LA DIRECCIN Y EL CONTROL ESTRATEGICO

FUNDAMENTOS EMPRESARIAL

DE

DIRECCIN

ESTRATGICA

ESTRATEGIA

El anlisis de la empresa a !"al n#s #$li%a a ad#p!ar "na #n ep!"a i&n dinmi a de la #r%ani'a i&n $asada en "a!r# p"n!#s ("ndamen!ales) la es!ra!e%ia* las es!r" !"ras* la "l!"ra + las pers#nas, T#d#s es!#s (a !#res !ienen "na %ran imp#r!an ia den!r# de la empresa a"n-"e en las !enden ias a !"ales es! !#mand# "n papel en!ral el aspe !# ."man# + "l!"ral de la #r%ani'a i&n* de (#rma -"e la es!ra!e%ia + la es!r" !"ra dependen m" .# ms -"e an!es de la realidad ."mana + "l!"ral de la #r%ani'a i&n, La la/e es! en la arm#ni'a i&n de l#s "a!r# (a !#res #nsiderad#s, El m#del# ("n i#na #m# "na silla #n "a!r# pa!as para man!ener el e-"ili$ri# en !#d# m#men!#, Cada (a !#r es in!erdependien!e + es! rela i#nad# #n l#s #!r#s para #nse%"ir el e-"ili$ri# del sis!ema0empresa !eniend# en "en!a el en!#rn# + la misi&n -"e es el e1e en!ral s#$re el -"e %ra/i!an l#s (a !#res #nsiderad#s, C"al-"ier pr# es# de am$i# -"e se pre!enda en la #r%ani'a i&n a(e !a a !#d#s l#s (a !#res* es de ir* al m#di(i ar "al-"ier (a !#r* en el dise2# e implan!a i&n del am$i#* se de$er !ener en "en!a en -"3 medida 3s!e in(l"ir en l#s #!r#s !res (a !#res para a !"ar en #nse "en ia, En la pr !i a empresarial n# es in(re "en!e en #n!rar as#s en l#s -"e se in!en!a implan!ar "na es!ra!e%ia de!erminada sin !ener en "en!a la prepara i&n # a !i!"d de las pers#nas* la "l!"ra de la #r%ani'a i&n # la disp#ni$ilidad de "na es!r" !"ra -"e permi!a al an'ar l#s #$1e!i/#s pr#p"es!#s en la es!ra!e%ia,

Estrategia empresarial y planificacin estratgica C!ncept!s

El #n ep!# de es!ra!e%ia es #ri%inari# del amp# mili!ar* apare e en el amp# e #n&mi # + a ad3mi # #n la !e#r4a de 1"e%#s de la man# de 5#n Ne"mann + M#r%ens!ern en 6788, En am$#s as#s la idea $si a es la de la #mpe!i i&n* es de ir* la a !"a i&n (ren!e al ad/ersari# para l#%rar "n#s #$1e!i/#s de!erminad#s, Se in!r#d" e en el amp# del mana%emen! #n las #$ras de C.andler 967:;<* Andre=s 967:;<* Ans#(( 967>:<* #m# la de!ermina i&n #n1"n!a de #$1e!i/#s de la

empresa + de las l4neas de a i&n para al an'arl#s* es de ir* e?presa l# -"e -"iere .a er la empresa en el ("!"r#, E?is!en m" .as de(ini i#nes de la es!ra!e%ia dadas p#r dis!in!#s a"!#res* "na de(ini i&n de es!ra!e%ia empresarial es a-"ella -"e la de(ine #m#) @la dial3 !i a de la empresa #n s" en!#rn#AB #!r#s a"!#res la de(inier#n #m# @el #n1"n!# de de isi#nes -"e de!erminan la #.eren ia de las ini ia!i/as + rea i#nes de la empresa (ren!e a s" en!#rn#A B para #!r#s la es!ra!e%ia es @el pa!r&n de l#s prin ipales #$1e!i/#s* pr#p&si!#s # me!as + las p#l4!i as + planes esen iales para l#%rarl#s* es!a$le id#s de !al manera -"e de(inan en -"3 lase de ne%# i# la empresa es! # -"iere es!ar + -"3 lase de empresa es # -"iere serA8B #!ra de(ini i&n es la si%"ien!e @la es!ra!e%ia #mpe!i!i/a #nsis!e en rela i#nar a "na empresa #n s" medi# am$ien!eA + @el aspe !# la/e del en!#rn# de la empresa es el se !#r # se !#res,

LA DIRECCIN Y EL CONTROL ESTRATEGICO

S" apli a i&n en l#s Re "rs#s C"man#s ind"s!riales en l#s dependiend# de in # ("er'as #mpe!i!i/as $si asA,

