Les dossiers experts de la masse

Numéro 2
« 'Génération Hip-hop' : La culture de rue relance le marketing de masse. »

Une réalité sociale à ne plus

ignorer dans la pratique
du marketing
Restez vigilant face au hip-hop,
les choses peuvent vite changer

Mots clés : Communication, distribution, fait social, hip-hop, mass marketing.

La masse
Les origines et les traditions du marketing

U n clip de R&B (Rhythm et Blues) qui passe à la
télévision, quelques jeunes qui dansent, ou alors
les nouvelles baskets de David… Tout ceci c'est
du Hip-hop. Cette dynamique des banlieues est en train
de révolutionner le monde contemporain tel l'art
classique fit exploser l'Europe pendant le siècle des
lumières. Cette culture qui aujourd'hui porte le rêve
américain - « On peut réussir en travaillant dur, quelques
soient les origines et les barrières! » - est la nouvelle
orientation de l'histoire des révolutions sociales. Mais à
contrario celle-ci fut lancée par le peuple plutôt que par la
bourgeoisie. Le hip-hop a apporté des changements
considérables dans le monde aujourd'hui et ne peut plus
passer inaperçu pour les chercheurs et pour les experts
qui analysent la société et ses phénomènes. Les marchés
ont également subi de grandes mutations. C'est
pourquoi, le marketing se questionne de plus en plus sur
les apports de ce mouvement culturel planétaire. Les
dossiers experts de la masse sont à la recherche des
révolutions actuelles dans le marketing orientées vers la
masse de manière indifférenciée. Ce nouvel opus analyse
la contribution du hip-hop et de sa culture de rue dans la
naissance, et dans le développement de produits et
Expert de la masse
services pour un grand public.
1 Le Hip-hop : un peu d'histoire!
Né dans les années 1970, au sein des ghettos américains,
le hip-hop constitue un mouvement social et culturel, aux
composantes artistiques multiples. Ses formes
d'expression vont de la danse aux graffs, en passant par la
musique et la poésie.
2 accompli dans plusieurs domaines.
Décembre 2007 >>>
La masse
Les origines et les traditions du marketing
Numéro 2
« 'Génération Hip-hop' :
La culture de rue relance le
marketing de masse. »
En France, le hip-hop a pris son essor, dans les années
1980, en investissant d'abord la rue comme espace
d'apprentissage et de création et en s'imposant comme
une nouvelle culture urbaine. Progressivement, il est
aussi devenu un « art de scène », grâce aux discothèques,
aux films, aux émissions de radio et de télévision, aux
spectacles qui ont assuré sa diffusion.
Pour beaucoup, la danse hip-hop (ou Breakdance)
évoque une danse aux figures acrobatiques pratiquée
dans les rues par « les jeunes des banlieues », et une
imitation de ce qui se fait en Amérique. Mais le hip-hop
est bien plus. Si la danse est pour le public l'expression la
plus spectaculaire du hip-hop, on ne peut ignorer les
autres composantes artistiques (musicales, poétiques,
plastiques, etc.) et idéologiques qui font du hip-hop un
véritable mouvement culturel et social.
Au début des années 1970, le mouvement prend son
envol avec de grands rassemblements "block party" où se
rassemblent danseurs, graffeurs, DJ et MC. Voulant
rompre avec la violence des gangs du Bronx, Afrika
Bambaata crée le mouvement hip-hop et la Zulu Nation ;
il préconise le partage, la fraternité et prône des valeurs
positives. Il traduit ainsi un hip (Gigantesque) hop (saut
ou mouvement) vers des horizons nouveaux.
Le hip-hop perdra de son audience grand public. Mais,
dans l'ombre, les passionnés continuent de faire vivre le
mouvement. Au début des années 1990, il revient sur le
devant de la scène. Le mouvement sera exporté partout
dans le monde et deviendra une valeur sûre de la
jeunesse, en construisant un univers social et culturel
 2 Les domaines conquis par le Hip hop
L e h i p - h o p a s u co n q u é r i r p o u r s ' i m p o s e r
progressivement les domaines clés de sa cible, les jeunes.
