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Cinco Pasos para transformar un Retailer Tradicional en un Retailer Multicanal

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CINCO PASOS PARA TRANSFORMAR UN RETAILER TRADICIONAL EN UN RETAILER MULTICANAL

Enero de 2012

Cinco pasos para transformar un Retailer Tradicional en un Retailer Multicanal

Autor: Jose Luis Rodriguez Gonzalo, Partner Supply Nexus jlrodriguez@supplynexus.com

Introduccin El sector de la distribucin minorista est inmerso en un proceso de transformacin del modelo de relacin con el consumidor. El desarrollo del comercio electrnico ha obligado a los distribuidores tradicionales a replantearse sus modelos de distribucin, influenciados principalmente por las expectativas de servicio al cliente que demandan los consumidores. El comercio electrnico incrementa ao tras ao su cuota de mercado en el comercio minorista. Grandes retailers como Tesco, Macys, Nordstrom, Abercrombie & Fitch, Urban Outfitters y Staples han alcanzando ventas online superiores al 10% de sus ventas totales y conseguido tasas de crecimiento del canal hasta 10 veces superiores al crecimiento del canal tradicional. Grandes retailers multicanal han alcanzado o estiman alcanzar en los prximos aos ventas online superiores al 25% de sus ventas totales. Los retailers pioneros en distribucin multicanal han desarrollado estrategias innovadoras comunicndolas al mercado con nombres como Omni-Channel, CrossChannel, o Multi-Channel. Estas estrategias han permitido no solo incrementar las ventas online, sino tambin mejorar las ventas en la tienda fsica, gracias a nuevos procesos en tienda como Salvar la Venta, Compra Online y Recogida en Tienda, Compra Online y Envo desde Tienda, y Devolucin desde Cualquier Lugar. El consumidor multicanal utiliza frecuentemente ms de un canal de venta para comprar mercanca de un retailer aunque los procesos especficos de compra dependen de las preferencias de cada consumidor.

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Kiosko

Tienda

Tienda Movil

Redes Sociales

Tienda Online

Call Center

Gestin Comercial Multicanal Gestin de Distribucin Multicanal

Proveedores

Centros de Distribucin

Tiendas

Canales de Venta Tienda fsica Tienda online Tienda mvil Call center Catlogo Red social Kiosko electrnico Puntos o Fuentes de Distribucin Tiendas fsicas Centros de distribucin propios o de terceros Fbricas o almacenes del proveedor Un modelo multicanal avanzado debe asegurar una experiencia de compra consistente a travs mltiples canales de venta y puntos de distribucin. El consumidor multicanal exige que desde la pre-compra hasta la post-compra sus interacciones con el retailer estn perfectamente trazadas e integradas a travs de los distintos canales de venta y distribucin, sistemas de informacin y dispositivos utilizados para comunicarse con el retailer, sea una tienda online, un telfono mvil, una red social o directamente en la tienda fsica. La experiencia de compra del consumidor multicanal se divide en tres fases: Pre-compra (descubrimiento e investigacin): En esta fase el retailer publica el catlogo de productos, colecciones y promociones para crear inters a los consumidores. Los consumidores a su vez investigan la oferta de los retailers,
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confirman disponibilidad y ubicacin del producto, comparan precios y estudian las opiniones de otros consumidores. Entre los canales frecuentemente utilizados encontramos las visitas a las tiendas fsicas, bsquedas en la tienda online o la tienda mvil, investigacin en el catlogo, consultas telefnicas a travs del Call Center, revistas especializadas y redes sociales. Compra (seleccionar, comprar y recibir): En esta fase se puede realizar una ltima comparacin de precios, se confirma la disponibilidad del inventario, las condiciones de envo, y se realiza la transaccin de compra. En la tienda fsica el consumidor realiza la compra e instantneamente al momento del pago recibe la mercanca. En la tienda online, despus de pagar con tarjeta de crdito u otro medio de pago electrnico, el consumidor puede elegir entre recibir la mercanca en su domicilio u otra direccin de entrega, o puede pasar a recoger la mercanca en una tienda del retailer que sea conveniente. En ambos casos el consumidor no recibe instantneamente el producto al momento del pago sino que tiene que esperar y habitualmente pagar por el envo. Post-compra (devoluciones, soporte post venta, compras adicionales): En esta fase el consumidor completa la compra y experimenta el nivel de servicio que recibe del retailer. El procesamiento de las devoluciones, los intercambios de productos y cualquier otra solicitud del cliente debe ser gestionada de la misma manera y con la misma informacin, ya sea en una tienda fsica, desde la tienda online, o a travs del Call Center, independientemente del canal de venta utilizado por el consumidor.

