UNIVERZITET

CRNE GORE

MAINSKI FAKULTET PODGORICA

SEMINARSKI

RAD

METODE I TEHNIKE U FUNKCIJI POBOLJANJA MARKETINGA

Mentor : Pro!" A#e$%&n &r Vu'o()*

Stu ent: A#e$%&n &r To+o()* Br")n " ,-./0

SADR1AJ

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga

U(o 2222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222 /" Pre3#e te4n)$& ) +eto & 5& 6o7o#'8&(&n'e +&r$et)n3& 2222222222222222222 /"/ S:ot &n&#)5& 222222222222222222222222222222222222222222222222222222 /"; Port!o#)o &n&#)5& 22222222222222222222222222222222222222222222222222 BCG 6or!o#)o &n&#)5& 22222222222222222222222222222222222222222222 GE 6or!o#)o +&tr)=& 222222222222222222222222222222222222222222222 ADL 6ort!o#)o +&tr)=& 2222222222222222222222222222222222222222222 S4e##>o(& 6ort!o#)o +&tr)=& 222222222222222222222222222222222222222

, 9 9 < < / 0 / / / ; / , / @ / < / <

/";"/ /";"; /";", /";"9 /", /"9 ;"

Ben?+&r$)n3 22222222222222222222222222222222222222222222222222222 Meto %=en&r)'& 222222222222222222222222222222222222222222222222222

Z&$#'u?&$ 222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222 L)ter&tur& 222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e ;

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga

UVOD Savremeno trite karakterie kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan estim pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jaaju kompetitivnost i dovode do diskontinuiteta koji utie na prestanak vaenja dotadanjeg naina poslovnog razmiljanja, odluivanja i akcije. Preduzea su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutranjem okruenju o sopstvenim snagama i slabostima!, ali pre svega o spoljnom okruenju "potroaima, konkurentima, partnerima, dravi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su bitne ne samo zbog praenja okruenja, ve i zbog predvi#anja kretanja u okruenju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljati konkurentnost preduzea. $bog svega navedenog znaaj koji informacije imaju za jedno preduzee, bez obzira na njegovu veliinu i delatnost kojom se bavi, ogroman je. %ez kvalitetni& informacija nema ni kvalitetni& poslovni& odluka. Savremena preduzea pri&vatila su marketing koncepciju po kojoj je u fokusu preduzea potroa, njegove potrebe i elje. 'a bi uspeno poslovalo, preduzee mora da upozna potroaa svoji& proizvoda(usluga, da prepozna njegove potrebe, da bude sposobno da i& predvidi i da i& zadovolji bolje nego konkurencija. $bog toga, neop&odno je kontinuirano prikupljati informacije o potroaima kako bi se donosile kvalitetne poslovne odluke koje e uticati na poboljanje pozicije koje preduzee zauzima na tritu.

/" PREGLED TEHNIKA I METODA ZA POBOL'AN'E MARKETINGA

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e ,

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga Pored top menaderskog znanja, iskustva i mogunosti zapaanja, za izgradnju kvalitetne marketing strategije, potrebno je i korienje odre#eni& metoda i te&nika, kojima se utvr#uju trini potencijali, mogunosti, prilike, uslovi, slabosti, rizici, i drugi uticaji marketonki& faktora. )ajee primjenjivani strateki alati za definisanje marketing strategije su* S+,analiza, portfolio analiza %./"%oston .onsulting /roup portfolio matrica, /0"1c2inse3 /eneral 0lectric portfolio matrica, 4'5"4rtur '. 5itl portfolio matrica i S&el portfolio matrica!, benmarking i druge. 6

