LECTURA 9 TEORA DE LA PUBLICIDAD TEORA DE LA PUBLICIDAD. Conceptos tericos y prcticos. Reyes Castro Virginia. FCPySUNAM, Mxico, 1996.

Unidad 5 Y 6 P.P. 155-189 Presentacin En esta unidad se analizan diversas tcnicas de la mercadotecnia para mostrar la importancia que juega sta en las campaas publicitarias y por ser una valiosa fuente de informacin acerca del mercado. A travs de los estudios mercadolgicos se identifican mejor los gustos y preferencias del consumidor. Respecto al Plan Marketing, se trabaja en torno al producto respecto a precio, promocin, publicidad, plaza (distribucin o punto de venta). Otra herramienta de la mercadotecnia es la segmentacin de mercado que sirve para diferenciar grupos objetivos. Objetivos de la unidad Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podr: -Conocer la importancia que tiene los estudios de mercado en el mbito de la publicidad. -Aplicar las diversas tcnicas de la mercadotecnia, sus procesos y particularidades, para un adecuado ejercicio publicitario. -Conocer la estrategia de la segmentacin de mercados para identificar el grupo potencial al que se quiere acceder. -Emplear las tcnicas de los estudios publicitarios en la realizacin de una campaa de publicidad. Temario 1. Investigacin de mercados 2. Segmentacin del mercado /pg. 155 3.Clasificacin de los estudios de mercado 4. Las leyes del marketing 5. Estudios publicitarios Introduccin temtica 1. Investigacin de mercado, producto y competencia Una de las formas para conocer el mercado y al consumidor es a travs de la investigacin de mercado. Efectivamente la investigacin de mercado comenz a rendir frutos cuando los vendedores se dieron cuenta que era mejor satisfacer las necesidades de un grupo especfico que tratar de satisfacer a todos los consumidores. Boyd Harper la define como la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la trasferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor. 1 De esta forma, la investigacin de mercados resulta imprescindible para determinar a travs de encuestas, tesis, entrevistas y estadsticas las necesidades que existen en el mercado, siendo el objetivo principal, el consumidor. Pero antes de hablar de estas tcnicas de la investigacin de mercados, es preciso mencionar qu vamos a entender por producto, mercado y competencia. Segn Otto Kleppners, un producto es ms que un objeto material, es un satisfactor de necesidades segn convengan al consumidor. 2 En el caso de la compra de un automvil, el
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Harper, Body. Investigacin de Mercados, Barcelona, 1981. p.4 Kleppners, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericano , Mxico, 1988, p.73

consumidor elegir de acuerdo con sus necesidades qu tipo de coche desea comprar, si para l es necesario un automvil seguro, elegir /pg. 156 uno con buena estabilidad; si por el contrario desea un automvil que corra a ms de 160 km/h, elegir un deportivo, etctera. Pero est demostrado que nuestra inclinacin por los productos que compramos nos agrupa en cierto tipo de mercado, pues la sociedad materialista en la que vivimos segmenta a los individuos segn los gustos, preferencias y los bienes materiales que poseen. Por ello la investigacin de mercado aglutina en grupos a las personas que buscan preferencias similares en los productos. La dificultad se acrecienta cuando se lanza un producto nuevo al mercado, sobre todo, cuando existe ya una competencia establecida. En este caso, los fabricantes deben ser selectivos para segmentar el mercado de consumidores de mayor poder adquisitivo. El mercado se define como el lugar donde se renen oferentes y demandantes, se gn ellos es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda; un mercado est constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a quines les proporcionen dichos satisfactores.3 De esta forma el mercado es un grupo de personas que se puede identificar por tener cierto tipo de problemas e intereses comunes. Cuando se logra identificar a este tipo de grupos, le resulta ms fcil al fabricante vender sus productos. Finalmente la competencia se define dentro del mercado como la oferta de un gran nmero de productos de la misma clase. De ah que sea importante posicionar una marca dentro de una categora o subcategora de producto y demostrar cmo ese producto satisface las necesidades de un grupo especfico de consumidores.
Responder a las necesidades de un segmento del mercado acrecentar las oportunidades de xito en el mercado, en comparacin con una marca ms generalmente posicionada, que tal vez no satisfaga por completo a ningn segmento de consumidores.5 /pg. 157

- eleccin del producto - el hbito de compra - lealtad a la marca

c) Sociolgicos. Estos estudios orientan al investigador hacia la conducta del consumidor sobre el deseo de tener rango social. La clase social es una variable importante para basar un programa de segmentacin de mercado, por los siguientes motivos: las clases son agrupaciones homogneas, cuantificables, finalmente localizables, desde el punto de vista geogrfico, y se manifiesta en un inters considerable por la conducta del comprador. Estas agrupaciones pueden tambin identificarse por su exposicin a los medios masivos, por sus gustos, hbitos adquisitivos, etc.9 Los mercadlogos hacen la siguiente divisin de las clases sociales: -clase superior superior -clase superior inferior -clase media superior -clase media inferior -clase inferior superior -clase inferior inferior.
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Fisher, Laura. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Mxico, 1990, p. 58. Ibidem. 9 Cohen, Dorothy, op. Cit. p .415-416.

