RESEARCH-UL N COMUNICARE.

sau cum s faci un research ca la carte

Intro. Cercetai, cercetai, cercetai

Crede i nu cerceta? n industria de comunicare e bine, dup cum probabil tii, s nu se aplice acest principiu. Dimpotriv, noi credem c un pas esenial nainte de orice propunere sau strategie nou de comunicare este chiar cercetarea. Nu credem n portrete robot ale omului ideal de PR sau marketing, ns credem c ar fi bine ca acesta s scaneze nentrerupt tot ce se ntmpl n industria din care vine compania n care sau pentru care lucreaz. Discutam chiar zilele trecute cu un client despre faptul c suntem bombardai de informaie din toate prile. Lipsa de informaie pare s nu mai fie o problem acum, ci faptul c nu mai reuim s selectm ceea ce e cu adevrat important i relevant. Ne-am ntrebat apoi cum am putea s facem asta ntr-un mod organizat i rapid. Dup mii de rapoarte de monitorizare, unele dintre ele folosite chiar n scop d e research, credem c monitorizarea este, cu siguran, un tool care ne poate ajuta n selectarea i surprinderea esenialului i, bineneles, n economisirea timpului. ns aceast e-book nu este o pledoarie pentru monitorizare, ci o pledoarie pentru research-ul fcut ca la carte. Te invitm, aadar, s citeti n e-book-ul nostru, Research-ul n comunicare, despre tipurile de research pe care le poi face pentru compania pe care o reprezini, ce implic acestea i de ce sunt ele importante, care sunt principalele ntrebri la care e necesar s ncerci s i rspunzi n cadrul cercetrii i, mai ales, cum poi face scurtturi cu ajutorul monitorizrii, pentru a afla ce te intereseaz. Pe scurt, cercetai, cercetai, cercetai!

Mihaela Enache, partener Media IQ

PE SCURT.
Despre pia
o o o o o o

Despre compania ta

Valoare Trenduri Investitii Juctori Tip investiii Evenimente

RESEARCH
o o

Despre competiie

Dpdv business Dpdv comunicare + pe canale tere + pe canale proprii

3

RESEARCH DESPRE PIA

4

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

RESEARCH-UL DESPRE PIA

Credem ntr-o idee simpl, dar real: nu poi s fii creativ i s vii cu o propunere sau o strategie nou de comunicare dac nu ai toate informaiile de care ai nevoie. Cu alte cuvinte, creativitate din nimic nu se poate. Nu degeaba omul de comunicare este omul-orchestr el cunoate foarte bine domeniul pe care ncepe s l dirijeze . Iar asta nseamn, n primul rnd, i cunoaterea pieei n care activeaz compania n care sau pentru care lucrezi (fie c lucrezi ntr-o agenie de comunicare, fie c lucrezi ntr-un departament de comunicare al unei companii).

Pentru o perspectiv de 360 de grade, iat prin ce fel de informaii ar fi idicat sa trecem ntr-un research despre
piaa, domeniul sau industria n care activeaz compania din care faci parte sau pentru care lucrezi.

Valoarea total a pieei

o Presa de business la nevoie se cunoate. Adic n cele mai importante publicaii din zona de business i financiar putem gsi cele mai recente informaii cu privire la valoarea total a pieei n care activeaz compania/ brandul pe care l reprezentm.

De ce este att de important s cunoatem i o serie de cifre n comunicare? Pentru c ele ne pot da insight -uri valoroase despre potenialul pieei, despre locul pe care l ocup compania n care sau pentru care lucrm n raport cu ntreaga industrie sau despre importana domeniului n ochii unor pri tere, cum ar fi jurnalitii sau liderii de opinie. Fair enough, right?

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru Trenduri
o Nu v imaginai c e necesar s tim cele mai obscure detalii despre piaa de LPR de la noi (Google it), de exemplu. ns, cu siguran, ar fi important s tim dac vorbim despre o pia n scdere, n stagnare sau n cretere. De asemenea, principalele hot-issues cu care a fost asociat industria n ultima vreme sunt importante pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acesteia.

Juctorii principali din pia

o S moar capra vecinului nu este, cu siguran, o atitudine potrivit n industria de comunicare. Dar s tim ce face capra vecinului este ntotdeauna util.

Aadar, care sunt principalii juctori din pia? Care sunt cei mai mari, care dintre ei se afl n top 10 dup cifra de afaceri .a.? E important s cutm topurile, s fim cu ochii pe greii industriei pe care o avem n vedere i s nelegem ce fac ei bine n business-urile i n comunicarea lor, pentru a merge mai departe.

Tipuri de investiii din pia

o Aici e-aici. Despre ce tipuri predominante de investiii vorbim? n comunicare e ca n business dac nu eti conectat la ce presupune afacerea clientului sau companiei n care lucrezi, de la investiiile care se fac la nivel naional n industrie pn la roata schimbat ntr-unul dintre service-urile lui auto, e posibil s ratezi oportuniti, rspunsuri pertinente i poveti savuroase pe care le poi spune.

