Below the line

La tcnica publicitaria below the line que significa literalmente en castellano: bajo la lnea ms conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicacin para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado especficos. La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusin no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros. Suele ser el complemento de campaas en medios de comunicacin masivos o tradicionales denominadas sobre la lnea (traduccin literal de above the line, tambin conocido por sus siglas ATL). En los modelos de comunicacin personal, la retroalimentacin respuesta, reaccin de la audiencia, o feedback es instantnea. En cambio, con la comunicacin masiva, no hay tal inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen ms medible la efectividad de la publicidad. Embrace the line. Esta denominacin (literalmente: abraza la lnea'), fue popularizada por Martn Bueno y Joe Wiseman en la agencia de publicidad JWT en la Ciudad de Nueva York, Estados Unidos, y hace referencia a las acciones de mercadeo que llevan una parte interactiva y que incluyen estrategias tanto ATL como BTL. Es tambin una serie de elementos para hacer una publicidad BTL, experiencias de marca, es uno de los primeros y pocos libros que escritos sobre BTL, en el que el lector podr encontrar definiciones y casos de Latinoamrica en la materia; el libro fue escrito por Geovanna Nassar, en Colombia. BTL (Below The Line). En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente, American Express, se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una linea en un papel; en la parte superior de la linea (above the line), enlistaron los medios de comunicacin comisionables, y, en la parte inferior de la linea (below the line), enlistaron los medios de comunicacin no comisionables; ello nicamente con la intencin de definir los costos de sus servicios. Es as como inicia el trmino BTL, que luego fue tomando un rumbo mas especfico hacia estrategias creativas de comunicacin, aplicacin de tecnologas en la publicidad, medios alternos y nuevos medios que se salen de lo convencional. Aunque las siglas BTL abrevian una expresin en ingls, esta forma de publicidad es conocida en Estados Unidos como guerilla marketing ('mrketing de guerrilla'). Allan E. Hernndez define el BTL como: Creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promocin y posicionamiento de marca, esfuerzos de comunicacin no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto.

Vase tambin

ATL Telemarketing Faxing Venta directa Marketing de guerrilla

Algunos autores documentan el origen del trmino, como Jefkins (2000;76). Segn este autor, los trminos ATL (Above The Line, Sobre la lnea) y BTL (Below The Line, Bajo la lnea) fueron acuados por la empresa Procter & Gamble, quien para la gestin de su ingente presupuesto en comunicaciones de marketing, se serva de una lnea con la que separaba los costes que conllevaban comisin para las agencias de publicidad (que se situaban encima de la lnea), de los que no (que se situaban debajo de la lnea). En origen las comunicaciones que se situaban por encima de la lnea eran las correspondientes a radio, televisin, prensa, soportes exteriores y cine. La historia contada sobre el nacimiento del trmino "ATL" es incierta. Este trmino lleva utilizndose en el mercado anglosajn por lo menos desde mediados de la aos 80, bastante tiempo antes de esa reunin entre Ogilvy su cliente. Para algunas fuentes, el "marketing de guerrilla" es una modalidad de "BTL", pero no puede decirse que el "marketing de guerilla" y el "BTL" son la misma cosa.