3. Los estudios de mercado aplicados a problemas mercadolgicos

La competencia en el mercado demanda el conocimiento de los problemas de mercado que se tienen que resolver. Con este propsito, se elabora un plan mercadolgico que contempla las siguientes estrategias: a) Planeacin del producto b) Poltica de precios c) Poltica de marca /pg. 160 d) De embalaje e) De publicidad f) De distribucin g) De consumo h) De servicio

a) Planeacin del producto El introducir un producto al mercado y el xito de ello requieren un plan estratgico que contemple desde el material con que es elaborado hasta su presentacin. El investigador de mercados tambin debe preocuparse en adaptar la calidad del producto al precio que puede pagar el consumidor. Para ello, es necesario realizar exmenes comparativos de calidades y aplicar tests de aceptacin para nuevos productos. Algunas empresas se preocupan ms en la planeacin del producto considerando la innovacin como parte de su sntesis mercadotcnica. Otras confan sus ventas a la poltica de precios, dedicndose a copiar las innovaciones o modas de las empresas que tienen la supremaca en el mercado, como en el caso de las empresas del vestido. b) Poltica de precios La fijacin de precios depender mucho del estudio de mercadotecnia y de la opinin que tenga el investigador sobre el comportamiento de los consumidores ante las posibilidades de precios. Para ello se debe considerar: - Los precios de la competencia - La calidad del producto que se ofrece - La costumbre que tiene el consumidor con respecto a los precios que paga por un producto de las mismas caractersticas. - La segmentacin del mercado, la cual se dirigir al producto. Si es un mercado de ingresos altos, es obvio que el consumidor preferir un producto de costo elevado porque sabe que le garantizar calidad. /Pg. 161 Los canales de distribucin representan diversas ventajas para el productor, ya que stos transportan grandes cantidades de mercancas a precios reducidos, disminuyen los costos de almacenamiento, exponen la mercanca, la anuncian y la venden. Una forma conveniente de distribucin es la store audit (auditora de tiendas), mediante la cual se contemplarn los siguientes aspectos: - Presencia en el punto de venta - Volumen de reservas de stocks (inventarios) - Promedio de renovacin de stocks por marcas (ndice de rotacin)

g)Estrategia de consumo Esta estrategia sirve al mercadlogo para detectar a los posibles consumidores considerando los siguientes aspectos. -Estudios generales de previsin Estudios microeconmicos Estudios macroecnomicos Estudios intersectoriales Estudios regionales -Panel de consumidores Previsiones a corto plazo Perfil de consumidores Participacin de mercado. -Estudios bsicos Informacin sobre hbitos de compra Conocimientos de marca Conocimiento del producto Una vez resueltos los diversos problemas de las estrategias que constituyen el plan mercadolgico, stas se integrarn para decidir la manera en cmo se llevar a cabo el plan: Luego se procede a sealar las tcnicas de la mercadotecnia aplicadas a la publicidad. /pg. 164 4. Estudios de mercado aplicados a la publicidad Como se vio en el primer inciso de esta unidad, la investigacin motivacional es el elemento fundamental del que se derivan en su mayora los estudios publicitarios ya que con ella se conocen cuales son las motivaciones de compra de los consumidores. La investigacin de mercado es un paso esencial en toda planeacin, pues de sta surgirn las ideas para la estructuracin de la campaa publicitaria en cuanto a concepto. En general antes de iniciar un estudio de mercado, el gerente de una agencia necesita conocer varios aspectos del mercado por lo cual el mercadolgo se plantea las siguientes preguntas: a) Dnde estamos?: aqu se estudiarn el conocimiento y la opinin que tiene la gente acerca del servicio, empresa o producto, as como las ventajas y desventajas con relacin a la competencia y el nivel de imagen. b) A dnde queremos llegar?: en este punto, se planificarn proyectos a corto, mediano y largo plazo referentes a la opinin que se quiera obtener de la gente acerca de la empresa, servicio o producto. Para este fin, se tendr que conocer la ubicacin frente a la competencia y concluir en las ventajas que se tienen sobre sta y atraer clientes sin sacrificar a los actuales. c) Cmo vamos a llegar?: la respuesta es a travs del estudio del posicionamiento del diseo de una buena estrategia de comunicacin y de medios. Una vez planteados estos aspectos, se abordar el tema de los estudios de mercado aplicados a la publicidad. Estos se dividen en cuantitativos y en cualitativos. La funcin de los estudios cuantitativos es detectar y conocer: - El perfil del consumidor - Imagen de marcas - Hbitos de consumo - Gustos y preferencias de medios de comunicacin Los estudios cuantitativos se llevan a cabo a travs de cuestionarios. Los resultados que se obtienen de estos estudios son estadsticos y se logran mediante: /pg. 165

