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MSTER EN GESTIN HOTELERA MODALIDAD: ONLINE AO ACADMICO 2012/2013 ASIGNATURA: MARKETING Y COMERCIALIZACIN HOTELERA.

PROFESOR: NIEVES GIL CORBALN

TEMA 1. MARKETING HOTELERO. PARTICULARIDADES


INTRODUCCIN Antes de analizar las particularidades del marketing hotelero es preciso comenzar por el principio, ello no quiere decir remontarnos al inicio del s.XX, cuando surgen las primeras manifestaciones del Marketing, sino intentar establecer los conceptos bsicos del Marketing, como punto de partida. Son muchas las definiciones de Marketing surgidas a lo largo del tiempo y, es evidente, la evolucin que ha tenido lugar en las mismas, como consecuencia de los cambios que se han producido en nuestro entorno. Podemos partir, ms que de una definicin, de una serie de ideas fundamentales que el concepto de Marketing debera recoger. Por tanto, el concepto de Marketing, a partir de la definicin dada por la American Marketing Asociation (AMA, 1985) debera incluir: Es una funcin de la empresa, incluida por tanto en su planificacin estratgica. Las actividades de marketing constituyen en s mismas un proceso de planificacin y de ejecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funcin anterior, que son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin. (modelo de 4Ps de McCarthy) El intercambio. Este no se centra slo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores, lo cual ampla el objeto del Marketing ms all de lo estrictamente econmico: Marketing cultural, Marketing poltico y electoral, etc. Mantener y gestionar las relaciones con los clientes. La obtencin de satisfaccin de un individuo u organizacin- en las relaciones de intercambio por las partes que actan en ellas.

MARKETING MIX Para entender el marketing es necesario conocer como tiene lugar el proceso de comercializacin. Tenemos, por un lado, las demandas de los consumidores y, por otro lado, los bienes y servicios producidos por las empresas y puestos a disposicin de los consumidores directamente o a travs de intermediarios. Adems, el proceso de comercializacin se desarrolla dentro de un entorno muy dinmico y de gran influencia en la estrategia comercial de la empresa.

El entorno est formado por aquellas variables que afectan o pueden afectar a la empresa en su funcionamiento y relaciones comerciales pero que la empresa no puede controlar. Se trata, pues, de variables no controlables. Podramos mencionar el entorno econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental, poltico legal, la competencia, suministradores, etc. Sin embargo, en el proceso comercial existen unas variables, controlables por la empresa y que son los denominados instrumentos de marketing. Segn McCarthy (1960) se denominan 4Ps: Producto (Product) Precio (Price) Comunicacin (Promotion) Distribucin (Place)

La combinacin de estas 4Ps es lo que se denomina el Marketing Mix de la empresa, y es lo que constituye su oferta comercial. La alteracin de cualquiera de estos instrumentos cambia la oferta comercial de la empresa. El producto y la distribucin son considerados instrumentos estratgicos o a largo plazo porque no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promocin son instrumentos tcticos ya que, dentro de unos lmites, pueden modificarse con relativa facilidad y rapidez.

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACIN

DISTRIBUCIN

CONCEPTO DE MARKETING HOTELERO Podemos encontrar gran diversidad de aportaciones sobre el Marketing Hotelero, tantas como profesores, consultores y dems profesionales. Damos una pequea muestra de algunas de las ideas propuestas. Funcin de la gestin hotelera, encargada de satisfacer las necesidades del cliente, mediante productos en calidad ptima, precios razonables y en cantidad suficiente.
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Una forma de pensamiento y actitud positiva que partiendo de las ideas y a travs de productos y servicios hoteleros en canales de distribucin y difusin adecuados, busca satisfacer a la demanda. Proceso que trata de conseguir que el producto o servicio hotelero que ofrezca nuestro establecimiento est adaptado a las necesidades de los clientes y se venda por s mismo. El marketing hotelero es una funcin de la gestin empresarial, que debe participar de muchas de las tareas importantes de los hoteles desde: a. La generacin de ideas b. El anlisis del mercado c. El diseo de productos d. El planeamiento estratgico e. Las ventas f. La difusin, propaganda y publicidad g. La eleccin de los canales de servicio e innovacin h. Servicio post-venta i. Fijacin de precios j. Etc. Uno de los elementos caractersticos del Marketing Hotelero es que centra su proceso en la prestacin y comercializacin del Servicio Hotelero. Siguiendo a Acerenza (2006), podemos decir que el servicio hotelero es una actividad esencialmente intangible, ligada en su prestacin a un soporte fsico, que se ofrece para satisfacer las necesidades de alojamiento de los turistas y dems tipos de viajeros El cliente hotelero recibe un paquete de servicios. Los servicios que forman el paquete bsico del servicio hotelero son los siguientes: a) El servicio bsico esencial, el alojamiento. b) Los servicios facilitadores, denominados servicios perifricos, los cuales hacen posible la prestacin del servicio bsico. Servicio de reservas, recepcin, gobernanta, mantenimiento. c) Los servicios de apoyo no son necesarios para la prestacin del servicio bsico, pero proporcionan un valor agregado del paquete bsico. Servicio de parking, room service, conexin a Internet, peridico en la habitacin, etc. Los servicios de apoyo pueden servir para diferenciar un hotel de la competencia e incluso su ausencia puede afectar a la percepcin del cliente en cuanto a la calidad del servicio del establecimiento y disminuir, por consiguiente, su nivel de satisfaccin. Como ejemplos: ausencia de secador de cabello, productos de bao, etc. Por otro lado, hay otros atributos que, sin ser parte del paquete bsico, representan un beneficio adicional para el cliente, pudiendo convertirse en uno de los factores clave de xito en la gestin de marketing. Estos son: a. Localizacin del establecimiento. Es el que por tradicin ha sido uno de los principales factores de xito en el negocio hotelero, debido a que muchos turistas y hombres de negocios estn dispuestos a sacrificar algo de calidad en el

