La Revista Oficial del DirCom

EDICIN
N 49
Enero
2014
I gl esi a y comuni caci n
El actuar refl ej o de l a Cul tura
Corporati va
Mensajes y acciones
revolucionarias del Papa Francisco
El caso EsSalud
Liderazgo positivo y efectiva
comunicacin interna
Empresa
sal udabl e
Comunicacin estratgica
en pequeas empresas
Cuando las marcas cuentan
su historia
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La direccin de la revista agradece
la confianza y el respaldo de esta
marca.
En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:
"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros
pblicos"
Patrocinador :
EDICIN N18 junio 2011
La Revista Oficial del DirCom
Prohibido reproducir parcial o
totalmente los artculos periodsticos o
fotografas de la presente edicin sin
autorizacin de la direccin.
Una revista de
LZC Imagen y Comunicacin
Juan de la Fuente 836, Miraflores
T. (511) 241-8521
e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com
Comunicacin estratgica en
pequeas empresas
Empresa
saludable
Iniciativas que agregan valor al
conocimiento (Parte I)
Cuando las marcas cuentan
su historia
Liderazgo positivo y efectiva
comunicacin interna
Entrevista a joan Costa
El caso EsSalud
El actuar refejo de la
Cultura Corporativa
Iglesia y
comunicacin
Mensajes y acciones
revolucionarias del Papa Francisco
Directora General
Lillian Zapata
imagenycomunicacion
Diseo y
Diagramacin
Jorge Sandoval
Miembro Honorario
Joan Costa
CONTENIDO
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8
15
20
25
Enero
2014
Publicacin producida por
LZC I magen y Comunicacin
Participan en esta edicin
Kathy Perles
Jos Carlos Lozada
Jorge Ulsen
Jos Miguel Arriagada
Martn Sotelo
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E
l valor estratgico de la comunicacin entendido
desde la plana directiva viene permitiendo que
empresas de diferente tamao logren ocupar un
espacio positivo en la mente de sus diversos pblicos con
los que se relacionan. Nada se ha dejado a la improvisacin,
la mirada del estratega, en este caso el DirCom, directivo
cuya figura muestra una tendencia al alza en pases como
Espaa y que ha generado un gran inters su formacin
en Latinoamrica, ha logrado convencer con argumentos
la importancia y trascendencia que tiene el compromiso
desde arriba para ejecutar todo lo planificado en el mbito
comunicativo y alcanzar los resultados proyectados.
Para obtener el xito de las acciones diseadas en base
a los objetivos y grupos de inters definidos, resulta
fundamental contar con una poltica de comunicacin que
sea coherente, se mantenga en el tiempo y responda a la
estrategia del negocio.
No existe lmite para la creatividad que pueda inspirar la
actividad de una organizacin. La comunicacin puede y
debe ser flexible, no se ha creado un cors para ella sino
todo lo contrario, la realidad de las diversas empresas,
instituciones, ONGs y otras denominaciones deben motivar
al estratega a aprovechar todos los recursos, escenarios
y experiencias que le permitan no slo actuar desde lo
racional sino, y dira fundamentalmente, desde la conexin
de lo emocional que responde a un enfoque humanista.
Hay que ampliar la dimensin de la comunicacin
estratgica, ello est en manos de quienes ejercemos
esta apasionante profesin que nos permite investigar,
abrir espacios de escucha, en donde muchas veces se
capta la gran sensibilidad de dueos, directivos, jefes y
colaboradores ubicados en diversas posiciones que sirve
de insumo para los planteamientos que surgirn una vez
ubicados en el escenario real.
Es comn escuchar que las organizaciones desean
innovar, tener un valor diferencial que sea percibido por
los pblicos a los que se dirigen para que opten por ellas
al distinguirse entre sus competidores. La comunicacin
estratgica responde a esa aspiracin cuando se da paso a
un cambio de mentalidad organizacional que acepta que la
comunicacin est presente en todo el actuar de la entidad
y adopta un enfoque holstico e integrador que abre paso al
alineamiento de procesos e implica a los diferentes actores
con los que se relaciona.
No es posible hablar de una comunicacin estratgica si
no est integrada desde las ms altas decisiones y logre
el compromiso total al entender su trascendente valor en
la gestin del negocio. Diversas entidades, empezando
por las ms grandes cuentan con departamentos de
comunicacin que dirigen sus acciones en esta direccin,
otras han decidido contratar servicios externos al ver en la
comunicacin no una opcin sino una necesidad para el
logro de sus objetivos corporativos.
En la presente edicin de la revista Imagen y Comunicacin
compartimos con ustedes un caso del valor estratgico
de la comunicacin experimentado por una pequea
clnica oftalmolgica ubicada en la ciudad de Murcia, al
sureste de Espaa, en el que queda evidenciado lo que se
puede hacer al ampliar la dimensin de la comunicacin
estratgica.
Lillian Zapata
Directora

EDITORIAL
Presente en organizaciones de diverso tamao
El VALOR ESTRATGICO DE LA COMUNICACIN
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
EL ACTUAR REFLEJO
DE LA CULTURA
CORPORATIVA
El caso EsSalud
Ciertamente referirnos a la Cultura Corporativa en una
organizacin es observar cmo funcionan los valores,
costumbres, creencias y prcticas en una entidad. En la
prctica tiene mucho que ver con el sentimiento de unidad
que se vive desde el interior para luego transferirlo al usuario
consumidor y proyectar una imagen deseada.
Escribe:
Kat hy Per al es
Dra. en Filosofa, periodista
y docente Universitaria
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E
n teora el mensaje que transmite el lder debera
estar replicado en todos los niveles de atencin de
la organizacin, de tal manera que se mantenga
un mensaje nico. Analicemos dos casos en los
que una misma institucin muestra su deficiencia en el
mbito comunicativo.
Primer caso
Una acongojada madre llama a RPP (Radio Programas
del Per), la radio ms importante del pas, y pide ayuda
para su beb de dos meses de nacida a quin despus de
varias visitas a un hospital de EsSalud del Callao le han
diagnosticado una neumona. Est internada en la zona
de emergencia y necesita un respirador peditrico para
salvar la vida. Con la voz entrecortada por el llanto y la
impotencia, la madre comenta que le han informado que
no hay respiradores disponibles.
Horas despus la presidenta de EsSalud, Virginia Bafigo,
es entrevistada en la misma estacin de radio para
informar sobre los alcances a los que se ha llegado
en el ltimo CADE (Conferencia Anual de Ejecutivos)
en el que los temas de salud y educacin han sido el
centro del debate. Antes de concluir la entrevista el
periodista le pregunta sobre el caso de la bebita que
necesita el respirador peditrico. Bafigo contesta que,
lo ms importante para EsSalud es el bienestar de sus
asegurados y que en estos casos la radio es una buena
aliada porque le permite conocer algunos problemas
que se presentan en su institucin. Informa adems
que ha realizado las indagaciones respectivas y hay dos
respiradores a disposicin de la beb en otros hospitales
de EsSalud, pero que lamentablemente no tiene el nmero
telefnico de la madre para comunicarse. El periodista le
da el nombre y el nmero de la madre inmediatamente.
