6 mercadeo

planes de
La import ancia de
La importancia de la planeacin
esde el comienzo de la historia, la planeacin ha sido parte fundamental en los distintos escenarios que han marcado el rumbo de la humanidad. Las guerras, los inventos y la vida diaria han tenido como punto de partida dicha palabra. Es un trmino que vincula muchos interrogantes segn el contexto en el que se utilice. En nuestro caso, el trmino ser abordado desde una ptica inherente a toda la organizacin sin discriminar su tamao u objeto social. Por eso es importante analizar un poco y tomar como punto de partida la planeacin que hacemos a nivel personal, para identificarnos como una organizacin y poder entender con mayor claridad su aplicacin. A travs de los aos de la compaa, un excelente sistema de planeacin, y ms all, de planeacin estratgica, tendr tanta validez que

Una empresa sin plan de mercadeo es como un carro sin llantas o un tren sin riel

la planeacin
empleados tomen diferentes caminos a pesar de que la hoja de ruta es una sola. Ahora bien, aqu la destreza del lder de la organizacin se pondr a prueba, pues al final es l quien deber comandar las tropas y permitir que aquello que se ha planeado pueda ser ejecutado en el tiempo y con los costos presupuestados. Supere el miedo o la pereza! Con una planeacin adecuada, usted podr preveer los nudos de botella y preparar un plan B para reaccionar. Si no lo tiene, mucho mejor! A continuacin algunas ideas que le sern de gran ayudar para lograrlo.

ser la ruta que marcar un futuro positivo y rentable, o por el otro lado uno negativo y catico dentro de la organizacin. Aqu entran actores que conforman la cadena de valor de la compaa y la rodean en su totalidad. Por eso cualquier tipo de plan que se desee implementar dentro de una organizacin deber ser totalmente coherente con el plan estratgico de la compaa. Sin embargo, esto no siempre es fcil, pues para nadie es un secreto que derribar los silos que muchas veces se levantan entre los diferentes departamentos de una organizacin es la principal causa para que, en ocasiones, los

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acercamiento al

plan de mercadeo
El plan de marketing o plan de mercadeo no es ms que una herramienta que facilita la gestin dentro de una organizacin

ebe existir una alineacin entre la planeacin estratgica y el plan de mercadeo al momento de trazarse objetivos y metas, para enfocarse en la solucin de todas las pro blemticas que se planteen. Una vez que se tiene claridad al respecto (qu hacer), se procede a establecer las estrategias con las cuales se va a lograr lo propuesto (cmo). Luego, se definen los roles y responsabilidades de cada persona dentro del plan y se realiza la programacin que se ajuste al cumplimiento de los objetivos propuestos. El plan de mercado incluye: Resumen ejecutivo: Se trata de un documento que sintetiza y da un vistazo general del Plan de Mercadeo, los objetivos, la estructura financiera, las estrategias, responsabilidades, descripcin del producto y estado actual del mismo.

Anlisis de la situacin: Se trata de la evaluacin objetiva y detallada de la situacin actual en la cual se desenvolver el Plan de Mercadeo. Comprende el entorno econmico, la competencia y dems situaciones que puedan afectar el proyecto. Condiciones generales: Comprende el entorno macroeconmico de la compaa en su totalidad, los factores externos que la afectan y que estn por fuera de su jurisdiccin. Estos pueden ser: tecnolgicos, polticos, sociales, culturales, econmicos o de orden pblico. Condiciones del mercado: Aqu se deben analizar a profundidad distintos elementos, como: tamao del mercado, crecimiento del sector,

periodicidad de ventas. Adems, se evala el poder de negociacin de los clientes y proveedores, la amenaza de productos sustitutos y anlisis de la rivalidad actual en el sector. Condicin de la competencia: Analizar cada uno de los competidores actuales y tratar de vislumbrar a los nuevos y sus estrategias. Condiciones de la empresa: Realizar un diagnstico actual sobre las diferencias con respecto a los dems, en temas como el knowhow (lo que la empresa sabe hacer bien), la adaptabilidad al cambio, el enfoque de la compaa. Intente reconocer y evaluar los puntos fuertes en estos aspectos y squeles provecho.