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Cinco Pasos para disear un modelo de Distribucin Multicanal Para disear un modelo de distribucin multicanal es fundamental establecer un enfoque estratgico por parte de la Alta Direccin. Una vez nombrado el Comit de Distribucin Multicanal, el siguiente paso consistir en la recopilacin del conocimiento necesario para establecer la estrategia de negocio apoyndose en mejores prcticas internacionales sobre distribucin multicanal. Los sistemas de informacin sern claves para habilitar el modelo de distribucin multicanal, optimizar las operaciones y asegurar la implantacin de los nuevos procesos de negocio. El Programa de Transformacin es la hoja de ruta que define los objetivos en cada una de las fases del programa y las necesidades de inversin. PASO 1: Establecer una estrategia de Distribucin Multicanal y un Comit de Transformacin a nivel Ejecutivo PASO 2: Entender las necesidades del consumidor multicanal PASO 3: Elegir la plataforma informtica de Distribucin Multicanal PASO 4: Definir el Modelo de Distribucin Multicanal aplicando mejores prcticas internacionales PASO 5: Establecer una hoja de ruta a travs de un Programa de Transformacin

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Paso 1: Establecer una Estrategia de Distribucin Multicanal Para transformar un retailer tradicional a un modelo multicanal es necesario el liderazgo desde el mximo nivel ejecutivo, preferiblemente desde la Direccin General. La Direccin debe definir una Estrategia de Distribucin Multicanal y comunicarla al resto de la organizacin y al mercado como una de las mximas prioridades del negocio. El desarrollo de la estrategia debe recaer en un Comit de Transformacin que incorpore responsables de Ventas, Distribucin, Compras y Sistemas de Informacin. La misin del Comit ser la de establecer un Programa de Transformacin que redefina el modelo comercial, las operaciones, los sistemas y las infraestructuras desde una perspectiva del cliente multicanal. El programa requerir inversiones en sistemas de informacin, recursos humanos, infraestructuras y tecnologas de distribucin. Es importante que el Comit defina la estrategia multicanal para satisfacer los objetivos del negocio y las expectativas del cliente simultneamente.