Con esta respuesta al medio de
comunicacin, la presidenta de EsSalud,
no le hace ningn bien a su organizacin,
es ms, el mensaje que el caso deja es:
haga pblica su necesidad a travs de los
medios de comunicacin para tener una
respuesta inmediata. Y lo peor de todo es
que los mdicos y enfermeras quedan como
indolentes frente a la necesidad y el dolor
de sus pacientes, pues se deduce que: s,
tienen el respirador en otro hospital pero
nadie hace la gestin para que la beb sea
trasladada para poder utilizarlo. Tambin
pone en evidencia el psimo trabajo que
hace la organizacin en el recojo de la
informacin de sus asegurados, pues no
tiene el nmero telefnico del familiar de un
paciente hospitalizado. Queda al descubierto
una mala comunicacin interna que refleja
la cultura que vive la entidad.
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EL ACTUAR REFLEJ O DE LA CULTURA CORPORATI VA
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
En teora el mensaje que
transmite el lder debera
estar replicado en todos
los niveles de atencin
de la organizacin, de tal
manera que se mantenga
un mensaje nico.
Segundo caso
Un tremendo incendio devora una fbrica de llantas en el
distrito de La Victoria en la ciudad de Lima, uno de los
bomberos combatientes es herido y trasladado al hospital
Rebagliati de EsSalud por emergencia, el personal de
recepcin al verificar su DNI le informa que no lo van
a atender pues su seguro no est vigente y debe ser
trasladado a un hospital del Ministerio de Salud.
De inmediato se hace pblica la condicin del bombero y la
negativa del nosocomio para atenderlo. Al ser consultada
la presidenta de EsSalud, Virginia Bafigo, dice que existe
un convenio con el Cuerpo General de Bomberos que
permite que los efectivos que resulten heridos durante
un incendio puedan ser atendidos en los hospitales
del Seguro Social. Anuncia que los responsables del
impedimento de atencin sern sancionados y que de
inmediato llamar a la gerencia del hospital para que el
bombero sea atendido.
Nuevamente la doctora Bafigo deja muy mal colocada
a la institucin que dirige evidenciando que el personal
administrativo que recibe a los asegurados en primera
lnea de atencin no est capacitado para discernir
cundo atender a un paciente o no. Es ms, su afn por
deslindar responsabilidades como cabeza de EsSalud y
quedar bien ante la opinin pblica la lleva a transmitir
un mensaje que perjudica a su institucin pues al
sostener que sancionar a los responsables e informar
que llamar para que se atienda al bombero, tcitamente
est diciendo que en los hospitales de EsSalud se atiende
con recomendacin o despus de un escndalo.
La leccin
En los dos casos la presidenta de EsSalud pone al
descubierto que la comunicacin al interior de la
organizacin no est alineada a la gestin. Al parecer
ella tiene claro cmo se debera proceder pero
lamentablemente sus colaboradores actan de otra
manera reflejando desconocimiento e incoherencia entre
lo que se dice y lo que se hace. Ambos casos son el
reflejo de su Cultura Corporativa. Valdra la pena que
la entidad evale si el hacer sentir a los trabajadores,
inadecuados, devaluados y culpables de los errores es el
camino ptimo para el mejoramiento de una institucin
que trabaja en un sector tan delicado como son los
servicios de salud y asuma la necesidad de tener que
definir la cultura que desean imprimir y gestionarla a
travs de una adecuada comunicacin interna.
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COMUNICACIN ESTRATGICA EN
PEQUEAS EMPRESAS
Cuando las marcas cuentan su historia
8
COMUNI CACI N ESTRATGI CA EN PEQUEAS EMPRESAS
Escribe:
Dr.Jos Carlos Losada
Consultor y profesor de la
Universidad de Murcia, Espaa
La prctica lo confirma, la comunicacin
estratgica puede adaptarse a cualquier
tamao de organizacin y dar respuesta
a las necesidades comunicacionales,
considerando los recursos con los que
se cuenten. El caso vivido con la Clnica
Gonzlez Costea nos acerca a la gestin de
la comunicacin de una marca personal y
profesional que se decidi reforzar como
tal, crear nuevos escenarios comunicativos
y generar espacios emocionales con los
diversos grupos de inters.
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
Cuando las marcas cuentan su historia
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E
ste relato de caso pretende desmontar dos mitos profesionales.
En primer lugar, busca desterrar la idea de que la comunicacin
corporativa slo encuentra aplicacin real en organizaciones de
cierta dimensin. Es decir, que la comunicacin estratgica tiene
difcil acomodo en empresas pequeas. Debemos rechazar esta premisa
tan extendida para confirmarnos en la idea de que la comunicacin puede
adaptarse a las necesidades y recursos de cualquier tipo de organizacin,
independientemente de su tamao y su naturaleza. De este modo, la
comunicacin debe ser considerada en todo su potencial y adaptada a las
necesidades y recursos de cada marca, puesto que cualquiera de ellas, grande
o pequea, funciona y existe aprovechando sus recursos comunicativos. Y
en todas ellas la comunicacin posee un incuestionable valor estratgico.
El otro mito, no menos comn, es considerar que existen ciertas reglas no
escritas, ciertos modelos invisibles, que regulan los procesos de comunicacin
en cada sector, lo que se puede y lo que no se puede hacer. Es decir,
pareciera que cada sector posee un recorrido marcado de antemano que
regula y limita las posibilidades de comunicacin tanto en las herramientas
a utilizar como en los mensajes y hasta en las pautas estratgicas y que,
fuera de este marco muy poco flexible -siempre muy cercano al marketing
ms duro y ms arcaico-, no pudiera existir nada. Y no es as. Al menos en
sentido estricto.
Este doble mito, consolidado sobre la base de muchos aos de prcticas
profesionales reiteradas debe ser desmontado. Hacindolo, superando
estas premisas no necesarias, ampliamos la dimensin estratgica de la
comunicacin y la dotamos de nuevas posibilidades, de otros recorridos
y de una concepcin mucho ms flexible, contempornea y rica. Y la
comunicacin del futuro debe ser as, porque de ese modo demostrar su
crecimiento y sus posibilidades.
El caso mostrado en las siguientes lneas trata de demostrar esta concepcin
renovada y creciente. Se trata de una pequea clnica oftalmolgica -Clnica
Gonzlez Costea- situada en la ciudad de Murcia (en el sureste espaol, con
una poblacin cercana al medio milln de habitantes). Es una clnica familiar
con una dilatada trayectoria de 85 aos y que, en el momento actual, es
dirigida por la tercera generacin de mdicos.
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La dimensin de esta clnica, su alcance y posibilidades
estratgicas como centro sanitario y, por consiguiente, los
espacios comunicativos en los que transita, podran invitarnos
a pensar que su comunicacin tendra un recorrido corto y
predecible, como en tantas otras empresas parecidas a ella.