"ales

#mpi!e

5em#s -"e .a+ "na %ran /ariedad de de(ini i#nes s#$re la es!ra!e%ia -"e es! en ("n i&n del en(#-"e -"e se le d3 al es!"di# del pr#$lemaB p#r Dl!im# #!r#s a"!#res #nsideran la es!ra!e%ia #n "n ar !er m"l!idimensi#nal +a -"e @a$ar a !#das las a !i/idades r4!i as de la empresa* pr#p#r i#nnd#le "n sen!id# de "nidad* dire i&n + pr#p&si!# as4 #m# (a ili!and# l#s am$i#s ne esari#s ind" id#s p#r s" en!#rn#A, De "na (#rma m"+ #n re!a p#dr4am#s de ir -"e la es!ra!e%ia empresarial !ra!a de ser/ir de m#!#r e imp"ls#r de a i#nes, Es "na $Ds-"eda de di/ers#s planes de a i&n -"e des "$ran + p#!en ien la /en!a1a #mpe!i!i/a, Se2ala l#s #$1e!i/#s a al an'ar +* p#r !an!#* s"p#ne "n #mpr#mis# de l#s a !"an!es en la empresa + "na %"4a -"e (a ili!e la a !"a i&n diaria, La es!ra!e%ia empresarial de!alla l#s #$1e!i/#s %enerales de la empresa + l#s "rs#s de a i&n ("ndamen!ales* de a "erd# #n l#s medi#s a !"ales + p#!en iales de la empresa* a (in de l#%rar la inser i&n &p!ima de 3s!a en el medi# s# i#e #n&mi # en el -"e a !Da, Es de ir* la es!ra!e%ia empresarial se pr#p#ne e?pli i!ar # de!allar las %randes #p i#nes de la empresa -"e #rien!arn* de (#rma de!erminan!e* las de isi#nes de la empresa s#$re a !i/idades + es!r" !"ras de #r%ani'a i&n* + asimism# (i1ar "n

mar # de re(eren ia en el "al de$ern ins ri$irse !#das las a i#nes -"e la empresa emprender d"ran!e "n de!erminad# peri#d# !emp#ral,

La "ireccin estratgica
Tiene E !areas es!ra!3%i as) 6, Desarr#ll# de "na 5isi&n es!ra!3%i a + "na Misi&n del Ne%# i#, ;, De!ermina i&n de O$1e!i/#s F, Crear "na Es!ra!e%ia para el l#%r# de l#s O$1e!i/#s 8, E1e "!ar la es!ra!e%ia 0 Plan Opera!i/# E, E/al"a i&n 0 a1"s!es 0 #rre i&n

La dire i&n es!ra!3%i a se re(iere a la !#ma de de isi#nes s#$re l#s pr#$lemas ms imp#r!an!es -"e se presen!an en "na #r%ani'a i&n* per# !am$i3n .a de pr# "rar (#rm"lar "na es!ra!e%ia + p#nerla en pr !i a, En la dire i&n es!ra!3%i a se de$en de(inir + per(ilar l#s "a!r# #mp#nen!es $si #s de !#da es!ra!e%ia + -"e p#dem#s iden!i(i ar #n "a!r# a !i/idades $si as -"e s#n) 0 El m$i!# # amp# de a !i/idad 9S #pe<, C#n 3l se pre!ende delimi!ar el amp# de a !"a i&n de la empresa* es de ir* la ampli!"d + ara !er4s!i as de s" rela i&n pr#d" !i/a #n el en!#rn# s# i#e #n&mi #* se !ra!a de delimi!ar "l es # "les s#n l#s ne%# i#s en l#s -"e piensa par!i ipar la empresa* de(ini3nd#l#s en !3rmin#s de pr#d" !# + en !3rmin#s de mer ad#, El m$i!# de la a !i/idad .a de es!ar de(inid# #m# "na ar!era de ne%# i#s # de a !i/idades (#rmada p#r la #m$ina i&n de l#s di(eren!es $in#mi#s pr#d" !#0mer ad# en l#s -"e la empresa desea !ra$a1ar,

Las apa idades # #mpe!en ias dis!in!i/as, Se in l"+en en es!e #mp#nen!e l#s re "rs#s 9(4si #s* !3 ni #s* (inan ier#s* ."man#s*,,,,< + las .a$ilidades 9!e n#l#%4as* #r%ani'a!i/as* dire !i/as*,,,,< presen!es + p#!en iales -"e p#see + d#mina la empresa, Las #mpe!en ias de la empresa* #ns!i!"idas a l# lar%# del !iemp#* es!n en ("n i&n de) las ara !er4s!i as de s" pers#nal* l#s m3!#d#s + !e n#l#%4as -"e apli-"en +* p#r Dl!im#* la #r%ani'a i&n + s" sis!ema de /al#res, Es!as #mpe!en ias # apa idades s#n las -"e .a en a la empresa apa' de #$!ener de!erminad#s res"l!ad#s a par!ir de s"s a !i/#s ma!eriales + (inan ier#s, Se !ra!a a-"4 de de!erminar el ni/el + m#del# se%Dn l#s "ales

se de$en desarr#llar + asi%nar es!as apa idades 9re "rs#s + .a$ilidades< "+a "!ili'a i&n ade "ada n#s p"ede lle/ar a al an'ar l#s #$1e!i/#s de la #r%ani'a i&n* .a iend# la empresa ms #mpe!i!i/a en "nas " #!ras a !i/idades, 0 Las /en!a1as #mpe!i!i/as, S#n las ara !er4s!i as -"e la empresa p"ede + de$e desarr#llar para #$!ener +G# re(#r'ar "na p#si i&n de /en!a1a (ren!e a s"s #mpe!id#res, La empresa en "n en!#rn# #mpe!i!i/# n# s&l# de$e ser apa' de !ra$a1ar en "na a !i/idad de!erminada* sin# -"e de$e in!en!ar .a erl# me1#r -"e las #!ras empresas -"e par!i ipan en esa misma a !i/idad,

