Investigacin del Mercado

Uwe Kleinebrahm
En Herramientas para el Manejo Exitoso de la Pequea y Mediana Industria, Seccional Caldas, pg. 1 - 13.
1. Objetivo del Sistema Investigacin del Mercado
Antes de que una Empresa lance un producto nuevo al mercado es indispensable, que haga una investigacin del mercado, muy profunda y amplia. La investigacin del mercado proporciona al empresario toda la informacin necesaria para tomar una decisin adecuada. Tanto el creador de una Empresa como el empresario que solamente quiere diversificar su produccin colocan en peligro su Empresa cuando su nuevo producto se muestra con tendencia al fracaso. La intuicin no es suficiente para garantizar el xito, hay que realizar planes con base en una profunda investigacin del mercado.

2. Manejo de la Herramienta
El Cuestionario consta de 4 partes principales : 1. La primera parte ayuda al empresario a determinar en que ramo tiene las mejores posibilidades. La determinacin del ramo es una decisin clave que debe tomar el empresario. Muchas otras decisiones dependen de sta. Para recopilar la informacin necesaria hay que aprovechar diferentes fuentes de informacin. Las fuentes ms importantes estn mencionadas en el cuestionario. Si el empresario no logra un nmero de puntos alto en la primera parte del cuestionario, menos de 13 de 16 puntos totales, deber cambiar sus planes y pensar en otros productos. Si logra 13 o ms puntos el empresario/ futuro empresario debe seguir con la investigacin. 2. La segunda parte del cuestionario le permite analizar la demanda para su futuro producto. Es muy importante desarrollar un perfil de sus posibles clientes y compararlo con el perfil de los Clientes de la sociedad, cuanto ms lejos se encuentre la curva del perfil de la sociedad, ms difcil ser vender los productos en masas. Es muy importante determinar exactamente el perfil del posible cliente. Ese perfil permite al empresario elegir la gente que corresponda exactamente al cliente de su producto, para as entrevistarse con ellos. Una gua para una entrevista con gente que corresponde a su futuro cliente es parte del cuestionario (Ver 2.2.). Esta entrevista es la parte ms importante para estudiar su mercado. Es indispensable que el empresario/futuro empresario la realice, l mismo, para conocer los problemas y los deseos de sus futuros clientes. Ningn estudio puede reemplazar las entrevistas, a travs de las entrevistas el empresario/futuro empresario recibe una impresin muy exacta y directa de su mercado.
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Los resultados de las entrevistas hay que convertirlos en puntos con el procedimiento siguiente: Por ejemplo Usted se entrevist con 50 personas que corresponden a sus futuros clientes. La primera pregunta fue contestada as:
PREGUNTA RESPUESTA 3 2 1 0

20 personas USTED YA COMPR UN SIEMPRE PRODUCTO SIMILAR AL PERIODICAMENTE 10 personas 15 personas MIO? A VECES 05 personas POCO

20 x 3 = 60

10 x 2 = 20 15 x 1 = 15 5x0= 50 0 95 / 50 = 1.9

Para esta pregunta Usted tiene que apuntar segn el ejemplo 1.9 puntos. Lo mismo hay que hacer con las otras respuestas de la gua para entrevistar posibles clientes. Es muy importante que se realicen suficientes entrevistas para evitar resultados falsos. Ms entrevistas significan resultados representativos que dan al empresario una idea muy clara de la demanda y de las posibilidades del futuro producto en el mercado. Entrevistarse con alguien es un trabajo duro, pero, cuesta mucho menos que un fracaso de los planes en el futuro. 3. El anlisis de la competencia es la tercera parte del cuestionario. Para lanzar un producto al mercado con xito hay que conocer la demanda pero tambin la competencia que normalmente quiere evitar la entrada de un nuevo competidor al mercado. Por eso el empresario tiene que contar con los otros competidores. Mucha informacin sobre sus competidores Usted recibe a travs de las entrevistas con posibles clientes, otras informaciones puede recibir por publicaciones y revistas (ver fuentes de informacin). En estos casos al cuestionario (Parte 3) sirve para sistematizar las informaciones ya recibidas. Adems hay que tratar de entrevistarse tambin con algunos competidores.
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Al final Usted estar en condiciones de conocer : Los competidores impacientes Los competidores profesionales Sus puntos fuertes y sus debilidades Una idea aproximada del estado de sus libros de pedido Tcnicas de promocin y ventas. Garantas Puntualidad