Pero no. La especial sensibilidad de su director mdico hacia
los nuevos horizontes de la comunicacin, la necesidad de
innovar y diferenciarse de sus competidores y, sobre todo, el
hecho de poseer una notable solidez como marca, hizo posible
enfrentar la comunicacin de la clnica desde una perspectiva
ms abierta, atractiva y estratgica. Este es su caso.
El trabajo comenz tras la fase inicial de investigacin. En esta
fase se estableci el diagnstico y las fases principales del
trabajo, que acab siendo configurado sobre la base de tres
objetivos: reforzar la Marca Gonzlez-Costea, crear o ampliar
determinados escenarios comunicativos y, especialmente,
generar todo tipo de relaciones emocionales significativas
y duraderas con sus pblicos estratgicos que, desde ese
momento, seran determinados lderes de opinin, los medios
de comunicacin regionales, y, sobre todo, los clientes (los
pasados y los presentes).
Estos objetivos estratgicos se plantearon bajo ciertas
premisas, evidentes para los que hacemos comunicacin,
pero no tanto para los profesionales mdicos implicados en
estas cuestiones. Estas premisas eran la necesidad de que la
poltica de comunicacin fuera siempre coherente, estratgica y
permanente (puesto que slo de este modo lograra resultados
concretos a medio y largo plazo) y, por otro lado, debera
disearse en conexin ntima con el resto del negocio, esto es,
como parte natural del modo de hacer de la clnica en todas
las dimensiones, y no como una frmula paralela que no tuviera
en cuenta la filosofa de la marca, su esencia, sus valores y, por
supuesto, sus comportamientos.
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COMUNI CACI N ESTRATGI CA EN PEQUEAS EMPRESAS
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
Las decisiones derivadas de los objetivos y premisas
enunciados deberan, adems, romper el paradigma
predominante en el sector y funcionar separados -en
todo lo posible- de contenidos comerciales o publicitarios
por lo que, la mayor parte de los gastos asociados a
la comunicacin no deberan invertirse en la compra
de espacios, sino en la generacin de las herramientas,
medios o espacios en donde hacer llegar determinados
mensajes. Se trataba de gestionar, fundamentalmente,
una marca personal/profesional, no una marca comercial
en el sentido ms estricto.
Evidentemente, esta declaracin de principios iba a tener
consecuencias directas en la construccin de la poltica
de comunicacin de la Clnica y en sus manifestaciones
concretas, tanto en las herramientas como en los
mensajes. Y, por su puesto, en todas aquellas renuncias
que demostraran verdaderamente la naturaleza de la
marca.
Llevndolo a la prctica, esta declaracin comunicativa
se iba a manifestar en dos mbitos de comunicacin
diferenciados pero igualmente necesarios. Uno primero
ms conservador, pero no por ello menos relevante para
cubrir ciertos espacios de comunicacin, y otro mbito,
ms arriesgado y diferenciado, donde poder marcar
ntidamente la apuesta comunicativa menos comercial,
ms emocional pero igualmente estratgica.
En el primero de estos mbitos se situaron los elementos
presentes en cualquier tipo de estrategia. En primer lugar,
la presencia en Internet y en el mundo 2.0., concretado,
en especial, con la renovacin completa de la pgina
11
Web y la incorporacin a las redes sociales ms
universales (Youtube, Twitter y Facebook). En
el diseo y confeccin de estas herramientas se
incorporaron los criterios tcnicos y estticos
ms profesionales, como es lgico, pero no
slo esto. Se trazaron las directrices a partir
de la identidad real de la marca, de su propia
historia y valores diferenciados, para que fueran
coherentes con su realidad de casi un siglo de
medicina familiar y, por su puesto, con sus
propias manifestaciones en la realidad de cada
da.
Para ello, desde la Web (www.
clinicagonzalezcostea.es) hasta la construccin y
desarrollo de las redes sociales nacieron de la
inspiracin de la familia Gonzlez - Costea, en
sus tres generaciones, y concretada en su forma
diferenciada de entender su servicio de salud:
La conviccin de que la medicina es algo ms
que la simple curacin de un dao fsico y que
las personas siempre deben ser el centro de la
preocupacin de un mdico. Esta declaracin
deba tener necesariamente una manifestacin
comunicativa en estas herramientas tecnolgicas,
para lo cual era importante contar la historia
de la familia, su filosofa mdica, sus hitos
profesionales y personales, su vinculacin
social con causas y pacientes, etc., todo ello
manifestado a travs de formatos eminentemente
audiovisuales, principalmente imgenes y
vdeos, herramientas que se situaron en un lugar
privilegiado dentro de la poltica comunicativa
general.
Estas premisas eran la necesidad de que la poltica de comunicacin fuera
siempre coherente, estratgica y permanente (puesto que slo de este
modo lograra resultados concretos a medio y largo plazo) y, por otro
lado, debera disearse en conexin ntima con el resto del negocio, esto
es, como parte natural del modo de hacer de la clnica en todas las
dimensiones, y no como una frmula paralela que no tuviera en cuenta
la flosofa de la marca, su esencia, sus valores y, por supuesto, sus
comportamientos.
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Otra de las decisiones que podemos encajar en la poltica
de comunicacin ms tradicional fue la de la relacin con
los medios de comunicacin regionales. Se estableci
una poltica estricta de presencia en los medios
caracterizada por el inters informativo de las propuestas
que se les ofrecan y la presencia relevante en espacios
informativos generalistas. Se abandonaba, de ese modo y
salvo para momentos concretos, la aparicin en espacios
publicitarios para apostar por espacios informativos y
de opinin en un buen nmero de medios del entorno.
Slo se promoveran apariciones como experto en la
materia ante acontecimientos pblicos de la actualidad
o, de forma opinativa, con textos breves, artculos de
opinin, etc.
Por destacar una ltima accin convencional, se procur
llegar a un tipo de relacin ms regular y ms directa con
los pacientes de la clnica, a travs de una comunicacin
regular con ellos a travs, sobre todo, de los medios
electrnicos. No se les informaba de actividades
comerciales, sino que se les haca llegar informacin
de utilidad para su salud ocular o bien informacin
sobre lo ocurrido en la clnica que pudiera tener algn
tipo de inters para ellos: informacin de inters para
esos clientes sobre cuestiones que les afectan o les
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pudieran afectar en su calidad de salud visual, envos
en fechas significativas (desde cumpleaos hasta fechas
significativas del calendario, pasando por aniversarios de
visitas a la Clnica u operaciones), noticias de actualidad
mdica y muchas otras.
Pero, sin duda, la parte ms sustancial de la renovada
poltica comunicativa se encontraba en la otra dimensin,
en la ms emocional, aquella en la que se podran
plasmar mayores diferencias a todos los niveles, siempre
y cuando se hicieran de forma profesional, sensata y
coherente con el resto de actitudes de la marca. En este
mbito, se abordaron diferentes iniciativas con el paso
del tiempo.
El primer lugar, se explor el atajo emocional que
suponen los sentidos humanos (Brand-sense) para
los pacientes de la clnica, especialmente el visual, el
olfativo y el auditivo. Se trataba de desarrollar puntos
de contacto de la marca que mejoraran la experiencia
de los pacientes que llegaran a la clnica, a travs de
lo que vean (identidad visual), de lo que olan (odotipo
propio) y de lo que escuchaban (a travs de la creacin
de una play-list de temas que fueran la banda sonora
del establecimiento).
