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Programa Modular en Investigacin de Mercados

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MDULO 1

INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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1. 1.1. 1.2. 2. 2.1.

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................ 1 DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.................................................................... 2 EL MTODO CIENTFICO............................................................................................................. 8 GENERALIDADES SOBRE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN SOCIAL Y DE POR QU HACER ESTUDIOS DE MERCADO? ...................................................................... 13 2.1.A. 2.1.B. 2.1.C. HOC PLANTEAMIENTO DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIN ........................... 13 QU QUIERES SABER Y QU HARS CUANDO LO SEPAS ................................ 14 FASES A TENER EN CUENTA A LA HORA DE SOLICITAR UN ESTUDIO AD................................................................................................................................... 17

MERCADOS .................................................................................................................................................. 12

2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 3. 3.1.

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONAL ............................................................... 24 ASPECTOS TICOS Y LEGALES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL ................................ 27 LOS ESTNDARES DE CALIDAD EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .......................... 43 EXPECTATIVAS DE EVOLUCIN Y FUTURO........................................................................... 71 ENTORNO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL..................................................................... 74 CONTRATACIN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA PRCTICA. .............................. 75 LAS FUENTES DE INFORMACIN ............................................................................................ 77 FUENTES PRIMARIAS Y FUENTES SECUNDARIAS................................................................ 78 3.1.A. FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS. .......................................................................................................................... 78 3.1.B. FUENTES DE INFORMACIN EXTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS. .......................................................................................................................... 80 LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y LAS FUENTES DE INFORMACIN 3.2.A. 3.2.B. 3.2.C. 3.2.D. 3.2.E. EL USO DE LAS BASES DE DATOS. ....................................................................... 84 ACCESO A LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNA. ........... 87 CONCEPTO DE PANELES DE INFORMACIN. ...................................................... 87 EL CONCEPTO DE GEOMRKETING. .................................................................... 90 VALORACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS. ................ 91 LA OBTENCIN DE INFORMACIN MEDIANTE TCNICAS CUALITATIVAS. ...... 92 TCNICAS DE CREATIVIDAD. ................................................................................. 92 DINMICA DE GRUPOS. .......................................................................................... 93 LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. ................................................................ 95 TCNICAS PROYECTIVAS. ..................................................................................... 96 EL CONCEPTO DE ENCUESTA. .............................................................................. 98

3.2.

SECUNDARIAS. .......................................................................................................................................... 81

3.3.

LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA COMO INVESTIGACIN CUALITATIVA...................... 91 3.3.A. 3.3.B. 3.3.C. 3.3.D. 3.3.E.

3.4.

LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Y LAS FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIAS. ........ 97 3.4.A. 3.4.B. EL CONCEPTO DE OBSERVACIN. ..................................................................... 101 DISEO DE EXPERIMENTOS Y EXPERIMENTACIN COMERCIAL EN EL CONTEXTO 3.5.A. 3.5.B. CONCEPTOS BSICOS. ........................................................................................ 103 VALIDACIN Y CLASES DE EXPERIMENTOS. .................................................... 105

3.5.

DE LA INVESTIGACIN CAUSAL. ........................................................................................................... 102

3.6. 4. 4.1.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS..................................................... 110 ENTORNO DE MARKETING. TENDENCIAS ACTUALES ....................................................... 114 INTRODUCCIN ....................................................................................................................... 115

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4.2.

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL DENTRO DE LA PLANIFICACIN DE

MARKETING.............................................................................................................................................. 122 4.3. EL CONCEPTO DE MARKETING ............................................................................................. 124 4.4. EL PRODUCTO ......................................................................................................................... 127 4.4.A. 4.4.B. 4.5. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................. 128 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP) .......................................................... 129

4.4.C. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. ......................................................... 130 PRECIO. .................................................................................................................................... 132 4.5.A. 4.5.B. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS. ............................................................... 132 ESTRATEGIAS DE PRECIO ................................................................................... 133 PUBLICIDAD. .......................................................................................................... 134 PROMOCIN DE VENTAS. .................................................................................... 135 LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 136 OTRAS FORMAS DE PROMOCIN....................................................................... 137

4.6.

PROMOCIN............................................................................................................................. 134 4.6.A. 4.6.B. 4.6.C. 4.6.D.

4.7. 4.8. 4.9.

DISTRIBUCIN ......................................................................................................................... 137 EL MERCADO. .......................................................................................................................... 140 4.8.A. SEGMENTACIN DE MERCADOS. ....................................................................... 141 SISTEMA DE INFORMACIN MARKETING............................................................................. 143 4.9.A. 4.9.B. TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO.......................................................... 144 ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO ................................................. 145 LA ORIENTACIN AL CLIENTE ............................................................................. 147 EL MUNDO INTERNET ........................................................................................... 153

4.10.

TENDENCIAS ACTUALES ........................................................................................................ 147 4.10.A. 4.10.B.

5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8.