- Adversiting Assessment. Es el resultado de acreditacin publicitaria a travs del cual se puede conocer a quien se le atribuye, por medio de frase publicitarias, la actividad de comunicacin de una misma categora. Los estudios que se realizan son los mismos que los de la anterior prueba segn las necesidades de la empresa. 5. Las reglas que rigen el mercado Despus de haber analizado las estrategias bsicas que constituyen el plan mercadolgico, es importante tambin hablar de otro tipo de estrategias para competir en el mercado. Al Ries y Jack Trout, experimentados mercadolgos, han propuesto una serie de reglas e innovadoras tcnicas que sirven como herramienta para satisfacer algunos problemas del mercado y hacer que las compaas prosperen. Estas reglas o leyes, como las han denominado ellos, se fundamentan principalmente en la idea bsica del lder, es decir, que para introducirse al mercado hay que pensar siempre en ser el primero en la mente del consumidor y es a travs de esta consigna como trabajarn las dems leyes. Aqu slo se mencionarn las diez primeras y las principales del trabajo presentado por los autores citados.12 a) Ley del liderazgo b) Ley de la categora c) Ley de la mente d) Ley de la percepcin e) Ley de la concentracin f) Ley de la exclusividad g) Ley de la escalera h) Ley de la dualidad i) Ley de lo opuesto j) Ley de la divisin. /pg. 168 a) La ley de liderazgo. Esta ley consiste en crear una categora en la que se pueda ser el primero o el lder, aunque no se logre ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar como el primero en la mente del consumidor que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que lleg anteriormente. La marca lder siempre est en la mente del consumidor. Por ejemplo, Coca Cola, en los refrescos; IBM, en las computadoras, Sony, en productos electrnicos, Scribe, en productos de papelera, etc. El xito de esta regla es entrar primero en la mente del consumidor. Por ejemplo, se sabe que el primero en llegar a Amrica fue Cristobal Coln, y el segundo?, que el primero en pisar la Luna fue Neil Armstrong y el segundo?, que el primer presidente de Mxico fue Guadalupe Victoria y el segundo? Pero si un producto no ha podido ser el primero en la mente del consumidor, existen otra leyes a las cuales se puede recurrir. b) Ley de la categora. Si no se puede ser el primero en una categora, hay que crear una nueva para llegar a ser lder. En el caso de las videocintas, la primera que sali al mercado fue el formato Beta, de la empresa Sony, siendo por tanto el lder en el mercado dentro de esta categora. Mas tarde, la empresa Panasonic cre un nuevo formato, el VHS, de mayor capacidad y de mejor calidad, logrando con ello convertirse en la empresa lder del mercado, dejando atrs a Sony, la cual finalmente tuvo que aceptar el formato VHS. De este modo desaparecieron las videocintas con formato Beta. c) La ley de la mente. Es mejor ser el lder en la mente del consumidor que ser lder en el punto de venta (el punto de venta se define como la publicidad que se hace en los establecimientos en donde se vende el producto). Aunque el tequila Orendain aparezca como el primero en el punto de venta, no quiere decir que sea el primero en la mente del consumidor, como es el caso del tequila

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Idem, p. 62.

