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de investigacin de mercados

Lina Mara Echeverri


Magistra en Administracin con nfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Lder de la Lnea de investigacin en mercadeo CESA

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

Definicin de IM
La investigacin de mercados proporciona informacin sobre las caractersticas, evolucin y pautas de comportamiento del target market; as como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

La IM en el Marketing Plan
Anlisis del entorno de marketing

Estrategias de mercadeo

Investigacin de mercados

Presupuesto

Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Plan de mercadeo

Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios Positive Se reduce la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de mercadotecnia Proporciona informacin necesaria y real Ayuda a conocer el mercado potencial Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse Limitaciones Negative El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados Su alto costo de aplicacin La falta de personal especializado para su aplicacin El tiempo que se lleva en una investigacin Dificultad en obtener resultados confiables

en un entorno global

Nuevos productos

Nuevos consumidores Nuevas sociedades empresariales

Tendencias del consumidor en recesin

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

56%

De los consumidores comen en casa con ms frecuencia. Un 37% de los consumidores van con menos frecuencia a bares y a clubs. Los consumidores tambin prefieren comer en restaurantes especializados en la cocina local tpicas, que es elegida en primera opcin por el 27% de los encuestados. Si bien es seguida de cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

63%

De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los encuestados sealaron que se suscribieron al servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El 22% de los usuarios de telefona celular (19% adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor su plan de telefona celular el ao pasado.

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

20%

de los consumidores dependen del carro familiar. EL 88% lo consideran muy necesario. Considerando que se espera una cada en las ventas de automviles de un 20,5% 10.5 millones de vehculos para el 2009.

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

51%

De los consejeros estudiantiles han visto un incremento del numero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra el colegio de sus sueos

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Qu sucede con el consumidor colombiano?

Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas


Las familias jvenes con hijos pequeos son las que menos acuden al supermercado Los productos de tocador y la comunicacin celular estn dentro de las compras preferidas por los muchachos entre los 12 y los 18 aos. Son poco consumidores de bebidas calientes como el caf, el chocolate y las cremas.

Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas


El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento para aumentar la oferta La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de productos de uso personal La poblacin de bajos recursos se estn alimentando mejor

CAMARGO, Adriana. Consumidor [en lnea]. Septiembre 13 de 2007. En: Peridico EL TIEMPO. Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm

El Consumidor colombiano
Sufre del fenmeno de Peter Pan 95% cree en Dios y el 65% en el diablo 98% considera que vestirse es lo mas importante 68% se sienten atractivos 92% seala que el gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar
DDB. Los colombianos son los ms vanidosos y religiosos de Latinoamrica [en lnea]. Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/ noticias/157022.asp

investigacin

Marketing Research Process


Definicin del Problema Necesidades de informacin Objetivos de Investigacin Tipo de estudio Tcnicas e instrumentos Anlisis de resultados

Problema de investigacin
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algn tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para que ste refleje lo que se quiere investigar.

Problema de investigacin
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado
El cliente

La empresa

El mercado

Entorno

Preguntas de investigacin
Con qu frecuencia su cliente visita la tienda?

Cules son los criterios de compra de sus clientes?


Sus clientes estn satisfechos con el servicio prestado?

Cul es la participacin total en el consumo de cada cliente??

Hiptesis
Afirmacin no comprobada Es una respuesta posible a la pregunta de investigacin

P1. Qu alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos

Necesidades de informacin

Qu tipo de informacin se requiere para resolver el problema de investigacin? Variables, Hiptesis y Categoras?

Objetivos
Explcitos
1 2 3 4

Medibles y precisos

Proporcionales

Ejemplos de los objetivos


Determinar el posicionamiento del producto con relacin a la competencia Estimar la demanda potencial del producto en la poblacin objetivo Conocer los factores que influyen en la decisin de compra de artculos para el hogar Identificar las caractersticas demogrficas, geogrficas IDEA y comportamentales de la poblacin objetivo
Los objetivos hay que precisarlos an ms. Estos son simples enunciados.

investigacin

Diseo de investigacin de mercados


Segn el enfoque Cualitativa Cuantitativa Fuentes primarias Fuentes secundarias Muestreo Probabilstico Muestreo No Probabilstico Mercados de consumo Mercados corporativos

Segn la recoleccin de datos

Segn la seleccin de la muestra

Segn la aplicacin

Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa


Cualitativa. Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisin Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de accin definitivo.

Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa


Cualitativa Proyectos de investigacin de mercados Concepto de nuevo producto Caractersticas y beneficios Posicionamiento de marca Efectividad publicitaria Desarrollo de nueva comunicacin (Copy Testing) Focus Group SI SI SI NO SI Tcnicas proyectivas SI SI SI/NO SI/NO SI Entrevista a profundidad SI SI SI/NO NO NO Panel online SI SI SI/NO SI SI/NO Telfono NO NO SI SI NO Cuantitativa Correo NO NO SI SI SI/NO On-line SI SI SI SI SI/NO

Caractersticas demogrficas
Satisfaccin del consumidor Lealtad del consumidor Retencin de clientes Medios Diseo de empaque Test de precios Comportamiento Opinin

NO
NO NO SI SI SI SI SI SI

NO
SI SI SI SI SI SI SI SI

NO
NO NO SI SI/NO SI SI/NO SI NO

SI
NO SI SI SI/NO SI/NO SI SI SI

SI
SI SI SI SI/NO NO SI SI SI

SI
SI SI/NO SI NO SI/NO NO NO SI

SI
SI SI SI SI/NO SI/NO SI SI/NO SI

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Exploratoria


Definicin
Busca explorar o examinar un problema o situacin para proporcionar conocimiento Mtodos Encuesta de expertos Encuestas piloto

Datos secundarios analizados de manera cualitativa


Investigacin cualitativa

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Conclusiva


Describir caractersticas de grupos relevantes Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que muestre cierto comportamiento Determinar las percepciones de caracterstica de producto Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing Hacer pronsticos especficos Entender qu variables son la causa y efecto de un fenmeno Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a pronosticarse

Descriptiva

Causal

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Causal


Objetivo Determinar las relaciones causales

Caractersticas
Manipulacin de una o ms variables independientes Control de otras variables mediadoras Mtodos Experimentos

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Descriptiva


Quin debe considerarse cliente? Qu informacin debe obtenerse de los encuestados? Dnde deben contactarse los encuestados para obtener informacin requerido?

Por qu estamos obteniendo informacin de los encuestados?


Cmo obtendremos informacin de los encuestados?

Cundo debe obtenerse la informacin de los encuestados?

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Transversal

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Longitudinal


Se estudia a las mismas personas a travs del tiempo y se miden las mismas variables. Diseo Transversal: Cmo evaluaron los colombianos el desempeo del presidente Uribe inmediatamente despus de reunirse con Chvez? Diseo Longitudinal: Cmo cambiaron los colombianos su percepcin acerca del desempeo del presidente Uribe durante su conversacin con Chvez?

Fuentes de error

La muestra seleccionada en particular es una representacin imperfecta de la poblacin de inters.

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Fuentes de error

Se presenta en la definicin del problema, mtodos, escalas, diseos de cuestionarios, anlisis de datos, etc.

Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamao o composicin a la muestra original.

Fuentes de error

Surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando se registran o analizan mal.

Error por reemplazo de informacin Error de medicin Error de definicin de la poblacin Error de anlisis de datos

Error por fraude

Error por falta de habilidad

Error de registro

Error por renuencia

Error al preguntar Error de seleccin del encuestados

descriptiva

Mtodos de recoleccin

Observacin

Experimentos

Tcnicas

Encuesta

Encuesta
Descripcin
Tcnicas

Interrogatorio Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, caractersticas socio demogrficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones Escrita (fax o correo) Personal (Face-to-Face) Telefnica (Voice-to-Voice) Asistida por computador

Encuesta Escrita (fax o correo)