Paso 2: Entender las necesidades del Consumidor Multicanal Aunque hay elementos geogrficos y culturales que condicionan los modelos del comercio minorista, el comercio multicanal no depende de barreras geogrficas, sino de requerimientos y prcticas globales influenciados por el comercio electrnico mundial. El consumidor multicanal, viva en Espaa, Brasil, China, Estados Unidos, Alemania o Reino Unido, rene las mismas caractersticas y demanda el mismo tipo de servicio. Acceso a informacin, conveniencia y facilidad en la experiencia de compra, entregas fiables y devoluciones sin complicaciones, visibilidad de las transacciones, precios competitivos, surtido de mercanca amplio y stock disponible, son algunas de las expectativas del consumidor multicanal. A continuacin se describen prcticas y tendencias que demandan los consumidores y que establecen los requerimientos claves de los modelos de distribucin multicanal: Amplio Catlogo: Ofrecer un surtido de mercanca en la tienda online igual o mayor que el de la tienda fsica.
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Disponibilidad de Mercanca: Buscar fcilmente y encontrar casi siempre la mercanca que busca el consumidor y la ubicacin en donde se encuentra. Entregas Perfectas: Cumplir con las polticas de entrega de mercanca en tiempo, calidad y cantidad. Sin errores. Devoluciones en Cualquier Sitio: Devolver la mercanca comprada fcil y rpidamente, va online o directamente en cualquier tienda, incluyendo el intercambio de producto o la devolucin con abono a la tarjeta de crdito. Compras Online y Recogida en Tienda: Comprar online y poder recoger la mercanca en la tienda ms prxima o conveniente para el consumidor sin cargos de envo. Salvar la Venta en la tienda Save the Sale: El consumidor no encuentra la prenda que busca en la tienda fsica (por ejemplo: modelo camisa polo, marca Ralph Laurent, color azul y talla M) y solicita asistencia de la vendedora. La vendedora accede al sistema y es capaz de encontrar una fuente de suministro alternativa que dispone de la prenda, lo que permite ganar la venta. La vendedora organiza la entrega segn las preferencias del consumidor, entrega en domicilio o recogida en tienda. Compras Online sin cargos por Envo y Devolucin (gratuito): El consumidor est exigiendo mejores condiciones de entrega y devoluciones para comprar ms y con mayor frecuencia. Algunos retailers han asumido el 100% de los costes de envo y devolucin para incrementar el volumen de venta online. Compras Online y Entrega en 24 horas: Para aumentar la venta y mejorar la experiencia de compra online, algunos retailers ofrecen tiempo de entrega de 24 horas. nico Repositorio de Pedidos accesible a travs de Call Center, tienda Online, tienda mvil y tienda fsica: El consumidor requiere que la informacin de sus compras sea transversal y est disponible a travs de mltiples canales y dispositivos. Cualquier incidencia o consulta debera ser visible tanto para el retailer como para el propio consumidor. Aplicaciones Innovadoras sobre Plataformas Mviles para iPhone, iPad, Android y Redes Sociales: Las nuevas plataformas y dispositivos de comercio electrnico como los Smart Phones, Tablets y Redes Sociales estn creando nuevos servicios, aplicaciones y posibilidades para mejorar la experiencia de compra del consumidor. Apple ha vendido ms de 30 millones de iPads desde su lanzamiento. Encuestas revelan que los consumidores que disponen de iPad y ordenador personal, prefieren realizar sus compras a travs de iPad. Walmart ha lanzado al mercado una aplicacin para iPhone que permite desde crear listas de compra a partir de informacin de pedidos histricos, leyendo cdigos de barras o a travs del reconocimiento de voz, hasta la utilizacin de promociones disponibles y localizacin de inventario en la tienda, inclusive a
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nivel de seccin y pasillo de la tienda. Otra aplicacin que ha lanzado Walmart permite a sus clientes realizar regalos a sus familiares y amigos a travs de la red social de Facebook. Para satisfacer la experiencia de compra del consumidor multicanal en sus tres fases, pre-compra, compra y post-compra, los retailers deben replantearse la relacin con el consumidor, sus operaciones de distribucin y los sistemas de informacin. Los retailers tradicionales han diseado sus operaciones y sistemas de informacin para servir a la tienda fsica y no para servir al cliente multicanal. Los lderes del comercio multicanal estn estableciendo barreras comerciales a travs de nuevos modelos de servicio al cliente que los diferencian de sus competidores. Las entregas y devoluciones gratuitas en 24 horas en cualquier lugar, o la integracin entre la tienda fsica, la tienda online y la tienda mvil, estn redefiniendo las reglas de juego del comercio.

Paso 3: Elegir la Plataforma Informtica de Distribucin Multcanal La rpida evolucin del comercio electrnico y su importancia estratgica para los retailers tradicionales ha permitido el desarrollo de sistemas de informacin especialmente diseados para satisfacer las necesidades del consumidor multicanal y optimizar las operaciones del retailer. Para poder competir a escala internacional, los retailers deben invertir en tecnolgica de distribucin multicanal que complementa los sistemas de punto de venta en tienda (TPV) y backoffice (ERP). Los grandes retailers apuestan por la adquisicin de plataformas informticas especializadas en distribucin multicanal, enfocando sus capacidades y recursos a la adaptacin de estos sistemas a las necesidades especficas de su negocio. Este enfoque permite mantenerse al da en las ltimas tendencias sobre distribucin multicanal, pudiendo reaccionar rpidamente a los cambios de las necesidades de los consumidores. La plataforma informtica de distribucin multicanal debe estar desarrollada una arquitectura orientada a servicios (SOA). Su arquitectura debe ser modular permitiendo un despliegue gradual sin necesidad de reemplazar masivamente los sistemas existentes. La arquitectura tambin incluye bases de datos centralizadas que soportan mltiples canales de venta y distribucin para asegurar la mxima integridad de la informacin. Tanto desde la perspectiva del negocio como desde la perspectiva del consumidor multicanal, la informacin debe ser siempre fiable y transversal entre los canales utilizados por el consumidor. Otra caracterstica clave de la arquitectura es

