Cmaloscuarenta PDF

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Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos, hardware, programas de afiliacin, pginas web, etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas compaas, organizaciones y propietarios y tan solo se muestran a modo informativo
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#CMaloscuarenta Alberto Ingls ISBN: 978-84-686-2288-0
NDICE Prlogo Jimmy Pons .................................................... Prlogo Lasse Rouhiainen .......................................... Agradecimiento ............................................................ Introduccin General .................................................... Matriz de presencia 2.0 .............................................. Captulo 1 Introduccin .............................................. Captulo 2 Conectividad - comprate un smartphone .. Captulo 3 Proceso vs. Campaa ................................ Captulo 4 Estrategia click............................................ Captulo 5 Estrategia fan .............................................. Capitulo 5.1 - Marca local .......................................... Captulo 5.2 - Migracin de confianza ........................ Captulo 5.3 - Cuerpo, mente y alma .......................... Captulo 5.4 - Apuntes sobre diferenciacin ................ Captulo 5.5 - Antes de empezar. Apuntes sobre Brandstory .................................................................... Captulo 5.6 - Las redes sociales y mi teora de las tres F ........................................................................ Captulo 5.7 - Contexto social y estrategia fan ............ Captulo 5.8 - Herramientas para estrategia fan y conclusiones ................................................................ Captulo 6 la matriz de presencia 2.0 .......................... Innovacin social RS3 ................................................ Conclusiones .............................................................. Anexos ........................................................................ Anexo 1 ........................................................................ Anexo 2 ........................................................................ Anexo 3 ........................................................................ 7 9 11 13 15 15 19 23 27 41 41 42 44 46 47 48 55 65 71 85 159 205 206 207 208
Anexo 4 ........................................................................ Anexo 5 ........................................................................ Anexo 6 ........................................................................ Anexo 7 ........................................................................ Anexo especial ............................................................ Dossier integracin laboral ..........................................
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PRLOGO JIMMY PONS - @JIMMYPONS
Mis aos de investigacin y participacin en proyectos de innovacin empresarial especialmente en el sector turstico, me han enseado que cuando hablamos de innovacin empresarial hay dos tipos de empresas, las que se quedan con la intencin y otras que pasan a la accin. Igual pasa con sus empresarios, los hay que hablan con la boca pequea y otros que lo demuestran con hechos, arriesgando en momentos de mas dificultad. Entremares y Alberto Ingles son sin duda alguna del segundo tipo. Como conferenciante e investigador de innovacin empresarial mi trabajo siempre ha sido el mas fcil, el de intentar abrir la mente a los empresarios, decir a la gente lo que puede hacer para afrontar con xito los nuevos retos que nos depara el futuro inmediato. Alberto con su fuerza, su mpetu y su espritu ha conseguido demostrar que la teora que intento transmitir cuando se pone en practica funciona y da resultados. Por eso le estoy tan agradecido, yo no dispongo de hoteles ni dirijo equipo humano alguno, as que se me hace difcil demostrar esos hechos. Este libro es el resultado de mucho trabajo e ilusin, de creer en un proyecto y una lnea marcada, de confiar en una visin que a veces cuesta entender por el desconocimiento de las nuevas maneras de hacer las cosas. Alberto Ingles y Entremares es la demostracin mas clara de que la innovacin empresarial se convierte en un xito cuando se cree fervientemente en ella y se implanta en el ADN del empresario y empresa. Alberto es la demostracin de que los sueos se
convierten en realidades si luchas por ellos, as que estimado lector, ojo con lo que sueas.
PRLOGO LASSE ROUHIAINEN - @LASSEWEB20
Nunca es demasiado tarde para ser lo que deberas haber sido George Eliot Que el mundo ha cambiado, es un hecho indiscutible que a nadie se le ocurrira negar. La evolucin de la sociedad es un fiel reflejo del carcter del ser humano del s.XXI: inquieto, innovador, creativo y emprendedor al 100%. En este escenario, las nuevas tecnologas han arraigado en casi todos los sectores de la sociedad, los cuales, han ido incorporando diversos recursos de marketing online como es el social media marketing en el plan estratgico de su empresa. Este es el caso de Alberto Ingls y su hotel Entremares, un referente como pionero en la aplicacin de redes sociales y video marketing en su empresa. Conoc a Alberto en el verano de 2009, cuando impart una formacin incompany en su hotel Entremares; la temtica escogida para la formacin fue sobre vdeo marketing y redes sociales aplicados a las Pymes. Ya desde el primer momento, fui consciente del enorme potencial que haba en esta empresa, y de la actitud proactiva a la hora de utilizar YouTube y vdeo marketing para establecer una comunicacin efectiva con sus potenciales clientes. Slo transcurridos unos meses desde que comenzaron a aplicar el video marketing en su empresa, ya haban conseguido ms de 70.000 reproducciones de video en YouTube. As fue el comienzo
de una de las empresas pioneras en la implementacin de las redes sociales y video marketing en la Pyme. Ha sido una satisfaccin poder observar como da a da esta empresa avanza en su aplicacin de social media, actuando de forma innovadora y creando campaas creativas para sus clientes. En este entorno de constantes cambios es importante entender el gran impacto positivo que causan las redes sociales, y especialmente Facebook y YouTube, para la empresa; y esto, Alberto lo ha sabido identificar a la perfeccin. Esta actitud dinmica e innovadora en la que se concibe la vida como un camino de aprendizaje contino, es la que ha llevado a Alberto a escribir este libro, donde a lo largo de estas pginas, nos acerca a una realidad actual en la que su empresa familiar, el hotel Entremares, ha sabido implantar una estrategia slida y eficaz en redes sociales para su empresa. Con la lectura de este libro, se persiguen dos principales objetivos, por una parte, crear una herramienta de planificacin de la estrategia en redes sociales para Pymes y por otra, realizar un estudio de la responsabilidad social y sostenibilidad de los contenidos de las pymes en redes sociales.
AGRADECIMIENTO
Por el apoyo de MAFF Consulting (http://maffconsulting.com/) y a Fernando Vega Maldonado por su inestimable colaboracin.
Community Manager a los 40 (o Ms) - #cmaloscuarenta
INTRODUCCIN GENERAL
Desde el ao 2009 me enfrent como emprendedor a un doble problema, cmo organizar las acciones en redes sociales dentro del plan de marketing de mi empresa, y de qu hablar en las redes sociales para tener contenido de calidad de manera habitual. Ambos problemas, no son menores. Durante el ao 2011, al ser pionero en el captulo de Social Media, casi de manera casual comenc a dar cursos relacionados con las redes sociales para Pymes, y muy pronto me di cuenta de que el problema no era slo mo, sino de prcticamente la totalidad de autnomos y gerentes de Pymes a los que imparta los citados cursos. Identificados los problemas, qu podemos resumir en planificacin y contenidos, dise una matriz basada en el grado de vinculacin que quiera tener la Pyme con el cliente y el propio diseo de la red social en cuestin. El fin no era otro que facilitar a la Pyme el cmo encuadrar diferentes acciones de marketing online para saber que recursos emplear y que objetivos conseguir con las mismas. Partiendo de que el segundo gran problema de las Pymes a la hora de entrar en redes sociales es el da despus de tomar la decisin, por la incapacidad en tiempo y recursos de generar contenidos de calidad habituales, yo mismo comenc a disear estrategias de contenido, con xito y reconocimiento. Esos contenidos ms destacados estaban directamente relacionados con la RSE. El manual est dividido realmente en tres partes. Una primera donde describo pormenorizadamente la matriz, una segunda parte,
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donde cuento mi experiencia personal y empresarial en relacin a las redes sociales y como deriva todo en el concepto de responsabilidad social, y una tercera parte donde se ve con ejemplos exitosos la utilidad de la misma, y un segundo estudio realizado durante el verano de 2012 a 1.100 de 6.000 posibles encuestados, donde se da fundamento a lo que hasta ahora eran experiencias e intuiciones, lo que viene a ser la Innovacin Social RS3 como mejor contenido para trabajar de manera habitual las redes sociales. En el captulo de conclusiones se puede estudiar la infografa detallada del estudio y una explicacin detallada con artculos de prensa (anexos) sobre las acciones de marketing del ao 2012.
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MATRIZ DE PRESENCIA 2.0
CAPTULO 1 - INTRODUCCIN No lo hagas. Todos caemos en el mismo error, abrir una cuenta de TWITTER y empezar a seguir a todos los especialistas en Social Media, con el nimo de convertirnos en uno de ellos de hoy para maana. Que si hoy ha mejorado esta herramienta, que si la tendencia del mercado ahora es una y maana es otra. Piensa que viven de eso, proponer herramientas y evidenciar tu ignorancia. Tu misin como autnomo, propietario o gerente de una pyme no es ni saber tanto como ellos ni ser uno de ellos. Las herramientas de internet, como todo en la vida y ms en estos tiempos, tienden a cambiar y mejorar rpidamente. Lo importante no es saber hasta la ltima mejora de la ltima actualizacin, sino si esa herramienta me va a permitir vender, lo que viene a ser para un autnomo una visin global y gerencial de las herramientas, asunto que esos gurs no explican. Este trabajo est basado en criterios de eficacia y eficiencia para una pyme, escrito por un empresario administrador de un hotel independiente vacacional. El nico objetivo es contar mi experiencia habiendo cometido todos los errores a la hora de implantar un sistema de social media en mi pyme, errores todo ellos iniciados por la obsesin de implantar y conocer al detalle todas las herramientas, perdiendo la visin global y la misin de esa herramienta en la comercializacin de mi negocio.
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Si todas estas lneas cayesen en manos de un experto en Social Media, seguramente dira que es inadecuado e inexacto. Mi pretensin es empatizar con todos aquellos autnomos, que en poca de crisis tienen que optimizar tiempo y recursos para vender ms, que necesitan sntesis y concrecin para saber dnde y cmo poner el inters en todo este mundo de internet. La escasez de tiempo, los recursos limitados y la bajada de ventas, son un hecho en la pyme. Este trabajo intenta ahorrar tiempo, explicarte los caminos que existen y los costes reales de cada uno de ellos, y sobre todo, con cual vender ms rpido o ms en el largo plazo. Tendrs que decidir, optar y probar, advirtindote desde el inicio que las redes sociales cuestan dinero y cada vez ms, desmitificando la sencillez y lo barato del sistema. Enfatizar que todas las recomendaciones que en el trabajo se explican, parten del conocimiento del sector de alojamientos tursticos independientes , su dinmica comercial y gerencial, por lo que aplicado a otros negocios del mismo sector u otros sectores, advierto yo mismo, que puede ser inadecuado. Lo primero que te pido es que seas sincero contigo mismo y midas tus fuerzas, en trminos de recursos a invertir en este campo. El abrir cuentas en redes sociales, implicar obligatoriamente dinero, asunto exijo quede claro y asumas. Las redes sociales no son gratis y es mejor no abrir la caja de pandora, para no llevarse ningn susto y sobre todo fracasar por no medir tus fuerzas. A todos nos gustara tener un FACEBOOK con 50.000 fans, 500.000 reproducciones de video en YOUTUBE, 10.000 seguidores en TWITTER y blog visitado por 1.000 personas al da. Para algunas pymes es materialmente imposible, salvo que gaste una cantidad ingente de dinero en el corto plazo o bien asuma que esto es una carrera de distancia y elija libremente el quererla correr, por lo tanto que conciba todo esto ms como una carrera de distancia (proceso) que como unos 100 metros lisos (campaa).
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Siempre teniendo en cuenta que dentro de la maratn hay muchos 100 metros, con lo que para llevar acabo su proceso, tendr y deber realizar alguna campaa. Proponer cualquier idea a cualquier pyme en los tiempos actuales, sin basarse en criterios de eficacia y/o eficiencia, simplemente me parece algo fuera de lugar. Ten cuidado, hay muchos que se llaman Community Manager y otros que se llaman Agencias de Social Media, que nunca te explicarn las consecuencias de tus decisiones, y el estado en el que te dejarn el da despus. Abre un blog, te recomendarn pero no te advertirn que el blog conlleva generar contenido de valor de manera permanente, lo que en una pyme con problema de liquidez, seguramente sea en la ltima cosa en la que haya que pensar. Ten cuidado, tmate tu tiempo, lee y comparte experiencias a nivel usuario antes de comenzar la aventura. Mira y comprueba como lo estn haciendo otros, y con la prudencia oportuna, haz tus pruebas y saca tus conclusiones. Piensa en medida de tiempo, porque el tiempo es dinero, y las redes sociales te comern demasiado tiempo, por lo tanto dinero. Tambin puedes aprender a integrarlo en la cotidianeidad de tu empresa, como has integrado la calidad o no es as? Esa capacidad de integrarlo en el da de las trabajadores, procesos y poltica de la empresa, supondr un coste inicial, pero un ahorro para el futuro. No lo niego, la cabra tira al monte, y yo tirar para convencerte en que emplees una estrategia para convertir las redes sociales en un rea ms de tu negocio (proceso), generndose una transversalidad de funciones y responsabilidades, olvidando la palabra tarea, y generando un verdadero vnculo con y entre tus clientes. De esta, y no de otra manera, podremos tratar nuestra presencia en redes sociales con criterios de eficacia/eficiencia. La primera parte de este trabajo, que consta de 6 captulos, viene a determinar de modo sencillo la diferencia entre proceso y
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campaa, algo que resultar fcil ya que radica en el grado de vinculacin que quieras implantar entre tus clientes y tu empresa, pero tambin intentar explicar lo que es una estrategia click o fan, que tambin resultar fcil ya que radica en el uso estratgico de las herramientas sociales. Lo que le dar emocin, intensidad y fuste a todas estas lneas, son las combinaciones que se crean si a modo de matriz (que yo llamo matriz de presencia 2.0) juntamos los 4 factores de la siguiente manera:
Las 4 variantes que se nos generan tras realizar la matriz, espero que te ayuden a entender como es tu presencia si ya ests inmerso en este mundo, y que otras alternativas tienes. Y si ests pensando en lanzarte a este mundo de las redes sociales, te ayudar a elegir cual es tu posicin ms cmoda y la que se adapta mejor a tu realidad como pyme, autnomo o community manager. nimo y no te aburras demasiado.
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CAPTULO 2 CONECTIVIDAD - COMPRATE UN SMARTPHONE
Antes de comenzar con las diferentes alternativas de la matriz de presencia, sin duda es uno de los momentos ms importantes, dentro de la cronologa de hechos en que consiste la incorporacin a las redes sociales por parte de un gerente, community manager o propietario de un negocio. Para nada es menor. De hecho, si una vez analizados pros y contras de la estrategia click o fan, decides seguir por la primera, bsicamente se convierte en una herramienta imprescindible. El fracaso en la introduccin en las redes sociales por parte de los autnomos y pymes en gran medida viene derivado del desconocimiento maysculo por parte de los responsables comerciales del manejo de estas herramientas llamadas aplicaciones (apps). Desde mi punto de vista existen varios motivos por lo que se hace vital un Smartphone si quieres comenzar la aventura de las redes sociales para tu negocio: Primero, aprendes a pensar como piensan los usuarios de smartphones: La estrategia que finalmente decidas mantener en una u otra red social o aplicacin no viene por inspiracin, viene por el conocimiento de lo que una u otra herramienta pueden hacer, y como tu puedes sacarle partido sabiendo como lo va usar un potencial cliente. Piensa que como muevas el dedo en el telfono, lo va a mover tu cliente.
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Segundo, aprendes a comprender las redes sociales que vas a utilizar: Una red social o una aplicacin requiere de su comprensin para tener xito en su manejo. No puedes disear una campaa de video en YOUTUBE, sin saber lo fcil o difcil que supone grabar un video con tu Smartphone. Tercero, lo siento, aprendes a convertirte en un ser conectado permanentemente: Es as, todo aquel que comienza la andadura en las redes sociales debe y quiere estar conectado permanentemente. No hablo de adiccin pero casi, y esto es lo que tenemos. La necesidad de estar conectado e informado es vital, y piensa que la gente vive conectada a un Smartphone, con lo que ellos te van a exigir lo mismo. Cuarto, de alguna manera es un buen comienzo para romper la brecha digital de determinados gerentes y propietarios, de mayor edad o de menor contacto con la tecnologa. Quinto, ahorras tiempo, por lo que te ayuda a incrementar tu productividad: En el entorno de crisis que nos encontrarnos, el apoyarnos con herramientas que nos permitan aumentar la productividad es imprescindible. Piensa que un Smartphone te va ayudar a responder un correo, editar un video o una crtica mientas esperas en la fila del Mercadona, y piensa que te va a ayudar a no abrir el ordenador a deshoras.
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Sexto, la Geolocalizacin y los Places: Tanto FACEBOOK como GOOGLE con sus places estn desarrollando especialmente su presencia en la red teniendo en cuenta los smartphones. No vale de nada conocer ambas herramientas en un pc o mac de casa, sin conocer la aplicacin en el mundo en movimiento, en los places. Sptimo: te ayuda a entender y comprender conceptos como la nube, sincronizar calendarios y contactos, o a desarrollar habilidades de video o fotografa. Octavo, conectividad con otra tecnologa: Cualquier Smartphone casi te exige estar conectado con otros dispositivos, y esa conexin te permitir maximizar su utilizacin y plantear nuevos usos, pero sobre todo romper o crear nuevo hbitos. Noveno: te permitir organizar que contenidos audiovisuales consumir: La era de me siento en la TV y me trago lo que me echen se ha acabado. En el transcurso de la jornada irs priorizando los contenidos que quieras consumir en el momento que tienes pactado contigo mismo hacerlo. Esta habilidad de determinar que y cuando leer contenidos, no es innata y hay que aprender. Diez: obvio, tu Smartphone te servir para realizar y recibir llamadas, aspecto no menos importante para poder mantener tu propia red social de relaciones personales y laborales.
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CAPTULO 3 PROCESO VS. CAMPAA
Todo lo que pretendo detallar con este trabajo no es ms que un proceso de aprendizaje. El marketing para una pyme, as como cualquier accin de cierta transversalidad para la empresa, debe partir del grado de vinculacin que quieras generar con tus clientes. Es por ello que el proceso frente a una campaa, a pesar de lo que a priori se puede uno imaginar, permite conseguir mejores objetivos en el tiempo, ms que el hecho de buscar en el corto plazo una accin exitosa, donde los recursos necesarios con toda probabilidad superen las posibilidades de la propia pyme, salvo que tengas mucha suerte o seas un autntico fenmeno. Pero ms all de la propia campaa y su xito o su fracaso, en muchas ocasiones, el feedback o aprendizaje de la realizacin de dicha campaa, no comprenda ningn factor de aprendizaje para la propia empresa, quedando en manos de una nueva y original campaa, donde una vez ms se volver arriesgar demasiado, para vete tu a saber que resultados. Todo esto ocurre con mayor intensidad en el mundo de internet. Es una de las cosas que he aprendido de las redes sociales, el concepto de timeline o lnea del tiempo. Muchas veces, nos olvidamos que las redes sociales estn desarrolladas para conectar personas y no para empresas, personas que estn vinculadas entre s por la propia vida, pasajes de su propia historia, por aficiones, gustos o intereses. Por lo tanto la vinculacin entre personas es el elemento fundamental en la concepcin de las redes sociales desde su inicio.
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Las personas no conectan siempre por lo que han hecho, pero ese conjunto de acciones les han permitido ser como son y la todos terminamos empatizando con gente ms o menos es como nosotros. El como somos y el como aprendemos de las cosas, bien o mal hechas, son lo que nos permite conectar en las redes y fuera de ellas, porque es lo que genera un mayor o menor grado de vinculacin. La Wikipedia define proceso como un conjunto de actividades o eventos (coordinados u organizados) que se realizan o suceden (alternativa o simultneamente) bajo ciertas circunstancias con un fin determinado, definicin con la que no puedo estar mas de acuerdo, atendiendo a que ese fin determinado es lo que me va a generar la vinculacin con otros. Que los eventos sean coordinados u organizados requiere cierto matiz. En muchas ocasiones, todo emprendedor comienza la realizacin de un proyecto innovador con un fin determinado, realizando actividades de manera concatenada, pero esperando el feedback de una para comenzar la planificacin de la siguiente. Para m, esta puntualizacin acerca ms a la definicin de lo que significa proceso. Desde finales de 2010, hasta finales de 2011, tuve la oportunidad de dar formacin a numerosos emprendedores, en trminos del mundo del autnomo y pyme, ms p que me. Durante ese ao de orientador/formador en el mundo de las Redes Sociales me di cuenta de que exista un patrn comn en todos ellos, y ese patrn no era ms que la existencia de un gran confusin en como determinar la presencia en internet, lo que viene a ser, si mi presencia en internet era ocasional y no quera generar vinculacin alguna con los clientes (campaa) o si pretenda ser continuada y generar un verdadero vnculo (proceso), vnculo que tena que ir alimentando da con da. Del esfuerzo que me supuso la preparacin de estos seminarios, yo mismo entend la presencia de Entremares como un autntico
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generador de un vnculo a modo de proceso. De la propia formacin que imparta encontraba una explicacin a mi timeline, y como cada uno de eventos o hitos que durante los ltimos 3 aos habamos realizado, configuraban, sin duda, nuestra presencia en internet sin atender a campaas concretas. Es decir, nuestra estrategia en medios se ha venido haciendo, con un fin claro, generar un elevado vnculo con el fan, pero sin una planificacin excesivamente premeditada, solo con el aprendizaje permanente gracias al anlisis, que en el mundo de las redes se amplifica gracias a las herramientas que te facilitan a tal efecto, adivinando y aprendiendo que acciones generaban mayor vnculo con nuestros fans. Mi propia confusin apareci cuando aprend de mis propias campaas, y especialmente de la campaa espontnea #enlamanganollueve, que ms adelante en la parte 3 de este trabajo, explicar pormenorizadamente. Me di cuenta que en ese convencimiento y esas lecciones que yo daba en los cursos que impart, donde se me llenaba la boca diciendo nunca busquis la accin viral, no lo conseguiris, va y yo lo consigo casi por accidente, y encontr una utilidad en estas acciones. En definitiva, proceso o campaa, mayor o menor vnculo, integracin de un concepto 2.0 en mi empresa desde el ADN de la misma o polticas de marketing en busca de unos resultados, yo entiendo que no existen ms caminos que esos dos. Dentro de esos dos caminos, puedo decidir si realizar acciones basadas en click o basadas en fan, aspectos que a continuacin desarrollo con detenimiento.
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CAPTULO 4 ESTRATEGIA CLICK
Partamos del objetivo inicial por el que numerosos autnomos y pymes se acercan al mundo de internet, que no es otro que la necesidad de incrementar las ventas. El segundo objetivo, es todava ms claro, no solo vender, sino vender rpido. A menudo se cae en el error de confundir presencia en internet con el hecho de participar en redes sociales. No tienen absolutamente nada que ver. La presencia en internet de una empresa o un profesional est directamente relacionada con la necesidad de promocionarse o vender, en cambio, en el uso de redes sociales la presencia se basa en el hecho de compartir. Vender y compartir, claro es, no son la misma cosa. Internet naci por la necesidad de compartir y conectar a personas con personas, las empresas se adaptaron y la adaptaron para vender. Lo mismo pasa con las redes sociales, se crearon para compartir y conectar, ahora se estn transformando para que las empresas puedan vender. Esto pasa muy especialmente en FACEBOOK, abren las puertas a las empresas para que aportando contenidos de calidad en su pgina, sean las propias personas que siguen a esa pgina de empresa, las que recomienden entre sus amigos personales el producto o la marca, y es ah donde aparece cierta confusin por parte de los que ven en las redes sociales una oportunidad para vender. Este uso de las redes sociales para generar contenidos cotidianos de calidad, y que esos contenidos sean los que ayuden a prescribir
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el producto entre amigos de FACEBOOK, es lo que yo llamo Estrategia Fan, estrategia que veremos con ms detenimiento ms adelante. Pero en contrapunto a los contenidos de calidad y la Estrategia Fan, es cierto que las redes sociales han creado sencillos y eficaces sistemas de publicidad que junto a los perfiles personales, se cuelan en nuestra alcoba todas las noches, y eso es tambin visto como una oportunidad por las empresas. Pero en este caso los contenidos de calidad son innecesarios, ms an, para que una empresa haga publicidad en FACEBOOK, no tiene ni por qu tener abierta una Fan Page, con un perfil personal de un publicista y una tarjeta de crdito, puedes hacer publicidad en FACEBOOK. A esto es lo que yo llamar estrategia Click, que no viene ms que a ser, la estrategia que maximiza el mundo de internet para vender rpido, sin necesidad aparente de presentar un contenido de calidad. Si quieres vender ms y rpido por internet, se puede hacer desde maana mismo, eso s siempre que se tenga dinero y crdito en tu tarjeta, aspectos que a da de hoy, no son menores. Poco sabes de SEO, pero lo suficiente para saber que es el posicionamiento natural que va a tener tu pgina web, por haber elegido una serie de palabras clave o keywords. Si has estado fino y la empresa que te ha diseado la web lo ha hecho ms o menos bien, si tienes un hotel, cuando los clientes escriban el nombre de tu alojamiento en internet aparecers entre los primeros, y con un sol click se encontrarn en tu motor de reservas. Felicidades, algo ms? , tu mismo te preguntars. Si adems tu pgina web est bien diseada y logras captar su atencin, les podrs seducir y te comprarn haciendo un simple click. Con lo que el coste, bsicamente es el diseo y la consultora en posicionamiento natural, con lo que es relativamente fcil y barato. Esta simplicidad, aunque parezca mentira, es la primera gran barrera a saltar, porque si nos preguntamos cunta gente est peleando por las mismas palabras clave? O qu es un diseo web
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que sirva para seducir?, lo que parece fcil se complica enormemente. Toda la estrategia que puedas realizar con el SEO, estar enmarcada dentro de la estrategia por Click, ya que volvemos al inicio, no necesitars aportar contenido de valor para acercarte y vender a tus clientes. Reljate, el SEO, lo que hasta hace unos ao era imprescindible, ha pasado a ser importarte Has probado ltimamente en buscar tu rea de negocio en tu destino? Si pones en GOOGLE hotel en valencia poco SEO utiliza el propio GOOGLE. GOOGLE Places te permite situarte perfectamente en el destino, gratis y con una complejidad mnima de configuracin. Con un simple click, GOOGLE Places te pone el cliente en tu web y podrs vender. GOOGLE Places no es ms que un gran directorio de negocios, agrupados por ubicacin geogrfica. Son unas grandes pginas amarillas donde la gente mira para encontrar cualquier tipo de negocio en relacin a una ubicacin geogrfica. Si te das correctamente de alta, y alguien que va andando por la calle busca un hotel en Valencia, y el tuyo es el ms cercano, voil el cliente es tuyo. Volvemos a lo principal, poco contenido de valor puedes presentar. Si nos ponemos en el papel del Director del Hotel de Valencia, una vez que ha dado su hotel de alta en GOOGLE Places, y llega a la oficina y hace la bsqueda de su alojamiento o de un hotel en valencia, y ve que las grandes mayoristas online copan la parte superior de la pgina de bsquedas con anuncios patrocinados, se preguntar eso qu es?. Ese arte de aparecer los primeros, por encima del SEO o del Place, es lo que se llama SEM va GOOGLE Adwords. El SEM no viene a ser ms que el hecho de pagar por competir con una serie de palabras clave para que cuando el cliente lo escriba, te encuentre a ti primero porque ests pagando por ello. En el caso del Hotel, simplemente pensar en competir con las grandes mayoristas online por aparecer en esa cajita amarilla del
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pago por click se hace ridculo, pero puedes intentarlo y sacar tus experiencias, yo lo hara. Con un solo click, el cliente es mo. Con el posicionamiento por pago por clik, hago mis nmeros y si de tantos clicks consigo una reserva, me interesa y seguir, y sino consigo esa reserva lo dejar, sin costes extra de ningn tipo. Lo que vuelve a ser evidente, es que el SEM, los contenidos y aportaciones de calidad carecen de presencia. La palabra Gratis o 2x1 sern las que prevalezcan a otra cualidad. Otros prefieren el famoso y novedoso sistema de cupones como Groupon. Fcil de contratar, ellos se encargan del diseo, la publicidad y la lucha por salir en los anuncios patrocinados. Tras pasarles una oferta con un gran descuento y ellos evaluar la viabilidad de esa oferta, es perfecto, estoy vendiendo mi producto esa misma tarde. Hago mis nmeros, asumo una rentabilidad inferior, y no he tenido nada que hacer diferente a preparar una oferta sobre la estancia en mi alojamiento. Con un solo click , empiezan a producirse ventas. Si pasado el tiempo que dura la promocin, la compra colectiva ha llegado al nmero mnimo de usuarios requeridos, enhorabuena, has vendido. Lo ms gracioso de los mtodos de compra colectiva, es que intentan provocar con el aliciente de los grandes descuentos que ofrecen y las plazas limitadas, que los diferentes usuarios de FACEBOOK viralicen la oferta entre sus amigos, para aprovecharse colectivamente del gran descuento. En cierta manera, las empresas de compra colectiva, nos alquilan nuestro perfil personal para divulgar su oferta. En todo esto, otra vez la cualidad y el contenido de calidad sobre mi producto, es algo insignificante. Contra ms descuento, ms repercusin y por lo tanto ms venta. Puedes probar con FACEBOOK Ads. Como ya he sealado antes, perfectamente se puede hacer publicidad y vender sin tener un slo seguidor, y sobre todo sin tener ni idea del manejo de la red social por excelencia. Si creas un anuncio con enlace a tu web, la publicidad comienza aparecer en los perfiles personales en unos
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minutos. Una vez ledo el manual de cmo hacer un anuncio en FACEBOOK Ads, veo que es todava ms sencillo de lo que me imagina, slo tengo que elegir una foto, un ttulo y un texto, delimitar el pblico objetivo, hacer varias sencillas segmentaciones y me pongo a vender. Con tan slo un click, los clientes que vean un anuncio sobre mi oferta en su perfil de FACEBOOK, llegarn a mi web y pondr vender. Tener en cuenta, algo sobre geomarketing. Hay una herramienta que se llama foursquare, que si el cliente hace click cuando est en tu alojamiento y tu le regalas o le das una ventaja especial por haberlo hecho, atrae a otros clientes por la diferenciacin respecto a tu competencia, es sencillsimo y rpido. En tminos muy generales SEO, PLACES, SEM, cupones, FACEBOOK Ads y Geomarketing, o el propio marketing de afiliacin es lo que denominaremos estrategia por click. Es rpido, no hay que contratar diseos, al conocer muy bien tu negocio solo tienes que estar muy listo con acertar en las ofertas y los mensajes (keywords), y desde la primera peseta invertida puedes comenzar a tener retornos. Eso s, no olvidemos, cuando maana acabes de hacer publicidad con el presupuesto asignado, vuelves pasado maana con ms, y al da siguiente con ms y as de manera permanente. Esta afirmacin, no es ms que la primera caracterstica de la estrategia por click, a la que podramos denominar, recurrencia de campaas. Por cierto, los clientes no son tuyos, dependeremos del algoritmo de GOOGLE o de la cantidad de pujas que haya para los diferentes anuncios de esas mismas caractersticas que existan en FACEBOOK, por lo que tal vez, un da no puedas asumirlo. No olvidar que dependemos de que Groupon admita tu oferta, ya que puede ser que tu competidor ms directo haya ido a prdida el mes que viene, y Groupon coja su oferta y no la tuya. Y por ltimo, mis clientes habituales mayores de 55 aos tendrn la app de foursquare en su iphone?, mejor dicho tendrn iphone? En esta
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reflexin, es de donde podemos desgranar la segunda caracterstica de la estrategia click, a la que podramos denominar, ausencia de control sobre el medio. A las ventajas de una venta rpida, sin diseo, sin necesidad de contar con community manager y/o contrato con empresa especializada , y sobre todo sin conocimientos profundos de las herramientas, tenis que sumir todos los contrapuntos expuestos, la recurrencia de campaas y la ausencia de control sobre el medio, aspectos de los que al menos hay que echarse una pensada. Habiendo reflexionado sobre los dos puntos anteriores, hay que poner encima de la mesa un tercero, que no es ms que la existencia de un solo mensaje, siempre tendr que hablar de descuento, oferta y precios econmicos para diferenciarme, ya que las herramientas existentes en internet de venta por click, no estn diseadas para aadir cualidades de mi producto. No hay que engaarse, hablar de mejor precio, gratis u oferta en muchos casos ser totalmente vlido y suficiente, la mala noticia es que el da que no pueda ofrecer el mejor precio, descuento u oferta, perder mi diferenciacin, y por lo tanto la venta. Seguramente sern muchos aos trabajando, una historia familiar detrs, muchos pequeos detalles y todos ellos con un significado y la pregunta que te hars es y slo vamos a hablar de nuestro negocio en trminos de precio, ofertas y descuentos? dnde y cmo cuento yo todo lo que me diferencia y al que he puesto tanto empeo y cario? Es en esta reflexin donde aparece el punto de inflexin entre una estrategia por click y una estrategia por Fan, en la estrategia por click no cabe el concepto de artesanal, solo el de barato y rpido. A pesar de esta ltima y apocalptica afirmacin, muchas pymes, como pueden ser los alojamientos tursticos independientes sopesarn que las ventajas anteriormente expuestas, son suficientes para hacer campaas en internet. Tal como se estn
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modificando las redes sociales y el geomarketing, principalmente con GOOGLE Places y con FACEBOOK Places, me atrevera a decir que a muchas pymes y entre ellas las alojativas, ms que le sobra con una estrategia por click bien definida, quitndose verdaderos problemas de todo lo que se refiera a estrategia por fan. LAS FAMOSAS PALABRAS CLAVE (KEYWORDS) Y LOS PLACES Este es un trmino que te perseguir desde el primer momento que comiences tus andares por internet y sobre todo si te centras en una estrategia por click. El concepto click y palabra clave son inseparables, como hemos visto en diferentes apuntes del captulo anterior. Palabras clave lo son todas, les pondrn el trmino hashtag en TWITTER o etiquetas en YOUTUBE o flickr, y GOOGLE te las pedir para el SEO, SEM, las alertas y sus Places, pero todas vienen a ser lo mismo. Nunca olvides esto, parecen otra cosa pero son lo mismo. Libros y expertos en SEO y SEM te ensearn a encontrarlas, aunque el sentido comn y tu experiencia, en muchas ocasiones, sern el mejor camino. Ms an, cuando el geoposicionamiento esta empezando a ser la piedra angular de las bsquedas por ubicacin, ah el comn de los sentidos, la orientacin y la cercana sern lo ms importante. De la manera que yo mejor entiendo las palabras clave es cuando empiezo por lo ms sencillo, las alertas de GOOGLE. GOOGLE, como en casi todo, pens en las palabras clave como eje de cualquier estrategia, principalmente por click. Cre un sistema por el que recibes notificaciones de todo lo que parece ese da en internet, notificacin tan frecuentemente lo precises, de esas palabras, que para ti son claves o key.
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El acto de pensar en las alertas de GOOGLE son el mejor sistema para determinar cuales son y cuales quieres que sean tus palabras clave. Cuando la persona que lleva el SEO y/o SEM de tu web te pida las palabras clave, caers en el error que cae todo el mundo, querrs abarcar demasiadas y conquistar terrenos que entiendes pueden traer clientes. Reflexiona un minuto, y entiende tu presencia en internet como una maratn, no como los 100 metros lisos. De qu palabras o conjunto de palabras quiero tener yo informacin diaria en mi correo electrnico? Eso es una alerta por lo tanto, si no quiero que se me amontonen palabras que al final soy incapaz de procesar porque el da tiene 24 horas, te animo a que seas conciso y realista desde el primer momento, y siguas solo las que sepas que sea la hora que sea del da, e independientemente del trabajo que tengas, las mirars. De este planteamiento nacern tus verdaderas keywords. Cundo elegs el nombre de tu dominio para internet o eliges el nombre de tu fan page en FACEBOOK, eres conciso? Claro que s, pues esa misma concrecin sala para todo. Las alertas de GOOGLE te permitirn tener informacin tan detallada y peridica como desees de esas palabras que para ti son importantes. Mi marca, mi competencia, tanto por marca como por ubicacin geogrfica y sector econmico, deben abarcar esas primeras alertas de GOOGLE, que sern tus primeras palabras clave. Tal vez no haya que ir ms all en un inicio. En todo caso, te invito a que te hagas dos preguntas muy sencillas qu te diferencia? de qu hablan tus clientes? y respndelas con un mximo de dos palabras cada una.
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Parece sencillo pero no lo es, tu crees saber que es lo que te diferencia al igual que crees saber de que hablan tus clientes, pero no tienes ni idea. Invita a que tus clientes te ayuden a determinar esas palabras clave. Esas 4 5 palabras clave, no creas que te traern mucha visibilidad, pero si una visibilidad til. Como puedes ver, las palabras clave, no son ms de entre media docena y una docena. Intentar coger trece huevos en una huevera de docena, sin duda, un huevo se romper, coge 12 con seguridad y no seas glotn, uno ms se te atragantar. El uso de las palabra clave en flickr y YOUTUBE, como ttulos y etiquetas cuntas fotos y videos sin etiquetar existen en flickr y YOUTUBE? Una foto y un video sin etiquetar o sin ttulo son invisibles en la red cunta gente entrar en tu cana del YOUTUBE o flickr? Nadie intencionadamente, por casualidad, algn despistado. Tienes que centrarte en que ese contenido se encuentre en las bsquedas de GOOGLE, y para eso, usa de manera creativa las keywords como etiquetas y en los ttulos de fotos y videos. El uso de las palabras clave son esenciales para todo el mundo GOOGLE, desde alertas, hasta Places, SEO, SEM y el propio GOOGLE Plus, pero son igual de esenciales para maximizar el uso de TWITTER. El uso de las palabra clave en TWITTER se catalogan como hashtags (tema). Monitoriza o controla esa docena de palabras clave y entra en conversaciones usndolas. Si acabas siendo capaz de usarlas con habilidad para entrar en conversaciones, estars maximizando el uso de las keywords y estars acercando enormemente tu producto a potenciales consumidores. Muchas personas en TWITTER con cero followers, venden ms que algunas compaas con miles, y eso es gracias
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a la habilidad que tienen de incorporarse en conversaciones cuya raz son las propias palabras clave, en este caso, denominada hashtag. Mi punto de vista, es que si muchas compaas e instituciones exclusivamente se encargasen de hacer un verdadero esfuerzo en escuchar y entrar en las conversaciones que parten de esas palabras clave o hashtag, sera suficiente para decir que tiene un planteamiento ptimo de presencia en las redes sociales. Esto no ocurre, porque la realidad nos dice que monitorizar y a su vez ser capaz de entrar en conversaciones, no es tarea fcil, y por consiguiente, difcil de producir venta, con lo que los costes te pueden. El error es sustituir la verdadera presencia en TWITTER, por querer tener followers, a los que lamentablemente ni escuchars, ni conversars y no venders nada nunca, y esa cuenta de esa empresa quedar fuera de uso con el tiempo. En ese momento dirs, mi cliente no est en TWITTER, est en FACEBOOK, pues no es as, el que no est en TWITTER eres tu, aspecto claramente justificable, tal como he expuesto anteriormente. Qu una pyme abra una cuenta en TWITTER, es gratuito, pero mantener la cuenta activamente viva, es extremadamente caro, y por ello acaba siendo la cuenta del jefe, o del comercial de turno, el que soporte la comunicacin de la empresa al exterior. Cierto es que tal como he indicado anteriormente, la estrategia click se la juega con un rdago a las keywords que se elijan. Jugars a la ruleta rusa, y corrers enormes riesgos econmicos, pero conseguirs beneficios en el corto plazo si aciertas. Si eliges una Estrategia Fan o de contenidos, tu compromiso con las keywords se desvanecen levemente. En la redaccin de tu contenido, en el Storytelling permanente de
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tu aportacin, inexorablemente no podrs tenerlas permanente en cuenta, no sers tan perfecto, estarn y de manera natural brotarn si realmente forman parte de tu esencia y estn correctamente elegidas. LOS PLACES El futuro de la presencia en internet se denomina places. Sin duda ser el trmino ms de moda en los prximos aos. Las redes sociales, y el propio GOOGLE, se dirigen a una interaccin total desde el Smartphone, con lo que donde ests y lo que quieras hacer o la experiencia que hayas vivido, quedarn registradas y directamente asociadas al lugar donde te encuentres. Yo entiendo la transformacin de GOOGLE desde un buscador genrico que da resultados de todo aquello que se parezca a lo que tu le propones, a un buscador que intenta facilitarte la informacin que te puede ser ms til, ya que se encuentra ms cerca de ti. GOOGLE Offers o FACEBOOK Deals, no son ms que palabrejas que se avecinan y vienen a decirte, amigo si te encuentras en esta calle y tienes esta necesidad, activa tu mvil para ver si tienes un descuento, y una vez que hayas consumido el producto, nos dices lo que piensas, porque tal vez los otros potenciales consumidores que pasen por esta misma calle y tengan las misma necesidad, querrn saber tu opinin. Lo que viene a ser el paradigma de la estrategia por click. Aplicaciones para smartphones con las caractersticas places existen y existirn muchas, pero realmente las ms comunes sern las asociadas a los 4 grandes,
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GOOGLE, FACEBOOK, TWITTER y el propio YOUTUBE, con grandes excepciones como Foursquare. FACEBOOK Places Implementando la localizacin extrema FACEBOOK con FACEBOOK Places (o FACEBOOK Lugares) o como he sealado antes con FACEBOOK Deals (solo funciona en EEUU por ahora), lugar donde los anunciantes pueden hacer descuentos a sus usuarios en base a sus gustos, intereses y quizs con el tiempo en base a los sitios donde frecuentemente el usuario se ha registrado. TWITTER Places Ahora la pregunta no es solo Qu est pasando? sino Dnde ests? Ya puedes aadir un lugar o seleccionar una de las que ya han sido utilizadas por otros followers o usuarios. Igualmente puedes poner el nombre de una calle y que aparezcan tambin los restaurantes y tiendas que hay en la zona. TWITTER Places est integrado con servicios como Foursquare, de forma que si hemos seleccionado un lugar determinado para uno de nuestros tweets, podremos ver tambin los check-ins que se han producido en ese mismo sitio por parte de usuarios de Foursquare. GOOGLE Places En GOOGLE Places puedes personalizar cmo aparece tu negocio en GOOGLE Maps: adems de
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modificar datos bsicos como el telfono, la direccin de correo o la pgina web; puedes mostrar algunos de tus cafs o habitaciones con fotografas, indicar los horarios de apertura y cierre, indicar con que tarjetas de crdito pueden pagar tus clientes, e incluso puedes crear cupones de descuento y ofertas especiales para los clientes que te encuentren mediante GOOGLE Maps. Adems GOOGLE Hotpot, un servicio que funciona como anexo de GOOGLE Places encontrars recomendaciones personalizadas de lugares en un formato ms interactivo y social, sin embargo no son en tiempo real. A GOOGLE le resulta un poco difcil ser ms divertido que sus competidores.
A modo de resumen podramos decir lo siguiente de la estrategia por click:
! !
Es recurrente No tienes ningn control sobre los medios sociales
! Tienes que centrarte en un solo mensaje: precio, oferta, descuento ! !
El ROI (rentabilidad) es rpidamente medible
SEO, SEM, PLACES, venta flash, FACEBOOK ads, marketing de afiliacin o geomarketing son algunos de los medios a tu disposicin
! ! !
Buen uso de las palabras clave es determinante
Uso inteligente de Hashtags y etiquetas te puede generar ventajas. Los places como elementos determinantes a futuro
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CAPTULO 5 ESTRATEGIA FAN
CAPITULO 5.1. - MARCA LOCAL Hay que diferenciar entre vivir en un mundo globalizado y un mundo conectado gracias a la tecnologa e internet. Parto de mi creencia de que es muy difcil que una Pyme puede aprovechar la globalizacin como fuente de ingresos. Habr excepciones o sectores productivos en los que no sea as, pero en la inmensa mayora para las Pymes, la globalizacin no genera negocio directo si genera relaciones directas que no son negocio aunque lo parezca. En segundo lugar, afirmar que todas las Pymes tienen nuevas oportunidades de comercializacin de su producto gracias a las tecnologas e internet. Internet abre unas posibilidades de comercializacin de un producto o servicio nunca visto. Por ltimo, algunas Pymes, gracias a la globalizacin y las tecnologas pueden plantearse ir ms all de sus propias fronteras, y ampliar su negocio, internacionalizarse. No hay que confundir conceptos ni confundir a nadie, no se puede afirmar que gracias a FACEBOOK y los 700 millones de usuarios, permiten a una pyme la posibilidad de llegar a todos ellos. Se podr decir que gracias a FACEBOOK puedes llegar a tus Fans y vivir conectados a ellos, si eres capaz de vincular a los fans con tu marca, y eso te permitir que tal vez tus fans sirvan de amplificador a otros terceros.
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Con todo esto, si quieres que la marca de tu pyme se codee con las grandes, tienes que pensar en local ms que nunca. Una marca local es aquella que entiende que tiene una responsabilidad con la comunidad ms cercana. Su vinculacin a la comunidad ser la simiente de donde nacern sus valores. La empata con esos valores son lo que te permitirn conectar con otros que se encuentran ms all de la comunidad que te rodea y que son afines a esos valores. El cambio real es que los miembros de tu comunidad ya no son individuos aislados, son individuos conectados entre s y con otros individuos y comunidades, y ellos son los verdaderos amplificadores de tu marca. Acciones de carcter social o de carcter medio ambiental en tu comunidad sern bsicas para crearte una imagen fuera de ella y para afirmar tus valores, no esperes que la gente crea de tu marca representa ningn valor si no aplicas dichos valores en tu comunidad, partiendo de tus empleados y siguiendo con los ms cercanos. Las marcas locales, en muchas ocasiones, para afirmar sus valores deben luchar contra los valores artificiales y los comportamientos errticos que supone vivir en un mundo globalizado, por eso muchas marcas globales, tienden a empezar a pensar en local, tienden a volver a sur races y concretar la esencia de su valores, porque realmente estaban perdiendo vinculacin con sus consumidores. La capacidad de una pyme por entender la implicacin que tiene con la comunidad de empleados, consumidores, colaboradores y accionistas le permitir tener una relevancia igual o mayor que las grandes marcas en un mundo globalizado. CAPTULO 5.2 - MIGRACIN DE CONFIANZA Yo hara una doble pregunta qu ha significado la crisis para el marketing? qu papel juegan las redes sociales? Desde mi punto de vista, han ocurrido dos acontecimientos paralelamente
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Por un lado la crisis ha supuesto la eliminacin absoluta de la confianza en la publicidad de las grandes marcas. Realmente, de todo el presupuesto en Marketing y su 4 Ps, nos hemos gastado todo el dinero en la P de Publicidad y poco en el resto de variables. Nadie se cree lo que sale en cualquier anuncio de televisin o al menos la gente se sabe engaada. En ese sentido, hemos pasado a confiar inmensamente ms en otros clientes o consumidores , en sus comentarios, en sus valoraciones, en sus crticasque en la publicidad de las propias marcas. Es decir, el marketing se est convirtiendo en algo mucho ms horizontal que vertical EL auge de las redes sociales han supuesto un tirn indispensable a esta realidad, es decir, es un sntoma claro de cmo los clientes han migrado su confianza de la publicidad de las grandes marcas a otros clientes, sin ms Por lo que la estrategia de marketing de las Pymes debe ir dirigida a los medios sociales. A travs de las redes sociales, vamos a poder hacer partcipes a los clientes sobre nuestra marca y los valores asociados a ella. Es inevitable dar una parte del poder de la marca a los clientesellos se comunican horizontalmente entre s, y darn opiniones de desconfianza y confianza sobre tu producto o servicio, y la gente confiar en ellas. Entender antes o despus que la migracin ya se ha producido, es una cuestin de tiempo. Todo aquel que se empecine en querer mediante publicidad tradicional generar valor en su marca, que gaste el dinero que quieraTodo aquel que quiera compatibilizar ambas estrategias de marketing (tradicional y nueva) ganar tiempo frente a sus competidores. En conclusin, si quieres que la marca de tu pyme se codee con las grandes, invierte en redes sociales, por marketing y por generar un dialogo constructivo con tus clientes, dejndoles a estos a que construyan tu marca. Adapta los medios sociales ms utilizados,