Es!e p#!en ial pri/ile%iad# de la empresa p"ede res"l!ar de la p#sesi&n de al%"n#s re "rs#s # #mpe!en ias la/e #m#* p#r e1empl#* el a es# a "na ma!eria prima* "n#s e-"ip#s !e n#l&%i amen!e per(e i#nad#s* "na pa!en!e* "n pers#nal espe iali'ad#* "na "l!"ra m#!i/ad#ra # "n lidera'%# mar ad#, La siner%ia, H"e impli a la $Ds-"eda del e(e !# sin3r%i # p#si!i/#* es de ir* la e?pl#!a i&n de in!errela i#nes en!re dis!in!as a !i/idades* re "rs#s* .a$ilidades* "nidades #r%ani'a!i/as* e! , de la empresa para #nse%"ir -"e el #n1"n!# permi!a rear ms /al#r -"e el -"e se deri/ar4a de "na a !"a i&n separada de di .#s elemen!#s # par!es* + -"e de$e res"l!ar del e-"ili$ri# en!re el m$i!# de la a !i/idad* las #mpe!en ias dis!in!i/as + las /en!a1as #mpe!i!i/as, Ser4a err&ne# es!"diar l#s !res elemen!#s an!eri#res de "na (#rma independien!e* se de$en $"s ar las #mplemen!ariedades p#si!i/as en!re es!#s !res #mp#nen!es de la es!ra!e%ia* de (#rma -"e se #$!en%a el ma+#r %rad# de e(i a ia p#si$le

E#!l$cin "e la "ireccin estratgica

C"and# s"r%i& el #n ep!# de es!ra!e%ia* !am$i3n apare i& el #n ep!# de plani(i a i&n es!ra!3%i a -"e +a .em#s de(inid# + -"e s"p"s# "n pas# m"+ imp#r!an!e para el s"r%imien!# de la dire i&n es!ra!3%i a, Respe !# a la plani(i a i&n es!ra!3%i a* apar!e de l#s res"l!ad#s p#si!i/#s # ne%a!i/#s a er a de s" "!ilidad* apare i& "n ier!# desen an!# de$id# a -"e presen!a "na serie de de(i ien ias -"e al%"n#s a"!#res a!ri$"+en a la ma+#r #mple1idad de la empresa + s" en!#rn#* a "na (al!a de #mprensi&n de l# -"e s#n las es!ra!e%ias* a "na implan!a i&n des "idada de la es!ra!e%ia (#rm"lada + a "na s"$es!ima i&n de la #mple1idad del pr#$lema es!ra!3%i # de las empresas, As4 la plani(i a i&n es!ra!3%i a apare e #m# "n a!a-"e s&l# par ial al pr#$lema es!ra!3%i # en "an!# a -"e el anlisis del en!#rn# se $asa en las /aria$les

e #n&mi as + !e n#l&%i as #$/iand# las /aria$les psi #s# i#p#l4!i as* +a -"e !an!# la dinmi a s# ial + p#l4!i a se #nsideran irrele/an!es + sin ser a(e !adas* "and# res"l!a -"e es!as /aria$les !ienen + !endrn "na imp#r!an ia real ada /e' ma+#rB se en(# a la a!en i&n s#$re las rela i#nes empresa0en!#rn#* $a1# "na .ip&!esis $si a de -"e la #n(i%"ra i&n in!erna de la empresa permane er esen ialmen!e sin am$i#s* en /e' de plan!ear l#s am$i#s es!r" !"rales in!ern#s ne esari#sB se p#ne el 3n(asis en la (#rm"la i&n de la es!ra!e%ia* s"p#niend# -"e la #r%ani'a i&n se%"ir* despre# "pnd#se p"es de las #ndi i#nes ne esarias para la reali'a i&n de la es!ra!e%ia (#rm"lada* as4 #m# de s" pr#pia e1e " i&n + #n!r#l* "and# pre isamen!e "na mala e1e " i&n p"ede si%ni(i ar el (ra as# de la me1#r es!ra!e%ia, As4 p"es* la plani(i a i&n es!ra!3%i a .a p#!en iad# el desarr#ll# de es!ra!e%ias en rela i&n + (ren!e al en!#rn#* + $si amen!e de es!ra!e%ias #mpe!i!i/as* es de ir* -"e permi!en a la empresa man!ener + me1#rar de (#rma d"radera s" p#si i&n (ren!e a l#s #mpe!id#res, P#dr4am#s a(irmar -"e se .a pasad# de "n e?!rem# a #!r#* en a"sen ia de "na pre# "pa i&n s"(i ien!e p#r el en!#rn#* "and# 3s!e se /"el/e !"r$"len!#* s"r%e la ne esidad de "n plan!eamien!# ms ade "ad# + -"e da l"%ar a la llamada a !i!"d es!ra!3%i a, Sin em$ar%#* es!a n"e/a a !i!"d* plasmada en la plani(i a i&n es!ra!3%i a* se e? edi& en "an!# a la imp#r!an ia rela!i/a del en!#rn#* p"es n# se !ra!a$a de s"s!i!"ir el m$i!# in!ern# de la empresa* #m# en!r# de a!en i&n* p#r el en!#rn#* sin# -"e se !ra!a$a de #mplemen!ar + de ampliar el #$1e!# de la a!en i&n de la Dire i&n, C#+ en d4a* la Dire i&n es!ra!3%i a a$ar a "na ma+#r an!idad de (a !#res in!ern#s !ales #m# la es!r" !"ra #r%ani'a!i/a* el lidera'%#* la "l!"ra* l#s re "rs#s ."man#s + s" ##rdina i&n + m#/ili'a i&n + (a !#res e?!ern#s !ales #m# las ara !er4s!i as de la #mpe!en ia* la es!r" !"ra del se !#r* las #ndi i#nes e #n&mi as %enerales* la e/#l" i&n de la !e n#l#%4a,,,, P#r !an!#* la dire i&n es!ra!3%i a apare e #n el #$1e!i/# de a$ar ar la !#!alidad del pr#$lema es!ra!3%i #* en d#nde la (ase de (#rm"la i&n de la es!ra!e%ia empresarial re #%e $si amen!e el plan!eamien!# de la plani(i a i&n es!ra!3%i a* si $ien ampliand# el al an e del anlisis desde las /aria$les .ard 9!3 ni #0 e #n&mi as< .as!a las /aria$les s#(! 9s# i#0p#l4!i #0 "l!"rales<,