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su capacidad para integrarse fcilmente con cualquier sistema, interno o externo, y con diferentes tecnologas y dispositivos fijos y mviles. Desde un punto de vista funcional la plataforma informtica de Distribucin Multicanal est compuesta por cuatro componentes principales integrados a los sistemas de Backoffice (ERP o Legacy):

Plataforma de Comercio Electrnico (eCommerce Platform): La plataforma de comercio electrnico gestiona el proceso de compra y cesta de compra, soporta el acceso de clientes a la tienda Online a travs de mltiples dispositivos y gestiona la bsqueda de productos, precios, promociones y otras funcionalidades tpicas de las tienda online. Tambin ofrece las capacidades de integracin y el software necesario para adaptar e integrar la tienda online a distintos servicios y tecnologas como plataformas de pago, dispositivos mviles, herramientas de anlisis SEO y redes sociales. Es importante que la plataforma de comercio electrnico elegida soporte un modelo de distribucin multicanal. Por ejemplo, la gestin de promociones, precios y catlogos multicanal, el soporte de distintas plataformas mviles como Android , iPhone y iPad, son requerimientos claves para garantizar tiendas online fiables y amigables que ofrecen experiencias de compra consistentes independientemente del dispositivo o canal utilizado.

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Plataforma de Gestin de Pedidos Multicanal (Distributed Order Management): El Sistema de gestin de pedidos multicanal gestiona los pedidos provenientes de mltiples canales de venta y dispositivos como Tienda Online, Tienda Mvil, Terminal Punto de Venta y Call Center, sirviendo de repositorio comn de todas las transacciones entre el consumidor y el retailer. El sistema de gestin de pedidos gobierna la relacin entre el retailer y el cliente, utilizando reglas de negocios y procesos diseados para soportar cada una de las interacciones en el proceso de compra y distribucin. La inteligencia del sistema de pedidos permite determinar la fuente ptima de suministro a partir de factores geogrficos, comerciales, logsticos y econmicos como la ubicacin del consumidor, el coste del envo, el tiempo de servicio, el coste de preparacin y la disponibilidad del inventario. Una vez reservado el inventario y aceptado el pedido, el sistema coordina que las actividades de distribucin se realicen de acuerdo a la promesa realizada al cliente y alerta en caso contrario. Una funcionalidad clave del sistema es la visibilidad global del inventario a travs de todos los puntos de distribucin incluyendo la posibilidad de segmentar virtualmente el inventario por canal sin tener que fsicamente separarlo. El sistema de gestin de pedidos puede ser utilizado por el Call Center y por la tienda fsica para procesar pedidos, para soportar el proceso de Salvar la Venta y para procesar devoluciones en cualquier sitio. Plataforma de Gestin de Distribucin (Warehouse Management): El sistema de gestin de almacenes optimiza las operaciones de los centros de distribucin que soportan los negocios retail y online dentro de un mismo centro de distribucin o a travs de operaciones independientes. Un sistema avanzado multicanal de Gestin de Almacenes cubre los requerimientos de distribucin del canal retail y del canal online garantizando al mismo tiempo la mxima eficiencia y precisin en las operaciones de gestin de inventario y distribucin. Entre las funcionalidades claves encontramos la gestin de cubicacin de la mercanca para optimizar el packing, sistemas de preparacin de pedidos de alto rendimiento, integracin con tecnologas de manutencin, procesamiento avanzado de devoluciones, actividades de valor aadido, impresin de packing list y facturas, planificacin de transporte, control de calidad entrante y saliente y control cclico del inventario. En centros de distribucin multicanal se llegan a procesar decenas de miles de pedidos diarios por lo que es necesario una alta fiabilidad y rendimiento en el procesamiento de grandes volmenes de mercancas. Plataforma Extendida de Gestin de Distribucin Multicanal (Extended Enterprise Management): Este sistema habilita a la tienda fsica y al proveedor a gestionar de manera ptima y centralizada el inventario y los procesos de distribucin de entornos multicanal desde un portal web. A travs del portal del proveedor un proveedor puede preparar la mercanca para un pedido tipo Drop-Shipment de envo directo al
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consumidor sin que el retailer pierda visibilidad y control del envo. La funcionalidad del Portal de Tienda incluye visibilidad de los envos pendientes de recibir y expedir, la recepcin de mercanca, la gestin de envos desde la tienda para pedidos online, la recogida en tienda de mercanca pedida online, la gestin de inventario en tienda y depsito de tienda integrada con dispositivos fijos y mviles que soportan procesos como el conteo cclico o la gestin de devoluciones.