Contacto indirecto, ausencia de contacto personal Caractersticas: Carta como elemento de comunicacin Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestado Ausencia de tcnica en la realizacin de la encuesta Diligenciamiento de la encuesta no controlable Ventaja: costo Desventaja: tasa de respuesta

Encuesta Telefnica
Contacto personal-auditivo Caractersticas: Elemento de comunicacin es la voz Distancia lugar entre encuestado y encuestador Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestador Tcnica de realizacin de la encuesta El encuestado no ve el cuestionario de antemano Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable Ventaja: tiempo de realizacin Desventaja: longitud de la encuesta

Encuesta Personal
Contacto directo, personal, fsico Caractersticas: El lenguaje y los gestos como elementos de comunicacin Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestador Tcnica en la realizacin de la encuesta El encuestado no ve el cuestionario de antemano Diligenciamiento de la encuesta controlable Ventaja: control, posibilidad de utilizacin de material de apoyo (tarjetas de respuesta, videos, afiches, productos, etc) Desventaja: costo

Encuesta Asistida por Computador


Contacto indirecto Caractersticas: Imgenes y tono como elementos de comunicacin Distancia lugar entre encuestado y encuestador Mismo tiempo entre encuestado y encuestador Tcnica en la aplicacin de la encuesta Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable Ventaja: costo, tiempo de realizacin y anlisis Desventaja: tasa de respuesta, representatividad

Mtodos de encuestas
Criterio
Flexibilidad de acopio de datos Diversidad de preguntas Control de la muestra Tasa de respuesta Encuesta telefnica Encuestas en casa Encuestas en centros comerciales E-mail Internet

+/+/+/-

+ + + +

+/+/+

+/-

+/+/-

Anonimato percibido del encuestado


Velocidad Cantidad de datos Costo

+/+
+/-

+/+ +

+/+/+/-

+/+
+/-

+ +
+ -

+ +/-

Alto Moderado Bajo

Contenido
Qu es la investigacin de mercados?

Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

Diseo de cuestionario

Encabezado Flujo de cuestionario Preguntas de calentamiento Preguntas de transicin Cierre

Encabezado
Ttulo Breve introduccin Logo smbolo Confidencialidad

Flujo
Preguntas sobre datos demogrficos Preguntas de deteccin o filtro

Calentamiento
Preguntas de inicio

Transiciones
Preguntas que responden los objetivos del estudio

Cierre
Preguntas de finalizacin

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS Qu le gust ms de ese producto? Por qu dice eso?

DE SEGUIMIENTO Qu ms?, Qu otras cosas?, Qu ms le gust del producto? Qu quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?, Puede explicar qu quiere decir con eso? Es difcil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)
Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Si 02. No

Pregunta de respuestas mltiples


Cules de los siguientes productos incluy la ltima vez que fue a un supermercado? 01. Alimentos y bebidas no alcohlicas 02. Productos de aseo del hogar 03. Productos de aseo personal 04. Bebidas alcohlicas 05. Productos farmacuticos

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante Acuerdo/desacuerdo Est muy de acuerdo Est algo de acuerdo Est apenas de acuerdo No est de acuerdo ni en desacuerdo Est apenas en desacuerdo Est algo en descuerdo Est fuertemente en desacuerdo Bipolares Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo suave Demasiado suave

Intencin de compra Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara Podra comprarlo o no comprarlo Problablemente no lo comprara Definitivamente no lo comprara

Hedonistas Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente

Observacin
Descripcin
Tcnicas

CONSCIENTE Recorridos de observacin de estanteras, anuncios publicitarios, etc. Hbitos de uso de productos/ servicios Evaluacin de serie de imgenes (p.e. piezas publicitarias) INCONSCIENTE Recorrido de clientes en establecimientos Frecuencias de visita de establecimientos Comportamientos de compra - Preferencia de productos

Mtodos de observacin
Observacin personal

Anlisis de rastros

Observacin mecnica

Anlisis de contenido

Inventario

Observacin personal
El investigador observa la conducta real conforme sucede

Observacin mecnica
Los aparatos mecnicos registran el fenmeno que se observa.
Audmetro de NIELSEN, se anexa al tv para registrar en forma continua el canal que se sintoniza Torniquetes, registran el numero de personas que entran o salen de un edificio

Contadores de trnsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehculos que transitan por ciertos lugares

Inventario
El investigador rene datos al examinar los registros fsicos de los productos en un hogar o en canal.