%r!ces! "e la "ireccin estratgica

La dire i&n es!ra!3%i a #ns!a de "a!r# pr# es#s $si #s e in!errela i#nadas) 0 El anlisis 0 La (#rm"la i&n 0 La implan!a i&n + el #n!r#l de la es!ra!e%ia,

El an&lisis estratgic!
Tra!a de #mprender la p#si i&n es!ra!3%i a de la empresa + s" #$1e!i/# es* #n(i%"rar "na idea de las in(l"en ias la/e s#$re el $ienes!ar presen!e + ("!"r# de la #r%ani'a i&n +* p#r !an!# s#$re la ele i&n es!ra!3%i a 9(#rm"la i&n<, C#m# .em#s di .# an!eri#rmen!e* re #%e $si amen!e el plan!eamien!# de la plani(i a i&n es!ra!3%i a* si $ien ampliand# el al an e del anlisis desde las /aria$les !3 ni #0e #n&mi as* .as!a las /aria$les s# i#p#l4!i #0 "l!"rales,

En "an!# al en!#rn#* es am$ian!e + es ms #mple1# para "nas #r%ani'a i#nes -"e para #!ras, Per# l#s d#s prin ipales pr#$lemas -"e se .an de a(r#n!ar s#n* en primer l"%ar* e?!raer de es!a #mple1idad "na /isi&n de l#s prin ipales # %l#$ales impa !#s del en!#rn# en el pr#p&si!# de la ele i&n es!ra!3%i a +* en se%"nd# l"%ar* el .e .# de -"e la %ama de /aria$les p"ede ser !an %rande* -"e p"ede -"e n# sea p#si$le # realis!a iden!i(i ar + anali'ar ada "na de ellas, En l# re(eren!e a l#s re "rs#s de la #r%ani'a i&n* n#s es!am#s re(iriend# a las in(l"en ias in!ernas, Una de las (#rmas de es!"diar la apa idad es!ra!3%i a de "na #r%ani'a i&n es #nsiderar s"s p"n!#s ("er!es + d3$iles -"e p"eden ser iden!i(i ad#s a !ra/3s del es!"di# de las reas de re "rs#s de la empresa #m#*