Paso 4: Disear el modelo de Distribucin Multicanal El modelo de distribucin debe ser la respuesta de la estrategia multicanal definida por el Comit Ejecutivo respondiendo a los principales objetivos de negocio: Fidelizar al consumidor adecuando el servicio al cliente a sus expectativas Aumentar la venta y margen operativo por metro cuadrado comparable de la red de tiendas Aumentar la venta y el margen operativo del canal de comercio electrnico Optimizar el inventario para servir mltiples canales de distribucin

Definicin del Modelo Comercial La clave para disear un modelo exitoso de distribucin multicanal requiere focalizarse en el consumidor multicanal y en sus necesidades, deseos y experiencias de compra. El objetivo principal es garantizar una experiencia de compra excelente independientemente del canal que elija el consumidor. El cliente debe ser capaz de comunicarse a travs de cualquier dispositivo, canal e interfaz con el retailer. Para conseguir esta experiencia de compra y servicio al cliente, es necesario realizar una reingeniera de los procesos comerciales y de distribucin a travs de los mltiples canales y puntos de distribucin.

Modelo Organizativo Algunos retailers han decidido impulsar Unidades de Negocio independientes del canal tradicional para desarrollar el comercio electrnico y posteriormente integrarlo con las operaciones de tienda. Otros retailers han diseado desde el inicio sus operaciones con una perspectiva multicanal. Ambas estrategias son adecuadas y permiten llegar al mismo objetivo. Desde una perspectiva del consumidor y del negocio es conveniente definir un modelo multicanal flexible, capaz de evolucionar rpidamente y con una visin a largo plazo.
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Modelo de Distribucin Un importante grupo de grandes retailers han tenido que redefinir sus estrategias de distribucin multicanal por los errores cometidos en el lanzamiento de sus operaciones de comercio electrnico. Existen importantes diferencias entre los modelos de distribucin tradicional y comercio electrnico. Estas diferencias deben contemplarse a la hora de definir el modelo de distribucin. Si incorporamos a la tienda fsica y al proveedor en el diseo del modelo multicanal, los procesos de distribucin se tornan an ms sofisticados. En los Estados Unidos, los centros de distribucin para el comercio electrnico se denominan Fulfillment Centers y son generalmente centros independientes de los centros que distribuyen a las tiendas. Su ubicacin generalmente est prxima a los Hubs logsticos de empresas de transporte de paquetera y de empresas lderes en comercio electrnico. Un Fulfillment Center no solamente prepara eficientemente y en tiempo record los pedidos recibidos de la tienda online. Adems, en un Fulfillment Center se realizan mltiples actividades relacionadas con el comercio electrnico, como la captura de las dimensiones del producto, control de calidad entrante, estudio de fotografa, servicios de valor aadido (regalos, etiquetado, etc.), gestin de devoluciones, almacenamiento y acondicionamiento de mercanca, servicio de atencin al cliente y planificacin del transporte.