Sauza, el cual aunque no aparezca como primero en el punto de venta, el consumidor lo buscar por ser lder del mercado. d) La ley de percepcin. El mercado no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones. Los empresarios piensan que el mercado se conquista vendiendo el mejor producto. Esto es una ilusin porque no hay mejores productos. Lo que realmente existe en el mercado son las percepciones. /pg. 169 En el mercado, verdad y percepcin llegan a fusionarse en la mente del consumidor impidindole diferenciar entre ambos. En el exterior pueden existir modos de vida, lugares, pero slo podremos conocerlos a travs de nuestras propias percepciones, es decir, si existe el universo, existe en la mente porque lo hemos percibido. Un ejemplo: la compaa automotriz Honda es, en su gnero, una de las lderes en el mercado estadounidense, pero ello no ocurre as en Japn. En este pas, los mayores vendedores de autos son Toyota y Nissan. Esto se debe a que Honda entr primero en el mercado de las motocicleta, por ello en Japn, esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no de autos. e) Ley de la concentracin. El concepto ms poderoso en el mercado es apropiarse de una palabra e introducirla en la mente de los clientes. La empresa lder en el mercado posee la palabra que define la categora. Por ejemplo, IBM se ha apropiado de la palabra computadoras, cuando slo se menciona que se necesita una IBM no se duda de que es una computadora. Tambin sucede lo mismo con rastrillos Guillette, refrescos de cola Coca Cola, fotocopiadoras Xerox, etctera. f) Ley de la exclusividad. Esta regla seala que no pueden existir dos empresas que posean a misma palabra en la mente de los prospectos. Es imposible apropiase de una misma palabra o posicin en la mente de los consumidores cuando uno de sus competidores ya la usa. Mennen para nios es la palabra con que esta empresa siempre se ha caracterizado. Hay otras empresas que han querido penetrar en el ramo de los productos de bao para nios como Johnson y Johnson y no han logrado penetrar tanto como el caso de Mennen. Esto tambin sucedi con el caso de Burger King, compaa que se defini como comida rpida cuando McDonald s haba manejado este concepto. g) Ley de la escalera. Dependiendo del escaln que se ocupe en el mercado se definir la estrategia a seguir. El primer objetivo del marketing es introducirse como primero en la mente del consumidor, pero cuando se es /pg. 170 el nmero dos o el tres, su estrategia de mercado debe depender de que tan pronto se haya llegado a la mente del consumidor. En cada escaln hay una marca. Hay que reconocer cuando se es el nmero dos y luchar por mantenerse en ese lugar sin pretender dar batalla a la marca lder. Tal es en el caso de Coca Coca y Pepsi Cola. h) Ley de dualidad. Al paso de los aos , cada mercado se convierte en una carrera de dos firmas. En refrescos de cola, Coca Cola y Pepsi Cola, en pasta de dientes, Colgate y Crest; en hamburguesas, Mc Donald s y Burger King, en pelculas fotogrficas, Kodak y Fuji, etc. Cuando se observa el mercado a largo plazo, la batalla suele terminar entre dos empresas, la vieja marca y la nueva. Vea la historia del automvil en Estados Unidos. En 1904, 60 empresas ensamblaron 195 coches diferentes. Durante los siguientes 10 aos , se formaron 531 empresas y 346 perecieron. Para 1923, slo quedaban 108 fabricantes. Este nmero cayo a 44 para 1927. Hoy Ford y General Motors dominan la industria nacional, con el futuro de Chrysler bastante incierto 13 Lo que se tiene que tomar en cuenta es que slo las marcas que pertenecen a la dualidad de la lder uno y la lder dos pueden vender el cada vez ms competitivo mercado. i) La ley de lo opuesto. Si decide por el segundo puesto, su estrategia estar determinada por el lder. Una empresa de segundo puesto debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en debilidad. En el caso de Coca Cola, por ejemplo, es la vieja marca tradicional, sin embargo utilizando la ley de lo opuesto, Pepsi Cola se convirti en la elegida de una nueva generacin: la generacin Pepsi. j) La ley de la divisin. Con la evolucin tecnolgica una categora puede dividirse en dos o ms categoras, como en el caso de las computadoras que manejan el mercado de las macros y las micros. El mundo del mercado es un mar que se expande continuamente en nuevas categoras.
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Ibidem.

Por ello, cabe considerar que cada segmento es una entidad separada y distinta, teniendo cada categora su lder. IBM es lder en macrocomputadoras. /pg. 171