En segundo lugar, se ampli el limitado sentido de la
clnica como un establecimiento cerrado y previsible. Se
abri la clnica hacia fuera y desde fuera para tratar
de ser coherentes con su declaracin explcita como una
clnica con profundos valores sociales y ciudadanos. Para
ello se promovieron actividades fuera de la clnica como
charlas gratuitas en colegios e institutos y, tambin,
dentro de la clnica, con la realizacin de actividades
sociales, como presentaciones de libros o conciertos.
Manifestaciones, en fin, de una vinculacin social de
la que la clnica no espera un beneficio directo sino,
simplemente, quiere estar presente como parte natural
de su corresponsabilidad social.
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
Y, en tercer lugar, se decidi explorar el lado emocional
que permita el storytelling, o el arte de contar historias.
Para hacerlo no haba mejor forma que mirar hacia
adentro, es decir, hacia la propia identidad de la
clnica buscando historias que reflejaran su verdadera
personalidad, su modo diferente de entender un negocio
que pretenda ser ms que eso. Y casi un siglo se
historia, ms de 400.000 pacientes, aportaban sobrada
informacin sobre la que trabajar. Y fue all donde
apareci la historia de Juanico, el anciano que cuenta
su relacin de amistad con el primero de los mdicos
de la Clnica, Jos Gonzlez Cervantes, 80 aos atrs.
Juanico cuenta con emocin el recuerdo de Don Jos y
cmo aquel honorable oftalmlogo, el primero de la saga
familiar, le cura de una vida condenada a la ceguera a
travs del cuidado cercano y carioso durante ms de
5 aos. No slo le devuelve la vista, sino que se genera
entre ellos una amistad slida y duradera. Juan llega a
afirmar que recuerda a Don Jos ms que a su propio
padre.
La historia de Juan es trasladada a imgenes y colgada
en la Web como nuestra de la verdadera identidad de
la clnica. Despus, es convertida en una postal que se
enva a 3 mil de los pacientes ms antiguos de la clnica,
cuyos datos permanecen en un archivo de enorme valor
13
mdico e histrico. Pero haba que hacer algo ms. No
slo por el nio que fue Juan y quien lo cur, sino por
la filosofa que aquel contacto entre mdico y paciente
implicaba y la forma en la que la Clnica lo asuma como
el verdadero modo de presencia en sociedad, no slo
para el propio negocio, sino como una actitud que
habra que ayudar a consolidar. Con ese nimo se cre
un sitio Web bajo el nombre de todalavidamirandoporti.
com, para colgar en ese lugar y, de ese modo promover,
todas las historias de aquella gente que, por cualquier
razn y en cualquier momento, hubieran entregado toda
su vida a otra persona o a otra causa: Un lugar para
compartir historias de gente que han dado parte de su
vida a los dems. Un lugar para el reconocimiento de
gente buena. En esta Web se colgaron las historias que
fueron llegando a lo largo del tiempo, convirtindolas en
textos y en videos. No fue nunca un lugar comercial y se
procur separarlo lo posible de la actividad de la clnica
que, incluso, era casi invisible en la Web. No se trataba
de explotar comercialmente un lugar de esta naturaleza
buscando un retorno. Desde una perspectiva mdica y
comunicativa era una forma de mostrar una cercana real
a todas aquellas actividades y personas que merecan un
reconocimiento pblico. Una manifestacin coherente y
realista de la voluntad explcita de la clnica ms all de
su actividad diaria.
...se explor el atajo emocional que suponen los sentidos humanos
(Brand-sense) para los pacientes de la clnica, especialmente el visual,
el olfativo y el auditivo. Se trataba de desarrollar puntos de contacto
de la marca que mejoraran la experiencia de los pacientes que llegaran
a la clnica, a travs de lo que vean (identidad visual), de lo que olan
(odotipo propio) y de lo que escuchaban (a travs de la creacin de una
play-list de temas que fueran la banda sonora del establecimiento).
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La historia contina en estos meses. La Clnica Gonzlez-
Costea sigue su rumbo desarrollando su identidad a
travs de su modo particular de entender la medicina
y, por supuesto, su comunicacin. Sigue su historia
con la mirada bien puesta en los valores propios de
su marca concretados en la vida de Juanico. Desde su
ejemplo, desde la visin estratgica de sus directivos y
su apuesta por una comunicacin moderna y atrevida,
y, por supuesto, desde la coherencia en lo dicho y en
lo hecho, se va construyendo la Marca Gonzlez-Costea
como una muestra de la forma en la que las marcas
pueden y deben explorar de un modo ms creativo sus
puntos de contacto con sus stakeholders, tratando de
incorporar otras formas de acercarse sinceramente a
ellos, volcndose en las personas, en la comunicacin
de ida y vuelta, y en la correspondencia necesaria entre
los discursos y las acciones como clnica. Todo ello,
con la perspectiva ntida en la creacin de vnculos
emocionales que, como marca, es lo nico indispensable
para sobrevivir y crecer.
Estas enseanzas pueden servir como reflejo para todas
aquellas marcas que, desde cualquier sector, quieran
despegarse del incmodo cors que suponen las frreas
directrices de las polticas comerciales que devoran a la
comunicacin e incluso al propio servicio que prestan.
La esclavitud de ciertos planteamientos doctrinales
estrechamente vinculados a un necesario retorno directo
que impiden a las marcas ser y comportarse como
organizaciones queridas, como empresas cercanas. Y no
debemos olvidarnos que a los seres humanos, al final,
siempre nos mueve el corazn.
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COMUNI CACI N ESTRATGI CA EN PEQUEAS EMPRESAS
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
INICIATIVAS QUE AGREGAN
VALOR AL CONOCIMIENTO
Entrevista a Joan Costa
Joan Costa comparte con la revista Imagen y Comunicacin sus
nuevas creaciones y producciones. Recientemente lanz el libro:
La forma de las ideas, cmo piensa la mente, estrategias de la
imaginacin creativa. Una edicin en donde el autor invita al
lector a profundizar en el ingenio y a ejercitar sus neuronas para
darle paso al entendimiento de nuevos planteamientos. Costa, de
espritu inquieto, productor de ms de 40 libros, con ms de
cuatro dcadas dedicadas a la consultora estratgica en imagen
y comunicacin empresarial e institucional estar prximamente
inaugurando el Joan Costa Institute, un espacio donde se centra la
experiencia, la formacin y el conocimiento desarrollado a lo largo
de la vida profesional de su creador. A continuacin la primera
parte de la entrevista sostenida con l.
15
Por: Lillian Zapata
(Parte I)
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Quienes lo conocemos sabemos que permanentemente
est pensando en crear y aportar al conocimiento. En esa
lnea, hablemos de sus dos ltimas creaciones. En primer
trmino, las Formas de las ideas, edicin en el que la
creatividad es la estrella. Qu motiv el nacimiento de
este libro?
Hay varios modos de alcanzar o producir conocimiento.