El crecimiento del comercio electrnico ha originado el desarrollo de nuevas tecnologas de automatizacin de almacenes orientadas a aumentar la flexibilidad,
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eficiencia y velocidad que requieren las operaciones de comercio electrnico y multicanal. Un ejemplo de estas tecnologas es el uso de robots que transportan estanteras mviles a estaciones de trabajo en el almacn para optimizar, no solo la preparacin de los pedidos online, sino tambin el procesamiento de las devoluciones. El Fulfillment Center ha sido el elemento clave que ha permitido el crecimiento del comercio electrnico y su evolucin est en gran parte asociada a las necesidades y deseos del consumidor multicanal. Algunos retailers han diseado nuevos centros de distribucin multicanal que son capaces de distribuir a tiendas y consumidores desde el mismo inventario fsico. Estos modelos deben disearse cuidadosamente desde la perspectiva del consumidor multicanal considerando no solo la eficiencia como eje clave del diseo, sino tambin el tiempo de entrega y los costes de transporte. En los nuevos modelos de distribucin multicanal se han incorporando las tiendas fsicas como puntos de distribucin para mejorar el servicio al cliente multicanal y optimizar los costes de distribucin y el inventario. Estos modelos requieren de cambios en las operaciones de las tiendas habilitando nuevos procesos como: Venta online y recogida en tienda (Buy online Pickup in Store) Venta online y envo desde tienda (Buy online Ship from Store) Venta online y devolucin en tienda (Buy online Return Anywhere) Salvar la Venta (Save the Sale)
Recepcin en Tienda
Proveedor Fulfillment Center Tienda area comercial

Conteo Cclico en Tienda

Almacen Tienda
Inventario disponible

Conteo cclico

Inventario real

Tienda

Compra Online y Recogida en Tienda

Online

Envo desde Tienda

Tienda

Consumidor

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Modelo de Inventario En el mundo del comercio electrnico y multicanal es fundamental mantener un catlogo amplio de mercancas y alto grado de disponibilidad para ofrecer un buen nivel de servicio al cliente y tiempos de entrega cortos. Una de las principales ventajas para el consumidor es que en el canal online puede encontrar un surtido muy extenso de mercanca, muy superior al de una tienda fsica. El tiempo de entrega y los costes de transporte, de envo y devolucin, son cada vez ms importantes para decidir sobre el posicionamiento del inventario. Estos factores han llevado a muchos retailers en los Estados Unidos y Europa a desplegar mltiples fulfillment centers para servir al consumidor con mayor velocidad y con menores costes de transporte. Los mayores ingresos y mrgenes operativos han justificado la inversin en inventario e infraestructuras logsticas. Para reducir la inversin en inventario, algunos retailers han puesto en marcha modelos de envo directo desde el proveedor para ciertas categoras de mercancas. En este modelo el proveedor es propietario del inventario hasta que el retailer enva un pedido de distribucin Drop-shipment. El proveedor puede suministrar la mercanca directamente al consumidor o enviarla al retailer para su posterior distribucin. Este modelo se recomienda para mercancas especiales o de fabricacin bajo pedido, en donde el consumidor acepta tiempos de entrega elevados. Amazon recientemente implant un programa denominado Fulfillment by Amazon que est extendiendo a nivel mundial, en donde el proveedor almacena su mercanca en los fulfillment centers de Amazon. En este modelo el proceso de order fulfillment es gestionado integralmente por Amazon sin que este ltimo sea propietario de la mercanca, actuando como operador logstico, y garantizando un alto nivel de servicio, velocidad y fiabilidad tanto en las entregas como en las devoluciones. El modelo de inventario multicanal debe disearse para que eventualmente incluya el inventario en las tienda fsicas, los centros de de distribucin, el inventario en trnsito y el inventario en los proveedores como un pool global de inventario sobre el cual se puedan servir los pedidos del consumidor con la mxima eficiencia y el mnimo inventario.

