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"#$% &'%()&( *+ ','+% -* .

*/)& 0
&1$*/)&( *+ ',*((* -* %2%()1/,-&-*34

5/& ,/)(%-1'',#/ & +%3 2(%'*3%3 2&(& 6(&/-*3 .*/)&3




Poi }oige Zamoia E.






















7%(6* 8&$%(& 9: ;,(*')%( -* <"= "%/31+)%(*3:
Ingenieio Comeicial ue la 0. Auolfo Ibez, Nastei en Naiketing 0AI, Nastei en
Biieccion Estiatgica ue ventas ue la misma casa ue estuuios. Sales coach con
expeiiencia en el entienamiento ue geientes comeiciales y equipos ue venta.
En este papei apienuei qu son las gianues
ventas, sus caiacteiisticas y como uiseai un
pioceso paia aceleiai el cieiie ue negocios,
auems ue mejoiai la conveision ue
opoituniuaues.
Entenuei como se constiuye un pioceso foimal
ue ventas que mejoie el iesultauo ue su equipo
ue ventas.
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NCI Consultoies - este uocumento es piopieuau intelectual ue }oige Zamoia, ueiechos ieseivauos. Piohibiua su
iepiouuccion paicial o total.
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>?1@ 3%/ +&3 A6(&/-*3 .*/)&3BC

Cuanuo me iefieio a gianues ventas, hablo ue touas las ventas que iequieien un cieito nivel
ue iol asesoi poi paite uel venueuoi, ms all ue las caiacteiisticas piopias ue un piouucto y
que poi su natuialeza (valoi e impoitancia) toman vaiios meses. Incluso aos. El caso opuesto
es la compia ipiua ue un helauo en un caluioso uia ue veiano.

En paiticulai, ventas ue piouuctos o seivicios inuustiiales, tambin llamauos "B2B
1
" o
"empiesa a empiesa". Sus caiacteiisticas:

El compiauoi consiueia el monto total ue la compia como algo impoitante.
Paia l, la compia tiene un iiesgo: si elige al pioveeuoi equivocauo, su tiabajo pueue
sei cuestionauo poi sus jefes.
El pioceso ue compia toma vaiios meses (ue S a 6), o incluso ms ue un ao.
La uecision ue compia involucia a ms ue una peisona.
La inteivencion ue ms competiuoies inteiesauos en este negocio, hace que el cliente
necesite ms tiempo paia compaiai las alteinativas.

Poi ejemplo, un fabiicante ue mateiiales ue constiuccion, pouiia tenei una paite ue su
negocio concentiaua en gianues pioyectos ue constiuccion. La factuia piomeuio es ue 0SB
1Su.uuu. En cambio, cuanuo este fabiicante le venue a las feiieteiias, la factuia piomeuio es
ue 0SB 1.2uu.

Es logico que los iespectivos compiauoies - ue la constiuctoia y la feiieteiia - tomain
plazos uifeientes paia concietai la compia; uno lo hai uespus ue evaluai en piofunuiuau la
compia, el segunuo lo hai ipiuo poique no hay ningn iiesgo impoitante y uebe ieponei su
meicaueiia.


>?1@ 2(%D+*$&3 ),*/*/ +&3 *$2(*3&3 E1* */F(*/)&/ 6(&/-*3 .*/)&3C

En este uocumento, nos concentiaiemos en iesolvei uos pioblemas concietos ue este tipo ue
ventas:

1. G& .*+%',-&- -* ',*((* -* +&3 6(&/-*3 .*/)&3, es ms bien lenta y el geiente ue
ventas tiene pocas heiiamientas paia acoitai los plazos.
2. G& )&3& -* @H,)% */ *+ ',*((* ue este tipo ue negocios, es uecisiva paia el xito ue la
compaia y el geiente no posee un mecanismo paia mejoiai ese ienuimiento.