servicio, por el beneficio que les representa estar cerca de los atractivos o de las actividades comerciales que motivaron su viaje. b. Facilidades de acceso al establecimiento. Este es otro de los elementos que representa un beneficio extra para el cliente. Puede darse de diferentes formas: desde la disponibilidad de estacionamiento en el mismo establecimiento, hasta el otorgamiento de transporte gratuito desde el aeropuerto hasta el hotel y viceversa, para aquellos clientes que llegan por va area. Por tanto, es importante que, a la hora de disear la oferta de servicio que se presentar a los diferentes tipos de clientes del hotel, se estudie la posibilidad de incluir en ella elementos que ayuden a incrementar el paquete bsico con el fin de desarrollar ventajas competitivas y contribuyan a mejorar los resultados operacionales mediante el logro de una mayor satisfaccin del cliente. ASPECTOS DIFERENCIADORES DEL MARKETING HOTELERO Adems de las caractersticas especficas del Servicio Hotelero, en el Marketing Hotelero encontramos otras particularidades, consecuencia de la elevada dependencia que tiene la actividad hotelera del desarrollo de la actividad turstica. En primer lugar, nos encontramos que la demanda hotelera, en particular, depende de la tendencia que siga la actividad turstica, en general, y de la evolucin que tenga la actividad en la zona en que se encuentre la oferta hotelera. Por ejemplo, en las ciudades hay una fuerte dependencia de los viajes de negocios. Por lo tanto, la demanda del servicio hotelero, en las ciudades, es muy dependiente del dinamismo que tenga la actividad econmica en la regin o pas donde se localice el establecimiento. Si como consecuencia de problemas de carcter econmico (crisis) se produce una cada de los viajes de negocios ello repercutir negativamente en el servicio hotelero. En segundo lugar, en el sector hotelero las decisiones sobre los precios dependen ms de las condiciones del mercado que de los costes de produccin. En concreto: La estacionalidad obliga a adoptar una poltica de precios flexible para poder adaptarse a los flujos de demanda. Diversos segmentos, con distintos tipos de clientes, provocan que la poltica de precios adems de ser flexible deba de ser diversa con el fin d adecuar la oferta a los distintos clientes, siendo el precio uno de los elementos diferenciadores. Por ltimo, el fuerte riesgo de las decisiones de marketing consecuencia del gran nmero de factores no controlables que influyen en la actividad hotelera. Entre esos factores citamos: las condiciones econmicas, la situacin poltica, los acontecimientos internacionales o las condiciones meteorolgicas, competencia desleal, entre otros.