La filosofa, la ciencia y la revelacin. En otras palabras, la
observacin, la reflexin, la investigacin, la experimentacin,
la simulacin y el descubrimiento. Pero tambin tienen
entrada libre en este empeo la inspiracin y la improvisacin
espontnea o el juego, el arte, la creatividad, el azar y la
intuicin, que como deca Gigerenzer, es la inteligencia del
inconsciente.
Un poco de todo esto hay en La forma de las ideas. Es un
libro atpico y difcilmente clasificable. Tambin est ah el
juego gratuito, que se justifica por s mismo. O sea, el placer
de plantear un problema intil. Cmo naci el libro? Le
respondo con una reflexin de Picasso: Para qu queremos
la computadora si slo sabe darnos respuestas? A m, lo que
me motiva y me pone a cien no son las respuestas. Son las
preguntas. Por ejemplo, las ideas tienen forma? S, cuando
las dibujamos, pero esto es obvio. La cuestin es otra. Si
las ideas se forman en la mente, es que all adquieren
forma. Todo lo que tiene que ver con la forma concierne a
la percepcin. Pero, dnde est escrito que la percepcin
slo funciona hacia afuera? Fjese que verbos como formar,
conformar, deformar, reformar, transformar, indican que las
formas se mueven y evolucionan. As es como sucede en los
procesos de ideacin.
Cuando parece una verdad indiscutible que la forma es
una cualidad externa de las cosas, tal como lo indica el
Diccionario, es decir aquellas que se ven y se tocan, entonces
resultara que las cosas invisibles e intangibles no pueden
tener forma. Sencillamente, porque no puedo verlas ni
tocarlas. Y sin embargo existen, como el viento o el sonido.
Si hay formas tctiles y visibles, tambin hay formas audibles,
como las palabras, la msica y los ruidos, que se destacan
sobre el fondo del silencio. Por ah anda el arte de hacerse
preguntas.
16
ENTREVI STA
17
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
Sus creaciones siempre apuestan por agregar valor.
En este caso, cul es la contribucin que desea
hacer con esta publicacin?
En estos momentos en que la utilidad de lo intil se
ha puesto de actualidad con el libro de Nuccio Ordine,
esta idea que por cierto llevo aos defendiendo (adoro
lo intil), puede ser una interpretacin al sentido de
este libro. Los utilitaristas radicales eran interpelados
por los surrealistas con esta pregunta: para qu
sirve un beb? Una contribucin de este libro a la
bsqueda de conocimiento puede ser la incitacin al
lector para que agudice el ingenio. Y se interese por lo
que nadie ni siquiera se plantea. Le aseguro que es un
buen deporte. El subttulo de esta obra: Cmo piensa
la mente. Estrategias de la imaginacin creativa, afirma
que nuestra mente, de un modo u otro, piensa. Pero
no tenemos ni idea de cmo lo hace. Y advierte de que
la ideacin tiene sus trucos, que tambin ignoramos.
La hiptesis que planteo es que, al formarse, las ideas
se transforman -de hecho nunca estn quietas- y.
por consiguiente, tienen formas y se transforman. La
cuestin entonces es esta: de qu forma se forman
las ideas? Por ejemplo, cuando estamos cansados de
buscar la solucin a un problema, decimos que le
damos vueltas y ms vueltas a la cabeza. Queremos
decir entonces que la ideacin es una especie de
tiovivo, que es circular o que es en espiral? De qu
modo pensara el prehistrico de 450.000 aos antes
de nosotros, que fue capaz de dibujar tringulos y
rombos superpuestos en los grabados de Bizingsleben
(Alemania), y series de figuras geomtricas, si
nunca las haba visto porque no se encuentran en la
naturaleza? Eso significa que la geometra, al igual
que las palabras, los nmeros, el espacio y el tiempo
no estn en el entorno, sino en los genes de nuestro
entendimiento.
17
Un poco de todo esto hay en La forma de las ideas. Es un libro atpico
y difcilmente clasifcable. Tambin est ah el juego gratuito, que
se justifca por s mismo. O sea, el placer de plantear un problema
intil. Cmo naci el libro? Le respondo con una refexin de
Picasso: Para qu queremos la computadora si slo sabe darnos
respuestas?
18
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Usted dice en su libro: Estrategias de la imaginacin
creativa es creatividad pura Que encierra esta frase
y con qu ejemplos podra graficarla?
Tomemos como ejemplo uno de los captulos del libro.
El que lleva por ttulo De qu estn hechas las letras?
Este ttulo no es mo, es una frase de Roland Barthes
y forma parte de esta cuestin planteada por l: Las
palabras estn hechas de letras, de acuerdo. Pero, de
qu estn hechas las letras?). No me negar que esta
pregunta, por ms que la hiciera el ilustre semilogo,
es de lo ms intil del mundo. Sin embargo, esas cinco
palabras en interrogacin me dieron materia para que
yo escribiera en ese libro un captulo de 25 pginas
acompaadas de 19 ilustraciones demostrativas de mis
argumentos. Le cuento una ancdota a propsito de este
asunto. En una reunin con unos amigos sali el tema
de mi libro. Uno de ellos, filsofo, fue el ms entusiasta
en prodigar elogios, nada ms ver la portada. Este ttulo
es prodigioso: la forma de las ideas, qu gran hallazgo!
Cmo se te ocurri? Coment simplemente que
Jorge Wagensberg haba escrito sobre las formas de la
naturaleza, mi amigo Vilm Flusser haba publicado la
forma de las cosas, y pens que por qu no la forma
de las ideas. El filsofo incluso propuso entusiasmado
que convocramos un debate pblico con los autores,
lo que no es posible porque Flusser ha fallecido. La
conversacin sobre el libro se extendi y me llev a
citar la pregunta de Barthes, a la que manifest qu me
pareca una broma. Pero el filsofo se la tom muy en
serio por ser de Barthes. A m me parece una boutade
-remach yo- Todos sabemos de qu estn hechas las
letras: de trazos. Al amigo casi le ofendi la sencillez
de mi respuesta. Parecera que las cosas tienen que ser
ms complicadas. No es tan simple, cort el filsofo,
y se qued pensativo. Silencio general. Luego replic
Tambin estn hechas de sonido, como quien ya haba
dado en el clavo. No. El sonido no est en las letras.
Son mudas, y se lo pones t cuando lees en voz alta. Si
lees en silencio, las letras no tienen sonido. Y todava
insist Las letras estn hechas de trazos. Lo s bien
porque escribo todos los das
Albert Einstein deca, Si no puedo dibujarlo es que
no lo entiendo. En sus palabras est implcita la
necesidad de materializar el pensamiento. Cul es la
relevancia que le da a este mensaje?