6. La campaa de publicidad
Presentacin En esta unidad, se estudian los elementos que intervienen para disear una campaa de publicidad. Estos son los siguientes: estudio de factibilidad, producto, estudios publicitarios, objetivos de comunicacin, plataforma de redaccin, plan de medios y contratacin de medios. Ya en la ejecucin de la campaa, se estudiar el anlisis situacional, la estrategia creativa y la estrategia de medios. De la estrategia creativa se estudian dos partes: una es la estrategia de comunicacin, en la que se toman en cuenta los objetivos de la empresa, de mercado, de comunicacin, de publicidad, de audiencia, y la otra es la gua de ejecucin, apoyada en la plataforma de redaccin donde se toman en cuenta los siguientes elementos: promesa bsica, razonamiento, slogan y gimmik. Todos estos elementos tambin son auxiliares para ejecutar la campaa de publicidad. De la estrategia de medios, se revisan los siguientes pasos: investigacin de medios, plan de medios y competencia. Cuando se cumplen todos los puntos anteriores, se puede decir que la campaa de publicidad est lista para salir al aire. Objetivos de la unidad Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podr: - Realizar el estudio situacional. - Realizar una estrategia creativa. - Realizar una estrategia de medios. -Realizar una campaa de publicidad. Temario 1. 2. 3. 4. 5. La campaa de publicidad Elementos y consideraciones para disear una campaa /pg. 177 Anlisis de la situacin Estrategia creativa Estrategia de medios Introduccin a la temtica

1. Aspectos que intervienen en el diseo y lanzamiento de una campaa de publicidad Una campaa de publicidad debe estar basada en una organizacin, lo cual encierra una serie de aspectos que seleccionados y coordinados permitirn la participacin activa del consumidor. La planeacin se encuentra en el centro de cualquier campaa exitosa.1 Para una campaa de publicidad bien planeada se debe elaborar un plan que contemple estrategias claramente definidas como: - Crear conductas positivas de aceptacin (informacin sobre la marca, usos y ventajas, garantas que ofrecen sus fabricantes). - Mantener el mercado ya posicionado e incrementar la demanda. - Crear una categora que la distinga claramente de los dems productos. - Que el mensaje y grafismo sean claros y fciles de recordar. Clasificar una campaa de publicidad ayudar a definir mejor su propsito. Una campaa se puede clasificar segn: - Su fin comercial (empresarial, comercio, dirigido al consumidor) - Su fin psicolgico (despertar el inters de los consumidores) - Los medios de comunicacin que emplea (radio, TV, prensa, etctera) - El producto a lanzar (de consumo o servicio) /pg. 178 - El rea de venta que se debe cubrir (regional, estatal, nacional, internacional, etc.) - Su lanzamiento (introductoria, continua, renovada) El xito de una campaa requiere para su diseo y lanzamiento los siguientes elementos fundamentales: - El estudio de factibilidad (la descripcin fsica del producto, material, frmula y produccin). - El producto (investigacin de mercado). Para su estudio se deben considerar: a) Los beneficios nicos que el producto proporcionar al consumidor. b) El valor del producto en relacin con el precio propuesto. c) El manejo de canales adecuados de distribucin d) El mantenimiento del control de calidad. e) Los estudios publicitarios en los que se consideraron las pruebas pretest, postest, etc., referentes al uso, aprobacin y aceptacin de producto (todo esto se vio en la unidad anterior). f) Objetivos de comunicacin. En stos se toman en cuenta los objetivos de empresa, de mercado y de comunicacin. Plataforma de redaccin. Antes de presentar la campaa formalmente creativa, es importante imprimir el modelo tcnico de la plataforma de redaccin, ya que de sta depender el buen funcionamiento de los elementos creativos, proporcionndole al copywriter * (consultar al final de esta unidad los trminos con asterisco) bases ms lgicas y concretas para el desarrollo de su trabajo. En la plataforma de redaccin se manejan los siguientes conceptos: - Posicionamiento - Promesa bsica - Gimmick o ancho de atencin - Slogan -Razonamiento - El posicionamiento una vez que se sabe, a travs de los estudios publicitarios, cmo abordar la mente del consumidor en potencia, se redactar la conclusin resultante. /pg. 179 Ejemplo. Gerber como producto nutritivo para bebs y que con el auxilio materno les ayuda a valerse por s mismos. - La promesa bsica. El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por s mismos.
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Kleppner s Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico, 1998, p. 559.