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a herramientas de comunicacin para permitir participar y colaborar a todos aquellos clientes que quieran hacerlo. La empresa no genera contenidos, son los clientes los que generan los contenidos relacionados con la empresa, y la empresa utiliza las redes sociales como herramienta para dar a conocer los contenidos generados por los clientes. No debes planificar tu estrategia en medios sociales como algo de ti para ellos. Se debe definir como de ellos para ellos. Siendo realista, tanto empresas como consumidores estamos lejos de esta realidad, pero es sin duda el camino a seguir, ms que el camino a seguir, es la visin que hay que proponerse encontrar al final, en la meta. No se contradice para nada lo tratado anteriormente sobre el contenido basado en valores, ni mucho menos. Las empresas tienen que guiar los contenidos para conseguir fans que valoren y sean afines a esos contenidos, intentando estimularles para que ellos generen esos contenidos posteriormente. Cuando se habla de prescripcin, se entiende de cliente a cliente, pero en las redes sociales tenemos que luchar para que esa prescripcin sea de empresa a cliente, para que sean ellos mismos los que acaben generando contenido que hagan fan a otros clientes. Por lo tanto, si quieres que la marca de tu pyme tenga relevancia en los medios sociales, haz un Social Marketing Plan donde tu establezcas los pilares pero enamora a los clientes a que ellos mantengan la generacin de contenidos. CAPTULO 5.3 - CUERPO, MENTE Y ALMA Concepto cuerpo, atendiendo a la relacin del cliente con las cualidades del producto o servicio por s mismo.
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Concepto mente, atendiendo a los plus del producto servicio con el fin de fidelizar al cliente. Concepto valores, atendiendo al valor aadido con el que se ha construido el producto el servicio, en base a la famosa mxima del fin no justifica los medios. Si a estos tres conceptos le incorporamos el concepto marca local frente a global, y la realidad de la migracin de confianza de los clientes de las marcas a otros clientes, es decir, la horizontalizacin de la prescripcin, slo nos queda un asunto por desmenuzar, el concepto de co-creacin de la marca y estrategia de la empresa. El valor aadido anteriormente referenciado, solo se conseguir en tanto y en cuanto los clientes participen del desarrollo de los propios valores. En la actualidad, las redes sociales estn favoreciendo esta participacin y colaboracin del cliente en el desarrollo del concepto valor dentro de la empresa lo que significa un interaccin cliente/empresa no establecida en el pasado, lo que supone un verdadero cambio de mentalidad en el desarrollo cotidiano de la actividad empresarial. Definitivamente, el cliente est variando la fuente de consumo de contenidos de calidad. La TV ha pasado de ser la nica fuente de contenidos, a ser una ms entre otras, donde se encuentran las redes sociales, incluidos blogs y otras herramientas, que estn ganando fuerza de manera exponencial qu tiene que ver? El razonamiento es muy sencillo, si tienes que permitir que el cliente construya tu marca y el cliente entiende que tus contenidos ofrecidos en redes sociales son de calidad, participar sin duda en la labor de creacin de valor, de lo contrario, el cliente entender que el uso de redes sociales por parte de tu empresa, es otra fuente ms de contenido vaco e inservible, y generars el efecto contrario. Valores y contenido de calidad, son la manera de afrontar el nuevo marketing y la nueva conquista del fan. Si quieres que la
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marca de tu pymes genere confianza, comprtate como un autntico realizador de contenidos o mantente al margen. CAPTULO 5.4 - APUNTES SOBRE DIFERENCIACIN. Parte de la idea de que todas las empresas tienen algn punto diferenciador. Una vez identificado, lo importante es preguntarse si est bien definido, si pudiera ser atractivo en el tiempo y respecto a que entorno de empresas existe esa diferencia. La carrera de fondo que supone conseguir que tu marca sea lo suficientemente relevante como para competir con las grandes, te da tiempo de sobra para determinar, seleccionar y planificar la diferenciacin de negocio. Muchas veces la diferencia con las otras empresas es algo innato en ti y/o en tu negocio, y que tu mismo ni percibes, pero convenientemente identificada y marketizada puede ser muy relevante. Evidentemente, la diferencia debe ser consistente y debe estar fundamentada, pero puede ser ms sencillo de lo que te crees. No te engao si te digo que la diferencia que busques debe ir relacionada con las tendencias polticas y sociales del momento, porque de otra manera ser difcil que encuentres relevancia social en el medio plazoy estamos hablando de relevancia a coste cero. Quien gobierne y que polticas priorice, debe ayudarte a decidir sobre tu factor diferenciador. No busques diferenciaciones en grandes inversiones, siempre puede venir alguien con ms dinero y hacerlo ms diferente que tu. Tampoco te escudes en eso para no encontrar tu diferenciacin. Encuentra tu diferencia, establece un plan de inversin, pero paralelamente crea tu Brand Story. Centrarte slo en la inversin no te har marcar la diferencia. Tu Brand Story es la clave de hacer relevante tu diferenciacin. Cmo saber contar las cosas que haces, es lo ms importante.
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Puedes tener el factor diferenciador ms atractivo del mundo, que como no lo sepas contar, es no tener nada. La marca de tu negocio tendr que ir muchas veces ligada a tu historia. Tu negocio es la historia. Sin duda, una historia bien contada es ms historia. El factor de diferenciacin que elijas no podr abarcar a un volumen elevado de clientes, no puede superar un 5% del conjunto de tu publico objetivo, pero la diferenciacin en ese nicho tiene que generar una reputacin positiva en el conjunto de clientes. Conseguir que se hable de ti positivamente en el conjunto de la sociedad, es el objetivo. Esta filosofa va en contra de cualquier campaa de publicidad en los medios tradicionales. La publicidad tradicional es un error para las pymes, no sirve ms que para momentos muy puntuales y la reversin de la inversin es siempre negativa. No te digo nada, si te vas a dirigir a un 5% o menos de tu pblico objetivo. Para una pyme, salir destacado en una nota de prensa recalcando un hecho de tu labor de diferenciacin, genera mucha ms reputacin que un anuncio a pgina completa en un diario de tirada nacional. CAPTULO 5.5 ANTES DE EMPEZAR. APUNTES SOBRE BRANDSTORY. Si quieres poder plantearte una estrategia fan atractiva, pregntate si tienes historia, no si eres historia. Joven, mayor, con ms o menos experiencia, todos tenemos detrs una mochila de experiencias que hacen de lo que emprendamos, una posible historia. Es imprescindible crear tu historia antes de elegir tu marca, no vaya a ser que la marca luego no tenga nada que ver con tu historia. En la historia, tienes que haber mucho de verdad pero un poco de ficcin, lo que no significa que tengamos que engaar, todo lo contrario. Una brandstory no es un cuento, o mejor dicho, una
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milonga. Una buena historia de tu marca, sea corporativa o personal, te ayudar a enfatizar tus principales puntos fuertes y a comunicar tus puntos dbiles con sutileza, lo que conllevar un incremento muy fuerte de la credibilidad y confianza en tu negocio. En el mundo 2.0, tu brandstory te ayudar a posicionar por SEO y entrars en el maravilloso mundo del Storytelling. Hay grandes ideas que fueron un fracaso porque detrs no haba una buena historia, y viceversa. El marketing no es brandstory, el marketing es como aprovechar tu historia para vender, pero la historia de tu marca debe soportarse por s sola. Documntate, puede ser que te sorprenda porque tu negocio o idea, tenga detrs un componente histrico local o cronolgico. La historia te generar confianza, porque te servir para saber de donde vienes y a donde vas, te ubica, te hacer sentir de algn sitiouna Brandstory te ayudar a emocionar a otros con tu historia Personalmente valoro ms un negocio cuando en el rtulo de su comercio o en su pgina web pone en grande desde, me da la sensacin que detrs hay alguien que est orgulloso de su pasado y de su experiencia, me emociona pensar que detrs de ese rtulo hay un trabajo artesanal de aos que enorgullece a alguien Me gusta, quien pone desde... y el ao es el 2010 2011, me significo con ellos en que se enorgullecen de estar haciendo su propia historia. CAPTULO 5.6 -LAS REDES SOCIALES Y MI TEORA DE LAS TRES F Cliente Fiel, cliente Fan y cliente Fidelizado. Todos los aos tengo la misma mana, voy a Murcia capital a comprar un bolso a mi mujer. Soy un tipo previsible, lo s, pero tambin s que no voy a fallar. Recuerdo cuando ramos novios y
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le compr un bolso en aquella tienda y le encant. Sobre todo Marisa, la encargada, fue muy agradable y me ayud a elegir .una eleccin que al final ha sido clave en mi vida. Como cliente Fiel volver este ao, una vez ms por Navidades, a comprar mi bolso de rigor. El otro da navegando por FACEBOOK, buscaba una tienda de bolsos porque con tres nias ir a Murcia se antoja como imposible. Casualidad o no, encontr una tienda de bolsos donde poda hacer los pedidos desde la propia herramienta de FACEBOOK. Inicialmente no voy a comprar nada, voy a darle a Me Gusta y me har Fan y esperar a que en mi perfil me aparezca una oferta, que tal como estn las cosas, seguro las habr. Hace un par de meses me lleg un correo electrnico de una tienda de ests virtuales en las que me registr y met mis datos personales. No confiaba mucho en ella, ms que nada porque envan mucha publicidad, pero justamente hoy me han mandado una oferta por email donde aparecen unos bolsos, que conociendo a mi mujer, seguro le gusta. Esto de los sistemas de Fidelizacin, parece que no, pero a veces funciona, lo he comprado y me evitado ir a Murcia y mirar mi timeline de FACEBOOK por si llega alguna oferta de esa pgina en la que me registr. En resumen, con esta breve historia, me gustara evidenciar que si tu negocio se basa en intentar que los clientes fieles repitan ao con ao, no es la mejor estrategia, ya que la fidelidad en los tiempos que corren no existe, ya que habr competidores que ataquen a tus clientes y les conquisten mejor que tu. Del mismo modo, si tu presencia en Redes Sociales consiste en tener muchos fans o muchos followers, igual de difcil lo tienes. Los Fans o Follower no son tuyos, parecen tuyos, pero ni te siguen tanto como parece, y dependers de la red social para amplificar tu mensaje, ya que el acceso a los Fans depender de ellas. Tu negocio debe basarse en fidelizar a tus clientes fieles y a tus fans. Pero sobre todo tu presencia en redes sociales debe estar
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enfocada en trabajar para ti y no tu para ellas. Estas dos premisas, debes tenerlas muy claras antes de comenzar tu estrategia por fan. Poseer una base de datos, debe ser el nico y principal objetivo de tu presencia en redes sociales con la estrategia Fan. Una base de datos te permitir siempre tener una actitud proactiva y no reactiva ante la accin de venta. No es comprensible que la gran mayora de las Pymes con presencia en FACEBOOK, no tengan una sola aplicacin que sirva de gancho para que tus Fans te cedan los datos personales. qu prefieres tener un Fan Page con 100.000 seguidores, pero no haber sido capaz de generar ni una sola base de datos con tus Fans? o prefieres una Fan Page con 20.000 fans y haber conseguido de ellos 2.000 emails? Hazte esta pregunta permanentemente cunto puede valer un Fan que a su vez te cede los datos personales? Yo lo defino con el cliente total, adems de Fan, queda Fidelizado. Desde mi punto de vista, este debe de ser el gran objetivo de la presencia en redes sociales por parte de una pyme, o lo que viene a ser el cmo las redes sociales me nutren de clientes hoy pero sobre todo para maana. Si esa amplitud de visin prevalece, todo esto de las redes sociales comienza a tener sentido para una pequea empresa. Lo interesante de las redes sociales es que te facilitan que no slo los clientes Fieles que previamente han comprado o disfrutado de tu producto o servicio se conviertan en clientes Fidelizados, sino que potenciales clientes por el simple hecho de cmo propones tu producto o servicio, si eres socialmente hbil, te cedan su datos. Esta es la clave de entender la presencia en redes sociales, tener una visin a largo plazo, fans para hoy y para dentro de 10 aos, y tener la mente abierta para pensar en el da despus a FACEBOOK o TWITTER.
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En conclusin, preocpate de seguir satisfaciendo a tus clientes por las cualidades de tus productos y que se conviertan en clientes fieles, y preocpate de asociar valores y ventajas para hacer una propuesta atractiva en las redes sociales, de esa manera clientes fieles y followers se podrn convertir en clientes Fidelizados. El fan de verdad es el objetivo, pero siempre que hablemos como fan asimilado a cliente Fidelizado. EL FAN ES EL OBJETIVO El cliente ha evolucionado. Ya no slo cabe pensar en el cliente en dimensin marketing 1.0, es decir, diseando un producto o servicio de calidad para satisfacer sus necesidades de compra. Ya no cabe pensar en el cliente en dimensin marketing 2.0, es decir, diseando campaas y el propio producto para fidelizarle. Ahora al cliente hay que abordarlo desde una perspectiva marketing 3.0, el cliente da por hecha la calidad del producto o servicio, ahora el cliente ya no se fideliza se hace fan de unos valores asociados al propio producto, servicio o marca. Por lo que el fan es el objetivo. Valores en el fan como objetivo?. Es vital pensar que el cliente ya no solo valora lo que compra o consume por la calidad del propio servicio, o lo fiel que sea a esa marca, sino por como la marca es capaz de conseguir sus objetivos empresariales evidenciando en su recorrido que el fin no justifica los medios. Cada da ms, existen aspectos trascendentales asociados a las marcas, como lo oyes y si no de qu los anuncios de Coca Cola? Todos bebemos Coca Cola y somos fieles a la marca, no son valores lo que presentan? As es, nadie se hace fan de una empresa en FACEBOOK si no hay algo que te vincule a esa marca, y eso ni es el precio ni la fidelidad, son aspectos emocionales del comportamiento de tu marca en la sociedad, en tu actividad empresarial y en tu propio producto.
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Por lo tanto aprende a vender emociones basadas en aspectos fundamentales de valores que se encuentren en el ADN de tu empresa. Aprende a conseguir Fans y no slo clientes fieles y satisfechos, desde ese punto ser ms fcil fidelizar. Aprende que un cliente se pierde un minuto, pero un fan te puede perdonar hasta un fallo. Aprende a que un cliente es muy difcil de conseguir, pero proporcionalmente un fan cuesta menos, porque tus fans harn de voceros de tus valoresy fans traern a fans. Conclusin, las Pymes somos los grandes competidores de las grandes marcas, porque tenemos ms fcil elaborar un producto artesanal, con calidad, que fidelice y haga fanscon lo que esos fans llamarn a otros que lo dejarn de ser de las grandes marcas, que por su tamao y su estructura, tienen mucho ms difcil modificar los valores de la empresa, y por lo tanto llegar a las personas, con la consiguiente falta de efectividad de hacer fans es aqu donde est la oportunidad de las pymes? Si, y las redes sociales son una extraordinaria herramienta para conseguirlo, siempre y cuando, dentro de las empresas se establezca la conviccin de que para abordar el futuro no slo vale el todo vale, sino que hay que recorrer el camino desarrollando unos valores, y esos valores son el aspecto fundamental para llegar a los clientes y convertirlos en Fan , y si no tu que pretendes contar todos los das en FACEBOOK? LA BASE DE DATOS, OBJETIVO UNICO E IRRENUNCIABLE EN LAS REDES SOCIALES Si tienes claro est trmino, tienes todo ganado. En muchas ocasiones y sobre todo cuando quieres empezar con este campo, te cuestionas muchas cosas, pero la principal es a donde me lleva estome dicen que a no vender ahora pero s en el futuro.
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Ni vender ahora, ni vender en futuro, o vender ya, y vender despus. Claro que se puede, pero las redes sociales no son la herramienta, son el mecanismo para nutrirte de los datos de todos aquellos, que ofreciendo un producto determinado en tiempo, forma y coste, te compraran. La habilidad en la gestin de redes sociales, consiste en saber pasar de tener un Fan a un cliente Fidelizado, no pierdas dinero y el tiempo en otra cosa Generar un base de datos, es sencillo pero conlleva ciertos aspectos a tener en cuenta en relacin a la LOPD. Dar de alta una base de datos, mantenerla segura y hacer buen uso de ella, requieren ciertos medios y formacin. Sin duda, en muchas ocasiones, esto comienza a ser una aspecto a reflexionar por parte de las Pymes. Si el objetivo es genera base de datos, y esa base de datos conlleva mantenimiento y formacin, inevitablemente conllevar un coste, que debo decidir asumir. Por lo tanto, abrimos la puerta al concepto de que las redes sociales tienen un coste y hay que decidir asumirlo o no. Antes de empezar a trabajar con datos personales debemos dar de alta el fichero en la agencia de proteccin de datos. Tenemos que tener claros los datos personales que vamos a tratar, y el uso que vamos a dar a los mismos, para saber el nombre de fichero a dar de alta, y el Tipo de fichero: clientes y/o proveedores, nminas RRHH, video vigilancia
Cmo dar de alta un fichero en la AGPD (Agencia de proteccin de datos):
1. Se puede hacer a travs de la web, de manera muy sencilla, simplemente hay que acceder a la pgina web de la AGPD y all ir a inscripcin de ficheros de titularidad privada. El siguiente enlace lleva
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directamente al formulario a rellenar: https://www. agpd.es/portalwebAGPD/canalresponsable/inscripcion_ficheros/Notificaciones_tele/obtencion_formulario/common/pdfs/Titularidad_Privada.pdf Es un documento en PDF que donde van cambiando las pantallas conforme lo vas cumplimentando. 2. En este mismo enlace se pueden hacer modificaciones o suprimir un fichero que est dado de alta, slo hay que elegir la opcin que corresponda a lo que queramos realizar en cada momento. En primer lugar pincharemos en ALTA, para dar de alta un fichero. 3. Al pinchar en alta, debe elegir si queremos rellenar un fichero Normal (totalmente en blanco), o un fichero Tipo (este fichero tiene rellenos los campos comunes a todas las empresas, pero slo existen los ficheros ms utilizados) 4. Una vez cumplimentado ese paso nos da a elegir la manera de presentarlo en la AGPD: a. Formulario en papel: Se imprime y se presenta en la AGPD personalmente. b. Internet: Se manda automticamente conforme se cumplimenta. c. Internet con certificado digital. 5. Realizado este paso, pasamos a cumplimentar el formulario nota, donde especificamos quin es el responsable del fichero, el encargado del tratamiento, la finalidad del fichero, el origen de los datos, tipos de los datos y el nivel de los datos (bsico, medio o alto), entre otras cosas. 6. Una vez cumplimentado, este fichero se tiene que enviar a la AGPD. La forma de envo ser conforme lo hayamos indicado en el mismo.
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7. En la AGPD, un vez lo reciben comienzan su procedimiento para dar de alta el fichero, y en un mes o dos meses, aproximadamente, se recibe carta de la AGPD con el alta del fichero y el cdigo de inscripcin del mismo, que es muy importante tenerlo, ya que ser necesario a la hora de realizar una modificacin o la baja de ese fichero. Una vez se da de alta el fichero se tiene que hacer un Documento de seguridad, donde explica el procedimiento de la empresa con los datos personales. Puntos crticos: Tener claro los datos personales que se van a tratar para comunicarlos todos a la AGPD.
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Tener claro a quin se le van a ceder esos datos.
El nivel de los datos recogidos, ya que hay diferentes requisitos a cumplir dependiendo del nivel de los datos (bajo, medio, alto) Quin es el responsable del fichero (la empresa) y quin es el encargado del tratamiento (la persona que responsable del tratamiento de esos datos).
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CAPTULO 5.7 - CONTEXTO SOCIAL Y ESTRATEGIA FAN Si definimos la productividad como el coeficiente entre produccin y recursos (medida de tiempo o dinero), automticamente en un entorno de crisis donde la produccin se ve reducida, rpidamente nos concentraremos en ver de que manera reducimos en mayor medida los recursos empleados. En ese trmino slo hay dos captulos posibles, o reducimos clara55
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mente costes operativos y no operativos, o hacemos que las personas trabajen ms productivamente. La innovacin no es ms que eso, de que manera se crean nuevos modelos para que se reduzcan los costes y/o se trabaje ms productivamente. La posible reduccin de costes, en muchas veces se ve dificultada por el propio entorno, la luz, el agua, los seguros son difcilmente variables no es as? Pues no, si es ligeramente posible, pero depende que las personas que trabajen dentro de la empresa optimicen los procesos cotidianos de trabajo, para reducir en mayor o menor medida esos costes. Esa optimizacin de los procesos, esa mejora continua, de la mano de los procesos de calidad, es siempre posible. Que las personas trabajen ms productivamente, es el segundo de los factores. Llevndolo al terreno de lo operativo, esto se traduce en trminos de que lo antes lo hacan dos ahora que lo haga uno, o los dos que hay trabajen lo que tendran que trabajar tres. Pero tambin queda otra va, es que lo dos que trabajan hagan ms cosas en el mismo tiempo, ya que han sido capaces de optimizar tareas y procesos. En ningn caso he hablado de tecnologa en ambos proceso de innovacin. La innovacin viene de las personas y la optimizacin de los procesos y recursos, no de la tecnologa. La tecnologa es la herramienta para optimizar los procesos. Ahora la tecnologa es ms barata y accesible (friendly) que nunca. Al final de este captulo, intentar convenceros que la innovacin apoyada en la tecnologa, no solo afecta al captulo del denominador, sino que indirectamente, gracias a las Redes Sociales afecta en positivo al numerador, por lo que el coeficiente de productividad se ver incrementado. En un golpe hemos sacados 4 trminos productividad, innovacin y tecnologa, cuyo eje son las personas, que es el cuarto tr56
mino. Esas personas sois vosotros, ejecutivos de mayor o menor responsabilidad, que os encontris en un cambio de modelo donde tenis que ser ms productivos, ms innovadores y ms tecnolgicos. No miris a los lados, ni a vuestros equipos ni a las instituciones pblicas, vosotros sois los autnticos protagonistas del cambio de modelo. El formar parte de ese nuevo modelo ser gracias a vuestro equipo, desde ahora mismo compaeros de viaje, aliados con los que formas una comunidad. Los equipos humanos y la relacin con ellos y entre ellos, es sin duda el eje de la innovacin, y por tanto de mayor productividad. El concepto de implicacin o compromiso de vuestros equipos van a ser la nica va de sustentacin de la productividad de vuestra empresa, departamento o rea funcional. Los equipos son personas, con sus problemas y realidades, a los que tienes que convencer que sin ellos esto no funciona, que como tu son la base del cambio de modelo, que con su disposicin a minimizar o cambiar un proceso, estn siendo protagonistas de la subsistencia de la empresa. Esa complicidad slo se puede conseguir con transparencia y con comunidad. Transparencia desde que conozcan cuanto gano y porque gano ms, reconocimiento, formacin y comunidad entendida como conjunto de personas cuyo nica misin pasa a ser compartir. Entendiendo que compartir es yo doy y luego recibir. En este mbito las redes sociales presentan la plataforma gratuita ms democratizada para hacer del verbo compartir, una mxima irrefutable. Las redes sociales se crearon para eso, no para vender, otra cosa es que compartiendo y empatizando uno acabe vendiendo. En resumen, la complicidad es compartir unos valores. Con todo esto que hemos dicho hasta ahora, lo lamento, tienes una enorme responsabilidad amigo ejecutivo, tu compromiso con la productividad, la innovacin y la tecnologa, pero sobre todo con las personas. Todas estas palabras han de formar parte de tu
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ADN para que de esa manera se contagie al ADN a tu empresa, no al revs. Insisto, no al revs. La nueva configuracin de tu ADN es lo que te har crear un nueva MARCA PERSONAL y esa MARCA PERSONAL claramente absorber a las personas que forman parte de tu organizacin, de tus equipos, de tu departamento o rea funcional. Ese proceso de permeabilizacin de alineacin positiva de tus equipos es lo que se llama ENTORNO SOCIAL de las empresas. La innovacin en un entorno social o lo que podramos llamar innovacin social es realmente el ADN de tu empresa, ADN traspasado por ti, como de un padre a un hijo. Si intentamos llegar a la raz del concepto de innovacin social dentro de la empresa volvemos a los conceptos anteriormente establecidos de reconocimiento, formacin, transparencia y valores. Yendo ms a lo prctico, reconocimiento colectivo y econmico ante mejora de procesos, formacin para incrementar la capacitacin, planes de igualdad, planes de conciliacin y valores frente a la discapacidad o la sostenibilidad. Para entenderlo mejor, al concepto de Innovacin Social le acuamos el apellidos RS2 de Responsabilidad Social y Realidad Sostenible (Sostenibilidad). Por lo tanto, volviendo a la idea inicial de y productividad, productividad que viene de la innovacin realizada por personas, personas a las que debes alinear en unos valores, con lo que hablamos de Innovacin Social Rs2. Claro y dnde est la tecnologa en todo esto? Est en la tercera RS, en las redes sociales. Aqu lo que pasa es que de repente han aparecido unos sistemas gratuitos donde las personas por el mero hecho de sentirse bien, empiezan a compartir y se empiezan a agrupar por valores, creando comunidad de valores, cuyo principal valor es compartir. Por lo tanto, si tu empresa se encuentra lejos de los valores que forman parte del ADN de tus clientes, los contenidos que presentars en las redes sociales estarn ausentes de su inters. Pero si tu empresa se encuentra inmersa en un proceso de potenciacin de valores,
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conectar y generar autnticos fanslo que viene se el paradigma de la estrategia por fan. En conclusin, la mejor manera de incrementar la productividad de tu empresa es gracias a implantar un eficaz sistema de Innovacin Social Rs3, donde criterios de Responsabilidad Social, Realidad Sostenible (Sostenibilidad) y Redes Sociales estn interrelacionados. La capacidad que tenga un ejecutivo de crear su marca personal entorno a una estrategia de Innovacin Social Rs3, arrastrar positivamente a sus equipos y ambos a su empresa, por lo que los ejecutivos deben estar obligados a parte de hacer su trabajo a crear un cdigo de trabajo denominado MARCA PERSONAL, que servir de trampoln a la MARCA COMERCIAL. Que una MARCA COMERCIAL, en un entorno muy cercano construya propuestas de valor entorno a la INNOVACION SOCIAL RS3, redundar necesariamente en una potenciacin de LA MARCA LOCAL, entendiendo como tal un determinado mbito geogrfico o sector empresarial. Con lo que irremediablemente la competencia ya no se centra en las cualidades y calidades de un producto, que se dan por hecho, sino en la propuesta de valor asociada a ese producto. Por lo que no tengo que tenerle miedo a la competencia local si tengo bien arraigados los valores anexos a mi producto o servicio. Y mucho menos tengo que tenerle miedo a que gracias a nuestra trabajo la MARCA LOCAL se vea fortalecida y con ellos nuestros competidores, el cliente discriminar y lo har por valores, y eso lo transpirar gracias a las redes sociales. Con todo esto, es deducible que la participacin de las pymes en las redes sociales tenga que hacerse ms desde una perspectiva de proceso que de campaa. Eso no resta para que en determinados momentos ciertas campaas te acompaen en el proceso. Si en un mbito geogrfico mayor a meramente local, como puede ser el Regional hay diferentes MARCAS LOCALES que
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destacan, la MARCA REGIONAL se ver fortalecida, y as lo mismo con la MARCA NACIONAL. As que olvidmonos de grandes eslganes para la MARCA ESPAA o la MARCA MURCIA, ese no es el problema, hay que centrarse en tener ejecutivos que entiendan su verdadero papel en el nuevo entorno, acompaados de la tecnologa. Protagonistas del nuevo modelo y gracias a esa tecnologa, que amplifiquen el mensaje que les venga en gana, y se dejen de reprochar si esto u lo otros es bueno o malo. Es momento de Just Do It, y ya pasaron los de Yes We Can. Por lo tanto, en el nuevo modelo econmico no cabe la promocin sectorial por parte de las Administraciones, salvo en la internacionalizacin de las empresas, las administraciones tienen que reinventarse y por sectores crear oficinas de innovacin, cuya labor de esas oficinas de innovacin sectorial nicamente se provean servicios de formacin y servicios tecnolgicos en a nube para las empresas locales. Las empresas vendern en redes sociales, si poseen ejecutivos que entiendan que tienen que hacer propuestas de valor, con el mejor producto, con el mejor precio posible gracias a la innovacin social provocada por crear comunidades que comparten valores. En este sentido, sera interesante analizar, como en las pymes espaolas con un 95% de introduccin efectiva de los ordenadores en los puestos de trabajo, slo el 14% hace marketing online, es que todava queda demasiado ejecutivo que no ha entendido la verdadera misin dentro del mbito de las redes sociales y tan solo esperan de ellas, una campaa viral que les catapulte al xito. CALIDAD Y CONTEXTO SOCIAL No entiendo bajo ningn concepto la idea de Social Media Marketing para una Pyme. Una Pyme no puede abordar la realidad de las redes sociales como una estrategia o una herramienta ms de marketing, como tampoco puede
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enfrentarse a la calidad para vender o a la propia responsabilidad social. La calidad sirve de algo? la calidad vende? Las mismas preguntas te las puedes hacer para la responsabilidad social. Hace casi una dcada todos los que tenamos la responsabilidad de tomar la decisin de comenzar labores de certificacin en una Pyme nos hacamos esa pregunta. Hoy, esos mismos, ya no respondemos si vende o no vende la calidad, sabemos que sin la calidad nuestra empresa sera extremadamente menos competitiva que otras, en trminos de superacin de objetivos, mejora continua y de direccin de equipos. Mi experiencia durante los ltimos aos, me hace confirmar que la implantacin de un proceso o contexto social en una pyme, en trminos de redes sociales, si se hace con la experiencia de la previa implantacin de un sistema de calidad, es mucho ms fcil. Slo te pido que te hagas una pregunta partiendo de esta situacin; tienes que localizar clientes satisfechos para que te graben un video testimonio de su experiencia cmo lo haras? Te pones en el mostrador de tu negocio y esperas a que pasen? Es mucho ms fcil que el dependiente, recepcionista o encargado que tienes en tu empresa, sepa que es vital para la existencia de empresa, no slo tener la mercanca preparada para su venta, sino su intuicin bien preparada para detectar que ese cliente es el idneo para grabar el video. La actitud activa de captar esa circunstancia, solo se consigue si se ha interiorizado por parte de los trabajadores, la necesidad y la importancia de participar en el proyecto Social Media, tal como ocurre si la empresa quiere lograr uno o varios objetivos en el plano de la calidad. Me atrevo a enumerar diez puntos que corroboran esta ltima afirmacin, ms an, podra decir que si tuviera que volver al principio, seguramente iniciara el proceso de
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social media desde el departamento de calidad, antes que del departamento de ventas. 1. Implicacin de la direccin: Sin la implicacin y determinacin de la direccin, no se puede llevar a buen trmino un Sistema de Calidad pero tampoco de Social Media, ya que debe ser la encargada de asumir las funciones principales para la consecucin de la continuidad de ambos sistemas en la gestin. 2. Trabajo en equipo: No slo la direccin es necesaria para mantener ambos Sistemas, sin involucrar a todo el personal con responsabilidad ambos Sistemas no terminarn de consolidarse nunca, ya que es necesario un trabajo en equipo. Del mismo modo, el personal debe motivarse con la realizacin del trabajo y con el avance del mismo. 3. Correcta organizacin: Tener establecido un organigrama, las personas responsables y las funciones de cada uno de los puestos de trabajo es bsico para implementar correctamente ambos sistemas. El Coordinador de Calidad y Medioambiente y el Community Manager realizan las mismas funciones esenciales: coordinacin, supervisin y anlisis de todas las personas involucradas en el desarrollo de ambos sistemas, pero no recae sobre ellos la ejecucin de ambos sistemas. 4. Mejora continua: En ambos sistemas, los planes de mejora continua, de procesos, de procedimientos de trabajo y servicios, son la mejor manera de recoger aquello que se debe mejorar y establecerse pla62
zos para conseguirlo. Llammosle estrategia de servicio, es obligado potenciar las variables que nos sirven impulsar la satisfaccin del cliente: quejas, reclamaciones , encuestas y observacin, y para ello potenciar la redes sociales para detectar las necesarias mejoras. 5. Tarea cotidiana: Facilitar la adaptacin de los procedimientos de Calidad y de Social Media al trabajo diario de todo el personal involucrado, ayudar a mantener ambos sistemas de gestin vivos sin que suponga una carga y de una manera participativa. La Calidad y el Social Media deben ser tiles y giles en su realizacin. 6. Formacin: Formacin del personal para la adecuacin en la realizacin de las tareas para ambos Sistema de Gestin y tener planificada la plantilla dependiendo de la temporada para poder realizar el trabajo conforme a lo establecido en los procedimientos de ambos sistemas, son aspectos bsicos para la correcta implantacin de los mismos. 7. Correcta planificacin: Anlisis de cmo est la organizacin en fortalezas y debilidades, para intentar enfrentarse con agilidad a las situaciones imprevistas que sucedan en ambos sistemas. Llevar un control de las no Conformidades o incidencias para evitar que se repitan en el tiempo y nos ayuden a ver nuestras debilidades y mejorar. Establecerse correctos y realistas objetivos: es la manera de plantearse retos para poder desarrollar variables de creatividad y autocrtica
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dentro de un sistema de Calidad y de Social Media. 8. Documentacin: Tener documentados los distintos procedimientos de trabajo, en manuales de departamento, instrucciones tcnicas, procedimientos generales y formatos donde quede registrado que todo lo que indican los distintos procedimientos se realiza. Para una Pyme es bsico dejar todo procedimentado para tener muy claro quin lo hace y qu hace cada persona, y puedan sobreponerse con la mayor rapidez posible a la marcha de una persona clave y una crisis del sistema. Manual de calidad y manuales de Social Media vivos: donde se recojan las acciones de trabajo que se van a realizar, explicando de que manera y frecuencia. 9. Comunicacin interna: Es necesario mantener una buena comunicacin interna para poder coordinar los distintos departamentos y conseguir un funcionamiento gil y eficiente de los procesos dentro del Sistema de Calidad y Social Media. 10. Anlisis continuo de ambos sistemas: Mensualmente a travs de objetivos e indicadores, y anualmente a travs de las distintas auditoras. Adems anualmente se realiza el informe por parte de la direccin donde estudia todo lo acontecido el ao anterior y se establecen mejoras para el nuevo ao, para cada uno de los dos sistemas. Pero sobre todo capacidad de adaptacin ante los cambios internos y externos: las realidades
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van cambiando y hay que adecuarse a las nuevas circunstancias marcadas desde fuera de la empresa. CAPTULO 5.8 - HERRAMIENTAS PARA ESTRATEGIA FAN Y CONCLUSIONES Todo lo hablado hasta el momento, enmarcado dentro de lo que yo establezco como estrategia fan, tiene que ver con el claro enfoque de la generacin de contenidos de calidad o contenidos de valor. La estrategia fan se puede resumir en eso, de que manera voy generando contenido de valor que va fidelizando y enganchando a la gente que pasa por el escaparate de mis distintas redes sociales. Hemos hablado de marca local, de contesto social, de marca personal y de la migracin de confianza de las marcas a las personas por parte de los consumidores. Aspectos que hay que tener muy en cuenta si nos decidimos por esta estrategia. Hemos tratado el concepto esencial de crear nuestra presencia en redes cediendo a los clientes parte de la construccin de nuestra marca, y conjuntamente hemos visto como es esencial entender mi presencia en las redes como facilitador de conexin de clientes. Las empresas no generan bandos municipales que se leen en la plaza del pueblo, las empresas facilitan que los clientes se prescriban entre ellos tu producto, generando contenidos de calidad sobre tu marca que ellos mismos comparten en tu canal, pgina o cuenta. Sin duda, hemos puesto sobre la mesa el concepto de valores. Nada se consigue ya a cualquier precio, y hemos pasado por encima del concepto de innovacin social rs3, donde relacionamos la responsabilidad social, la sostenibilidad y las redes sociales.
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Bsico luchar por aquellos factores que diferencian a tu negocio, y bsico que esos aspectos que te diferencian los construyas y divulgues entorno a las redes sociales. No olvides que gracias a la estrategia fan, tu trabajo artesanal, tanto tuyo como seguramente de los promotores de tu negocio, no se quede en competir en el captulo precio, descuento u oferta. Tu empresa y tu tenis historia, y esa historia es sin duda un gran contenido de valor. A la gente que empatize con tu historia le atrapars y le conquistars porque bien le guste o se sienta, de alguna u otra manera identificado, la historia es parte de nosotros. Nada de tan solo generar fans, la misin es su fidelizacin. Luchar por aparentar ser ms grande, y ms que el vecino es insignificante, pero en el entorno social media se da muchono lo hagas, intenta fidelizar a cada uno de tus fans y followers, y de esa manera las redes sociales trabajaran para ti y no tu para ellas. Una de las claves est en que entiendas que la oportunidad se encuentra en que tu trabajo artesanal cercano a una comunidad, te sirva para enganchar a otras comunidades. Las multinacionales globalizadas no pueden por los medios sociales introducirse en ese pequeo hueco donde tu eres un especialista. El equipo, con en todas las facetas de la empresa moderna, es la clave. Un equipo entrenado en los procesos de calidad y entusiasmado en la presencia 2.0 es garanta de xito seguro. Enlazando con las herramientas y ciertos consejos que un da tuve la oportunidad de transmitir a jvenes que comenzaban el camino del social media, excedindome en mis propias funciones y jugando con las palabras, constru lo que llame los 10 mandalbertos para un Community Manager, los cuales paso a presentar: 1. El primer paso es YOUTUBE, no des ni uno ms sin manejar, soportar e integrar YOUTUBE en tu vida y en la de tu pyme. pierde la vergenza para saber hacer perder la vergenza.
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2. Para una pyme no existe el concepto campaa, solo existe el concepto proyecto.no eres ni sers la coca-cola, aprende de la coca-cola. 3. No trabajes para las redes sociales que las redes sociales trabajen para ti. 4. La poltica en redes sociales para ti y para tu pyme se basa en proyectar todo en base a la teora de las 3fs: cliente fiel, cliente fan y cliente fidelizadotu misin es fidelizar, para ello haz clientes fieles, usa las redes para hacerlos fan pero el objetivo es fidelizarlos. una vez fidelizados, el emaling y mailing postal siguen siendo tus grandes aliados. 5. TWITTER lo es todo para ti para crecer y formarte, despus del formacin bsica en las herramientas sociales no hay nada, o tienes pasta, o no hay nadacomo no tienes pasta, no hay nadalo siento. 6. Intenta no hablar de ti, esto no consiste es usar las redes sociales para hacer pregones en la plaza del pueblo 7. La habilidad del uso de redes sociales consiste en entender que las redes son plataformas gratuitas para que la gente hable de ti entre s, pero a travs de ti. 8. Una pyme que haya pasado el desafo de implantacin de un sistema de calidad lo tendr ms fcil porque habr aprendido lo que es implicacin colectiva, que es el largo plazo en un proyecto, todo se hace en casa y trabajar con criterios de eficacia y eficiencia (lo que viene a ser no tener un duro). 9. El cm no tiene que pretender ser un gur (no lo eres, ni lo sers)tienes que centrarte en hacer y saber hacer entender a tu jefe que esto debe ser un asunto gerencial. 10. la cuestin es siempre basarse en hacer contenido de calidad, y el contenido querido amigo es video, foto, audio y texto
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Independientemente de la radicalidad de las afirmaciones, en trminos generales estoy de acuerdo, en todas las afirmaciones. La aparicin de FACEBOOK y su sistema de publicidad sin duda es un punto de inflexin en la estrategia por fan. Hemos hablado de un cambio de modelo que debe ser la base de mis contenidos, pero la pregunta ahora es cmo gano fans?. Ms adelante, en la segunda parte de este trabajo, os contar las diferentes tcnicas que yo he ido usado para que la mayor parte de mis fans de FACEBOOK o visitantes a mi web, se convirtiesen en fans fidelizados, pero para ello tengo que generar aterrizajes forzosos a mi web y a mi pgina de FACEBOOK. Desde una web no es muy difcil generar base de datos de fans, un Newsletter, un formulario de contacto o el simple hecho de comprar algo online, son pequeos ejemplos de cmo generar base de datos una vez los clientes llegan a tu pgina. El como llegan, mucho tiene que ver con todas las herramientas que he tratado en la estrategia por click. Ahora bien cmo genero movimiento hacia mi pgina de FACEBOOK?. Puedes hacer desde tu web, desde los emails que mandas, tu Newslettertodos esos sistemas tradicionales que todos conocemos. Puedes generar trfico a tu fan page, creando campaas concretas con juegos, ofertas o simples llamadas a la accin, pero tengo que decirte, que ese tipo de acciones se encuentran en ciertas ocasiones enfrentadas a la estrategia fan. Desde mi punto de vista, el propio FACEBOOK te ofrece en su sistema de publicidad que para mi es una herramienta hasta el momento indita para las pymes. En el ao 2009 asist a unas jornadas de Redes en Madrid y Nielsen, la consultora daba los siguiente datos sobre los anuncios con contexto social de FACEBOOK; se incrementaba un 68% el recuerdo del anuncio, se multiplicaba por dos el recuerdo del mensaje y se multiplicaba por cuatro la intencin de compra.
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Un anuncio con contexto social, no es ms que en el propio anuncio, uno de tus propios amigos de tu perfil personal, aparezca como que le gusta ese producto o marca, lo que viene a ser una prescripcin en toda regla. Pero lo que no decan y a m me pareca maravilloso, y con el mayor de los respetos me permito aadir a su anlisis, es que si tu haces publicidad en FACEBOOK dirigindola a tu propio muro y no a una url exterior, desde el propio anuncio de tu marca que ve el cliente en su perfil, ste puede dar a me gusta y de esa manera comenzar a seguirte. Eso significa, que desde ese mismo instante todas, absolutamente todas las noches puedes entrar en la alcoba de su habitacin y susurrarle al odo, con lo que se haba creado, a mi parecer, un sistema de publicidad donde por cada euro y cada click en me gusta, no solo una sino tantas veces como quisieras podas entrar en el perfil personal de ese nuevo fan y contarle lo que quisieses. Simplemente, fantstico. La cuestin y la clave est, en generar contenidos de calidad para permanecer en la retina de ese nuevo fan, para que cada noche cuando encienda su ordenador, te vea, te lea o te escuche y un da te decida comprar. Con lo que la madre del cordero, es que empatices con ese fan dando en la clave de lo que le importa, por lo que los contenidos son sin duda la raz y el eje de las redes, con lo que volvemos al inicio de este captulo y de toda la estrategia fan. El contenido de calidad es el crisol de experiencias y propuestas basadas en valores y en los propios clientes, y ser el eje transversal de tu xito o fracaso en las redes sociales. La pregunta que te hago es tiene algn sentido gastarse un solo euro en GOOGLE adwords cuando sabes que muchas veces el cliente hace click, vomita en tu pgina y no tienes manera de que el cliente vuelva a pasar por tu pgina si no te gastas otra cantidad fuerte de dinero?
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La pregunta la pongo encima de la mesa, porque si decides que tu estrategia es a largo plazo, tal como ya he indicado anteriormente, por cada euro y click que inviertas en FACEBOOK, no te servir para una vez, sino para muchas veces, aspecto que no ocurre en otras herramientas por clicky no te quiero decir nada si con habilidad puedes conseguir que tras dar a me gusta a tu pgina, le fidelices de alguna manera creativa en tu base de datos. Con todo esto no pretendo decir que tan solo haya que usar FACEBOOK ads y olvidarnos del resto de herramientas, de eso nada, lo que si vengo a poner de manifiesto es que este planteamiento solo ocurre en esa herramienta, y a m me parece algo absolutamente trascendental. FACEBOOK ads y tu propia web sern sin duda las dos herramientas clave para transmitir contenidos y sern fuertes generadores de fans, en tanto y en cuento esos contenidos lleguen a satisfacer sus inquietudes, necesidades y valores.
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CAPTULO 6 LA MATRIZ DE PRESENCIA 2.0
La matriz de presencia es un instrumento muy sencillo y a la vez muy prctico, para una vez vistos los cuatro pilares bsicos de la presencia en las redes, podamos generar combinaciones e ir relacionando conceptos, todos ellos puestos de manifiesto en los captulos anteriores. Si hacemos un simple eje x/y con rangos iguales para ambas variables, donde x es la variable tiempo e y la variable grado de vinculacin, podemos obtener tantas combinaciones como puntos x/y existan. Si realizamos un lnea de 45 grados en el grfico x/y, nos quedaran por la parte superior las intersecciones o puntos x/y donde la variable grado de vinculacin siempre sera superior a la variable tiempo y viceversa si queda por debajo, siempre que los rangos se mantuvieran iguales para ambos ejes. El punto ms cercano al valor cero, tanto del eje x como de y, sobre la lnea de 45 grados, es lo que llamaramos la accin social Flash y el punto ms lejano al valor cero de ambas variables sobre la lnea de 45 grados es lo que nos llevara a una accin de contexto social, es decir, se aportan en mayor o menor medida la mismas unidades de la variable x e y. Las acciones de conexin y tcticas, dependern de que las variables x e y no se empleen proporcionalmente, siendo la de conexin la que ms vinculacin genera con uso de las redes socia71
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les y una accin social tctica donde la vinculacin queda muy por debajo de un empleo de las redes sociales a largo plazo. Eje de las Y o grado de vinculacin que quiero conseguir con mis clientes: En el captulo campaa vs proceso vimos las diferencias entre ambos aspectos. Recordemos, en primer lugar, la definicin de proceso como un conjunto de actividades o eventos que se realizan o suceden bajo ciertas circunstancias con un fin determinado, entendiendo fin determinado, como el grado de vinculacin que quiero generar con mis fans. El proceso, no viene a ser ms, que la suma de acciones en redes sociales que tienen el nico fin de llegar a vincularme con el cliente de la manera ms intensa posible, mientras que en la campaa, ocurre exactamente lo contrario, me limito a vender y punto. Entonces, si sobre el eje de las y (o del grado de vinculacin que quieras generar con tus clientes), situamos en el extremo superior el concepto proceso y en el inferior el de campaa (tal como se ve en el grfico), lo que viene a ser un grado de vinculacin amplio y reducido respectiva72
mente, podramos situar sobre esa lnea dos conceptos intermedios nicos, y a su vez muy cercanos a ambos extremos, que son, el concepto de contenido y el concepto de precio, quedando de la siguiente manera: + grado de vinculacin Proceso Contenido Precio (oferta, descuento.) Campaa - grado de vinculacin A diferencia que en el eje de x, donde veremos la posibilidad de incorporar tantas redes sociales como existan y adems podremos usar esas herramientas polivalentemente, en el caso del eje de las y, todo se reduce a esos dos conceptos, o hablo de precio o incorporo contenidos de valor a mi producto ajenos al precio, no existiendo ms alternativas. O visto de otra manera, la vinculacin existe o no existe, no hay grises en el grado de empata que puedas sentir hacia una marca, nada te gusta ms o menos, o te gusta o no te gusta, la clara evidencia es que FACEBOOK no tiene un botn de Casi Me Gusta o Me Gusta Ms o Menos o no es as? El hecho de que te vincules a una determinada empresa o marca depender de los contenidos de valor y atributos que presenten y en caso de consumir un producto pero no vincularte a su marca, depender inexorablemente, del precio y las ofertas asociadas.
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En definitiva, si tu o tu empresa, necesitan vender ahora mismo, deber de centrarse en establecer campaas con el mejor precio posible, sin ms atributos que ese. Pero en cambio, si tu o tu empresa, pueden permitirse mirar ms lejos, podr ir incorporando atributos de valor a su producto en las diferentes acciones en redes sociales, olvidando el precio como principal reclamo, y generando un proceso de vinculacin. Eje de las X o diseo de las herramientas sociales en relacin al tiempo de interaccin Si profundizamos en el uso de las redes sociales y hacemos una lnea horizontal, donde en el extremo izquierdo ponemos la estrategia click y en el extremo derecho ponemos la estrategia fan, entre un punto y otro podramos establecer todas las herramientas que conocemos y ms tarde ir determinado el grado de cercana a una estrategia a otra:
+CLICK/seo/sem/places/flash/afiliacin/twitter/flickr/YOUTUBE/Linkedin/FACEBOOK/FAN+
En el caso de la estrategia click, el SEO sera lo ms cercano y en caso de la estrategia fan, FACEBOOK lo sera para el suyo. El SEO se cre para que te encuentren rpido, ahora y no ms, es decir, una vez que buscas una marca en GOOGLE y la encuentras, salvo que se te olvide, no vuelves a usar GOOGLE para buscarla. En cambio, FACEBOOK, se cre para compartir partiendo de un vnculo, compartir hoy, maana, pasado.con lo que la herramienta es recurrente en el tiempo. Es decir, el eje de X viene a explicarnos que si la herramienta es de usar y tirar, estar ms
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cercana al valor cero, y si la herramienta tiene un carcter permanente, tender a infinito, de ah el carcter temporal de la variable. Como veremos a continuacin con dos claros ejemplos, la propia lnea de herramientas es totalmente dinmica, pero en grandes lneas las herramientas son para lo que son, y aunque evolucionen a caminos ms fan o click, para las empresas es realmente difcil adaptarlas a la estrategia contraria por la que se crearon. Por lo tanto, la lnea de herramientas, sita a cada una de ellas en funcin de la propia esencia de la herramienta, desde que solo me encuentren ahora y rpido, a hasta que todas las noches compartamos informacin, de ah el concepto temporal de corto y largo plazo respectivamente. Si miramos el caso de TWITTER, que yo la ubicara en la parte intermedia de la lnea, en funcin de cmo la emplees tan solo ser una herramienta ms de la estrategia click o podrs llegar con ella a favorecer una estrategia fan. Para clarificar el concepto de lnea de herramientas y esta polivalencia de las misma, paso por encima de dos ejemplos que posteriormente desarrollar con ms intensidad en la parte tercera de este trabajo, uno de ellos basado en el empleo de hashtags de TWITTER y otro de la publicidad de FACEBOOK: Hashtags de TWITTER: El primer caso es el de la simple monitorizacin del hashtag #vacaciones. Fundamentalmente los meses de verano, un nmero cada vez mayor de personas, incorporan en sus Tweets este hashtag con el fin de encontrar respuesta de hoteleras o agencias online con ofertas. Yo lo he hecho con malos resultados, ya que la respuesta manifiesta que ese cliente