Tres recomendaciones claves para definir un modelo multicanal exitoso: 1. Disear a partir de mejores prcticas probadas: El modelo debe disearse para que el negocio cubra las necesidades y deseos presentes y futuros del consumidor multicanal. Es muy importante aprender de retailers lderes en
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mercados mucho ms desarrollados como los Estados Unidos y el Reino Unido. No tiene sentido reinventar la rueda cuando otros retailers llevan ms de diez evolucionando su modelo de distribucin multicanal. 2. Visitas a Retailers multicanal internacionales: Las visitas de carcter Ejecutivo y Operativo a retailers internacionales son esenciales para entender el impacto del modelo multicanal en las operaciones y en el consumidor. Las visitas ayudan a acelerar los procesos de toma de decisiones y minimizan los riesgos al aprender de los aciertos pero tambin de los errores de otros. 3. Apoyarse en especialistas de distribucin multicanal: El apoyo de consultores especialistas en el diseo e implantacin de soluciones de distribucin multicanal optimiza el modelo y reduce el tiempo y riesgo de la implantacin.

Paso 5: Hoja de Ruta Programa de Transformacin Multicanal El Programa de Transformacin es un proyecto interdepartamental para adecuar las operaciones del retailer al servicio que demanda el consumidor multicanal. El enfoque del programa debe estar orientado a satisfacer las necesidades del consumidor multicanal y a maximizar la rentabilidad global negocio. El Programa de Transformacin debe contemplar los siguientes elementos: Gestin del Cambio: una organizacin joven tiende a aceptar el cambio de una manera natural mientras que una organizacin madura tiende a resistir el cambio. La velocidad de ejecucin del Programa de Transformacin debe ser realista y es fundamental que los hitos que se establezcan se cumplan segn el plan trazado. Liderazgo: el modelo de relacin con el cliente es el epicentro del negocio. Por ello es fundamental que el programa de transformacin se lidere desde la Alta Direccin. Organizacin: Para poder transformar los procesos, sistemas e infraestructuras simultneamente es fundamental organizarse en equipos multidepartamentales en donde el equipo anteponga los objetivos del proyecto a los de sus departamentos. Visin Global e Implantacin por Etapas: El plan de transformacin debe ser gestionado de manera holstica en la organizacin. Es importante definir la solucin final y la hoja de ruta para llegar a esa solucin final por etapas, asegurando que cada etapa contribuye al objetivo final. Mantener la solucin simple desde la perspectiva del consumidor: El Programa de Transformacin debe asegurar que la solucin a implantar es
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simple para el consumidor multicanal y para el retailer. Las necesidades de los clientes cambian y el modelo de distribucin debe estar preparado para incorporar rpidamente los cambios necesarios.

Conclusin La transformacin del modelo de negocio a un modelo de distribucin multicanal debe ser una prioridad de la Alta Direccin de los grandes retailers de nuestro pas si quieren seguir siendo competitivos a nivel nacional e internacional. Los cambios necesarios para realizar esta transformacin son de naturaleza estructural, y afectan las operaciones de las tiendas fsicas, las operaciones de distribucin, los sistemas de informacin, y sobre todo, la relacin entre el retailer y el consumidor. Para llevarlo a cabo se requiere la definicin de un Programa de Transformacin a partir de una estrategia bien formulada sobre una visin del modelo de Retail Multicanal que ya es realidad en mercados ms avanzados como en Los Estados Unidos y El Reino Unido. El Programa de transformacin requiere de inversiones en infraestructuras, sistemas de informacin y recursos humanos, aunque el mayor reto est en el cambio cultural de la organizacin para orientarse a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor multicanal. Una implantacin exitosa del modelo multicanal no canibalizar el negocio tradicional sino todo lo contrario. Los retailers multicanal ms avanzados han experimentado importantes incrementos de venta simultneamente en las tiendas fsicas y en la tienda online. Aunque nos referimos al concepto Multicanal a lo largo de este White Paper, el futuro modelo de distribucin minorista estar basado en la Intercanalidad o Cross Channel Retail eliminando cualquier barrera fsica y lgica entre el comercio y el consumidor.

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