Evenimente relevante pentru industrie

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

o Orice industrie i are propriile Mecca i Medina n materie de evenimente, adic repere importante i consacrate printre cei interesai. o Care sunt aceste evenimente i ce tip de evenimente sunt (trguri, evenimente de business, evenimente de networking i knowledge-sharing, conferine etc.)? Ce public au ele? Cnd au loc (sunt ritualice sau nu)? De cine sunt organizate? .a. Acestea sunt doar cteva dintre ntrebrile la care un research bun despre pia ar trebui s te ajute s rspunzi.

DISCLAIMER: cum i unde te ajut Media IQ

Valoarea total a pieei: poi cuta date despre industria pe care o vizezi doar n anumite publicaii de business pe care le selectezi i le targetezi; de aici poi deduce i trendurile sau subiectele asociate industriei; Juctorii din pia: poi afla din monitorizare date valoroase despre acetia, cum ar fi ct i cum au comunicat n mass-media online sau n social media, ct s-a discutat despre ei ntr-o anumit perioad de timp, cum i-au disputat spaiul mediatic online ntr-un anumit interval de timp .a.m.d.; Evenimentele relevante pentru industrie: poi cuta materiale din mass-media online despre fiecare eveniment n parte.
7

RESEARCH DESPRE COMPETIIE

8

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

RESEARCH-UL DESPRE COMPETIIE

tim c regula numrul unu n comunicare i branding este s gsim acele motive i elemente care difereniaz un business de un altul. ns, avem i un prequel ce face, de fapt, competiia, pentru a putea s ne distanm de ea? Ce spune, cum acioneaz, cum comunic? Un research dedicat competitorilor principali ajut foarte mult n a fi cu un pas mai aproape de o propunere sau strategie de comunicare relevant i creativ. S ne inem prietenii aproape, iar... competitorii i mai aproape. Aadar, ce ar trebui s tim despre acetia?

a.

Din punctul de vedere al business-ului:

Ce servicii i produse ofer

La punctul anterior, am identificat juctorii principali din pia. ns, care dintre acetia sunt i competitorii notri? Evident, e necesar s ne uitm, n primul rnd, la ce fel de produse i servicii ofer acetia. Poi afla, de exemplu, c exist competitori care concureaz cu tine doar pe o anumit vertical de business (ns una foarte important). Poi, de asemenea, s crezi c un business foarte mare din pia este concurentul companiei pe care o reprezini i s i dai seama c pe nia acesteia nu mai exist nimeni care s ofere produse sau servicii similare.

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

Ce cifr de afaceri sau profit au nregistrat anterior

Money makes the world go round? Poate. ns nu neaprat din aceast perspectiv e necesar s ne uitm acum la celelalte business -uri, ci e important s tim ce au declarat competitorii, ce preluri legate de succesul financiar al business-ului lorau avut, ct de departe ne situm de ei din acest punct de vedere, ca s putem deduce dac suntem relevani pentru acelai tip pres etc. Strategie nainte de toate.

Care sunt acionarii business-urilor competitoare

Stakeholderii unui business sunt foarte importani i ei. Dintre acetia, acionarii ne pot spune foarte multe despre ct de cunoscut este o companie sau un brand. Dac acionarii sunt oameni cu un capital de imagine foarte solid, de exemplu, atunci sunt anse mari s avem de-a face cu un competitor bine poziionat i cu reputaie. Ne repetm, ns e important s o spunem: tot ce vom ti despre compania sau brandul pe care le reprezentm e bine s tim i despre competitorii acestuia.

Ce numr de angajai au
Numrul de angajai e important, pentru c el ne d o idee asupra potenialului, stadiului de dezvoltare a business-ului i forei de acoperire a acestuia.

Acum c am vzut ce nseamn competiia la nivel de business, iat la ce ar trebui s ne uitm n continuare.

10

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

b.

Din punctul de vedere al comunicrii

Comunicare pe canale tere

Poziionare

Mai exact, ce spun competitorii despre ei nii? Este probabil s citii fraze de tipul: suntem prima companie romneasc specializat pe xxx suntem singura companie din zona sud-est european care investete n dezvoltarea zzz suntem cel mai rapid serviciu de yyy suntem cea mai mare companie de xxx de pe piaa romneasc.

De obicei, construcia unei poziionri care s scoat un business din anonimat nseamn USP-uri (unique selling propositions) ca cele de mai sus. Cutai i recurena cu care apar aceste luri de poziie la competitorii pe care i urmrii i v dai seama c vorbim despre o poziionare, despre dorina companiei sau brandului respectiv de a fi identificat cu o anumit caracteristic.