Para conocer muy bien los competidores hay que desarrollar un perfil de estos. Un ejemplo se encuentra en el cuestionario, este perfil le da una idea de las debilidades y fuerzas de sus competidores en general. Para facilitar el trabajo hay que hacer un perfil para cada competidor con los cuales se desarrolla el perfil general. Los resultados de las preguntas 3.2 se deben convertir en puntos como ya est explicado (Ver punto 2.2). Adems hay que pensar como se puede ofrecer un producto distinto de los productos de los competidores y/o ofrecer servicios importantes que todava no ofrecen estos. (Ver 3.3) 4. Al final del cuestionario Usted encuentra algunas recomendaciones importantes (parte 4) que hay que tomar en consideracin antes de realizar sus planes : Como por ejemplo : El mercado de adquisicin El mercado de empleo El anlisis de la ubicacin

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INFORMACIONES/PREGUNTAS 1.1. Fuentes de Informacin Cmaras de Industria y Comercio Bancos Universidades SENATI SNI Asociaciones empresariales Publicaciones Estadsticas Ferias/ exposiciones Revistas de la especializadas

1. DETERMINACION DEL RAMO PRELIMINAR

RESPUESTAS (Elija una opcin para PUNTOS cada tem)

1.2. Informaciones Bsicas

Volumen del mercado Grande Medio El desarrollo del mercado en los 3 aos Pequeo siguientes (estimado) Creciendo No habr cambios Disminuyendo Casi no hay competencia Capto el mercado parcialmente Capto el mercado totalmente Muchas empresas peqs. Algunas empresas meds. Una empresa grande Conozco muy bien Tengo poco conocimiento No conozco el sector 1. Total Puntos

3 2 1 3 2 0 4 3 1 3 2 1 3 1 0

______

Cobertura

______

La competencia consta de :

______

Conocimiento del sector por el empresario:

______

______ =======

16 - 13: El Sector parece interesante hay que seguir con las investigaciones de mercado 12 - 10: Se trata de un sector posible para hacer una inversin, pero mejor que se investigue antes de una decisin definitiva otros sectores 9 - 0: Hay que dejar de invertir en este sector.

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INFORMACIONES/PREGUNTAS 2.1. Informaciones en general sobre la demanda. Cules son los posibles clientes ?

2. ANALISIS DE LA DEMANDA
RESPUESTAS Algunas Empresas grandes Comerciantes Los Consumidores PUNTOS

2 1 2

Qu perfil tienen los posibles clientes ?

Ejemplo : CONSUMIDORES 1 2 3 4 5 6 7 8 JOVEN x INGRESOS BAJOS x FORMACION BAJA x PODER ADQUISITIVO BAJO x CLASE BAJA x CONDICIONES DE VIVIENDA MALAS x x CONDICIONES DE VIVIENDA BUENAS x CLASE ALTA X PODER ADQUISITIVO ALTO x FORMACION ALTA X INGRESOS ALTOS VIEJO

x---------- x Perfil de la sociedad x______ x Perfil del cliente requerido

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INFORMACIONES/PREGUNTAS

2 ANALISIS DE LA DEMANDA
RESPUESTAS PUNTOS

2.2 Inters de los posibles clientes en mi producto Puntaje (Gua para entrevistarse con posibles clientes). Siempre Usted ya compr un producto similar al Peridicamente mo ? A veces Poco Nro. de Personas x Puntaje Entrevistadas _____ x 3 = _____ x 2 = _____ x 1 = _____ x 0 = _0_ 1 2

3 2 1 0

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INFORMACIONES/PREGUNTAS Porqu compr este artculo ?

2 ANALISIS DE LA DEMANDA
RESPUESTAS Por uso diario Por uso regular Por gusto Por casualidad x3= x2= x1= x0= 0 2 3 2 1 0 PUNTOS

Estaba contento con la calidad del producto ?

Muy mala calidad No estaba muy contento En general est bien Estaba muy contento x3= x2= x1= x0= 0 =

3 2 1 0

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INFORMACIONES/PREGUNTAS Est contento con los servicios que ofrece el abastecedor ?

2 ANALISIS DE LA DEMANDA
RESPUESTAS Los servicios no son buenos No estoy muy contento En general est bien Estoy muy contento 3 2 1 0 PUNTOS

___ x 3 = ___ x 2 = ___ x 1 = ___ x 0 = 0 =

En qu circunstancia usted cambiara su abastecedor ?