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busca precio y oferta, y evidencia la esencia del concepto ya explicado de la estrategia click. Tras un enorme esfuerzo y empleo de recursos para monitorizar esa palabra, el rendimiento econmico es bajo. El segundo caso es el de hashtag #esloganentremares que utilic en 2010 para hacer el eslogan de la empresa para el 2011. Hicimos un concurso donde la gente poda mandar su eslogan y aquel que fuese elegido ganara un fin de semana en la suite nupcial. Podramos decir que este ejemplo se encuentra entre el camino de la estrategia click y la estrategia fan, ya que buscas impacto pero no un rendimiento de ventas directo, ni tampoco una movilizacin de tu comunidad. El tercer caso es el del hashtag #enlamanganollueve, claro ejemplo del uso de TWITTER como estrategia fan. Como digo, ms adelante explico el caso pormenorizadamente, pero en lneas generales, supuso para nosotros viralizar una palabra donde nuestra marca se encontraba totalmente ausente, ya que lo nico que buscamos es que nuestra comunidad se identificase con la idea y luchar por su amplificacin. El objetivo es generar una comunidad bien identificada con tu identidad y vinculada a tus proyectos. FACEBOOK: En el caso de FACEBOOK, la propia herramienta gestada para una estrategia fan ha autogenerado posibilidades de uso para una estrategia meramente click. Veamos el caso de la publicidad en FACEBOOK:
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Publicidad enfocada a una estrategia click. Muy sencillo, eliges tu oferta, la colocas en tu web, copias la url donde has colocado la citada oferta y la pegas en la configuracin de anuncio en FACEBOOK. As de sencillo, sin necesidad de tener un solo fan, ya ests vendiendo en internet. Una estrategia similar a adwords o cualquier venta flash. En cambio, si decides realizar publicidad enfocada a una estrategia fan, es exactamente igual de fcil, pero en vez de colocar la url donde tienes colocada la oferta, debes de colocar el propio muro de tu fan page. De ese modo, todos los usuarios de FACEBOOK que vean tu publicidad, harn click a me gusta y desde ese momento sern tu fan, sin necesidad de venderles ni regalarles nada, asunto que por otro lado penalizara FACEBOOK gravemente. Con estos dos ejemplos, pretendo evidenciar que cualquier herramienta puede fluctuar en su cercana a la estrategia click o fan, todo depende del objetivo que persigas, pero lo que es cierto, que la propia configuracin de la herramienta te la sita en un lado o en otro con mayor naturalidad. Llegado este punto, podras examinar esas combinaciones o acciones sociales que nacen de la interrelacin entre el eje horizontal de herramientas o estrategias y el eje vertical de vinculacin: Accin social FLASH: Basado en la realizacin de campaas para potenciar acciones de click rpido, donde la conversin sea el mtodo de anlisis para determinar el ROI. El precio mandar y no busques vinculacin con tu producto como elemento de decisin de compra, porque ni
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las propias herramientas te va a brindar la posibilidad de generar atributos extra para tu producto. SEO, SEM, venta flash, anuncios en FACEBOOK, Groupon, o Emailings son sus exponentes ms claros. Accin CONTEXTO SOCIAL: Como he explicado en captulos anteriores, no viene a ser ms que dentro de un proceso de transformacin interno, intentas generar fans fundamentndote en unos valores, en lo que a la gente le importa y con todo ello establecer un alto grado de vinculacin con tus clientes y fans. Por lo que el contenido de valor es su mximo exponente. El contenido lo compartes y lo presentas mediante post en tu blog, entradas con fotos, videos y textos en FACEBOOK, etc El ROI se obtiene en trminos de generacin de comunidad y como eres capaz de filtrar esa comunidad de Fans en clientes Fidelizado, que es lo mismo que decir , como obtener de esos fans sus datos personales. Podramos establecer el ROI=nmero de fans/datos personales de fans Accin Social TCTICA: Son pequeas campaas que realmente no buscan un click/venta inmediata, sino que se genere ruido para que el cliente posteriormente te tenga en cuenta a la hora de elegir tu producto por la vinculacin que has ido construyendo. Por lo tanto es muy importante el grado de vinculacin, pero no es determinante. Tal como he explicado anteriormente para ver de que manera TWITTER poda cumplir diversidad lugares dentro de los fines de tu presencia, el caso de #enlamanganollueve es un claro ejemplo de la accin tctica. La propia campaa buscaba algo ms que un click.. Era una accin basada en la accin de nuestros fans, pero
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lejana a un contenido de calidad. En definitiva son acciones de ruido para mantener una vinculacin estratgica con tus fans. Otro ejemplo claro son las acciones de mailing postal, donde ni ofreces ni precios ni atributos basados en ofertas y sucedneos, tan solo presentarte al cliente con el objetivo de reavivar su sentimiento de pertenencia al tratarle personalmente. Desde mi punto de vista, el ROI para este tipo de acciones siempre se medir en comparacin con tus competidores, en un mismo espacio de tiempo. La diferencia ms substancial entre una accin social tctica y de conexin, viene a ser el propio uso de las herramientas. Mientras en la tctica el uso en necesario pero no determinante porque la idea es generar vinculacin con tus fans por un aspecto, en muchas ocasiones, filantrpico. En cambio, en la de conexin, el uso de las herramientas ser determinante y parte del juego. Otra diferencia fundamental es que son acciones que pueden ir orientadas a superar barreras estructurales como puede ser la propia estacionalidad. En unos determinados negocios, con una marcada estacionalidad, acciones tcticas son sin duda bsicas para reforzar tu propia existencia tras un largo periodo, de inevitable ausencia de inters de consumo por parte de los clientes. Accin social de CONEXIN: dentro de un proceso general de empata, generas acciones de tipo offline basadas en acciones rpidas y giles, donde las herramientas en su versin mvil, cumplen un papel fundamental. La idea es ir ampliando tu comunidad. La capacidad que tengas para que esas acciones sean verdaderos generadores de fans, ser la clave para que este tipo de acciones no sean meros generadores de ruido dentro de tu proceso, sino genere vinculacin a tu marca. Lo ideal sera, que esas herramientas correctamente usadas, gene79
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rasen valores aadidos paralelos al propio hecho de que el cliente se haga fan o que el fan se sienta ms fan. Para entender esto pongo varios ejemplos. En el ao 2011 nos propusimos dar la bienvenida a todos los fans que nos dijesen que iban a venir al hotel. As lo hicimos, aunque era realmente difcil, porque aunque insistamos peridicamente en nuestro muro con que el cliente nos dijese pblica o privadamente que iba a venir, pocos lo hacan. Los pocos que as lo hicieron, eran recibidos personalmente por nuestro CM y se le invitaba a que durante el final de su estancia hicieran un video testimonio. El xito fue tan rotundo, tanto de clientes interesados en dejarnos su testimonio, sino en trminos de satisfaccin del cliente por la bienvenida, que no solo el cliente agradeca privadamente el hecho de ser atendido personalmente sino que posteriormente lo referenciaba en cualquier foro de internet, siendo una acontecimiento que destacaban sobre otro, generndonos en foros como tripadvisor de ser el sptimo en el destino a ser el primero. Este es un clarsimo ejemplo de accin social de conexin. En ste caso, el ROI se calculara en trminos de qu me supone a m en venta ser el primero en tripadvisor en mi destino respecto a ser el sptimo. Mi punto de vista, y despus de vivir mucho en el mundo 2.0, creo que la accin social de conexin es la ms descuidada por las empresas, cuando realmente es la ms efectiva. Las empresas suelen confundir esta accin social con dar premios o regalos porque el cliente haga algo, cuando nada tiene que ver. La accin social de conexin se convierte, sin duda, en el mayor aliado de las pymes frente a las multinacionales ya que las pymes si podemos dar la mano y llamar a cada FAN por su nombre o sino de qu ser FAN de alguien? Vistas las cuatros acciones sociales que componen la matriz de presencia, lo ideal es que cualquier accin social que realizases tuviese el claro fin de la captacin de los datos personales del FAN para convertirlo en cliente FIDELIZADO. Si eres capaza de con80
seguir ese objetivo, desde mi punto de vista, enhorabuena, tienes la doble oportunidad de que abordar al cliente por email o mailing postal, que a da de hoy siguen siendo los grandes vendedores, e igualmente podrs decir que has logrado que las redes sociales trabajen para ti y no tu para ellas. En todas esas acciones offline, puedes usar las propias herramientas mviles de las redes sociales. Hacer fotos en un determinado lugar, hacerte un video de una experiencia, hacer un checkin o poner un tweet pueden ser acciones que acompaen a esa estrategia offline. Repito, todas ellas, buscando siempre el incrementar tu base de datos de empresa. En resumen, toda empresa o pyme, puede ejercitar las cuatro acciones sociales a la vez o en funcin de su realidad 2.0. Los casos de estudio que vamos a ver ms adelante se encuentran enmarcados dentro de una o varias alternativas. COMPAEROS DE VIAJE Por ltimo, destacar, que en muchas ocasiones me han preguntado responsables de pymes y autnomos, qu me pareca contratar a determinadas empresas o terceros para desarrollar acciones en redes sociales. Antes de elegir, tienes que estudiar, con la matriz de presencia delante, para qu y por qu necesitas a esa subcontratacin, esa fue mi respuesta. Si te vas a centrar en acciones flash, siempre he aconsejado que poco te van ayudar terceras personas porque dependes claramente del precio, pero en todo caso, si decides apoyarte en alguien, tienes que preocuparte seriamente del aspecto de especializacin, es decir, que sea un verdadero profesional en el rea que quieres desarrollar. Si alguien viene diciendo que es un especialista en SEO tienes que asegurarte que lo sea, con ejemplos, datos y titu81
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laciones al respecto. Pero salvo el SEO, personalmente te aconsejo que estudies y seas tu mismo el que vaya adquiriendo experiencia y tomando decisiones y usando las herramientas, ya que ellas mismas tienen equipos de asistencia y se caracterizan por un uso sencillsimo. Si te vas a centrar en acciones de carcter tctico, te recomiendo que subcontrates empresas especialistas en Social Media Marketing, para generar campaas que hagan el mayor ruido posible, sin esperar mucho ms de ellas. La clave es que sepan hacer ruido a travs de medios sociales, por lo que tienen que tener cierta experiencia, y conozcan muy bien las herramientas y el alcance de las mismas. Si te vas a centrar en acciones de conexin, te recomiendo que te apoyes en empresas especialistas en Marketing, con el objetivo que te ayuden a realizar acciones 1.0 para ganar vinculacin con tus clientes. Por ltimo, si decides atreverte con acciones de contexto social, lo importante es que con la perspectiva del tiempo acudas a cursos de formacin y especializacin en relacin a la Responsabilidad Social, la Calidad y el Medioambiente, y te acompaes de algn buen periodistas que sea capaz de darle un fuste literario a tus experiencias y esfuerzos en esa materia, advirtindote que esto no es cuestin de marketing sino de implementar en tu persona, como gerente o autnomo, una nueva dinmica de trabajo que conlleve una autntica revolucin en ti y en tu empresa. EMAILING, CONSECUENCIA DE UNA BASE DE DATOS Antes de acabar, reiterar la importancia del Emailing, lo que viene a ser una base de datos amplia y cuidada. Son mltiples los informes que siguen evidenciando que el emaling y el propio mailing postal siguen siendo los grandes vendedores. Mucha gente pregunta si las redes sociales ayudan a vender, no lo s, pero lo
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que si s es que yo he comprado, y segn dicen esos informes, mucha gente tambin, por un email que hemos recibido en el tiempo y forma oportuno. Si eres capaz de utilizar las redes sociales para generar tu propia base de datos, podrs decir que generaste un sistema o proceso 2.0 eficaz y rentable. Como el objetivo de este trabajo, es muy poco pretencioso, y no constituye una descripcin del uso y cualidades de ninguna herramienta, incluido el emailing, solo decir, que para m el emailing constituye una ciencia por si sola y va ms all de la aplicacin de conceptos 2.0, es la aplicacin real del marketing en toda su expresin. Y lo que tengo ms claro, podr probar, jugar y dejarme seducir por cualquier herramienta o red social, pero nunca me centrar en ninguna de ellas, si no encuentro la manera de poseer los contenidos y en su defecto, que me ayuden a generar una base de datos consistente. Para nosotros, el uso de FACEBOOK con el objetivo de centrarnos en la obtencin de base de datos, nos supuso que en tan solo un verano, consiguisemos ms de 2.500 emails, lo que desde un punto de visa offline nos supuso casi cinco aos de tarjetas de fidelizacin en el mostrador del hotel. Los fans, tras darle al me gusta de nuestra pgina, tenan a su disposicin una aplicacin cuya principal ventaja al registrarse era conseguir el acceso wifi total durante la estancia. Este detalle, solo ste, justifica una inversin en publicidad de FACEBOOK. El emailing te generar igualmente una serie de ventajas colaterales, como que a travs de los enlaces a tu web provocar y generar ms visitas a la misma. Realizadas esas nuevas visitas a tu web, ya depender de ti si eres capaz de generar contenidos de calidad en video, imagen o texto para que el cliente pase ms tiempo en tu web, objetivos que irremediablemente te irs marcando el transcurso del tiempo.
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RESETEARSE y REINVENTARSE En el ao 2000 me traslad de Madrid a La Manga del Mar Menor, un pueblo costero de La Regin de Murcia. Vena con mis expectativas de jovencillo licenciado y con un postgrado de reconocido prestigio, integrista convencido en hacer de la empresa familiar un asunto personal. A finales de 2005, haba logrado perfilar mi aprendizaje como hombre de empresa. Haba cometido errores, y aciertos a todos los niveles. Creo que durante esos primeros aos, me pas todo lo que me tena que pasar, para bien o para mal y entr una zona de confort personal y profesional, que crea hacerme sentir feliz. Gracias a Dios, lo puedo contar as, a un negocio familiar que en los momentos de crisis en los que estamos viviendo, se mantiene con cierta dignidad y sin grandes y aparentes desequilibrios. Acomodado en un estado de confort, del 2006 hasta el 2008 fue dejarme llevar por lo aprendido y realizado los aos atrs y como mi ADN lleva lo que lleva, ese dejarme llevar, valga la redundancia, me hizo sin querer, un tipo triste. Ser un tipo triste, es muy triste. Ser y vivir siendo un tipo ilusionado es lo mejor que te puede pasar. Para ello es muy importante que tu vida personal y profesional estn equilibradas. No puedes ser un tipo completo en lo personal y triste en lo profesional, y eso era lo que me pasaba a m.
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En los momentos de crisis actuales, quedan a un lado los lucimientos inversores de las empresas modestas como la ma, y las pymes nos vemos obligados a mantener el tipo, en el mejor de los casos. Si tu empresa va mal, tendrs que sobrevivir y tu estado vital y/o emocional ser de instinto de supervivencia, en cambio, si tu empresa se puede mantener con cierta dignidad, irremediablemente entrars en un estado de stand by, esperando tiempos mejores. Mientras me encontraba plcida pero depresivamente en ese estado de confort, inconscientemente estaba buscando como salir del sedentarismo mental, y por casualidades de la vida, un da, decid asistir a unas jornadas de innovacin turstica, y mi cerebro, mi persona, se dieron cuenta del terrible error que supona vivir en un estado de aletargamiento permanente. Todos en la vida, recordamos momentos que son determinantes en nuestro desarrollo como personas y profesionales, momentos en los que suena el despertador y tu mente ve las cosas con claridad y la pasin por crecer y cambiar, aparecen con fuerza en tu interior. Sin querer, por algo o por alguien despiertas y sientes necesidad de crecer. En esa maana de mayo de 2009, me di cuenta que las redes sociales me abran las puertas mentales ligadas al conformismo, puertas que yo mismo me haba cerrado, no tanto a nivel profesional, sino como a nivel personal. Me apasion de inmediato, y vislumbr mi futuro integrando todas mis capacidades en esta disciplina tan novedosa. Saba que poda hacer algo importante. Saba que estaba en la edad perfecta para coger el tren que ya otros haban perdido, y otros por inexperiencia no podan aprovechar. Me volv a escuchar a mi mismo, y me convenc de que cuando has descubierto cual es tu elemento, con que actividad te sientes como pez en el agua, con que actividad disfrutas con pasin, te
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has de dedicar con disciplina, sin miedo al riesgo y preparado para equivocarte, y as me sent en esos momentos que an perduran. No estoy de acuerdo con aquellos que dicen que las redes sociales te convierten en un ser aislado y asocial. A m me ha convertido en un ser ms social. Salgo ms, conozco ms gente, empatizo con ms, en contra de lo que creen algunos que supone estar todo el da twitteando con un mvil en la mano. No estoy de acuerdo con aquellos que enfatizan la fuerza de las redes sociales como agentes del cambio del mundo. Las redes sociales de la mano de la globalizacin, tan slo nos han hecho ms conscientes e informados, y de manera ms rpida, ya que las desigualdades sociales, polticas y culturales en contra de haber disminuido, han aumentado. Las redes sociales vienen para cambiarte a ti. A m me han cambiado. Han supuesto sentirme desde el pueblo ms remoto y con menos identidad del mundo, ciudadano y protagonista del mundo. El cambio se ha producido en m. Cierto es que ese cambio personal, redunda en mi comunidad ms cercana, mi empresa y mi comunidad 2.0 (seguidores de TWITTER, FACEBOOK, etc). Y de lo que estoy seguro, que ese cambio personal, que asciende a la comunidad ms cercana, har que esa comunidad llame a otras ms lejanas y tal vez contribuya a un mundo mejor. En estos momentos de crisis, de nada te sirve luchar y avanzar en la adversidad si ests solo, la lucha que se comparte se multiplica. Cada cual tiene su reto, lo importante es que cuando superes tu reto, tengas con quien compartirlo, y esta mxima de la que todo ser humano es consciente aunque no se reconozca, hace de las redes sociales su utilidad. Necesitamos estar y ser acompaados en nuestros retos, y ms si el entorno es hostil, como ocurre en estos momentos. No se donde le, que cuando un ser humano antes la complejidad y la adversidad, en vez de arrugarse, dice s al desafo, y a
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pesar del miedo, a pesar de la oscuridad encuentra una desafo y lo ataca, se ha demostrado cientficamente que en menos de 4 horas se inicia un proceso donde aparecen nuevas conexiones neuronales que es el comienzo de un proceso fsico increble, convirtindonos en seres ms inteligentes, con mucha ms visin y mucho ms creativos. Yo personalmente, not esta realidad en m. Por eso es tan importante que salgamos de esa zona de confort lentamente y entremos en la zona del valor, porque es ah donde afloran los talentos, cuando se despiertan energas dormidas, cuando descubrimos la grandeza que hay dentro de nosotros. Por eso, a ti, que no sabes si entrar o no en el mundo de las redes sociales, o no encuentras utilidad o sentido, no vivas en zona de confort y abre tus poros, se permeable a la tecnologa porque bien empleada, te har crecer y evitar que los miedos sean ms grandes que la ilusin. Yo por esto, uso las redes sociales, porque me obligan a compartir con los dems, a ser creativo y enrgico, me obligan a estar despierto, y eso me hace sentir ms vivo y me hace sentir feliz. CONTENIDO DE CALIDAD: INNOVACIN SOCIAL RS! Hace tres aos incorpor las redes sociales en el mundo de mi empresa, creo que por dos grandes motivos:
! El primero, por la propia de adaptarme a una nueva tendencia en auge, a una moda, desconociendo sus capacidades reales.
El segundo, necesitaba alguna herramienta que permitiese amplificar nuestro mensaje (en el sentido ms amplio posible de la palabra), y que nos ayudase a no solo hacer marketing, con el nico y pobre argumento del precio ms econmico posible.
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Tras incorporarme a nivel usuario en este mundo, entend que sin duda era realmente la herramienta ms potente que poda tener
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en mis manos para amplificar este mensaje y lograr que mis clientes prescribiesen a otros clientes mi producto y/o aquellos puntos fuertes que les hacan repetir ao con ao. A parte, se converta en la nica herramienta con unos costes acordes a la Pyme, para poder amplificar masivamente el concepto de Innovacin Social RS!, ya que la dinmica comercial de grandes Turoperadores, me limitaban a permitirme poder contar de mi empresa lo que en 20 25 iconos me dejaban, lo que sin duda, minimizaba el impacto que nuestra dedicacin, inversin e intencin podan tener en relacin a la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad (Realidad Sostenible), tanto en el mbito comercial, como en otros. A lo largo de los ltimos 12 aos, dentro de la estrategia empresarial del negocio, incorporamos decisiones e inversiones relativas a la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad. Durante esos aos, lo hacamos con la nica conviccin de que nuestro desempeo empresarial no poda quedarse en una mera toma de decisiones para maximizar el beneficio. Esas decisiones a lo largo del tiempo fueron conformando nuestra memoria de Responsabilidad Social, en muchos casos, sin saberlo. Fue en el ao 2008 cuando se empez hablar de RSE y nos dimos cuenta que todas esas medidas, muchas veces deslavazadas pero ciertamente relacionadas, haban formado parte de una identidad con un fuerte componente Social. En la elaboracin de nuestra primera Memoria de Responsabilidad Social en 2008 vimos que las decisiones en cuanto a Sostenibilidad haban sido sustanciales, y entonces decidimos crear el concepto Innovacin Social RS2 (RS de responsabilidad Social y RS de realidad Sostenible). Durante los aos 2010, 2011 sumamos a esas dos RS una tercera que era la RS de las Redes Sociales, tomando numerosas medidas, de profundo xito y reconocimiento en el mundo de las Pymes, en relacin a un nuevo concepto denominado Innovacin Social RS!.
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Y es este ao, en 2012, donde nuestra estrategia RS!, definitivamente forma, siendo medible y creando un modelo exportable a otras pymes. Qu es la Innovacin Social RS!? Responsabilidad Social, Redes Sociales y Realidad Sostenible, las tres RS, como una nueva forma de entender la relacin entre las empresas y sus clientes. Desde principios del ao 2000 hasta el ao 2008, Entremares construy el concepto RS", lo que viene a ser una aproximacin muy cercana al mundo de las Pymes en relacin a la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad (Realidad Sostenible), para aplicarlo a su estrategia empresarial. Tres memorias de Responsabilidad Social, ao 2008, 2009 y 2010 avalan el trabajo en este campo. Los principales ejes en el campo de la responsabilidad social han sido, entre otros:
! Especializarnos en ser verdaderos referentes en vacaciones para familias con nios celiacos,
Contar con un hotel practicable y preocupado con la accesibilidad para personas con movilidad reducida,
! ! !
Hemos hecho un gran esfuerzo en configurar nuestros servicios y comercializacin a los mayores de 55 aos, Estamos muy implicados con nuestro entorno ms cercano, y claro ejemplo son los cinco programas de Termalismo para Mayores de la Comarca de Cartagena
Las familias numerosas son una de las principales preocupaciones para nuestro equipo humano, y ms en estos entornos de crisis, donde las economas familiares se estn viendo seriamente daadas,
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Hemos impulsado el legado cultural ms cercano, como por ejemplo el Teatro Circo Apolo de El Algar, recientemente inaugurado tras dcadas de destruccin,
! ! Intentamos potenciar al equipo humano, y como muestra, fuimos los primeros en la Regin de Murcia en elaborar e implantar un plan de igualdad, ! !
Nuestros proveedores queremos que formen parte del eje fundamental de nuestra RSE,
La Calidad, la proteccin de datos y la seguridad con los mantenimientos anuales, tal como hemos dicho antes, entre muchos otros configuran nuestro quehacer social.
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Los Descuentos Sociales, son la muestra y la pequea contribucin a nuestros clientes en relacin a los presupuestos de ventas para sus vacaciones,
La integracin a personas con discapacidad en la cadena de valor, ha sido nuestro gran esfuerzo estos ltimos aos.
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En cuanto a la Sostenibilidad, una gran trayectoria con numerosos hitos, igualmente avalan nuestro compromiso, tal como se puede observar en nuestra cronologa medio ambiental: 2000 Diagnstico medioambiental e informe. Inscripcin como Pequeo productor de residuos. Gestin de residuos. 2001 Adhesin al plan agrupado para hoteles asociados a HOSTETUR interesadas en la mejora de la gestin del Medioambiente en sus actividades productivas a travs de la implantacin de un sistema de Gestin Medioambiental ISO 14001. El Hotel Entremares instala en su azotea, la que a da de hoy sigue siendo la mayor planta solar en un
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hotel en la Regin de Murcia. (Instalacin solar trmica con un total de 204 placas solares con una superficie total de 416 metros cuadrados para calentamiento de agua directa de todo el hotel). 2002 Plaza Entremares, SL fue nominada al Premio de Calidad Ambiental y Desarrollo Sostenible a la empresa 2002 en la modalidad de Eco-gestin (Gestin Ambiental Sostenible). Manual de Buenas Prcticas Ambientales. Aprovechamiento de agua de mar en piscinas termales centro de talasoterapia. 2003 Certificacin ISO 14.001. 2004 Sustitucin del detergente habitual por detergente lquido a granel en depsitos de 250 litros y dosificacin digital. 2005 Dosificadores por electrlisis salina en las piscinas de agua salada. 110 habitaciones del edificio se les ponen doble acristalamiento Climalit. Detectores de presencia en todos los pasillos para que la luz permanezca apagada cuando no detectan presencia de persona alguna. Cerradura en habitaciones con tarjeta magntica que hace necesario introducir esta tarjeta para accionar la luz, el aire acondicionado, el televisor, etc. En 110 habitaciones. Aparatos de aire acondicionado de clase A, de sistema inverter independientes para cada habitacin en 110 habitaciones. Instalacin de ahorradores de agua en los grifos de los lavabos y bidets de 110 habitaciones. Se han sustituido bombillas incandescentes por bombillas de bajo consumo (clase A) 2006 Aparatos de aire acondicionado de clase A, de sistema inverter independientes para cada habitacin en 126 habitaciones. Cerradura en habi92
taciones con tarjeta magntica que hace necesario introducir esta tarjeta para accionar la luz, el aire acondicionado, el televisor, etc. En 126 habitaciones. 126 habitaciones del edificio se les ponen doble acristalamiento Climalit. Programa de animacin con actividades de divulgacin y sensibilizacin de buenas prcticas medioambientales y utilizacin de material reciclado y tambin usado (cartn, chapas de botellas, envases PET, etc.) para actividades de animacin y talleres ocupacionales. Recertificacin ISO 14.001 2007 Adhesin al protocolo general entre la Consejera de Industria y Medio Ambiente y Organizaciones representativas de la actividad econmica y social de la Regin para fomentar la Responsabilidad Ambiental y el Desarrollo Sostenible en el marco del pacto social por el medio ambiente. El Hotel Entremares es premiado con el galardn Premio Desarrollo Sostenible en la Categora ECOEFICIENCIA EMPRESARIAL, otorgado por la Consejera de Industria y Desarrollo Sostenible. Minimizacin del uso de papel mediante sistema informtico e intranet. Todo papel y cartn se compacta mediante prensadora y se enva a reciclar. 2008 Aparatos de aire acondicionado de clase A, de sistema inverter independientes para cada habitacin en 135 habitaciones. Cerradura en habitaciones con tarjeta magntica que hace necesario introducir esta tarjeta para accionar la luz, el aire acondicionado, el televisor, etc. En 135 habitaciones. 135 habitaciones del edificio se les ponen doble acristalamiento Climalit.
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2009 Instalacin de ahorradores de agua en todas las duchas. Botellas de agua en cisternas para ahorrar 1,5 litro por cada descarga. Recertificacin ISO 14.001 2010 La Consejera de Agricultura y Agua Certifica que la empresa: Plaza Entremares, SL. Redujo la emisin de 12 toneladas de CO2 a la atmsfera en sus instalaciones correspondiente al ao 2009. La reduccin ambiental es debido al cambio de los aparatos de aire acondicionado de las zonas nobles del Hotel Entremares. Luminarias exteriores zona piscina con lmparas LEDS. 2011 Una bombilla de cada downlinght se quita y se ahorra electricidad. Cambio del sistema de impresin del establecimiento, se cambian las impresoras y fotocopiadoras, llevando un control sobre las copias de las mismas. La Consejera de Presidencia Certifica que la empresa: Plaza Entremares, SL, redujo la emisin de 3.3 toneladas de CO2 en el Hotel Entremares, como consecuencia del ahorro en el consumo de electricidad y papel por el desarrollo de los proyectos: Sustitucin focos de la pista de baile y Control de copias de impresin. 2012 Empresa colaboradora de Nature Friendly Billing (Facturacin electrnica). Y recertificacin Iso 14.001 Polticas de Responsabilidad Social con un marcado carcter de preocupacin por la Realidad Sostenible (sostenibilidad), y el aprovechamiento mximo de las Redes Sociales, son la base del concepto RS!. A lo largo del ao 2009, Entremares ampli el concepto RS" a RS!, incorporando las Redes Sociales. Esta
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innovadora dinmica empresarial se vio avalada en 2011 por el galardn Telefnica Ability Awards en la categora a la mejor Pyme, donde se reconoci, entre otras cosas, el grado mximo de compromiso en lo que al concepto RS! se refiere. A principios de 2012, con el galardn Laurel Feaps de la Regin de Murcia, en la categora Promocin Centro Ocupacional, a propuesta de CEOM, se cierra un proceso de consolidacin de la idea de Innovacin Social RS!. Responsabilidad Social es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de preocupaciones sociales y medioambientales (o Realidad Sostenible). Las Pymes, en su medida, tambin estn llamadas a sumarse al gran desafo de la Responsabilidad Social. Una ciudadana cada vez ms consciente exige a las grandes corporaciones que operan en pases en vas de desarrollo que acrediten que respetan los derechos de los trabajadores y que contribuyen al cuidado del medio ambiente (o Realidad Sostenible) y al desarrollo local. Las Pymes sin proyeccin internacional no tienen que acreditar que no talan rboles en la selva amaznica, que no pagan salarios miserables, que no consienten la explotacin infantil o que no destruyen bienes culturales valiosos. No tienen que acreditarlo porque no lo hacen. Pero no por ello tienen que dejar de preocuparse por la Responsabilidad Social. Pueden comprometerse con la Responsabilidad Social yendo ms all del cumplimiento de las leyes en materia de Realidad Sostenible, en materia laboral y, por ejemplo, impulsando un Plan de Igualdad o mostrando un afn de superacin por la integracin de los Discapacitados en su cadena de valor. Pueden comprometerse con la Responsabilidad Social mostrando preocupacin por el origen de los productos que suministran sus proveedores. Tambin pueden embarcarse en el reto de la
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Responsabilidad Social mostrndose sensible a las necesidades de sus clientes y, en particular, a los clientes que manifiestan alguna necesidad especial. Y pueden embarcarse en el reto de la Responsabilidad Social preocupndonos por mejorar continuamente sus servicios y ofrecindolos a unos precios que sean accesibles para la mayora de la gente. Las Redes Sociales como elemento de expresin y como elemento de colaboracin contribuyen a dejar en manos de los clientes el control parcial de las Pymes, en los trminos antes expuestos, con el objetivo de permitir que colaboren con las empresas a mejorar continuamente sus servicios y productos. Esta colaboracin debe empezar cuando por medio de las Redes Sociales los directores generales de las empresas escuchan a los consumidores para entenderles mejor, y sobre todo, provocan que los clientes se conviertan en prescriptores del servicio o producto hacia otros potenciales consumidores. De esa manera los clientes pasan de ser meros consumidores, a ser tambin productores del servicio o producto. El uso de blogs, FACEBOOK, TWITTER, la propia Wikipedia pero sobre todo YOUTUBE, son herramientas de conexin entre clientes que deben ser facilitadas por las propias empresas. La asuncin de todos los conceptos, Responsabilidad Social, Realidad Sostenible y Redes Sociales, favorecer sin duda la afirmacin de unos valores empresariales, muchas veces originales de los fundadores. El convencimiento de que todos contribuimos de manera esencial a crear un mundo mejor, debe ser motor e impulso para llevar a cabo una correcta integracin de las tres RS, y ese debe ser el valor fundamental que rija los principios de las Pymes y de sus mximos dirigentes.
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Colaborar entre muchos para generar verdaderas proposiciones de valor son el fin de la integracin de las tres RS, concibiendo al cliente como un ser humano integral, con mente, corazn y espritu, integrado en una Realidad Sostenible, donde los valores anteriormente expuestos, sean el fundamento de la decisin de compra y la participacin colaborativa en el desarrollo de la propia empresa, aprovechando la democratizacin de las nuevas tecnologas de la informacin como facilitador de la creacin de verdaderas Redes Sociales entre clientes Una vez creado y desarrollado en mi Empresa el concepto de Innovacin Social RS!, es el momento de demostrar que es sin duda un concepto exportable a las pymes. La invitacin a esas otras pymes, debe de hacerse con rigor, y para ello hay que demostrar con datos que ayudan a vender ms o a vender mejor (en trminos de precio medio). Evidentemente la incorporacin a la Responsabilidad Social o a la Sostenibilidad por si solo, no han de desarrollarse dentro de ninguna empresa con el nico objetivo comercial, sera inadecuado y un fracaso. Lo que ocurre es que la incorporacin de las Redes Sociales al trmino RS!, nos llevan a separar otros trminos del desempeo empresarial, y centrarnos en la comercializacin y por tanto en venta, claro es, el gancho ms propicio para invitar a otros empresarios a apuntarse a la idea y ms en estos momentos de recursos limitados. La base de nuestro contenido es nuestro propio ADN Social , construido despus de tantos aos y tantos hitos conseguidos. Tal como definamos en la primera parte de este trabajo, es fcilmente deducible, que integramos nuestra estrategia de presencia en la Red basada en un Contexto Social. Siendo un proceso largo de acciones basados en una clara estrategia fan. A principios del ao 2011 nos incorporamos al mundo de FACEBOOK con esta estrategia claramente definida, en tan slo
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un ao habamos conseguido ms de 17.000 fans, y ms de 2.000 emails con datos personales. En ese momento, el nmero de reproducciones de video testimonios de clientes sumaban ms de 180.000, pero sobre todo contbamos material de video para poner durante ao y medio consecutivo, testimonios diarios de clientes. OBJETIVOS CLAROS Y FACILMENTE MEDIBLES En todo libro de Social Media, tratan este tema de muchas maneras. Unos de manera muy concreta y casi cientfica, asunto que me sorprende porque para nada yo concibo las redes sociales como una ciencia, ya que son meras herramientas con las que jugar y ser creativo. Otros muchos, tratan este tema con demasiada banalidad, apelando exclusivamente al Branding, es decir, a la nada. Mi punto de vista, basado en mi experiencia, es que los objetivos son de difcil establecimiento cuando te incorporas en este campo, aunque depende de las diferentes estrategias. Con el tiempo, vas aprendiendo que es lo importante para ti, con que recursos cuentas, y que objetivos de marketing vas a poder cubrir atendiendo a criterios de eficacia y eficiencia. Tal como hemos visto en nuestra matriz de presencia 2.0, los asuntos a medir pasan de la ms fcil conversin, a asuntos muy relacionados con tus propios objetivos de marketing. Desde mi punto de vista, en todo sector y en toda pyme de cualquier sector, deben de existir dos objetivos principales, y que de alguna manera hemos visto en la primera parte de este trabajo. El primero de ellos es la creacin de una base de datos propia, y en segundo lugar es la reputacin online de la marca en la red. Que las redes sociales trabajen para ti y no tu para ellas, desde mi punto de vista es la premisa de un marketing bien definido. En el ao 2000, comenzamos a realizar acciones de fidelizacin con una tarjeta y unas ventajas a tal efecto.
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Cierto es que el uso del correo electrnico se ha ido democratizando en estos ltimos, pero desde el ao 2000 conseguimos tan slo 3.000 emails gracias a estos sistemas de fidelizacin tradicionales basados en rellenar una solapilla en el mostrador del hotel. En tan solo un verano, utilizando una app de FACEBOOK y dando como contraprestacin el uso wifi gratuito en nuestro establecimiento, conseguimos 2.000 emails ms, es decir, lo mismo que tras 10 aos bregando con los clientes en el mostrador. Como te puedes imaginar, los costes de insercin, mantenimiento y de manipulacin de una base de datos construida sobre FACEBOOK, es infinitamente menor que al hecho de hacerlo en soporte papel. Con lo que el uso de redes sociales y web para la construccin de tu cartera de clientes de hoy y de maana, es algo totalmente indispensable y factible. Durante el verano de 2011, la creacin de una plataforma para generar base de datos y los ptimos resultados que estbamos generando paulatinamente, nos hicieron replantear estos objetivos y decidimos marcarnos el ratio 10 clientes fidelizados de cada 100 nuevos fans. La realidad nos llev casi al 20%. La fuerza del emailing en el proceso de venta es algo totalmente indiscutible. A da de hoy, y estudiando las infografas al respecto, sigue manteniendo el primer puesto en relacin a la venta por internet. Partiendo que una tasa de apertura de emails que se encuentre en el 20%, situado entre el 10% de un mal emailing y un 30% considerado como excelente, el coste que te supone la accin promocional, la hace extraordinariamente rentable y es un objetivo secundario que te puedes marcar. Otro segundo objetivo, es la mejora de la reputacin online. Podra afirmar, que tan solo este motivo, el control de la reputacin online es suficiente como para tener una presencia activa en redes sociales.
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Qu tiene que ver una buena reputacin online con la presencia en rede sociales? Lo que aparentemente puede parecer una relacin forzada, sin duda no lo es, y para explicar esta mxima, os presento mi propia experiencia. Como siempre digo en mis seminarios, los clientes no nos van dando sartenazos por los pasillos del hotel, no solo eso, sino que repiten y vuelven ao tras ao por qu la reputacin de mi establecimiento era hasta 2010 realmente mala? En junio de 2011 comenzamos a darnos cuenta de la relacin perfecta entre FACEBOOK y nuestra reputacin. Cuando rondbamos los 8.000 fans la interaccin en los meses de verano en nuestro muro de FACEBOOK se dispar. Nos sorprenda enormemente como los clientes nos anunciaban su visita unos das antes de llegar. No nos comunicaban por el muro si el precio les pareca barato o caro, o si simplemente haban reservado, pero si decan unos das antes que iban a venir. Cuando nos dimos cuenta de las oportunidades que nos abra el hecho de conocer a nuestros fans unos das antes de venir a visitarnos, decidimos pasar a las accin y responderles a sus cariosas aportaciones en el muro, con un mensaje privado para conocer sus preferencias y darles la bienvenida personalmente. La sorpresa para los clientes tambin era mayscula, y lo entendieron como realmente un servicio personalizado. Sintieron que ser fan era realmente til y comenzaron a transmitirlo en el propio muro y en otras comunidades. Ese cliente, que estaba dndonos a conocer su capacidad tecnolgica al iniciar una conversacin por una red social, era el ideal para seducir y solicitar su opinin de la estancia y servicios en el propio muro del hotel, as como en otras webs a tal efecto. Comentarios positivos y no tan positivos inundaron las pginas de comentarios sobre hoteles ese verano, clientes ciertamente alojados, que como respuesta a la gratitud por haberse sentido cuidados desde el primer momento, corresponden dndote vida en la red.
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Aqu est el claro ejemplo de la simbiosis perfecta entre tu reputacin online y las redes sociales. LOS MENTORES Es habitual que si empiezas a utilizar TWITTER u otras redes sociales, pero fundamentalmente TWITTER, encuentres esta expresin o acabes sintiendo cierta admiracin por alguien. Esa admiracin viene por el simple hecho de haber zarandeado los muros de tus esquemas mentales, basados en el dos ms dos igual a cuatro, y que ahora te hacen ver que son cinco gracias a las Redes. Yo tengo dos mentores, muy importantes en mi desempeo social, uno es Jimmy Pons y otro es Lasse Rouhiainen. A Jimmy lo conoc en unas charlas organizadas por la Consejera de Turismo de Murcia en Mayo de 2009. Como ya hemos visto captulos atrs, la explosin de sensaciones y sentimientos que despert en m esa jornada, esos treinta minutos en los que habl Jimmy, es evidente, han dejado en m una profunda huella. Cuando entremos en el campo del Videomarketing, la presencia de Lasse fue determinante, y tambin desarrollo con cierta profundidad nuestro encuentro y la importancia del mismo para m y nuestra pyme. El mentor no es ms que esa figura que un idioma muy parecido al tuyo te hace creer en algo, pero sin decrtelo, te viene a decir, que ese algo eres tu. En tiempos donde todo se vuelve negro y hostil, gente que sepa generar confianza en ti mismo y te haga ver como las redes son un vehculo perfecto para convertirte en protagonista de tu desarrollo, es de un mrito muy profundo. El mentor es ante todo un emprendedor, seguramente innovador y rompedor de dinmicas. Habr destacada por haber sido el primero en algo, y ese hecho de ser un aventurero es lo que le convierte en mentor, no si el algo que bsicamente puede interesarte ms o menos.
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Por lo tanto, el mentor siempre habr demostrado valor, mucho valor y esa valenta es lo generar en ti pasar del estado de confort al del propio coraje. El mentor ser un ejemplo vivo y claro del xito en la materia que te interese, de la que genera pasin en ti. Sabr mucho de algo, pero sobre todo de creer en personas y como las personas se pueden desarrollar en esa materia. Yo les estar eternamente agradecidos, porque tuvieron la capacidad de despertar en m el ingenio, la curiosidad y la emocin. MAYO 2009 - OCTUBRE 2010 Para iniciar el recorrido cronolgico del primer ao Social Media, podra tratar diferentes captulos dando la sensacin de haber realizado un esquema de implantacin de social media o redes sociales totalmente planificado, cuando ha sido todo lo contrario. Empiezo en mayo de 2009 porque es cuando aparece la decisin de abordar el desafo, pero es pasado el VERANO 2010 cuando nos damos cuenta que todo lo realizado hasta ese ao, forma parte de nuestra esencia 2.0 y aparece un primer anlisis de lo ocurrido. Wordpress y YOUTUBE son a grandes trazos, los dos grandes desafos que recuerdo haber abordado con cierto orden durante ese primer ao de encuentro con las redes sociales. Aunque la primera gran decisin fue determinar el concepto y labor del Community Manager en la Pyme. Asunto que abordo en primer lugar.
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COMMUNITY MANAGER Lo que hoy busco en nuestro community manager, nada tiene que ver con lo que yo crea que deba ser un CM hace 3 aos. El tiempo y los avatares del da a da, te hacen cambiar lo que de la lectura de libros y manuales llenos de teora considerabas importante. Obsesin por el conocimiento en modo experto de las herramientas, era el principal requisito que pusimos. Hoy hasta me gusta saber que debemos aprender, por lo que para nada es un requisito que hoy me parezca bsico, me refiero al conocimiento modo experto, el conocimiento y manejo modo usuario, es ms que suficiente. Esta circunstancia que acabo de describir no es menor. Yo mismo cuando imparto curso de CM lo digo, no vale para nada conocer, no dormir por aprender a manejar todas y cada una de las herramientas en modo experto para ser un CM, un CM es algo ms que una responsable de un rea o de unas funciones sentado delante de un ordenador. Si pierdes demasiado tiempo en justificar dentro de la propia empresa y de cara a la comunidad exterior de CMs , que eres uno es el que ms sabe de todas y cada una de las herramientas, estars convirtindote en un ratn de biblioteca y eso es lo ltimo que yo espero de un CM. Un CM no es un experto en Social Media. No es ni debe de ser un gur. No es ni debe ser un experto en marketing, pero tampoco debe ser un desconocedor absoluto en la materia. He llegado a leer declogos del CM, barbaridades todas ellas que quieren hacer de todo esto una ciencia, cuando son mero uso de herramientas. Mi punto de vista es que todos aquellos que hacen doctrina de este trabajo, dicen lo que est bien y lo que est mal, solo lo hacen por miedo a que otro ms creativo que l, le gane en notoriedad. De tanto decir lo que est bien y lo que est
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mal, se lo creen y se dan lujos como criticar acciones de notoriedad fuera de esos declogos estpidos. Yo soy de los que opina que como herramienta, hay que hacer todo lo posible en su uso por amplificar mensajes all donde se pueda, la cuestin es bocear y que se te oiga lo ms lejos posible, eso no significa que se te oiga mal o distorsionado. El mensaje debe ser bueno y adecuado, pero el cmo amplificarlo, amigos es cuestin del ms hbil, y yo justifico cualquier estrategia para conseguir amplificar mensajes... Siempre hablo desde un punto de vista CM de tu propio marca personal, nunca usar tcnicas de este tipo u otros para marcas comerciales, que como he dicho antes, son tcnicas que pueden distorsionar ciertos mensajes de la marca de tu empresa. Soy de los que opina que en una empresa tiene que haber tantos CM de su marca personal como puestos de responsabilidad existan, el CM Comercial de la Marca, solo debe ser coordinador de todas las iniciativas y realidades 1.0 y 2.0. Difcil llegar a tener una estrategia SM sin que esta mxima se cumpla, lo digo por si no queremos que el CM de una empresa no sea el mero becario que escribe de esas cosas que ni Dios sabe para que sirven. El CM es evidente que debe de conocer la poltica comercial y de ventas de tu negocio, por FACEBOOK le entrarn multitud de mensajes pidiendo presupuestos. Pero eso no significa que deba ser el comercial del tu empresa. Si pasados estos aos tuviera que replantear alguna cosa desde el principio sera sta, nosotros elegimos al CM partiendo de la premisa que tena que conocer perfectamente la poltica de ventas, eso no es que est mal, es que con el tiempo yo hubiera preferido que fuese ms que gestor de equipos que vendedor, porque para responder un email o un mensaje interno de FACEBOOK vale todo el mundo, pero para crear una verdadera involucracin del equipo, valen muy pocos. En la parte primera del este trabajo, trato este tema ampliamente, como la calidad y el socialmedia tienen excesivas similitudes. Realmente todas las polticas transversales que se
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estn creando en la empresa como es el SocialMedia, la Responsabilidad Social, ms que ciencias son sintonizadores de personas en relacin a una persona, y se necesita de verdaderos lderes que motiven, involucren y den cabida a la creacin en innovacin de las personas, lo que viene a ser la calidad. Para m, el requisito fundamental de un buen CM es que debe ser un tipo despierto en el mundo 1.0 y el 2.0. En el 1.0 interactuando con los clientes en el mundo offline, jugando con ellos, ganndose su confianza, actuar como el verdadero RRPP de tu negocio. En el 2.0, respondiendo adecuadamente los comentarios, dudas y sugerencias de los clientes, pero sobre todo generando contenidos y debate de calidad para crear interaccin en tus redes. Para m, estos son los dos grandes requisitos. Si es cierto que otras habilidades sern bsicas, donde se encuentra el hecho de manejar correctamente las herramientas, tener una aptitud ms que adecuada frente a la escritura y la divulgacin y su redaccin, tener conocimientos avanzados sobre LOPD y contar con procedimientos de calidad para controlar la informacin como por ejemplo de Cesin de Imagen, es decir, ser un tipo ordenado. Por ltimo, una caracterstica muy importante del CM es la capacidad que tenga de generar empata y confianza con los clientes. Como veremos ms adelante, el hecho de dar confianza a los clientes es muy importante si ests decidido a implantar los video testimonios como herramienta de interaccin con los clientes. Igualmente, la empata que generes con los clientes cuando les conozcas en vivo, debe crear suficiente vinculacin como para que al llegar a su casa, una vez o probado y/o consumido el producto/servicio, tengan la deuda personal pendiente de dejar un comentario en tu muro de FACEBOOK o en un foro de comentarios. Como puedes ver, de toda las descripcin de caractersticas de lo que para m supone un buen CM, poco hablo de herramientas y mucho de presencia 1.0, de actuar como verdadero RRPP antes, mientras y despus. Recuerda antes, mientras y despus.
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Con estas caractersticas resumira lo que significa un CM para mi, y lo que espero del CM de mi empresa. A continuacin, hago una breve descripcin a modo de listado, de las tareas diarias online de un CM . A esto habra que sumar la coordinacin de toda la estrategia offline 1.0 (en nuestro caso muy amplia), generar contenidos en formato video, foto y texto, control de la web va wordpress, as como las dinmicas de grupo para involucrar al personal. Las tareas, a modo de ejemplo y resumindolas ampliamente, son: PINTEREST e INSTAGRAM A la semana hay que subir 3 fotos en cada red social. Lunes, mircoles y viernes pinterest. Martes, jueves y sbados instagram Una vez subidas las fotos se twittean con la cuenta de @tuempresa BLOG LIVINGTURISMO Uno a la semana con los siguientes temas: 1. salud, acompaado de termalismo, deporte, comida saludable, descanso, relax, ocio saludable. etc 2. responsabilidad social, desde discapacitados hasta celiacos GOOGLE+ Vamos a replicar los contenidos que publiquemos en: -FACEBOOK y FACEBOOK en Ingls (igualmente sern los mismos)
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TWITTER
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hacer menciones a nuestro perfil de fbk y GOOGLE+
! seguimiento y potenciacin de los hashtags #entremares #lamangaciudadbalneario
seguir fomentando el uso de hashtag en los textos de FACEBOOK

