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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS


MAESTRA EN GESTIN DE ORGANIZACIONES
MDULO: MARKETING RELACIONAL Y DE RETENCIN



Marketing de Servicios



Graciela Mazorco Irureta

Cochabamba, Mayo 2008




NDCE


. $ERVCO$ DEL FRODUCTO Y $ERVCO$ DEL $ERVCO............. 2
Servicio del producto.......................................................................................................... 2
Servicio del servicio ........................................................................................................... 2

. FLANEAMENTO E$TRATEGCO DE $ERVCO$.......................... 3

ESTRATEGIA CORPORATIVA (Servicios).................................................................. 4

SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS ................................................ 5
Procedimiento:................................................................................................................ 5
Bases de segmentacin en servicios:............................................................................. 5

POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS.......................................................................... 6
El posicionamiento estratgico ................................................................................... 6
El proceso de posicionamiento ...................................................................................... 6
Posicionamiento segn caracteres diferenciales del servicio ...................................... 7
Estrategias de posicionamiento para el servicio de productos..................................... 7
Estrategias de posicionamiento para el servicio de los servicios. ............................... 8

LA MEZCLA COMERCIAL EN LOS SERVICIOS.................................................... 10
















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MARKETING DE SERVICIOS

Los 80: Auge de los servicios.

I. SERVICIOS DEL PRODUCTO Y SERVICIOS DEL SERVICIO
Servicio del producto

Para diferenciar el producto tangible se puede ofrecer:

El grado de despreocupacin.
- entregas y reparaciones,
- obtencin de una factura sin errores,
- encontrar rpidamente un responsable si surgen problemas,
- hacer funcionar el aparato,
- comprender su funcionamiento,
- utilizarlo a pleno rendimiento,
- desprenderse de la antigua mquina o revenderla, etc.
- costo de mantenimiento,
- costo de instalacin,
- costo de transporte.

El valor aadido.
- el status social que la marca le refuerza,
- la garanta psicolgica que una marca lder y confiable le provee,
- la ayuda para resolver problemas que la empresa le provee por ejemplo cuando trabaja
en desarrollar productos ms adaptados a las necesidades del cliente, o mtodos de
entrega que le reducen costos de almacenamiento, u horarios flexibles que le convienen
al cliente, etc.
- el apoyo financiero que la empresa le brinda ayudndolo a conseguir un crdito, o
concedindole facilidades de pago,
- la rapidez en la entrega o en la fabricacin, etc.

Servicio del servicio

Los atributos diferenciadores del servicio (PURO) son:

La prestacin:
- Prestacin principal y prestaciones secundarias, apoyadas ambas en elementos
tangibles.
- En mercados saturados (indiferenciacin de la prestacin bsica) la diferenciacin
puede venir de las prestaciones secundarias.

La experiencia:
- la posibilidad de opcin entre alternativas,
- la disponibilidad del servicio cuando se requiera,
- el ambiente amigable,
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- la actitud del personal de contacto (amabilidad, cortesa, ayuda, iniciativa) en la venta y
durante la prestacin del servicio,
- el riesgo percibido al escoger el servicio, que va unido a la imagen y reputacin de la
empresa.
- el entorno fsico cmodo y estticamente agradable, la decoracin, los colores, la
iluminacin y ventilacin, la facilidad de circulacin, la posibilidad de descansar un
rato.
- los otros clientes,
- la rapidez y precisin de las respuestas a las preguntas,
- la reaccin ms o menos tolerante ante sus reclamos,
- la personalizacin de los servicios.
II. PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE SERVICIOS

1. Contexto estratgico
1.1. Misin
1.2. Objetivos corporativos
1.2.1. De mercado (ventas, participacin)
1.2.2. De innovacin y tecnologa
1.2.3. De productividad de empleados y capital
1.2.4. De rentabilidad (ganancias, crecimiento, retorno sobre inversin)
1.2.5. De desempeo administrativo gerencial y/o de empleados
1.2.6. De responsabilidad pblica o imagen corporativa
1.2.7. etc.