Il est ainsi passé par les codes et les langages, la mode, la
musique, le dessin et les représentations, et aujourd'hui il
s'investit de plus en plus dans les loisirs.
Les langages se sont déployés à travers les argots et les
codes réservés initialement à de petits groupes. Avec un
accent porté à l'anglicisme, le langage a favorisé
l'expansion de la poésie et de l'art d'agencer de manière
saccadée les mots, qui est le rap.
Le street wear exprime les choix vestimentaires du hip-
hop et ses orientations portées sur une mode
postmoderne. Si le vestimentaire a explosé avec le style
sportif (Adidas, Nike, Ralph Lauren ou encore Hilfiger) et
le Jeans, la bijouterie et l'art du Bling Bling présente les
créations les plus surprenantes, exceptionnelles et
souvent grossières pour attirer l'attention (montres,
chaines, bagues, etc.).
Le Breakdance est la stratégie du hip-hop pour exprimer
le besoin de danser et surtout de voir danser de la
nouvelle génération. Les Battles ou concours de danse
auxquels se livrent les groupes formés offrent des
spectacles de plus en plus médiatisés.
Le R&B a révolutionné la musique contemporaine. Cette
dernière née se veut cosmopolite. Elle n'hésite pas à
emprunter un peu au violon de Vivaldi ; au piano de
Chopin, Mozart et Beethoven ; et plus récemment au
style afro-américain du Jazz. L'ouverture a fait évoluer la
poésie de rue et le rap vers un Rap&Blues qui sait toucher
les jeunes par ses messages et ses rythmes.
Le Tagging et le Graffiti répondent au besoin de
l'imaginaire et du dessin de cette jeunesse. Les formes
féériques, les scènes de rues, les biographies, et les
portraits caricaturaux, sont les thèmes les plus rependus.
Initialement perçus comme des actes de vandalisme, ses
modes d'expression et ses techniques sont devenus aussi
importants que le style classique de Pablo Picasso.
Enfin, le hip-hop a été intégré plus récemment dans les
loisirs. Il est d'abord passé dans les sports de rue tels que
le vélo, le skateboard, les acrobaties et même le foot de
rue. Ensuite, les jeux vidéo qui illustrent de plus en plus
des personnages de rue et la culture hip-hop.
L'informatique à travers la 3D offre plus de possibilités
créatives aux artistes de fresques hip-hop. Et enfin le
cinéma avec ses films d'animation n'échappent à cette
nouvelle mouvance portée par des outils et des moyens
médiateurs divers.
3 Les outils médiateurs du hip hop
Si le hip-hop a connu un pareil succès c'est parce qu'il a
été porté par des outils média et hors média nouveaux et
de plus en plus originaux.
Tout d'abord, la télévision et la radio ont assuré son
lancement dans les années 1970. La télévision lui est
restée fidèle à travers des chaines thématiques telles que
MTV, Channel O, Trace TV, etc.
Ensuite la prolifération de certains personnages sociaux
tels que les Disc Jockey (DJ) avec leurs platines et les
Maitre de cérémonie (MC) avec leurs 'micros', a fait
s'accroitre le phénomène de discothèques et celui de
boîtes de nuit qui s'identifient de plus en plus à la culture
et au style hip-hop.
Mais le moyen le plus fort dont s'est doté le hip-hop c'est
le multimédia. Ainsi la plupart des outils multimédia sont
devenus des espaces publicitaires. Ils permettent de
matter (regarder), de share (partager), de graver, de
télécharger, de tester le son, et même de le mixer. Autant
de chose et bien plus qui poussent aujourd'hui le hip-hop
à devenir interactif et à se fonder des communautés
(virtuelles ou numériques) partout dans le monde : la
mondialisation du hip-hop. Les trois graphiques suivant
permettent d'analyser l'impact de certains de ces outils
en France.
Graphique 1 : Possession d'un téléphone GSM en France par les
jeunes de 9 à 18 ans
Expert de la masse
Source : cercle de recherche et d'information des organisations de
consommateurs (CRIOC), mai 2006.
Décembre 2007 >>> 3
 Graphique 2 : Evolution de la possession de ce GSM avec l'âge