p#r e1empl#* las ins!ala i#nes de s" ($ri a* s" dire i&n* s" es!r" !"ra (inan iera + s"s pr#d" !#s, S" #$1e!i/# es #n(i%"rar "na /isi&n de las in(l"en ias in!ernas, P#r Dl!im# las e?pe !a!i/as de l#s di(eren!es @s!aIe.#ldersA s#n imp#r!an!es +a -"e in(l"irn en l# -"e se #nsidera a ep!a$le en !3rmin#s de las es!ra!e%ias an!i ipadas p#r la dire i&n, N# #$s!an!e* las reen ias + s"p"es!#s -"e #ns!i!"+en la "l!"ra de la #r%ani'a i&n* !am$i3n !ienen "na in(l"en ia imp#r!an!e, La (#rm"la i&n de la es!ra!e%ia 9ele i&n< Es! #ns!i!"id# p#r !res par!es) 6, Genera i&n de #p i#nes es!ra!3%i as, Ca+ /arias al!erna!i/as de a i&n p#si$les + "n# de l#s peli%r#s p#!en iales -"e se p"ede presen!ar es -"e l#s dire !i/#s #nsideren s&l# las a i#nes ms #$/ias* siend# m" .as /e es l# me1#r l# -"e n# es e/iden!e* p#r !an!#* n# .a+ -"e #nsiderar s&l# la es!ra!e%ia ("ndamen!al sin# a-"ella ms id&nea, ;, La e/al"a i&n de #p i#nes es!ra!3%i as, Las #p i#nes es!ra!3%i as p"eden e?aminarse en el #n!e?!# del anlisis es!ra!3%i # para /al#rar s"s /en!a1as rela!i/as, Al de idir "al-"iera de las #p i#nes de "na empresa s" e-"ip# dire !i/# p"ede (#rm"larse "na serie de pre%"n!as* #m# p#r e1empl#* J "l de las #p i#nes se ("ndamen!an en p"n!#s ("er!es de la empresa* s"pera p"n!#s d3$iles + apr#/e .a #p#r!"nidades mien!ras se minimi'a las amena'as a -"e /e en(ren!ada la empresaK JP"ede l#%rarse la (inan ia i&n pre isaK Jes p#si$le re l"!ar + (#rmar a l#s emplead#s para re(le1ar el !ip# de ima%en -"e la empresa !ra!a de pr#+e !arK, F, Sele i&n de la es!ra!e%ia, Es!e es el pr# es# para sele i#nar a-"ellas #p i#nes -"e la empresa de$er se%"ir, P#dr es #%erse s&l# "na es!ra!e%ia # /arias, N# e?is!e la p#si$ilidad de "na ele i&n -"e sea laramen!e la a er!ada # la err&nea* +a -"e "al-"ier es!ra!e%ia presen!ar* ier!as /en!a1as + des/en!a1as* p#r !an!#* al (inal* la ele i&n p"ede $asarse en el ri!eri# de l#s dire !i/#s, A la implan!a i&n de la es!ra!e%ia le #n ierne la p"es!a en pr !i a de la es!ra!e%ia de(inida* siend# pre is# plasmar las l4neas de a i&n dise2adas en planes es!ra!3%i #s + ! !i #s* pr#%ramas + pres"p"es!#s* en l#s "ales se espe i(i arn las a i#nes #n re!as a emprender en las di(eren!es reas + a l#s dis!in!#s ni/eles #r%ani'a!i/#s* in remen!nd#se el %rad# de #n re i&n a medida -"e n#s a er-"em#s al ni/el #pera!i/# de la es!r" !"ra #r%ani'a!i/a de la empresa, P#r Dl!im# el #n!r#l se ("ndamen!a en la re!r#alimen!a i&n del sis!ema, Es imp#r!an!e apli ar a pri#ri el #n!r#l -"e permi!a !#mar a i#nes pre/en!i/as ms -"e #rre !i/as,

Res"miend# de "na (#rma sin!3!i a el desarr#ll# de la dire i&n es!ra!3%i a* n# de$em#s #l/idar #!r#s aspe !#s imp#r!an!es -"e .a+ -"e !ener en "en!a #m# s#n la asi%na i&n de las dis!in!as !areas + las resp#nsa$ilidades #rresp#ndien!es a l#s miem$r#s de la empresa, La e?is!en ia de "n sis!ema de in(#rma i&n + #m"ni a i&n represen!a #!r# elemen!# la/e -"e* 1"n!# #n la es!r" !"ra #r%ani'a!i/a* el es!il# de dire i&n* lidera'%# + la "l!"ra #r%ani'a i#nal* #ns!i!"+en la s"peres!r" !"ra de la dire i&n es!ra!3%i a, Es!#s (a !#res in!ern#s* adems de l#s re "rs#s ."man#s* s#n se%Dn !#d#s l#s a"!#res -"e .an !ra!ad# es!#s !emas* ada /e' ms imp#r!an!es* # al men#s !an!# #m# l#s (a !#res e?!ern#s, Las (ases r4!i as del pr# es# es!ra!3%i # empresarial* desde el p"n!# de /is!a pr !i #* las p#dem#s delimi!ar de "na (#rma %eneral !al #m# se espe i(i a a #n!in"a i&n) 0 0 0 0 0 0 0 0 C#n ep!"ali'a i&n del ne%# i#) se !ra!a* $si amen!e de resp#nder a la pre%"n!a de a -"3 n#s -"erem#s dedi ar, 5isi&n de .a ia d&nde en(# ar la #r%ani'a i&n + /al#res -"e -"erem#s asen!ar, Darle "na misi&n) se !ra!a de resp#nder a la pre%"n!a de en -"3 n#s -"erem#s #n/er!ir, C#n/er!ir la misi&n en #$1e!i/#s a #nse%"ir #r!# + lar%# pla'#) -"3 -"erem#s

Ela$#rar "na es!ra!e%ia -"e !en%a en "en!a las p#si$ilidades reales + l#s re-"erimien!#s e?i%id#s) &m# + #n -"3 #nse%"ir l#s #$1e!i/#s, Implan!ar + e1e "!ar la es!ra!e%ia e(i a'men!e, E/al"ar rendimien!#s + res"l!ad#s, C#rre%ir el sis!ema, i&n

En de(ini!i/a "na /isi&n de s4n!esis de las (ases del pr# es# de la dire es!ra!3%i a es la si%"ien!e) a< Es!a$le imien!# de l#s (ines + misi#nes %enerales de la empresa,