- El gimmick o gancho de atencin. Se refiere al elemento grfico que sirve para apoyar el posicionamiento y la promesa bsica. Ejemplo. Aparecen diversas frutas junto al cereal Gerber, con la intencin de que ste se vea nutritivo y sano. Atrs, la madre auxiliando a su hija, quien se vale por s misma (grficamente). - El slogan. es una frase original y corta que, al tener incorporada la marca y ser repetida constantemente, tiene el propsito de grabarse en la mente del consumidor. La efectividad del eslogan depende en gran medida de las siguientes caractersticas. Debe ser breve y limitarse a un mximo de cinco palabras. Ha de ser combativo. Ha de llevar incorporado el nombre de la marca. Ejemplo: Para la mejor generacin Gerber. - El razonamiento. Este concepto rene las caractersticas del producto a publicitar, las cuales queremos comunicar a los consumidores. Ejemplo: El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por s mismos. El nuevo Cereal de Trigo con Miel Gerber es Alimentacin de primera porque le brinda a tus pequeos el valor nutrimental del trigo y la miel de abeja. Con l puedes preparar los ms deliciosos y nutritivos licuados, y adems: papillas, atoles o sencillas y originales combinaciones con frutas , que vale la pena probar ... y valorar. h) El plan de medios (desarrollo y ejecucin). i) Contratacin de medios (estrategia, planes). Cuando se han abordado estos puntos se puede decir que se tiene lista la campaa. /pg. 180 2. Elaboracin de una campaa Anlisis situacional Normalmente lo primero con lo que se cuenta para realizar una campaa de publicidad es el briefing o historia del producto que casi siempre es proporcionado por el cliente. Posteriormente hay que realizar un anlisis de la situacin para ubicar el producto . Este documento tiene que contemplar: - historia del producto, - sus categoras, - su presentacin, - su nivel de precio, - el modo y el momento de consumo, - quin es el cliente. Estrategia creativa Los siguientes son los pasos que comnmente se contemplan en la estrategia creativa: a) Concepto del producto o servicio b) Objetivos de comunicacin/ de la campaa - Objetivo de la empresa - Objetivo de mercado - Objetivo de publicidad - Objetivo de audiencia c)Guas de ejecucin apoyadas en: - Posicionamiento - Promesa bsica - Gimmick o gancho de atencin - Slogan - Razonamiento /pg. 181

d) En busca de un concepto. Con la informacin proporcionada anteriormente da comienzo la primera lluvia de ideas o brain storn**. Aqu se renen el director creativo y los copywriters con el fin de intercambiar ideas que servirn para crear un concepto publicitario que ser la base de la campaa. Si hay necesidad de una ilustracin, pueden integrares a este grupo un director de arte y un bocetista. d) Consideraciones de medios. Se deben examinar las piezas creativas desarrolladas para todos los medios considerando cada medio de comunicacin. Una vez que se tiene la estrategia creativa, habr que elegir el tipo de texto que se necesite desarrollar. Los textos publicitarios Los textos para publicidad impresa se clasifican en: -Texto institucional. Este resalta la imagen corporativa de la empresa, habla del prestigio, trayectoria actuacin y de la confiabilidad de aquella; debe ser serio, slido y confiable. -Texto testimonial. Se utiliza regularmente la imagen de algn lder de opinin (actores, deportistas, intelectuales, etc.) Debe ser creble, adecuado y realista. -Texto preventivo. Tiene la finalidad de preparar el terreno para el lanzamiento de un nuevo producto. Debe caracterizarse por ser breve, prometedor, espectacular y lgico. -Texto informativo. Su propsito es comunicar un cambio de domicilio, cambio de poltica de la empresa, o de marca. Debe ser claro y descriptivo. - Texto humorstico. Este tipo de texto se hace con la intencin de sostener el inters del consumidor, es aconsejable slo usarlo para productos de bajo costo. Debe ser sencillo, claro, lgico y memorable.

Una vez elaborado el texto, es aconsejable plantearse las siguientes preguntas a fin de validar la propuesta. Es interesante? /pg. 182 Es concreto? Es claro, lgico y coherente? Es persuasivo? Es conciso? Es pertinente el lenguaje? Es invitador a la compra? Contiene la informacin necesaria? En el caso de la radio y la televisin se emplean otro tipo de textos. Textos para radio. Los textos para radio utilizan una forma gramatical menos rgida que los impresos. Deben emplear frases cortas y fciles de pronunciar y evitar sonidos difciles y efectos sibilantes. El creativo que utiliza este medio para hacer anuncios debe emplear mtodos para estimular al radioescucha, que ste se imagine lo que est oyendo. Los tipos de texto que caracterizan al medio son los siguientes: - Texto de dilogo. Se basa en el dilogo que sostiene el anunciador con usuarios, comerciantes y especialistas. Se recurre tambin a testimonios. - Texto dramatizado. Se ofrece un producto como solucin a un problema. Se expone una serie de hechos crebles con lgica e inters dramtico para conseguir la venta del producto. - Texto integrado. Aqu se conjugan los intereses del patrocinador con las del programa patrocinado.