/"/ SBOT &n&#)5& 7spje& zavisi od mnogo inilaca, na neke od nji& moemo da utiemo a na neke ne, puno puta se tu umijea i srea. 1e#utim, jedna od veliki&, ako ne i najvea, prednost je poznavanje svoji& mogunosti. 4ko znamo koliko moemo i koliko smo spremni i dokle moemo da idemo, imamo prednost ne samo na privatnom nego i na poslovnom planu. 7poznavanje samog sebe i svoje linosti nije lak posao ali sa puno samoanalize, razmiljanja i iskustva moemo da znamo ko smo i kako reagujemo u datoj situaciji. 1e#utim kompaniju moda ne poznajemo uvijek toliko, niti smo toliko vremena proveli upoznavajui je, a osim toga postoje razni spoljni faktori koji utiu na njen potencijal. Ipak, znati prednosti i mane svoje kompanije, svog radnog sektora ili svog projekta moe da bude esencijalno za uspje&. I ta vie, ak i kada dobro poznajete svoje poslovanje, uvijek treba periodino izanalizirati postojee stanje i staviti stvari na papir, jer se tako mnogo bolje razumiju, ne zaboravljaju, a u pisanom obliku su dostupne i vaim drugim saradnicima. $a tu svr&u postoji tzv. S+,- analiza .8 ,snovni moto S+,- analize je da omogui razvoj marketing strategije koja e omoguiti maksimalno korienje ansi i sposobnosti uz minimiziranje uticaja prijetnji i slabosti. Primjena S+,- analize zasniva se na matrici slika 9.!, koja objedinjuje i povezuje sve etiri grupe podataka slika 6.! . : S+,- analiza predstavlja akronim engleski& rijei* S ; snaga eng. strengt&s! ; u zavisnosti od polja koje se podvrgava analizi, oznaava snagu i potencijal tog polja. )a primjer, ako se s<ot analiza radi za marketing odjeljenje, ovdje se unose karakteristike marketing odjeljenja u kojima je ono jako, stabilno i stavke koje ono radi dobro. /eneralno, ovo polje se odnosi na sve ono u emu je kompanija dobra i sve ono to dobro radi. ,vom stavkom se ukazujete na prednosti koje su prisutne u odnosu na konkurenciju. =
1 2

'oc.dr 2ilibarda 1. dipl. in., 1arketing u logistici, Saobraajni fakultet, 8>>9 -odorovi ?., @uriin '., ?anoevi S., Strategijski menadment, Institut za trina istraivanja, %eograd, 6AAA. 3 -odorovi ?., @uriin '., ?anoevi S., Strategijski menadment, Institut za trina istraivanja, %eograd, 6AAA. 4 'oc.dr 2ilibarda 1. dipl. in., 1arketing u logistici, Saobraajni fakultet, 8>>9

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e 9

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga + ; slabosti eng. <eaknesses! ; ,ve karakteristike mogu da ukau na sve ono to se ne radi dobro, na lou produktivnost, lo timski rad ili bilo koji drugi aspekat posla koji nije u rangu pri&vatljivog.

S#)$& /" SBOT +&tr)=&

, ; prilike eng. opportunities! ; analiza spoljanji& faktora okoline! moe da ukae na postojanje novi& prilika za rast i ostvarivanje profita preduzea. -o moe da bude bilo ta, povoljna situacija na tritu, novi proizvod, naprednija te&nologija pa ak i neki nov radnik koji moe da pokrene stvari. - ; prijetnje eng. t&reats! ; promjene u eksternoj okolini mogu predstavljati i prijetnje za rast i razvoj preduzea, tj njegov opstanak na tritu. Prijetnje tako#e mogu biti razne ; ulazak nove konkurencije, donoenje nepovoljni& zakona, ekonomska kriza u zemlji i dr.B 4naliza snaga S! i slabosti +! predstavlja internu analizu preduzea, dok analiza prilika ,! i prijetnji -! predstavlja eksternu analizu tj. analizu okoline u kojoj preduzee djeluje. $avisno od odnosa eksterni& prijetnje i pogodnosti! i interni& parametara, mogue je izdvojiti etiri kljune strategije* snaga, slabosti!

6! +- strategija, koja je usmjerena ka redukciji interni& slabosti i izbjegavanju prijetnji iz okruenja. 2ompanija koja je suoena sa brojnim spoljnim prijetnjama i unutranjim slabostima, mora se boriti za preivljavanje, spajanje, suavanje poslovanja ili likvidaciju.