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empresa

 Objetivos: Los objetivos deben formularse luego del previo anlisis de los aspectos anteriores. Estos deben estar encaminados a dejar claro qu es lo que se quiere, a dnde se quiere llegar y cundo. Los objetivos deben ser medibles, especficos y aplicables en un perodo de tiempo determinado. Estrategia: Se refiere al camino que debe tomar la organizacin para materializar los objetivos propuestos. El reto es lograr establecer una ruta, donde pueda definir un enfoque para el logro de los objetivos. Determinar a qu tipo de cliente dirijo el producto, dnde compra, por qu compra, cmo elige, cmo lo usa, y dems temas relevantes. Si tiene esto claro, no dude que la servir para definir con mayor precisin cul es la estrategia correcta. Programas de soporte: Son los distintos escenarios donde se llevan a cabo las estrategias diseadas del Plan de Mercadeo. Por lo general se toma como punto de aplicacin las variables tcticas de marketing (producto, precio, promocin y plaza). Precio: Es un factor inherente al tipo de producto, consumidor o zona geogrfica. En un nmero importante de situaciones se convierte en un determinante final para el comprador. En otros, es solo un punto de partida para luego analizar calidad, marca o servicio.

Comunicacin: Es la manera en que la empresa transmite los distintos mensajes que quiere llevarle a su mercado objetivo. Se incluyen todas las formas de interaccin con el consumidor y la marca. Nuevas tendencias como el Marketing 2.0 (ms adelante explicaremos su significado) y el marketing on-line han generado toda una revolucin en la manera cmo se relaciona la empresa con el cliente. Producto: Es necesario definir el producto en su mxima expresin, exponiendo sus caractersticas y usos principales -y alternativos-; de tal manera que generen en el usuario esa fidelidad tan anhelada. Hoy en da la sostenibilidad y amabilidad con el medio ambiente son importantes para el cliente, as que si tiene una idea que parta de ah, no lo descarte. Documentos financieros: Presupuestos, proyecciones, balances y dems documentos que permitan saber con claridad cmo hacer sonar la caja registradora, y llevar en un registro y control de gastos y costos. Monitoreo y control: Durante y despus de la determinacin y aplicacin del Plan de mercadeo se deben realizar actividades de vigilancia y control. Se deben contemplar contingencias y opciones que permitan una adaptabilidad al cambio en mercados dinmicos.

Para tener en cuenta:

1. Sea concreto. 2. Transmita de manera clara el mensaje y las metas que busca obtener con este plan de mercadeo. 3. Defina estrategias para permitir que la fuerza de ventas y el departamento de mercadeo estn en constante interaccin: de aqu depende el xito medible de la estrategia de marketing. 4. Haga seguimiento peridico al plan de marketing. 5. Pregunte si alguien recuerda el plan de marketing pasado. 6. No guarde el plan de marketing bajo llave. Debe estar disponible para quienes lo quieran revisar. 7. El plan de mercadeo debe ser flexible a cambios. 8. Jams le revele su plan de mercadeo a la competencia. 9. Jams copie el plan de mercadeo de la competencia. 10. La ejecucin del plan de mercadeo hace parte de las cinco prioridades fundamentales dentro de una empresa.