- Texto musical. El comercial que es cantado debe considerar que la msica sea pegajosa y que se entienda la letra. En el caso de los textos para televisin deben tomarse en cuenta ciertas consideraciones como el que debe ir perfectamente combinado con la imagen y que la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio, se pueden utilizar tres tcnicas para grabar anuncios de televisin: La produccin en vivo El videotape La pelcula /pg. 183 Textos para televisin. Los tipos que caracterizan a este medio son los siguientes: - Textos dramatizados. En stos intervienen varias personas que conversan sobre el producto o representan una escena acerca del producto. El anuncio dramatizado es magnfico para demostraciones, en donde se resalta las utilidades del producto. Puede mostrar tambin cmo funciona o qu hace, antes y despus para comprobar resultados. Como en el caso de los colchones Shelter, en que uno de estos artculos era sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora para comprobar su durabilidad y la fuerza de sus resortes. - Texto de testimonios. Se usa la dramatizacin como en el caso anterior, pero haciendo uso de la figura de deportistas actores y figuras intelectuales para recomendar el producto. - Textos de canto y baile. Se utilizan para hacer ms ameno y pegajoso el anuncio como el de Ricolino con la meloda de la Macarena. - Textos de animacin. Sirven para personificar al producto como en el caso de los tomates Herdez, o El tigre Too de Kellog s. Se emplea sobre todo para las compras de impulso. La utilizacin de la animacin debe estar apoyada con un texto explicativo de los motivos para comprar resaltando las cualidades y ventajas del producto. El texto en la realizacin del mensaje Una vez definido qu tipo de texto se utilizar para la campaa se realizar la idea para cada medio y para ello hay que conocer las partes que integran un texto para cada medio de comunicacin. Aqu slo se considerarn prensa, radio y televisin. PRENSA. El anuncio para prensa puede disearse de dos maneras: - Tipogrfico, es decir, slo se usar texto sin ilustraciones - Combinado, se maneja texto e ilustraciones, este tipo de anuncio es el ms recomendable. Los elementos que se deben considerar para un anuncio en prensa son los siguientes: -Ttulo: es el llamado de atencin, debe ser atractivo y se presenta con letra ms grande que las dems. /pg. 184 -Subttulo: su funcin es apoyar la informacin del ttulo o cabeza. -Cuerpo del texto: aclara ms detalladamente la informacin del ttulo y subttulo. -Detalles del producto o servicio sirve para completar la informacin acerca de las cualidades y usos del producto o servicio. -Logotipo: es el nombre del producto, servicio o empresa. -Slogan: como se vio anteriormente, es una frase corta, que resume la idea central de la campaa. -Razn social y direccin. La realizacin de un anuncio de prensa requiere primero un boceto que ya ha sido aprobado por el cliente y despus el director de arte debe decidir si ser plasmada la idea en: - ilustracin - dibujo - fotografas Tambin debe considerarse la tipografa.

RADIO. La caracterstica auditiva del medio prohibe, en la transmisin del mensaje, la presencia de ruidos y de trminos abstractos que no le digan nada al consumidor. Por ejemplo no es lo mismo decir: El lquido X limpia toda su casa a decir, El lquido X limpia con tan slo un chorrito en una cubeta con agua, elimina grmenes y bacterias, saca brillo y deja un aroma de frescura en sus pisos. Existen los spots de 30, 20 y 10 segundos. Los ms recomendables son los de 20 que ocupan entre treinta y cuarenta palabras, dependiendo de los efectos y puentes musicales. En la grabacin de un anuncio radiofnico debe tomarse en cuenta el sonido, el cual es manejado en tres planos. - Primer plano - Segundo plano - Tercer plano Estos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y dar volumen al mensaje. /pg. 185 El jingle o musicalizacin es otra herramienta que puede ser empleado en este medio. Es una especie de meloda con letra para enriquecer al spot y hacer el anuncio ms pegajoso y memorizable, se debe pensar tambin en una rima determinada. TELEVISIN. Como ya lo hemos mencionado, la televisin combina la imagen con el sonido. Para realizar un anuncio de televisin, debe considerarse esencialmente la imagen. Un anuncio de televisin tiene diversas cualidades que no tienen otros medios, pero su desventaja radica en que es muy costoso. La realizacin de un anuncio de televisin requiere los siguientes elementos: - Se redacta un shooting script o story line que consiste en describir cuadro por cuadro el anuncio incluyendo el audio. - Se considera que 8 cuadros son suficientes para plasmar las imgenes de un mensaje de televisin de 20 segundos, o 12 cuadros para 30 segundos. En el anuncio para televisin tambin se puede plasmar en un story board que se diferencia del story line porque ilustra el mensaje usando ms cuadros de los que debe entrar. - Una vez reunido este material, el creativo entrega el story board, aprobado por el cliente, al de produccin y le solicita adems que busque casas productoras para que coticen la filmacin del comercial. Cuando las agencias de publicidad son de gran capacidad, stas producen sus propios anuncios , pero de cualquier forma de deben contemplar los siguientes pasos: Preproduccin. Aqu se organizan y disponen todos los elementos que intervendrn en la filmacin. Los aspectos ms importantes que deben considerarse en la preproduccin son los siguientes: - Filmacin en locacin: se buscan los lugares adecuados en donde filmar, de acuerdo con los requerimientos del anuncio. - Casting: es una prueba que se realiza a los actores o modelos que intervendrn en el anuncio. - Creacin de la msica: para la realizacin del jingle o musicalizacin, se contratan a un par de jinglistas, se les entrega el story board, se les da la idea de qu tipo de msica se requiere para el anuncio. Posteriormente entregan las pruebas y se elige el mejor. /pg. 186 Produccin. Se rene todo lo necesario para la filmacin desde los actores o modelos, ropa, y el ambiente. Se filma el anuncio bajo las indicaciones de un breakdown. Este es una orden de trabajo donde se especfica el reparto, actores, y modelos, el personal tcnico, vestuario, utilera, equipo tcnico, decoracin, efectos especiales y transportacin. El equipo que se necesita para grabar se compone de una cmara y un ayudante, un tramoyista, una anotadora, una maquillista, un tcnico de sonido y el productor o realizador.

