Capitulo 4

Motivacin y valores
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Rodrigo Ramn Jonathan Acosta

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El Proceso de Motivacin.
Motivacin:
Es el proceso que lleva a la gente a comportarse de una forma u otra. Ocurre cuando una necesidad surge y lleva al consumidor a actuar.
Necesidad utilitaria: Proporciona un beneficio funcional o prctico. Necesidad hednica: Una necesidad que involucra respuestas emocionales o fantasas

Meta:
La situacin final deseada por el consumidor.
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El Proceso de Motivation
Impulso:
El grado de excitacin generado por la discrepancia entre el estado actual del consumidor y el estado ideal deseado.

Deseo:
La manifestacin de una necesidad creada por factores personales y culturales.

La motivacin puede ser descrita en trminos de:

Fuerza: La atraccin que ejerce en el consumidor Direccin: La forma en que el consumidor intenta reducir la ansiedad que le genera la motivacin.
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La publicidad refuerza el estado deseado

Este anuncio de aparatos para ejercicio indica a los hombres el estado deseado (como lo dicta la cultura occidental), y sugiere una solucin (la compra del equipo).

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Fuerza motivacional
Necesidades biolgicas vs aprendidas: Instinto: Patrones innatos de comportamiento universal en una especie determinada Teora del impulso: Las necesidades biolgicas producen estados de excitacin no placenteros. Por lo cual nos sentimos motivados a reducir la tensin que esas necesidades generan. Homeostsis: Un estado de excitacin equilibrado Teora de las expectativas: El comportamiento es provocado por expectativas de logro de resultados deseados incentivos positivos ms que provenir de dentro de la persona.
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Direccin de la motivacin
Necesidades vs Deseos
Deseo: La forma particular que adopta el consumo, utilizada para satisfacer necesidades. Necesidades biolgicas: Mantienen con vida al ser humano Necesidades psicolgicas: Relativas a la cultura (ej., necesidad de estatus, poder, afiliacin, etc.) Necesidades utilitarias: Implica que los consumidores dan prioridad a los aspectos objetivos y tangibles de los productos Necesidades hednicas: Necesidades subjetivas y experienciales (e.g. excitacin, auto-confianza, fantasa, etc.)
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Necesidad de gratificacin instantnea

Hoy en da los productos tcnicos deben satisfacer instantneamente nuestras necesidades.

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Motivacin en conflicto
Conflicto Atraccin - Atraccin:
La persona debe elegir entre dos alternativas desables.

Conflicto Atraccin-Evasin:
Existe cuando los consumidores desean una meta pero a la vez desean evitarla.

Connflcito Evasin- Evasin:

La persona enfrenta una eleccin entre dos alternativas indeseables.

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Tres tipos de conflictos motivacionales

Figure 4.1

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Soluciones al conflicto Atraccin-Evasin

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Discussion Question
Los eventos deportivos como un juego de ftbol colegial, satisfacen necesidades utilitarias o hednicas? Qu necesidades especficamente satisfacen? Proporciona otros ejemplos.

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Consecuencias negativas
La Fundacin por un Pas sin Drogas, enfatiza las consecuencias negativas de la adiccin a las drogas dirigiendo su publicidad a todos aquellos que desean iniciar.
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Maslows Hierarchy of Needs

Figure 4.2

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Crticas al modelo de Maslow

La aplicacin es muy simple:
Es posible que para el mismo producto puedan haber varias necesidades correspondientes

Est ligado a la cultura

Los supuestos de este modelo deben restringirse a la cultura occidental.

Enfatiza las necesidades individuales sobre las de grupo.

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Involucramiento del consumidor

Involucramiento:
Una persona percibe que un objeto es relevante con base en sus necesidades valores e intereses.
Objeto: producto o marca

Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasin.

Tipos de procesamiento de informacin dependiendo del nivel de involucramiento:
Procesamiento simple: Solo se consideran las caractersticas bsicas del mensaje. Elaborado: La informacin es ligada al conocimiento preexistente
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Incrementando involucramiento
La Swiss Potato Board trata de incrementar el involucramiento del consumidor con este producto. En la publicidad se lee, Recetas contra el aburrimiento.

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Las diferentes facetas del involucramiento

Del producto:
Relativo al nivel de inters sobre un producto en particular.