>I%( E1@ 3%/ ,$2%()&/)*3 +%3 2+&J%3 -* ',*((*C

La uifeiencia entie ceiiai un negocio este mes o este peiiouo y ceiiailo en el que sigue, pueue
sei la uifeiencia entie alcanzai o no un objetivo ue venta inuiviuual o empiesaiial.


1
B2B es la abieviacion ue "business to business", es uecii negocios en los cuales el cliente es una empiesa. En el
caso contiaiio, cuanuo el cliente es un consumiuoi final, le llaman "B2C" o "business to consumei".
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Si la velociuau con la que empiesa ciea los migenes es mayoi a la velociuau con la que
incuiie en gastos, tenuiemos un negocio piospeio. Poi esa iazon, la velociuau piomeuio con
la que un venueuoi o equipo cieiia los negocios, es clave
2
.


>?1@ *3 +& )&3& -* '%/.*(3,#/C

Noimalmente hay una biecha entie el volumen total ue opoituniuaues pioyectauas
S
y el
volumen factuiauo al final uel peiiouo.

Es lo que llamamos la "Tasa ue conveision":

K&3& -* '%/.*(3,#/ = Factuiacion uel peiiouo Total ue opoituniuaues uel peiiouo

En otias palabias, poi caua 0SB 1uu.uuu ue opoituniuaues, si un ejecutivo ue ventas factuia
0SB 1S.uuu, entonces la tasa ue conveision es uel 1S%.


>?1@ 2(%D+*$&3 ,$2+,'& 1/& A)&3& -* '%/.*(3,#/B ,/',*()&C

Bificulta la pioyeccion uel flujo ue caja. Asimismo, una venta con un iesultauo impieuecible
afecta la compia ue inventaiio y su financiamiento.

Peio hay un pioblema an mayoi: en muchas ocasiones, los geientes no miuen la tasa ue
conveision ue sus ejecutivos ue venta. Y como ensea el antiguo iefin: "lo que no se miue no,
mejoia".

Paia pouei mejoiai la tasa ue conveision ue un ejecutivo o uel equipo ue ventas, lo piimeio es
meuiila sobie una base consistente.


>?1@ *3 +% E1* '%/.,*/* L&'*( */)%/'*3C

La maneia ue iesolvei estos pioblemas y tomai el contiol ue las ventas ue la compaia, es la
misma que se utiliza paia la piouuccion o paia la opeiacion ue una empiesa: -*F,/,( 1/
2(%'*3% E1* %2),$,'* *+ (*31+)&-%:

Es asombioso lo que una empiesa pueue inveitii paia mejoiai sus piocesos ue opeiacion o
auministiacion. Invieiten en softwaie, se oiganizan, foiman equipos y miuen el uesempeo,
peio paia las ventas, piefieien impiovisai.

El munuo ue las gianues ventas funciona asi:


2
En los casos en los que el compiauoi utiliza un mtouo foimal ue compia (comit u otio), la velociuau ue cieiie la
consiueiaiemos una vaiiable incontiolable. En esos casos, el foco uebe estai en la tasa ue conveision: opeiai con la
mxima efectiviuau paia ganai el negocio. Sin embaigo, el venueuoi poui concientizai a su cliente iespecto uel
costo uiaiio ue una ineficiencia en un pioceso piouuctivo, el cual se ieuuciiia poi la compia ue un nuevo sistema o
ue un equipo accesoiio.
S
En ocasiones le llaman "pipeline"
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La piegunta clave es4 >E1@ 2&3& -*/)(% -* +&
'&M&C Es lo que llamamos una "caja negia": no
sabemos qu es lo que suceue en su inteiioi.

Los geientes obseivan el ingieso ue las
opoituniuaues en el sistema y a continuacion ven el iesultauo, el cual en las ocasiones ms
extiemas, es "aleatoiio".


>?1@ *3 1/ 2(%'*3% -* .*/)&3C

Es una secuencia ue pasos que al seguiilos, el venueuoi consigue un iesultauo pieuecible con
baja vaiiabiliuau.

9+ 2(%'*3% -* .*/)&3 &D(* *3& '&M& y piopone una secuencia ue pasos que mejoia el
iesultauo: aumenta piogiesivamente la tasa ue conveision y acoita los plazos ue cieiie.



>I%( E1@ *3 F1/-&$*/)&+ -,3*N&( 1/ 2(%'*3% -* .*/)&3C

Poi vaiias iazones:

1. Sin un pioceso, no pouiemos meuii y mejoiai la efectiviuau uel equipo ue ventas
2. Los venueuoies no sabin qu hacei
S. El geiente ue ventas no poui inteivenii en el pioceso paia mejoiailo


>"#$% -,3*N&( 1/ 2(%'*3% -* .*/)&3C

9/ +&3 6(&/-*3 .*/)&3 no existe un pioceso con una seiie ue subpiocesos bien uefiniuos. El
cliente peicibe valoi en la inteiaccion con el ejecutivo ue ventas; l lo conoce en piofunuiuau:
comenzo el ciclo ue ventas actual, conoce la cultuia ue su empiesa, como funcionan los
uifeientes uepaitamentos y sabe como ayuuai a su cliente.

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S
Estamos fiente a un pioceso inuiviuual. Si agiegamos ms actoies en el pioceso, ieleganuo al
venueuoi a las piimeias etapas, coiiemos el iiesgo ue ieuucii nuestias piobabiliuaues ue
xito: (*'%(-*$%3 E1* *+ .*/-*-%( *3 E1,*/ '(*& *+ .&+%( &+ '+,*/)*:

Paia uescomponei un pioceso continuo en una seiie ue subpiocesos, uebemos pieguntainos:
qu pasos uebeiia tenei el pioceso ue ventas paia optimizai el iesultauo.


>"#$% -*D*/ 3*( +%3 *+*$*/)%3 -*+ 2(%'*3%C

93)%3 *+*$*/)%3 -*+ 2(%'*3%O -*D*/ '1$2+,( '%/ -%3 '&(&')*(P3),'&34

1. Beben hacei avanzai, objetivamente, al cliente en el pioceso ue compia
2. Y cieaile valoi al cliente

La mayoiia ue las veces, los equipos ue venta con los cuales uesaiiollamos un pioceso,
sugieien subpiocesos como:

visitai al cliente
Llamailo
Enviaile un email al cliente
Entiegaile una cotizacion, etc.

Ni piegunta, en esos casos, es qu valoi le ciea al cliente que nosotios le enviemos un email.
0 que le manuemos una cotizacion en PBF. A esto, los geientes siempie iesponuen: "Peio
uebemos contiolai que envien la cotizacion y que visiten al cliente".

Asumo que un venueuoi que est a caigo ue gianues cuentas, visitai al cliente y lo llamai
cuanuo coiiesponua, etc.

En touo caso, existen mecanismos ue contiol muy economicos y eficientes, como agenuas
compaitiuas en linea, etc. Peio ciame: centiai el esfueizo en contiolai taieas no mejoiai
sus ventas ue maneia significativa.

Fiecuentemente, los geientes opeian bajo la logica ue que ms activiuau geneiai ms ventas,
lo que los lleva a contiolai visitas, llamauas, emails, cotizaciones entiegauas, etc.

La iealiuau es muy uifeiente. <Q3 &'),.,-&- */ +&3 6(&/-*3 .*/)&3O /% 6&(&/),J& 1/ $*M%(
(*31+)&-%: Poi el contiaiio, en ocasiones peijuuica el iesultauo ya que el venueuoi comete
eiioies "estiatgicos" con mayoi fiecuencia.

En las gianues ventas, el geiente uebe auministiai un mouelo ue "efectiviuau": +& '+&.* *3
E1@ )&/ '*()*(% *3 *+ .*/-*-%( F(*/)* & +%3 /*6%',%3 E1* ),*/* */ -*3&((%++%.