EJEMPLO DEL DESARROLLO LGICO Y FUNCIONAL DE LA APLICACIN DE LA CAPTULO 1 POR QU NECESITAMOS LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?................ 172 CUNTO PUEDE VENDERSE, DNDE Y CUNDO? ........................................................... 184 INVESTIGACIN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR FRENTE A LOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL REA DE MARKETING .......................................................... 168

PRODUCTOS ............................................................................................................................................ 203 CMO SE PUEDE HACER ATRACTIVO EL PRODUCTO PARA LOS CONSUMIDORES?.. 222 CMO SE DEBE DISTRIBUIR EL PRODUCTO? ................................................................... 237 CMO SE DEBE PROMOVER EL PRODUCTO?................................................................... 254 SON FACTIBLES LOS PLANES DE LA AGROINDUSTRIA? ................................................. 261 SER RENTABLE EL NEGOCIO, Y A QU PRECIOS? ........................................................ 274

ANEXO 1 - TEMAS PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........................................................... 293 ANEXO 2 - UN CUESTIONARIO PARA EL CONSUMIDOR ..................................................................... 299

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1. INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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1.1. Definicin de Investigacin de Mercados


En general, se entiende por sistema de investigacin de marketing a todo el proceso de recogida de informacin que permita, de forma eficiente, tomar decisiones y valorar el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos. La configuracin de un sistema de investigacin de marketing consta bsicamente de tres fases: Recogida de informacin externa correspondiente al entorno econmico, poltico, legal, sociocultural, demogrfico y tecnolgico en el que se lleva a cabo la actividad empresarial. Tambin es conocido ste proceso como el sistema de inteligencia de marketing. Recogida de informacin proporcionada por los propios resultados y experiencias de la empresa. Esta fase es conocida como el sistema de informacin interna de marketing. La ltima fase la compone todo lo referente al diseo, recogida y anlisis de informacin tanto externa como interna a fin de solucionar los posibles problemas de marketing de la empresa. Esta fase constituye el sistema de investigacin de marketing propiamente dicho.

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A modo de resumen, puede verse el siguiente esquema:

E ntorno general: flujo de inteligenc ia

E ntorno partic ular: flujo interno

S is tem as de inves tigac in

Dec is iones de la em pres a

Datos internos de la em pres a

P roduc to, prec io, ds itribuc in, c om unic ac in, s egnm entac in, pos ic ionam iento,....

M erc ado

Cuando se habla de Investigacin debe aclararse que algunos autores suelen hacer una distincin entre Investigacin de Mercados e Investigacin Comercial. Utilizan generalmente la primera para referirse a las investigaciones relativas a los problemas especficos de los mercados, indicando que es solo una parte de la Investigacin Comercial. Esta diferenciacin al utilizar ambas expresiones, se debe a las traducciones que del idioma ingls se ha hecho de estos trminos. En efecto, la literatura anglosajona emplea los trminos market research y marketing research para referirse a un mismo concepto pero en nuestro idioma, se pueden encontrar matices diferenciadores que aplican al segundo una funcin ms amplia que el de market research, trmino ste algo ms concreto y puntual.

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Nuestra opinin, es que se deben utilizar ambas expresiones como sinnimas y con el mismo alcance, aunque conviene recordar que en algunos textos, se marcan pequeas diferencias como indicacin o seal de que no significan exactamente lo mismo, por ejemplo: Investigacin de mercado (Market research): Es un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y obtencin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones de la Direccin de Marketing, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningn otro departamento de la empresa. Investigacin de Marketing (Marketing research): Es la bsqueda sistemtica y objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto en el estudio de oportunidades como en la identificacin y posterior solucin de amenazas o problemas relativos al rea del Marketing, con involucracin del resto de departamentos de la empresa. A continuacin, vamos a exponer algunas definiciones de las muchas que se pueden encontrar en cada manual de investigacin comercial que se consulte. La Investigacin Comercial, es la bsqueda objetiva y sistemtica de informacin relevante con intencin de identificar y/o solucionar, cualquier problema o situacin en el rea del marketing.

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La Investigacin Comercial, es el diseo, recogida de datos e informacin de inters y su posterior anlisis, para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. La Investigacin de Mercados es la recogida y anlisis de informacin para asistir a la direccin en la toma de las decisiones comerciales. Pero indudablemente, la definicin ms completa la ha proporcionado la American Marketing Association (http://www.marketingpower.com/ ) que la concibe as: La Investigacin Comercial es una funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico en general con la empresa a travs de informacin que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la compresin del marketing como proceso. La Investigacin Comercial o de Mercado, determina la informacin necesaria para alcanzar estos fines, disea los mtodos de recogida de informacin, gestiona e implementa los procesos de anlisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias Como hemos podido comprobar, existen definiciones diferentes en funcin de los distintos manuales que se consulten pues cada autor proporciona la suya propia y hasta cada lector podra concebir distintos conceptos de Investigacin de acuerdo al inters o problema que le acucie en cada momento. Lo importante, es comprender lo que significa 5