'oc.dr 2ilibarda 1. dipl. in., 1arketing u logistici, Saobraajni fakultet, 8>>9

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e @

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga 8! +, strategija akcenat stavlja na prevazilaenje sopstveni& slabosti u cilju iskoriavanja spoljnji& ansi, odnosno pretvaranje slabosti u snage koje e odgovoriti na prepoznate anse. :! S- strategija koristi snage unutar organizacije da bi se smanjio ili izbjegao uticaj eksterni& prijetnji. ,vo je strategija suprotstavljanja trinim prijetnjama. =! S, strategija je najpoeljnija strategija koja koristi snage organizacije da ostvari anse iz okruenja. ,voj strategiji tee sve kompanije i osnovni cilj je prei sa ostali& +-, +,, S- ! strategija na ovaj poloaj na matrici. Postupak primjene S+,- analize obu&vata dvije osnovne faze. Prvu fazu ini roces prikupljanja i obrade kljuni& podataka i informacija, a drugu fazu ini proces razvrstavanja parametara po grupama, povezivanje i analiza parametara i donoenje zakljuaka o marketing strategiji.

/"; Port!o#)o &n&#)5& 1arketing strategija obu&vata definisanje misije, vizije, ciljeva i resursa za nji&ovu realizaciju. 2ako su resursi uvijek ogranieni, javlja se problem alokacije prisutni& resursa na poslove ili usluge. Portfolio analiza se koristi za utvr#ivanje najbolje kombinacije poslova za ostvarivanje dugorone rentabilnosti. Postoji vie portfolio modela, od koji& su najvie primjenjuju* %./ %oston .onsulting /roup! portfolio matrica, /0 1c2inse3 /eneral 0lectric! portfolio matrica, 4'5 4rtur '. 5itl! portfolio matrica i S&el portfolio matrica. 9

/";"/ BCG 6ort!o#)o +&tr)=&

%./ portfolio matrica se drugacije naziva matrica Crasta trita(trinog ueaC. 2orporacija %oston .onsulting /roup je razvila ovu matricu 9>"D>"ti& godina prolog vijeka. 1odel podrazumijeva da se strateka pozicija kompanije ili konkretnog posla, odre#uje prema dvjema kljunim veliinama* relativno trino uee i stopa rasta trita.

-odorovi ?., @uriin '., ?anoevi S., Strategijski menadment, Institut za trina istraivanja, %eograd, 6AAA.

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e -

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga

)a osnovu kriterijuma relativnog trinog uea i stopa rasta trita, mogue je sve poslove sistema svrstati u jednu od etiri strateke pozicije slika D.!. Svaki kvadrat na %./ portfolio matrici ima svoje sopstveno znaenje.

Slika 8. %./ matrica izvor <<<.in.com! " -rini lideri"zvezde su strateke poslovne jedinice koje imaju visoko relativno trino uee i nalaze se na brzo rastuem tritu. )ude priliku za visoki profit i daljni rast posla. 7 ove SP? je potrebno dosta ulagati da bi posao nastavio da raste i da bi se zadrala vodea pozicija na tritu.D ,bzirom da one same generiu dosta novca nekada je samo taj novac dovoljan da podmiri potrebe za rastom pa ak i da se ostvari pozitivanbilans, dok je esto sluaj pogotovo kod mladi& zvezda! da im je potrebna dodatna gotovina od strane korporacije da bi se zadovoljile potrebe za ubrzanim rastom. E

-odorovi ?., @uriin '., ?anoevi S., Strategijski menadment, Institut za trina istraivanja, %eograd, 6AAA. -odorovi ?., @uriin '., ?anoevi S., Strategijski menadment, Institut za trina istraivanja, %eograd, 6AAA.