$< Anlisis + pr#n&s!i # del en!#rn#) amena'as + #p#r!"nidades del en!#n# 9anlisis e?!ern#<, < Anlisis in!ern# + de!ermina i&n de la p#si i&n de$ilidades de la empresa, #mpe!i!i/a) (#r!ale'as +

d< F#rm"la i&n + dise2# de es!ra!e%ias) !an!# a ni/el #rp#ra!i/#* de ne%# i# + ("n i#nal -"e de(inirem#s a #n!in"a i&n, e< E/al"a i&n + sele i&n de es!ra!e%ias, (< P"es!a en pr !i a de la es!ra!e%ia ele%ida, %< Ela$#ra i&n del plan es!ra!3%i # + #n!r#l es!ra!3%i #,

6,8, Ni/eles de es!ra!e%ia La 1erar-"i'a i&n p#r ni/eles de la es!ra!e%ia empresarial resp#nde a las ne esidades pr !i as de me1#rar el mana%emen! (ren!e a en!#rn#s ada /e' ms am$ian!es + !"r$"len!#s, As4 p#dem#s dis!in%"ir !res ni/eles p#si$les de es!ra!e%ia empresarial) Es!ra!e%ia #rp#ra!i/a # de empresa !am$i3n llamada %l#$al # #rp#ra!e s!ra!e%+, H"e se !ra!a de #nsiderar la empresa en rela i&n #n s" en!#rn#* plan!end#se en -"3 a !i/idades se -"iere par!i ipar + "l es la #m$ina i&n ade "ada de 3s!as, La es!ra!e%ia #rp#ra!i/a #ns!i!"+e el plan %eneral de a !"a i&n dire !i/a de la empresa di/ersi(i ada + es! re(erida a las de isi#nes para es!a$le er p#si i#nes en ind"s!rias di(eren!es + a las a i#nes -"e "sa para diri%ir s"s ne%# i#s di/ersi(i ad#s, En es!e ni/el de es!ra!e%ia #$ra ma+#r imp#r!an ia rela!i/a el primer + se%"nd# #mp#nen!e de la es!ra!e%ia 9 amp# de a !i/idad + las apa idades dis!in!i/as< * al !ra!arse de a #!ar el m$i!# de a !i/idad de la empresa + asi%nar las apa idades en!re l#s dis!in!#s ne%# i#s -"e #n(i%"ran el m$i!#, El "ar!# #mp#nen!e 9la siner%ia< se en!iende en!#n es #m# la $Ds-"eda del e(e !# sin3r%i # res"l!an!e de la in!e%ra i&n ade "ada + #mplemen!aria de las dis!in!as a !i/idades, Es!ra!e%ia de ne%# i#s, Ne esarias en las empresas m"l!ia !i/idad, Se !ra!a de de!erminar &m# desarr#llar l# me1#r p#si$le la a !i/idad # las a !i/idades #rresp#ndien!es a ada "nidad es!ra!3%i a* es de ir* en "n en!#rn# #mpe!i!i/#* &m# #mpe!ir me1#r en !al # "al ne%# i#, El pr#$lema #n ierne* p"es* al se%"nd# + !er er #mp#nen!es de la es!ra!e%ia 9 las apa idades dis!in!i/as + las /en!a1as #mpe!i!i/as<, En el "ar!#* el 3n(asis se p#ne en la siner%ia -"e pr#d" e la in!e%ra i&n a er!ada de las dis!in!as reas ("n i#nales den!r# de ada a !i/idad,