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EL MUNDO FACEBOOK 09:45 agradecer nueva recomendacin y recomendar ver la columna de recomendaciones 10.00 foto del hotel y pedir opinin sobre la foto 12.00 encuesta 15.30 livingturismo (2 das semana) 15.30 4 veces por semana hacer mencin a: -pestaa ventaja para fans -pestaa dinos que vas a venir -pestaa rincn del fan -pestaa webcams 17.00 video de hotel y pedir opinin sobre el video. 19:00 Enlace a nuestra web, destacando ofertas 22:30 el blog Responsabilidad Social En la pgina en Ingls vamos a publicar exactamente lo mismocomo inicialmente no tendremos videos en Ingls, programemos la grabacin a lo largo del ao y lo dejaremos para cuando lo tengamos. En su defecto, pondremos un enlace a nuestra web haciendo una pequea explicacin al respecto.
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WORDPRESS No recuerdo muy bien por donde empec. Recuerdo que desde mayo de 2009 a diciembre de 2009 usaba mi mvil tradicional, y eso ralentiz la visin general de las cosas. Tena que haber cambiado de smarthphone antes, no por ser ms geek, sino por aprender antes a ver como vean los clientes. Despus de una primera prospeccin inicial en las redes sociales, lo que ms me fascin fue wordpress. Despus de 4 5 aos sufriendo diseadores y programadores de webs que nunca dejaban que las webs quedaran a mi gusto, y que despus de pagar una pasta, nada era mo y todo se rodeaba de un gran secretismo. Cambiar un ttulo o una foto, era nada ms y nada menos que una quimera, pareca que haba que rezar algn Dios de una dimensin desconocida, wordpress apareca como la herramienta ms sencilla y accesible para poseer mi propia web. Muchos de vosotros habris vivido esa experiencia, querer tener tu web, pagarla y que no fuese tuya. Para solventar este problema, un miembro de mi equip realiz algunos cursos del famoso html o cdigo por el que se escriben las webs. Todo esto con wodrpress desaparece, aunque no est dems conocer algo de ese cdigo para ver por donde van los tiros, siempre es bueno. Que quiero una imagen diferente de mi web, muy fcil, busco un diseo que se adapte a mi concepcin comercial o de branding de ese momento y voil, yo mismo, sin tener pajorera idea de programacin, me convierto en lo que siempre quise ser, un programador-diseador, mentira, lo que comienzo es a ser libre en este mundo 2.0. Realmente el desgastado concepto de que internet te har ms libre, no era verdad, o al menos hasta que no entras en el mundo de alguno de las plataformas de autoedicin web/blog. Esto que os digo os parecer banal, pero no lo es, poder tener, administrar, modificar, mejorar y potenciar tu propia pgina web
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es un cambio radical en la estructura de la relacin entre pyme y la web, o la empresa e internet. Personalmente creo, que no se valora lo suficientemente este cambio, y la importancia tanto de wordpress como de blogger en este campo. En muchas ocasiones los autnomos y pymes, huimos de la tecnologa porque nos resulta demasiado costoso el comprender y manejarla, pero sobre todo el mantenerlas, pero estas plataformas lo democratizaron y abarataron todo enormemente. Ms an, fueron los que crearon realmente el verbo y concepto embeber, que no es ms que insertar un cdigo de programacin, para integrar todo tipo de contenidos y presencia de redes sociales, convirtindose la web de la empresa en un crisol social de herramientas. Si puedo decir, que gracias a esa capacidad de insertar cdigos que no es ms que dejar en manos de cualquiera lo hasta ahora prohibido, la programacin, fue realmente el origen y tirn de entrar en el mundo de las redes sociales, porque vi e intu que todo tena orgenes diferentes pero un mismo fin. Pasados unos aos me sorprende especialmente ver anuncios en televisin de sistemas parecidos a wordpress brindando a pymes y autnomos la auto creacin de webs, a costes y simplicidad intensamente econmicos. Donde enfatizan lo bsico que tiene que tener una web, que no es ms que un mantenimiento rpido y sencillo. No se puede esperar a que ningn Dios del Olimpo se apiade de ti para cambiarte una foto, vas tu mismo, la haces y la pones, el verdadero concepto de inmediatez que tanto nos vendan con internet. Todos los conceptos asimilados en el pasado, de SEO, palabras clave, etc con wodrpress cogen especialmente importancia porque ya no es solo que te gustase ms o menos un diseo web, es que podas tu mismo incluir y quitar las palabras clave para apostar por una u otra, en funcin de tu producto, su estacionalidad o ciclo productivo, algo esencial actualmente.
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Wordpress vino a reconocer nuestro esfuerzo, y a su vez nos habra la puerta a hacer una web nuestra, de nosotros para nuestros clientesas lo hicimos, con muy buenos resultados. Me cost entender el concepto de bitcora y la diferencia real entre una pgina y un post o entrada, y me hace mucha gracias como ver que el propio FACEBOOK en su ultima actualizacin fomenta la cronologa y el concepto de bitcora. La bitcora es el post, eso que va ocurriendo y como si fueses el capitn de un barco vas escribiendo cada da. Algo dinmico, cambiante, que evoluciona con el tiempo, ese el concepto de entrada en wordpress. Lo que somos y lo que hemos hecho suele cambiar con menos frecuencia de lo que creemos. Nuestro CV no se altera con frecuencia, aunque dentro de un trabajo y los aos uno haya hecho miles de cosas. Ese concepto de hito, asunto esttico, es lo que significa pgina en wordpress. Atendiendo a la diferencia anteriormente explicada, me fascin la enorme posibilidad de insertar fotos y videos. Fotos que todo el mundo haca y videos que saba solo yo tendra el coraje de hacer. El widget o pequeo recuadrito en mi web donde colocaba fotos, videos, mi timeline de TWITTER o FACEBOOK, dan un toque de autenticidad a todo esto. Me pareci genial el concepto de plugin, y como con meros parches podas abordar temas tan peliagudos como el SEO la insercin de un cdigo analytics, el cual te sirve para monitorizar o vigilar el comportamiento de tu web. Descargar y aplicar, son las dos funciones que debes complentar, como ves fcil. Plugins de todos los sabores y de todos lo colores, creados por cualquiera a ser cdigo abierto, se ponen a tu disposicin qu necesidad tienes? De seguridad, diseo, posicionamiento, etcsiempre habr un plugin para satisfacer tu necesidad.
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Hoy en da, ms que antes, agradezco la posibilidad de entrar, cambiar textos, subir fotos e insertar videosagradezco sentir que mi web es el fiel reflejo de lo que es mi empresa en este mismo instante. A modo de resumen, concluyo las 10 razones por las que debes reflexionar en relacin al uso de wordpress: Wordpress lo usan con xito grandes empresas como Yahoo o Sony,
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Est diseado para facilitar la creacin de contenidos, sin necesidad de conocer lenguajes de programacin, Es el mejor compaero de viaje para el SEO, y tiene plugins o parches especficos para mejorar este servicio, Es totalmente personalizable, por lo que se adapta a cualquier momento de las necesidades de tu negocio,
Los plugins se han multiplicado en los ltimos aos, pudiendo incorporarlos para mejorar tu diseo, funcionalidad y eficacia de tu web, sin conocimientos tcnicos de ningn tipo.
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Multitud de temas para mejorar tu imagen o cambiarla cuando tu estrategia de marketing lo necesite. Miles de esos temas son gratuitos. Ya se dispone de aplicaciones en android, Apple, etc
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Es extremadamente fcil de usar, tan sencillo como tu editor de texto, Trabajo en cdigo abierto, con lo que al ser siempre libre, permite la evolucin permanente de manos de cualquier informtico del mundo,
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Al estar muy extendido, siempre encontrars foros de ayuda con gente que ha tenido tus problemas y que siempre estar dispuesta a ayudarte.
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Por lo tanto, mi recomendacin es clara, haz tu web en wordpress. Nosotros tenemos todo nuestro desarrollo web en wordpress y somos totalmente independientes en la edicin de nuestra web, siendo totalmente originales y creativos de nuestro mayor canal de transmisin. No significa que tengas que renunciar a los diseadores o tcnicos de SEO, ni mucho menos, pero no dependers de ellos, y aunque se me cabreen, eso es fantstico. Yo recomiendo hacer una landingpage o home de tu web desde cualquier especialista, despacho o departamento tcnico formado por diseadores y expertos en SEO. Que sean ellos los que a tu home le den el formato para que sea ms atractiva pero a su vez la que mejor posicione en buscadores. Tu no tienes ni porque ser experto en diseo, ni ser experto en SEO. Tu de lo que tienes que saber es si ese diseo u otro se acerca ms a lo que le puede o no gustar a tus clientes, porque tu conoces a tus clientes porque convives en esa fauna da a da. Lo que tienes que saber es que las palabras clave, son tan clave que tienes que dormir y vivir despierto pensando en ellas. El diseador y especialista en SEO sern meros cirujanos que diseccionarn el cuerpo de tu web, para que sea atractiva y encontrada en los buscadores, nada ms y nada menos. La simbiosis de profesionales e independencia que te dan estos editores web, son el ambiente perfecto para que la semilla perfecta de tu presencia en internet crezca con vigor, creando verdaderas races en tu tierra. De lo contrario ser un dependiente, y eso, que ocurra cuan ms mayor mejor, y nunca en el nacimiento de una idea empresarial. Durante estos tres ltimos aos, hemos gastado una cantidad ridcula de dinero en cambiar nuestra pgina web, ya que tan solo hemos encargado a nuestro diseador la modificacin de la landing page o home, y el tema de wordpress donde se sita toda la
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informacin de nuestros establecimientos. Con pequeas inversiones, puedes dar la vuelta a tu imagen, sin necesidad de perder nada de informacin y contenidos, una autntica maravilla. Wordpress supuso la verdadera materializacin del concepto de libertad en la red, concepto muy manoseado pero poco materializado. Aqu se hizo realidad. VIDEO - YOUTUBE Desde los primeros momentos me di cuenta de que el video era la plataforma ideal para desarrollar el proyecto SM que empezaba. El motivo fundamental es que al conocer perfectamente a mi competencia local y de otros destinos, era consciente que ni antes, ni durante y ni despus iban abordar este desafo, por todas las implicaciones que genera el hecho de desarrollar videos, para mi, la base del Social Media. Lo digo sin ningn nimo de menosprecio, pero s que en el concepto de video testimonios, los ms de 400 testimonios que tenemos realizados, es un material que nos deja a aos luz de nuestros competidores. Nos ha permitido generar multitud de habilidades. Como crear un verdadero contexto social, donde el camarero o el recepcionista estn concienciados de que tienen que detectar clientes satisfechos, hasta eliminar absolutamente el miedo escnico de ver que una cmara te est grabando. Del mismo modo es un material incopiable, ese testimonio es de ese cliente y en ese momento, en ese lugar del hotel. Generar esa cantidad de material solo se puede hacer con una cantidad ingente de dinero, y nuestros competidores tendran que entender la necesidad de generar ese u otro material y gastarse una cantidad importante de dinero para igualar el concepto. Pero sobre todo, se que nos genera cuerpos de ventaja frente a la competencia, porque nos ha hecho entender, lo que a priori es
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ms fcil, pero cuesta demasiado incorporarlo en el ADN de la empresa, es que el cliente es el verdadero y nico prescriptor de nuestro negocio, y el uso de las herramientas sociales se hace con el nico y exclusivo objetivo de poner en contacto clientes, y no de ser tu el protagonista de tu muro convirtiendo tu FACEBOOK en el pregn del pueblo. Haciendo hincapi en lo dicho anteriormente, en el video se encuentra el punto de inflexin de la presencia en redes sociales. Quitarse la corbata y lidiar con los clientes en el albero, es sin duda una tarea que para muchos gerentes de pymes, no es ms que algo impensable. Demasiado mundano, demasiado banal, demasiado de frikis, demasiado 2.0 y dejmoslo, no vaya a ser demasiado. Pues aqu est la madre del cordero, las redes y especialmente YOUTUBE obligan a sacar el capote y tirarte a torear, va con ellas, no se puede uno comer este marrn sin aceptarlo. Las estrategias de SM basadas en estar sentado frente a tu ordenador abriendo un FACEBOOK, son una falacia, es sentirse CM de la comunidad que generan tus colegas y tu madre, tu principal fan, que nunca est conforme con la foto de perfil, porque te hace ms mayor. Las grandes cadenas lo tienen especialmente difcil. Sus manuales de imagen corporativa, departamentos de comunicacin y marketing muy centralizados, son algunos ejemplos de cmo coarta la capacidad de maniobra a los hoteles de una gran cadena a los cuales prohben el manejo de redes sociales a nivel individual, quedando en manos de la central. Claro, como es fcil de intuir, ah es donde se pierden. El social media es una herramienta tecnolgica cuya base es el 1.0, el cliente y la relacin con l personalmente, para ser ms claros. Si el recepcionista o director de un hotel, no tiene la capacidad de interactuar por medios sociales con el cliente que se va a alojar, est alojado, o que se aloj, apaga y vmonos, como mucho esa cadena tendr un gran sistema de concursos y juegos en su FACEBOOK, lo cual es estupendo, pero ese cliente se marchar cual rayo veloz a otra cadena de hoteles,
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en tanto y en cuanto hagan otro concurso que le ofrezcan algo mnimamente superior. Con lo que el concepto personalizacin, entra en un limbo de magnfica dimensin. Pues aqu est la oportunidad de la pyme, en ese limbo de la gran cadena. Tu puedes personalizar, ser ms rpido, tomar decisiones sin necesidad de ok de la central, que hasta que llega ya ha venido otro y le ha vendido la moto. Ese hueco que los grandes dejan, es donde tu cmodamente puedes plantar tu tienda de campaa y comenzar la aventura con tranquilidad, ya que la gran empresa nunca querr y podr abordar ese nicho. YOUTUBE y el video marketing, que nada tiene que ver con videos maquetados y perfectosson el claro ejemplo de ese nicho que la gran multinacional nunca abordar. Podr atacar con estrategias de video creativas pero nunca personalizadas, nunca basadas en la experiencia de ese momento a esa hora. Y eso son las redes sociales y sobre todo el poder de YOUTUBE, esa capacidad de hacer inmortal esa sensacin de satisfaccin. Si me gustara destacar, en este sentido, dos ejemplos reales de cmo los propios clientes abandonan el video maquetado, de una calidad altsima, pero con falta de calidez. Lanzamos un concurso de videos en el verano de 2009, a da de hoy tenemos ms de 50 videos de clientes optando al concurso. Tan poco importante es la calidad de los videos, como la cantidad de los mismos. Lo importante es que en todos ellos, los clientes son verdaderos transmisores de las experiencias y deseos por visitar nuestro hotel. El premio es realmente atractivo, pero detrs, se puede palpar hay un verdadero deseo de compartir. El concurso de video como medio para incentivar la participacin y la prescripcin del cliente, es sin duda una herramienta muy potente, el concurso como mero generador de visitas, fans o followers, es una estrategia posible, pero excesivamente intangible. El segundo de los ejemplos, nace en diciembre de 2010, cuando lanzamos un concurso denominado #esloganentremares, con el
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objetivo de conseguir un nuevo eslogan para el envo postal del siguiente verano gracias a las aportaciones de los followers de TWITTER. El ganador se aloj ese mismo mes de diciembre, y llegado el mes de abril nos envi de manera espontnea dos videos, uno de ellos enseando el hotel y el segundo un timelapse del amanecer de Cabo de Palos desde la habitacin. Ms all del premio y del concurso, el ejemplo viene a poner de manifiesto como los clientes que aprecian la aportacin del formato video, se lanzan sin contraprestacin alguna a la generacin de contenido multimedia. Yo puedo gastar tanto dinero, palabras, imgenes e instantneas que buenamente pueda, que el efecto demoledor del video del cliente mostrando el espectacular amanecer desde su habitacin, no tiene precio y es de un valor impresionante. Sin duda es el paso ms difcil de dar en relacin al Social Media, me refiero al hecho de incorporar el video como base de estrategia y da a da. El video coarta e intimida, y el arte de hacer sentir cmodo al cliente que quiere dar un testimonio, determinar si un tipo es bueno para ser Community Manager (CM). Creo que es de las pocas cosas que puedo aconsejar, el CM que elijas como primera y gran virtud debe ser un gran generador de confianza para que el cliente se siente delante de tu cmara totalmente relajado. Grabar videos no es nada fcil, matizo, comenzar a grabar videos no es nada fcil, pero una vez que empiezas te das cuenta del gran valor que tiene, en trminos de amplificacin de un mensaje, te gusta y acabas solo empleando esta tcnica por la relacin que se genera entre la generacin de contenidos de calidad y la capacidad de empatizar rpidamente con un conjunto de personas. A parte, me gust el tema del video, porque me gusta quedarme con las cosas que me cuestan dinero. Si yo te pregunto ahora de quin son los fans de tu pgina de FACEBOOK? Intuitivamente dices, son mos, pero yo matizo, parecen tuyos. No sabes si maana llegar FACEBOOK y por incumplir una clausula de su normativa
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te cierra la pgina y se acab. Con los videos no ocurre eso, porque quedan en tu poder lo hayas subido o no a YOUTUBE, quedan todos guardados en tu servidor a la espera que lo desempolves. Igualmente me gust YOUTUBE porque me rentaba de cara a la empresa. El consumo de megas por culpa de los videos en el servidor que tena contratado, cada vez era mayor. Gracias a YOUTUBE empec a ahorrar dinero, gracias a que me posibilitaba no cargar de megas el servidor contratado, y YOUTUBE me daba totalmente gratis ese servicio. A veces, la tecnologa ahorra dinero, y este es claro ejemplo de que es as. Solo por este motivo, no ms, a ti empresario, te interesara trabajar con la herramienta. Una vez que vi claro que en el video testimonio est y estar la base fundamental de nuestra estrategia a largo plazo, nos decidimos a contratar nuestra primera formacin, y preguntando a unos y a otros, me dieron la referencia de un Finlands que viva en Alicante un tal Lasse Rouhianen (@lasseweb20). La formacin con Lasse fue clave, tanto a nivel formativo como conceptual. Lasse fue el primer friki que entraba por la puerta del hotel y eso gener indudablemente cierta expectacin. De la visita de Lasse, los principales mensajes que recuerdo fueron: -cmprate un iphone y deja ese telfono mvil donde puedas -la importancia de la etiquetacin de videos y los ttulos -que hiciramos tantos videos como pudiramos, que ya iremos desechando los peores en el futuro. Todas estas recomendaciones las cumplimos a rajatabla. De su formacin recuerdo que a nivel personal fue el primer golpe que cambi parte de mi concepcin y empec a entender que el modelo estaba cambiando, me sent ciudadano del mundo y sal ligeramente de concepcin de apalancamiento mental en el que me encontraba.
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El ltimo de sus consejos, el nos propuso que comprsemos una cmara que no intimidase especialmente a los clientes, y nos recomend una cmara flip que a da de hoy todava nos sirve de apoyo. La cmara tiene una caracterstica muy sencilla, es formato petaca, con una calidad de imagen y sonido muy decente, y con una salida usb que te permite subir video a YOUTUBE de una manera intuitiva. Pasado el tiempo, una cosa que aprendimos es que en los video testimonios, a parte de estar todos titulados y etiquetados, debers siempre mancharlo con un logo, un telfono, una web y/o los nombre de los clientes que hablan, por varios motivos, el primero que es evitar el plagio, y el segundo es que el cliente que lo visualice siempre sepa donde est y porque est viendo eso. Tambin aprendimos a buscar fondos de agua y sobre todo a mejorar el sonido, que en los primeros fue realmente un desastre. Etiquetar y poner ttulo a todos los videos, que viene a ser el uso real de tus palabras clave, son dos acciones pesadas pero realmente imprescindibles y necesarias. Tanto en las propias bsquedas de GOOGLE, con el submen videos, o en las propias bsquedas de YOUTUBE, el hecho de no hacerlo ser como tirar todo el trabajo absolutamente a la basura, y no estamos para esas lindeces. Revisando estos das atrs los primeros videos, nos damos cuenta los errores de concepto generales, pero los vemos con mucha ilusin porque son parte de nuestro atrevimiento y aventura, y como dicen en mi pueblo, que nos quiten lo bailao. Esos primeros videos los hicimos en el puente del Pilar del 2009, aprendimos y generamos nuestro manual, objetivos y desafo para 2010. En 2010 generamos casi 300 videos y ms de 90.000 reproducciones, lo que supone una media de 12 videos testimonios a la hora tu te podas imaginar antes de empezar un proyecto que 12 personas a la hora diesen click a uno de tus videos?. En el ao 2011, mantuvimos los ratios, y nos colocamos en ms de 180.000 reproducciones, asunto que no nos deja de sorprender.
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Han sido numerosas las crticas en cuanto al formato de los videos. En muchos casos, expertos en marketing nos decan que en vez de vender generaban lo contrario. Mi punto de vista al respecto, es que la gente se ha cansado de la publicidad tradicional, de las cosas excesivamente maquetadas, de ver que detrs de cualquier imagen o de cualquier accin hay una intencin de venta detrs. Nuestros videos son naturales como la vida misma, son la experiencia real del cliente cuando acaba de salir de la piscina, que seguramente en ese mismo instante no tenga valor, pero en mitad del invierno con la moquera colgando del fro, esa sensacin transmitida por el cliente, es sin duda, lo que uno necesita o lo que al menos nosotros necesitamos, para generar la visita Todo este concepto alternativo por novedoso sorprendi a otros en positivo. Tuvimos grandes halagos, los cuales agradecemos, pero no damos ni mayor ni menor importancia que a las crticas feroces. Si que destaco la mencin que hicieros los hermanos Polo en tal como se puede ver en la pgina 287 del libro #socialholic. En su libro se puede leer ..si la vinculacin es la nueva publicidad, y una de las herramientas necesarias para la vinculacin, es la creacin de contenidos, toda la empresa, grande o pequea, para hacer frente a los procesos de produccin para sus canales online se convierte en un medio de comunicacin.. y aaden en un ao de proyecto, el Hotel Entremares ha colgado en YOUTUBE 300 videos cmo?...para ello fue necesario involucrar a todo el personal del establecimiento, y fundamentalmente, a los jefes de departamento para que entendiesen la labor de CM con coordinadorel xito o fracaso depende su implicacin directa o indirecta y concluyen la alusin a Entremares de la siguiente manera Seguramente, Entremares represente un extremo de las pymes en relacin con el marketing online. Un recepcionista de noche ascendi a jefe de reservas hace diez aos, y ese jefe de reservas aprendi html e hizo nuestra primera web, a todo esto solo podemos decir que extremo o no, las cosas han sido as. Me gusta leer de vez en cuando este fragmento del prestigioso libro
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de sus conocidos autores, porque encarnan el espritu claro de nuestro proyecto de Social Media, un proyecto de contexto social donde los videostestimonios y todo su proceso de creacin, son sin duda el mejor botn de muestra. Antes de acabar, no puedo olvidar algo totalmente indispensable si te decides a abordar una estrategia de video, lo que viene a ser la cesin de derechos de imagen de los clientes o fans que han accedido a participar en esta fiesta. Puedes encontrar numerosos ejemplos colgados en internet, cualquiera de ellos valen aunque sera interesante un vistazo por parte de algn profesional. Todas, y es muy importante entender que son todas, las personas que se brinden a participar en tus videos deben haber firmado previamente un consentimiento, y en mayor medida si son nios o adolescentes, sus padres o tutores, tienen que dar su consentimiento. En este sentido, y a modo de recomendacin, crea un sistema de clasificacin apropiado para encontrar el consentimiento y el video de un cliente determinado. Piensa que cuando tienes tres videos, es fcil de encontrar, pero sin son 400, la cosa se complica y salvo que tengas muy claro y recuerdes cada cara de cada cliente, tendrs muy pero que muy complicada su identificacin. As que, clasifica los consentimientos, y haz un procedimiento al respecto para encontrar el consentimiento y asociarlo al video en cuestin, de lo contrario, preprate para el desorden y pasarte ms de una noche viendo videos a la espera de encontrar a fulanito o fulanita. En muchas ocasiones se confunde la cesin de imagen con la LOPD, y son cosas totalmente diferentes, muchas veces en compaa, pero en este caso totalmente independientes. La cesin de imagen es eso, una cesin bajo consentimiento de que las imgenes de video o fotos pueden ser utilizadas en cualquier formato y medio para su difusin con unos fines comerciales. En cambio, la LOPD es la obtencin de los datos personales de un cliente, con el fin de enviarle informacin peridica sobre
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todo tus productos o empresa. Es decir, no mezclemos churras con merinas. Habra que destacar de la ltima actualizacin de la herramienta, las dos grandes mejoras en cuanto a la edicin y la medicin de resultados (YOUTUBE Analytics). Si hasta estas mejoras el MAC o una buen programa de edicin video en Windows eran las nicas alternativas, llegado este momento, posiblemente no sea as. En cuanto a la edicin, mejora notablemente la posibilidad de incorporar msica a los videos y de esa manara minimizar o eliminar los problemas de derechos de autor, que arruinaban horas de trabajo, dndote el propio YOUTUBE alternativas musicales libres de derechos. Igualmente incorporan las posibilidad de aadir efectos, notas, pies de pgina, etces decir, una edicin prctica y necesaria. Sobre todo mejora la compresin de las utilidades de la pgina. La medicin es excelente y por lo tanto sorprendente. La analtica puede ser global del canal o de los videos individualizados. Puede saber en que momento del video empieza mayoritariamente a perder audiencia, o puede saber el rango de edad y sexo que ms visualiza tus videos, pudiendo guiar estrategias dirigidas a ellos. No puedo acabar sin decir, que gracias al video, incrementars notablemente el tiempo de permanencia en tu web. Ahora no lo entenders, pero ms adelante comprobars que sin duda podra ser un grandsimo objetivo de social media a ponerte, un gran desafo. AO 2000 A OCTUBRE 2010 No te preocupes, tu trabajo no se ha impreso mal, tal como te indicaba en el captulo anterior MAYO 2009 - OCTUBRE 2010, llegada esa fecha del ao 2010, hay un anlisis muy profundo de lo ocurrido, y vemos en perspectiva como todos los hitos ocurridos durante desde el 2000 al 2009, deben dar una fuerte identidad a nuestra presencia 2.0.
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No voy a repetirme pero si disculparme por el infumable resumen cronolgico de los hitos en Responsabilidad Social y Sostenibilidad realizado un par de captulos ms atrs, pero es ahora cuando coge sentido todo ese recorrido realizado desde el 2000. Como ha quedado plasmado en nuestros inicios con wordpress, YOUTUBE y la eleccin del CM, desde mayo de 2009 a Octubre de 2010, adquirimos muchas experiencias y arrancamos con todo, que a veces es lo ms difcil. En este camino desde 2000 a octubre de 2010, cierto es, que hay varios asuntos que tambin fueron relevantes, y antes de continuar me gustara poder desgranar. Tal como comento en la primera parte de este trabajo, es bsico generar tu propia historia, lo que se viene a denominar la brandstory, y tras una fuerte remodelacin de las instalaciones del hotel, creamos nuestra pequea y gran historia relacionada con la salud, el mar y el destino de La Manga. Desde el ao 2000, lenta pero incesantemente, atendimos a la realidad de internet con formacin. Esa formacin inicialmente fue encaminada a conocer los intrngulis de las webs, igualmente enfocamos la formacin respecto al SEO, y por ltimo respecto a las redes sociales. Por ltimo, desde 2007 entramos en un anlisis, ms o menos profundo de las analticas de GOOGLE (GOOGLE analytics) y de videos (YOUTUBE insights), con el objetivo de conocer lo que los clientes estaban decidiendo consumir de nuestros contenidos. BRANDSTORY 100 SECRETOS DE TALASOTERAPIA Nuestra primera gran sentada colectiva. Totalmente convencidos del poder desestacionalizador e impulsor de nuestro negocio y el destino, en el ao 2002 realizamos una remodelacin y
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ampliacin del que hasta hoy sigue siendo el mayor Spa y balneario de agua de mar de la Regin de Murcia. Tras esa gran intervencin, nos encontramos con el claro problema de la divulgacin. Divulgacin no slo de la marca y la reforma, sino de tres cosas que entendimos totalmente paralelas. La primera, poner en valor La Manga como destino de Salud, mbito por el que mucha gente conoca el destino, tenamos que volver a impulsar ese concepto. La segunda, dar a conocer la Talasoterapia, tanto desde un punto de vista conceptual, como la esencia de replantear el uso del Mar Menor. En tercer lugar, poner de manifiesto el largusimo legado histrico de la Comarca de Cartagena en relacin a la balneoterapia con agua de mar. Para entrar en detalle sobre las tres realidades que te presento, si es de tu inters, puedes descargarte el libro desde la web de entremares o la ma propia. La pregunta que te puedes hacer es por qu mezclas esto con las redes sociales o la importancia a largo plazo de est asunto en tu estrategia social media? Pues fue muy importante por dos motivos. El primero y esencial, el hecho de crear algo de cierto valor por el mero hecho de compartir lo que creamos importante sin una intencin real de venta de nuestra marca y del propio libro en s. La segunda, y no menos esencial, nos generaba contenido para nuestros medios sociales, para ms de ao y medio. Profundizando en el primer asunto, decir que no es fcil perder el tiempo en escribir un trabajo que hable de la talasoterapia, de La Manga como destino de salud y la historia balnearia de la Comarca de Cartagena y Mar Menor, y ms si contratas a alguien para ir a Bibliotecas municipales y hacer de investigador. Pero fue un hecho que gener entre nosotros la dinmica de que tenamos que entrar si o si, en el campo de compartir. Sin entrar en el mbito de los gurs o expertos, para mi compartir es la base del cambio
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de modelo, y para nosotros ese libro supuso compartir por primera vez, a travs de la creacin de nuestra propia identidad. El segundo captulo, es determinante. Crear contenido de cierto valor, previa a la apertura de cuentas sociales, permite abordarlas con una tranquilidad inimaginable, pero sobre todo con perspectivas. Los 100 secretos de Talasoterapia y los ms de 300 video testimonios del primer ao de presencia en FACEBOOK, nos llev a ms de 15.000 fanspor lo que intuitivamente, puedo pensar, que algo interesaba. Pero eso que digo de perspectiva, es an ms importante que el propio hecho de conseguir rpidamente una masa de fans fuerte. La perspectiva de las cosas que te genera el desafo de crear tu propia identidad, tu brandstory, es muy importante para establecer una lnea argumental de tu presencia en redes. Siempre, querindolo o sin querer, sacamos esas identidad en todos nuestros post de FACEBOOK, en toda esa bsqueda de clientes para que hagan un video testimonio, en un post del blog, etc Qued en nosotros impregnado el aroma de esa identidad, de esa brandstory, y nos acompaa permanentemente en nuestra generacin de contenido, sirviendo de gua, de orientador, lo que facilita enormemente la coordinacin de ideas entre la propia empresa y el commity manager. Ocurre que sin manifestarlo, est tan arraigado los conceptos y valores establecidos en ese libro, que podemos presentar cambios atrevidos en cualquier mbito de las redes sociales de un ao para otro, que nos evitamos hablar de lo bsico, de los cimientos y pilares de los contenidos, gracias a lo que rezuma de esa identidad que nosotros mismos hemos creado, entorno a nuestro negocio, nuestro destino y nuestro deseo de presentar ambas cosas como algo diferente, pero sobre todo propio. FORMACIN Como dicen los hermanos Polo, tal vez seamos un caso extremo. Cuando anteriormente he tratado el tema de wordpress,
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creo que he sido lo suficientemente contundente respecto a la necesidad de dominar y manejar tu propia web. Durante los primeros aos de la andadura en esto de internet, all por el 2005, para nosotros era el principal problema. ramos incapaces de tener una web donde pudiramos incorporar una oferta, cambiar una imagen o un texto. Estoy seguro que esto mismo te pas a ti. Nos revelamos y tomamos cartas en el asunto y formamos a una persona en html y dems. Tal vez sea un caso extremo y ms si hubiramos sabido que wordpress o blogger estaban al caer, pero esa formacin de un miembro del equipo, para una cosa u otra siempre ha sido necesaria y til. Aos sucesivos centramos la formacin en SEO y analtica web. Yo mismo asist a cursos, y considero que algo determinante en el desarrollo de la implantacin de tu marca en internet. En el primer captulo de este trabajo, casi menospreciaba el SEO a favor de los Places, cierto es que estn cogiendo mucha importancia, pero cierto es tambin que el posicionamiento no hay que rechazarlo. Pero el gran descubrimiento fue la analtica web, tanto por la capacidad que te generaba de descubrir lo que a la gente le realmente le gustaba ver, as el como llegaban a tu pgina web. Toda la formacin posterior se realiz en trminos de redes sociales y mucha de ella fue incompany, asunto que aconsejo enormemente por la personalizacin de la misma. Una cosa u otra, da igual realmente, tal vez haya mejores planificaciones de la formacin. Lo que quiero destacar, a donde quiero llegar con todo esto es a transmitir la importancia que tiene la formacin en el campo de la tecnologa. Importancia tanto porque es imprescindible estar al da en el mayor posible de novedades, pero tambin porque te permite hacer verdadero anlisis de tu realidad, te permite contrastar lo que estas haciendo con aspectos tericos y con otras personas, pero sobre todo te conlleva un avance, que a su vez te empuja a una mejora permanente.
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En un mundo donde hay tanto especialista, y tanto profesional, el sentido mas peyorativo de las propias expresiones, es indispensable tener una base de conocimientos para ir rpido y seguro, pero sobre todo para ser capaz de tomar tus propias decisiones. Venimos de un mundo digital donde prcticamente dabas una tarjeta de crdito sin lmite y una vez que habas pagado, te daban algo con lo que no sabas muy bien que hacer. Ahora pasamos a un mundo digital mucho ms sensible a esta realidad, donde se favorece ms la cesin del contenido y continente al propietario, tal vez hacia el otro extremo, donde se favorece enormemente que cada cual tome sus decisiones y personalice enormemente su precia en internet y en las propias redes sociales. Pero esto no ha sido siempre as. La libertad. Yo definira este breve captulo de formacin, en eso, la libertad. Libertad de tomar nuestras propias decisiones, de alterar los convencionalismos, de poder creer que nuestras ideas, en contrario de los estndar, podan funcionar y han funcionado. La formacin, extrema o no, ha supuesto para nosotros eso, libertad y capacidad de maniobra. Ambas cosas, desde mi punto de vista, son fenomenales y ms en este mundo digital. GOOGLE ANALYTICS La aparicin de GOOGLE analytics, es en nuestro recorrido un hecho determinante. Para nosotros supuso un cambio de esquemas mentales muy profundo. En cierta manera corrobor la esencia descubierta con wordpress, ya no solo que la web era ma, sino que ahora poda saber lo que la gente ms vea o como narices me encontraba, y poda empezar a jugar con ciertas palabras clave, viendo resultados en un par de semanas. Para poder tener tu sistema de analtica web, debes insertar tu cdigo analytics en tu web. Wordpress tiene plugis para cargar ese cdigo sin necesidad de saber nada de programacin, una vez ms.
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En todo caso, tu proveedor de servicio web te lo generar e insertar. GOOGLE Analytics se compone de 4 reas fundamentales de medicin de resultados. El primero es el contenido, el segundo el origen de las visitas, el tercero las fuentes de trfico y por ltimo cierta informacin sobre objetivos y conversiones. Desde de que Regin o ciudad acceden ms a tu web, hasta que palabra clave ha sido el origen ms frecuente con el que te han encontrado, pasando por conocer la pgina ms visitada o el tiempo medio que dura una visita a tu pgina. Con esta escueta informacin, es suficiente para saber valorar la informacin que genera tu web y el poder de esta magnfica herramienta. Imagnate si lo comparas con el ao anterior, y te marcas nuevos objetivos para superar los anteriores. Todo se retroalimenta y esa informacin est tuya y para ti. Analytics supuso para nosotros la posibilidad de poder empezar a modificar nuestra web con el objetivo de ir llevando al cliente por un recorrido en busca de unos resultados. Tambin supuso, empezar a disear una web en funcin de las pginas ms vistas olvidando los excesos de narcisismo en los que en muchos casos caamos. Nos ayud a centrar la apuesta por determinadas palabras clave en favor de otras, y jugar en funcin de la estacionalidad o necesidad de impulsar por razones comerciales unas y no otras. En definitiva, GOOGLE analytics es una herramienta que te debe de acompaar en tu plan web y social media para maximizar tu ratio de conversin, derivado de un anlisis que genera cambios y modificaciones permanentes en tu presencia. GOOGLE analytis es gratuito, te permite generar informes para que lleguen personalizados a tu correo electrnico, es tremendamente fcil de usar y puede llegar ser una herramienta decisiva si decides hacer publicidad en Adwords.
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OCTUBRE AO 2010 ESTO VA DEMASIADO RPIDO, STOP!. Desde todo el concepto generado con la responsabilidad social y la sostenibilidad, con la construccin de nuestra brandstory, con el desarrollo de aspectos como la formacin y el descubrimiento del analytics, las primeras aventuras con YOUTUBE, y Wordpress, hasta el impulso de los mentores y la eleccin del CM. ufff, demasiada intensidad en algo que es totalmente nuevo y desconocido, donde no exista un solo manual. Batido en la coctelera de lo emocional y lo profesional, todos esos hitos vividos hasta ese momento, nos hicieron llegar a finales de octubre de 2010 con la necesidad de extender todos los papeles encima de la mesa y analizar lo ocurrido para planificar el ao y la temporada siguiente, como ese arquitecto que visualiza todos los planos detenidamente antes de ponerse manos a la obra. Pararse no solo para planificar y mejorar, sino para tomar conciencia. Recuerdo que cuando corr la Maratn de Madrid, los instantes en los que llegu a la meta y me par a mirar al mi alrededor y a respirar hondo, son sin dudas los momentos del recuerdo, de la intensidad, del asumir y tomar conciencia del esfuerzo realizado, vete tu a saber si para correr otras carreras o simplemente por coger una bocanada de aire fresco e intentar que la sangre fluya con ms sosiego a tus neuronas y poder pensar con ms o menos claridad. Esa meta de la maratn supuso el octubre de 2010 para nosotros, en lo que a redes sociales se refiere. El anlisis de todos los factores enumerados anteriormente y de todas las experiencias desarrolladas desde el inicio de esta segunda parte del libro, nos llev a tomar diferentes decisiones. Decisiones que un ao despus, tuvimos que volver a replantear, pero ya llegaremos a todo eso. qu supuso para nosotros el parn de Octubre de 2010?
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Replantear nuestra estrategia en YOUTUBE