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e <

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga 2ada rast trita ovi& poslova postane nizak, onda zvezde prelaze u krave muzare, ali treba paziti da se ne izgubi visoko trino uee jer bi onda ovi poslovi prerasli u pse.A " 7pitnici su strateke poslovne jedinice koje imaju nisko relativno trino uee, a nalaze se na brzo rastuem tritu. ,vi poslovi mogu pruiti priliku za dugoroni profit i rast, ali im pozicija u budunosti nije najjasnija pa su zbog toga oznaeni upitnicima. 1ogu uz znaajnija ulaganja vrlo lako prerasti u zvezde i u budunosti doneti dosta novca, ali isto tako mogu, ak i pored veliki& ulaganja, da spadnu na poziciju psa. 'a takvi poslovi ne bi postali zamka za novac, pored mogunosti za ulaganjem, treba uvek razmotriti i mogunost dezinvestiranja, odnosno prodaje CupitnikaC. " $reli proizvodi"krave muzare oznaavaju strateke poslovne jedinice iji proizvodi pripadaju slabo rastuim, neatraktivnim granama ali koji imaju visoko relativno trino uee. 2ao poslovi koji su u silaznoj putanji svog ivotnog veka, a sa visokim trinim ueem, oni donose dosta novca. -aj novac se ne investira u razvoj SP? te tako donosi dosta gotovine korporaciji koja te pare moe iskoristiti za ulaganje u druge SP? koje se nalaze u drugim poljima najee se pare preusmeravaju upitnicima!. %udui da su u neatraktivnim granama, mala je mogunost pojave novi& konkurenata pa se ove SP? zadravaju u poslovnom portfoliu preduzea sve dok obezbje#uju priliv gotovine. " Stagnirajui proizvodi"psi su strateke poslovne jedinice iji proizvodi pripadaju slabo rastuim granama, a uz to imaju i nisko relativno trino uee. ,vi poslovi su mali stvaraoci profita, ali su i zbog ograniene mogunosti za rast i mali potroai finansijski& sredstava. 1ada su sredstva potrebna za investiranje u proizvod mala, ona ipak esto prevazilaze svotu generisani& sredstava, pa takvi poslovi imaju negativan novani tok.

)edostaci %./ portfolio matrice su* " " " " Ignorie elemente okruenja preduzea, kao to su barijere za ukljuivanje u odre#enu industriju, pravna i politika ogranienja, elastinost tranje i ciklinost Fenomen GuenjaH se ne moe neogranieno koristiti -ekoe u definisanju i merenju trinog uea i stope rasta trita Stopa rasta trita ne implicira uvek potrebe za odlivom ; dokaz su neke zrele grane sa niskom stopom rasta

/";"; GE 6ort!o#)o +&tr)=&

'oc.dr 2ilibarda 1. dipl. in., 1arketing u logistici, Saobraajni fakultet, 8>>9

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e C

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga /0 portfolio matrica"1c2inse3(/eneral matrica je nastala na bazi daljeg razvoja %./ portfolio matrice. 2ako se u praksi pokazalo da je korienje trinog uea i stope rasta trita nedovoljno, to su u model ukljuene promenljive kao to su atraktivnost industrije(snaga posla, odnosno atraktivnost trita(relativna konkurentska prednost. /0 portfolio matrica predstavlja dvodimenzionalni prikaz, koji koristi viestruke mere i opaanja slika :.!. Iertikalna osa predstavlja trinu privlanost i ukljuuje sve jake strane i resurse koji se odnose na trite, kao to su veliina trita, stopa rasta, ciklinost, sezonski uticaji, konkurentska struktura i dr. Jorizontalna osa predstavlja trinu poziciju preduzea i obu&vata trino uee, obim prodaje, konkurentnost, istraivanje i razvoj, kvalitet servisa i dr.

S#)$& ," Prot!o#)o +&tr)=& trD)8ne 6r)(#&?no%t) ) 6o5)=)'e>GE +&tr)=& )ajznaajniji koraci u primeni /0 matrice6>* ; ; ; ; ; ; ; ; 'efinisanje kritini& interni& i eksterni& faktora ,cjena eksterni& faktora ,cejna interni& faktora Pozicioniranje poslova u matrici atraktivnost(snaga Predvi#anje trendova za svaki eksterni faktor Kazvoj u eljenu poziciju svakog internog faktora ,dre#ivanje pozicije u kojoj e se nai pojedini poslovi u matrici Formulisanje strategije za svaki posao Prednosti i nedostaci* ; ; ;
10