El inventario de alacena, se registran marcas, cantidades y tamaos de paquetes de los productos en la alacena del consumidor

Anlisis de contenido

Cuando el fenmeno a observar es un mensaje, ms que una conducta u objetos fsicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparicin de mujeres, afroamericanos o judos en medios masivos.

Anlisis de rastros
El acopio de datos se basa en rastros fsicos o evidencias de conducta pasada. Por ejemplo, el uso de las tarjetas de crdito

La posicin de las sintonas del radio sirve para estimar la participacin de audiencia en diferentes estaciones de radio

Caso de Estudio
Similitud de las bolsas de Kmart y LeSportsac

vs.
Se seleccionaron dos grupos de mujeres en la cual participaron 200 mujeres Se mostraron dos bolsas: A un grupo una sin etiquetas y marcas y al segundo grupo con la marca Kmart No distinguieron entre el fabricante de la bolsa lo que sirvi para que LeSportsac presentara una demanda contra Kmart

di Paris sac

Experimentos
Descripcin
Tcnicas

Cambio artificial de la realidad establecida Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un perodo de tiempo dado Test de precio Test de comunicacin: pretest y posttest Prueba de nombre o empaque Test de simulacin de mercado (Compra ficticia) Test de mercado: regin de mercado delimitada Test de marca con minipanel (siembra de producto)

en investigacin de mercados

Escalas bsicas
Nominal

De razn

Ordinal

De intervalos

Escala Nominal

Se utilizan nmeros para identificar y clasificar objetos Se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, entre otros Se aplica el porcentaje, moda

Escala Ordinal

Se utilizan nmeros para indicar posiciones relativas de los objetos Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posicin del mercado, clase social

Se aplica percentiles, mediana

Escala de intervalos
Las diferencias entre los objetos se pueden comparar. Se utilizan distancias numricamente iguales.

Se utilizan para medir actitudes, opiniones, intereses Se aplica rango, media, desviacin stndard

Escala de razn
Se utilizan nmeros para indicar posiciones relativas de los objetos. Posee todas las propiedades de las escalas anteriores.
Se utilizan para determinar edad, ingresos, costos, ventas, participacin en el mercado

Indique la cantidad de pesos gastada en cada una de estas cinco tiendas durante los ltimos dos meses

Carrefour xito Olmpica Cafam Colsubsidio

$ __________ $ __________ $ __________ $ __________ $ __________

Se aplica media geomtrica

Medicin y elaboracin de escalas


Tcnicas de escala

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Comparacin pareada

Orden de clasificacin

Suma constante

Clasificacin Q

Escalas de calificacin continua

Escalas de calificacin por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semntico

Stapel

Medicin y elaboracin de escalas


Tcnicas de escala

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Comparacin pareada

Orden de clasificacin

Suma constante

Clasificacin Q

Escalas de calificacin continua

Escalas de calificacin por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semntico

Stapel

Tcnicas de escalas comparativas: Comparacin

pareada

Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algn criterio.

Tcnicas de escalas comparativas: Orden


Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia. Comience por elegir la marca que ms le agrada y asgnele el nmero 1; contine as sucesivamente. Marca Lugar

de Clasificacin

Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algn criterio.

Pantene ______ Dove ______ Sedal ______ Palmolive ______ Head & Shoulders ______ Jhonson & Jhonson ______ Loreal ______ St. Ives ______ Clairol Herbal Essences ______ Neutrgena Clean ______

Tcnicas de escalas comparativas: Suma

constante

Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio. Atributos de jabones de bao Suavidad Espuma Precio Segmento I 8 12 15 Segmento II 30 5 20 Segmento III 7 3 55

Fragancia
Empaque Humectante Poder de limpieza Suma

5
10 20 30 100

12
8 5 20 100

2
20 5 8 100

Tcnicas de escalas comparativas: Clasificacin

Se desarroll para discriminar entre un nmero relativamente grande de objetos en forma rpida.