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el concepto de Investigacin Comercial o de Mercado y sus aplicaciones e implicaciones en la empresa y saber, que tiene como objetivo esencial la obtencin y anlisis de la informacin necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias, tcticas y lneas de accin de la empresa o de la organizacin correspondiente. De las definiciones dadas, se pueden obtener unas caractersticas fundamentales en cuanto que la Investigacin Comercial, es un proceso: Sistemtico: Entendido por tal que debe seguir un mtodo cientfico aplicando una metodologa rigurosa; planificando, organizando y controlando, con unos objetivos de anlisis muy claros y muy bien definidos. Objetivo: La investigacin comercial o de mercado ha de ser neutral evitando los sesgos personales. La objetividad implica imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y conclusiones. Informativo: Por su carcter de componente esencial en el diseo de los sistemas de flujos de informacin en las empresas. Debe servir por tanto como nexo de unin entre la empresa y la realidad del mercado. Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de mercado no se realizan por simple curiosidad sino que las empresas las encargan o las realizan para poder tomar mejores decisiones. La investigacin comercial puede ser Bsica o Aplicada. La primera, busca conocimientos, se plantea temas de investigacin, analiza y 6

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estudia tcnicas apropiadas, trata de aproximarse a problemas o pretende comprender situaciones, pero todo ello, sin que su utilidad tenga que ser necesariamente inmediata. Por contra, la investigacin aplicada se orienta a la toma de decisiones o al control o seguimiento de las tomadas. Podemos afirmar que la Investigacin Comercial o de Marketing consiste en sentir y escuchar al consumidor. Prcticamente todas las organizaciones buscan informacin que les permita saber qu es lo que la gente quiere y por qu lo quiere, siendo los anlisis ms profundos los que determinan que el consumidor sea el que mejor lo sabe. La base de la Investigacin de Marketing descansa en el sentido comn y al igual que cualquier persona que va a tomar una decisin reflexiva, realiza una investigacin con el fin de reducir al mnimo el riesgo de equivocarse y de no obtener la satisfaccin que busca, las empresas se informan antes de la toma de una decisin, ambos actan de forma similar con el fin de buscar la alternativa mas adecuada a nuestras necesidades. En base a todo lo anterior, podemos definir la Investigacin de Marketing como el conjunto de tcnicas enfocadas a obtener informacin objetiva sobre el mercado, con el fin de facilitar la toma de decisiones con el mnimo de incertidumbre (que resulten lo ms acertadas posibles y con el mnimo riesgo). As pues entendemos la investigacin de mercados como la recoleccin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su 7

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ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de accin de investigacin de mercados. En el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo en la toma de stas en general.

1.2. El mtodo cientfico


De acuerdo con la mayora de los autores, no existe ningn mtodo que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el mtodo cientfico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de informacin. Existen tres diferencias importantes entre el mtodo cientfico y el mtodo no cientfico : La objetividad del investigador: El mtodo cientfico implica el uso de una serie de mtodos usados para eliminar la incertidumbre. Bsicamente, stos mtodos hacen hincapi en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el mtodo cientfico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpata por la institucin en la que se trabaja. Es muy comn que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios.

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La exactitud de la medicin: El mtodo cientfico intenta obtener las mediciones ms precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medicin varan de un campo de estudio a otro. En la fsica, por ejemplo se utilizan aparatos electrnicos de gran precisin. En las ciencias sociales (entre ellas la investigacin de mercados), se utiliza el cuestionario o guin. El cual debe estar diseado para que proporcione, a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud. La naturaleza continuada y completa de la investigacin: El verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de carcter social y por supuesto en investigacin de mercados varan con el paso del tiempo. De ah que las empresas debern actualizar sus investigaciones en funcin del perodo de validez de la informacin, dndole en algunos casos un carcter permanente, que les permita conocer los cambios de los fenmenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado. Resumiendo, el mtodo cientfico puede distinguirse de otros mtodos de investigacin por el grado en que subordina todas las dems consideraciones a la bsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el mtodo cientfico a la investigacin de mercados.

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Uno de ellos es que la investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que, de forma individual o en grupo, son muchsimo ms complejos que los objetos de estudio de la fsica o la qumica. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estmulos, dependiendo del estado de nimo en que se encuentre, lo que produce cierta dificultad para obtener mediciones exactas. Algunas de los fenmenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta son: cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien" cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir El investigador debe ser consciente de las limitaciones del mtodo y ser consciente significa precaucin a la hora de establecer las conclusiones de un estudio. La medicin como se ha comentado se realiza en base a cuestionarios y entrevistas con mayor o menor grado de estructuracin, que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, an cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.

Otro aspecto relevante en el caso de la investigacin de mercados, es que el uso de la investigacin experimental es sumamente difcil, o bien prcticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo

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controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenmeno aislado. El objetivo final del estudio cientfico es la prediccin del futuro. El cientfico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo que pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez resulta ms difcil predecir los fenmenos econmicos o sociales, ya que vivimos en un entorno que cambia constantemente de manera vertiginosa. Una premisa importante es la de respetar el criterio objetivo del investigador. Partimos de que los investigadores de mercados no pueden ser cien por cien objetivos, debido principalmente a que todos los que trabajan en la investigacin son humanos y, por lo tanto, ninguno carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la investigacin de mercados, sino que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ah la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operacin de las empresas. Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista ms objetivo acerca de un fenmeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las compaas pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte.

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