Iea iskazna sposobnost prikazanog portfolija ,pasnost dvosmislenog segmentiranja Subjektivna ocena pojedini& varijabli

Prof.dr uriin D., Alati za analizu okru n!a

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e E

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga ; ; Sabiranje razliiti& varijabli Subjektivna s&ema merenja

/";"," ADL 6ort!o#)o +&tr)=& 4'5 matrica predstavlja portfolio matricu koja se bazira na konceptu ivotnog ciklusa proizvoda, gde se poslovi pozicioniraju sa stanovita nji&ove konkurentske pozicije i stadijuma u razvoju grane slika A.!. 4'5 portfolio matrica se u literaturi naziva i portfolio matrica ivotnog ciklusa, jer uzima u obzir etiri faze zrelosti privredne grane* embrionalna faza, rast, zrelost i starenje. 2od konkurentske pozicije, polazi se od pozicija* dominantna, jaka, povoljna, branjiva, slaba i nesposobna za ivot.66

Slika A. 4'5 portfolio matrica ivotnog ciklusa izvor <<<.in.com!

/";"9" S4e##>o(& 6ort!o#)o +&tr)=&

11

0gbu .., 1aLimising t&e Impact of 2no<ledge for Innovation in /aining .ompetitive 4dventage, .,%K4 8>>9

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e /0

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga S&ell"ova portfolio matrica politike usmeravanja je model iju analitiku osnovu predstavlja matrica ije su dimenzije perspektiva sektora poslovanja(pozicija posla slika =.!. Perspektiva poslovnog sektora odtaava eksterne faktore poslovnog uspe&a, a ocenjuje se na bazitrita, konkurencije, te&nologije, marketinga, poloaja u privredi i drutvu, odluka vlade i dravni& institucija i dr.

izvor <<<.in.com! Slika =.S&ell"ova 1atrica politike usmeravanja

/"," Ben?+&r$)n3 7 uslovima savremenog poslovanja, gde se promene izuzetno brzo odvijaju, uspe& svake kompanije zavisi od njene sposobnosti da se brzo menja i prilago#ava realnim uslovima. %ilo da je cilj postizanje svetske klase ili samo puki opstanak na tritu, neop&odno je da kompanije koriste razliite te&nike i koncepte unapre#enja poslovanja. ?edan od vrlo aktuelni& i znaajni& pristupa bazira se na primeni benmarking koncepta %enc&marking concept!. 2ao te&nika,benmarking je osmiljeni sistematski pristup unapre#enju procesa i aktivnosti u organizaciji. %azira se na pore#enju kompanije sa slinim kompanijama, odnosno liderima na tritu, ali i pore#enju procesa i podsistema u okviru same kompanije. 68

12

0gbu .., 1aLimising t&e Impact of 2no<ledge for Innovation in /aining .ompetitive 4dventage, .,%K4 8>>9

