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Prctica Direccin Comercial

Abilleira Martnez, Patricia Camio Giao, Iria Carramal Paz, David Devesa Folgar, M ngeles 16/11/2010

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1. INDITEX Orientacin al mercado? ............................................................. 3 1.1. Sistema de informacin.............................................................................. 3 2. Determinantes y moderadores................................................................... 4

2.1. Determinantes............................................................................................ 4

2.2. Moderadores .............................................................................................. 4

2.3. Conclusin sobre determinantes y moderadores ...................................... 5

3. Conclusiones finales ................................................................................... 5

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1. INDITEX Orientacin al mercado? Consideramos que Inditex s tiene orientacin al mercado porque su organizacin implica: Orientacin al cliente: Inditex pretende crear una moda al alcance del bolsillo del consumidor sometida a constantes cambios, debido a las diferentes modas que van surgiendo. Para ello recurre a las sugerencias de clientes y empleados y as logra satisfacer en mayor medida al cliente. Tambin vemos una fuerte orientacin al cliente con el entrenamiento de los dependientes para el contacto con l mismo. El lema es: El cliente siempre tiene la razn Adems, en cuanto a la distribucin de las prendas en las tiendas, stas se agrupan de forma combinada para facilitar la compra al cliente. Orientacin a la competencia: la empresa tiene un seguimiento constante de otras marcas de tendencia, lo cual aprovecha para obtener ideas de cara a propias colecciones. Coordinacin interfuncional: Inditex trabaja con el sistema Just in Time y manifiesta una comunicacin entre el centro logstico y los establecimientos del grupo continua. Mantiene un sistema de comunicaciones interfuncional que permite detectar y responder rpidamente a las oscilaciones que sufre la demanda. Por ejemplo, en el vdeo veamos que alguien de la fbrica central va a las dems para explicarles los detalles de fabricacin de las prendas.

1.1. Sistema de informacin Inditex obtiene la informacin de varios grupos de trabajo. Un grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar como visten los jvenes. Otro grupo analiza la informacin obtenida a travs de los dependientes y gerentes de tiendas, que se fijan en las preferencias de los consumidores, por eso, se identifica un sistema de inteligencia de marketing formando a los vendedores para que identifiquen nuevos acontecimientos. Por otro lado, tambin analizan los datos internos como las bases de datos de ventas y el ciclo pedido-envo-factura con un sistema de fbricas informatizadas. Esta informacin la difunde al resto de la compaa a travs de su sistema de informacin, uniendo eficazmente los clientes con las divisiones de produccin y distribucin de la compaa. En cuanto a la toma de decisiones, Inditex tiene la capacidad de tomar rpidas decisiones, es decir, tiene una gran flexibilidad, lo que le permitira, por ejemplo, desechar

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totalmente una lnea de producto si no se vende, o hacer llegar sus diseos de moda desde su dibujo al expositor de la tienda en 10 o 15 das.

2. Determinantes y moderadores 2.1 Determinantes Inditex tiene una gran implicacin de la alta direccin en todo su sistema organizativo. Por ejemplo, en el vdeo veamos que el propio Amancio Ortega pasaba ms tiempo con los empleados que en su despacho. Es decir, participa en las decisiones que se toman en la empresa, sean de mayor o menor relevancia, como en la apertura de nuevas tiendas o el propio diseo de la ropa. Adems, como ya hemos dicho, el sistema organizativo de la empresa es muy flexible, ya que se adapta e incluso se anticipa a los cambios en la demanda y en el mercado. En cuanto a la estructura organizativa, Inditex consta de una organizacin ms bien horizontal (teniendo en cuenta las dimensiones de la empresa de la que hablamos) con muchos departamentos muy bien comunicados lo que le permite ms flexibilidad. Tiene una elevada formalizacin porque su estructura lleva a cabo una divisin estricta del trabajo alta especializaciny una estandarizacin de todas las funciones y relaciones de la empresa. Adems, utiliza como principales mecanismos de coordinacin: las normas, los procedimientos y la autoridad jerrquica. El corazn de todas sus operaciones se encuentra en la sede central de Arteixo, con la que se comunican todos los gerentes de tienda. Es decir, hablamos de un sistema muy centralizado. Adems, en cuanto a la evaluacin del rendimiento y sistema de recompensa, Inditex ofrece unas bonificaciones a sus empleados si cumplen las normas implantadas por la alta direccin.