Mesaje

Pentru susinerea poziionrii, competitorii vor cuta s transmit i anumite mesaje care s valideze i s aduc argumente indirecte pentru declaraia de poziionare.

11

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

De exemplu, o companie care se prezint drept cea mai mare ntr -o anumit zon de servicii din Romnia va cuta s vorbeasc despre cifra de afaceri, despre faptul c e un bun angajator, despre investiiile realizate n dezvoltarea business-ului i n sustenabiliatatea sa .a.m.d.

Voci asociate

Vorbeam mai devreme despre acionari i despre cum acetia po t mprumuta business-ului din capitalul propriu de imagine. Acesta este, n general, cazul vocilor asociate persoanele care ies n fa i ofer declaraii, se identific i vorbesc n numele unui anumit business. Acesta este cazul CEO-ului, al directorului de marketing i nu numai. Endorserii (persoane din exterior) sunt foarte des folosii pentru a reprezenta o anumit companie sau un anumit brand. Fie c vorbim despre celebriti, fie c vorbim despre persoane cu expertiz tiinific, vocea asociat este important i relevant pentru ce vrea s transmit o companie despre ea.

Frecvena de comunicare

Nu numai ce spun competitorii este important, ci i ct de des o spun. Dintr-un research atent despre competiie, putem s ne dm seama dac au existat campanii de comunicare ample sau punctuale, dac a existat o coeren n apariiile din mass-media sau dac eforturile de comunicare sau oprit acum... civa ani. Toate aceste detalii sunt importante pentru c abia atunci tim dac exist un spaiu mediatic liber pentru noi sau dac, dimpotriv, competitorii notri comunic agresiv i avem nevoie de o abordare bine gndit nainte de a iei n fa.

Tipuri de materiale n care apar

12

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

De ce e important s tim i ce tipuri de materiale sunt cel mai des asociate cu unul sau mai muli competitori ai notri? Pentru c de aici putem trage o concluzie foarte valoroas: n cazul competiiei, predomin earned sau paid media? Cu alte cuvinte, discutm mai degrab de materiale pltite (cum ar fi advertorialele) sau de materiale obinute (prin PR, de exemplu)? Astfel, ne dm seama att de gradul de susinere din partea liderilor de opinie, ct i de credibilitatea obinut n ochii consumatorului final.

Subiecte abordate

Despre ce comunic competitorii pe care i avem n vedere despre succesul financiar sau despre profesionitii din echipa lor? Despre expertiza lor pe o anumit direcie de business? Comenteaz frecvent trendurile pieei? Ce au declarat n mod recurent? Altfel spus, e necesar s avem o imagine de ansamblu asupra subiectelor cel mai frecvent dezbtute i comentate de ctre principalii competitori vizai.

Crize de imagine

A avut cineva din competiie vreo criz de imagine sau a fost implicat, indirect, ntr -un scandal asociat industriei? Cum a contracarat criza, ce i cum a comunicat pentru redresarea situaiei? Aceste ntrebri ne ajut s fim prudeni i prevztori: ne-am putea confrunta, la un moment dat, cu o situaie similar? Care sunt punctele vulnerabile ale industriei n care activeaz compania sau brandul pe care l reprezentm? Avem de-a face cu un domeniu controversat sau n care au fost construite nite mituri ce ne-ar putea afectai nou reputaia? .a.m.d.

Top publicaii n care au aprut

Spuneam ntr-unul dintre e-book-urile noastre trecute (veziCum msori eficiena campaniei tale de comunicare? n cutarea KPI-ilor potrivii) c tipul i calitatea publicaiilor n care apare brandul sau compania pe care o reprezentm sunt la fel de importante (poate chiar mai importante) ca numrul surselor care le menioneaz.

13

Evenimente la care au participat

Expunerea prin participarea la evenimente a devenit din ce n ce mai important. De aceea, e bine s tim n ce fel de evenimente relevante pentru industrie au aprut principalii competitori. Au fost speakeri sau expozani? Au beneficiat de reacii pozitive i de un coverage post-eveniment pe msur? Cu ce s-au prezentat la evenimentele respective? Au avut o activare neconvenional despre care s-a vorbit apoi nc 3 zile i 3 nopi? .a.

DISCLAIMER: cum i unde te ajut Media IQ

Un tool de monitorizare poate s te ajute s afli informaii interesante i importante n acest punct al reaseach-ului, cum ar fi: Numr de articole online despre competitorii pe care faci research-ul; Numr de menionri pe canalele de social media de la Facebook la Twitter, de la forumuri la comentariile articolelor online care menioneaz unul sau mai muli dintre competitori; Un top al publicaiilor care au discutat cel mai mult despre competitorii vizai, ntr-un interval de timp predefinit; Tonul emoional al materialelor care menioneaz sau discut despre competitori; Ziua n care s-a discutat cel mai mult despre un anumit competitor vizat, implicit care a fost subiectul asociat boom-ului de coverage nregistrat n acel punct; Share of voice ntre toi competitorii cum i-au disputat acetia spaiul mediatic, ntr-o anumit perioad de timp; Ce tipuri de canale online au preluat cel mai mult articole despre un anumit competitor presa de business, blogurile, agregatoarele, publicaiile locale .a.m.d.?; Cum a evoluat coverage-ul media pentru competitorii companiei pentru sau n care lucrezi etc. 14

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru Comunicare pe canale proprii
Ajungem ncet-ncet i la canalele deinute de competitori. Aici ne referim la: Website Blog Facebook Twitter Newsletter Linkedin Google Plus etc

Pe fiecare dintre aceste canale, e important s ne uitm, n mod special, la: Numr de fani: followeri, conexiuni, vizitatori, subscriberi, oricum i-am numi, comunitatea pe care brandul sau compania competitoare a reuit s i strng e important;

Interaciune: la fel de important este i interaciunea; noiunea de engagement pe reelele sociale nu e doar un termen la mod, ci conteaz pentru a vedea, de fapt, care este raportul ntre oamenii adunai laolalt pentru a te auzi i cei care chiar te ascult i poart un dialog cu tine;

15

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

Subiecte abordate i mesaje transmise: tim cu toii, exist o tendin natural a celor de pe Facebook de a posta poze cu pisici i cini fac asta i competitorii despre care vorbim? Sau, mai degrab, i prezint oamenii din echip, posteaz despre momentele importante ale companiei, arat i latura uman a business ului, mprtesc informaii relevante din industrie .a.?;

Frecvena de postare: dac brandul sau compania competitoare are i Facebook, i Twitter, i LinkedIn... dar nicio activitate recent pe niciunul dintre aceste canale, atunci cel mai probabil ele nu l ajut prea mult. Canalele proprii n online necesit coninut constant.

16

RESEARCH DESPRE COMPANIA TA

17

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

RESEARCH-UL DESPRE COMPANIA SAU BRANDUL PE CARE L REPREZINI

n principiu, tot ceea ce am urmrit la competiie ar trebui s tim i despre compania pe care o reprezentm sau pentru care pregtim o propunere de comunicare. i invers. n afara tuturor informaiilor de mai sus, ceea ce nu gsim deja n pres despre brandul sau compania pentru care lucrm, putem afla prin clasicul Q&A. Nu degeaba n anagrama RACE (research, action, communication, evaluation ), research-ul e pe primul loc

a.

Din punctul de vedere al business-ului:

Servicii i produse cifr de afaceri sau profit acionarii business-ului

18

b.

Din punctul de vedere al comunicrii

Comunicare pe canale proprii Evenimente la care au participat Top publicaii n care au aprut Crize de imagine Subiecte abordate Tipuri de materiale n care apar Frecvena de comunicare Voci asociate Mesaje Poziionare

Comunicare pe canale tere

Acum c tii de la A la Z toate datele despre pia, competiie i potenialul client, ai liber la imaginaie!

19

CONCLUZII
20

4.

Citete-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmrete-ne pe Twitter| Aboneaz-te la newsletter-ul nostru

CONCLUZII
It aint so much the things we dont know that get us in trouble. Its the things we know that aint so. (Artemus Ward)

Un research complet i complex arat c i-ai fcut bine temele, te pune n gard i te pregtete pentru tot felul de situaii neprevzute; i permite s fii obiectiv i s faci anumite alegeri n cunotin de cauz. i, cel mai important, face diferena.

Pe scurt, noi zicem c un research bun nseamn: Propuneri de comunicare strategice; Propuneri de comunicare argumentate; Propuneri de comunicare relevante; Propuneri de comunicare ce se difereniaz.

Pe cuvnt de cercetai*
*adic oameni care cerceteaz online-ul n fiecare zi prin aplicaia de monitorizare MediaIQ

21

Media IQ e primul serviciu de Media Intelligence din Romnia. Acesta permite, pe lng oferirea unor cifre privind numrul de apariii i publicaiile aferente, i analizarea acestora n detaliu, n funcie de canal, reacii, evoluie temporar sau context. Mai simplu spus, Media Intelligence este un raport complet de analize, plus opinia medicului aa, poi diagnostica simplu problema pe care o ai i poi aplica tratamentul adecvat. Dac vrei s ne ntlnim i s povestim la o cafea despre brandul tu, despre monitorizarea fcut smart i pe bune i rezultatele ei, te invitm oricnd s ne cunoti tot ce trebuie s faci e s ne lai un mesaj!

Pn cnd o s ne vedem, ns, poi s ncerci un cont Demo.

ntre timp, hai s socializm pe Facebook, LinkedIN i Twitter!

22