Un buen plan de mercadeo une y comunica a todas las divisiones de una compaa. Sin lugar a dudas su buena planeacin y ejecucin, van a permitirle alcanzar el xito.
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Consejos de expertos p ara

grandes y pequeAS comp aas

1 enmarcha 2 marketer 3
Plan de mercadeo un verdadero
Es tiempo de dejar a un lado creencias que sesgan la imaginacin y el espritu emprendedor. No se puede pensar que los planes de mercadeo son solo para grandes empresas. Definir muy bien al encargado de ejecutar las distintas funciones del plan, pensar que tener una marca dinmica es una marca que se adapta al cambio, conservando la coherencia que la caracteriza, estar realizando un seguimiento peridico a todas las acciones de marketing que se decidan emprender y desatarse de todos los esquemas, son algunas de las acciones que se deben iniciar desde la concepcin misma de la Idea de Negocio. Los traductores siempre tienen problemas para traducir al castellano marketer: experto en mercadeo, merca dotcnico, mercaderista, mercader. Lo importante no es cmo lo llame sino QUIN ES. La persona que est al frente de su departamento de mercadeo debe ser un genio con creatividad, liderazgo, interesado por mantenerse actualizado y pendiente de lo que sucede all afuera.

MARKETING 2.0

El uso de las herramientas y la dinmica que caracterizan a la web 2.0, en el desarrollo de actividades relacionadas al marketing, son conocidas como marketing 2.0. Bajo esta perspectiva, el marketing (al igual que la web 1.0) pasa de ser una relacin unidireccional, de simple exposicin de publicidad y toma de estadsticas, a una configuracin de actividades que promueven el intercambio de informacin entre la empresa, el entorno y el cliente final. Este intercambio de informacin se genera de manera bidireccional, y abarca desde la generacin de comunidades en torno a una marca, pasando por la actualizacin permanente de contenidos digitales, hasta recibir una verdadera retroalimentacin por parte del cliente final. En el marketing 2.0, el cliente deja de ser un simple consumidor (una estadstica), para convertirse en un investigador ms de la empresa, en tanto genera informacin en tiempo real, que ser utilizada para lograr el desarrollo de un producto con las caractersticas y condiciones ms adecuadas (segn el contexto).

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empresa

No importa cuntos empleados tiene la empresa o cunto es su nivel de ventas. TODAS las compaas deben tener disponible su plan de mercadeo.

4 LACOMPETENCIA 5 DEMERCADOS 6 PLANDEMERCADEO

QU SE DEBE SABER de LA INVESTIGA CIN LA INNO V A CIN EN
Nombre de los competidores. Resumir todos los productos de los competidores. Fortalezas y debilidades del competidor. Estrategias y objetivos del competidor. Innovaciones Formas de diferenciacin. Lder, retador y seguidor. Etapas de vida. Perfil del competidor. Segmentacin y evaluacin de la competencia. Consiste en el diseo, recoleccin y anlisis de datos e informacin relevante, para aprovechar una oportunidad o para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. Hay que procurar responder las siguientes preguntas: Estamos ante un problema o una oportunidad? Hemos agotado todas las opciones de informacin posible? Es necesaria la investigacin? De qu tipo? Recursos totales requeridos? El presupuesto que requiere la investigacin, se adeca a las condiciones de la empresa? El mundo cambia todos los das, y ms rpido de lo que usted se imagina. Aquellas empresas que mantienen bajo llave y en sobre sellado sus planes de mercadeo y nicamente lo revisan cada ao durante la junta de socios estn destinadas a desaparecer. Es una obligacin del director del departamento de mercadeo mantenerse a la vanguardia y llevar a su compaa por la senda de la innovacin y la creatividad.

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IDENTIFICANDO Con cLARidad

EL producto O SERVICIO
Legislacin concerniente a: exportacin/importacin, certificados sanitarios, tasas impositivas para la venta y produccin. cio de manera clara y convirtalo en un diferenciador del mercado. Haga que marque la diferencia.

onociendo detalladamente los bienes o servicios que la empresa desea ofrecer al mercado, pueden establecerse las estrategias de mercadeo, logstica, comercializacin y servicio al cliente, que le permitirn llegar mucho ms fcil a su pblico objetivo con el produco correcto. Tenga siempre presente: Usos Presentacin Composicin Sustitutos Complementarios Sistema de produccin Suple necesidades del sector pblico o del sector privado

PRODUCTO O SERVICIO YA LO IDENTIFIC?