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Abrirnos definitivamente al mundo de las fotos Comprender las posibilidades reales del verbo embeber Afianzarnos el concepto wordpress Inmersin absoluta en el mundo GOOGLE
Apostar definitivamente por dos objetivos claros con medicin de resultados, incrementar nuestra base de datos y mejorar nuestra reputacin online. Centrarse en el emailing y en la elaboracin de un Newsletter semanal El blog era algo indispensable, pero poda esperar. Afianzar el concepto entorno a las RS
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Reorientar los contenidos de nuestra web en funcin de los resultados de analytics Ser Social (marca personal) y TWITTER FACEBOOK NUESTRA ESTRATEGIA EN
REPLANTEAR YOUTUBE
Venamos de un ao 2010 donde habamos descubierto esta herramienta, y donde habamos pasado de considerarla un castigo a disfrutar con ella. Ese cambio de actitud se fue madurando a lo largo del ao, y los propios clientes, a tenor de la seguridad que mostrbamos segn iban pasando las grabaciones, favorecan la realizacin de ms y mejores videotestimonios. Durante 2011, cambiamos de la estrategia, de generar cuantos ms videos mejor a pocos y de mayor calidad. Hicimos una categorizacin de temas, establecimos en que categoras faltaban videos de calidad, y marcamos unos objetivos claros anuales para determinar que videos queramos hacer.
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El verdadero contexto social comenz en ese momento. Ya no era cuestin de grabar a todo el que quisiese hacerlo, era determinar la categora del video que nos interesaba realizar, concienciar al jefe de departamento relacionado con la necesidad del video a grabar, identificar al cliente y que el propio jefe de departamento convenciese a ese cliente para grabarlo. Esto que parece fcil, es el gran logro del equipo humano que dirijo. No es nada fcil, pero se puede lograr con el convencimiento colectivo de que todos, absolutamente todos, somos parte de este proyecto Social Media. Los objetivos de videos se lograron cumplir, y ciertamente cubrimos todas las categoras que nos fijamos completar. Mejoramos sustancialmente el sonido. Adquirimos mejores equipos de video. Editamos mejor los videos ya que entramos corporativamente en el mundo de los MAC. Todos los videos fueron etiquetados y titulados correctamente, y en todos incluimos o bien la web, el telfono y/o el lugar de grabacin, con el objetivo de personalizarlo. Todo este trabajo, en ms de los 400 videos generados hasta final de 2011, es una tarea ardua y tediosa, pero da sus resultados. Pasamos de 86.554 reproducciones de videos durante 2010 a 116.926 reproducciones de videos durante el ao 2011, lo que supone ms de un 33% de incremento de reproducciones con una media de 13,34 reproducciones de videos a la hora. Llegamos a tener puntas de 820 reproducciones al da, lo que supone casi 35 reproducciones a la hora. Antes de concluir, destacar que al igual que las ltimas actualizaciones del 2011 de YOUTUBE en cuanto a edicin y medicin son excelentes, y facilitan enormemente ambas utilidades directamente desde la pgina de YOUTUBE, en octubre de 2010 no era as, y descargamos todo ese trabajo sobre el Imovie del Mac, programa que facilita la edicin casi profesional pero sobre todo por lo sencillsima por intuitiva
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que nos resultaba. A da de hoy, podra recomendar cualquiera de las dos opciones, la de Imovie o la propia herramienta de YOUTUBE en cuanto a la edicin. En cuanto a la medicin, el cambio realizado en 2011 por la YOUTUBE est a aos luz de las posibilidades que te daba la herramienta en octubre de 2010, tal como se puede ver en los grficos anteriormente adjuntados. ABRIRNOS DEFINITIVAMENTE AL MUNDO DE LAS FOTOS El programa de fotos con el que trabajamos durante el 2011 fue flickr. A principios de ese ao, todava no haban despegado los Pinterest, las mejoras e integracin en GOOGLE plus de picassa, y para entonces era para nosotros absolutamente la mejor alternativa. La mejor alternativa para compartir nuestro contenido fotogrfico y que posicionase, y al igual que con YOUTUBE, para no cargar para nada nuestro servidor de pesadas fotos y hacer lenta nuestra web. En todos los programas de fotos, si quieres que tus fotos queden posicionadas, deben estar tituladas y etiquetadas, exactamente al igual que los videos. Independientemente de la herramienta y el manejo de la misma, el mundo de las fotos nos sorprendi igualmente porque era lo que ms interaccin generaba en redes sociales como FACEBOOK por encima de los videos. Igualmente, mejoramos nuestros equipos de fotografa e hicimos cursos de formacin al respecto. En este sentido decir, que ms vale un CM con aptitudes y actitudes fotogrficas que un CM experto en redes sociales. Si yo tuviese que empezar de cero en la formacin de nuestro CM, sin duda,
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sera la primera formacin que realizara. Si estamos tocando el campo de las emociones, si estamos tocando el campo de las experiencias, qu mejor que una foto que sepa transmitir ese momento. Esa capacidad de transmitir emociones con fotos y videos, es tanto o ms importante de manejar exitosamente la herramienta para su divulgacin. Tan importante fue intensificar la realizacin de fotografas y la interaccin con las mismas a travs de redes sociales, como el hecho de poder editarlas gracias al MAC. Tener la capacidad de manera sencilla desde alterar el tamao a alterar tonos, luminosidad o contraste, es sin duda una ventaja frente a otros momentos. Tenemos el objetivo semanal de colocar unas 10 fotos nuevas tanto para la web, como para aplicaciones como Instagram y Pinterest, ya que, tal como ya he aadido antes, la interaccin con los clientes es sorprendente. Durante 2010 las pginas ms visitadas en la web coincidan con las que ms fotos tenan y en 2011 se volvi a repetir esa mxima. En octubre de 2010 nos dimos cuenta de esta realidad e intensificamos nuestra preocupacin en el mundo fotogrfico, teniendo en cuenta las dificultades que supona la cesin de derechos de imagen, que impedan en muchas ocasiones realizar fotografas colectivas y con nios, aspecto que no es menor y ruego tengas en consideracin. Al igual que un video es algo programado, donde previamente a la realizacin del mismo hay una explicacin previa y la firma del consentimiento de cesin de imagen, la foto es ms espontnea, menos planificada, y esa emocin de ese instante y en ese momento genera que no se puedan cuidar siempre las instantneas y algunas no sean tiles al confrontarse con la realidad de la falta de consentimiento de la cesin de imagen.
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Sin duda es en un aspectos que deberemos ir mejorando irremediablemente por todos los motivos anteriormente expuestos y porque las mejoras tecnolgicas tanto de aplicaciones como de hardware y dispositivos irn encaminados a una amplificacin de la fotografa como mecanismo de comunicacin y como expresin mxima para compartir experiencias. En mis clases de CM siempre digo lo mismo, ms vale una imagen que mil palabras, y ms vale un video que mil imgenes, por lo que ms vale un video a un milln de palabras. Personalmente creo que una afirmacin muy acertada. COMPRENDER LAS VERDADERAS POSIBILIDADES DEL VERBO EMBEBER Embeber no significa ms que insertar. Insertar un video, una foto o una presentacin de Slideshare. Para insertar uno de estos tres elementos en tu web, hay que conseguir un cdigo que puedes fcilmente obtener en cualquiera de las herramientas sociales. No me voy a repetir de las ventajas de poder ser tu el amo y seor de tu web, y cambiar cuando tu quieras contenido en formato texto, foto y video. Una cosa es saber lo fcil que es, y otra cosa es aprovechar esa facilidad, y para nosotros el Octubre de 2010 supuso un punto de inflexin y una afirmacin colectiva de que tenamos que aprovechar la simplicidad tecnolgica de todos esto. Marcamos objetivos semanales de edicin de fotos y videos, para que una pgina de la web visitada por un cliente en un espacio temporal de 10 a 15 das, le resultase totalmente novedosa la web, al encontrar contenido multimedia totalmente nuevo.
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Esa toma de conciencia de las posibilidades de embeber es algo determinante en las tareas establecidas de manera cotidiana para nuestro CM y para todo el equipo en general, ya que permite tener la mente despierta y la intuicin a flor de piel, para ver si podemos todos ir mejorando el material que tenemos colocado. AFIANZARNOS EN EL CONCEPTO DE WORDPRESS Para el ao 2009 fuimos realmente precursores de la idea de utilizar wordpress como soporte de nuestra web. Ni existan tantos temas atractivos, plugins y redes a las que acudir para insertar tu contenido. En 2010 si era ms normal y se vean cada vez ms frecuentemente como las webs estaban migrando a wordpress, seguramente porque muchas pymes y profesionales vieron en la herramienta lo mismo que nosotros. En octubre de 2010 ni lo dudamos, cambiamos el home o landing page de nuestra web, revisamos nuestra palabras clave, pero la base de nuestra web, ms del 95% de la misma, ni se movi, simplemente cambiamos a un tema acorde a la home. La versatilidad, facilidad y dominio de nuestra herramienta principal, era un tesoro que no podamos dejar escapar. INMERSIN ABSOLUTA EN EL MUNDO GOOGLE Desde mediados de 2010 GOOGLE empez a cohesionar cuentas, utilidades y dems, seguramente preparando lo que a mediados de 2011 sera GOOGLE+. Hasta ese momento GOOGLE eran un conjunto de herramientas ciertamente deslavazadas donde para usar tu cuenta de Gmail tenas un
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usuario y contrasea, para YOUTUBE otra y para GOOGLE analytics otra, si no habas sido especialmente hbil e intuitivo, aspecto que la mayora de los comn de los mortales no habamos previsto desde aos antes. A finales de 2010 vimos la necesidad de unificar cuentas y separar cuentas personales de cuentas de empresa, error que no solo nosotros, sino todos hemos tenido, en casi todas las ocasiones por culpa del propio GOOGLE que a ir creando aplicaciones y utilidades, te haba llevado involuntariamente a esa realidad. Pues, a finales de 2010 empezamos a unificar cuentas los que nos gener un orden muy importante. Esto que parece menor, no lo es, y si vas a comenzar con tu presencia en internet y redes sociales, te recomiendo sigas el proceso siguiente y de esa manera te evites lo que a nosotros nos supuso un trabajo, no poco tedioso, a finales del citado ao: Instalar GOOGLE Chrome en tu ordenador: Este primer paso, te permite, en otras mltiples y tiles cosas, trabajar en multiusuario, es decir, que si decides abrir una cuenta personal y una de trabajo, no es necesario pasar de una a otra logeando, lo que viene a ser escribir contrasea y usuario, cada vez que quieras cambiar de usuario. Abrir tus cuentas de Gmail: Un correo electrnico como Gmail es realmente lo ms til que puedes hacer y me atrevera a decir que obligado. Yo te recomiendo que valores lo comentado anteriormente, abrir tu cuenta personal si quieres y vas a usar las redes a nivel personal y una cuenta de trabajo indispensable con
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la que puedes/debes monitorizar ciertos aspectos de las redes sociales de tu empresa. Esa cuenta de empresa, deberas consensuar con el mximo responsable del negocio, como se abre y que nombre se pone, porque ten claro, que esa cuenta no es tuya, es de tu empresa, y debes tenerlo siempre en cuenta. Con esa cuenta de Gmail podrs monitorizar todo el mundo GOOGLE, abrir cuenta en FACEBOOK, TWITTER, etcpor lo que siempre debe estar a disposicin de tu empresa nombre y usuario. Por prudencia, nunca uses esa cuenta a nivel personal, no tanto porque no se deba o se pueda a nivel legal, sino porque el da que no formes parte de esa organizacin, recuerda que es propiedad de tu empresa y quedar a disposicin del que venga la informacin almacenada. Configurar GOOGLE+, YOUTUBE y Picassa: Entre otras cosas, una vez que tengas abiertas tu cuentas de Gmail, tienes que configurar esas tres herramientas para empezar a trabajar con ellas. Importante saber que en diferencia con el pasado, una vez que abres tu cuenta en Gmail se crean automticamente usuarios en esas herramientas sin necesidad de configurar nombre y pasar por ese tedioso proceso otra vez. Configurar tus alertas de GOOGLE: Una vez logeado con tu usuario de GOOGLE y por lo tanto con tu cuenta de Gmail operativa, tan solo tendrs que determinar tus palabras clave y determinar cuantas veces al da llegar a tu correo las bsquedas de las alertas que hayas establecido.
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GOOGLE Places: Abiertas tus cuentas, podrs dar de alta tu empresa en GOOGLE. El proceso de creacin y configuracin es muy sencillo, aunque se retrasa por algn tiempo porque necesitars o bien que te manden un cdigo de confirmacin por sms, por una llamada de telfono o por una carta postal. GOOGLE Analytics: Con tu cuenta de Gmail puedes conseguir tu cuenta en Analytics para que la insertes en tu web para monitorizar. Desde esa cuentas podrs obtener tantos cdigos Analytics como Webs administres, y desde esa cuenta monitorizar todas esas Webs de manera muy sencilla. GOOGLE Plus de tu Empresa: Al igual que FACEBOOK desde tu perfil personal podrs administrar la pgina de tu empresa en esa red social. Estas son algunas de las utilidades, aunque hay bastantes ms. Como puedes ver, abrir cuenta en GOOGLE es una aventura, ahora ordenada y determinante. Hazlo con cabeza y tranquilamente, porque sin duda es algo vital para el orden y control de tu presencia en internet y en las redes sociales
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APOSTAR DEFINITIVAMENTE POR DOS OBJETIVOS CLAROS CON MEDICIN DE RESULTADOS, INCREMENTAR NUESTRA BASE DE DATOS Y MEJORAR NUESTRA REPUTACIN ONLINE. En octubre de 2010 nos dimos cuenta que tenamos que fijar unos objetivos claramente medibles. Marcados los objetivos ya expuestos en captulos anteriores y referenciadas las razones al respecto, incrementar la base de datos y mejorar nuestra reputacin online, determinaron donde tenamos que ir. Esa claridad que genera el hecho de poner una meta clara, ayuda enormemente a disear las estrategias y al propio manejo de las herramientas. Como veremos unas pginas ms adelante, FACEBOOK estaba llamando a nuestra puerta, y el encontrarse con ese fastuoso mundo sin saber donde ir, hubiera sido un fracaso estrepitoso. FACEBOOK y la manera de abordar esa red social desde finales de 2010, con unos objetivos claros, nos llego a colocar, no mucho ms que a mediados de 2011 en la primera pyme turstica en volumen de fans, con un incremento de nuestra base de datos de 2.000 registros, e igualmente, llegado primeros de junio, nos situ en el primer puesto del destino en Tripadvisor, lugar que no hemos abandonado. Hasta marcar estos objetivos en octubre, durante todo 2010, tan solo los marcbamos objetivos meramente operativos, como superar las visitas a nuestra web, mejorar las reproducciones de video de una semana respecto a otra. Sin duda, todos ellos objetivos de autorealizacin, casi de autosatisfaccin para nosotros mismos justificar nuestro tiempo y economa. En 2010 nos damos cuentas que esos objetivos ni son ni importan, a dnde quiero llegar no hoy, sino dentro de 3 4 aos? Esa era la pregunta que haba que responderse, y no perder la perspectivas en ver si tus nmeros son o no mejores en el corto plazo o respecto a la competencia.
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De hecho, cada ao hemos ido bajando en visitas a nuestra web, nos da igual para qu tener un 30% ms de visitas, si eran visitas provocadas por el LongTail o uso de palabras clave alejadas hasta del propio objeto de tu negocio? Estamos a lo que estamos, y estamos para vender. Para un negocio hotelero vender est claro que est en la excelente reputacin y en poseer una base de datos propias para atacarla por email, asunto que me sirve para presentar el siguiente punto. CENTRARSE EN EL EMAILING Y EN LA ELABORACIN DE UN NEWSLETTER SEMANAL Con la base de datos que tenamos generada hasta 2010 gracias al sistema de fidelizacin, cerca de 3.000 emails y unas 5.000 direcciones postales, decidimos pasar a la accin del emailing. El mailing postal era algo habitual en nosotros, todos los aos hacemos un envo anual de un folleto al domicilio personal de cada registro de nuestra base de datos, asunto que agradece y tiene en cuenta nuestros clientes de manera permanente y muy especial, casi hasta nos los recuerdan ellos mismos. Con el captulo del mailing postal superado, y ms que demostrada su efectividad de cara a los clientes ms fieles, nos dimos cuenta que tenamos que atacar el emailing de manera ms peridica y profesional, y es por ellos que comenzamos hacer nuestro Newsletter. Empezamos con 3.000 registros en 2011 y acabamos con ms de 5.000 registros, durante todo ese tiempo hicimos un envo semanal, cierto es que de una manera muy artesanal, pero eficaz. El Newsletter se convirti en la oferta de la semana, y nos demostr de lleno que es la va ms eficaz para vender en
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internet y sobre todo nos descubra la verdadera mxima, las redes sociales deben trabajar para ti y no tu para ellas. El email tiene sus problemas de configuracin en su diseo, en trminos que no cualquier tipo ni formato de correo es vlido, salvo que quieras que todos tus emails lleguen a la bandeja spam de los diferentes programas de correo. Por lo tanto, requiere de cierta formacin y conocimientos tcnicos, pocos y poco avanzados, pero conocimientos tcnicos. Igualmente tienes que enviar tus correos desde un programa contrastado, donde se te garantice una seguridad de tu base de datos y buen control de bajas, para no tener problemas de LOPD. Pero sobre todo tiene que ser un programa que te ayude a hacer un seguimiento de los enlaces introducidos en el correo, para determinar que diseo y que enlaces son los que ms visitas generan y por lo tanto oportunidad de venta. ABRIR UN BLOG ES ALGO DETERMINANTE PERO PUEDE ESPERAR Mantener un blog no es fcil, requiere dedicacin y de un conocimiento elevado en el producto o servicio que se presta, lo que impone que no deba ser mantenido por cualquier trabajador sino por aquellos que estn capacitados para explicar y opinar ante los clientes. Este esfuerzo, en un entorno cada vez ms competitivo y globalizado aportar valor a la empresa le permitir aprovechar los nuevos canales de comunicacin con sus clientes. Nosotros en 2010 tenamos asumido esto que estoy diciendo, es por eso, por tener claro la dimensin de lo que supone un blog, decidimos esperar a ms adelante para atacar a esa aventura.
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Hay muchas razones por las que hay que abrir un blog desde la empresa, pero yo personalmente me quedo con tres razones, que he sacado de primamarketing.com: 1.- Reputacin. Genera confianza en la marca: Hay que escribir con cierta perodicidad El blog es una plataforma desde la que se expresan opiniones, se dan explicaciones sobre temtica determinada de manera informal. No se busca la frase publicitaria, sino que se perciba conocimiento de lo que se est diciendo, fomentando incluso la controversia y el debate con los usuarios de manera que se generen opiniones que hagan conformar al cliente la idea del potencial de la empresa. 2.- Trfico. Atraccin de visitas. El elemento diferenciador de un blog que tiene xito del que no lo tiene, es el contenido de calidad para los visitantes. Un contenido de calidad es el que interesa, y si me interesa lo difundir por mis contactos para que puedan leerlo, y adems querr leer ms posts por lo que me suscribir al blog, lo que fomentar mi conocimiento de la marca y los productos, es decir, me han fidelizado y ser mi primera opcin cuando compre. Para fomentar este trfico al blog, es imprescindible adems dar la posibilidad al lector de promocionarlo por redes sociales por lo que se debe facilitar esta tarea con enlaces a ankook, TWITTER o la propia suscripcin en formato RSS. 3.- Posicionamiento de la web. Cuanto ms page ank tenga el blog, ms posibilidades tendremos de aparecer en GOOGLE bajo un determinado criterio de bsqueda aumentando as las visitas. Esto se
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consigue con los enlaces externos de calidad hacia nuestro blog, bien desde otros blogs o desde otras webs que nos refieran, y Cmo se consigue esto?.volvemos a lo mismo: Con contenido de calidad. AFIANZAR EL CONCEPTO ENTORNO A LAS RS Tratados en captulos anteriores de esta parte del trabajo y de la anterior, todos los aspectos relacionados con la RS (Responsabilidad Social y Realidad Sostenible), tuvimos claro ya no solo mantenerlo sino potenciarlo y trabajarlo an ms, estableciendo nuevos objetivos. Estos objetivos tenamos que acercarlos a las Redes Sociales, y con un poco de visin a futuro comenzamos la aventura de vincular la discapacidad con las redes sociales, y ese primer esfuerzo lo realizamos con la apertura del centro de informacin, proyecto con el que fuimos galardonados con el Laurel Feaps de 2011. En Octubre de 2010, ya convencidos pero ahora totalmente entusiasmados y motivados por el reconocimiento de Telefnica a 10 aos trabajando en la materia, ms que nunca decidimos apostar por esta rea del negocio. A lo largo de 2011 realizamos numerosas actuaciones en cuanto a la responsabilidad social, acercando a nmeros clientes, ahora fans, a nuestra empresa por el vnculo que empezaban a sentir en relacin a cosas que realmente le importaban Dejando la filantropa a un lado, dejando los aspectos legales de la Ley Lismi a otro, llegamos al punto disfrutar con la Responsabilidad y la Sostenibilidad, pero no solo los gerentes del negocio, sino los propios jefes de departamento y muchos de los trabajadores, que vean en ellos una satisfaccin y orgullo.
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El verdadero contexto social se genera ah, no en querer que las redes sociales inunden nuestro da a da. Ese contexto social entorno a las RSE y la Sostenibilidad, permite que las redes sociales entren como cuchillos calientes en mantequilla en el ADN de tu empresa y trabajadores. REORIENTAR LOS CONTENIDOS DE NUESTRA WEB EN FUNCIN DE LOS RESULTADOS DE ANALYTICS Desde 2007 habamos utilizado esta herramienta, que con mejoras, no ha oscilado enormemente de su base inicial. Como todo buen amante de tu negocio, habamos abierto, transformado, desguazado nuestra web en numerosas ocasiones, todas ellas basndonos en intuiciones y gustos personales, ms que en generar mapas de pgina ms o menos vistas por nuestros clientes. En 2010 comenzamos la elaboracin de esos mapas de consumo de la web, donde tenamos en cuenta desde esas pginas donde la gente abandonaba ms frecuentemente tu web, hasta las pginas ms vistas y/o las pginas donde se produca ms tiempo de permanencia. Los contenidos y pginas de la web de 2011 estaba mucho ms estudiada en ese sentido, y de ah que fuimos reduciendo de manera considerable el nmero de pginas de nuestra web, potenciando aquellas de ms visita. Este proceso, claro es, pudimos hacerlo contrastando datos con los aos 2008 y 2009, por lo que cierto tiempo trabajando con la herramienta y jugando con cambios en tu web, para ver posibles alteraciones y mejoras, es indispensable.
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SER SOCIAL (MARCA PERSONAL) Y TWITTER Para escribir esta parte del trabajo he elegido un da donde mi cuerpo, mente y alma se encuentren en total sintona por qu? porque TWITTER ha supuesto para m la mayor de las contribuciones tecnolgicas para mi desarrollo como persona y profesional, y se merece esa actitud, aunque sea por unas horas. Este captulo lo quiero desgranar en dos partes, una parte en relacin a la experiencia con la pyme y otra parte en relacin con la experiencia personal. Luego veremos la integracin obligada de ambas partes, en este magma tan peculiar de las redes sociales. Respecto a la experiencia pyme, lo siento, lo digo claramente, no hemos sabido sacar de TWITTER partido alguno para nuestra pyme en trminos de venta, todo lo contrario en trminos de branding. Slo se me ocurre un uso e hicimos nuestras pruebas, con buenos resultados, pero donde el coste era muy superior al beneficio obtenido, es decir, eficiencia mnima. Pero sobre todo, con la terrible sensacin de no llegar a ningn sitio. Comenzamos a monitorizar palabras mediante hashtags tipo hotel, vacaciones, 2x1y claro que con movimiento e interaccin, llegamos hasta vender alguna reserva entrando en las conversaciones. El tiempo, la atencin y los resultados, no justificaban ni por asomo el que nuestro CM se tirase horas monitorizando la herramienta. Qu opciones nos quedaban? hacer una gran comunidad de seguidores como FACEBOOK? No, no es la herramienta porque el usuario y el uso de la propia red social no est tan generalizado para nuestro pblico objetivo. Tras realizar concursos con hashtags como fue el de #esloganentremares, con una interaccin relativa, tras la monitori144
zacin de palabras clave, decidimos dejar en stand by la herramienta a la espera de posibles evoluciones. Aqu es donde entra la trampa 2.0 y los tramposos del 2.0. Les oigo, tu no? Todos esos marketinianos y profesionales del Social Media se estn rasgando las vestiduras leyendo que TWITTER es una herramienta que hemos desechado como pyme. Lo reitero, lo siento, o yo no he sabido o no se me ha ocurrido una manera eficaz y eficiente de sacarle partido para mi empresa, y la nica manera que encontrado para hacerlo no es rentable, insisto, no es rentable. Es una opinin totalmente personal, pero considero que TWITTER respecto a una pyme, en tanto y en cuanto no genere o cree un soporte comercial como FACEBOOK ads para Faccebook y Adwords para GOOGLE, es muy complicado. Evidentemente todo es aplicable, pero la relacin eficiencia, y base de mi argumentacin, quedar muy entredicho. Igualmente considero, que mientras TWITTER no presente unos sistemas de estadstica y medicin de resultados asociados la herramienta y sus funcionalidades publicitarias y comerciales, igualmente lo veo muy complicado para la pyme, ya que es necesario saber en que se invierte y el ROI de la inversin. Para saber utilizar TWITTER, no hay ms que buscar un manual en Slideshare, YOUTUBE o GOOGLE, y alguien en el planeta habr hecho un manual que superara con creces a cualquiera que yo pudiera hacer. Pero no me resisto a enfatizar en varios captulos. Tu nombre en TWITTER es muy importante. Si ests en TWITTER es que querrs que te encuentren, por lo tanto el nombre que elijas debe ser lo ms parecido a como quieras que te conozcan o como te conocen, tu tendrs que decidir. Lo mismo ocurrir con tu avatar o foto. Las listas son claves. Cuando sigas a 10, podrs hacerlo sin listas, cuando sigas a ms de 150, sin listas, sin las personas
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claramente distribuidas por temas (listas) para poder segmentar la informacin o consumirla por partes segn tu disponibilidad de tiempo o energa, es materialmente imposible. No hagas caso a nadie, prueba y hazte caso a ti. Hay unos que dicen que seguir a muchos no sirve para nada, otros que hay que seguir a muchos para poder aumentar en followers. Que ms da. En realidad nadie tiene ni idea. Yo he pasado momentos en los que segua a muchsimas personas y lo tena todo ordenado por listas y consuma la informacin como me apeteca, y en cambio ahora sigo a muy pocos, y me dio cuenta de que tendra que seguir a menos porque cuando voy pasando mi timeline de TWITTER, hay mucho que ni miro y en cambio hay otros a los que siempre les fijo la atencin. Aconsejarte que debes elegir un programa de monitorizacin, los dos ms importante son Tweetdeck y Hootsuite, igualmente encontrars un manual en internet donde te explicarn el uso pormenorizadamente. Estos programas te sirven fundamentalmente para estar alerta de tantas cuentas de TWITTER como quieras y de tantos hashtags que te interese seguir, a parte de ver quien te menciona, tener mensajera privada y programar Tweets para la noche o fines de semana. Estos programas son de escritorio o estn en la nube. No pierdas ni un minuto en saber como funciona TWITTER como herramienta, vete directamente a un programa de este estilo por practicidad. Nosotros, guindonos por cuestiones de eficacia, vinculamos nuestra cuenta de FACEBOOK a TWITTER, por lo que todo lo que escribimos en nuestro muro de FACEBOOK se publica directamente en TWITTER, eso se consigue mediante la siguiente direccin http://www.FACEBOOK.com/twitter y voil, aparecern las pginas de las que eres administrador en FACEBOOK y podrs vincularla a una cuenta de TWITTER. Pero dejemos a un lado las recomendaciones tcnicas, todo lo que te va a ocurrir en TWITTER te va a suponer una evo146
lucin y un proceso totalmente imprescindible de pasar, que llevar su tiempo, pero que ser clave en tu emprendimiento 2.0. Todo lo contrario en el aspecto personal. Para m TWITTER lo ha supuesto TODO. Creo que para todo el que se ha enamorado de las redes sociales, TWITTER le ha supuesto TODO tambin, y esta pasin enlaza con la desesperanza de la incapacidad de encontrar un uso eficaz para la pyme. Enlaza porque todos esos ejecutivos enamorados de TWITTER, gracias al dinamismo y potencia de la herramienta, desde su marca personal han tirado de la marca comercial, encontrando sentido y uso a la misma. Lo que viene a ser, en tanto y en cuanto encuentres tu lugar en TWITTER como marca de ejecutivo, tirars inevitablemente de la marca de tu empresa, es ah donde aparece el uso y la aplicacin real para tu pyme. En octubre de 2010 es donde me doy cuenta de que no tenemos que mirar a TWITTER como una herramienta incompresible, todo lo contrario, debo adaptarla a mi cotidianidad como empresario y utilizarla en tanto y en cuanto tenga una necesidad de comunicar, infrmame o formarme, tanto desde mi vertiente personal como profesional. Es desde ese Octubre de 2010 y durante 2011 donde se desarrolla la visin 360 de mi presencia en redes sociales. Este encuentro personal con TWITTER es determinante en la presencia de las redes sociales para tu empresa, porque te ayudar a comprender, a ubicarte a sentir y a apasionarte de la esencia de todo esto, y esa esencia no es ms que compartir. Tras ms de dos aos usando TWITTER, puedo decir que es la herramienta clave para determinar como desarrollar la estrategia de tu negocio, pero es la herramienta que menos usars para desarrollar tu estrategia de tu negocio, paradjico pero cierto. En TWITTER no hay ni jerarquas, ni reglas de trato. Desde polticos hasta fontaneros, todos somos lo mismo, una foto, un nombre y 140 caracteres. Por este motivo los polticos y en
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gran medida las empresas, no saben y sabrn encontrar su lugar en las redes sociales. Los primeros porque quieren jerarquas y reglas para ganar algo, y los segundos porque irremediablemente quieren vender algo. Los primeros, nunca aprendern, porque no saben vivir sin querer ganar algo, y en cambio, los segundo podrn aprender y adaptarse al medio, todo es prctica. Mi pasin por TWITTER comenz por eso, rpidamente me di cuenta de que todo se horizontabilizaba y me senta cmodo en ese hbitat. Me gusta de TWITTER la capacidad de empatizar con personajes de repercusin que responden a tus alusiones, invitaciones y sanas provocaciones, ser porque me hace sentir bien, soy de fcil autocomplacencia. TWITTER me gusta porque es rpido, concreto, va al grano. TWITTER me gusta porque me permite elegir que contenidos digitales consumir, he dejado de ver la tele, no me interesa, y menos me gusta que me manipulen. Me gusta de TWITTER que no hay publicidad, estoy cansado de publicidad. Me gusta de TWITTER porque me informo y me formo de lo que quiero. Me informo de aquello que me interesa o de lo que quiero aprender, me informo por quin quiero. Me formo de lo que quiero a cualquier hora. Yo soy de los que opina que no hay mejor curso de formacin que elegir las 10 mejores cuentas de TWITTER sobre ese tema que te interesa, y dedicarle tiempo. Yo he llegado hacer cursos presenciales, donde el 80% de la formacin la haba visto previamente en TWITTER. Me gusta TWITTER porque he creado en mi entorno una comunidad de personas que jams saba que podan aportarme tanto. Ese entorno, es un entorno geogrfico, donde de repente esta red social hace de eso, de red, y empieza a capturar per148
sonas que con unos intereses, buscan y encuentran a otras con esos mismos intereses y pasiones. Es como si TWITTER fuera un sintonizador de intereses y las personas afines, se sintonizasen. Yo me he borrado de todas las Asociaciones Empresariales en las que estaba, no me aportaron nada en quince aos. No sintonizaba. TWITTER, me ha hecho volver a sintonizar con gente de mi sector y otros sectores. Me ha hecho sintonizar con personas que simplemente han decidido ponerse a compartir lo que hacen en busca de encontrar sinergias. TWITTER me ha hecho ms social. Mi mujer me insinuaba que me estaba volviendo un raro con tanto TWITTER, y de un tiempo atrs, se que siente sana envidia porque nota que me he convertido en un Ser ms Social, y Socialmente ms atractivo, porque el conjunto de personas con las que me voy relacionando gracias a las Redes Sociales, aportan valor en mi vida. TWITTER me gusta porque me ayuda a amplificar mi mensaje. Se que hay gente interesada, porque no soy un tipo del montn, ya me lo deca mi madre. Estoy escribiendo este trabajo gracias a TWITTER. No porque vaya a vender nada a nadie, sino porque s que el contenido del mismo le puede llegar a interesar a esa comunidad que me sigue y porque me gusta compartir. Este Ser Social que gracias a TWITTER se ha creado, ha generado mi marca personal en el sistema 2.0. La Marca Personal no es ms que una obligacin y una responsabilidad, por el hecho que tu contenido debe ser de valor para seguir manteniendo el nivel. Ese Ser Social y esa Marca Personal me han hecho dar un paso ms en mi identidad Social. Participo en proyecto sociales para involucrar a nios en la vida empresarial, doy charlas y viajo compartiendo mis contenidos, porque irremediable149
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mente me he dado cuenta que eso es lo que me hace feliz y de lo que aprendo ms. Dentro de estas paradojas 2.0, TWITTER tiene una muy especial. Siempre he dudado de aquellos que venden las redes sociales como agentes cambiantes del mundo poniendo como ejemplo la primavera rabe, las revoluciones de libia sinceramente sin el 80% de esas poblaciones es lamentablemente analfabeta, de ese 20% slo un 20% tiene mvil, dime tu que tanto porciento de la poblacin tiene TWITTER. La paradoja a la que refiero es mucho ms sencilla, ms cercana, ms tangiblelas redes sociales y muy especialmente TWITTER me ha permitido aglutinar un gran volumen de contacto en el mbito geogrfica ms cercano, de ese conjunto de personas, que ciertamente me aportan valor. Por lo tanto, la mxima de que la marca personal arrastra a la marca comercial, y sta a su vez a la marca local, es totalmente cierto y practicable gracias a TWITTER. TWITTER es opinar y valorar las opiniones de los dems. En TWITTER no se puede estar sin contribuir, perdn, si se puede estar, pero desperdiciars todo su poder. En TWITTER no se puede estar sin comentar las opiniones de los dems, porque esa es la esencia, conversar y aportar valor desde las iniciativas de los dems y desde las tuyas propias. TWITTER es un cambio en la sociedad, una herramienta demasiado sencilla para no ser utilizada, solo los fanticos del inmovilismo la denostarn y la minusvalorarn. Esa casta de dominantes ignorantes donde la evolucin les da pnico y nos intentan aplastar con su mediocridad del silencio, ellos sern ms ricos en capital pero solo eso. TWITTER es la identidad personal en la nube, todo lo que escribas y hagas ser tu ADM Digital, la pregunta es tienes ADN o no lo tienes? No si el ADN es bueno o malo, en TWITTER no interesa eso, todo se relati-
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viza gracias a que si algo no te interesa o alguien no te interesa dejas de seguirle y punto, tan sencillo y tan difcil a la vez. TWITTER es la noticia hoy y ahora, pero no todos saben maximizar ese potencial. TWITTER es la noticia hoy ahora, desde los puntos de vista que quieras tener, es la riqueza. TWITTER es la concrecin de pensamiento y el pensamiento concreto es muy difcil de aplicar, lo breve y bueno, dos veces bueno. El profesor con TWITTER es ms profesor, el profesor sin TWITTER es un mero funcionario y un esclavo de su vida como parsito. Gracias al parn del ao 2010 y mi evolucin personal durante todo el 2011 en compaa de la herramienta, gan capacidad de anlisis, encuadre de mi realidad y la de mi empresa en el mundo 2.0, y sobre todo aprend mucho ms de lo que di, y eso, solo eso es TWITTER, la inteligencia colectiva a tu disposicn te puedes perder ese tesoro? FACEBOOK En Octubre de 2010, FACEBOOK llam a nuestra puerta. Ms que una llamada a golpes, fue una llamada silenciosa y esperada. Un ao antes nos habamos planteado la aventura de abrir cuenta en la red, pero esos momentos de lucidez que transcurren en la vida y que son difciles de tener, nos llev a esperar un ao. Esa tranquilidad, esa pausa, nos sirvi para introducirnos en el mundo de FACEBOOK seguro de los objetivos, del contenido, de la idea y a donde queramos llegar. Determinamos que FACEBOOK tena dos alternativas, o convertirse en un infierno donde sera una pesadilla amplificar cualquier tipo de mensaje, o ser el cielo abierto para dar a conocer nuestro trabajo.
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Tenamos claro que la masa crtica era la base de que en aos sucesivos mantuvisemos nuestra presencia en esta red social. TWITTER nos fall en las previsiones, FACEBOOK no poda fallar. Se convertira en el cielo si gracias a los mecanismos como la publicidad, aplicaciones de gancho y los contenidos de calidad, nos llevasen a una masa crtica amplia. Se convertira en un infierno, si nada se alteraba. Todo lo que ocurri a partir de ese momento, fue inesperado pero intuido. La experiencia de dos aos atrs dando bandazos 2.0, y habiendo hecho el anlisis de los motivos, nos dio una seguridad sin precedentes a la hora de abordar la herramienta. Los tres ejes en los que basamos nuestra presencia en FACEBOOK para 2011 tras el anlisis de 2010 fueron: Publicidad en FACEBOOK: Desde el principio hicimos publicidad de contexto social y con destino nuestro propio muro. La ventaja que nos ofreca esta red social respecto a TWITTER y otras plataformas multimedia como YOUTUBE o GOOGLE Adwords, es que la publicidad poda ir dirigida a ganar Fans y no al hecho de ir a una venta por click. A da de hoy, esa cuenta sigue abierta y funcionando, con unos importes que se me arrojan ridculos en cuanto a publicidad ratio fan/click y las ventajas al respecto. A lo largo del 2011 y especialmente a finales de ao, aparecieron las primeras mtricas de valor respecto a la relacin publicidad con fans, asunto que nos vino muy bien para plantear la estrategia en 2012, pero ya llegaremos.
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Aplicacin de Ventajas Especiales: Creamos uno pestaa para generar una serie de ventajas a los Fans por el hecho de apuntase y cedernos su datos de carcter personal. El objetivo era no hablar de ofertas y precios, salvo pequeas pinceladas, en nuestro muro de FACEBOOK, y para ello usbamos el emailing para comunicarles tales ofertas. Cierto es que hasta mediados de septiembre, pudimos usar las actualizaciones de FACEBOOK, que eran mensajes colectivos a la bandeja de entrada de los Fans, pero FACEBOOK deshabilit esa caracterstica, casi sin avisar. Contenidos de calidad: Mensajes: Nos centramos en mensajes basados en testimonios de nuestros clientes. Entendamos desde la teora que el uso de la red social por excelencia, tena que pasar por brindar a nuestros clientes la posibilidad de prescribirse el producto entre s. Cuando lo llevamos a la prctica, vimos y sentimos emocin por el gran trabajo acumulado de aos atrs en relacin a los ms de 400 video testimonios de clientes que tenamos en YOUTUBE, material para ms de un ao de contenidos en nuestro Muro. Mensajes relacionados con la responsabilidad Social y la Sostenibilidad, inundaron nuestro muro, y los fans comenzaron a llegar sin parar. Soportes: En nuestras publicaciones del muro usbamos tres lneas donde notbamos realmente una interaccin ms fuerte por parte de los clientes, en primer lugar las encuestas, en segundo lugar la fotografa y en tercer lugar el video. El texto y los enlaces, eran los menos usados, porque los clientes eran ms rehaceos a entrar en conversacin.
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Interaccin y humanizacin de la empresa hacia los clientes: No te voy a engaar, esto no estaba planificado. Una vez que entramos en FACEBOOK con todo el arsenal de medidas anteriormente expuestas, va y aparece el cliente pidiendo algo ms. Lo que peda el cliente era participar en la fiesta de sus vacaciones. Sobrepasados los 5.000 fans comenz el delirio colectivo de querer participar y se empez a no dar abasto en la peticin de presupuestos por la mensajera interna de FACEBOOK, por la peticin de particulares necesidades de los clientes y sobre todo por la necesidad que mostraban los clientes es contar que iban a venir, que estaban el hotel y como se sentan despus de habernos visitado. Toda planificacin se qued pequea y hubo momentos donde nos vimos desbordados. El cliente se dio cuenta de nuestra lucha por escucharle y hacerle sentir como un verdadero Fan y lo agradeci inundando las pginas de comentarios de mensajes positivos y de agradecimientos, disparando nuestra reputacin online a lmites que hasta ese momento nos habamos marcado como utpicos. Salimos del 2011 con la mochila cargada de FACEBOOK, la red social por excelencia nos haba seducido. El xito, el haber entrado de la manera como lo hicimos. El desafo, el fan espera que se le trate como un verdadero fan, porque quiere decirle a su red de amigos de la red, que yo soy fan de esa empresa y me sirve para algo. Ese algo, no es ms, que hacerle sentir especial, llamarle por su nombre y apellidos. No quieren ms. No busques ms. No inventes ms. El ao 2011 gener mucho ms de lo que en estas lneas quiero exponer. En el siguiente captulo hablar de todo que fue, es y ser FACEBOOK para nosotros en 2012, gracias a las experiencias del apasionante mundo que empezamos a explorar.
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Todo lo que TWITTER supuso para mi a nivel personal, no lo supuso FACEBOOK, no porque no pueda darlo sino porque yo no he querido que fuese as. FACEBOOK con sus pginas de empresa claramente diferenciadas a los perfiles personales, te permiten estar o no estar en esta red a nivel personal, sin necesidad de obviar la faceta de tu pyme, aspecto que es muy loable y prctico. TWITTER Y FACEBOOK PARA AUTNOMOS, ESPECIALMENTE PARA PROFESIONALES INDEPENDIENTES. LINKEDIN, LA VERDADERA PUERTA. Yo me lo pensara todo mucho antes de empezar. Un autnomo, y especialmente profesionales independientes, como puede ser un abogado, un fisioterapeuta, un notario, un dentista o un agente inmobiliario debe, ante todo, marcar una estrategia de branding personal muy marcada, en este sentido recomiendo la lectura del libro 31 historias de Branding personal de Jaime Chicheri. En ese sentido, establecer claramente mi postura, TWITTER y tu Smartphone deben ser tus compaeros inseparables de viaje. En el caso de FACEBOOK, yo me pensara muy mucho abril una pgina de empresa, y me centrara en un perfil personal. Ni vas a ser una celebridad para que tu marca personal se dispare en volumen de fans en una fan page de FACEBOOK, ni falta que te hace. Tampoco debes poner todo tu empeo en una fan page del despacho o consulta que regentas, cuando la gente llega a tu oficina por otras fuentes, pero ms que nada por el trabajo que te va a suponer tener abierta una fan page y los contenidos de calidad con la que vas a tener que nutrirla.
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Incentiva todas aquellas redes que impulsen y amplifiquen tu marca e imagen personal. Intervn en debates, crea foros, genera polmica y contribuciones de calidad desde tu perfil. Se autntico, identificable, creble. Pon nombre, apellidos a tu presencia para generar empata, seguidores y en el momento que estos necesiten tus servicios, no te preocupes que pensarn en ti, no en el nombre de tu despacho o consulta. Deshazte de obligaciones de estar permanentemente generando contenidos de calidad para una fan page, no tienes ni tiempo, ni dinero para hacerlo correctamente, y sobre todo, es que no lo necesitas. Muvete en las redes sociales para ser tu, y solo tusin plataformas infumables donde se mezcla tu opinin personal con la de la empresa, confundiendo a tus seguidores y a ti mismo. Hasta ahora no he hablado de Linkedin, pero es sin duda la Red Social por excelencia para profesionales independientes y autnomos. Casi podras olvidarte de todas las dems si empleas correctamente esta red social. Puedo afirmar que la combinacin TWITTER Linkedin para un profesional independiente es el matrimonio social idneovamos, la pareja perfecta. Emplear correctamente esta red social se sintetiza en dos cosas, la primera, tener tu perfil completo y actualizado, lo que te llevar tu tiempo, y en segundo lugar, intervenir en grupos de manera adecuada. Este segundo punto, es importante enfatizarlo. Mucha gente no acta de igual manera delante de un ordenador que en una reunin de empresa con un cliente, con su jefe o sus compaeros y subordinados. Creen que el cierto anonimato y la frialdad de un teclado, la red y el ordenador, son excusa o bien para ser ms inhibido o directamente
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decir gilipolleces a mogolln. Puedo afirmar como experiencia personal, que Linkendin no es solo el mecanismo idneo para encontrar trabajo, sino para conseguir citas con clientes y conocer profesionales que te puedan asesorar sobre problemas o aquello que necesites, y lo ms importante, el mecanismo para que ocurran cosas extraordinarias al encontrarse gente con los mismos intereses, problemas y necesidades, esto ocurre fundamentalmente en los grupos. Aunque ya muy extendida, Linkendin no deja de ser una red de nicho, y como tal, hay que entender que ni todo el mundo est ni se le espera, aspecto que has de tener en cuenta, pero lo que le permite ser determinante en la afirmacin expuesta anteriormente de que ocurren cosas extraordinarias al agruparse gente con un enfoque bien definido.
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CONCLUSIONES La RSE como mejor contenido para las RRSS de una Pyme
DEL DICHO AL HECHO HAY MUCHO TRECHO Como todo ha sido algo premeditado, en el mejor sentido de la expresin, a principios de 2012 me propuse tres cosas. La primera, escribir mi visin y mi experiencia en el mundo de las redes sociales. En segundo lugar, poder demostrar que la matriz de presencia 2.0 es algo til para que las pymes ordenen las acciones de marketing en la red. En ltimo lugar, evidenciar que el concepto Innovacin Social Rs3 es una alternativa que genera beneficios econmicos para la empresa. Te anticipo, sobre todo para que no dejes la lectura, que he cumplido los tres objetivos. He escrito mi experiencia, he conseguido acciones de relevancia y reconocimiento que fortalecen mi matriz de presencia 2.0 y lo ms importante, puedo afirmar que gracias a la Innovacin Social Rs3 he aumentado mis beneficios en 2012 y no slo eso, he sido capaz de incrementar la brecha de diferenciacin gracias a la RSE frente a mis competidores. En este sentido, a da de hoy, me anticipo a manifestar que hasta que no se socialicen conceptos como la accesibilidad, la inclusin, la sostenibilidad o la discapacidad, las empresas que aborden el desafo, sern diferentes y eso les har vender ms y mejor, a parte de todas esas atribuciones propias de las responsabilidad social en
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la pyme, que no tienen como objetivo el vender ms y de las que yo soy un convencido. Tengo que decir, que cumplir los tres objetivos ha supuesto un esfuerzo en ingenio y tenacidad, pero ha merecido la pena, he aprendido mucho y he evolucionado. Una vez ms, las redes sociales han supuesto un acicate en mi evolucin como profesional y como buen autnomo, en mi persona. Para establecer las variables de mi trabajo para 2012, lo primero que hice es ir a un notario y certificar el nmero de fans y reproducciones de videos a Enero de 2012, tal como podis ver en el anexo 1 de este trabajo, con el objetivo de demostrar que los temas en cuestin atraen ms fans y ms reproducciones de video. Lo mismo he hecho a principios del mes de Septiembre, para ver la evolucin y contar con un doble informe notarial que certifica la evolucin habida, lo podis ver en el anexo 2. Con lo cual, haber pasado de 17,823 fans a 23,386 fans en FACEBOOK en apenas 7 meses, incorporando contenidos relacionados especialmente con la RSE, se puede establecer como xito, entendiendo como xito, el dar al fan el contenido que realmente interesa. Igual pasa con las reproducciones de video de 202,705 a 281,153, lo que viene a ser 355 videos testimonios al da, 14,79 videos testimonios a la hora 1 video testimonio cada 4,05 minutos. No voy a caer el error de convertir estas pginas en un resumen estadstico de los que han supuesto la interaccin con la web (va GOOGLE Analytisc), YOUTUBE (va Insight) y FACEBOOK (va estadsticas), porque no es el objetivo. Slo decirte, que todos los datos demogrficos obtenidos por las tres vas, ms la encuesta, coinciden plenamente. Lo que le da robustez a este estudio, pero sobre todo a posibles estudios futuros sobre acciones de marketing.
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En todo momento, cuando me propuse a finales de 2011 escribir estas lneas, lo hice con la fuerte decisin de tener material suficiente para cuantificar y medir el retorno de cada una de las acciones que realizara en redes sociales, pero sobre todo, evitara difundir mi intuicin como dogma. Me propuse que el nmero de fans no fuese la medida de xito o fracaso de las polticas RStres, y establec la necesidad de obtener conclusiones cientficas con un respaldo estadstico detrs, asunto que hecho muchsimo de menos en determinados supuestos estudios del social media, y sobre todo en determinadas infografas que vete tu a saber con que muestras cuentan.
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CAPTULO 1 - FUENTES DEL ESTUDIO FUENTE 1 - Entrevistas a Fans de FACEBOOK que estn alojados en el Hotel Entremares: Fans de FACEBOOK que han venido al hotel y han utilizado la aplicacin especfica para decirnos que van venir y quedamos con ellos en la oficina del fan para hacer una entrevista personalizada en base a una encuesta (anexo 3). A este tipo de fuente le llamaremos cliente fan para identificarlo ms rpido.
! ! FUENTE 2 - Encuestas a los clientes alojados en el Hotel Etnremares: Clientes hospedados en el Hotel que deciden rellenar la encuesta en la recepcin del Hotel. Pueden ser o no usuarios de redes sociales, internet, etcA este tipo de cliente le llamaremos cliente no fan para resumir.
La poblacin muestral son 5.936 habitaciones reservadas. Las muestras obtenidas en la fuente clientes fan han sido 508 y la fuente clientes no fan han sido 630, lo que suponen un 8,55% y un 10,61% respectivamente, con lo que el 19,16% de las habitaciones reservadas durante el verano 2012 han sido encuestadas, es evidente que quiero decir, que es una persona entrevistada por habitacin reservada. El espacio temporal de toma de muestras se circunscribe a las vacaciones escolares o temporada alta del establecimiento, que viene a ser del 23 de junio de 2012 al 8 de septiembre de 2012. La separacin de fuentes es tremendamente interesante y necesaria en el objetivo de estudio. La fuente 1 nos incluir a la inmensa mayora de los usuarios de FACEBOOK y fans nuestros que se hospeden en el hotel, pudiendo obtener unos resultados ms cercanos al usuario habitual de esta red social y pudiendo crear un perfil.
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En cambio, la fuente 2, nos incluir algn usuario de FACEBOOK y con toda probabilidad que a su vez no sea fan de Entremares. Igualmente, hay que tener en cuenta los datos obtenidos tanto en GOOGLE Analytics, como en YOUTUBE Insights y las Estadsticas de FACEBOOK. Estas tres fuentes complementarias de informacin tal vez generen ms informacin para otro tipo de estudios ms dirigido a acciones de venta y sobre todo descriptivo.
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CAPTULO 2 - OBJETIVO DEL ESTUDIO Todo sector intermediado, como es la hotelera independiente, tiene el mismo problema, son nuestros distribuidores los que en gran medida, por no decir en totalidad, los que deciden los atributos por los que destacar nuestro producto o servicio, centrndose habitualmente en el precio de venta y olvidando muchos otros, por la homogenizacin de los criterios de venta y por la fuerte competencia entre ellos, en los momentos actuales de crisis econmica. Lo mismo le puede ocurrir a una tienda de electrodomsticos, que la adhesin a una franquicia o central de compras, en cierta manera, anula parte de su identidad a favor de una gran marca. As, tantos ejemplos de pymes como se te ocurra. Esto no es malo, ni mucho menos, simplemente es una descripcin de la realidad. Los intermediaros, como el caso de las Agencias de Viajes, son sin duda agentes indispensables que han contribuido, contribuyen y contribuirn a la distribucin de las plazas hoteleras de este sector, pero se tienen que atener a unos folletos y una iconografa muy estricta dentro de ellos para describir el hotel, como he dicho antes, dando preponderancia al precio y otros factores claramente medibles como podra ser la distancia a la playa, el nmero de habitaciones o los servicios de spa o restauracin. En el caso de la hotelera, muchos hoteleros estn utilizado internet con el objetivo de lanzarse a vender directamente para entrar en competencia con los intermediarios y sustituirlos, aspecto que a nuestro criterio es un error. Siempre hemos entendido internet y las redes sociales como un complemento, nunca como una alternativa. En nuestro caso, nunca hemos vendido por debajo de mrgenes que pudieran entrar en competencia con las Agencias de Viajes Tradicionales, por lo que medir el xito o fracaso la presencia en redes sociales, no se hace en trminos de venta
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directa, ya que en nuestro caso en casi todos los momentos del ao, hemos sido y seremos menos competitivos en internet que las agencias de viaje tradicionales, por los que no vendemos ni venderemos mucho ms directamente. Entendemos el xito en redes sociales, como ese factor de diferenciacin que necesitas para mantener los niveles de ocupacin y mantener tus mrgenes de beneficio, asunto que hoy en da no es menor y por muchas empresas implanteable por la aguda crisis. La evolucin de ocupacin de Entremares en los ltimos cuatro aos, en el rango de fechas de vacaciones escolares han sido: Ao 2009: 91,12%* Ao 2010: 94,38% (ao inicio en Video Marketing) Ao 2011: 94,92% (ao de apertura Fan Page en FACEBOOK) Ao 2012: 95,04%
*(recordar que octubre 2009 fue el ao de inicio en el Social Media por parte de Entremares)
Por lo tanto, podramos decir que el incremento de ocupacin junto al incremento en un 31% en el nmero de fans, podran ser medidas del xito de nuestras polticas en redes sociales, asunto que llegado este punto, ya no es menor. El objetivo de este estudio no es otro que excluir el precio como elemento decisivo a la hora de elegir el hotel, as como factores claramente determinantes de xito o extraordinarios, y establecer la valoracin oportuna en la que otros factores han sido de menor a mayor importancia decisivos a la hora de elegir el hotel, en cierta manera, me gustara ver el estudio en una perspectiva de mercado perfecto, donde todos competimos con las mismas armas. Esos elementos decisivos que no son el precio u otros elementos extraordinarios (como una ubicacin nica), sern los ideales para marcar tu estrategia en redes sociales. Ms an, ya no slo marcar tu estrategia en redes sociales, sino en muchas otras reas