Esta confesin es el mensaje de un sabio. Es la respuesta
a una de mis tesis, que en el libro tiene un lugar
preferente. Lo explico en el captulo Una teora visual
de la ideacin. Si la formacin de las ideas dejara rastro
visible en nuestras mentes, probablemente veramos
recorridos, trayectos rectos, tortuosos, enmaraados,
en zig-zag, rodeos, idas y venidas, sorteando escollos,
etctera. Rastros que describiran formas y estructuras
geomtricas. Mi conclusin sobre este enigma es que
la Naturaleza es fractal y el Hombre es geomtrico. No
hay ms que comparar la exuberancia entrpica de la
naturaleza con las formas y volmenes de las obras
humanas, donde todos son planos, rectngulos, crculos,
cubos, esferas, cilindros Por qu no habra de ser
geomtrica la formacin de las ideas en la mente?
18
ENTREVI STA
Cuando parece una verdad
indiscutible que la forma es una
cualidad externa de las cosas, tal
como lo indica el Diccionario, es
decir aquellas que se ven y se tocan,
entonces resultara que las cosas
invisibles e intangibles no pueden
tener forma. Sencillamente, porque
no puedo verlas ni tocarlas. Y sin
embargo existen, como el viento
o el sonido. Si hay formas tctiles
y visibles, tambin hay formas
audibles, como las palabras, la
msica y los ruidos, que se destacan
sobre el fondo del silencio. Por ah
anda el arte de hacerse preguntas.
19
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
Usted es uno de los mayores impulsores de la figura del
DirCom en las organizaciones. Lo invito a unir los conceptos
que nos comparte con el ser y el hacer de este profesional
de las comunicaciones estratgicas de visin integradora
e integral, quien en esencia es tambin un creativo. Qu
conexiones encuentra?
El DirCom es bsicamente un estratega. Alguien que piensa
con inteligencia ejecutiva. Genera y combina ideas para
fines prcticos. O sea, en las antpodas del libro que hemos
comentado, lo cual muestra la plasticidad del cerebro humano.
La nocin de inteligencia ejecutiva se la debemos a Jos Antonio
Marina, filsofo y emprendedor (dos cosas que difcilmente
se dan juntas): Primero fue la inteligencia cognitiva (Piaget),
despus vino la inteligencia emocional (Goleman), ahora llega
la inteligencia ejecutiva, que integra todas las dems. Claro
que hay creatividad en el trabajo del DirCom! Sin creatividad no
hay estrategia, ni hay estrategia sin creatividad. Pero incluso
el DirCom va ms all de lo creativo: la innovacin. Es obvio
que la innovacin pasa por la creatividad y que la estrategia
incluye a ambas.
Pero yo hago una diferencia entre creatividad e innovacin. La
diferencia es que la creatividad sirve a la empresa. La innovacin
la supera porque es innovacin social. La creatividad da su
rendimiento a la empresa desde que ella surgi a primeros del
siglo pasado en la industria bajo la presin de la productividad.
Por eso Zara no hace publicidad, segn afirma su fundador
Amancio Ortega. Porque esa inversin favorece a la empresa
pero no al consumidor, y prefiere aplicar ese dinero a favor
del pblico reduciendo el precio del producto. La innovacin
revierte en la sociedad, facilita las cosas y llega a cambiar
las costumbres, o a crearlas. Las campaas publicitarias de
Nespresso o de Ikea son creativas, pero los parques urbanos
de bicicletas para el uso de los ciudadanos, lo son mucho
ms. Sin embargo, es la innovacin de Nespresso (y no la
creatividad publicitaria) en el ceremonial de preparar y tomar
el caf, y la innovacin de Ikea en el concepto de vivir y
decorar el apartamento, lo que cambia las costumbres y las
tradiciones. Igual cmo inciden en el transporte urbano y en la
salud pblica, los estacionamientos de bicicletas a disposicin
de los ciudadanos. El DirCom de Nestl en Barcelona llev a
cabo una innovacin muy celebrada a favor del pblico: compr
todos los espacios publicitarios televisivos que interrumpan la
pelcula del sbado noche, para regalarles a la audiencia la
pelcula sin cortes. Algo que ni el mismo Fellini logr jams:
que no interrumpieran sus pelculas con anuncios. Estas ideas
son ms que creatividad: innovacin.
19
(Segunda parte de la entrevista en la edicion N50 de la
Revista Imagen y Comunicacin).
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Liderazgo positivo y efectiva
comunicacin interna
Es posible contar con un liderazgo positivo
si quien encabeza a un grupo de personas
es un gran inspirador, sabe comunicar,
motivar, escuchar, actuar oportunamente,
retroalimentar y demostrar con sus actitudes
un claro inters por lo que las personas
hacen. Los lderes construyen la unidad de
una organizacin y el sentido de pertenencia que
se refleja en la identificacin de los colaboradores
con su entidad. En este escenario, la comunicacin
interna, aplicada en una empresa o institucin, juega
un rol fundamental que contribuye en el logro de los
objetivos, en la optimizacin de los procesos y en el
alineamiento entre reas cuando se es consciente de
su importancia y transcendencia.
Escriben:
Jorge Ulsen y
Jos Miguel Arriagada
Directores de Insidecom
EMPRESA SALUDABLE
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EMPRESA SALUDABLE
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
D
urante nuestras actividades como consultores especializados
en comunicacin interna estratgica frecuentemente nos
damos cuenta, muchas veces con incontenible impotencia, de
las graves omisiones comunicativas que sufren los empleados
comunes y corrientes de las organizaciones.
S, nos referimos a los profesionales, tcnicos y administrativos
que engruesan las mal llamadas terceras lneas en la geometra
empresarial. Omisin que proviene casi siempre del jefe, emisor
fundamental de la comunicacin interna, el cual no sabe orientar
a sus subordinados en la tarea, no baja la estrategia y norte de la
empresa, no reconoce el trabajo bien hecho, etc. Estas jefaturas,
adems, adolecen comnmente de habilidades
comunicativas, y de herramientas prcticas
que optimicen su interaccin cotidiana
con los miembros del equipo.
Qu efectos tiene todo esto?
por mencionar algunos: poca
motivacin, desorientacin, falta de
compromiso, escasa pertenencia,
baja productividad, etc.
Qu hacer para evitar que lo
anterior pase? o mejor dicho,
Qu debiese saber todo jefe o
rol de conduccin, para evitar
esta situacin?
La clave est en que la jefatura
sepa entender y manejar
las necesidades bsicas de
comunicacin que posee cualquier
trabajador de una empresa moderna.
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EMPRESA SALUDABLE
Esto implica, que pueda responder, de manera efectiva, a
las siguientes preguntas de sus subordinados:
Tiene que ver con las responsabilidades
del trabajo, es decir: objetivos, lmites,
flexibilidad, reas de trabajo en que se tiene
iniciativa, libertad de accin y expectativas
respecto del empleado. El jefe, en este caso,
debe dar definiciones claras de las tareas de
las personas a su cargo y sus roles, hablar
de qu se espera de cada uno. Adems, es
recomendable que fije prioridades y acuerde
plazos; que entregue la informacin necesaria
para realizar el trabajo; que haga partcipe a
los colaboradores en la planificacin, toma
de decisiones e implementacin de cambios;
y que relaciones las tareas y metas de los
mismos a las prioridades y estrategia de la
compaa.