Del mensaje-respuesta:
Relativo al inters del consumidor en las comunicaciones de marketing

De la situacin de compra:
Diferentes niveles de involucramiento dependiendo del contexto de compra.

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La individualizacin genera involucramiento

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Estrategias para incrementar el involucramiento

Enfatizar necesidades hednicas
e.g. utilizar atractivos sensoriales para atraer

Utlizar estmulos novedosos

e.g. silencios repentinos, efectos visuales, etc.

Uso de estmulos prominentes

e.g. publicidad gigantes, colores, etc.

Incluir a celebridades Construir una relacin con el consumidor.

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Valores
Valor:
La creencia que alguna condicin es preferible a su opuesto(ej. libertad es mejor que esclavitud)

Valores centrales:
Conjunto de valores que definen una cultura Sistema de Valores: Una cultura est dada por el conjunto nico de apreciaciones de la importancia relativa de los valores universales. Endoculturacin: Proceso de aprender el sistema de valores de su propia cultura. Aculturacin: Proceso de aprender el sistema de valores de otra cultura. Las creencias culturales son enseadas por agentes de culturizacin (ej., padres, amigos y maestros)
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VALORES EN MEXICO
FAMILIA LIBERTAD FORTALEZA ESFUERZO TOLERANCIA RELIGIOSIDAD RESPETO IGUALDAD SOLIDARIDAD AMOR
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Core Values
La limpieza es un valor central en muchas culturas.

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Applicacin de los valores a la conducta del consumidor

Distinciones tiles en valores en la investigacin del consumidor
Valores culturales (ej. Seguridad y felicidad) Valores especficos de consumo (ej. Compras de conveniencia o servicios dirigidos) Valores en productos especficos (ej. Facilidad de uso y durabilidad)

Virtualmente toda la investigacin del consumidor est relacionada con la identificacin de valores de consumo.
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Emocin contra cognicin.

En EUA la gente pone un valor positivo a las actividades de las grandes corporaciones, pero esto ha cambiado recientemente. Esta publicidad de una tienda de caf en Boulder, Colorado refleja ese sentimiento
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Midiendo valores culturales

La encuesta de valores Rokeach
Valores terminales: deseados y establecidos Valores instrumentales: Acciones necesarias para alcanzar valores terminales.

La Escala de la Lista de Valores (LOV)

Se desarrolla para ubicar los valores ms aplicables en marketing Identifica 9 segmentos de consumidores basados en los valores que ellos apoyan. Relaciona cada valor a las diferencias en el consumo.
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MODELO DE CADENAS MEDIOS-FIN

Autoestima Logro Autocontrol
Satisfaccin personal Tranquilidad mental

Ganar ms Ascenso Verse bien

Rehuir responsab

Evitar verse mal Hacer ms Autoadministrarse Conveniencia Buzn V

Menos preocupante

Confiabilidad Entrega oportuna

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Modelo de Cadena Medios-Fines

Laddering:
Tcnica que descubre las asociaciones entre las caractersticas de un producto y las de sus consumidores.

Mapas de valores jerrquicos:

Muestra como los atributos de un producto son ligados a deseos

Means-End Conceptualization of the Components of Advertising Strategy (MECCAS):

Elementos del mensaje Beneficios del consumidor Marco de referencia ejecutivo Punto de apalancamiento Fuerza de la direccin
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Encuestas sindicadas
Encuestas comerciales a gran escala Simplicadores :
Creen que una vez que las necesidades bsicas son satisfechas, los ingresos adicionales no generan felicidad.

Ejemplos:
VALS 2 GlobalScan New Wave Lifestyles Study
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Materialismo
Materialismo:
La importancia que la gente da a las posesiones mundanas. Tienden a enfatizar el bien ser del individuo frente al del grupo. La gente con ms altos valores materiales tiende a ser menos feliz. Estados Unidos es una sociedad altamente materialista Gran nmero de movimientos anti-materialistas
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Valores de los materialistas

Los materalistas valores los smbolos visibles de xito tales como relojes caros.
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Discussion Question
Los materialistas consumen ms por estatus. Qu productos y marcas comunican estatus? Existen movimientos antimaterialistas. Qu productos, publicidad o marcas son antimaterialistas?

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Comportamiento del consumidor despus de 9/11

Despus del 9/11, la publicidad se dirigi al miedo de las personas. Esta publicidad fue creada como parte de la iniciativa Comunidad de Publicistas Unidos.

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