Para m es ms es importante la cercana del punto de venta que la atencin al cliente

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

Asigne un nmero entre 0 y 100 a la afirmacin para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo

60

Medicin y elaboracin de escalas


Tcnicas de escala

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Comparacin pareada

Orden de clasificacin

Suma constante

Clasificacin Q

Escalas de calificacin continua

Escalas de calificacin por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semntico

Stapel

Escalas de calificacin continua


Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada en una lnea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. Cmo calificara a Falabella como tienda departamental?
Versin 1 Probablemente la peor Versin 2 Probablemente la mejor

Probablemente la peor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100

Probablemente la mejor

Versin 3 Muy mala Probablemente la peor


0 10 20 30 40 50 60 70 80 100

Ni buena ni mala

Muy buena Probablemente la mejor

Anlisis de percepciones
Sistema de retroalimentacin interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reaccin de acuerdo con el material que prueba

Escalas de calificacin por reactivos


Los encuestados tienen nmeros, breves descripciones asociadas con cada categora, o ambas. Las categoras se ordenan en trminos de la posicin de la escala.

Tcnicas de escalas no comparativas: Likert

Inventor: Rensis Likert (19301981) Invento: Escala de Likert Tcnica: cinco categoras de respuesta Categoras: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmacin

Ejemplo de escala no comparativa: Likert


Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qu tanto est de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
Muy en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Muy de acuerdo En desacuerdo

1 2 3 4 5

Muy en Desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

Falabella vende mercanca de alta calidad Falabella tiene deficiente servicio en tienda Me gusta comprar en Falabella Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de producto Las polticas de crdito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos

De acuerdo

Tcnicas de escalas no comparativas: Osgood

Inventor: Charles Osgood (1916-1991)

Invento: Diferencial Semntico


Objetivo: Medir auto conceptos, conceptos de la persona y del producto

Tcnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas, productos e imgenes de compaas.
Categoras: siete categoras de respuesta con etiquetas bipolares

Tcnicas de escalas no comparativas: Diferencial

semntico

Qu significa para usted el jabn lquido para manos Dove?

spero Actual Formal Joven

Delicado Anticuado Informal Maduro

Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel

Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento: Escala de Stapel Objetivo: Medir actitudes Tcnica: medicin unipolar de 10 categoras de respuesta Categoras: numeradas del -5 al +5, sin punto neutral

Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel

Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la seleccin de una categora numrica (+5 sera el mximo acuerdo o exactitud) +5 +4 +3 +2 +1 Alta Calidad -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Moderno -1 -2 -3 -4 -5

Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone

Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955) Invento: Escala de Thrustone Objetivo: Medir actitudes Tcnica: mide estmulos psicolgicos y sobre esta escala sita despus a los sujetos Categoras: lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenmeno

Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone


Lea todas estas afirmaciones y seale aquella -una- con la que se sienta ms identificado. 1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendicin.

2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.


3. El trabajo es un medio para poder subsistir. 4. El trabajo, si no existiera mejor. 5. El trabajo es una maldicin, una verdadera desgracia.

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

procedimientos

El proceso del muestreo

Universo del estudio


Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado.

Metodologa Censual

Muestreo

Censo vs. Muestra

Menor cantidad de recursos Mayor cantidad de variables.

CENSO

Mayor precisin Posibilidad estudiar fenmenos cualquier frecuencia y variabilidad No hay generalizacin Mayor cantidad de Recursos: Humanos, Fsicos, Financieros, Tiempo Menor cantidad de variables

Dificultad medicin fenmenos infrecuentes o muy variables Precisin limitada Generalizacin

MUESTRA

Conceptos necesarios de muestreo


Elemento Unidad acerca de la cual se solicita informacin. Ej. individuos, productos, almacenes, empresas. Universo o poblacin Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una caracterstica especfica/ se saca la muestra. Unidad de muestreo Elemento(s) disponible(s) para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. Qu voy a seleccionar? Marco muestral Lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de muestreo.