Es!ra!e%ia ("n i#nal, Se !ra!a* $si amen!e* de &m# "!ili'ar + apli ar l#s re "rs#s + .a$ilidades den!r# de ada rea ("n i#nal* de ada a !i/idad # ada "nidad es!ra!3%i a* a (in de ma?imi'ar la pr#d" !i/idad de di .#s re "rs#s, L#s #mp#nen!es la/es s#n el se%"nd# + el "ar!# 9las apa idades dis!in!i/as + la siner%ia<* es!e Dl!im# #rresp#ndiend# al e(e !# sin3r%i # -"e se deri/a de la ##rdina i&n e in!e%ra i&n #rre !a de las dis!in!as p#l4!i as + a i#nes -"e se dise2en den!r# de ada rea ("n i#nal, La es!ra!e%ia ("n i#nal de$e #n!ri$"ir a -"e se al an en l#s #$1e!i/#s de la empresa* dand# s"s!en!# a la es!ra!e%ia #rp#ra!i/a, Se la p"ede #nsiderar #m# la $isa%ra en!re la es!ra!e%ia #rp#ra!i/a # %l#$al + l#s planes de empresa, Las es!ra!e%ias ("n i#nales s#n las ms desarr#lladas en la a !"alidad a ni/el de las empresas* p"di3nd#se dis!in%"ir in # %randes !ip#s) Es!ra!e%ia de marIe!in%, P"ede ser dise2ada a par!ir de las /aria$les esen iales del marIe!in%) pr#d" !#s* pre i#s* dis!ri$" i&n* pr#m# i&n0p"$li idad, Es!ra!e%ia de pr#d" i&n, A$ar a $si amen!e* el dise2# del pr#d" !#* el dise2# del sis!ema de pr#d" i&n + la l# ali'a i&n en plan!a, Es!ra!e%ia de (inan ia i&n, Es!"dia la sele i&n de pr#+e !#s de in/ersi&n* la de!ermina i&n de la es!r" !"ra (inan iera + la p#l4!i a de di/idend#s, Es!ra!e%ia de in/es!i%a i&n + desarr#ll#, La inn#/a i&n !e n#l&%i a .a pasad# a ser "n (a !#r es!ra!3%i # la/e, S" misi&n es la de la in/es!i%a i&n apli ada + el p#s!eri#r desarr#ll# de "na apli a i&n* de "na inn#/a i&n a "n pr# es# # pr#d" !# e?is!en!e # n"e/#, Es!ra!e%ia de re "rs#s ."man#s, El (a !#r ."man# siempre .a sid# esen ial en la empresa a"n-"e se .a #nsiderad# + es!"diad# de di(eren!es (#rmas, P"ede ser "n (a !#r pr#d" !i/# ms* "+a re #mpensa + #mp#r!amien!# /iene #ndi i#nad# p#r s" ni/el de rem"nera i&n # p"ede es!"diarse #m# el prin ipal #mp#nen!e de la empresa, La es!ra!e%ia ("n i#nal a$ar a las ("n i#nes de sele i&n* /al#ra i&n* #mpensa i&n* (#rma i&n* e! ,* para m#/ili'ar !#d#s l#s re "rs#s ."man#s en !#rn# a l#s #$1e!i/#s de la empresa + las es!ra!e%ias -"e .an de permi!ir l#%rarl#s, 6,E, De(ini i&n e iden!i(i a i&n de las "nidades es!ra!3%i as En las empresas di/ersi(i adas + m"l!ia !i/idad* la par!i i&n de la empresa en "nidades es!ra!3%i as es el p"n!# de par!ida del anlisis es!ra!3%i # indispensa$le para "na #rre !a (#rm"la i&n de la es!ra!e%ia empresarial, En la ma+#r4a de !ra!ad#s s#$re es!e !ema se den#minan s!ra!e%i $"siness "ni!ed 9SLU< # s!ra!e%i $"siness area 9SLA< a l# -"e n#s#!r#s llamarem#s "nidad es!ra!3%i a de ne%# i#s # de a !i/idad #* ms #n re!amen!e* "nidad empresarial es!ra!3%i a 9UEE< Una "nidad es!ra!3%i a de ne%# i# es @"n #n1"n!# de a !i/idades # ne%# i#s .#m#%3ne# desde "n p"n!# de /is!a es!ra!3%i #* # sea*

para el "al es p#si$le (#rm"lar "na es!ra!e%ia #mDn + a s" /e' di(eren!e de la es!ra!e%ia ade "ada para #!ras a !i/idades +G# "nidades es!ra!3%i as, La es!ra!e%ia de ada "nidad es as4 a"!&n#ma* si $ien n# independien!e de las dems "nidades es!ra!3%i as p"es!# -"e se in!e%ran en la es!ra!e%ia de la empresa, Se p"ede en!#n es #nsiderar la empresa #m# "n #n1"n!# de /arias "nidades es!ra!3%i as* ada "na #(re iend# #p#r!"nidades de ren!a$ilidad + de re imien!# dis!in!as* +G# re-"iriend# "n plan!eamien!# #mpe!i!i/# di(eren!eA, El #n ep!# de "nidades es!ra!3%i as de ne%# i# s"r%e en l#s a2#s se!en!a "and# la empresa General Ele !ri * dada s" di/ersi(i a i&n 06M %r"p#s #n "n !#!al de EM di/isi#nes + 6>M depar!amen!#s #ns!i!"id#s #m# en!r#s de $ene(i i#s0 de(ine "nidades de anlisis di(eren!es de las e?is!en!es .as!a ese m#men!# para (a ili!ar el pr# es# de plani(i a i&n es!ra!3%i a en "na #r%ani'a i&n !an #mple1a, D#s s#n l#s en(#-"es # pr#p&si!#s de las "nidades es!ra!3%i as de ne%# i#) 6, En "n as# se las p"ede #nsiderar #m# "nidades de anlisis* s"r%idas para (a ili!ar la re(le?i&n* las "ales se espera -"e permi!an delimi!ar me1#r la es!ra!e%ia #mpe!i!i/a -"e p"eda !ener ms 3?i!# en ada !ip# de a !i/idad # ne%# i#, A es!e en(#-"e de de(ini i&n de las UEN l# p#dem#s den#minar de @(#rm"la i&n de es!ra!e%iasA* al pred#minar es!e aspe !# en el es!a$le imien!# de las mismas, ;, Se%Dn el #!r# en(#-"e* las UEN se #nsideran #m# "nidades #r%ani'a!i/as* #n a !i/idades + ("n i#nes pr#pias rela!i/as a "n #n1"n!# de ne%# i#s -"e presen!an "na s"(i ien!e .#m#%eneidad es!ra!3%i a, El plan!eamien!# # en(#-"e de las UEN #m# "nidades de (#rm"la i&n de es!ra!e%ias s"r%e ini ialmen!e #m# "na resp"es!a a la ne esidad de replan!ear el pr# es# de plani(i a i&n es!ra!3%i a +* p#r l# !an!#* #n "n pr#p&si!# laramen!e #rien!ad# a !al (in, Las UEN s#n el in%redien!e prin ipal de las #n# idas ma!ri es de ar!era* -"e !an!# 3?i!# !"/ier#n en l#s a2#s >M para la plani(i a i&n es!ra!3%i a en empresas di/ersi(i adas, Es!e en(#-"e* #rien!ad# a la (#rm"la i&n de es!ra!e%ias* se 1"s!i(i a p#r la n# e?is!en ia de "na p#si i&n #mpe!i!i/a %l#$al en las empresas di/ersi(i adas sin# p#si i#nes #mpe!i!i/as dis!in!as para ada a !i/idad* de$id# a -"e ada a !i/idad se desarr#lla en "n en!#rn# #mpe!i!i/# dis!in!# + re-"iere #mpe!en ias dis!in!as p#r l# -"e e?i%e de isi#nes di(eren!es6:, La delimi!a i&n de es!as "nidades de ne%# i# depende de l#s si%"ien!es elemen!#s) De la misi&n + l#s #$1e!i/#s de la empresa en s" par!i "lar, #n1"n!# + del ne%# i# en