ESTUDIO DE LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO DEL HOTEL Es importante para los establecimientos hoteleros, conocida su situacin actual, realizar un anlisis de competitividad y de su participacin en el mercado en el que compite. Para ello seguimos el proceso propuesto por Acerenza (2006). 1. Identificacin de los hoteles competidores Se entiende por hoteles competidores los establecimientos de la misma categora que compiten con el hotel en la captacin de los mismos segmentos del mercado. Habr que hacer una relacin de los mismos y clasificarlos en funcin del grado de competencia que tengan. Nos encontraremos con hoteles muy competitivos, poco competitivos e irrelevantes. El anlisis de competitividad se debe centrar en los hoteles de mayor grado de competencia y realizarse desde la perspectiva del cliente. 2. Anlisis de la oferta de los hoteles ms competitivos Ese anlisis se realizar utilizando diversas fuentes, desde medios escritos (folletos, dosieres, etc.) a entrevistas (mayoristas, minoristas, periodistas, ejecutivos) o encuestas a huspedes. Se analizarn aspectos tales como: Localizacin de los hoteles Habitaciones: tipo de habitacin, tamao, funcionalidad y calidad del mobiliario, equipamiento, baos, existencia o no de ruido, decoracin, etc. Facilidades complementarias: estacionamiento, servicios de cafetera, bar y restaurante, disponibilidad de room service, piscina, gimnasio, sauna, servicios de apoyo ejecutivo, etc. Principales tipologas de clientes: viajes de negocios, congresos, grupos, turistas individuales, familias, etc. Tarifas ofrecidas: tarifa al pblico, corporativas, para grupos, para congresos, otras. Ocupacin Percepcin de los servicios

3. Anlisis de la participacin en el mercado Para dicho anlisis es necesario partir del mercado efectivo para el hotel, es decir, el volumen total de turistas que se hospedan en establecimientos de la misma categora en el destino, compitiendo entre s por su captacin (Acerenza, 2006). Los objetivos del anlisis son: a. Determinar la participacin del establecimiento en el total de habitaciones ofrecidas por los hoteles competidores (incluido la oferta del establecimiento). Para ello: Se har un listado de los hoteles competidores con el n de habitaciones que ofrecen.
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Calcular la participacin de cada hotel respecto al total de habitaciones ofrecidas. Obtenemos el % de participacin del hotel respecto a la oferta total de habitaciones de todos los hoteles de la misma categora. b. Determinar la participacin lograda en la captacin del mercado, para ello se fijar el periodo de referencia (por ej. ao). El proceso sera el siguiente: Calcular el n de habitaciones ofrecidas en el ao por cada hotel. Analizar la ocupacin media de cada hotel. Calcular el n de habitaciones vendidas por cada hotel. Calcular el porcentaje de participacin logrado por cada hotel, respecto del total de habitaciones vendidas por el conjunto de los hoteles. Analizar la variacin observada entre la participacin del hotel en la oferta de habitaciones, y la participacin en el mercado.

EJEMPLO DEL ANLISIS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO A) Determinacin de la participacin de cada establecimiento en el total de habitaciones 1. Hacemos una relacin de los hoteles de 4* de la Ciudad de Murcia
HOTEL AC = 108 habitaciones HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 94 habitaciones HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 82 habitaciones HOTEL NELVA = 250 habitaciones HOTEL NH AMISTAD = 148 habitaciones HOTEL NH RINCON DE PEPE = 148 habitaciones HOTEL NOVOTEL = 126 habitaciones HOTEL ROSA VICTORIA = 75 habitaciones HOTEL SERCOTEL JC1 = 100 habitaciones HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 156 habitaciones Total habitaciones = 1.287 habitaciones

2. Calculamos el % de participacin de cada hotel respecto al total Por ejemplo: Hotel AC = (108 / 1.287) x 100 = 8,39%

HOTEL AC = 8,39 % HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 7,30 % HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 6,37 % HOTEL NELVA = 19,43 % HOTEL NH AMISTAD = 11,5 % HOTEL NH RINCON DE PEPE = 11,5 % HOTEL NOVOTEL = 9,8 % HOTEL ROSA VICTORIA = 5,82 % HOTEL SERCOTEL JC1 = 7,77 % HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 12,12 % Total habitaciones = 100 %

B) Determinacin de la participacin de cada hotel en la captacin de mercado. Tomamos como periodo de referencia el ao. 1. Calculamos el n de habitaciones ofrecidas al ao por cada hotel.
HOTEL AC = 39.420 habitaciones HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 34.310 habitaciones HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 29.930 habitaciones HOTEL NELVA = 91.250 habitaciones HOTEL NH AMISTAD = 54.020 habitaciones HOTEL NH RINCON DE PEPE = 54.020 habitaciones HOTEL NOVOTEL = 45.990 habitaciones HOTEL ROSA VICTORIA = 27.375 habitaciones HOTEL SERCOTEL JC1 = 36.500 habitaciones HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 56.940 habitaciones