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e //

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga Sutina je da se prona#u procesi koji se objektivno smatraju najboljim, bez obzira na to gde se odvijaju, i da se ta najbolja praksa prenese i prilagodi realnim uslovima poslovanja kompanije. %enmarking se, dakle, sastoji u otkrivanju, utvr#ivanju i razumevanju procesa i poslova sa ciljem da se unaprede i postave novi standardi rada. -o e doprineti da se i sama organizacija razlikuje i izdvoji od konkurencije. Sutina benmarkingajeste jasna, prirodna i razumljiva elja da se ui od oni& koji su u neemu bolji od nas da se ui od najbolji&!. ,d samog nastanka ovjek je imao potrebu da procjenjuje sopstvenu snagu i slabost i da je upore#uje sa drugima u okruenju. 1oe se uti da korijeni nastanka benmarking koncepta seu u daleku prolost, sve do 4dama i 0ve, gdje 4dam upore#uje jabuku koju mu je dala 0va sa drugim jabukama na drvetu kako bi bio siguran da je dobio najveu i najcrveniju. Postoje saznanja koja ukazuju na to da su neki oblici benmarkinga bili aktuelni i u antikim drutvima staroj /rkoj, 0giptu i 2ini!. )a primjer, u etvrtom vijeku p.n.e. u staroj /rkoj, 4ristotel je upore#ivao atinske novie sa noviima iz drugi& zemalja. -ako#e, smatra se da su stari 0gipani bili prva civilizacija za koju se moe rei da je koristila benmarking u svom osnovnom obliku. -okom gradnje piramida oni su koristili metalne ipke koje bi zaglavili izme#u kameni& blokova i koje su im sluile kao standard i mjera za gradnju. %enmarking je bio poznat i u 2ini jo u etvrtom vijeku prije nove ere, u radovima Sun -uz, autora dijela M7mijee ratovanjaG, koji je napisao* M4ko zna i sebe i druge, nisi nikad u opasnostiN kada zna samo sebe, ali ne i druge ima polovinu ansi da pobijedi, ako ne zna ni sebe ni drugoga u opasnosti si u svakoj biciG. Sa aspekta privrede i trita benmarking se koristi od poetka dvadesetog vijeka sa ciljem da se s&vati konkurencija, njen nain rada i funkcionisanja. 6: 7 obliku koji je danas poznat, benmarking se razvija u ?apanu polovinom dvadesetog vijeka. Kadi unapre#enja sopstvenog poslovanja, predstavnici japanski& kompanija poinju da posjeuju najbolje kompanije 4merike i 0vrope i prikupljaju znanja i ideje o uspjenom poslovanju, kako bi i& po povratku primijenili u sopstvenim kompanijama i unaprijedili dotadanje poslovanje. )ji&ova ideja vodilja bila je MdantotsuG, tj. pokuaj da se bude najbolji me#u najboljima. ?apanske kompanije su sprovodile postupke koji su se sastojali od sljedei& aktivnosti* istraiti objavljene podatke i definisati najboljeN kontaktirati najbolje kompanije i ugovoriti posjeteN organizovati posjete, paljivo analizirati i ocijeniti informacijeN prisvojiti naueno i prilagoditi ga sopstvenim kompanijama. Implementacija prikupljeni& saznanja ne samo daje unaprijedila dotadanje poslovanje, ve japanske kompanije postaju vodee na svjetskom tritu.

/"9 Meto %=en&r)'& Scenario se definie kao &ipotetian redosled doga#aja konstruisan u svr&u stavljanja u fokus panje uzroni& procesa i take odluivanja. 7 poslovnoj ekonomiji se na scenario gleda kao na rezultat sistematskog napora da se stvori kompetentan stav o buduim uslovima sredine relevantnim za preduzee. Scenario je dobrim delom ematska deskripcija data sa svr&om da
13

0gbu .., 1aLimising t&e Impact of 2no<ledge for Innovation in /aining .ompetitive 4dventage, .,%K4 8>>9

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e /;

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga korisnik sagleda konsekvence i akcije kada slede iz odre#ene situacije. 1etod pokazuje opisno korelativni odnos razliiti& neop&odni& akcija i nji&ove efekte jedno za drugim kao i vreme deavanja. Irednost scenarija je to omoguava kombinovanje me#usobnog uticaja velikog broja faktora sredine na strategijsku poziciju preduzea u budunosti. Scenario se razlikuje od drugi& metoda predvi#anja u dve stvari. Prvo, on obino daje vie kvalitativnu i optu deskripciju evolucije sadanjosti u budunost nego precizne cifre.'rugo, scenario obino nastoji da identifikuje set mogui& budunosti od koji& se svaka moe desiti, ali nijedna nije potpuno izvesna. ,n omoguava da se smanji broj mogui& budunosti za preduzee na pri&vatljiv broj, a svaka budunost reflektuje odre#eni set varijabila. 2oristei set mogui& alternativni& budunosti preduzee moe da stvori plan koji se zove scenario. Predvi#anje postaje kvalitetnije kada ima za rezultat nekoliko alternativni& budunosti.6= 1etoda scenarija je formalizovan i visoko struktuiran nain sagledavanja mogui& budui& pojava i doga#aja. 1etoda izrade scenarija daje opis sekvenci doga#aja koji se mogu desiti u budunosti. /eneralno, metoda izrade scenarija ima nekoliko osnovni& faza* o o o o ,tkrivanje opte, glavne i najuticajnije pokretake snage budunosti, koja stoji u osnovi svi& scenarija ,tkrivanje trendiva unutar svake pojedine pokretake snage 2ombinovanje trendova sa ciljem da se razvije serija trendova Izrada varijanti scenarija