Del en!#rn# #mpe!i!i/# #n el -"e se en(ren!a ada a !i/idad + -"e de(ine la (#rma de #mpe!ir, De l#s (a !#res de anlisis in!ern#* -"e permi!en iden!i(i ar las /en!a1as #mpe!i!i/as ne esarias para #mpe!ir en ada ne%# i#, En es!e sen!id# las delimi!a i#nes de "nidades de ne%# i# n# !ienen p#r -"3 #in idir #n las rela!i/as al en(#-"e an!eri#r, P#dem#s des!a ar #m# ms imp#r!an!es l#s (a !#res si%"ien!es) Las es!ra!e%ias (#rm"ladas a ni/el de ne%# i#B de m#d# -"e la es!r" !"ra #r%ani'a!i/a !ra!ar4a de adap!arse a las ne esidades + ri!eri#s de la plani(i a i&n es!ra!3%i a, La es!r" !"ra /i%en!e en la empresa p"ede ser el ma+#r #ndi i#nan!e para la de(ini i&n de las UEN, En las empresas di/ersi(i adas* la es!r" !"ra di/isi#nal lsi a p"ede ser el prin ipal elemen!# de re(eren ia .as!a el p"n!# de -"e en m" .#s as#s se iden!i(i a el #n ep!# de "nidad de ne%# i# #n el de di/isi&n # #n "na a%r"pa i&n de 3s!as, El !ama2# de la empresa es #!r# (a !#r #ndi i#nan!e* de !al m#d# -"e n# !endr4a sen!id# de(inir UEN demasiad# pe-"e2as* a"n-"e !en%an sen!id# es!ra!3%i # pr#pi#, L#s re "rs#s ma!eriales + ."man#s #mpar!id#s p#r l#s dis!in!#s ne%# i#s !am$i3n in iden en la #ns!r" i&n de "nidades de ne%# i# +a -"e la d"pli a i&n de a-"3ll#s p"ede ser e?!remadamen!e #s!#sa para la empresa* p#r l# -"e se .a e ne esari# a%r"par l#s re "rs#s #mpar!id#s en "na misma UEN, 6,:, La se%men!a i&n es!ra!3%i a) %r"p#s es!ra!3%i #s El #n ep!# de se !#r # ind"s!ria res"l!a demasiad# impre is# para ser D!il a l#s e(e !#s de la re(le?i&n es!ra!3%i a + la (#rm"la i&n de es!ra!e%ias, En e(e !#* "na ind"s!ria es "n #n1"n!# de empresas -"e se rela i#nan p#r similares !ip#s de pr#d" !#s -"e ela$#ran # p#r el pr# es# -"e emplean para ell#* # "+#s pr#d" !#s s#n s"s!i!"i$les para #mprad#res + pr#d" !#res, La se%men!a i&n es!ra!3%i a es el anlisis -"e lle/a a di/idir el amp# #mpe!i!i/# de "na empresa en /arias par elas dis!in!as #n es!ra!e%ias di(eren iadas, Un mism# se%men!# de$e ser .#m#%3ne# en "an!# a las es!ra!e%ias, Es den!r# del mar # del se%men!# es!ra!3%i # en el "al #pera la empresa d#nde p#dem#s de(inir el mer ad# de re(eren ia de "na a !i/idad* el re imien!# de es!e mer ad#* l#s #mpe!id#res* s"s "#!as de mer ad#* en de(ini!i/a !#d#s l#s elemen!#s esen iales para el dia%n&s!i # es!ra!3%i #, Un %r"p# es!ra!3%i # se de(ine #m# @el #n1"n!# de empresas en "n se !#r ind"s!rial -"e si%"en "na misma # similar es!ra!e%ia a l# lar%# de las dimensi#nes

es!ra!3%i as, Es!as dimensi#nes es!ra!3%i as p"eden in l"ir /aria$les !ales #m# la l4nea de pr#d" !#s* el al an e %e#%r(i #* l#s anales de dis!ri$" i&n, la alidad de l#s pr#d" !#s* la p#l4!i a de pre i#s* la es!r" !"ra de #s!es* el %rad# de in!e%ra i&n /er!i al* la !e n#l#%4a* e! ,A Un se !#r ind"s!rial p"ede anali'arse en $ase a %r"p#s es!ra!3%i #s* de (#rma -"e ada %r"p# es!3 (#rmad# p#r las empresas -"e emplean las mismas /aria$les la/es para #mpe!ir,