Source : cercle de recherche et d'information des organisations de

consommateurs (CRIOC), mai 2006.

Graphique 3 : Comparaison de l'importance des outils du Hip-Hop

Source : cercle de recherche et d'information des organisations de

consommateurs (CRIOC), mai 2006. Graphique 4 : Outils multimédia que déclarent connaître, posséder et
Pour ce qui est du cas camerounais, les jeunes y ont utiliser les jeunes dans la ville de Yaoundé
progressivement rejoint la mondialisation du hip-hop et
les outils multimédia n'y sont pas étrangers.

Ils affirment les utiliser pour le partage

d'images, de vidéos clips et scènes de
dance, et de la musique. On se demande
alors jusqu'à quel point le hip-hop est en
Expert de la masse

train de reconfigurer le marché des jeunes

au Cameroun.

Source : Les jeunes et les outils multimédia, les étudiants de l'Université

Catholique /Cameroun.
4 Décembre 2007 >>>
 4 Le hip-hop est en train de relancer le
marketing de masse : le cas des jeunes au
Cameroun
L'impact de la pénétration du hip-hop dans les marchés
des entreprises en occident a déjà été plusieurs fois
démontré, avec les stratégies et les outils mis en place par
de grandes marques telles qu'Adidas et Nike. Le cas de
l'Afrique qui suit un circuit parallèle, mais pas toujours
identique reste à étudier. En se retournant sur la
problématique précise du Cameroun, l'analyse relève
que le hip-hop a fait naitre cinq principaux marchés : La
friperie dans le wear, le multimédia, les CD musicaux,
l’évènementiel et le divertissement dans les
discothèques.
La Friperie dans le wear : La friperie arrive au Cameroun
dans les années 1990 dans un contexte de crise
économique pour répondre aux difficultés des
camerounais à gérer et organiser leurs revenus. Ils
peuvent ainsi bénéficier du vestimentaire de seconde
main à moindre coût importé depuis l'occident et
souvent les USA. Après la relance économique, la friperie
a connu un second essor dès 1995, avec les jeans, les
polos, les maillots et les casquettes 'hip-hop'. Loin de
faiblir, la frip connaitra jusqu'à nos jours un réel
développement des sous-filières. Des produits aussi
intrigants et insolites arriveront pour répondre aux
nouveaux besoins des jeunes tels que le string, les bottes
des rappeurs, les 'DVD', les 'panta-courts', les vêtements
‘slims’ et prêts du corps, les lunettes 'griffées', les
ceintures lumineuses, les longues chaines en argents, etc.
Bref, « inutile de commander en Europe, la 'frip' au
'Bateau' apporte tout sur place. » La friperie a réussi en
investissant dans la représentation commerciale
informelle en multimarque et multi-produits. Ce n'est
que tout récemment que certaines marques réussirent à
formaliser leurs représentations locales, sans pour
autant refreiner les ardeurs des adeptes de la frip.
Le multimédia : le multimédia suivra pratiquement le
chemin informel similaire à la friperie. Principalement
porté par la demande en jeux vidéo, les grossistes et
revendeurs de consoles et disquettes de jeux vont peu à
peu s'intéresser à ces outils qui permettent de jouer et de
faire plein d'autres choses à la fois. En 2000, le boum
téléphonique et la libéralisation de l'informatique
viendront buster l'univers des ordinateurs portables, des
MP3, MP4, PDA, PSP, GBA, etc. Autant de sigles d'outils
TIC qui, si pour vous n'ont pas une réelle signification,
sont devenus les coqueluches des jeunes camerounais.
Aujourd'hui le relais est passé principalement aux
distributeurs de matériels informatiques d'une part, mais
plus aux vendeurs de terminaux téléphoniques et aux
opérateurs téléphoniques qui redoublent de campagnes
; entre concerts gratuits, appareils multimédia gratuits
etc., pour séduire les jeunes passionnés du hip-hop.
La musique : cheval de Troie du hip-hop, fait atterrir en
plein dans le marché des Compact Disc (CD) aussi bien
légaux que piratés - il faut dire que l'informel s'invite
partout ou ça marche! - qui font vibrer les oreilles des
jeunes. Ce marché s'est tellement développé qu'à la
longue, on craint qu'il y ait un étouffement de l'offre
vernaculaire locale au profit de l'offre musicale hip-hop
importée et celle locale naissante.
Les évènements hip-hop : Concours de Breakdance,
concours de rap, concerts, ou simples émissions
télévisées ou radio, sont des occasions qui réunissent
plus d'un jeune autour de la passion hip-hop. Les
chantiers dans ce domaine sont pourtant fragiles et il y
reste encore beaucoup à faire dans le domaine
organisationnel de ces évènements. La naissance et le
développement de maisons de production locales
pourrait faire connaître le même succès américain à long
terme.
Le divertissement : Malgré la grosse crise du
divertissement au Cameroun, le hip-hop a su positionner
efficacement les discothèques et les boîtes de nuit (BT).
Ainsi, quand on ne va pas au bar pour les plus âgés, ont se
fait une BT entre amis. C'est d'ailleurs l'occasion
d'exprimer ses choix en matière de street wear
personnalisé. Il rend ainsi le hip-hop et sa culture
déterminants dans les occupations et le quotidien des de
jeunes au Cameroun.
5 Pourquoi le hip hop est devenu incontournable
C'est important de se demander comment cette culture
venue d'ailleurs est devenue aussi importante dans le
contexte africain et camerounais. Est-ce plus parce
qu'elle s'adapte à tous les contextes. Car, elle a puisé dans
toutes les cultures, devenant ainsi acculturelle (mais
déploie sa propre culture), apolitique (fonde ses propres
idéologies) et sans partie religieuse.
Ou alors, plus parce qu'elle est partout en même temps. Il
est devenu impossible de l'ignorer. Chaque jour un jeune
est en contact avec au moins un de ses outils ou domaines
('matter' une Adidas téléchargée sur le net, graver un clip
TV à un ami, 'share' une photo ou une vidéo en Bluetooth
avec son téléphone, organiser une virée nocturne avec
Expert de la masse
des amis en BT, etc.).
Dans le premier cas comme dans l'autre, il devient donc
plus pertinent de profiter de la présence et de la
croissance du hip-hop.
Décembre 2007 >>> 5
 6 Comment tirer partie du hip hop Sources