7 principu, mogu se razviti tri osnovna scenarija* pozitivni ili optimistiki, neutralni ili srednji i negativni ili pesimistiki scenario. 7koliko je kompanija stvorila dva scenarija optimistiki i pesimistiki! potrebno je razmotriti oba mogua is&oda Cnajbolji sluajC i Cnajgori sluajC slika 66.!6B

14 15

0gbu .., 1aLimising t&e Impact of 2no<ledge for Innovation in /aining .ompetitive 4dventage, .,%K4 8>>9 0gbu .., 1aLimising t&e Impact of 2no<ledge for Innovation in /aining .ompetitive 4dventage, .,%K4 8>>9

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e /,

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga

S#)$&// " Vero(&tno*& e8&(&n'& 5& &#tern&t)(ne %=en&r)'e

1etod scenarija je doprinio poboljanju kvalietata strategijskog planiranja. Prevazilaze se uoeni nedostaci uobiajeni& metoda predvi#anja na osnovu koji& se formuliu planske pretpostavke. Svaki scenario daje novi konzistentan i zaokruen set planski& pretpostavki na osnovu koji& je mogue stvarati ili testirati strategijske planove rasta i razvoja.

Z&$#'u?&$
'efinisanje marketing strategije podrazumijeva poznavanje njeni& osnovni& obeleja, kao i te&nika i metoda koje se koriste. )akon toga, potrebno je odabrati onu strategiju, koja e biti najbolja za kompaniju. Strategija segmentacije, u okviru svoje izrade sadri elemente drugi& strategija, kao to su strategija pozicioniranja, strategiju zadravanja korisnika, i zato je odabrana kao najbolja za definisanje marketing strategije logistike kompanije. 'a bi se izvrila segmentacija logistikog trita, potrebno je istraiti i definisati koji su glavni logistiki za&tevi, koje su potrebe korisnika, da li su za&tevi korisnika isti u istim sferama poslovanja i da li su za&tjevi korisnika razliiti u istim sferama poslovanja. 7 radu su prikazani primjeri razliiti& te&nika i metoda pri definisanju metoda i te&nika u poboljavanju marketinga, to pokazuje da je veina te&nika primjenjiva i na ovu vrstu poslova. ,va injenica, a ujedno i znaajni rezultati koji su postignuti primjenom isti&, prua mogunost izbora logistikim kompanijama, koje su u poetnoj fazi kreiranja strategije poslovanja. LITERATURA Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o P&3e /9

Metode i tehnike u funkciji poboljanja marketinga

6. 'oc.dr 2ilibarda 1. dipl. in., 1arketing u logistici, Saobraajni fakultet, 8>>9. 2. 0gbu .., 1aLimising t&e Impact of 2no<ledge for Innovation in /aining .ompetitive 4dventage, .,%K4 8>>9. :. Porter 1., M.ompetitive Strateg3G =. -odorovi ?., @uriin '., ?anoevi S., Strategijski menadment, Institut za trina istraivanja, %eograd, 6AAA. B. Prof.dr @uriin '., 4lati za analizu okruenja 9. 'oc. 'r 2ilibarda 1., 1odeliranje performansi kvaliteta logistike usluge, doktorska disertacija, Saobraajni fakultet, 8>>B. D. 2ilibarda 1. dipl. in., $eevi S., -adi S., Segmentation and c&oice of logistic market, micro.4' 8>>9, 1iskolc, 8>>9. E. Prof.dr @uriin '., 4lati za analizu okruenja

Po 3or)=&ANo(e+7&r ;0/;"3o

P&3e /@