A pesar de que la empresa haya contratado a los expertos y gurs del marketing internacional, as hayan hecho los ms exclusivos, completos (y por lo general costossimos) estudios de mercado, si el producto no cuenta con calidad y es entregado al cliente en una excelente e impecable cadena de servicio, sern pocos das los que se mantendr en pie. Identifique el producto o servi-

LO MS NUEVO: NEUROMARKETING!
De manera silenciosa, pero cada vez ms frecuente y masiva, las compaas estn acudiendo a la nueva tendencia del marketing internacional: el neuromarketing. Su fundamento se basa en aprender cientficamente cmo piensan los clientes, cmo reacciona su cerebro ante las campaas de publicidad y entender por qu compran.

MUNDO VIRTUAL
Mientras ms conocimiento tengas del mercado en el que estn tus clientes, mayores oportunidades de crecimiento tendr tu empresa en el mediano y largo plazo.
oportunidad de que amEl Mundo Virtual te da la Para ello, debers ir al to y editar el Plan de NeCentro de Emprendimiengocios con cada uno de Mejorando tu Plan de Mercadeo, el Mundo

Crear Empresa

gocios, incluyendo aspectos como la determinar nichos de mercado y cuanimportantes.

realizado en el Plan de Ne-

ples el anlisis del mercado

segmentacin del mercado objetivo, tificar su tamao, entre otros aspectos

corregir, ampliar o mejorar.

los aspectos que quieras agregar,

montaje de tu empresa.

que te ayudar para el

una cantidad de dinero

Virtual te premiar con

Otras utilidades: Caf de negocios

Mundo 3D: Cerca de la plazoleta

de inicio se encuentra nuestro caf, en donde los usuarios de la plataforma pueden iniciar charlas on-line con otros emprendedores.

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crear empresa 7

caso de xito
La experiencia de un siglo se evidencia en esta cadena de almacenes, que se ha establecido como la ms importante de Colombia. El consolidado grupo XITO es ahora el lder del pas en supermercados.
operacionales por $7.507.132 millones (2010), creciendo en un 7,7% en trminos nominales con respecto al ao anterior. Seguros de la importancia de mantenerse a la vanguardia, en 1999 comenzaron las operaciones online a travs de la tienda virtual www.exito.com, en donde sus clientes encontraron otra alternativa para adquirir los productos del almacn. As mismo, han venido realizando una serie de adaptaciones a los establecimientos, para que sus visitantes encuentren un espacio agradable y moderno. Sin lugar a dudas, el Grupo xito se ha convertido en el punto de refe rencia para suplir las necesidades de sus clientes adems de ser un verdadero ejemplo de emprendimiento.

De la mano Con el Cambio

unque la historia de Almacenes xito comenz hace 60 aos, se puede decir que la cadena cuenta con un siglo de historia, gracias a la fusin que en el ao 2000 se hizo entre Almacenes xito y Cadenalco. Luego, en 2007 se llev a cabo la unin entre Almacenes xito y Carulla Vivero; y finalmente, en 2009 se firm la alianza entre xito y Cafam. Por eso, es imposible separar las historias que le dan vida a la compaa lder del comercio al detal de Colombia. Hoy en da, Almacenes xito S.A. ocupa el tercer lugar entre las primeras 100 empresas de Colombia; es uno de los 60 mayores empleadores de Latinoamrica y es lder dentro de la categora de supermercados, segn el estudio Top of Mind. Tiene los ingresos

Siempre ms all
A su portafolio de negocios se unen otras ventajas, como la Tarjeta xito, Viajes xito, Seguros xito y las Estaciones de servicio xito, ofrecindoles a sus clientes una gama de opciones en un solo lugar, lo que ha tenido como consecuencia clientes ms fieles y felices. Adicionalmente, el Grupo xito realiza labores de responsabilidad social por medio de la generacin de oportunidades de empleo digno, una cadena de abastecimiento responsable en alianza con sus proveedores, el cuidado del medio ambiente y el apoyo a la nutricin infantil con la Fundacin xito.

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