1
3
2
Se relaciona con la necesaria
retroalimentacin del desempeo, una
labor comunicacional clave para cualquiera
que supervise equipos. Un buen jefe
entrega feedback positivo y negativo del
desempeo, confiesa a los empleados lo
que hacen bien y tambin lo que hacen
mal, discute acciones mutuas para mejorar
el desempeo, hace de la retroalimentacin
una actividad frecuente y oportuna, aprende
a escuchar activamente y a como aconsejar
para mejorar el desempeo de sus dirigidos.
Tiene que ver con las necesidades
individuales de las personas.
Toda jefatura debe tomarse el
tiempo necesario y hablar con sus
subordinados, valorarlos como
personas; practicar la conduccin
pasendose por la empresa;
hacer reuniones con el equipo,
en las que las personas tengan
la opcin de plantear sus ideas,
preocupaciones, expectativas, etc.;
pedir retroalimentacin frecuente de
su estilo de conduccin; reconocer
y actuar utilizando las ideas de la
gente; y comportarse siempre con
asertividad, autenticidad y coherencia.
Cul es mi tarea?
Qu tal estoy haciendo las
cosas?
Le importa a alguien
mi trabajo?
23
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
Se refiere a la necesidad de identificarse con un esfuerzo colectivo
y entender cmo se desempea el grupo, informarse sobre
los objetivos y resultados del rea. En este caso el jefe debe:
comunicar informacin general y actualizada sobre la marcha de
la empresa, discutir los objetivos del grupo de trabajo y cmo
stos se integran a los objetivos macro de la compaa, reconocer
los logros del equipo de trabajo, discutir la necesidad de mejorar
el desempeo del grupo, y encontrar espacios para cohesionarlos
y motivarlos.
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5
6
Se relaciona con la difusin efectiva de la visin, misin
y valores de la empresa. Respecto a esto, los jefes
deben tener una apreciacin personal y conocimiento
de la visin, misin, valores y orientacin estratgica
de la empresa; deben internalizar el sistema de valores
de la organizacin y actuar en concordancia: mostrar
conviccin y compromiso personal con la visin, misin
y valores; conectarlos con la experiencia cotidiana del
grupo de trabajo; y estar presente para los trabajadores,
con el propsito que stos sientan que se les conduce y
se les entiende.
Tiene relacin con el momento en que el empleado
pide que le den poder de decisin, primer paso para la
adopcin del compromiso individual.
En este caso, el jefe debe aportar opciones genuinas de
involucramiento, dar a las personas del equipo el poder
de tomar iniciativas y decisiones sin tener que adivinar
qu es lo correcto; apoyar a los que corren riesgos,
an cuando se equivoquen; reconocer y premiar los
aportes reales; alentar y prestar apoyo a la colaboracin
multifuncional y promover la confianza mutua.
Un buen jefe entrega feedback positivo
y negativo del desempeo, confesa a los
empleados lo que hacen bien y tambin lo que
hacen mal, discute acciones mutuas para
mejorar el desempeo...
Cmo le va a mi unidad/rea?
Hacia dnde vamos?
Cmo puedo ayudar?
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www.lzcperu.com / comunicacionlzc@lzcperu.com / 241-8521
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buena reputacin
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editorial y multimedia
Relacion
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
IGLESIA Y
COMUNICACIN
Mensajes y acciones
revolucionarias del Papa Francisco
Elegido por la revista Time como la persona del ao y uno de los lderes ms
influyentes del 2013, la figura del Papa Francisco ha cobrado una relevancia
notable gracias a sus muestras de humildad, su carisma, sus mensajes contra
la pobreza, la corrupcin, la desigualdad e incluso su lucha contra los malos
miembros de la Iglesia Catlica. El Santo Padre pone en prctica lo que l mismo
ha sealado: la primera reforma debe ser la de las actitudes.
Escribe: Martn Sotelo
25
26
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E
l cambio en la Iglesia Catlica comenz desde el mismo da de la eleccin:
Es el primer Papa de procedencia latinoamericana (la regin con ms
catlicos del mundo), el primero que no es nativo de Europa, Oriente
Medio o el norte de frica y el primer Papa perteneciente a la Compaa de
Jess. Precisamente escogi su nombre en honor a San Francisco de Ass,
santo fundador de la compaa de Jess que se caracteriz por su entrega
a los pobres y su humildad extrema.
Desde aquel 13 de marzo de 2013 en que fue elegido Papa no par de dar
seales al mundo del cambio que quera plasmar en la Iglesia. Su discurso
inaugural, cercano y clido, marc la pauta de lo que sera su gestin:
Hermanos y hermanas, buenas tardes. Sabis que el deber del cnclave
era dar un obispo a Roma. Parece que mis hermanos cardenales han ido
a buscarlo casi al fin del mundo; pero aqu estamos. Os agradezco la
acogida [] comenzamos este camino: obispo y pueblo. Este camino de
la Iglesia de Roma, que es la que preside en la caridad a todas las iglesias.
Un camino de fraternidad, de amor, de confianza entre nosotros. Recemos
siempre por nosotros: el uno por el otro [] os pido un favor: antes que
el obispo bendiga al pueblo, os pido que vosotros recis para que el Seor
me bendiga: la oracin del pueblo, pidiendo la bendicin para su obispo
Hermanos, obispo y pueblo, fraternidad, amor, confianza, el uno
por el otro. Palabras que con el tiempo la acompaaron acciones tales
como rechazar la limosina papal despus de ser electo y subir en el ltimo
bus junto a los otros cardenales para ir hasta una residencia dentro del
Vaticano a cenar. No hay problema, me voy con los muchachos, dijo en
aquel momento. Al da siguiente el Papa Francisco acudi a la residencia
donde se aloj en los das previos al cnclave, recogi su maleta con las
cosas que trajo a Roma y pag la cuenta, para dar ejemplo, cont el
portavoz, Federico Lombardi.
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I GLESI A Y COMUNI CACI N
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
Durante el primer mes dio ms muestras de humildad. Rechaz
vestir los zapatos rojos de lujo que usaban histricamente los
pontfices, cambi el ostentoso mueble pintado de dorado con
tapiz rojo por uno de madera tapizado de blanco, prefiri un
anillo de plata dorada en vez del tradicional de oro, firm el yeso
de la pierna de una nia, su primer viernes santo rez tendido
en el suelo, hizo pblica su simpata por el club argentino San
Lorenzo y das previos a su primer ngelus dijo a los medios
de comunicacin: Cmo me gustara una Iglesia pobre y para
los pobres!.
Estas acciones le valieron diversos ttulos, desde
rompeprotocolos hasta revolucionario y cosech sus primeros
resultados: logr que el patriarca de Constantinopla asistiera a
la ceremonia de inauguracin del pontificado hecho que no
ocurra desde el cisma de oriente hace casi mil aos-, aument
el nmero de confesiones y la asistencia de los fieles a la misa
hechos que se denominaron Efecto Francisco
( ht t p: / / www. el uni ver sal . com/ i nt er naci onal / 130515/ aument an-
confesiones-debido-al-efecto-francisco )
Hermanos, obispo y pueblo, fraternidad, amor, confanza, el uno
por el otro. Palabras que con el tiempo la acompaaron acciones tales como
rechazar la limosina papal despus de ser electo y subir en el ltimo bus junto
a los otros cardenales para ir hasta una residencia dentro del Vaticano a
cenar.