Le hip-hop aujourd'hui dans des secteurs d'activités Ouvrages et travaux universitaires

divers orientés principalement vers les jeunes devient de
plus en plus incontournable. Mais comment orienter ses
- BAZIN Hugues, La culture hip-hop, Desclée de Brouwer,
actions. Quand choisir de faire un concert, un concours
Paris, 1995
ou un sponsoring d'une star montante ? Telle est la
- WINKLER Romain, L'expérience hip-hop, Mémoire de fin
question. Si la réponse se trouve en réalité dans le
d'études, IEP de Lyon, 2001
contexte et les moyens de l'entreprise, certaines
- Etude sur Les jeunes et les outils multimédia, les
orientations peuvent guider la décision des managers.
étudiants de 2ème année Marketing de l'Université
catholique d'Afrique centrale Yaoundé/Cameroun.
Le hip-hop apporte une révolution sûre dont il faut
profiter dans la distribution et la communication.
Sites internet
Dans la distribution, il faut suivre les jeunes dans la rue.
- http://hiphoponline.fr
Les outils du street marketing et de la promotion
commerciale deviennent plus faciles à mettre en œuvre.
Les Groupes de 'Braquedance' des jeunes du quartier
Il faudrait le faire avec la présence de leader d'opinion de
Biyem-assi à Yaoundé /Cameroun.
la culture hip-hop locale, ou par la création d'univers de
promotion hip-hop originaux. On peut donc améliorer
Le cercle de recherche et d'information des
ainsi les actions de la force de vente et les fusionner pour
organisations de consommateurs (CRIOC), France.
de plus grands impacts de présence et de vente.

Au niveau de la communication, la créativité permettra

de suivre les jeunes dans la rue, dans leur chambre à
travers le multimédia, à l'école, et sur le canapé quand ils
regardent la TV. Une bonne stratégie de présence
permettrait de couvrir tout leur univers en réduisant la
sensation de tapage médiatique : il faudrait faire partie
intégrante de leurs activités à travers le hip-hop. La
communication évolue de plus en plus dans ce sens, en
sponsorisant des concerts, organisant des concours de
danse, d'art de rue, en produisant des artistes, et en
soutenant des programmes télévisés… Les idées sont à
développer dans ce sens pour le faire aujourd'hui, et de
nouveaux concepts arriveront certainement dans les
années futures pour consolider le hip-hop dans les
mœurs de la jeunesse, et le rendre incontournable dans
l'approche de cette cible dans divers marchés.

Il faudra rester attentif aux changements, voire les

anticiper pour influencer la mouvance. Car, plein de
chantiers sont encore en construction. On ne sait pas
vraiment ce que les pionniers des univers hip-hop
peuvent nous créer de plus demain. Restez vigilant face
aux opportunités et aux menaces !
Expert de la masse

6 Décembre 2007 >>>

 La boîte à outils des managers
Ce travail de recherche documentaire et d’observation sur le terrain
d’un groupe de jeunes actifs de la culture hip-hop, mené pendant
trois mois au Cameroun apporte une démarche pour les managers,
qui pourraient être confrontés à ce types de cibles :

- Identifier le degré de pénétration du hip-hop et ses domaines déjà

existants dans son environnement ;
- Mener une étude pour identifier les outils médiateurs pertinents
dans cet environnement ;
- Définir un concept hip-hop pour l’objectif visé ;
- Identifier les segments de cibles les plus favorables et tester le
concept défini ;
- Retenir des leaders d’oppinion du hip-hop ;
- Déployer les actions supports dans la distribution ;
- Déployer les actions supports dans la communication ;
- Evaluer l’opération pour les prochaines éditions ;
- Surveiller l’environnement hip-hop pour intégrer les changements.

TEJE Gaétan
Expert marketing
de masse

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