>?1@ *3 1/ AL,)% -* &.&/'*BC

Es un paso que cuanuo el cliente ueciue uailo, la histoiia uice que l est ms ceica ue ceiiai
el negocio. Es el subpioceso iueal paia iesolvei nuestio pioblema.
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El pioceso ue venta pouemos uescomponeilo en una seiie ue hitos ue avance: pasos que el
cliente ua (y los ua poique le agiegan valoi, natuialmente).

5/ D1*/ *M*$2+%O 3%/ +%3 )*3) -(,.*: Las automotoias uescubiieion que cuanuo un cliente
potencial acepta piobai un automovil, poi un pai ue uias, la piobabiliuau ue cieiie uel
negocio aumenta muchisimo.

Qu es lo logico en estos casos. Baceilo touo el tiempo que sea posible, hasta que ueje ue
funcionai. Cuanuo el meicauo uiga "ya no me hace feliz que me pases un auto ue piueba",
entonces buscaiemos otio hito ue avance.

En el caso ue la automotoia, el esfueizo uel venueuoi se concentia ahoia, "no en venuei", sino
que en piomovei el test uiive lo ms posible en su listauo ue clientes potenciales. Nientias
ms clientes suba al test uiive, ms venuei.

Este es un claio ejemplo ue un buen hito ue avance, el cual tiene uos beneficios impoitantes:

1. 0n venueuoi sin expeiiencia poui apiovechai esta "buena pictica" que mejoiai su
iesultauo.
2. La velociuau ue cieiie ue los negocios ue esa linea ue automoviles, aumenta.

Paia que el venueuoi tenga xito, pueue usai una seiie ue hitos piobauos poi la compaia,
como una guia paso a paso paia venuei.


>"#$% -&( +%3 2(,$*(%3 2&3%3 */ *+ -,3*N% -*+ 2(%'*3%C

Antes ue comenzai a uiseai un pioceso, es absolutamente funuamental que 0u. y su equipo
comiencen un piofunuo cambio en la miiaua ue su actual pioceso ue ventas. Lo ms piobable,
es que la miiaua hoy sea hacia su piopia oiganizacion y necesita que el foco est centiauo en
el cliente.

Paiece algo sencillo, peio la mayoiia tiene uificultaues en asimilai este cambio ue foco.

Qu implica esto. Que lo que iealmente impoita no es como "yo quieio venuei" sino que
"como mi cliente quieie compiai". ve la uifeiencia.

Bebemos comenzai poi aveiiguai qu hitos ue avance le ciean valoi a mi cliente, a la vez que
lo ayuuan a tomai una uecision ue compia en nuestio favoi.

Algunos ejemplos ue hitos ue avance que 0u. uebei evaluai si aplican o no paia su actual
pioceso, son:

0na ieunion ue tiabajo con el uepaitamento tcnico uel cliente y el suyo, con el fin ue
valiuai la especificacion uel piouucto o seivicio
0na visita a sus instalaciones paia veiificai que tiene los sistemas e inventaiio que le
peimitiin iesponuei el nivel ue seivicio exigiuo
0na visita a la fbiica que 0u. iepiesenta, paia compienuei a fonuo las caiacteiisticas
ue la fabiicacion y uel piouucto final, etc.
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Logiai que el cliente llame a algunos clientes nuestios que estn satisfechos con el
piouucto o seivicio, etc.

Comience poi un pioceso sencillo, ue apenas un pai ue hitos que sean fciles ue implementai.
Ya tenui tiempo paia ievisailos, mejoiailos, agiegai y cambiai los que estime necesaiio. Lo
impoitante es que comience. Con estos piimeios pasos, estai avanzanuo a una mejoia en la
tasa ue conveision ue su equipo ue ventas y conseguii plazos ms bieves ue venta.