 Postproduccin (on line). Aqu se edita el anuncio, y se colocan subttulos, logotipos, animaciones, etc. Otro hecho es mezclar la imagen con el video despus de grabar las voces y la msica. Estrategia de Medios Aunque se ha hablado primero de la estrategia creativa, la estrategia de medios se lleva a cabo simultneamente y, del mismo modo que la creativa, se apoya en la investigacin de mercado. En esta parte de los medios, se deben considerar varios aspectos: a) Investigacin de medios b) Plan de medios o programacin de los medios c) Competencia a. Investigacin de medios. En este paso se deben considerar: - Objetivo de la campaa - Objetivo de mercado - Perfil del consumidor - Apoyo geogrfico - Temporalidad (fechas determinadas) - Seleccin de medios - Grupo objetivo - Entorno publicitario - Presupuesto asignado a medios /pg. 187 b. Plan de Medios. El planificador elabora un plan donde se especifica la seleccin de medios a utilizar y qu peso le dar a cada uno a travs de un programa real de medios y la justificacin c. Competencia. Apoyada en la investigacin de mercado, se estudia la competencia a partir del monitoreo para conocer el nmero de spots que contratan para anunciarse en los diferentes medios. Esto nos puede dar una idea de dnde colocar nuestra publicidad en medios, segn la categora que nuestro producto tenga. * Copywriter: en espaol significa el creativo, es decir, la persona que redacta la parte meramente creativa. ** Se traduce como tormenta de cerebro, pero en la jerga de la publicidad en Mxico, se prefiere el trmino lluvia de ideas.

Indicacin A continuacin realice la lectura de los siguientes textos: Gonzlez, Miriam. Anlisis de una campaa publicitaria: Gigante, Mc Cann Erickson (tesis profesional). UNAM, Mxico, 1995, pp. 86-94. KLEPPNER S, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1988, pp. 559-561. Preguntas de reflexin De los elementos que se revisaron en la unidad, cul o cules determinan el xito de una campaa y por qu? /pg. 188 Actividades de aprendizaje Elabore una campaa de publicidad tomando en cuenta los siguientes pasos:

1. Anlisis situacional 2. Estrategia Creativa 3. Estrategia de Medios Preguntas de autoevaluacin Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus respuestas en el Anexo: Respuestas a las preguntas de autoevaluacin, que se incluye al final de este material. 1. Cules son los elementos que se deben considerar para el diseo de una campaa de publicidad? 2. Qu elementos son considerados en la plataforma de redaccin? 3. Qu es el slogan y cules son sus caractersticas? Cite un ejemplo 4. Cite tres tipos de texto que se emplean para redactar un anuncio publicitario y explquelos. Bibliografa complementaria JOANNIS, Henri, El proceso de creacin publicitaria, planteamiento, concepcin y realizacin de los mensajes. Planeta, Mxico, 1990. COHEN, Dorothy. Publicidad comercial. Diana, Mxico, 1988. /pg. 189