2. Anlisis de la situacin
2.1. Anlisis ambiental: poltico, econmico, legal, tecnolgico, financiero, social, cultural, etc.
2.2. Anlisis competitivo: principales competidores:
2.2.1. Objetivos y estrategias
2.2.2. Participacin de mercado
2.2.3. Crecimiento
2.2.4. Posicionamiento
2.2.5. Calidad de servicio
2.2.6. Operaciones y recursos
2.2.7. Mezcla de mercadotecnia
2.3. Anlisis de mercado
2.3.1. Tamao
2.3.2. Crecimiento
2.3.3. Segmentos de clientes
2.3.4. Necesidades y expectativas
2.3.5. Comportamiento del consumidor
2.3.6. Intermediarios
2.4. Anlisis de la empresa
2.4.1. Objetivos y metas
2.4.2. Participacin en el mercado
2.4.3. Crecimiento
2.4.4. Calidad del servicio
2.4.5. Posicionamiento
2.4.6. Operaciones y recursos
2.4.7. Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
2.5. Anlisis FODA
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3. Formulacin de la estrategia corporativa
- Liderazgo en costos
- Diferenciacin
- Especializacin o enfoque

4. Formulacin de la estrategia mercadotcnica

4.1. Fijar objetivos y metas de Mercadotecnia: volumen de ventas, participacin en el
mercado, innovacin de productos/servicios, satisfaccin, fidelizacin, etc.
4.2. Establecer la estrategia de Mercadotecnia: penetracin de mercado, desarrollo de
servicios, desarrollo de mercados, diversificacin.
4.3. Seleccin de segmentos de mercado meta
4.4. Posicionamiento
4.5. Diseo de la Mezcla comercial

5. Asignacin y monitoreo de recursos.
ESTRATEGIA CORPORATIVA (Servicios)

La esencia de la estrategia reside en el logro de una ventaja competitiva sostenible. Para ello se
debe:
Encontrar un elemento singular y nico con respecto a la competencia, suficientemente
sustancial como para ser percibido como diferencial por el mercado, capaz de satisfacer las
necesidades del cliente mejor que la competencia, de manera duradera a pesar de los
cambios del entorno y de las acciones de la competencia, con un beneficio razonable para la
empresa.

La ventaja competitiva radica o bien en el menor costo/menor precio, o bien en la diferenciacin.

La reduccin de costos puede lograrse:
a) estandarizando el servicio,
b) reduciendo el elemento personal en la prestacin (por ejemplo el autoservicio),
c) haciendo mejoras tecnolgicas tanto con la introduccin de elementos materiales que
permiten la automatizacin (por ejemplo los cajeros automticos) como con el diseo e
implementacin de sistemas de prestacin que permitan la racionalizacin y
procedimentalizacin que aseguren la precisin, exactitud y rapidez, y
d) a travs de mejoras culturales que aseguren hacer las cosas bien y eliminen los costos
de la no calidad.

La competencia basada en precios resulta cada vez ms difcil debido a que siempre aparece un
competidor que baje an ms los costos, y aunque la empresa desarrolle una tecnologa nueva de
menor costo. Esta, tarde o temprano acabar siendo alcanzada por la competencia.
Por el contrario, el saber hacer puede ser la base de una diferenciacin difcil de imitar por otros.

La diferenciacin puede lograrse a travs de:

- clientizar el servicio, brindando un servicio a medida (cada cliente, un segmento)
- sistematizar la mejora continua de la calidad.
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SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS
Procedimiento:
1. Definir el mercado: tipo de cliente (intermediarios, empresas, consumidores) de una regin
geogrfica.

2. Identificar bases de segmentacin: por caractersticas o por tipo de respuesta del cliente.

3. Seleccionar la o las mejores bases de segmentacin:
a. Listado de bases ms apropiadas para identificar necesidades diferenciales de
servicio.
b. Disear el perfil de cada segmento

4. Seleccin de segmentos de mercado objetivo: Analizar el atractivo de cada segmento:
posibilidad de generar ventaja competitiva y rentabilidad (tamao y crecimiento del/los
segmento/s). Los segmentos escogidos debern ser:
a. Mensurables en tamao y caractersticas
b. Significativos y capaces de generar ganancia en el largo plazo
c. Sensibles al esfuerzo de mercadotecnia

5. Definir un posicionamiento para segmentos objetivo. Opciones:
o Mercadotecnia indiferenciada
No diferencia segmentos. Un posicionamiento y una mezcla comercial para
todos.
o Mercadotecnia diferenciada
Distingue varios segmentos. A cada segmento: un posicionamiento y una
mezcla comercial apropiada.
o Mercadotecnia concentrada
Distingue varios segmentos. Escoge slo uno, con un posicionamiento y
una mezcla apropiada.
o Mercadotecnia uno a uno
Cada cliente un segmento

6. Formular la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.

Bases de segmentacin en servicios:

Por Caractersticas del cliente:
Demografa y factores socioeconmicos: sexo, edad, tamao de familia, educacin,
ingreso, ocupacin, estado civil, etc.
Psicografa: estilo de vida, motivaciones, actitudes y personalidad.
Geografa: dnde vive o trabaja.

Por Respuesta del cliente:
Beneficios buscados: como ejemplo, ver servicio del producto y servicio del
servicio.
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Utilizacin: usuario fuerte (frecuente), medio, ocasional y no usuario. Sirve para
programas estrategia de relaciones con el cliente.
Respuesta promocional: alta/baja tasa de respuesta. Sirve para programar las
comunicaciones y construir relaciones con el cliente.
Lealtad: leales a una marca (siempre compran una marca), leales a dos o tres marcas
(siempre compras esas dos o tres marcas), leales volubles (cambian su preferencia de
una marca a otra), no leales. Sirve para programar estrategia de relaciones.
POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
El posicionamiento estratgico
El posicionamiento es afectado por todas las Ps del servicio.

Busca: Identificar, disear y comunicar una ventaja percibible como superior por los
consumidores observable en caractersticas del servicio que:
Son importantes para el consumidor
Presentan superioridad respecto de la competencia
Son comunicables
No se pueden copiar fcilmente
Los clientes estn dispuestos a pagar
Generan rentabilidad a la empresa

El criterio de diferenciacin es objetivo pues parte de:
1. Identificar la cadena de valor de la empresa:
actividades principales de prestacin del servicio;
actividades de apoyo (infraestructura, organizacin, recursos humanos,
tecnologa, finanzas, etc.)
2. Identificar en cada actividad de la cadena las ventajas diferenciales (menor
costo o diferenciacin) que:
proveen valor al consumidor
se manifiestan en atributos del servicio importantes para el
cliente
El proceso de posicionamiento

1. Determinar los niveles de posicionamiento
a. De la empresa como un todo
b. De una familia de productos y servicios
c. De un producto/servicio especfico

2. Identificar atributos clave de importancia para los segmentos meta
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a. Qu atributos son importantes para cada segmento, que hacen que una marca
especfica sea seleccionada justamente porque cumple con esos atributos mejor que
la competencia.
b. Investigar expectativas de los segmentos meta.

3. Ubicar los atributos en un mapa de posicionamiento.
a. Investigar las percepciones de los segmentos meta respecto a cmo cumplen los
atributos importantes los diferentes competidores.
b. Hacer un mapa de posicionamiento: de dos atributos, o de atributos mltiples.

4. Evaluar opciones de posicionamiento
a. Reforzar la posicin actual marcando la diferencia con la competencia: Somos los
segundos pero nos esforzamos ms (Avis versus Hertz)
b. Identificar un hueco no ocupado
c. Reposicionar a la competencia: Somos un banco cochabambino para los
cochabambinos: identifica a los competidores como bancos forneos.

5. Implantar el posicionamiento
Posicionamiento segn caracteres diferenciales del servicio

1. Intangibilidad: frente a la intangibilidad del servicio, ofrecer y posicionar:
a. Una representacin tangible: de la limpieza, una cubierta de papel en el inodoro.
b. La reputacin y capacidades especiales de la empresa: Posicionar la experiencia,
confiabilidad, capacidad innovadora, etc. de la empresa.

2. Heterogeneidad: la variabilidad en el servicio, producto de la personalizacin de la
prestacin puede resolverse con dos modalidades:
a. La alta capacitacin y sensibilizacin del personal ligada a un posicionamiento
de tenemos el mejor personal.
b. La reduccin de la heterogeneidad va estandarizacin con tecnologa
(industrializacin) ligada a un posicionamiento de servicio ms rpido, eficiente,
confiable y ms barato.

3. Inseparabilidad: el servicio se produce ante la presencia del cliente, en la totalidad o en
partes del proceso. Esto dificulta pero tambin da oportunidad de personalizar el servicio
ajustndolo a los exactos deseos del cliente. Permite un posicionamiento de:
nos preocupamos por el cliente o somos sensibles a sus necesidades

Requiere dar poder de decisin al personal de contacto para que, sin consultar con los
superiores, resuelva los problemas del cliente inmediatamente.
Estrategias de posicionamiento para el servicio de productos.

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a) alta costura: servicio muy cuidadoso, personalizado y alto precio, para un segmento
exigente a quien el precio no le importa.
b) servicio a medida: servicio personalizado y precio bajo, para segmentos que sean
sensibles a la buena calidad por un precio razonable;
c) confeccin: servicio mnimo y precio bajo, para segmentos sensibles al precio antes
que al servicio, ya sea porque ellos mismos puedan encargarse del servicio, o porque
tengan bajos ingresos.

A medida

Alta costura
Confeccin


8ojo Precio AIfo Precio

Alto nivel de servicio de los productos: reducir el grado de preocupacin del cliente: minimizar
sus costos de mantenimiento, ayudarlo en la logstica, la formacin, los cambios de procedimiento
que la nueva mquina pueda exigir, etc.

Estas tres estrategias deben ir ajustndose al ciclo de vida del producto:
Introduccin: servicio es menos importante que el producto (no hay competidores), pero hay alto
riesgo percibido.
Ofrecer: valor aadido: ayudarlo en la puesta en marcha, averiguar con l sus
necesidades y las aplicaciones del producto, hacer un seguimiento
garantizado del desempeo del producto.
La estrategia es de alta costura.

Crecimiento: aparece competencia de menor precio.
Ofrecer: valor aadido y despreocupacin para el cliente
La estrategia es: a medida.

Madurez: saturacin del mercado. Clientes ya conocen y saben manejar el producto.
Ofrecer: servicio simplificado de bajo precio
La estrategia es confeccin
Tambin se puede mantener alta costura para un nicho.

Declinacin: slo quedan algunos nichos de alta costura para atender. Otra opcin es retirarse.

Estrategias de posicionamiento para el servicio de los servicios.

Un alto o bajo nivel de servicio del servicio viene dado por:
- la intensidad de la interaccin con el cliente,
- la duracin del contacto entre prestatario y cliente.

La relacin servicio/precio ofrece las siguientes opciones de posicionamiento:
AIfo servicio
8ojo Servicio

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Receta Gastronoma
Comida rpida


8ojo Precio AIfo Precio

Gastronoma: servicio muy personalizado (alta interaccin y largo contacto). Para segmentos
selectos de mercado.

Receta: servicio a medida (personalizacin) con un precio adecuado, para un segmento mayor que
el selecto de la gastronoma.
Ej.: clubes de lneas areas: ofrecen privilegios pero estandarizados.
Ej.: firmas de asesora: desarrollan know how exclusivo que aplican estandarizadamente
con personal junior, que es el ms numeroso y ms barato.
Ej.: reducir costos manteniendo la personalizacin del servicio, volviendo al cliente ms
activo: buffet de ensaladas en los restaurantes y hoteles (sin despersonalizar el servicio).

Comida rpida: mnimo servicio por un precio bajo; combina intensidad de la
interaccin/duracin de varias maneras.

McDonalds

Club Mediterrane
Cajero automtico

Lavandera
Corfo Durocion Lorgo Durocion
deI confocfo deI confocfo

Mayor interaccin = personalizacin del servicio. Ej.: salud (alta interaccin paciente-mdico y
larga duracin del contacto).
Menor interaccin = estandarizacin del servicio: Ej.: en salud, diagnsticos automticos
(estandarizados).

Una manera de bajar costos es aumentando la participacin del cliente: el auto-servicio.

- Simplifica los procedimientos.
- Reduce el nmero de personal de contacto con el cliente.
- Aumenta la productividad al aumentar el volumen de clientes atendidos.

Segn la participacin del cliente y el nivel de implicacin del personal de contacto, las
empresas pueden ubicarse en alguno de los cuatro siguientes cuadrantes:



AIfo Porficipocion Poco Porficipocion.
AIfo servicio
8ojo Servicio
Fuerfe infensidod
DebiI infensidod
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Club Mediterrane

Hospital
Supermercado

Burocracia pblica

No todos los clientes estn dispuestos a participar. Por lo tanto es importante SEGMENTAR:
- clientes activos: quieren controlar la situacin, reduciendo incertidumbre y tiempo.
Demostrar que la participacin le procura eso.
- clientes pasivos: la participacin significa un esfuerzo fsico o intelectual adicional que no
estn dispuestos a hacer, y un riesgo al enfrentar una situacin que no conocen bien. Por lo
tanto la gestin de la participacin debe demostrarles que el esfuerzo necesario es mnimo y el
riesgo es nulo.

La gestin de la participacin requiere integrar una serie de elementos:
- Algunos servicios que son difcilmente ejecutables por el consumidor y terminarn
desapareciendo de la oferta.
- Hacer operativa la interrelacin entre el cliente, el personal, el soporte fsico (los activos y
la tecnologa) y los sistemas (los procesos y los procedimientos) que intervienen en la
actividad que realiza el cliente.
- El cliente tiene que tener claros los beneficios que ella le reporta. Si no le reporta
beneficios... para qu?
- La participacin tendr xito cuando se eduque al personal. ste debe aceptar la
participacin del cliente y debe estar capacitado para asistir, animar y ensear al cliente
a participar.

LA MEZCLA COMERCIAL EN LOS SERVICIOS

Producto/servicio
Producto o Servicio principal o esencial
Servicio secundario o aumentado (ver servicio del producto y servicio del servicio)
Los elementos tangibles que acompaan al servicio.


Precio: segn: posicionamiento, objetivos corporativos, fluctuaciones de demanda, costos,
competencia.


Plaza:
Ubicacin: importante cuando el comprador se dirige a las instalaciones del proveedor
del servicio.
Canales: directos o indirectos.
AIfo
impIicocion

8ojo
impIicocion
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Promocin (COMUNICACIN)
Masiva-impersonal
Masiva-impersonal de respuesta directa
Personalizada: Marketing directo
o Venta personal
o Correo (mailing)
o Telemercadeo
o E-mercadeo
Boca a oreja: mercados de referencia.


Servicio al cliente:
Lograr satisfaccin del consumidor y construir relaciones duraderas con el cliente
Investigacin de mercados para identificar expectativas.
Fijar los indicadores de satisfaccin.
Escuchar permanentemente al cliente y sus quejas.
Fijar metas para superar insatisfacciones.
Programar actividades para lograr las metas integrando las funciones totales de la
empresa para responder a expectativas.



Personas:
El cliente: el origen y destino del servicio.
El empleado: la piedra angular de la calidad.
Front-office: el personal de contacto con el cliente.
Back-office: el personal que maneja los sistemas.
La direccin: infunde personalidad y estilo.
La estructura: relaciona personas y funciones.
La cultura: provee los valores de la organizacin.


Procesos: LA SERVUCCIN o sistema de prestacin del servicio.
el hard: los elementos materiales (equipos),
el soft: los sistemas, es decir, el conjunto de operaciones que producen el servicio,
el entorno fsico o la fbrica o lugar donde se produce el servicio.
Minimizar la influencia del factor humano: racionalizacin, procedimentalizacin,
estandarizacin y automatizacin.
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Asegurando su precisin, exactitud y rapidez.

PERSONAS

El cliente: qu hacer que el cliente perciba como valioso?
Desarrollar mtodos de escucha al cliente, por ejemplo, mini sondeos a cargo del personal de la
empresa o externo, o paneles de clientes.
Suscitar la formulacin de quejas, transformar las quejas en indicadores de calidad y actuar para
corregir en funcin de las quejas.

El empleado: Las personas son el principal activo de la empresa y la piedra angular de la calidad.
Sin empleados satisfechos no es posible tener clientes satisfechos.
Los empleados conocen mejor los procesos que sus jefes.

La calidad exige empleados motivados: participativos, cooperativos, identificados y amantes de su
trabajo.
Un programa de mejora de calidad busca: la reduccin de la frustracin, la mejora de la
comunicacin, la mejora del clima laboral y el involucramiento de TODO el personal.

El personal front-office cumple la especial funcin de contacto con el cliente. Es la empresa a los
ojos del cliente. Slo pueden convertirse en garantes del servicio si reciben amplios poderes para
resolver los problemas que se le presentan en los contactos con los clientes en el acto y por s
mismos, esto es, sin consultas con los supervisores.
Emplear la mejor gente en el campo de batalle (front-office).

La direccin (liderazgo): Debe ser motivadora y promotora del cambio.
La experiencia demuestra que el 80% de las fallas se deben a la direccin.
Segn Crosby, la mejora de la calidad no es tanto cuestin de motivacin como de estilo de
direccin y carisma personal.
Leonard y Sassard constatan que los directivos preocupados por la calidad suelen tener las
siguientes caractersticas:
o Prestan atencin a todos los detalles.
o No pierden de vista los problemas ni sus grmenes.
o Se fijan, y cumplen, normas estrictas de comportamiento personal.
o No buscan el xito personal a costo de la calidad.
o Perseveran con tenacidad en el esfuerzo.
o Son modestos y reconocen que el xito es funcin del trabajo de muchos.
o Dirigen con amabilidad, no con mano de hierro.
o Son dignos de confianza de sus subordinados, proveedores y clientes.
Tom Peters agrega:
o Se apasionan por aquello que dirigen.
o Introducen el empuje como concepto estratgico fundamental.
o Mantienen un sentido constante de urgencia.

La organizacin: Las empresas excelentes tienen las siguientes caractersticas:
o Estn divididas en centros de beneficios donde aparece el concepto de cliente interno.
o Cada responsable de un centro es considerado un autntico empresario
o La cspide de la pirmide es reducida (pocos ejecutivos).
o Priman los principios de igualitarismo, rechazo al divismo, gran descentralizacin.
o La jerarqua es limitada: la organizacin es aplanada, con pocos niveles jerrquicos.
o Se elimina la supervisin; se confa en cada operador.
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o Se coordinan las funciones de marketing y produccin.
o Se invierte la pirmide: el director ya no es el vrtice del que emanan decisiones, de
arriba hacia abajo, sino el bastin que las soporta, de abajo hacia arriba. Es un lder, un
maestro que da (enseanza, motivacin) y promueve el xito de los dems.

La cultura: Est constituida por las creencias o valores, comportamientos y suposiciones de los
grupos humanos, y determina las actitudes de las personas.

Est sujeta a un principio de inercia y pasividad que provoca la resistencia al cambio, pero puede
ser transformada por la accin consciente de las personas.

La cultura procede de dos fuentes: una externa (el entorno donde acta la empresa) y otra interna.
La interna constituye la filosofa de la empresa e incluye: los valores de los lderes de la
organizacin, su buena disposicin a infundir dichos valores a los empleados y clientes, y la forma
en que ponen en prctica dichos valores.

Los valores tradicionales, enemigos de la calidad, son:
- Obsesin por el costo en desmedro de la calidad
- Temor al cambio
- Poca sensibilidad ante los problemas del cliente
- Miedo a errar
- Desinters por la accin
- Analfabetismo tecnolgico
- Falta de respeto por las personas
- Prejuicios raciales, sexuales y sociales.