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En los meses siguientes se reuni con diferentes lderes
mundiales: el Secretario General de las Naciones Unidas,
el patriarca de Alejandra segunda reunin entre un
Papa Catlico y uno Coopto desde el cisma de oriente-, el
mximo jefe de la Iglesia Anglicana y los mandatarios de
Rusia, Venezuela, Espaa, Brasil, Argentina, Colombia,
Ecuador, Israel, Uruguay, El Salvador, Alemania,
Lbano, Cabo Verde, Bolivia, Tailanda, Lituania, Hungra,
Honduras, entre otros personajes. Estos encuentros
fortalecieron an ms la figura del Papa y confirmaron el
liderazgo y dote poltico de Francisco.
La revista Time resume muy bien el actuar de Francisco en
la edicin de fin de ao: Este es un hombre que maneja
muy bien los tiempos. Que no vive en el palacio papal
rodeado de cortesanos sino en una austera residencia
con peregrinos. Reza todo el tiempo, incluso cuando
espera a que lo atienda el dentista. [...] Cuando rechaza
la pompa y los privilegios, revela por primera vez las
finanzas del Vaticano, reprende a un arzobispo alemn
por derrochador, llama por telfono a desconocidos en
apuros, y ofrece bautizar al beb de una mujer divorciada
cuyo amante casado quera que abortara, est haciendo
ms que convertirse en un ejemplo de compasin
y transparencia. Est aceptando la complejidad y
admitiendo el riesgo de que una Iglesia obsesionada con
sus propios derechos y su virtud puede provocar ms
heridas de las que sana.
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I GLESI A Y COMUNI CACI N
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2014
El sumo pontfice ha sabido posicionarse en la mente y corazones de sus
pblicos. Su vigencia y poder de convocatoria se asemejan a la de una estrella
de rock: Ms de tres millones de personas llegaron a la playa de Copacabana
en Ro de Janeiro para verlo, la Plaza San Pedro se llena de fieles eufricos,
entre sus 10 cuentas de Twitter suma ms de 11 millones de seguidores
-superado slo por el presidente de Estados Unidos- y el 2013 fue el tema
del que ms se habl en Facebook segn el informe propalado por esta red
social.
Su fama se puede comparar a la que obtuvo Juan Pablo II pero las nuevas
tecnologas de la informacin y comunicacin, de la mano de las redes
sociales y la nueva generacin de fieles, han hecho que su actuar se difunda
de forma masiva, en tiempo real y a travs de todos los formatos. Cada
palabra que dice es analizada al milmetro desde diversos enfoques y todos
los das se puede leer al menos un titular referente al Papa.
Este fenmeno ha sido muy bien explotado por el Santo Padre, consciente de
su poder meditico aprovecha cada micrfono o cmara para pronunciarse
y llamar la atencin sobre varios problemas que aquejan al mundo de hoy:
modernidad, globalizacin, el rol de la mujer, la naturaleza del matrimonio,
las tentaciones del poder, la paz en Siria, la economa del goteo, y un largo
etctera.
Entre los temas ms polmicos estn la postura del Papa sobre los
divorciados y la comunidad homosexual. Acerca del primer grupo plante la
interrogante sobre cmo debe proceder un confesor frente a la situacin de
una mujer que tiene a sus espaldas el fracaso de un matrimonio en el que se
dio tambin un aborto y que despus de un segundo matrimonio ahora vive
en paz con cinco hijos, el aborto le pesa enormemente, est sinceramente
arrepentida y le encantara retomar la vida cristiana. En el caso de los
Homosexuales afirm: si alguien es gay y busca al Seor con sinceridad,
quin soy yo para juzgarlo?. Incluir estos temas en sus discursos le ha
valido reproches y crticas desde sectores conservadores. l ha declarado
que respeta la opinin de la Iglesia pero que se tiene que encontrar un
nuevo equilibrio, porque de otra manera el edificio moral de la Iglesia
corre peligro de caer como un castillo de naipes, de perder la frescura y el
perfume del evangelio.
Temas ms populares
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Hablar del rol de la mujer dentro la Iglesia siempre ha sido
polmico y el Papa Francisco ya ha deslizado algunos mensajes
que indican su posicin frente al tema. En una entrevista
mencion que la presencia femenina en la Iglesia apenas se ha
hecho notar porque la tentacin del machismo no ha dejado
espacio para hacer visible el papel que corresponde a la mujer
en la comunidad. Mientras que en otra entrevista declar:
Mara, una mujer, es ms importante que los obispos, y que
se debe reflexionar sobre el puesto especfico de la mujer
incluso all donde se ejercita la autoridad en varios mbitos
de la Iglesia.
El Papa ve a la Iglesia como un hospital de campaa tras una
batalla. Una Iglesia que tiene la capacidad de curar heridas y
dar calor a los corazones de los fieles, cercana y proximidad.
es la casa de todos, no una capillita en la que cabe slo
un grupito de personas selectas. No podemos reducir el
seno de la Iglesia universal a un nido protector de nuestra
mediocridad, declar a mediados del 2013. En esta visin
ve a los ministros del Evangelio como personas capaces de
avivar el corazn de las personas. El pueblo de Dios necesita
pastores y no funcionarios clrigos de despacho afirm en
una entrevista y a inicios del 2014 decidi suprimir varios
ttulos honorficos dentro de la jerarqua eclesistica, entre
ellos el de monseor con el objetivo de acabar con el
clasismo y el espritu mundano dentro de las autoridades de
la Iglesia. Estas declaraciones y la reciente medida adoptada
reafirma -una vez ms- la determinacin de Francisco por
reformar la Iglesia Catlica y acercarla a la gente.
Van diez meses desde el inicio de su pontificado pero sus
mensajes y filosofa ya se han posicionado entre la humanidad,
gracias a su personalidad, a la claridad y fuerza de sus
mensajes y a su carisma; caractersticas de un excelente
vocero que ha logrado predicar la humildad desde el trono
ms glorificado de la tierra (http://poy.time.com/2013/12/11/el-
papa-francisco-el-elegido/) y ha podido dar nuevos aires a una
Iglesia que busca lograr una imagen positiva basada en el
ejemplo de quienes predican.
Su vigencia y poder de convocatoria se asemejan a la de una estrella de rock:
Ms de tres millones de personas llegaron a la playa de Copacabana en Ro de
Janeiro para verlo, la Plaza San Pedro se llena de feles eufricos, entre sus
10 cuentas de Twitter suma ms de de 11 millones de seguidores -superado
slo por el presidente de Estados Unidos- y el 2013 fue el tema del que ms se
habl en Facebook segn el informe propalado por esta red social.
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REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN OCTUBRE 2013
Cuatro aos promoviendo contenidos de identidad, cultura, comunicacin interna,
imagen pblica, reputacin, RSE, branding, gestin de crisis, entre otros temas de inters,
con el fin de contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros pblicos.
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