3 Cambiar tan pronto como sea posible Quiero probar productos similares 2 de otras empresas 0 No hay razn para cambiar ___ x 3 = ___ x 2 = ___ x 0 = 0 =

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INFORMACIONES/PREGUNTAS Usted me ofrecera un contrato provisional/precontrato ?

2 ANALISIS DE LA DEMANDA
RESPUESTAS Si Comprara algunas muestras No ___ x 5 = ___ x 2 = ___ x 0 = 0 = 5 2 0 PUNTOS

2. Total de puntos

22 - 18 puntos : El mercado ofrece buenas posibilidades, hay demanda suficiente. 17 - 13 puntos : Hay posibilidades, especialmente si el producto ofrecido tiene algunas caractersticas distintas a los productos comparables que ya estn en el mercado. 12 - 0 puntos : Es muy difcil entrar en el mercado, falta demanda suficiente

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INFORMACIONES/PREGUNTAS 3.1 Informacin sobre los competidores Qu competidores hay ?

3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
RESPUESTAS PUNTOS

Ninguno * Algunos Muchos Menos que 75% Entre 76% y 94% Ms que 94% Ms de 60 das Ms de 30 das Ms de 15 das

28 2 1 3 2 1 3 2 1

Qu porcentaje del mercado ya capturaron los competidores (estimacin) ? Con qu fecha de entrega hay que contar en general en el ramo ?

Qu perfil tienen los competidores (Ejemplo) ? PUNTOS 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Empresas Grandes X Empresas pequeas 2 Ubicacin cerca x Ubicacin lejos 3 Mucho tiempo en el mercado X Poco tiempo en el mercado 4 Propaganda extensiva x Propaganda limitada 5 Tecnologa utilizada avanzada x Tecnologa utilizada simple 6 Aprovechamiento de la capacidad x Aprovechamiento de la capacidad alto bajo 7 Cumplimiento bueno x Cumplimiento malo 8 Mtodos de venta serio x Mtodos de venta poco serio 9 Calidad del personal bueno x Calidad del personal mala

Competidores 47 9 = 5.2 (puntos en promedio) 5.2 Fuerte Dbil *No contine con el anlisis de la Competencia

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INFORMACIONES/PREGUNTAS 3.2. Los competidores y su medio ambiente Relaciones con sus abastecedores ?

3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
RESPUESTAS PUNTOS

Mal Regular Bien ___ x 2 = ___ x 1 = ___ x 0 = 0 =

2 1 0

Relaciones con sus clientes?

Mal Regular Bien ___ x 2 = ___ x 1 = ___ x 0 = 0 =

2 1 0

Relaciones con bancos? Mal Regular Bien ___ x 2 = ___ x 1 = ___ x 0 = 0 =

2 1 0

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INFORMACIONES/PREGUNTAS 3.3. Mi producto en comparacin a los productos de los competidores Puede ofrecer una calidad mejor que los competidores ? Puedo ofrecer mi producto a un precio ms bajo que la competencia (o puedo producir a menos costo que los competidores) ? Puedo ofrecer servicios adicionales respecto a mi producto que todava no ofrecen la mayora de competidores ?

3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
RESPUESTAS PUNTOS

SI NO SI NO SI NO 3. puntos totales

3 0 2 0 1 0

28 - 20 puntos : La competencia no es muy fuerte y no puede impedir el acceso exitoso al mercado. 19 - 16 puntos : La competencia es fuerte pero con un producto con algunas caractersticas distintas de los productos de los competidores se puede tener xito. 16 - 0 puntos : La competencia es muy fuerte y es casi imposible luchar contra los competidores con xito. Solamente si en el anlisis de la demanda result un alto porcentaje se puede ofrecer el producto.

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4. RECOMENDACIONES

Adems el empresario tiene que prestar atencin a : Las posibilidades de adquirir la materia prima necesaria (Anlisis del mercado de adquisicin). Las posibilidades de encontrar y de contratar personal calificado (Anlisis del mercado de empleo). La infraestructura necesaria para poder realizar las actividades planificadas (Anlisis de la ubicacin) p. ej. : energa, luz, transporte, telecomunicacin, normas y leyes que prohiben la produccin del producto previsto. RECOMENDAMOS EMPEZAR CON UNA PREPRODUCCION EN PEQUEA CANTIDAD

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