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de tu negocio, ya que esos intermediarios no estn atendiendo a enfatizar esos atributos, en muchas ocasiones obligados por la homogeneizacin de folletos y material de marketing, o la propia dimensin del intermediario en cuestin que no puede atender a particularidades de cada uno de los negocios a los que representa. Poniendo un ejemplo, es muy difcil que cualquier mayorista y red de minoristas, atiendan a que Entremares tenga una poltica de responsabilidad social donde se integre la discapacidad en la cadena de valor, o que atienda a sus certificaciones de calidad o medio ambiente, bsicamente, porque es materialmente imposible. A modo de ejemplo, si anticipamos datos del anlisis descriptivo, decir que las seis cuestiones relativas a factores relacionados con la RSE y Sostenibilidad, de media tiene un 7,23% ms de influencia a la hora de elegir el hotel para los Fans que para los clientes no Fans que han estado alojados este verano. Sera comercialmente muy atractivo para las minorista de viaje contar un folleto de Hoteles Sociales, porque esos clientes que reconocen, valoran y se ven influenciados por esos criterios a la hora de elegir sus vacaciones, una vez llenos los hoteles con la mejor relacin calidad/precio o con factores extraordinarios, podran elegir el hotel en funcin de esos factores ms sociales y no de los tradicionales. Esta es una forma, entre otras, de verlo. Las redes sociales a diferencia de los canales de intermediacin tradicionales, permiten a las pymes, amplificar esos mensajes que te hacen particulares y diferentes al resto de tu sector, y en muchas ocasiones te permiten trabajar paralelamente a tus distribuidores, sin generarles competencia, simplemente abriendo puertas y caminos de divulgacin, y pudiendo afirmar que generando ms y mejor venta para ambas partes. Los clientes eligen el hotel por los atributos, y deciden donde comprarlo por ser ms barato o porque le resulte ms seguro o cmodo. As que de una vez entiende, que por FACEBOOK rara vez vas a vender algo, pero gracias a
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FACEBOOK tu negocio se va a vender all donde el cliente quiera comprarlo, lo importante es que lo compre. Por lo tanto, ya anticipo que de correlacionar positivamente los factores que han influido al cliente en relacin a la RSE con los factores de Social Media, ese sera el verdadero xito de la poltica de contenidos, porque tal como he explicado, la web y las redes sociales se han convertido en el nico altavoz posible de comunicar el mensaje. En el cuarto captulo de esta tercera parte, veremos como el anlisis descriptivo nos demuestra que nuestros seguidores de FACEBOOK no compran mayoritariamente de manera directa, un 30,20% lo hace a travs de una agencia tradicional y un 28,1% a travs de una online. Es por ello que las redes sociales aparecen como un complemento ideal para que los fabricantes o prestadores de un servicio, con ellas puedan comunicar sus atributos diferenciadores, entrando en sinergia perfecta con los distribuidores y porque no, pudiendo llegar a alianzas con ellos para enfatizar y comunicar los puntos fuertes y diferenciadores. Concretando los objetivos de este trabajo, podra sealar los siguientes: 1. Valorar en que medida los factores tradicionales han influido a la hora de elegir el hotel. 2. Valorar en que medida el social media ha influido a la hora de elegir el hotel. 3. Valorar en que medida las polticas de responsabilidad social y sostenibilidad han influido en la eleccin del hotel.
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CAPTULO 3 - METODOLOGA. Vamos a realizar dos tipos de anlisis, un anlisis descriptivo (infografa) donde sacaremos unos resultados muy concretos y clarificadores por fuente, y que a su vez nos permitir hacer comparaciones de las mismas cuestiones entre ambas fuentes. Otro anlisis donde generaremos relaciones entre variables dentro de la misma fuente, estableciendo correlaciones entre distintos factores de influencia. En el ltimo captulo de este trabajo desarrollar, por accin de la matriz de presencia 2.0, una descripcin de actuaciones concretas en redes sociales durante el ao 2012, unos resultados cualitativos y unos resultados cuantitativos de esas acciones.
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CAPTULO 4 - INFOGRAFA DE LOS RESULTADOS POR FUENTE.
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Anlisis inicial: A primera vista, la impresin que puedes tener es muy sencilla, para qu pierden el tiempo estos de entremares, si con los tres primeros criterios llamados extraordinarios tienen ganados a los clientes?oye, pues no te quito razn, ya que si a eso le sumo, gracias al volumen de nmero de habitaciones del hotel, nos favorecen el hecho de tener precios ms competitivos que mi competencia, a parte tengo ganado el factor cuatro, el precio, ergo por qu perder el tiempo? Porque las preguntas son otras y si maana alguien construye al lado otro hotel ms grande y puede tener mejores precios que yo?, o simplemente si mi competencia decide tomar una poltica de canibalismo y bajar el precio hasta reventar a los dems?, automticamente el criterio precio dejar ser diferenciador. Houston, puedo tener un problema. Es evidente que el criterio con el que los clientes fan se ven ms influenciados es la primera lnea de playa, claro es, un facto extraordinario, nico, es como tener una tienda en la calle Serrano de Madrid, es imbatible, la ubicacin es inimitable y por esos es un factor extraordinario. El segundo factor son las playas de la zona, para no entrar en grandes exposiciones del maravilloso destino que es La Manga del Mar Menor, tomemos la explicacin del criterio primero para este segundo igualmente. El tercer factor es ser un destino familiar, claro es, porque la zona tiene una cercana inigualable a la playa, por lo que volvemos a asociarlo a la explicacin del primer factor. Por lo que los tres factores por los que los fans se han visto ms influenciados, se pueden resumir en uno solo, LA UBICACIN, y este es extraordinario, inigualable. Con lo que si tienes un negocio que no tiene un factor extraordinario como es en nuestro caso la ubicacin, no te preocupes, la infografa te est abriendo una nueva perspectiva, no solo viven y sobreviven los negocios en primera lnea de playa o los de la calle Serrano o Preciados de Madrid, tambin sobreviven los de la
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segunda lnea y tercera lnea de playa, y los de dos calles ms abajo de la calle Mayor de tu pueblo. Este anlisis est pensado para todos esos que bsicamente estn perdiendo fuerza en su negocio por no poder ser competitivos en precio o no gozar de un valor extraordinario como la ubicacin, como ejemplo, cualquier pequeo comercio frente a grandes superficies, el turismo rural frente a otros tipos de turismo con precios ms competitivo, etc En relacin al precio, poco que interpretar, como te he dicho antes, mi competencia construy en la dcada del 2000 hoteles muy bonitos pero pequeos, y ahora, donde el precio es importante dada la crisis y otros factores, al tener poco tamao y unos costes estructurales similares a los mos, no pueden aprovechar ciertas economas de escala para tener un precio ms competitivo. Para explicarme mejor, los costes laborales de una recepcin son prcticamente iguales para 100 habitaciones que para 500. Claro, pero el factor precio, a diferencia de la ubicacin no es extraordinario, porque maana mismo pueden construir un hotel enfrente de 100 habitaciones ms que el mo, y ser menos competitivo. Anlisis exportable: Por lo que empezamos el anlisis en este punto, con el factor diferenciador que es la influencia de la animacin infantil , factor de diferenciacin que hemos decidido tener. Lo que viene a ser una poltica de empresa definida y trabajada. Parece obvio que un hotel vacacional tenga 20 animadores y amplias instalaciones para nios, pues bien, ni todo el que puede lo hace, y todo el que no puede, tal vez le gustara. Con lo que este factor es claramente diferenciador y por eso lo aislamos del precio y de los extraordinarios. El siguiente factor ya es un factor tradicional, como es la recomendacin de un amigo, un factor ajeno a ti, nada tiene que ver con
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factores extraordinarios, de diferenciacin o el propio precio, es el cliente el que determina el grado de influencia. Te animo a que ahora, compares esa influencia en la columna del cliente fan. Efectivamente, un 41,10%, pues como te deca antes, aqu comienza el anlisis. Eliminados los factores diferenciadores, extraordinarios y el precio, y echado un vistazo a los otros dos grupos de factores (social media y rse), vers que la recomendacin de un amigo tiene una influencia mayor que los comentarios en internet o la fan page (factores SM), y como la integracin de las personas con discapacidad (factor RSE) tiene prcticamente la misma influencia que el centro Termas Carthaginesas (factor tradicional), por lo que te pido que leas todos los factores e interpretes lo que le ha influenciado ms o menos a un cliente. Y ahora, yo te pregunto a ti, empresario de lo que sea prefieres gastarte miles de euros en construir un spa en tu hotel (en tu caso lo que corresponda) o integrar las redes sociales y la personas con discapacidad?. La respuesta no es decidir entre una cosa u otra, seguramente apostar por las tres sera lo mejor, pero eso, apostar por las tres, no slo quedarte con la mejor y ms bonita inversin, que tu crees que se vender sola. Por estas conclusiones derivadas del estudio, puedo decir, que para aquel negocio que no pueda tener el mejor precio y factores extraordinarios de elevado valor, debe buscar factores de diferenciacin y apoyarse en las redes sociales y la responsabilidad social, que son sin duda, el mecanismo ms eficiente de mantener o mejorar tu nivel de ventas. Pero tambin afirmo, que para aquel que s tenga ambos factores destacados, como parece ser mi negocio, recomiendo y me recomiendo, seguir apostando por todos los proyectos, porque siempre cabe la posibilidad de que venga otro ms grande y ms guapo, y se ponga enfrente ma. Por lo tanto, vuelve a la infografa quita los cuatro primeros factores y mrala con otros ojos, y empieza a romperte la cabeza para ver de que manera las redes sociales generan una mejor repu174
tacin online o como las redes sociales te permiten transmitir tus polticas de RSE, que nada tiene que ver con hacer promociones, ofertas o bonos descuento, insisto, nada. Anticipo que ms adelante, en las acciones propias de la matriz de presencia 2.0 donde he llevado esta teora a la prctica, explico el camino para la combinacin de los dos factores RSE (RS y Sostenibilidad) y Redes Sociales, lo que he llamado Acciones de Contexto Social, ese crisol de tres factores que se convierte en el exponente perfecto de cmo integrarlo todo en uno y avanzar por el camino de la diferenciacin absoluta. El conocimiento de tu negocio o rea de actiFan Posicion 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Influencia 53,50% 50,80 % 47,20% 41,10% 33,30% 29,40% 29,20% 27,50% 27,01% 26,80% 24,20% 23,50% 22,50% 19,29% 18,90% 11,90% 7,00% Concepto Comentarios Pagina Web Fan Page Recomendacin Spa Integracion Discapacidad Video Testimonios Politicas Accesibilidad Entrenimiento Local Certificaciones Medio Ambiente Emailings Descuentos Sociales Cercania Residencia Cartagena Memorias Rse GALARDONES RSE #enlamanganollueve Influencia 42,10% 39,40% 18,30% 35,70% 29,60% 19,50% 18,50% 20,50% 21,90% 18,60% 11,80% 14,40% 23,40% 17,70% 13,20% 8,30% 5,00% No Fan Posicion Comparacin 1 2 11 3 4 8 10 7 6 9 15 13 5 12 14 16 17 Igual Igual Baja 8 Sube 1 Sube 1 Baja 2 Baja 3 Sube 1 Sube 3 Sube 1 Baja 4 Baja 1 Sube 8 Sube 2 Sube 1 Igual Igual
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vidad te ayudar a adivinar como inventar tu accin de Contexto Social, tal como yo innov con la Oficina del Fan y la inclusin de una persona con discapacidad intelectual (lo puedes ver en el anexo 4). Antes de comenzar un anlisis detallado por cada grupo de factores, es bueno compararlos entre s, porque obtenemos conclusiones muy claras de cada tipo de clientes, los fan y los no fan. Tanto para los clientes fan y no fan, los criterios extraordinarios, de precio y de diferenciacin, mantienen este mismo orden de influencia, cierto es, que la influencia de estos tres criterios en trminos medios, son inferiores en los clientes no fan Las diferencias aparecen si comparamos las medias de los criterios tradicionales, de social media y de responsabilidad social, para los clientes fan son ms importantes los factores de social media, luego los tradicionales y finalmente los de RSE, en cambio para el cliente no fan, el orden cambia, y los criterios tradicionales son los primeros, luego los de Social Media y finalmente los asociados a RSE. Esto nos puede llevar a concluir que los clientes fan, son clientes cuya base de bsqueda de opciones de compra y toma de decisiones, seguramente por experiencia y comodidad, les resulta mucho ms influyente. La pregunta que nos podemos hacer, es si ese grupo al ir hacindose ms grande por la reduccin de la brecha tecnolgica y las nuevas tecnologas, no acabarn siendo mayora sobre los que predomina en ellos comportamientos de compra ms tradicionales y hay que saber atenderles correctamente. Destaca de una manera bastante sorprendente, como la media de los factores de social media de los clientes fan es un 12,32% mayor que la de los clientes no fan, mientras que la diferencia de medias en los factores RSE es un 7,23% y la de los factores tradicionales tan solo un 2,96%. Con lo que con estos datos se puede concluir que para los clientes fan y no fan, los valores tradicionales generan la misma influencia, y ser o no fan, no es determinante,
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pero en cambio los factores de Social Media para los fan son mucho ms influyentes, y claro es, los de RSE apuntan en la misma direccin. Cabe destacar en este sentido, que tal como he comentado en los objetivos de esta tercera parte del trabajo, las polticas de RSE slo han sido divulgadas por las redes sociales, de ah que tengan una relacin con que los clientes fan se vean ms influenciados. No slo eso, si no como explico en la citada parte del trabajo, fuera de la web y las redes sociales no existe mecanismo asequible econmicamente para mi pyme, y para muchas otras, de divulgacin de estas polticas, por lo que podemos concluir que la RSE es un complemento, o mejor dicho, un excelente contenido de calidad para las redes sociales ya que una vez usado ese contenido, queda demostrado que influye en la decisin de compra. Y es aqu, y no en anlisis ms sesudos, donde podramos cerrar este panfleto que quiere ser trabajo. Seores del Social Media, Community Managers, aqu tenis ese contenido de calidad para difundir en las redes. Seores autnomos y gerentes de pymes, aqu queda demostrado que interesa, y que a su vez la RSE genera contenidos, genera innovacin dentro de la empresa, as que me atrevo a gritar a los cuatro vientos y a bordo de mi barco, que hasta que no hayas implantado una poltica de RSE en tu empresa, no abras tu fan page, porque al mes siguiente no sabrs que escribir, y acabars haciendo concursos de chistes y lo que es peor, solo haciendo ofertas, promociones y cupones, y por lo tanto hacindote ms dependiente del factor precio y las redes sociales favorecern tu hundimiento. Tercer anlisis: Ahora vamos a estudiar la influencia de los diferentes factores para ambos tipos de fuentes, hagmoslo estudiando la siguiente tabla:
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Como ms destacable de esta tabla, son los cambios de posicin que se producen en la influencia de la Fan Page y en la influencia de la cercana al lugar de residencia, en este sentido decir: Para un cliente fan, es prcticamente igual de influyente los comentarios en internet, la web y la fan page. En cambio para un cliente no fan, a parte de que los criterios SM sean de media menos influyentes, destacamos que los comentarios en internet y la web son significativamente ms influyentes que la fan page, hasta el punto que la influencia de la fan page baja 8 puestos de importancia respecto a los clientes fan. Esto lo reafirmamos a travs de tres tablas de contingencia entre las tres variables principales y la pregunta a los fans respecto a si son usuarios habituales de FACEBOOK, obteniendo los siguiente resultados: a. Contingencia entre usuarios habituales de FACEBOOK y como ha influido la fan page a la hora de elegir el hotel: i. Para los clientes fan, han influido ambos factores en un 42,9% ii. Para los clientes no fan, han influido ambos factores en un 14,31% b. Contingencia entre usuarios habituales de FACEBOOK y como ha influido la web para elegir el hotel: i. Para los clientes fan, han influido ambos factores en un 46,8% ii. Para los clientes no fan, han influido ambos factores en un 26,8% c. Contingencia entre usuarios habituales de FACEBOOK y como han influido los comentarios en internet a la hora de elegir el hotel: i. Para los clientes fan, han influido ambos factores en un 48,3% ii. Para los clientes no fan, han influido ambos factores en un 26,2%.
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Con lo que podemos concluir: 1) Para un fan, la fan page es tanto o ms importante que la web o comentarios, as que hay que cuidarla por los seguidores actuales ms que por un afn de conseguir nuevos seguidores. 2) Igualmente podramos decir que el uso de FACEBOOK es un excelente sistema de fidelizacin. Si realizamos dos correlaciones bilaterales de dos conceptos, a travs del mtodo de Pearson, aunque exista muy poca correlacin, entiendo que podemos apoyar este argumento: i. Correlacin entre alojado previamente con conoci el hotel por la fan page: correlacin positiva del 0,097. ii. Correlacin entre alojado previamente con ser usuario habitual de FACEBOOK: correlacin positiva de 0,095. iii. Las correlaciones entre aojado previamente con el resto de factores de Social Media: salen correlaciones negativas a excepcin de los emais que sale positiva al 0,065 y la campaa #enlamanganollueve con el 0,026, ambas siempre por debajo de las correlaciones i y ii. 3) El uso de las redes sociales, y muy especialmente FACEBOOK, para generar una mejora de la reputacin on-line genera los mismos beneficios para clientes fan o no fan, ya que es el criterio principal de influencia para ambos tipos de clientes. Por lo que podemos decir, que aqu hay tambin un excelente camino para determinar tu poltica offline y online en redes sociales. Aunque podramos decir que este y no otro motivo, sera suficiente para decidir tener presencia activa en redes sociales. Cuarto anlisis: Tras analizar los datos de manera descriptiva, junto con alguna tabla de contingencia, desde mi punto de vista es la mejor manera
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de corroborar la afirmacin que da nombre a esta tercera parte del trabajo, es estableciendo correlaciones entre los distintos factores de influencia. Para determinar e interpretar el grado de correlacin, voy a usar el mtodo de PEARSON, recordando que los valores resultantes de la ecuacin , se sitan entre -1 y 1, siendo -1 una correlacin negativa y siendo +1 una correlacin positiva y perfecta, y donde 0 es una correlacin nula. CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIA CON FACTORES EXTRAORDINARIOS
CLIENTES FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios intenet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve CLIENTES NO FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios intenet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve Influencia de la primera lnea de playa 071 118 059 123 042 060 Influencia de la primera lnea de playa 050 067 124 110 032 -029 Influencia de las playas y el mar menor 084 156 095 125 048 056 Influencia de las playas y el mar menor 055 061 124 118 066 0 Influencia de ser un destino familiar 100 -020 076 127 048 055 Influencia de ser un destino familiar 008 020 014 074 035 057
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Tal como se puede ver, no existe ninguna correlacin destacable entre los distintos factores, slo se pueden interpretar ligeras tendencias. Para los clientes fan, la correlacin entre la influencia de la fan page y la influencia de las playas y el mar menor es la ms significativa de todas, y para los clientes no fan la correlacin de la influencia de la pgina web y la anteriormente mencionada, influencia de las playas y mar menor, es a su vez la ms destacada. Con lo que podemos ir detectando una clara segmentacin de clientes, los fan donde la fan page es ms relevante que la web y para los clientes no fan, viceversa, ambas dos respecto a la variable ms determinante. Tambin destacar que para los clientes fan, la influencia de los videotestimonios marca una correlacin de media ms alta con los tres factores extraordinarios, marcando una tendencia clara de influencia entre la correlacin de ambos factores con los videotestimonios. CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIA CON EL FACTOR PRECIO
CLIENTES FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios internet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve CLIENTES NO FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios internet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve Influencia del precio 079 -023 052 045 073 039 Influencia del precio 186 046 095 086 050 035
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La correlacin en trminos generales de los factores para ambos tipos de cliente, podemos decir que es baja. Pero tal como se puede observar, cierto es que la correlacin entre los comentarios en internet y el precio, es la ms fuerte para ambos tipos del clientes, y muy especialmente para los clientes no fan, que podemos definirla como significativa. CORRELACION FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIA CON FACTOR DIFERENCIADOR
CLIENTES FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios internet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve CLIENTES NO FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios intenet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve Influencia animacin especial nios 051 135 187 237 185 114 Influencia animacin especial nios 081 068 032 174 105 155
Las correlaciones entre las variables comienzan a ser en trminos medios, ms significativas. La influencia de los video testimonios para ambos tipos de clientes, sin duda, destaca, y afianza las tendencias establecidas en correlaciones anteriores. La correlacin entre los videotestimonios y el factor diferenciador para los fans, entra en los parmetros de proyectar algo ms que una mera tendencia, con lo que podramos decir que la correlacin entre los clientes que se han visto influidos por los videotestimonios y que a su vez se han visto influenciados por el
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elemento diferenciador de nuestro producto turstico, es significativa. En definitiva, nos viene a decir que sin duda, los video testimonios son un mecanismo excelente para transmitir el factor diferencial, y te recuerdo que durante el periodo de estudio, cada 4 minutos se reproduca un video testimonio. CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIA Y FACTORES TRADICIONALES
Influencia CLIENTES FAN de activida(CORRELACIONES des cultuPEARSON) rales y Cartagena Influencia de los comentarios intenet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve 054 103 058 052 023 224 Influencia cercana al lugar de residencia 035 064 102 072 044 170 Influencia de las activiInfluencia dades recomendadeportivas y cin amigo entretenimiento -031 117 017 010 013 186 Influencia de las actividades deportivas y entretenimiento 058 138 111 191 192 241 -068 041 013 012 126 185 Influencia de las Termas Carthaginesas 027 112 132 108 140 154 Influencia de las Termas Carthagines as 036 163 153 123 159 176
CLIENTES NO FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios intenet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info .Influencia campaa #enlamanganollueve
Influencia Influencia de actividacercana al des cultulugar de rales y residencia Cartagena 091 077 052 117 207 157 026 093 098 082 074 163
Influencia recomendacin amigo -045 170 -010 108 117 172
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Del anlisis de este cuadro, yo sacara dos conclusiones. Una conclusin primera para los clientes no fan, en la que interpreto que viendo las correlaciones de los factores de social media con los factores de influencia de las actividades culturales en Cartagena, las actividades de entretenimiento y deportivas locales y las propias Termas Carthaginesas, puedo concluir que para ellos es muy importante los servicios y oferta complementaria, ms all del concepto sol y playa, y la eleccin del hotel se ha visto en gran medida condicionada por los tres factores expuestos. Una segunda conclusin que ya habamos puesto encima de la mesa en anlisis anteriores, la correlacin media significativa tanto para fans como no fans de la influencia de la campaa #enlamanganollueve con la influencia de los factores tradicionales. Lo que viene a decir que los pocos que se vieron influidos con la campaa se ven directamente influidos por estos 5 factores. Siendo dos valores relacionados con la correlacin con esta campaa, los ms significativos. CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIA Y FACTORES RSE
CLIENTES FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios intenet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve InfluenInfluen- Influen- Influencia polticia de los cia de las cia de las cas galardo- certifica- memoaccesibines ciones rias RSE lidad 122 144 191 182 186 264 110 168 178 169 193 223 118 209 200 210 237 229 066 143 228 226 273 184 Influencia integracin discapacidad 005 127 203 170 193 168 Influencia descuentos sociales 036 124 183 181 224 203
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Influen- InfluenInfluencia Influencia de las cia polde los cia de las memoticas galardo- certificarias RSE accesibines ciones lidad 163 207 207 179 351 416 141 175 150 199 217 237 157 234 202 253 313 333 134 138 215 235 193 239 Influencia integracin discapacidad 133 207 198 253 230 245 Influencia descuentos sociales 072 168 164 145 341 247
CLIENTES NO FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia de los comentarios intenet Influencia de la fan page del hotel Influencia de la web del hotel Influencia de los video - testimonios Influencia de los emailings de info Influencia campaa #enlamanganollueve
Sin duda este ltimo grupo de correlaciones es el ms significativo de todos, evidenciando la base y el fundamento de la tesis expuesta en el trabajo, como los factores relacionados con la RSE se ven directamente relacionados con las redes sociales e internet. A simple vista sorprende, que los no fan tenga correlaciones ms alta que los fan, pero para nada rompe el argumento esencial. Cuando una empresa decide volcarse en los videotestimonios como elemento de prescripcin, no lo hace slo pensando en sus fans, sino en todo el que los vea, igual ocurre cuando uno lanza una campaa como #enlamanganollueve o un emailing comercial de ofertas a ltima hora. Son numerosas las correlaciones significativas que se obtienen entre ambos conjuntos de factores de influencia, yo destacara los siguientes: 1. La influencia de las memorias de RSE respecto a los factores de influencia de SM en trminos medios, es la ms significativa de todas, lo que reafirma el argumento fundamental de este trabajo.
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2. En segundo lugar, destacan las polticas de accesibilidad, lo que vuelve a reafirmar nuestro argumento, ya que han sido las polticas ms activas en los ltimos aos. 3. En este caso, la influencia de los emalings es de media, significativamente ms importante que el resto de factores de SM. Lo que nos hace pensar que el emailing correlaciona mejor mensajes de RSE que de precio, que no llegaba al 0,050 4. Al igual que hemos visto con los factores tradicionales, la correlacin con la campaa #enlamanganollueve vuelve a tener las correlaciones ms altas. Como conclusin, ms all del incremento de fans, del incremento de reproducciones de videos testimonios, de la propia mejora de la ocupacin en trminos absolutos, y el xito de las acciones de la matriz 2.0 que en el ltimo captulo de este trabajo veremos, son las correlaciones entre los factores de influencia RSE y los factores de influencia SM, los que no evidencian una correlacin real entre los contenidos de calidad y la influencia de las redes sociales. Era algo evidente, lo intuamos, la gente se interesaba especialmente por estos contenidos. Se generaba la vinculacin a la que me refera al hablar de contexto social en el captulo primero. Lo que nos vienen a decir estas correlaciones es algo tan simple como que el uso de redes sociales para decir el maravilloso precio que tienes o cuales son tus valores extraordinarios, es un desperdicio de tiempo y recursos, para ello emplea la web y llegars tanto a fans como no fans con un porcentaje de xito muy interesante. Usa las redes sociales con el objetivo de contar algo ms, en este caso nos hemos decidido firmemente por la RSE. El uso de redes sociales para potenciar factores de oferta, precio o promociones es olvidar el otro gran rea que te permite compartir contenidos de elevado valor. Y que son contenidos de valor? Ah est la madre del cordero, no es ms que aquel contenido que te vincule con el cliente, que genere convertir al cliente en verdadero fan de contenidos. A
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modo de ancdota, pero determinante, decir que el volumen de visitas a la web de Entremares, en relacin a las pginas donde se tratan temas de Responsabilidad Social, ha descendido en 2012 respecto a 2011 un 23%, frente a unas correlaciones muy altas. Sin duda, con este ltimo dato, y las conclusiones obtenidas en los anlisis anteriores, plantear webs con sentido dinmico es ir en contra de su propia naturaleza, la web tiende a ser algo fijo y el verdadero concepto de bitcora, de dinamismo, viene de las redes sociales y su necesidad de convertirse en una instantnea de lo que ahora mismo est pasando. Todas estas conclusiones hay que estudiarlas en trminos de edades medias de 36 a 45 aos, donde las tecnologas, sin duda tienen un grado de penetracin limitado, nada que decir en anlisis que hagamos en aos posteriores, donde el grado de implantacin de las nuevas tecnologas sea proporcionalmente ms elevado al nmero de potenciales clientes. Este es un factor clave de interiorizacin de todo lo tratado hasta el momento. Decir que el precio tiene que una influencia limitada en redes sociales, ya no es una idea feliz, una entelequia. Claro que es determinante, la gente mira, estudia, desmenuza los precios, pero tambin hay otros factores a los que hay que atender, y tal como hemos visto en algunos casos hasta en mayor medida. En muchas ocasiones, la falta de diferenciacin es el motivo principal motivo de hacer invisible tu negocio. La red no slo te permite darte a conocer en un formato web, esttico, aparecen nuevas herramientas que amplificacin el concepto de dinmico. Los nuevos formatos, las nuevas redes permite explotar la creatividad y abrir tu negocio a campos anteriormente desconocidos. Este estudio nos ha permitido entender, sin hablar de herramientas, que la relacin entre contenidos y uso de redes sociales es determinante. No vale con abrir una cuenta y estar, hay que saber para que estar. Esa misin que establezcas en tu presencia
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en redes, viene a ser tu propia misin dentro de la visin, de lo que quieras llegar a ser y conseguir. Que los factores de influencia de redes sociales sean los factores ms correlacionados con los factores de RSE, es sin duda un cambio de enfoque determinante para todos aquellos que se llamen CM y trabajen por horas en las empresas. Nada tiene que ver, es la propia empresa, los trabajadores, los que tienen que aprender a comunicar sus tareas, sus objetivos, sus logros y sin duda sus fracasos. Pero sobre todo deben aprender a diferenciarse entre las minoras. Deben especializarse y atender a esos nichos de clientes como verdaderos fans.
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CAPTULO 5 - ANLISIS DE RESULTADOS MEDIANTE LA MATRIZ DE PRESENCIA 2.0
ACCIONES FLASH Para el ao 2012 nos marcamos numerosos desafos para este tipo de acciones. Enumerando las ms importantes de manera rpida:
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Accin 1: Desarrollo de una nueva web con otra imagen y con tres claros objetivos en esta lnea: - Potenciar el SEO por ubicacin y marca, lo que supuso un enorme esfuerzo de revisin y redaccin de nuevos textos. - Olvidar definitivamente la bsqueda de palabras claves para ganar bsquedas basadas en la long tail y en la teora de contra ms abarque ms bsquedas tendr. - Incrementar las bsquedas gracias a videos y fotos: lo que supuso editar los ms de 400 videos y otras tantas fotos que tenemos, modificando ttulo, descripcin y etiquetas de todos ellos. Resultados: En palabras clave como hotel entremares incrementamos las bsquedas en un 32,23% y con entremares un 23,59%. Para trminos como hoteles en la manga y la manga del mar menor, incrementamos un 86,21% y 75,68% respectivamente. Los datos generales de la pgina del hotel entremares ha sido un incremento del 17,07% del nmero de visitas, un 16,19% de visitantes exclusivas, un
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14,12% de pginas vistas y un porcentaje de rebote de 0,60%. Accin 2: Configurar correctamente nuestros PLACES tanto de GOOGLE como de FACEBOOK, con el objetivo de incrementar la interaccin con nuestros clientes mientras estuvieran alojados. Abrimos nueva pgina de lugar en FACEBOOK, para nuestros clientes de habla inglesa.
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Resultados: En el places de Entremares conseguimos ms de 25 comentarios y en la fan page de habla inglesa ms de 175 fans sin gasto de publicidad alguna, tan solo interaccin por conversacin.
Accin 3: En este sentido, encargamos un biombo fotogrfico donde llamamos a la accin de hacer check in en el propio hotel mediante una interaccin divertida y para toda la familia
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! Accin 4: Abrimos nuevas cuentas en redes sociales de fotos como Picassa, Pinterest e Instagram, haciendo un gran esfuerzo en etiquetacin de todas ellas.
Accin 5: Empezamos a contactar con mayoristas online de venta FLASH tanto a nivel local como a nivel nacional, para vender reservas de ltima hora.
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Accin 6: Video Ofertas por cada oferta que hemos sacado a lo largo del periodo de estudio. A cada oferta que crebamos y divulgbamos en nuestra web y a travs de los emails (accin 7) crebamos un video describindola. El total de ofertas visualizadas a travs del video han sido 3.068 (te recuerdo que con 6.000 llenamos el hotel). Este dato y esta aceptacin del formato video para la realizacin y comunicacin de ofertas, ha vuelto a ser un hito de Entremares en lo que al uso del video se refiere, sorprendindonos a nosotros mismos por los resultados obtenidos. Puedes ver las ofertas en http://www.YOUTUBE.com/ofertasentremares
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Accin 7: Especialmente hemos hecho un grandsimo esfuerzo en sacar partido a los ms de 7.200 emails que poseemos, contratando servicios de monitorizacin y envo de emails, y apostando claramente por emalings semanales para comunicar ofertas y otros contenidos de calidad.
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Resultados: Durante el ao 2012 hicimos 24 emailings, lo que supuso un envo de 162.351 emails en una temporada. Obtuvimos 230 bajas (0.14%). Con una media de aperturas burtas del 21,81% (35.411) y un 4.19% de clicks nicos (6.803) y 9.117 clicks brutos. Para determinar la importancia de los datos, solo decir que el estudio realizado ha tenido una poblacin muestral de 5.936, con los que prcticamente ha habido 1.000 clicks nicos ms que reservas necesarias para llenar el hotel.
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Los enlaces ms vistos han sido en orden: 1. Los que enlazaban con una oferta 2. Los que hacan referencia a una novedad respecto a RSE 3. Los que dirigan a FACEBOOK 4. Mencin a alguna foto o videotestimonio. ACCIONES TCTICAS Las acciones tcticas elaboradas durante 2012 fueron tres: Mailing Postal con folleto con un marcado carcter social media a 6.215 personas:
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Tal como hemos venido desarrollando en aos anteriores, realizamos una envo postal con un folleto de alta calidad y un acentuado marcado carcter social, donde anticipbamos las acciones de conexin (el folleto lo puedes ver en el anexo 5)
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Evento local #enlamanga:
El pasado 5 de junio me invitaron a conocer el proyecto @GDMLamanga. El proyecto/app es una gua muy detallada de servicios y negocios de La Manga del Mar Menor. La app realizada por unos estudiantes que actualmente desarrollan su actividad creativa en el @CincubatorHUB, una lanzadera de startups para estudiantes. La app se encontraba totalmente desarrollada, con sus carencias y con sus aciertos, y tocaba replantearla ligeramente para comercializarla. Decir, que en muchas ocasiones, los proyectos de startups y app no acaban de enfocarse correctamente porque las fases de cierre y de lanzamiento no han tenido una planificacin adecuada o una fase de maduracin empresarial intensa, para ello, se creo este evento. El 16 de Junio de
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16.00 a 20.00 horas, organizamos al brainstorming de mejora de la aplicacin a numerosos expertos en redes sociales e iniciacin de startups. El evento tuvo mucha repercusin .Si repasis el hashtag #enlamanga podris comprobar el alto volumen de tweets que conseguimos y la repercusin del mismo. Al tratarse de las fechas clave del inicio de reservas masivas de verano, el evento sirvi para potenciar la imagen de destino, base de todas las acciones tcticas.
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Accin #enlamanganollueve:
Accin por la que creo que siempre ser recordado. Desde inicios de ao tena claro que la accin tctica era la ms complicada por la escasa planificacin que este tipo de acciones conlleva. En Semana Santa del ao 2012, ocurri que la climatologa a nivel nacional y muy especialmente en la zona Mediterrnea era bastante adversa. Ms all de la controversia tradicional en llamar alarmistas a los partes meteorolgicos de los telediarios nacionales, lo que era cierto, que el destino La Manga no se estaba viendo afectado por esas adversidades climatolgicas. Desde mi punto de vista, si puedo decir que ms que el fondo sino en las formas, los noticiarios nacionales fueron especialmente negativos en cuanto a las previsiones y las imgenes. Las cancelaciones de reservas empezaron a llegar das entes de las jornadas claves de la Semana Santa y la preocupacin por los malos nmeros previsibles empezaba a agobiar. El Martes Santo, viendo el telediario de Antena3 y entre indignado y preocupado, viendo el tiempo de Roberto Brasero decid entrar a la accin y desafe de manera simptica al presentador para que al da siguiente pusiera imgenes
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del destino. Busqu la complicidad de diversos personajes pblicos en TWITTER y consegu respuesta del conocido Hombre de Negro y del programa del Hormiguero. Rpidamente Roberto Brasero entr en el juego y todo lo dems fue una consecuencia de acciones muy rpidas, consiguiendo viralizar la accin y cerrar el telediario de Antena3 del Jueves Santo no slo con una foto sino con el hashtag #enlamanganollueve. Destacer que la audiencia de ese da super el 1.800.000 personas. Os aconsejo ver todo lo ocurrido en un video colgado en mi web albertoingles.es y la pestaa con el hashtag. El anexo 6 recoge un artculo en prensa que hace referencia a lo ocurrido. Resultados: En el artculo periodstico hace referencia a que la ocupacin media durante la Semana Santa en la zona alcanz el 65%, frente a un 93% por nuestra parte. Ms all de estos resultados de ocupacin, no menores, destacar:
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Repercusin Nacional de la campaa en TV.
4 entrevistas en radio para explicar el desarrollo de la campaa. Numerosos post, Tweets y reproducciones de videos. Se utiliza el video de manera habitual en cursos relativos al poder de las redes sociales Artculos en prensa y post
En definitiva, ms que la propia accin viral, todo lo ocurrido dentro y fuera de las redes sociales gener una notoriedad y repercusin de la marca local y marca de destino, que yo entiendo sin precedentes.
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ACCIONES DE CONEXIN
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Accin 1: Realizacin de nuevos videotestimonios y desarrollo de un buscador de videotestimonios en la web del hotel.
Accin 2: Aplicacin ventaja para fans y accin denominada como verdaderos fans, donde existieron cuatro puntos clave:
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- Aplicacin dinos que vas a venir - Check In especial para fans - Oficina del Fan - Muro fsico de FACEBOOK
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Accin 1 Desarrollo de la idea: Tras la realizacin de ms de 375 video testimonios hasta 2011 y con ms de 180.000 reproducciones de videos, tocaba replantear cualquier accin relativa a los videotestimonios. Encargamos al diseador web un buscador de videotestimonios ya que los clientes tenan dificultades en encontrar los videos que les interesaban, muchas de las reproducciones eran errticas ya que creyendo escuchar un testimonio de un cliente en relacin a un tema, finalmente hablaba de otra temtica. A da de hoy, ese buscador es el nico que existe a tal efecto en la red de habla hispana. En la clasificacin de los videos, nos dimos cuentas de las carencias que estbamos teniendo, e hicimos una planificacin de las categoras de videos que tenamos que intentar grabar durante 2012 para cubrir con videos de calidad, todas y cada una de las mismas, de ah que el volumen de videotestimonios grabados en 2012 sea sustancialmente menor que en aos anteriores. Accin 2 - Desarrollo de la idea: En 2011, a travs de una aplicacin gratuita llamada EasyPromos, realizamos una accin de fidelizacin que se llamaba Ventaja para Fans, donde dbamos unas ventajas especiales a nuestros Fans de FACEBOOK.
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Desde la home de la web destacamos la iniciativa e hicimos algo de publicidad en FACEBOOK Ads. Lo que ms ayud, es que tras la inversin el invierno anterior de poner wifi en todo el hotel, si te apuntaba a la app obtenas wifi gratis para toda tu estancia. Tu mismo puedes ver el volumen de personas inscritas a da de hoy, casi 3.000. Te vuelvo a recuerdar que somos una Pyme y con 6.000 reservas llenamos el hotel en verano. De todas esas personas, hemos obtenidos en la inscripcin los datos de carcter personal, con lo que conseguimos pasar de clientes Fan a cliente Fidelizado, pudiendo verter sobre ellos cualquier accin de makerting personalizada.
Durante 2011, detectamos que ms que por las ventajas, la gente que se apuntaba a la app agradeca enormemente que le resolvieses los problemas personalmente en el Hotel, ya que al conectar con nuestro CM va Fan Page, se pasaba del Online al Offline de manera exitosa y rpida. Empezada la temporada de verano de 2011 y al percibir este hecho, inmediatamente dimos una orientacin diferente a la Oficina de Informacin del Hotel de cara a los Fans de FACEBOOK, lo que vena a ser la antesala de la Oficina del Fan en 2012. Lo que ya nos dej absolutamente asombrados, es que ese trato personalizado, era tan relevante para el cliente, que al llegar de su vacaciones empez a generarse una ola positiva de comentarios en redes sociales, pginas de comentarios de viajeslo que supuso una mejora de la reputacin online increble. Tal como pue-
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des ver en el anlisis descriptivo, tanto para fans como para no fans, los comentarios en internet es lo que ms influye respecto a los factores de Social Media. En el caso de los Fans un 54,50% y en el de los No Fans un 42,10%.
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Con esta sencilla experiencia, en 2012 diseamos una nueva app en EasyPromos que se llamaba Dinos que vas a venir (puedes ver un video en la app o en la pgina de YOUTUBE de entremareslamanga) y conjuntamente una estrategia offline muy trabajada: 1. En la web de entremares diseamos un cajetn social con enlace a las dos app de EasyPromos. 2. Una vez que la gente aterriza en nuestra Fan Page se apunta y les llambamos personalmente una semana antes para preguntarles cualquier cosa que pudiera hacer su estancia ms cmoda: desde problemas alimenticios, a particularidades en el tipo de alojamiento. 3. En la llamada, les advertamos que si el da de llegada haba muchas aglomeraciones en el Hotel, se dirigieran al mostrador de FACEBOOK de Check-In, especialmente creados para ellos. Con lo que se evitaran hacer largas colas. 4. Igualmente en la llamada, les comentbamos que habamos creado la Oficina del Fan, una oficina especialmente creada para nuestros fans de FACEBOOK, con el objetivo de darles la bienvenida y atender personalmente a todos sus problemas, preguntas y necesidades durante la estancia. 5. De igual modo, en la oficina del fan les bamos a entregar un detalle (camiseta yo soy Fan de entremares), del que podrs ver numerosas fotos en nuestra Fan Page. 6. Advertimos en la llamada, que en esa Oficina les bamos hacer una encuesta personalizada, origen de todas estas lneas. 7. Ya en el hotel y una vez hecho el check-in, les dbamos la bienvenida, les entregbamos la camiseta, y quedbamos con ellos en EL MURO DE FACEBOOK. La participacin en la accin del muro, era muy simple, entregbamos una
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pegatina de Me Gusta con un espacio en blanco, donde el cliente escriba lo que le estaba gustando del Hotel durante su estancia. Este ha sido sin duda la iniciativa estrella, de hecho, hemos tenido tanta gente deseosa de usar el muro que tuvimos que sustituir las planchas e 31 de Julio. El muro de FACEBOOK tiene 5 metros de largo por dos de ancho, es decir, cerca de 20 metros cuadrados utilizados en dos paneles, con 508 pegatinas de Me Gusta.
Tal como ocurri en el ao 2011, la satisfaccin absoluta de esos ms de 500 fans por el trato personalizado, ha generado una accin en mas de comentarios positivos y mejora sustancial de la reputacin online. La iniciativa ha sido noticia en mayo de 2012 en numerosos medios online, prensa digital y prensa escrita, destacando el artculo de La Verdad (anexo 7).
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Cabe destacar como para finales del mes de Julio, analizando los datos de visitas a la web, estbamos cerca de un 1000% ms de origen de visitas a la web provenientes de la propia Regin de Murcia. Estos datos eran posibles ya que las acciones de conexin y contexto social haban tenido una aceptacin en medios de comunicacin extraordinaria por su novedad. Los numerosos reportajes y noticias respecto a la oficina del fan, la campaa #enlamanganollueve y el muro de FACEBOOK, haban sin duda, llamado la atencin. Estas acciones con repercusin local junto a acciones comerciales muy locales, hicieron posible que el captulo Marca Local de la primera parte de este trabajo, se cumpliese rigurosamente. Tal como se puede ver en la infografa, en los clientes no fan, la propia Regin de Murcia se ha convertido en el segundo origen de reservas en nuestro hotel, lo que transforma nuestra visin a medio y largo plazo de nuestra promocin. ACCIONES DE CONTEXTO SOCIAL Destacamos especialmente la Oficina del Fan y el proyecto realizado y elaborado por CEOM, cuyo objetivo fue integrar a un discapacitado intelectual en la cadena de valor de la empresa a travs de la Oficina del Fan. En el anexo 4 puedes encontrar toda la informacin sobre el desarrollo del proyecto en 2012, siendo nuestro principal desafo durante este ao en trminos de Responsabilidad Social, as como la recertificacin de la ISO 14.001 en referencia a la Sostenibilidad o Realidad Sostenible. Como es fcil de interpretar a primera vista, el desafo era apasionante, poner de cara al pblico, de cara a nuestros fans, a aquellos que estaban mejorando la reputacin online a pasos agigantados, un programa de inclusin social, con todas las dudas e inquietudes que podan venirse a la cabeza.
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La integracin de las tres RS, con la integracin de la persona con discapacidad intelectual, ya no era una entelequia pasaba a ser una realidad. El concepto era 101% viable. Lo que intent demostrar con esta accin y a tenor de los resultados de la infografa donde la integracin de las personas con discapacidad tiene un elevado factor de influencia para los fans de FACEBOOK, es una accin que lo aglutinase todo, y fuese un discapacitado intelectual la cara offline de las redes sociales de Entremares. La repercusin ha sido fabulosa. Desde Entremares slo podemos decir que Sergio este ao e Irene el ao pasado, han sido trabajadores extraordinarios, que han cubierto todos los objetivos y funciones establecidas para su puesto de trabajo, y las incidencias han sido nulas. Para determinar bien sus funciones y tareas, ruego repases las acciones de conexin de la oficina del fan, ya que desde el punto 4, las tareas se realizaban por ellos.
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ANEXOS
Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Anexo 4 Anexo 5 Anexo 6
Extracto Acta Notarial a 24 de Enero de 2012 Extracto Acta Notarial a 13 de Septiembre de 2012. Encuesta Artculo La Verdad de Murcia del 20 de Septiembre de 2012 Contraportada Folleto corporativo Artculo La Verdad de Murcia de 8 de Abril de 2012 Dossier Integracin Laboral
Anexo 7 Artculo La Verdad de Murcia de 22 de Mayo de 2012 Anexo Especial
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ANEXO 1
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ANEXO 2
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ANEXO 3
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ANEXO 4
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ANEXO 5
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ANEXO 6
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ANEXO 7
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ANEXO ESPECIAL
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DOSSIER INTEGRACIN LABORAL ELABORADO NTEGRAMENTE POR CEOM
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No es novedoso, pero si necesario, comenzar esta introduccin contextualizando el gran esfuerzo que conlleva la integracin laboral de cualquier colectivo desfavorecido en un mercado en el que prima la productividad inmediata y el identificador numrico por encima de valores solidarios y la vala personal e individual. Por ello, desde las entidades que nos ocupan y de las cuales ofreceremos datos concretos a lo largo de este documento, consideramos que todo el esfuerzo es poco si el objetivo es ofrecer luz a las actuaciones encaminadas a la normalizacin, integracin, adaptacin y sensibilizacin de la sociedad, con el mundo de la discapacidad intelectual, porque mientras que las desigualdades sigan existiendo, las personas que se deben encargar de denunciarlas tambin lo harn. Pero el caso que nos ocupa es precisamente el contrario; queremos ejemplificar en este dossier como la profesionalidad y las buenas intenciones pueden cohesionarse hasta conseguir un resultado ptimo para todos los agentes implicados. Todo comenz a forjarse en los primeros meses del ao 2011, cuando ENTREMARES se pone en contacto con la Asociacin para la Integracin de Personas con Discapacidad Intelectual CEOM. Desde el primer momento la tnica de la relacin es la profesionalidad, el inters, la coordinacin y el realismo, este ltimo entendido como antnimo de caridad o ayuda desinteresada, buscando pues la productividad real. Ya que debemos recordar que todos tenemos capacidades para realizar determinadas tareas, solamente debemos saber cual es el camino para encontrarlas. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) bien articulada sumada a unos recursos profesionalizados obtienen buenos y satisfactorios resultados. As pues, rodeados de buenos propsitos y con las ideas Claras todo era cuestin de ponerse a trabajar.
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QUIN ES CEOM? La Asociacin para la integracin de Personas con Discapacidad Intelectual CEOM fue constituida el 31 de Enero de 1990, por un grupo de padres que, tras analizar las circunstancias que se aproximaban, necesitaban dar respuesta a la realidad de sus hijos una vez finalizada la etapa de educacin escolar obligatoria. Se inscribi en el registro de entidades ciudadanas de Ayuntamiento de Murcia el 17 de Octubre de 1995, el 17 de Abril del ao 1998 fue declarada de Utilidad Pblica por el Ministerio de Interior y registrada con el nmero 93.406 de la Seccin primera del Registro Nacional de Asociaciones. El nmero de socios actuales es de 150. CEOM tiene como objetivo principal proporcionar asistencia, atencin integral, tutela y promocin de las personas con DI. Los fines de CEOM pasan por la creacin de servicios Laborales y Ocupacionales, gestionar financiaciones pblicas y privadas en el orden al mejor cumplimiento de sus fines, suscripcin de acuerdos, contratos o convenios con personas fsicas y jurdicas encaminados a mejorar la calidad de vida de personas con DI, promocin y participacin de padres en la gestin del centro y participacin cultural e informativa destinada a la sensibilizacin e informacin. Dentro de los servicios que CEOM gestiona encontramos:
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Centro de Da/Ocupacional. Centro Especial de Empleo. Piso Tutelado. Servicio de Ocio y Tiempo Libre. Club Deportivo. Voluntariado. Programa de Atencin a Familias.
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Programa reinvestigacin. Programa de Formacin Continua, dirigida a los trabajadores.
Formacin Reglada (Programa de Cualificacin Profesional Inicial Especial) Servicio de Integracin Laboral. En el caso que nos ocupa nos centraremos en el servicio de Integracin Laboral, donde podremos observar la evolucin de un puesto de trabajo creado para ser desempeado por una persona con DI, gracias a la colaboracin de Entremares y CEOM. METODOLOGA DE LA INTEGRACIN LABORAL Las personas con Discapacidad Intelectual, pueden desarrollar una intensa y productiva actividad ocupacional y laboral en distintos entornos de trabajo, ya que la Discapacidad Intelectual es compatible con la capacidad laboral de la persona cuando encuentra un empleo adecuado y se forma y prepara para adaptarse al puesto de trabajo. El objetivo ltimo es lograr la INTEGRACION REAL de personas con Discapacidad Intelectual, a travs de la Insercin laboral en puestos acordes a sus capacidades. EMPLEO CON APOYO El Empleo con Apoyo consiste en un conjunto de servicios y acciones centradas en la persona, fundamentalmente individualizadas, para que la persona con discapacidad y con especiales dificultades pueda acceder, mantenerse y promocionarse en una empresa ordinaria en el mercado de trabajo abierto, con el apoyo de profesionales y otros tipos de apoyos. El Empleo con Apoyo va dirigido a personas con discapacidad intelectual que necesitan de un apoyo continuado, puntual o intermitente en el desarrollo de su actividad laboral. La
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intensidad y duracin de estos apoyos ir en funcin de la propia persona, asegurando la continuidad y promocin del trabajador. PROCESO INTEGRADOR El proceso de trabajo se desarrolla mediante las siguientes fases, que pueden incluir una o ms de las acciones anteriores: 1. Orientacin laboral individualizada. 2. Prospeccin empresarial individualizada en funcin de perfiles de candidatos. 3. Adaptacin y entrenamiento en el puesto de trabajo. 4. Seguimiento y compromiso de reactivacin por parte del programa siempre que sea necesario. 5. Autonoma de la persona insertada laboralmente. EL PREPARADOR LABORAL El Preparador Laboral es la figura ms caracterstica dentro de la metodologa del Empleo con Apoyo. Su trabajo se centra en el acompaamiento activo de los trabajadores con DI, desde el periodo de prcticas pre laborales si es el caso, hasta que el trabajador con discapacidad asimila las tareas que le competen y las desarrolla de manera autnoma. La presencia de este profesional tiene varias funciones: Acompaar al candidato a empleo desde la fase de preseleccin y seleccin.
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Asesorar en materia de legislacin y contratacin al empresario.

