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2 OPERACIONES EN LA PLANEACIN DE MEDIOS Retomando que en la planeacin promocional se incluye el proceso de identificacin de mercados objetivo, el establecimiento de objetivos y la formulacin de estrategias para cumplirlo, en la planeacin de medios nos centraremos en la manera ms especfica de determinar la mejor forma de comunicar el mensaje en cuatro pasos: 1) anlisis del mercado, 2) establecimiento de objetivos de medios, 3) diseo y ejecucin de la estrategia de medios y 4) evaluacin y seguimiento. En general, el siguiente esquema muestra las operaciones necesarias.

Anlisis del mercado

Establecimiento de objetivos de medios

Desarrollo y ejecucin de la estrategia de medios

Evaluacin y seguimiento

Es necesario definir en dnde comienzan las operaciones; principalmente, se encuentra el anunciante quien acude a una Agencia de Publicidad, Centrales de Medios y Agencias de compras, adems de sus propios departamentos.

Segn Gonzles y Carrero (2003), stas son las etapas del plan de medios:

Es necesario contar con un plan publicitario correctamente definido, ya que funcionar como punto de inicio para el desarrollo del plan de medios. El primer paso es el establecimiento de objetivos de medios, los cuales debern cumplir los objetivos de comunicaciones y marketing. Son metas del programa de medios y deben limitarse a los que se puedan alcanzar con estrategias de medios. Para su definicin, debern responderse las siguientes preguntas clave: Para quines nos anunciamos (cul es el mercado objetivo)? Qu factores internos y externos influyen en el plan de medios? Dnde (rea geogrfica) y cundo debe ponerse en prctica? Para contestar de manera precisa a la pregunta Para quines nos anunciamos? Es indispensable recurrir a dos tipos de fuentes: Primarias y secundarias. (Vase tema 1.2.1) Qu factores internos y externos influyen en el plan de medios? Los factores internos son el monto del presupuesto de medios, las capacidades gerenciales y la organizacin de la agencia. Los factores externos se refieren al estado de la economa (costos recientes de medios), adelantos tecnolgicos (disponibilidad de nuevos medios), factores competitivos, etc. Dnde promoverse? Se refiere a cuestiones geogrficas, ya que las ventas pueden ser mayores en un rea dada de un pas o del mundo y se asignan erogaciones publicitarias segn el potencial de mercado del rea. La organizacin del departamento de compra de medios puede darse de tres maneras: La primera recurre a un enfoque en el producto/medios; en la segunda se hace hincapi en el mercado, y en la tercera, la organizacin gira en torno a las categoras de medios.

Mezcla de medios Se pueden seleccionar varias opciones basndose en objetivos, caractersticas del producto o servicio, presupuesto y las preferencias. Por ejemplo, si deseamos realizar una demostracin visual, la televisin resulta conveniente. En cambio, si se busca profundizar en la informacin, Internet ser la mejor herramienta.

Cobertura del mercado objetivo Conocer si la cobertura de medios llega a personas que nos interesan como compradores, ya que si no son usuarios potenciales, se desperdicia. Cobertura geogrfica Ponderar ciertas reas geogrficas ms que otras, para as decidir en dnde aplicar ms actividades y presupuesto promocional. Programacin de medios Elegir el momento de las actividades promocionales de modo que coincida con el mayor nmero de compradores potenciales. Por ejemplo, si deseamos presentar un comercial sobre gomitas enchiladas, el mejor horario ser entre las 13 y 16 horas. Existen tres mtodos de programacin de medios: Publicidad por periodo prolongado: Se usa de manera continua, ya sea diaria, semanal o mensual, sin intervalos en los que no se haga publicidad. Se recomienda para productos que se consumen de manera continua como alimentos o detergentes. Publicidad intermitente: Se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin ella. Por ejemplo, los bancos, quienes no gastan en publicidad durante el verano. Publicidad continua variable: Es una combinacin de los dos mtodos anteriores. Mantiene la continuidad, si bien se intensifica en ciertos periodos. Evaluacin y seguimiento Las mediciones de la efectividad deben considerar dos factores: 1) Cun satisfactoriamente se cumpli con los objetivos de medios con las estrategias? 2) En qu grado contribuy el plan de medios al cumplimiento de los objetivos generales de mercadotecnia? Si las estrategias tuvieron xito, se deben usar en planes futuros. En caso contrario, deben analizarse las fallas.

1.2.1 FUENTES DE INFORMACIN NIELSEN IBOPE NIELSEN IBOPE es una radiografa completa del ciclo del consumidor, desde su exposicin e interaccin con los medios, hasta su decisin final. Cuenta con el mapa ms completo del consumidor en el mundo, capacidad para innovar de manera constante en tecnologa e investigacin, estudios y procesos alineados a estndares de calidad internacionales, y medidas de seguridad globales que garantizan tanto la secreca de datos confidenciales. En 2012 NIELSEN e IBOPE AGB Mxico unieron su experiencia y trayectoria para complementarse y as brindar a la industria un conocimiento integral del consumidor, que comprende un ciclo en su interaccin con los medios y la compra de productos. IBOPE ha estudiado el comportamiento de las audiencias en Mxico, as como su inherente relacin con la actividad publicitaria. NIELSEN, ha indagado acerca de los hbitos del consumidor mexicano. El punto de encuentro: la investigacin rigurosa que da tras da genera informacin indispensable para saber con certeza quin y cmo es el consumidor. INVESTIGADORES INTERNACIONALES ASOCIADOS (INRA) Investigacin de Mercados INRA, S.C. (INRA) es una empresa conformada por capital 100% mexicano y que realiza desde hace 65 aos, investigacin de mercados en la Repblica Mexicana, siendo la empresa lder del pas en medicin de audiencias y ratings para la Radio y Televisin. Tambin realiza estudios de exposicin a Prensa. Trabaja con un 99 por ciento de confianza y con un 1 por ciento de margen de error en sus entregas de informacin para segmentaciones particulares y con ndices superiores de confianza en informacin no segmentada. INEGI El Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), es un organismo autnomo del gobierno mexicano, dedicado a la coordinacin del Sistema Nacional de Informacin Estadstica y Geogrfica del pas. Fue creado el 25 de enero de 1983 bajo decreto presidencial.

Es la institucin encargada de realizar los censos de poblacin cada diez aos, as como los censos econmicos cada cinco aos, y los censos agropecuarios del pas. A partir de 1995 se realizan cada cinco aos los conteos de poblacin, un evento creado para actualizar la informacin del censo de poblacin anterior. El trabajo de recopilacin de informacin estadstica por parte del Instituto incluye producto nacional mensual, encuestas de confianza de los consumidores y muestras de proporcin de comercios; estadsticas de ocupacin y empleo, educacin, de violencia intrafamiliar y de pareja; as como muchos trabajos ms que dan fundamento a los estudios y proyecciones de diversas instituciones gubernamentales, recientemente el INEGI est haciendo una encuesta a las escuelas.