2. Establecemos la ocupacin media de cada hotel. Por desconocer con certeza el dato, asignamos una ocupacin media a partir de los datos publicados en el Portal de Regin de Murcia Turstica (www.murciaturstica.es)
HOTEL AC = 51 % HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 49.8 % HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 47 % HOTEL NELVA = 53 % HOTEL NH AMISTAD = 58 % HOTEL NH RINCON DE PEPE = 55 % HOTEL NOVOTEL = 52 % HOTEL ROSA VICTORIA = 49 % HOTEL SERCOTEL JC1 = 46 % HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 51 %

3. Calculamos el n de habitaciones vendidas por cada hotel


HOTEL AC = 39.420 x 0,51 = 20.104,2 habitaciones vendidas HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 17.086,38 HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 14.067,1 HOTEL NELVA = 48.362,5 HOTEL NH AMISTAD = 31.331,6 HOTEL NH RINCON DE PEPE = 29.711 HOTEL NOVOTEL = 23.914,8 HOTEL ROSA VICTORIA = 13.413,75 HOTEL SERCOTEL JC1 = 16.790 HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 29.039,4 Total habitaciones vendidas = 243.790,73

4. Calculamos el % de cada hotel respecto al total de habitaciones vendidas


HOTEL AC = 8,25 % = (20.104,2 / 243.790,73) x 100 HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 7 % HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 5,77 % HOTEL NELVA = 19,84 % HOTEL NH AMISTAD = 12,85 % HOTEL NH RINCON DE PEPE = 12,18 % HOTEL NOVOTEL = 9,81 % HOTEL ROSA VICTORIA = 5,5 % HOTEL SERCOTEL JC1 = 6,9 % HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 11,9 %

5. Analizamos la variacin observada entre la participacin del hotel en la oferta de habitaciones, y la participacin en el mercado % Participacin en la oferta de habitaciones
HOTEL AC = 8,39 % HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 7,30 % HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 6,37 % HOTEL NELVA = 19,43 % HOTEL NH AMISTAD = 11,5 % HOTEL NH RINCON DE PEPE = 11,5 % HOTEL NOVOTEL = 9,8 % HOTEL ROSA VICTORIA = 5,82 % HOTEL SERCOTEL JC1 = 7,77 % HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 12,12 %

% Participacin en el mercado
HOTEL AC = 8,25 % = (20.104,2 / 243.790,73) x 100 HOTEL ARCO DE SAN JUAN = 7 % HOTEL CATALONIA CONDE DE FLORIDABLANCA = 5,77 % HOTEL NELVA = 19,84 % HOTEL NH AMISTAD = 12,85 % HOTEL NH RINCON DE PEPE = 12,18 % HOTEL NOVOTEL = 9,81 % HOTEL ROSA VICTORIA = 5,5 % HOTEL SERCOTEL JC1 = 6,9 % HOTEL SILKEN 7 CORONAS = 11,9 %

Podemos concluir que, generalmente, el porcentaje de participacin en el mercado para un hotel suele tener como factor de referencia su participacin en la oferta de habitaciones. Si esa participacin en el mercado fuera menor se tendra que analizar las causas de esa variacin a travs de la identificacin de los factores claves de xito de los hoteles competidores cuya participacin en el mercado supere el porcentaje de participacin en la oferta de habitaciones. En nuestro ejemplo, observamos que los porcentajes son bastante similares con nfimas oscilaciones.

Por ltimo, habra que realizar la evaluacin de la situacin competitiva del establecimiento, mediante el anlisis del perfil competitivo de aquellos hoteles considerados ms competitivos. Para ello se confecciona una matriz del perfil competitivo de los hoteles. La matriz relaciona los factores clave de xito del negocio hotelero (marca, localizacin, precio, calidad, facilidad de reserva, etc.) y los hoteles considerados. Se anotar para cada hotel el factor o factores determinantes de su xito. Dicho anlisis habra que hacerlo para cada segmento de mercado o fuente de negocio, pues podramos encontrarnos con que un hotel es muy competitivo en un segmento y no en otro. Ejemplo de Matriz del perfil competitivo de los hoteles (Acerenza, 2006)
Factores clave de xito Hoteles competidores

Marca comercial Localizacin Precio Comodidad de las habitaciones Calidad de servicio Facilidad de reservacin Facilidades complementarias Lealtad de los clientes

BIBLIOGRAFIA UTILIZADA ACERENZA, M. (2006): Marketing Hotelero. Ed. Trillas. RUFN MORENO, R. (2005): Introduccin al Marketing Turstico. KOTLER, P; BOWEN, J.; MAKENS, J. (1997): Mercadotecnia para Hotelera y Turismo.

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