COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Miguel Angel Alfaro Rafols, MBA Jefe de Estrategia, Movistar malfaror@esan.edu.pe

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Evaluacin del Curso

PF = (25% x EP) + (50% x PEP) + (25% x EF) EVALUACIN PERMANENTE (PEP) 50%
Tipo de evaluacin
Controles de Lectura Prcticas Calificadas Y Casos Estudio Trabajo de Investigacin Otras actividades Plus 2

Descripcin
3 controles de lectura 3 PC individuales y 3 casos grupales Consta de 2 entregas Participacin en clase, asistencia

Peso
20% 30% 30% (30% avance y 70% entrega final) 20%

Excepcionales cuando el Trabajo Final sea de muy alta calidad

+1 o + 2 en la nota definitiva del PEP

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Semana 1 Introduccin al comportamiento del consumidor

1.1 Introduccin al comportamiento del consumidor 1.2 Segmentacin del mercado

1.1 Definicin y alcance

Es el comportamiento que muestran los consumidores al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios

1.1 Definicin y alcance

Clases de consumidor
Consumidor Personal: Compra para su propio consumo, el de su familia o de su entorno directo. Los bienes son para consumo final. Consumidor Organizacional: Compras de empresas. Los bienes son insumos para la organizacin. Ejemplo: Hospital Inyecciones, comida, sbanas, etc. ESAN Libros, PCs, tiles de escritorio, etc.

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor Concepto de produccin (1850-1930)

Empresa: Enfoque en producir productos de manera eficiente y al menor precio. Consumidor: Orientado a productos disponibles y de bajo precio. Sirve en pases en desarrollo o expandir mercados. Ejemplo: El auto modelo T de Ford en 1908. voy a construir un auto para las grandes masas puede tener uno en el color que guste, mientras sea negro

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor Concepto de venta (1930-1950)

Empresa: Enfoque en vender productos que unilateralmente deciden producir. Venta Dura Consumidor: Compra productos persuadidos por el vendedor.. Enfocado en las necesidades del vendedor y del producto, no toma en cuenta la relacin a largo plazo con el cliente. Ejemplo: Seguros de Vida, Seguros de Sepelio
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1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor Concepto de marketing (1950 a la fecha)

Empresa: Producir lo que se vende. Produce en funcin de necesidades y deseos del comprador. Consumidor: Satisfaccin a la medida. Se necesita comprender el comportamiento del consumidor. Ejemplo: General Motors vs Ford. un automvil para cada bolsillo y cada propsito

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor Segmento

Conjunto de consumidores cuyas respuestas a las variables de marketing ..sean realmente diferenciadas. (que tengan un comportamiento.. .diferentes como consumidores..)

Segmentacin de mercado
Identificacin de conjunto de consumidores con necesidades y caractersticas comunes.

Mercados meta

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor Posicionamiento

Desarrollo de imagen distintiva del producto o servicio en la mente del consumidor. Que lo haga distinto y mejor que la competencia

Debe comunicar:
Beneficios: No compran brocas para taladrar sino formas de hacer hoyos Propuesta de valor: un punto de diferencia o beneficio distintivo.

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1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor

Product
Marketing Mix

Price

Place

Promotion
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Inv Mcdos

MARKETING ESTRATGICO
segmentacin targeting

Comp Cons

posicionamiento

Plaza (distrib.) Promocin

MARKETING OPERATIVO
Producto

Precio

Mapa de Marketing

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1.3 El cliente

El cliente es la piedra angular de la cultura organizacional. El objetivo es establecer relaciones exitosas compaa cliente.

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1.3 El cliente

Relaciones exitosas
Gran Alto nivel sentido de Valor para de el cliente la satisfaccin confianza Retencin de Clientes

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1.3 El cliente
Valor Orientado al Cliente. Beneficio recibido Recursos invertidos
Econmicos, funcionales, psicolgicos. Dinero, tiempo, esfuerzo.

1.

Valor =

El valor percibido es relativo y subjetivo El desarrollo de una propuesta de valor es fundamental

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1.3 El cliente
2.

Alto nivel de satisfaccin.

Desempeo del producto (A) Expectativas cliente (B)

Grado de = Satisfaccin

A>B
A=B A<B

Leales o fans

Mercenarios

Desertores o indiferentes Terroristas Cautivos

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1.3 El cliente
3.

Gran sentido de confianza.

Establecer y mantener la confianza es esencial.

La confianza es la base para mantener una relacin de largo plazo con los clientes. Ayuda a incrementar la lealtad de los clientes.

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1.3 El cliente
4.

Retencin de clientes
Resulta ms costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen Marketing enfocado en la rentabilidad de los clientes. Respuestas de marketing para cada nivel Pirmide de Consumidores

Platino Dorado

Ms leales, no son sensibles al precio.

Leales, sensibles al precio, descuentos.

Acero

No requieren trato especial

Costo de atencin mayor a su rentabilidad. Insatisfecho
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Plomo

1.3 El cliente
Marketing Tradicional

Marketing Orientado al Cliente

Haga slo lo que usted puede vender. No se enfoque en el producto sino en las necesidades que satisface. Segmente el mercado de acuerdo a los indicadores de geografa, demografa, psicografa y uso del producto Cree programas de lealtad en base al volumen comprado.

Permita que sus clientes personalicen lo que produce. Enfquese en el valor percibido y en las necesidades que satisface. Segmente de manera hbrida que combine las bases de clasificacin tradicional con los niveles de compra y patrones de uso del cliente. Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo.
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Tabla completa en Schiffman-Kanuk. Comportamiento del consumidor. 8va. Ed. Cap 1 Pg 17

Impacto de las tecnologas digitales

Marketers
Ms productos y servicios a travs de la personalizacin Intercambios instantneos Recoger y analizar datos

Consumers
Poder Informacin Computadoras, telfonos, PDA, GPS, Smart TV

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El consumidor mvil
Penetration of Internet Usage Among Mobile Subscribers in 16 Countries - FIGURE 1.3 Ms capacidad para llegar a los consumidores en donde sea que se encuentren. 1. Aumento de tarifas plana en datos. 2. Mayor y mejor definicin de imgenes 3. Buenas experiencias usuario-consumidor en el ambiente web

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El comportamiento del consumidor es multidisciplinario

Psicologa

Economa

Sociologa

Antropologa

Psicologa Social

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1.4 Toma de Decisiones del consumidor

Esfuerzos Marketing Producto Precio Plaza Promocin PROCESO DE COMPRA Factores Sociales Cultura Clase Social Grupo de Referencia Familia

Informacin
Fuentes Comerciales Fuentes Sociales

Reconocimiento de Necesidad Identificacin de Alternativas Evaluacin de Alternativas Decisin de compra (Experiencia y Comportamiento Post Compra)

Factores Psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud

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Semana 1 Introduccin al comportamiento del consumidor

1.1 Introduccin al comportamiento del consumidor 1.2 Segmentacin del mercado

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Para qu sirve la Segmentacin de Mercados?

Al intentar satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corre el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.

Modelo T Ford

La segmentacin de mercados nos sirve para satisfacer de mejor forma las necesidades de un grupo especfico de consumidores y as ganarse la fidelidad de los mismos.
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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Definicin de Segmentacin de Mercado

"el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas".

Fuente: http//:www.arellanoim.com

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin

Se segmenta en funcin de satisfacer necesidades especficas. Dividir el mercado con la variable que tiene relacin con el producto. Segmentacin por Edad

Si quiero producir GALLETAS

Segmentacin por Sexo

Hombres Mujeres

PANTALONES
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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Ejemplo de Segmentacin: Suscriptores del Comercio

Lunes, Sbado y Domingo Viernes, Sbado y Domingo Martes, Jueves, Sbado y Domingo
Viernes Sbado

Ejecutivo Entretenimiento Femenino

Domingo Lunes

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 1. Segmentacin Geogrfica: El mercado se divide en localidades. Los consumidores que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares. Facilita la comunicacin dirigida.

Regin Tamao de la ciudad Densidad del rea Clima

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 2. Segmentacin Demogrfica: Es la segmentacin ms usada. Variables vitales y susceptibles de medirse. Se utiliza para definir Mercados Meta. Se combina con variables psicolgicas y socioculturales.

Edad Sexo Estado Civil Ingresos Ocupacin Educacin

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 3. Segmentacin Psicolgica: Cualidades internas del consumidor Se utiliza para entender cmo funcionan los mercados meta.

Motivaciones Personalidad Aprendizaje Actitudes

Dirigido a grupo de personas que son sensibles a todo lo relacionado con la preservacin de la naturaleza
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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin

4. Segmentacin Psicogrfica:
En funcin de los estilos de vida del consumidor, definido como las actividades, inters y opiniones del consumidor.

Qu hace en su tiempo libre? Qu deporte practica? Le importa el medio ambiente? Tendencia poltica, etc.

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin
5. Segmentacin Sociocultural: Cualidades internas del consumidor

Ciclo de Vida Familiar Clase Social Cultura y subcultura Segmentacin transcultural

PAREJAS RECIEN CASADOS LLEGARON LOS HIJOS

LOFT DE SOLTERO

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin
6. Segmentacin Relacionada con el uso: Intensidad de uso del producto:

Usuarios intensos (heavy user) Usuarios moderados Usuarios ligeros No usuarios

Estatus de conciencia (conocimiento) Lealtad hacia la marca

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 7. Segmentacin por la situacin de uso: En qu ocasin o situacin adquirir tal o cual producto.

San Valentn: Rosas / Chocolates En Ao Nuevo: Licores / Viajes En Semana Santa: Campamento En Navidad: Llamadas larga distancia

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 8. Segmentacin por Beneficios: En funcin de las ventajas percibidas Dentrficos: dientes ms blancos y aliento fresco Wong: pasin por el servicio Volkswagen: seguridad

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 9. Enfoques Hbridos de Segmentacin: Combinaciones de varias variables para describir mejor al segmento

Perfil psicogrfico - demogrfico Segmentacin geodemogrfica

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 9. Enfoques Hbridos de Segmentacin: Perfil psicogrfico - demogrfico Este perfil nos permite responder tres preguntas

A quin deberamos dirigirnos? Qu deberamos decir? Dnde deberamos decirlo?

Un ejemplo es el esquema para segmentar los usuarios de internet desarrollado por Harris Interactive
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NOVATOS

Grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente son un poco ms viejos que los dems y les gusta comprar y gastar on line lo menos posible Estan ms interesados en la comodidad y en ahorrar tiempo, es poco probable que lean las descripciones del producto, que comparen precios o que utilicen cupones de descuento Son aquellos que compran tanto en forma electrnica como tradicional, son aquellas que investigan productos on line pero compran off line es decir establecimientos tradicionales, ya que se preocupan por la privacidad y la seguridad de las compras on line Estos individuos tienden a ser jvenes, hombres, solteros con altos ingresos, este grupo compra, deposita dinero, invierte, se divierte con juegos y descarga software lo ms amenudo posible Por lo general estn entre los 30 y 49 aos, suelen tener dos hijos y frecuentementan sitios que ofrecen anlisis y comparaciones entre productos y precios Estan ms satisfechos con las compras por Internet que con las tradicionales y gastan la mayora de su dinero on line

MATERIALISTAS SENSIBLES AL TIEMPO

Seis clases de compradores por Internet

CLICKS & MORTAR

SOLTEROS Y ADOPTADORES ON LINE

CAZADORES RECOLECTORES

LEALES HACIA LA MARCA

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1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin

9. Enfoques Hbridos de Segmentacin:

Segmentacin geodemogrfica

Se basa en la nocin de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos econmicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hbitos de consumo.

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1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Se debe seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar con un mix de Marketing adecuado. Para que un segmento de mercado sea un buen objetivo debe tener las siguientes caractersticas:

Identificable. Suficiente (en cuanto al nmero de personas). Estable o creciente. Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicacin y costo

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1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Identificable: a travs de variables de segmentacin como la geografa, demografa, educacin, ingresos, estado marital

Suficiente (en cuanto al nmero de personas)se suele usar datos demogrficos secundarios como los que ofrecen los censos, o a travs de encuestas con muestreo probablistico

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1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Estable o creciente: en trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos y que tengan probabilidades de crecer en el paso del tiempo. Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicacin y costo: el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo, a travs de nuevos medios de comunicacin con el mnimo desperdicio de circulacin y de competencia.

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1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Aplicacin de las estrategias de segmentacin MARKETING CONCENTRADO
Estratega de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing nica.
Una compaa es pequea o nueva en determinado sector.

MARKETING DIFERENCIADO
Estratega de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing.
Compaas que estn bien establecidas en una categora de productos y que son competitivas frente a otras firmas que lucen igualmente fuertes

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