! Liberar del periodo de formacin, en ocasiones algo lento debido a las caractersticas del colectivo, a la empresa.
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Solventar posibles conflictos laborales e indicar pautas de actuacin a todos los implicados. Y en definitiva servir de nexo de unin entre la empresa, el trabajador y su familia y la asociacin.
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RELACION ENTREMARES-CEOM A principios de Marzo del ao 2011 la empresa Entremares se pone en contacto con la Asociacin para la Integracin de Personas con Discapacidad Intelectual CEOM solicitando informacin y asesoramiento sobre un ambicioso proyecto que englobaba desde la integracin laboral hasta la colaboracin con el centro ocupacional. Era la primera experiencia por parte de Entremares relacionada con dicho colectivo, aunque ya estaban sumergidos en el mundo de la integracin a travs de la adaptacin de habitaciones, mens y diversos ajustes en pro de una inclusin integral de mundo de la discapacidad en el ocio adaptado e inclusivo. PRIMEROS PASOS Desde la primera reunin Entremares explic toda su agenda de responsabilidad social, la profesionalidad y la fijacin de objetivos comunes fue la nota imperante. As pues, y desde esta primera cita se cre un nudo de compromisos que debamos empezar a desenredar El equipo de empleo de CEOM se traslada a Entremares donde recoge su propuesta. La propuesta era ambiciosa y deba trasladarse a junta directiva del centro, pues al tratarse de un proyecto que implicaba el desplazamiento a La Manga desde Murcia diariamente se precisaba de su visto bueno, en cuanto le informamos de las pretensiones del mismo dieron va libre a la intervencin, as pues CEOM se desplaz al hotel para ver la viabilidad del proyecto. Lo primero que se deba hacer es el Anlisis de Puesto
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donde se especifican las tareas y requisitos que deba cumplir el candidato, para as poder hacer una seleccin idnea entre los usuarios de la bolsa de empleo. Analizados los diferentes tems se obtuvo un perfil muy concreto, el puesto requera de una persona que a nivel actitudinal fuera abierta, que aprendiera y asimilara rutinas rpidamente, adems tambin deba tener un buen nivel de lectura y escritura comprensiva y una diccin clara para poder comunicarse con el cliente. Entremares confi en que el proceso de seleccin corriera por cuenta de CEOM, ya que por ser la primera vez que se embarcaban en esta aventura prefirieron dejarse orientar por los tcnicos que forman el equipo de empleo. CONSOLIDANDO OBJETIVOS A mediados de Mayo realizamos una reunin con el equipo de recursos humanos para plantear los objetivos a trabajar, tanto por parte de Entremares, con las posibles adaptaciones, como por parte de CEOM con el sistema estructurado de apoyos; se deban aunar criterios y trabajar en equipo, evitando as duplicidades o posibles incoherencias entre ambos que pudieran perjudicar la integracin del trabajador. Se lleg entonces a la conclusin de que Entremares se encargara de la adaptacin de las pantallas de ordenador a travs de colores y tamaos adecuados, y CEOM, a travs de la figura del preparador laboral articulara la adaptacin y formacin continua del trabajador por medio de la metodologa del apoyo directo. A su vez se realiz una reunin con el equipo directivo del hotel para estudiar los pormenores del trabajador que CEOM iba a presentar y realizar las adaptaciones con mayor rigor, igualmente fue con este mismo equipo con quien se realiz la entrevista de presentacin del an candidato al puesto.
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En la misma lnea se puso en contacto la responsable de la tienda del hotel con el jefe de produccin de CEOM, para la implantacin de un Rincn Solidario dentro de sus instalaciones. Tras ensear el muestrario de artculos a Entremares, ste realiz un pedido de con diferentes productos para ser vendidos en sus instalaciones sin gasto aadido, es decir sin incrementar el precio final de venta al pblico, y ensalzando a su vez el nombre de CEOM a travs de dar visibilidad a sus productos artesanal Dentro de la metodologa del empleo con apoyo una de las fases ms importantes y que es competencia directa del Orientador y el Preparador Laboral es la realizacin del anlisis de puesto, ya que en este documento se plasmar la esencia del puesto de trabajo, se obtendr el perfil que la empresa precisa. Y que posteriormente se cotejar con la bolsa de empleo de CEOM para buscar el candidato que se ajuste ms a las actitudes y aptitudes que requiere el puesto a cubrir, por ello el anlisis es muy exhaustivo, y contiene datos de la empresa y el trabajador, el perfil laboral que se busca, las tareas a desarrollar y sobretodo las caractersticas particulares del puesto, como iluminacin, ruidos, nivel de esfuerzo fsico y mental, horarios, turnicidad Listo el anlisis del puesto el equipo de empleo se rene para buscar un usuario/a de la bolsa cumpla los requisitos exigidos, en muchos casos son varios los candidatos ptimos para cubrir la vacante y es la empresa la que termina el proceso de seleccin, pero en el que nos ocupa fue Entremares el que dejo este paso a CEOM. Finalmente la elegida fue Irene, por su don de gentes y su gran capacidad social e intelectual. Se cit pues a la candidata y, como parte habitual del proceso, el Orientador de CEOM se encarg de practicar la entrevista de laboral que ya era inminente. Fue el da 26 de Mayo del 2011 cuando Irene conoci el que poda ser su nuevo puesto de trabajo, la entrevista la realiz en presencia de la Jefa del departamento de RR.HH, el Director del Hotel
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y el Preparador Laboral, este ltimo como recurso y nexo de unin para la posible aclaracin de dudas que pudieran surgir por ambas partes, ms que para incidir en cualquier respuesta o pregunta, ya que la entrevista debe realizarla de manera autnoma la candidata. El encuentro transcurri en un ambiente cmodo y confortable, donde ambas partes expusieron sus dudas y aclaraciones, se podra decir que este primer contacto fue ampliamente satisfactorio para todos los agentes implicados en l, dando como resultado la incorporacin de Irene al equipo de trabajadores de Entremares. ADAPTACIONES Las caractersticas psquicas y fsicas de Irene no representaban ningn problema a la hora de desempear con xito las tareas que le requera el puesto de trabajo, an as se consider oportuno simplificar el contenido y las rutas de acceso a los datos informticos que deba controlar y gestionar la trabajadora, para ello Entremares realiz una muy interesante y bien acabada adaptacin del contenido a utilizar. Se elabor una sencilla aplicacin en la que se dividan los contenidos en iconos grandes y fcil de leer, ya que la pantalla se situaba a varios pasos de la trabajadora, a su vez cada icono tena un color determinado que lo diferenciaba de los dems, estos elementos redireccionaban directamente a la informacin turstica que Irene deba imprimir y ofrecer a los clientes. TRANSCURSO DEL TRABAJO Los primeros das y siempre acompaada por la figura del preparador laboral Irene se esforz en asimilar el ritmo laboral, en comprender el programa informtico, que aunque sencillo, era novedoso para ella, y sobretodo en practicar, con la ayuda del preparador, el trato adecuado hacia el cliente. Las tareas deban
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aprenderse bien desde el principio con el objetivo de que pudiera realizarlas de manera autnoma lo antes posible. Irene llegaba a Entremares a las 09:45h. De la maana y se encargaba de abrir el punto de informacin y colocar e inventariar toda la informacin que se ofreca. A lo largo de la maana eran numerosas las visitas que se acercaban al punto para solicitar informacin diversa segn los gustos de los clientes, en poco tiempo Irene fue asimilando cuales eran las preferencias de los mismos y tras el primer mes de trabajo ya saba orientar a la perfeccin a cada uno de los usuarios del servicio de informacin. Finalmente a las 14:00h. Deba guardar y dejar recogido todo el material que utilizaba as como conectar y/o desconectar las luces y el aire acondicionado de la sala. EVALUACIN FINAL El da 30 de Septiembre de 2011 finaliz el contrato de Irene y el equipo de Empleo de CEOM y el Equipo de RR.HH de Entremares se reuni para evaluar el proceso integrador que supona la primera experiencia de un proyecto similar por ambas partes. En esta reunin se lleg a la conclusin de que todo el proceso no podra haber sido mejor, gracias, sobretodo, a la coordinacin de ambas entidades, a los buenos propsitos expuestos desde el principio del contacto y por supuesto al buen trabajo realizado por Irene. El ambiente de dicha reunin fue agradable y reconfortante, pues todas las parten implicadas vean culminar el trabajo realizado durante meses con un alto grado de satisfaccin. Finalmente se cerraba esta reunin evaluativa dejando una puerta abierta a futuras colaboraciones, a mantener una relacin abierta de compromiso para aos venideros.
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AO 2012, UN PASO MS ALBERTO INGLS visita CEOM el 16/03/2012. En esta visita Alberto hace una valoracin positiva de la relacin con Ceom en el ao 2011. Y abre nuevas lneas de colaboracin entre Entremares y Ceom, Esas nuevas lneas de colaboracin nacen bajo la innovacin social Rs3, concepto creado por l mismo, en donde se anexiona Redes Sociales, Responsabilidad Social y Realidad Sostenible. Cmo Alberto tena pensado el articular dicha cohesin? En su visita a Ceom nos detallaba, como tena pensado el crear una oficina del Fan, en las instalaciones del Hotel Entremares, que sustituira el punto de informacin al cliente del ao anterior. El Fan entendido, como amigo en las distintas redes sociales, estos Fan irn al hotel con unas ventajas sobre el cliente NO FAN, que son: Wifi gratuita, informacin sobre ofertas en alojamiento, ofertas y tarifas especiales de las termas cartaginesas, ebook gratis, posibilidad de participacin en concursos de estancias gratis. Qu se nos propona? La gestin de dicha oficina, con una apuesta por el incremento de las tareas, para la persona con Discapacidad Intelectual y para el Preparador Laboral, quin este ao, participar en el proyecto de manera ms directa. Las tareas del equipo de trabajo de la oficina del FAN seran:
! ! !
Administrativas: tabulacin de encuestas, navegacin por Internet a peticin de los clientes.
Atencin al cliente: informacin sobre lugares de inters, acompaamiento. Redes Sociales: Gestin muro fsico de Facebook, cargar fotos en Facebook, consentimientos sobre LOPD para cargar fotos de clientes
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Por otro lado, tambin se nos trasladaba la intencin de continuar consumiendo, productos elaborados por personas con Discapacidad Intelectual de nuestro Centro de Da, para ponerlos a la venta en su tienda. CEOM SE PONE A TRABAJAR EN LA PROPUESTA El equipo tcnico de empleo, se pone a trabajar para dar respuesta, a una propuesta ambiciosa y tremendamente atractiva, quedamos con Alberto en mandarle boceto de propuesta de trabajo, en la que se recogeran como aspectos claves: EQUIPO DE TRABAJO, HORARIO DE APERTURA DE LA OFICINA DEL FAN y PRESUPUESTO. ULTIMANDO PROPUESTA DE TRABAJO Tras la elaboracin de la propuesta de trabajo, y evaluacin por parte de Alberto Ingls, nos volvemos a reunir otra vez en CEOM el 13 de Abril de 2012, para comentar detalles de la propuesta inicial, y marcar la lnea definitiva de nuestra colaboracin, en esta reunin Alberto nos comunica, que a partir de este momento, es el equipo tcnico de Entremares quin coge el testigo de la colaboracin, para su ejecucin. La propuesta definitiva elaborada por el equipo tcnico de CEOM, la mandamos a Entremares y queda como a continuacin se detalla: LA PROPUESTA LA CONFORMAN 1 SOLO EQUIPO DE TRABAJO, CUYOS INTEGRANTES SON:
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EQUIP
PERSO
PREPAR
PERSON
HORARIO: Horario de atencin al cliente en Punto de informacin turstica/ Oficina del Fan. Lunes a sbado: de 17:00 a 21:00 horas. Siguiendo esta propuesta, a la semana seran 24 horas de apertura de dicho punto. EJEMPLO: EQUIPO 1: DE Lunes a Sbado. JUNIO: 104 HORAS. JULIO: 104 HORAS. AGOSTO: 108 HORAS TOTAL: 464 HORAS SEPTIEMBRE: 100 HORAS OCTUBRE: 48 HORAS.
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CONSOLIDACIN DE OBJETIVOS Con la propuesta definitiva en mano, Miguel ngel Martn e Isabel Pastor, nos citan en las instalaciones de Entremares, el 20/04/2012, Manuela Snchez acude a esta cita, donde se marcan los objetivos concretos de la colaboracin, y donde se estudia la propuesta de trabajo minuciosamente. En el transcurso de esta reunin se llegan a los siguientes acuerdos:
!
Seleccin de persona con Discapacidad Intelectual, para el prximo 7 de Mayo, para la seleccin de la persona ms adecuada para el puesto, se acuerda el llevar a tres candidatos, para de este modo hacer un proceso selectivo lo ms normalizado posible. Algo que tanto para Entremares como para CEOM es fundamental, la normalizacin como principio de integracin.
Elaboracin de planning para todo periodo contractual, donde incluiremos das de apertura de la oficina, horario, vacaciones
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Aportacin de documentacin referente a la donacin que el Hotel Entremares, dar a CEOM, informacin sobre deducciones fiscales por donacin, medidas alternativas, aportacin de certificado de titularidad bancaria de la entidad
! ! Realizacin de propuestas para identificacin de Oficina del Fan, donde quede reflejado que la oficina es gestionada por una persona con Discapacidad Intelectual.
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7/05/2012 ENTREVISTAS El lunes 7 de Mayo, es el gran da donde tres de los candidatos a empleo de CEOM, se enfrentan a su entrevista de seleccin para formar parte de la plantilla de una, que aunque est catalogada como PYME, gran empresa en cuanto a Responsabilidad Social se refiere. Los candidatos seleccionados para la entrevista fueron tres, dos chicos. Jos Alfonso y Sergio, y una chica Ana, los criterios que desde CEOM valoramos para la seleccin de dichos candidatos fueron: Lecto-escritura, empata, Don de gentes, diccin adecuada y conocimiento bsicos de informtica. Consideraciones que nuestros chicos cumplan. A la llegada al Hotel, se mostraban muy nerviosos, ya que eran conscientes de la importancia de la visita, uno de ellos, pasara a formar parte de la plantilla de Hotel Entremares este verano.
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La entrevista fue tipo grupal, donde se les pregunt sobre las experiencias anteriores de cada uno de ellos, y que es lo que esperaban del puesto de trabajo ofertado, Los chicos respondieron de muy bien a todas las preguntas que el Director del Hotel, Miguel ngel Martn les formulaba.
Una vez contextualizados los chicos en su ubicacin, mantuvimos una reunin con Miguel ngel, director de Hotel Entremares, para valorar toda la documentacin aportada por CEOM, referente a los acuerdos llegados el pasado 20 de Abril. CEOM se encarg desde entonces de perfilar la parte de elaboracin del dossier, y de comenzar la bsqueda de recursos tursticos para, desde el primer da y con el candidato que an estaba por confirmar, ponernos a trabajar en el punto de informacin y oficina del FAN.
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Finalmente el Hotel Entremares decidi contar con la presencia de Sergio Puigcerver Guerrero para cubrir el puesto vacante que se ofertaba, nos comentaron que nos pareca la decisin y nosotros a su vez que nos pareca adecuada y que cualquiera de los candidatos que habamos presentado era capaz de realizar con xito las tareas que se nos encomendaran, pero que, a su vez, las ganas y la ilusin de Sergio eran un punto importante a tener en cuenta. Varias semanas antes de la incorporacin CEOM se reuni con la familia de Sergio para comunicarle la noticia, desde el primer momento, tanto Sergio como su familia se mostraron muy contentos con la incorporacin del trabajador, pues adems representaba la primera experiencia laboral del mismo. Tras la presentacin de todos los documentos necesarios y la firma del contrato emplazamos la ltima reunin para el da 29 de Mayo, donde Entremares se ocupara de ofrecer la formacin de bienvenida, sobre riesgos laborales (por cierto material adaptado en lectura fcil y ofrecido por el departamento de RR.HH del propio hotel), en dicha cita nos explicaron ms en profundidad la divisin de tareas que queran por parte de Sergio y el grupo de preparadores laborales, los objetivos que queran conseguir en el puesto y siempre dejndose asesorar por los profesionales de CEOM. Adems y como caracterstica particular del puesto nos ensearon la camiseta que llevaramos a modo de uniforme de trabajo y sobre las cuales versara gran parte de la tarea a realizar en el puesto. Con el eslogan: Yo soy FAN Entremares. A partir del da 5 de junio, fecha en la que comenz la contratacin contamos con la coordinacin y gran ayuda de una compaera del hotel, Ana Caciula, la cual se encarg, y de manera inmejorable, de darnos todas las pautas de actuacin, de organizarnos las tareas, de acogernos y ofrecernos toda la informacin
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necesaria, de resolver nuestras dudas y problemas y de estar siempre dispuesta a ayudarnos y colaborar con nosotros. Desde el comienzo de la contratacin Ana fue nuestro brazo derecho, y en ocasiones el izquierdo tambin, ya que ha resuelto todas nuestras dudas de manera inmejorable y rpida. Sergio y los preparadores laborales Lidia y Jess recibiendo las primeras instrucciones de Ana Caciula. El primer da de contrato tanto Sergio como los tres preparadotes laborales se desplazaron al Hotel para que nos explicaran el funcionamiento en s de la oficina del FAN, y consensuar la mejor manera de mantener un dilogo fluido con la coordinadora, entre los preparadores y sobre todo con el trabajador. Para ello y como herramienta imprescindible se creo un documento llamado Diario de ANA en el cual los preparadores reflejaban da a da todo lo acaecido en la oficina del FAN y donde Ana de manera casi inmediata responda a todas nuestras cuestiones. Adems este diario nos vala para reflejar el trabajo paso a paso que se realizaba en el puesto y as cuando los preparadores laborales rotaban solamente tenia que leer lo que haba pasado los das atrs para saben en que punto se encontraba el trabajo. As pues con toda la informacin sobre la mesa, las tareas asimiladas, la comunicacin abierta y las ganas de trabajar, comenz nuestra andadura otro ao ms en el hotel Entremares. A continuacin veremos una relacin de las tareas y las herramientas que hemos utilizado desde el principio: El trabajo en la Oficina del FAN versaba sobre TRES puntos bsicos:
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1 Informacin turstica: Dentro de esta rea encontramos diferentes tareas:

! !
Organizacin y mantenimiento del punto de informacin.
Bsqueda de recursos tursticos de la zona y actualizacin de los que ya tenamos desde el ao pasado. Estos abarcaban toda la zona del campo de Cartagena, Mar Menor, Murcia, Caravaca, Lorca y en ocasiones y normalmente a peticin de los clientes otros destinos tursticos. Bsqueda de acontecimiento culturales y de ocio puntuales, tal como la Mar de Msicas, El Festival de Jazz de San Javier, las fiestas de la Manga
! ! Realizacin de documentos explicativos sobre parajes, como el Parque Natural de Calblanque, etc; sobre actividades deportivas como rutas de senderismo, Submarinismo en Cabo de Palos, Subway en Cartagena, Mountain bike a orillas del Mar Menor, etc; incluso rutas gastronmicas por ejemplo para degustar el afamado Caldero del Mar Menor.
Recepcionar y repartir trpticos de las diferentes empresas dedicadas al ocio y al turismo en todo su amplio significado, y que inundaban las estanteras del punto de informacin, por ello debamos conocer que empresa ofreca unos y otros servicios, para as atender las variadas peticiones de los clientes.
!
Conocer la ubicacin los horarios y aquellos detalles de importancia de los principales atractivos tursticos de la Manga.
!
Contabilizar a diario el nmero de copias de cada documento para mantener un mnimo de material para ofrecer a los clientes, e imprimir los documentos necesarios para mantener el punto abastecido.
!
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Todo ello para atender de manera individualizada a los clientes del Hotel Entremares, de manera personal y cercana, resolviendo al instante las preguntas y preferencias de los mismos. 2. Un nuevo concepto: EL FAN PREMIUM ENTREMARES. Desde el perfil de Facebook del hotel Entremares y desde unos meses antes de comenzar el periodo estival los clientes del Hotel podan acogerse a la promocin di que vienes, la cual apareca en la cabecera de sU FACEBOOK. Los clientes, tras acceder al perfil del hotel y hacerse FAN, dar a me gusta, ya podan beneficiarse de las ventajas de las promociones aqu anunciadas, las cuales eran muy interesantes: 1.WIFI GRATIS EN NUESTROS ESTABLECIMIENTOS. Te mandaremos a tu correo electrnico un enlace para que te descargues el certificado Wifi gratis 2012 para que lo ensees en la recepcin a la llegada al hotel junto con la encuesta que encontrars en cualquier mostrador del hotel. 2. COMPROMISO DE INFORMARTE DE LAS OFERTAS CON PLAZAS LIMITADAS CON AL MENOS 48 HORAS DE ANTELACION: Las ofertas las conocers por correo electrnico con 48 horas de antelacin de manera totalmente exclusiva. Notificaremos la existencia de ofertas en nuestro muro de facebook y por TWITTER, de esa manera te ayudamos a que ests atento a tu bandeja de entrada. 3. OFERTAS y TARIFAS ESPECIALES DE LAS TERMAS CARTHAGINESAS. 4. EBOOK GRATIS (PDF): Te mandaremos a tu correo electrnico el enlace para que te descargues el Ebook que tenemos preparado para ti. 5. PODRS PARTICIPAR EN NUESTROS CONCUR234
SOS CON ESTANCIAS GRATIS PARA VERANO. Sers conocedor de los divertidos concursos WEB de Entremares va Facebook y TWITTER. Finalmente el trabajo de Sergio dentro de estas promociones supona el colofn final del proceso, pues desde la Oficina del Fan era el encargado de entregar el regalo que se le entregaba a los Fans. Para ello se seguira un proceso que Sergio control desde los primeros das: A la llegada del Fan se solicitaba su tarjeta welcome, recibida en la recepcin a la entrada al hotel, y se sellaba con la marca de la oficina del Fan.
! ! !
Se comprobaba en el listado de Fans, previamente facilitado por Ana, que estaban apuntados a la promocin.
Se le haca entrega de la camiseta de la Oficina del Fan segn tallas. Sergio acompaaba a los clientes al muro fsico de Facebook que estaba en uno de los pasillos principales de Hotel y all nos pegaban la pegatina de me gusta con un comentario sobre lo que ms les haba gustado en el Hotel, all se realizaba una foto que posteriormente se les mandara a su direccin de correo electrnico y colgara en el Facebook del Hotel, siempre con el consentimiento expreso del cliente. La tarea no fue fcil, pues en los meses de Junio, Julio y Agosto, los cuales son el punto lgido del turismo en la Manga del Mar Menor, poda atender hasta veinte o veinticinco clientes en una tarde, sin olvidar el resto de tareas, todas ellas revisadas a su vez por el preparador laboral. Con los datos de entrega de camisetas hemos elaborado el siguiente grfico como muestra del grueso de clientes atendidos en la Oficina del Fan: (datos hasta 19/9/12)
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3 Tabulacin de encuestas: La tercera tarea, pero no menos importante, consista en tabular las encuestas de satisfaccin de todo el Hotel, las cuales se dividan en dos: las encuestas que preguntaban sobre el mantenimiento general de Hotel, que los clientes rellenaban en la recepcin de Entremares, y otras encuestas ms relacionadas con destinos y preferencias tursticas, enmarcado en el uso de Internet y ms concretamente en las redes sociales, stas bien los clientes las rellenaban en recepcin o bien en la propia Oficina del FAN. La tabulacin se realizaba a travs de un programa informtico que Sergio aprendi a utilizar casi de inmediato, y que se convirti en una de las principales tareas del trabajador desde el primer da. Cuando Sergio llego a tabular la encuesta N 1500 los compaeros del Hotel le otorgaron a modo de reconocimiento por su labor un diploma por haber conseguido cumplir los objetivos que desde Entremares se propusieron a principios de la contratacin. VALORACIN FINAL DEL PROCESO Como valoracin final debemos destacar el lazo creado entre ambos equipos, la profesionalidad del personal del hotel y la receptividad ofrecida desde CEOM ha conjugado perfectamente. Ya que el papel del preparador laboral ha supuesto una entrega especial en este proyecto. Adems la comprensin y adaptacin de ritmo laboral se ha realizado de forma correcta y adecuada, generando as una evaluacin final del candidato seleccionado Sergio Puigcervert muy satisfactoria, ya que ha demostrado tener las actitudes y aptitudes necesarias para el buen desarrollo de la actividad profesional. Destacando la adquisicin y evolucin de tareas profesionales y aptitudes de constancia, compromiso, responsabilidad, y sentido de pertenencia.
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Y nada mejor para corroborar esta evolucin laboral que explicando una ancdota acaecida a finales de la contratacin para dar luz a dicho progreso. un cliente acudi a la oficina del Fan a finales del mes de Agosto, se haba enterado de la promocin por un conocido que ya haba disfrutado de las ventajas del FAN, pero este cliente no saba manejar el ordenador y no posea correo electrnico ni Facebook asociado, Sergio se encargo de abrirle una cuenta de correo y lo aplaz para el da siguiente. As pues, en la jornada posterior acudi el cliente para terminar el proceso FAN, pero en ese momento Sergio se encontraba haciendo el inventario de camisetas en el almacn, por lo que el preparador laboral que lo acompaaba le coment que poda terminarlo con l, la sorpresa fue cuando el cliente coment: Prefiero que me lo termine el chico de ayer que me atendi perfectamente
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#CMaloscuarenta Alberto Ingls ISBN: 978-84-686-2288-0

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PRLOGO JIMMY PONS - @JIMMYPONS

PRLOGO LASSE ROUHIAINEN - @LASSEWEB20

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MATRIZ DE PRESENCIA 2.0

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CAPTULO 2 CONECTIVIDAD - COMPRATE UN SMARTPHONE

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CAPTULO 3 PROCESO VS. CAMPAA

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CAPTULO 4 ESTRATEGIA CLICK

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Es recurrente No tienes ningn control sobre los medios sociales

! Tienes que centrarte en un solo mensaje: precio, oferta, descuento ! !

El ROI (rentabilidad) es rpidamente medible

Buen uso de las palabras clave es determinante

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CAPTULO 5 ESTRATEGIA FAN

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Tener claro a quin se le van a ceder esos datos.

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CAPTULO 6 LA MATRIZ DE PRESENCIA 2.0

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INNOVACIN SOCIAL RS3

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