Ejemplo
Elemento Adultos jvenes entre 25 y 45 aos Universo o poblacin Adultos jvenes de estrato 3 de la ciudad de Bogot que tienen entre 25 y 45 aos. Unidad de muestreo Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogot Etapa 2: Manzanas en barrios Etapa 3: Hogares Etapa 4: Adultos Jvenes 25-45 Aos Marco muestral

1. Lista de barrios de Bogot de estrato 3 2. Lista de manzanas en los barrios elegidos 3. Lista de hogares en las manzanas elegidas 4. Lista de adultos jvenes 25-45 aos en hogares

Tipos de muestreo

Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro una unidad muestral

Hace referencia a un elemento de la poblacin que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la poblacin a formar parte de la muestra

Clasificacin

Probabilstico
Muestreo Aleatorio simple Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados Muestreo sistemtico Muestreo por reas

No Probabilstico
Muestreo a Conveniencia Muestreo a Criterio Muestreo Bola de nieve Muestreo Organolptico

Probabilstico
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo Aplicacin en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo

Probabilstico
Se divide la poblacin en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato Los estratos deben ser homogneos, los define una caracterstica comn Puede ser proporcional o no proporcional

Probabilstico
Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultnea Los estratos deben ser lo ms heterogneo posible Bajo costo Sistemtico o reas

No Probabilstico
Intercepcin de personas en centros comerciales Colaboracin voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta Se utiliza como base para generar hiptesis disposicin de usuario final de resultados. Menos costoso y menor tiempo.

No Probabilstico
Muestras intencionales Seleccin de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigacin Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categora

No Probabilstico
Seleccin aleatoria inicial. El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condicin a medir. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo. Evaluar caractersticas poco comunes de la poblacin.

No Probabilstico
Valoracin cualitativa Se basa en la percepcin de los sentidos Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto Objeto de estudio del neuromarketing

Calculo del tamao muestral


Z pqN e (N-1) + p qZ
2 2 2 N n z p q e

Poblacin Finita
Universo Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral

n=

Se considera que una poblacin es finita cuando la poblacin es menor de 10.000 individuos

Calculo del tamao muestral

Poblacin infinita
Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral

n=

Z pq e
2

n z p q e

Se considera que una poblacin es infinita cuando es mayor o igual a 10.000 individuos.

Ejercicios prcticos

NEGOCIOS MARKETING FINANZAS GERENCIA VENTAS RENTABILIDAD MERCADO PRESUPUESTO TECNOLOGIA GESTIN HUMANA LIDERAZGO MAQUINARIA ENTORNO GLOBALIZACIN CLIENTE PRODUCTO PUNTO DE VENTA PRECIO INFORMACIN COMUNICACIN COSTO INTERS OPININ ESTILOS DE VIDA PUBLICIDAD NEGOCIACIN VISITA DEMANDA SEGUIMIENTO OFERTA SATISFACCIN LEALTAD MERCHANDISING MARCA EMPAQUE DISTRIBUCIN COMPETENCIA PROVEEDORES ECONOMA POLTICA CULTURA INVESTIGACIN BRANDING STRATEGIA PLANEACIN AUDIENCIA MEDIOS MENSAJE PROMOCIN POSICIONAMIENTO SEGMENTACIN EMPRESA CAPITAL INGRESOS

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

informacin

Proceso del trabajo de campo y recoleccin de informacin


Seleccin

Capacitacin

Evaluacin

Supervisin

Validacin

Contacto inicial

Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogot. Valoramos mucho su opinin y nos gustara hacerle algunas preguntas

Control de calidad
Supervisin directa: acompaamiento
inmediato al encuestador en campo, recomendable especialmente en los primeros das de trabajo

Supervisin indirecta: revisin posterior


en campo de las actividades realizadas por el encuestador.

Backcheking: revisin posterior telefnica


de las actividades realizadas por el encuestador.
Es importante garantizar un nmero equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor.