2.2 Moderadores Inditex se mueve en un mercado muy turbulento con muchas variaciones en las preferencias de los clientes. En cuanto al nivel tecnolgico, no se trata de uno de los mercados ms turbulentos tecnolgicamente hablando que existe, aunque el avance tecnolgico concreto de esta empresa le ha permitido, y seguir hacindolo, una mejor adaptacin a los cambios en el mercado. Por ejemplo, hablaramos de un mercado con gran turbulencia tecnolgica con la telefona mvil donde los cambios tecnolgicos son el da a da.

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Respecto a la competencia, Inditex se mueve en un mercado muy competitivo, como vemos en la Tabla 4: La competencia de Zara. En cuanto al crecimiento del mercado, el mercado de la empresa no se ve tan repercutido por la crisis y podemos hablar de un moderado crecimiento. Adems, la empresa no se ha visto afectada, tal y como vemos en el texto, ya que tiene previstos refuerzos de las redes comerciales: nuevas tiendas y capital humano.

2.3 Conclusin sobre determinantes y moderadores Todos los determinantes y moderadores de Inditex facilitan su adaptacin a la orientacin al mercado. El nico que se desva un poco es el crecimiento del mercado, pero dado que tampoco es desorbitado no afectar a la orientacin al mercado. Consideramos que los determinantes clave son la formalizacin y la departamentalizacin ya que son los que a nuestro juicio le permiten una mayor flexibilidad. En cuanto a los moderadores, una mayor turbulencia del mercado y competitiva exigen una mayor adaptacin al mercado afectndole directamente.

Conclusiones finales Como podemos observar, el sector de la confeccin textil requiere una gran orientacin al mercado la cual es adoptada por Inditex acertadamente. Esto se refleja en unas elevadas ventas y una gran facturacin en todas sus firmas. Lo cual se traduce en una gran expansin de la empresa con un repunte de plantilla estratosfrico, un refuerzo de las redes comerciales de las distintas cadenas y un constante aumento de esa facturacin (por ejemplo, en 2009 creci un 10%). En cuanto al beneficio econmico financiero, el grupo textil ingresa de media 2,44 millones por cada establecimiento (datos 2009) lo cual consideramos un elevado rendimiento coherente con lo anterior. Acerca de la satisfaccin de los clientes, Inditex registr en el ao 2008 una reclamacin por cada 65.000 ventas, lo que demuestra un alto grado de satisfaccin de los clientes. Adems, cada cliente entra en promedio 17 veces al ao en una tienda de la marca, frente a las 4 veces de empresas de la competencia, dato que refleja una gran fidelizacin. A raz de esto, sale al mercado la Affinity Card con un nmero de fidelizados en aumento. Tambin podemos ver esto en las webs que echan humo con un gran incremento en sus visitas. En conjunto, un gran inters por parte del cliente acerca de la marca. Con respecto a la innovacin, podemos distinguirla en el proceso y en el producto. En cuanto al proceso, observamos que las fbricas de Inditex son de las ms avanzadas tecnolgicamente, como ya dijimos anteriormente, con diferencia de la competencia lo que le permite una gran posicin en el mercado. Y ante la moda tenemos nuestras dudas, por una parte, el grupo de Arteixo copia la moda de otros diseadores, sobre todo, de alta

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costura. Es decir, copia pero a la vez intenta acercar estas tendencias al bolsillo del consumidor, lo que se podra considerar en cierto modo innovacin. El alto grado de compromiso y motivacin de los empleados se debe a la implicacin de la alta direccin, puesto que todos los trabajadores tienen una parte de responsabilidad en la realizacin de su trabajo. Esta estructura organizativa horizontal ayuda tambin a que los empleados se sientan ms vinculados con el objetivo de la empresa. Como conclusin final, consideramos que todos estos factores proporcionan buenos resultados a Inditex convirtindola en empresa puntera en el sector, jugando la orientacin al mercado el papel fundamental para el logro de su gran xito. Nuestra opinin es que Inditex sigue una estrategia adecuada y constituye un modelo a seguir para otras empresas.

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