Indicadores
Tiempo medio duracin de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Nmero de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisin % de rechazos por encuestador Nmero de contactos realizados por encuestador % de encuestas incompletas por encuestador

Tabulacin
Univariado
Frecuencia de suceso. Porcentaje participacin. Localizacin de errores simples de tabulacin. Indicadores de datos faltantes Determinacin de porcentajes vlidos Estadsticas de resumen

Tipos de anlisis

Bivariado
Evaluacin de relaciones. Variables de segmentacin. Variable dependiente. Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable

Tipos de Estadsticas

Descriptiva Proporciona a los investigadores medidas resumidas de los datos en sus muestras. Medidas de tendencia central: media, moda, mediana Medidas de dispersin: desviacin estndar

Inferencial Permite que los investigadores hagan juicios acerca de la poblacin total, basados en los resultados generados por las muestras. Se basa en la teora de las probabilidades. Pruebas de hiptesis: hiptesis nula y alternativa

Tipos de Pruebas
Chi cuadrada Sirve para probar la importancia estadstica en una tabulacin cruzada. Permite determinar si hay una asociacin sistemtica entre variables. Varianza Es una tcnica estadstica que determina si tres o ms medias aritmticas son estadsticamente diferentes una de otra.

Chi cuadrada

Parte de la hiptesis que las variables (Estado civil y Gnero) son independientes S el valor de la significacin es mayor o igual que el Alfa (0.05), se acepta la hiptesis

ANOVA
Cmo vara la intencin de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribucin? La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? Cul es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la preferencia por ella?

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

Componentes del Informe


Portada Carta de entrega Carta de autorizacin Tabla de contenido Lista de Tablas Lista de Grficas Lista de Anexos Resumen Ejecutivo Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones Definicin del problema Antecedentes del problema Planteamiento del problema Enfoque del problema Objetivos generales y especficos Hiptesis Diseo de la Investigacin Tipo de diseo de investigacin Necesidades de informacin Unidad de Anlisis (poblacin y muestra) Fuentes primarias y secundarias Tcnicas Anlisis de los datos Anlisis Univariado Anlisis Bivariado Anlisis de varianza Conclusiones Recomendaciones Anexos

Tablas y Grficas
Nmero de la tabla o figura Ttulo Ttulo de la columna y ttulo de la fila Notas de pie de pginas Cifras correspondientes (unidad de medicin y exactitud)

Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

Suiza

Austria

Alemania

Francia

Canad

Espaa

Suecia

Estados Unidos

Australia
9

1 0

Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009

Singapur

Barras
Figura 2. Participacin porcentual de las ventas de la licencia - Ao 2005, 2006 y 2007
48,6% Ms de 400 millones 0,0% De 301 a 400 millones 37,4%

12,5%
50,9%

10,2%
11,2% De 201 a 300 millones 12,2% 19,9% De 101 a 200 millones 7,2% 12,0% De 10 a 100 millones 15,2% 20,2% 14,1% 18,9%

2007
2006 2005

Menor a 10 millones

5,1% 3,8% 0,6%

Fuente: Elaboracin propia con datos de Colombia es Pasin (2008).

Circular
Grfica 3. Participacin porcentual de cada categora de producto de Continental Foods Ao 2008

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Lneas
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables

18,07% 17,17% 14,66% 12,51%

17,75%

12,89%

8,61% 6,87% 4,62% 3,38% 2,23% 1,50% 2.001 3,28% 3,11% 1,24% 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 5,55% 4,55% 3,61% 3,18% 3,04% 2,73% 5,34% 3,47%

8,91% 7,03% 6,68% 4,07% 2,07% 1,45% 2.007 2.008

3,09% 2,29%

-3,86%

Boxplot
Grfica 5. Edad de los encuestados

En particular, los grficos de caja vinculan los conceptos de mediana, cuartiles, valor mnimo y mximo

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Desempeo
Grfica 7. Desempeo de BMW: 2000 - Presente

Fuente: Interbrand 2008

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras