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La Responsabilidad Social Corporativa

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original

La responsabilidad social corporativa

:
Teoría y evidencia para México









José de Jesús Salazar Cantú
Editor






















2
Título original
La responsabilidad social corporativa: Teoría y evidencia para México

Autores
Florina Arredondo
Edgardo Ayala
Augusto Canales
Jorge De La Garza
Arantza Echaniz
Patricia Garza
Bryan Husted
Verónica Maldonado
Mariela Quiroga
José Salazar
Sabrina Salazar
Mariela Pérez
Luz María Velázquez

Editor
José de Jesús Salazar Cantú



Primera Edición, 2011

Derechos Reservados ©
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Av. Eugenio Garza Sada Sur No. 2501, C.P. 64849, Monterrey, N.L.

Se prohibe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin previo y
expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey a cualquier persona y actividad que sean ajenas al mismo.

ISBN en trámite





El Tecnológico de Monterrey propicia las investigaciones de sus profesores, sin embargo, de
acuerdo al principio de libertad de cátedra, el contenido, los datos y las opiniones en este libro son
responsabilidad de los autores y no expresan la opinión institucional del ITESM.





3

Contenido

Parte I: Enfoques teóricos de la responsabilidad social
corporativa

1. Responsabilidad social corporativa, su discusión en la
teoría de la administración de empresas.
Mariela Quiroga

2. Responsabilidad social corporativa, perspectiva en la
teoría económica.
José Salazar

3. Responsabilidad social, una visión desde la filosofía
corporativa.
Patricia Garza

Parte II: Herramientas para la práctica de la
responsabilidad social corporativa.

4. Maximización de utilidades y responsabilidad social de la
empresa.
Bryan Husted y José Salazar

5. La inversión en responsabilidad social corporativa a la
luz de la teoría de juegos.
José Salazar y Bryan Husted

6. La conciliación y la responsabilidad social de la
empresa.
Luz María Velázquez y Arantza Echaniz

7. La naturaleza dual de las corporaciones: Responsabilidad
social y rent-siking.
Edgardo Ayala

8. Medición y evaluación del desempeño en programas de
responsabilidad social corporativa.
José Salazar y Bryan Husted


Parte III: Evidencia empírica sobre la práctica de
responsabilidad social corporativa en México.

9. La responsabilidad social de las empresas mexicanas: un
estudio prospectivo.
Sabrina Salazar

10. ¿Hacia dónde va la gestión de la RSC en las empresas
mexicanas? Un análisis desde la comunicación.
Mariela Pérez

4
11. Estudio exploratorio sobre la estrategia social de las
empresas grandes ubicadas en México.
Bryan Husted y José Salazar

12. Género, consumidor y responsabilidad social, una
aproximación empírica.
Florina Arredondo, Verónica Maldonado y Jorge De La
Garza

Parte IV: Desarrollos a futuro.

13. La agenda pendiente para México en el área de
responsabilidad social empresarial.




















5
Parte I


Enfoques teóricos de la
responsabilidad social corporativa





6




1. Responsabilidad social
corporativa, su discusión en la
teoría de la administración de
empresas.

Mariela Quiroga
7
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, SU DISCUSIÓN EN LA
TEORÍA DE LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

Ana Mariela Quiroga Treviño; mariela.quiroga@itesm.mx

Resumen

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha tenido una larga y muy
variada historia. La mayor producción bibliográfica al respecto se ha dado en el siglo XX,
especialmente en su segunda mitad. El mayor cúmulo de evidencias se puede encontrar
sobre todo en los países desarrollados. Este capítulo presenta la evolución del concepto
de RSC.


INTRODUCCIÓN

Un reto significativo es el decidir qué tan lejos o dentro de la literatura nos vamos a
adentrar para develar los principios de la discusión sobre RSC. Un buen inicio sería el
empezar por los años cincuenta del siglo XX, ya que a partir de esa época los cambios en
la teoría económica han sido significativos, tanto en los temas que se empezaron a
investigar, como en la manera en que estas teorías se llevaron a la práctica. Usando dicha
línea general, iniciaremos esta sección. El concepto de responsabilidad social aparece en
la década de los treinta. Como referencia a este período podemos incluir entre otros, el
trabajo de Barnard (1938), el de Clark (1939) y el de Kreps (1940). En 1946 los
ejecutivos de negocios (en aquel entonces se les llamaba ejecutivos u hombres de
negocios) fueron encuestados por la revista Fortune sobre sus responsabilidades sociales
(Fortune, 1946, citado por Bowen, 1953, 4).

En este capítulo se hará una revisión de las definiciones y conceptos centrando la
atención en los términos más recientes de RSC. Se iniciará con la revisión de la literatura
de los años de las décadas de 1950 y 1960, después se abordará la década de 1970 y así se
llegará a los elementos más recientes, justo cuando este tema, empieza a ser ampliamente
discutido entre los académicos y empresarios. La revisión de la literatura se ordenará
sobre una base histórica ―década por década‖. El objetivo es trazar la evolución de la
RSC como un concepto, o un concepto definido, y empezaremos a apreciar qué
significado tuvo en el pasado y si éste aún significa lo mismo hoy.


EVOLUCIÓN RECIENTE

Chester (1938), Simon (1945) y Drucker (1954) son citados por Joyner y Payne (2002)
como los autores de los conceptos e ideas que originalmente dieron sustento a lo que hoy
se conoce como la responsabilidad social de la empresa. Estos autores, de la época
también de Coase (1937) y Knigth (1947), concibieron a la empresa como un importante
elemento de la estructura social, que si bien era formado para realizar ganancias, solo
lograba hacer un verdadero aporte al desarrollo social cuando además era congruente con
8
los valores comunitarios y cuando sus administradores tomaban decisiones considerando
también el bien público y las propias creencias básicas de la sociedad, procurando
contribuir a su estabilidad, fortaleza y armonía.

La Era Moderna de la Responsabilidad en sus inicios, la década de 1950

Los primeros estudiosos de la RSC, se referían a este concepto sólo como
Responsabilidad Social más que Responsabilidad Social Corporativa. Carroll (1999)
menciona, que tal vez esto se debe a que la época de la primacía de la corporación
moderna y su dominio en el sector de los negocios, no había ocurrido todavía. La
publicación de Bowen (1953) y su libro titulado Social Responsibilities of the
Businessman, es el punto de partida del período moderno en la literatura sobre este
concepto. Tal cual sugiere el título de Bowen, no había mujeres de negocios durante ese
período, o al menos ellas no eran reconocidas por los investigadores formales.

El trabajo de Bowen procede de la creencia de que cientos de hombres de negocios eran
el centro vital del poder y las decisiones importantes de una región o país, y las
decisiones de negocios de estas personas tocaban la vida de muchos ciudadanos en
muchos sentidos. En este trabajo cabe prestar atención a una pregunta muy significativa
―¿Qué responsabilidades para con la sociedad, puede razonablemente esperarse que el
hombre de negocios asuma?‖ (Bowen, 1953, xi).

Bowen construye una definición inicial de la responsabilidad social de los hombres de
negocios: ―Se refiere a las obligaciones que los hombres de negocios asumen al tomar
decisiones, o la manera de seguir ciertas líneas de acción deseables en términos de los
objetivos y valores de nuestra sociedad‖ (Bowen, 1953, 6) En la encuesta que la revista
Fortune aplicó en 1946 (Citado por Bowen, 1953, 44) los editores de la revista, pensaron
que la RSC, o ―el sentido social‖ de los administradores significaba que ―los hombres de
negocios eran responsables de las consecuencias de sus acciones en una dimensión
cercana a sus utilidades‖. Es importante apuntar que el 93.4% de los hombres de negocios
respondieron que estaban de acuerdo con esta propuesta.

Dado que el libro de Bowen (1953) se refiere específicamente a la doctrina de la
responsabilidad social, es fácil ver cómo marca la discusión moderna y seria de este
concepto. Este autor, arguye que la responsabilidad social, no es una panacea, pero que
en si contiene una verdad importante que debe de guiar al hombre de negocios en el
futuro. Carroll (1999) nombra a Bowen como el ―padre de la Responsabilidad Social
Corporativa‖ debido que sembró con su libro la simiente para este campo de estudio.

Otros importantes obras en la década de los años de 1950 fueron Selekman (1959), Helad
(1957) y Eells (1956).

La literatura sobre Responsabilidad Social Corporativa se expande en la década de
1960

9
Si de la década de 1950 se tiene escasa evidencia acerca de la definición de RSC, la
década de los años 60 marcó un crecimiento significativo con la tentativa de formalizar
el significado de RSC. Akerman y Bauer (1976) sitúan en los sesentas el surgimiento
formal de este campo de estudio dentro de la administración. Es también en aquellos años
que empiezan a tomar fuerza las evidencias sobre el deterioro ambiental, el aumento de la
pobreza y de la inequidad en el ámbito mundial, divulgadas en obras como las de Carson
(1962). Uno de los primeros y más prominentes escritores de ese período de definición
del concepto de RSC, fue Davis (1960), quien más tarde escribió extensamente sobre este
tópico en su libro sobre negocios y sociedad, bajo las ideas de Davis, ―las decisiones y
acciones de los hombres de negocios deben de ser razonadas, más allá de los intereses
directamente económicos o técnicos de la firma‖ (Davis, 1960, 70).

Davis (1960) argumenta que la responsabilidad social es una idea nebulosa, pero que
debe de ser vista y tratada en un contexto administrativo. Afirmó que algunas decisiones
económicas socialmente responsables se pueden justificar por un proceso de
razonamiento complicado, teniendo como una buena opción el incrementar
económicamente las ganancias de la firma a largo plazo. Es interesante resaltar en este
punto, que la visión de Davis sobre este particular, fue comúnmente aceptada más tarde,
en los años 70 y 80. Davis es reconocido por su punto de vista en relación con la
mancuerna que se puede lograr entre la responsabilidad social y el poder del negocio.
Davis determinó la llamada ―Ley de Hierro de la Responsabilidad‖ en la cual sostuvo que
las ―responsabilidades sociales de los hombres de negocios necesitan ser conmensuradas
con su poder social‖ (Davis, 1960, 71).

William C. Frederick también contribuyó en ese deseo temprano de construir una
definición de responsabilidad social. El escribió:

[Responsabilidad Social]… significa que el hombre de negocios debe estar por
encima de los sistemas operativos y económicos, lograr las expectativas del
público. Esto significa que la producción económica debe ser empleada de tal
manera que el sistema productivo se engarce al desarrollo del bienestar
socioeconómico.
La Responsabilidad social implica finalmente una postura pública entre la
sociedad económica y los recursos humanos, tomando en cuenta que estos
recursos deben de ser usados como un fin social y no simplemente bajo una
perspectiva que lo circunscriba a los intereses privados de personas y negocios
(Frederick, 1960, p. 60)

Otra gran contribución a la definición de responsabilidad social durante los años 60 fue
la realizada por McGuire, quien expuso: ―La idea de responsabilidad social supone que la
corporación no tiene sólo obligaciones legales y económicas, también tiene
responsabilidades con la sociedad a la cual debe de extender dichas obligaciones‖
(McGuire, 1963, 144).

Esta definición es en cierto sentido más precisa que las definiciones previas, alcanza las
obligaciones económicas y legales. A pesar de esto, no clarifica cuales son exactamente
10
estas obligaciones, más adelante en su definición, el autor agrega que la corporación
debe tener interés en la política, en el bienestar de la comunidad, en la educación, en la
―felicidad‖ de sus empleados, y en todo el ambiente social. Y determina que el hombre
de negocios debe actuar ―justamente‖ como un buen ciudadano (p.144). Esta última
declaración hace alusión a las nociones de la ética de los negocios y a la ciudadanía
corporativa.

En la primera edición de su libro Davis y Blomstrom (1966, 12) definen responsabilidad
social:
Responsabilidad social, se refiere a la obligación que tiene una persona de
considerar los efectos de sus decisiones y acciones sobre el sistema social
completo. Los hombres de negocios aplican la responsabilidad social cuando
consideran las necesidades e intereses de otros que pueden ser afectados por las
acciones del negocio. Y al hacerlo, ellos ven más allá de los intereses económicos
y técnicos de la firma.

Davis revistió el concepto de Responsabilidad Social Corporativa en 1967, cuando
entendió el rompecabezas social que implicaba la responsabilidad social, afirmó, ―la
sustancia de la responsabilidad social está presente en la preocupación por las
consecuencias éticas de los actos de una persona, y como pueden verse afectados los
intereses de otros‖ (Davis, 1967, 46). Sugiere como la responsabilidad social consigue ir
más allá de los contactos de persona a persona: La ―responsabilidad social se mueve más
lejos, acentuando acciones institucionales y su efecto sobre el sistema social del conjunto.
La responsabilidad de social, por lo tanto, ensancha la visión de las personas hacia el
sistema social‖ (Davis, 1967, 46).

Walton (1967), gran pensador en este tema, trató muchas facetas de la RSC en una serie
de libros referida al papel de los negocios y las personas de negocios en la sociedad
moderna. Presentó diversos modelos de responsabilidad social, incluyendo su definición
fundamental de la responsabilidad social:
… el nuevo concepto de la responsabilidad social reconoce la intimidad de las
relaciones entre la corporación y la sociedad y la lleva a cabo tomando en cuenta
que tales relaciones deben estar presentes en los que ocupan altos puestos en la
empresa, mientras que la corporación y los grupos relacionados persiguen sus
metas respectivas. (Walton, 1967, p.18)

Walton enfatizó que el ingrediente principal de la responsabilidad social de la
corporación incluye un grado de voluntarismo como opuesto a la coerción, un
acoplamiento indirecto de otras organizaciones voluntarias a la corporación, y la
aceptación de que el costo de esta implicación no puede ser calibrada y obtener un
retorno económico directo que se pueda medir.

La definición de la Responsabilidad Social Corporativa en la década de 1970

Haciendo eco de Carson (1962) Meadows, Meadows, Randers y Behrens III (1972),
insisten en hacer notar los problemas derivados del aumento de la pobreza a nivel
11
mundial, así como la escasa atención a los problemas medio ambientales y la inequidad
en la distribución de la riqueza en el mundo. Es en esta década cuando crece la demanda
por una mayor participación social hacia todos los agentes institucionales e individuales.

La década de 1970 se vio influenciada por Helad (1970). A pesar de que Heald no aportó
una definición sucinta del concepto de responsabilidad social, es claro que su
entendimiento del término fue el mismo que las definiciones presentadas durante los años
1960 y años anteriores. En el prefacio de su libro, afirma que estaba preocupado por la
idea de la responsabilidad social ―como los mismos hombres de negocios la han definido
y han experimentado‖ (p. xi). Agrega que el ―entendimiento del concepto de la
responsabilidad social por los hombres de negocios finalmente debe de ser visto como
parte de las actuales políticas que ellos mismos han definido‖ (p. xi). El también describe,
programas orientados a la comunidad, políticas y puntos de vista de los hombres de
negocios. Sus descripciones sugieren que la gente de negocios, en esta época, se
preocupaba de manera muy clara por las relaciones de la organización con comunidad,
pero de una manera filantrópica.

Johnson (1971), presentó una variedad de definiciones sobre la Responsabilidad Social
Corporativa, su crítica y análisis. Señaló, en primer lugar, lo que él llamó la ―sabiduría
convencional‖, la cual definió de la siguiente manera: ―Una empresa socialmente
responsable es aquella en la cual su plantilla ejecutiva balancea una multiplicidad de
intereses. En lugar de esforzarse solamente por los beneficios para sus accionistas, una
empresa responsable también considera a sus empleados, proveedores, distribuidores,
comunidades locales y a la nación‖ (Johnson, 1971, 50).

Johnson (1971, 51) establece:
En este contexto, la responsabilidad social de la empresa es la búsqueda de metas
socioeconómicas a través de la elaboración de normas sociales acordes con los
roles prescritos por la empresa; o, se puede poner más simple, el negocio ocurre
dentro de un sistema sociocultural que se maneja a través de formas particulares
acordes a los roles del negocio que responden a situaciones particulares en donde
se precisa con cierto detalle las formas específicas de conducir asuntos del negocio.

La responsabilidad social indica que el negocio realiza programas sociales para ―agregar
beneficios a sus organizaciones‖ (Johnson, 1971, 54).

El mismo autor, presentó una tercera visión de la responsabilidad social, a la cual llama
―maximización para uso general‖. En esta visión afirmó, ―el tercer acercamiento de la
responsabilidad social supone que la primera motivación de la organización es la
maximización para el uso general; la empresa busca metas múltiples más que solamente
el máximo beneficio‖ (Johnson, 1971, 59) y postula la siguiente definición:
Un emprendedor o administrador, socialmente responsable es aquel que tiene a la
función utilitaria en un segundo plano, dado que no solo está interesado en su
propio beneficio, sino también en el de los demás miembros de la empresa y el de
los ciudadanos. (Johnson, 1971, 68)

12
Finalmente, Johnson (1971) explicó un cuarto punto de vista; al cuál llamó la ―visión
lexicográfica de la responsabilidad social‖. La que definió de la siguiente manera:
Las metas de la empresa, como las del consumidor, se alinean en orden de
importancia y sus objetivos se determinan de acuerdo a las metas. Los intereses de
la organización tienen diferentes niveles y están definidos y conformados por una
variedad de factores, pero el más importante es la experiencia previa de la
organización con dichas metas y la manera en que otras empresas del mismo ramo
-en ocasiones empresas competidoras- han funcionado y logrado el éxito; los
individuos y las organizaciones generalmente desean hacer, por lo menos, lo
mismo que otros individuos u organizaciones en circunstancias similares. (p.73)

Para Johnson:
La teoría utilitaria lexicográfica sugiere que las organizaciones motivadas por el
beneficio puedan enganchar fuertemente un comportamiento social responsable.
Una vez que logren sus objetivos de beneficio financiero, actúan como si la
responsabilidad social fuera una meta importante - aun cuando no la tengan
expuesta (Johnson, 1971,75).

Una contribución importante al concepto de Responsabilidad Social Corporativa proviene
del Comité para el Desarrollo Económico (CED) en su publicación ―Social
Responsibilities of Business Corporations”. El CED consiguió entender este concepto
observando que las ―funciones del negocio y su propósito básico deben ser servir
constructivamente a las necesidades de la sociedad - a la satisfacción de la sociedad‖
(p.11). El CED observó que el contrato social entre la organización y la sociedad
cambiaba de maneras substanciales e importantes:
A los negocios se les está exigiendo, hoy más que antes, asumir responsabilidades
más amplias para con la sociedad y a que asuman posturas que apoyen a los valores
humanos. A la empresa, en efecto, se le está pidiendo contribuir más a la calidad y
no sólo proveer de mercancías y de servicios. Ya que el negocio existe para servir a
sociedad, su futuro dependerá de la calidad de la respuesta de la gerencia a las
expectativas cambiantes del público. (p.16)

En respuesta a una encuesta sobre opinión pública conducida por la Opinion Research
Corporation en 1970 en la cual dos tercios de los encuestados respondió que ―creía‖ que
los negocios tenían la obligación moral de ayudar a otras instituciones importantes a
alcanzar el progreso social, incluso a expensas de los ganancias económicas, el CED
articuló una definición concéntrica de tres círculos de la responsabilidad social:

El círculo interno incluye las responsabilidades básicas propias de la ejecución
eficiente de la función económica - productos, trabajos y crecimiento económico.
El círculo intermedio abarca la responsabilidad de ejercitar esta función económica
con un conocimiento sensible de cambiar valores y prioridades sociales: por
ejemplo, con respecto a la conservación del medio ambiente; el reclutamiento y las
relaciones con los empleados, así como las expectativas más rigurosas de los
consumidores como la información, el trato justo, y la protección contra lesiones o
accidentes.
13
El círculo externo contornea las aún nuevas y amorfas responsabilidades que recién
estaban emergiendo sobre lo que los negocios deberían asumir para implicarse de
manera más activa en el mejoramiento del ambiente social. (Por ejemplo, pobreza
y destrozo urbano) (p.15)

Lo que es particularmente significativo en esta conceptualización de RSC es que el CED
está conformado por gente de negocios y educadores del área de negocios y refleja así
una opinión importante, tanto sobre el cambiante estado de los contratos entre la sociedad
y las empresas, así como de las nuevas responsabilidades.

Otro pensador importante acerca de la RSC fue Steiner, quien incluye también la
dimensión del tamaño de la empresa y señala:
La empresa es y debe seguir siendo fundamentalmente una institución económica,
pero… tiene la responsabilidad de ayudar a la sociedad a alcanzar sus metas
básicas y, por lo tanto, tiene responsabilidades sociales. Cuanto más grande llega a
ser una empresa, mayor es esta responsabilidad, ahora bien, todas las compañías
pueden asumir un poco de responsabilidad social sin ningún coste y a menudo
obtener en un corto plazo un beneficio duradero.
El asumir responsabilidades sociales es más que una actitud, dependiendo de la
manera en que el administrador tenga un acercamiento con este tipo de
responsabilidad al tomar decisiones de negocios, se logrará un gran cambio en lo
económico. Es una filosofía que mira tanto el interés social como el interés del
mismo negocio sobre una base duradera a largo plazo en comparación con el punto
de vista antiguo y estrecho de velar y buscar solamente el propio interés del
negocio a corto plazo. (Steiner, 1971, P. 164).

Un debate sobre el significado de la Responsabilidad Social Corporativa se llevó a cabo
en 1972. Auspiciado por el “American Enterprise Institute‖, estuvieron implicados dos
profesores de economía Henry G. Manne y Henry C. Wallich. El debate fue resumido en
su libro “The Modern Corporation and Social Responsibility” (Manne y Wallich, 1972),
al hablar de acciones socialmente responsables señalan:
Al calificar una acción corporativa como socialmente responsable, (a) el gasto o
actividad debe generar retornos marginales menores que los retornos disponibles de
cualquier otro gasto alternativo, (b) debe ser puramente voluntaria, y (c) debe ser un
gasto corporativo real más que un vehículo para la generosidad individual (Manne y
Wallich, 1972, 4-6).

Manne agregó que incluso con tal definición en mente, ―en la práctica a menudo es, si no
imposible, extremadamente difícil distinguir claramente entre un gasto del negocio
generado solamente para el interés público y otro hecho realmente como un verdadero
intento caritativo‖ (p.8). Con esta última aseveración, Manne remarcó un aspecto que
estudiosos contemporáneos del tema han observado; los gastos del negocio pueden tener
múltiples motivos, no sólo uno, por lo tanto, éste no es un criterio acertado para juzgar la
responsabilidad social. El elemento del voluntarismo se ha abordado en muchas
definiciones modernas de RSC, pero este, es también difícil de juzgar. Es imposible
14
distinguir entre el que es ―puramente voluntario‖ y aquello que se genera como respuesta
a ciertas normas sociales.

Wallich (Manne y Wallich, 1972, 40) definió Responsabilidad Social Corporativa de una
manera más general:
Yo tomo la responsabilidad de definir una condición en la cual la corporación sea
por lo menos, en una cierta medida, un agente libre. Hasta el punto en que los
objetivos sociales sean impuestos ante la corporación por la ley, la corporación no
ejercita ninguna responsabilidad cuando los ejecuta.

Para Wallich el ejercicio de la RSC implica tres elementos. ―Estas actividades básicas son
las que parecen estar implicadas en el ejercicio de la responsabilidad corporativa: (1) el
ajuste de objetivos, (2) la decisión de lograr los objetivos definidos, y (3) el
financiamiento necesario para el logro de estos objetivos‖ (p.41). Wallich identificó las
circunstancias en las cuales la Responsabilidad Social Corporativa puede ser defendible,
pero favoreció las instrucciones que los accionistas dan a la corporación… pues las
corporaciones son responsables de buscar el interés del accionista (pp. 56-62).

Davis (1973) incorporó una vez más la discusión sobre que era prioritario, el interés de la
sociedad o el interés de los accionistas, cuando se trata de ser una empresa ―socialmente
responsable‖ en su artículo que examinaba los aspectos positivos y negativos de que una
empresa asumiera responsabilidades sociales (Davis, 1973). En la introducción al
artículo, él mencionó a dos bien conocidos economistas y sus opiniones sobre el tema;
Milton Friedman
1
y Paul Samuelson
2
. Más allá de estas observaciones, Davis definió a la
Responsabilidad Social Corporativa:
El propósito de esta discusión [RSC] se refiere a la consideración de la firma hacia
dichas actividades, y su respuesta a las situaciones más allá de los requisitos
económicos, técnicos, y legales de la empresa (p.312) Es obligación de la firma
evaluar en su procedimiento de toma de decisión los efectos de sus decisiones
sobre el sistema social externo, de tal forma que llegue a lograr ventajas sociales
al unísono con los incrementos económicos tradicionales que la firma busca (P.
313) Significa que la responsabilidad social comienza donde la ley termina. Una
firma no está siendo socialmente responsable si se conforma simplemente con los
requerimientos mínimos de la ley, porque esto es lo que haría cualquier buen
ciudadano. (Davis, 1973, 313).

Davis (1973) después presenta y discute los argumentos que, hasta la fecha, están a favor
y en contra del negocio que es responsable socialmente
3
(pp. 313-321).

Otros dos escritores del tema RSC durante este período fueron Eilbirt y Parket (1973),
que discutieron el ―estado actual de la RSC‖. Estaban menos interesados en la
elaboración de una definición rigurosa sobre Responsabilidad Social Corporativa, lo que
hicieron fue recopilar datos sobre la comunidad de negocio del grado en el cual la RSC se
ha movido desde el nivel de discusiones verbales a su puesta en práctica. Para el
propósito de su investigación, los autores definieron RSC:

15
Tal vez la mejor manera de entender el significado de responsabilidad social es el
pensar en el concepto de ―Buena vecindad‖. Implica dos compromisos, por un
lado, significa el no hacer cosas que estropeen el vecindario. Y por otra parte,
puede ser expresada como el asumir voluntariamente la obligación de ayudar en la
solución de problemas del vecindario.
Aquellos que encuentran que el concepto de vecindad es torpe o tímido pueden
sustituir la idea de responsabilidad social como el compromiso que tiene un
negocio en desarrollar roles activos para involucrarse en la solución de problemas
sociales de amplio espectro, como son la discriminación racial, la polución,
transporte o decaimiento urbano (Eilbirt y Parket, 1973, 7)

Aunque Eells y Walton trataron a inicios de los sesentas el concepto de RSC, vuelven a
elaborar sobre el mismo a lo largo de su tercera edición (Eells y Walton, 1974). Sus
temas preferidos fueron, la historia del negocio, el concepto de la corporación, la
propiedad y el gobierno corporativo. Sin embargo, dedicaron un capítulo a las
―tendencias recientes‖ en RSC del mismo modo que lo hizo Steiner (1971), no se
centraron en definiciones por sí mismas, más bien tomaron una perspectiva más amplia
de lo que RSC significa social y cómo había evolucionado
4
.

En 1975, un libro resumió las presentaciones del ―Key Issues Lectures Series at New York
University”, su editor Jules Backman, un profesor de economía, contribuyó a la
evolución de la definición del concepto de Responsabilidad Social Corporativa. Backman
(1975) pone en contexto la responsabilidad discutiendo que, así como la contabilidad
social, los indicadores sociales, y la intervención social, son términos que aunque
generales son más bien exactos en estos tiempos, la ―responsabilidad social se refiere
generalmente a los objetivos o los motivos a los que debieren dar peso los negocios de la
misma manera en que la empresa se ocupa de la actuación económica (e.g. beneficios)‖
5

(p.2)

En este mismo año 1975, Sethi discute el tema de Actuación Corporativa Social,
específicamente trata sobre las ―dimensiones del desempeño social corporativo‖
6
, y en el
proceso hace una distinción entre desempeño corporativo, que podría ser llamado
―obligación social‖, ―responsabilidad social‖, o ―sensibilidad social‖. En el esquema de
Sethi, la obligación social del comportamiento corporativo se da ―en respuesta a las
fuerzas del mercado o a los requerimientos legales‖ (p.70). El criterio aquí es solamente
económico y legal. La responsabilidad social, por el contrario, debe ser una obligación
social. Afirma ―Es así como, la responsabilidad social implica llevar al comportamiento
corporativo hasta un nivel donde sea congruente con las normas sociales prevalecientes,
los valores y las expectativas del funcionamiento‖ (p. 62).

Sethi (1975) indica que mientras la obligación social es proscriptiva en su naturaleza, la
responsabilidad social es prescriptiva. La tercera etapa del modelo de Sethi es la
sensibilidad social. Observó esto como la adaptación del comportamiento corporativo a
las necesidades sociales. Sethi define esta etapa como de anticipación y prevención.

16
Votaw hace patente su preocupación, al igual que otros muchos estudiosos de esta era,
sobre la Responsabilidad Social Corporativa. El indicó:
El término, RSC es brillante por sí mismo; en si significa algo, pero no siempre lo
mismo para todos. Para algunos la idea les transporta a lo referente a
responsabilidad legal, para otros significa comportamiento social responsable desde
un punto de vista ético; y para otros tantos, el significado es transmitido como
―responsable por‖, en un modelo causal: muchos lo comparan simplemente con una
contribución caritativa; para algunos significa el ser socialmente consciente;
muchos de los que lo abrazan más fervientemente, lo ven como sinónimo para la
―legitimidad‖; en el contexto de ―pertenecer‖ o de ser apropiado o válido; algunos
lo ven como deber fiduciario del comportamiento de los hombres de negocios mas
que de los ciudadanos (Votaw, 1973, 11).

Siguiendo el pensamiento de Votaw, Preston y Post (1975) discutieron la
responsabilidad social.

Frente al gran número de diferentes, y de no siempre consistentes usos, nosotros
restringiremos nuestro propio uso del término responsabilidad social al referirnos
solamente a un sentido vago y fuertemente generalizado de la preocupación social
que parece ser la base más amplia de las políticas y prácticas directivas adecuadas.
La mayor parte de estas actitudes y actividades están bien intencionadas y son
beneficiosas; pocas son patentemente dañinas. Sin embargo carecen de relaciones
coherentes con la dirección de las unidades internas o de un acoplamiento
fundamental con el medio ambiente del que forma parte (P. 9).

Preston y Post indicaron que preferían utilizar el término ―responsabilidad pública‖, el
cual es un intento de definir las funciones de la gerencia de la organización dentro del
contexto específico de la vida pública. Dijeron que preferían la palabra ―pública‖ más
que la social ―para acentuar la importancia del proceso del orden público, más que la
opinión y la conciencia individuales, como la fuente de metas y de criterios de
valoración‖ (Preston y Post, 1975, 102). Sin embargo, y a pesar de que es una perspectiva
interesante, el término ―responsabilidad pública‖ no ha suplantado al término
responsabilidad social en la literatura.

Dos ejemplos de la investigación temprana sobre Responsabilidad Corporativa social
fueron publicados a mediados de la década de los setenta. Primero, Bowman y Haire
(1975), realmente nunca definieron RSC en el sentido que estamos tratando en este
espacio, estos investigadores eligieron operacionalizar la RSC midiendo la proporción de
líneas escritas dedicadas a la responsabilidad social en los informes anuales de las
compañías que estudiaron. Aunque no probaron una definición formal de
Responsabilidad Social Corporativa, ilustraron los tipos de asuntos y temas que
representaron la RSC en comparación con los que eran terminantemente ―negocio‖. Los
asuntos que utilizaron eran generalmente subtemas de las secciones en el informe anual.
Algunos de estos subtemas eran responsabilidad corporativa, responsabilidad social,
acción social, servicio público, ciudadanía corporativa, responsabilidad pública, y
17
sensibilidad social. Una revisión a su enfoque nos indica que hicieron una buen trabajo al
examinar el significad que sobre RSC se desarrolló en la década de 1970.

Al igual que Bowman y Haire (1975), Colmes (1976) no tenía una clara definición de
RSC. Decidió presentar a los ejecutivos que formaron parte de su estudio, un conjunto de
frases que tocaban aspectos de Responsabilidad Social Corporativa, buscando encontrar
cuantos de ellos estaban de acuerdo o en desacuerdo con dichas declaraciones.

Estudió las opiniones de los ejecutivos de negocios sobre: las responsabilidades del
negocio al momento de hacer ganancias, siguiendo regulaciones, ayudando a solucionar
problemas sociales, y los impactos a corto y largo plazo; de los beneficios de tales
actividades (p. 36). Holmes más tarde agregó al cuerpo del conocimiento sobre RSC los
―resultados‖ obtenidos de este estudio sobre lo que los ejecutivos esperaban de sus
compañías en lo que a involucramiento social se refería (p. 38) y los ―factores‖ que los
ejecutivos tomaban en cuenta al seleccionar las áreas de involucramiento social.

Fitch (1976) definió RSC en términos de ―resolver problemas sociales‖. Especificó que
―la RSC es definida como una tentativa seria para resolver los problemas sociales
causados totalmente o en parte por la corporación‖ (Fitch, 1976, 38)

Abbot y Monsen (1979) buscaron revelar más acerca del significado de la
Responsabilidad Social Corporativa en un estudio que analizó el contenido de los
informes anual de las compañías que aparecían en la Revista Fortune 500. Su artículo
presentó la escala ―divulgación de la participación social‖ SID
7
(por sus siglas en inglés),
cuyo propósito era revelar una manera de medir la Responsabilidad Social Corporativa,
Abbot y Monsen aceptaron como sus medidas de Responsabilidad Corporativa lo que las
compañías divulgaron sobre asuntos sociales, derivados de un análisis del contenido de
los informes financieros anuales de las compañías de la revista Fortune 500. La
codificación de los datos fue proporcionada por una firma de auditoría contable que en
aquel entonces formaba parte de las ―ocho grandes‖ Ernst & Ernst. Dicha firma, había
desarrollado un reporte sumarizado no publicado de los reportes financieros anuales de
aquellas firmas que indicaban actividades en categorías con implicaciones de apoyo
social. No es claro, como una firma de auditoría contable haya desarrollado la lista de lo
que constituía ―accesos de responsabilidad social‖, pero la lista de elementos estaba
conformada por seis grandes categorías: medio ambiente, igualdad de oportunidades,
personal, involucramiento con la sociedad, productos y otras. La escala SID
contabilizaba y sumarizaba los 28 elementos. Al estudio de Abbot y Monsen
8
no le
podemos distinguir como clarificador de la definición de Responsabilidad Social
Corporativa, pero en lo que si fue valioso, fue en el uso del conjunto de datos que ayudan
a medir la Responsabilidad Social Corporativa. En el estudio, sus creadores procedieron
a hacer notar que se daban cambios a través del tiempo, sobre la dirección y el enfoque
de las implicaciones de la responsabilidad social y los efectos de dichas implicaciones
sobre las ganancias de las firmas.

Ya en el final de la década de 1970, Thomas Zenisek (1979), expresó su preocupación
por las conceptualizaciones que sobre la Responsabilidad Social Corporativa hasta el
18
momento se habían llevado a cabo, dado que carecían de estudios empíricos o soporte
teórico. Por esta razón, Zenisek procedió a ofrecer una definición basada en la unión de
dos componentes, la ―ética de los negocios‖ y las expectativas que la sociedad tiene
sobre el sector económico privado (p. 359). Después de revisar los ―continuos‖ de Eells
(1956) y el de Walton (1967) sobre responsabilidad social, en donde se medía el grado de
responsabilidad social, desde un mínimo hasta un máximo, Zenisek concluyó que estas
conceptualizaciones carecían de cualquier base derivada de una investigación empírica,
y esta era su principal preocupación. Zenisek procedió por lo tanto a desarrollar un
modelo más elaborado para generar un ―continuo de responsabilidad social‖ que lograra
medir de Responsabilidad Social Corporativa de una empresa en cuatro etapas o fases de
tiempo; la última de ellas la llamó ―Societal‖
9
. Después describe diferentes rasgos de
cada uno de estos cuatro períodos o fases de tiempo. Zenisek concluye su artículo con un
modelo de responsabilidad social que buscaba enfatizar el grado de congruencia entre
―ética del negocio‖ (el cual cuenta tanto con aspectos ideológicos como operativos), y
―expectativas/demandas de la sociedad‖ (p. 366). Zenisek manifiesta que su nuevo
modelo, o manera de distinguir los componentes críticos de la Responsabilidad Social
Corporativa, podría llegar a facilitar la medición e investigación en el futuro
10
.

En el año de 1979, Archie Carroll propuso una definición de Responsabilidad Social
Corporativa con cuatro segmentos, misma que estaba incluida en un modelo conceptual
de Desempeño Social Corporativo (Carroll, 1979). La premisa básica de Carroll era que
los administradores de las empresas que se comprometieran con el Desempeño Social
Corporativo, tenían que (a) contar con una definición clara de Responsabilidad Social
Corporativa, (b) entender y enumerar las cuestiones relativas a la Responsabilidad Social
Corporativa, y (c) una declaración de la filosofía de responsabilidad de cada uno de las
resoluciones relativas a la Responsabilidad Social Corporativa (p.499). Carroll se limitó
en aquel entonces a discutir sobre esta definición como básica.

En el momento en que Carroll hace su propuesta, podemos notar que ya se habían
empezado a añadir al concepto de la responsabilidad de las empresas, el concepto de
generar ganancias y obedecer la ley. También nos es posible observar, que la definición
ya era más completa, pues abarcaba una gran gama de responsabilidades hacia la
sociedad por parte de la empresa, por lo que el mismo Carroll adiciona estos
componentes a su definición: ―La responsabilidad social de los negocios abarca las
expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene con
respecto a las organizaciones, en un momento dado‖ (Carroll, 1979, p. 500).

Una explicación resumida de esta definición nos es útil, para poder entender mejor la
definición de Archie Carroll. Primero y ante todo, Carroll argumenta que los negocios
tiene una responsabilidad que es económica
11
:
Antes que cualquier otra cosa, una institución empresarial es la unidad económica
en nuestra sociedad. Y como tal tiene la responsabilidad de producir bienes y
servicios que la sociedad requiere y se los vende para obtener una ganancia. Todos
los demás roles del negocio, se fundamentan en esta suposición fundamental
12

(Carroll, 1979. p. 500).

19
Justamente porque los negocios logran una ganancia (como incentivo) por su eficiencia y
efectividad, la sociedad espera que el negocio obedezca las leyes. La ley representa las
―reglas del juego‖ básicas bajo las cuales se espera que funcione un negocio. La sociedad
espera que las firmas logren su misión económica dentro de los requerimientos del marco
legal expuestos por el sistema legal de dicha sociedad. Así de esta manera, la
responsabilidad legal es la segunda parte de la definición (Carroll, 1979, p.500).

Las siguientes dos responsabilidades expresadas por Carroll intentan especificar la clase
o naturaleza de las responsabilidades que se extienden más allá de la obediencia de las
leyes. La responsabilidad ética representa el tipo de comportamientos y normas éticas
que una sociedad espera que las empresas observen. Estos comportamientos y prácticas
se prolongan más allá de lo requerido por la ley. Aunque si bien, pareciera que dichos
comportamientos y prácticas deben desarrollarse, existen sin embargo como expectativas
―sobre y a través de los requerimientos legales‖ (Carroll, 1979, p. 500). En estudios
posteriores (Carroll, 1981, 1991) Carroll desarrolla el componente ético de la
responsabilidad, al cual vio que crecía en importancia. Finalmente, están las
responsabilidades discrecionales. Éstas representan los papeles o roles que
voluntariamente
13
asumen los negocios, pero en este punto en particular, la sociedad no
estipula sus expectativas, tan claramente, como lo hace con la responsabilidad ética. Esto
genera que el director (de manera individual) y las corporaciones, elijan libremente: De
cualquier forma, existe la expectativa de que los negocios asuman este tipo de roles.
Estas expectativas son determinadas por las normas sociales. Las actividades específicas
son guiadas por el deseo de los negocios de comprometerse en roles sociales, no por
mandatos o requerimientos legales ni por un sentido ético, pero si desde un punto de
vista estratégico.

Si bien, la definición de 1979 de Carroll incluye una responsabilidad económica, al día
de hoy, aún se piensa que el componente económico es lo que el negocio hace para si
mismo y los componentes legal, ético y discrecional (o filantrópico) es lo que el negocio
hace para otros.

1980 Pocas definiciones, más investigación y temas alaternos

El enfoque en el desarrollo de nuevas definiciones de Responsabilidad Social
Corporativa dio pie a una ola de investigaciones y trabajos sobre conceptos alternativos y
temas tales como Sensibilidad Social Corporativa, Política Pública, Ética de los
negocios, y Teoría de la gestión de los stakeholders, sólo por mencionar algunas.

En 1980 Thomas M. Jones incorporó la discusión de la Responsabilidad Social
Corporativa con una perspectiva interesante:
La Responsabilidad Social Corporativa es la noción de que las corporaciones tienen
obligaciones hacia a los grupos que constituyen la sociedad, diferentes a los
accionistas y más allá de lo que está prescrito por la ley y los Contratos Sindicales.
Dos facetas de esta definición son críticas. Primero la obligación debe ser adoptada
voluntariamente; el comportamiento influenciado por las fuerzas coactivas de la ley
o el Contrato Sindical no es voluntario. En segundo lugar, la obligación es amplia, se
20
extiende más allá del deber tradicional hacia los accionistas a otros grupos sociales
tales como clientes, empleados, proveedores, y los vecinos de la comunidad. (Jones,
1980, pp. 59-60)

Jones (1980) resume el debate de la Responsabilidad Social Corporativa enlistando varios
que han sido presentados en pro y en contra de ello (p-61). Una de las mayores
contribuciones de Jones fue el enfatizar que la Responsabilidad Social Corporativa es un
proceso. Explicando, al mismo tiempo, que es muy difícil el lograr el consenso sobre lo
que los componentes de la sociedad requieren como comportamiento responsable, él
expone que la Responsabilidad Social Corporativa debería ser vista no como un conjunto
de ―productos‖ sino como un proceso (p.65). En la exposición sobre la implementación de
la Responsabilidad Social Corporativa, ilustra como una firma puede engranarse en el
proceso de decidir ser responsable socialmente si logra implantar un comportamiento de
responsabilidad social (p.66).

Frank Tuzzolino y Barry Armandi (1981) buscando desarrollar un mejor mecanismo para
evaluar la Responsabilidad Social Corporativa propusieron una estructura de jerarquía de
necesidades acorde al modelo de la Jerarquía de Necesidades de Maslow
14
(1945). Estos
autores, aceptaron la definición de Carroll (1979) como apropiada para su propósito
15

(p.21)

Su jerarquía de necesidades organizacionales, no redefinió el concepto de
Responsabilidad Social Corporativa, aún así, esta jerarquía sugiere que las
organizaciones, al igual que los individuos, tienen criterios y necesidades que deben de
ser satisfechos, tal como lo define Maslow en su jerarquía. Los autores mostraron como
las organizaciones tienen necesidades psicológicas, de seguridad, de afiliación, de estima
y de auto actualización, que son paralelas a las necesidades humanas definidas por
Abraham Maslow. Tuzzolino y Armandi presentaron la jerarquía como una ―herramienta
conceptual según la cual la actuación socialmente responsable de las organización podría
ser razonablemente evaluada‖ (p.24)

En 1982, Dalton y Cosier, presentaron un modelo representado por una matriz de 2 x 2,
(en un eje los conceptos de ―legalidad‖ e ―ilegalidad‖ y ―responsable e irresponsable‖ en
el otro eje). Estos autores postularon que de acuerdo a su modelo podrían haber ―cuatro
fases‖ de responsabilidad social representadas por los cuatro cuadrantes formados por los
dos ejes. Concluyeron que la celda o cuadrantes ―legal – responsable‖ era la estrategia de
Responsabilidad Social apropiada que las empresas deberían de seguir (p.27). De esto
podemos inferir que ellos pensaban que una empresa es socialmente responsable si opera
legal y responsablemente, aunque esto no resulta tan fácil de definir.

Richard Strand (1983) presentó un sistema que en su momento se ofreció como
paradigmático, ya que fue un intento de demostrar como se adapta la organización a su
medio ambiente social, el modelo de Strand (1983) buscaba ilustrar cuantos conceptos
relacionados como: responsabilidad social, sensibilidad social, respuesta social, estaban
conectados en el modelo de medio ambiente organizacional. Si bien, ofreció una nueva y
única definición de Responsabilidad Social Corporativa, su modelo es notable porque
21
incorpora una más a la continua corriente de esfuerzos de asociar el concepto de
Responsabilidad Social Corporativa a otros similares a la interfase del medio ambiente
organizacional (p.92)

Nuevamente, Archie Carroll en 1981 revisa sus publicaciones anteriores sobre
Responsabilidad Social Corporativa y elabora una nueva definición.
En mi opinión, la Responsabilidad Social Corporativa, implica la conducta de un
negocio en cuanto a como logra ser económicamente lucrativa, respetuosa de la ley,
ética y protectora de la sociedad. El ser socialmente responsable… significa que las
ganancias y la obediencia a las leyes son las condiciones supremas bajo las cuales se
discute el grado en que la empresa es ética y cómo apoya a la sociedad con
contribuciones monetarias, de tiempo y de talento. Por lo tanto, la Responsabilidad
Social Corporativa se conforma de cuatro elementos: económico, legal, ético y
voluntario o filantrópico (Carroll, 1981, p. 604)

Debemos recalcar que en esta declaración Carroll reorientó el componente discrecional
hacia el voluntariado y/o filantropía, ya que estos parecían ser en esos momentos, los
mejores ejemplos del tipo de actividades discrecionales que se podrían llegar a dar.

Si bien, Peter Drucker (1954) había escrito hacía tiempo sobre Responsabilidad Social
Corporativa, en 1984 se vuelve a interesar por el tema y propone un ―nuevo significado‖
del mismo. Aparentemente Drucker había leído definiciones de Responsabilidad
Colaborativa que exluían la importancia de la generación de ganancias de los negocios
por lo que él presenta como ―nueva‖ la idea de que las ganancias económicas y la
responsabilidad eran compatibles. Estos elementos, habían sido ya explicados en
numerosas definiciones en los primeros años de estudio sobre Responsabilidad Social
Corporativa, lo mismo que otras perspectivas, como ya lo hemos revisado a lo largo de
esta sección. Es posible que lo nuevo, desde la perspectiva de Drucker, fuera la visión de
que la compatibilidad entre las ganancias económicas y la responsabilidad social generara
oportunidades de negocios. Drucker deja este punto claro con su siguiente afirmación:
… pero lo adecuado de la responsabilidad social para los negocios es ―dominar al
dragón‖, es decir, transformar el problema social en oportunidad económica y en
beneficio económico, en capacidad productiva, en competencias humanas, en
trabajos bien pagados y en abundancia
16
(Drucker, 1984, p.62).

Un ejemplo excelente del creciente interés en operacionalizar a la Responsabilidad Social
Corporativa y determinar si esta tenía alguna relación con el comportamiento financiero,
fue investigado por Cochran y Wood (1984). Es necesario hacer la observación, de que en
esta época los académicos empezaron a interesarse en la posible relación entre la
responsabilidad social y las ganancias de las empresas. Ellos quisieron demostrarlo y así
agregar un nuevo argumento a favor del movimiento de la Responsabilidad Social
Corporativa. Cochran y Wood investigaron las diferentes formas en las cuales las
actuaciones sociales y financieras habían sido operacionalizadas en el pasado, y usaron un
índice de reputación como su escala de medición para determinar el grado de
Responsabilidad Social Corporativa de las empresas que investigaron. Le índice de
reputación
17
que utilizaron fue el Moskowitz Index, desarrollado por Milton Moskowitz
18
.
22
Cochran y Wood, (1984) admiten que los índices solamente nos indican lo que la empresa
dice que está haciendo y ello puede ser muy diferente de lo que de verdad hace.

Otro estudio empírico que buscaba entender la relación entre Responsabilidad Social
Corporativa y la rentabilidad, fue publicado por Aupperle, Carroll y Hatfield (1985). Lo
sobresaliente de esta investigación fue el hecho de haber utilizado una definición del
concepto de Responsabilidad Social Corporativa tomada de las bases teóricas para medir
el grado de Responsabilidad Social Corporativa. Aupperle et al. operacionalizaron la
definición de Carroll (cuatro partes) y buscaron la opinión de ejecutivos. El estudio
confirmó la priorización de los cuatro componentes de la definición en la siguiente
secuencia: económica, legal, ética y discrecional (p.457). En la última parte del estudio,
ellos dividieron los cuatro componentes de la definición en dos grandes grupos;
―económico‖ al cual etiquetaron ―concerniente al desempeño económico‖ y la ―legal,
ética y discrecional‖ a la cuál etiquetaron ―concerniente a la sociedad‖. En esencia, los
autores reconocieron que ninguno veía a la responsabilidad económica como una parte de
la responsabilidad social, en su lugar la consideraban como algo que la empresa hacía por
ella misma (p. 458). Más adelante declararon que ―la orientación social de una
organización puede ser evaluada apropiadamente aunque su importancia se sitúe sobre los
tres componentes no económicos en comparación con el económico‖ (p.458)

Un ejemplo excelente del planteamiento de ―ir más allá‖ de la Responsabilidad Social
Corporativa que se dio en la década de 1980, fue el crecimiento de la noción del
Desempeño Social Corporativo, como una teoría más comprensiva sobre la cual la
Responsabilidad Social Corporativa debería ser clasificada o categorizada. Sobre el
particular hemos referenciado al Desempeño Social Corporativo en la década de 1970
(Carroll, 1977, 1979; Preston, 1978, Sethi, 1975), pero la idea del Desempeño Social
como un modelo continuaba generando interés. Steven Wartick y Philipp Cochran
19

(1985) presentaron su ―evolución del modelo de Desempeño Social Corporativo‖, el cual
amplió las tres dimensiones de integración de la Responsabilidad Social Corporativa y sus
consecuencias sociales (Carroll, 1979) que Carroll previamente había introducido
(Wartick and Cochran, 1985, p. 758).

La segunda mitad de esta década (1980) marca un renuevo en el interés académico por la
incorporación del concepto de Responsabilidad Social Corporativa a la estrategia de las
organizaciones, tal es el caso de Keith B. Murray y John R. Montanari quienes en su
artículo, Strategic Management of the Socially Responsible Firm: Integrating
Management and Marketing Theory (1986) mencionan: ―Por un lado, los programas
sociales de la organización llegan a disminiuir las reacciones adversas por parte del
público y las opiniones que la sociedad en general llega a tener del negocio. Y por otro
lado, las acciones de responsabilidad social de la firma ayudan a promocionar la
aceptación de la organización, lo cual incrementa su posición competitiva en relación con
los rivales de la industria‖. (p.12)

En 1987, Edwin M. Epstein, generó una definición de Responsabilidad Social Corporativa
en la que buscó relacionar la responsabilidad social, la sensibilidad y la ética de los
negocios. El evidenció que los tres componentes están muy relacionados, ―podría llegar a
23
decirse que están superpuestos estos temas‖ (Epstein, 1987, p. 104). Epstein definió el
concepto de Responsabilidad Social Corporativa de las siguiente manera:
La Responsabilidad Social Corporativa, se relaciona sobre todo con las
consecuencias de las decisiones organizacionales a problemas específicos, los
cuales (por cierta normativa estándar) tiene efectos beneficiosos más que nocivos
en los stakeholders de la empresa. La normativa correcta de los productos y de las
acciones de la organización tiene que ser el foco de la Responsabilidad Social
Corporativa (p.104)

Además de definir Responsabilidad Social Corporativa, Epstein (1987) definió los
conceptos de Sensibilidad Social y Ética de los Negocios, y con estas definiciones al
conjuntarlas, surge lo que él llamó ―proceso de normas sociales corporativas‖. Epstein
agregó ―La esencia del proceso de normas sociales corporativas es el lograr la
institucionalización en la organización empresarial, de los siguientes tres elementos….
Ética de los negocios, Responsabilidad Social Corporativa y Sensibilidad Social (p. 106)

La década de 1990: Responsabilidad Social Corporativa, futuras revelaciones para
temas alternos.

Como una declaración general, debe de ser observada que algunas contribuciones fueron
únicas en la construcción de la definición de Responsabilidad Social Corporativa durante
la década de 1990. Más que cualquier otra cosa, el concepto de Responsabilidad Social
Corporativa sirvió como base para construir todo el bloque de elementos de este concepto,
también puede decirse que fue el punto de partida para el desarrollo de otros conceptos y
temas, muchos de los cuales comprendían el pensamiento de Responsabilidad Social
Corporativa y eran compatibles con él. El Desempeño Social de la Corporación, la teoría
de los Stakeholders, la teoría de la ética de los negocios y la ciudadanía corporativa,
fueron algunos de los temas en que se centraron los trabajos en la década de 1990. En esta
sección, no exploraremos estos temas a profundidad, dado que el punto focal el de la
Responsabilidad Social Corporativa. En esta sección se explica como se fue construyendo
desde sus inicios el concepto y en que ha derivado.

Interesante contribución proviene del estudio de Responsabilidad Social Corporativa de
Donna J. Wood en 1991, quién retoma el modelo de Desempeño Social. Aunque si bien,
Wood discute y reconoce todas las contribuciones al concepto de Desempeño Social
Corporativo, que para ese entonces era muy popular entre los investigadores, académicos
y hombres de negocios, ella presentó un modelo basado en el ya entonces clásico modelo
de las tres dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa de Archie Carroll (1979)
y en el modelo de Wartick y Cochran (1985).

Las tres dimensiones del modelo de Carroll (1979) se convierten en principios, procesos y
políticas bajo la formulación de Wartick y Cochran (1985). Wood (1991) reformuló todo
esto en tres grandes principios. Primero, estableció el principio de Responsabilidad Social
Corporativa y tomó los cuatro campos (económico, legal, ético y discrecional) e identificó
cuales de ellos estaban relacionados con los principios de la Responsabilidad Social
Corporativa relativos a legitimidad social (nivel institucional), responsabilidad pública
24
(nivel organizacional) y administración discrecional (nivel individual). Identificó el
proceso de la Responsabilidad Social Corporativa, el cual fue más allá de la articulación
de las categorías de respuesta a la responsabilidad (reactiva, defensiva, acomodaticia y
preactiva) que Wartick y Cochran (1985) habían formulado como políticas, y destacó
dicho proceso como evaluación del medio ambiente, administración de los stakeholders y
resultados administrativos (p. 694). Tercero, toma las políticas del modelo de Wartick y
Cochran
20
(1985) y las reorganizó en un nuevo concepto -resultados del comportamiento
corporativo-. Como resultado, el modelo de Wood (1991) fue mucho más ilustrativo que
las primeras versiones de los modelos de Carroll (1979) y Wartick y Cochran (1985). Al
igual que los dos modelos anteriores, el modelo de Wood (1991) sitúa a la
Responsabilidad Social Corporativa en un contexto mucho más amplio, no solo se limita a
dar una definición. Un énfasis importante de su modelo fueron los resultados o
desempeños que se podían medir a través de su esquema para determinar el grado de
actuación de la organización en lo que a Responsabilidad Social Corporativa se refiere. A
pesar de que estos elementos (resultados y desempeño) estaban implícitos en modelos
anteriores, Wood resaltó este punto de manera más clara.

Debido al trabajo de Wood, Carroll en ese mismo año, reformuló su definición de cuatro
elementos (Carroll, 1991). Equipara el componente de discrecionalidad a la filantropía y
sugiere que esto se debe enlazar al concepto de ―ciudadanía corporativa‖. Señala:
Para que la Responsabilidad Social Corporativa sea aceptada por una persona con
conciencia, esta debe de estar enmarcada de tal manera que alcance a abarcar todas
las responsabilidades de la empresa. Es decir, las cuatro clases de responsabilidad
social deben de estar incluidas en la Responsabilidad Social Corporativa:
económico, legal, ético y filantrópico. Además, estas cuatro categorías o
componentes de la Responsabilidad Social Corporativa, deben representarse como
una pirámide. Podemos asegurar, que todas estas categorías de responsabilidades
han existido siempre en algún grado, pero sólo en años recientes, las funciones
éticas y filantrópicas han tenido un lugar significativo (p.40).

La pirámide
21
de Responsabilidad Social Corporativa, sitúa a la categoría económica
como la base (el fundamente sobre el cual se apoyan las demás), y después de manera
ascendiente, están las categorías: legal, ética y filantrópica (Carroll, 1991, p.42) Deja en
claro que los negocios no necesariamente pueden avanzar en esa secuencia, pero que cada
una de las categorías deben accionarse a cada momento. Propone en términos más
pragmáticos y de gestión, ―La Responsabilidad Social Corporativa debe esforzarse por
generar ganancias, obedecer la ley, ser ética y un buen ciudadano corporativo‖ (p. 43)

En el mismo artículo, Carroll (1991) menciona un aspecto interesante relativo a la
Responsabilidad Social Corporativa y la administración de los stakeholders: ―Hay una
conexión natural entre la idea de la Responsabilidad Social Corporativa y los stakeholders
de la organización‖ (p.43). Carroll argumenta que el término ―social‖ en la
Responsabilidad Social Corporativa ha sido vago y deficiente en especificar sobre quién
tiene responsabilidad la organización, y sugiere que el concepto de stakeholder
popularizado por Robert Edward Freeman en 1984
22
, ayude a personalizar la
responsabilidad social, delimitando a los grupos específicos o personas que el negocio
25
debe de considerar para aplicar su Responsabilidad Social Corporativa y así orientar sus
actividades. Por lo tanto, la nomenclatura de stakeholder le pone ―nombres y caras‖ a los
miembros de la sociedad que son más importantes para el negocio y ante los cuales debe
de ser más responsable (p.43)

Para Miller F. D. y Ahrens, J. (1993) la relación entre Responsabilidad Social Corporativa
y el rol de la administración, es el punto crucial para determinar el éxito de la aplicación
del concepto de Responsabilidad Social Corporativa a un negocio y planean lo siguiente:
La corporación moderna se caracterizará por el profesionalismo de sus
administradores quienes tomarán decisiones que satisfagan tanto a los dueños de la
corporación, a los accionistas y a miles de ciudadanos que se ven impactados por su
quehacer. (Miller y Ahrens, 1993, 26).

En resumen, para ellos, la corporación necesita de los recursos que la sociedad tiene y le
provee para poder subsistir, y a su vez, la sociedad, requiere de los bienes y servicios que
los negocios le provee, es por ello, que los negocios son una parte integral de la sociedad.

Las obligaciones éticas sobrepasan las limitaciones de las obligaciones legales. Ellas
engarzan la moral con lo que es bueno, justo y necesario, respetando los derechos morales
de las personas, evitando las heridas sociales así como el prevenir el daño causado por
otros, así lo señalan Smith, N. C. y Quelch, J. A. (1993), en su libro Ethics in Marketing.

En 1996, James E. Post, C, Frederick William, Anne, T. Lawrence, y James Weber: 1996
en su libro Business and Society Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, Post en hace
mención a la siguiente definición ―El concepto de responsabilidad social corporativa
significa que la corporación debe de tomar en cuenta la relación costo/beneficio de
cualquiera de sus acciones que afecten a la gente, a la comunidad y al medio ambiente‖.

En esta década es importante reconocer el conjunto de las siete responsabilidades
económicas que Novak (1996) estableció para poder determinar el grado en el cual la
organización cumplía o no con su primera responsabilidad de acuerdo a lo establecido en
la década anterior. Las responsabilidades ahí referidas eran: 1) satisfacer a los
consumidores con bienes y servicios que cuenten con un valor real; 2) generar un retorno
fiable sobre la inversión que ha sido depositada en la compañía; 3) crear una nueva
riqueza y ayudar a los pobres a salir de su pobreza mediante el incremento en los salarios;
4) crear y mantener nuevos trabajos; 5) incrementar la movilidad social y dar a las
personas la sensación de que su condición económica puede mejorar; 6) promover la
innovación; y 7) diversificar el interés económico de los ciudadanos para evitar la tiranía.

El nuevo Siglo XXI, nueva luz para la Responsabilidad Social Corporativa

Aunque no existe una única definición de RSC, la propuesta general (Ostas, 2001) es que
(1) la sociedad está repleta de problemas sociales, (2) las corporaciones tienen poder para
abordar estos problemas y (3) las corporaciones deben de hacerlo.

26
Esta demanda ha alcanzado también a la empresa, tal como podemos ver hoy en día en la
Declaración de Johannesburgo sobre el Desarrollo Sustentable, ONU (2002, 4) cuando
esta dice: ―Hemos convenido que en la realización de sus actividades legítimas el sector
privado, incluidas tanto las grandes empresas como las pequeñas, tiene el deber de
contribuir a la evolución de comunidades y sociedades equitativas y sostenibles.‖

Handy (2003, 66) señala, ―... una buena empresa es una comunidad con un propósito, no
una pieza de propiedad, ... su propósito no es sólo realizar una ganancia sino realizar una
ganancia en orden a hacer algo mejor.‖

Es durante estos primeros años del nuevo milenio, que las organizaciones se han volcado
en encontrar fórmulas para destacar por la manera en que implementan acciones de
Responsabilidad Social Corporativa, Hemingway y Maclagan (2004) exponen que el
propósito de esta búsqueda responde a razones y motivos relacionados con la gestión del
concepto de Reputación Económica o bien se deba a un reflejo de los “valores personales
de algunos directivos” (Hemingway y Maclagan, 2004, p. 54).

Podemos mencionar que entre las motivaciones para que una empresa tenga un
comportamiento socialmente responsable destacan: a) el interés en gestionar su imagen
(McWilliams y Siegel, 2001) o bien para encubrir el impacto de delitos u ofensas
(Hemingway y Maclagan, 2004) b) ser aceptadas en los lugares donde opera
consiguiendo los recursos humanos que necesita y c) los valores de sus altos directivos.

Ibrahim, Howard y Angelidis (2003), distinguieron cuatro corrientes de investigación en
esta área: a) relaciones entre empresa y entorno, b) relaciones entre responsabilidad social
y desempeño financiero, c) actitudes de los principales directivos hacia la responsabilidad
social corporativa y d) efectos de determinadas características de los miembros del
consejo de administración, demográficas y no demográficas, sobre su orientación
individual hacia la sensibilidad social corporativa.

En ese mismo año, McGuire, Dow y Argheyd (2003) llegan a la conclusión
23
de que las
fortalezas y debilidades de la empresa en el área del desempeño social están sujetas a
dinámicas diferentes. La decisión de las empresas de convertirse en "ciudadanos
corporativos ejemplares" está menos sujeta a presiones financieras y presiones de
gobierno corporativo de lo que lo están las debilidades sociales. En este mismo trabajo,
los autores llegan a la conclusión de que los casos de Enron y WorldCom, y otros
ejemplos de prácticas contables incorrectas, sugieren que la relación entre compensación
al consejero delegado y pobre actuación social puede ser más relevante cuando una mala
actuación social (en estos casos la manipulación de los resultados contables) influye
directamente en el bienestar personal de los ejecutivos.

Ya en el 2005, Steve Rundle en su artículo ―Corporate Social Responsibility in a
Globalization Word: What´s a Christian Executive to Do?‖ alertaba sobre los retos y
oportunidades para la RSC en la era de la globalización de los negocios; especificando
los diversos factores que han contribuido a la desintegración del proceso productivo en la
economía global. Entre dichos factores Rundle destaca la inherente rigidez del modelo de
27
producción denominado ―Fordismo‖ y como este modelo dio paso a la mecanización de
la mano de obra, olvidándose de la visión de su inspirador, el legendario Henry Ford.
Otro factor que explora Rundle en el mencionado artículo es el efecto de la liberación
económica, así como la creciente sofisticación del consumidor de los países desarrollados
quienes buscan mejores productos a mejores precios. Con ello, las multinacionales han
apostado el desvincular de sus países de origen el proceso productivo para fincarlo en los
países cuya mano de obra es más barata, buscando con ello también el desarrollar a los
proveedores locales. Estos lazos entre las compañías multinacionales y los proveedores
locales usualmente conllevan mejoras en las condiciones de trabajo, salarios y
capacitación para la mano de obra local. Pero, esta estrategia obviamente, no da indicios
de que los programas de RSC practicados en los países de origen de las multinacionales,
sean de la misma envergadura que aquellos que gestan en los países en donde han
instalado su proceso productivo.

Un aspecto importante que se ha venido desarrollando a lo largo de la segunda mitad de
la primera década del siglo XXI, es la preocupación constante sobre los problemas y
prácticas medio ambientales, Carlisle, Ysanne y Faulkner, David, M. (2004) descubren a
que una gran cantidad de empresas están dispuestas a tomar seriamente este tema, pero
que ninguna compañía ha logrado alcanzar completamente los objetivos expuestos por el
Pacto Mundial, constatando además que sólo las grandes compañías a nivel mundial, son
las que han trabajado en pos de dicho objetivo y lo ven como una oportunidad potencial
en el futuro para lograr sobrevivir en la competencia mundial.

Otro tema relevante en los últimos años, de acuerdo a Coupland C. (2005), el examinar
cómo la retórica de la RSC trata de legitimizar y desarrollar repertorios de argumentos
que operen con éxito a través de su exposición en las páginas web de las empresas
embarcadas en la gestión de programas de RSC.

Importante ha sido la participación de M. Porter y su colega M. Kramer, quienes en
Diciembre del 2006, a través de la revista Harvard Business Review, explican que la RSC
ha emergido como una prioridad inescapable para los líderes de negocios en cada país.
Estos autores exponen las dos razones principales por las cuales los esfuerzos de la RSC
llegan a ser contraproducentes. Primero, porque los hombres de negocios han venido
encaminando a la empresa contra la sociedad, y se olvidaron de que tanto sociedad como
empresa son interdependientes. En segundo lugar, se presiona a las compañías a pensar
en acciones de RSC de manera genérica, en lugar de hacerlo desde una perspectiva más
apropiada a sus estrategias individuales. El hecho es que los acercamientos prevalecientes
a la RSC están muy desconectados de la estrategia lo cual ha llevado a obscurecer los
objetivos de beneficiar a la sociedad por parte de la compañía. Un argumento importante
para estos autores es el que la RSC puede ser más que un costo, una restricción o una
herencia caritativa, -puede ser una potente fuente de innovación y ventajas competitivas.
Porter y Kramer proponen una nueva forma para apreciar la relación entre la empresa y la
sociedad que no amenace el crecimiento corporativo y el bienestar social en un juego de
equilibrio, buscando para ello descubrir oportunidades que beneficien a estos dos actores
–sociedad y empresa- por medio del fortalecimiento del contexto competitivo en el cual
28
operan; para determinar aquellas iniciativas de RSC que serán atendidas; y del mismo
modo encontrar la forma más eficiente de lograrlo.

Siguiendo el mismo hilo de la estrategia empresarial, pero ahora desde el punto de vista
de la perspectiva basada en los recursos, dos autores latinoamericanos, M. Branco y L.
Rodrigues (2006), ven a la RSC como aquella actividad que debe de ser vista desde un
ángulo diferente, ellos proponen que debe de considerárseles como actividades
proveedoras de beneficios tanto internos como externos o ambos inclusive. Las
inversiones realizadas en actividades socialmente responsables pueden tener beneficios
internos al momento de ayudar a la empresa a desarrollar nuevos recursos y capacidades
que son generalmente asociadas con la cultura corporativa y el know-how. Para ello es
necesario hacer énfasis en que el invertir en actividades y reportes de responsabilidad
social tiene consecuencias importantes en la creación o consumo de recursos
fundamentalmente intangibles, generalmente asociados con los empleados. Los
beneficios externos de las actividades de RSC están relacionados con su efecto en la
reputación corporativa, la cual puede ser entendida como un recurso fundamentalmente
intangible con el que se puede apoyar las decisiones para entrar o no en actividades de
RSC. Este artículo es reforzado en el 2007 por los investigadores R. Bird, A. D. Hall, F.
Momenté y F. Regiani quienes con su artículo ―What CSR activities are valued by the
Market?‖, explican de acuerdo a su investigación empírica, como el consumidor valora y
compra productos ofertados por empresas que incursionan en programas de RSC acordes
con su realidad social, contra aquellos que no participan en tales causas, esto es
demostrado en el 2008 por N. Renaud-Coulon, en donde reporta los resultados que el
85% de las organizaciones evaluadas por ella, consideran a la RSC como un componente
crítico en la selección de servicios de desvinculación.

Otro hito importante en la primera década del siglo XXI es el tema relativo a como la
RSC es llevada a cabo por firmas pequeñas (K. Udayasankar, 2008) sin importar su país
de origen, o como se articulan estos programas en las empresas de los países en vías de
desarrollo (C. P. Egri y D. A. Ralston, 2008, A. Lindgreen, V. Swaen, T. Campbell,
2009) así como las diferencias percibidas por las empresas privadas y públicas en la
elección de las actividades de RSC (P. L. Min-Dong, 2009).


LA ÉTICA Y SU RELACIÓN CON LA RSC

No se puede hablar de responsabilidad individual, ni comunal, ni empresarial, siendo
esta última el tema que nos atañe en este capítulo, sin tomar en cuenta la aportación
básica y necesaria de la filosofía, y por ende de la ética.

El capital humano de una empresa, toma a diario decisiones que tienen consecuencias
para todos los stakeholders tanto internos como externos de la organización. La
experiencia nos dice que a partir de que los académicos empiezan a tratar el tema de la
RSC, lo hacen con el propósito de ayudar a los directivos y dueños de las empresas para
encaminar las decisiones de los directivos y empresarios hacia un rumbo más objetivo,
teniendo como punto focal el que dichas decisiones se tomen dentro del marco de la ética
29
y la moral a la vez que dichas decisiones apoyen la consecución de los objetivos de
rentabilidad de la empresa. Esta elección les sitúa ante la necesidad de emitir juicios
morales porque en este tipo de decisiones están implicados los valores de los diversos
stakeholders que se verán impactados por el resultado de dicha decisión. Por lo tanto es
necesario establecer un marco ético y metodológico al momento en que la alta
administración de cualquier tipo de organización se tome el tiempo para determinar el
tipo de programas y acciones de RSC acordes con los valores reales de la empresa, es
decir, buscar una congruencia entre lo que se predica y lo que se ejecuta.

Tanto el directivo, como los empleados de cualquier organización se encuentran a
menudo ante conflictos éticos que les hace difícil y compleja la toma de decisiones. Si
desde el punto de vista financiero o de mercado se toman conforme a hechos o criterios
objetivos, las decisiones morales se toman con respecto a valores. Por eso existe una gran
carga subjetiva en ellas, una carga que tiene que ver con creencias, preferencias y
opiniones. Lo que para una persona, bien sea un operario o una secretaria o un ejecutivo
de primer nivel, es la mejor opción, para otra es lo contrario, es más, incluso la misma
persona puede cambiar de opinión en otro momento. Muy frecuentemente el capital
humano de la organización se ve en la disyuntiva de tener que elegir entre defender los
intereses y deseos de sus clientes o los de la organización. Ante este tipo de situaciones
nos asalta siempre la incertidumbre.

De la preocupación por esta cuestión nace la reflexión sobre lo que se debe y no se debe
de hacer en el ámbito empresarial al momento de hacer negocio y ganar una posición
dentro del mercado, por ello es necesario que cada organización establezca su propio
código de ética, pero no sÓlo lo establezca, lo tiene que ejercer y establecer normas y
procedimientos claros en caso de que no se cumpla. Uno de estos puntos clave es la
congruencia que debe de existir entre los programas de RSC y las acciones de negocios
del día a día para lograr los objetivos empresariales.

La ética es la disciplina que tiene por objeto el estudio de la moral, entendiendo por
moral las normas de comportamiento que siguen las personas con respecto a lo que es
correcto o incorrecto, bueno o malo. Estas normas morales que nos dictan cómo actuar
correctamente se van gestando en cada contexto histórico y social y, por lo tanto, son
cambiantes. Pero ¿en qué medida las normas morales que se siguen en cada sociedad son
buenas para los seres humanos? ¿De dónde provienen estas normas morales? ¿Cómo se
crean los sistemas de moralidad que prescriben lo que deben hacer las personas y por
tanto las organizaciones? Precisamente la ética es la ciencia aplicada que nace para
ocuparse de analizar críticamente la moral a fin de dar una respuesta racional a la
pregunta sobre la bondad o maldad de los actos humanos. Así, aunque los términos moral
y ética se utilizan indistintamente, conviene señalar que no son lo mismo. Veamos ambos
conceptos.

Moral. Etimológicamente, el término moral proviene del latín mores, que significa
costumbres, hábitos, de ahí que la moral se pueda definir como el conjunto de valores,
costumbres y normas de las personas o grupos humanos. En nuestro caso particular, la
30
organización, con independencia de que sea pública o privada, micro, pequeña, mediana,
grande, regional, nacional o transnacional.

Ética. Etimológicamente, el término ética del griego ethos, que significaba carácter pero
también costumbre. Los griegos utilizaban el término ethos para referirse al carácter
moral, de ahí que la ética pueda definirse como la ciencia que estudia y analiza el
comportamiento moral. Se trata por lo tanto de un:
-Saber práctico que determina qué es lo bueno y cómo se debe actuar: teoría del
comportamiento moral.
- Intento racional de fundamentar la moral, un saber interpretativo que da argumentos y
razones plausibles para obrar correctamente.

Dada la variabilidad de los comportamientos morales y de los argumentos que cada
persona y cada sociedad y organización pueden esgrimir para justificar la corrección de
las acciones ¿cómo saber que preceptos o normas morales son los más adecuados? ¿qué
programas de RSC son los adecuados para dar a entender a la sociedad en general, así
como a clientes, gobierno, proveedores y competidores son los más congruentes con el
deber ser de la empresa? ¿Cómo convencer a los accionistas para que aprueben
programas de apoyo a la comunidad sin menoscabo del valor de sus acciones en el
presente, pero asegurándoles que este valor subirá en el transcurso del tiempo?

No es posible vivir sin tomar elecciones y en cada elección están implicados los valores,
también en las elecciones organizacionales.

Los dispositivos clave de la nueva racionalidad empresarial son ahora ampliamente
conocidos: sustitución de la autoridad de animación por la autoridad disciplinaria,
enriquecimiento de las responsabilidades, delegación de los poderes y desburocratización
de la empresa, actitud de escucha y diálogo, medidas de redistribución de los beneficios,
política de formación permanente del personal, otras tantas medidas que definen la
empresa postayloriana con su ―organización policelular‖ (G. Lipovetsky, 1994, p. 271),
sus redes entrelazadas, y horizontal (R. Daft, 2009, p.345). Este tipo de administración,
el participativo, el que involucra a todos los stakehoders en su que hacer, previendo las
consecuencias de las acciones organizacionales en dichos colectivos y cómo estos
reaccionarán (R. Freeman, 1998, pp.28-31), se presenta como una ―revolución
copernicana‖ (G. Lipovetsky, 1994, p. 270): si la empresa tayloriana era piramidal y
autoritaria, la del ―tercer tipo‖ trata de incrementar la iniciativa de cada uno, de
―movilizar la inteligencia de todos‖ (J. Barney, 1998, p. 13), de desarrollar las
capacidades de proposición, de autonomía y de creatividad de los asalariados en el seno
de grupos de progreso, de equipo autónomos y otros círculos de calidad. Hay que
terminar con la rigidez tecnocrática que mutila el potencial de los seres humanos, la
empresa del futuro deberá ganar en primer lugar la batalla de la implicación y de la
automatización del personal si es verdad, según la fórmula del Instituto de Empresa, que
―son el hombre y la organización los que hacen la diferencia‖. En estas condiciones, la
gestión posburocrática no se separa de un objetivo ético, siendo lo esencial reemplazar el
principio de responsabilidad por el principio de obediencia
24
, dinamizar los recursos
creativos de todos los colaboradores, desarrollar la calidad de vida en el trabajo, mejorar
31
la calidad de vida de las comunidades en donde está operando la organización, entre otras
cuestiones. La pieza clave del éxito económico ya no se llama explotación de la fuerza de
trabajo, disciplina y división mecánica de las tareas sino sistema de participación,
programas de formación, incremento de las responsabilidades, asumir el destino
colectivo, asumir la interdependencia entre la organización y el medio ambiente externo
que la rodea, es decir, el medio ambiente impacta a la organización, pero esta también
impacta, tanto de manera negativa como positiva a todos y cada uno de los colectivos que
la rodean. Si la organización del futuro, quiere seguir funcionando y ser exitosa en el
terreno económico, debe de pensar en la manera de crear riqueza, no solo para ella y sus
directivos y accionistas, sino también en generar riqueza para sus trabajadores,
proveedores, clientes y sociedad en general. Por todo lo anteriormente expuesto, los
programas de RSC que las organizaciones lucrativas y no lucrativas están desarrollando a
partir del ―boom‖ de esta apuesta a nivel internacional, deben de fincarse en una base
ética y moral; deben de ser congruentes con el ―deber ser de la nueva organización‖ de lo
contrario, la organización del futuro, tendrá un tiempo de vida muy corto, al no ser capaz
de entender dicha interrelación que bien manejada beneficia a todos.



CONCLUSIÓN

Un enfoque más estratégico en el ejercicio de la responsabilidad social implica para los
administradores una mejor selección de aquellas causas sociales en las que será
pertinente participar y también una más precisa determinación de los niveles en que lo
harán. Un asunto importante es que estos aportes no solo fructifiquen en términos de los
objetivos puramente utilitarios de la empresa en el corto plazo, sino también en el largo
plazo, es ahí donde el enfoque hacia la comunidad vecina y global toma mayor relevancia
y puede determinar parte de su éxito y permanencia futura.

El paisaje de la empresa cambia: frente a los nuevos desafíos de la innovación y de la
incertidumbre, el pensamiento empresarial ha realizado una puesta al día crucial
poniendo de nuevo en cuestión los conceptos fundamentales de la empresa tayloriana en
vigor desde las primeras décadas del siglo XX. En el marco de este giro, la ética se ha
convertido en un parámetro constitutivo de los nuevos métodos de organización del
trabajo: idealmente la gestión funciona en la actualidad ―en la ética‖ como en otra época
lo hacía ―en la disciplina‖. Según el nuevo paradigma, el éxito económico requiere, en
efecto, la primacía del hombre, la eliminación de prácticas humillantes y formas
desresponsabilizadoras del trabajo. La empresa con objetivos superiores debe considerar
a los hombres como su principal capital, experimentar nuevos modos de administración
centrados en el respeto y la valoración del individuo, extender las responsabilidades hacia
proveedores, clientes, competencia y sociedad, proponer planes de participación en los
resultados y de perspectivas de formación. Todos los signos que reflejan el desprecio de
los hombres y la falta de confianza deben de ser combatidos.

32
Notas

1
Milton Friedman (1962) cuya objeción nos es tan familiar, afirmó que ―pocas
tendencias podrían minar tan a fondo los fundamentos de nuestra libre economía como la
aceptación por parte de los ejecutivos de los corporativos de una responsabilidad social
con excepción de la de hacer tanto dinero como fuera posible para sus accionistas‖
(p.133)
2
Paul Samuelson quién discutió que una gran corporación hoy en día no sólo debe
embarcarse en el reto de la responsabilidad social, sino que tienen que intentarlo y
hacerlo lo mejor posible (Samuelson, 1971, P. 24).
3
Es evidente que Davis (1973) empleó una definición restrictiva de la Responsabilidad
Social Corporativa porque en su última declaración parecía excluir la obediencia legal,
como una parte de la ciudadanía corporativa, de la responsabilidad social.
4
Eells y Walton (1974) observaron lo siguiente: En su sentido más amplio,
Responsabilidad Social Corporativa representa una preocupación por las necesidades y
las metas de la sociedad que va más allá simplemente de lo meramente económico. En
cuanto a como el sistema negocio tal cual existe hoy, puede sobrevivir y funcionar
eficazmente en una sociedad, el movimiento de la Responsabilidad Social Corporativa
representa una preocupación amplia en relación al papel que los negocios juegan en el
soporte y mejoramiento del orden social (Eells y Walton, 1974, P. 247)
5
Backman (1975) después identifica algunos ejemplos de Responsabilidad Social
Corporativa: empleo a grupos minoritarios, reducción en la contaminación, participación
en programas de mejora para la comunidad, mejores cuidados médicos, mayor seguridad
e higiene industrial –estos y otros programas diseñados para mejorar la calidad de vida
deben de ser cubiertos por la sombrilla de la responsabilidad social (pp. 2-3)
6
Es en la década de 1970, cuando se empieza a manejar el concepto de ―Desempeño
Social Corporativo‖ tanto como el de Responsabilidad Social Corporativa.
7
Social Involvement Disclosure
8
La orientación de estos investigadores, como la de otros durante esta década, fue en la
clarificación de los elementos que explicaban la Responsabilidad Social Corporativa.
9
Del lat. sociālis: Perteneciente o relativo a la sociedad.
10
Aunque si bien, Zenisek no brindó una definición de Responsabilidad Social
Corporativa per se, sus contribuciones fueron acertadas; de cualquier manera, estas no
intentan ser un sistema de medición absoluto.
11
Con esta definición Archie Carroll, está de acuerdo con la postura de Milton Friedman.
12
Carroll, párrafos más adelante, confirma su postura comentando que ―de esta manera
es como el sistema económico capitalista se fundamenta‖ (Carroll, 1979, p.500)
13
Como ejemplos del tipo de actividades voluntarias que las empresas llevaban a cabo
(en el momento en que Carroll señaló esto en 1981) pueden mencionarse los siguientes:
contribuciones filantrópicas a centros culturales (museos, teatros, entro eotros), apoyo a
programas de ayuda para evitar abuso en el consumo de drogas, entrenamiento para
personas sin empleo, centros de apoyo para madres trabajadoras; estas actividades son
análogas al tercer cículo del CED (ayuda a la sociedad)
14
Abraham Maslow (1908-1970) propone en 1945 la teoría psicológica que conocemos
hoy en día como ―Jerarquía de Necesidades de Maslow‖, sobre la motivación humana.
La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que
33
consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades
del déficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser
(being needs). ''La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden
ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza de estimulación continua''. La idea
básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una
vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de crecimiento
dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras que las fuerzas
regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. En términos
de economía se usaba mucho este método de jerarquización, hasta que se simplificó en
una sola "felicidad".Maslow en su teoría, sólo define las necesidades básicas de un
individuo, no del individuo hecho sociedad, es decir, un modelo de necesidades básicas
para una sociedad, las cuales ya dejan de ser básicas más no simples, serían necesidades
fundamentales de la humanidad más allá de una básica "auto-realización‖.
15
Comentan en ese mismo trabajo que esta definición les había ayudado para generar un
sistema que les facilitaría la operacionalización del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa.
16
Sus obras reflejan; una estructurada presentación y clara objetividad refiriéndose a la
problemática vigente poniendo énfasis en los problemas multinacionales, los cambios
sociales, la complejidad informática, el desarrollo tecnológico, la dignificación del
trabajo y la consciente e ineludible profesionalización de la gerencia. En todas sus obras
se refleja como finalidad servir de guía a los hombres que desempeñan puestos directivos,
permitiéndoles analizar su propio trabajo y desempeño, diagnosticar sus debilidades y
aumentar su efectividad.
En su libro titulado ―Tiempo de Desafíos - Tiempos de Reinvenciones‖ la segunda
parte se estructura en cuatro grandes bloques cuya temática fundamental está orientada
hacia: reinventar el individuo, reinventar la empresa, reinventar la sociedad y reinventar
el gobierno, para tales objetivos se ofrecen muchas pautas sobre como realizar esta tarea.
En el apartado de Reinventar la empresa, según Druker, es responsabilidad de la
corporación generar las ganancias necesarias para cubrir los costos del empleo de hoy y
del mañana.
17
En el método de los índices de reputación, los observadores, con el conocimiento
adecuado evalúan a las empresas basándose en una o más dimensiones de desempeño
social. Este método tiene algunas ventajas. Primera, tiende a ser internamente consistente
debido a que un evaluador está aplicando el mismo (aunque normalmente subjetivo)
criterio a cada empresa. Segunda, no tiene ninguna pretensión de aplicar una medida
rigurosa y objetiva a una dimensión cuya naturaleza innata puede ser subjetiva. Tercera,
puede resumir las percepciones de un componente clave de varias empresas.
Por sí mismo puede ser un factor importante para determinar la relación entre RSC y
desempeño financiero.
También existen, sin embargo, desventajas. La más importante (y más obvia) es
que estas clasificaciones son muy subjetivas y por lo tanto pueden diferir de forma
significativa de un observador a otro. Esto suscita el espectro de falta de fiabilidad. Un
segundo problema tiene que ver con el tamaño de la muestra. La mayoría de los índices
de reputación generados hasta hoy en día cubren solamente un pequeño número de
empresas. Por lo tanto se debe de tener cuidado para generalizar a partir de los resultados
de estos estudios.
34
El primer índice de reputación fue muy reducido, generado por el Council of
Economic Priorities (CEP) a finales de la década de 1960 e inicios de la década de 1970.
En este estudio el CEP evalúo y clasifico el desempeño en lo referente al control de la
polución de 24 empresas pertenecientes a la industria de la pasta y del papel.
18
El segundo índice de reputación fue generado por Milton Moskowitz, quién por un
periodo de varios años evaluó a una serie de empresas con las siguientes categorías:
"excepcional", "mención honorable" o "peor" (Moskowitz, 1972, 1975). La versión de
1972 fue utilizada por Moskowitz y una mezcla de los índices de 1972-1975 fue utilizada
por Sturdivant y Ginter (1977) en sus estudios de la relación entre RSC y desempeño
financiero.
19
Una de las mayores contribuciones de estos dos autores fue el redireccionamiento de
los tres aspectos de Carroll –sensibilidad social corporativa, responsabilidad social
corporativa y elementos sociales- dentro de un marco de principios, procesos y políticas.
Ellos argumentaron que la definición de Responsabilidad Social Corporativa de Carroll
abraza los componentes éticos y estos deberían pensarse en función de principios, la
sensibilidad social corporativa se debería pensar como proceso y los elementos sociales
como políticas empresariales (p.767). Estos autores en definitiva hacen énfasis en que la
organización llegue a equilibrar sus procesos y su estructura organizacional, con la
finalidad de que los aspectos relativos a la Responsabilidad Social Corporativa, realmente
se puedan poner en práctica en el que hacer de la organización y no queden como simples
―deseos de buena voluntad‖ por parte de sus directivos.
20
Wartick y Cochran habían elaborado estas políticas a partir de las categorías de
―resultados sociales‖ del modelo de Carroll (1979)
21
También debe ser observado que la pirámide era una manera gráfica de representar
Responsabilidad Corporativa social que una tentativa de agregar un nuevo significado a la
definición de cuatro elementos.
22
De acuerdo a R. E. Freeman (1984); la palabra ―stakeholder‖, aparece por primera vez
en la literatura de la administración en un memorandum interno en el Instituto de
Investigación de Stanford, en 1963. Este término generaliza la noción de los académicos
de que no solo es uno el grupo sobre el cual los administradores son responsables. En sus
orígenes, el concepto de stakeholder o relacionante como algunos académicos, castellano
parlantes, gustan usar como traducción del ingles, fue definido como ―todos aquellos
grupos con los que sin su soporte la organización dejaría de existir‖.
23
También, este hallazgo es congruente con el argumento de que los efectos del gobierno
corporativo con respecto al desempeño social tienden a ser más bien reactivos, sirviendo
para prevenir comportamientos socialmente arriesgados. En otras palabras, pueden servir
como prevención de acciones potencialmente perjudiciales, más que como un incentivo
para adoptar orientaciones más proactivas con respecto a las diferentes partes interesadas.
24
Entre otros, Tom Peters y Robert Waterman, El precio de la Excelencia, Barcelona,
Paidos, 1983; Tom Peters El Caos Administrativo, Barcelona, Paidos, 1988; Hubert
Landier, La empresa policelular, Barcelona, Paidos, 1987.
35
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40




2. Responsabilidad social
corporativa, perspectiva en la
teoría económica

José Salazar



41
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, PERSPECTIVA EN LA
TEORÍA ECONÓMICA

José Salazar Cantú, jsalazar@itesm.mx

Resumen

La ciencia económica ha dado pautas importantes para el estudio de la naturaleza de la
empresa, pero su aporte ha sido menor en el campo de la responsabilidad social de la
misma. Para Milton Friedman, la única responsabilidad social de la empresa era la de
maximizar utilidades dentro del marco legal establecido. Coase, Knight, Demsetz y
Alchian han postulado a la empresa como una mejor forma de organización que aquella
que provee el sistema de mercado, por ello Porter considera que bien puede contribuir de
manera eficiente a lograr objetivos sociales en bien propio y también social.


INTRODUCCIÓN

La continua búsqueda de una vida mejor es natural en el ser humano, pero: ¿qué hace que
la vida sea mejor?, la pregunta puede replantearse, como dice Scanlon (1996, 245 y 246)
sería mejor preguntar: ―¿qué hace que una vida sea buena para la persona que la vive? y
¿qué clases de circunstancias proporcionan buenas condiciones para vivir?‖, o como lo
propone Stalsett (2005, 44): ―¿Qué es la vida buena para el ser humano?, …, ¿qué es la
vida buena para todos y todas en la comunidad y, en particular, para aquellas personas
que por algunas razones han sido excluidas?

El camino de cada ser humano en la búsqueda de un mayor bienestar se verá influenciado
por motivaciones y limitaciones tanto de carácter personal como social, las primeras,
sobre las que tendrá algún grado de control y las segundas, donde su influencia es menor
o nula. Dentro de estas últimas se encuentran todas aquellas determinadas por la sociedad
en la que la persona habita, en particular por los sistemas ecológico, económico, político
y cultural.

A través de la historia de cada país pueden distinguirse diferentes formas de convivencia,
mismas que han ido cambiando a la par de esa búsqueda del mejoramiento personal y
social. En la actualidad los regímenes totalitarios y de economía planificada
centralmente, han cedido el paso a sistemas más democráticos con economías de
mercado, donde el papel de la empresa se ha vuelto aún más importante. Como cualquier
transición, esta ha implicado costos y beneficios, en la búsqueda de la mejora, la función
objetivo es la de maximizar la diferencia positiva entre ambos y establecer los
mecanismos bajo los cuales el sistema se desarrolle de manera estable y se reproduzca.

El presente capítulo trata de la naturaleza de la empresa y su responsabilidad social
1
, de
las fallas inherentes en el sistema de mercado y de su corrección, del papel que la
empresa puede jugar en esta corrección y en la transición hacia mejores condiciones de
bienestar social.
42


NATURALEZA DE LA EMPRESA Y DE SU RESPONSABILIDAD SOCIAL

Este apartado trata de la razón de ser y el papel de la empresa en el sistema económico y
sobre la pertinencia de su responsabilidad social.

Discusión en la teoría económica

Tanto en los siglos XVIII y XIX las ideas de los economistas clásicos, referentes a la
eficiencia en la asignación de los recursos, fueron expuestas en buena medida para
argumentar a favor de una mínima intervención del Estado en el ámbito de la actividad
económica y también de una amplia descentralización de las decisiones de precios. Los
supuestos sobre los que descansan estas ideas primigenias del análisis económico,
dejaron prácticamente fuera del análisis teórico la relevancia de muchos de los
argumentos que ahora permiten ver con más claridad la razón de ser de las empresas.

La escuela clásica abogó por la libertad económica, por la descentralización de las
decisiones relacionadas con la asignación de recursos, mismas que debían descansar más
en el individuo que en el gobierno, con ello los recursos se asignarían de la manera más
eficiente en un proceso automático guiado por el interés personal. Ahora sabemos que el
marco indispensable para que el mecanismo de mercado clásico
2
, también llamado
mecanismo de precios, ofrezca el resultado de asignación óptima, es el de competencia
perfecta, la cual es definida por Carlton y Perloff (1994, 923) como:

El resultado de un mercado en el cual todas las firmas producen un bien
homogéneo sin enfrentar barreras de entrada o salida, los productores y
consumidores cuentan con completa información sin incurrir en costos de
transacción, son tomadores de precios y no hay externalidades
3
.

La parte más restrictiva de esta definición es la referente a la información completa y sin
costo, condición que por muchos años dejó fuera de la discusión teórica el papel de la
organización y el de la empresa.

Un siglo y medio después, el análisis económico teórico empezó a considerar ciertas
modificaciones en los supuestos clásicos y con ello a establecer las bases para entender la
razón de ser de las empresas. Knight (2002) en 1921 hace ver que la repartición del
riesgo y la existencia de costos en la adquisición del conocimiento es más eficiente bajo
la organización institucional denominada empresa, por otro lado, Coase
4
(1937) introduce
el concepto de costos de transacción, que son los costos de organización de los recursos
en los mercados y que incluyen los referentes a monitoreo, planeación, medición del
desempeño, supervisión, realización de contratos y obtención de información. Según
Coase la empresa surge cuando su costo de administración
5
, es decir su costo interno de
organización de los recursos, es menor que el del mercado, el gobierno u otros, la frontera
entre la mayor eficiencia del mercado, la empresa u otra forma de organización, la
marcará la igualdad de costos marginales de cada una de estas opciones. Ni las ideas de
43
Knight ni las de Coase tienen sentido dentro del marco clásico, dado que en este último
regía la competencia perfecta, en la cual los costos de transacción y el riesgo son nulos.

En el mundo real la información no es completa, no es gratuita, nadie confiaría del todo
en el sistema de precios para asegurar su futuro acceso a un bien, la asignación de
factores productivos no siempre obedece directamente al sistema de precios, ―Si un
trabajador se desplaza del departamento Y al departamento X, no lo hará por que
cambien los precios relativos, sino por que se lo ordenan.‖ Coase (1937, 387). Estas
teorías no solo han servido para entender la naturaleza de la empresa, sino de otras
instituciones asociadas al sistema liberal, Williamson (1987) emplea la teoría de los
costos de transacción para entender las instituciones capitalistas. Por su parte, Demsetz
(1996) sin dejar de señalar las virtudes e importancia de esta teoría, aborda los problemas
y limitaciones de la misma y destaca la importancia de seguir estudiando otras razones de
asociación, las cuales se han dejado un poco de lado al dar tanta confianza a la
explicación procedente de la teoría coasiana. Para él, esta teoría explica cómo se forma la
empresa, no su existencia. Alchian y Demsetz (1972) señalan: ―la empresa es el
mecanismo de política particular, empleado cuando un equipo de producción
6
está
presente.‖ (p. 785) y agrega: ―Los términos de los contratos dan las bases de la entidad
llamada empresa-especialmente apropiada para organizar procesos de producción en
equipo.‖ (p. 794) Ellos ahondan en la posibilidad de organización empresarial como una
forma de afrontar el incumplimiento. En esta misma línea, Milgrom y Roberts (1992, 49)
definen a la empresa como: ―una entidad legal capaz de entablar acuerdos con
individuos‖.

Los conceptos de Knight, Coase, Alchian, Demsetz, Milgrom y Roberts vinieron a dar un
nuevo sentido al tratamiento teórico de la empresa y de su organización, a su razón de
ser. Sea para reducir riesgos, reducir costos de transacción o bien constituirse como una
política determinada de trabajo en equipo y reducir el riesgo de incumplimiento de
algunas de las partes, la empresa juega un papel directo en la asignación de los recursos
en el sistema económico y dependerá de su organización el éxito que pueda alcanzar.

¿Va con la naturaleza de la empresa el participar en causas de interés social
7
, que no
necesariamente le significarán una utilidad privada? A este respecto, la visión teórica
clásica está basada en la postura de Milton Friedman
8
(1962, 133)

Existe una y sólo una responsabilidad social de las empresas –usar sus recursos y
comprometerse en actividades diseñadas para incrementar sus utilidades tanto como
sea posible dentro de las reglas del juego, lo cual implica, participar en una
competencia libre y abierta sin incumplimiento o fraude.

Al final de su exposición sobre la responsabilidad social de las empresas,
Friedman (1962, pp. 135-136) termina diciendo:

La dirección en la cual se está moviendo la política, al permitir a las corporaciones
el hacer contribuciones con propósitos caritativos y permitir reducciones fiscales, es
un paso en la dirección de crear un verdadero divorcio entre la propiedad y el
44
control de la empresa
9
y afectar la naturaleza y el carácter básicos de nuestra
sociedad. Este es un paso hacia fuera de una sociedad individualista y orientada
hacia el Estado corporativo.

Dentro de esta concepción de la responsabilidad social de la empresa, se habla de las
reglas del juego, si bien Friedman no sugiere la intervención de los gobiernos en los
mercados, si contempla que ―cierta intervención es necesaria, principalmente para
establecer las reglas bajo las cuales la sociedad se rige y dentro de ellas las relacionadas
con los derechos de propiedad, su reglamentación y aplicación‖ Friedman (1962, 25-27).
La creación de un estado social mínimo que garantice un buen marco para la realización
pacífica de los negocios es una condición necesaria para el incremento de las utilidades y
si el Estado no lo provee, entonces, partiendo de la teoría de los costos de transacción,
deben buscarse otras formas de producirlo, una de ellas puede ser a través de las
empresas, que siguiendo su objetivo primordialmente utilitario ven conveniente crearse
un ambiente social propicio para sus propios fines. Esta es una razón de la pertinencia de
una participación social de la empresa. En este caso es claro que la idea de Friedman de
que los objetivos sociales y económicos son distintos pierde validez, ya que los segundos
en el largo plazo estarán más sujetos al riesgo si el ambiente social imperante no es el
adecuado. Tampoco se sostiene la idea de Friedman que establece que las aportaciones de
la empresa no hacen más bien que la de los individuos a título personal, ya que ahí se
estaría aceptando que la empresa no reduce costos de transacción, no cuenta con mejor
organización que la suma de individuos que la componen, que no cuenta con relaciones
que le permiten reducir el riesgo, todo ello que da sentido a la existencia de la empresa
como un agente eficiente. Estas críticas han sido expuestas por Porter y Kramer
10
(2002).

Brickley, Smith y Zimmerman (2001, 554) señalan: ―la inversión en causas sociales por
parte de la empresa, termina por no ofrecer rendimientos adecuados en el largo plazo,
provocando con ello la reducción no sólo de la riqueza privada, sino incluso de la riqueza
social‖.

Muchas personas, empresas e instituciones participan en causas sociales. Un estudio para
22 países, realizado por Salomon, Wojciech y Anheier (2000, p.3) revela que un 28% de
la población de estos países manifiesta contribuir con parte de su tiempo en actividades
de instituciones no lucrativas, también estiman que esta actividad en 1995 produjo bienes
y servicios por 1,100,000 millones de dólares. Hutton, D‘Antonio y Johnsen (1998)
estiman que 1 de cada 10 dólares de los gastos de inversión en los EE.UU. son
inversiones socialmente responsables
11
. Aún así, Wuthnow, R. (1999) detecta que si bien
el interés por ayudar a los más necesitados, creció entre los estadounidenses durante el
periodo de 1972 a 1987, la percepción de los norteamericanos es de que esto se irá
reduciendo, pasando de representar más del 50% de los encuestados como aquellos
interesados en contribuir con los más necesitados, al final de los ochentas, a sólo un 25%
de estos en el 2000.

La postura de Friedman se fundamenta en la tradición de la economía clásica, donde el
sujeto de estudio, el Homo economicus, es un ser individual y racional, que no muestra ni
maldad ni bondad, alguien que no toma en cuenta los sentimientos humanos acerca de lo
45
que ocurra a los demás, es decir, alguien que no sufre envidia ni placer cuando terceros
disfrutan de cualquier evento, alguien a quien su posición relativa en la comunidad le es
indiferente. Por su parte, en el campo de la economía experimental
12
Rhoads (1985) ha
mostrado que los individuos aportan recursos sustanciales –entre 40 y 60 por ciento- al
bien público (donde ellos y otros están incluidos), actitud incongruente con el
comportamiento del Homo economicus. Estos resultados dan pie a pensar que la persona
humana extrae también utilidad del bienestar de los demás y de su posición relativa en la
sociedad, lo cual puede llevar a explicar diversas formas del ejercicio de la
responsabilidad social por parte de la empresa, basada en las funciones de utilidad
propias de sus accionistas y/o administradores.

Korhonen
13
(2002) al enfrentar el paradigma económico con el concepto de la
responsabilidad social corporativa, señala que la teoría económica neoclásica enfrenta
dificultades al ser empleada para estudiar el campo de la responsabilidad social y propone
un cambio de enfoque. La tabla 1 resume las ideas principales del autor en este sentido,
en la primer columna se ilustran algunos de los rasgos más representativos de modelo
económico orientado al mercado, más cercano a los principios de la teoría neoclásica, en
la segunda columna se integran los cambios que este autor sugiere al llamado paradigma
económico neoclásico. El parte de que los principios neoclásicos y las herramientas
propias de su análisis, han permitido un gran avance en la ciencia social, por otra parte
considera se requieren cambios para permitirle tomar más en cuenta las condiciones del
medio ambiente, la naturaleza y las transformaciones en la propia sociedad, para acceder
a un modelo económico sustentable.

Tabla 1. Aspectos del cambio hacia un modelo económico con responsabilidad social.
Modelo económico actual Hacia un modelo económico con
responsabilidad social.
(Un modelo sustentable)
La economía del mercado global. El principio de localidad y menor
dependencia.
Especialización. Diversidad.
Producción en masa y crecimiento
económico.
Producción con equilibrio ecológico y
social. Planeación entre los diferentes
actores locales
Competencia. Cooperación.
Un enfoque lineal, reduccionista y
mecanicista de la ciencia y la sociedad.
Un enfoque multidisciplinario del estudio de
la ciencia y la sociedad haría más posible
también el estudio de la responsabilidad
social.
Fuente: Elaboración propia con base en los conceptos de Korhonen 2002.

Las culturas indígenas, las de pequeñas villas o diferentes religiones suelen proveer
distintas ópticas del individuo y de la sociedad, más allá de la configuración del Homo
economicus. La idea de la responsabilidad social parece poco concebible dentro de una
óptica individualista, donde la fragmentación y la competencia forman dos de los
argumentos fundamentales para lograr el crecimiento. Korhonen (2000) estima que la
46
idea de la responsabilidad social es más congruente con el funcionamiento armónico de
un ambiente natural sostenible, el cual está formado de miembros interconectados que
funcionan en comunidad y continua cooperación. La idea es compartida por Daly (1993)
quien propone concebir al sujeto como una persona en comunidad, dentro de un sistema
económico incorporado en las relaciones sociales y no uno donde éstas están
incorporadas al sistema económico.

En la práctica, la evaluación del desempeño social responsable de la empresa suele tomar
en cuenta asuntos como los siguientes: a) el sesgo de la estrategia de responsabilidad
social
14
; b) la preocupación de ésta por anticipar las posibles demandas sociales; c) el
diseño y uso de medidas del desempeño social que abarquen los efectos del ejercicio de
la responsabilidad social sobre la empresa y sobre la sociedad receptora; d) la capacidad
de adaptación tecnológica y administrativa ante los cambios sociales; y e) la forma en que
se crean ligas con otras empresas e instituciones que permitan incluso llegar a hacer
cambios normativos en vías a resolver o atenuar los problemas sociales. Entre las
incertidumbres que un administrador enfrenta ante la decisión de ejercer o no acciones de
responsabilidad social están las siguientes: a) ¿qué tanta es la urgencia y durabilidad del
problema social?; b) ¿cuál es el estándar aceptable de participación?; c) ¿cómo proceder?;
d) ¿cuál será el verdadero efecto social de esta participación?; e) ¿cuál será el efecto en el
caso de que otras empresas participen o no lo hagan?
15


Las decisiones relacionadas con el ejercicio de la responsabilidad social también han sido
estudiadas desde la óptica de un problema de agencia, es decir, ante el conflicto entre los
intereses de los administradores y los accionistas, ya que los primeros pueden usar los
fondos de los dueños para promover su propio prestigio social, profesional o político.
Este enfoque es congruente con la postura de Friedman (1962) quien cuestiona la
capacidad de los administradores para saber cuáles son las demandas sociales y en qué
medida la empresa puede beneficiarse de contribuir con las mismas. El trabajo de Carroll
(1979) introduce el concepto del desempeño social corporativo, donde la responsabilidad
económica de la empresa hacia la maximización de utilidades es sólo una de las partes de
la responsabilidad social de la empresa, misma que incluye las relaciones con una serie
de grupos con los que la empresa interactúa y no sólo a los accionistas. La orientación de
Carroll (1979) luego es ampliada por Freeman (1984), cuya propuesta incluye el examen
de la responsabilidad social partiendo de las relaciones en dos direcciones entre los
grupos con los cuales la empresa se relaciona (shareholders y stakeholders) y las
diferentes partes que componen a la propia empresa. Este otro enfoque se fundamenta en
los componentes de la empresa que afectan y son afectados por los grupos con los cuales
la empresa se relaciona. Por su parte, Coelho, McClure y Spry (2003) han considerado
que quitar los intereses de los accionistas del centro de las preocupaciones de los
administradores de empresa, amenaza la existencia de la clase capitalista, sin la cual un
sistema económico de orientación capitalista sería imposible de construir, es por ello que
estos autores cuestionan la eficiencia que el enfoque propuesto por Carroll y luego por
Freeman lleve al diseño de una mejor sociedad.

Jones y Wicks (1999) observan la necesidad de un enfoque multidisciplinario, que
contemple tanto a la ciencia social, la ética y la teoría de los grupos relacionados, para
47
aproximar de mejor forma una teoría normativa, que llegue a ilustrar cómo los
administradores pueden crear una moral de los negocios y hacer que funcione para todos.

McWilliams y Siegel (2001) han formulado una serie de determinantes teóricos para
facilitar las decisiones en el ejercicio de la responsabilidad social, en particular formulan
11 hipótesis que surgen de un modelo de oferta y demanda de responsabilidad social, el
cual revela la existencia de algún nivel de responsabilidad que maximiza las ganancias
mientras satisface las demandas de los grupos relacionados con la empresa por acciones
de responsabilidad social de parte de ésta. Aunque su propuesta es eminentemente
intuitiva, tiene un soporte sólido en relaciones ampliamente estudiadas en la teoría
económica.

Los cuestionamientos sobre la responsabilidad social de la empresa también han sido
abordados por la ética aplicada a la empresa. El propio Milton Friedman, al referirse a la
responsabilidad social de la empresa, enfatiza en el logro de la mayor riqueza para los
accionistas, pero dentro de cierto marco normativo, este último que corresponde al del
entorno donde la empresa opera, esta consideración ya observa un marco moral.
Camacho, Fernández y Miralles (2002) señalan:

Éticamente hablando, la empresa tiene derecho a prosperar si lo hace
promoviendo el bien de la sociedad en que desarrolla su actividad (p. 27)... hacer
bien las cosas supone admitir que la empresa no es sólo una entidad económica y
que su incidencia en la sociedad es pluriforme,... donde la sociedad genera una
serie de expectativas y demandas sobre la empresa, que tienen que ver con los
valores, normas y aspiraciones sociales dominantes, pero también con la función
que objetivamente corresponde a la empresa en la sociedad (producir bienes y
servicios y distribuir la riqueza) (p. 29).

En el sentido de Gauthier (1998, 21), la empresa participa en un proceso de
maximización individual y optimización colectiva a través de la idea de ―maximización
individual restringida‖, donde mediante la negociación, cooperación y concesión, llega a
acordar principios morales de mutuo beneficio con sus contrapartes, dentro de lo que él
llama una moral contractualista.

Dice Savater (2005, 24), ―la reflexión moral surge de la convicción de que las cosas no
responden a lo que quisiéramos que fueran‖, refiriendo las nociones de ética y
ciudadanía, agrega: ―No se puede pagar un precio que importe la exclusión, la injusticia,
la tortura, el abandono de una persona en nombre de conseguir tal o cual objetivo
colectivo, aun si fuese en sí bueno‖ (2005, 28). La responsabilidad social de la empresa
parece así obedecer también a una posible respuesta que algunos de los grupos, desde su
actividad productiva, instrumentan en busca de una sociedad mejor, en la cual cada vez
sea más probable alcanzar los objetivos individuales y sociales.

El desarrollo teórico del concepto de responsabilidad social de la empresa, de su
pertinencia y de sus efectos tanto privados como sociales no está terminado, si bien hay
importantes avances no hay un consenso aún en muchos de los asuntos e interrogantes
alrededor del mismo, principalmente en lo concerniente a la relación que existe entre éste
48
y la generación de utilidades, así como el nivel óptimo de intervención. A continuación se
presentan los resultados de los estudios empíricos sobre este tipo de relaciones y se podrá
constatar que las experiencias son diversas, además, como señala Baron (2001, 42), los
hallazgos aún son limitados.

La relación entre el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa y la generación
de utilidades por parte de la misma ha venido estudiándose desde los inicios de los
setentas. Moskowitz (1972) fue uno de los primeros en hacer pruebas estadísticas sobre
esta relación. El conformó un portafolio de empresas socialmente responsables
16
y dio
seguimiento al desempeño del valor de sus acciones. Entre 1972 y 1974 los rendimientos
anuales, medidos a través del cambio del precio de las acciones, fueron primero mayores
y luego menores en comparación con los del resto de las compañías reportadas tanto a
través del índice Dow Jones del mercado accionario de New York, como el de Standard
and Poor‘s.

Moore (2001) hace un amplio análisis de los estudios que han observado la relación entre
el ejercicio de la responsabilidad social y las utilidades de las empresas, la tabla 3
muestra un resumen del número de estudios y de los resultados reportados.

Tabla 3. Resumen de la evidencia empírica disponible sobre la relación entre el
desempeño social y financiero de empresas situadas principalmente en Norte América y
la Unión Europea.
Década Positiva Ninguna Negativa Total*
1970‘s 12 4 1 16
1980‘s 14 5 16 27
1990‘s 7 0 3 8
Total** 33 9 20 51
Fuente: Moore (2001), basado en Griffin y Mahon (1997).
* Estos totales corresponden al número de estudios, algunos de los estudios llegaron a
más de un resultado.
** Estos totales corresponden al número de resultados.

Porter y Kramer (2002) aportan evidencia de lo que consideran un cambio reciente en el
ejercicio de la responsabilidad social por parte de las empresas en los EE.UU. Ellos
estiman que si bien las inversiones sociales por parte de las empresas han venido
creciendo, entre 1986 y 2001 se produjo también una reducción de un 50% en aquellas
relacionadas con la caridad, pasando a ser más bien inversiones filantrópico-estratégicas,
en las cuales la empresa no sólo busca el bien público sino también el propio. Para estos
autores la razón principal de este cambio radica en una cada vez mayor dificultad de los
administradores para satisfacer las demandas de utilidad de los accionistas, ante quienes
es difícil mostrar las bondades directas de la contribución a causas sociales.

Un enfoque más estratégico en el ejercicio de la responsabilidad social implica para los
administradores una mejor selección de aquellas causas sociales en las que será pertinente
participar y también una más precisa determinación de los niveles en que lo harán. Un
asunto importante es que estos aportes no sólo fructifiquen en términos de los objetivos
49
puramente utilitarios de la empresa en el corto plazo, sino también en el largo plazo, es
ahí donde el enfoque hacia la comunidad vecina y global, antes planteada en la tabla 2,
toma mayor relevancia y puede determinar parte de su éxito y permanencia futura. En la
siguiente sección se aborda el estudio de la responsabilidad social de la empresa desde la
perspectiva de las fallas de mercado, las cuales contemplan efectos comunitarios de las
acciones individuales, está óptica parte de la idea de que el sistema de mercado adolece
de fallas que, al no ser resueltas, amenazan la capacidad de reproducción de éste y por
ende la de las propias empresas.


FALLAS DE MERCADO Y RESPONSABILDIAD SOCIAL DE LA EMPRESA

El sistema de mercado en la actualidad

Touraine (1999, 18) al caracterizar la sociedad europea occidental actual dice: ―…hemos
pasado de una forma de socialismo a una forma de capitalismo, que el mercado ha
remplazado al Estado como la principal fuerza reguladora de nuestra sociedad.‖ Redding
(2002, 130) señala: ―Parece haber convergencia internacional en ciertos valores liberales,
como la democracia, la preocupación por el medio ambiente y la protección de los
derechos humanos.‖ Por su parte, De Soto (2002, 27) asevera: ―El capitalismo queda
como la única forma viable de organizar racionalmente una economía moderna. En este
momento de la historia, ninguna nación responsable cuenta con otra opción.‖ En el
mismo sentido, Falk (2002, 75) establece: ―La nueva geopolítica del orden mundial
tiende a ser economicista en el sentido de estar reestructurada de acuerdo con las fuerzas
globales del mercado‖. Por otro lado, Stiglitz
17
(2002, 89) dice: ―El hecho de que la
liberalización comercial demasiado a menudo incumple sus promesas –y en realidad
conduce sencillamente a más paro- es lo que provoca que se le opongan enérgicamente‖.
A lo largo de su obra, Stiglitz reconoce que la apertura a un mayor intercambio
internacional, ha producido beneficios notables a millones de personas, principalmente
residentes de países donde el Estado ha sabido intervenir sin confiar en la noción de un
mercado autorregulado, donde hipotéticamente los problemas se resuelven de manera
automática, pero enfatiza en su preocupación sobre el otro lado de la balanza, donde
muchos individuos y sociedades completas han sido dañados por esta corriente. Soros
(1999, 134) advierte: ―Mientras el capitalismo continúe triunfante, la búsqueda de dinero
anula todas las demás consideraciones sociales‖.

La crisis financiera mundial, originada en 2008 en EE.UU., vino a cuestionar seriamente
el sistema de mercado, dejando en claro que el mismo es vulnerable cuando las reglas del
juego no están bien diseñadas o bien la autoridad es laxa al hacer cumplirlas. Esta crisis
significó pérdidas de capital sin precedente y aumentó el número de familias en pobreza
en todo el orbe.

Fallas de mercado y su corrección

Las fallas de mercado incluyen todas aquellas circunstancias donde el equilibrio provisto
por el sistema de mercado no es óptimo. Salanié (2000, 1)
50

Desde el punto de vista de la teoría del equilibrio general, los teoremas fundamentales de
maximización del bienestar sugieren que el mercado es una organización eficiente, lo
cual hace innecesaria la actuación de un gobierno o alguna otra institución con tal de
producir un mayor bienestar, por otro lado asegura que el mercado nos lleva a la mejor
asignación de los factores.


Las hipótesis de eficiencia fallan cuando hablamos de: mercados de bienes públicos
18
; la
presencia de externalidades derivadas de alguna acción económica; y de rendimientos no
decrecientes en el uso de factores de la producción. Por su parte, también hay situaciones
macroeconómicas que reflejan las fallas del sistema de mercado, como son inestabilidad,
desempleo, inflación y desigualdad, los cuales tienden a ir juntos, en particular sobre esta
última y que tanto ha sido discutida en los diferentes enfoques filosóficos, Knight (1947,
384) señala:

Bajo la sociedad libre la preservación e incremento de la riqueza y la cultura son en
buena medida dejadas en manos del individuo, la familia y la iniciativa de grupos
voluntarios. El resultado inevitable es una tendencia hacia el incremento de la
desigualdad entre grupos auto perpetuados en todos los sentidos, así como entre los
individuos.

Bourguignon y Morrisson (2002) señalan que si bien la desigualdad del ingreso a nivel
mundial creció entre 1820 y 1950 para luego estancarse prácticamente en la segunda
mitad del siglo pasado, la desigualdad medida a través del indicador de esperanza de vida
al nacer ha decrecido notablemente después de 1920. Esto ilustra lo complejo que puede
ser para los gobiernos el dimensionar adecuadamente las denominadas fallas de mercado.

En teoría, el mercado puede funcionar dejando al gobierno el trabajo de resolver las fallas
inherentes al sistema, considerando que únicamente éste es quien tiene la capacidad y el
poder para controlarlas, aún así, la falta de información precisa sobre el marco de las
fallas y los actores involucrados, hace de esta intervención un trabajo muy complejo y en
el cual históricamente se han cometido errores graves.

Esto ha llevado a que dentro del análisis teórico de la economía, tanto la intervención del
gobierno, como de otros agentes, en la corrección de fallas y la determinación de
objetivos sociales sea prácticamente dejada a un lado. Por su parte, autores como Wilson
(1989) y Dixit (1996) reconocen en sus obras que considerar teóricamente estos asuntos
sería importante.

¿Qué guía la intervención del gobierno?

Para resolver las fallas del mercado un gobierno tendrá que dar respuesta a la siguiente
pregunta central: ¿qué objetivos sociales debería el gobierno alcanzar?, la respuesta no es
fácil si consideramos que toda acción pública suele tener tanto adeptos como contrarios.
Bajo el principio de eficiencia de Pareto
19
deben buscarse opciones que, si bien
beneficien a alguien, no perjudiquen a nadie más. Por su parte, bajo el principio de
51
compensación de Kaldor y Hicks las opciones a elegir serán más deseables cuando aún
habiendo agentes perjudicados en su bienestar, las ganancias de los beneficiados alcancen
a compensar los daños en los primeros. Aún así, ninguno de estos criterios garantiza una
asignación justa y/o igualitaria. El problema se reduce a dos asuntos: a) ¿cómo
determinar las preferencias colectivas?, denominado el problema de agregación de
preferencias; y b) ¿cómo acceder a la información necesaria para elegir el óptimo de esta
preferencia colectiva?, llamado el problema de implementación.

Una problemática similar la enfrentan aquellas empresas cuyos accionistas y/o
administradores estudian el contribuir a causas sociales. En su perspectiva, desearán
maximizar el bienestar derivado de sus contribuciones, pero ello puede no suceder si no
cuentan con la información suficiente, tanto de lo que la sociedad necesita, como de los
efectos que su intervención pueda tener tanto en lo privado, como en lo social.

Varios enfoques de justicia han tratado de guiar la tarea de los gobiernos y de aquellos
agentes que llevan a cabo acciones en vías a mejorar el bienestar social, han establecido
un marco bajo el cual se pudiera llegar a clasificar cualquier acción como justa o injusta y
por ende como deseable o no deseable para los individuos y las comunidades.
Prácticamente bajo cualquiera de estos enfoques las llamadas fallas de mercado en
muchos casos serían consideradas situaciones de injusticia. A continuación se tratan
algunas de las teorías de justicia más conocidas y que además resultan más adecuadas
para los propósitos de la presente investigación. Las primeras tienen sus fundamentos en
el liberalismo, filosofía que más coincide con el sesgo de los sistemas económicos
imperantes en la actualidad, por su parte, la última proviene de cartas encíclicas y está
estrechamente relacionada con la fe que profesa una gran parte de la población en
México.

En la escuela económica clásica imperó el pensamiento utilitarista, donde la medida de
bienestar es la utilidad, una medida cardinal. La intención básica dentro del utilitarismo
es que lo correcto es hacer aquello que produzca el mayor bien, bajo este principio la idea
es maximizar la utilidad de un grupo de población n, sujeta a las restricciones de escasez.
Bajo este enfoque no se cuenta con un criterio de distribución sino de agregación o
acumulación de la utilidad del todo, que puede ser representada por:
n
Us = E Ui (Xi) Donde Us: representa la utilidad de la sociedad;
i = 1 n: es la población; y
Sujeta a una dotación de factores Xi: es la canasta de bienes a que tiene
de producción dada acceso cada individuo i del grupo
i: 1, 2, 3,..., n

El principal problema de este enfoque es que la utilidad derivada de un determinado nivel
de riqueza puede diferir entre un individuo y otro, lo cual hace no comparables dichos
niveles de utilidad. La felicidad de un ser humano no puede compensar la tristeza de otro.

Lebacqz (1986) resume en seis las situaciones de injusticia planteadas por el utilitarismo
y sobre las cuales el gobierno debe actuar: 1) privar a la gente de cosas sobre las cuales
tienen un derecho legal; 2) privarlas de aquello sobre lo que tienen un derecho moral; 3)
52
cuando la gente no obtiene aquello que merece para su bien al hacer lo correcto o para su
perjuicio cuando hacen lo incorrecto; 4) atacar la fe de las personas; 5) la parcialidad, por
ejemplo: mostrar favor hacia alguien cuando dicho favor no procede; y 6) tratar
desigualmente a las personas.

Las fallas de mercado y las de gobierno claramente pueden relacionarse con las
situaciones planteadas en el párrafo anterior. Cuando alguien produce un bien y al mismo
tiempo contamina, se produce una falla de mercado donde puede estarse privando a
alguien más de un espacio o recurso limpio al que tenga derecho, de no castigarse al
contaminador se le estaría permitiendo, sin castigo, un acto incorrecto o se le estaría
tratando con parcialidad.

Como señala Cohen (1996, 27), ―Antes de que apareciera A Theory of Justice, la filosofía
política estaba dominada por el utilitarismo‖. En dicha obra, John Rawls basado en las
ideas del contrato social de Locke y Rousseau, observa que en el inicio el hombre no sabe
quién es, cuál es su lugar en la sociedad, qué talentos tiene o qué riqueza heredará. Ante
este estado, lo primero que tratará de garantizar son sus derechos y libertades
elementales. Rawls (1971, sec. 46) señala: ―Todos los bienes sociales primarios –libertad
y oportunidad, ingreso y riqueza, y las bases del auto respeto- serán distribuidas
equitativamente a menos que una distribución desigual de cualquiera o todos ellos fuera
en ventaja de los menos favorecidos‖.

El argumento de Rawls se resume en: a) la herencia es moralmente arbitraria; b) por lo
tanto las desigualdades sociales deben ser abolidas; c) la completa igualdad debe ser
remplazada por el criterio maximin
20
para preservar óptimos de Pareto.

En la teoría de Rawls las desigualdades en la distribución se admiten como justas sólo
cuando se encaminan a proteger o mejorar la posición de los más desaventajados en la
sociedad y justificarían la intervención del gobierno para: evitar prácticas monopolistas
por parte de las empresas que vinieran a afectar la libertad comercial y a poner en riesgo
la igualdad de oportunidades para participar en un mercado; el diseño de sistemas
progresivos de impuestos; el destino sesgado de los recursos públicos hacia los sectores
marginados; la diferenciación de precios por parte de las empresas en aras de cargar
precios proporcionalmente menores a las clases más pobres.

También crítico de las métricas puramente utilitaristas, Sen
21
plantea argumentos que han
venido a cambiar la óptica de justicia de una manera notable, él enfatiza la importancia de
los funcionamientos de una persona como los elementos constitutivos de su bienestar,
Sen (1996, 62) dice:

Los funcionamientos relevantes par el bienestar* varían desde los más elementales
como evitar la morbilidad y la mortalidad, estar adecuadamente nutrido, tener
movilidad, etc., hasta los tan complejos como ser feliz, lograr el autorrespeto,
participar en la vida de la comunidad, aparecer en público sin timidez... Se afirma
que los funcionamientos hacen el ser de una persona, y que la evaluación de su


53
bienestar* debe tomar la forma de valoración de estos elementos constitutivos. (El
asterisco fue incluido por el traductor para distinguir el concepto bienestar (well-
being) al que se refiere aquí y que es más amplio que el de welfare)

Esta óptica ha llevado a la ONU al desarrollo de medidas más comprensivas del
desarrollo humano, mismas que han sido un aporte muy significativo para dimensionar de
mejor forma el grado de pobreza o atraso en el que se encuentran diferentes países
22
.

Las ideas de Rawls y Sen han enfrentado en la actualidad una realidad de pobreza y
desigualdad que en términos prácticos pocas posibilidades da a la aplicación general y
suficiente de sus ideas, a menos que existieran estados fuertes y con grandes recursos.
Aún así, existen países que dentro de severas limitaciones presupuestales, han logrado
niveles de desarrollo humano relevantes, que como señala Guillén (2004), podrían
compararse con los de países de mayores recursos o con los de importantes grupos en
países desarrollados.

La teoría de Nozick (1974) no contempla particularmente el asunto de la distribución de
los recursos y los bienes, a diferencia de Rawls y Sen, no da alguna guía para que el
gobierno, mediante su intervención lleve a la sociedad a situaciones más igualitarias. En
este sentido su consideración de justicia en la distribución parte de revisar la justicia bajo
la cual se dio la distribución actual y no ver la estructura de la distribución en si.

Desde otra perspectiva, Nozick indica que cualquier extensión de las facultades del
Estado, más allá de un mínimo sería injusta. Para Nozick el Estado mínimo sería
establecido en la existencia de un proceso como el de la mano invisible, donde no se
violen los derechos individuales. Este autor establece dos criterios para considerar justa
una asignación: a) el de apropiación, bajo el cual la apropiación original de bienes respetó
la justicia; y b) el de transferencia, donde las transferencias subsecuentes de la propiedad
fueron conducidas de acuerdo a la justicia. Para Nozick el sistema de mercado ofrece una
buena aproximación a la justicia de apropiación en los casos en que la apropiación de un
recurso ocioso por parte de un individuo indirectamente beneficia a otros al aumentar la
frontera de posibilidades de producción
23
de la economía.

El ingrediente clave en la teoría de Nozick es el principio de compensación, bajo el cual
la compensación hacia un afectado toma lugar cuando: a) éste es transgredido en sus
propiedades o persona sin su pleno consentimiento; y b) a éste le es prohibido algo en
función de la posibilidad de dañar a alguien más, en este caso debe ser compensado por la
pérdida de libertad para actuar. Estos principios de compensación se pueden comparar
con lo que antes hemos denominado externalidad, falla del sistema de mercado.

Para Nozick no existe un Estado único que satisfaga la ―utopía‖ de todas las personas, ya
que éstas suelen ser diferentes, es así que su propuesta de un tamaño mínimo del gobierno
descansa en la posibilidad de que cada quien en lo individual o con su grupo, pueda
construir con mayor libertad su propia utopía.



54
Las ideas de Mill en el utilitarismo y luego las propuestas de Rawls, Sen y Nozick, tienen
diferencias profundas entre si, pero comparten los principios de la libertad, fundamento
de lo que se ha considerado el sistema económico dominante en la actualidad
24
.

Desde la sociedad civil, la Iglesia Católica dio inicio a la divulgación de una serie de
documentos denominados cartas encíclicas, los cuales conforman lo que se ha dado en
llamar la enseñanza social de la iglesia. Las encíclicas ofrecen un marco teórico que
relaciona la fe católica con las condiciones sociales en las que vive el ser humano y han
sido escritas por los pontífices de esta iglesia.

El Papa León XIII escribe la primera carta encíclica en 1891, en reacción a las tendencias
de una cada vez mayor brecha entre la clase capitalista (empresarios) y la clase proletaria
(obreros) y en oposición a las propuestas socialistas. Al referirse a la idea del socialismo
de transferir la propiedad de los particulares a la administración pública con fines de
igualdad, él señala: (1993, 22) ―proponen un remedio en pugna abierta contra la justicia,
en cuanto que el poseer algo en privado es un derecho dado al hombre por la naturaleza‖.
También vio en el socialismo un atentado contra la libertad, para el: ―No es justo, según
hemos dicho, que ni el individuo, ni la familia sean absorbidos por el Estado; lo justo es
dejar a cada uno la facultad de obrar con libertad hasta donde sea posible, sin daño del
bien común y sin injuria de nadie‖ (1993, 40). Al abordar el tema de la justicia salarial
reacciona también en contra de la filosofía del contrato
25
y estima que un salario no será
justo solo por haber sido convenido entre las partes (patrón y trabajador), sino por que
además cubre ciertos mínimos necesarios fijados por la naturaleza, esta idea luego
influyó en las propuestas de Rawls.

En 1931 el Papa Pio XI reafirma y amplia muchos de los conceptos expresados por León
XIII, al señalar lo inadecuado del sistema de libre mercado dice: (1993, 96) ―la libre
concurrencia, aún y cuando dentro de ciertos límites es justa e indudablemente
beneficiosa, no puede en modo alguno regir la economía…‖

Muy similares a las ideas de Sen, en diferentes encíclicas se expresa la necesidad de que
el individuo participe en la propiedad, en las decisiones de política que le afecten y sea el
beneficiario de un desarrollo más integral. Juan XXIII en 1961 emite una carta encíclica,
en ella celebra el que después de 70 años de la encíclica de León XIII, ampliamente
dedicada al asunto laboral, las relaciones entre obreros y patrones se den ahora en un
marco más humano, donde las asociaciones de trabajadores han adquirido un amplio
desarrollo, ahora propone que: ―a los trabajadores se les dé la posibilidad de expresar su
parecer e interponer su influencia fuera del ámbito de la empresa y concretamente en
todos los órdenes de la comunidad política.‖ (1993, 156). En 1981, Juan Pablo II emite
también una encíclica dedicada totalmente al asunto del trabajo, en ella insiste en la
copropiedad de la empresa, en el llamado accionariado de los trabajadores y en el
principio de la prioridad del trabajo sobre el capital, para el: ―la justicia de un sistema
socio-económico y, en todo caso, su justo funcionamiento deben, en definitiva, ser
valorados según el modo como se remunera justamente el trabajo humano dentro del
sistema‖. Pablo VI en su carta encíclica Populorum progressio, señala: ―El desarrollo no
se reduce al simple crecimiento económico. Por ser auténtico, debe ser integral, es decir,
55
promover a todos los hombres y a todo el hombre.‖ (1993, 335). En esta misma carta, se
hace un importante énfasis en la necesidad de una mayor solidaridad especialmente con
los más pobres. Este desarrollo integral y la opción por los pobres son reafirmados luego
por Juan Pablo II en las encíclicas Sollicitudo rei socialis y en Centecimus annus.

La visión de justicia que prevalece en las cartas encíclicas a lo largo de poco más de cien
años es la de solidaridad, responsabilidad mutua, beneficio conjunto y un sesgo hacia la
mayor protección al más pobre.

La discusión sobre la justicia parece ser algo inagotable. ¿Fue justo el padre que obsequió
un festín por el regreso del hijo pródigo
26
? En el utilitarismo diríamos que este acto
aumentó la utilidad de todos en la casa, menos la del hermano mayor que por su enfado
podríamos decir fue reducida, como las utilidades no son agregables, bajo este enfoque
de justicia no podemos establecer si dicho acto fue bueno para la sociedad como un todo
y por ende si los recursos destinados a dicha actividad fueron asignados eficientemente.
En la visión de Rawls, el hijo pródigo regresa a casa desaliñado en un estado de pobreza
extrema (incluso sin disponer del alimento mínimo), con lo cual es el más desaventajado
en dicha casa, la redistribución de recursos hacia su beneficio sería una acto justo, aun
quedaría la pregunta de si el dispendio, fuera de lo normal, del padre no sobrepasa el
criterio de maximin. El padre trata de compensar al hijo mayor diciéndole: todo lo mío es
tuyo, en tal caso como indica Nozick, al matar el becerro gordo el padre trasgredió los
dominios del hijo mayor y el acto solo sería justo si éste hubiera estado de acuerdo con
tal acción, cosa que no sucedió, o bien si es compensado, cosa que queda en duda ya que
por lo pronto parte de su posible herencia fue erogada sin su consentimiento. Desde la
visión religiosa del catolicismo, el padre es la expresión misma del amor y la sabiduría de
Dios, quien a su vez es la máxima expresión de la justicia, así lo considera el sacerdote
católico y ex profesor de Harvard, Henri Nouwen (1998) en su estudio sobre esta historia.

¿Qué guía la intervención del gobierno en la práctica?

Ante este marco de justicia tan amplio y diverso, en la práctica, las decisiones de los
gobiernos, de las empresas y en general de cualquier agente, si bien, como dice Damián
(2005), ―difícilmente sabremos si son o no justas‖, tienden a descansar en una
comparación de costos y beneficios, juzgados estos en el marco de algún criterio de
justicia compuesto de diversas ópticas, que como dice Lebacqz (1986, 9) ―es como el
elefante proverbial examinado por ciegos‖, es decir, cada quien lo percibe de manera
distinta según sea la parte que toca –conoce- de el. En la práctica, gran parte de las
decisiones tienden a descansar, en el mejor de los casos, en aquello susceptible de
medición, en lo asequible o concreto. Lo cual lleva a preguntarnos: ¿cómo dimensionar el
valor de un proyecto que producirá bienes sociales?

En economía el valor de los bienes es aproximado mediante el precio que estos toman en
el libre mercado, pero los mercados completos
27
, con información total, en competencia
perfecta y sin fallas no existen, esto lleva a buscar lo que se denomina el segundo mejor y
para ello se usan precios sombra, donde por ejemplo, el costo social del empleo es el
valor del descanso, el primer mejor o mejor medición del valor concreto del empelo es el
56
salario, pero como hay desempleo involuntario el valor del ocio es menor al salario,
entonces este último es sólo una aproximación de su verdadero valor. Aún bajo este
enfoque del segundo mejor, se deja a un lado el problema de agregación de preferencias o
lo que es lo mismo, se considera el caso de una sociedad donde todos los miembros
llegan a un acuerdo, dejando también como dado el sistema de implementación, es decir
el modo mediante el cual el gobierno obtendrá la información sobre las necesidades de la
comunidad y que en la práctica implicará algún tipo de votación. Aún considerando estas
simplificaciones, existen complejidades en el caso de algunos bienes que no pueden ser
sujetos al intercambio en un mercado, ¿cómo se valoran estos?, por ejemplo: ¿cómo
medir el valor de una vida que es salvada gracias a un programa específico de salud
implementado por el gobierno o algún otro agente del sistema económico? Muchos dirían
que una vida es invaluable, que su precio sería infinito, por otro lado la gente suele tomar
riesgos que indicarían lo contrario, en la práctica nuevamente se emplean aproximaciones
indirectas, en este caso podría emplearse el método de valuación implícita, donde se
consideraría por ejemplo el valor esperado de los salarios que una persona alcanzaría
dada una mayor esperanza de vida (ajustada por cierta probabilidad de éxito del
programa) y se deducirían de los salarios que alcanzaría sin los beneficios esperados de
este programa. Otra alternativa es la de valuación contingente, donde se trata de descubrir
cuánto estarían dispuestos a pagar los potenciales beneficiarios del programa de salud,
por reducir el riesgo de morir antes de cierta edad.

En las prácticas de valuación se considera que si el beneficio social es mayor al costo
social, el proyecto debe llevarse a cabo. Al ser la empresa quien está interesada en
producir el bien social el análisis sería el mismo si su aporte es puramente altruista, pero
cuando es de carácter estratégico, es decir cuando el interés no es sólo por producir un
bien social sino también para sí, el análisis puede implicar otras consideraciones.

¿Qué debería guiar el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa desde una
perspectiva estratégica?

Cuando la intervención en materia de responsabilidad social es estratégica, ya se ha dado
cumplimiento a aquellas acciones específicas de responsabilidad social contenidas en el
marco de la ley y queda por entender ¿Cuáles son aquellas que demanda la sociedad
vecina y global y que significarían para la empresa la obtención de una ventaja
competitiva? y ¿cuál es el nivel óptimo de intervención, que maximiza la utilidad
derivada por la empresa? Como puede verse, esta forma del ejercicio de la
responsabilidad social viene a ser la más congruente o menos discordante con la postura
de Friedman y con un sistema económico capitalista donde como señalan Fama y Miller
28

(1972, 299-301) al referirse a los objetivos primarios de cualquier empresa: ―bajo ciertas
condiciones, estos giran en torno a la maximización en el largo plazo de: las utilidades
esperadas, el valor de la empresa, o bien el valor de la riqueza de los accionistas‖. Bajo
este tipo de estrategia la participación de la empresa en la corrección de ciertas fallas de
mercado que hagan a éste más sustentable viene a coincidir con la naturaleza propia de la
empresa cuyos objetivos primarios coinciden con los señalados por Fama y Miller.

57
La primera pregunta ha sido tratada teóricamente por Porter y Kramer (2002) y a
continuación se presentan algunas de sus conclusiones principales. La segunda pregunta
constituye el punto central del análisis desarrollado por Husted y Salazar (2006).

Tal como Porter y Kramer (2002, 58) señalan, en el contexto de la responsabilidad social
de la empresa: ―la verdadera contribución estratégica se dirige a objetivos sociales y
económicos simultáneamente, apunta a áreas del contexto competitivo donde tanto la
compañía como la sociedad se benefician gracias al aporte de activos y experiencia de
parte de la empresa.‖
29
Su consideración sobre los elementos de un ejercicio de
responsabilidad social estratégico se fundamenta en el conocido concepto del diamante
de competitividad de Porter
30
, el cual cuenta con cuatro elementos interrelacionados, a
saber: Las condiciones de los factores de producción; el contexto de estrategia y
rivalidad; condiciones de demanda e industrias relacionadas y de soporte. La idea es
simple: el ejercicio de la responsabilidad social estratégico debe dirigirse a generar
influencia sobre cualquiera de estos elementos. El espectro de posibilidades es muy
amplio, tanto como el de aquellas que difícilmente se relacionan con los elementos de
competitividad de la empresa. En cuanto al primer elemento se habla de que la
competitividad dependerá de contar con trabajadores entrenados, infraestructura física y
tecnológica adecuada y disponibilidad de recursos naturales. Las condiciones de demanda
incluyen el tamaño del mercado, los estándares del producto y la sofisticación de los
consumidores locales. El contexto de estrategia y rivalidad considera las reglas, los
incentivos y normas que imperan sobre la competencia en una región o nación y que
influyen en la productividad. Finalmente, el elemento de industrias relacionadas y de
soporte contempla el hecho de que la competitividad de la empresa depende de la calidad
de sus proveedores.

Desde la óptica de Porter y Kramer (2002, 62) el problema del free rider
31
no cancela la
conveniencia de ejercer la responsabilidad social estratégica. Ellos consideran que los
beneficios para la empresa siguen existiendo debido a: los beneficios principales tienden
a ser locales y no todos los competidores estarán en la misma área; puede existir la
posibilidad de compartir costos; entre más alineada está la contribución social con la
estrategia propia y particular de la empresa el problema del free rider se reducirá; los que
lo hacen primero extraen mayores beneficios
32
. En resumen ellos consideran que el
ejercicio de la responsabilidad social se realiza óptimamente cuando: se elige bien
aquellos proyectos socialmente más rentables; dichos proyectos son dados a conocer a
otros posibles donadores; se asesora continuamente a los receptores para que aumente el
rendimiento de los recursos invertidos; y se lleva a cabo un continuo proceso de
innovación que permite incorporar nuevas soluciones a los problemas sociales. Lograr
esto no es sencillo, no se acostumbra calcular los beneficios sociales de los proyectos,
poco se conoce de la verdadera forma en que las empresas compiten y en ocasiones no
queda claro quién es líder y quién seguidor, pero se considera que una práctica que
contemplara los elementos señalados, generaría un círculo virtuoso de mayor beneficio
social y la creación de valor para la empresa.

Bajo la filosofía de Porter y Kramer, las fallas de mercado están estrechamente
relacionadas con la creación de ventaja competitiva, la falta de bienes públicos afecta el
58
vector que ellos denominan condiciones de factores, lo mismo pasa con el desempleo
estructural, por su parte, un mercado donde buena parte de los consumidores viven en
pobreza no permite el acceso a tamaños de planta que permitan el alcance de economías
de escala y generalmente no presentarán grandes exigencias de calidad. Fallas
macroeconómicas como la inestabilidad, inflación y desigualdad, no ofrecen un marco
macroeconómico que permita el desarrollo de grupos o redes industriales.

Los rasgos de un ejercicio estratégico de responsabilidad social también han sido
estudiados por Burke y Logsdon (1996), para ellas éste se distingue por: su centralidad,
visibilidad, voluntariedad, proactividad y especificidad. La centralidad se refiere al grado
en el cual un proyecto social es congruente con la misión de la empresa. La visibilidad se
refiere a qué tanto las actividades sociales pueden ser observadas por los agentes
económicos ligados de alguna forma a la empresa. La voluntariedad se refiere al sentido
en el cual las actividades sociales son asumidas libremente y no por condiciones legales u
otras formas de coerción. La proactividad mide cómo las empresas actúan con
anticipación a las tendencias sociales. Finalmente, la especificidad puede ser definida
como la capacidad de la empresa para derivar beneficios de un proyecto social
33
.

Al igual que sucede con otras áreas de cualquier empresa, el área de responsabilidad
social, ofrece retos importantes al administrador y a los estudiosos de la administración y
las ciencias sociales. Es claro que ante las demandas sociales, cada día la empresa tendrá
más necesidad por contemplar este asunto seriamente. Aún y cuando hay muchas
preguntas por contestar, también es cierto que los caminos para un mejor diseño de este
tipo de actividades poco a poco se van allanando. A continuación se presentan las
conclusiones del presente capítulo.


CONCLUSIONES

La naturaleza de la empresa y pertinencia de su responsabilidad social han sido discutidos
en este primer capítulo.

La teoría económica ha sido de gran ayuda para entender la naturaleza de la empresa,
pero no así para ilustrar con claridad la pertinencia o no de su responsabilidad social. La
idea de Friedman, punto central de debate, enfrenta importantes críticas: a) El Estado en
muchas ocasiones es incapaz de resolver las fallas de mercado y cuando esto amenaza a
la empresa, se convierte en una razón para que la misma participe en su corrección; b) la
contribución social de los elementos de la empresa a título personal no lleva a un igual o
mayor efecto que aquel que produciría la empresa con la participación de sus miembros
en conjunto, de ser así la empresa no sería una mejor forma de organización que el
mercado, como sabemos por las ideas de Coase, Knight, Demsetz y Alchian; y c) algunos
trabajos experimentales han llevado a demostrar que el individuo deriva utilidad del
bienestar de terceros.

59
En congruencia con estas nuevas ópticas, algunos economistas proponen también nuevos
paradigmas tendientes a considerar al sistema económico incorporado en las relaciones
sociales.

En el campo de la teoría de la administración de empresas el estudio es más reciente.
Importantes teóricos en dicha disciplina ven a la empresa como parte de la sociedad y han
señalado la importancia de sus relaciones con la comunidad y sus valores para lograr sus
objetivos. Aún y cuando en este campo de estudio el análisis de la responsabilidad social
ha sido más amplio, aún hay huecos importantes al hablar de las acciones dirigidas hacia
la comunidad vecina de la empresa y global. Por su parte, la evidencia estadística
disponible sobre las inversiones en responsabilidad social, al tiempo que es amplia, no es
concluyente y prácticamente no ha incluido las prácticas empresariales en regiones fuera
de Norteamérica y Europa Occidental.

Preguntas importantes como: ¿en qué intereses sociales intervenir? y ¿a qué nivel?,
apenas están empezando a ser discutidos de manera intuitiva, pocos desarrollos formales
existen para despejar estas dudas y las orientaciones filosóficas de justicia más cercanas
al modelo económico imperante no son concluyentes sobre los grandes criterios a seguir.

Existe una interesante confluencia entre administradores y economistas hacia un ejercicio
estratégico de responsabilidad social de la empresa, el cual a la vez que da paso al
beneficio social, contribuye a generar una mejor posición competitiva a la empresa y a
generar valor.


60
Notas

1
Esta integra las prácticas de la empresa como parte de la estrategia corporativa,
complementarias al negocio, que evitan daños y/o redundan en beneficios para los
clientes, empleados, accionistas, entorno y comunidad, que incluyen el cumplimiento de
la ley y van más allá. Vives (2004). Asumir y cumplir responsabilidades que van más allá
de las que dicta el mercado. Baron (2001)
2
Bajo este mecanismo cada individuo intercambia con otros los productos de su trabajo,
cada individuo hace las veces de una empresa.
3
Los bienes (por ejemplo, el aire puro) o males (por ejemplo la contaminación) que no
pueden ser valorados en el mercado son denominados externalidades. Carlton y Perloff
(1994, 115)
4
Ronald Coase fue ganador del premio Nobel de Economía 1991. Sus aportes principales
fueron en torno a la importancia de los costos de transacción y la definición de los
derechos de propiedad en la estructura institucional y el funcionamiento de la economía.
5
Los costos de administración de la empresa también son llamados costos de
gobernación (governance costs) de la empresa.
6
Una actividad productiva en equipo es aquella en la cual una unión o uso conjunto de
insumos lleva a una mayor producción que la suma de los productos de los insumos
usados separados.
7
Aún y cuando pueden ser muy variadas, Salomón, Wojciech y Anheier (2000) en su
tabla 2 ofrecen una lista operativa de ellas.
8
Milton Friedman obtuvo el premio Nobel de Economía 1976 por sus hallazgos en el
análisis del consumo, historia y teoría monetaria y su demostración de la complejidad de
la política de estabilización.
9
Las itálicas fueron agregadas al texto original para mejorar el sentido de la idea, ya que
el autor está hablando de la empresa desde párrafos anteriores y en este queda solamente
implícita.
10
Michael Porter es un reconocido profesor de economía y estrategia empresarial en la
Universidad de Harvard, junto con Mark Kramer es cofundador del Centro para la
Filantropía Efectiva, organización sin fines de lucro, situada en Boston y que se dedica a
la investigación.
11
Hutton, D‘Antonio y Johnsen (1998) definen a la inversión social responsable como la
práctica de hacer decisiones de inversión sobre la base tanto de desempeño financiero y
social.
12
Aunque la economía es una ciencia por muchos considerada no experimental,
recientemente algunos economistas y psicólogos han desarrollado ejercicios controlados
de laboratorio, exponiendo a personas a un número de elecciones y asignación de
recursos. Algunos aportes en este campo de conocimiento, llevaron al economista Vernon
Smith y al psicólogo Daniel Kahneman a compartir el Premio Nobel de Economía 2002.
13
Profesor asociado del departamento de economía de la Universidad de Joensuu en
Finlandia y experto reconocido por su amplia contribución al campo de estudio de la
responsabilidad social corporativa.
14
Husted y Salazar (2006) proponen una clasificación de los tipos de ejercicio de
responsabilidad social que pueden observarse. En particular se hablará de tres tipos: el
estratégico, el cual permite a la empresa ganar ventajas competitivas; el coercitivo, que
61
nace de presiones sociales y/o legales; y el altruista, cuya razón de ser tiene un
fundamento menos claro y que se atribuye más a cierto marco de valores con que cuentan
los accionistas y/o administradores de la empresa y que coinciden con los de la
comunidad.
15
El siguiente capítulo profundiza en el estudio de los niveles óptimos de participación y
compara los mismos de acuerdo a diferentes tipos de motivación en el ejercicio de la
responsabilidad social, luego el tercer capítulo estudia sus posibles efectos bajo diferentes
estructuras de competencia, al final los capítulos 4 y 5 aportan evidencia exploratoria
sobre los niveles de participación, la forma en que se da ésta y el tipo de problemas que
trata de resolver entre empresas grandes ubicadas en México.
16
Las empresas socialmente responsables cuentan con ciertas prácticas que las distinguen
como tales, observan códigos de conducta y prácticas de negocio mediante los cuales
fomentan el bien común, no entablan relaciones con empresas altamente contaminantes o
con aquellas que se ha detectado realizan prácticas de explotación en sus trabajadores,
entre otras. En la actualidad existen portafolios de empresas de este tipo en las cuales los
inversionistas preocupados por el mejoramiento social pueden asignar sus recursos,
McVeigh y Zimmer (1997) estiman que en EE.UU. y Canadá existían más de 140 fondos
de este tipo a mediados de los noventas.
17
Joseph Stiglitz ganó el premio Nobel de Economía 2001 en forma conjunta con George
Akerlof y Michael Spence. Stiglitz fue acreedor a esta distinción por sus aportes en el
campo de la economía de información y sobre la necesidad de un cambio de paradigma
en la ciencia económica.
18
Los bienes públicos o sociales no son de uso exclusivo, sino abiertos a todos los
miembros del grupo social, aunque son saturables, generalmente su uso por algún
individuo no priva de su uso a otro. Musgrave y Musgrave (1992, 8)
19
Decimos que una organización (punto dentro de un plano cartesiano) constituye un
óptimo de Pareto cuando cualquier reorganización que aumente el valor de una variable
necesariamente disminuye el valor de otra. Ferguson y Gould (1978, 470).
20
Bajo este criterio el Estado o la institución que lleve a cabo acciones de beneficio
social que pudieran representar cierto daño a algún individuo o subgrupo, debe procurar
que dicho daño sea proporcionalmente menor para aquellos más pobres. Un sistema
impositivo progresivo –que aplica tasas de impuestos mayores a los que obtienen
mayores ingresos- sería un ejemplo de esto.
21
Amartya Sen ganó el premio Nobel de Economía 1998 por su contribución a la
economía del bienestar.
22
Un interesante trabajo sobre este particular aporte y la metodología de construcción de
estos indicadores puede consultarse en Guillén (2004).
23
La frontera de posibilidades de producción es una herramienta geométrica que
representa una cantidad infinita de combinaciones de bienes que pueden ser producidos
dada cierta dotación de factores de producción, donde el aumento de la producción de
cualquiera de ellos, necesariamente implica la reducción de cualquier otro.
24
El capítulo cuarto de esta investigación contempla el análisis empírico de la
responsabilidad social de la empresa en México. Para finalizar este apartado, se hará una
breve referencia sobre algunos de las concepciones de justicia en las que descansa la fe
católica, que al estar muy extendida en la región iberoamericana, se podría considerar
como parte de las creencias y valores comunes entre sus habitantes y, como tal, una
62
genuina fuente de decisión para sus gobernantes, ya que reduciría el antes denominado
problema de agregación de preferencias.
25
Atribuida principalmente a John Locke y Jean Rousseau.
26
El regreso del hijo pródigo hace referencia a la siguiente historia bíblica: Un hombre
tenía dos hijos, el menor dijo a su padre: ―Padre dame la parte de la herencia que me
corresponde‖ (Lc 15, 11-32) y el padre le repartió la herencia. A los pocos días el hijo
menor reunió todo lo suyo, se fue a un país lejano y allí gastó toda su fortuna llevando
una mala vida. Cuando se lo había gastado todo, sobrevino una gran hambre en aquella
comarca y comenzó a padecer necesidad. Se fue a servir a casa de un hombre del país,
que lo mandó a sus tierras a cuidar cerdos. Gustosamente hubiera llenado su estómago
con las algarrobas que comían los cerdos pero nadie se las daba. Entonces reflexionando,
dijo: ¡cuántos jornaleros de mi padre tienen pan de sobra mientras yo aquí me muero de
hambre! Me pondré en camino, volveré a casa de mi padre y le diré: Padre, he pecado
contra el cielo y contra ti. Ya no merezco llamarme hijo tuyo: trátame como a uno de tus
jornaleros. Se puso en camino y fue a casa de su padre. Cuando aún estaba lejos, su padre
lo vio y se conmovió. Fue corriendo, se echó al cuello de su hijo y lo cubrió de besos. El
hijo comenzó a decir: ―Padre, he pecado contra el cielo y contra ti. Ya no merezco
llamarme hijo tuyo.‖ Pero el padre dijo a sus criados: ―Traed enseguida el mejor vestido y
ponédselo; ponedle también un anillo en la mano y sandalias en los pies. Tomad el
becerro cebado, matadlo y celebremos un banquete de fiesta, porque este hijo mío había
muerto y ha vuelto a la vida, se había perdido y ha sido encontrado.‖ Y se pusieron todos
a festejarlo. El hijo mayor estaba en el campo y, al volver y acercarse a la casa, oyó la
música y los bailes. Llamó a uno de los criados y le preguntó qué significaba aquello. Y
éste le contestó: ―Ha vuelto tu hermano y tu padre ha matado el ternero cebado por que lo
ha recobrado sano.‖ El se enfadó y no quiso entrar y su padre salió y se puso a
convencerlo. El contestó a su padre: ―Hace ya muchos años que te sirvo sin desobedecer
jamás tus órdenes, y nunca me diste ni un cabrito para celebrar una fiesta con mis amigos.
Pero llega ese hijo tuyo, que se ha gastado tu patrimonio con prostitutas, y tú le matas el
ternero cebado:‖ El padre le respondió: ―Hijo, tú estás siempre conmigo, y todo lo mío es
tuyo. Pero tenemos que alegrarnos y hacer fiesta por que este hermano tuyo estaba
muerto y ha vuelto a la vida; estaba perdido y ha sido encontrado.‖ [Tomada de: Nouwen
(1998)]
27
Se habla de la existencia de mercados completos cuando hay un mercado para cada
bien, en cada día y en cada lugar del mundo.
28
Merton Miller compartió el premio Nobel de Economía 1990 con Harry Marcovitz y
William Sharpe, por sus trabajos pioneros en el área de economía financiera. Eugene
Fama, profesor de la escuela de graduados de el área de negocios en la Universidad de
Chicago, es reconocido como uno de los autores más importantes en la literatura referente
a la teoría de las finanzas.
29
En el capítulo quinto de este trabajo se estudia el caso del programa: ―Patrimonio Hoy‖
diseñado e implementado por la empresa Cementos Mexicanos, S.A. En el existen
elementos que corresponden al caso de la responsabilidad social estratégica, donde la
empresa aporta ciertos activos de organización y experiencia, para crear un mercado de
vivienda donde tradicionalmente este mercado prácticamente no funciona, esto es, entre
los barrios más pobres de la población.
63
30
En 1990 el Harvard Business Review publicó un artículo de Michael Porter bajo el
título: The competitive advantage of nations, en dicho artículo el autor presenta una
crítica a las ideas clásicas de la ventaja comparativa y propone un enfoque de
competitividad basado en cuatro elementos.
31
Aunque el término free rider se emplea en diferentes situaciones dentro de la teoría
económica, en este caso se refiere a la conducta estratégica que puede adoptar una
empresa local, que si bien se beneficia de la reducción de los problemas sociales
alcanzada por programas de responsabilidad social de otras empresas, no contribuye en
dichos programas en forma alguna. Esta conducta llega a representar problemas en la
provisión de bienes sociales. Layard y Walters (1978, 196).
32
En el tercer capítulo se modelan los posibles beneficios con base en el momento en que
la empresa realiza su contribución social, ya sea que lo haga en primer lugar (líder) o bien
después (seguidor).
33
El capítulo cuarto incluirá la verificación estadística exploratoria de las características
de que hablan Burke y Logsdon (1996), para un grupo de empresas grandes ubicadas en
México.
64
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69





3. RESPONSABILIDAD SOCIAL, UNA
VISIÓN DESDE LA FILOSOFÍA
CORPORATIVA

Patricia Garza
70
RESPONSABILIDAD SOCIAL, UNA VISIÓN DESDE LA FILOSOFÍA
CORPORATIVA

Dra. Patricia Rebeca Garza Peraza. filosofiacorporativa@yahoo.com.mx

A mis padres.

Resumen
La Responsabilidad Social entendida correctamente desde términos filosóficos surge en
el seno de la empresa, con sus activos más importantes: las personas, quienes son
responsables a la vez de su entorno, la relación del empleado con la comunidad externa y
el medio ambiente, hace de la empresa una entidad formadora, pues, lo que el trabajador
aprende en la organización lo lleva consigo a casa. De modo que, aunque ésta posea un
fin propio, su realidad comprende un conjunto de fines, es decir, no existe
una sóla empresa, sino cientos de empresas dentro de la compañia, buscar unir el fin de
todas estas, es el principio del bien común y por supuesto el éxito de la Responsabilidad
Social.

Palabras clave: Fin último, empresa, bien común, persona, toma y daca.


JUSTIFICACIÓN

Es importante destacar que la visión que en el presente capítulo se sustenta sobre filosofía
en torno a la empresa o bien, la llamada ―Filosofía Corporativa‖, parte desde el
pensamiento Aristotélico-Tomista, la razón para elegir dicha corriente por encima de
muchas otras en ningún sentido es el menosprecio de las demás, simplemente, se busca
sentar una base filosófica de conceptos definidos así como un sistema explicito con una
fundamentación metafísica. La corriente aristotélica-tomista nos ofrece dichas
característcas al tiempo que nos permite hablar de conceptos importantes útiles a la
empresa como son: el fin último y el bien común. ¿Sería posible hacer un análisis de la
empresa desde otra visión de la filosofía?, la respuesta es –Por supuesto- sin embargo
hemos de recordar que las corrientes filosóficas son variadas así como los autores y
pensamientos, intentar hacer un análisis desde diversas corrientes en un único capítulo
resulta imposible y en caso de hacer un intento por recoger lo más importante de cada una
el resultado sería un cocktail de mucho carente de una fundamentación metafísica.
Exhorto al lector a leer el presente sin prejuicio ante determinada corriente filosófica,
sino a encontrar una herramienta útil para el empresario de hoy que le permita encontrar
beneficios, en el ámbito de los recursos humanos al tiempo que ofrezca una mayor
productividad y dividendos.


INTRODUCCIÓN

Es posible estudiar a la empresa desde muchos aspectos, sin duda uno de los más
interesantes es a través de la filosofía. Permisible es pensar que no existe relación entre
71
estas dos dimensiones del conocimiento, y sin embargo, la realidad es totalmente opuesta.
La filosofía como ciencia estudia las causas últimas, se pregunta: ¿qué son las cosas?,
¿hacia donde se dirigen?, se interesa por la realidad, por el ser humano, por
el conocimiento. La metafísica grado de abstracción mayor aun que el de las matemáticas
y la física; ofrece el conocimiento de la realidad tangible pero también la intangible.

La empresa como realidad material, nos permite observar los edificios, empleados,
máquinas, papelería,etc., pero también existe una realidad intangible que envuelve a la
empresa, por ejemplo; las ideas creativas que desarrollan nuevos proyectos, las relaciones
humanas, el fin de la empresa, el bien común, la responsabilidad social. La visión de la
filosofía en torno a la Responsabilidad Social es una de las más completas, se interesa por
los beneficios, el capital y las cuestiones económicas importantes que le dan de hecho su
existencia a la empresa. Sin embrago también estudiará el tema desde aspectos más
abstractos (pero no por ello inexsistentes), pues son conceptos como el de fin último, los
que le otorgan sentido y realidad a la empresa, mientras que temas como el bien común y
la persona humana arrojan la verdadera posibilidad de una Responsabilidad Social.
Algunos asumen que esta última radica únicamente en hacer un cierto número de
donaciones, o bien una campaña importante de filantropía. En realidad la
Responsabilidad Social entendida correctamente desde términos filosóficos surge en el
seno de la empresa, con sus activos más importantes, es decir, los empleados y
los trabajadores, quienes son responsables a la vez de su entorno, la relación del
empleado con la comunidad externa y con el medio ambiente, hace de la empresa una
entidad formadora, pues, lo que el trabajador aprende en la organización lo lleva consigo
a casa.

De modo que aunque ésta posea un fin propio, (del cual hablaremos más adelante), su
realidad comprende un conjunto de fines, es decir, no existe una sola empresa, sino
cientos de empresas dentro de la compañia, buscar unir el fin de todas estas, es el
principio del bien común y por supuesto el éxito de la Responsabilidad Social.

La visión filosófica a esta materia ofrece un sin número de beneficios a la empresa,
hemos visto en los últimos años como una rama de la filosofía, la ética, ha tenido gran
auge, antiguamente nadie hablaba de ética empresarial, en caso de que se suscitara no
se comprendía la posibilidad del beneficio económico (tal vez únicamente el beneficio
moral y religioso), sin embargo a partir de casos en empresas transnacionales -como el
terrible fracaso de Enron por falta de ética, o al contrario casos exitosos como Bayer
por el buen manejo en dicha área- los empresarios empezaron a percatarse no sólo de la
importancia de esta ciencia en la empresa de hoy sino de los beneficios que ofrece la
misma; de aquí, la intención de que las empresas fueran socialmente responsables, por
supuesto que existe una inversión importante en éste concepto, pero el beneficio es
equiparable, no sólo a nivel económico, sino en publicidad, imagen, identidad etc.

La visión filosófica de la empresa es mucho más importante de lo que se ha pensado en
los últimos años, lleva consigo el pensamiento del hombre durante la historia, estudia la
realidad de la existencia, ¿no será capaz entonces de estudiar lo propio de la realidad
empresarial? ¿no podrá el pensamiento ofrecernos grandes beneficios? La empresa no es
72
una substancia primera, no existe fuera de sus empleados, sólo existe por ellos y con
ellos, y su carácter es propiamente servicial, de ahí la importancia de integrar a la
filosofía en éste ámbito, pues esta ciencia.puede estudiar correctamente la naturaleza del
hombre y ofrecerle beneficios a las organizaciones.

En la medida que la empresa se percate de su carácter servicial por el hombre y para el
hombre sólo en la medida que la empresa comprenda el valor del bien común, y que
recuerde su fin último podremos hablar verdaderamente de Responsabilidad Social.

Sin embargo para comenzar a trabajar estos conceptos, es necesario que retomemos
aspectos importantes que conciernen a la empresa. A continuación analizaremos los
conceptos claves para poder hacer una síntesis de los mismos en orden al beneficio de la
empresa.

¿Qué es la empresa?

El ser humano es un ente magnifico capaz de lograr cosas inimaginables, es hábil para
crear, creer, amar, soñar y hacer lo intangible material. Es una realidad inteligente
y volitiva productora de su propio camino, un ser fuerte en la perseverancia y carácter
apto para perfeccionarse día a día; Y sin embargo también es un ser frágil. La definición
formal de ser humano es: animal racional, pertenecemos al género animal y sin embargo
no poseemos, garras, dientes filosos, veneno o algún tipo de caparazón que nos defienda
del mundo exterior. La fragilidad humana, la necesidad de apoyo ante las adversidades de
la naturaleza obligan al hombre a unirse y vivir en sociedad, de algún modo éste es el
principio de las empresas, la unión por enfrentar algo. La empresa no sólo implica una
asociación humana en busca de un bien común, también es resultado del intelecto y de las
ilusiones del hombre, antes de que exista la empresa, existe una idea de ésta, existe un
sueño que nos motiva a llevarla a cabo, que alienta a un grupo de personas a unirse por
un fin.

Según Agramonte, Mier y Terán; (Agramonte Mier y Terán, 1984, 2) los siguientes
aspectos pueden ser motivos de unión o sociedad en el ser humano:

1) Biológico o antropológico: Un hombre y una mujer se unen por necesidades sexuales
o con el fin de procrear. El resultado social es la familia.

2) Geográficos o territoriales: Se buscan áreas de subsistencia, la defensa común de
propiedades, familia, alimentos etc. El resultado social se puede advertir en la Tribu,
aldea, pueblo o nación.

3) Funcionales o afectivos: Se crean un conjunto de metas u
objetivos generalmente (pero no exclusivamente) de tipo económico o financiero. Dando
como resultado: las empresas, negocios.

En todas las anteriores se distingue un grupo de personas que se unen con un fin en
común, y que se dirigen hacia un bien en particular. Para Aristóteles el bien es aquello a
73
lo que todas las cosas tienden. Cada acción y elección que realizamos está orientada
hacía un bien, es decir, todo aquello a lo que de una u otra manera aspiramos o deseamos
es bueno, ―la diferencia radica en el fin propio” aunque “en cualquier actividad, lo
relevante es alcanzar los fines principales a los que se subordinan los demás.‖
(Aristóteles, 1999, 23) Todo acto al que tendemos como bien, tiene necesariamente un
fin, si este fin no existiera en cualquiera de nuestras acciones, nuestras necesidades
serían fútiles, para que exista un bien forzosamente precisamos un objetivo hacia el cual
dirigirnos, si este fin no se alcanza entonces deja de existir una acción, pues, si un ser no
puede llevar a cabo su operación propia esta incompleto,: ―Solo se puede llamar inútil y
superfluo a lo que no consigue llegar al fin para el que existe.‖ (Aquino, 2000, 830)
La creación de una organización implica necesariamente un bien y por tanto la búsqueda
de un fin. Una o más personas con un fin determinado son el principio de la empresa. La
noción típica que tenemos de empresa, es la de un edifico situado en un lugar al cual
acuden directivos, trabajadores, secretarias, etc. En busca de un objetivo de tipo
administrativo. Sin embargo, “Emprender es tarea ardua que supone elegir, renunciar,
sacrificarse, combatir, tomar riesgos, cumplir la palabra, motivar, cooperar, acciones
en las que el hombre pone en juego sus valores, sus conceptos vitales y su libertad.‖
(Sendagorta, 2001, 18)

En realidad podemos llamarle empresa a cualquier persona o grupo de personas que se
dirijan a un mismo fin, y que posean la virtud de la fortaleza o bien la valentía de
dirigirse a éste objetivo o meta. Se hace mención de la valentía como aquella virtud que
nos lleva a lograr grandes metas, es necesario decir que, no es valiente aquel que no teme
a nada, sino que le llamamos valiente a aquel que aunque sienta temor decide arriesgarse
por algo que realmente vale la pena.

Así bajo esta consideración empresarial, podemos decir por ejemplo, que un matrimonio
es el principio de una organización, un viaje al viejo continente es una
gran organización, el descubrimiento y la conquista de América fueron empresas
colosales, un grupo de personas unidas con el mismo fin emprendieron una acción o
grupos de funciones.

Menciona Lorenzo Servije:
La actividad de emprender es tan vieja como la historia humana. En la banda de
caza del hombre primitivo observamos ya, aunque en forma incipiente, los
elementos de la organización empresarial: el grupo humano, el liderazgo del jefe,
las armas como bienes de producción la planificación de las tareas, la división del
trabajo y la retribución correspondiente al repartirse la presa. En la antigüedad,
particularmente en Egipto, se encuentran formas más evolucionadas de empresa. El
artesano en la Edad Media podría ser lo que hoy llamamos una miniempresa. En la
actividad artesanal, si bien la propiedad de los bienes de producción, la dirección y
aun el trabajo manual estaban concentrados en el maestro artesano, la presencia de
oficiales y apéndices, justificaría calificar a este grupo humano como una empresa.
Las grandes compañias comerciales y navieras de la alta edad media
pueden considerarse como empresas en toda la extensión de la palabra. Sin
embargo es partir de la Revolución Industrial cuando la empresa tiende a
74
conformarse con el perfil con que la conocemos hoy. Crece su tamaño, se acumula
capital para atender a mayores inversiones, se estandarizan los productos, se dividen
y racionalizan las tareas, se produce para el mercado –más que sobre pedido- y se
asigna de manera más marcada la aportación de capital a unos hombres, la iniciativa
y la dirección a otros la ejecución a otros más. (Servitje, 1988, 224)

Sin embargo, estrictamente hablando y según la visión económica podemos definir a la
empresa como: La Unidad económica de producción en contraposición la unidad
económica de consumo, (por ejemplo: la familia.) Gracias al concepto económico es
posible recoger características definitorias de la empresa entre las cuales encontramos:

a) Es una unidad autónoma de producción

b) Utiliza trabajo ajeno además del de los empresarios.

c) No produce para el autoconsumo sino para el mercado.

d) Su actividad es con fines de lucro.

e) Es poseedora de capital

f) Está sometida a riesgo

g) Existe innovación

La economía hace una distinción entre el concepto de organización y el de empresa ya
que no es fácil discernir que corresponde en algunas ocasiones a una y a otra, según Ch.
I. Barnard (Barnard, 1959, 568) la empresa no es sino un tipo particular
de organización o asociación humana consiente de carácter cooperativo, asímismo, los
hombres se asocian concientemente en una organización cuando ciertos fines no pueden
ser alcanzados individualmente, de modo que la organización es visible en sus
miembros, no es la simple suma de éstos, sino en cuanto a lo nuevo y distinto. El valor
de la conducta de la organización es el logro de unos objetivos. Los empleados de la
empresa son la producción y distribución de bienes económicos, es decir, es el objetivo
productivo lo que la diferencia de otras organizaciones, por ejemplo: partidos políticos,
asociaciones religiosas.

Las características de la organización, que también se dan en la empresa son:
a) Existencia de objetivos
b) Presencia de una autoridad
c) Jerarquización y funcionalización de los miembros
d) Distinción entre los miembros y no miembros
e) Diferenciación entre la organización y sus miembros
f) Tendencia a perpetuarse
g) Creación de procedimientos de actuación
h) Existencia de problemas distributivos.
75

El Derecho Mercantil, define la empresa como: una duradera organización de capital y
trabajo, para producir autónomamente bienes o servicios económicos, con destino,
mediato o inmediato, al mercado.
Los sociólogos la asumen como: una institución societaria que tiene como finalidad
la producción y/o la distribución de bienes y servicios económicos, la cual se
caracteriza por poseer organización unitaria, orientada a la consecución de un fin
instrumental, y por no exigir para su existencia la presencia de espíritu comunitario
y de relaciones personales entre sus miembros. (López, 1981, 566)

Hemos visto algunas consideraciones en torno a la empresa desde la perspectiva de
distintas ciencias, sin embargo, es significativo reflexionar sobre la visión de la Doctrina
Social de la Iglesia, esta última señala a la empresa como una pieza fundamental para la
economía, la cual debe de ser contemplada bajo dos aspectos: como unidad de
producción y como centro de relaciones. Como unidad de producción aporta a la
colectividad bienes y/o servicios cuyo valor relativo ha de ser superior al de los medios
empleados para obtenerlos pues no existe justificación para la existencia de una empresa
que no sea capaz de satisfacer, a las personas que forman parte de ella.

Como centro de relaciones es necesario reconocer que es un lugar complicado debido a
que posee dos categorías, la propiedad y el arrendamiento del trabajo. Menciona Pío XI
en la encíclica Cuadragessimo Anno ¨Por consiguiente es completamente falso atribuir,
sólo al capital o sólo al trabajo lo que ha resultado de la eficaz colaboración de ambos;
y es totalmente injusto que el uno u el otro, desconociendo la eficacia de la otra parte, se
alce con todo el fruto.‖ (PioXI,1931, 12)

Llama la atención la reflexión de S.S. Juan Pablo II en torno a la empresa, en la cual
menciona: “La empresa, no es sólo un instrumento al servicio del bienestar de los
empresarios, sino que ella misma es un bien común de la sociedad.‖ (Juan Pablo II,
1988, 3 ) Esta frase cambia el panorama de lo que veníamos entendiendo como empresa
según las ciencias anteriormente mencionadas, pues la finalidad última de esta no es
únicamente el capital (factor necesario) también se interesa por todos los integrantes de
la sociedad. La empresa para su santidad no es exclusivamente un organismo o una
estructura de producción sino que es una comunidad de vida, en donde el desarrollo
personal no sólo es permitido sino fomentado. El pontífice, también reconoce que la
compañía es una entidad de producción ―Ciertamente se trata de una entidad productiva,
cuya instalación y desarrollo deben tener en cuenta las reglas de la economía‖.
(JuanPabloII, 1991, 2)

Es imposible dejar de lado el interés económico, es importantísimo interesarse por el
bien común, sin embargo la empresa no posee dicha función exclusivamente sino
que definitivamente debe de ser una entidad productiva. Hemos dicho que todo bien de
algún modo se dirige hacia un fin, la empresa tiene varios fines como puede ser la
producción, la utilidad, el rendimiento, sin embargo, el fin último que le corresponde es
el bien, pero no el bien para unos cuantos como menciona Pío XI sino el bien para todos.
La visión empresarial de Juan Pablo II, sostiene no sólo un enfoque económico sino que
76
desarrolla una relación antropológica abierta a la filosofía, pues se interesa por temas
como la ética, los valores, la persona, comprende a la empresa por encima de todas las
cosas como una realidad humana, con un compromiso técnico- económico al servicio de
la humanidad. (Melé Carné, 1992, 26)
Como entidad económica, y mecanismo esenciales para la prosperidad de un país,
la empresa no puede reducirse a esto. La empresa puede definirse como una
asociación libre de personas, destinadas a la producción de bienes y servicios
vendibles a la que unos aportan su capital y otros su trabajo ya sea de dirección o
ejecución, con el propósito de obtener cada uno una retribución por su parte.
(Servitje, 1988, 226)

“En cuanto a comunidad de personas es fundamentalmente una estructura
humana que debe animar la propia actividad y orientar su compromiso
económico y técnico hacia los valores éticos y morales de la justicia y de la
solidaridad social.‖ (JuanPabloII,1991,4)

La descripción de empresa que interesará a la Filosofía Corporativa establece que la ésta
se constituye por la unión de dos o más sujetos que en busca de un mismo fin, ya sea
productivo, económico o personal, los cuales buscan dicho propósito en orden al bien
común. No se deja de lado la posición de la empresa con respecto a la economía, y el
derecho, el respeto que debe de tener la sociedad ante las reglas económicas - legales, no
puede ser contingente pues ésta no se puede existir sino dentro de un marco jurídico en
una sociedad. Sin embargo para la Filosofía Corporativa la agrupación no es sólo un
medio para adquirir dinero o producción sino que también es una situación humana que
implica, facultades específicas, intimas del hombre.

La organización es el desarrollo en primera instancia de idea creativa, parecida a la obra
de arte que se encuentra en el entendimiento humano antes de ser tangible, es una
realidad profundamente humana de relación, en donde se entienden personas todos los
días con un mismo fin, es formadora de los empleados y patrones, y fundadora de
un modus vivendi.

La sociedad que centinela cada empresa encierra un sistema complejo de realidades que
se encuentran y bifurcan para dar paso a un fin, razón por la cual no podemos decir que
sea meramente un medio de producción, no es posible limitar su valor a un nivel
pragmático, es necesario poseer la visión antropológica pero sobre todo filosófica de la
realidad existente en el día a día de la empresa. Es imperativo otorgarle el valor que
merecen a los activos de la misma pero sobre todo al personal que trabaja, que cree en la
empresa y que a su vez posee empresas personales que lo motivan a perfeccionarse y
perfeccionar su ámbito. Preocuparse por patrones, empleados y el entorno social que
conviene a la empresa, es la verdadera Responsabilidad Social.

Es necesario entonces hacer la siguiente distinción; aunque hemos dicho que la empresa
posee un fin, no debemos decir que en esta sólo se de lugar un fin único, en realidad se
dan cita cientos de fines al mismo tiempo, y no sólo aquellos que corresponden a la
compañía, sino que también existen fines que dependen de cada uno de los empleados y
77
patrones. Cada persona que asiste a la empresa, posee sus propias empresas, (sus propios
fines), de modo que concurren centenares de fines en un sólo lugar, es decir, en la
empresa en cuestión. Es importante lograr que las partes se identifiquen con los fines de
la agrupación, pero al mismo tiempo que la corporación se identifique con los fines que
perfeccionen de alguna manera al empleado.

La empresa es un lugar social, pero a su vez, es un agente o motor de cambio, por lo que
es su deber, perfeccionarse así misma y a la sociedad empezando por cada uno de
sus trabajadores, leamos la siguiente cita:
La valoración de una empresa no puede estar en función sólo del beneficio, sino
más bien de la ―riqueza creadora‖ o del ―valor añadido‖ que aporta a la sociedad,
siempre desde una perspectiva temporal dilatada. ... la empresa como tal está
inmersa en la sociedad, es sociedad. De ella recoge energías y recursos y a ella los
devuelve. Sufre la influencia de un entorno aceleradamente cambiante, y
constituye a la vez un motor del cambio. (Sánchez Asian, 1991,27)

Es decir, ineludiblemente debe conocer o al menos ofrecer vialidad a los fines o empresas
personales de sus trabajadores con el fin de crear un toma y daca entre la empresa y los
miembros de ésta; no existe un sólo fin dentro de la misma, sino una pluralidad de
empresas que se unen para alcanzar un sólo fin en pro de la sociedad. Así es posible
señalar que, entre los colaboradores y la empresa existe un toma y daca, pues advertimos
empresas personales, o fines personales así como un fin propio correspondiente a la
empresa, lo que se logra a partir de esta visión de la filosofía corporativa,
es potencializar los esfuerzos para alcanzar tanto el fin de la empresa como los fines de
cada uno de los piezas del equipo. Así a modo concluyente debemos decir que existen al
menos tres fines básicos o empresa en cada organización es decir:
1) El fin de la empresa

2) El fin del empresario

3) El fin del empleado

A su vez estos dos últimos, poseen sus propios fines personales como la familia, la
trascendencia, así como todo aquello que constituya su felicidad. Surge a continuación la
siguiente pregunta:
¿Cuál es el fin de la empresa?
Las respuestas podrían variar y diversificarse en algunos puntos, por ejemplo podemos
decir que el fin de una empresa que hace ropa es fabricar ropa, una empresa que se dedica
a hacer muebles, tiene como fin producir una cierta cantidad de estos. La mayoría de las
personas convendrán en que el fin de la empresa ya sea de ropa, muebles, zapatos etc., no
versa sobre ninguno de los fines señalados anteriormente sino que el fin propio de la
empresa radica en ―sacar provecho.‖

Sabemos que la regla básica de la economía es ―buscar el mayor provecho con el menor
esfuerzo‖, en el caso de la empresa se traduce como ―ganar más dinero, con el menor
esfuerzo.‖ Muchos estarán de acuerdo entonces que el fin último de la empresa es el
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acrecentamiento de la riqueza; y esta premisa es totalmente cierta, la empresa busca y fue
creada con el fin de generar capital.

Revisemos: ¿Cuáles son la preguntas que nos hacemos al poner una empresa o iniciar un
negocio? Podríamos mencionar entre las interrogantes, ¿cuánto provecho sacaré de esta?,
¿me ofrece buenos rendimientos?, ¿en cuanto tiempo recuperaré mi inversión?,
¿cuánto capital necesito?, ¿cuánto me ofrece a corto o a largo plazo? la pregunta central
es: ¿la empresa es rentable?, ¿me ofrece ganancias? Todas estas preguntas versan sobre el
valor económico de la empresa

Sin embargo existen otro tipo de preguntas que se ligan en mayor proporción con el fin
de la compañía. ¿Qué preguntas son estas? Aquellas que originan en un principio a la
empresa, es decir; ¿qué se busca al emprender un negocio?, ¿cuáles son los sueños?, ¿a
quienes se quiere llegar?, ¿cómo se quiere hacerlo?, ¿vale la pena?, ¿por qué arriesgarse?

El fin último de la empresa radica específicamente en esta pregunta, ¿Por qué o para
qué arriesgarnos?, es decir ¿vale realmente la pena el esfuerzo, los sacrificios, la
inversión, el tiempo? Como la empresa es necesariamente un producto humano siempre
está ligada a procesos mentales, a condiciones objetivas y subjetivas, a sueños o metas de
aquel que decide arriesgarse. El fin de la empresa consiste en alcanzar ese resultado,
aquel por el que en un principio valió la pena arriesgarse. Es en definitiva importante el
valor económico y el capital que se genere, pues de este modo la empresa podrá seguir
trabajando. La obtención de utilidades en la empresa no es sólo un derecho sino un deber
pues la producción es directamente proporcional al trabajo. Si se deja de tener utilidades,
se cierra la empresa y por lo tanto los empleados se quedan sin trabajo. La productividad
es tan importante que la Federación de las Industrias Belgas declaró que la producción es
una obligación moral no sólo de los propietarios o patrones sino de todos aquellos que
intervienen en la empresa. Menciona Lorenzo Servitje en una conferencia pronunciada en
el encuentro empresarial latinoamericano:
La empresa tiene la responsabilidad de conservar y multiplicar los aportes humanos
y los recursos materiales de que dispone, y debe obtener utilidades como una
consecuencia de su propianaturaleza. Samuel Gompers, el viejo líder obrero, decía
que el mayor crimen que puede cometerse contra un trabajador es el de un negocio
que deja de tener utilidades, ya que cuando una planta cierra sus puertas, el trabajo
desaparece. Y muy ligada a esta necesidad de obtener utilidades está la exigencia
de que la empresa alcance una alta productividad. Una empresa con alta
productividad no solamente puede pagar mayores dividendos a sus accionistas, sino
que puede cotizar mejores precios o vender mejores productos, remunerar mejor a
sus trabajadores, contribuir con mayores impuestos. (Servitje, 1988, 233)

Sin embargo al observar notamos que, el fin por el que fue creada inicialmente la
empresa, no es otro que la búsqueda de un ideal. Otro tipo de empresa que conlleva
siempre una ambición inmaterial puede ser un, viaje, un matrimonio, una carrera por
ejemplo, a todo esto le podemos llamar empresa, en la medida en que se emprende algo
para alcanzar un fin, vemos en estos casos como el fin de la empresa dista de la búsqueda
económica y se centra en el fin que conlleva un riesgo. En este sentido es posible señalar
79
el fin de la empresa como un principio, es decir, el fin de hacer una carrera es aprender el
―oficio‖ y encontrar trabajo, pero este fin también fue el principio por el que se decidió
iniciar un nuevo camino. Sin el fin, no existiría en ningún sentido la compañía, si no se
busca un fin hacia el cual dirigirse, la empresa, pierde por completo su sentido.

Arriesgarnos a algo, implica dirigirnos hacia una meta, buscar un fin. Sin embargo
arriesgarse no es tan sencillo, decidir poner las cosas sobre la balanza y moverlas hacia
uno de los lados implica la virtud de la fortaleza, específicamente la valentía y
la magnanimidad, la valentía en el aspecto de arriesgarse no por cualquier cosa sino por
aquello que vale la pena realmente y en este mismo rubro la magnanimidad de buscar
conseguir algo realmente grande. Ahora bien hemos mencionado que el fin de la empresa
consiste en:
A) Acrecentamiento del capital
B) Búsqueda de un ideal que responde a la pregunta ¿por qué arriesgarnos?

Y sin embargo no hemos alcanzado el fin último de la empresa, estos fines aunque no
dejan de ser importantes no son exclusivos.

¿Cuál es el fin que le corresponde propiamente a la empresa? Señalaremos a la empresa
como una pieza fundamental para la economía, la cual debe de ser contemplada bajo dos
aspectos: como unidad de producción y como centro de relaciones.

En el primer aspecto, retomamos la cuestión del capital y la producción, el
segundo aspecto que nos llama la atención es aquel que señala a la empresa como ―centro
de relaciones‖, ¿qué quiere decir esto?, la empresa está constituida por y para personas, la
persona es entonces el punto central de la empresa. Luego el fin de la empresa, radica en
su capacidad de servir al bien común, (a las personas), mediante la producción de bienes
y de servicios útiles.

La empresa no puede ver únicamente por el acrecentamiento económico, o por el ideal
inicial, y aunque estos aspectos no son contingentes, es también necesario aportar algo al
bien común.

El fin último de la empresa radica en que tanto los patrones como los empleado vivan
mejor, desarrollen sus aptitudes, habilidades y encuentren empatía en cuanto a sus fines.
En esta última premisa decimos que, la empresa debe de identificar sus fines propios con
los fines de sus empleados.

Estas consideraciones hacen difícil la tarea del empresario quien no sólo ve por los
términos propios sino que en cada una de sus decisiones, carga con toda una comunidad o
sociedad. El papel de la empresa no sólo tiene efecto en los patrones o en los empleados,
sino en toda la sociedad colindante, es decir, en las familias que de alguna manera se
relacionan con la misma.

Una empresa con una visión humana, y una capacitación en cuanto a Filosofía
Corporativa, obtendrá beneficios importantes en factores cuantitativos -humanos-
80
creando una identidad entre trabajadores y empresa la cual se revela en procesos
productivos eficaces y eficientes, al tiempo que ofrece desarrollo personal a sus
empleados y beneficios a la sociedad en general. Para conocer más sobre el fin de la
empresa es necesario, ahondar con mayor precisión el concepto del fín último.

Empresa y fin

Decimos que fin es aquello en vista de lo cual se hace una cosa. El fin tiene razón de
causa y se le descubre en el principio de todo proceso causal. La pregunta que responde
al fin es: ¿por qué?, ¿para qué?, ¿por qué arriesgarse a algo?, ¿para que hacer esto o
aquello?, ¿por qué no quedarse en el mismo lugar?, ¿para qué arriesgarse en una
empresa?. La respuesta a estas interrogantes arrojan el fin, es decir, el telos. En
una bellísima metáfora Aristotélica menciona Javier Aranguren con respecto al fin:
En el viajero antiguo todo, y sólo, se entiende desde el significado que da el fin,
el telos, el lugar al que se busca tornar, o ese lugar que se quiere descubrir por
primera vez. Es el deber ser sin el cual la vida no parece digna de vivirse, que
llena de cuerpo y de razón la lucha contra el mar, los llantos por los muertos, el
esfuerzo por volver a casa; ese objetivo que es la causa y la razón del viaje. Sin el
fin desapareciera, si no hubiera Itáca ni Penélope, si nada ni nadie estuvieran
esperando, Ulises no se hubiera arriesgado y , con su inquietud, la narración de su
viaje no existiría por que ni siquiera hubiera existido dicha historia, y de ese modo
el pueblo griego no la hubiera hecho inmortal en la palabra. (Aranguren, 2000,
25)

Es el fin, el que le da significado a nuestros actos, es a lo cual nos dirigimos, el por qué lo
hacemos, para qué lo hacemos, el fin es también el principio de algo, el principio de una
lucha, de un esfuerzo, la causa última y la causa primera. Alude el Estagirita: ¨todo se
define por su fin¨.

Y para explicar dicho concepto, la metáfora de Aranguren, analiza la frase que
cita Aristóteles, en la Ética a Nicómaco: ¨De éste vapor y de esta espuma manten alejada
la nave¨ (Aristóteles, 1999, 19)

Expliquemos dicha oración: Circe, le revela a Ulises, la manera de salir mejor librado del
enfrentamiento con Scila y Caribdis, la pregunta que se hace Odiseo es: ¿por qué?, ¿por
qué arriesgarse?, ¿qué vale tanto la pena como para arriesgar la propia vida?, la respuesta
corresponde al fin, el fin de Ulises, no es Circe, tampoco es librar a Scila o a cualquier
bestia, el fin de Ulises es Penélope, un fin que vale tanto como para arriesgar la propia
vida, y sin el cual no existiría ni siquiera la Odisea. Penélope es el fin de Ulises, aquel
que exige magnanimidad y valentía, es el principio de la Odisea, la causa del viaje de
regreso a Ítaca.

Vemos que, todo acto humano tiende hacia un fin, es decir, todo proceso causal posee un
principio y se dirige hacia algún punto, entiendase la palabra tendencia como aquello que
transcurre con sentido y finalidad en una linea temporal. El tiempo se comprende como
una medida del movimiento, el movimiento se advierte como el paso de la potencia al
81
acto, en este caso se puede señalar el fin como el acto en algún movimiento o bien, la
tendencia hacia la cual se dirige la potencia, así es posible decir que el movimiento se
define por su fin, y por lo tanto el tender no lo define o cumple el mismo tender sino
aquella cosa hacia la que se dirige. ¨ Sin un fin no hay racionalidad, ni tendencia, sino
caos, desorden, deformidades. Monstruos.¨ (Aranguren, 2000,36)

El movimiento, tender, pertenece por tanto a la existencia temporal, en la medida en que
siempre cabe mayor perfección en los seres; la vida está en el movimiento,
las criaturas requieren del ejercicio de las operaciones para cumplir con sus perfecciones
y todo ser busca llevar a cabo esa perfección, la cual es posible en cuanto ninguno de los
seres mundanos agota su esencia, y por lo tanto siempre le queda la posibilidad de
actualizar sus capacidades, la posibilidad de crecer operativamente. La constitución del
universo, por estar abierta a la perfección es teleológica. (Aranguren, 2000, 37)

Entiendase a partir de esto que si un ser no puede llevar a cabo una operación propia está
incompleto. Según menciona el Aquinate: ¨no existe algo completo en su especie si no
tiene lo que se requiere para llevar a cabo la operación propia de la especie.¨ Es posible
advertir que de una u otra forma, todas las cosas poseen un fin hacia el cual tiende su
existencia, y este fin no sólo se busca para ser conseguido, sino que necesariamente debe
de ser alcanzado; pues en caso de que la cosa no alcance el fin para el cual está hecho, es
incompleta e incapaz de realizar lo propio. Es así que todas las cosas tienen un fin y para
ser completas deben de conseguirlo. Pongamos el ejemplo de una cuchara; el fin propio
de la cuchara es transportar un elemento, digamos llevar sopa a la boca, en caso de que la
cuchara no cumpla con dicha función de algún modo es incompleta, así como a la llave le
corresponde abrir una cerradura o al libro informar; todas las cosas en la existencia
poseen un fin al cual tienden (en una línea temporal) que debe de ser alcanzado para
mayor perfección, actualización y complementación de estas.

Es necesario que todo agente obre siempre por un fin (...)Las cosas que tienen
razón se mueven a sí mismas hacia el fin, pues tienen dominio sobre sus actos
gracias al libre arbitrio, que es una facultad de la voluntad y de la razón; en
cambio, aquellas otras que carecen de razón, tienden al fin por su inclinación
natural, aunque movidas por otro, no por sí mismas, pues no conocen la razón de
fin. (Aquino, 2000, 830 )

Todas las cosa tienen un fin, ya sean animadas o inanimadas la diferencia radica en que
estas segundas, aunque poseen un fin, no están conscientes de éste, mientras que en el ser
humano el fin es cognoscible, así, todas las acciones humanas sean por un fin. Pues el
objeto de la voluntad en el ser humano, es el bien y el fin, pero las cosas inanimadas o
bien no humanas también tienden hacia algo, se ordenan a un fin; así es posible decir que
la empresa posee necesariamente un fin hacia el cual se dirige y que debe ser completado
para alcanzar su perfección.

Hemos señalado a grosso modo a que se refiere el término fin en la filosofía, es necesario
ahora hacer la pregunta que corresponde a la corporación. ¿Cuál es el fin último de la
empresa?, hemos visto que el fin, es el por qué, la causa, el principio de algo, hemos
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dicho que se presenta como una tendencia en una relación temporal y que todas las cosas
racionales o irracionales, tienden a un fin que necesarimante debe ser alcanzado,
finalmente hemos mencionado que todas las acciones humanas poseen también un fin.

¿Cuál será entonces el fin que corresponde a la empresa?, en caso de poseer dicho fin ¿el
fin de las acciones humanas dentro de la empresa son independientes del fin de esta?
La empresa se caracteriza por la capacidad de servir al bien común mediante la
producción de bienes y de servicios útiles. No sólo satisface los intereses de un grupo de
sujetos implicados como los propietarios, sino que genera riqueza para toda la sociedad.
Es decir la empresa tiene una función social. Evidentemente la cuestión económica es
condición para el logro de objetivos, económicos, sociales e incluso morales.

Por lo que el objetivo o bien el fin de la empresa se debe de buscar y alcanzar en términos
y con criterios económicos, pero tomando en cuenta también los valores auténticos así
como los conceptos filosóficos, antropológicos que permiten el desarrollo concreto de la
persona y la sociedad.
La empresa no puede considerarse únicamente como una ―sociedad de capitales‖;
es al mismo tiempo, una ―sociedad de personas‖, en las que entran a formar parte de
manera diversa y con responsabilidad específicas los que aportan el capital
necesario para su actividad y los que colaboran con su trabajo. (JuanPabloII,
2001,3)

Es posible señalar que: el fin que corresponde tanto a la economía como a la empresa, es
el servicio del hombre y el servicio de la sociedad, es menester asumir la actividad
económica y el beneficio capital, sin embargo no es posible dejar de lado la actividad
humana siendo el hombre, el centro de todas las consideraciones, relativas al mundo del
trabajo y de la economía, así las estructuras de la economía de la empresa
son perfectamente válidas, en cuanto a que son humanas, hechas por el hombre y para el
hombre.

La empresa y la comunidad poseen tanto un fin económico, como uno antropológico y
social. Así mientras el fin económico de la empresa es generar riqueza suficiente para los
integrantes de la misma, al mismo tiempo se genera un fin antropológico que es propiciar
el desarrollo humano de los integrantes de la empresa. Así, al generar riqueza aquellos
que constituyen la comunidad se propicia el desarrollo humano de los integrantes de la
misma.

La economía, en la medida en que determina la eficiencia en la asignación de recursos
escasos, ayuda a tomar decisiones. Pero ha de evitarse que la racionalidad económica sea
el único criterio, o la razón suprema, para tomar decisiones acerca del uso que han de
darse a los recurso materiales y a la organización del trabajo. En ocasiones se ha tomado
como fin último de la actividad económica la acumulación de capital, otras veces ha sido
el logro de bienestar material para la mayoria. ...el fin objetivo de la economía es el
servicio del hombre. (Melé Carné,1992,15)

La empresa debe de interesarse por el beneficio económico propio, no podemos dejar de
83
lado la importancia de la acumulación del capital dentro de éste órgano, sin embargo
tampoco debe de dirigirse únicamente a este fin, tal actividad implicaría una
deshumanización en todos los ámbitos empresariales,por lo tanto, es necesario vislumbrar
la radical importancia del ser humano y la dignidad o calidad de digno que posee el
mismo, en su constitución substancial y en su particularidad de miembro de la compañía.
Pero la labor de la empresa no cesa ahí, el respeto a los patrones y los empleados en sus
características propiamente humanas implica necesariamente el respeto también de toda
la comunidad de la que forman parte y de toda sociedad a la que pueda afectar.
Así menciona Carlos Llano: ―La empresa, en cuanto a comunidad que es de personas,
tiene su finalidad natural-sean las que sean las finalidades determinadas por su
estrategia- en el desarrollo de esas personas de las que es comunidad.” (Llano, 1997,
51)

En este sentido el desarrollo y el crecimiento de la empresa, implica también el
perfeccionamiento de las personas que forman parte de la misma en cualquiera de sus
estratos. La empresa y el empleado deben de empatizar en sus fines, es decir, lo fines que
le interesan a la compañia, también deben de interesarle al empleado, así como los fines
que le son de provecho al empleado deben de serlo igualmente para la compañía, de esta
manera no se está luchando por diferentes fines sino que se potencializan los fines tanto
de la empresa como del empleado ya que al asumir la empresa como propios los fines del
empleado, está contribuyendo al perfeccionamiento del individuo, el cual se inserta en la
empresa, como en cualquier otra sociedad, para ser más de lo que sería fuera de ésta.

Se forma un toma y daca entre la empresa y la persona, lo cual, ofrece retribución tanto a
unos como a otros; La empresa en este sentido no sólo promueve el desarrollo económico
y social sino que es causa del progreso personal de sus empleados, al tiempo que los
empleados perfeccionan también a la empresa. Permitir, y buscar el desarrollo del
trabajador, implica un mayor bienestar dentro de la empresa, un sentimiento de identidad
y de gratitud que desemboca en una mejor productividad, eficiencia y eficacia, en el
trabajo.
Es indispensable, que, dentro de la empresa, la legítima búsqueda del beneficio, se
armonice con la irrenunciable tutela de la dignidad de las personas que a título
diverso trabajan en la misma. Estas dos exigencias, no se oponen en lo absoluto, ya
que, por una parte, no sería realista pensar que el futuro de la empresa esté
asegurado sin la producción de bienes y servicios, y sin conseguir beneficios que
sean el fruto de la actividad económica desarrollada; por otra parte, permitiendo el
crecimiento de la persona que trabaja , se favorece una mayor productividad y
eficacia del trabajo mismo. La empresa debe ser una comunidad solidaria no
cerrada en los intereses corporativos, tender a una ecología social del trabajo y
contribuir al bien común. (C.D.S.I., 2005,50)

El papel del empresario.

Hemos señalado, cúal es el papel de la empresa, nos percatamos del valor que tiene el ser
humano y el papel que desarrolla dentro de la misma, sin embargo para que exista una
empresa es necesario que alguien tenga un sueño, es decir, es necesario un fundador un
84
líder en otras palabras, un empresario. Conocemos el fin que le corresponde la corpración
sin embargo corresponde preguntarnos ahora ¿Cúal es el papel del empresario?

Escuchamos hablar de empresarios importantes y famosos, de empresarios pequeños,
incluso se habla de microempresarios, pero, ¿a qué se dedican estos?, la respuestas
pueden variar enérgicamente, algunos se dedicaran a hacer bolsas, otros a vender telas,
algunos se interesan por los farmaceuticos, o a ofrecer servicios, etc. La gama de cosas
con las que se puede comerciar es infinita. Pero la pregunta real que debemos hacernos es
¿cuál es el papel del empresario?, independientemente de las operaciones de
administración, coordinación, estrategia y demás, el empresario tiene un papel difícil e
importantísimo. No sólo es un hombre de negocios, sino un líder, es decir, es una persona
encargada de dirigir o bien de guiar a un grupo de personas. Luego entonces es necesario
preguntarnos, ¿cuál es el papel del líder?

El líder no es aquel que viste traje sastre, se presenta ante un enorme multitud y
desarrolla un bellísimo discurso, en realidad, existen más líderes de los que pensamos, los
vemos todos los días e incluso podemos ser uno de ellos. Es líder aquel que dirige una
familia, es líder quien guia a una clase, también quien administra una empresa, y aunque
no todos los líderes, se dediquen a hacer presupuestos o a generar beneficios económicos,
todos tienen en común que guían a un grupo de personas, (ya sea grande o pequeño).
Luego entonces el quid estará en ¿hacía dónde guían a estas personas?, es fácil guiar a un
grupo de individuos, persuadirlos para que lleven a cabo una acción determinada, pero no
es sencillo guiar a un grupo de personas hacia el bien común. Esto implica un mayor
esfuerzo, señala la necesidad de en ocasiones dejar de lado los propios intereses para
buscar el provecho que realmente convenga al grupo.

El papel del empresario versa sobre esta línea, guiar a un grupo de personas hacía el bien
común, esto no quiere decir que, para ser empresario sea necesario hacer acciones de
caridad o dirigir grupos de apoyo, no. El administrador, debe de interesarse por el fin
económico de la empresa que administra, pues esta actividad es la que determina la vida
de la empresa, sin embrago, es necesario que esté consiente que su papel no concluye ahí,
sino que va mucho más lejos. Pues al estar al mando de un grupo de personas debe de
pensar en cada una de ellas. En el caso de un Chief executive officer (CEO) que tiene a
su cargo miles de elementos no es posible conocer a cada uno de estos y sus intereses
personales, pero si es posible trabajar por el bien común de todos.
Desempeñar éste papel, es de gran dificultad, pues, cada acción, cada decisión que se
lleve a cabo afectará a un grupo de personas, por lo que es menester que el
empresario siempre esté consciente de que cada decisión es importante no sólo para la
compañía sino para varias familias que dependen de esta, y por tanto, debe de buscar las
mejores opciones para todos. El papel del empresario, no es determinar la vida de los
empleados, sino guiarlos hacia el bien común, buscar que todos incluyendole a él, tengan
una mejor calidad de vida, es decir que vivan bien, que se tenga una vida digna que
respete las garantias individuales de cada uno de los trabajadores.

Se puede hacer la pregunta, ¿qué gana el empresario llevando a cabo dichas acciones?, en
realidad existen varios tipos de ganancia, en primer lugar se encuentra la ganancia
85
rentable, el empleado al sentirse seguro, se identifica inmediatamente con la empresa e
incluso con el empresario creando una relación incondicional, que proveerá gran eficacia
y eficiencia en el trabajo de éste, lo cual se vislumbrará como un beneficio de tipo
económico, a mayor trabajo eficiente h bien común, serán mejores personas, más
virtuosas, se perfeccionaran en sus hábitos y actitudes, lo cual también conviene a la
empresa. Es decir, la empresa va formando a sus empleados, los hace mejores y esa
mejoría repercute inmediatamente en la compañía.

Otro beneficio que obtendrá el buen empresario radica en que aquello que haya
perfeccionado al trabajador no sólo repercute en la empresa sino a nivel familiar, de
manera que el beneficio, no queda únicamente en la empresa sino que se expande hacia la
sociedad colindante, creando identidad de esta última con la empresa. Así por ejemplo,
no sólo compraran el producto (que vende la empresa) aquellos que trabajan y se
identifican con su firma, sino toda la sociedad que de algún modo afecta.

Pensemos en un pequeño empresario que tenga a su cargo, tres directores y éstos a su
vez, tres empleados, si tomamos en cuenta que estas personas tienen relación familiar al
menos con tres personas cada uno, el empresario estará guiando no sólo a sus tres
directores sino a un mínimo de cincuenta y dos personas, es decir, sus directores, los
empleados y la sociedad colindante. Ahora pensemos por ejemplo en otra pequeña
empresa a la que denominaremos (A) la cual, tiene un CEO, y tres directores generales,
estos a su vez tienen tres directores de los cuales cada uno maneja diez empleados, cada
decisión del empresario, afectará a un mínimo de trescientas doce personas. Si tomamos
en cuenta que la empresa en cuestión tiene relación con tres pequeñas empresas (B) como
la anteriormente mencionada que afecta a cincuenta y dos personas cada una, la empresa
(A), afectará alrededor de cuatrocientas setenta personas, con una sola decisión.



En la gráfica 1 (Garza Peraza, 2009) podemos notar como una sola decisión puede
afectar a un mínimo de cincuenta y dos personas , mientras que en la gráfica 2 vemos
como una empresa (A) al trabajar con una empresa (B) también las afecta, en éste caso un
sólo empresario afecta un mínimo de cuatrocientos sesenta y ocho personas.

No es necesario decir que algunas empresas transnacionales tienen a su cargo miles de
empleados; en ese caso cada decisión que se tome afectará a un número
mayor potencialmente.

Como hemos visto, una empresa (A), puede tener relación con varia empresas B, pero a
su vez cada empresa tiene relación con ciertos organizmos con los
86
que necesariamente tiene que convivir así por ejemplo una simple enumeración de
interesados nos hace ver la complejidad de relaciones de las que
pueden derivarse responsabilidades: Empleados y trabajadores de la empresa, sindicatos,
asociaciones de cuadros, autoridades y entes a quienes concierne el problema del empleo
y de la Seguridad Social, accionistas, mercado de capitales, Bolsa, financiadores,
proveedores, aseguradores de la empresa. Asociaciones de consumidores, comunidades
locales y regionales, representantes de minorías raciales, culturales, partidos y cuerpos
políticos, el Estado con todo su aparato legal y administrativo.

A esta relación habría que añadir otra con alguna enumeración de instituciones y cuerpos
que también importan como: Los centros de educación y las Universidades, los medios
científicos, artísticos e intelectuales, el periodismo y los medios de comunicación, los
estamentos religiosos, las actividades benéficas.



Así es posible observar en la gráfica anterior, (Garza Peraza, 2009) como una empresa A,
puede tener relación con todo los organismos anteriormente mencionados, una empresa B
con algunos y así sucesivamente, sin embargo es importante recordar que una empresa A,
también puede tener relación con B,C,D, F, y G, de modo que la relación con un mayor
número de personas crece exponencialemente, y una decisión del empresario, afecta a un
mayor número de personas.

El papel del empresario es un papel realmente difícil, pues muchas personas dependen de
él, es por tanto su papel guiarlos, dirigirlos hacia el bien de la comunidad. El empresario
que posee una responsabilidad tan grande no puede pensar que el fin de su trabajo es
únicamente el acrecentamiento del dinero, sino que debe de ofrecer con su labor una
mejoría a sus dependientes y a la sociedad.

87
En este sentido el desarrollo de la empresa y de la sociedad se verá ampliamente
beneficiado.

El empresario y el fin de la empresa

“ Por su misma naturaleza creativa. El deseo de lucro y el afán de trascender
construyendo han sido siempre las dos alas que lanzan y sostienen a los hombres
de empresa.‖ (Sendagorta,2001,2)

¿Cuál será entonces el papel que desarrolle el empresario, con respecto al fin de la
empresa? Aristóteles señala al acto de administrar como la crematística, la cual se
diferencia en dos aspectos, en un primer lugar podemos comprender este concepto como
la economía o bien administración del hogar, en este sentido es posible referirnos al
trueque y a la adquisición de herramientas que permiten vivir bien, y que ofrecen a los
individuos un nivel de vida estable y saludable pero con un límite de administración
domestica. Un segundo nivel de la crematística es aquel que tiene por objeto final el
dinero por si mismo, una administración que no busca otra cosa que el acrecentamiento
del dinero per se sin ninguna otra finalidad que la riqueza.

Señala Aristóteles: (sobre el acrecentamiento)…‖parece a algunos que esta es la función
general de la economía y concluyen con la convicción de que hay que conservar y
aumentar la riqueza hasta el infinito. La causa de esta disposición es la preocupación por
vivir, pero no es por vivir bien (Aristóteles, 1993, 12). He aquí el quid del asunto el
verdadero líder el auténtico administrador debe de combinar estos dos tipos de
crematística, le corresponde buscar conservar y aumentar la riqueza pero con la finalidad
de vivir bien, pues es condición del líder guiar hacia el bien común, vivir bien debe ser
una finalidad que busque el administrador, ya sea en la empresa, en la casa o en el estado.
La finalidad del empresario es entonces, el acrecentamiento de la riqueza, pero en cuanto
al bien común. Menciona Enrique Sendagorta: El empresario debe saberse promotor del
bien común, lo cual, lejos de ser una rémora, trasciende los conflictos entre personas,
sociedad y empresa, elevándolos a un plano superior, el del servicio, donde únicamente
pueden ser dirimidos o encontrar soluciones de compatibilidad. Por ello, el
perfeccionamiento duradero de la empresa es función de los componentes ascendentes de
orden moral que impregnen su razón de ser y orienten el comportamiento del empresario.
(Sendagorta,2001,2)

Es el papel del administrador, buscar acrecentar las riquezas, (independientemente de si
la empresa es propia o no), sin embargo no se debe de buscar la riqueza con el único fin
del acrecentamiento sino que esa riqueza debe de ofrecer algo, no sólo al directivo y a los
suyos también a la sociedad en general. La riqueza que se alcance a partir del trabajo,
debe proveer una buena vida, entiendase una vida digna, tanto para el administrador
como para todos los trabajadores. Menciona Carlos Llano en su libro, El empresario y su
acción que: la finalidad de la empresa, clarificada por la óptica de la moral, podría verse
en el sentido de que la ganancia es un servicio en la medida en que se genera con vistas a
elevar el nivel de vida de quienes la perciben, y, además al tiempo que servimos se gana-
88
y no sólo se gana en términos monetarios, sino también en términos de virtud. (Llano,
1991,47)

Se ha mencionado que: en su calidad de líder, el empresario,debe de guiar a los
empleados al bien común, así explica el Aquinate que todas las cosas tienden a un fin, del
mismo modo el ser humano también posee un fin propio. Si el hombre fuera un ser
solitario, podría dirigirse a su fin sin afectar a nadie más, sin embargo el ser humano, es
un ser social, vive en la sociedad, por lo que es necesario que la comunidad se dirija a su
fin propio, pues hemos señalado anteriormente que aquello que no logra alcanzar su fin
es inútil y superfluo. Y sin embargo surge la interrogante ¿cómo alcanzará dicha
colectividad su fin?, los fines se pueden alcanzar por diversos caminos, por lo que le
corresponde buscar un dirigente que guíe al grupo hacia el bien común. En el caso de la
empresa, el empresario, es el dirigente, encargado de guiar a los empleados a un fin o
fines, los cuales versan en la actividad económica y la búsqueda del bien común.
Cuando se trata de cosas que se ordenan hacia un fin, siempre que por distintos caminos
puedan las mencionadas cosas conseguir el fin apetecido, es preciso que cuenten con
algún dirigente que las conduzca directamente al fin correspondiente.

Además sabiendo que son diversas las causas de los diversos efectos, tenemos por
consecuencia que es necesario que, además de aquello que mueve hacia el propio bien de
cada uno, exista algo que mueva hacia el bien común de muchos. Según Peter Drucker, lo
que hace eficaz a un ejecutivo, o a un líder es que todos se guían por ocho preguntas, es
decir:

1) ¿Qué hay que hacer?
2) ¿Qué le conviene a la empresa?
3) Desarrollan planes de acción
4) Asumen responsabilidades en sus decisiones
5) Asumen responsabilidades de comunicar
6) Se centran en oportunidades en vez de problemas
7) Conducen reuniones productivas
8) Piensan y dicen nosotros en lugar de yo.

Asegura que las dos primeras prácticas permiten obtener el conocimiento que se necesita.
Las cuatro siguientes ayudan a convertir ese conocimiento en una acción eficaz. Y las
últimas dos aseguran que toda la organización se sienta responsable. En realidad si
observamos las prácticas de éste líder no se interesan únicamente por si mismo sino por
toda la comunidad, se interesa por la empresa y por los empleados, finalmente la última
pregunta señala, “pensar y decir nosotros, en lugar de yo.‖ (Drucker, 2007, 37.)

El empresario, no es una persona solitaria sino que de él depende la comunidad, por lo
que no puede pensar como un ―yo‖, sino como un ―nosotros‖, de esta forma crea un toma
y daca entre su persona y la organización quien se identifica y se siente responsable.
Hemos observado que el papel del empresario no es sencillo, su preocupación se extiende
no sólo a su persona sino a todos aquellos que le rodean y que de algún modo dependen
de él, por ello debe debe tener una característica esencial, ―ser profundamente humano‖,
89
la calidad moral del empresario se expresa día con día en cada una de las decisiones que
toma, en cada una de los deberes que respeta, en cada una de sus virtudes y defectos.
Cada acción de éste es exponencial por la responsabilidad que tiene sobre cada uno de
sus trabajadores.

―Una empresa respetuosa de estas finalidades sociales, exige evidentemente, un
modelo de empresario profundamente humano , consciente de sus deberes, honesto,
competente e imbuido de un hondo sentido social que lo haga capaz de rechazar la
inclinación hacia el egoísmo, para preferir más la riqueza del amor, que el amor a
la riqueza.” (JuanPabloII, 1987, 4)

El bien común y la empresa.
Decimos que el papel del líder y del empresario, es guiar a sus colaboradores hacia el
bien común, resulta imposible que toda una comunidad se dirija hacia un mismo fin sin
que exista una persona encargada de gobernarlos, sin embargo nace la interrogante ¿qué
es el bien común?
Aristóteles señala en su Ética a Nicómaco que:
Todas las artes, todas las indagaciones metódicas del espíritu, lo mismo que todos
nuestros actos y todas nuestras determinaciones morales, tienen al parecer siempre
por mira algún bien que deseamos conseguir; y por esta razón ha sido exactamente
definido el bien, cuando se ha dicho, que es el objeto de todas nuestras
aspiraciones.(Aristóteles, 1999, 25)

Es posible decir que siempre buscamos de alguna manera un bien, y lo buscamos, lo
anhelamos por que implica perfección en si mismo. Aquello que deseamos posee
una actualización que se carecía, es decir, algo que está en potencia alcanza un acto, el
cual puede ser incluso su fin último. Hemos dicho con anterioridad que todo posee un fin
hacia el cual se dirige y el cual debe de ser alcanzado, pues de lo contrario no tendrá
sentido su existencia. Así en cualquier cambio, y al obtener cualquier bien se logra una
perfección mayor aunque sea únicamente en su orden.

Así cuando el Aquinate señala ― lo recibido se recibe al modo del recipiente‖ marca la
adquisición de un bien donde aquello que participa o bien ofrece es más `perfecto de lo
que es participante,es decir, aquel ser en potencia que busca una perfección mayor. Por lo
tanto el bien siempre es anhelado por que ofrece una perfección.
Apetecemos el bien- porque es perfecto, actualizado. La perfección que se anhela
está bien dispuesta aunque como bien particular sea participativamente bueno y no
por esencia bueno. El bien universal es aquello que es por si mismo
y esencialmente bueno. Todo lo que se participa viene determinado a modo
del participante, se dice en la filosofía ―aristotélica-escolástica‖. Quiérese indicar
que participar significa en el participante recibir de modo esencial o gradual algo
del participado. Trátase de una recepción parcial en el particpante. Y
el participante es sujeto en potencia mientras el participado lo es en acto. Y algo
más lo participado es causa ejemplar. Participamos del bien honesto que tiene razón
de fin, aunque no sea último fin. Aquello que no es apetecido sino por el orden al
fin- del cual obtiene cierta bondad- solo es bien útil (Basave Fernandez, 1985, 728)
90
Ahora bien, si todo lo que deseamos individualmente es un bien para nosotros, y siempre
estamos en busca del bien, cuando nos unimos debe de existir un bien mayor al que todos
tendemos; en la la Política el Estagirita mencionará lo siguiente:
Todo Estado es, evidentemente, una asociación, y toda asociación no se forma sino
en vista de algún bien, puesto que, los hombres cualesquiera que ellos sean, nunca
hacen nada sino en vista de lo que les parece bueno. Es claro, por tanto que todas
las asociaciones tienden a un bien de cierta especie, y que el más importante de
todos los bienes debe ser el objeto de la más importante de las asociaciones, de
aquella que encierra a todas las demás, y a la cual se llama precisamente Estado o
asociación política. (Aristóteles, 1993, 28)

El mayor de los bienes se da en la asociación o en el Estado , sabemos que el hombre es
un ser social por naturaleza según menciona el filósofo, quien señala en el citado libro, “
Aquel que no vive en sociedad o es Dios o es bestia”, (Aristóteles, 1993, 25) en realidad
la humanidad del hombre esta directamente relacionada con la sociedad menciona
Rafael Alvira: ―el hombre es humano «si y sólo si» como diría un lógico, es capaz de
tomarse en serio la sociedad. Querámoslo o no, todos estamos empeñados en construir o
destruir la sociedad, pues ese mínimo de humanidad que tenemos lo hemos recibido
precisamente porque hay sociedad.‖ (Alvira,2001,2)

El carácter básico de la sociedad se establece en el seno familiar, una sociedad comienza
en un matrimonio y se esparce a los hijos, más tarde hacia la comunidad y finalmente al
Estado, es ahí donde se contempla el carácter total de la sociedad. Por lo tanto es
menester que este cubra las necesidades de la población y de cada persona, que busque
las mejores opciones en pro del bien común con el fin de vivir bien.
El «Estado» tiene por obligación el terminar de cubrir todas las necesidades de la
sociedad y, por ello, de cada individuo. El organiza, o debe organizar,las cosas de
manera que a cada uno le falte lo menos posible para «tener todo». Por ello, los
antiguos decían que era en el «Estado» donde el hombre se perfeccionaba,
alcanzaba una cierta plenitud. Y, en la sociedad actual, esto es especialmente
palpable. (Alvira,2001, 13.)

Las citas anteriores nos arrojan lo siguiente: el bien es el objeto de todas nuestras
aspiraciones, sin embargo el más importante de los bienes es el objeto del Estado. Es
decir, el bien más importante es el bien que le corresponde a la asociación, pues éste no
es el bien particular, sino el bien de todos, el bien común.

Sin embargo no hemos contestado aun la pregunta ¿Qué es el bien común?;
Jaques Maritain asegura que, aquello que constituye el Bien Común:
Es la suma de todo lo que supone conciencia cívica, de las virtudes políticas y del
sentido del derecho y de la libertad, y de todo lo que hay de actividad, de
prosperidad material y de tesoros espirituales, de sabiduría tradicional
inconscientemente vivida, de rectitud moral, de justicia, de amistad, de felicidad, de
virtud y de heroísmo, en la vida individual de los miembros de la comunidad, en
cuanto todo es comunicable, y se distribuye y es participado, en cierta medida, por
cada uno de los individuos, ayudándoles, así, a perfeccionar su vida y su libertad de
91
persona. Todas esas cosas son las que constituyen la buena vida humana de la
multitud. (Maritain, 1968, 58)

Maritain no asume que se viva en un comunismo, muy por el contrario la importancia de
cada individuo que forma dicha sociedad es única e insustituible, sin embargo en su
cualidad humana el individuo es un ser comunicable es receptor y emisor de las
actividades de la sociedad, es decir, de los otros individuos, por lo que es parte de un todo
al que afecta. Si esta afección se lleva a cabo de manera positiva, el individuo está
aportando algo a cada uno de los individuos que forman parte del todo, ayudando con
esto a su perfeccionamiento. Así señala Maritain a modo de conclusión; Todas esas cosas
son las que constituyen la buena vida humana de la multitud.‖ (Maritain, 1968,59)

En la encíclica Gaudium et Spes, se define el Bien común como el conjunto de aquellas
condiciones de vida social, con las cuales, los hombres, las familias y las asociaciones
pueden alcanzar con mayor plenitud y facilidad su propia perfección.

Existen diferentes teorías alrededor del tema del bien común, Agustín Basave (Basave
Fernandez, 1985, 726) señala que, estas se expresan según al fin al que se dirigen.

1) Teoría personalista: señala que los valores de la sociedad se subordinan al valor
máximo de las personas que conforman la organización. El Estado, la organización el
derecho y la cultura, son medios para la formación de las personas y para alcanzar el fin
último de esta.
2) Teoría transpersonal: supone a la cultura por encima de los valores personales y los
valores colectivos. (P.e. el nascismo, el fascismo)
3) Teoría supraindividualista: somete los valores de las personas a los valores de la
colectividad. La moral, el derecho y la cultura sirven a la sociedad.

Aunque la teoría transpersonal y la supraindividualista, suponga la supremacía del Estado
u organización por encima de los individuos, advertimos que estos poseen únicamente
un carácter servicial. El fin del hombre no depende de ningún modo del fin de
la organización, pues éste no es una substancia primera, es decir, el Estado
u organización no puede existir si no existen primero los ciudadanos o personas.

Podríamos hacernos la siguiente pregunta, ¿por qué a los ciudadanos les interesa la
existencia de un Estado?, o bien ¿porqué un grupo de individuos buscan formar
una organización?

El ser humano, se encamina hacia el bien común por virtud, pero también por necesidad.
Su naturaleza es frágil en su entorno, no puede vivir por si sólo necesita de los demás
para sobrevivir y para perfeccionarse, se hace más persona en cuanto a otros y es gracias
a estos que logra reproducirse, satisfacer sus necesidades y desarrollarse plenamente.

La persona exige esa vida en sociedad en virtud de sus necesidades, es decir, en virtud de
las exigencias que derivan de su individualidad material. Considerada bajo el aspecto de
esas necesidades, tiende a incorporarse a un cuerpo de comunicaciones sociales, sin lo
92
cual es imposible que llegue a la plenitud de su vida y al cumplimiento de aquellas. La
sociedad aparece así como proporcionando a la persona las condiciones de existencia y
de desenvolvimiento que necesita. No puede por sus solos recursos llegar a la plenitud
encuentra en la sociedad bienes que son esenciales.

En realidad, en el bien común se destaca una suma distributiva entre los intereses y los
bienes privados de los individuos, lo cual presenta una tesis, el bien común, es el bien
más importante por ser aquel que compete a todos, sin embargo la consideración
individual en ningún momento desaparece, aunque el bien común es por de más
importante, y los individuos se subordinan de alguna forma a éste, el bien común a su vez
siempre estará subordinado a los individuos.

Las personas están relativamente subordinadas al bien común, pero el bien común, está
absolutamente subordinado al fin último de todas las personas. Es posible decir que, el
bien común es el el buen orden entre las personas individuales y sociales.

Hemos dicho de que trata el bien común, y sabemos que la sociedad debe de dirigirse a
este, sin embargo esto no quiere decir que la única forma de dirigirse al bien común sea
en cuanto a la ciudad. La empresa, es también una sociedad donde se puede y se debe de
buscar el bien común, en realidad muchas ciudades antiguas, poseían igual o menor
número de personas que una empresa actual. En esta última se dan cita también las
virtudes políticas, el derecho, la libertad, se busca la prosperidad material, y al ser un
centro de relaciones, se da cita la sabiduría tradicional, la moralidad, la amistad etc.
La empresa como síntesis de la producción de bienes y servicios, es la célula
fundamental dentro del sistema social actual, en ella se citan diversas formas de
relaciones personales, no puede dejarse de lado la realidad de que la empresa está
hecha por y para las personas, son estas las que trabajan en la empresa, si cada una
de ella busca su bien individual, si anhela el bien ,luego entonces el bien más
importante para todos los participantes, será el bien común, es decir, el bien de
todos. Corresponde entonces a la empresa, a los empresarios, guiar a todos los
empleados y demás personal a bien común pues ―es en su servicio al bien común ,
al bien de todos los hombres y de todo hombre, en donde las empresas encuentran
su razón de ser. (Melé Carné, 1992, 56)

La empresa no es simplemente un medio para la obtención de dinero y recursos sino es
un ente donde los hombres son capaces de relacionarse y desarrollarse, incluso es un
lugar de dignificación.

En el trabajo el hombre se relaciona con más personas y se hace más hombre, pero
también en el trabajo el hombre se hace más digno. De manera que la empresa no es
simplemente un edifico más, sino que el el lugar, el medio para que hombres y mujeres se
realicen como personas, para que una sociedad se dirija hacia un fin, es el lugar para
buscar el bien común, para aportar algo no individualmente sino un bien para todos.

Es en la comprensión de estos de pilares: el fin último, el bien común y la persona
humana que la empresa puede realmente señalar la existencia de una Responsabilidad
93
Social, no es posible decir que la R.S. se encuentra en el exterior de la empresa, en las
donaciones, o las ayudas humanitarias, la R.S. nace en el interior de cada una de las
empresas. Sólo buscando el bien común de los que conforman la organización será
posible el desarrollo de la sociedad colindante. La empresa es un ente social, la
responsabilidad que pueda gestionar, nace en su propia estructura.

94
Referencias
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Alvira, R. (2001). ¿Qué es el humanismo empresarial? Cuadernos de empresa y
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95
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Sánchez Asian, J. Á. (1991). La empresa como realidad estética. Madrid: Real Academia
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Sendagorta, E. (2001). La responsabilidad social del empresario. Cuadernos empresa y
humanismo, 1.
Servitje, L. (1988). La revalorización en la empresa privada. Manual de Doctrina Social
Cristiana. México: IMDOSOC.


96




Parte II

Herramientas para la práctica
de la responsabilidad social
corporativa






97




4. Maximización de utilidades y la
responsabilidad social de la
empresa

Bryan Husted y José Salazar

Este capítulo corresponde al artículo publicado originalmente en el número 1 del
volumen 43 del Journal of Management Studies y en el número 11 de 2005 de la Revista
de Empresa del Instituto de Empresa, esta última que lo publicó en castellano, con
autorización de la primera. Se reproduce aquí con el permiso de ambas revistas.
98
MAXIMIZACIÓN DE UTILIDADES Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA
EMPRESA

Bryan Husted Corregan, BHusted@schulich.yorku.ca y José Salazar Cantú,
jsalazar@itesm.mx

Resumen

En este trabajo se analiza la situación de aquellas empresas que cuentan con dos
objetivos: la maximización de utilidades y la mejora social. Mediante la comparación de
los casos de altruismo, coacción y estrategia, se utilizan herramientas de análisis
económico para definir el nivel óptimo de producto social que se alcanzaría en cada caso.
Se muestra cómo es más conveniente para la sociedad y para la propia empresa el que
ésta actúe estratégicamente en lugar de hacerlo bajo coacción o por mero altruismo, a la
hora de realizar inversiones de responsabilidad social corporativa.


INTRODUCCIÓN

En este capítulo se estudian las decisiones de las empresas privadas que participan en
programas sociales. El objetivo de la empresa privada, consistente en la maximización de
las utilidades, el valor de la empresa o la riqueza de los accionistas, es ampliamente
contemplado dentro del análisis microeconómico neoclásico. Por el contrario, destinar
recursos de la empresa a la solución de problemas sociales no ha sido suficientemente
estudiado y en general es considerado incompatible con dicho objetivo.

En la realidad actual las inversiones por parte de empresas privadas encaminadas a
atenuar problemas sociales como la pobreza, la desigualdad y ambientales, como la
contaminación y la desertificación, que se manifiestan como fallas del propio modelo de
mercado o bien como fallas de los gobiernos, son muy comunes
1
, Kotler (2005) señala
que en los últimos años ha habido un incremento importante en el porcentaje de empresas
que invierten socialmente y en el de aquellas que reportan sus aportes sociales.

Por muchos años, Milton Friedman (1962) ha sido considerado el villano en buena parte
de la literatura referente a la relación entre administración y sociedad. Para Friedman no
hay duda de que la responsabilidad social de las empresas es la de maximizar las
utilidades dentro del marco de la ley, lo cual suele ir en contra de la inspiración de buena
parte de la literatura sobre administración, que examina el impacto de los negocios en la
sociedad Davis (1983). Aunque algunos investigadores han encontrado, que las
inversiones de empresas privadas dirigidas a la mejora del ambiente, han significado un
impacto positivo sobre su desempeño financiero (Waddock y Graves, 1997; Russo y
Fouts, 1997), esto no parece satisfacer a los que siguen la corriente de Friedman, quienes
argumentan que aunque esta inversión de la empresa puede ser compatible con la
obtención de utilidades bajo condiciones especiales, no necesariamente lo es con la
maximización de utilidades y por ende con la creación de mayor riqueza para los
accionistas.
99

La propuesta que se analiza en este capítulo trata de ubicar la contribución social de la
empresa dentro de la lógica de Friedman, ya que como indica Jensen (2002, 238) ―es
lógicamente imposible maximizar en más de una dimensión al mismo tiempo a menos
que las dimensiones sean transformaciones monótonas de otra‖. Esta restricción implica
que al igual que otras inversiones, la inversión por parte de la empresa en programas
sociales debe contribuir a maximizar las utilidades de los accionistas. A su vez esto
determina las condiciones bajo las cuales podrían destinarse recursos privados a la
corrección de fallas de mercado y de gobierno.

Dentro de este marco, este capítulo estudia las implicaciones sobre la eficiencia
económica producto de la inversión de la empresa privada en la solución de problemas
sociales cuyo origen proviene también de fallas de mercado y de gobierno; así como, la
determinación de los niveles óptimos de producto social
2
a los cuales la empresa puede
tratar de acceder. Se desarrolla este objetivo analizando tres diferentes casos de
contribución social mismos que obedecen a tres distintos motivos: altruista, coercitivo y
estratégico. En cada caso teórico se estudiará el comportamiento esperado de los costos y
los beneficios así como las utilidades resultantes, empleando las herramientas del análisis
microeconómico marginalista.


EL CASO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ALTRUISTA

La inversión social de una empresa, al igual que la de cualquier individuo, puede provenir
de dos tipos de motivaciones: altruista y egoísta. En la literatura sobre economía, la teoría
del comportamiento racional y la teoría de la empresa han tratado el altruismo en
diferentes formas. Para la teoría del comportamiento racional, el individuo altruista
deriva utilidad tanto de su propio consumo como del llevado a cabo por otros individuos.
En el caso egoísta, la utilidad es derivada únicamente del propio consumo
3
. Becker
4

(1976) y Jensen (1998) han demostrado formalmente que los comportamientos altruista y
egoísta no son inconsistentes con la idea de que los individuos desean siempre maximizar
utilidad. Becker (1976) muestra que dados ingresos equivalentes, el individuo altruista
puede obtener mayor utilidad que la obtenida por el individuo egoísta. En el sentido de
Stark (1999) el altruista transfiere bienes a otros, mientras el egoísta intercambia bienes
con otros.

Basados en la teoría de la empresa, Friedman (1962) y Baumol y Blackman (1991) han
criticado diferentes formas de altruismo corporativo, responsabilidad social y ciudadanía
corporativa, bajo los cuales la empresa es administrada en términos de aumentar el
beneficio no sólo de los accionistas, sino de los diferentes grupos relacionados con ésta.
Dada la relevancia para la empresa, a continuación se ven con mayor detalle los
argumentos de Friedman y Baumol y Blackman para luego analizar la decisión de
inversión en proyectos de responsabilidad social por parte de la empresa, los cuales
producen bienes sociales que difícilmente serían valorados a través el mecanismo de
mercado.

100
Friedman (1962) cuestiona la capacidad de los administradores de empresas para conocer
el interés social. El pregunta (1962, 133-4)

¿Si los hombres de negocios tienen una responsabilidad social, que no sea la de
maximizar las utilidades de los accionistas, cómo pueden saber cuál es ésta? ¿Pueden los
individuos privados decidir sobre lo que son los intereses sociales? ¿Pueden ellos decidir
hasta qué punto es justificado el que tanto ellos como sus accionistas sirvan al interés
social?

De hecho, Friedman argumenta que los administradores de empresa deben maximizar el
valor de la empresa para los accionistas en una competencia libre de fraude o
incumplimiento. Asuntos que van más allá de la sola percepción de una búsqueda
ilimitada de los fines puramente individuales, y que alcanzan fines de un contexto social
dentro del cual opera la empresa. Baumol y Blackman (1991, 51) observan como una
amenaza a la propia democracia el que los administradores usen los recursos de la
empresa para resolver problemas sociales. Desgraciadamente, estos autores toman una
visión simple de la eficacia del gobierno e ignoran su realidad y las fallas que éste
experimenta en su función (Bernstein, 1955; Breyer, 1979, 1982; Carman y Harris, 1986;
Reagan, 1987).

Baumol y Blackman (1991) también enfatizan en la amenaza que para una empresa en
competencia perfecta, que tiene la propiedad de evitar todo tipo de desperdicios,
significarían las acciones derivadas del altruismo corporativo. En los mercados
perfectamente competitivos o aquellos en los cuales la libertad de entrada los hace
perfectamente contestables
5
, una empresa participante perderá alguna porción de mercado
ante rivales más eficientes si ésta se dedica a actividades vanas, que nada aportan a su
productividad. Como Baumol (1991, 13) explica: ―El mercado automáticamente
interpreta cualquier gasto de la empresa que es erogado sólo para acceder a mejores
funcionamientos sociales, como un acto de desperdicio.‖ Dicho desperdicio reduce la
competitividad de la empresa y puede llevarla eventualmente a su bancarrota o
adquisición por parte de una empresa más eficiente. La capacidad de la empresa para
realizar voluntariamente inversiones de responsabilidad social no orientadas hacia la
maximización de utilidades, es necesariamente explicada por alguna forma de poder de
mercado del cual la empresa disfruta.

Ejemplos de altruismo corporativo lo encontramos en el mundo real. Merck anunció en
1987 que podría donar Mectizan, una medicina para combatir cierto tipo de ceguera, en
países del tercer mundo afectados por este mal. La decisión de Merck conllevó algunos
beneficios en términos de un mayor orgullo de sus trabajadores así como reconocimiento
de la comunidad. Sin embargo, 10 años después, no quedó claro qué tanto del Mectizan
podría resultar rentable a Merck en el largo plazo (Bollier, 1996; Duton y Pratt, 1997).

El caso de la empresa altruista puede observarse gráficamente en la Figura 1. La empresa
desea aumentar el producto social (X
s
) representado a lo largo del eje horizontal. Este
producto social hace referencia a los impactos sociales del comportamiento empresarial
(Wood, 1991) y contempla la producción de bienes o la eliminación de males, los cuales
101
benefician a la comunidad (calidad ambiental, educación, salud,...) El producto social ha
sido concebido como las unidades producidas de bienes sociales y unidades de
satisfacción para los stakeholders
6
, es decir, grupos que apoyan o censuran la actividad
de la empresa, relacionada con la producción de estos bienes (Preston, 1988; Clarkson,
1995).

Figura 1: Inversión social óptima en el caso de altruismo

Beneficios, costos
Costo (C
cs
)
Beneficios (B
cs
)




Producto Social (X
s
)
0 X
sd
X
sp


La medición del producto social depende de cada proyecto específico. Por ejemplo, un
proyecto de responsabilidad social de la empresa puede aumentar el ingreso laboral
esperado de los beneficiarios de un programa de becas escolares, por su parte, un
proyecto para reducir la contaminación puede evitar ciertas enfermedades y con ello
aumentar la productividad de los miembros de una comunidad. En el primero, el producto
social sería la diferencia de ingreso lograda a través del programa de becas, en el segundo
la reducción en la morbilidad o el aumento en la esperanza de vida o simplemente la
reducción de los días de incapacidad laboral dada la reducción en enfermedades de los
trabajadores, claramente relacionadas con la contaminación de referencia. Otros
proyectos pueden involucrar otro tipo de productos sociales, cuyas dimensiones podrían
ser obtenidas a través de métodos de medición ad hoc. Muchos de estos métodos son
ampliamente usados en el campo de análisis de costo – beneficio de proyectos sociales
llevados a cabo por gobiernos y organizaciones internacionales como el Banco Mundial
7
.


La empresa enfrenta tanto una curva de costos sociales como una de beneficios sociales.
La curva de costos sociales (C
cs
) representa la cantidad gastada por la empresa a cada
nivel de producto social. También indica el costo para la empresa de ofrecer unidades
adicionales de producto social para la comunidad. El eje vertical representa la inversión
social de la empresa –el valor de los recursos erogados por la empresa para producir
productos sociales-. Siguiendo los supuestos tradicionales del análisis microeconómico
102
marginalista de las decisiones de la empresa
8
, puede suponerse que la curva de costo
social es caracterizada por rendimientos marginales decrecientes dado que la producción
opera en el largo plazo. En este sentido, esperaríamos que las primeras unidades de
producto social fueran producidas a un menor costo y análogamente las subsiguientes
fueran más costosas, dados los rendimientos decrecientes de los factores. Las primeras
unidades son la fruta más al alcance, que puede ser arrancada con el mínimo esfuerzo.
Esta situación es muy familiar en el caso de la protección del ambiente. Cuando no se
está haciendo nada aún, existen métodos sencillos y relativamente baratos que las
empresas pueden emplear para reducir su impacto ambiental (Walley y Whitehead, 1994;
Hart, 1995). El costo de unidades sucesivas de producto social resultan marginalmente
más caras, hasta alcanzar un punto de producto social potencial (X
sp
) en el cual la
cantidad correspondiente a la diferencia entre el costo y el beneficio es cero (McWilliams
y Siegel, 2001). Este punto puede corresponder a cero emisiones contaminantes o 100%
de alfabetismo. Más allá de este punto, la empresa puede gastar más y más en eliminar la
contaminación del ambiente o el analfabetismo, sin ver ninguna mejora en el producto
social.

La curva de beneficio social, refiere a la valoración de los beneficios que la empresa
extrae de los aumentos de producto social. Esta curva refleja el cambio en el ingreso total
que la empresa recibe como resultado del ejercicio de su responsabilidad social. Las
dimensiones de este beneficio dependerán de cada proyecto, nuevamente, el diseño de
métodos ad hoc será necesario para medir estos beneficios. Estos pueden incluir el
incremento en las ventas, la capacidad por cobrar un sobreprecio, reducir o evitar costos,
todo ello debido a los proyectos de responsabilidad social.

En principio, puede esperarse que incluso las empresas con proyectos altruistas que
ejercen la responsabilidad social, reciban beneficios adicionales en términos de un
aumento de sus ventas y un mayor compromiso de sus trabajadores o una mejor
reputación. Sin embargo, en la medida que el producto social aumenta también
esperamos que produzca cada vez un menor impacto sobre las ventas, compromiso del
trabajador, reputación, etc. Al mismo tiempo, nuevos incrementos en el producto social
no producirán nuevas mejoras a la posición competitiva de la empresa. Dependiendo del
tipo de proyecto de responsabilidad social en el cual la empresa invierte, el punto de
maximización de utilidades (máxima diferencia entre la curva de costos y beneficios)
para la empresa ocurrirá en algún punto al lado izquierdo del nivel de producto social
potencial o incluso al nivel de éste.

Dado el alto costo generalmente implícito en alcanzar X
sp
, la cantidad óptima de producto
social desde la perspectiva de la sociedad no necesariamente es aquella que elimina por
completo la contaminación, ni el analfabetismo, ni la pobreza, etc., sino aquella que
permite a la sociedad mantener al menos un estado mínimo deseable y permite al mismo
tiempo el desarrollo de la actividad económica, esta cantidad será definida como X
sd
o
producto socialmente deseable. En un mundo ideal, X
sd
tomaría la forma de una norma
legal, democráticamente instituida en un ambiente de individuos simétricamente
informados, sin embargo, en la realidad, los estándares legales tienden a caer a la
izquierda de X
sd
y por ende a la izquierda de X
sp
cuando estos dos no son coincidentes.
La medición, definición y alcance del nivel objetivo X
sd
es algo que dependerá de cada
103
caso y que puede cambiar diametralmente de sociedad a sociedad, es algo en lo que hay
aún mucho que investigar (Reinhardt, 1999; Paul, Zalka, Dwnes, Perry y Friday, 1997).
Esta determinación variará en diferentes contextos y el nivel deseable podría ser más
ambicioso en países desarrollados que en países en desarrollo, donde los factores
históricos, culturales, situaciones de crisis política o incluso en tiempos de guerra,
podrían determinar niveles meta diferentes de producto social.

De la misma manera como se mide la utilidad económica (t) obteniendo la diferencia
entre los ingresos y los costos, una empresa puede calcular su utilidad derivada de la
contribución social (t
cs
) como la diferencia entre los beneficios recibidos (mayores
ventas, sobreprecios, reducción de costos, etc.) y los costos de producir cierto nivel de
producto social. Dado que una empresa altruista no está preocupada por optimizar entre
beneficios y costos sociales, esta no tiene la intención primaria de derivar la máxima
utilidad social de su inversión en proyectos sociales. Dado que esta empresa no está
preocupada por el impacto de su contribución social sobre su reputación, podría llegar a
realizar inversiones sociales que lleven el producto social más allá de X
sd
. Un nivel de
este producto menor a X
sd
podría no ser suficiente para eliminar riesgos sociales que a la
postre podrían afectar el desempeño de la propia empresa, por su parte, niveles a la
derecha de X
sd
indicarían que los recursos podrían ser invertidos en actividades más
productivas sin correr el riesgo de exposición a riesgos indeseables derivados del
deterioro social. Es teóricamente posible, aunque en la realidad poco probable, que una
empresa altruista busque alcanzar un nivel de producto social que se encuentre entre X
sd
y
X
sp
, pero no se esperaría caso alguno en el que buscara un objetivo por arriba de X
sp
,
donde la utilidad derivada de la inversión social (B
cs
– C
cs
) es negativa y donde ya el
individuo altruista no puede derivar utilidad alguna de la mejora de otro individuo, ya que
esta última no existiría después de este punto.


EL CASO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL BAJO COERCIÓN

Como lo hemos mencionado anteriormente, la empresa como un agente económico tiene
como objetivo primario la maximización de sus utilidades. Para alcanzar este objetivo,
utiliza recursos de la sociedad: tierra, trabajo y capital. La forma en la cual la empresa
utiliza estos recursos y los administra determina el alcance de su objetivo primario ya que
su subsistencia y crecimiento son condicionados por la estabilidad de la sociedad en la
cual opera. En el caso bajo coerción, la empresa reconoce que sus actividades
económicas pueden significar también externalidades negativas o positivas que afectan o
benefician a terceros (Olsen, 1979). Cuando estas externalidades son negativas los
problemas políticos, sociales, económicos o ambientales demandan la atención de un
regulador independiente que trabaje en lograr una solución eficiente para la empresa y la
colectividad. El ejemplo más común de este tipo de problema es el de la contaminación
ambiental, ante la cual el gobierno aplica impuestos o sujeta a las empresas a un nivel
tope de emisión que permitan o bien internalizar los costos provocados
9
, asunto que
requiere de una alta definición en los derechos de propiedad, de lo cual es difícil hablar
ante recursos libres, o no llegar a provocar éstos sobre terceros.

104
Los problemas sociales y del ambiente tienen una relación directa sobre el bienestar de la
empresa. Si ésta contamina puede ser multada o incluso clausurada, si es indiferente a la
pobreza e inestabilidad social que la rodea verá incrementado el riesgo de su operación
así como el costo financiero de la misma, lo cual reduciría sus márgenes de utilidad. Si la
empresa no se preocupa por entrenar adecuadamente a su personal o incluso por la
calidad de la educación en la sociedad de la cual extrae a su fuerza de trabajo y a la cual
dedica partes importantes de su producción, tarde o temprano su productividad y
competitividad se verá afectada y con ello sus utilidades. Consecuentemente, la empresa,
en muchos casos, puede verse coaccionada a invertir en causas sociales para así
sobrevivir y crecer. Este caso corresponde al de la empresa defensiva en la escala de
desempeño social propuesta por Clarkson (1995) y cuyo comportamiento social responde
al menos al requerido por la ley y las expectativas sociales. Un ejemplo de este caso lo
encontramos en un estudio de empresas maquiladoras localizadas en México, donde
Vasquez y Cueva (2002) encuentran que la principal motivación de estas empresas para
invertir en tecnologías anticontaminantes fue el cumplimiento de la regulación. Estas
empresas corresponden al caso de responsabilidad social bajo coerción.

Bajo este caso, la decisión de qué tanto producto social se va a ofrecer, depende de una
comparación entre los beneficios reportados versus los niveles implicados de inversión
McWilliams y Siegel (2001). Los beneficios derivados de cumplir con estos mínimos
legales o esperados por la comunidad, conducirían a las empresas a no ser multadas,
demandadas, o sujetas a boicots por parte de los consumidores u otros grupos
relacionados a la empresa (stakeholders). En la figura 2 se ilustran los elementos de
decisión y los niveles de producción social esperada en el caso de la empresa que ejerce
una responsabilidad social bajo coerción. Para la empresa, el nivel óptimo de producto
social es X
s
*, donde ésta maximiza el retorno sobre su inversión (a). X
s
* es el nivel en el
cual las pendientes a las tangentes sobre las curvas de costo y beneficios son iguales. En
otras palabras, el incremento del beneficio producido por una unidad adicional de
producto social es igual al incremento en el costo de producirla. Al alcanzar este nivel la
empresa maximiza sus utilidades sociales (t
cs

= b – a). Tanto la empresa como la
autoridad reguladora pueden considerar esta solución como óptima. La empresa buscará
alcanzar este nivel con el fin de obtener la mayor utilidad o teniendo el menor costo neto.
Por su parte, el gobierno diseñará regulaciones que promuevan la inversión social de las
empresas para llegar a este nivel y producir el máximo beneficio social o menor costo
social neto.











105



Figura 2: Inversión social óptima en el caso de responsabilidad social bajo coerción

Beneficios, costos
Costo (C
cs
)
Beneficios (B
cs
)
b


a
Producto Social (X
s
)
0 X
s
* X
sd
X
sp


Condición de optimización en el caso de responsabilidad social bajo coerción:
BM
cs
= CM
cs

(oB/oX
s
) = (oC/oX
s
)

Donde:

BM
cs
es el beneficio marginal de una unidad adicional de producto social; y

CM
cs

es el costo marginal de una unidad adicional de producto social.



EL CASO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTRATÉGICA

Ahora se considerará el caso de las inversiones sociales orientadas hacia un ejercicio de
responsabilidad social estratégica, esto es, de la inversión en producto social que busca de
manera sistemática beneficios adicionales, mayor participación de mercado, buena
reputación, diferenciación de productos, personal mejor calificado y motivado, reducir
los costos de operación, atraer a nuevos socios, entre otras, que se traducen en una mayor
utilidad.

El diseño de la estrategia en este caso puede buscar un mejor posicionamiento de la
empresa con respecto a la competencia Porter (1980, 2002) o la consecución de nuevos
recursos, productos, competencias y liderazgos (Parlad y Hamel, 1990; Barney, 1991).
106
Baumol (1991) reconoce que las empresas pueden involucrarse en proyectos sociales
congruentes con el proceder egoísta o basado en el propio interés, los cuales mejoren su
productividad y lleven a mayores niveles de utilidad. Burke y Logsdon (1996)
argumentan que la responsabilidad social de la empresa puede significar utilidad
económica cuando los proyectos cuentan con ciertos atributos, a saber: se encuentran
justificados en la misión de la empresa, son altamente específicos y relacionados con los
grupos de interés (stakeholders) que interactúan con la empresa (ya sea para apoyarla o
censurarla), son innovadores, permitiendo a la empresa ir incluso detectando con cierta
anticipación los problemas y las oportunidades que el entorno social le plantearán, son
visibles a los antes denominados grupos de interés y por último, son voluntarios. Según
Reinhardt (1999), existen al menos tres circunstancias bajo las cuales una empresa puede
involucrarse en actividades que benefician al ambiente o la sociedad y al mismo tiempo
aumentan sus utilidades esperadas: cuando es apoyada por el gobierno; cuando ésta lleva
a diferenciar productos; y cuando propicia la reducción de costos. La inversión social
estratégica es particularmente pertinente ya que muchas innovaciones sociales y
ambientales pueden llegar a aumentar los costos con relación a los de la competencia. La
regulación gubernamental puede ayudar significativamente a las empresas con ventaja en
costos a cumplir con la regulación y competir contra los rivales que no disfrutan de dicha
ventaja (Shaffer, 1992).

Otro ejemplo del enfoque estratégico de la responsabilidad social es el caso de las
empresas dedicadas a apoyar a la comunidad otorgando becas escolares o bien ejecutando
proyectos de entrenamiento técnico. En este caso la reputación social de la empresa
mejora y adicionalmente en el largo plazo contará con una mayor disponibilidad de mano
de obra calificada y sus correspondientes aumentos en la productividad. Estos beneficios
son más ligados a los proyectos de entrenamiento que brindan habilidades y
conocimientos más utilizables en la empresa y menos en su competencia. Al principio,
cuando la empresa empieza a invertir socialmente, los rendimientos marginales de los
recursos asignados tenderán a ser altamente productivos y la reputación de la empresa y
otros beneficios derivados aumentarán rápidamente. Sin embargo, en la medida que la
inversión social alcanza a más gente, el rendimiento marginal se va reduciendo y la
mejora en reputación es menor, la empresa está bien posicionada y además ya cuenta con
el personal requerido. Adicionalmente, para la sociedad como un todo, se llegará a un
punto en el cual la oferta de nuevos técnicos no encuentra una demanda paralela, creando
costos de eficiencia en la asignación de recursos. A este nivel, la propia empresa deja de
obtener beneficios adicionales.

Ciertamente, no es fácil para las empresas aumentar la riqueza de los accionistas y al
mismo tiempo cumplir con responsabilidades sociales relacionadas con sus grupos de
interés. Aún así, la experiencia de muchas compañías indica que más y más empresas
buscan nuevas formas de alcanzar rentabilidad económica y un buen desempeño social
(Bollier, 1996; Tichy, McGill y St. Clair, 1997). Las inversiones sociales pueden actuar
como un catalizador de la innovación (Kanter, 1999). Por ejemplo, el Banco de Boston
desarrolló el First Community Bank como un medio para llegar a grupos sociales de
bajos ingresos, mismos que tradicionalmente son marginados por el sistema bancario en
muchos países. Este banco cuenta ahora con 47 sucursales y cuenta con poco más de
107
$1,500 millones de dólares en depósitos y es una entidad rentable dentro del grupo Fleet
Boston, al cual pertenece. Adicionalmente esta unidad de negocio ha servido al grupo
para experimentar con una serie de productos innovadores (Kanter, 1999, 131-132). Este
ejemplo es especialmente adecuado para indicar que las inversiones sociales de las
empresas pueden servir como un canal de innovación tecnológica y administrativa
(Marcus y Geffen, 1998; McDonough y Braungart, 1998; Hart y Milstein, 1999; Kanter,
1999) y para construir nuevas competencias Russo (2001). Gráficamente se puede ver de
la manera siguiente:

Figura 3: Inversión social óptima en el caso de responsabilidad social estratégica.

Costos, Beneficio estratégico, BE
Beneficios

Costo

Beneficio




Costo estratégico, CE






Producto social (Xs)
0 Xs1* Xs2* Xsd Xsp


Nueva condición de optimización:


BME
cs

= CME
cs

(oBE/oX
s
) = (oCE/oX
s
)

Donde:

BME
cs
es el beneficio marginal estratégico de una unidad adicional de producto social; y

CME
cs

es el costo marginal estratégico de una unidad adicional de producto social.

La figura muestra que en el caso estratégico, existen beneficios adicionales que las
empresas extraen de un nivel dado de producto social y que no son alcanzados por la
108
empresa del caso bajo coerción o del altruista. Estos beneficios pueden resultar por
ejemplo de la estrategia claramente orientada a diferenciar el producto, la cual permite a
la empresa cargar un sobreprecio (Reinhardt, 1999; McWilliams y Siegel, 2001),
incrementar las ventas o también obtener un beneficio a través de la reducción de costos.
Estos últimos pueden bajar, por ejemplo, cuando la empresa ve aumentada su
disponibilidad de atraer empleados mejor calificados y así incrementar la productividad
laboral (Russo y Fouts, 1997; Kanter, 1999).

Algunos estudios han mostrado que existen beneficios específicos que surgen de la
actividad social de la empresa, los cuales permiten a la misma mejorar su desempeño
financiero, tanto directa como indirectamente (Waddock y Graves, 1997; Russo y Fouts,
1997; Burke y Logsdon, 1996; Hosmer, 1994; McGuire, Sundgren y Schneeweis, 1988;
Cochran y Word, 1984). Adicionalmente, estudios que revisan los efectos en las
relaciones de la empresa con los grupos relacionados de interés (stakeholders) han
confirmado que un enfoque estratégico enfocado hacia estos grupos puede traer efectos
positivos en el desempeño financiero (Jones, 1995; Berman, Wicks, Kotha y Jones, 1999;
Ogden y Watson, 1999). Así, en la medida que aumenta el producto social, los beneficios
marginales del mismo se reducirán, tanto si hablamos de la ventaja competitiva que esta
inversión da a la empresa, como el beneficio que produce a la sociedad.

La curva de costos puede desplazarse ante innovaciones que reduzcan el costo de
producir el bien social. Nuevamente, esperaríamos que esta curva bajo el enfoque
estratégico, fuera prácticamente vertical al nivel de X
sp
, dado que a este nivel se alcanza
el máximo de producto social, que es el mismo independientemente del tipo de
motivación para el ejercicio de la responsabilidad social.

La cantidad óptima de producto social se alcanza cuando las pendientes de las curvas de
costos y beneficios estratégicos son iguales. Dado los desplazamientos hacia arriba de la
curva de beneficios y hacia debajo de la curva de costos, debidos al enfoque estratégico
de la inversión social, la cantidad óptima de producto social aumentará. También queda
claro que un mismo tamaño de inversión representa para la empresa un mayor beneficio
bajo este enfoque que bajo el enfoque de coerción. Por esta razón, dada la posibilidad de
sufrir pérdidas por violar alguna ley o por presión social, es común encontrar que las
empresas diseñen estrategias de inversión social de las cuales puedan obtener beneficios
adicionales eliminando multas y demandas o la reducción de su reputación.

A continuación se muestran estas condiciones matemáticamente. El enfoque intuitivo y
gráfico que se ha seguido hasta ahora corresponde al análisis marginalista, ampliamente
empleado en el estudio de las decisiones de la empresa dentro de la ciencia económica.
Seguiremos considerando que los rendimientos marginales de la inversión social, al igual
que los correspondientes a cualquier otro tipo de inversión de la empresa son
decrecientes. Otro tipo de retornos y la consideración de producción de corto plazo no
son considerados aquí dado que en principio se intenta establecer el caso básico.

Se empezará por definir las funciones que representan las curvas de costo social y
beneficio social bajo coerción:
109

Función de costos: C
cs
= D
1
x
ì
.

Donde: ì > 1; D
1
> 0 ; y
Función de beneficios: B
cs
= A
1
x
o
. Donde: 0 < o < 1; A
1
> 0
x = unidades de producto social.

A
1
, D
1
son los coeficientes del caso de coerción, mientras o y ì son exponentes que
adoptan valores constantes. A
1
es el coeficiente de la relación que se da entre el producto
social y los beneficios sociales de la empresa, mientras D
1
es el coeficiente de la relación
entre el producto social y el costo de los proyectos sociales que lleva a cabo la empresa.

La forma matemática de las ecuaciones propuestas de costo social y beneficio social han
sido empleadas para describir fenómenos similares, por Layard y Walters (1978) y
Pearce, Barbier y Markandya (1990).

Como se recordará del análisis gráfico, la maximización de utilidades o bien la
minimización del costo neto
10
, sucede al nivel de producto social que iguala las
pendientes de las funciones de costos y beneficios totales. En el caso de coerción,
podemos obtener ese nivel de producto social igualando las primeras derivadas de ambas
funciones, a continuación se muestra el procedimiento y el resultado:

C
cs
´= B
cs
´;
C
cs
´= D
1
ìx
ì÷1
;
B
cs
´=A
1
ox
o÷1
;
D
1
ìx
ì÷1
= A
1
ox
o÷1
;
1= (D
1
ì/A
1
o) x
ì÷o
;
x* = (A
1
o/D
1
ì)
1/( ì÷o)

Así, el nivel de producto social que maximiza las utilidades que la empresa deriva de su
ejercicio de la responsabilidad social bajo coerción, es x* = (A
1
o/D
1
ì)
1/( ì÷o)
.

Ahora, en el caso de responsabilidad social estratégica, las funciones de referencia serían:

Función de costos: C
cs
= D
2
x
ì
;
Función de beneficios: B
cs
= A
2
x
o
;
Donde: ì > 1; D
1
> D
2
> 0;
y 0 < o < 1; A
2
> A
1
> 0.
Así, x
2
* = (A
2
o/D
2
ì)
1/( ì÷o)

Si la relación entre los coeficientes constantes (A, D, o, ì) se mantiene como se ha
supuesto, podremos ver que x
2
* > x
1
*. Adicionalmente, la empresa estratégica alcanzará
un mayor nivel de producto social versus la empresa que lo hace sólo por coerción. Estos
110
resultados ilustran formalmente lo que se había antes propuesto intuitiva y gráficamente.
Estos resultados permitirían a la empresa verificar el comportamiento de las utilidades
derivadas de su participación en diferentes proyectos de responsabilidad social y así
modificar su estrategia tratando de lograr una mezcla de proyectos que le lleven a
optimizar el rendimiento privado y social de su inversión en este rubro.

La empresa interesada por ir configurando una estrategia de responsabilidad social
compuesta de proyectos estratégicos, buscará, ceteris paribus, involucrarse en proyectos
que reduzcan el coeficiente D, provocando con ello que la curva de costos se reduzca, o
bien en aquellos proyectos que aumenten el coeficiente A, lo cual llevaría la curva de
beneficios estratégicos hacia arriba. Por su parte, la autoridad reguladora, en su intento
por incrementar el nivel de bienestar social, podría ayudar a la empresa a implementar
ese tipo de proyecto, dado que como se mostró antes, el producto social resultante de los
mismos es mayor. Estos resultados son importantes en términos de motivar a la empresa
a ejercer su responsabilidad social, llevando con ello a reducir los problemas sociales que
acompañan al sistema de mercado. El caso estratégico provee así una justificación para
que las empresas privadas sean proactivas y contemplen en su presupuesto un plan de
acción social, aún antes de iniciar un nuevo negocio.

También es interesante comparar el caso estratégico con el caso altruista, en éste último,
pueden o no ocurrir cambios en las curvas de costo y beneficio, pero es menos probable
dado que la intención primaria no es la obtención de utilidad. A diferencia de la empresa
estratégica, la altruista no busca maximizar la utilidad por dólar gastado, sino busca llevar
el producto social a un nivel cercano o igual a X
sd
. Aún así, pueden existir circunstancias
en las cuales el nivel de producto socialmente deseable, el cual la empresa altruista busca
alcanzar, coincida con el nivel de maximización de producto social.


CONCLUSIONES

Algunas lecciones se pueden derivar de la propuesta teórica de este capítulo. Primero,
parece existir una ventaja para la empresa en actuar de manera estratégica, más que
altruistamente o reaccionando ante algún tipo de coerción jurídica o social. Segundo, el
enfoque estratégico de la inversión en responsabilidad social incrementa el producto
social de la empresa comparado con la inversión altruista o bajo coerción.

Algunos expertos en ética empresarial han argumentado a favor del altruismo
corporativo, en el cual la empresa es administrada en términos de aumentar el beneficio
de los grupos relacionados (stakeholders) (Bowie, 1991; Evan y Freeman, 1988;
Donaldson y Preston, 1995). En la perspectiva planteada en este capítulo, efectivamente
el enfoque altruista podría llevar a altos niveles de producto social, aunque
probablemente las utilidades para la empresa sean nulas. Aquí se sugiere más bien que el
producto social será mayor y más sustentable en el largo plazo cuando la comunidad
empresarial ejerza una responsabilidad social estratégica. Bajo este enfoque, los
incentivos se alinean de tal forma que la empresa es motivada a aumentar su contribución
social. Existe substancial evidencia de que los administradores encuentran favorable a la
111
empresa el trabajar bajo los incentivos alineados a las metas de los stakeholders (Agle,
Mitchell y Sonnenfeld, 1999; Berman, Wicks, Kotha y Jones, 1999; Fry y Meiners, 1982;
Navarro, 1988; y Ogden y Watson, 1999). Como un resultado, se considera que muchas
empresas pueden ser motivadas a producir bienes sociales bajo el caso estratégico, más
que ante la propuesta meramente altruista. Aunque, caso por caso, el producto social de la
empresa altruista podría llegar en ciertos casos a ser mayor que el de la empresa
estratégica, se considera que en el agregado industrial y en el largo plazo, el enfoque
estratégico aportará mayores niveles de producto social de manera más sustentable.
Dados los beneficios potenciales para la empresa y la sociedad derivados de la
responsabilidad social estratégica, la academia debería realizar un mayor estudio de las
condiciones particulares bajo las cuales los proyectos sociales generen utilidades a ambos
agentes.

En un sentido, este capítulo muestra la conveniencia de considerar a la inversión en
responsabilidad social en la misma categoría de muchas otras inversiones de la empresa
en las cuales los beneficios de ésta y de la sociedad difieren. La adquisición de
conocimiento y el entrenamiento en el trabajo son inversiones que comúnmente han sido
asociadas con el llamado problema del free-rider
11
, dada la incapacidad de la empresa
para obtener todos los beneficios creados por sus inversiones en algunas actividades
(Baldwin, 1969). Las inversiones en investigación y desarrollo tecnológico e incluso en
publicidad suelen crear beneficios que no son completamente apropiables para la
empresa. Quizá el problema del free-rider sea mayor en el caso de las inversiones en
responsabilidad social, pero el problema esencial es el mismo. Las empresas continúan
invirtiendo en todo tipo de proyectos, aún y cuando éstos impliquen algún grado de
incertidumbre en cuanto a la capacidad que la empresa tendrá en extraer de los mismos
todos los beneficios que produzcan. La inversión en proyectos de responsabilidad social
no es diferente.

Prevalecen algunas condiciones bajo las cuales deben seguirse estudiando las
conclusiones que aquí se discuten. Primero, el análisis realizado supone que las
decisiones estratégicas implican cambios en las curvas de costos y beneficios como ya se
ha ilustrado. En la realidad, en un mundo altamente complejo e incierto, esto no siempre
sucederá. Segundo, el comportamiento altruista y estratégico puede coincidir
ocasionalmente y puede ser difícil determinar cuándo una inversión es altruista o
estratégica. Las empresas que participan en proyectos de responsabilidad social pueden
tener un portafolio de los mismos, algunos podrían ser altruistas, otros de orientación
coercitiva y otros de naturaleza estratégica, esto podría llevarnos a construir escalas o
índices para medir cada una de estas orientaciones para una empresa dada y no tomar a la
misma como orientada a un solo tipo. En el trabajo estadístico que se presenta en el
cuarto capítulo contemplará esta novedad. Tercero, este modelo supone que las empresas
operan en un ambiente legal en el cual los derechos de propiedad están bien definidos y
protegidos. En ambientes donde esto no es el caso, los cambios esperados en las curvas
de costos y beneficios pueden no ocurrir en la forma esperada. Lo anterior da pauta para
seguir profundizando en las condiciones legales y/o culturales bajo las cuales el modelo
opera adecuadamente. Cuarto, las decisiones altruistas podrían también ocasionar
desplazamientos de las curvas de costos y beneficios cuando esta motivación
112
preponderante, cambie en el tiempo. Así, el modelo debe ser concebido como una manera
de entender muchos casos importantes, pero ante los cuales puede haber excepciones que
éste aún no alcanza a cubrir.

Finalmente, este modelo considera sólo un momento, es estático y no de naturaleza
dinámica. Una vez que la empresa decide invertir en un proyecto de responsabilidad
social, debe tomar en cuenta la estructura de mercado, las ventajas de ser un primer
innovador, la posibilidad de ser imitado o de imitar, eventos que le dan al proyecto un
carácter dinámico y más complejo (Tirole, 1988). Algunas de estas consideraciones que
fueron señaladas en el capítulo referente a teoría de juegos.

Cabe señalar que una importante implicación de este modelo es que mucha de la
investigación en el campo de la relación existente entre el desempeño social y financiero
de la empresa puede estar inadecuadamente fundamentada. Los estudios que han revisado
esta relación han obtenido resultados mixtos y contradictorios (Griffin y Mahon, 1997;
Waddock y Graves, 1997; McWilliams y Siegel, 2000; Margolis y Walsh, 2001; Orlitzky
y Reynes, 2003). Las diferentes formas bajo las cuales la empresa puede ser motivada a
llevar a cabo proyectos de responsabilidad social sugieren que sólo en el caso estratégico
se esperaría cierta rentabilidad, pero no así en el caso altruista o bajo coerción, estos
últimos en los cuales la rentabilidad puede ser positiva, negativa o mixta, como lo
confirma la literatura y como se mencionó también en el capítulo referente a juegos.

A futuro debe hacerse mayor investigación no sólo para averiguar qué tanto las empresas
realizan inversiones en causas eminentemente sociales, sino también para examinar el
tipo de proyectos que se lleva a cabo y la relación entre estos tipos y la rentabilidad
observada. También es necesario desarrollar métodos que permitan medir adecuadamente
los costos, beneficios y niveles de producto social. Aunque los conceptos y herramientas
desarrollados en el campo del análisis de costo-beneficio podrían ser de gran utilidad en
este sentido, prácticamente no han sido contemplados en el tipo de proyectos a pequeña
escala contemplados en este capítulo, sino más bien en proyectos públicos de gran
envergadura o bien en aquellos dirigidos por fundaciones y que implican recursos
millonarios Riddell y Robinson (1995).

Algunos pueden argumentar que el enfoque del análisis presentado en este capítulo
representa un paso atrás en el pensamiento predominante en el campo de la
administración de empresas referente a la responsabilidad social de la empresa y que hoy
por hoy se da mayor énfasis a la necesidad de considerar a los llamados stakeholders. En
lugar de ver la responsabilidad social de la empresa como una oportunidad estratégica,
debemos ver las obligaciones de la empresa para con la sociedad en general y para con
los stakeholders en particular (Donaldson y Preston, 1995). El análisis presentado en este
capítulo enfatiza que la obligación de la empresa con los accionistas prevalece y no sólo
aquella con los stakeholders. El compromiso para cumplir con ambos sólo puede ser
alcanzado de manera creativa, innovando y no sólo sacrificando las utilidades de los
accionistas. Ayudar a las empresas a encontrar los caminos que las lleven a lograr estas
metas conjuntas sería una gran contribución de la investigación científica que se
desarrolla en las universidades a la sociedad y a las empresas.
113
Notas

1
Múltiples ejemplos a este respecto pueden encontrarse en Sichar (2003, 9-20) y en
Arena (2004).
2
El producto social se da en términos de la reducción de problemas sociales, tales como
el analfabetismo, la escasez de vivienda, la pobreza, la desigualdad y ambientales, como
la contaminación y la desertificación. En los niveles óptimos de producto social se
alcanza una cantidad tal que maximiza la diferencia entre los beneficios y los costos que
para la empresa implica su inversión en proyectos de responsabilidad social.
3
Tanto el egoísmo como el altruismo puros han sido presentados por algunos filósofos
como conductas imposibles y doctrinas inconsistentes, contradictorias. (Grant, 2001,
Moore, Gauthier, 1998 y Moore, 1997) La orientación conceptual que sigue la idea de
egoísmo y altruismo en este trabajo coincide con la que ofrecen, por un lado Stark
(1999), ya que vemos al altruista como un agente que tiende a transferir bienes en aras
aumentar el bienestar de otros, y de Gauthier (1998) quien parte de la inexistencia del ser
puramente egoísta e introduce la idea de un egoísta incompleto, quien reconoce la
existencia de beneficios comunes al sujetarse a restricciones mutuas, este egoísta
incompleto es planteado en el presente trabajo bajo la forma del empresario cuyo
ejercicio de responsabilidad social es originado en cualquier tipo de coerción, o bien del
empresario con orientación estratégica, que deriva una mejor posición competitiva de su
práctica de responsabilidad social.
4
Gary Becker obtuvo el premio Nobel de Economía en 1992, por haber extendido el
dominio del análisis microeconómico a un amplio rango del comportamiento e
interacción humana, incluyendo el comportamiento no basado en el mercado.
5
―Los mercados con libre entrada y salida son llamados perfectamente contestables‖.
Carlton y Perloff, 1994, p. 109, citando a Baumol, Panzar y Willig, (1982)
6
En la Tabla 2 del capítulo I, en las columnas aparecen los grupos que comúnmente son
concebidos dentro del grupo denominado stakeholders. Camacho, Fernández y Miralles
(2002) consideran que los accionistas también forman parte de este grupo y junto con
ellos, trabajadores, consumidores, competidores, administración pública, entorno
geográfico y humano más inmediato y el medio ambiente.
7
Entre estos métodos encontramos los siguientes: costos evitados, precios hedónicos,
costos de viaje, valuación contingente y tasas sociales de descuento (Mishan, 1988).
8
Existen muchos textos de teoría microeconómica que exponen las bases de este análisis,
en particular pueden consultarse el capítulo 8 de Ferguson y Gould (1980) y el 19 de
Varian (2003).
9
Belausteguigoitia (2004), del Global International Waters Assessment y encargado del
programa sobre el agua de la ONU, señala que quizá el principal problema que provoca la
escasez de agua a nivel mundial es su contaminación y las enormes dificultades que
implica el internalizar los costos de la misma.
10
Esto en el caso de que la curva de costos siempre esté por arriba de la de beneficios.
11
El free-rider es el clásico agente beneficiado de la acción de los otros, aun y cuando él
no sacrifica esfuerzo alguno para obtener dicho beneficio. En el caso mencionado, si una
empresa entrena a un trabajador y otra de la misma industria lo contrata ya entrenado, la
primera no obtiene los beneficios esperados y la segunda los obtiene sin haber invertido
en dicha capacitación.
114
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120




5. La inversión en responsabilidad
social corporativa a la luz de la
teoría de juegos.

José Salazar y Bryan Husted
121
LA INVERSIÓN EN RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA A LA LUZ
DE LA TEORÍA DE JUEGOS

José Salazar Cantú, jsalazar@itesm.mx y Bryan Husted Corregan,
BHusted@schulich.yorku.ca

Resumen

Si bien la teoría de juegos se ha usado de manera prominente en el estudio de las
estructuras de competencia empresarial, su aplicación al campo de la responsabilidad
social es aún muy escasa. Los principales resultados indican que al considerar formas de
competencia oligopólicas, los resultados pueden variar de un modelo teórico a otro. Estos
resultados teóricos hacen ver que la estructura de competencia es un determinante del
resultado de los gastos en RSC y permiten entender por qué al no controlar para el nivel
de competencia, los resultados empíricos sobre la relación entre gasto en RSC y
desempeño financiero de la empresa, pueden llevar a cualquier signo, tal como ha
sucedido en la vasta literatura empírica de este campo.


INTRODUCCIÓN

Otra manera de estudiar las decisiones de los gerentes de empresa en materia de RSC
1
, es
mediante la teoría de juegos
2
. En la medida que la inversión de una empresa en RSC se
traduzca en ventajas competitivas para ésta, atraerá a otros participantes cuyas
inversiones podrían significar nuevas estructuras de competencia y de rentabilidad en la
industria.

La teoría de juegos, que ha servido para estudiar las estrategias de competencia bajo
diferentes estructuras de mercado, podría dar mayor luz sobre las decisiones del caso
estratégico o incluso en el coercitivo, pero no sería de mucha utilidad en el caso altruista
3
,
ya que en éste la contribución social de la empresa no depende de lo que hagan las otras
empresas del sector o de otros sectores.

Si las empresas piensan aprovechar la contribución social como un medio para acrecentar
sus utilidades
4
, lo más probable es que compitan entre sí para lograrlo, lo cual nos haría
pensar en juegos donde los contrincantes, es decir, las empresas participantes en este
mercado, estudian el comportamiento de sus competidores para elegir una determinada
estrategia.

La evidencia disponible sobre los posibles efectos en las utilidades de la empresa,
producto de inversiones en RSC no es concluyente, algunos estudios encuentran una
relación positiva, otros negativa y en algunos casos ninguna relación
5
. En el caso general
de contribución sin estrategia, esto limita la posibilidad para predecir los posibles
resultados de las decisiones sobre la utilidad. En los casos estratégico y coercitivo, es
probable que la contribución social de la empresa le dará cierta ventaja competitiva y por
ende se relacionará de manera positiva con la utilidad de la empresa, pero este efecto
122
positivo puede diluirse cuando otras empresas de la misma industria también contribuyen
de manera estratégica o bien cuando la demanda para causas sociales es sobrestimada o
no existe.

El presente trabajo amplía la discusión teórica sobre las decisiones de responsabilidad
social, se consideran algunos de los modelos más conocidos en el campo de la teoría
económica de competencia, se intenta entender los resultados que para las empresas
puede tener el ejercicio de recursos destinados a inversiones en responsabilidad social.

Algunos de los resultados permiten ver que la condición de líder o seguidor es
determinante sobre la participación de mercado, por su parte, cuando se incluye la
posibilidad de imitación, se observa que la participación se vuelve más del tipo coercitivo
que estratégico. La existencia de free-riders
6
tiene efectos directos sobre los beneficios
esperados de la inversión en responsabilidad social, ahí se observa como la pasividad de
los mismos plantea una mayor probabilidad de permanencia de este tipo de inversiones.
Finalmente, se muestra cómo, al conocer más sobre el posible estado de la naturaleza
7
, la
decisión de invertir en responsabilidad social es compleja para quien pretende ser pionero
en este tipo de inversiones dentro de la industria, pero para el resto de los competidores, y
en ausencia de una posible colusión, la decisión dominante es también la de participar.


EL MODELO DEL DILEMA DEL PRISIONERO

Este es un modelo de referencia que quizá exista en pocos casos, pero que puede servir
para identificar los diferentes agentes involucrados y plantear los resultados de
situaciones menos complejas, para luego pensar en aquellas que más coincidan con el
caso típico bajo estudio. El modelo contempla una estrategia no cooperativa (en
principio, cada participante sigue únicamente su propio interés), con información
simétrica (cada participante cuenta con la misma información), imperfecta (dado que es
simultáneo, entonces ninguno de los jugadores sabe lo que el otro decide) y completa
(todos los participantes conocen las reglas del juego), además de contar con certidumbre
(la naturaleza no se mueve después de que uno de los jugadores se mueve hacia alguna
alternativa de elección).

Dada una demanda por causas sociales diferente de cero, contemplando dos empresas (E1
y E2) que toman su decisión de contribuir socialmente (C) o no hacerlo (NC) de manera
simultánea y conociendo de antemano los resultados de sus decisiones, podemos
ejemplificar las posibles estrategias conjuntas de los participantes y los resultados
respectivos de estas en la siguiente tabla.







123
Tabla 1. Resultados de la estrategia de contribución social bajo el modelo
del dilema del prisionero.










En este caso vemos que el juego tiene una estrategia dominante de equilibrio
8
. Si
consideramos el resultado de 2 como el que representa el mejor cambio en la utilidad, que
podría provenir por ejemplo de un premio en precio o bien de una mayor participación de
mercado, y al de -1 el peor, que se presentaría por ejemplo al perder mercado o bien
enfrentar una mayor competencia en precio, la mejor estrategia para E1 ante cualquier
elección de E2, es C y lo mismo para E2, con lo cual esperaríamos que el resultado más
probable de este juego sea (-1 ,-1), es decir una situación donde ambas empresas deciden
contribuir socialmente y con ello ambas tienen una pérdida neta. Este resultado también
es un equilibrio de Nash
9
, ya que si E1 contribuye socialmente, E2 enfrentará la elección
entre un pago de -1 al contribuir y -2 al no hacerlo, por lo cual selecciona contribuir. Si
E2 contribuye, E1 enfrentará la elección entre un pago de -1 al contribuir y -2 al no
hacerlo, por lo cual selecciona contribuir.

Nótese que la estrategia dominante de equilibrio es ineficiente en el sentido de Pareto
10
,
ya que podemos hacer que uno mejore sin empeorar la condición del otro cuando la
combinación de estrategias se mueve de (C,C) a (NC,NC), es así que en este caso no hay
forma de que las empresas ganen contribuyendo socialmente, por su parte, al pensar en el
sistema completo es probable que estas pérdidas de las empresas sean compensadas
socialmente con los beneficios de quienes recibieron dicha contribución, pero a la larga,
como el resultado para la empresa es negativo, su contribución no es sostenible y sólo
podría presentarse de manera temporal, produciendo un beneficio social ambiguo.


LOS NIVELES DE CONTRIBUCIÓN SOCIAL ANTE DIFERENTES
ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA

¿Qué determina las utilidades de las empresas que contribuyen socialmente en un
mismo mercado y que compiten por cierta cantidad de producto social
11
?

De existir una cantidad demandada de producto social y la posibilidad de obtener
beneficios privados mediante la oferta de éste por parte de una o más empresas, al tratar
de maximizar utilidades la pregunta para el productor sería qué cantidad de producto
social ofrecer o bien qué precio social (entendido como el sobreprecio que el consumidor
E2
E1
C
NC
NC
C
(-1, -1) (2, -2)
(-2, 2) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
C
NC
NC
C
(-1, -1) (2, -2)
(-2, 2) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
124
estaría dispuesto a pagar dada una mayor preferencia hacia un producto social versus uno
no social en la misma industria) asignar. La respuesta podría depender de la forma de
competencia que existe en este mercado de producto social.

En teoría económica se manejan modelos convencionales de competencia
12
con la
intención de ver cómo las cantidades a producir o los precios a asignar, pueden variar de
acuerdo al tipo de competencia prevaleciente.

La forma de competencia más observable es la de oligopolio, donde la estrategia de cada
empresa suele tomar en cuenta las estrategias de las otras empresas participantes en el
mercado. Es por eso que este tipo de competencia es el más estudiado bajo la
metodología de juegos y el que más puede servir para ilustrar el caso de las decisiones
concernientes al ejercicio de la responsabilidad social por parte de la empresa. En
contraste con los casos de competencia perfecta y monopolio, donde hay un sólo modelo,
en el oligopolio existen varios, pero ninguno que exprese el caso general, hasta ahora, los
más representativos suelen ser: Cournot, Bertrand y Stackelberg
13
.

Rasmusem (1989) considera una competencia del tipo Cournot, donde los participantes
en la industria son dos empresas: E1 y E2, el tipo de información es imperfecta,
simétrica, completa y cierta, por su parte las empresas eligen simultáneamente las
cantidades de producto social q1 y q2 que corresponden a E1 y E2 respectivamente. Bajo
este tipo de competencia puede alcanzarse un equilibrio de Nash al determinar qué
cantidad de producto social ofrecería cada empresa, sin embargo esto siempre es
cuestionable al considerar que E1 supone que los cambios en q1 suceden ante un q2 fijo.

En el modelo de Stackelberg una empresa elige primero su nivel de producción, así, al
tratar de maximizar utilidades la pregunta para E1 si fuera el primer movedor, sería: ¿qué
cantidad producir? Como E1 conoce la función de reacción de E2 entonces maximiza su
utilidad dado un punto en la función de reacción de E2, por ello se dice que E1 es líder y
E2 es seguidor.

Un resultado interesante es que bajo este tipo de competencia la empresa 1 toma una
mayor participación del mercado, versus la situación prevaleciente en el equilibrio del
tipo Cournot.

En el modelo de Bertrand la solución en lugar de ser un equilibrio de Nash en cantidades
producidas, lo es en precios. En Cournot las empresas eligen cantidades de producción y
permiten al precio de mercado variar libremente, en Bertrand eligen precios y venden
todo lo que pueden a ese precio, bajo este caso y siguiendo con Rasmusem (1989), este
juego tiene un sólo equilibrio de Nash donde p1 = p2 = 0. Ningún otro par de precios
sería de equilibrio, ya que una empresa tendría todo el mercado al asignar un precio
ligeramente por abajo del otro y el único donde no se tiene esta motivación es en (0,0).
Lo único que puede suceder entonces es que las empresas de esta industria terminan sin
utilidad extra alguna y con una contribución social nula.

125
Si la contribución social genera cierta preferencia o lealtad, de tal forma que se altere
ligeramente el supuesto de Bertrand de que pequeñas diferencias de precios generen una
concentración total de consumidores con la empresa que ofrece menor precio, el
equilibrio de Bertrand puede variar y las empresas podrían enfrentar curvas de demanda
diferentes. Al final si una empresa no logra lealtad y la otra si, la que la obtiene podría
quedarse con todo el mercado.

Al ampliar el análisis anterior hacia una situación con un número n de empresas y donde
se contemple la inclusión de costos diferentes de cero, podemos referir el modelo de
Cournot presentado por (Tirole, 2000). Con base en éste, la forma reducida de las
utilidades de una empresa i dentro de la industria estaría dada por la siguiente expresión:

ti = (1-ci)2/(n-1)2

Donde: ti: es la utilidad de la empresa i;
ci: es el costo marginal de la empresa i;
n: es el número de empresas en la industria.

En la ecuación anterior puede observarse que dados rendimientos decrecientes en la
producción de bienes sociales, mayores niveles de producto social implicarían mayores
costos marginales y menores utilidades, el mismo resultado se daría ante el aumento del
número de empresas en la industria.

Si la estrategia de contribución social permitiera a la empresa aplicar un mayor precio y
ello implicara la atracción de una mayor competencia por ofrecer el producto social, al
generarse una competencia del tipo Bertrand las empresas participantes terminarán por
obtener ganancias competitivas solamente, con lo que la contribución social por parte de
una empresa a través de un producto social homogéneo dentro de esta industria, sería
solamente de carácter temporal.

Al considerar costos podemos referirnos a una situación similar al caso de ―la carrera de
patentes por un nuevo mercado‖ de (Rasmusen, 1989), las utilidades correspondientes a
cada empresa participante dependen también de lo que hagan los competidores, así el
valor esperado de una determinada estrategia de contribución social por parte de
cualquier empresa podrían expresarse en términos del valor esperado de los ingresos
adicionales correspondientes a dicha estrategia (IE), que cambiarán dependiendo de la
probable participación de otras empresas, menos el costo implícito de contribuir
socialmente (CCS). Entonces la utilidad esperada de E1 (t1E) podría llegar a tomar los
siguientes valores:

IE – CCS1 si E1 es la única que contribuye y el resto no;
t1E
(IE/n) – CCS1 si E1 contribuye y otras n también lo hacen en la misma
forma e industria.

Entonces las utilidades esperadas por E1 tomarían la siguiente forma:
126

t1E = IE – [CCS1 – r2( IE/n - CCS2) -,….,- rn(IE/n - CCSn)]

Donde r es una probabilidad de participación de cada empresa y toma valores de 0 y 1,
así cuando la empresa 2 participa (r2 = 1) la utilidad esperada por E1 se reduce en los
ingresos esperados promedio.

La contribución social de cualquier empresa tendería a desaparecer cuando hay una gran
participación de otras empresas de la misma rama en la provisión de productos sociales.
La utilidad esperada sería mayor de no haber un uso tan diseminado de esta forma de
competencia. Así, al igual que en el caso de ―la carrera por la patente‖, las primeras
empresas en emplear esta estrategia pueden obtener beneficios temporales que no
alcanzarán los subsiguientes en la misma forma.

En resumen, puede verse que en una estrategia de contribución social por parte de
cualquier empresa las cantidades óptimas de producto social y/o su precio serán
determinadas por la forma de competencia existente, la condición de líder o seguidor de
la propia empresa, el grado de preferencia del consumidor por un determinado bien, que
lleve a establecer diferencias en las funciones de demanda que enfrentan las diferentes
empresas dentro de la industria y del número de participantes compitiendo por el mismo
mercado de producto social.

Modelos con imitación

Al igual que sucede en el caso de los gastos en investigación y desarrollo de las
empresas, cuando una empresa implanta una estrategia de responsabilidad social a través
de la cual contribuye con su entorno, en caso de ser exitosa y verse temporalmente
beneficiada en lo privado, corre con el riesgo de ser imitada y sujetarse a la posibilidad de
no alcanzar los beneficios esperados o incluso incurrir en pérdidas al mismo tiempo que
se producen mayores utilidades para el imitador.

Si contemplamos el caso donde una empresa que no está contribuyendo intenta imitar a
otra que si lo hace, típicamente esperaríamos que el primero que se aventura en la
estrategia de responsabilidad social incurra en cierto costo por el riesgo de implantar una
estrategia novedosa, desconocida y con el de ser imitado inmediatamente si la misma
funciona. En la siguiente tabla
14
ilustramos este caso en el que la empresa que hace la
primer acción incurre en un costo de 1 pero la imitación es menos costosa y resulta en
una competencia del tipo Bertrand, es decir, una donde las empresas fijan sus precios
suponiendo al mismo tiempo que los precios de las demás permanecen sin cambio.






127
Tabla 2. Resultados de la estrategia de contribución social ante un juego con
imitación y asignación de precio del tipo Bertrand.









La estrategia dominante de equilibrio es la de imitar por parte de las dos empresas. Este
caso podría describir a aquellas empresas que lo hacen sólo como una práctica habitual
del sector económico donde se encuentran. Podría explicar también por qué en muchos
mercados hay tan poca contribución o bien la que existe en la inmensa mayoría de los
casos es no estratégica y por qué en estos mercados difícilmente se ven iniciativas
novedosas de contribución social por parte de las empresas, ya que rápidamente se ven
imitadas implicando una competencia que no permitirá seguir innovando en el largo
plazo.

Bajo diferentes supuestos, la innovación puede ocurrir aún con el menor costo implícito
de la imitación. La clave es lo que sucede en el mercado del producto. Supongamos que
existen dos empresas que acuerdan reglas del tipo Cournot o de completa colusión, donde
se supone que las empresas fijan sus unidades de producción simultáneamente
considerando que los niveles de producción de sus competidores no cambian, entonces la
empresa que innova paga el costo y obtiene la mitad de los beneficios, con lo cual la
imitación no sería dominante. En este caso, a diferencia del anterior, se esperan
resultados positivos o al menos de 0 dada la existencia de colusión. La tabla de pagos
sería como sigue.

Tabla 3. Resultados de la estrategia de contribución social ante un juego con
imitación y colusión.









Sin contemplar la ventaja que pudiera dar una primer acción en el juego, este caso tiene
dos combinaciones de equilibrios de Nash innovar, imitar e imitar, innovar y un
equilibrio de Nash simétrico en estrategias mixtas en las cuales cada empresa innova con
una probabilidad de 0.5.

E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(-1, -1) (-1, 0)
(0, -1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(-1, -1) (-1, 0)
(0, -1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(1, 1) (1, 2)
(2, 1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(1, 1) (1, 2)
(2, 1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
128
Quizá este caso podría explicar la posible existencia de una industria donde buena parte
de los participantes hagan contribuciones sociales secuenciadas y bajo acuerdos
explícitos o implícitos. En el largo plazo sería una situación sostenible ya que en el peor
de los casos nadie pierde, ni las empresas ni la sociedad, esta última que se supone
prefiere recibir la contribución social de la empresa que no hacerlo
15
.

La utilidad esperada en cada opción para E1 y E2 depende de la probabilidad de innovar
o imitar de la otra empresa. Para expresarlo en forma general, se proponen las siguientes
definiciones y funciones:

PE1: Probabilidad de que E1 elija innovar;
PE2: ― ― ― E2 ― ― ;
(1- PE1): ― ― ― E1 ― imitar; y
(1- PE2): ― ― ― E2 ― ― .

Si E1 y E2 hacen sus elecciones independientemente, como sería en este caso, la
probabilidad de que ambas elijan innovar sería igual a (PE1)(PE2).

Podemos calcular la utilidad esperada de la empresa 1: E1t(E) de la siguiente forma:
E1t(E) = 1(PE1 . PE2) + 1 . PE1 (1 - PE2) + 2 (1 – PE1) PE2 + 0 (1 – PE1) (1 - PE2)

E1t(E) = PE1 + 2 . PE2 (1 – PE1)

Siguiendo el mismo procedimiento, puede obtenerse la utilidad esperada de la empresa 2,
E2t(E):

E2t(E) = PE2 + 2 . PE1 (1 – PE2)

En la siguiente figura podemos apreciar el comportamiento de las utilidades esperadas de
cada empresa dada la probabilidad propia y de la otra empresa por innovar.



0
0.5
1
1.5
2
2.5
0 0.5 1
U
t
i
l
i
d
a
d

e
s
p
e
r
a
d
a
Probabilidad de innovar de cada empresa
Utilidades esperadas por las empresas dadas
sus probabilidadades simultáneas de innovar
UE1
UE2
/ 0 / 1
129
Las funciones presentadas en la figura anterior corresponden a las ecuaciones de utilidad
esperada para las empresas 1 y 2, el eje horizontal va de 0 a 1 para E1 y de 1 a 0 para la
empresa E2, ello permite observar pares de probabilidad (PE1, PE2) que se dan
simultáneamente y el resultado de cada combinación de probabilidades sobre la utilidad
esperada de este juego para cada empresa. Yendo de izquierda a derecha, vemos que la
utilidad esperada de E1 es mayor a la de E2 cuando su probabilidad de innovar es menor
que la de E2, luego las utilidades esperadas se igualan cuando también lo hacen las
probabilidades a un nivel de 0.5, finalmente, cuando la probabilidad de innovar en E1 es
mayor a 0.5 y al mismo tiempo la de E2 es menor a 0.5, la utilidad esperada por E1 está
por debajo de la de E2. En general, imitar cuando el otro innova se espera lleve a una
mayor utilidad esperada, pero si ambas tienden a imitar a la larga nadie podrá hacerlo y
las ganancias de la innovación no se darán en el sistema. Al igual que otros campos de la
innovación, la mejora en estrategias de responsabilidad social donde los beneficios del
innovador no sean fácilmente apropiables, se justificaría en términos de la eficiencia del
sistema para ser promovida por los gobiernos mediante incentivos directos, promoviendo
con ello beneficios privados, sociales y crecimiento económico dada la innovación.

Esta sección nos ha permitido ver ante ciertas situaciones esperadas, cómo podría
responder la empresa en su ejercicio de responsabilidad social, por qué podría llegar a no
participar, cuándo podría perder o ganar. En la siguiente sección se trata de observar
posibles resultados ante la probabilidad de entrada de otras empresas.

Modelo ad-hoc

Un modelo más cercano al caso de la contribución social de las empresas debería
contemplar una situación no cooperativa, donde la información es asimétrica ya que
muchas veces las empresas contarán con información distinta sobre las necesidades
sociales, imperfecta por que seguramente cada administrador conocerá poco de lo que
hacen los demás competidores en esta materia, incompleta ya que el entorno suele
cambiar y con resultados inciertos debido a que, como se mencionaba antes, aún no se
conoce mucho sobre los resultados más esperados derivados de tal o cual estrategia de
contribución social.

Analicemos el siguiente caso, donde existe una empresa E2 que no está contribuyendo
(NC) a causas sociales pero que participa en un mercado donde su único competidor E1,
buscando diferenciar su producto, si lo hace (C). Supongamos que el monto de inversión
social es una constante de 2. ¿Le conviene a E2 contribuir socialmente dado que E1 lo
hace?

Si E1 decide dejar de contribuir, entonces E2 obtiene un beneficio financiero de 2, mismo
que podría ser el resultado de tener un premio en precio y/o de aumentar su participación
de mercado, pero si E1 sigue contribuyendo, entonces E2 tiene dos opciones, no
contribuir, lo que lo llevaría a sufrir una pérdida de -2, ya que tendría una desventaja
competitiva ante su contrincante, o bien competir a través de la misma estrategia de
contribuir socialmente, en cuyo caso los beneficios esperados ya no son seguros y
dependen más de la elección de un tercer participante del juego, llamado naturaleza y que
130
aunque no tiene propósito alguno para si, puede llevar los resultados por tres diferentes
caminos: a) un mal resultado para la contribución de E2, llevando a pérdidas de -1 para
ambos competidores; b) un resultado regular y que entonces las dos empresas logren
solamente recuperar la inversión social realizada; y c) que la naturaleza elija un buen
resultado, con el cual ambas empresas tendrían ganancias positivas de 1, la idea de dar un
tercio de probabilidad a cada situación de la naturaleza corresponde también a la vasta
literatura empírica en el campo de la RSC, que como señala Orlitzky (2008) al resumir la
misma y donde queda claro que después de 30 años de investigación, la relación
encontrada entre la intervención en programas de RSC y el desempeño financiero de la
empresa es mixta. Si asignamos probabilidades de un tercio a cada uno de estos casos, la
forma extensiva o de árbol de este juego podría ilustrarse de la siguiente forma























La utilidad esperada de E2 al contribuir, dado que E1 también lo hace es:

t2E = 0.333(-2) + 0.333(0) + 0.333(1) = -0.333

y si no contribuye al tiempo que E1 sí lo hace, entonces pierde -2.

Lo peor que le puede pasar a E2 al contribuir socialmente es perder -2, cosa que también
sucedería si no contribuyera, su expectativa de utilidad al contribuir como vimos es de -
0.333, ante estas expectativas E2 terminaría contribuyendo socialmente absorbiendo una
pérdida, que vendría a representar un costo implícito de participar en un mercado donde
el otro competidor contribuye socialmente.

Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-2, -2)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(2, -2)
(2, -2)
Pagos: (E1, E2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-2, -2)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(2, -2)
(2, -2)
Pagos: (E1, E2)
131
Dado que E2 termina contribuyendo socialmente cuando E1 lo hace, análogamente E1
también termina con una utilidad esperada en su inversión en responsabilidad social de -
0.333. Con lo que la combinación estratégica de equilibrio en el caso de que una empiece
a contribuir sería la de que ambas en un periodo dos, terminen contribuyendo socialmente
y tener una utilidad esperada negativa. Ya en este punto para ambas empresas resultará
atractivo acordar el que ninguna de ellas realice una contribución social. Por otro lado, de
existir una utilidad social positiva para el grupo que recibe la ayuda, mayor a la suma de
las pérdidas totales esperadas por las empresas, diríamos que para el sistema como un
todo, la contribución social de las empresas E1 y E2 llevaría a una asignación más
eficiente de los recursos, en cuyo caso encontramos externalidades positivas de su
actuación y por ende la posibilidad de negociar con el gobierno incentivos equivalentes al
monto de la utilidad que se está produciendo en el sistema. De reconocer el gobierno
dicha mejora social y entonces acceder a cierta compensación para las empresas por una
fracción de ésta, la colusión de las empresas para contribuir socialmente significaría al
final utilidades para el sistema como un todo y para ellas en lo particular, situación que
haría sostenible la contribución social de estas empresas, de lo contrario, como ya se
explicó, este tipo de inversiones tenderían a desaparecer en la medida que nuevas
empresas intenten seguir la misma estrategia de competencia. Pero, ¿alguien mide el
efecto social de los programas de responsabilidad social empresarial?

La forma en que se comporta la competencia y el hecho de ser el primer movedor, puede
llevar a diferentes resultados. Como vimos arriba, si una empresa se encuentra sola
haciendo contribuciones sociales y al mismo tiempo logrando con esto posicionar su
producto, es muy posible que no sólo existan beneficios privados sino también sociales.
Pero si todas las empresas participantes siguen la misma estrategia las utilidades
esperadas serían negativas y eventualmente, al no haber incentivo a participar, el
beneficio social podría diluirse.

Una parte de la literatura sobre responsabilidad social de la empresa ha sido dedicada a
estudiar la relación existente entre el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa
y las utilidades privadas de ésta. Los estudios hasta la fecha han encontrado relaciones
positivas y negativas así como relaciones no estadísticamente significativas, para
diferentes casos (Vease la tabla 3 del capítulo referente a la perspectiva económica en la
RSC). Modificando la pregunta planteada al inicio del juego anterior, preguntémonos
ahora, ¿Una vez que E1 contribuye, sirve de algo a E2, en su decisión de contribuir o no,
conocer de antemano lo que la naturaleza decidirá en cuando a los posibles resultados de
su participación social?

A continuación se muestra esta variante que contempla movimientos de la naturaleza
antes de que E2 tome su decisión de contribuir socialmente. Como establecimos antes, la
naturaleza puede elegir entre tres posibles resultados: a) un malo, donde E2 obtiene
utilidades de contribuir socialmente de -2; b) un regular, donde sólo recupera su inversión
social y las utilidades marginales son iguales a 0; y c) un buen resultado, que llevaría a
E2 a un aumento de la utilidad igual a 1. La diferencia de este escenario con el del juego
anterior, es que E2 ya sabe qué eligió la naturaleza antes de tomar su decisión de
132
contribuir o no socialmente, mientras E1 toma su decisión sin conocer la elección de la
naturaleza. La forma extensiva del juego puede verse en el siguiente árbol.

























Si observamos los nodos finales, es decir aquellos donde sabemos el resultado producido
por las diferentes combinaciones de decisión entre los participantes en el juego y que en
el diagrama de árbol aparecen sombreados, al comparar sus posibles utilidades, E2 decide
contribuir si la naturaleza elige un resultado regular o bueno y es indiferente si la
naturaleza elige un resultado malo. Para E2 nuevamente la utilidad esperada de contribuir
dado que E1 también lo hace es:

t2E = 0.333(-2) + 0.333(0) + 0.333(1) = -0.333

y si no contribuye al tiempo que E1 si lo hace entonces pierde -2.

Esto sugiere que la revisión de la posible relación existente entre la inversión en
responsabilidad social y las utilidades privadas de la empresa, sólo sería importante en la
decisión de aquellas empresas que en una determinada industria fueran pioneras en
inversión social, pero no así para las subsiguientes en la misma industria cuya mejor
decisión en cualquier caso sería contribuir, teniendo como expectativa solamente el tener
una pérdida menor que la de no hacerlo. Es así que fuera de posibles aumentos en la
utilidad privada producto del aumento en el bienestar comunitario, la inversión en
responsabilidad social terminaría por transformarse en un costo implícito de la industria.
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
E1
NC
Naturaleza
(-2, 2)
C
NC
C
NC
C
NC
E2
E2
E2
(2, -2)
(0, 0)
(2, -2)
(1, 1)
(2, -2)
(-2, -2)
Pagos: (E1, E2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
E1
NC
Naturaleza
(-2, 2)
C
NC
C
NC
C
NC
E2
E2
E2
(2, -2)
(0, 0)
(2, -2)
(1, 1)
(2, -2)
(-2, -2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
E1
NC
Naturaleza
(-2, 2)
C
NC
C
NC
C
NC
E2
E2
E2
(2, -2)
(0, 0)
(2, -2)
(1, 1)
(2, -2)
(-2, -2)
Pagos: (E1, E2)
133

Hasta ahora en los dos juegos anteriores hemos supuesto que si E2 no invierte en
responsabilidad social, cuando E1 si lo hace, entonces E2 sufre una pérdida de -2. Este
resultado podría también ser sujeto a la elección de la naturaleza, es decir, podría ser que
la estrategia de responsabilidad social de E1 no implique para E2 sólo este posible
resultado, en este sentido la literatura sobre el tema no ha contemplado hasta ahora el
estudio de los efectos en las utilidades de aquellas empresas que no contribuyen
socialmente cuando sus competidores si lo hacen. Las situaciones podrían ser variadas, a
saber: a) puede suceder que E2 sea beneficiada con la inversión realizada por E1 de la
manera en que se beneficia un free-rider, en este caso los resultados podrían ser (1, 3),
donde vemos que E1, quien realiza la inversión social, no gana tanto como cuando los
beneficios son completamente apropiables, mientras el free-rider, obtiene ingresos
marginales similares a E1, sin realizar inversión alguna, con lo cual sus utilidades serían
mayores; b) puede ser que el tamaño del mercado sea tan grande que, si bien la estrategia
rinda frutos en precio o participación de mercado a E1, esto no sea en menoscabo de las
utilidades de E2, en este segundo caso las utilidades resultantes serían (2, 0); y c) una
tercera posibilidad es que efectivamente se produzcan las pérdidas contempladas en los
juegos anteriores (2, -2).

A continuación se muestra la forma extensiva de esta nueva situación:
























Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-1, -1)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(-2, 2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(2, -2)
(2, 0)
(1, 3)
Naturaleza
Pagos: (E1, E2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-1, -1)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(-2, 2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(2, -2)
(2, 0)
(1, 3)
Naturaleza
Pagos: (E1, E2)
134
Para calcular la utilidad esperada por E2 en esta nueva situación, solamente consideramos
la ramificación donde E1 contribuye socialmente, mientras E2 no lo hace. Así, t2E
quedaría de la siguiente manera:

t2E = 0.333(-2) + 0.333(0) + 0.333(3) = 0.333

En el caso del free rider, el ingreso marginal obtenido por la inversión social de E1 es de
3, igual al de E1 quien no implementó una estrategia de inversión social que produjera
beneficios apropiables exclusivamente para E1, como E2 no contribuye estos beneficios
le son netos, por su parte para E1 debe deducírsele la inversión social realizada de 2, con
lo que el aumento en su utilidad es 1.

Este resultado plantea lo importante que es el estudio de situaciones con mayor
probabilidad de sufrir el problema del free rider y de la decisión de inversión social para
empresas pioneras ante esta problemática o bien de empresas free rider, quienes pueden
ver más lucrativo (0.333) no contribuir socialmente, que hacerlo junto con otras (-0.333).

Dada una utilidad esperada positiva de no cooperar para E2 entonces no lo hará y E1
terminaría obteniendo en este caso una utilidad también positiva igual a 2.

Nuevamente, es claro que la inversión social de E1 tiene externalidades positivas sobre
otros miembros de la sociedad, ya sea su competidor o bien los grupos beneficiarios de
los bienes y/o servicios producto de dicha inversión. Esto demuestra que la inversión
social lleva a una mayor eficiencia del sistema y que el gobierno puede propiciarla para
acceder a mayores niveles de bienestar. Finalmente, E1 puede aprovechar la situación
para negociar con el gobierno una compensación menor o igual al aumento neto de
bienestar producido en el sistema gracias a su inversión en responsabilidad social. Este
tipo de resultados, por si mismos, hacen pertinente la realización de evaluaciones de los
beneficios sociales derivados de acciones de responsabilidad social, mismas que
prácticamente no se realizan y entonces no otorgan a las autoridades bases sobre las
cuales diseñar apoyos públicos como los antes señalados.

Modelos con decisiones sujetas a coerción

El ejercicio de responsabilidad social en este caso no se daría si no existiera la presión
externa, es decir, queda descartado el que los administradores o dueños de la empresa
estén interesados en algún acto altruista, ni han contemplado tampoco el implantar algún
programa de beneficios comunitarios del cual pudieran esperar beneficios privados. De
esta forma, la realización de inversiones en lo social sólo se da por coerción.

Son muchas las razones por las que una empresa puede verse presionada por la
comunidad, comenzando por el hecho de que su propia existencia causa molestias y
peligros, tales como: aumento en el tráfico, ruido, contaminación de todo tipo, peligro de
explosiones, incendios, etc. Si estas presiones llevan a la empresa a emprender acciones
que a la vez que resuelven o mitigan los problemas que las originaron, logran derivar una
135
mejor posición competitiva, entonces estamos hablando de acciones de responsabilidad
social del tipo estratégico y no coercitivo.

Al producir un bien social, sin producir ventajas para la empresa y bajo la coerción de
grupos de interés, estamos entonces ante un ejercicio netamente coaccionado de
responsabilidad social. Las demandas comunitarias van normalmente dirigidas a que la
empresa lleve a cabo acciones que reduzcan claramente dichos problemas y/o a que
compensen a los afectados, ambos por encima de lo que señalaría la solución de mercado
dentro de un marco de derechos de propiedad bien definidos, actuar en consecuencia
llevaría a la empresa a sufrir un aumento de sus costos, una reducción de ingresos y una
reducción en su margen de utilidad.

¿Qué elementos intervienen en la decisión de la empresa para llevar a cabo alguna acción
de responsabilidad social en este caso?

En primer lugar debe decirse que se han descartado las posibilidades del altruismo y las
de derivar cualquier beneficio para la empresa producto de la acción de responsabilidad
social, igualmente se descarta que la empresa esté violando alguna ley. La idea entonces
es ver el resto de los elementos que intervienen en la decisión y que pueden ayudar a
guiar el proceso de decisión, cuando claramente es sólo la presión social la que llevaría a
una empresa a realizar acciones de responsabilidad social.

Entre otros posibles elementos se cuentan dos muy importantes, primero la probabilidad
de que la presión comunitaria tenga éxito, misma que depende directamente del esfuerzo
impreso por la comunidad para ejercer dicha presión. Y segundo, la comparación entre el
costo para la empresa de no hacer nada versus dar una respuesta haciendo al menos parte
de lo que la comunidad exige.

A priori se esperaría una relación positiva entre la probabilidad de éxito en la presión
ejercida por la comunidad y el nivel de respuesta a la misma por parte de la empresa. Al
mismo tiempo, la probabilidad de éxito de la presión social depende de varios elementos,
entre ellos: el nivel de esfuerzo social comprometido en dicha presión, la capacidad de
organización y el tamaño con que el grupo presión cuenta, el valor que representa para
dicho grupo el resolver el problema que la empresa suscita, lo atractivo que resulta para
la empresa el seguir operando normalmente, el daño que la presión puede significar sobre
los demás grupos con que la empresa está relacionada, ya sean clientes, trabajadores,
proveedores u otros.

Tanto la probabilidad de éxito de grupo de presión como la respuesta de la empresa
dependen también de si la demanda es sobre la empresa o sobre la industria a la que la
empresa pertenece y el grado en el cual la presión sobre una empresa mueve también a
otras del mismo ramo. Ante una mayor competencia aumenta la probabilidad de éxito de
la presión que ejerza un grupo sobre una empresa aislada
16
, esto en el caso de que presión
signifique un sobreprecio explícito o implícito para el cliente, quien preferirá cambiar de
proveedor. Esto establece una relación a priori entre el grado de competencia que
136
enfrenta una empresa y el sesgo coercitivo que puede observar en su ejercicio de
responsabilidad social.

En el caso en que la empresa realice alguna acción en el sentido que la comunidad se lo
indica, la nueva asignación de recursos se alejará de la asignación eficiente ofrecida por
el mercado y el sistema tendrá un costo neto. Por su parte, la utilidad esperada neta para
el grupo de presión dependerá del nivel en que su demanda sea resuelta, menos el costo
de ejercer la presión necesaria para que esto suceda. Si la utilidad neta obtenida por el
grupo de presión es mayor que el costo de la reasignación de factores, el sistema como un
todo se ve beneficiado y ello puede llevar a la autoridad a legislar al respecto.


CONCLUSIONES

Se analizaron los efectos que el ejercicio de responsabilidad social puede tener sobre el
precio de un producto social, su cantidad ofrecida o la utilidad esperada, ante diferentes
estructuras de competencia.

Siguiendo los modelos teóricos de competencia, se llega a concluir que la existencia de
un tipo de competencia de líder y seguidor llegará a tener consecuencias sobre el tamaño
de mercado de cada participante, a diferencia de lo que sucede si la competencia es del
tipo Cournot o Bertrand, y donde el único equilibrio de Nash plantea una esperanza nula
de obtener utilidades extra para las empresas participantes ante iguales cantidades
ofrecidas de producto social. Conclusiones diferentes se obtienen cuando se considera la
inclusión de costos de participación y un número variable de miembros participantes en
el mercado, donde la probabilidad de mayor participación lleva cada vez a una
expectativa de menor de utilidad para cada empresa participante.

Al considerar la posibilidad de imitación de las estrategias de responsabilidad social, se
aportan elementos que ayudan a entender por qué en muchos casos la contribución social
no es estratégica, sino más una respuesta a lo que otros hacen. También se muestra cómo
la colusión en este caso podría traer beneficios a las empresas participantes y hacer más
sostenible este tipo de inversiones. Igualmente queda claro por qué, al igual que en otros
campos de la innovación, el apoyo del gobierno a ciertas estrategias novedosas de
responsabilidad social podría ser justificado dado que la innovación de una empresa
representa beneficios sociales no completamente apropiables, por su parte, en este caso se
hace indispensable el contar con estudios detallados que permitan dimensionar el tamaño
del beneficio social.

Se llegó a ver cómo, ante la imposibilidad de recibir beneficios como free rider y cuando
la demanda enfrentada por la empresa tiene pendiente negativa (no hay competencia
perfecta), la duda entre invertir o no en responsabilidad social viene al caso cuando en la
industria nadie lo ha hecho antes, pero si ya alguien empezó, la decisión tiende a ser más
clara, hay que realizar inversiones en responsabilidad social con el fin de que la pérdida
en la utilidad privada sea la menor posible. Por otro lado, en aquellas estrategias que
producen beneficios esperados positivos a los free riders, a la larga se observará que
137
efectivamente el free rider termina por no participar –teniendo ciertas ganancias de su
pasividad- permitiendo con ello una mayor ganancia para quien si invierte, haciendo más
posible que el ejercicio de responsabilidad social sea sostenible, esto en la medida que el
mercado no sea contestable (es decir, que otras empresas –además de la empresa free
rider- no puedan entrar a pelear por las ganancias del innovador). Si el mercado es
contestable, detectar este tipo de estrategias sigue siendo algo importante para dar
elementos de negociación con los gobiernos, estos últimos quienes buscando la
promoción de externalidades positivas, estarían interesados en apoyar este tipo de
inversiones hasta en un monto igual o menor al tamaño del beneficio social.

Finalmente, el último apartado abordó brevemente el caso de las inversiones de
responsabilidad social bajo coerción, se argumenta cómo en este caso, la decisión de
invertir dependerá directamente de la probabilidad de éxito de la presión social y del
grado de competencia prevaleciente en la industria a la cual pertenece la empresa, e
inversamente de la diferencia entre el costo de realizar las inversiones demandadas menos
el costo de no hacer nada. En este caso es más de esperarse el interés de la autoridad
pública por conocer los resultados esperados y entonces realizar un diseño cada vez más
apropiado de regulación.

138
Notas

1
Esta integra las prácticas de la empresa como parte de la estrategia corporativa,
complementarias al negocio, que evitan daños y/o redundan en beneficios para los
clientes, empleados, accionistas, entorno y comunidad, que incluyen el cumplimiento de
la ley y van más allá. (Vives y Peinado, 2004). Asumir y cumplir responsabilidades que
van más allá de las que dicta el mercado. (Baron, 2001)
2
Para un mayor estudio de la teoría de los juegos puede consultarse el libro de
(Rasmusen, 1993).
3
Para una explicación de los casos de responsabilidad social estratégica, coercitiva y
altruista, ver: (Husted y Salazar, 2006). El capítulo titulado: Maximización de utilidades
y responsabilidad social de la empresa, incluido en esta obra, es una reproducción de este
artículo.
4
Un amplio análisis de situaciones donde la contribución social hipotéticamente pueden
llevar a aumentar la utilidad puede verse en: (McWilliams y Siegel, 2001)
5
(Waddock y Graves, 1997. Griffin y Mahon, 1997)
6
Aunque el término free rider se emplea en diferentes situaciones dentro de la teoría
económica, en este caso se refiere a la conducta estratégica que puede adoptar una
empresa local, que si bien se beneficia de la reducción de los problemas sociales
alcanzada por programas de responsabilidad social de otras empresas, no contribuye en
dichos programas en forma alguna. Esta conducta llega a representar problemas en la
provisión de bienes sociales. (Layard y Walters, 1978: 196).
7
Naturaleza es una entidad sin propósito estratégico, un tipo especial de jugador o
participante en un juego, el cual elige entre sus acciones con base en probabilidades fijas.
(Leclair, 1995)
8
La estrategia dominante de equilibrio se da donde existe una combinación compuesta
por la estrategia dominante de cada participante del juego. A su vez, la estrategia
dominante de un participante es estrictamente su mejor respuesta a cualquiera de las
elecciones de los demás jugadores, en el sentido que ante cualquier estrategia del resto, su
pago es el más alto con esta estrategia dominante.
9
La combinación de estrategias es un equilibrio de Nash si ningún jugador tiene
incentivo a desviarse de su estrategia dado que el otro tampoco lo hace. También puede
decirse que un conjunto de estrategias están en un equilibrio de Nash si, dejando
constantes las estrategias de todas las demás empresas, ninguna empresa puede obtener
una mayor utilidad (pago) eligiendo otra estrategia. Así, en un equilibrio de Nash ninguna
empresa desea cambiar su estrategia.
10
El equilibrio es un óptimo de Pareto cuando cualquier cambio que mejore la posición
de alguno de los jugadores implica necesariamente que empeore la situación de cualquier
otro.
11
El producto social es aquel bien o servicio que ofrece una empresa que ejerce la
responsabilidad social, se establece que hay demanda de producto social cuando el
consumidor valora de alguna forma esta participación social de la empresa y entonces
está más dispuesto a adquirir los productos o servicios de esta empresa.
12
Se habla aquí en particular de los modelos de Cournot, Stakelberg y Bertrand siguiendo
la forma empleada por Rasmusen (1989) para demandas lineales con costos de
139
producción iguales a cero e interpretando dichos modelos para el caso de responsabilidad
social de la empresa.
13
En los modelos de competencia de Cournot y Stackelberg las estrategias de las
empresas se centran en la determinación de cantidades a producir, en Cournot las
decisiones de producción son simultáneas, mientras que en Stackelberg la decisión de
producción es hecha primero por uno de los competidores y luego por el otro u otros, por
su parte, en la competencia del tipo Bertrand la estrategia consiste en la determinación de
precios considerando que los otros competidores no los cambian.
14
En esta y la siguiente tabla se emplean pagos como los de (Rasmusen, 1993: 294-295)
15
Este supuesto puede verse modificado en aquellos casos en los que no sea claro el
beneficio social producto de la inversión en responsabilidad social de la empresa. Hay
muchos proyectos sociales donde tendría que hacerse una evaluación cuidadosa antes de
poder aseverar que la sociedad fue beneficiada.
16
Ver (Baron, 2001: 31)


140
Referencias

Baron, D. (2001). Private politics, corporate social responsibility, and integrated strategy.
Journal of Economics & Management Strategy, 10 (1). 7-45.

Griffin, J. y Mahon, J. (1997). The corporate social performance and corporate financial
performance debate: Twenty-five years of incomparable research. Business & Society, 36
(1), 5-31.

Husted, B. y Salazar, J. (2006). Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and
Social Performance. Journal of Management Studies, 43 (1), 75-91.

Layard, P. y Walters, A. (1978). Microeconomic theory. New York, EE.UU.: McGraw
Hill.

Leclaire. D. (1995). Games theory. Manuscrito no publicado, Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey, México.

McWilliams, A. y Siegel D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the firm
perspective. The Academy of Management Review, 26 (1): 117-127.

Orlitzky, M. (2008). Corporate social performance and financial performance: A research
synthesis. En Crane A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. y Siegel, D. (Eds.), The
Oxford handbook of corporate social responsibility, pp. 113-134. New York, EE.UU.:
Oxford University Press.

Rasmusen, E. (1993). Games and Information, An Introduction to Game Theory. U.S.A.:
Blackwell.

Tirole, J. (2000). The theory of industrial organization. England: The MIT Press.

Vives, A. y Peinado E. (2004). Corporate social responsibility as a tool for
competitiveness. Inter-American Conference on CSR Proceedings, Panamá, 26-28
octubre 2003, Washington D.C.: Banco Interamericano de Desarrollo.
www.csramericas.org

Waddock, S. A. and Graves, S. B. (1997). The corporate social performance-financial
performance link. Strategic Management Journal, 18 (4): 303-319.



141




6. La conciliación y la
responsabilidad social de la
empresa

Luz María Velázquez
Arantza Echaniz

142
LA CONCILIACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Luz María Velázquez Sánchez, lvelazquez@itesm.mx y
Arantza Echaniz Barrondo, aechaniz@deusto.es

Resumen

Desde la última década del siglo pasado ha empezado a cobrar fuerza el debate sobre la
Responsabilidad Social de la Empresa, sobre cuál es el rol y función de la misma. Se
habla de que la empresa debe estar atenta a las demandas de sus grupos de interés tanto
internos como externos. La plantilla es uno de los grupos de interés internos, aquél sobre
el que descansa la ventaja competitiva, y una de sus demandas más claras es la necesidad
de conciliar la vida personal, familiar y laboral. En este artículo reflexionaremos sobre
este tema y sobre los pasos para ir avanzando hacia la empresa ciudadana a través de la
conciliación y el modelo de empresa familiarmente responsable como parte de la
responsabilidad social.

Palabras clave: Responsabilidad social interna; empresa familiarmente responsable,
mujer profesional; conciliación.


INTRODUCCIÓN

Uno de los temas de la responsabilidad social empresarial, es el concepto de
responsabilidad social interna y el concepto de conciliación. Parte importante de ello son
las prácticas y políticas empresariales guiadas por el modelo de empresa familiarmente
responsable, las cuales impactan directamente a los empleados quienes son un grupo de
interés interno fundamental. La responsabilidad social interna atiende demandas de la
plantilla tales como capacitación, conciliación de la vida familiar y laboral, cuidado de
su salud y posibilidades de promoción desde una perspectiva de justicia y de bien común.

En el presente capítulo se presentan posibilidades para llevar a cabo acciones de
responsabilidad social interna. Se explica como la conciliación se ha convertido en uno
de los principales problemas sociales debido a que hombres y mujeres han cambiado
roles tradicionales respecto a la familia y al trabajo, se presentan posibilidades a partir de
una revisión de modelo de empresa familiarmente responsable tomando en cuenta la
perspectiva de los empleados y de la empresa. Asimismo se señalan algunos ejemplos de
empresas mexicanas que han seguido este modelo y han obtenido el reconocimiento por
parte de la Secretaria del Trabajo.

Finalmente se hace una conclusión resaltando que la responsabilidad social -que incluye
la responsabilidad social interna- es una posibilidad de desarrollo empresarial y no solo
un modelo de gestión: ―La Responsabilidad Social no es un estado, sino un itinerario; y
en la medida en que se trata de un itinerario, lo importante no es únicamente en qué punto
se encuentra la empresa, sino hacia dónde se dirige‖ Castelló y Lozano (2009, 10).

143


REVISIÓN DE LA LITERATURA

Sobre el concepto de Responsabilidad Social

Empecemos dando algunas definiciones de Responsabilidad Social (RS).

La Unión Europea en su libro verde sobre Responsabilidad Social Empresarial define la
RSE como ―la integración voluntaria, por parte de las empresas de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus
interlocutores‖ COM (2001, 7).

Otra definición de consenso es el de la norma ISO 26000, que será publicada a mediados
del 2010
1
y que plantea lo siguiente:

La responsabilidad de una organización respecto de los impactos de sus decisiones
y actividades en la sociedad y el medio ambiente, por medio de un comportamiento
transparente y ético que sea: contribuya al desarrollo sostenible, la salud y el
bienestar general de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus
partes interesadas; esté en cumplimiento con la legislación aplicable y sea
consistente con normas internacionales de comportamiento; y esté integrada a
través de toda la organización. ISO (2008, 10).

Sin embargo, a efectos de este trabajo, nos resulta especialmente sugerente la de Muñoz
(2007, 112):

La gestión óptima de la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas como
nuevo modelo de gestión y filosofía empresarial supone, además del cumplimiento
estricto de las obligaciones morales, éticas y legales vigentes, la integración
voluntaria en el gobierno, estrategia y administración de las mismas de
determinadas políticas sociales, laborales, económicas, de garantía de los derechos
humanos, medioambientales y de igualdad y respeto de la mujer que surgen de la
relación transparente con los diferentes stakeholders o grupos de interés, es decir,
de las relaciones que posee la propia empresa con su capital humano, proveedores,
consumidores y clientes, competencia, accionistas, entorno medioambiental,
administración pública y la sociedad, en general.

Partiendo de estas definiciones queremos destacar algunos rasgos o características de la
RS:
- Implica tener en cuenta tres ejes: económico; social y medioambiental.
- Esos tres ejes se deben potenciar de forma equilibrada. Una empresa no puede
tener una gestión socialmente responsable si no tiene suficientemente
desarrollados alguno de los tres ejes.
- Supone dar un paso más allá de las obligaciones legales. Este es un debate en el
que los distintos agentes (empresas, organizaciones, sindicatos, patronales, ONGs,
144
etc.) han mantenido posturas encontradas unos a favor de la voluntariedad y otros
del desarrollo legal. La posición dominante es la de que la RS es voluntaria.
- Incluye una gestión activa de los stakeholders (también llamados grupos de
interés, grupos de afectados, partícipes, partícipes sociales, etc.), que son todas
aquellas personas o grupos a los que les afecta lo que la empresa hace y que, a su
vez, pueden afectar en mayor o menor medida en la actividad de la organización.
Para que se pueda dar esta gestión activa es necesario, en primer lugar, conocer
cuáles son los stakeholders de la organización, así como el nivel de
responsabilidad que tenemos hacia ellos y cuáles son sus demandas legítimas.
- Se suele distinguir una dimensión interna y otra externa de la RS. En este trabajo
nos centraremos en la interna.
- Exige la confluencia del esfuerzo de muy diversos agentes, tal y como se puede
ver en la Figura 1, y redunda en el Bien Común.

Figura 1: Confluencia para el Bien Común

Fuente: Elaboración propia a partir de Carneiro (2008).

Como complemento a la figura 1 queremos traer aquí el siguiente comentario de Antonio
Barba
2
:
…una de las cosas importantes que se debería hacerse a la hora de aclarar
conceptos es determinar que no sea la empresa quien lidere la RSE sino los propios
trabajadores, ya que hablamos de compromiso, ética, et. El papel de la empresa es
dotarles de herramientas y métodos y asegurar a los trabajadores de que lo que
hagan no les va a suponer una merma. González (2007, 19)
145

Sobre el concepto de Responsabilidad Social Interna

Al igual que hemos hecho en el apartado anterior empezaremos dando una definición.

La Unión Europea en su libro verde sobre Responsabilidad Social Empresarial señala
COM (2001, 8):

Dentro de la empresa, las prácticas responsables en lo social afectan en primer
lugar a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la inversión en recursos
humanos, la salud y la seguridad, y la gestión del cambio, mientras que las prácticas
respetuosas con el medio ambiente tienen que ver fundamentalmente con la gestión
de los recursos naturales utilizados en la producción. Abren una vía para
administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el aumento de la
competitividad.

Anteriormente hemos comentado como la plantilla es un stakeholder interno
fundamental. En el discurso nadie discute que las personas son el elemento clave de las
organizacione, la fuente de innovación y ventaja competitiva. Sin embargo, no siempre
eso se corresponde con la práctica y el día a día de las organizaciones. Carneiro (2008,
23-24) recoge las nuevas demandas que las personas hacen y a las que las organizaciones
no pueden ser ajenas
3
:
- Su consideración global como persona. Muchas veces quienes se cambian de
empresa lo hacen porque no se han sentido tratadas de forma adecuada.
- Gestión de la diversidad.
- Trato personalizado
- Consideración debida hacia la vida personal y familia.
- ―Salud personal y relacional‖ para una adecuada ―salud organizativa‖.
- Estilos de dirección más participativos y estructuras más planas, menos
jerárquicas.
- ―Salario en especie‖: trato, comunicación, clima de trabajo sano, etc.
- Sentirse parte de la organización, lo que exige comunicación e información.
- Posibilidad de mejorar las condiciones laborales en función de conocimientos y
habilidades adquiridas.
- Buena reputación corporativa.

Como señala Andrés (2005), en una sociedad en la que ya hay ciertas condiciones la de
trabajo los desafíos se dan en los siguientes ámbitos:
1. Conciliación de la vida personal
4
, familiar y laboral. La falta de conciliación ha
conducido a: cierto desmembramiento de la familia; un exceso de carga de trabajo
para las mujeres que ha supuesto en muchos casos problemas de estrés, salud e
incluso personales y familiares; se ha hecho una delegación excesiva de la
educación de los hijos en los centros educativos; etc.
2. Formación y fidelización de los trabajadores. La formación ha pasado a ser tarea
de toda una vida y las empresas deben contribuir a la misma. La inversión de la
146
empresa en la formación de su plantilla únicamente puede amortizarse si consigue
atraer y retener a las personas.
3. No discriminación ni salarial, ni profesional. Es necesario desarrollar sistemas de
remuneración y de promoción basados en criterios objetivos.
4. Seguimiento y control de las bajas por incapacidad temporal y de la
productividad. Es fundamental desarrollar una cultura de solidaridad, trabajo en
equipo y responsabilidad.
5. Promoción de la Salud y Seguridad en el trabajo. El tipo de trabajo, las actuales
condiciones laborales y el acelerado ritmo de vida
5
han provocado la aparición y
catalogación de nuevas enfermedades profesionales. Muchas organizaciones son
tóxicas para quienes trabajan en ellas y esto es algo que debe cambiar.

Una herramienta para dar respuesta a los retos anteriores son los planes de Igualdad y
Conciliación. Como dice Muñoz (2007, 113)

La Responsabilidad Social Corporativa Interna se ocupa de la gestión social y
solidaria de los Recursos Humanos de las empresas y, por tanto, es la parte de la
Responsabilidad Social Corporativa que estudia el diseño e implantación de planes
de Igualdad y Conciliación en las mismas.

Estos planes suponen un beneficio tanto para hombres como para mujeres, además de
reportar beneficios a la empresa ya que contribuyen a: mejorar la productividad y la
satisfacción; atraer y retener el talento
6
; mejorar la imagen y la reputación y potenciar el
liderazgo femenino (ya que ayudan a las mujeres a alcanzar puestos de dirección).
Profundizaremos en esto en el próximo apartado.

La conciliación

Las injusticias sociales constituyen un eje que históricamente ha motivado el
accionar de la población. Pero, irónicamente, aun cuando la desigualdad de género
es una de las injusticias más antiguas y que afectan todo el orden social, se podría
decir que no ha logrado generar la misma cantidad de adeptos que en su momento
lograron los abolicionistas de la esclavitud o que incluso ahora está logrando la
protección del medioambiente y de los animales. Esto tiene una explicación:
reconocer el problema que nos afecta en lo más cercano y cotidiano y que además
se oculta en lo privado de nuestras vidas -la casa y el trabajo-, tiene una mayor
dificultad tanto para hombres como para mujeres. Además, hay que considerar que
todo el sistema social parte de la base de un dominio patriarcal que, si bien se ha
ido mesurando con los años, no ha perdido aún su vigencia. Alvear (2009, 10)

El punto de partida es que existe una situación de no igualdad real de oportunidades y que
los modos de vida que tenemos, por lo general, son muy poco amigables y lejos de
ayudar al desarrollo de las personas lo que hacen es minarlas física y psicológicamente.

La conciliación se ha convertido en uno de los principales problemas sociales debido a
que hombres y mujeres han cambiado roles tradicionales respecto a la familia y al
147
trabajo. Se ha convertido en una difícil tarea el conciliar trabajo, vida personal y familiar.
Se demandan apoyos para conciliar estos tres ámbitos y, para ello, son las políticas de
conciliación.

De acuerdo con Prieto (2006), los estudios e investigaciones sobre conciliación suelen
centrarse en dos líneas de investigación:
- estudios referentes a la distribución de tiempos que hombres y mujeres dedican al
trabajo o a la familia, y
- estudios referentes a políticas públicas.

El autor señala que las políticas públicas surgen como necesidad de poner orden a través
de una norma, ya que la conciliación no surge espontáneamente, hay que regularla e
implementarla.

Las políticas de conciliación tienen como finalidad ofrecer apoyo a hombres y mujeres
que se encuentran, cada vez más, en un ambiente de trabajo competitivo, que muchas
veces lleva a conflictos, y crea un ambiente de intranquilidad al no poder conciliar el
trabajo con las responsabilidades familiares.

La falta de apoyo genera estrés y afecta el bienestar de las familias, lo cual repercute en
la calidad de vida y en el bienestar de la sociedad y del sector empresarial Galhardi
(2007).

A continuación hablaremos de lo que significa una auténtica conciliación para no
confundirla con los arreglos que se hacen en la empresa con el fin de apoyar a los
trabajadores, que si no están bien diseñados e implementados no ayudan a la verdadera
conciliación. De igual manera, para no confundir la conciliación con los acuerdos que se
hacen en el hogar, al repartir el cuidado de los dependientes y las actividades para el
funcionamiento de las actividades domésticas.

La auténtica conciliación

La auténtica conciliación es aquella que consiste en hacer realidad las nuevas
definiciones de la mujer y del hombre y de la conexión entre ambos, a través de su
relación con las actividades de trabajo y de cuidado Prieto (2006).

Prieto (2006) menciona que ante la imposibilidad de conciliar, sólo se compagina, ya
que conciliar es la expresión que, frecuentemente, se utiliza para indicar malos arreglos,
pensando que se actúa equitativamente. Los malos arreglos consisten en establecer
políticas de conciliación que parezcan una solución, pero, en realidad, solamente sirven
para aumentar las actividades que realizan las mujeres y distribuirlas bien en tiempo, pero
sin disminuir ninguna de sus funciones o roles.

Para que realmente sean políticas de conciliación, Torns (2004) comenta que se requiere
un cambio en las pautas socioculturales que tienen que ver con el trabajo y el tiempo. Lo
primero por hacer sería penalizar socialmente a las personas que solamente se centran en
148
tener plena disponibilidad laboral. Es necesario que las personas valoren las actividades
cotidianas que les permiten tener un bienestar diario. Al mismo tiempo que lo valoran,
tendrían que tener asignadas tareas relacionadas con el hogar y el cuidado de los
dependientes, sin olvidar la vida personal.

Torns (2004) menciona que personas más jóvenes -y las mujeres en general- viven este
cambio de trabajo, dentro y fuera del hogar, en relación con sus metas personales,
familiares y profesionales. Las empresas, los gobiernos y la sociedad muchas veces no
saben por dónde comenzar o cómo implementar prácticas laborales que beneficien a las
personas empleadas. Lo que revisaremos en el siguiente apartado es el convenio
elaborado por la Organización Internacional del Trabajo (1981) donde se encuentran
medidas que pueden practicar en los ambientes laborales para mejorar la vida de las
personas con responsabilidades familiares y que podría decir son antecedente de la
reflexión sobre prácticas responsables de la empresa.

Convenio de los trabajadores con responsabilidades familiares: C156
Con el fin de comprender lo que consideramos como antecedentes de posibles prácticas
de conciliación presentaremos a manera de revisión el C156, convenio elaborado por la
OIT (1981). Los países miembros adoptaron este documento, en Ginebra, el 23 de junio
de 1981. Su fecha de entrada en vigor fue el 11 de agosto de 1983.
El C156 reconoce que los problemas de los trabajadores con responsabilidades familiares
son aspectos de cuestiones más amplias relativas a la familia y a la sociedad, y que
deberían tenerse en cuenta en las políticas nacionales; además, reconoce la necesidad de
instaurar la igualdad efectiva de oportunidades y de trato entre los trabajadores de uno y
de otro sexo que tienen responsabilidades familiares al igual que entre éstos y los demás
trabajadores.
El documento considera que muchos de los problemas -con que se enfrentan todos los
trabajadores- se agravan en el caso de los trabajadores con responsabilidades familiares y,
por lo tanto, éstos necesitan perfeccionar su condición, a través de medidas que mejoren
la condición de los trabajadores en general.
El convenio sobre trabajadores con responsabilidades familiares contiene 19 artículos
OIT (1981). Cabe señalar que los primeros artículos hacen referencia a los compromisos
y acciones que se deben cumplir al aceptar este convenio, para beneficiar a los
trabajadores/as. Los últimos artículos explican la forma en cómo se debe proceder para
participar en el convenio.
En la Tabla 1, se muestran los países que aparecen en los informes como aquellos que
han ratificado el Convenio. Los países están ordenados por fechas de ratificación donde
los últimos son los que han firmado recientemente.



149

Tabla 1: Convenio de los trabajadores con responsabilidades familiares: C156
País Fecha de Ratificaciones

Noruega 22.06.1982
Suecia 11.08.1982
Finlandia 09.02.1983
República Bolivariana de Venezuela 27.11.1984
Portugal 02.05.1985
Nigeria 05.06.1985
España 11.09.1985
Perú 16.06.1986
Argentina 17.03.1988
Países Bajos 21.03.1988
San Marino 19.04.1988
Grecia 10.06.1988
Francia 16.03.1989
Uruguay 16.11.1989
Australia 30.03.1990
Etiopía 28.01.1991
Croacia 08.10.1991
Ex. República Yugoslava de Macedonia 17.11.1991
Eslovenia 29.05.1992
Bosnia y Herzegovina 02.06.1993
Guatemala 06.01.1994
Chile 14.10.1994
Japón 09.06.1995
Guinea 16.10.1995
Federación de Rusia 13.02.1998
Bolivia 01.09.1998
Belice 22.06.1999
Ucrania 11.04.2000
Islandia 22.06.2000
El Salvador 12.10.2000
Serbia 24.11.2000
República de Corea 29.03.2001
Eslovaquia 14.06.2002
Mauricio 05.04.2004
Lituania 06.05.2004
Bulgaria 03.04.2006
Fuente: Elaboración propia a partir de OIT (2007)

En las conclusiones sobre la igualdad de género considerada como eje del trabajo
decente, que la Conferencia Internacional del Trabajo (CIT) aprobó en su reunión
de 2009, se insta a elevar la tasa de ratificación de instrumentos como los
Convenios núms. 156 y 183, o como el Convenio sobre el trabajo a tiempo
parcial, 1994 (núm. 175) y el Convenio sobre el trabajo a domicilio, 1996 (núm.
177) OIT (2009, 6).
150

El Convenio sobre los trabajadores con responsabilidades familiares, en un marco
internacional, orienta a los países, a las empresas, a la sociedad y a las personas acerca de
cómo promover la equidad entre hombres y mujeres respecto al trabajo. Es una necesidad
que las personas y sus familias sean apoyadas por las organizaciones y los estados para
poder atender sus responsabilidades laborales, personales y familiares. Se espera que este
Convenio sea sólo el inicio de una concienciación, llevada a la acción, para apoyar a los
hombres y a las mujeres en su búsqueda por el equilibrio entre sus responsabilidades
laborales, personales y familiares a través de prácticas empresariales de responsabilidad
social interna.

Cómo implementar la conciliación de la vida personal, familiar y laboral

Muñoz (2007) enumera una serie de cuestiones fundamentales que hay que tener en
cuenta a la hora de planificar y diseñar planes de conciliación e igualdad:
1. Protección especial del embarazo y la maternidad.
2. Flexibilidad horaria.
3. Teletrabajo y aportación tecnológica.
4. Jornada a tiempo parcial y jornada reducida
5. Ayuda a la familia del empleado. Excedencias para cuidar familiares.
6. Igualdad de oportunidades. Políticas que contribuyan a romper el ‗techo de
cristal‘
7
.
7. Procedimientos para la prevención y tratamiento del acoso laboral y violencia de
género.
8. Cultura de la conciliación e igualdad (cursos y programas formativos).
9. Políticas de comunicación en materia de igualdad y conciliación.
10. Desarrollo profesional de la mujer, a través de planes de carrera personalizados
para mujeres.
11. Ejemplo por parte de la dirección de la empresa.
12. Sistemas o procesos de valoración con criterios de valía y méritos personales y no
adoptando políticas de cuotas ni medidas paritarias
8
.
13. Programas complementarios. Tales como programas de asistencia personal,
programas de asesoramiento legal, programas de prestaciones médicas, etc.
14. Medidas de apoyo.

A la hora de impulsar programas de conciliación hay una serie de factores que garantizan
el éxito Acción empresarial y Sernam (2003, 4-5):
- Pensar en grande pero actuar en pequeño marcando objetivos y evaluándolos.
- Planificar con rapidez y demostrar que la flexibilidad puede funcionar.
- Sondear las necesidades de la plantilla tanto por mecanismos formales como
informales.
- Conseguir el compromiso de la dirección.
- Dotar de herramientas y recursos a los responsables intermedios.
- Buscar ejemplos a lo largo de toda la organización.
- Fortalecer la comunicación.
- Seguimiento de las políticas y programas.
- Mantenerse alerta a los posibles conflictos trabajo-familia.
151

Vamos a presentar una parte de una investigación acerca de las políticas de conciliación y
los factores que impulsan su implementación en las empresas. Para comenzar, se explican
las cuatro categorías principales de políticas de conciliación Chinchilla, León, Torres y
Canela (2006):

- Políticas de flexibilidad de horario y espacio:
Estas políticas permiten al empleado disponer de un horario flexible, ausencias cortas
o largas del trabajo. Las ausencias cortas pueden ser de media hora y las ausencias
largas de un año. La flexibilidad está en función de las necesidades personales y
familiares, de forma sistemática o puntual. La flexibilidad de espacio da opción a los
empleados de poder realizar en casa actividades y evitar viajes y largos trayectos con
apoyo de las tecnologías de comunicación. La visibilidad en el lugar de trabajo es un
criterio cada vez menos relevante para la evaluación, reconocimiento o promoción
(Ver cuadro 1)

Cuadro 1: Políticas de flexibilidad de horario y espacio
Modalidad flexibilidad de
horario
Modalidades de permiso
y puestos.
Modalidad de flexibilidad de
espacio

Horario laboral flexible:
cada quien decida a qué hora
comenzar y a qué hora
terminar.

Posibilidad de trabajo de
tiempo parcial: pueden
trabajar media jornada.

Semana laboral comprimida:
más horas al día a cambio de
un día menos.

Jornada laboral reducida:
trabajar menos horas al día o
a la semana con un sueldo
proporcionalmente inferior.
Permiso por maternidad:
más allá de lo que la ley
exige.

Permiso por paternidad:
más allá de lo que la ley
exige.

Bancos de tiempo libre.

Flexibilidad en los días de
permiso y vacaciones
cortas.

Abandono del lugar de
trabajo por emergencia
familiar.

Tiempo libre para la
formación/capacitación.

Licencias de tiempo de un
año sin perder el empleo.

Puestos compartidos.

Trabajo a distancia:
ocasionalmente para evitar
largos desplazamientos o
atascos al volver al trabajo.

Teledespacho u oficina virtual:
la empresa da al empleado toda
la infraestructura para que
pueda trabajar desde su casa
(computadora, conexión a
Internet, fax, copiadora,
escritorio, silla y teléfono, etc.)

Videoconferencias para
reuniones de trabajo.
Fuente: Elaboración propia a partir de Chinchilla et al. (2006).


152
- Servicios
Los servicios tienen como objetivo reducir la carga de trabajo extralaboral del
trabajador dejando a un lado la idea de que si tiene menos trabajo fuera de la empresa
estará menos preocupado y trabajará más. No es esa la idea, sino que el propósito de
los servicios es paralela a los sueldos económicos y beneficios no tangibles que recibe
el trabajador de la empresa (Ver cuadro 2)

Cuadro 2: Servicios
Para el cuidado de familiares Otros servicios
- Información sobre centros de
cuidado infantil y escuelas.
- Información sobre centros para
el cuidado de ancianos,
enfermos o personas con
discapacidad.
- Guarderías dentro y fuera de la
empresa.
- Ayuda al pago de guardería o de
alguna persona que cuide de los
dependientes por motivos de
viaje del trabajador/a.
- Servicio de tintorería o lavandería
directamente en la oficina.
- Transporte
- Servicio de comedor o restaurante
- Agencia de viajes
- Sucursal bancaria dentro de la
empresa.
- Centro de deportes.
Fuente: Elaboración propia a partir de Chinchilla et al. (2006).

- Apoyo profesional y asesoramiento
Con el fin de ayudar a las personas que trabajan en la empresa a lograr un equilibrio
entre las actividades personales, familiares y laborales de asesoría para adaptar el
trabajo a las necesidades de la familia, o darles capacitación con información
específica que requieran (Ver cuadro 3)

Cuadro No. 3: Apoyo profesional y asesoramiento
Asesoramiento Formación y desarrollo
- Asuntos de la carrera
profesional
- Asuntos familiares y
personales
- Apoyo psicológico
- Apoyo legal
- Apoyo financiero y fiscal
- Asistencia para
expatriados/inmigrantes
- Asistencia con trámites de
documentos oficiales como
licencias, pasaportes, etc
- Embarazo
- Nutrición
- Escuela para padres
- Manejo de roles y tiempo
- Manejo del estrés
- Formación continua
- Idiomas
Fuente: Elaboración propia a partir de Chinchilla et al. (2006).

- Beneficios extrasalariales o sociales
153
Estos beneficios consisten en ofrecer diferentes tipos de beneficios extrajurídicos,
que pueden orientar en temas de atención y cobertura de retiro, de gastos médicos o
de despido para ellos y sus familias (ver Cuadro No. 4)

Cuadro No. 4: Beneficios extrasalariales o sociales

Beneficios extrasalariales o sociales

- Seguro de vida para el empleado
- Seguro médico para el empleado y su familia
- Seguro de accidentes fuera de la empresa
- Plan de jubilación
- Bono de restaurante
- Caja de ahorro
- Fondo de pensiones
- Bonos de despensa
Fuente: Elaboración propia a partir de Chinchilla et al.(2006).


MODELO DE EMPERESA FAMILIARMENTE RESPONSABLE

Como parte de la responsabilidad social interna se puede acudir al modelo de empresa
familiarmente responsable que beneficia directamente al stakeholder interno primordial
y elemento clave de las organizaciones ya que es la fuente de innovación y ventaja
competitiva.

El modelo de empresa familiarmente responsable va evolucionando dentro de la
organización a través del tiempo, progresivamente. Chinchilla, et al. (2006) explican el
modelo que se puede observar en el Cuadro 5.
- Empresas tipo D: sistemáticamente contaminante del entorno empresarial y social.
Carecen de políticas familiarmente responsables.
- Empresas tipo C: discrecionalmente contaminante. Tienen algunas políticas
familiarmente responsables, pero las aplican poco.
- Empresas tipo B: discrecionalmente enriquecedora. Su cultura ya es con una
perspectiva familiarmente responsable.
- Empresas tipo A: sistemáticamente enriquecedora. Su cultura es familiarmente
responsable.








154
Cuadro No: 5: Modelo de empresa familiarmente responsable

Fuente: elaboración propia a partir de Chinchilla et al. (2006).

La evolución de las empresas de pasar de D  C  B  A se explica tomando en
cuenta las políticas de conciliación, la forma de facilitarlas y la cultura empresarial
(Chinchilla 2006):
- Las empresas tipo D tienen muy pocas o ninguna política; la comunicación
asociada a la conciliación no existe y las prácticas en la empresa no permiten que
las personas concilien su vida laboral, familiar y personal.
- Las empresas tipo C tienen algunas políticas, sin embargo, no aceptadas por todos
los empleados o empleadas; la comunicación que se da al respecto de la
conciliación es poca, sobre todo, en los niveles bajos y en la cultura empresarial
continúan predominando prácticas que contaminan.
- Las empresas tipo B tienen políticas que están implantadas con mucha aceptación
por parte de los empleados y empleadas. Asimismo, las políticas están bien
comprendidas, sin embargo, todavía existen confusiones. No en todas las áreas
hay prácticas que apoyan la conciliación.
- Las empresas tipo A tienen políticas perfectamente implantadas y comprendidas;
la comunicación al respecto es abierta y transparente en todos los niveles y no
existen amenazas para las personas que concilien sus responsabilidades laborales
familiares y personales.

Como se puede apreciar, llegar a ser una empresa tipo A lleva un proceso. Lo importante
sería el querer comenzar a implementar políticas de conciliación y pedir asesoría. Con el
fin de complementar la relevancia de las empresas tipo A se presenta el siguiente
decálogo (Chinchilla et al., 2006):
I. Tener el compromiso de la alta dirección reflejado en el presupuesto.
II. Crear un comité coordinador de los asuntos relacionados con el trabajo y la
familia.
III. Diagnosticar a la empresa en relación con la fase en la cual se encuentra la
empresa para ser familiarmente responsable.
D
Contaminante
A
C B
Enriquecedora
Sistemática
Discrecional
155
IV. Recabar información sobre las necesidades familiares de los empleados a
través de estudios de indicadores, cuestionarios o entrevistas, ya sean
individuales o grupales.
V. Elaborar un plan integral de conciliación que contenga las políticas y los
medios y recursos que se necesitarán para llevarlas a cabo.
VI. Elaborar un manual para la aplicación de las políticas. Y que dichas políticas
sean flexibles para ambas partes y que sea un acuerdo entre el jefe y los
empleados.
VII. Dar ejemplo de compromiso con las políticas por parte de la dirección general
y direcciones medias.
VIII. Integrar en la misión de la empresa valores familiares.
IX. Desplegar políticas y acciones adaptadas a diferentes públicos. La alta
dirección debe anunciar el plan; hacer un comunicado a todos los empleados;
comunicar continuamente a través de folletos, vídeo, correo electrónico o
cualquier forma que utilice la empresa como medio de comunicación
institucional.
X. Evaluar la aplicación de las políticas.

El Modelo de la empresa familiarmente responsable orienta la discusión en el sentido de
poder identificar la fase en la que se encuentran las empresas, así como las
recomendaciones que se hacen en el decálogo. La forma de crear e implementar políticas
de conciliación en las empresas depende de su cultura, del país, del momento histórico
que se viva, de los intereses de los empleados y del compromiso de la empresa en la
gestión social y solidaria de los recursos humanos.

Perspectiva de la empresa

Comenzaremos por analizar la perspectiva de la empresa en cuanto a la implementación
de las políticas de conciliación. Posteriormente, explicaremos la perspectiva de los
empleados y empleadas.

Existen fuerzas que afectan la actitud ante las políticas de conciliación; por un lado, están
los intereses del empleado y, por el otro, los intereses del empleador. Los directivos
deberían estar interesados en buscar soluciones comunes que promuevan el equilibrio
laboral y personal de los trabajadores (Higging, Hicks, Kauffman y Rondinella 2004) y
promoverlo dentro de las prácticas de responsabilidad social interna.

Algunos empleadores tienen ciertas actitudes ante las políticas de conciliación, Higging
et al. (2004) mencionan que son siete los factores que influyen para que se tengan dichas
actitudes o predisposiciones.

I. Políticas gubernamentales:
Las políticas públicas buscan orientar las normas que afectan o benefician a los
ciudadanos y marcan el camino a seguir en determinado asunto. En lo referente al
trabajo, las políticas públicas pretenden proteger al trabajador frente al abuso o
exceso de trabajo. Sin embargo, existen algunos obstáculos para que dichas
156
políticas se apliquen ya que algunos empleados las desconocen o el gobierno no
supervisa a las empresas, sobre todo, a las pequeñas y medianas.

II. Ciclos económicos:
Cuando está presente el crecimiento económico, las políticas de conciliación se
consideran necesarias y son viables en el presupuesto de las empresas. Sin
embargo, en época de recesión son las primeras que se eliminan por considerarse
como algo extra. Tal vez sin pensar que, en realidad, estas políticas fortalecen la
lealtad hacia la empresa en los tiempos difíciles y lejos de ser un gasto
innecesario, son rentables.

III. Cambios en el mercado laboral:
Urge modificar las estructuras de trabajo diseñadas para una fuerza laboral
principalmente masculina y para familias de un solo ingreso. Ahora, muchas de
las familias son de doble ingreso o monoparentales, tienen otras necesidades de
tiempo y recursos. Otro aspecto es que, cuando la oferta de empleo supera a los
talentos disponibles, las políticas de conciliación son un medio para atraer a los
mejores talentos. Las empresas están más dispuestas a implementarlos.

IV. Creencias sobre el papel que debe jugar la empresa:
En el mercado muchos empresarios aún creen que la visibilidad y el número de
horas trabajadas son indicadores de compromiso y productividad. Las empresas
tienen sus propios valores y creencias, lo cual influye en el papel que toman para
implementar o no políticas de conciliación. Algunas de las empresas creen que
deben participar, otras creen que no es asunto de la empresa. La creencia liberal
separa a la familia del trabajo y las empresas no asumen la responsabilidad de
esta interrelación. Cuando establecen alguna política empresarial demandan un
impacto directo en el aumento de las utilidades. Por otro lado, las empresas con
la creencia de ser copartícipes, integran a la familia con el trabajo, asumiendo
responsabilidad a través de políticas de conciliación. Creen que las decisiones en
las empresas tienen consecuencias en la familia y que, a su vez, la familia
influencia la productividad de la empresa.

Como mencionábamos anteriormente, algunas de las empresas creen que deben
participar, otras creen que no es asunto de la empresa; los dos son extremos. Debe
tomarse en cuenta que las empresas, para implementar alguna solución al
desequilibrio entre la vida laboral, personal y familiar, tienen que identificar qué
tipo de empresa son, o bien, de qué manera y en qué grado tienen una u otra
creencia. Es decir, las empresas liberales, antes de aplicar alguna política,
deberían analizar los beneficios en la reducción de costos a corto y a largo plazo.
Y las empresas copartícipes deben analizar cualitativamente el cambio cultural,
estableciendo indicadores que revelen el impacto que una política pueda tener,
antes de implementarla.

V. Estrategia y estructura corporativa:
157
La estrategia corporativa y el estilo de liderazgo influyen en la solución al
desequilibrio laboral personal y familiar. Compañías mejor establecidas con
crecimiento sostenido tienen mayor tendencia a establecer programas de
conciliación con el fin de asegurar la lealtad de sus empleados. Compañías de
crecimiento rápido tiene menor disposición a destinar tiempo y recursos
financieros para dichos programas.

VI. Suposiciones sobre incentivos y desempeño
Las suposiciones explícitas o implícitas sobre incentivos afectan las actitudes de
la compañía y la toma de decisiones. Aún hoy, se cree que los incentivos
económicos son los mejores. Sin embargo, algunos estudios señalan que el
sistema de pago según el desempeño no motiva al trabajador a dar su mayor
potencial. Mejor aún, las políticas de equilibrio vida y carrera son un buen
complemento de estos incentivos.

VII. Tecnología:
La tecnología introduce y permite nuevas formas de trabajo a través de las
telecomunicaciones. Aumenta las posibilidades de compañías para ofrecer
flexibilidad a empleados. Sin embargo, se debe responder a la siguiente pregunta:
¿los beneficios obtenidos sobrepasan el costo que significa implementar dichas
tecnologías? Algunos obstáculos al respecto son el costo elevado de la tecnología.
No todas las empresas, ni en todas las áreas, hay viabilidad para implementar este
estilo de trabajo a distancia y los trabajadores pueden experimentar que el trabajo
se entromete en su vida privada.

Nos parece muy interesante una iniciativa reciente de la que hemos tenido noticia.
Avanzza en colaboración con la Fundación Másfamilia, lanza la primera edición del
curso ―Cómo integrar la conciliación y la igualdad en la gestión empresarial‖
9
. Avanzza
es una empresa nacida en 2003 que ofrece servicios de consultoría en el ámbito de la
gestión de personas, con sede en Madrid. Fundación Másfamilia
10
es una organización
privada, independiente, sin ánimo de lucro y de carácter benéfico, creada y dirigida para
aportar soluciones innovadoras y altamente profesionales para la protección y apoyo de la
Familia, y especialmente de aquéllas con dependencias (menores, mayores, personas con
discapacidad, etc.) en su seno. Ésta última ha creado un modelo propio para diseñar e
implantar estrategias de RSE en organizaciones empresariales, se denomina Rsefr, y se
ocupa en especial de las interrelaciones existentes entre la RSE y la conciliación de la
vida familiar y laboral, lo cual presentaremos a continuación.

Perspectiva de los empleados y empleadas

Así como las empresas tienen ciertas actitudes, creencias y obstáculos para implementar
políticas que ayuden a equilibrar la vida personal, familiar y laboral, de igual manera los
empleados y empleadas tienen actitudes que se explican en este apartado (Higging et al.,
2004).

158
Las fuerzas que afectan la actitud y preferencias de los empleados y de las empleadas
son:
I. Responsabilidades personales:
El personal debe cumplir con sus responsabilidades en el trabajo y con las
responsabilidades personales y familiares (hijos/as, dependientes, intereses y
metas personales). Los empleados/as desean tener control sobre su día de trabajo.
La inflexibilidad les ocasiona estrés adicional ya que decaen la productividad y
las relaciones personales y no pueden adquirir otros compromisos personales o
comunitarios.

Hombres y mujeres trabajadores creen que la familia, hoy en día, es una prioridad.
Las personas cercanas al empleado/a influyen en su toma de decisiones, por lo
que el diálogo empleado-empleador es muy importante para encontrar, en
conjunto, soluciones al conflicto laboral, personal y familiar.

II. Ciclos económicos:
Los ciclos económicos influyen en la vida del personal. Si existe crecimiento
económico hay más demanda, crecen los mercados, la productividad y
competitividad se vuelven muy importantes, por lo que el empleado/a se deja
influir y pierde el control sobre su vida. Las fuerzas del mercado pueden llegar a
controlar sus actividades laborales, familiares y personales. Es el tiempo ideal
para pedir apoyo a las empresas y a los directivos buscando negociar los
programas de trabajo.

III. Incentivos:
El sistema basado en horas de trabajo, lo que en otras palabras es el premio al
exceso de trabajo, quebranta las horas de vida no laboral de la plantilla. El
empleado/a vive estresado y, muchas veces, no cumple demandas ni del trabajo ni
de su familia. En las generaciones actuales se ve que buscan un equilibrio y se da
una mayor tendencia a renunciar por no encontrarlo.

IV. Presiones sociales:
Las personas que no trabajen sentadas en una oficina pueden ganarse una imagen
negativa ante sus jefes y colegas. O bien si trabajan en casa se considera que se
tomaron el día libre. Respecto a la licencia por paternidad, muchos hombres no lo
toman porque creen que es sólo derecho de las madres y les cuesta reconocer que
ese derecho es suyo también.

V. Tecnología:
La tecnología y las telecomunicaciones facilitan un mejor equilibrio entre la vida
laboral y la vida no-laboral. La productividad no se pierde ni tampoco el buen
ambiente de trabajo. Trabajar desde casa utilizando la tecnología, como parte de
la flexibilidad, posibilita las promociones y las posibilidades de crecimiento
laboral.

Barreras de las políticas de conciliación
159

La conciliación implica algunos inconvenientes, Torns (2004) presenta las principales
aportaciones al respecto:
- La responsabilidad de los trabajos de cuidado y atención a hijos/as o
dependientes, es uno de los principales obstáculos para que las mujeres participen
plenamente en el mercado de trabajo. De igual manera, impiden su promoción
profesional.
- Existe gran desigualdad entre hombres y mujeres para asumir dichas
responsabilidades, ya que las mujeres casi siempre están a cargo del cuidado del
hogar y de las personas que viven ahí.
- Según los estudios, el problema principal, en España, es el cuidado de personas
mayores, más que de los niños/as ya que hay pocas ofertas de solución para el
cuidado de las primeras.

La flexibilidad en el lugar de trabajo

La flexibilidad en los permisos y horarios es una de las políticas de conciliación
preferidas por los empleados y empleadas. Las familias de doble ingreso, las familias
monoparentales, las madres y padres con hijos pequeños, o las familias que cuidan a
personas con necesidades especiales, lo que más demandan es la flexibilidad por parte de
la empresa.

Galinsky (2004) señala algunas razones para promover la flexibilidad en el lugar de
trabajo. La flexibilidad es recomendable porque:
- Los empleados se sienten satisfechos en empresas donde las posibilidades de
flexibilidad son altas.
- El compromiso del empleado aumenta y por el contrario la inflexibilidad genera
estrés.
- La salud mental y emocional del empleado y del empleador se incrementa.
- Los empleados prefieren y planean permanecer más tiempo en la empresa que les
ofrece flexibilidad.
- Los padres y madres pueden pasar más tiempo conviviendo con la familia
11
.
- El ambiente de trabajo se vuelve agradable, hay un impacto positivo.
- La productividad y satisfacción, tanto para los directivos como para los
empleados, surge en condiciones de trabajo flexibles.
- La flexibilidad en el trabajo promueve la autonomía, las nuevas oportunidades,
los apoyos de colegas y jefes.

Situación de las políticas de conciliación en empresas mexicanas
12


Con el fin de conocer la situación de las políticas de conciliación en las empresas
mexicanas se presentan algunos de los resultados del estudio que se llevó a cabo en los
sectores de salud, banca, finanzas y seguros (Chinchilla, 2007).

- En cuanto a la flexibilidad laboral, las medidas más otorgadas en las empresas
son: el abandono del lugar de trabajo por emergencia familiar, la flexibilidad en
160
los días de vacaciones, el tiempo libre para la capacitación, la videoconferencia, el
horario flexible laboral y el trabajo a distancia. Se señala, en el estudio, que las
políticas menos permitidas son bancos de tiempo libre, la excedencia para el
cuidado de hijos, enfermos o mayores.
- Respecto al apoyo profesional y personal, las políticas más comunes son la
asistencia legal, los cursos de administración del tiempo y la asistencia a
expatriados o inmigrantes.
- De los servicios, altamente se marca el servicio de comedor, estacionamiento,
centro deportivo y la guardería subvencionada.
- En cuanto a los beneficios extrasalariales, el seguro de gasto médico para
familiares y el bono para restaurante son los señalados.

Empresas mexicanas que han implementado el modelo de Empresa Familiarmente
Responsable

En México existe un reconocimiento a las empresas familiarmente responsables, lo cual
tiene que ver con implementación de políticas de conciliación que apoyan a los
trabajadores/as y a sus familias.

El procedimiento para tener el reconocimiento de empresa familiarmente responsable, en
México STPS (2008):
1. Las empresas interesadas deberán realizar un autodiagnóstico.
2. Llenar la Cédula de Registro.
3. Aportar evidencia de las buenas prácticas laborales.
En las listas de cotejo de evidencias, se podrá ver algunos de los posibles
documentos que se puede entregar como evidencia de que la empresa realiza
buenas prácticas laborales en materia de:
- conciliación trabajo y familia,
- equidad de género
- y prevención y combate del hostigamiento sexual y la violencia laboral.
La empresa debe entregar tres evidencias.
4. Posteriormente, debe enviar el resultado de la evaluación, la cédula y solicitar
visita de verificación. La empresa deberá enviar a la Delegación Federal del
Trabajo de su entidad o a la Dirección General de Equidad y Género, tanto el
resultado de la evaluación como la cédula de registro y solicitar la visita del
Comité Operativo para recibir y verificar las evidencias.
5. Comunicado a la Empresa.
Una vez realizada la visita y revisada la documentación, el Comité envía un
comunicado a la empresa para informarle que ha sido acreedora al
Reconocimiento Empresa Familiarmente Responsable; posteriormente, se le dará
a conocer la fecha y el lugar de entrega del reconocimiento. La entrega de los
reconocimientos se hará en un acto público.

La vigencia del reconocimiento será de tres años. Durante ese tiempo, el Comité
evaluador da seguimiento al impulso de las buenas prácticas laborales de la empresa que
161
recibió el reconocimiento, con el objetivo de mantener y mejorar el nivel del Modelo de
Empresa Familiarmente Responsable.

Zabluodosky (2001) señala que, en México, existen dos grandes empresas que desde
1998 han formalizado las políticas de flexibilidad para las mujeres. IBM formalizó la fase
1 de su programa FWO
13
, horarios individuales, nueve horas al día de lunes a jueves y
cuatro el viernes, trabajos de medio tiempo y permisos de ausencia. IBM ha apoyado a la
mujer con mentores; confianza en el liderazgo femenino; programas de formación
profesional; programas de conferencias; guarderías y apoyo para lograr el equilibrio.

En 1999, Motorola, en México, implementó un nuevo programa con el fin de unir ideas
nuevas para la empresa. Una parte importante de este programa fue promover el
desarrollo profesional de la mujer. Se situaba a las mujeres en puestos ejecutivos para, de
esta manera, extender su liderazgo en la compañía. Los programas de promoción a la
mujer, específicamente, pretendían atraer, promover y motivar en puestos de liderazgo.

Una de las empresas reconocidas por ser familiarmente responsable es Vimelsa
Internacional S.A. de C.V. Dicha empresa se distinguió por ofrecer horarios flexibles,
permisos de ausencia, promoción de equidad de género, en puestos directivos (STPS,
2006).

En noviembre del año 2009 se otorgó la acreditación como Empresa Familiarmente
Responsable (EFR) a Cemex Monterrey y Home Depot Corporativo. Cabe señalar que
el reconocimiento se otorgó por unidad de negocio. Como testimonio queremos presentar
lo señalado por Sergio Gutiérrez Osuna, Vicepresidente de Recursos Humanos y
Finanzas de The Home Depot México, comentó que:

… el proceso de certificación de la Secretaría Federal del Trabajo requirió
documentar a lo largo de los últimos meses un sinnúmero de políticas y prácticas
laborales que procuran el cuidado de su personal y sus familias; agregó que el
distintivo como Empresa Familiarmente Responsable compromete aún más a la
empresa líder de mejoras en el hogar en México y el mundo a continuar
implementando medidas efectivas que permitan lograr aún más la lealtad de sus
colaboradores. (Expoknews, 2009, 20)

Es motivador observar que es una realidad la existencia de empresas que implementan
políticas de conciliación que favorecen a los empleados, empleadas, sus familias, las
empresas y la sociedad. Las empresas que se han presentado, aquí, son un ejemplo de la
posibilidad de implementar políticas de conciliación. Existen muchos esfuerzos y
recursos de los gobiernos, de las empresas, de las familias y de la sociedad que creen en
el proyecto de conciliar la vida laboral, personal y familiar.

Las políticas de conciliación impactan en la permanencia y desarrollo de las mujeres en la
empresa. El hecho de que algunas mujeres tengan puestos ejecutivos puede ser explicado
por factores inherentes en políticas de conciliación adoptadas por las empresas
(Zabluodosky, 2001). Se considera que las políticas de conciliación apoyan el desarrollo
162
profesional de las mujeres ya que promueven su permanencia en la empresa sin necesidad
de interrumpirla.


CONCLUSIONES

La conciliación de la vida personal, familiar y laboral camino necesario para la empresa
ciudadana

Coincidimos con Castelló y Lozano (2009, 10) en que la Responsabilidad Social

… debe contemplarse no sólo como un proceso de gestión empresarial, sino
también como un proceso de desarrollo empresarial. La RSE, pues, no es un estado,
sino un itinerario; y en la medida en que se trata de un itinerario, lo importante no
es únicamente en qué punto se encuentra la empresa, sino hacia dónde se dirige.

Para estos autores se pueden diferenciar tres etapas en la asunción de la RS, cada una de
las cuales integra en un marco de referencia más amplio a la anterior:
1) Etapa 1. Gestión del riesgo. Implica un enfoque instrumental de la gestión de la
RS y suele ir asociado a dos procesos de gestión a menudo consecutivos: a)
adaptación a la ley vigente, la empresa se limita a cumplir con las exigencias que
marca la ley sin ir más allá ya que las obligaciones hacia la sociedad vienen
marcadas en ésta; no existe una identificación de la RS ni con sus objetivos ni con
sus funciones; se interpreta como un gasto añadido no justificado; y b) gestión
activa de los riesgos reputacionales, que se da como respuesta a la exigencia
social creciente de mayor gestión por parte de la empresa de externalidades
sociales y medioambientales negativas. Las empresas que están en esta fase están
preocupadas por minimizar los riesgos para su reputación. Ven la RS como un
coste pero que es necesario para evitar otros mayores. Las empresas que están en
esta etapa suele gestionar la RS desde los departamentos de calidad, reputación
corporativa, auditoría interna, recursos humanos o comunicación.
2) Etapa 2. Integración estratégica de la RS. En esta etapa la RS deja de ser una
mera respuesta o reacción y pasa a convertirse en anticipación, pasando a formar
parte de los procesos de planificación y gestión estratégica. Se crean
departamentos específicos para hacerse cargo de los temas sociales y
medioambientales, y asumir la medición y gestión de los mismos. Se presta
atención sistemática a las demandas de los grupos de interés y se integran en la
gestión.
3) Etapa 3. La empresa ciudadana
14
. ―En esta etapa, la RSE se muestra como
factor de innovación y aprendizaje: en productos, servicios y procesos, pero
también en valores, actitudes y modelos de gestión. La RSE empieza a formar
parte no solo de la visión empresarial, sino también de la misión. La empresa
reflexiona sobre el modelo de sociedad en la que desea vivir, sobre su
contribución a esa sociedad y sobre sus responsabilidades desde una perspectiva
de cambio y mejora social‖ (p.24). Esta etapa conlleva un cambio en el modo de
entender el rol de la empresa en la sociedad, más que una mera variación en las
163
prácticas de gestión. La relación y el diálogo con los grupos de interés se realiza
en términos de igualdad y no de dominio, que es lo tradicional. Castelló y Lozano
(2009) señalan que no saben si existen empresas que se hallen en esta etapa pero
sí ven que estas reflexiones están empezando a cuajar en algunas empresas.

Es importante que las empresas vayan dando pasos con el horizonte de la empresa
ciudadana; pero muchas se sienten perdidas porque no saben cómo hacerlo o porque su
dimensión es pequeña.

Existen herramientas que pueden ayudar en ese proceso. En la Figura 2 podemos ver
gráficamente la propuesta de Xertatu:Adi
15
, que es una metodología adaptada a las pymes
para incorporar la sostenibilidad en su cultura, estrategia y operaciones. Tiene la ventaja
de que ―todas las publicaciones y servicios son de libre acceso para todas aquellas
personas y empresas interesadas‖.

Figura 2: Itinerario Xertatu:Adi

Fuente: Elaboración propia a partir de www.xertatu.net

Nos gusta recordar que en una empresa, más que recursos humanos, existen
personas con recursos. Estos recursos se activarán mejor o peor en la medida en
que seamos capaces de integrar a las personas y su desarrollo en el marco de unos
valores compartidos. ¿Alguien se imagina la posibilidad de una empresa
responsable que no facilite dicha integración personal? Tiene poco sentido
164
intentar que una empresa sea responsable si quienes la dirigen y trabajan en ella
no se identifican con las actitudes que hacen posible la responsabilidad.
Difícilmente será viable que una empresa proclame la RSE si, simultáneamente,
no lleva a cabo un trabajo mínimamente consciente sobre los valores en que se
basa su gestión. (Lozano, 2009).

Avanzar en la concepción de la empresa ciudadana se enmarca dentro de una reflexión
más profunda que entendemos que debe existir que es el replanteamiento sobre nuestros
modelos de vida, y de trabajo. Debemos contribuir en el desarrollo de empresas más
amigables y humanas, en las que las personas puedan desarrollarse y crecer. Y esto no es
posible si no se facilitan la conciliación de la vida personal, familiar y laboral, si la
empresa no es familiarmente responsable.

Pensamos que se requieren esfuerzos conjuntos por parte de las empresas, gobierno y
sociedad. Consideramos que la conciliación es a favor de las familias donde las personas
se desarrollan. Las personas trabajadoras necesitan apoyos dentro de su ámbito laboral
para realizar sus metas personales, familiares y profesionales.

Es alentador que organismos internacionales comuniquen y realicen convenios acerca de
la conciliación, ya que se cree que ello puede inspirar y motivar a empresas y a gobiernos
para avanzar en políticas de conciliación particulares, dependiendo de la cultura, la
economía, la sociedad, las empresas y las propias familias y personas que las integran.

En cualquier sector donde se trabaje, puede haber políticas de conciliación que apoyen a
las personas que trabajan y que tienen responsabilidades personales y familiares, además
de sus deberes laborales. Las empresas tienen mucha tarea al respecto ya que pueden
establecer políticas y prácticas empresariales que vayan de acuerdo a los cambios
socioeconómicos que plantea la modernidad y en beneficio de los interlocutores internos.

La implementación de políticas de conciliación tiene beneficios que avalan los distintos
estudios, como ya hemos mencionado al final del apartado anterior: aumenta la
satisfacción; permite tiempo para enfocar la vida fuera del trabajo; aporta mayor sentido
de control sobre la propia vida; mejora las relaciones con jefes y compañeros; contribuye
a la autoestima, salud y confianza; incide en la lealtad y compromiso con la organización
y mejorar la eficiencia porque no se llevan los problemas del trabajo a casa y viceversa.
Del mismo modo, la no implementación tiene costes: mayor absentismo; mayor rotación;
mala reputación. (Acción empresarial y Sernam, 2003). Consideramos que es muy
importante creer, con paciencia, en que los beneficios llegarán en el mediano o largo
plazo.

165
Notas

1
Se aporta la definición según el último borrador al que se ha tenido acceso. Véase la
bibliografía.
2
En el momento de la entrevista Antonio Barba era Presidente de AEDIPE (Asociación
Española de Dirección y Desarrollo de Personas) www.aedipe.es.
3
Carneiro (2008) es una Guía muy buena para la gestión de la RSE interna. Es completa,
sencilla y muy pedagógica.
4
La dimensión personal es un añadido nuestro, Andrés (2005) sólo habla de vida familiar
y laboral.
5
Nos parece muy sugerente el Movimiento Slow que aboga por la búsqueda del tiempo
justo para cada actividad, y está cobrando fuerza en todo el planeta (véase
http://movimientoslow.com).
6
―Un estudio realizado en julio del 2001 por Acción Empresarial, reveló que el buen
clima laboral, la calidad de vida (equilibrio entre vida personal y trabajo) e imagen de
excelencia, fueron las características mas votadas por los estudiantes de pre y post grado
encuestados, cuando fueron consultados sobre sus prioridades al momento de elegir un
lugar para trabajar. (...) El estudio de Acción Empresarial, cuando consulta a los
encuestados sobre lo que valoran en la oferta laboral de una organización, indica que
las mujeres señalan en primer lugar la posibilidad de equilibrar la vida personal y el
trabajo y en segundo lugar, una remuneración mensual sobre o a niveles de mercado. En
el caso de los hombres aparecen, en un primer lugar, las remuneraciones y luego la
posibilidad de equilibrio entre las esferas anteriormente mencionadas.‖ (Acción
empresarial y Sernam, 2003, 4-5).
7
No forma parte del objeto de este trabajo pero véase la reflexión de Lozano (2009b)
acerca de este concepto y de su necesaria superación.
8
En esta misma línea Soledad Murillo, que en el momento de la entrevista era Secretaria
General de Políticas de Igualdad del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales,
comentaba respecto a la Ley de Igualdad [Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, véase la
bibliografía]: ―La corresponsabilidad es lo que se pretende con los planes de igualdad.
(...) Lo que tiene que plantearse [la empresa] ahora es, dentro de su plan estratégico, con
incluir la igualdad en términos de rendimiento y ventaja competitiva y no en términos de
un grupo de empleo protegido‖ (González y Flores, 2007, p.15).
9
Más información en http://conciliacion.avanzza.es/
10
Más información en http://www.certificadoefr.org
11
El tiempo que los padres y madres pasan con los hijos depende de la edad de ambos, de
la cultura, de la generación, del estilo de vida y de muchos otros factores. Los padres y
madres que trabajan dedican, prácticamente, el mismo tiempo a la atención de sus hijos
que los que no tienen ocupación fuera de casa. Ello se debe, en parte, a que los varones
con hijos pequeños están asumiendo, de forma creciente, su nuevo rol y realizan tareas
que sus padres nunca hicieron (El Correo, 2007).
12
Estudio cualitativo realizado en las ciudades de Monterrey, Guadalajara y el Distrito
Federal.
13
FWO cuyas siglas en inglés son Flexible Work Options y se refiere a las políticas de
flexibilidad.
14
Para profundizar en esta idea de empresa ciudadana consúltese Lozano (2009a).
166
15
Xertatu es una iniciativa compartida en favor de la Responsabilidad Social de las
Empresas en Bizkaia (una de las provincias que componen la Comunidad Autónoma del
País Vasco; España). www.xertatu.net
167
Referencias
Acción Empresarial y Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM). (2003). Guía práctica
para implementar medidas de conciliación familia y trabajo en la empresa. Santiago de
Chile. pp. 4-5, 17.
http://www.accionrse.cl/app01/home/pdf/documentos/GuiaConciliacion.pdf Recuperado
27/11/2009

Alvear, C. (2009). Mujer, trabajo y responsabilidad social empresarial. Serie documentos
electrónicos n.2. Programa género y equidad. FLACSO Chile, p. 10.
http://issuu.com/flacso.chile/docs/de2_2009gye Recuperado 01/12/2009

Andrés, M. (2005). Consideraciones Generales en torno a la dimensión interna de la
Responsabilidad Social de la Empresa: la relación con los trabajadores.
http://www.observatorioeconomiasocial.es/jornadas/PDF/COMUN%20061.pdf

Benito, A., Beti, I., Fernández, R. & Martínez, R. (2007). Análisis de la persona dentro de
la organización como objeto de la Responsabilidad Social Corporativa, en Empresa y
Responsabilidad Social en Guipúzcoa, Guibert, José Mª (coord.). San Sebastián, España:
Universidad de Deusto, pp.59-136.

Carneiro, M. (2008). Guía de responsabilidad social empresarial interna y recursos
humanos. Sevilla, España: Junta de Andalucía, Consejería de Empleo. Consejo Andaluz
de Relaciones Laborales. pp. 23-24
http://www.juntadeandalucia.es/empleo/www/adjuntos/publicaciones/1_1761_guia_respo
nsabilidad_social_empresarial_interna_y_recursos_humanos-publicacion_carl.pdf
Recuperado 27/11/2009

Castello, I. & Lozano, J. (2009). De la gestión del riesgo a la empresa ciudadana: los
estadios de evolución de la RSE, Documentos del Instituto de Innovación Social de
ESADE. p.10
http://itemsweb.esade.es/wi/research/iis/publicacions/2009-02_I.Castillo-
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170




7. La naturaleza dual de las
corporaciones: Responsabilidad
social y rent-seeking.

Edgardo Ayala


171
LA NATURALEZA DUAL DE LAS CORPORACIONES:
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y RENT-SEEKING

Edgardo Arturo Ayala Gaytán, edgardo@itesm.mx

Resumen
Evidencia anecdótica reciente muestra que las empresas pueden proponerse ser
socialmente responsables y al mismo tiempo ser oportunistas, por ejemplo invertir en
erigir barreras a la competencia, cabildear reformas legales que atiendan sus intereses en
lugar de los de la sociedad o entrar en acuerdos de franca corrupción. En este artículo se
presenta un modelo teórico de teoría de juegos con información imperfecta que
demuestra que si los consumidores castigan a las empresas que abusan de su poder de
mercado, pero desconocen con total certidumbre la naturaleza de las corporaciones,
entonces una empresa monopolista se comportará de forma dual, es decir invertirá en
responsabilidad social y en captura de rentas simultáneamente. Más aún, el gasto en
responsabilidad social, si es no-rival, puede generar tasas de retorno importantes para la
corporación aún y cuando no tengan ninguna motivación estratégica.

Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, rent-seeking, poder de mercado,
información asimétrica.


INTRODUCCIÓN

La literatura sobre la responsabilidad social de la empresa ha pasado de preguntarse si la
empresa tiene una obligación moral con la sociedad más allá de los derechos y
obligaciones que el marco institucional del país le otorga (Levitt, 1958; Freidman, 1970;
entre otros
1
), a preguntarse en qué condiciones las empresas son más propensas a adoptar
una conducta socialmente responsable (McWilliams y Siegel, 2001; Husted y Salazar,
2006; Baron, 2001, Feddersen y Gilligan, 2001, entre otros). Así, se concede que las
empresas pueden invertir recursos escasos en causas sociales por altruismo, e.g.
donaciones, por coerción, e.g. seguir programas voluntarios de control de emisiones y
otras externalidades más estrictos que los que requieren las autoridades anticipando
posibles boicots de organizaciones no gubernamentales, y por consideraciones
estratégicas, es decir aquellas donde están alineados los intereses de la sociedad en
general o de los stakeholders en particular con los de la empresa misma, e.g. pagar
generosos premios salariales que pueden incrementar la lealtad de los trabajadores, lo que
disminuye la rotación y aumenta la productividad.

Sin embargo, evidencia anecdótica reciente muestran que las empresas pueden
proponerse ser socialmente responsables, pero al mismo tiempo ser oportunistas, por
ejemplo invertir en erigir barreras a la competencia, cabildear reformas legales que
atiendan sus intereses en lugar de los de la sociedad o entrar en acuerdos de franca
corrupción. Es claro que evidencia del lado obscuro de la conducta de las empresas es
difícil de conseguir y la disponible siempre es en el mejor de los casos discutible, pero
existen ejemplos que pueden hacer sospechar al más escéptico. Por ejemplo, Lehman
172
Brothers, se hizo famosa por comercializar valores financieros de altísimo riesgo
aprovechando la escasa información de los clientes, al grado que contribuyó a poner en
una situación muy vulnerable al sistema financiero internacional en la crisis del 2008. De
igual forma AIG, la mayor compañía de seguros de los Estados Unidos también se unió a
la euforia financiera y tomó decisiones francamente irresponsables al asegurar el capital
de los bonos ―tóxicos‖ en casos de default, lo que constituye un clásico ejemplo de riesgo
moral donde si todo sale bien la compañía obtiene grandes ganancias (y sus directivos
jugosos bonos) y si sale mal pues a pedir ayuda gubernamental. Y sin embargo, ambas
compañías gozaban de una reputación positiva como empresas socialmente responsables
a juzgar por el Reporte de Filantropía Global (Brothers, 2007).

En Alemania, empresas de gran reputación y cuyos reportes anuales hacen
especial alusión a sus contribuciones sociales han estado bajo sospecha de cometer actos
reprochables bajo cualquier estándar. Por ejemplo, Deutsche Bank, Deutsche Telekom y
Deutsche Bahn and Lidi han sido atrapadas espiando a sus trabajadores, y Siemens han
aceptado públicamente actos de corrupción para ganar contratos gubernamentales en
países en desarrollo (The Economist, 2009).

En México Eli Lilly fue severamente multado por coludirse con otros tres
laboratorios y concertar sus posturas en las licitaciones de insulina humana del Instituto
Mexicano de Seguridad Social (IMSS) entre el 2003 y el 2006 (Comisión de
Competencia Económica, 2010). La evidencia es contundente en el sentido de que estos
laboratorios se rotaban burdamente la postura ganadora de las licitaciones, aseguraban
asignaciones múltiples, se repartían uniformemente los volúmenes que vendían al IMSS y
sobre todo aseguraban un alto precio de aproximadamente 155 pesos por unidad. Cuando
se eliminaron requisitos que impedían a otros jugadores entrar a las licitaciones, los
precios de las posturas ganadoras se desplomaron a 55 pesos en el 2006 y 36 pesos en el
2007. En consecuencia, el IMSS y por ende sus contribuyentes pagaban sobre precios de
más de 300% a los laboratorios del cartel. En contraste, Eli Lilly destaca por sus
acciones en pro de la sociedad. Tan solo entre el año fiscal del 2006 al 2007 gastó poco
más de 420 millones de dólares, 10 por ciento de sus ingresos brutos, con tres fines:
innovación en drogas que combatan enfermedades propias de países pobres, como la
Tuberculosis, en fomentar la diversidad y en mejorar las comunidades donde se asienta.

El presente escrito no busca documentar todos estos u otros casos, sino más bien
pretende describir por qué puede ser más común de lo que se piensa que las empresas
busquen al mismo tiempo ser socialmente responsables e invertir en la búsqueda de
rentas, o rent-seeking entendidas en el sentido que Gordon Tullock (1967) y Anne
Krueger (1974) acuñaron, y que tiene que ver con la inversión de recursos escasos para
tener una posición privilegiada, usualmente con poder de mercado o con algún grado de
poder monopólico, para capturar rentas que no existirían en un mercado competitivo.

Se presenta un modelo teórico de teoría de juegos con información imperfecta,
que parte de que la empresa es monopolista y para cuidar su posición monopólica y evitar
que entre la competencia debe de invertir en prácticas monopólicas, e.g. pagar bonos para
asegurar contratos de exclusividad o en sobornos a autoridades competentes para
173
mantener una regulación que beneficie la posición dominante de la empresa, e.g.
concursos y licitaciones a modo, regulación excesiva contra nuevos competidores pero no
contra los incumbentes. La clave del modelo es, sin embargo, que los consumidores no
están dispuestos a comprarle a una empresa que sea socialmente irresponsable o dicho de
otra forma que abuse de los consumidores, aún y cuando sea monopolio. Pero por otro
lado, la naturaleza de la empresa no es conocida con certidumbre por los consumidores,
por lo que se forman una apreciación de la calidad moral de la empresa basado en dos
señales: los gastos en responsabilidad social y los precios. Demostramos, que bajo estas
condiciones la empresa dominante adoptará una posición dual, es decir invertirá en
responsabilidad social y en captura de rentas simultáneamente. Más aún, el gasto en
responsabilidad social, si es no rival, puede generar tasas de retorno importantes para la
corporación aún y cuando no tengan ninguna motivación estratégica, es decir cuando no
aumente la productividad de algún factor de producción o incremente la demanda. Una
implicación del modelo es que no sólo deben de documentarse los actos socialmente
responsables para emitir algún juicio normativo sobre las corporaciones, también deben
de registrarse la conducta socialmente irresponsables. Es decir la responsabilidad social
es una vía de dos sentidos.


NATURALEZA DEL MODELO

Una condición necesaria para que las empresas sean socialmente responsables es
que tengan algún grado de poder de mercado, es decir que no compitan en mercados
llamados de competencia perfecta (Husted y Salazar, 2006; Bagnoli y Watts, 2003). Sin
embargo rara vez se especifica como las empresas logran conseguir y mantener ese poder
de mercado, sobre todo en el caso de los monopolios u oligopolios con empresas
dominantes, porque ya sabemos que bajo competencia monopolística así como en
oligopolios de productos homogéneos que compiten ferozmente en precios, la
competencia hace que los precios igualen a los costos medios y a los marginales, dejando
poco espacio para grandes inversiones en rubros de responsabilidad social.

En este modelo tomaremos el caso de un monopolista que disfruta de las rentas
que le devengan su posición dominante en el mercado. Si bien, las barreras de entrada
que erige un monopolista pueden ser el fruto de inversiones en investigación y desarrollo
(e.g. patentes o licencias) o de inversiones en branding u otras estrategias de
diferenciación, en este modelo asumiremos que son el fruto de inversiones en actividades
exclusivas de ―rent-seeking‖. Entre éstas pueden figurar sobornos a las autoridades para
que mantengan regulaciones que impiden la entrada de mercancía importada o la
operación de empresas competidoras en el mercado, o pueden tomar la forma de gastos
en crear barreras de entrada que constituyen prácticas monopólicas en cualquier
legislación anti-monopolios moderna, e.g. invertir en bienes de capital que se ―donan‖ a
los comerciantes a cambio de ofrecer firmar contratos de exclusividad con la marca del
monopolista.

La clave del modelo es que asumiremos que las preferencias de los consumidores
dependen de los atributos del producto, pero también del tipo de empresa que les vende el
174
producto. Es decir, asumiremos que los consumidores perciben menor satisfacción o
utilidad si consideran que la empresa los ―explota‖ es decir que cobra un precio muy alto
aprovechando su posición dominante. La justificación de este tipo de preferencias radica
en que la utilidad depende no sólo de los atributos del producto a consumir sino también
de que el producto sea consistente con el condicionamiento psicológico de los individuos,
ya que si éstos se consideran inteligentes y libres, sufrirán una severa disonancia
cognitiva al verse ―explotados‖, es decir al saber que pagan precios superiores a los
costos marginales a una empresa que mantiene su poder con base a sus inversiones en
rent-seeking (Akerlof y Kranton, 2000).


LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

Existe literatura que enfatiza la posibilidad de que los consumidores aprenden a
valorar los atributos sociales de los productos, como por ejemplo si se trata de atún cuya
pesca no daña delfines o si se trata de una marca de café que paga un sobre precio a los
agricultores de café de Tanzania (McWilliams y Siegel, 2001; McWilliams, Siegel y
Wright, 2006). En este sentido, no suena descabellado el supuesto de que los
consumidores tienen menor utilidad del consumo de un bien si perciben que están siendo
explotados por el monopolista, este caso lo denominaremos caso de Depredación. Lo
interesante del modelo es que los consumidores no saben con certidumbre si la empresa
está ejerciendo o no todo su poder monopólico, de hecho en la medida de que la perciban
como una empresa socialmente responsable menor será la probabilidad de que la empresa
esté usando su poder depredador en contra de los consumidores.

La función indirecta de utilidad que proponemos es la siguiente:

(1)
¹
´
¦
=
=
=
D t si
CSR t si p f
t p U
0
) (
) , (


Donde CSR significa corporación socialmente responsable y D significa
Depredador, donde 0 , 0 > <
pp p
f f . La interpretación es la siguiente: si el consumidor
percibe que la empresa está explotando a los consumidores usando todo su poder
monopólico la utilidad de consumir el producto se desploma a cero, en cambio si percibe
que no lo está explotando tiene una utilidad positiva que decrece mientras mayor sea el
precio.

Sin embargo, como mencionamos con anterioridad, si la empresa es depredadora
o no es una condición no observable para los consumidores. En cambio, ellos pueden
observar señales que les envía la empresa y de las cuales pueden inferir sus intenciones,
entre ellas su comportamiento social sea éste medido por las inversiones en causas
altruistas o en la incorporación de atributos sociales a sus productos. En este sentido,
asumimos que el consumidor asigna la probabilidad ) , ( p r ¸ de que el monopolista es
socialmente responsable, y que ésta es una función creciente del gasto que hace en
175
actividades de responsabilidad social, monto que denominamos ―r‖ y es decreciente del
nivel de precios. Es decir 0 , 0 < > =
c
c
p r
r
¸ ¸
¸
, la interpretación es que los gastos en
actividades de responsabilidad social sean éstos de tipo altruista (e.g. donaciones) o la
incorporación de atributos sociales a los productos (e.g. restricción voluntaria de
emisiones) proveen de una imagen más amigable a los ojos de los consumidores. No
importa cual sea el mecanismo por el que ocurre esta asociación, por ejemplo que los
consumidores compensen los defectos del monopolista con sus bondades o que ―r‖
funcione como señal de buena voluntad de la empresa, el hecho es que las conclusiones
de nuestro modelo dependen de que los consumidores no conocen el tipo de la empresa,
pero si observan sus contribuciones sociales y a partir de ellas infieren si la empresa es
socialmente responsable o depredadora. El que el precio también sea argumento de la
función de probabilidad, simplemente establece que dado un nivel de gasto en
responsabilidad social, mientras mayor el precio mayor la probabilidad que asignan los
consumidores de que la empresa esté abusando de su poder de mercado
2
.

Finalmente, el consumidor participa en este mercado si el valor esperado de la
utilidad de comprar a la empresa es igual o mayor a una utilidad de reserva, este supuesto
introduce el costo de oportunidad que tiene el consumidor y el hecho de que aún y
cuando al empresa es monopolista, el consumidor puede optar por no consumir ese
producto y reasignar su gasto a otro producto o categoría de productos. En símbolos:

(2) | | | | u p r p f p r p U E > ÷ + = ) 0 ( ) , ( 1 ) ( ) , ( ) ( ¸ ¸

Si se cumple la ecuación (2) entonces el consumidor comprara una unidad del
bien, si no se cumple entonces no participa lo que significa que no comprara unidad
alguna del producto. Asumiremos para hacer más sencillo el modelo que todos los
consumidores son iguales y existen ―n‖ consumidores.

Las curvas de indiferencia al nivel de reserva están dadas por

(3) u p f p r = ) ( ) , ( ¸

Y la tasa marginal de sustitución entre precio y gasto en actividades sociales es
igual a:

(4)
) ( ) , ( ) (
) ( ) , (
p f p r p f
p f p r
dr
dp
p p
r
¸ ¸
¸
+
÷ =

Dado que 0 0 , 0 < < >
p p r
f y ¸ ¸ entonces las curvas de indiferencia tienen
pendiente positiva, es decir en la medida de que el monopolista invierta en
responsabilidad social, en esa medida los consumidores aceptan un precio mayor
manteniéndose en el mismo nivel de utilidad. Nótese que en la especificación de este
modelo el gasto en responsabilidad social no ha alterado la naturaleza del producto, sino
que el mecanismo por el que el consumidor está dispuesto a pagar un mayor precio es
176
porque el consumidor asigna una mayor probabilidad a que la empresa es socialmente
responsable.

La segunda derivada de la curva de indiferencia
2
2
dr
p d
es igual a:


(5)


| | | |
| |
¦
¹
¦
´
¦
÷
+
+ + + ÷ +
2
) ( ) , ( ) ( ) , (
) ( ) , ( ) ( ) , ( 2 ) ( ) , ( ) , ( ) , ( 2 ) ( ) , ( ) ( ) , ( ) , (
p
p
f p r p
p
f p r
p
p
pp
f p r p
p
f p r
p
p f p r
pp
p r
r
p r
rp
p
p
f p r p
p
f p r
p
p r
rr
¸ ¸
¸ ¸ ¸ ¸ ¸ ¸ ¸ ¸


Dados los signos de las primeras y segundas derivadas de las funciones de la
probabilidad y de la utilidad indirecta, se puede demostrar que si la derivada cruzada de
la probabilidad con respecto a ambos argumentos es positiva la segunda derivada del
precio con respecto a los gastos en responsabilidad social es negativa. Intuitivamente,
esta condición significa que si aumenta el gasto en responsabilidad social entonces la
disminución en la probabilidad de que la empresa es no depredadora ante un cambio de
precios es menor, lo cual es plausible. En el resto del artículo pensaremos que esta
condición se cumple de forma tal que la segunda derivada de la curva de indiferencia es
negativa, como quiera el análisis puede fácilmente adaptarse al caso en que ésta fuera
positiva y la relación entre el precio y la responsabilidad social fuera convexa sin cambiar
sustancialmente las conclusiones del modelo.

La Figura 1 presenta dos curvas de indiferencia en el espacio de los gastos en
responsabilidad social y los precios que siguen las características previstas por las
ecuaciones (4) y (5). En la medida que las curvas de indiferencia se desplacen hacia la
derecha, mayor el nivel de utilidad.
177
Figura 1. Curvas de indiferencia de los consumidores






LA EMPRESA Y EL GRADO DE RESPOSABILIDAD SOCIAL ÓPTIMO

El modelo más básico de la empresa establece que el monopolista produce a un
costo marginal fijo ―c‖ y que los gastos en responsabilidad social son de naturaleza fija.
Como veremos más adelante, la función de costos cambia si suponemos que los gastos
en responsabilidad social son proporcionales a las unidades vendidas, como por ejemplo
si la empresa se compromete a donar cierta cantidad de dinero por cada unidad que
compre el consumidor.

Finalmente, aunque no es del todo necesario asumiremos que los gastos que
requiere el monopolista para mantener su posición privilegiada en el mercado y que aquí
asociamos como gastos de influencia, es decir aquello que financia la actividad de rent-
seeking de la empresa, y que pueden tomar la forma de sobornos a autoridades o
inversión en prácticas monopólicas, son una fracción ―s‖ de los beneficios. Suponemos
que en caso de que no haga esos gastos para hacerse de las rentas monopólicas, las
barreras de entradas se derrumban y los beneficios netos se desploman hasta cero. Así
que el monopolista producirá si:

(6) ( )| | 0 ) ( 1 > ÷ ÷ ÷ = r n c p s t

Si participa entonces el monopolista debe de maximizar el beneficio sujeto a que los ―n‖
consumidores participan y le compran una unidad cada uno de ellos, es decir:

(7) ( )| | ( ) | | u p U E a sujeto r n c p s Max > ÷ ÷ ÷ = ) ( 1 t
178


Gráficamente podemos representar el problema construyendo las líneas de iso-
beneficios en el plano de los gastos de responsabilidad social y los precios, para cualquier
nivel de beneficios éstas son iguales a:

(8)
( )
r
n n s
c p
1
1
+
÷
+ =
t


La relación entre los precios y los gastos en responsabilidad social que mantienen
fijos los beneficios es positiva, y los beneficios son mayores mientras mayor la ordenada
de la ecuación (8).

De esta forma la maximización de los beneficios sujetos a que los consumidores
participen se da cuando la línea iso-beneficio es tangente a la curva de indiferencia del
nivel de esperado de utilidad u , tal y como se describe en la figura 2, en esa asignación
el monopolista gasta r* en actividades de responsabilidad social, los n consumidores
participan comprando una unidad cada uno de ellos al precio p*. De las utilidades π que
se producen, sπ se dedica a actividades de rent-seeking y el resto (1-s)π se distribuyen
entre los accionistas.


Figura 2. Optimización de beneficios del monopolista





PROPOSICIONES QUE SE DERIVAN DEL MODELO

Se puede utilizar el modelo que desarrollamos para derivar cuatro proposiciones o
hipótesis acerca de la inversión en actividades socialmente responsables. A continuación
se presentan cada una de ellas y se ilustran gráficamente.
179

Hipótesis 1: Coexistencia entre la conducta de Rent-seeking y la conducta socialmente
responsable

Si el monopolista enfrenta a n consumidores con el tipo de preferencias establecidas por
las ecuaciones (1) y (2), entonces coexistirán niveles positivos de inversión en proyectos
socialmente responsables e inversión para capturar rentas. Es decir cuando maximiza
sus beneficios, en π*, tanto los niveles óptimos de inversión socialmente responsable, r*,
como en captura de rentas, s*, son positivos.

Una ilustración gráfica se presenta en la Figura 2, donde se muestra que el nivel
óptimo de r* y p*, es decir la combinación de r y p que alcanzan la mayor línea iso-
beneficio sujeto a la utilidad de reserva se da cuando son tangentes, y esto ocurre en una
solución interior. Se asegura que la solución es interior por el hecho de que la función del
valor esperado de la utilidad no es una línea recta en el espacio de los recios y del gasto
socialmente responsable. Otra verificación de la proposición es que si r fuera cero
entonces la probabilidad que asignan los consumidores a que la empresa sea depredadora
es 1 y la utilidad esperada es cero, por lo que no se cumple la restricción de participación
y ningún consumidor demanda el bien y el monopolista gana exactamente 0. Por lo tanto,
el monopolista tiene el incentivo de gastar en proyectos socialmente responsables, es
decir r>0, al menos lo suficiente para asegurar la utilidad de reserva a los consumidores
que éstos demanden una unidad del producto cada uno, obtener beneficios y dadas rentas
positivas, invertir parte de ellas en asegurar la posición monopólica para los siguientes
periodos, es decir sπ>0
3
.

Las implicaciones de la hipótesis de la coexistencia son importantes. Ésta nos
ayuda a explicar evidencia anecdótica de empresas que se comportan de forma
diametralmente distinta, a veces se distinguen por proyectos altruistas de relevancia o por
sus generosas contribuciones a sus diferentes stakeholders, al mismo tiempo que se
involucran en prácticas monopólicas, el arreglo de contratos o la corrupción en concursos
u otro tipo de inversión dudosa para capturar rentas. Es la misma historia de los
delincuentes de la mafia que aunque despiadados en sus negocios suelen ser muy
caritativos para construir su base social entre su comunidad.

Otra implicación es que la conducta socialmente responsable, como constructo,
tiene dos dimensiones, las cuales están interrelacionadas, es decir podemos hablar de
conducta socialmente responsable y de socialmente irresponsable. En mi entendimiento
del tema, hasta ahora sólo Strike, Gao y Bansal (2006) han introducido esta posibilidad.
No obstante, en su caso la motivación de su contribución es que las empresas
multinacionales suelen pagar sueldos menores a sus trabajadores en países emergentes en
comparación a lo que pagan en sus países de origen, lo cual en mi opinión no debería de
ser considerado una conducta socialmente irresponsable, ya que las transacciones
laborales siguen siendo voluntarias lo que nos induce a pensar que esos salarios
aparentemente bajos en los países emergentes son como quiera mejores a las alternativas
de las que disponen esos trabajadores. En nuestro caso, la conducta socialmente
irresponsable nace de erigir barreras a la competencia económica mediante medios no
180
productivos (sobornos o prácticas monopólicas), las cuales no admiten justificación
social y cuyos efectos nocivos están fuera de cualquier duda, i.e. se tratan de acciones
cuya rentabilidad social es negativa aún y cuando sea positiva para los que comparten las
rentas monopólicas.

Adicionalmente, la hipótesis de la coexistencia es consistente con la relación
positiva empírica entre r y π que se ha documentado en otros estudios (e.g. Waddock y
Graves 1997). Sólo que en nuestro modelo los gastos en proyectos de naturaleza
socialmente responsables, r, no incrementan ni la utilidad de los consumidores ni las
posibilidades tecnológicas de la empresa. En el modelo descrito, aun y cuando r no tenga
ninguna ventaja ―estratégica‖ es conveniente invertir en ella para ―confundir‖ al
consumidor y no revelar la verdadera naturaleza del monopolista. En conclusión, incluso
en el caso de que la inversión socialmente responsable fuera completamente inútil, es
conveniente hacerla para enviar una señal de que el monopolista no es depredador, que
los consumidores no boicoteen y el monopolista pueda disfrutar de rentas monopólicas.
El resultado es similar al papel de la publicidad no informativa en el modelo de Milgrom
y Roberts (1986).

Hipótesis 2: Neutralidad de los gastos de Rent-Seeking

Un cambio exógeno en la tasa de rent-seeking s, no altera la combinación óptima entre r
y p, tan sólo afectan la distribución de los beneficios entre el monopolista y lo que
devenga como inversión para capturar la renta monopólica.

Este resultado se presenta en la Figura 3. Un incremento en s, por ejemplo,
aumenta la ordenada de la línea iso-beneficio desplazándola a la izquierda, lo que
significa que para compensar una mayor tasa de gastos en captura de rentas el
monopolista debe de cobrar mayores precios a cada nivel de inversión socialmente
responsable para mantener el mismo nivel de utilidad neta, pero esa línea iso-beneficio
está a la izquierda de la función de utilidad de reserva por lo que no cumpliría con la
restricción y los consumidores no participarían. Al monopolista le conviene acomodar el
incremento de s disminuyendo los beneficios netos de forma tal que la línea iso-beneficio
se vuelve a desplazar a la derecha y termina siendo tangente con la curva de indiferencia
en la misma combinación óptima de r* y p*.

Figura 3. Incremento en la tasa de rent-seeking

181


Hipótesis 3: Mientras más “social” el consumidor, mejor para la empresa

Si el consumidor valora el atributo social del producto del monopolista, entonces el
monopolista aumentará el gasto en inversiones socialmente responsables(r*) y el precio
(p*) óptimo, incrementándose los beneficios (π*) y los gastos en rent-seeking (s π*)

La hipótesis del Consumidor Social es compatible con el hecho de que la utilidad
en condiciones de certidumbre sea ahora una función creciente de ―r‖ o que un
incremento marginal en ―r‖ incremente ahora en mayor proporción la probabilidad que el
consumidor asigna a que la firma es socialmente responsable. En cualquiera de los casos
la curva de indiferencia que marca el nivel de reserva se desplaza hacia la izquierda,
como se muestra en la Figura 4, ya que se puede alcanzar el mismo nivel de reserva u
invirtiendo menos en responsabilidad social, r, o cobrando un mayor precio, p.

Como se puede apreciar de la Figura 4, el desplazamiento en la curva de
indiferencia induce un nuevo equilibrio caracterizado por mayores precios. En la medida
que las curvas de indiferencia sean homotéticas tanto los gastos en responsabilidad social
―r‖ como los precios ―p‖ se incrementaran a una tasa constante. En el mejor caso para el
monopolista, si el apetito social de los consumidores incrementa la tasa marginal de
sustitución entre p y r entonces el monopolista incrementará en mayor proporción los
precios en comparación al ajuste en r, e incluso podría darse el caso en que no cambiará
en absoluto la inversión en responsabilidad social y todo el incremento sólo se tradujera
en incrementos de precios, incrementando en mayor proporción los beneficios de la
firma.

Figura 4. Un incremento en la valoración marginal de los gastos en
responsabilidad social

182


En todo caso, las mayores rentas del monopolista hacen más atractiva su posición
privilegiada y lo hacen más vulnerable a la competencia potencial, por lo que aumentarán
las presiones para invertir en rent-seeking con el fin de mantener su monopolio.
Paradójicamente, el que los consumidores valores más el gasto de responsabilidad social
que hace la empresa o lo tomen como una mejor señal de la naturaleza de ésta, no
necesariamente aumenta los gastos de responsabilidad social, i.e. depende de cuánto
aumenta la tasa marginal de sustitución del valor esperado de la utilidad, pero
definitivamente sí aumenta los beneficios de la empresa y sus inversiones para seguir
capturando las rentas monopólicas.

Hipótesis 4: En responsabilidad social, el tamaño sí importa

Dado que los gastos en r* son no rivales, entonces mientras mayor sea el mercado (n)
mayor será el incentivo para invertir en r* lo que le permitirá cobrar un precio mayor
incrementando los beneficios (π*).

Los gastos o las inversiones que hacen las empresas en responsabilidad social
suelen ser no rivales. Esto significa en nuestro modelo que el que un consumidor obtenga
la señal de que el monopolista es socialmente responsable, que da a través de los gastos
en responsabilidad social (r*), no impide que los otros puedan hacerse la misma imagen
de la empresa. Es decir, la misma inversión afecta simultáneamente a todos los
consumidores.

La hipótesis 4 puede ilustrarse con el ejercicio de estática comparada que presenta
la Figura 5. En ella partimos del equilibrio inicial con un mercado de
0
n consumidores e
incrementamos el tamaño de mercado a
1
n . La pendiente de la línea iso-beneficio al
nivel de π0 disminuye y el nuevo equilibrio se dará en punto E2 con mayores niveles de
inversión en responsabilidad social, mayores precios, mayores beneficios y mayor
inversión en rent-seeking.
183

Figura 5. Incremento en el tamaño del mercado



Esta proposición tiene varias implicaciones que pueden contrastarse
empíricamente. Por una parte sugiere una asociación positiva entre el tamaño del
mercado y los gastos en responsabilidad social. No obstante, es muy probable que los
gastos en responsabilidad social constituyan una menor proporción de los beneficios en
los mercados más grandes
4
. En consecuencia, en mercados muy grandes, un gasto
pequeño en ―r‖ puede ser sumamente rentable. Imagine un mercado de bienes de
consumo con al menos 10 millones de consumidores, si una inversión de digamos 10
millones de dólares (e.g. apoyar la construcción de hospitales de rehabilitación para
niños) logra que el monopolista pueda aumentar su margen de ganancia marginal (p-c) en
un dólar, entonces la inversión en responsabilidad social apenas se paga con los mayores
beneficios en el mismo periodo, pero si el tamaño de mercado es de 50 millones de
consumidores, la rentabilidad de la responsabilidad social sería de 400%, es decir
astronómica.

Una última predicción al respecto es que a las empresas que atienden mercados
muy grandes les convendrá invertir en actividades de responsabilidad social de naturaleza
fija, es decir que no se aten al número de consumidores. Ya que si la promesa que
hicieran fuera la de invertir cierta cantidad por cada unidad que compren los
consumidores, entonces sólo incrementarían los costos marginales y no aprovecharían las
economías a escala que permite un mercado grande.


COMENTARIOS FINALES

La intención de construir el presente modelo es demostrar que al menos teóricamente las
empresas pueden ser de una naturaleza más ambigua de lo que sugiere la literatura sobre
responsabilidad social. En nuestro modelo, la empresa tiene poder de mercado
fundamentado en barreras de entrada de naturaleza no productiva, es decir no radicado en
184
innovación, patentes o una ventajas competitivas difíciles de imitar por la competencia,
sino basada en prácticas monopólicas, e.g. regulación, contratos de exclusividad,
depredación de la competencia, corrupción abierta en contratos y otros. Por tal motivo,
para mantener su posición privilegiada debe de compartir parte de sus beneficios
extraordinarios con otros agentes en forma de gastos de rent-seeking, o de captura de
rentas. Pero por otra parte, debe también usar sus rentas para evitar que el consumidor se
dé cuenta del lado obscuro del éxito de la compañía y de que, a final de cuentas, la
compañía explota su poder de mercado imponiendo precios superiores a los que existiría
si se eliminarán las barreras de entrada.

Las conclusiones del modelo dependen en forma importante de que los
consumidores le den valor a los gastos que hacen las empresas en términos de
Responsabilidad Social. En este modelo asumimos que si los consumidores consideran
que están siendo explotados por la empresa monopolista, entonces dejan de participar en
el mercado. Tal vez sea más realista asumir que no dejan de comprar pero que toman la
opción de voz para exigir mejoras regulatorias y promover la competencia. Sin embargo,
a mi entender no se ha hecho suficiente investigación empírica, sobre todo experimental,
para sostener que efectivamente los consumidores se han vuelto más sociales.

Asimismo, debo de reconocer que el marco teórico que describe el modelo no
necesariamente aplica para todas las corporaciones que son muy activas en inversiones de
índole social. El modelo está fuertemente inspirado en la experiencia de empresas en
economías emergentes que frecuentemente violan la ley de competencia económica, que
son muy competentes para obtener ventajas legales o regulatorias y que practican con
extraordinaria habilidad el deporte de la elusión fiscal, pero, a su vez tienen especial
interés en aparecer ante los ojos del público como campeones en la responsabilidad
social. Conviene agregar, que este modelo también se puede aplicar a otras
organizaciones que no son propiamente empresas legales, por ejemplo partidos políticos
o incluso el crimen organizado, en el fondo a todas las organizaciones les conviene
disimular su naturaleza, sobre todo cuando tiene un lado siniestro, para evitar el castigo
de sus consumidores, en el caso de los partidos políticos la abstención y el desinterés en
el proceso políticos, en el caso del crimen organizado el capital social de las comunidades
que los apoyan, o al menos no los enfrentan o denuncian.

En este sentido, el principal mérito del modelo es el de demostrar que las
corporaciones pueden invertir en la responsabilidad social aún y cuando sus accionistas
no sean altruistas, ni cuando la inversión presente ventajas estratégicas para la compañía.
Más aún, en un sentido normativo, la naturaleza de las compañías puede ser dual, al
aprovechar las oportunidades pecuniarias que ofrece manipular las reglas al máximo,
surge la necesidad de compartir con el resto de la sociedad algo de los frutos obtenidos.
Parafraseando al escritor Octavio Paz, las corporaciones pueden comportarse como ogros
filantrópicos.

La principal sugerencia que se deriva del modelo es que sería muy útil acuñar la
dimensión de conducta socialmente irresponsable dentro de la literatura de
responsabilidad social y la empresa. Entre las acciones socialmente irresponsables que
185
una corporación puede hacer deben de tomarse en cuenta las prácticas monopólicas, la
corrupción y la evasión de impuestos. Hasta ahora, estos temas suelen tratarse si acaso en
la literatura de ética en los negocios, pero solo de una forma muy distante en la literatura
de responsabilidad social de la empresa.

186
Notas

1
Dos excelentes síntesis de los enfoques a la pregunta normativa sobre si las empresas
tiene otras obligaciones sociales se pueden encontrar en McWilliams, Siegel y Wright
(2006) y Reinhardt, Stavins y Vietor (2008).
2
Adicionalmente supondremos que existen rendimientos marginales decrecientes con
respecto a ambos argumentos, es decir existe un nivel de saturación en la probabilidad en
ambas dimensiones.
3
Una aclaración técnica, si el monopolista todavía no está establecido y por lo tanto no
ha erogado el costo fijo que significa r, entonces se requiere que el tamaño del mercado
sea mayor al punto de equilibrio contable para que la proposición sea cierta, es decir que
( ) c p
r
n
÷
>
*
*
.
4
Queda más allá de las intenciones del presente artículo explorar las condiciones teóricas
precisas bajo la cual r/π sea una función decreciente del tamaño de mercado ―n‖.
Definitivamente un desarrollo de ese tipo dependerá de los supuestos específicos sobre la
magnitud de las derivadas de segundo orden de las curvas de indiferencia y la
distribución de probabilidad que se asuma, pero el caso es plausible.



187
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189
Notas

1
Dos excelentes síntesis de los enfoques a la pregunta normativa sobre si las empresas
tiene otras obligaciones sociales se pueden encontrar en McWilliams, Siegel y Wright
(2006) y Reinhardt, Stavins y Vietor (2008).
2
Adicionalmente supondremos que existen rendimientos marginales decrecientes con
respecto a ambos argumentos, es decir existe un nivel de saturación en la probabilidad en
ambas dimensiones.
3
Una aclaración técnica, si el monopolista todavía no está establecido y por lo tanto no
ha erogado el costo fijo que significa r, entonces se requiere que el tamaño del mercado
sea mayor al punto de equilibrio contable para que la proposición sea cierta, es decir que
( ) c p
r
n
÷
>
*
*
.
4
Queda más allá de las intenciones del presente artículo explorar las condiciones teóricas
precisas bajo la cual r/π sea una función decreciente del tamaño de mercado ―n‖.
Definitivamente un desarrollo de ese tipo dependerá de los supuestos específicos sobre la
magnitud de las derivadas de segundo orden de las curvas de indiferencia y la
distribución de probabilidad que se asuma, pero el caso es plausible.

190




8. Medición y evaluación del
desempeño en programas de
responsabilidad social
corporativa

José Salazar y Bryan Husted

191
MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO EN PROGRAMAS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

José Salazar Cantú, jsalazar@itesm.mx y Bryan Husted Corregan,
BHusted@schulich.yorku.ca

Resumen

Una de las principales dificultades al medir el desempeño de los programas de
responsabilidad social es la de identificar la unidad de análisis, en este capítulo se
sostiene eso y que la medición de impactos debe ser realizada a nivel individual, por
proyecto o programa. Se utiliza un diseño de investigación cuasi-experimental para
ejemplificarlo.

Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, medición y evaluación social,
programas sociales, iniciativa social.


INTRODUCCIÓN

Uno de los grandes retos para la administración de inversiones sociales realizadas por las
empresas privadas es la medición de lo que es llamado el desempeño social de la
empresa, es decir los impactos que dichas iniciativas tienen tanto para la sociedad como
para la propia empresa. Una buena medición ayudaría a las empresas a tener una mejor
idea de dónde invertir socialmente para alcanzar mayores niveles de bienestar Meehan,
Kilmer y O‘Flanagan (2004). Desafortunadamente, para algunas empresas y donadores,
esta información no es importante Cunningham y Ricks (2004). Muchas empresas
simplemente no llevan a cabo medición o evaluación alguna, o en el mejor de los casos,
sólo miden aquellos impactos que pueden afectar su propia rentabilidad y en pocos casos
están preparadas para concluir acerca de los impactos sociales producidos por sus
inversiones en programas sociales.

La medición del desempeño social está ampliamente enfocada al cumplimiento de ciertos
códigos y programas de certificación voluntaria Chatterji y Levine (2006). Dichas
mediciones pueden ser útiles en términos de describir actividades y evaluar procesos,
pero raras veces determinan qué tanto dichas actividades y procesos significan una
diferencia y cuál es ésta Terlak (2007). La literatura se ha obsesionado con determinar la
contribución que la responsabilidad social corporativa (RSC) conlleva al desempeño
financiero de la empresa (Criffin y Mahon, 1997, Margolis y Walsh, 2001, Moore, 2001,
Orlitzky, Schmidt y Rynes, 2003), pero como se acaba de mencionar, las empresas muy
frecuentemente se encuentran perdidas al tratar de determinar qué tanto dichas
actividades sociales están significando una diferencia. Los reportes sociales suelen hacer
una narrativa de los programas sociales y la inversión que ellos han significado, el conteo
de los paquetes de ayuda ofrecidos y el número de beneficiarios que los han recibido. Sin
embargo, el impacto de dichos programas es ignorado. Raras veces alguien hace una
comparación de los valores de variables objetivo después de la intervención versus
aquellos que se hubieran dado sin la misma.
192

Cuando llega a hacerse alguna medición, esta se queda en algo muy general. Esto no sólo
es reflejo del desinterés por medir y evaluar, sino también de la falta de indicadores
sociales asequibles y comparables con los indicadores financieros u otros de reciente
desarrollo, como los referentes al medio ambiente. Clarkson (1995) reconoce la
naturaleza general de los indicadores de desempeño social y da un paso adelante al
proponer mediciones específicas de desempeño relativas a diferentes grupos de
stakeholders.

Estamos completamente de acuerdo con el enfoque de Clarkson sobre la evaluación a un
nivel micro, pero pensamos que su selección de los stakeholders como la unidad de
análisis no es suficiente para determinar el desempeño social real de la empresa. Es
necesario tratar la RSC justo como la empresa trata la investigación y desarrollo o la
publicidad Barnett (2007). Siguiendo la orientación de Rodriguez y LeMaster (2007) y
Burke y Logsdon (1996), aquí se considera que la unidad relevante de análisis es el
programa de RSC. En el presente capítulo se indaga la posibilidad de aplicar presentan
las herramientas empleadas en la administración y evaluación de proyectos en el área de
RSC.

La medición y evaluación generalmente son vistas como herramientas que los
administradores emplean para asignar óptimamente los recursos, su uso les permite el
comparar proyectos alternativos con el fin de elegir aquellos que más contribuyen a
aumentar el valor de la empresa. En el caso de los programas sociales, la medición y
evaluación podría jugar un rol similar, excepto que en este caso, además de alcanzar
objetivos estratégicos y lograr utilidades, deben significar un impacto en el bienestar
social Husted y Salazar (2006). Adicionalmente, la medición y evaluación ayuda a
reducir los problemas de agencia, que son comunes en el campo de la RSC Salazar y
Husted (2008).

El presente estudio trata de la medición y evaluación de los efectos de inversiones en
RSC, de algunos de los problemas con su práctica actual y la necesidad por llevarla a
cabo de una manera más sistemática. Se examinan algunas de las orientaciones de
evaluación disponibles y su posible aplicación en el campo de la RSC, se contemplan
también algunas experiencias derivadas de la evaluación de los efectos sociales del
programa Patrimonio Hoy (PH) de la empresa multinacional Cementos Mexicanos, S.A.
(CEMEX), mismos que servirán para ejemplificar algunos de los problemas comunes en
la medición y evaluación de los efectos sociales de la inversión social.


REVISIÓN DE LA LITERATURA

En muchos países, principalmente aquellos menos adelantados y los que se encuentran en
vías de desarrollo, la solución de problemas sociales demanda cada vez más la
participación de agentes no gubernamentales Utting (2007). La contribución social de las
empresas y grupos civiles en estos países aún es incipiente y poco planificada Peinado
193
(2004), resulta difícil contribuir al no poder anticipar, al menos en algún grado mínimo,
los efectos sociales potenciales de cualquier aporte.

Orientaciones en el campo de la administración

En la literatura de administración y de RSC se ha abordado la problemática de medición
y evaluación, algunos autores han ofrecido amplios marcos de indicadores susceptibles de
ser empleados en esta tarea. Wood (1991) al referirse al desempeño social corporativo,
concibe a la RSC como una obligación de la empresa para trabajar por el mejoramiento
social y divide los resultados de la inversión en RSC en impactos sociales, programas y
políticas, señalando que es un área donde algunos esfuerzos se han hecho por evaluar
resultados, pero donde aún hay mucho que investigar.

Clarkson (1995) parte del conjunto de stakeholders para ofrecer una amplia lista de
indicadores a considerar en el análisis y evaluación del desempeño social corporativo,
éstos comprenden principalmente lo referente a los stakeholders pero tienen menos que
ver con lo social, el aporte es significativo, aunque deja de lado la forma en que dichos
indicadores deben ser tratados, podría decirse que provee una buena base para un estudio
descriptivo aunque no ciertamente explicativo de los efectos de los programas, ya que
difícilmente de la descripción pueden extraerse conclusiones de causalidad. Algo similar
sucede con el aporte de Queiroz (2007) quien partiendo del estudio de un grupo de 12
empresas, concluye en una lista de 50 factores divididos en 7 categorías, donde se
observan tanto variables cuantitativas y cualitativas, referentes al propio negocio y a la
sociedad, un hueco sigue siendo la forma de tratamiento de toda esta información, la
forma de partir de ello para tener una idea concreta y eficiente de concluir sobre los
efectos derivados de los programas.

Recientemente Chatterji y Levine (2006) han recomendado aplicar la teoría de portafolio
a las inversiones sociales. Siguiendo la teoría de portafolios de Sharpe (1970) plasmada
en el modelo de precios de activos de capital, CAPM por sus siglas en inglés, existe una
relación positiva y decreciente entre el riesgo de un portafolio de inversiones y su
rendimiento. Estos autores no sugieren una unidad de cuenta del valor social, ni explican
qué podría crearlo, pero recomiendan a los administradores diseñar métricas para cada
programa, que permitan validarlo y que pueden ser acordadas en conjunto con los
stakeholders. Incluir dentro de esta noción el valor social creado por las inversiones
podría ilustrarse en la figura 1, que muestra tercias ordenadas (valor empresarial, valor
social, riesgo), donde a diferencia de la teoría de portafolio, ahora también se incluye la
dimensión del valor social de la inversión.

Ante la inexistencia de una teoría que incluya la relación que guardarían las dos variables
de Sharpe con la de creación de valor social, esta última puede incluirse como una
constante, que llevaría a concebir un grupo de puntos que adoptarían una forma parecida
a una rebanada de pastel. Puede observarse que a partir de un punto como a, para niveles
constantes de riesgo r
0
y valor empresarial v
0
, sería más deseable cualquier inversión que
aumente el valor social entre vs
0
y vs
1
, es decir entre los puntos a y b, análogamente, ante
un nivel de riesgo r
1
sería más eficiente para la sociedad como un todo -que incluye a la
194
empresa- invertir en un programa que lleve a un punto como d en comparación con c, por
su parte, si se tuviera un parámetro meta de valor social por lograr, digamos vs
1
, entre las
inversiones que alcanzan este valor, serían más deseables aquellas que llevan al punto f
en lugar del punto d o cualquiera entre estos dos.

Figura 1. Valor y riesgo de las inversiones sociales.


Diversos estudios han empleado fuentes primarias: encuestas sobre un grupo reducido de
empresas representativas (Deniz-Deniz y Saa-Perez, 2003, McGuire, Sundgren y
Schneeweis, 1988 y Aupperle, Carroll y Hatfield, 1985); encuestas a empleados entre un
pequeño grupo de compañías Ruf, Muralidhar y Paul (1988) o análisis de contenido de
los reportes anuales y otros documentos (Brammer y Millington, 2004 y Abbott y
Monsen, 1979). Otros autores se han basado en fuentes secundarias, principalmente los
índices de compañías de KLD como indicadores del desempeño social corporativo
(Orlitzky, Schmidt y Rynes, 2003, McWilliams y Siegel, 2000, Agle, Mitchell y
Sonnenfeld, 1999, Johnson y Greening, 1999 y Waddock y Graves, 1977). Montiel
(2008) por su parte, resume el gran número de variables usadas como medidas de
desempeño social corporativo, las agrupa en ética, contribuciones caritativas, relación
con stakeholders, desarrollo urbano, participación en programas de apoyo a minorías,
programas de seguridad y salud, control de contaminación y conservación del medio
ambiente.

De lo anterior vemos que hay dos problemas fundamentales a la hora de medir el valor
social creado por una inversión, el primero y quizá menos importante es la carencia de
metodologías que permitan la evaluación integral del funcionamiento de los programas,
un segundo problema, sobre el cual, como dicen Nussbaum y Sen (1996), existe un gran
debate es el de determinar qué significa la calidad de vida, la prosperidad, la felicidad o la
satisfacción de un individuo o grupo, conceptos que representarían a final de cuentas la
condición que los programas sociales desean mejorar. Como señalan estos mismos
autores, ―Los economistas, los que toman las decisiones políticas, los científicos sociales
y los filósofos siguen enfrentando este problema de medida y evaluación.‖ Nussbaum y
Sen (1996, 16).
195


Perspectiva en la literatura de administración de proyectos

Mucha de la investigación ha sido realizada considerando el análisis a nivel de empresa.
Generalmente los estudios observan indicadores de desempeño social. Aquí postulamos
que la medición y evaluación debe ser a nivel de programa o proyecto. La medición a
nivel de empresa refleja el desempeño del portafolio de programas sociales y hace
imposible observar los impactos de cada programa. Esto es tanto como medir el éxito
mercadológico con base en el presupuesto asignado a publicidad en lugar del impacto de
las campañas específicas sobre bienes o servicios específicos.

Evaluación es una palabra que suele relacionarse con medición y estimación, entre las
más comunes, de acuerdo a Aguilar y Ander Egg (1992, 3)

…la evaluación es un proceso orientado a emitir un juicio de valor. Se trata, pues,
de un juicio en el que se hace una valoración o estimación de <<algo>> (objeto,
situación o proceso), de acuerdo a determinados criterios de valor con que se emite
dicho juicio.

Para el Banco Mundial (2004, 248), la evaluación es:

La valoración sistemática y objetiva de un proyecto, programa o política en proceso
o concluidos, con respecto a su diseño, implementación y/o resultados. Su
propósito es determinar la importancia y el cumplimiento de los objetivos, la
eficiencia del desarrollo, la eficacia, el impacto y/o la sustentabilidad.

En el campo de la investigación social, la evaluación estudia el proceso de desarrollo de
los programas y sus efectos, ello permite la regulación de acciones y políticas sociales
reduciendo la probabilidad de error en la asignación de recursos y alcance de grupos
objetivo, su utilidad conlleva el facilitar las decisiones. En su proceso se vale de
mediciones y estimaciones que coadyuvan a considerar tanto aspectos concretos como
otros más subjetivos a la hora de realizar juicios más completos.

El producto u objetivo social

Un primer aspecto a considerar en la determinación de los efectos de un programa de
RSC es la propia concepción de lo que podría decirse resultó de la implantación de dicho
programa y que aquí se denomina: producto social, el cual puede ser incluso negativo,
pero que en condiciones normales resulta de una transmisión de bienes de la empresa a
grupos más o menos relacionados con ésta, o bien la reducción de males.

Como lo señalan Husted y Allen (2006) el ejercicio de la RSC obedece a la
internalización de externalidades por parte de la empresa para con sus stakeholders,
donde el tamaño del producto social tiene relación directa con el de la externalidad. Si el
objetivo es maximizar el producto social, es claro que no todas las inversiones permitirán
alcanzar este fin.
196

La teoría sobre el producto social esperado de inversiones en RSC aún es incipiente y la
definición de éste aún no es clara. En el campo de la evaluación social de proyectos
(ESP) los esfuerzos actuales van encaminados cada vez más a abarcar lo social de manera
integral, incluyendo lo tangible e intangible, lo directo y lo indirecto, lo individual y lo
social, los efectos distributivos que incluyen a ganadores y perdedores (estos últimos que
casi siempre existen en la implantación de un programa), bajo dicho enfoque, el producto
social es conocido como la ―mejora paretiana‖, la cual existe cuando el programa produce
beneficios mayores a los costos y se compensa a aquellos que pierden con la
implantación del mismo. Los beneficios son medidos en términos de la ―utilidad‖ que
extrae el individuo, este término es subjetivo y en cada persona significa cosas distintas,
los economistas lo han hecho sujeto de medición a través de los instrumentos de análisis
de los mercados, a saber: oferta, demanda y precios, donde la disposición a comprar e
intercambiar expresada en el sistema de precios, revela dicha utilidad permitiendo su
medición.

La mejora paretiana difícilmente puede ser alcanzada, los programas sociales que
mejoran la condición de alguien, suelen implicar pérdidas a otros y los mecanismos de
compensación necesarios para garantizar una mejora de este tipo en la realidad son poco
probables. En el campo de la economía del bienestar también se han desarrollado otros
criterios de evaluación de asignaciones alternativas, uno de ellos es el de Kaldor y Hicks,
el cual plantea que un programa será eficiente cuando lleve a una mejora paretiana
potencial, la cual se da cuando los beneficios son mayores a los costos y la diferencia
permite compensar a los perdedores aún y cuando esta compensación no se lleve a cabo.
Como puede verse, este criterio es más laxo, pero no excluye el hecho de que grupos
marginados socialmente lleguen a ser perjudicados, incluso en programas considerados
eficientes
1
.

Otros determinantes no económicos del bienestar del individuo, también producidos por
los programas sociales, tales como los cambios en su percepción de la vida, la forma en
que se relaciona con los demás, los efectos sobre el medio ambiente, o los cambios en
valores ciudadanos, difícilmente pueden considerarse al evaluar los programas bajo el
enfoque de análisis de costo y beneficio, ya que no todo efecto se da en el entorno de un
mercado y no siempre puede ser expresado en unidades monetarias.

La inclusión en la evaluación de un programa de este otro tipo de resultados ha dado en
denominarse estudio de impacto social (EIS), bajo esta noción las evaluaciones
comprenden también los cambios sociales y ambientales suscitados por el programa,
dichas evaluaciones generalmente implicarán la participación de un equipo
interdisciplinario. Becker (2003, xi) define este campo de reciente surgimiento, como:
―El proceso de identificar las consecuencias futuras de una acción actual o propuesta, que
esté relacionada con individuos, organizaciones y macro-sistemas sociales‖
2
, si bien
parece más integral, este campo de corte prospectivo, aún es incipiente, falto de una
metodología y un fundamento teórico propio.

197
Dentro del campo de la EIS, la tendencia ha sido la de realizar estudios de caso en
múltiples etapas considerando un grupo de indicadores que en cada programa pueden
diferir, Barrow (2000, 33) propone un esquema que incluye tres tipos de efectos que
comprenden variables individuales y sociales. Al parecer no hay una guía específica, sino
consideraciones más bien casuísticas. Van Schooten, Vanclay y Slootweg (2003, 75, 76)
al referirse al campo de la EIS, señalan lo siguiente:

Varios científicos sociales han realizado intentos para desarrollar clasificaciones y
tipos de impactos sociales, pero pocos han desarrollado listas de impactos sociales
específicos y menos aún han provisto de definiciones operativas de sus variables.
…. existen diferencias sustanciales entre los investigadores de la evaluación de
impacto social sobre cuáles variables son incluidas e incluso sobre la forma en que
los impactos sociales deben ser agrupados. Existen amplias discrepancias sobre qué
constituye los impactos sociales.

Al hacer evaluaciones de programas sociales llevados a cabo por organizaciones no
gubernamentales, Riddell (1990) es de la idea de evaluar con respecto a aquellas
variables que describen los objetivos de los programas y que son determinadas entre los
evaluadores, los desarrolladores y los propios beneficiarios. El procedimiento de
evaluación sugerido por este autor contempla un enfoque más orientado a la evaluación
de programas sociales y no confluye en la construcción de un indicador único, que
permita comparaciones más directas en el tiempo o versus programas similares.

Generalmente se hace énfasis en la evaluación de efectos y/o impactos, por su parte, la
evaluación del diseño y operación de los programas muchas veces puede ser igualmente
valiosa, sin embargo, ésta no suele ser parte del análisis de costo beneficio y más bien se
practica en el campo de la evaluación de programas sociales (EPS), enfoque más
empleado en la tradición metodológica y teórica de la sociología y del trabajo social,
donde la medición de las variables sociales se viene haciendo desde hace mucho tiempo
3
.

La búsqueda de aquello que aquí hemos denominado producto social, también ha llevado
a la concepción de términos como la calidad de vida, la expectativa de vida y el
desarrollo humano. El primero de ellos, que como señalan Becker, Philipson y Soares
(2005), ha sido ampliamente representado por el PIB per cápita; el segundo que
generalmente se mide con base en los años de esperanza de vida el nacer y que también
utilizan estos autores al tratar de ver de una manera más clara las diferencias entre los
niveles de vida en el mundo; y el tercero que es sujeto de medición a través de índices
construidos con base en algunas variables asociadas al bienestar, tales como: el ingreso,
la salud y la educación, fueron propuestos inicialmente por el Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo a inicios de los noventas y su uso se ha popularizado, su
fundamento proviene del pensamiento en materia de desarrollo de Amartya Sen, según el
cual es la libertad lo que permite el desarrollo individual y las capacidades del sujeto las
que le permiten alejarse de la pobreza, Sen (1999). Esta perspectiva es parecida a la del
capital humano de Becker, ya que también es el aumento en las capacidades del individuo
lo que le permite su crecimiento económico, pero difieren en el enfoque, como señala
Guillén (2004), en la idea de desarrollo de Sen se coloca a la salud y la educación como
198
finalidades, no como medios para alcanzar otros fines, esta última que es la idea de
Becker.

Calidad de vida, expectativa de vida y desarrollo humano, son criterios que intentan
captar el nivel de bienestar humano a partir del uso de variables clave que inciden de
manera prominente sobre el bienestar individual y colectivo. El uso de este tipo de
criterios dentro de la evaluación de programas de RSC no es una práctica habitual, si bien
se registran en dichos programas indicadores sobre la cuantía de lo invertido y el número
de beneficiarios, entre otras descriptivas, rara vez se llega a determinar si los mismos
incidieron de alguna forma en el aumento de la libertad individual y/o colectiva, en la
salud, en las capacidades individuales y/o en el ingreso y ahorro de sus grupos objetivo.
El registro de los indicadores sugeridos de la literatura administrativa disponible es una
práctica que ayudaría mucho en la medición y evaluación, pero debe de complementarse
con indicadores más integrales que trasciendan la mera descripción y permitan ver los
efectos finales sobre el bienestar individual y colectivo. Ello permitiría una comparación
más directa entre programas, no sólo en RSC, sino con aquellos implantados por
gobiernos y organizaciones no gubernamentales y con ello una asignación más eficiente
de los recursos.

Así como el concepto de producto social toma diferentes matices al proceder de
diferentes enfoques de evaluación, así también estas orientaciones cuentan con técnicas e
instrumentos diferentes. A continuación se revisan algunas de las herramientas
disponibles, que permitirían un ejercicio sistemático de evaluación y se discute qué tan
idóneas son al aplicarlas en el campo de la responsabilidad social corporativa (RSC).

Herramientas de evaluación de efectos e impactos de los programas sociales

Si bien la evaluación de un programa debe incluir cada una de las partes del mismo,
desde el diseño, pasando por su implantación y llegando a sus resultados, es en esta
última etapa, donde parece haber mayor interés. La medición y evaluación pueden tomar
en cuenta impactos desde la perspectiva del donador o inversionista, la del beneficiario
y/o la de la sociedad (beneficiario indirecto) Moose, Farrington y Rew (1994). En el
campo de la RSC, la implantación de programas generalmente significa efectos y/o
impactos sobre diversos agentes, a saber: accionistas, empleados, proveedores, clientes,
personas ajenas al negocio y la comunidad. La tabla 1 contempla los diversos grupos que
pudieran ser afectados por la implantación de programas de RSC y algunas de los campos
particulares de evaluación disponibles y más relacionados con cada caso.

Tabla 1. Campo de evaluación más relacionado, según grupo objetivo de un programa de
RSC.
Grupos objetivo Enfoque de evaluación
Empleados, accionistas, proveedores, clientes Evaluación de proyectos
Personas ajenas al negocio de la empresa
(Individuos y/o grupos)
Evaluación social de proyectos
Evaluación de programas sociales
Comunidades local y global (Grupos) Evaluación de impacto
Evaluación de impacto social
199

Tanto la evaluación de proyectos (EP), dedicada en buena medida a la selección entre
alternativas de inversión empresarial, como la ESP, suelen ser campos cuantitativos y
enfocados primordialmente al análisis económico que compara costos y beneficios, en
ellos hay una gran tradición y han llegado a conformar un buen número de herramientas
cuya virtud principal es la de identificar de manera precisa, las alternativas más rentables
para alcanzar un fin. Su debilidad radica en una escasa capacidad para incluir aspectos
cualitativos, apreciaciones subjetivas, que permitan emitir juicios de valor, que también
incluyan aspectos no necesariamente cuantificables y que suelen estar presentes en los
programas sociales y/o efectos distributivos y de sustentabilidad que, como lo señala
Jenkins (2002), aún siendo muchas veces cuantificables, tampoco suelen ser tomados en
cuenta.

También eminentemente cuantitativo, el campo de la evaluación de impacto (EI) cuenta
con un historial más reciente, se enfoca primordialmente a la evaluación de los resultados
y cuenta con herramientas estadísticas que suelen aplicarse en diseños experimentales
aleatorios y cuasi-experimentales
4
.

Por su parte, la EPS y más recientemente la EIS, se han constituido como formas de
evaluación que combinan tanto los aspectos cuantitativos como cualitativos, sus
herramientas son menos formales y más ad hoc a casos particulares que en los dos
campos anteriores, sus métodos no están tan circunscritos al ámbito del método
científico, han desarrollado metodologías propias que con el tiempo han venido aplicando
y ganando aceptación, buscan observaciones más integrales sobre el diseño, la aplicación
y los resultados de los programas sociales, pero no ofrecen aún la precisión que destaca
en el enfoque económico-financiero.

Todos estos campos están integrados dentro del ámbito de la investigación social, cuyo
sujeto de estudio es el hombre, visto en forma individual y/o en grupo.

Aunque en todos los campos de la evaluación de programas y proyectos se contemplan
variadas dimensiones de estos últimos, en la práctica el énfasis que cada campo da a cada
dimensión es distinto, en la tabla 2 se presentan las dimensiones generalmente
contempladas en cada uno de los campos de la evaluación, el énfasis puesto en cado una
de ellas y sus herramientas o técnicas de mayor uso. Cada dimensión a su vez incluye
diversos conceptos, cada uno de los cuales puede variar según el caso, la tabla no
pretende presentar una lista exhaustiva, sino sugestiva de algunas diferencias.

200
Tabla 2. Dimensiones y herramientas generales en los diversos campos de evaluación.
Dimensión a
considerar.
Evaluación
de proyectos.
(Engineering
Economics)
Evaluación
social de
proyectos.
(Social
appraisal,
Cost-benefit
analysis)
Evaluación
de programas
sociales.
(Social
programs
evaluation)
Evaluación
de impacto
social.
(Social
impact
assessment)
Evaluación
de
impacto.
(Impact
evaluation)
Rentabilidad
financiera
Alto Alto Medio Medio Bajo
Efectos sociales
directos
tangibles
Bajo Alto Medio Medio Alto
Efectos sociales
directos
intangibles
Bajo Bajo Alto Medio Bajo
Externalidades
tangibles
Bajo Medio Medio Alto Medio
Externalidades
intangibles
Bajo Medio Alto Medio Bajo
Sostenibilidad Alto Bajo Bajo Medio Bajo
Efectos
redistributivos
en la riqueza
nacional
Bajo Medio
(Reciente)
Bajo Bajo Medio
Herramientas Factibilidad
financiera.
Valor
presente neto.
Tasa interna
de
rendimiento.

Factibilidad
financiera.
Valor
presente de
los
beneficios
sociales
netos.
Precios
sociales o
sombra.
Valuación
contingente.
Análisis de
costo-
efectividad.
Análisis
estadístico
descriptivo y
correlacional.
Entrevistas.
Análisis de
redes
sociales.


Prospectiva
Análisis de
redes
sociales.
Panel de
expertos.
Entrevistas.
Análisis
estadístico.
Comparación
de medias y
proporciones
Diferencias
en
diferencias.
Pareo-
Regresión
discontinua.
Promoción
aleatoria y
variables
instrumentale
s.

La rentabilidad financiera del proyecto o programa en su caso será más una preocupación
del inversionista, pero no tanto del donante o bien de los beneficiarios directos y la
comunidad. Este atributo suele ser el centro de atención en la EP, por su parte, tiene
menor importancia en la ESP, en la EPS, en la EI y en la EIS, donde la rentabilidad es
importante sólo para servir como una fuente de recursos que permita permanencia y en
algunos casos llegar incluso a la autosuficiencia, pero rara vez más allá. El objetivo de
estos enfoques es usualmente el de factibilidad, proceso e impactos sociales.

201
Las externalidades tangibles, son un asunto generalmente fuera de los métodos
contemplados en la EP y muchas veces también en la EPS y la EI, estos últimos que
suelen cerrar su visión a lo acontecido hacia dentro del grupo de receptores directos, pero
no a los posibles efectos colaterales en terceros. En la EIS ésta es una preocupación muy
clara en los planteamientos teóricos, pero aún uno de los puntos débiles ante la escasa
metodología disponible en ese campo que más bien se auxilia en ello de la evaluación
social de proyectos, campo éste último, en el que la consideración externalidades
positivas y negativas tienen un papel preponderante, muchas veces aproximados
mediante precios sombra y consideraciones de equilibrio general.

Las externalidades intangibles, son materia no considerada en la EP, ni en la de ESP, por
su parte la EPS cuenta con métodos que le permiten observar sistemáticamente
información cualitativa e interpretarla, incluyendo así también los efectos colaterales
menos accesibles a los métodos más cuantitativos. En la EI la preocupación por estas
externalidades está presente, pero cuenta con una menor tradición metodológica.

En EP la rentabilidad suele garantizar sostenibilidad, cumplir con la noción básica de
negocio en marcha, si bien puede tenerse una buena idea de este aspecto al emplear las
herramientas de este campo, el no contemplar las externalidades puede representarle una
debilidad. En la ESP y en la EPS pocas veces se hace un análisis detallado de qué
sucedería con el programa si en un determinado momento se le retiraran los fondos
provenientes del gobierno o donador. En el campo de la EIS, el énfasis por el equilibrio
del sistema, teóricamente le obliga a considerar la sostenibilidad, nuevamente esta
preocupación clara en el discurso no se refleja aún en métodos que hagan asequible el
qué tanto se logra o no este objetivo.

Los efectos redistributivos, que regresaron a la discusión cuando las teorías de desarrollo
pasaron más de teorías del crecimiento productivo a teorías que contemplaban también
otros aspectos de la vida social, han quedado prácticamente fuera de consideración en
todos los enfoques. Las consideraciones provenientes de la teoría del sector público en
cuanto a la provisión de bienes públicos y las externalidades, han sido una fuente muy
importante sobre la que se ha desarrollado una parte de la metodología de la ESP, pero
los supuestos de homogeneidad de impacto de la riqueza en diferentes bolsillos han
dejado menos desarrollado el acertijo de los efectos redistributivos reales de los
programas y proyectos de carácter social. Actualmente se hacen esfuerzos importantes
por integrar este aspecto en dicho campo

Brent (2006, cap. 10).

El recuento de recursos empleados en un programa de RSC o la enumeración de
beneficiarios o apoyos entregados, si bien pueden dar una idea del monto de la
contribución social que la empresa está haciendo, nada en concreto dicen de los efectos
producidos.

Si parte del objetivo de un programa es mejorar la salud de un grupo, para evaluar si se
está logrando o no esto, no será suficiente decir que se repartieron ―n‖ paquetes de
medicamentos, o incluso ver cuál era el estado de salud de los participantes antes y
después de la intervención del programa, ya que en el periodo de aplicación del mismo
202
otras cosas, que también influyen sobre la salud del grupo receptor pudieron haber
cambiado. En este sentido, Campbell y Stanley (1966), hablan de los problemas de
validez interna y externa que pueden resultar al tratar de evaluar los efectos de una
intervención, los primeros que harían imposible la interpretación de los resultados
encontrados y los segundos que impedirían la generalización. Una comparación más
adecuada consistiría en contrastar el estado posterior al programa versus el que se hubiera
dado en ausencia del mismo, desde luego este segundo escenario no sucede y por tanto
esta comparación ideal para los fines de la evaluación resulta difícil de realizar.

Una opción es el uso del método de diferencias en diferencias, el cual permite obtener
resultados que aíslan el efecto de la intervención, bajo este procedimiento, se comparan
entre un periodo base y uno posterior, los movimientos de una serie de variables de
interés que describen la situación de dos grupos, el que recibe los apoyos (grupo de
tratamiento); y otro de características semejantes que no los recibe (grupo de control).


EXPERIENCIAS DERIVDAS DE LA EVALAUCIÓN DEL PROGRAMA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL PATRIMONIO HOY DE CEMEX

Selección de este caso

Para ilustrar cómo el impacto social puede ser medido y evaluado se estudia el caso de
Patrimonio Hoy (PH), una iniciativa social de la empresa Cementos Mexicanos, S.A. de
C.V. (CEMEX) una multinacional de origen mexicano dedicada a la producción y
distribución de cemento.

PH ofrece micro financiamiento para la construcción de vivienda progresiva en zonas de
bajos ingresos. A finales de 2007 el programa de responsabilidad social PH ya contaban
entre sus beneficiarios con 150,000 familias en 21 entidades federativas de México
5
.

PH ha recibido atención en la literatura de la administración y de la RSC (Prahalad, 2006,
Coldewey, 2005, Sandoval, 2005, Flores, 2004, Hart y Sharma, 2004, Herbst, 2002) en
ésta se destaca lo exitoso del programa en el aspecto de rentabilidad para la empresa y
creación de patrimonio –vivienda- para sus usuarios. Por su parte, poco se ha indagado
sobre aquellos efectos sociales propiciados por el mismo y que no consisten únicamente
en metros cuadrados de construcción, sino en una serie de variables sociales objetivo que
también la empresa busca pero cuya evaluación resulta más compleja.

Se empleó un diseño pre-experimental dado que no se tuvo acceso a la información
relativa a los grupos experimental y de control correspondientes al momento de inicio del
programa. Dicha información permitiría un diseño más sofisticado, experimental o cuasi-
experimental permitiendo la comparación de dobles diferencias. Sin embargo, esta
situación representa el caso general de falta de información que el analista enfrentará
usualmente al evaluar iniciativas sociales corporativas.

Acopio de la información
203

En 2005 y 2006 llevamos a cabo un ejercicio de evaluación de los efectos sociales de PH.
El director nacional del programa vio con buenos ojos la realización de este ejercicio y
facilitó la información disponible sobre PH y de los beneficiarios en el municipio de
Zinacantepec, Edo. de México, lugar en el que el programa llevaba funcionando poco
más de 4 años y contaba con un buen número de beneficiarios, cuyo perfil de ingresos y
localización coincidía con los grupos a los cuales el programa está dirigido desde su
inicio.

Como la evaluación pretendía estudiar los efectos del programa, una tarea inicial fue
establecer cuáles eran los objetivos sociales de PH y sus reglas de operación. No fue fácil
dar con ellos, ni en la página web, ni en los folletos informativos, ni en los trabajos
publicados a esa fecha, existía una lista de objetivos sociales claramente establecidos,
igualmente las reglas de operación eran vagamente expuestas en dichos documentos.
Partiendo de la información existente y de las pláticas con los administradores del
programa, se propuso a éstos una lista de objetivos y después de algunos ajustes de su
parte, la lista quedó como sigue: 1) Reducir el tiempo y costo de construcción de la
vivienda progresiva en zonas urbanas de bajo ingreso; 2) Incorporar asesoría técnica al
desarrollo de proyectos de expansión o remodelación de vivienda; 3) Aumentar el
bienestar de las familias participantes en términos de: ahorro familiar, valor de la casa,
salud, lazos comunitarios y contar con una historia crediticia que les facilite la
consecución de nuevos créditos
6
. Por su parte, las reglas fueron de operación fueron
explicadas por el personal operativo
7
.

Idealmente los objetivos deben ser el resultado del estudio previo de aquella realidad que
se quiere mejorar, forman parte medular del diseño del programa, en el cual se
acompañan a su vez de aquellos indicadores que servirán para verificar si dichos
objetivos se van cumpliendo.

Si bien la empresa llevó a cabo un estudio previo de observación participante
8
para
conocer mejor el tipo de grupos objetivo, sus costumbres, sus problemas y la forma en
que asignaban sus ingresos, esto no se hizo en cada localidad donde se implantaba el
programa y tampoco significó el dotar al mismo con una base de datos que permitiera
saber cuál era el estado de las variables descriptivas de cada una de las condiciones de
vida que luego el programa pretendía mejorar en cada región. Esto impedía en la
evaluación comparar el antes y el después, ya que las condiciones de inicio de cada
característica de la población a mejorar no se conocen. Cabe decir que algunas de las
variables de interés podrían ser obtenidas de información oficial municipal, como luego
se hizo con una parte de las variables de interés, sin embargo, dicha fuente no contenía
todas estas variables y la fecha en que se levantó su información no coincide exactamente
con la de inicio del programa.

Ante la falta de información histórica sobre las variables de interés (situación muy
común en la mayoría de programas sociales), que ayudara a establecer el punto de inicio
y también cualquier otro punto intermedio entre el principio y el actual, se decidió
utilizar un diseño pre-experimental de corte transversal que comparara el estado actual
204
del grupo de beneficiarios versus un grupo de control de los no usuarios del programa.
La información se obtendría mediante la aplicación de un cuestionario que incluyera a la
población de usuarios que ya habían transitado por todas las etapas del programa y una
muestra del resto de la población, como la existencia del programa fue difundida
ampliamente desde un principio, no se corre el riesgo de que el grupo usuario del
programa esté en PH sólo por haber recibido más información que el resto. Conforme a
Campbell y Stanley (1966), este método está salvo de la mayoría de los problemas de
validez interna, pero es débil ante lo que ellos llaman selección y mortalidad, en este
caso, el grupo experimental incluyó a la población no una muestra por lo que la selección
en ese grupo no es problema, aún así en el grupo de control, la muestra estratificada fue
determinada en forma aleatoria y seleccionó a los vecinos más cercanos geográficamente
a los beneficiarios, en un promedio de 2 por cada beneficiario, aquí prevalece entonces
esa posible debilidad. En cuanto al problema de mortalidad, referente a la pérdida
diferencial de encuestados, en este caso se consideraría poco significante dado que en el
grupo de tratamiento se encuestó a la población y en el de control se consiguieron
reemplazos en cada observación inicialmente perdida. Desde luego los hallazgos en esta
localidad no son generalizables al resto de las comunidades donde opera el programa,
así, el estudio no cuenta con validez externa. A continuación se exponen los detalles del
procedimiento metodológico.

A diferencia de lo que podría ser una evaluación integral del programa, esta no observa:
qué tan adecuado fue el estudio previo a la implantación del mismo, su diseño, la
implementación y seguimiento, la estructura y el ambiente organizacional, ni el
rendimiento del personal, todos estos para los que se requeriría mayor información
interna de la empresa y que corresponderían más al interés por la eficiencia que los
propietarios de la empresa y/o los administradores pudieran tener y no de los intereses
directos de los destinatarios del programa. Tampoco se intentó ver los impactos
comunitarios
9
(sobre el conjunto de población y el medio) del programa, que si bien
pueden afectar indirectamente a los usuarios, su evaluación requeriría de mayores
recursos de tiempo, monetarios y de capital humano. El análisis se centra en los efectos
que el programa ha tenido sobre los participantes. Es por ello que aquí se habla de los
objetivos sociales del programa y no de aquellos que tuvieran más que ver con el
desarrollo general de la zona objetivo o bien con la rentabilidad e imagen para la
empresa, para los cuales, como se mencionaba antes, ya otros autores han señalado los
efectos positivos que este programa produce para la empresa (Hart y Sharma, 2004;
Prahalad, 2006).

Las variables y su medición

La tabla 3 muestra la información sobre las variables a emplear en el análisis y cuya
obtención fue a través de la aplicación de un cuestionario.

205
Tabla 3. Variables incluidas en el estudio.
Variable de interés o
de control
Variable de medición Unidades
Ingreso familiar Promedio mensual de ingreso
de los miembros de la vivienda
Pesos
Ahorro familiar Ahorro Pesos y % del total de ingreso
Nivel escolar del jefe
de la vivienda
Nivel escolar del jefe de la
Vivienda
1: Nula; 2: Primaria;
3: Secundaria; 4:
Preparatoria; 5: Técnica; 6:
Profesional
Tamaño de la vivienda M2 de construcción
Número de cuartos
M2 de construcción
Número de cuartos
Lazos comunitarios Participación en grupos
comunitarios
Binaria: Participa = 1, no = 0
Costo

Costo de proyecto de
Construcción (Material y MO)
Pesos
Salud Gasto promedio anual en
medicinas por ocupante de la
vivienda.
Visitas promedio anual al
médico por ocupante.
Pesos

Número de visitas
Uso del crédito Cuenta con algún crédito
actualmente
Cuenta con crédito = 1, no = 0
Expectativas Situación general esperada por
el entrevistado.
Escala de 1 a 10, menos a más
Nivel de felicidad Felicidad como es entendida
por quien contesta.
Escala de 1 a 10, menos a más.

Muestra

El análisis compara dos grupos (tratamiento y control), el primero de ellos es el de los
socios de PH. Después de eliminar algunos casos para los cuales no se contaba con
información suficiente que permitiera su localización
10
y de restar a aquellos que
formaron parte de la prueba piloto, el tamaño del grupo fue de 62, todos ellos que
iniciaron el programa y lo completaron entre enero del 2002 y septiembre del 2003, así la
población fue menor a 100 elementos, por lo cual se decidió visitar a todos estos socios,
dejando el resto de este grupo, menos localizable, para posibles reemplazos. Al calcular
la muestra de este segundo grupo se consideró un muestreo estratificado se obtuvo una
muestra global de 147 elementos
11
, que se dividieron proporcionalmente entre las áreas
geoestadísticas (AGEB) que abarcan el municipio de Zinacantepec.

Los hogares a visitar en este segundo grupo fueran los vecinos más cercanos a los socios
de PH. La intención principal al seguir esta orientación es la de lograr comparar versus
hogares con mayor probabilidad de tener las características socio-económicas del socio.
Este supuesto es necesario ante la inexistencia de información completa de base que
permitiera distinguir, para diferentes características por hogar, cada elemento de los dos
206
grupos bajo comparación. El número de cuestionarios a aplicar por AGEB en este
segundo grupo, se dividió entre el número de socios de PH que también correspondieron
a dicho AGEB, en promedio correspondieron 2 cuestionarios en el grupo de control, por
cada cuestionario aplicado dentro del grupo de socios de PH y en las AGEB más
pobladas se incrementó la proporción para así asegurar no solamente representatividad a
nivel municipal, sino de acuerdo a la importancia de cada AGEB en el número de socios
de PH, esto llevó la muestra del grupo de control a 175.

Técnicas de análisis

En la comparación se utilizaron: correlaciones, pruebas de diferencias entre medias y
proporciones, pruebas Chi cuadrada y análisis de regresión.

El enfoque metodológico de observación de dos grupos (tratamiento y control) permite el
uso de la prueba t para diferencias de medias y la prueba z para diferencias de
proporciones entre las variables de interés, de acuerdo a Levin (1981, 360 y 371) las
pruebas toman en general la siguiente forma:


H
0
: µ
1

= µ
2


H
1
: µ
1



µ
2

Donde: µ
1
, µ
2

son las medias de los grupos 1 y 2 respectivamente.
Y en el caso de las proporciones, la forma es:


H
0
: p
1

= p
2


H
1
: p
1

≠ p
2


Donde: p
1
, p
2
son las proporciones del grupo de interés en el total.

El modelo de análisis bajo un enfoque de diferencias en el tiempo para cualquier
indicador I se define a continuación, SEDESOL (2003, 12):

Estimador de dobles diferencias para el cambio de los resultados en el tiempo

DDI
t
= (I
2,t
– I
1,t
) – (I
2,t-1
– I
1,t-1
)

El presente estudio no contó con información comparativa de los grupos en el punto de
partida del programa, ello limita el análisis de dobles diferencias a un análisis de
diferencias estadísticas dentro del grupo probando con pruebas t y z de medias y
proporciones respectivamente. Así, la forma posible quedaría como:

DI
t
= (I
1, t-1
– I
1,t
), o bien, DI
t
= (I
1, t
– I
2,t
)

Dentro de este enfoque se hacen comparaciones con lo observado por Bazant (2003) en
su estudio sobre vivienda progresiva en zonas de bajos ingresos del D.F. y el Estado de
México, para las variables de interés.
207

Con la finalidad de controlar para diferentes factores que pudieran tener efectos
concomitantes a los de PH en las variables de interés I, se considera el uso de modelos de
regresión de la siguiente forma general:

I
t
= o + |
1
S
t
+ |
2
Y
t
+ |
3
E
t
+ |
4
G
t
+ |
5
N
t
+ c

Donde:
I
t
: La variable de interés (objetivos sociales de PH)
S: Variable binaria (dummy) que indica pertenencia (1) o no (0) a PH
Y: Ingreso del hogar
E: Educación del jefe de familia
G: Variable binaria (dummy) que indica género del jefe de familia
N: Número de ocupantes de la vivienda
o: Constante de la ecuación (resume el efecto promedio de los cambios en las
variables dejadas fuera del modelo, sobre la variable dependiente)
|
i
: Coeficientes relacionales entre cada una de las variables independientes y la
dependiente, i=1, 2, 3, 4, 5.
c: Término de error del modelo

Resultados

Correlaciones


Se prueba la asociación entre una variable binaria de pertenencia o no al programa PH y
el nivel de las variables que constituyen los objetivos sociales de este programa. La tabla
4 muestra los resultados al calcular los coeficientes de correlación bivariados, ahí puede
verse que sólo tres de las variables objetivo se asocian positivamente a la pertenencia a
PH.

208
Tabla 4. Correlaciones entre las variables de comparación entre grupos y la pertenencia
o no a PH
Variable 1 Variable 2 Variable de control Coeficiente de
correlación parcial y
no. de observaciones
M2 de construcción Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
0.132*, n = 223
M2 de construcción Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Porcentaje de ahorro a
ingreso por vivienda
0.127*, n = 226
M2 de construcción Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Educación del jefe del
hogar
0.123*, n = 226
M2 de construcción Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Número de personas en
la vivienda
0.117°, n = 212
Costo de construcción Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
No estadísticamente
significante (NES)
Costo de construcción Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Número de personas en
la vivienda
NES
Número de cuartos en la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Número de personas en
la vivienda
0.231**, n = 211
Número de cuartos en la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
0.242**, n = 223
Gasto promedio anual en
medicinas por ocupante de la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
M2 de construcción NES
Gasto promedio anual en
medicinas por ocupante
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Visitas al médico, media
anual por ocupante de la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
M2 de construcción NES
Ahorro como % del ingreso Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Ahorro como % del ingreso Ingreso medio
por vivienda
Pertenencia = 1 o no =
0 a PH
0.490**, n = 230
Cuenta actualmente con
algún crédito
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
0.142*, n = 230
Cuenta actualmente con
algún crédito
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Educación del jefe del
hogar
0.124*, n = 234
Forma parte de algún grupo
comunitario.
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Felicidad Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Felicidad Ingreso medio
por vivienda
Pertenencia = 1 o no =
0 a PH
NES
Felicidad M2 de
construcción
Ingreso promedio por
vivienda
0.144*, n = 223
**, *, °. La correlación es significativa al nivel o = 0.01, o = 0.05 y o = 0.1,
respectivamente.

Los coeficientes encontrados hacen ver que independientemente de los niveles de
ingreso, ahorro, educación o número de personas en la vivienda, estar en PH se asocia
positivamente con tener una vivienda más grande y con mayor número de cuartos. Por su
parte, el porcentaje de ahorro de las familias depende del nivel de ingreso de la misma,
independientemente de si es o no socio de PH, ser socio no se asocia con ahorrar más.
209
Independientemente del nivel de ingreso y educación del jefe de familia, los socios de
PH usan más el crédito que los no socios. La participación social no está asociada con la
pertenencia a PH y aquello que para los habitantes de Zinacantepec es la felicidad no está
asociado con PH ni con su nivel de ingreso, ni con el nivel educativo del jefe de familia,
pero si positivamente con el tamaño de sus viviendas y negativamente con el número de
visitas que hacen al médico por año.

Diferencias entre medias y proporciones

El análisis anterior permite observar algunas diferencias a favor del grupo de socios de
PH en cuanto a algunas de las variables que constituyen objetivos sociales del programa.
A continuación, se hará un análisis comparativo de medias y proporciones de las
variables de interés para ambos grupos en el estudio, con el fin de verificar si algunas de
estas diferencias son estadísticamente significativas, los resultados obtenidos aparecen en
la tabla 5.

210
Tabla 5. Prueba de diferencias de medias y proporciones para las variables de interés,
entre
el grupo de socios de PH y el de no socios.
Variable Pertenencia
o no a PH.
N Media
o
Proporción
¿Existe o no
diferencia estadística
entre las medias* o
proporciones** de
los dos grupos?1
Ingreso promedio total mensual de los
integrantes de la vivienda
Si
No
62
175
$3,600
$3,670

No
Porcentaje de ahorro a ingreso total de
los integrantes de la vivienda
Si
No
62
175
3.11%
2.33%

No
Proporción de jefes de hogar con
educación hasta secundaria completa
Si
No
62
175
70.9
87.4

Si
Número de personas que habitan la
vivienda
Si
No
62
175
6.39
5.89

No
Tamaño de la vivienda en m2 de
construcción
Si
No
54
175
115.3 m2
99.86 m2

Si
Número de cuartos en la vivienda.
(Cocina, sala y dormitorios)
Si
No
53
175
6.22
5.12

Si
Techo en material resistentea (% del
total)
Si
No
54
175
99.2
95.4

No
Paredes en material resistenteb (% del
total)
Si
No
60
175
92.6
89.1

No
Piso en material resistentec (% del
total)
Si
No
61
160
98.4
99.4

No
Visitas al médico promedio anual, por
vivienda, en enfermedades digestivas,
de la piel y pulmonares
Si

No
54

175
4.26

4.62

No
Visitas promedio al médico por año por
ocupante de la vivienda
Si
No
54
175
0.81
0.86

No
Gasto promedio anual en medicinas por
viviendad
Si
No
51
141
$1986.60
$1629.44

No
Gasto promedio anual en medicinas por
ocupante de la viviendad
Si
No
51
141
$356.20
$281.25

Si
Cuenta actualmente con algún crédito Si
No
62
175
11%
4%

Si
Forma parte de algún grupo
comunitario
Si
No
62
175
3%
2%

No
Nivel de felicidad actual en un rango
del 0 al 10
Si
No
62
175
8.47
8.37

No
* Prueba t de diferencia de medias entre dos grupos. Se empleó un nivel de confianza o = 0.05.
** Prueba z de diferencia de proporciones entre dos grupos. Se empleó un nivel de confianza o = 0.05.
a. Solo se consideró material no resistente: madera, lámina y cartón. b. A lo anterior se agregó adobe.
c. Se consideró losa, loseta, concreto y firme.d. Se eliminaron aquellos que reportan cero en su gasto en
medicinas.

De acuerdo a los resultados presentados en la tabla 5, puede decirse que en casi todas las
variables, excepto en la de gasto en medicinas, la diferencia entre las medias aritméticas
de las variables referentes al grupo de tratamiento y al de control son congruentes con lo
esperado y en general muestran condiciones más favorables para los socios de PH, aún
así, sólo algunas de estas diferencias son estadísticamente significativas
12
. Se observa
que si bien el nivel de ingreso entre los dos grupos no es diferente y tampoco lo es el
211
número de habitantes por vivienda, el grupo de socios de PH cuenta con una vivienda
más grande, tanto en metros cuadrados de construcción, como en número de cuartos, aún
así, al observar el nivel de hacinamiento, medido por el cociente del número de personas
a número de cuartos por vivienda, este es estadísticamente igual entre un grupo y otro,
por su parte, el material de que están hechas las viviendas actualmente no es diferente
entre los dos grupos. Es notorio también que el porcentaje de personas que actualmente
cuentan con un crédito es mayor en el grupo que fueron socios de PH. Por su parte, este
grupo no parece estar ahorrando una mayor proporción de su ingreso que el de no socios,
no va menos al médico, no está más integrado a grupos comunitarios y en general
muestra un nivel igual de felicidad que los miembros del grupo que aún no han
participado en PH. Si bien las diferencias entre las medias existen y en su mayoría
ilustrarían efectos de un mejor estado de los miembros de PH en lo referente a las
variables de interés, las pruebas estadísticas no permiten aún estimar que estas
diferencias sean lo suficientemente amplias para poder estar seguros del efecto
diferencial propiciado por el programa.

Con base en lo anterior, podemos decir que para los dos grupos de hogares que
conforman el presente estudio, con características iguales de: ingreso, ahorro, número de
ocupantes, material de construcción en su vivienda (techo, paredes y piso), visitas al
médico o gasto en medicamento, el grupo que forma parte de PH ha logrado a la fecha
consolidar una casa en promedio 15 m
2
más grande y cuenta con un cuarto más que los
que no han entrado al programa. Esta diferencia significaría, en términos de la dinámica
de crecimiento típico de la vivienda progresiva estimado por Bazant (2003), que los
socios de PH cuentan actualmente con un tamaño de vivienda que de no ser por su
participación en PH hubieran alcanzado hasta dentro de 4 años
13
.

Este análisis puede ocultar posibles beneficios del programa PH. La situación actual de
igualdad en muchas de las variables de interés, bien puede ser el resultado del cambio
propiciado por PH, mismo que habría permitido a sus socios alcanzar niveles de
bienestar similares al de sus vecinos. Esta posibilidad nos llevaría a considerar el análisis
de dobles diferencias dentro del grupo de socios de PH. Como se comentó antes, en la
sección de metodología, este análisis no es tan factible en este estudio, ya que no se
cuenta con la información de características socio económicas de base y comparativa
entre los dos grupos bajo estudio, situación que suele presentarse en los programas de
RSC, aún así, se considerarán algunos datos sobre las características de vivienda del
municipio de Zinacantepec, provenientes del XII Censo de Población y Vivienda como
un posible punto de contraste.

Al considerar los cambios directamente atribuibles al programa PH en el grupo de
socios, las respuestas de los encuestados permiten ver los cambios ilustrados en la tabla
6, que corresponden exclusivamente al aspecto de crecimiento patrimonial referente a la
vivienda y que puede ser contrastado con los resultados del censo de población antes
mencionado.

212
Tabla 6. Prueba de diferencias de medias y proporciones para las variables de crecimiento
y mejora de la vivienda, entre el grupo de socios de PH, comparando situaciones al inicio
y al final del programa.
Variable de interés N Antes Después Pruebas t y z para diferencias de
medias* y de proporciones**.
¿Difiere estadísticamente la
situación inicial de la actual?
% de viviendas con techo en
material resistentea
54 68.5 98.1 Si
% de viviendas con paredes
en material resistenteb
50 66.0 94.0 Si
% de viviendas con piso en
material resistentec
58 84.5 98.3 Si
M2 promedio de
construcción
54 48.6 115.3 Si
Número promedio de
cuartos (Cocina, sala y
dormitorios)
53 3.31 6.81 Si
* Prueba t de diferencia de medias entre dos grupos. Se empleó un nivel de confianza
o = 0.05.
** Prueba z de diferencia de proporciones entre dos grupos. Se empleó un nivel de
confianza
o = 0.05. a. Solo se consideró material no resistente: madera, lámina y cartón. b. A lo
anterior se agregó adobe. c. Se consideró losa, loseta, concreto y firme.

Como puede observarse, los resultados de mejora en calidad y tamaño de la vivienda son
los esperados y favorables en la evaluación del programa. Por su parte, los porcentajes de
techos, paredes y pisos de material resistente en las viviendas de los socios de PH, según
sus porcentajes antes de entrar al programa, son muy parecidos a los que fueron
encontrados en general para el municipio de Zinacantepec en el 2000, según cifras del
XII Censo de Población y Vivienda, en el censo se reportaron porcentajes de 68% en
techos, 68% en paredes y 76% en pisos
14
. Los datos encontrados en el trabajo de campo
para los dos grupos, hablarían de que el avance en provisión de material permanente en
las viviendas de ambos grupos fue muy similar y no habría sido el grupo de PH el que
más avanzó en este periodo. Algo un poco diferente pasó con el promedio de número de
cuartos, que de acuerdo al censo fue de 3.6 por vivienda para Zinacantepec en 2000
15
,
mientras que entre los socios de PH (en 2002-2003) fue de 3.1, en este caso, podría
decirse, que el resultado vendría a confirmar lo encontrado al comprar la media de
cuartos por grupo, así el número de cuartos fue una variable que creció más rápido entre
los miembros de PH que entre el resto de la población en este municipio.

En cuanto al tamaño de la vivienda y el tiempo ahorrado en su avance, si hacemos
nuevamente la comparación de lo logrado por los socios de PH versus la expectativa
típica conformada por el grupo estudiado por Bazant (2003), referente al crecimiento
promedio de la vivienda progresiva en el Edo. de México, vemos que en el caso bajo
estudio el crecimiento promedio observado de metros cuadrados de construcción
equivalente a 66.7 m
2
, llevaría normalmente a una familia de ingresos bajos, un periodo
de entre 16.5 y 19.8 años, mientras que a los socios de PH les llevó a lo sumo 4.5 años.

213
Análisis de regresión

Después de realizar las observaciones generales con base en la estadística descriptiva y
de explorar los posibles niveles de asociación entre la pertenencia o no a PH y la posible
diferencia entre la condición que guardan algunas características del bienestar de los
miembros de los grupos de tratamiento y control, la pregunta que se aborda ahora es:
¿Cuál es el nivel de influencia de PH sobre el estado de las variables sociales objetivo de
este programa, controlando para otras posibles variables concomitantes, que también
podrían estar determinando el nivel de las variables sociales objetivo? Una importante
diferencia entre este análisis y el anterior es que el presente permitirá medir el nivel de
influencia, controlando simultáneamente para varias posibles variables también
determinantes de los niveles de las variables objetivo.

En el análisis de regresión se empleó la técnica de mínimos cuadrados ordinarios para
explicar el comportamiento de las variables que representan objetivos sociales del
programa. Cabe mencionar que aunque inicialmente se pensaba también controlar según
la variable de género del jefe de la vivienda, esto no fue posible debido a que sólo en un
caso una persona de género femenino fue identificada como jefa de la vivienda, lo cual
no da suficientes observaciones para determinar diferencias.

No se encontraron modelos estadísticamente aceptables para explicar las variables de
salud, ahorro, crédito, comunidad y felicidad. En todos los casos se incluyó la variable de
pertenencia o no a PH como independiente, adicionalmente en cada uno de los modelos
correspondientes a cada una de las variables de interés se incluyeron otras variables
explicativas. En el caso de salud se incorporaron como independientes el nivel de
ingreso, el tamaño de las viviendas y el número de ocupantes por vivienda, pero no
explicaron las variaciones de la dependiente. Al hacer pruebas para la variable de ahorro,
se consideraron el ingreso, el gasto en salud, expectativas y el contar con crédito, el
ingreso siempre fue significativo y la pertenencia a PH también lo fue en algunos casos,
pero el resto de las variables de prueba no lo fueron y en general los modelos
encontrados no fueron estadísticamente significantes. En el caso de la variable crédito,
PH fue una variable significativa, pero el resto, entre las cuales se probaron el ingreso y
salud no lo fueron, en este caso los modelos tampoco fueron estadísticamente aceptables.
En el caso de la variable de lazos comunitarios no se encontró variables explicativas, en
realidad esta variable prácticamente es una constante, la participación comunitaria, como
se señaló antes, es casi nula tanto en el grupo de tratamiento como en el de control.
Finalmente, al modelar la variable de felicidad, la única variable determinante fue el
tamaño de la vivienda, pero dentro de modelos no estadísticamente significantes, donde
también se consideró el ingreso.

Interesantes resultados fueron encontrados al modelar las variables del tamaño de la
vivienda, tanto en el caso de metros cuadrados de construcción, como en la de número de
cuartos, se estimaron modelos estadísticamente aceptables. En primera instancia se
utilizó la técnica de mínimos cuadrados ordinarios, pero las ecuaciones estimadas
mostraron heteroscedasticidad al emplear la prueba de White, para eliminar el problema
214
se hicieron estimaciones con mínimos cuadrados ponderados, a continuación se muestran
las ecuaciones estimadas finales.

Tamaño conforme al total de metros cuadrados de construcción en la vivienda.

M2 = 13.7144 PH + 0.3240TT + 7.7918NP + c
Prueba t: P-valores (0.0610) (0.000) (0.000)
FIV (1.012) (1.001) (1.013)
R2aj = 0.1362;
DW = 1.7083
Prueba de Kolmogorov-Smirnov de normalidad del error: p-valor = 0.000


Tamaño conforme al número de cuartos en la vivienda.

NC = 4.3044 + 1.0211 PH + 0.1370NP + c
Prueba t: P-valores (0.000) (0.000) (0.023)
FIV (1.010) (1.012)
R2aj = 0.1918
DW = 1.7272
Prueba de Kolmogorov-Smirnov de normalidad del error: p-valor = 0.000

Donde:
M2, es el número de metros cuadrados de construcción en la vivienda
NC, Número de cuartos en la vivienda (incluye: cocina, sala y dormitorios)
PH, binaria de pertenencia = 1 o no = 0 a Patrimonio Hoy
TT, tamaño en m
2
del terreno donde está edificada la vivienda
NP, Número de ocupantes de la vivienda

Ambas ecuaciones son estadísticamente significantes en lo general (prueba F del
modelo) y en cada uno de los coeficientes (prueba t de student), no muestran problemas
de multicolinealidad (verificado mediante los factores incrementales de varianza –FIV-),
autocorrelación (empleando el estadístico Durbin Watson –DW-), normalidad del error
(mediante la prueba de Kolmogorov-Smirnov, -también se empleó Jarque-Vera y los
resultados fueron los mismos-) y varianza constante del término del error por
observación (se estimó con mínimos cuadrados ponderados). Nuevamente se confirman
los resultados que se obtuvieron en las pruebas iniciales, ser socio de PH incide
positivamente en el tamaño de la vivienda según metros cuadrados de construcción y
número de cuartos.

En resumen, podría decirse que el análisis realizado a través de las diferentes pruebas
estadísticas confirma el efecto positivo que el programa PH ha tenido sobre el tamaño de
las viviendas en los socios de Zinacantepec, así como en el menor tiempo en que estos
han podido alcanzar dichos tamaños de construcción. Por su parte, este estudio no
permite confirmar que esta mejora en la vivienda y/o la participación en el programa
hayan llevado al socio a asistir menos al médico, a aumentar su ahorro y a participar más
215
comunitariamente, finalmente, llega a resultados que si bien no permiten descartar la
influencia de PH, tampoco permiten asegurar que ésta existe en lo tocante a un mayor
uso del crédito comercial y/o bancario por parte del socio después de haber participado
en el programa.

Finalmente, al aproximar la rentabilidad obtenida al participar en PH, el costo de
construcción de un m
2
considerando materiales y mano de obra –en el caso de
autoconstrucción se consideró también un pago por mano de obra- no fue distinto entre
los dos grupos bajo comparación, alcanzando un promedio de $513, por su parte, el
precio promedio de venta por m
2
en Zinacantepec es de $2,000. Así, la creación de
riqueza patrimonial se ve ampliamente rentable en este caso.

Como lo señala la literatura PH hoy produce altos beneficios a la empresa y creación de
patrimonio entre sus participantes, lo que este estudio también encuentra es que los otros
objetivos sociales no parecen estarse cumpliendo aún, PH no llevó a los participantes de
Zinacantepec a que alcanzaran mayores niveles de salud, ahorro, felicidad o de relación
comunitaria en comparación con los niveles de los no participantes en PH.

El aspecto de felicidad no está contemplado en los objetivos de PH, pero en el estudio se
incluyó ésta como una manera de ver si el logro de los objetivos particulares también
significaba cierta obtención de este valor más alto para el ser humano
16
. No se encontró a
la felicidad asociada con PH, ni con el ingreso, pero si con la salud, por su parte, el nivel
de felicidad entre los participantes de PH y el resto fue estadísticamente igual. Aún así,
dado que el estudio no contó con información del punto de partida, no puede descartarse
en este caso que la felicidad del grupo de PH hubiera sido menor a la del grupo de control
al inicio de su participación en PH y con el programa creció y se emparejó con la del
resto.

Aunque podría pensarse que el aumento del tamaño de la casa estaría asociado con
mejorías en el resto de los objetivos, en este caso los resultados no pudieron confirmarlo.
Así, el programa debería revisar sus objetivos y de sostenerlos, debería revisar sus
procedimientos y apoyos con el fin de alcanzarlos de manera más completa.

Dado que el estudio se realizó en sólo una de las muchas comunidades donde PH está
presente, también sería recomendable replicarlo en otras para aumentar la confianza en
los resultados. Con este mismo fin, la empresa podría revisar las condiciones de inicio de
la comunidad a la que llega, ello llevaría a realizar comparaciones mejor sustentadas
aplicando el método de dobles diferencias antes mencionado. Igualmente podría aplicar
un cuestionario al participante en su momento de inscripción, en el cual se revisen las
condiciones de inicio del mismo en lo referente a aquellas variables de bienestar que el
programa pretende mejorar.


CONCLUSIONES

216
Examinando el caso específico de PH se pudo observar que el programa carecía de
objetivos claros relacionados con las nociones de desarrollo humano, tales como las
propuestas por Sen (2002). Ciertamente PH debe ser apreciado como un nuevo e
innovador modelo de negocio, pero al igual que muchas otros programas sociales
corporativos, requiere mayor atención en lo referente a la relación del mismo con los
objetivos del desarrollo humano. Si PH no produce impactos sobre salud, participación
comunitaria o felicidad es porque el programa simplemente no fue diseñado para ello.

En adición a la carencia de objetivos claros, se encuentran dos problemas en la
evaluación de este tipo de programas. El primero es la inexistencia del pre-test. Sin una
base inicial de comparación, es muy difícil estimar el impacto de un programa sobre el
bienestar de sus beneficiarios. El segundo problema se relaciona con el grupo de control.
Aunque CEMEX no lo incluye en sus evaluaciones, la presencia de un grupo de control
es vital para determinar los efectos de una intervención específica en RSC. En algún
sentido, este problema implica encontrar un grupo de comparación. La carencia de un
pre-test dificulta el ir atrás en el tiempo y encontrar cuáles eran los niveles originales de
las variables objetivos. Aunque aquí se trató de resolver esta situación con información
públicamente disponible reportada en el censo y alguna otra mediante pregunta directa a
los encuestados, estos son sustitutos imperfectos de mediciones cuidadosas al inicio de
cualquier programa.

Finalmente, el caso de PH en Zinacantepec ilustra el valor de un diseño pre-experimental.
Aún con todos los pormenores que este diseño conlleva, éste provee una forma de extraer
conclusiones con validez interna que ayudan a entender el impacto de PH en dicho
municipio.

Existen muchas empresas certificadas en RSC, los procesos mediante los cuales un
tercero da fe de que una empresa realiza correctamente inversiones de esta naturaleza son
variados y podrían dar una idea de la forma en que se mide y evalúa -¿certifica?- esta
práctica. Actualmente la certificación internacional en esta materia ya está en desarrollo
bajo la definición: ISO/WD 26000 misma que según la Organización Internacional para
la Estandarización (ISO por sus siglas en inglés) se proyecta esté lista el 30 de noviembre
del 2009
17
. En México existen directrices para la práctica de responsabilidad social bajo
la norma NMX-SAAT-004-IMNC-2004
18
, en la cual se incluye claramente el deber de
contar con evidencia de indicadores de desempeño sociales, medioambientales y
económicos que le permitan analizar su eficiencia y eficacia al igual que detectar
oportunidades, pero no se establece ahí cómo elaborar estos indicadores. Existen
empresas que llevan a cabo asesoría y certificación en responsabilidad social, sin quedar
aún claro un procedimiento estándar que pudiera dar una buena idea de aquello en que
consisten dichas certificaciones o las comparaciones que pueden hacerse entre
certificaciones de diferentes firmas, este estado de cosas no permiten a la sociedad tener
una idea clara de qué es aquello que la empresa hizo y hace para obtener tales
reconocimientos.

Quizá en el tiempo llegue a requerirse la calificación de empresas en RSC tal como se
hace al calificar los papeles de deuda de empresas emisoras en bolsa, si bien el respaldo
217
de la empresa y su historial es importante, lo que se valora es cada papel en lo individual.
En nuestra opinión si bien la certificación a nivel de empresa es algo que puede ayudar a
saber si la empresa es socialmente responsable, esto no asegura que las inversiones de
ésta son socialmente rentables, por ello no podemos decir que todos los programas
sociales de las empresas certificadas son eficientes y de impacto social positivo, ni lo
contrario para aquellas que no tienen una certificación. La medición y evaluación de tal
impacto debe ser a nivel de programa, su certificación también.
218
Notas

1
Una mayor revisión de los conceptos de eficiencia y pruebas de compensación pueden
encontrarse en el capítulo 2 de Brent (2006), el capítulo 21 de Mas-Colell, et. al. (1995)
y el 7 de Feldman (1980).
2
Otras definiciones sobre este campo pueden verse en Barrow (2000, 4).
3
Las escalas e índices generalmente empleados en los estudios sociológicos pueden ser
consultados en la parte 7 del libro de Miller y Salkind (2002).
4
Un interesante ejercicio de evaluación bajo este enfoque puede consultarse en Parker
(2003). También en Sedesol (2003).
5
http://www.cemexmexico.com/se/se_ph_pf.html, consultado el 11/11/2007.
6
Como señalan Aguilar y Ander-Egg (1992, 81-82), si bien la formulación de un marco
de evaluación puede partir del examen de documentos, no basta: es necesario preguntar a
los responsables del programa social para poder tener una idea más acorde a la realidad.
7
Entre las más importantes para los fines de la evaluación están las siguientes: el
programa es focalizado hacia zonas urbanas de bajos ingresos. La promoción del mismo
se hace mediante carros de sonido y visiteo casa por casa, ambos que en dichas
comunidades se realiza desde la etapa inicial de implantación del programa teniendo una
amplia cobertura que permite pensar la posible autoselección de los participantes no se
debería a la presencia de información oportuna.
8
Una interesante guía para la realización de este tipo de estudios puede encontrarse en
Jorgensen (1989).
9
El tipo de evaluación que estudia los impactos comunitarios es conocida con el nombre
de evaluación de impacto, mientras la evaluación dirigida a lo que sucedió con los
destinatarios del programa se denomina evaluación de efectos, (Aguilar y Ander-Egg,
1992: 131). El campo de estudio de la evaluación de impacto social (Social impact
assessment) es muy reciente, comprende múltiples aspectos que regularmente implican la
participación de un equipo multidisciplinario (DeTombe, 2003: 287).
10
La prueba piloto permitió constatar que la localización de personas, cuyo domicilio o
teléfono no se encuentran bien especificados entre la información proporcionada por la
empresa, no fue tarea fácil, inicialmente se esperaba que las personas que si se localizaran
pudieran dar información sobre dónde encontrar a los demás, pero en ningún caso fue así.
La prueba piloto incluyó a 16 socios de PH y 16 no socios. En vista de la imposibilidad de
contar con información más amplia, se decidió eliminar de la muestra a aquellas personas
cuya dirección no estuviera disponible en el listado proporcionado por la empresa, en los
casos excluidos abunda la descripción de ―domicilio conocido, sin número‖ y en segundo
lugar, descripciones incompletas, como: ―Col. Independencia, sin número‖, ―Morelos, sin
número‖, ―Carretera a Santa María, sin número‖. En estricto sentido, podría decirse que el
estudio versa sobre los socios concentrados en las zonas más urbanizadas de
Zinacantepec.
11
La fórmula aplicada es: n = (n‘)/[1+(n‘/N)], donde la muestra preliminar n‘ =

(s
2
/V
2
),
para la cual
s
2
= (p)(q) es la varianza de la muestra y V
2
es la varianza de la población, igual al
cuadrado del error estándar. Al sustituir los datos del presente caso en estas fórmulas,
tenemos:
s
2
= (0.8664 x 0.1538) = 0.133252,
219
V
2
= (0.03)2 = 0.0009,
n‘ = (0.133252/0.0009) = 148.0581,
n = (148.0581)/[1+(148.0581/26005)] = 147.2199.
Las muestras particulares de cada estrato se obtienen con base en ponderaciones sobre el
total que representa la población particular de cada uno de ellos.
12
En todas las comparaciones de medias se empleó también el procedimiento de análisis
de varianza (ANOVA, por sus siglas en inglés) y se confirmaron todos los resultados,
excepto el que relaciona el gasto en medicinas promedio anual por miembro de la
vivienda con la participación o no en PH, que bajo la prueba t mostraba una diferencia
significativa en el promedio de gasto pero en la prueba del análisis de varianza no queda
confirmada.
13
De acuerdo al estudio de Bazant (2003), referente a la vivienda progresiva en zonas de
bajos ingresos del Edo. de México, el avance trianual de la construcción en estas
viviendas es de entre 10 y 12 m
2
. La equivalencia en este caso, para la diferencia de 15
m
2
, sería entre 4.5 y 3.75 años.
14
<http://www.inegi.gob.mx/est/librerias/tabulados.asp?tabulado=tab_vi03a&c=775&e=>
[Consulta: 7 noviembre 2005]
15
<http://www.inegi.gob.mx/est/librerias/tabulados.asp?tabulado=tab_vi07a&c=780&e=>
[Consulta: 7 noviembre 2005]
16
En el cuestionario se incluyeron dos preguntas al entrevistado: En un rango de 0 a 10,
¿Qué tan feliz se siente usted actualmente? ____; El formato de esta pregunta no
necesariamente es el mejor para medir felicidad, pero parte del principio de autonomía en
la preferencia de Harsanyi, citado por Scanlon (1996, 248), según el cual ―al decir qué es
bueno o qué es malo para cierto individuo, el criterio final sólo puede ser sus propias
necesidades y sus propias preferencias‖.
17
http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/catalogue_ics/catalogue_detail_ics.htm?csnumber=42546
&ICS1=3&ICS2=100&ICS3=1
18
Listada en la página 12 del catálogo del Instituto Mexicano de Normalización y
Certificación, A.C. http://www.imnc.org.mx/archivos/catalogonormas_1.pdf
220
Referencias

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224




Parte III

Evidencia empírica sobre la
práctica de responsabilidad
social corporativa en México










225




9. La responsabilidad social de las
empresas mexicanas: un estudio
prospectivo.

Sabrina Salazar


226
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS MEXICANAS: UN
ESTUDIO PROSPECTIVO

Sabrina Vanessa Salazar García (sabrina@itesm.mx)

Resumen

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha adquirido un gran auge en los
últimos años en América Latina y México. Este capítulo muestra algunos de los
resultados obtenidos en un estudio realizado en el 2004, cuyo principal objetivo era
determinar, mediante la implementación de algunos métodos prospectivos, los posibles
patrones de evolución, retos estratégicos y posibles escenarios para la temática de
responsabilidad social en las empresas mexicanas. Finalmente, se analiza cuáles de los
retos estratégicos planteados en el pasado han mostrado avances significativos y cuáles
continúan siendo un obstáculo para la adopción de la responsabilidad social por las
empresas mexicanas.

Palabras clave: Responsabilidad social, métodos prospectivos.


INTRODUCCIÓN

Hace algunos años, el concepto de Responsabilidad Social era totalmente desconocido en
México; incluso quienes comenzaban a saber de ella carecían de un consenso en cuanto a
su definición: Vives (2003, 7), por ejemplo, se refería a ella como las prácticas de la
empresa como parte de la estrategia corporativa, complementarias al negocio, que evitan
daños y/o redundan en beneficios para los clientes, empleados, accionistas, entorno y
comunidad, que incluyen el cumplimiento de la ley y van más allá, mientras que para el
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), la responsabilidad
social es el compromiso de las empresas a contribuir al desarrollo económico sustentable,
trabajando con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad para
mejorar su calidad de vida. Connolly (2004, 2) afirmaba que la responsabilidad social
corporativa es la alineación de las operaciones de las empresas con los valores sociales y
para Angelidis & Ibrahim (1993, 8), la responsabilidad social corporativa es el conjunto
de acciones tomadas por las empresas con el propósito de satisfacer las necesidades
sociales.

Con el fortalecimiento de estas prácticas en regiones como Europa y Norteamérica,
algunos grupos comenzaron a interesarse por la temática también en México:
empresarios, académicos, gobierno, sociedad civil. La idea de que las empresas debían
considerar su desempeño social como un elemento importante empezó a tomar fuerza, y
es que el proceso de globalización iniciado años atrás había propiciado que muchas de
ellas operaran en países donde las instituciones básicas del capitalismo no existían.

Esta ola de información relativa a la responsabilidad social fue un tema de interés
personal, por lo que decidí adoptarlo como tema para desarrollar mi tesis y obtener así el
227
grado de Maestra en Prospectiva Estratégica. Mediante la implementación de algunos
métodos prospectivos se buscaría analizar el futuro de la responsabilidad social en
México: sus retos estratégicos, actores involucrados, principales barreras para su
divulgación y desarrollo, así como diseñar posibles escenarios para México. Este capítulo
muestra algunos de los resultados encontrados en esa investigación realizada en el 2004;
la primer sección analiza el rol de la responsabilidad social como una posible herramienta
estratégica para las empresas, luego se analiza la evolución de la responsabilidad social
en México, se analizan algunos de los resultados obtenidos a partir de la implementación
de métodos prospectivos y finalmente se realiza una comparación con el status actual de
la responsabilidad social en México.

La Responsabilidad Social: Un instrumento estratégico para las empresas
mexicanas.

La responsabilidad social constituye una nueva ola de preceptos dentro de las
organizaciones en el mundo; es, como lo han mencionado expertos del tema, ―una de las
nuevas reglas de los negocios en la economía global, junto con la ética y la estrategia‖
Wilson (2002, 1). Esta corriente tuvo sus inicios hace algunas décadas, cuando la
sociedad comenzó a demandar a las empresas una contribución en la conformación de
ambientes sociales más humanos y sustentables (Salazar, 2004) argumentando que el
sector privado, al estimular el crecimiento económico y generar empleos, constituye un
instrumento del desarrollo que tiene también la responsabilidad de asegurarse de que su
contribución al desarrollo sea armónica, equitativa y sostenible. En respuesta a estas
demandas de que las corporaciones jugaran un rol mucho más enérgico en la generación
de bienestar para la sociedad, las empresas comenzaron a dar importancia y atención al
impacto social de sus actividades económicas Angelidis y Ibrahim (1993, 7).

Actualmente existe la creencia de que las compañías ya no son solamente responsables de
maximizar sus ganancias, sino que se espera que apoyen la calidad de vida de sus
empleados, que demuestren su preocupación por las comunidades en las que operan y que
se comprometan con conductas socialmente responsables. La temática de la
responsabilidad social se ha convertido en un nuevo enfoque estratégico en el que las
empresas reconocen abiertamente que los aspectos sociales son facetas dentro del proceso
de decisión que no pueden ser ignoradas Caroll y Hoy (1984, 49). En pocas palabras, la
sociedad y las empresas ya no son dos actores separados, sino más bien
interdependientes.

Vives y Peinado-Vara (2003, 1) sostienen que la responsabilidad social empresarial es
una pieza clave para ser competitivo, siempre y cuando sea concebida como una
herramienta en el arsenal estratégico de las compañías, forme parte de la cultura del
negocio y esté íntimamente conectada con la estrategia de negocio de la organización. Tal
y como afirman Burke y Logsdon (1996, 3), no se trata solamente de hacer el bien, sino
de diseñar estrategias creadoras de ventajas competitivas. Así pues, la responsabilidad
social como parte integral de la estrategia de las empresas tiene la capacidad de mejorar
la calidad de vida de las personas que rodean a una organización, al mismo tiempo que
propicia la estabilidad social. En la mayoría de los casos, ésta puede ser una estrategia
228
rentable para la empresa, al propiciar una mejora en su competitividad. Puede afirmarse
que cuando los principios de la responsabilidad social corporativa se encuentran en el
corazón de la estrategia de negocio, ésta puede convertirse en la lógica que facilite el
desarrollo de ventajas competitivas.

Frecuentemente se confunde el concepto de responsabilidad social con el de filantropía,
siendo esto un error, ya que la responsabilidad social es más bien el uso estratégico de la
filantropía. Este nuevo paradigma invita a las empresas a desempeñar un papel de líderes
en la solución de problemas sociales, convirtiéndolas en ciudadanos corporativos Smith
(2004, 2).

La adopción de prácticas socialmente responsables por parte de las empresas genera las
condiciones necesarias para reforzar la confianza entre los grupos de interés de la
organización; sin embargo, para que estos grupos (clientes, proveedores, comunidad)
formen una conciencia de las acciones que la empresa toma es necesario que tengan
acceso a información confiable y oportuna acerca de las iniciativas sociales
implementadas, así como de sus resultados. ―Más allá de los productos que producen, las
personas desean saber cómo se comporta una empresa, qué es lo que sus gerentes hacen‖
Pizzolante (2003, 1); es aquí donde resalta la importancia de la existencia de un Reporte
de Responsabilidad Social en las empresas, que funcione como el medio de información
por el cual la comunidad y el resto de los grupos de interés relacionados con una
organización valoren los esfuerzos realizados por la empresa.

Desafortunadamente, los reportes de responsabilidad social son aún escasos a nivel
mundial. La literatura especializada señala que fue en el año de 1993 cuando la tendencia
a elaborar reportes sociales comenzó a ser más notoria en comparación con años
anteriores, aunque se encontraba aún en niveles muy bajos (menos de 100 reportes
sociales a nivel mundial en 1993). Una década después esta cifra se incrementó
notablemente, al publicarse 1,500 reportes sociales en el mundo; sin embargo, estos
reportes siguen concentrándose en los países desarrollados y existe además evidencia de
que el número global de reportes sociales comenzó a estancarse a partir del año 2000. Las
regiones más activas en lo que respecta a reportes de Responsabilidad Social son
Norteamérica y Europa Occidental, mientras que los reportes sociales siguen siendo
prácticamente desconocidos en América Latina y el Caribe (Corporateregister.com,
2004).

En México, son contadas las empresas que publican un reporte de responsabilidad social
corporativa; esto no significa que las empresas establecidas en el país no emprendan
acciones en favor de la responsabilidad social, sino que no se han percatado de la fuerza e
impacto que un reporte social puede tener sobre sus grupos de interés; no han concebido
aún a la responsabilidad social como una herramienta estratégica. De hecho, Husted &
Salazar (2005) reportan que sólo el 36.4% de las empresas mexicanas contempladas en su
estudio llevaba a cabo algún tipo de medición de los resultados de sus actividades. Los
autores señalan también que las páginas de Internet (85.7%) y los periódicos (76.2%)
eran los medios más utilizados por las empresas para dar a conocer sus programas
sociales.
229

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MÉXICO
El movimiento de responsabilidad social ha adquirido un gran auge en los últimos años
en América Latina. México no ha sido la excepción, ya que durante la última década la
responsabilidad social se ha convertido en un aspecto cada vez de mayor consideración
por las empresas mexicanas. Actualmente existe más aceptación y compromiso en el
sector empresarial de que las prácticas de transparencia y valores éticos en los negocios
contribuyen no sólo a mejorar la competitividad económica de un sector o país, sino
también al sostenimiento de un entorno político estable y evolutivo. Un estudio realizado
por Agencia Holandesa de Cooperación al Desarrollo en enero del 2001 permitió
constatar que en las empresas mexicanas hay una mayor conciencia de que las
condiciones del país marcadas por la pobreza y la dispersa participación ciudadana
demandan la actuación activa y prospectiva de los empresarios vinculándose a causas
sociales a fin de contribuir a la solución de los grandes problemas nacionales y mundiales
Gómez (2003, 7).

Sin duda, el desarrollo y propagación de las prácticas socialmente responsables por parte
de las empresas mexicanas dependen de la interrelación que exista entre los principales
actores involucrados; es decir, debe presentarse una combinación de esfuerzos de las
empresas privadas, el sector público y la sociedad civil para que estas prácticas
comiencen a ser un factor de cambio para la sociedad: ―es imprescindible que cada actor
se ubique de acuerdo a su naturaleza en el nicho que le corresponde y reconozca que los
esfuerzos que los otros actores hacen son complementarios‖ Gómez (2003, 9)


El Futuro de la Responsabilidad Social en México.

El futuro de la responsabilidad social en México es sin duda un tema interesante de
estudio, ya que a diferencia de otras regiones del mundo en nuestro país estos conceptos
son aún desconocidos por muchas empresas. Hasta cierto punto podría decirse que se han
―desperdiciado‖ las ventajas de ser una empresa socialmente responsable en México.

¿Cuál es el futuro de la responsabilidad social en México? ¿Llegaremos algún día a
presenciar un nivel de responsabilidad social similar a la de regiones como Europa y
Asia?, ¿Qué detonadores deberán presentarse para lograrlo? Estas fueron algunas de las
preguntas que propiciaron el inicio de un trabajo investigación en el 2004, cuyo objetivo
era aparentemente simple: empleando algunos métodos prospectivos, se buscaría
determinar posibles patrones de evolución para la temática de responsabilidad social en
las empresas mexicanas.

A lo largo de este capítulo se presentarán algunos de los resultados más significativos
obtenidos de esta investigación realizada en el 2004. Una selección de métodos
prospectivos (método de actores, sistema de matrices de impacto cruzado, método de
escenarios) se aplicaron a la temática de la responsabilidad social en México con la
finalidad de vislumbrar qué eventos y/o escenarios podrían presentarse en un futuro,
230
considerando el estado actual de esta corriente y los posibles comportamientos de los
actores involucrados, sus convergencias, divergencias, objetivos y retos estratégicos.

Es importante resaltar que dado que los resultados que se presentarán a lo largo de este
capítulo fueron obtenidos hace ya algunos años (2004), el ―estado del arte‖ o la situación
actual de esta temática pudo haber cambiado, por lo que al final de este capítulo se
dedicará una sección a hacer un análisis sobre los aspectos que se han mantenido desde la
realización de la investigación y cuáles de ellos han presentado cambios significativos.

¿Qué es el método prospectivo?

En principio, será necesario definir a la prospectiva como una disciplina en cuyo origen
se encuentra el postulado de que el futuro es múltiple e indeterminado. La palabra
prospectiva proviene del verbo latín <<prospicere>>, que significa mirar a lo lejos o
desde lejos, discernir algo delante de uno. El método prospectivo permite ―contemplar el
futuro para iluminar el presente‖; sin embargo, es importante mencionar que la
prospectiva no pretende ser adivina, sino que busca reducir la incertidumbre del futuro
para tomar decisiones estratégicas adecuadas que vayan en el sentido del futuro deseado.
El objetivo de la prospectiva es determinar, teniendo en cuenta las fuerzas presentes, los
proyectos y los actores, cuáles podrían ser los valores de los parámetros de entorno, es
decir, cuáles son los escenarios posibles, realizables y deseables. El análisis prospectivo
no consiste en predecir el porvenir sino en establecer las diferentes situaciones
alternativas en que podría encontrarse el futuro Mojica (2002, 2). Así pues, la prospectiva
cumple con la misión de anticiparnos a las circunstancias en que podríamos vernos
envueltos si tomásemos caminos equivocados.

Es importante mencionar que los métodos prospectivos se incluyen dentro de la corriente
del análisis cualitativo, lo que implica que aún y cuando existen metodologías y
estructuras para implementarlos, reflejan fuertemente la postura y análisis realizado por la
persona que los utiliza.

El Método de Actores.

Si se considera que ―el futuro se construye‖, sabremos entonces que existe un ―alguien‖
que lo construye; ese alguien son los actores sociales, definidos por Mojica (1999) como
―grupos humanos que se unen para defender sus intereses y que obran utilizando el grado
de poder que cada uno puede ejercer‖ (p. 5). Es por esto que la construcción del futuro no
es un proceso neutro, sino algo similar a un ―campo de batalla‖ en el que los actores
sociales pugnan por imponer su poder para defender sus intereses.

La actividad de cada actor, según Mojica (2004), dependerá de la necesidad que tenga de
defender sus intereses. A partir de esta idea, pueden suscitarse dos situaciones: si los
intereses de un actor determinado coinciden con los de otro u otros, se establecerán entre
ellos alianzas, ya sean explícitas o implícitas. Por el contrario, si entre ellos existe una
divergencia de intereses, entonces habrá conflictos.

231
El método de actores o MACTOR permite visualizar la evolución de la acción del
hombre de manera diacrónica. Resulta un análisis muy útil cuando se busca evaluar los
retos estratégicos y las cuestiones clave para el futuro, ya que sin él cualquier escenario
planteado adolecerá de falta de pertinencia y coherencia. Esta técnica permite obtener dos
resultados: la percepción de la evolución de los problemas al futuro y el diseño de
eventos que han de servir para calificar su probabilidad de aparición al futuro. El valor
añadido por el método MACTOR reside en que permite conocer la situación de los
actores en relación con los objetivos, las jerarquías de éstos y relaciones de fuerza
existentes entre los actores de un sistema.

El método MACTOR se desarrolla en seis etapas principales:

1. Localización de los proyectos y motivaciones de cada actor, sus apremios y sus
medios de acción.
2. Identificación de los retos estratégicos y los objetivos asociados de los actores
implicados en la temática. Estos retos estratégicos representan los ―campos de
batalla‖ donde los actores se enfrentarán.
3. Situar cada actor sobre cada objetivo y localizar las convergencias y divergencias. En
este punto, para cada actor se identifica y evalúa las opciones estratégicas posibles y
las elecciones coherentes de objetivos y alianzas.
4. Jerarquización de los objetivos e identificación de las tácticas posibles.
5. Evaluación de las relaciones de fuerza y formulación de recomendaciones estratégicas
coherentes con las prioridades de objetivos y medios de cada actor.
6. Planeación de las cuestiones clave de futuro, formulando hipótesis sobre las
tendencias, los eventos y rupturas que caracterizarán las relaciones de fuerza entre
actores.

El valor añadido por el método MACTOR afecta sobre todo a la etapa 3 (situación de los
actores en relación con los objetivos); 4 (jerarquías de los objetivos) y 5 (relaciones de
fuerza). La implementación del método de actores se apoya en la utilización de un
software especializado en el área de Prospectiva llamado Prospect.

El primer paso dentro del método es considerar el número de actores que habrán de
incluirse. Según la literatura especializada en el tema de la responsabilidad social, los
principales actores pertenecen a una de las siguientes categorías: sector privado, sector
público y sociedad civil.

El sector privado o empresarial es un actor preponderante dentro de esta temática, al ser
quien toma la decisión de adoptar la responsabilidad social como parte de su estrategia.
Esta decisión dependerá en parte de la información con que se cuente, pero también de la
visión de sus dirigentes. Por otra parte, existe un acuerdo general de que el gobierno
juega un rol muy importante en la creación de un clima de negocios propicio que permita
a las compañías desarrollar acciones socialmente responsables. Del sector público se
espera que emprenda acciones para la eliminación de la corrupción y promoción de la
transparencia, así como la creación de una visión y una estrategia para la responsabilidad
social corporativa. Finalmente, la sociedad civil es el tercer gran actor dentro de la
232
temática de la responsabilidad social corporativa. Ésta actúa como la voz de la sociedad,
haciendo públicos los problemas que existen al mismo tiempo que funge como un
controlador, monitoreando las actividades de las empresas y el cumplimiento de sus
promesas. Los expertos señalan que la sociedad civil no solamente se encarga de ejercer
presión hacia las empresas para promover los intereses de la sociedad, sino también del
monitoreo de las acciones de las empresas Vives (2003, 7)

Para elegir a los actores más relevantes en el tema de la responsabilidad social
empresarial en México, se emplearon algunos de criterios de selección, que se enlistan a
continuación:
1. Representatividad en el asunto de responsabilidad social.
2. Grado de Influencia en la determinación de las decisiones de las empresas sobre la
adopción de prácticas socialmente responsables.
3. Posible obstáculo o facilitador de la adopción de la responsabilidad social como
parte de la estrategia de negocio de las corporaciones.

Considerando los criterios anteriores, los actores elegidos fueron los siguientes:

1. Secretaría de Contraloría y Desarrollo Administrativo (SECODAM), que
busca incentivar la adopción de la responsabilidad social en las empresas como un
medio para prevenir y abatir las prácticas de corrupción e impunidad. Esta entidad
gubernamental ha participado en la impartición de cursos sobre la temática de la
responsabilidad social, señalándola como una estrategia para ser rentable.

2. Consejo Coordinador Empresarial (CCE): el Consejo representa al sector
privado empresarial, es decir, a las personas que deberán convencerse de que la
responsabilidad social puede brindarles ventajas financieras y un mejor
posicionamiento y reputación con sus consumidores. El Consejo Coordinador
Empresarial es considerado un actor relevante para el análisis de esta temática
porque está integrado por las principales Cámaras empresariales del país, como la
CANACINTRA, COPARMEX, CONCAMIN, y porque como representante y
defensor del sector privado mexicano debe tomar parte importante de la
responsabilidad social empresarial.

3. Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI): es sin duda uno de los
principales actores, dado que es una organización de la sociedad civil cuyo
principal objetivo es que las empresas mexicanas adopten los preceptos de la
responsabilidad social. Mediante estímulos e incentivos como reconocimientos
nacionales y certificaciones, el CEMEFI se ha convertido en uno de los mayores
promotores de la responsabilidad social en México. Además, sus alianzas con
organismos como el Banco Interamericano de Desarrollo y el Banco Mundial lo
convierten en un mediador importante entre el sector privado y la sociedad civil.

4. Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE): al
igual que el CEMEFI, AliaRSE tiene como principal objetivo promover el
cumplimiento de la responsabilidad social en las empresas mexicanas; además
233
desea lograr que las empresas sean percibidas como organizaciones creadoras de
valor y generadoras de bienestar. AliaRSE conjunta los esfuerzos de diversos
movimientos y organizaciones que comparten una misma visión acerca de la
necesidad de promover la responsabilidad social no sólo en México, sino en toda
América Latina.

5. Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica, A.C.
(COMPITE): este Comité es un actor importante dentro de la temática de la
responsabilidad social en México, ya que es promotor de ella entre las pequeñas y
medianas empresas. COMPITE podría concientizar a este grupo de empresas –
mediante la capacitación y la consultoría profesional- acerca de los beneficios
financieros de incurrir en prácticas socialmente responsables. Podría también
fungir como un facilitador que colabore a derrumbar la barrera ideológica que
encasilla a la responsabilidad social como una práctica reservada para los grandes
corporativos.

6. Banco Interamericano de Desarrollo (BID): la consideración del BID como un
actor importante para el progreso y fortalecimiento de la responsabilidad social en
México reside en su poder de convocatoria. Hasta ahora, además de llevar a cabo
funciones como banco de desarrollo, el BID ha sido uno de los principales
organizadores de Congresos sobre Responsabilidad Social, además cuenta con
especialistas que mediante conferencias han logrado divulgar las ideas y sustentos
de la responsabilidad social.

Una descripción a mayor profundidad de cada uno de los actores incluidos en este
análisis se presenta en las cartas de identidad (Anexo 1), donde se profundizan sus
finalidades, objetivos, qué proyectos tienen en desarrollo, preferencias, obligaciones y
medios de acción.

Una vez que se han definido los actores que se consideraron y la relevancia de los
mismos, es necesario identificar y delimitar los retos estratégicos y los objetivos
asociados a éstos. Los retos estratégicos representan los ―campos de batalla‖ donde los
actores se enfrentarán. Para el caso de la responsabilidad social en México, los retos
estratégicos que se plantearon fueron los siguientes:
234

R1: Reconocimiento y adopción de la responsabilidad social corporativa como
herramienta estratégica y fuente de ventaja competitiva en las empresas mexicanas: Aún
y cuando en este reto pudiera existir un acuerdo casi generalizado, las pequeñas y
medianas empresas se mostraban renuentes a comprometerse en él, al menos en un
horizonte de corto o mediano plazo.

R2: Reconocimiento y difusión de la importancia del reporte social: Este pareciera ser un
reto de mayor dificultad que el primero, ya que el reporte social no cuenta con mucha
difusión en México; no todas las empresas están conscientes de los beneficios que este
instrumento puede tener sobre su reputación y su desempeño financiero.

R3: Regulación de la responsabilidad social corporativa: Este es un reto en el que habrá
confrontación. Existe además el dilema que plantea que si la responsabilidad social
llegara a ser regulada y por ende obligatoria, entonces dejaría de ser una fuente de ventaja
competitiva, puesto que todas las organizaciones tendrían que implementarla.

Los retos estratégicos pueden ser representados en forma de uno o varios objetivos
asociados en los que los actores mantendrán objetivos convergentes o divergentes
(alianzas o conflictos). Los objetivos asociados a cada uno de los campos de batalla
dentro del tema de la responsabilidad social corporativa se muestran en la Tabla 1.

Tabla 1. Retos estratégicos y Objetivos Asociados.
Retos Estratégicos Objetivos Asociados
R1: La responsabilidad social corporativa
como herramienta estratégica y fuente de
ventaja competitiva en las empresas
mexicanas.
OA1: Promover el compromiso de las
empresas con la responsabilidad social
corporativa.
OA2: Creación de un clima de negocios
propicio que permita a las compañías
desarrollar acciones socialmente
responsables
OA3: Incentivar la adopción de prácticas
socialmente responsables en las PYMES
mexicanas.
OA4: Propiciar que la responsabilidad
social corporativa sea adoptada como
parte de la estrategia de largo plazo las
organizaciones mexicanas.
R2: Reconocimiento de la importancia del
reporte social y su difusión.
OA5: Incremento en el número de
reportes sociales en México.
OA6: Estandarización en la calidad del
contenido de los reportes sociales.
R3: Regulación de la responsabilidad
social corporativa.
OA7: Creación de una Ley de
Responsabilidad Social Empresarial,
obligatoria para las empresas emisoras en
la Bolsa Mexicana de Valores.
235
OA8: Creación de alianzas constructivas
entre sector público, privado y sociedad
civil.
Fuente: Elaboración propia.

El método MACTOR pretende establecer las posturas que tiene cada uno de los actores
de una temática respecto a los retos y objetivos estratégicos de la misma, para poder
entonces determinar cuáles de ellos serían factibles y en cuáles podrían existir
convergencias o divergencias. Para ello, se construye lo que se conoce como matriz
actor-objetivo (MAO). Esta matriz indica, a partir de la utilización de una escala que va
de -4 a 4, la posición que cada actor tiene respecto a cada objetivo. El uso de esta escala
en particular pretende, establecer si un actor está a favor (1, 2, 3, 4), en contra (-1, -2, -3,
-4) o neutral (0) ante un objetivo y dar una ponderación respecto a la importancia que da
a cada uno de ellos (1=muy débil, 2=débil, 3=medio, 4=fuerte). La Matriz Actor-
Objetivo se muestra en la Tabla 2.
Tabla 2. Matriz Actor-Objetivo.
Actor / Objetivo OA1 OA2 OA3 OA4 OA5 OA6 OA7 OA8 S+ S-
A1: SECODAM 2 3 1 2 0 0 -2 3 11 -2
A2: CCE 4 3 2 4 1 0 -3 4 18 -3
A3: CEMEFI 4 1 3 4 2 1 2 4 21 0
A4: AliaRSE 4 0 1 2 1 1 0 3 12 0
A5: COMPITE 4 2 4 3 3 2 0 2 20 0
A6: BID 4 1 3 4 2 2 -2 4 20 -2
S+ 22 10 14 19 9 6 2 20
S- 0 0 0 0 0 0 -7 0
Fuente: Elaboración propia.
La matriz muestra que el objetivo con un mayor peso/interés por parte los actores
involucrados es el relacionado con el compromiso de las empresas por cumplir con una
política de responsabilidad social corporativa (OA1), así como el objetivo de crear
alianzas constructivas entre el sector público, privado y la sociedad civil, con la finalidad
de incentivar las prácticas responsables por parte de las empresas. El tercer objetivo más
importante para los actores es incentivar la adopción de prácticas socialmente
responsables en las PYMES mexicanas, lo cual resulta muy interesante dado la creencia
existente en México de que la responsabilidad social corporativa es sólo para ―grandes
corporativos‖ o multinacionales.
A partir de esta matriz de posiciones valoradas se puede obtener mediante la utilización
del software Prospect las posibles alianzas entre los actores involucrados. El resultado es
la matriz de convergencias y divergencias que se muestra en la Tabla 3.
Tabla 3. Convergencias y divergencias valoradas entre actores.
236
A1 A2 A3 A4 A5 A6
A1: SECODAM -
+16.5
0
+13.5
-2
+9
0
+13
0
+15.5
0
A2: CCE
+16.5
0
- +18
-2.5
+13
0
+18
0
+20.5
0
A3: CEMEFI
+13.5
-2
+18
-2.5
- +15
0
+19.5
0
+19.5
-2
A4: AliaRSE
+9
0
+13
0
+15
0
- +15
0
+15.5
0
A5: COMPITE
+13
0
+18
0
+19.5
0
+15
0
- +20
0
A6: BID
+15.5
0
+20.5
0
+19.5
-2
+15.5
0
+20
0
-
CNV +67.5 +86 +85.5 +67.5 +85.5 +91
DIV -2 -2.5 -6.5 0 0 -2
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
Las posibles alianzas y conflictos entre los actores no dependen solamente de las
ponderaciones que cada uno dé a los objetivos analizados en esta investigación, sino que
también influye la capacidad de un actor para imponer sus prioridades al resto; es decir,
las relaciones de fuerza. Para determinar la magnitud de estas relaciones de fuerza, el
método MACTOR contempla la elaboración de dos matrices: la matriz de medios de
acción directos (MAD) y la de medios indirectos (MAI). La primera de ellas muestra la
influencia potencial de un actor sobre otro mediante la utilización de una escala que va de
0 a 3, donde 0 indica una influencia nula, 1 una débil, 2 una media y 3 una influencia
fuerte. Sin embargo, es importante considerar que las relaciones de fuerza entre los
actores no solamente se observan de manera directa, sino que un actor puede influir en
otro indirectamente. Prospect define y calcula la matriz de medios de acción directos e
indirectos, que se muestra en la Tabla 4.
Tabla 4. Influencias directas e indirectas entre actores.
A1 A2 A3 A4 A5 A6
Influencia
global
A1: SECODAM 3 5 4 6 6 0 21
A2: CCE 3 6 4 7 7 0 21
A3: CEMEFI 3 7 4 8 8 0 26
A4: AliaRSE 2 6 3 4 6 0 17
A5: COMPITE 2 4 2 4 3 0 12
A6: BID 4 8 7 9 7 0 35
Dependencia
global
14 30 20 34 34 0 132
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
A partir de la tabla anterior, se percibe que uno de los actores con mayor influencia en la
temática de responsabilidad social corporativa en México es el Banco Interamericano de
Desarrollo, seguido por el CEMEFI. Por otra parte, el actor más dependiente es la
SECODAM, quizá porque su orientación hacia la responsabilidad social está apenas
comenzando y se conjuga con otras funciones de la secretaría.
237
Otra herramienta que será de utilidad para el análisis de las relaciones de fuerza entre los
actores es el cálculo del coeficiente r
i
. Una vez que con la ayuda del software se calcula
este coeficiente se podrá ponderar la matriz de posiciones valoradas y obtener así una
nueva matriz de alianzas y conflictos más realista. Entre mayor sea la relación de fuerza
de un actor, mayor será su coeficiente r
i
.
Tabla 5. Coeficientes r
i
de los actores.
Actor Coeficiente r
i

SECODAM 0.91
CCE 0.52
CEMEFI 1.05
AliaRSE 0.37
COMPITE 0.20
BID 2.95
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
De acuerdo al coeficiente r
i
, una jerarquización de los actores de acuerdo a su fuerza
podría ser: BID, CEMEFI, SECODAM. Por otro lado, el actor con menor fuerza resulta
ser COMPITE. Considerando estas relaciones de fuerza entre los actores, se puede pasar
a una nueva matriz en la que las posiciones de los actores y los objetivos estarán
ponderados; esta matriz se muestra en la Tabla 6.
Tabla 6. Matriz ponderada de posiciones valoradas de actores y objetivos
Actor / Objetivo OA1 OA2 OA3 OA4 OA5 OA6 OA7 OA8 S+ S-
A1: SECODAM +1.8 +2.7 +0.9 +1.8 0 0 -1.8 +2.7 +10 -1.8
A2: CCE +2.1 +1.6 +1 +2.1 +0.5 0 -1.6 +2.1 +9.4 -1.6
A3: CEMEFI +4.2 +1 +3.1 +4.2 +2.1 +1 +2.1 +4.2 +22 0
A4: AliaRSE +1.5 0 +0.4 +0.7 +0.4 +0.4 0 +1.1 +4.4 0
A5: COMPITE +0.8 +0.4 +0.8 +0.6 +0.6 +0.4 0 +0.4 +4 0
A6: BID +11.8 +3 +8.9 +11.8 +5.9 +5.9 -5.9 +11.
8
+59.1 -5.9
S+ +22.2 +8.7 +15.1 +21.2 +9.5 +7.7 +2.1 +22.
3

S- 0 0 0 0 0 0 -9.3 0
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
Con base en esta última matriz es posible trazar gráficos de convergencias y divergencias
entre los actores. El número que se encuentra sobre cada una de las líneas que une a dos
actores en el gráfico representa la magnitud de la alianza que podría darse entre ellos; si
éste número es negativo representará la magnitud de las divergencias. El gráfico de
convergencias se presenta en la Figura 1, mientras que el de divergencias se muestra en la
Figura 2.
Figura 1. Gráfico de convergencias ponderadas.




SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
AliaRSE
COMPITE
5.9
5.5
39.5
35
32.5
31.5
30.3
14.1 13.4
12
11.6
11.1
6.5
6.5
4
SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
AliaRSE
COMPITE
5.9
5.5
39.5
35
32.5
31.5
30.3
14.1 13.4
12
11.6
11.1
6.5
6.5
4
238





Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
Analizando el gráfico anterior es posible determinar que las principales alianzas que
apoyarían la adopción de la responsabilidad social en México serían entre el BID y el
CEMEFI, el CCE y AliaRSE. Sin duda, la alianza entre el CEMEFI y el BID puede ser
altamente constructiva y útil, dada la naturaleza de estas dos organizaciones: por una
parte, el BID cuenta con experiencia en la temática y en las estrategias a implementar, y
por otro lado, nadie conoce mejor el status de la responsabilidad social en México que el
CEMEFI. Por otra parte, la alianza entre el BID y el CCE resulta también muy
importante, ya que para que la responsabilidad social corporativa sea benéfica tanto para
la comunidad como para las organizaciones mexicanas, el sector privado debe estar
totalmente convencido de las acciones que emprenda, y el BID puede ser una buena guía.
En resumen, a partir del diagrama de convergencias es posible afirmar que la
responsabilidad social en México tiene muchas posibilidades de consolidarse, dado que
los principales actores involucrados están dispuestos a colaborar y establecer alianzas
entre ellos.
Figura 2. Gráfico de divergencias ponderadas.











Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
Las divergencias, tal como se muestra en la Figura 2, son mínimas y se generan a partir
del objetivo que busca reglamentar la responsabilidad social corporativa. El CEMEFI y el
BID pueden tener una divergencia en este objetivo, pero si ambos actores llegan a un
acuerdo, el resto de los objetivos puede cumplirse satisfactoriamente.

SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
-2
-1.8
-4
SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
-2
-1.8
-4
239
Sistema de Matrices de Impacto Cruzado.

El Sistema de Matrices de Impacto Cruzado (SMIC) es un método originalmente
desarrollado por Theodore Gordon y Olaf Helmer en 1966. Constituye un enfoque
analítico sobre las probabilidades de ocurrencia de un evento, ya que éstas pueden ser
ajustadas al considerar las posibles interacciones entre todos los eventos pronosticados.
La lógica detrás de este método es la siguiente: es difícil imaginar un evento sin un
predecesor que pudiera hacerlo más o menos probable de ocurrir, por lo que la
interrelación de eventos es un ―impacto cruzado‖. La teoría del Sistema de Matrices de
Impacto Cruzado tiene como objetivo principal buscar las relaciones directas de
diferentes eventos, a partir de una multiplicación matricial. Con esto se puede obtener el
escenario más probable, así como los diferentes escenarios posibles o alternativos. Esta
herramienta prospectiva determina el valor de las relaciones indirectas de los objetivos
estratégicos, transformándolos en eventos que representan una hipótesis del futuro en
torno a la responsabilidad social en México.

La implementación del método SMIC aplicado al campo de la responsabilidad social en
México es sumamente interesante, ya que mediante éste pueden plantearse posibles
eventos futuros que podrían ser determinantes para la evolución de la responsabilidad
social en México. El primer paso dentro de este método es la definición de los eventos,
mismos que pueden ser construidos a partir de los hallazgos de literatura especializada,
así como en entrevistas realizadas a expertos en la temática. En este caso, los eventos
propuestos se orientaron al asunto de la responsabilidad social como una posible fuente
de ventaja competitiva para las empresas mexicanas, y fueron construidos con base en
hipótesis de estudios formales anteriores y revisión bibliográfica.

A cada evento de los siguientes eventos planteados se les asignó una probabilidad inicial
de ocurrencia, misma que indicará la posibilidad de que cada uno de ellos ocurra en un
futuro previamente establecido (10 años). Durante esta fase inicial del método, la
probabilidad de cada evento es determinada suponiendo que el resto no ha ocurrido, es
decir, la probabilidad de cada evento está aislada inicialmente y será ajustada más
adelante por las influencias del resto.

Los eventos establecidos para el análisis son:
1. El reconocimiento de la responsabilidad social como una herramienta
estratégica que puede emplearse para la obtención de nuevas ventajas
competitivas por parte de las empresas mexicanas. Considerando que existen
en México organismos como el CEMEFI y AliaRSE, que incentivan a las
empresas mexicanas a la adopción de la responsabilidad social y que las
comunidades han comenzado a exigir al sector privado su participación en la
solución de problemas sociales, la probabilidad asignada a este evento fue de 0.7
2. La adopción en el mediano plazo (10 años) de los principios de
responsabilidad social en las pequeñas y medianas empresas mexicanas.
Considerando que aún y cuando las pequeñas y medianas empresas representan
un sector creciente en México, muchas de ellas aún enfrentan escasez de apoyos
para su crecimiento, por lo que muchas de ellas pueden no estar dispuestas a
240
comprometerse con los principios de responsabilidad social, al percibirla como
una actividad generadora de costos. Por lo anterior, la probabilidad asignada a
este evento es de 0.5, es decir, se duda que este evento pueda presentarse al menos
en el horizonte de tiempo contemplado.
3. La exigencia e impulso de la sociedad civil sobre la adopción de la
responsabilidad social en las empresas mexicanas. A este evento pudiera
asignársele una alta probabilidad de ocurrencia dado que estudios realizados por
el Banco Interamericano de Desarrollo han concluido que la sociedad civil es uno
de los principales beneficiarios de las prácticas socialmente responsables y ello
puede incentivar a exigirla; sin embargo, en México son aún pocos los grupos
civiles que conocen a fondo las ventajas de la responsabilidad social. Se espera
que para el mediano plazo este obstáculo sea menor, por lo que la probabilidad
asignada a este evento fue de 0.6.
4. Incremento significativo en la cantidad de reportes sociales realizados por
empresas mexicanas, propiciado por el reconocimiento de su importancia y
contribución a la estrategia de largo plazo. Para asignar una probabilidad de
ocurrencia a este evento debe considerarse que aún y cuando algunas
organizaciones mexicanas ya han comenzado a comprometerse con la realización
de este documento, muchas aún lo perciben como una actividad exclusiva de las
grandes empresas, principalmente por los costos que implica. Sin embargo, la
aparición reciente de guías, escalas, estándares y códigos empresariales para la
elaboración de reportes sociales puede contribuir a su incremento y
estandarización. Por lo anterior, a este evento se le asignó una probabilidad de
ocurrencia de 0.6.

Un análisis más profundo sobre los argumentos considerados para el establecimiento de
probabilidades de cada evento se presenta en el Anexo 2.

El método de SMIC considera las interacciones entre eventos, por lo que el paso
siguiente consiste en estimar las probabilidades condicionales. Típicamente, los impactos
se estiman respondiendo al siguiente planteamiento: Si el evento ―m‖ ocurre, ¿cuál es la
probabilidad del evento ―n‖?. El método establece límites para las probabilidades
condicionales que pueden ser fácilmente calculados; se parte de la probabilidad inicial
para cada evento, expresada como:

P(1) = P(2)*P(1/2)+P(2c)*P(1/2c)

Donde P(1) y P(2) representan las probabilidades de que los eventos 1 y 2 se presenten;
P(1/2) es la probabilidad de que se dé el evento 1 dada la ocurrencia del evento 2; P(2c)
es la probabilidad de que el evento 2 no ocurra y P(1/2c) es la probabilidad de que el
evento 1 se presente dado que el 2 no ocurrió. Tal expresión puede se reorganizada y
resulta para P(1/2):

241
P(1/2) = [P(1)-P(2c)*P(1/2c)] / P(2)

Dado que P(1) y P(2) son conocidas y P(2c)=1-P(2), solamente P(1/2) y P(1/2c), que
corresponden a las probabilidades condicionales, son las incógnitas. Si se sustituye por
cero a P(1/2c), (por ser el valor mínimo que puede tomar) entonces el valor máximo para
P(1/2) puede ser calculado a partir de la siguiente ecuación:

P(1/2) ≤ P(1) / P(2)

De manera similar, si se sustituye P(1/2c), el valor mínimo para P(1/2) estará dado por:

P(1/2) ≤ [P(1)-1+P(2)] / P(2)

Y finalmente los límites de la nueva probabilidad del evento uno dada la ocurrencia del
evento dos serán los siguientes:

[P(1)-1+P(2)] / P(2) ≤ P(1/2) ≤ P(1)/ P(2)

Siguiendo esta regla, las probabilidades condicionales positivas y negativas que fueron
determinadas para los eventos se presentan en las Tablas 7 y 8.

Tabla 7. Probabilidades condicionales positivas
Si ocurre
el evento:
Probabilidad
inicial
Probabilidad de ocurrencia de estos eventos
1 2 3 4
1 0.7 0.8 0.4 0.9
2 0.5 0.7 0.6 0.7
3 0.6 0.6 0.6 0.6
4 0.6 0.8 0.6 0.3
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
Para facilitar la interpretación de la tabla anterior, recuerde que:
Evento 1: Reconocimiento de la responsabilidad social como una herramienta estratégica
que puede emplearse para la obtención de nuevas ventajas competitivas por parte de las
empresas mexicanas.
242
Evento 2: La adopción en el mediano plazo de los principios de responsabilidad social
corporativa en las pequeñas y medianas industrias mexicanas.
Evento 3: La exigencia e impulso de la sociedad civil sobre la adopción de prácticas de
responsabilidad social en empresas mexicanas.
Evento 4: Incremento significativo en la cantidad de reportes sociales realizados por
empresas mexicanas, propiciado por el reconocimiento de su importancia y contribución
a la estrategia de largo plazo.










Tabla 8. Probabilidades condicionales negativas.
Si no
ocurre el
evento:
Probabilidad
inicial
Probabilidad de ocurrencia de estos eventos
1 2 3 4
1 0.7 0.2 0.2 0.2
2 0.5 0.5 0.5 0.5
3 0.6 0.4 0.4 0.5
4 0.6 0.4 0.5 0.4
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
Para facilitar la interpretación de la tabla anterior, recuerde que:
Evento 1: Reconocimiento de la responsabilidad social como una herramienta estratégica
que puede emplearse para la obtención de nuevas ventajas competitivas por parte de las
empresas mexicanas.
Evento 2: La adopción en el mediano plazo de los principios de responsabilidad social
corporativa en las pequeñas y medianas industrias mexicanas.
Evento 3: La exigencia e impulso de la sociedad civil sobre la adopción de prácticas de
responsabilidad social en empresas mexicanas.
Evento 4: Incremento significativo en la cantidad de reportes sociales realizados por
empresas mexicanas, propiciado por el reconocimiento de su importancia y contribución
a la estrategia de largo plazo.

243
Una vez que las probabilidades condicionales han sido calculadas, se utiliza el software
Prospect para realizar una ―calibración‖ de la matriz de impacto cruzado, consistente en
la selección aleatoria de un evento cuya probabilidad será comparada con un número al
azar (entre cero y uno) para decidir la ocurrencia o no ocurrencia de éste y para calcular
los impactos sobre el resto de los eventos. Si el número aleatorio resultante es menor a la
probabilidad del evento que está siendo probado, entonces se dice que el evento ocurrirá;
de lo contrario, se dice que éste no ocurrirá. El resultado arrojado por Prospect es la
probabilidad final de ocurrencia para cada evento, ajustada por los impactos del resto.
Esta probabilidad es denominada P* y se muestra en la Tabla 9.











Tabla 9. Probabilidad de ocurrencia de los eventos.
Evento Probabilidad inicial P*
Evento 1: La responsabilidad social es considerada
por las empresas mexicanas como una herramienta
estratégica y es utilizada para lograr nuevas ventajas
competitivas
0.70 0.64
Evento 2: Las pequeñas y medianas empresas
mexicanas (PYMES) adoptan los principios de la
responsabilidad social.
0.5 0.5
Evento 3: La iniciativa de la sociedad civil y las
organizaciones no gubernamentales se convierten en
un aspecto determinante para la adopción de las
prácticas de responsabilidad social por parte de las
empresas mexicanas.
0.6 0.49
Evento 4: Las empresas mexicanas reconocen la
importancia del reporte social y lo realizan como
parte de su estrategia a largo plazo.
0.6 0.56
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.
Considerando la probabilidad ajustada (P*), el evento de mayor probabilidad de
ocurrencia es el uno, seguido por el evento cuatro, el dos y al final, con la menor
probabilidad de ocurrencia se sitúa el evento 3. Esta jerarquización resulta convincente si
se considera la aún baja participación de la sociedad civil mexicana.
244

Mediante la utilización del método de matrices de impacto cruzado (SMIC) es posible
percatarse de que los eventos que pueden marcar el destino de una temática o país están
interrelacionados. Además, a partir de los resultados de esta metodología es posible
construir escenarios que reflejen el futuro de la responsabilidad social en México.
Prospect permite incorporar los datos obtenidos mediante el SMIC a un análisis del que
se obtendrán posibles escenarios sobre la Responsabilidad Social en México, realizando
un procedimiento en el cual estima la probabilidad de que se presente un escenario
conformado por una combinación de los eventos planteados. Un ejemplo de escenario
sería 1101, mismo que implicaría que los eventos 1, 2 y 4 se darán en el futuro, mientras
que el evento 3 no se dará, al menos en el lapso que se ha establecido. Cada uno de los
escenarios planteados en la Tabla 10 cuenta con una probabilidad de ocurrencia, se le ha
asignado un nombre y un evento detonador, es decir, aquél hecho o acontecimiento que
puede influir mayormente en la realización de dicho escenario.






Tabla 10. Escenarios alternos para la Responsabilidad Social en México.
Escenario Pk Acumulado Nombre Detonador
0000 0.2590 0.2590 Responsabilidad
social: sólo una
moda pasajera
Orientación de las empresas
hacia la generación de
ganancias, sin fomentar
proyectos de apoyo a la
comunidad.
1101 0.1875 0.4465 Empresas
Mexicanas:
buenos
ciudadanos
corporativos
Reconocimiento de las
ventajas de la responsabilidad
social por parte de las
empresas.
1011 0.1410 0.5875 Responsabilidad
Social: sólo
para los grandes
corporativos
Las PYMES carecen de una
orientación socialmente
responsable dentro de su
estrategia.
1111 0.1310 0.7185 Respondiendo a
las demandas
sociales
Las empresas adoptan los
principios de responsabilidad
social, impulsadas por las
peticiones de la sociedad civil.
1110 0.1150 0.8335 Nuestras Falta de un reporte social
245
acciones
sociales hablan
por sí solas.
como medio de comunicación
a los grupos de interés.
1001 0.0610 0.8945 Responsabilidad
social en
México: a paso
lento e inseguro
Poco reconocimiento de las
ventajas de la responsabilidad
social por parte de las PYMES
y la sociedad civil. Se fomenta
la deserción por parte de las
empresas socialmente
responsables.
Fuente: Elaboración propia con datos calculados por software Prospect.

Cuando se realizó esta investigación en el año 2004, se propuso el escenario 1101 como
escenario apuesta. Este escenario implica que aún y cuando la sociedad civil tardaría un
poco en responder ante el asunto de la responsabilidad social, eventualmente se lograría
que cada vez más empresas mexicanas se involucraran en esta corriente. Un factor que
podría ser determinante para que este escenario se tornara realidad sería la percepción por
parte de las empresas de una necesidad por mejorar el medio que las rodea, al ser éste su
mercado meta y su principal proveedor de trabajadores.

Finalmente, se proponen a consideración una serie de acciones que podrían propiciar que
el escenario apuesta se presentara en el mediano plazo. Estas acciones fueron
previamente clasificadas de acuerdo a su gobernabilidad e importancia, para poder así
situarlas en una de las siguientes categorías: acciones inmediatas, acciones menos
urgentes, acciones innecesarias y retos. Las acciones que pueden ser consideradas como
un punto de partida para estimular la adopción de prácticas socialmente responsables por
parte de más empresas mexicanas son:
1. Propiciar una mayor promoción de la responsabilidad social por parte del
CEMEFI, que permita informar a las empresas y comunidad acerca de sus
beneficios.
2. Creación de alianzas entre la sociedad civil (CEMEFI, AliaRSE) y el gobierno
mexicano, con la finalidad de incentivar la adopción de la responsabilidad social
en empresas nacionales.
3. Organización de reuniones entre la comunidad empresarial (CCE,
CANACINTRA) y los centros especializados en la temática de responsabilidad
social, en las que se planteen las ventajas de su aplicación y se discutan los
principales obstáculos que enfrentan las empresas mexicanas para su adopción.
4. Formación de un Comité Empresarial en Pro de la Responsabilidad Social
especializado en PYMES, que les ayude a incorporar esta práctica a su estrategia
de negocio.
5. Construcción de un índice, calificación o ranking que permita distinguir a las
empresas socialmente responsables de las que no lo son.
246
6. Creación de un programa gubernamental de incentivos para aquellas empresas
que emprendan acciones socialmente responsables.

LA ACTUALIDAD DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MÉXICO:
¿HEMOS AVANZADO?

En secciones anteriores se había mencionado que los principales hallazgos presentados en
este capítulo fueron resultado de una investigación realizada en el año 2004; algunos
aspectos han cambiado desde aquel entonces, incluso algunos de las acciones que fueron
planteadas como detonadoras para poder llegar al escenario apuesta ya se han ido
suscitando. Esta sección pretender brindar un panorama actual sobre la responsabilidad
social en México, qué ha cambiado, en qué se ha avanzado y qué puntos siguen
pendientes por mejorar.

En marzo del 2009, en el marco del Segundo Encuentro Latinoamericano de Empresas
Socialmente Responsables, el CEMEFI realizó la octava entrega del Distintivo ESR 2009
(Empresa Socialmente Responsable), mismo que reconoce el compromiso de las
empresas con su comunidad y con las prácticas socialmente responsables. Más de 350
empresas mexicanas fueron galardonadas con este distintivo, y entre ellas, fueron cerca
de 100 las empresas que obtuvieron el distintivo por primera vez.

Recientemente la publicación Concientización Social del mes de marzo del 2009 destacó
en un artículo que ―la unión entre la filantropía y el mundo empresarial ha comenzado a
convertirse en una realidad gracias al trabajo de la CEMEFI y de su presidente honorario,
Manuel Arango‖. Esta misma publicación dedicó un espacio para destacar la labor que el
CEMEFI ha venido realizado como representante del llamado ―tercer sector‖, es decir, la
sociedad civil. A través de 20 años, el CEMEFI ha realizado una labor de organización de
las asociaciones civiles, con la finalidad de que la población conozca sus planes y
objetivos.

La labor del CEMEFI como líder del tercer sector es sin duda uno de los puntos más
relevantes y que más cambio presentan desde el 2004 en el tema de la Responsabilidad
Social en México. Esta organización ha logrado incrementar considerablemente la
promoción e información sobre la temática, mediante la organización de eventos como el
II Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables, en el que se
presentaron conferencias, paneles, talleres y seminarios de casos. Mediante la
presentación de casos, anécdotas, historias de éxito en México y América Latina y el
intercambio de experiencias acerca de los procesos de implementación y consolidación
de los programas de responsabilidad social se logró ampliar el panorama de la cultura de
la responsabilidad social en nuestro país.

Otro aspecto importante a considerar como factor de cambio en los últimos años en la
temática de la responsabilidad social en México es el empuje que este tema ha tenido por
parte de la Academia. Algunas de las instituciones académicas de mayor prestigio en
México han comenzado a interesarse en ofrecer opciones educativas enfocadas a
profesionalizar la responsabilidad social. Actualmente, instituciones como el Tec de
247
Monterrey, la Universidad Anáhuac y el ITAM ofrecen Maestrías, Seminarios y
Diplomados especializados en la responsabilidad social de las empresas.


CONCLUSIÓN

Hace cinco años, cuando se inició una investigación que buscaba vislumbrar qué
escenarios podría tener la responsabilidad social en México, el panorama era muy
diferente. Hablar de responsabilidad social entonces era tocar nuevos terrenos, incluso
totalmente desconocidos por algunos de los principales actores involucrados. El uso de
métodos prospectivos permitió –en aquél año- diseñar y analizar a manera de ejercicio la
factibilidad de posibles caminos que pudieran tomarse para llegar a ese futuro deseable
en el que un mayor número de empresas mexicanas estuvieran comprometidas con la
responsabilidad social. Una de las conclusiones obtenidas en el 2004 fue que era
necesaria la promoción de la responsabilidad social entre los sectores académico y
empresarial. Hoy, haciendo una retrospectiva es posible observar que muchos retos
estratégicos y objetivos siguen siendo un ―cabo suelto‖, pero también es posible
percatarse de algunos avances, iniciativas, cambios que han hecho que la responsabilidad
social en México sea un tema que toma cada vez más fuerza. Definitivamente el tercer
sector (la sociedad civil) ha sido un actor preponderante en este cambio de perspectiva,
así como los esfuerzos del sector empresarial por propiciar una especie de ―contagio‖ de
las prácticas socialmente responsables.

Muchas empresas mexicanas han decidido comprometerse con las prácticas socialmente
responsables, y esto representa un buen comienzo. Conforme este reto estratégico siga
consolidándose, será hora de ir poniendo un énfasis especial en otros aspectos como lo
son la divulgación de las políticas de responsabilidad social por medio del reporte social
y la medición del grado de responsabilidad social entre las empresas.








248
Referencias
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Social Responsibility Model. Review of Business, 15 (1).

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Management. Journal of Business Strategy, 4 (3).

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Gómez, M. (2003). Una visión de la responsabilidad social corporativa en México.
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249
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Responsibility. IADB, Panamá.

Wilson, I. (2002). The New Rules: ethics, social responsibility and strategy. The
Knowledge Management Team Centre for Future Studies, Canterbury, UK.




























250
Anexo 1.Cartas de identidad de los Actores

Carta de identidad: Secretaría de Contraloría y Desarrollo Administrativa
(SECODAM)
Finalidades: secretaría gubernamental que se encarga de propiciar la transparencia en
los sectores públicos y privados del país.
Objetivos: entre otros, incentivar la adopción de la responsabilidad social corporativa
en las empresas, como un medio para prevenir y abatir prácticas de corrupción e
impunidad, dar una mayor transparencia y lograr la participación de la ciudadanía.
Proyectos en desarrollo: cursos en línea sobre responsabilidad social corporativa y
transparencia como estrategias para ser rentables, en coordinación con la Universidad
Virtual del ITESM y la OECD. Además, en coordinación con al revista Expansión,
llevó a cabo un estudio sobre las empresas más transparentes en México, en el que se
evaluaban aspectos de responsabilidad social corporativa. Se declaró que este análisis
será realizado también en años subsecuentes.
Preferencias: promover las ―mejores prácticas‖ y propuestas anticorrupción, así como
la transparencia respecto a la información pública.
Motivaciones: una de sus principales motivaciones es abatir la corrupción y propiciar
lo que se conoce como ―negocios transparentes‖.
Obligaciones: fomentar el uso del Portal de Transparencia y acceso a la información.,
así como atender peticiones de información por parte de ciudadanos u organizaciones.
Medios de acción: Coerción, en caso de violar las leyes.
Comportamiento pasado: en acción conjunta con la OECD, llevó a cabo la
Convención para Combatir el Cohecho de Servidores Públicos Extranjeros en
Transacciones Comerciales Internacionales de la Organización para la Cooperación.
Anteriormente, esta secretaría se centraba solamente en aspectos del sector público,
pero ha comenzado a vincularse y enrolarse con temáticas que también conciernen al
sector privado, como lo es la responsabilidad social corporativa.


251



Carta de identidad: Consejo Coordinador Empresarial (CCE).
Finalidades: es un consejo integrado desde 1976 por las principales Cámaras
Empresariales del país: CANACINTRA, COPARMEX, CONCAMIN, CMHN,
Asociación de Bancos de México, entre otros, cuyas principales finalidades son luchar
por una economía de mercado con responsabilidad social y por una democratización
del sistema político mexicano.
Objetivos: su objetivo primordial es agrupar, representar y defender los intereses del
sector privado mexicano, así como constituir un puente entre el sector privado y el
gobierno.
Proyectos en desarrollo: el CCE mantiene centros de estudios económicos y políticos,
con la finalidad de mantener informados a sus miembros sobre la situación del país.
Preferencias: representar al sector empresarial mexicano, crear alianzas constructivas
y propiciar en los negocios la responsabilidad social corporativa.
Motivaciones: apoyar la creación de empleos, el crecimiento de las empresas
mexicanas, detonar el crédito para las empresas y lograr un mayor apoyo hacia las
PYMES.
Obligaciones: Elaborar estrategias y propuestas del sector privado en materia de
competitividad, identificar nichos y sectores con ventajas competitivas y elaborar
propuestas que permitan la toma de acción, entre otras.
Medios de acción: el CCE ha emprendido una intensa y permanente campaña a través
de las publicaciones de sus diferentes centros, así como de seminarios foros y
conferencias dirigidos tanto a los empresarios como a los líderes de opinión,
entendiendo por éstos a los periodistas de prensa, radio y televisión, a los dirigentes
obreros, a los partidos políticos, al clero y a las instituciones de enseñanza superior.
Comportamiento pasado: este Consejo ha llevado a cabo Asambleas Anuales, en las
que se discuten temas de interés para la comunidad empresarial; además, en los últimos
años el CCE ha suscrito alianzas con diversas empresas y organizaciones, mediante las
cuales se han logrado beneficios importantes para las diversas instituciones que
integran al Consejo. Además, desde el 2001 el CCE es miembro de la Alianza por la
Responsabilidad Social Corporativa en México.


252
Carta de identidad: CEMEFI
Finalidades: es una asociación civil sin fines de lucro, creada en 1988 con la finalidad
de promover la cultura filantrópica y de responsabilidad social en México, y fortalecer
la participación organizada de la sociedad.
Objetivos: entre los principales objetivos del CEMEFI se encuentran el promover y
estimular en las personas actitudes que los lleven a incrementar su trabajo voluntario y
participación económica en causas que favorezcan el desarrollo de la comunidad,
promover la inversión social de la empresa, la formación de profesionales e
investigadores para el sector filantrópico, establecer canales de comunicación dentro
del sector filantrópico y hacia el conjunto de la sociedad.
Proyectos en desarrollo: cada año, el CEMEFI otorga el distintivo ESR, mediante el
cual distingue a las empresas que han adoptado la responsabilidad social corporativa
como parte de su estrategia de negocios. Además, brinda asesoría a las empresas
interesadas en adoptar la responsabilidad social como una herramienta estratégica.
Preferencias: promoción de la responsabilidad social corporativa en México, así como
hacer públicas noticias de eventos relacionadas con el tema; es decir, ser un medio de
comunicación acerca del tema.
Motivaciones: vinculación del CEMEFI con otras organizaciones y movimientos
relacionados con la responsabilidad social corporativa tanto en México como en el
mundo. Estas alianzas ayudan al con intercambio de información y de experiencias en
torno al concepto y prácticas de responsabilidad social, así como en el desarrollo de
modelos ejemplares que pueden servir de ejemplo en el futuro para otras empresas.
Obligaciones: identificar y difundir información acerca de las mejores prácticas de
responsabilidad social empresarial en México y en el mundo, brindar asesoría para la
creación de fundaciones y organizaciones sin fines de lucro, principalmente.
Medios de acción: funge como un medio importante de información para la
comunidad empresarial interesada en el tema de la responsabilidad social corporativa.
Incentiva la adopción de prácticas socialmente responsables.
Comportamiento pasado: en 1997, el CEMEFI lanzó el Programa RSE, creado para
apoyar a las empresas en la implementación, desarrollo, evaluación y mejora de
prácticas socialmente responsables, que les permitieran alcanzar la excelencia de
negocio, impactando positivamente a la sociedad.


253
Carta de identidad: Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México
(AliaRSE)
Finalidades: promover el cumplimiento de la responsabilidad social corporativa
inherente a las empresas. Se desea lograr que la empresa sea percibida como creadora
de valor y generadora de bienestar.
Objetivos: proponer y apoyar metodologías para la implementación de la
responsabilidad social corporativa; definir indicadores y medir avances de impacto en
la empresa y en la sociedad.
Proyectos en desarrollo: actualmente, AliaRSE es miembro de Empresa, la Alianza
hemisférica de organizaciones basadas en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
y compañías asociadas que comparten una misma visión de promover la RSE en
América, con lo que busca dar un mayor empuje a esta temática en México.
Preferencias: lograr el fortalecimiento institucional de cada uno de los miembros de AliaRSE en torno al tema de Responsabilidad
Social Empresarial
Motivaciones: su motivación es la idea de que en la medida que cada vez más
empresas sean receptivas a las ventajas competitivas que trae la Responsabilidad Social
y la pongan en práctica, se estará sentando un precedente ejemplar de una nueva forma
de hacer negocios en nuestro país.
Obligaciones: Apalancar, coordinar y facilitar la sinergia de los diferentes esfuerzos de
las organizaciones del país y empresas interesadas en implementar la responsabilidad
social corporativa, así como informar a la comunidad empresarial acerca de eventos,
cursos o noticias relacionadas con la temática, mediante un foro electrónico.
Medios de acción: interacción con redes de responsabilidad social de otros países,
como Forum Empresa.
Comportamiento pasado: es una alianza relativamente joven, que desde sus inicios ha
dedicado sus esfuerzos a la promoción de la responsabilidad social corporativa en
México. Ha tenido participación en eventos organizados por el Banco Interamericano
de Desarrollo y por la iniciativa privada en México.


254
Carta de identidad: Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica,
A.C. (COMPITE)
Finalidades: es una asociación civil sin fines de lucro fundada en 1997, que busca
promover la productividad e inducir procesos de calidad y de responsabilidad social en
las micro, pequeñas y medianas empresas
Objetivos: Desarrollar a través de Consultoría y Capacitación especializadas, PYMES
altamente eficientes y productivas con elevados estándares de calidad y responsabilidad
social.
Proyectos en desarrollo: actualmente, COMPITE reconoce la importancia de la
responsabilidad social corporativa en el entorno global, por lo que, en coordinación con
organismos públicos y privados, diseñó un programa de consultoría en responsabilidad
social e integridad, cuyo objetivo es apoyar a las organizaciones a ser consideradas
organizaciones Socialmente Responsables mediante el establecimiento de un sistema
administrativo que incluye métodos y procedimientos que aseguren que la organización
cumple cabalmente con sus valores y con sus obligaciones hacia sus empleados,
clientes, proveedores, inversionistas, entorno social y el medio ambiente, evitando así
actividades de corrupción y fomentando el respeto.
Preferencias: oferta de talleres de capacitación y consultoría enfocados a las PYMES
en temas como responsabilidad social corporativa, reingeniería de procesos y
competitividad.
Motivaciones: Logro del desarrollo y consolidación de las PYMES en México.
Obligaciones: a cambio de una pequeña cuota de recuperación, otorga consultoría,
talleres y capacitación a las PYMES, para que logren implementar la responsabilidad
social corporativa como parte de su estrategia de negocio.
Medios de acción: el conocimiento generado por más de 200 consultores externos,
conocedores de la temática, así como la divulgación de hallazgos entre la comunidad
empresarial.
Comportamiento pasado: anteriormente el COMPITE se dedicaba más a ofrecer
talleres enfocados a la solución de problemas de producción y manufactura industrial.
En años recientes, la temática de responsabilidad social corporativa se ha integrado a
los talleres ofrecidos por el Comité.


255
Carta de identidad: Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
Finalidades: promover la adopción de la responsabilidad social corporativa entre las
empresas del mundo.
Objetivos: formar y fortalecer alianzas entre los principales actores relacionados con la
responsabilidad social corporativa: las empresas, los gobiernos y la sociedad civil.
Proyectos en desarrollo: el BID se encuentra actualmente impartiendo un seminario
en Bolivia titulado ―Responsabilidad Social Corporativa: ¿Costo o Beneficio?‖, con el
objetivo de demostrar cómo la responsabilidad social puede convertirse en un
instrumento para la competitividad. Además, tiene programado un Taller para Altos
Ejecutivos, a realizarse en la ciudad de Washington DC, mediante el cual busca crear
conciencia acerca de los principios de la responsabilidad social corporativa. Otro de sus
proyectos en desarrollo es la impartición de un curso en línea en colaboración con el
Banco Mundial, cuyo principal objetivo es que los participantes se inicien en temas
fundamentales, así como en el diseño e implementación de elementos que crean un
ambiente favorable que fortalezca la responsabilidad social corporativa. Finalmente,
resalta también como un proyecto en desarrollo del BID la firma de un acuerdo con la
Universidad Anáhuac de México, cuya finalidad es impulsar un Programa de
Implantación de Medidas Socialmente Responsables en las empresas mexicanas.
Preferencias: promover, por medio de conferencias y publicaciones, la temática de la
responsabilidad social corporativa en el continente Americano
(http://www.csramericas.org)
Motivaciones: lograr que tanto empresas como gobiernos y sociedad civil trabajen de
manera conjunta para lograr el mejoramiento de las comunidades, con la finalidad de
crear un mejor entorno para el desarrollo.
Obligaciones: El Banco Interamericano de Desarrollo tiene como principal
responsabilidad la organización de las Conferencias Interamericanas sobre
Responsabilidad Social Corporativa, uniendo a todos los sectores interesados e
involucrados en la temática.
Medios de acción: poder de convocatoria a personalidades expertas en el tema de la
responsabilidad social corporativa, así como la organización de conferencias masivas y
el otorgamiento de becas para asistir a las mismas.
Comportamiento pasado: en el 2002, el BID organizó la conferencia sobre
responsabilidad social corporativa en Miami ―Alliances for Development‖, y en el
2003 en Panamá ―CSR as a tool for Competitiveness‖.







256
Anexo 2. Análisis para la asignación de probabilidades de ocurrencia.
Evento 1: ¿Qué tan probable es que para el año 2015 la responsabilidad social corporativa sea considerada
por las empresas mexicanas como una herramienta estratégica y sea utilizada para lograr nuevas ventajas
competitivas? Actualmente, son pocas las empresas que están comprometidas con la responsabilidad social
corporativa, pero es una temática que está cobrando fuerza rápidamente.
Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- Organismos como el CEMEFI y AliaRSE
constituyen importantes actores que incentivan
a las empresas mexicanas a la adopción de la
responsabilidad social corporativa.
- Cuando se utiliza de manera estratégica, la
responsabilidad social corporativa propicia un
mejor clima de negocios, es decir, beneficia
tanto a la comunidad como a la empresa.
- La comunidad mexicana ha comenzado a exigir
a las empresas su participación en la solución
de problemas como la pobreza, el
analfabetismo, la desnutrición, etc.
- La responsabilidad social corporativa se está
convirtiendo en el nuevo ―modelo de negocio‖.
- Existe cada vez más evidencia empírica acerca
de las ventajas de adoptar la responsabilidad
social corporativa como parte de la estrategia
de negocio.
- La responsabilidad social corporativa ha
comenzado a convertirse en un elemento de
distinción para las empresas, una nueva ―regla
del juego‖ en los negocios.
- La difusión de información acerca de la
responsabilidad social corporativa puede
propiciar el cumplimiento de este evento.
Debilidades. Amenazas.
- Si no aparecen incentivos y oportunidades
específicos para las PYMES mexicanas, la
adopción de la responsabilidad social
corporativa se llevará a cabo sólo en las
grandes empresas.
- México es un país en el que la responsabilidad
social corporativa es aún como filantropía; no
se ha realizado la distinción entre filantropía y
filantropía estratégica.
- El gobierno mexicano debe tomar un rol mucho
más participativo en la promoción de las
prácticas socialmente responsables.
- Algunas empresas esperan a tener beneficios
económicos extraordinarios para comenzar a
pensar en las prácticas socialmente
responsables.


Calificación con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1

257
Evento 2: ¿Qué tan probable es que para el año 2015 las pequeñas y medianas empresas mexicanas
(PYMES) adopten los principios de la responsabilidad social corporativa?. Actualmente, en México las
prácticas socialmente responsables se han centrado en la grandes empresas, tanto nacionales como
multinacionales.

Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- Organismos como COMPITE imparte cursos y
diseña metodologías para ayudar a las PYMES
mexicanas a comprender que la responsabilidad
social corporativa es una nueva forma de
obtener ventajas competitivas.
- Las PYMES representan un sector creciente en
México.
- El BID ha comenzado a implementar
programas diseñados especialmente para las
PYMES, con el objetivo de que se
comprometan con la responsabilidad social
corporativa.
- En países como España se han implementado
exitosamente programas en los cuales se han
fortalecido a las PYMES para que sean capaces
de adoptar los principios de la responsabilidad
social corporativa.
Debilidades. Amenazas.
- Las PYMES mexicanas enfrentan escasez de
apoyos para su crecimiento, por lo que puede
ser que muchas de ellas no se comprometan con
la responsabilidad social corporativa, al
considerarla una actividad generadora de
costos.
- Los dirigentes de las PYMES visualizan a la
responsabilidad social corporativa como un
―extra‖, no como una acción inherente a su
estrategia de negocio.
- Las PYMES tienen ya un rezago en cuanto a
información y adopción de la responsabilidad
social corporativa. Es decir, puede suceder que
cuando se comprometan con las acciones
socialmente responsables, el modelo de negocio
esté ya rumbo a un nuevo cambio.

Calificación con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1




258
Evento 3: ¿Qué tan probable es que para el año 2015 la iniciativa de la sociedad civil y las organizaciones
no gubernamentales sea un aspecto determinante en la adopción de la responsabilidad social corporativa
por parte de las empresas mexicanas? Actualmente, estos actores ejercen una influencia moderada sobre las
empresas.

Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- La sociedad civil actúa como la voz de la
sociedad, haciendo públicos los problemas que
existen. Al mismo tiempo que funge como un
controlador, monitoreando las actividades de
las empresas y el cumplimiento de sus
promesas.
- El CEMEFI en México, mediante sus
programas y el otorgamiento de
reconocimientos como el ESR (Empresa
Socialmente Responsable) puede convertirse en
el fomentador principal de la responsabilidad
social corporativa en el país.
- Existe un consenso acerca de que, para la
implementación de la responsabilidad social
corporativa, las alianzas exitosas con las
organizaciones de la sociedad civil son críticas
Debilidades. Amenazas.
- Todavía es poca la proporción de la sociedad
civil que conoce las ventajas de la
responsabilidad social corporativa.
- Es necesaria la organización de más grupos
civiles interesados en la temática de la
responsabilidad social corporativa.


Calificación con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1






259
Evento 4: ¿Qué tan probable es que para el año 2015 las empresas mexicanas reconozcan la importancia
del reporte social y lo realicen como parte de su estrategia a largo plazo?. Actualmente, son muy pocas las
empresas mexicanas que realizan reportes sociales; además, no existe un consenso en cuanto al contenido e
información contenida en él.

Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- La empresas enfrentan cada vez una mayor
presión a realizar un reporte social y a brindar
información completa y creíble a sus grupos de
interés, por lo que muchas de ellas están
comenzando a responder a estas demandas.
- Inicialmente los reportes sociales se realizaban
en el formato ―hard copy‖. Actualmente, el
formato HTML ha facilitado la difusión del
mismo y ha eliminado la restricción de páginas
en los reportes, por lo que las empresas pueden
hacer pública toda la información que
consideren relevante.
- La reciente aparición de guías, escalas,
estándares, códigos y regulaciones para los
reportes sociales puede contribuir a una mayor
consistencia entre ellos.
Debilidades. Amenazas.
- No existe un apoyo por parte del gobierno hacia
la realización de reportes sociales.
- El reporte social se percibe como una actividad
exclusiva de las grandes empresas. Los costos
en los que incurren las organizaciones para
recolectar información e imprimir el reporte
dificulta su realización en el sector de las
PYMES.
- Del total de reportes sociales realizados en el
Continente Americano durante 2001-2003, tan
sólo el 0.7% corresponde a reportes realizados
por empresas mexicanas.
- A nivel global, solamente 1,500 empresas
realizan reportes sociales. Además, la cantidad
de reportes sociales en el mundo ha mostrado
una tendencia decreciente a partir del año 2000.
- A nivel global, Latinoamérica es una de las
regiones con menor producción de reportes
sociales; puede decirse que éstos son
prácticamente desconocidos por las empresas.
- Existe una gran inconsistencia en los que
respecta al alcance y la calidad del reporte
social entre las empresas que lo realizan. Es
necesaria la existencia de estándares comunes
para el reporte social, esto con la finalidad de
que pueda existir credibilidad y un punto de
comparación.

Calificación con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1

260




10. ¿Hacia dónde va la gestión de la
RSC en las empresas mexicanas? Un
análisis desde la comunicación.


Mariela Pérez
261
¿HACIA DÓNDE VA LA GESTIÓN DE LA RSC EN LAS EMPRESAS
MEXICANAS? UN ANÁLISIS DESDE LA COMUNICACIÓN

Mariela Pérez Chavarría, mariela.perez@itesm.mx

Resumen

Investigación pionera en México acerca de cómo es la comunicación de la
Responsabilidad Social Corporativa en el país y cómo es esa responsabilidad (prácticas
más comunes, áreas más atendidas, programas, stakeholders, etc) a partir de lo que dicen
al respecto -por internet- las 25 empresas más importantes de México, según la revista
mexicana Expansión.

Palabras clave: Comunicación, responsabilidad social corporativa, internet, empresas
mexicanas,


INTRODUCCIÓN

La responsabilidad social corporativa (RSC) -también llamada responsabilidad social
empresarial (RSE)- es actualmente una tendencia mundial creciente que por su
trascendencia e importancia ha atraído el interés de los académicos, quienes desde
diversas disciplinas han analizado su impacto en la empresa y la sociedad en general. Sin
embargo, desde el enfoque de la comunicación, a nivel global las investigaciones acerca
del tema todavía son incipientes (Perdiguero, 2003).

En México, no obstante que la RSE se conoce y se practica desde hace años, las
investigaciones empíricas son recientes y aún escasas. Tampoco abundan los trabajos
dedicados a analizar la actuación de las grandes empresas nacionales en este tema y los
que hay, rara vez se consagran al estudio de la comunicación empresarial y la RSC. La
comunicación parece ser el gran eslabón perdido en las investigaciones sobre este tema,
señalan Perdiguero (2003) y Dawkins (2004). Además, cuando se toma en cuenta, suele
estimarse más su valor para fines de reputación y de imagen, que su carácter relacional.

Tanto en las propuestas teóricas como en los modelos de relación entre la empresa y sus
grupos de interés, los investigadores aluden a la importancia de la comunicación, pero los
problemas ―se consideran sólo de manera indirecta en los procesos de información sobre
actividades y planes de la empresa‖ (Perdiguero, 2003b). La comunicación parece ser
relegada, no obstante que en el nuevo escenario global este tema ha adquirido una
importancia decisiva para crear y sostener los vínculos de una organización, tanto al
interior como al exterior de la misma Manucci (2004) también para generar confianza y
credibilidad entra la empresa y sus grupos de interés, así como para afrontar las
necesidades de aceptación, integración y permanencia en los mercados (Christensen,
2002; Snaider, Hill y Martin, 2003); y por supuesto, para la creación de significados con
los distintos interlocutores así como para el propio desarrollo de las acciones sociales.

262
Pero si a nivel global los estudios desde la comunicación aún son insuficientes, en
México todavía lo son más porque las investigaciones en esta disciplina casi no se
conocen o no se han difundido. Además, la RSE en el país enfrenta diversos retos, entre
ellos el de qué significa y qué conlleva exactamente la RSE (a menudo se confunde el
concepto con filantropía, ética de la empresa y/o marketing con causa); también está el
desafío de cómo comunicarla, cómo hacerla visible y cómo difundirla interna y
externamente para su aplicación, sin que se le considere como un recurso exclusivamente
al servicio de la imagen y las relaciones públicas de las empresas, o se le vea como una
actividad periférica, propia del portafolios de esta disciplina, como argumentan
Frankental, (2001), Roberts, (2003) y L´ Etang, (1994).

Así, dada la estrecha relación entre la RSC y la comunicación, este capítulo presenta una
síntesis de una amplia investigación centrada en analizar cómo es la comunicación
respecto a la Responsabilidad Social Corporativa en México, y cómo es esa
responsabilidad a partir de lo qué dicen al respecto, por internet, las empresas más
importantes del país; específicamente las top 25 de la revista mexicana EXPANSIÓN
(revista líder de los negocios en México. Pertenece al grupo editorial del mismo nombre
y en la actualidad cuenta con más de 100,000 lectores). Particularmente la investigación
parte de lo que estas empresas dan a conocer en sus páginas web -aunque también se
hicieron encuestas a los responsables de la desarrollar la RSC- y explora entre otros
temas: cuánto revelan las empresas y a quiénes envían estos mensajes; cómo elaboran
reportes sociales, si los hay; asimismo examina las razones por las que las empresas se
han inclinado por la RSC, y finalmente esboza una prospectiva acerca de la tendencia de
la responsabilidad empresarial en México.

Se trata de un trabajo relevante no sólo porque se desconoce la existencia de otros
estudios similares en el ámbito nacional, sino además porque muestra un asunto poco
explorado en los análisis de mensajes sobre internet en el país; también porque sus
resultados podrían servir como referente para conocer cómo se ajustan las empresas ante
las presiones globales, y finalmente porque dichos resultados evidenciarían cómo se ha
desarrollado la RSC en México y cómo ha sido la labor del sector empresarial para en
futuras investigaciones compararla con otros grupos similares en otras naciones.

Se eligió internet como eje de la investigación, porque como se sabe, el avance de este
medio ha modificado los escenarios de comunicación para las organizaciones Agustine
(2001). Ahora el reto es la participación y el intercambio bidireccional en un ambiente
caótico, abierto e interactivo que demanda diálogo, confianza y credibilidad entre lo que
se dice y lo que se hace (Stroh y Jaatinen, 2001; Tixier, 2003), lo cual sin duda tiene un
impacto significativo en el desarrollo y la práctica de la RSC.

Por consiguiente, desde la RSE es innegable la existencia de una racionalidad
comunicativa que invita pero a la vez exige conocer y analizar las estrategias relacionales
y de comunicación de las organizaciones; también sus mensajes, sus acciones, y
particularmente la congruencia entre lo que dicen que son (discursos de identidad) y lo
que realmente son; pero también la coherencia entre lo que hacen y lo que dicen que
hacen.
263


MARCO TEÓRICO

El estudio está soportado en un triple marco: (1) La teoría de Stakeholders, (2) la Ética, y
(3) la Comunicación. En la primera se parte del hecho de que empresa y sociedad no son
dos entidades separadas sino que constituyen hilos del mismo tejido. La organización
existe ―en la intersección de un rango de intereses, es un nodo en una compleja red de
relaciones de dependencia y expectación‖ (Wood, 1991, p. 692). Por lo tanto es una red
de relaciones, de ahí la relevancia de considerar a todos los grupos que tienen un interés
en la empresa, sin importar si se encuentran dentro o fuera de ella.

En cuanto a la Ética, la investigación considera que las empresas son ―inevitablemente
éticas‖ Cortina (1997, 23). Deben tener una conciencia que guíe sus decisiones. A su vez,
ésta les ayuda a formar y consolidar una identidad, un carácter que las hace ser
responsables de dichas decisiones y de las consecuencias que de ellas deriven. Cortina
(1997). En consecuencia, tanto el enfoque teleológico (efecto de las acciones y las
decisiones de las empresas) como el deontológico (los motivos de las acciones y las
decisiones), son relevantes.

Finalmente, respecto a la comunicación, ésta se ve como otra condición sine qua non de
la responsabilidad social corporativa y de su vinculación con los stakeholders. Dos
tendencias o vertientes se toman en cuenta (las cuales no son excluyentes). Una que ve a
la comunicación como estratégica e instrumental; y otra que la ve en su dimensión
relacional (aunque esto no descarta que también pueda ser estratégica). En la primera el
énfasis está en la información y la transparencia (rendir cuentas), que junto con los
criterios de racionalidad comunicativa son principios rectores de la gestión de RSC,
Perdiguero (2003b). En la vertiente relacional, el énfasis está en el diálogo como
facilitador de la interdependencia de los intereses individuales y comunales, así como el
autodesarrollo y el desarrollo comunitario. Si bien ambas posiciones implican dos
maneras diferentes de concebir la comunicación, en el contexto de la responsabilidad
social van de la mano. Las acciones sociales deben generarse con base en el diálogo, pero
deben ser informadas, auditadas, comparadas y verificadas para que la empresa obtenga
credibilidad.

Por último, en esta investigación la RSC se define como un componente fundamental de
las organizaciones que conlleva la preocupación por la ética, las personas, la comunidad
y el medio ambiente, dentro del contexto del desempeño de la empresa y del proceso de
toma de decisiones. Comprende todas las acciones y políticas que forman parte de las
operaciones normales de una corporación e incluye una dimensión interna y otra externa.
La primera, enfocada a las relaciones con los empleados y las prácticas gerenciales;
mientras que la segunda va dirigida al medio ambiente, pero también a la sociedad en
general, así como al compromiso de contribuir con el desarrollo económico y social de la
comunidad.

Algunos antecedentes de la RSE en México
264
México, al igual que muchos otros países, es una nación de enormes contrastes; de gran
riqueza y profunda pobreza. País de desigualdades donde muchos tienen muy poco y muy
pocos concentran mucho. Según el INEGI, en el año 2006- 2007 había 105 millones de
habitantes, aproximadamente; de los cuales, el 10% controlaba el 40% del dinero de la
nación; 60% pertenecía a la clase baja; y entre el 20 y el 30% vivían en condiciones de
pobreza extrema. Es decir, sus ingresos no bastaban para cubrir sus necesidades
alimentarias. Además, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE), México todavía aparece muy abajo en los listados de educación y
salud. También existe un alto índice de corrupción; alta impunidad, baja credibilidad en
el gobierno y una carencia total de infraestructura legal para la RSC.

En este contexto de desigualdades es en donde emerge y se desarrolla la responsabilidad
social de las empresas, tal y como la conocemos hoy. Sin embargo, sus raíces culturales
datan de muchos años atrás. Para Verduzco (2003), la tradición de ayuda puede rastrearse
en la época Prehispánica con el calpulli (Estructura social de los aztecas caracterizada por
una agrupación de familias que vivían en un barrio o calpulli. Las principales
responsabilidades de mantener el orden recaían en el jefe que por lo general era el más
anciano) de los aztecas, donde había un protector para cada calpulli, que era responsable
del bienestar de las personas que habitaba ese lugar. Más tarde durante la Conquista y la
Colonia (desde 1510 hasta 1800 aproximadamente), la Iglesia Católica jugará un
importante papel en el desarrollo de la cultura filantrópica que nos caracteriza (como
protectora de los indígenas). Y después de 1810 (Independencia) algunas instituciones
formadas por católicos asumirán la responsabilidad de atender la salud, la educación, los
pobres, y los enfermos, entre otros grupos necesitados.

En el Norte de México, concretamente en Monterrey, entre finales del siglo XIX y
principios del XX se fundan grandes empresas que se convertirán en pilares de buena
parte de la economía nacional actual. En Monterrey, dice Cerutti (2000) se dará una
vinculación económica entre las familias que fundan estas empresas, pero también
compartirán una comunidad de principios porque los empresarios de esa época van a
distinguirse de otros por sus preocupaciones sociales que los hace interesarse por
problemas ajenos a la empresa. Por ejemplo, mucho antes de que aparecieran los
beneficios sociales del Estado para los trabajadores (esto fue hacia 1940
aproximadamente), las grandes compañías de Monterrey ya se preocupaban por la
vivienda de sus trabajadores, así como por brindarles asistencia médica en clínicas
propias, escuelas, etc.

Esta preocupación alienta el desarrollo de un conjunto de actividades orientadas a apoyar
lo social, fruto de una profunda raíz cristiana. Y como lo señala Sanborn (2004), la fe
religiosa será una gran motivación para la caridad y la asistencia social e influirá en la
filantropía empresarial que caracteriza a toda América Latina. En México los empresarios
fundan distintas e importantes agrupaciones con fines sociales, entre las que sobresale el
Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), fundado en 1988. En la actualidad es
una de las pocas organizaciones nacionales dedicadas a impulsar fuertemente la cultura
de la filantropía y la RSC. Se trata de una Asociación Civil ―sin fines de lucro y sin
filiación de partido, raza o religión.‖ Es reconocida, tanto a nivel nacional como
265
internacional, como una entidad pionera en la introducción del concepto de Responsabilidad
Social Empresarial y por lo tanto, en la promoción y apoyo a las empresas en su
implementación. Por ejemplo, con el premio ESR (es un reconocimiento que otorga el
CEMEFI a las empresas que demuestran cumplir con todos los rubros del modelo de RSE
que opera en México): empresa socialmente responsable.

La cultura empresarial mexicana: El paternalismo y la responsabilidad social

Para completar este escenario es fundamental reflexionar en la importancia de la cultura
nacional y la cultura empresarial en las decisiones éticas y la responsabilidad social
asumida por las empresas mexicanas, las cuales, con base en la clasificación de Hofstede
(1991), de la Cerda y Núñez (1993), caracterizan por lo siguiente: (1) un alto índice de
distancia de poder; es decir organizaciones muy centralizadas; (2) temor ante la
incertidumbre; (3) bajo índice de individualismo y por lo tanto, colectivismo (empleados
valoran relaciones y seguridad); y finalmente, (4) alto índice de masculinidad, debido –
entre otras causas- a que la debilidad y la femineidad son signos culturales que reflejan
sometimiento en la cultura mexicana.

Nicholls, y Brehem (1999) afirman que el marcado paternalismo de la cultura
empresarial mexicana se evidencia con claridad porque los administradores son los que
toman decisiones, establecen objetivos y resuelven conflictos, mientras que los
trabajadores suelen esperar instrucciones de sus superiores. Para estos investigadores este
es un esquema de organización patriarcal en el que el jefe o dueño brinda seguridad y
protección a sus empleados a cambio de lealtad. Es decir, ayuda pero con ello obtiene una
imagen de bueno y además refuerza y perpetúa su poder. Este estilo de administración
podría explicar el modelo de filantropía y/o responsabilidad social corporativa
desarrollado no sólo en México, son también en América Latina.

Modalidades de relación entre empresa y sociedad

Sea por tradición, por cultura, o por creencias religiosas, lo cierto es que en México el
sector privado ha colaborado en la solución de los problemas sociales prácticamente
desde el inicio de la actividad empresarial -como lo menciona Lozano (2003). Las
razones de esta ayuda pueden ser personales del dueño de la empresa (altruistas), o
pragmáticas-utilitarias (estratégicas). Incluso podría hablarse de coacción social, como lo
expresan Husted y Salazar (2005), y de razones mixtas o combinación de las anteriores,
pero independientemente de los motivos lo destacable es que existe una tradición de
ayuda. Entre estas modalidades de relación empresa –sociedad, Roitter (1996) distingue 7
formas articuladas con los objetivos, económico - comerciales e institucionales de las
empresas, y son:






266
Acciones Complementarias: Iniciativas que desarrolla la empresa y que
están vinculadas con sus requerimientos
económico–comerciales, como: programas
de capacitación para empleados, o reciclaje
de materiales
Acciones Compensatorias: Medidas adoptadas por la empresa para
neutralizar los efectos que produce su
actividad en el medio ambiente.(Sembrar
árboles)
Patrocinio: Apoyo a un evento o espectáculos
puntuales a cambio de un espacio
publicitario.
Marketing con causa: Estrategia que relaciona la promoción de
un producto con una causa de interés
social.
Mecenazgo: Sostenimiento de actividades culturales
abiertas a la comunidad, o apoyo a
investigaciones científicas.
Filantropía Acciones benéficas (incluyen donaciones).
Inversión Social Interacción entre la empresa y el medio
Supone el diseño y puesta en marcha de
algún proyecto conjunto (voluntariado
empresarial).

Wymer y Samu (2003), mencionan otras formas de colaboración similares que abarcan
desde la tradicional filantropía (que persiste), pasando por: (a) Fundaciones corporativas,
(b) Licencias: acuerdos con ONG´s para que las empresas utilicen su nombre o logotipo a
cambio de un pago de derechos de uso. (c) Promociones basadas en transacciones:
donación de una cantidad específica, y (d) Promociones conjuntas: promociones
mediante las cuales una ONG y la empresa trabajan en conjunto para apoyar una causa.
(Lozano, 2003).

A este listado habría que agregarle la reciente modalidad llamada ―El Redondeo‖, que
consiste en que una empresa importante forma una ―alianza estratégica‖ con alguna
asociación como puede ser la Cruz Roja, por ejemplo, y durante un mes o dos la empresa
en cuestión se compromete a solicitar a todos sus clientes los centavos sobrantes de su
cuenta final, los cuales son destinados al organismo que se apoya ese mes. Por ejemplo, si
la cuenta fue de 8. 75, se ―redondea‖ la cantidad a 9. De esta forma, la asociación
consigue fondos para sus actividades, y la empresa mejora su imagen ante los
consumidores. Sin embargo, con esta modalidad las empresas descuentan impuestos por
algo que NO están dando directamente ellas sino los consumidores, por lo que si bien es
loable que se ayude a otros, esta acción no tendría por qué implicar un beneficio fiscal
para la empresa que presta el ―servicio‖. A esta acción algunos críticos le llaman: ―el
negocio redondo del redondeo‖.

267
En general, es posible pensar que la mayor parte de estas formas de relación parecen
haber sido diseñadas sobre todo para aumentar los beneficios económicos, de reputación
y de imagen de las empresas, y no para generar un profundo compromiso e
involucramiento social. Además, hay que decir que la abundancia de modos de relación
no implica necesariamente la existencia de programas planificados y estratégicos, sino
más bien esto es una muestra de creatividad y buenas intenciones con una gama de
programas aislados, en la mayor parte de los casos, como se verá en los resultados de la
investigación.


METODOLOGÍA

Para la investigación se eligieron las primeras 25 empresas consignadas en la revista
mexicana: ―Las 500 de Expansión‖. Tales empresas representan a las más grandes en
cuanto a ingresos logrados en el año, y de acuerdo con algunos estudios económicos que
analizan la relación entre resultados financieros e inversión social de las empresas
(Waddock y Graves, 1999; Fernández, Muñoz y Balaguer, 2005), existe una correlación
positiva entre resultados financieros y rentabilidad con respecto a la RSC. No se sabe si la
RSC es la causante de un mejor desempeño financiero o si el buen desempeño es el que
lleva a las empresas a incursionar en prácticas socialmente responsables, pero
independientemente de la relación causa-efecto, aquí lo relevante es que desde el punto
de vista económico, las empresas con mejores resultados financieros suelen invertir más
en acciones sociales.

Adicionalmente al enfoque económico, Esrock y Leichty (1998) encontraron que existe
una correlación entre el tamaño de una empresa y el grado en que promueve la
responsabilidad social. Con base en estos autores, en los aportes teóricos y los estudios
económicos antes mencionados se plantearon tres hipótesis para la investigación
1. Las empresas más grandes y con más recursos son las que mejor se
comunican y lo hacen más abundantemente para darse a conocer y legitimar
su posición.
2. Las grandes compañías al tener más recursos, más poder y más influencia
realizan más acciones de RS para legitimar su posición, así como sus
estrategias y reputación.
3. Las compañías más grandes y las multinacionales son las más preocupadas
por hacer reportes sociales, no sólo ambientales y/o financieros.

Así, la muestra se determinó considerando que las primeras 25 empresas del listado de la
revista Expansión representaban a las organizaciones mexicanas –o extranjeras pero con
base en el país- más importantes y rentables, las cuales, al facturar miles de millones de
pesos anuales estarían más familiarizadas con las prácticas de RSC. De esas 25 empresas
la muestra quedó conformada entonces por: dos empresas estatales y 23 privadas de las
cuales 20 estaban cotizando en la Bolsa Mexicana de Valores. Además, del total, 13
empresas resultaron 100% mexicanas; 8 de origen norteamericano y 4 europeas.

268
Para el análisis se realizó un estudio exploratorio, descriptivo, basado en métodos
cuantitativos y cualitativos. En el siguiente cuadro se resumen las tres técnicas empleadas
para recoger los datos, el tipo de Método, y el recurso o instrumento empleado para la
recolección.

Técnicas y recursos metodológicos empleados en la investigación
Técnica Tipo de método Basado en Recurso/instrument
o
1. Análisis de
contenido
Cuantitativo Frecuencia de
aparición de
ciertos
temas o elementos
Plantilla para
análisis de páginas
Web

Cualitativo Análisis de
documentos a
partir
de sus propios
contenidos para
ver
cómo se presenta
/cuenta un tema

Temas, palabras
empleadas,
metáfora, y
otros recursos
lingüísticos.

2. Cuestionario Cuantitativo Preguntas los
responsables de
comunicación
Cuestionario de 15
preguntas

3. Delphi Cualitativo Consulta con
expertos en el
tema
Rondas de
preguntas
respuestas cortas
cuyos
resultados pueden
expresarse de forma
estadística.

Respecto a las fuentes para extraer los datos se recurrió a 4 tipos: (1) Internet: sitios
web. ―Acto intencional de comunicación por el simple hecho de existir‖. ―Son más que la
suma de sus contenidos‖ Esrock y Leichty (2000); (2) Reportes sociales: (Cuando
había); (3) Encargados de comunicación, RRPP o RSC en las empresas; (4)
Expertos: para el Delphi.

De los recursos empleados para recoger los datos se presenta un cuadro que resume la
Plantilla para análisis de páginas web (de creación propia), sustentada en una amplia
base teórica a la que se incorporaron las 4 dimensiones de la RSC según el CEMEFI. La
269
plantilla es un extenso formato estructurado en 10 rubros con subdivisiones que van
desde los datos generales de la empresa hasta las características de los reportes sociales.

Síntesis de las variables empleadas en la plantilla para el análisis de páginas web
Variable o
categoría
Características y/ o subcategorías Fuente
1. Datos
Generales
Nombre de la empresa, dirección del sitio,
lenguaje, sector o industria a la que pertenece
la empresa y origen
Propia
2. Estructura del
entorno
Web sencilla sin frames, con apartados,
menú, tipo de página, página artística,
entorno estético, actualización de la
información
Pérez (2004),
3. Organización
de la información
Secciones bien diferenciadas, número y
nombre de éstas, sección para la RSC, nivel
donde aparece, gestión ágil de los links, links
a ONG´s, Links a otros sitios relacionados
con RSC/RSE.
Propia, Kent
y Taylor (
1998 ),
Esrock y
Leichty
(2000)
4. Stakeholders Identificación clara, grupos relevantes:
empleados, inversionistas, consumidores,
proveedores, comunidad, medio ambiente,
medios de comunicación/gobierno, ONG´s,
otros
CEMEFI,
GRI, Kent y
Taylor
(1998), Esrok
y Leichty
(1998, 2000),
5. Comunicación Motor de búsqueda, mapa del sitio,
e-mal de contacto responsable de RSC, e-mail
responsable de comunicación, otras formas
de contacto, formas de interacción (foros,
chat, encuesta, preguntas, etc)
Propia,
Kent y
Taylor
(1998), Esrok
y Leichty
(1998, 2000).
6.
Identidad/cultura
Perfil de la empresa, misión, visión/
filosofía/creencias, valores, estrategias,
historia de la empresa
Pérez (2004),
Esrok y
Leichty
(1998),
Cappriotti y
Moreno
(2005), GRI
7. RSC/RSE Definición o postura respecto a la RSC,
políticas sobre RSC, declaraciones en dctos.
Propia, GRI
270
de identidad
8. RSC según
dimensiones del
CEMEFI
A) ETICA EMPRESARIAL: código y
declaración de compromisos con
stakeholders.
B) CALIDAD DE VIDA EN LA EMPRESA:
desarrollo personal, capacitación, balance
familia y trabajo, igualdad de oportunidades,
seguridad...
C) VINCULACIÓN ENTRE EMPRESA Y
SOCIEDAD: programas de educación, salud,
vivienda, desarrollo y cultura, voluntariado,
programa con proveedores...
D) CUIDADO Y PROTECCIÓN AL MEDIO
AMBIENTE: programa(s) de protección
ambiental, de preservación del entorno, de
reciclaje, otros.
CEMEFI,
GRI, Pérez
(2005 )
9. Reportes: tipo
y calidad
Reporte económico, ambiental, social,
ambiental y social, hay garantía de
verificación, contacto.
ACCA
Guide, GRI
10. Reportes:
accesibilidad y
apariencia
Link al reporte en primera página, reporte
escrito para la red o no, fácil de bajar,
formatos para el reporte, diseño, contacto,
otros reportes disponibles.
ACCA
Guide, GRI

Es importante subrayar que cada rubro tiene sus respectivos criterios de valoración: 0=
no se menciona el dato, 1= se menciona, 2= se menciona y describe escuetamente, 3=
supera expectativas, da cifras y abundantes datos.


RESULTADOS

Del análisis desarrollado se obtuvieron diferentes y amplios resultados. Aquí se
condensan algunos datos relevantes y sólo se presentan los más significativos agrupados
en 3 rubros: (1) Acciones y prácticas de la RSC en las empresas mexicanas (2) Identidad,
motivaciones y RSC, y (3) Comunicación.

1. Acciones y práctica de la RSC en las empresas mexicanas

Un rubro fundamental de este trabajo que es que determina la agenda, es el relacionado
con las 4 dimensiones de la RSE que marca el modelo del Centro Mexicano para la
Filantropía (CEMEFI), mismo que sirvió de guía para el análisis, y son: (a) vinculación
entre la empresa y la sociedad, (b) cuidado y protección al medio ambiente, (c) calidad de
271
vida en la empresa y (d) código de ética. Los resultados del análisis se agrupan siguiendo
estos 4 aspectos o dimensiones.

2. Vinculación entre empresa y sociedad.

En esta dimensión se detectó que 12 empresas (54%) no mencionan nada al respecto, o
canalizan la RSC a sus FUNDACIONES (las cuales no fueron objeto de estudio de este
trabajo). 6 empresas (27%) si dicen mucho y con detalle (sobresalen programas
destinados a la educación, salud y cultura). El resto de las empresas apenas dan una
breve mención de esta vinculación. Sin embargo, se encontró una abundancia de
donaciones directas y otras modalidades de programas asistenciales los cuales en rigor no
corresponden a programas de RSC sino a acciones de filantropía, de caridad y hasta de
marketing social, como es el caso del exitoso programa de redondeo. Tales programas
asistenciales no parecen estar soportados en alguna estrategia de RSC a largo plazo, más
bien dan la impresión de ser iniciativas desarticuladas que siguen un modelo asimétrico,
en el cual se fomenta la dependencia porque es la empresa la que decide qué hacer, cómo
y bajo qué condiciones, mientras que los beneficiados se limitan a aceptar para volver a
pedir y reiniciar el ciclo. La empresa aparece entonces como protagonista y
todopoderosa.

3. Cuidado y protección al medio ambiente.

Esta dimensión fue la más abundante en programas; 12 empresas (54%) declararon tener
alguno, especialmente aquellas corporaciones cuya actividad está estrechamente
vinculada con la explotación de los recursos naturales como es el caso de la empresa de
petróleo, de electricidad, de cementos, la minera y otras del área de alimentos y bebidas,
en particular. Sin embargo, estos programas claramente pueden ser clasificados dentro de
las denominadas acciones compensatorias (Roitter, 1996) que corresponden a aquellas
actividades realizadas por las empresas para neutralizar los efectos que produce su
operación en el medio ambiente, por ejemplo reducir emisiones de gases y el reciclaje de
residuos

Por otra parte, muchos de estos programas simplemente deben su existencia al
cumplimiento de normas ambientales y por lo tanto, como no van más allá de lo marcado
por la ley y las organizaciones están sujetas a sanción en caso de no cumplir con la
regulación, en rigor tampoco pueden calificarse como programas de RSC. Como dice
Schvarstein (2003), estas organizaciones cumplen con sus responsabilidades obligatorias;
es decir se apegan sólo a lo legal y son ―socialmente responsables‖ por imposición.
―Venden como virtuoso aquello que es exigible‖ (p. 50), y aún así se les recompensa con
ciertos beneficios como estar exentas de multas, ser sujetas de crédito, y hasta gozar de
cierto reconocimiento, entre otras cosas. Para ser en verdad empresas socialmente
responsables deben desarrollar responsabilidades voluntarias, que excedan la normativa.

4. Calidad de vida en la empresa.

272
En este rubro se detectó la menor proporción de información. De cinco programas
esenciales que integran esta temática (desarrollo personal, capacitación, balance entre
familia y trabajo, igualdad de oportunidades y seguridad) más de la mitad de las
organizaciones estudiadas no comunican nada al respecto y entre las que sí difunden algo
en esta línea, programas como el balance entre familia y trabajo son casi inexistentes (17
organizaciones de 22, es decir: 77.4% - no publican nada).

Los programas encontrados aluden a actividades enfocadas a la seguridad, salud y
desarrollo personal a través de la capacitación. Y las empresas que sí revelan estos
programas parecen mostrar una mayor conciencia del fortalecimiento de los vínculos con
los empleados y sus familias, incrementando así el sentido de pertenencia de los
trabajadores, mientras aseguran su lealtad y al mismo tiempo reducen los conflictos
laborales. Asimismo, parecen manifestar un mayor interés en enfatizar el papel de la
empresa como generadora de valor no sólo económico sino también social, y como
promotora del desarrollo en general. Al respecto y de acuerdo con Lipovetsky (1994) ―la
empresa posmoderna quiere ser portadora de sentido y de valor‖ (p. 248).

5. Código de ética.

Se encontró que sólo el 45% de las empresas analizadas (10 empresas) sí contaban con un
código, o al menos referían su existencia; sin embargo sólo 3 de ellas lo mostraban
completo y el resto sólo daban detalles o mencionaban su existencia. Lo relevante aquí es
que 20 de las organizaciones analizadas cotizan en bolsa y es obligación contar con un
código, pero en las páginas web la comunicación de esto y el respeto por la ley no parece
ser importantes. Quizá los códigos existan pero no se comunican en las páginas, o no al
momento de hacer la investigación.

Ahora bien, considerando de manera global lo publicado por las empresas es posible
afirmar que una buena parte de ellas sólo cumple con lo que marca la ley
(responsabilidad obligatoria). Y sus prácticas de responsabilidad social lo que parecen
traslucir es una abundancia de acciones de buena voluntad y una débil estrategia formal
organizada para la RSC (a pesar de que en los cuestionarios 80% de las respuestas decían
que sí había plan estratégico). No es que no exista interés, al contrario, pero esta
condición no es suficiente para hablar de responsabilidad social. Como se señaló es
necesario diálogo, participación de los beneficiados y otras circunstancias que no siempre
parecen estar presentes en las empresas o al menos no se detectaron.

En otro sentido, es justo reconocer también que independientemente de si las empresas
desarrollan acciones de filantropía, compensatorias, de patrocinio, de marketing social o
de mecenazgo, las que declaran sus acciones sí parecen interesadas en mantener buenas
relaciones con sus stakeholders.

Por último, al menos por lo que las páginas reflejaron, puede afirmarse que en la mayoría
de las empresas no parece haber una actitud proactiva en cuanto a la RSE sino más bien
reactiva. Esto hace pensar que en México aún estamos lejos de lo que se conoce como
responsivness, o capacidad de respuesta social en un esquema simétrico de
273
interdependencia entre empresa y sociedad. Esa responsivness entre otras cosas implica
gestión estratégica de la RSC con un responsable directo de la misma (que casi no existe
en las organizaciones estudiadas); asimismo supone comprender que la responsabilidad
social no es una tarea más del área de Relaciones Públicas, sino una genuina conciencia
transversal que recorre toda la organización y eso no se detectó en la mayoría de las
empresas analizadas.

7. Identidad, motivaciones y RSC

Otro resultado interesante es el relacionado con la variable identidad/cultura y RSC
porque refleja qué tanto las empresas analizadas tienen clara su identidad y su cultura, (y
cómo comunican esto), pero también cuáles empresas cuentan con una definición sobre
RSC y ofrecen políticas al respecto. Asimismo, los datos permiten ver qué relación tiene
la identidad con las motivaciones que impulsan a las empresas a desarrollar programas de
responsabilidad social. El análisis simple de los elementos que conforman la identidad
arrojó lo siguiente:

-Perfil: Todas (100%) dicen a qué se dedican.
-Historia: Sólo 18 empresas (81.7%) cuentan su historia por internet
-Misión: 13 empresas (59%) sí la plantean; 9 no presentan nada al respecto.
-Visión: 12 empresas (54.5%) sí comunican su visión
-Valores: 11 empresas (50%) los revelan.

Sin embargo, al estudiar esa identidad en relación con la RSC los datos mostraron que 6
empresas (27%) no proporcionaban ninguna definición de RSC, a pesar de que todas
decían llevar a cabo programas. En 10 de ellas (45.5%) no se detectaron políticas
relacionadas con el tema; en la misión de las 13 empresas que sí comunicaban esto,
tampoco aparecía alusión alguna a la responsabilidad social, y lo mismo pasaba con los
valores y la filosofía. No tenían relación con el tema.

Ahora bien, si se considera que la identidad es la esencia de la empresa, su ADN, la base
de su actuación, su núcleo o corazón ideológico, guía y fundamento de sus acciones y
soporte de sus relaciones, el hecho de encontrar que casi la mitad de las empresas
estudiadas no comunican nada al respecto o lo hacen a nivel mínimo, lleva a pensar que
hay descuido o lo que es peor, carencia de fundamentos para sus acciones. No se duda de
la existencia de esa ideología nuclear porque el no comunicarla no significa que no se
tenga, pero al reservarla u ocultarla se le resta importancia o se le reduce, y si este núcleo
que es la identidad corporativa no es revelado, entonces, ¿cuáles son los soportes que
mueven a las empresas a hacer lo que hacen? ¿Dónde están los cimientos de la
responsabilidad? ¿Dónde reside la congruencia entre lo que declaran que hacen y lo que
dicen que son? Como se sabe, los valores tejen la toma de decisiones en las
organizaciones; son el eje del comportamiento y como dice Etkin (2005), dan el marco de
referencia para los acuerdos básicos que sostienen a la empresa; son los principios y
rasgos constitutivos esenciales.

274
Así, tomando como base lo que las empresas revelan de su identidad con relación a la
RSC/RSE, más lo que cuentan que hacen al respecto, es posible clasificarlas en cuatro
categorías:
(1) Las indiferentes. No han incluido nada de RSC o al menos no lo
publican y tampoco difunden su identidad o dan muy escasa
información al respecto. (Varias empresa estaban aquí, sobre todo las
de telefonía).
(2) Las naturales. De origen presentan los cimientos de la filantropía y la
responsabilidad social. En ellas este tema sí forma parte de su ADN
(quizá por las creencias religiosas de sus propietarios) y muestran con
orgullo esa identidad. (Empresas como FEMSA, BIMBO, entre otras)
(3) Las estratégicas. Son conscientes del impacto reputacional de la RSC
e intencionalmente han aprendido a gestionar su actividad en este
campo por lo que no sólo rinden cuentas de todas sus acciones, sino
que además han incorporado el tema a una identidad cuidadosamente
trabajada. (Empresa cementera, una minera, entre otras)
(4) Las hipócritas o incongruentes. Son las que dicen realizar acciones
de RSC pero en realidad no actúan como lo dicen y tampoco muestran
su identidad; en otras palabras: sus prácticas administrativas y sus
acciones atropellan estos principios. (Sobresale una empresa minera
destacadamente irresponsable por un devastador accidente donde
murieron 67 mineros).

Obviamente no se trata de una clasificación absoluta, sino que hay mezclas, sobre todo en
las empresas del tipo dos (naturales) que en algunos aspectos de la gestión de sus
programas de responsabilidad social se acercan mucho a las del tipo tres, pero al mismo
tiempo se diferencian de ellas en su identidad y su filosofía de carácter humanista.

En ellas –en las del tipo tres- muchas acciones de carácter social son filantrópicas, de
mecenazgo y patrocino; acciones que responden más a las presiones del mercado o las
exigencias sociales y a la búsqueda de la aceptación y la notoriedad que a verdadera
responsabilidad social entendida en su dimensión de interdependencia y diálogo. Dichas
acciones se acercan más a ser medios para que las empresas logren sus fines económicos,
de permanencia y/o legitimidad.

Cierto que como toda acción moral se trata de actos buenos, pero como señala
Lipovetsky (1994) no toda acción de mecenazgo lo es, porque éste busca notoriedad de
manera sutil; la empresa no habla de sí, sino hace hablar de sí. ―El acontecimiento creado
o apadrinado por la empresa debe estar en armonía con su imagen‖ (p. 264) y la empresa
con estas acciones queda como buena y grandiosa ante todos. Patrocinio y mecenazgo se
convierten en instrumentos de promoción y de imagen para afirmar la personalidad de la
gran empresa. Esto no significa que en las organizaciones del grupo dos esto no ocurra,
pero en ellas la tradición y la historia de las corporaciones alude a hechos precisos que
hablan por sí mismos o al menos reflejan diferentes razones para actuar con
responsabilidad. De todas formas por lo que arrojan los datos, en los dos grupos se
275
encuentran modelos asimétricos, tanto para la comunicación como para la
responsabilidad, que se inclinan más por la búsqueda de la notoriedad y la imagen.

Por consiguiente y debido a lo anterior, en las empresas analizadas no es tarea sencilla
clasificar de manera tajante las motivaciones que subyacen detrás de las acciones de
RSC, pero tomando como base la propuesta de Husted y Salazar (2005) es posible inferir
que predominan las razones originadas por coacción social y del mercado, seguidas de
razones estratégicas. En último lugar estaría el altruismo.

Desde la perspectiva ética es posible pensar que las motivaciones siguen sobre todo el
enfoque utilitarista; es decir, maximizar las ganancias y los beneficios, (tanto para la
empresa como para los beneficiados) sobre todo en las empresas que actúan por coacción
y por razones estratégicas, que son casi todas.

Independientemente de qué perspectiva ética motive las acciones de responsabilidad
social de las empresas, lo fundamental es que dichas acciones no deben realizarse para
aparentar una ética que en realidad no existe, porque entonces su única finalidad sería
estar al servicio de las apariencias. De ahí la trascendencia del pensamiento crítico de
Lipovetsky (1994) quien sostiene que el sentido de responsabilidad de las empresas
aparece junto con el advenimiento de la empresa comunicante que tiene un interés
estratégico en escenificar esa responsabilidad ética. ―Estamos en la era del marketing de
los valores y de las legitimidades promocionales‖ (p.261). La ética ha dejado de ser un
imperativo categórico para convertirse en un vector estratégico de la comunicación y ese
es el mayor riesgo en el que podría caer una mala interpretación de la RSC.

8. Comunicación y RSC

Finalmente, en cuanto a la comunicación –que es el enfoque central de este trabajo- ésta
se analizó en sus distintas modalidades: tanto como diálogo con los grupos de interés,
pero también como información que busca la transparencia a través de la rendición de
cuentas en aras de generar confianza; e indirectamente, también como factor al servicio
de la imagen y la reputación.

Entre los resultados se encontró que 18 empresas de las 22 analizadas (Tres empresas
de las 25 se tuvieron que excluir de la investigación porque al ser subsidiarias de
otras incluidas en el listado, compartían la misma página web que la empresa
“madre” y por lo tanto, no tenían una página propia) sí contaban con una sección
para la responsabilidad social (aunque en algunas casi no había información al respecto),
en su página web, pero sólo en 8 este asunto ocupaba un primer nivel en las páginas;
mientras que en las restantes el tema se encontraba en segundo lugar (5 empresas) y hasta
en tercero y cuarto nivel o más escondido. Este ―posicionamiento‖ de la RSC en las
páginas web puede considerarse como un indicador de la importancia del tema. También
aparecía un ―link‖ a su reporte (cuando había reporte). (Al momento de hacer la
investigación sólo se encontraron 5 reportes sociales y dos ambientales), pero sin duda el
nivel refleja la relevancia de la RSC.

276
En cuanto a los grupos de interés o stakeholders con los que las empresas se comunican,
se encontró que fueron tres los grupos más atendidos en todas las empresas estudiadas:
(1) medios de comunicación, (2) inversionistas y (3) consumidores..

Cuadro de Stakeholders
Información
Stakeholders
0
No hubo
mención
1 2 3 #
empresas
que SÍ
% Total
empresas
que SÍ
Empleados 12 5 2 3 10 40.8%
Inversionistas/accionistas 4 3 3 12 18 81.7%
Consumidores/mercado 4 4 6 8 18 81.7%
Proveedores 18 1 0 3 4 18.1%
Comunidad 6 2 4 10 16 72.6%
Medio Ambiente 7 3 4 8 15 68.1%
Medios de comunicación
/gobierno/sala de prensa
3 6 2 11 19 86.2%
ONG´s 11 2 2 7 11 50%
Otros 11 0 11 0 11 50%
Gráfica de análisis de stakeholderes mencionados en las páginas web. (fuente propia)

Como se observa en la gráfica, diecinueve empresas de las 22 analizadas, es decir el
86.2% les asignaban un sitio especial en sus páginas, con información exclusiva Los
hallazgos son similares a los de Snaider, Hill y Martin (2003) que al analizar
declaraciones disponibles en la red de 50 empresas multinacionales de la lista de Forbes
descubrieron que estas compañías concentran su atención básicamente en los mismos
stakeholders: accionistas y consumidores o clientes, pero con una diferencia fundamental
respecto a la muestra mexicana: en el trabajo de estos autores los empleados sí aparecían
como público relevante y esto no ocurrió en las empresas mexicanas donde rara vez se les
mencionaba. Una posible explicación de esto podría estar en variables culturales.

Otro factor bastante crítico fue el relativo a las formas de contacto, es decir: los medios,
recursos y herramientas que las empresas utilizan como soporte para las relaciones con
sus públicos.





277

Formas de contacto en páginas web
















Fuente propia (resultado del análisis)

Tras el análisis se encontró que el 86% de las empresas sí mostraban dirección postal y
un contacto electrónico para retroalimentación, pero no para el responsable de la RSC (su
posición ni siquiera figuraba en las páginas web) o el encargado de comunicación, sino
para el web master. Además, en 5 de estas grandes empresas jamás se logró contacto
alguno; ni por teléfono, ni por correo ordinario o electrónico. Por otra parte, un poco más
de la mitad (54%) de las empresas no se encontraron otras formas de comunicación entre
la organización y los usuarios (como chats, foros de discusión, preguntas, etc) y las que
ofrecían esto, en su mayoría eran empresas de origen extranjero como Coca-Cola de
México, por citar un ejemplo, que sí incluía chats y otros recursos interactivos, pero sólo
con fines publicitarios, comerciales y/o de marketing.

En consecuencia, es posible afirmar que al momento de hacer el análisis, a pesar de que
las páginas web de las empresas sí ostentan alguna forma de contacto para sus diferentes
públicos, eso no puede considerarse como sinónimo de comunicación, porque los
distintos canales sólo parecen ser una pantalla que nadie atiende. En las páginas web no
está presente el diálogo, la información es desequilibrada y en general prevalece un
modelo de comunicación asimétrico donde la empresa es la única ―voz‖ que habla. Y a
pesar de disponer de los recursos y los medios para promover la interacción, no lo hace.
No construye relaciones equitativas y abiertas, sino dependientes y cerradas. En
apariencia las páginas parecen denotar una inclinación a favor de la comunicación pero
esto no es así. Dar mucha información no es comunicarse, sin embargo en su discurso
pareciera que estas empresas son el paradigma de la comunicación al igual que lo son y
han sido de sus propias fortalezas, pero esto no ocurre con la comunicación. Desde mi
perspectiva, ésta sigue siendo una asignatura pendiente, y en lo que respecta a la RSC,
habría que pensar en la comunicación como un modelo de interacción real, una estrategia
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Formas de contacto
Si No
278
honesta con la que las empresas éticamente contribuyeran con el desarrollo sustentable de
las comunidades donde operan.

Otro elemento importante de la comunicación y la RSC son los reportes sociales o
informes no financieros que –aunque no son obligatorios- constituyen un excelente
recurso para mostrar hechos y dejar ver la transparencia de las empresas. En este análisis
se revisó: la existencia de algún reporte, el tipo de reporte, la disponibilidad de reportes
previos y si contaban con una verificación externa, entre otros aspectos; asimismo se
analizó la accesibilidad y apariencia de los reportes (diseño). Como resultado se encontró
una pobre producción de reportes (apenas poco más del 20% de las empresas analizadas
tenían informes fáciles de consultar, con abundante información y buena calidad de
diseño). De los reportes encontrados, sólo había 5 que incluían el tema ambiental y social
con los rubros bien definidos como lo marcan los estándares mundiales en esta materia
(GRI: Global Reporting Iniciative). También se encontró un reporte con tema social y dos
exclusivamente ambientales.

Con relación al contenido de estos documentos, todos pueden clasificarse como un
recuento de buenas noticias. Las empresas que reportan parecen usar los informes para
afianzar sus logros y difundirlos, (herramienta de relaciones públicas como dice
Hooghiemstra, (2000)), pero subutilizan este recurso que no sólo debería servir para dar
cuenta de lo que se ha hecho, sino que podría contribuir a la reflexión y al aprendizaje. Es
decir, los reportes podrían constituir un recurso para cavilar, para reconocer debilidades y
fortalezas como empresa; para plantear y avaluar sus límites, para enfrentar nuevas
demandas del medio, como propone Etkin (2005).

Hacer reportes debería significar para las empresas no un ejercicio de vanidad, sino un
recurso para verse a sí mismas, pero no desde el recuento de hechos pasados, de logros y
acciones exitosas, sino desde los retos y los huecos por llenar; desde la humildad de lo
que se desea y se puede lograr; desde el reconocimientos de sus limitaciones y sus
alcances. Ello les permitiría replantearse desde la ética, las consecuencias sociales de su
labor y su papel como promotoras de crecimiento y desarrollo, o por el contrario, como
instituciones que perpetúan modelos de dependencia. También podrían advertir la
distancia entre sus prácticas sociales y sus valores; entre lo que hacen, lo que cuentan que
hacen y lo que son en realidad. Esto haría que los reportes las ayudaran a ser conscientes
de sus desviaciones y más humildes para no vanagloriarse demasiado con sus
―bondades‖. En pocas palabras, los informes serían una fuente de conocimiento acerca de
sí mismas, pero desde la auténtica reflexión y la voluntad de aprender, no desde la
vanidad.

Sin embargo los escasos informes sociales encontrados no parecen basarse en las
demandas reales de información de los diferentes grupos de interés que tienen las
empresas, porque sólo presentan un recuento de acciones de ―causas seguras‖, como dice
Husted (2005). En ellos abundan las donaciones y las actividades asistenciales o los
negocios en la base de la pirámide con los cuales las empresas intentan disminuir la
miseria sin dejar de lado el negocio. Con estos informes las organizaciones se niegan la
oportunidad de aprender y caen en la producción de documentos para la
279
autocomplacencia y la imagen. Documentos que no le dicen nada a nadie, textos
aburridos que son un gasto y no una inversión, y que lejos de contribuir a incrementar la
confianza en la empresa, en ocasiones sólo elevan la arrogancia de la misma.

Tendencia de la RSC en México
Como corolario, en forma muy sintética se incluye aquí el resultado del DELPHI con
expertos. En su opinión, un gran reto para la RSE en México es el relativo a la
conceptualización; también está todo lo referente a la ética, los valores y la formación de
las personas, que representa por sí mismo uno de los mayores desafíos para las empresas,
pero más en su relación con la RSC. De nada sirven las acciones sociales y la filantropía
si no hay una ética que respalde dichas acciones. La RSC debe sostenerse en valores y en
una ética que no sea un elemento cosmético, sino que sea auténtica.

Asimismo los expertos consultados hablan de una ―doble moral‖ de las empresas, así
como de ausencia de cultura crítica y de valores como un obstáculo para la aplicación y
desarrollo de la RSC. Esto confirmaría entonces que una cosa es lo que se dice y otra
muy distinta lo que se hace en las organizaciones, lo cual todavía agravaría más el
problema de cómo se desarrolla la RSC en el país. Finalmente, desde su punto de vista, el
futuro de la RSC lo dará el mercado. Ellos apoyan la idea de que al mismo tiempo que
crezcan las presiones externas, al interior de las empresas habrá más convicción y el tema
poco a poco empezará a incorporarse a las estrategias, para finalmente instalarse
transversalmente en la cultura corporativa.


CONCLUSIONES

Este trabajo, aunque muy condensado, permite apreciar que la RSE/RSC es un tema
emergente en el país, con un futuro de crecimiento paulatino influido fuertemente por el
mercado. En el presente, si se toma como base lo que las grandes empresas comunican
por internet, los resultados muestran un panorama desolador en cuanto a prácticas de
RSC, porque como se evidenció, la responsabilidad social no aparece como una de las
preocupaciones esenciales en más de la mitad de las empresas más importantes de
México (esto explicaría la calidad y cantidad de programas realizados al respecto). Lo
anterior no quiere decir que no haya acciones y programas de RSE, pero sí refleja que no
hay una buena estrategia de comunicación por internet.

Por otra parte, los hallazgos muestran abundancia de acciones de buena voluntad, de
filantropía; programas de ―causas seguras‖, donaciones, redondeos, acciones de
mecenazgo, patrocinio y actividades asistenciales, pero muy pocas de desarrollo y
crecimiento sustentable. Además, con marcadas excepciones se encontró una estrategia
formal para la RSC, la mayoría de las empresas parecen desarrollar acciones espontáneas,
sin una adecuada planeación en cuanto a la RSC. Acciones que en muchos casos son un
medio para que las empresas logren ciertos fines. En consecuencia, el modelo de RSC y
de comunicación es asimétrico, más acorde con las necesidades de imagen, legitimidad y
reputación de las empresas, que con la búsqueda de un verdadero desarrollo sustentable.

280
En cuanto a las hipótesis, los resultados mostraron que los postulados de Esrock y
Leichty no aplican del todo en las empresas mexicanas analizadas, porque (1) no parece
haber correlación entre el tamaño de la empresa, la comunicación y la RSC. (2) Sólo
parcialmente las compañías con más recursos y más poder desarrollan acciones de RSC
para legitimar su posición, aunque sí lo hacen para mejorar su reputación, y (3), no todas
las compañías multinacionales se preocupan por hacer reportes sociales, de hecho los
resultados reflejan que en México todavía no existe cultura en este sentido.

El estudio confirma además que en las empresas analizadas la comunicación es sobre
todo un recurso para engrandecer a la empresa, para enumerar (informar) sus acciones a
favor de los más necesitados; también parece ser una forma de verse bien para ganar
aceptación de todo tipo (mercado, social, etcétera), pero no demuestra transparencia ni
diálogo. Todo esto parece evidenciar que la RSC todavía no es un componente del
corazón ideológico de las organizaciones, porque aún no se le ve integrada
transversalmente a la cultura organizacional de las empresas; en consecuencia, mientras
no haya alineación entre el ser y el hacer, tampoco habrá congruencia en el decir.

Queda mucho camino por recorrer en relación con la RSC, pero también en lo relativo a
la capacidad de comunicar y gestionar mensajes sociales en las empresas. Sobre todo no
debe olvidarse que la comunicación no es una actividad opcional sino una condición
ineludible, consustancial a las empresas como a las personas. Las organizaciones se
comunican hasta cuando no se comunican porque con su silencio afirman o aceptan algo,
niegan, desdeñan y mucho más.

Finalmente, este trabajo comprueba que la RSC y la comunicación corporativa
constituyen juntas un tema complejo, con muchas aristas, con grandes desafíos y con
muchas posibilidades de investigación y desarrollo.

281
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284




11. Estudio exploratorio sobre la
estrategia social de las empresas
grandes ubicadas en México.

Bryan Husted y José Salazar


Este capítulo corresponde al artículo publicado primeramente en el número 215
correspondiente a enero-abril de 2005 en la revista Contaduría y Administración de la
Universidad Nacional Autónoma de México. Se reproduce aquí con el permiso de dicha
revista.
285
ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE LA ESTRATEGIA SOCIAL DE LAS
EMPRESAS GRANDES UBICADAS EN MÉXICO

Bryan Husted Corregan, BHusted@schulich.yorku.ca y José Salazar Cantú,
jsalazar@itesm.mx

Resumen

Este capítulo examina las prácticas de responsabilidad social para empresas ubicadas en
México. Los resultados están basados en una encuesta sobre la práctica social de la
empresa aplicada a 52 firmas localizadas en diferentes estados de México. Dado que se
conoce muy poco sobre dichas prácticas en México, este reporte es preliminar y
exploratorio. Los principales resultados indican que un alto porcentaje de las empresas
grandes invierten en responsabilidad social, su principal razón es el tratar de conseguir un
mejor trato fiscal, por su parte, cuando las inversiones tienen sesgo estratégico se asocian
con mayores utilidades y cuando hay mayor competencia en los mercados la forma de
invertir en responsabilidad social se hace más estratégica y menos altruista.


INTRODUCCIÓN

La estrategia social de la empresa es el plan de ésta para asignar recursos que le permitan
alcanzar objetivos sociales de largo plazo y crear una ventaja competitiva. Las empresas
cuentan con objetivos de todo tipo, los sociales se refieren a aquéllos no directamente
relacionados con la creación de valor agregado para el consumidor o a la maximización
de la riqueza de los propietarios. En otras palabras, los objetivos sociales se refieren a
aquellos que persigue la comunidad donde la empresa opera y que le llevan al desarrollo
de actividades productivas que van más allá de los intereses de la propia empresa o los
requerimientos de la ley McWilliams y Siegel (2001); por su parte, los objetivos de largo
plazo son aquellos que se llevan a cabo en más de un ciclo de negocio. La empresa dedica
recursos, financieros y humanos, para alcanzar objetivos sociales. Finalmente, la
estrategia social de la empresa le permite alcanzar ventajas competitivas únicas que se
relacionan positivamente con su rentabilidad, esta ventaja competitiva se refiere a las
capacidades de la empresa para obtener una rentabilidad superior a la de sus
competidores Arend (2003). Es así, que la estrategia social de la empresa resuelve la
tensión existente entre los objetivos sociales y de rentabilidad puesto que requiere de
ambos en su diseño.

Muchas investigaciones se han dedicado a examinar la relación entre el desempeño
económico y social de la empresa (Waddock y Graves, 1997; Griffin y Mahon, 1997;
McWilliams y Siegel, 2000; y Margolis y Walsh, 2001). Hasta ahora los resultados son
mixtos Orlitzky (2008), en algunos casos muestran una relación positiva entre los dos; en
otros, una relación negativa; en otros más no se encuentra relación. En el presente
análisis se adopta un camino diferente y se argumenta que hay una relación positiva entre
el desempeño social y financiero cuando los líderes de la empresa diseñan proyectos
sociales que lleven a un desempeño financiero positivo. No se trata simplemente de hacer
286
el bien, sino de diseñar estrategias creadoras de ventajas competitivas Burke y Logsdon
(1996). En este capítulo se estudia cómo las diferentes estrategias de alcance social
afectan el desempeño financiero de las empresas.

Siguiendo las ideas de Burke y Logsdon (1996), se estudiará el impacto de los proyectos
sociales sobre el desempeño financiero cuando éstos son caracterizados por centralidad,
visibilidad, proactividad, voluntariedad y/o especificidad. La centralidad se refiere al
grado en el cual un proyecto social es central en la misión de la empresa. La visibilidad es
el grado en el cual las actividades sociales pueden ser observadas por los agentes
económicos ligados de alguna forma a la empresa. La voluntariedad indica el sentido en
el cual las actividades sociales son asumidas libremente y no por condiciones legales u
otras formas de coerción. La proctividad es el grado en el cual las empresas actúan con
anticipación a las tendencias sociales. Finalmente, la especificidad puede ser definida
como la capacidad de la empresa para derivar beneficios de un proyecto social. En cada
caso, nuestra hipótesis es que las posibilidades de lograr ventajas competitivas y
rentabilidad a partir de los proyectos sociales, serán mayores cuando éstos cuenten con
una mayor centralidad, visibilidad, proactividad, voluntariedad o especificidad.

En el capítulo se examina también el concepto relativamente nuevo de la estrategia social
de la empresa y cómo este se presenta en algunas empresas grandes en México. En 2002
este país contaba con 101 millones de habitantes, lo cual lo situaba como un país de
ingreso medio alto con un ingreso nacional bruto per cápita, ajustado por poder de
compra, de $8,800 dólares americanos World Bank (2004), donde aún se enfrentan
algunos problemas comunes de las economías en desarrollo; por ejemplo, aunque en las
áreas urbanas un alto porcentaje de la población tiene acceso a una cantidad razonable (al
menos 20 litros diarios por persona) de agua, en el sector rural este porcentaje es tan solo
del 65%, otro rasgo preocupante de su desarrollo es el alto nivel de concentración del
ingreso, ya que exhibe uno de los coeficientes más altos del mundo World Bank (2004).
México es un interesante caso de estudio en el campo de la responsabilidad social de las
empresas privadas tanto por ser un país en desarrollo, como por lo incipiente de este tipo
de investigación en América Latina. A este respecto, Peinado (2004, 7) señala:

La información disponible sobre la implementación de responsabilidad social
corporativa en Latinoamérica es contradictoria y mucha de la evidencia es
circunstancial. La actividad de responsabilidad social corporativa por lo pronto se
ve relativamente débil y desigualmente distribuida, con muy pocas compañías con
una agenda formal de responsabilidad social corporativa que asegure condiciones
laborales saludables y comunidades habitables.

Igualmente, Correa, Flynn y Amit (2004, 7), al referirse al estudio de este concepto en
Latinoamérica agregan: ―la concepción de la responsabilidad social de la empresa como
parte de la gestión de negocios y dentro de un concepto integral es un tema con casi 10
años de presencia en la región‖. También señalan que todavía se nota la fuerte presencia
de la filantropía como orientación principal detrás de este ejercicio de responsabilidad
social empresarial.

287
Para el caso de México, Lara (2000) señala que entre las empresas grandes, un 88% hace
donativos y 12% no, también indica algunas de las razones para otorgarlos, en orden de
importancia estas son: responsabilidad, generosidad, incentivo fiscal e imagen, estos dos
últimos empatados. Hasta ahora no se han hecho estudios empíricos para México, que
relacionen la orientación preponderante del ejercicio de responsabilidad social y su
relación con el desempeño financiero y de competencia de la empresa, esta relación
también se estudia en el presente capítulo. También para México, Salazar (2004, 3)
asevera: ―Existen muy pocas investigaciones sobre el estudio de la evolución de la
responsabilidad social corporativa en México y de sus efectos…‖

Dada la magnitud de problemas que enfrenta la población, las empresas experimentan
una fuerte presión por ayudar en lo social, quizá por ello, los asuntos de ética de los
negocios y responsabilidad social, cada vez están más presentes en el medio y foros
relevantes de los negocios en México Cemefi (2004). Este trabajo examina cómo las
empresas están respondiendo a estas nuevas demandas sociales, mismas que proceden
principalmente de grupos marginados y que requieren atención y apoyo, tal como lo
explica Canales (2002, 13)

[…] se ha fijado como objetivo de política económica promover un crecimiento con
calidad que abata la pobreza, abra espacios a los emprendedores, avance en la
igualdad de oportunidades y sea incluyente. El reto de crecer con calidad requiere
la construcción de un modelo económico capaz de incorporar al desarrollo a los
millones de mexicanos tradicionalmente excluidos de él.

y sobe el cual puntualiza Lópezllera (2002, 99)

Los pobres, muchos indígenas, campesinos, trabajadores y pobladores suburbanos,
hombres y mujeres, cada vez más, conforman una gran energía que se manifiesta en
esfuerzos individuales y colectivos de sobre vivencia, resistencia, cooperación y
desarrollo, que merecen ser reconocidos, entendidos y fomentados con mejores
causes.


METODOLOGÍA

Muestra y datos

El instrumento empleado en este estudio fue desarrollado sobre la base de los principales
elementos de la estrategia social de la empresa tal como fue definida antes. También se
desarrollaron algunas preguntas orientadas a medir la estructura de Burke y Logsdon
(1996). La información financiera comprende ventas, utilidades, activos y capital y fue
obtenida de los datos sobre las 500 de Expansión (comparable a la Forbes 500 y listas
similares en otras partes del mundo), lo cual es públicamente disponible. La persona
encargada de responder al cuestionario dentro de la empresa fue el director general de la
misma o en su defecto alguna persona asignada por él mismo.

288
La validez del instrumento fue determinada por un análisis detallado de 10 personas del
ámbito académico y de los negocios en México y España, quienes revisaron las diferentes
partes del mismo, el formato final, que puede consultarse en el anexo de este capítulo,
refleja las sugerencias hechas por este grupo.

El cuestionario fue enviado en 1999 por correo al director general de cada una de las
empresas de "Las 500 de Expansión". El método de aplicación de encuestas por correo
cuenta con ventajas y desventajas, como señalan Miller y Salkind (2002, 301), las
principales desventajas son: el bajo porcentaje de respuesta; el esfuerzo requerido para
aumentar la muestra después de la primer corrida; y el problema de auto selección, el cual
puede llevar a que el grupo que contesta tiene un perfil diferente al de la población. En
contraparte, los mismos autores atribuyen a este método las ventajas de un menor costo,
una mayor cobertura geográfica, llegar a personas que regularmente son de difícil
contacto –en este caso los directores generales de las empresas grandes-, por que permite
respuestas más completas que las alcanzadas bajo otros métodos, es más efectivo en
situaciones que requieren el consultar información con diversas personas, da a los
respondientes un sentido de privacidad y disminuye el efecto de sesgo que el
entrevistador puede inducir.

Tal como se esperaba en términos de lo señalado por Miller y Salkind (2002), la
respuesta fue baja, en una primer corrida se recibió respuesta solo de 40 empresas, luego
con seguimiento telefónico, se consiguió respuesta de otras 12, y con ello la muestra final
incluyó 52 empresas.

Debido a la baja tasa de respuesta, existe la posibilidad de sesgo por no respuesta. Una
comparación de los que contestaron temprano con los que contestaron tarde demuestra
que no existe diferencia significativa en términos del tamaño de la empresa, en sus
resultados financieros, ni en sus respuestas al cuestionario. Algunos analistas sugieren
que los que responden tarde son muy parecidos a los que no responden Armstrong y
Overton (1997). El hecho de que no existen diferencias significativas en las respuestas
entre los que contestaron temprano y tarde sugiere que el problema de sesgo por no
respuesta no es un problema significativo en este caso.

Se reconoce que 52 empresas son pocas para poder acceder a generalizaciones, es por
ello que este capítulo contempla un análisis exploratorio de las relaciones teóricas
planteadas en la literatura y en los primeros capítulos de esta tesis. Como señalan Padua,
Ahman, Apezechea y Borsotti (2001, 31), ―los estudios exploratorios son preponderantes
en áreas o disciplinas en donde las problemáticas no están suficientemente
desarrolladas.‖, en el mismo tenor, Hernández, Fernández y Collado (2003, 115) indican:
―Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un
tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no
se ha abordado antes‖, como se ha planteado desde el primer capítulo de esta tesis, tal es
el caso de la responsabilidad social corporativa y en particular en el ejercicio de ésta para
el caso de Latinoamérica y México. Papua (2001, 83) también agrega: ―las muestras no
probabilísticas resultan de importancia en las etapas exploratorias de la investigación.‖.

289
Al calcular el tamaño de muestra se observa lo siguiente, conforme a los Censos
Económicos elaborados por INEGI (1999), la población de empresas grandes en México
fue de 6775
1
. Con esta población N y empleando un intervalo de confianza de 95.5%
equivalente a 2 sigma; proporciones p y q de 0.88 y 0.12, que de acuerdo a Lara (2000)
representan las proporciones de empresas que en México participan en causas sociales y
aquellas que no respectivamente; y considerando un error estándar de 9%; al ensayar un
muestreo simple para universos finitos menores a 100,000 observaciones, aplicando la
siguiente fórmula
2
:

(4 x N x p x q) / [E2(N-1) + 4 x p x q] = n

se obtiene una muestra n igual a 52 empresas:

(4 x 6775 x 88 x 12) / [92(6774) + (4 x 88 x 12)] = 51.76.

Al verificar las respuestas se encontró que las proporciones de p y q eran de 0.865 y
0.135, muy similares a las esperadas. Este resultado contribuye a eliminar el problema de
auto selección de que se podría sospechar al aplicar cuestionarios por correo y donde los
elementos de la muestra no fueron elegidos de manera aleatoria. Por último, el error
estándar que se contempla de 9%
3
puede parecer grande ante el típico error de 5% que
suele emplearse en otros estudios estadísticos, sin embargo aún 10% suele ser aceptable
al hacer pruebas estadísticas. Un comentario final sobre la muestra es en torno a lo
indicado por Salazar (2004, 33), al referirse a los estudios empíricos sobre
responsabilidad social corporativa, ―… aunque el tamaño reducido de la muestra puede
representar una limitación para la generalización de resultados, es importante considerar
que este problema es común en los estudios del área‖, el propio estudio de esta autora
observó una muestra de 18 empresas, a su vez esto refleja el incipiente avance en la
investigación formal de esta área de conocimiento.

El promedio de empleados en las empresas de la muestra fue de 7038. Algunos de los
sectores económicos a los que pertenecen éstas son: comercio, celulosa, petroquímica,
construcción, petróleo, acero, cemento, minería, química, alimentos, papel, automotriz,
aluminio y fertilizantes, entre otros.

Las variables y su medición

La estrategia social de la empresa fue medida como una variable binaria construida con
base en tres elementos: a) el hecho de realizar alguna acción social en alguno de los cinco
campos contemplados en el estudio, b) un plan que incluye objetivos sociales de largo
plazo, y c) inversión de recursos para crear ventaja competitiva. El primer elemento se
detectó en la encuesta al preguntar por la participación o no en programas de ayuda
social. La existencia de planes fue determinado preguntando a las compañías si hacen o
no medición de los resultados de sus actividades sociales. Los recursos invertidos pueden
ser de dos tipos: financieros y humanos. En la encuesta se preguntó sobre el porcentaje
que representa en los ingresos por ventas la cantidad que es dedicada a programas
sociales y si la empresa permite a sus empleados usar tiempo de su jornada laboral en las
290
actividades propias de dichos programas. Si existe cualquiera de estos dos tipos de
inversión, entonces se dice que la empresa efectivamente invierte en programas sociales.
Finalmente, se preguntó a las empresas qué tan involucradas están en los proyectos
sociales como una forma de diferenciarse de la competencia. Si ellos dijeran que esta fue
una consideración importante para desarrollar proyectos sociales, entonces se asume que
la intención de crear ventajas competitivas existe. A aquellas empresas que incluyeron los
tres elementos descritos se les asignó un "1", denotando que la empresa cuenta con una
estrategia social con la cual intenta lograr ventajas competitivas, mientras que a las que
no lo hicieron se les asignó un "0" señalando que su intención al apoyar programas
sociales no es estratégica.

En cuanto a los atributos de de acuerdo a Burke y Logsdon (1996) debe tener una
estrategia social creadora de ventajas competitivas, la centralidad fue determinada al
preguntar el grado en el cual la colaboración en proyectos comunitarios, protección
ambiental y ayuda en la solución de problemas sociales, está presente en la misión de la
empresa. La especificidad fue medida al examinar las motivaciones de participación en
programas sociales, algunas de las cuales fueron de naturaleza general (la empresa debe
algo de lo que gana a la sociedad, o para mejorar la imagen de la empresa) otras fueron
más específicas (el desarrollo de nuevos productos y servicios, apertura de nuevos
mercados, capacitación del personal, etc.). El atributo de visibilidad fue determinado al
preguntar el grado en el cual los programas sociales de la empresa fueron dados a
conocer a los diferentes grupos de interés (stakeholders) relacionados con la empresa. La
voluntariedad fue evaluada por el grado en el cual las empresas participaron en
programas sociales dada la existencia de un trato fiscal favorable o bien restricciones
legales. Finalmente, la proactividad fue evaluada al preguntar si la empresa lleva a cabo
estudios que le permitan detectar áreas de oportunidad para sus programas sociales. La
rentabilidad se midió con base en el rendimiento sobre activos, el rendimiento sobre
capital contable y el rendimiento sobre ventas.

Técnicas de análisis

El estudio intenta alcanzar dos tipos de resultados. Primero, información referente a los
proyectos de responsabilidad social de las empresas mexicanas, los cuales ya serían
interesantes en si mismos. Segundo, información para realizar pruebas de hipótesis sobre
la relación entre el desempeño social, financiero y de competencia de las empresas.

Las hipótesis serán sujetas a prueba empleando estadística descriptiva, correlaciones
simples, análisis de factores y la técnica de mínimos cuadrados ordinarios del análisis de
regresión, con los indicadores financieros de retorno sobre activos y retorno sobre capital
como variables dependientes. Las variables independientes incluirán la existencia de
orientación estratégica, centralidad, especificidad, visibilidad, proactividad y
voluntariedad.




291
RESULTADOS

De las 52 empresas comprendidas en el análisis, 45 (86.5%) participan en algún tipo de
programa social. Entre aquellas que participan en acciones sociales, fue el área de salud a
la que se consideró de mayor importancia. En la tabla 1 se pueden observar los resultados
por área de interés.

Tabla 1. Áreas de interés de la acción social de las empresas en México
Área Número de
observaciones
Porcentaje de empresas que
consideraron de gran importancia esta
área
Educación 44 15.9
Cultura 45 20.0
Deporte 45 26.7
Salud 44 34.1
Pobreza 44 29.5

Es interesante examinar las razones por las cuales las empresas de la muestra realizan
acciones sociales. Las razones más importantes fueron no altruistas: obtener un trato
fiscal favorable, la existencia de requisitos legales, la influencia en la decisión de los
clientes. Por su parte, los objetivos más identificados con el altruismo resultaron poco
importantes: responsabilidad social, regresar algo de lo que se gana a la sociedad. Los
presentes resultados indican que estos programas alcanzan una posición alta en la
variable de especificidad de Burke y Logsdon. En general puede decirse que las empresas
llevan a cabo sus programas por razones fiscales y legales más que por solo buena
voluntad.

292
Tabla 2. Razones para la acción social de las empresas en México
Razón Número de
observaciones
Porcentaje de empresas
que consideraron de
gran importancia esta
razón
Obtener un trato fiscal favorable 39 71.8
Cumplir con requisitos legales 44 68.2
Influir en la decisión de compra de los clientes 45 64.4
Publicidad 45 62.2
Abrir nuevos mercados 39 61.5
Compromisos personales de la alta dirección 45 60.0
Es rentable a corto plazo 44 59.1
Mantener clientes actuales 44 54.5
Captar nuevos clients 44 54.5
Desarrollar nuevos prods. 44 52.3
Mejorar relaciones con gob. 44 40.9
Desarrollar nuevos negocios de objetivo social 45 37.8
Es una práctica del sector 39 35.9
Diferenciarse de compet. 44 34.1
Mejorar imagen pública 45 26.7
Capacitar trabajadores 39 25.6
Facilitar inserción en la comunidad 44 25.0
Sobrevivir en largo plazo 39 17.9
Por responsabilidad social 44 15.9
Regresar algo de lo que se gana a la sociedad 45 6.7
Aumentar el orgullo del empleado 45 4.4

Se realizó un análisis de factores para explorar las diferentes motivaciones de la empresa
al participar en acciones de responsabilidad social. Las 22 motivaciones incluidas en la
encuesta fueron reducidas a cinco factores, los cuales hemos clasificado como:
rentabilidad y relaciones externas, capital humano, compromiso social, competencia e
inserción social. Los factores y sus variables, con sus respectivas cargas factoriales son
presentados en la tabla 3.




293
Tabla 3. Análisis de factores sobre las motivaciones de la empresa para participar en
proyectos sociales
Variables Rentabilidad y
relaciones
Capital
humano
Compromiso
social
Competencia Inserción
social
Influir clients .78 .14 -.22 .08 .17
Mejor imagen .58 -.30 .48 -.05 .40
Compr. de directivos .75 -.32 .16 -.46 .04
Pub. Rentable .74 .06 .24 .09 .29
Captar clients .66 -.28 .00 .53 .12
Reqs. Legales .74 .28 -.05 .16 .13
Mant. Clients .75 .12 -.39 .34 .05
Inserción en comunidad .58 -.13 .31 .20 .42
Relaciones Gobierno .66 -.08 .21 .23 .13
Rentabilidad corto plazo .69 .22 -.06 .34 -.13
Desarrollar nvos. prods. .80 .22 -.40 .07 -.03
Nuevos Mercados .75 .26 -.11 .33 .12
Trato fiscal .72 .44 .11 .01 .05
Nuevos Negocios .40 .66 -.09 .11 .12
Orgullo trabajador .12 .88 .07 .02 .08
Capacitación -.08 .80 .19 .27 -.03
Resp. social -.07 .17 .88 -.08 -.04
Sobrevivir en largo plazo .03 .09 .84 .11 .09
Diferenciarse .49 .34 .17 .65 .09
Práctica sector .19 .16 -.04 .78 .21
Adapta a nvos. valores .12 -.04 -.08 .23 .87
Regresar algo a la
sociedad
.12 .41 .15 .02 .70
Eigenvalue 7.04 2.87 2.43 1.95 1.87
% de trace 31.98 13.01 11.06 8.87 8.51
Var. ac. 73.4%

Como es observan también otros autores al hablar de los procesos de toma de decisiones
de las empresas de América Latina (Boseman y Phatak, 1978, Gastélum, 1985, Kras,
1995), en el presente caso para México se encuentra que las decisiones referentes a
programas sociales están altamente centralizadas, en 81.8% de los casos contestaron que
en sus empresas, la alta administración interviene directamente en las decisiones
294
relacionadas con la acción social, mientras en 54.5% de los casos participa el consejo
directivo. El departamento de recursos humanos está involucrado en un 54.5% de los
casos y el departamento de mercadotecnia lo hace con menor frecuencia. Los resultados
pueden apreciarse en la tabla 4.

Tabla 4. Grupos que toman las decisiones sobre la acción social en las empresas en
México.
Grupo que participa en la
decisión
Número de observaciones Porcentaje
Alta administración 44 81.8
Consejo de directores 44 54.5
Departamento de recursos
humanos
44 54.5
A través de una organización
externa
36 19.4
Depto. de comunicación 44 15.9
Depto. de mercadotecnia 44 11.4
Fundación de la empresa 44 11.4
Depto. de relaciones públicas 44 9.1

En términos de la administración de los programas sociales, solo 36.4% de las empresas
llevan a cabo algún tipo de medición de los resultados de sus actividades. Las mediciones
en general son muy simples, se realizan registros de montos asignados y número de
participantes, se supervisa la aplicación para asegurar que llegue a los grupos objetivos y
es en los casos de educación y capacitación donde quizá más se emplea algún tipo de
medición, ya que se da seguimiento al avance de los receptores de las ayudas.

La participación de los empleados es otro asunto explorado en el estudio. 67.4% de las
empresas contestaron que sus trabajadores están involucrados de alguna manera en los
programas sociales. Aún así, es interesante ver que solo el 32.6% de las empresas
permiten a sus empleados usar parte de la jornada laboral para llevar a cabo actividades
propias del programa social. Los resultados pueden verse en la tabla 5.









295
Tabla 5. Participación de los empleados en programas sociales de las empresas en
México.
Tipo de participación Número de
observaciones
Porcentaje de empresas que se
consideraron muy identificadas con este
tipo de participación
Participación de los
empleados en su tiempo
libre
43 46.5
Participación de los
empleados en horas de
trabajo
43 32.6
El empleado dona parte
su salario
43 14.0

En el estudio se revisó también la centralidad de las actividades sociales y ambientales
para alcanzar la misión de la empresa. Solo un 11.9% de quienes contestaron dijeron que
colaborar con la comunidad en programas de interés general es tomado en cuenta dentro
de su misión como empresa. En cuanto al apartado de protección ambiental solo un 4.8%
la contempla dentro de su misión. Finalmente, solo un 11.9% estableció que la ayuda en
causas sociales es importante para alcanzar su misión principal. En el estudio no pudimos
detectar causas comunes consideradas importantes por las empresas para el logro de su
misión, el factor que más se repitió fue el de alcanzar beneficios en el corto plazo, mismo
que fue mencionado en apenas 19% de los casos, aún así resulta interesante que después
de este factor, aparece el de crear empleos con un 14.3% y luego contribuir en proyectos
sociales con un 11.9%, por arriba de otros como el de ser líderes en la innovación de
productos y servicios, este último que dentro del ámbito de estudio de los negocios suele
tomarse como un camino para tener altos niveles de competitividad y rentabilidad. La
tabla 6 incluye los resultados completos.















296
Tabla 6. Objetivos presentes en la misión de las empresas en México
Objetivos Número de
observaciones
%
Maximizar beneficios en el corto plazo 42 19.0
Maximizar beneficios en el largo plazo 42 4.8
Proveer bienes y servicios de calidad a precios razonables 42 0
Proveer el mejor servicio al consumidor 42 0
Desarrollar relaciones con el consumidor 42 0
Ser líderes en la innovación de productos y servicios 42 9.5
Crear empleos 42 14.3
Mejorar el compromiso de los empleados con la empresa 42 4.8
Colaborar en proyectos comunitarios 42 11.9
Protección al medio ambiente 42 4.8
Ayuda en problemas socials 42 11.9

La visibilidad de los programas sociales varía de acuerdo al grupo de agentes interesados
o con alguna relación con la empresa. En este caso, fueron los clientes y el gobierno los
grupos a quienes las empresas hacen más visibles sus programas sociales, curiosamente a
la comunidad objetivo no se le tiene bien informada sobre la existencia de los mismos,
quizá esto es reflejo de una orientación más hacia la imagen de la empresa que hacia un
verdadero compromiso con la comunidad. Páginas en Internet y periódicos son los
medios más empleados por las empresas para dar a conocer sus programas sociales. Los
resultados completos tanto sobre la visibilidad según grupo de interés, como de los
medios más usados para hacer visibles los programas sociales se encuentran en las tablas
7-A y 7-B.

Tabla 7-A. Visibilidad de los programas sociales ante grupos de interés de las empresas
en México.
Grupos de interés a quienes se
hacen visibles los programas
Número de observaciones Porcentaje
Clientes 38 60.5
Gobierno 43 53.5
ONGs 43 32.6
Empleados 43 23.3
Comunidad Objetivo 43 16.3



297
Tabla 7-B. Medios por los cuales se dan a conocer a los grupos de interés los programas
sociales de las empresas en México.
Medios Número de observaciones Porcentaje
Página en Internet 42 85.7
Periódicos 42 76.2
Comunicación interna en la
empresa
45 21.4
Directamente a la comunidad
objetivo
45 19.0

Las empresas mexicanas no parecen ser muy proactivas en lo que a programas de
responsabilidad social se refiere. Solo un 21.4% de las empresas mencionaron contar con
algún mecanismo para detectar nuevas necesidades y problemas sociales, esto coincide
con los resultados anteriores recién ilustrados en las tablas 7-A y 7-B.

En cuanto a la forma de operar y hacer llegar los recursos a sus beneficiarios objetivo, un
31.7% de las empresas desarrolla sus programas de manera independiente, sin la ayuda
de otras organizaciones, por otro lado, un 43.9% lo hace en colaboración con otras
organizaciones y un 18.6% lo hace mediante donativos.

Al considerar la variable binaria de estrategia social, descrita antes, se observa que la
existencia de una orientación estratégica en el ejercicio de la responsabilidad social en las
empresas es poca. Solo cinco de las 45 firmas que llevan a cabo algún tipo de programa
social, cuentan con este tipo de orientación. Al considerar las variables de rentabilidad
(para medir estas variables se usaron los cocientes de resultado a ventas, resultado a
activo total y resultado a capital contable) y su correlación con la existencia de una
estrategia social de la empresa, no se encontraron relaciones estadísticamente
significantes.

Por su parte, se encontraron correlaciones significantes entre la manera de llevar a cabo
los programas y ciertos objetivos específicos que se buscan con estos, el que la empresa
realice sus programas de manera independiente se relacionó positivamente con el deseo
de facilitar la implantación de la misma en la comunidad (r=.30, p=.06, n=41)
4
. Por su
parte cuando el objetivo fue mejorar las relaciones con el gobierno se encontró una
relación positiva con programas realizados en colaboración con otras instituciones (r=.31,
p=.05, n=41). Finalmente, se observa que el objetivo de captar nuevos clientes se
relacionó negativamente con la existencia de programas sociales basados únicamente en
dar donativos por parte de la empresa.

Al observar la centralidad, se encuentra que aquellas empresas en cuya misión se incluye
el ayudar a causas sociales y el conservar el medio ambiente, también fueron empresas de
mayor cociente de resultado a activo total. Un mayor grado de alejamiento por parte de
la misión de la empresa del objetivo de conservar el medio ambiente se relacionó
negativamente con el cociente de resultado a activo (r=-.40, p=.03, n=30), lo mismo
298
sucedió ante un mayor grado de alejamiento entre la misión y el objetivo de ayudar a
causas sociales (r=-.39, p=.03, n=30). Estos resultados fueron muy semejantes cuando la
variable empleada para ver el comportamiento financiero de las empresas fue la de
resultado a capital contable.

También se encontró una relación negativa entre una menor visibilidad de los programas
y los resultados financieros de las empresas. Cuando los programas fueron menos
conocidos por otras entidades de ayuda social el cociente de resultado a activo total fue
menor (r=-.38, p=.04, n=31), esto mismo sucedió cuando los programas fueron menos
conocidos por los clientes (r=-.34, p=.07, n=28) y estos resultados fueron semejantes
cuando se usó como variable de rentabilidad el cociente de resultado a capital contable.

Al hablar de especificidad el hecho de que la empresa no buscara que los programas
sociales funcionaran como una forma de publicidad rentable o bien para captar nuevos
clientes se relacionó negativamente con la variable de resultado a ventas de las empresas,
(r=-.36, p=.04, n=32) y (r=-.34, p=.06, n=31) respectivamente. Estos resultados fueron
consistentes al usar como variable de rentabilidad el resultado a capital contable e incluso
el resultado a ventas en el caso de captar nuevos clientes.

En cuanto al rasgo característico de proactividad, encontramos que la existencia de esta
se relacionó positivamente con la variable financiera de resultado a ventas (r=0.41, p=.02,
n=31).

Al emplear el análisis de regresión para ver la causalidad, entre rentabilidad y estrategia
social con sus diferentes características, no se encontraron modelos estadísticamente
significantes.


CONCLUSIONES

Tal como observa Lara (2000), aún son pocas las empresas que muestran un mayor sesgo
hacia un estilo de contribución social de corte estratégico, aún y cuando hay elementos
que indican con claridad que los aportes no son principalmente altruistas, por su parte no
hay evidencia para establecer que cuentan con un plan de apoyo social que les lleve a
generar ventajas competitivas.

En el estudio pudo verse de manera preliminar que aquellas empresas que observan
centralidad, visibilidad, especificidad y/o proactividad, son las que se correlacionan con
algún tipo de beneficio económico a la vez que contribuyen con las causas sociales.

Al igual que lo observan Gastélum y Kras para América Latina, los procesos de decisión
sobre los programas sociales están muy centralizados. Pero a diferencia de otros patrones
en América Latina Husted (1994), en México las empresas participan más de manera
conjunta con otras organizaciones para llevar a cabo sus programas sociales.

299
El estudio es solo un principio. Una muestra de 52 empresas no alcanza a ser lo
suficientemente representativa y muy posiblemente su ampliación arroje evidencia más
confiable. Aunque hay elementos para descartar el problema de auto selección, la
encuesta sufre de las usuales debilidades de auto-reportar datos Abrahamson (1983). Es
necesario realizar más trabajo, con mayores recursos, para alcanzar a tener muestras más
amplias que nos digan más sobre el comportamiento de las empresas ubicadas en México
en cuanto a sus estrategias sociales. Este estudio exploratorio debe proveer ciertas guías
y motivaciones a otros interesados en trabajos similares para este país.

Hay muchas oportunidades para las empresas de participar en estrategias de
responsabilidad social en México, la proporción de quienes consideran estar participando
en programas de responsabilidad social es amplio, pero entre ellos la orientación no
parece ser estratégica, lo cual, como se estableció en los capítulos teóricos, no es tan
eficiente ni tan sustentable como podría ser dichos aportes tuvieran una mejores y más
estratégicos planteamientos. Es muy claro que la sociedad está demandando algún tipo de
respuesta por parte del sector privado ante muchos de los problemas sociales y
económicos que enfrenta el país. Es importante promover la acción social de las empresas
orientándolas en cuanto a las consecuencias estratégicas de estos programas, ello los
haría más rentables tanto en lo social como en lo privado.

Adendum

Un estudio continuidad del que ha sido expuesto en este capítulo puede ser consultado en
el número 27, 2008 de la revista Economía Sociedad y Territorio, en el sitio web:
http://www.cmq.edu.mx/documentos/Revista/revista27/salazar_est_volviii_num27_2008.
pdf
Partiendo de las tres orientaciones principales en el gasto en RSC (Altruista, coercitivo y
estratégico) se construyen índices por tipo de gasto en RSC, así como un índice de
competencia. Empleando modelos de regresión se encontró que el tipo de gasto en RSC
influye directamente sobre la utilidad esperada. La nueva propuesta teórica cuestiona
gran parte de la evidencia empírica sobre la relación que guardan los gastos en RSC y la
rentabilidad de las empresas que los llevan a cabo. Encuentra que los gastos de
orientación estratégica en RSC se relacionan positivamente con el desempeño financiero
de la empresa pero no así los de corte altruista y/o coercitivo, igualmente, comprueba que
el aumento en el nivel de competencia hace que el ejercicio de RSC se torne más
estratégico. Esto podría ser una de las respuestas al por qué la mayoría de los estudios
sobre la relación existente entre el las intervención de la empresa en RSC y su desempeño
financiero es hasta ahora mixto, no concluyente, lo aquí encontrado nos dice que mientras
dichos estudios no controlen las variables de nivel de competencia en la industria y el
tipo de gasto que se hace (Altruista, Coercitivo o Estratégico), los resultados de dichos
estudios seguirán siendo los mismos, ello hace aún más relevante la idea de que los
efectos de los programas de RSC deben ser vistos a nivel de programa y no de empresa.
300
Notas

1
Se consideran empresas grandes manufactureras aquellas con más de 500 empleados y
de servicios con más de 100 empleados. DOF, 30 de marzo de 1999, pp. 5 y 6.
2
Ver Lozano (1998).
3
Esto implica que en 91 de cada 100 veces los estimados encontrados se encontrarán en
un intervalo de confianza que comprenda el valor del parámetro poblacional. En ciencias
sociales lo más usual es un error estándar de 5%.
4
Dentro del paréntesis, r es el coeficiente de correlación, p hace referencia a la
probabilidad de que la relación no sea estadísticamente significante, y n el número de
pares de observaciones correlacionadas.
301
Referencias

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World Bank. (2004). World development indicators 2004. Washington, D.C., EE.UU.:
The World Bank.

304
Anexo


Encuesta sobre la estrategia social de las empresas


Presentación.
Esta encuesta forma parte de una investigación que pretende estudiar las formas en que las empresas
residentes en México conciben su papel en el desarrollo comunitario y la manera en que éste puede
llevarles a una mejor posición competitiva. La información proporcionada será confidencial y con fines
puramente de investigación académica. Usted podrá solicitar una copia del informe con los resultados de
esta investigación.
Datos de la empresa
Nombre __________________________________________________________No. de
empleados________
Dirección
_______________________________________________________________________________
Nombre del director general
_________________________________________________________________
Teléfono _________________ Fax ______________ Fecha de inicio de operaciones
____________________
Código en la clasificación mexicana de actividades productivas _________________
¿Qué porcentaje del capital social es propiedad de residentes mexicanos? __________

Sobre la colaboración de la empresa con la comunidad

1.- ¿Realiza su empresa actividades de interés social en áreas tales como educación, cultura, deporte,
vivienda, salud, población marginada, etc.?
Si _____ No _____

1ª.- ¿En el caso de que su empresa realice actividades de interés social, qué importancia les concede en este
momento?
Mucha Ninguna
Educación ____ ____ ____ ____ ____
Cultura ____ ____ ____ ____ ____
Deporte ____ ____ ____ ____ ____
Vivienda ____ ____ ____ ____ ____
Salud ____ ____ ____ ____ ____
Población Marginada ____ ____ ____ ____ ____
Otra (indíquela): _____________ ____ ____ ____ ____ ____

2.- ¿Cómo cree que es la demanda por parte de la sociedad civil en las siguientes áreas de interés social?

Mucha Ninguna
Educación ____ ____ ____ ____ ____
Cultura ____ ____ ____ ____ ____
Deporte ____ ____ ____ ____ ____
Vivienda ____ ____ ____ ____ ____
Salud ____ ____ ____ ____ ____
Población Marginada ____ ____ ____ ____ ____




305

Si contestó que NO a la pregunta 1, ¿considera usted que la empresa participará en un futuro próximo en
alguna de estas áreas de interés social?.
No ____ Si ____ (indíquela(s)) _________________________________________________

Si su empresa actualmente no realiza actividades de interés social, por favor pase a la pregunta 15.

3.- ¿Cuál estima será el porcentaje que representará la inversión en programas de interés social sobre las
ventas de la empresa, en el presente año?. _____ % .

4.- De las siguientes posibles motivaciones de participación en programas de interés social, por favor
indique qué tanto coinciden con las de su empresa.
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Hay que adaptarse a los valores emergentes de la sociedad ____ ____ ____ ____ ____
La empresa debe regresar parte de lo que gana a la sociedad ____ ____ ____ ____ ____
Para influir en las decisiones de compra de mis clientes ____ ____ ____ ____ ____
Para desarrollar nuevos negocios con objetivos sociales ____ ____ ____ ____ ____
Para que los trabajadores estén orgullosos de la empresa ____ ____ ____ ____ ____
Para mejorar la imagen de la empresa ante la opinión pública ____ ____ ____ ____ ____
Por compromisos personales de los altos directivos ____ ____ ____ ____ ____
Es publicitariamente rentable y atractivo ____ ____ ____ ____ ____
Para captar nuevos clientes de manera natural y efectiva ____ ____ ____ ____ ____
Para cumplir con requisitos legales ____ ____ ____ ____ ____
Para mantener clientes actuales ____ ____ ____ ____ ____
Para facilitar la implantación de la empresa en la comunidad ____ ____ ____ ____ ____
Para mejorar las relaciones con entidades públicas ____ ____ ____ ____ ____
Es una forma de diferenciar la empresa de los competidores ____ ____ ____ ____ ____
Es rentable, incluso a corto plazo ____ ____ ____ ____ ____
Para desarrollar nuevos productos o servicios ____ ____ ____ ____ ____
Por responsabilidad social ____ ____ ____ ____ ____
Es una práctica habitual en nuestro sector de negocio ____ ____ ____ ____ ____
Es necesario el bienestar social general para que la empresa
sobreviva en el largo plazo ____ ____ ____ ____ ____
Para abrir nuevos mercados ____ ____ ____ ____ ____
Contar con una fuerza de trabajo más capacitada ____ ____ ____ ____ ____
Para obtener un tratamiento fiscal favorable ____ ____ ____ ____ ____
Otra (indíquela) ____ ____ ____ ____ ____

5.- ¿Qué entidades participan en el proceso de decisión de asignación de los recursos?.
El consejo de administración _____
La dirección general _____
El departamento de: Comunicación _____ Mercadotecnia _____
Relaciones externas _____ Recursos humanos _____
Mediante una fundación de la propia empresa _____
Se otorgan los recursos a algún organismo externo quien se encarga de distribuir la ayuda ______
En este caso por favor mencione a dicho organismo
__________________________________________
Otra forma ______ Por favor menciónela
______________________________________________________

6.- ¿Se lleva a cabo alguna medición de los resultados del otorgamiento de estas ayudas sociales?
Si ________ No _______
Por favor descríbala brevemente
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
306


7.- ¿Cómo se ve modificado el plan de ayudas sociales de un año dado en términos de los resultados
económico-financieros de la empresa durante el año? (marque)
Se respetan los presupuestos originales sin importar la marcha del negocio _______
Si durante el año la rentabilidad del negocio va mejor de lo esperado, las ayudas también crecen _______
Si durante el año la rentabilidad del negocio va rezagada vs. lo esperado, las ayudas se reducen _______
Las ayudas se determinan con base en las necesidades de los beneficiarios y no de la marcha
del negocio. _______


8.- ¿Los programas de interés social involucran la participación de los empleados?
Si _________ No _________
¿De qué manera? : El empleado utiliza parte de su tiempo libre _______
El empleado utiliza parte del tiempo de su jornada laboral _______
El empleado transfiere parte de su ingreso a estas causas _______
otra forma _______ por favor menciónela ____________________________

9.- Los programas de interés social de la empresa son conocidos: (marque los indicados)

Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Por la comunidad objetivo de la ayuda ____ ____ ____ ____ ____
Por los trabajadores de la empresa ____ ____ ____ ____ ____
Por el gobierno ____ ____ ____ ____ ____
Por otras instituciones que prestan ayudas similares ____ ____ ____ ____ ____
Por los clientes ____ ____ ____ ____ ____


10.- Los programas de interés social de la empresa son conocidos:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Dentro de la misma empresa ____ ____ ____ ____ ____
Mediante una página de internet ____ ____ ____ ____ ____
En periódicos y otros medios masivos ____ ____ ____ ____ ____
Directamente a las comunidades objetivo ____ ____ ____ ____ ____
Otras forma de difusión: ___________________________________________________________

11.- Los programas de interés social de la empresa se llevan a cabo:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
A través de proyectos propios, desarrollados
independientemente por la empresa ____ ____ ____ ____ ____
A través de proyectos desarrollados en
colaboración con otras organizaciones ____ ____ ____ ____ ____
A través de donativos filantrópicos a otras entidades ____ ____ ____ ____ ____

12.- ¿Realiza la empresa estudios sociales que le permitan detectar directamente las áreas de oportunidad
de sus programas de ayuda social?. Si __ No __







307


13.- ¿Son importantes los siguientes objetivos en la misión de su empresa?
Muy
Importante Intrascendente
Obtener el beneficio posible a corto plazo para los accionistas ___ ___ ___ ___ ___
Obtener el beneficio posible a largo plazo para los accionistas ___ ___ ___ ___ ___
Proporcionar bienes y servicios de calidad a precio razonable ___ ___ ___ ___ ___
Prestar el mejor servicio al cliente ___ ___ ___ ___ ___
Estrechar vínculos con el cliente ___ ___ ___ ___ ___
Crear puestos de trabajo ___ ___ ___ ___ ___
Mejorar compromiso de los empleados con la empresa ___ ___ ___ ___ ___
Integrarse a su entorno en actividades de interés general ___ ___ ___ ___ ___
Conservar el medio ambiente ___ ___ ___ ___ ___
Ayudar en causas sociales ___ ___ ___ ___ ___
Otro ______________________________________________ ___ ___ ___ ___ ___



14.- Considera usted que el cumplimiento de los objetivos sociales de la empresa están:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Ligados al cumplimiento de los objetivos de rentabilidad ____ ____ ____ ____ ____

15.- ¿Cuál es la participación que la empresa tiene en su mercado más importante? _______ %.

16.- ¿Cuáles son las expectativas de crecimiento en este mercado para el presente año? _______ %.

17.- Sobre el ambiente de competencia en su mercado más importante:
Su principal competidor es : nacional ________ extranjero ________
Los precios del principal competidor son: iguales ______ mayores _______ menores _______
La calidad de los productos del principal competidor es: igual ______ mayor ______ menor ______
El poder de negociación de la empresa con los proveedores ha venido:
aumentando _______ bajando _______ siendo constante _______
La lealtad de los clientes ha venido: aumentando ______ bajando _______ siendo constante _______
Las barreras de entrada a nuevos productores al mercado han venido:
aumentando _______ bajando _______ siendo constantes _______

18.- Sobre el ambiente de regulación imperante en el principal mercado donde participa la empresa.
La regulación en torno a la actividad de la empresa ha venido:
Aumentando _______ bajando ______ siendo constante _______
En cuanto al comercio exterior, las restricciones a las importaciones de productos sustitutos, han
venido: Aumentando _______ bajando ______ siendo constantes _______


19.- Indique en cada una de las siguientes afirmaciones, su acuerdo o desacuerdo conforme a la práctica de
la empresa:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
La orientación principal de la administración es hacia el proceso ___ ___ ___ ___ ___
La orientación principal de la administración es hacia resultados ___ ___ ___ ___ ___
La orientación en el manejo del personal es de alto control ___ ___ ___ ___ ___
La empresa ejerce una comunicación abierta con su personal ___ ___ ___ ___ ___
La empresa se orienta a las necesidades del cliente más que a
las de si misma ___ ___ ___ ___ ___
La empresa se preocupa más por el personal que por el trabajo ___ ___ ___ ___ ___
308

20.- Indique en la siguiente escala, qué tan grande es la oportunidad que usted tiene para trabajar con los
siguientes grupos en la solución de problemas que afectan a la empresa:
Mucha Poca
Accionistas _______ _______ _______ _______ ________
Proveedores _______ _______ _______ _______ ________
Clientes _______ _______ _______ _______ ________
Empleados _______ _______ _______ _______ ________
Acreedores _______ _______ _______ _______ ________
Gobierno _______ _______ _______ _______ ________
Comunidad _______ _______ _______ _______ ________
Otro __________ _______ _______ _______ _______ ________

21.- Indique en la siguiente escala hasta qué grado los siguientes grupos controlan recursos necesarios para
la buena marcha de la empresa:
Mucho Poco
Accionistas _______ _______ _______ _______ ________
Proveedores _______ _______ _______ _______ ________
Clientes _______ _______ _______ _______ ________
Empleados _______ _______ _______ _______ ________
Acreedores _______ _______ _______ _______ ________
Gobierno _______ _______ _______ _______ ________
Comunidad _______ _______ _______ _______ ________
Otro __________ _______ _______ _______ _______ ________

Muchas gracias.


309






12. Género, consumidor y
responsabilidad social, una
aproximación empírica.

Florina Arredondo

Verónica Maldonado
Jorge de la Garza
310
GÉNERO, CONSUMIDOR Y RESPONSABILIDAD SOCIAL, UNA
APROXIMACIÓN EMPÍRICA

Florina Guadalupe Arredondo Trapero farredon@itesm.mx
Verónica del Carmen Maldonado de Lozada verito@itesm.mx
Jorge de la Garza García jdelagar@itesm.mx

Resumen

Este capítulo tiene el objetivo de identificar las diversas posiciones que asumen tanto
hombres y mujeres en su papel de consumidores socialmente responsables al castigar a
aquellas empresas que no son socialmente responsables y hasta donde están dispuestos a
sostener su posición. En lo que corresponde al marco empírico se detalla el estudio
exploratorio, se elaboraron tablas de contingencia, el diseño de la investigación es no
experimental transeccional. Los hallazgos indican que tanto los hombres como las
mujeres universitarias muestran una disposición moderada ante la falta de
responsabilidad social de las empresas que incluye: quejarse con otros y dejar de comprar
el producto que ha sido fabricado por la empresa.


Palabras clave: Responsabilidad social, consumo, género


INTRODUCCIÓN

Este capítulo tiene el objetivo de identificar las diversas posiciones que asumen tanto
hombres y mujeres en su papel de consumidores socialmente responsables al castigar a
aquellas empresas que no son socialmente responsables y hasta donde están dispuestos a
sostener su posición. La motivación que subyace en este estudio es posicionar el papel
del consumidor como actor social o consumidor ciudadano, al asumir una posición más
firme para favorecer el consumo responsable y de esta forma privilegiar en sus decisiones
de consumo el interés público a la par que su interés privado. La teoría que da sustento a
este capítulo presenta la diferencia entre el interés público y el privado. Plantea cómo se
ha ido cambiando y transformando ambos intereses en las relaciones existentes entre la
sociedad y el estado, de tal forma que en la actualidad la sociedad civil que
tradicionalmente se interesaba por ayudar al otro, al vulnerable, como parte de lo privado,
ha ido asumiendo una nueva corresponsabilidad en la solución de los problemas sociales.
En este proceso de transición la mujer ha adquirido un rol protagónico en la búsqueda del
interés público desde las diversas esferas en las que colabora como lo son la función
pública, la asistencia social así como en su rol como consumidora ciudadana y
socialmente responsable. Este último rol es lo que se pretende explorar en el presente
capítulo tanto en la parte teórica como empírica.

En lo que corresponde al marco empírico se detalla el estudio exploratorio el cual busca
identificar el tipo de posición que se asume el consumidor al castigar aquellas empresas
que no son socialmente responsables en relación al género. Para lograr determinar lo
311
anterior se elaboraron tablas de contingencia y se tomó como criterio de decisión el
estadístico de Ji-Cuadrada. El diseño de la investigación es no experimental
transeccional, pues se careció del control de cualquier variable. En el estudio participaron
un grupo de 440 alumnos universitarios de pregrado próximos a graduarse de una
universidad privada en el noreste de México.

Los hallazgos hacen posible afirmar que tanto los hombres como las mujeres
universitarias muestran una disposición moderada ante la falta de responsabilidad social
de las empresas que incluye: quejarse con otros y dejar de comprar el producto que ha
sido fabricado por la empresa. Sin embargo las mujeres universitarias muestran una
posición de mayor exigencia al reclamar a una empresa que no es socialmente
responsable tales como: retirar posibles acciones y quejarse ante la organización. Por otra
parte, tanto los hombres como las mujeres universitarias evaden asumir una posición
combativa como lo es: la queja ante los medios, las autoridades, y el boicot a la empresa.
Las anteriores afirmaciones miden percepción y no aseguran que esta disposición se vaya
a reflejar en una acción concreta. Estos resultados pueden ser particularmente útiles para
aquellas empresas cuyos consumidores son preponderantemente del género femenino.
Este tipo de empresas tendrá que tener un mayor cuidado de no evadir su responsabilidad
social, dado que la mujer en particular asume una posición más decidida de ir en contra
de las empresas que no son socialmente responsables. Los resultados de este estudio son
de carácter exploratorio por lo que no pueden ser generalizables, la muestra empleada no
es representativa de una población determinada.

La relevancia de entender desde donde se fundamenta la participación de la sociedad civil
para colaborar en la solución de los problemas sociales es determinante para comprender
también el rol de la mujer como parte de un espacio en construcción dentro de la
sociedad. Al asumir tanto la sociedad civil (y en particular la mujer) este nuevo rol, es
posible comprender también su posición como consumidora ya que empieza a privilegiar
en sus decisiones de compra la búsqueda del interés social, a la par de satisfacer su
interés privado. En el siguiente apartado se intenta clarificar cómo se fue dado el interés
de la sociedad civil, y en particular de la mujer, en los asuntos públicos.

El capítulo está constituido por apartados que buscan abordar los temas centrales del
capítulo. Como parte del marco teórico se presentan los siguientes apartados: Entre lo
público y lo privado, la mujer y el cambio social, la sociedad de consumo y el consumo
responsable, la sociedad civil y la búsqueda del bien público y finalmente el papel del
consumidor en la esfera social. A continuación se presenta el apartado del marco
empírico, la posición del consumidor ante la responsabilidad social. Y finalmente se
plantea una conclusión que vincula tanto la perspectiva teórica como la empírica.


MARCO TEÓRICO Y REVISION DE LA LITERATURA

Entre lo público y lo privado

312
Históricamente el interés por lo público ha sido asociado al ámbito del Estado, y lo
privado como relativo a la sociedad en general, así podemos encontrar en la filosofía
política estos dos roles diferenciados y claramente delimitados (Guadarrama, 1999); la
esfera social se caracterizaba por tener libertades en las que se podía actuar sin la
interferencia del Estado. Pero hoy en día lo público ya no se distingue a partir de lo
privado, sino que lo público se reconstituye para incluir al Estado y lo social (Kymlicka,
1990). En otras palabras, en la esfera de lo público se identifican dos nuevos actores: el
Estado y la Sociedad. A través del tiempo, la diferencia entre lo público y lo privado se
ha ido cambiando y transformando mediante las relaciones existentes entre la sociedad
y el estado, de tal forma que una parte de la sociedad hoy en día se interesa por ayudar al
otro, al vulnerable, asumiendo una nueva corresponsabilidad en la solución de los
problemas sociales.

Aunque lo público había sido asociado exclusivamente al interés del Estado, al emerger
él interés de la sociedad por lo público, posibilita la reestructura de la vida social, y
proporciona una orientación la cual genera cierta normatividad y principios que
estructuran y proporcionan una nueva conciencia colectiva.

Analizando la esfera pública, la responsabilidad del Estado se caracterizaba por promover
el bien común, y definía el carácter de la asistencia como política pública, lo que
implicaba la imparcialidad en la consideración de los intereses de cada persona, para
centrarse en la búsqueda del interés común y del mayor bienestar.

Desde la filosofía política se ha discutido con intensidad la relación entre ciudadano,
sociedad civil y estado. Por ejemplo de acuerdo con Löwith (2008) las mediaciones
Hegelianas entre la sociedad burguesa y el Estado no buscaba anular realmente la
contradicción entre la existencia privada o egoísta y la pública o común. La mediación
mostraba que entre estos modos de existir había una contradicción insuperable. La
existencia única que Hegel encuentra para el ciudadano en el Estado es su individualidad,
pues la existencia del Estado en cuanto a gobierno ya está asegurada sin ella. Y su
existencia dentro de la sociedad civil también está asegurada sin el Estado. Para Hegel el
Estado resulta ser una instancia superior y soberana, el espíritu absoluto, responsable de
procurar la seguridad y estabilidad social, logrando de esta manera un verdadero sentido
de justicia. Es el Estado el que permite la participación de los hombres habilitando la
búsqueda de su propio interés.

Karl Marx critica que la sociedad civil moderna está integrada por individuos no
centrados en la comunidad político/social, sino en sus intereses privados Löwith (2008).
La sociedad civil, en tanto que son individuos independientes, se atomiza, considerando
al otro como el enemigo. Contrario a la época de los griegos en donde el ciudadano
participaba en los asuntos de la polis, ahora la sociedad civil constituida por individuos
aislados, se rige por el individualismo que persigue su interés privado, y para la cual no
tiene cabida el interés por lo público.

Sin embargo, tiempo después la imposible conciliación entre el interés público y el
privado fue superado cuando la sociedad civil se interesó por participar en los asuntos
313
públicos. En otras palabras, la sociedad civil dejó de buscar el interés privado para incluir
el público, y el Estado dejó de buscar exclusivamente el interés por lo público para incluir
el interés privado.

Pero para comprender la inclusión de lo público y de lo privado, primero se tiene que
plantear la transformación de las formas tradicionales de ejercer y practicar la caridad,
relativo a lo privado y la forma de atender a la pobreza como una responsabilidad
colectiva, relativo a lo público. Estas dos perspectivas fueron asociándose con
aspiraciones de equidad para asegurar el progreso de todos, diferenciando las acciones
que debería de realizar el Estado con esos propósitos. Desde la perspectiva privada, las
acciones que eran emprendidas y llevadas a cabo por los ciudadanos respondían a
razones religiosas, altruistas o compasivas. Estas últimas se consideraban privadas, no
solamente por ser ejercidas como prerrogativas derivadas de las libertades individuales,
sino por su vínculo con lo religioso Guadarrama (1999).

Desde la Teoría de la Justicia de Rawls (2006) se entiende que es deber del Estado asistir
a los débiles, vulnerables y menos favorecidos, posibilitando hacer a un lado diferencias
de orden religioso, filosófico o moral, constituyendo así la base para la configuración de
las políticas asistenciales en lo público. Por otra parte de acuerdo a Seligman (1992) la
diferenciación entre lo privado y lo público se fortaleció cuando la moralidad se
consideró inherente al hombre, deslindándola de sus vínculos teológicos. En otras
palabras al desasociar la beneficencia de su sentido religioso, las prácticas de solidaridad
dejaron de ser asuntos privados para pasar al orden de lo público.

Además de las concepciones filosóficas en la forma de entender la beneficencia, la
compasión y la solidaridad, las dimensiones de la pobreza acentuadas durante la fase
expansiva del capitalismo y de la revolución industrial, a mediados del siglo XIX en
Europa y fines del mismo en América, influyeron en las formas como se ejerció la
caridad entendida como parte del ámbito de lo privado.

Durante esta etapa de la historia las mujeres desempeñaron un papel filantrópico asociado
a deberes religiosos en la conformación de modelos para la beneficencia, esto modelos
fueron las primicias de las modernas asociaciones y organizaciones de la sociedad civil.

La acción filantrópica de las mujeres, se convirtió en un puente de articulación entre lo
moral y lo social, impulsando el desarrollo de una conciencia de los deberes sociales por
las mujeres frente a la gestión masculina del poder, que les excluyó de la escena política
y social.

Así la nueva configuración de lo público, abre una esfera intermedia de interés general en
la que confluyen Estado y sociedad. Lo social, es decir, el espacio intermedio entre el
individuo y los grupos privados, ahora participan públicamente en la asistencia,
asumiendo mayores responsabilidades en la solución de problemas sociales.

De acuerdo con Guadarrama (1999) las nuevas formas de responder a los problemas
sociales se reflejaron tanto en la necesidad de una política social, como en el desarrollo
314
de una conciencia social asumida por ciudadanos que se reconocían como portadores de
derechos. La pobreza dejó de verse como un hecho natural o mandato divino, y pasó a ser
considerada como el resultado de un efecto sistémico generado por las formas de
articulación tanto del sector público, económico como de la propia organización social.
La sociedad civil dejó de aspirar a reducir la pobreza ―como un asunto deseable‖, una
aspiración vinculada con significados religiosos, desde lo privado, para pasar a situarla
como parte de su corresponsabilidad social. A partir de ello se desarrolló una obligación
cívica, lo que fortaleció la participación de la sociedad civil, apropiándose de
responsabilidades del orden público. Guadarrama (1999, 119) afirma que así ―se deja
asentado la preocupación de la sociedad por el bienestar colectivo y la gradual aceptación
del bien común como una responsabilidad de todos‖. Esta aceptación resulta ser
determinante para asumir a la pobreza como una problemática social y sistémica y no un
problema atribuido a la situación de cada persona concreta. En otras palabras, la sociedad
civil asumió la responsabilidad de salvaguardarse a sí misma.

La mujer y el cambio social

En la teoría de la acción colectiva y los movimientos sociales Weber (1984) afirma que la
acción social se lleva a cabo cuando una persona relaciona su significado con la presencia
de otro ser humano. El individuo, como ente social, va estableciendo interacciones cuyos
significados también son interpretados por otros, construyendo así lo que va formando el
concepto de sociedad.

La acción individual puede o no desencadenar en la acción colectiva, en este proceso la
solidaridad es un elemento importante para la integración de un colectivo en un ámbito
específico. Esto propicia el reconocimiento de los miembros del grupo en lo individual y
posteriormente produce un cambio en el sistema social de acuerdo a sus propias
motivaciones; y que a su vez, contribuyen a darle identidad propia al grupo como tal.

Una de las formas de manifestación colectiva son los movimientos sociales. Estos
movimientos surgen, después de los primeros años de la post guerra hasta los setenta,
como una respuesta a los acontecimientos políticos y sociales. Offe (1998) argumenta
que aunque la teoría liberal parte de que puede categorizar cualquier acción como privada
o pública, los nuevos movimientos surgen a manera de una tercera categoría intermedia,
referida como ―el espacio público en construcción‖.

Por otro lado, Sader (1989) señala que los representantes de estos movimientos sociales,
además de pretender un cambio social, muestran un interés por tener una identidad
propia y una búsqueda de autonomía como colectivo. La búsqueda por la autonomía es
importante ya que ratifica a los colectivos en su propia identidad, desarrollando proyectos
de transformación social a partir de sus propias prácticas. Un ejemplo de estos
movimientos lo representan los colectivos de mujeres que se interesan por cambiar los
problemas sociales que le preocupan de la vida pública.

Estos nuevos actores sociales son los que conforman el espacio público en construcción,
y constituyen lo que se denomina ―sociedad civil‖. Los actores sociales modifican su
315
forma de participación en la sociedad, al replantear sus demandas activamente y proponer
nuevas formas de funcionamiento de las organizaciones. Ante las demandas del nuevo
milenio, las sociedades civiles también asumen un papel vigilante de los cambios a los
que se ven sometidas las organizaciones tanto públicas como privadas.

La Sociedad Civil surge para instalarse como una propuesta nueva e intermedia entre lo
privado y lo público, así ésta logra enlazar las dos esferas que anteriormente se habían
concebido como independientes. De manera que la sociedad civil, entendida como el
nuevo espacio en construcción, atiende a problemáticas diversas que incluyen la
participación de diferentes sectores sociales y políticos Offe (1998).

Dentro de este nuevo espacio público en construcción podemos ver actores sociales
determinantes como los colectivos formados por mujeres con deseos de actuar y
participar. Al analizar el papel de la mujer en el espacio público es importante tener claro
el concepto de género, González (2009, 72) lo define ―como el sistema de conductas,
creencias, valores, actitudes y subjetividades construidas socialmente y que diferencian
las actividades humanas según las realicen hombres o mujeres, estos elementos que
constituyen al género marcan una dicotomía entre los masculino y lo femenino‖. El
género marca la distinción del tipo de actividades, por ello se convierte en un factor bajo
el que se organiza la sociedad. De manera que de acuerdo al género, se actúa,
determinando así las áreas sociales de su incumbencia.

La participación de la mujer en su acción social, como resultado de los movimientos y
cambios en los sistemas sociales, va estableciendo intercambios e interacciones con otros
grupos sociales asumiendo cada vez un rol más protagónico en la construcción del
espacio intermedio entre lo público y lo privado.

Guadarrama (1999) explica que a partir de los cambios sociales, la incursión de la mujer
en el ámbito laboral le ha permitido una mayor participación, haciendo que estos cambios
hayan activado la redefinición de las esferas de lo público y de lo privado. Así la mujer
al incursionar en la vida laboral, también participa en lo público pero no sólo como
sociedad civil sino también desde la función pública, particularmente en lo que se refiere
a la asistencia social. El hecho de que la mujer históricamente haya participado en la
asistencia social, debido a su imagen caritativa y benevolente, influye posteriormente en
el papel protagónico de la mujer en la asistencia social como parte de la función pública.
Así esta participación de la mujer en la asistencia social que por tradición se había
conectado al ámbito de lo privado, ahora constituye parte de la esfera política.

Este cambio de la participación de la mujer no fue sencillo, si se toma en cuenta las
actitudes de la sociedad hacia las mujeres que la condicionaban a tener una escasa
participación en lo que se consideraba parte del espacio público. De manera que la
concepción del ámbito de lo privado y lo concerniente a lo familiar restringió por siglos
la vida pública de la mujer.

Tradicionalmente al considerar que la maternidad formaba parte la función social de la
mujer, se entendió esta función como su vocación natural. Esta concepción de su función
316
le limitó su posición en el ámbito público, lo que dejó a las mujeres inmersas al ámbito
privado, y al margen de lo público.

El contexto económico también significó un cambio al situar la fuente trabajo lejos del
hogar familiar, acentuando la separación entre las esferas del hogar y del trabajo, se
redujeron las posibilidades de participar en la vida laboral. Lo anterior remitió a las
mujeres a la vida doméstica, esta segregación de algún modo se tradujo en la
subordinación de las mujeres a limitarse al ámbito privado y no participar en lo público.

Posteriormente gracias al movimiento de liberación de las mujeres, ellas pudieron
afirmarse en el mundo del trabajo, lo que les permitió reconocer sus derechos políticos,
además de su presencia creciente en la vida social. Esta libertad transformó su relación
con lo público y lo privado, ampliando sus espacios de participación. Tanto la
emancipación de la mujer y la emergencia de su identidad como portadora de derechos, le
permitieron afirmar su papel ante la sociedad.

Así los programas sociales vinculados a la esfera pública, fueron considerados como
espacios propicios para que las mujeres se integraran al mundo laboral y desarrollaran
tareas enfocadas a la solución de los problemas sociales. En estas asignaciones influyeron
sus características femeninas tales como la sensibilidad, la bondad, la compasión y la
solidaridad. Gracias a ello se amplió su campo de acción e interés hacia la educación, los
derechos políticos y sociales, y la administración de la asistencia pública.

En la reconstitución del espacio público y privado la participación de la mujer en la
resolución de los problemas sociales ha tenido un papel relevante. Al parecer es en la
mujer en donde se acentuado la conciencia de que el colectivo no puede abandonar a los
más débiles. Se trata de una conciencia preponderantemente con rostro femenino desde
donde se impulsa el emprendimiento de proyectos sociales. Esta conciencia reconoce que
en el otro hay una dignidad humana igual a la propia, y que como tal, el otro ser humano
tiene el derecho a vivir una vida digna.

En el ámbito de la gestión pública se convirtió a la caridad y la filantropía de algo
deseable de hacer a un deber hacer, construyendo así un espacio donde las mujeres
encontraron una vía para pasar del sometimiento a la exigencia de sus derechos sociales.
Tal como argumentan Sajardo & Bakaikoa (2004, 7) ―la situación de la mujer en el
terreno social en general, y en el ámbito económico y laboral en concreto, es objeto de
creciente atención científica‖.

La situación de género es actualmente de un mayor interés científico debido a que el
campo de la mujer en el mercado laboral va creciendo con los años, como consecuencia
de factores tales como: la industrialización, cambios demográficos, familiares, sociales,
ideológicos y educativos Alvear (2009). Sin embargo existe un desbalance en las
organizaciones en general, ya que éstas no han evolucionado en sus políticas para
incorporar adecuadamente a la mujer en el mundo laboral. Las organizaciones continúan
tomando decisiones de acuerdo a una estructura tradicional, considerando el trabajo de la
mujer secundario al ingreso familiar. Estas formas de limitar la participación de la mujer
317
en el mundo laboral, lejos de reducir su interés por generar un cambio ha resultado un
acicate para continuar participando de forma activa en la reducción de las desigualdades
sociales y la discriminación, ya que son problemas que a ella misma le han afectado.

De acuerdo con González (2009) cuando la mujer tiene la oportunidad de desarrollarse en
el ámbito profesional o bien interactuar con diversas instituciones, los espacios de lo
público y lo privado tienden a ser complementados por ella. Así la mujer encuentra otros
ámbitos que le proporcionan un espacio de identificación con los intereses y
problemáticas comunes acorde a las diferentes actividades sociales. Al respecto González
(2009, 74) argumenta que ―para muchas mujeres la organización se constituye, además de
una instancia asociada a su estrategia de supervivencia material, en un espacio afectivo,
de pertenencia e identidad grupal, de expresividad, socialización e intercambio de
experiencias‖

Estas sociedades, organizaciones o agrupaciones, a las que se integran las mujeres,
surgen de forma más intensa cuando se producen crisis económicas, políticas y sociales;
y también hay otras que nacen por las diferentes problemáticas de género.

Como parte de estas problemáticas de género Bernardini (2000) argumenta que un
discurso en femenino sobre la realización plena de los derechos humanos implicará
solidaridad, comprensión, superación de atavismos, como la rivalidad entre mujeres por
la conquista del varón y la rivalidad del varón en busca de dominio y poder. Trata de
convencer que buscar la plenitud de los derechos humanos a través del establecimiento de
los derechos de la mujer, implica acercarse a una cultura de respeto recíproco; de
aceptación mutua; de atención a las necesidades ajenas; del hacer crecer la vida, la paz y
el bien común. Sin embargo en la vida social no solo se requiere de un discurso
femenino, sino también uno masculino para la realización plena de estos derechos.

Por otra parte, en estas agrupaciones se van formando los diferentes contenidos que son
afines, los cuales van madurando nudos de solidaridad entre las mujeres y a su vez las
llevan a organizarse y establecer retos, lo que les permite crear nuevas formas en el
sistema social.

Debido a los cambios acelerados, el comportamiento social de las mujeres se va
modificando y adaptando constantemente de acuerdo con sus actuaciones y experiencias
de vida. Como parte de esta adaptación ella busca pertenecer a diferentes organizaciones
con demandas cada vez más puntuales y diversas debido a las diferentes necesidades de
la sociedad. Este sentido de pertenencia impulsa la motivación de la mujer a trabajar en
diversas organizaciones sociales.

Fregidou-Malama (2004) refiere a estudios empíricos que indican que cada vez hay un
mayor número de mujeres implicadas en el proceso político en cuestiones de asuntos
sociales y culturales, que cada vez van ganando prioridad y estatus. Las mujeres tienen en
cuenta las cuestiones sociales y desean conseguir el poder, sin intención de controlar a
los demás sino influyendo en un desarrollo social sostenido. La mujer posee una visión
holística e intenta entender las consecuencias que puedan tener sus propias decisiones en
318
otras personas y en el desarrollo de la sociedad. Así las mujeres se convierten en modelos
positivos y en ideales importantes para otras mujeres. Estos modelos positivos les
contribuyen a ganar cada vez más legitimidad en el ejercicio de su quehacer social, y les
permiten ganar confianza en sí mismas al asumir cada vez mayores responsabilidades en
la toma de decisiones.

Al asumir la mujer su posición como actor social y no solo de espectador, busca su
inserción en grupos sociales que le llevan a replantearse su papel en la sociedad civil, y
pasar a asumir un papel más activo en el cambio social.

La sociedad del consumo y el consumo responsable

A pesar de los planteamientos presentados en los apartados anteriores que avalan el
involucramiento del ciudadano, y en particular de la mujer, en cuanto a participar en los
asuntos públicos, hay una influencia que el mercado ejerce sobre el individuo lo que le
impide lograr establecer este vínculo. En este apartado se realizará un análisis de cómo la
sociedad moderna, basada en el consumo, presenta una serie de impedimentos
ideológicos que le impiden articular lo público como parte de su interés propio.

Uno de los exponentes de la teoría crítica de la Escuela de Frankfurt, Marcuse (1984)
explica en su obra ―El hombre unidimensional‖ que la aparente libertad de los sistemas
democráticos esconde formas de represión y control social. Esta represión y control
impide una verdadera transformación social. La sociedad industrial se sirve de la cultura,
entre otras cosas, para reproducir y perpetuar el sistema existente. Así lograr una
oposición crítica resulta ser imposible ante un pensamiento único y globalizador. Es
precisamente ese pensamiento homogéneo lo que impide generar un impulso
transformador alguno que provoque una conducta opositora al sistema vigente.

Retomando las ideas de Marcuse (1984), mediante la cultura del consumo se busca
perpetuar el sistema del mercado, ciertamente resulta difícil lograr un cambio radical
desde adentro. El individuo, bajo la ideología de mercado: ―consumo luego existo‖, se ve
impedido de cualquier proceso transformador en el ámbito de lo social. En la lógica del
mercado hay una insistencia al consumo, un mercado que intenta llenar los huecos
espirituales y de carencia de significado. Este sistema funciona como una máquina
centrífuga en donde su fuerza arroja al individuo uno a uno hacia la periferia,
incrementando cada vez con mayor potencia su capacidad para individualizarles. Es
interesante, porque a la par que los hecha fuera, eso es que lo que lo sostiene; de manera
paradójica esta misma funcionalidad del orden está siendo alimentada por la
disfuncionalidad de sus individuos. En otras palabras el mercado funciona gracias a que
los individuos que existen bajo su ideología se muestran incapaces de cuestionarlo, a
medida que incrementa su incapacidad, la fuerza del mercado se va expandiendo sobre él.
De alguna forma la alegoría de la caverna de Platón (2003) funciona perfectamente para
explicar el mundo de mercado. Los encadenados de la caverna sólo perciben sombras del
exterior. Esta alegoría nos cuestiona si acaso no estaremos percibiendo una realidad
distorsionada, que en este caso se trata de la ideología de mercado. En este sentido
Platón nos cuestiona si aquello que percibimos no se trata de una proyección de sombras
319
que observamos dentro de una caverna y que nos impide distinguir aquello que realmente
es. Desde esta misma interpretación también podemos cuestionar cómo los efectos de
aquello que nos transmite el sistema de mercado como valioso pueden verse reflejados en
formas de ser que distan de aquello que tiene que ver con lo propiamente humano. Por
esta razón resulta necesario cuestionar el sistema de mercado desde una posición crítica,
observar la propia caverna, para comprender como la ideología distorsiona las sombras,
en otras palabras, analizar el efecto del consumo sobre el ser humano y la sociedad.

La sociedad moderna se caracteriza por ser contrastante. Por una parte hay a una
economía basada en el consumo exacerbado y por otra parte seres humanos sin
condiciones sociales que garanticen una vida digna. La sociedad moderna, basada en el
consumo, busca difundir y promover en aquellos sujetos de consumo los valores
hedonistas orientados al placer. Esto ha provocado que la sociedad se muestre cada vez
menos capaz de gestionar los cambios sociales necesarios para reducir el problema de la
pobreza y la marginación. De esta manera el consumo se convierte en uno de los rasgos
que caracteriza a la sociedad moderna y que de forma más intensa ha generado una
sociedad de consumo. El consumo desenfrenado es uno de los rasgos más destacados de
las sociedades actuales, especialmente en los países más ricos, más que un factor
económico, constituye un estilo de vida; los que pueden, consumen de manera
desaforada, y los que no, sueñan con conseguirlo algún día, Martínez (2009).

Así es posible afirmar que el hombre moderno se encuentra inserto en una "sociedad de
consumo" un tipo de sociedad en donde la intensa publicidad genera dependencia e
invade la mente de la persona con bienes de consumo que provocan un gasto continuo y
muchas de las veces innecesario (Galbraith, 1999). El principal valor que se privilegia en
esta sociedad consumista es el hedonismo, en otras palabras la búsqueda del placer. El
consumismo busca satisfacer el anhelo de felicidad del ser humano a través del
materialismo. De acuerdo con Cortina (2009) es un consumidor que busca mostrar su
personalidad en las cosas que se poseen, para una sociedad de consumo lo primero y lo
único son los bienes materiales, se trata de satisfacer deseos que el ser humano ha
convertido en necesidades, por ello en una sociedad de consumo difícilmente tiene cabida
el interés por la responsabilidad social. De cierta forma en el consumo se vive, se mueve
y se es, desde esta perspectiva sería artificial cambiar a otras formas de consumir. En este
mismo sentido, Marcuse (1984) afirma que la sociedad industrial moderna ha suplantado
el rol normativo del ámbito familiar. A través de los medios de comunicación de masas,
se define al hombre mediante categorías que no emergen de él mismo, sino del sistema.
Lo que pudiera identificarse como necesidad y deseos del hombre es producto del propio
sistema que lo ha generado. Cualquier movimiento en contra del sistema es absorbido por
él mismo. Se trata de una nueva forma de alineación, ya no es la alineación marxista que
tenía que ver con la dimensión laboral, sino una alineación que va directo a la conciencia
misma del ser humano.

Así es como el hombre moderno, bajo el sistema, al transferir sus deseos al ámbito de las
necesidades básicas, se vuelve esclavo del mercado. Por una parte, los deseos suelen ser
ilimitados, y nunca se satisfacen por completo, por esta razón el ser humano siempre
busca más. Por otra parte las necesidades pueden ser razonablemente satisfechas y tienen
320
límite. La satisfacción de deseos en una sociedad de consumo no es el problema, sino el
esclavizarse y supeditar la felicidad en ellos. De cierta forma el consumidor pierde
autonomía, se vuelve vasallo del mercado, el mercado es el tirano del consumidor. Esta
posición es vista de forma contraria desde la corriente neoliberal en donde se afirma que
el consumidor decide en forma racional e informada sus decisiones de compra, y tiene
autonomía sobre aquello que elige. Lo anterior presenta contradicciones, el sistema de
mercado considera la necesidad sólo cuando proviene de una demanda solvente, sin
embargo hay millones de personas en el mundo que están en necesidad pero que no
tienen solvencia, ¿Son ellos entonces libres y autónomos de decidir? Por otra parte, ¿Sabe
acaso el consumidor cómo la cadena de producción del producto adquirido ha afectado a
otros seres humanos y al medio ambiente? Tal como podemos analizar esta supuesta
autonomía no es el todo plena, una decisión que no está informada o que no presenta
alternativas no puede ser autónoma. Cortina (2002) cuestiona respecto al tema del
consumo que la ética apenas se ha ocupado analizarlo, aunque debido a él se están
causando injusticias en el mundo, insatisfacción en las supuestas sociedades satisfechas y
expolio de la naturaleza; y afirma que el consumo debe y puede ser considerado con una
vía de posible humanización, y por consiguiente de vida felicitante.

Si bien no es factible cubrir todos los deseos de los seres humanos, sí es factible que el
ciudadano consumidor ejerza su poder para impulsar proyectos sociales en las empresas
que se orienten a cubrir las necesidades básicas de los menos favorecidos, y para ello es
importante que la forma del consumo sea socialmente responsable. Para que las personas
pueden ser ciudadanos económicos, deben ser ciudadanos de consumo, lo anterior
implica que lo consumidores decidan lo que se consume, y desde ahí definan lo que se
produce y cómo se produce, Cortina (2009).

Es concebible que el ser humano se sienta infeliz cuando no ve sus necesidades cubiertas,
pero lo que es inconcebible es que el ser humano se sienta infeliz porque no ve
satisfechos sus deseos, ya que con esta lógica el ser humano estaría condenado a la
infelicidad. Pero en un fundamentalismo de mercado, el deseo se convierte en necesidad
y esto se logra mediante la propaganda de los medios masivos de comunicación,
buscando que el ser humano le rinda culto al placer y al tener. El mercado entreteje al ser
humano en sus hilos de tal forma que la persona se vuelve no un sujeto de consumo, sino
un objeto de consumo. En otras palabras no sólo se mercantilizan bienes sino también
personas, el hombre moderno se cosifica en el sistema de mercado ante su incapacidad de
discernir y encontrar una forma responsable de consumir que privilegie más allá del
hedonismo, el bien social.

Por esta razón parece ser importante poder contrarrestar esta inercia de la sociedad
moderna y dirigir una nueva corriente hacia un consumo responsable. Un consumidor
responsable que de forma autónoma pueda elegir en sus decisiones de compra aquellos
productos cuyas empresas incluyan en sus estrategias de responsabilidad social
soluciones a los problemas y necesidades sociales, así como a la búsqueda de la
sustentabilidad medioambiental.

321
Para entender a la sociedad de consumo es necesario recorrer la transición que ha vivido.
La sociedad de consumo ha sido el resultado de una evolución que parte desde la
revolución industrial; actualmente los sociólogos la catalogan como una sociedad del
hiperconsumo.

De acuerdo con Lipovetsky (2007) la sociedad de consumo de los 50´s se ha acabado,
hoy se está ante una nueva sociedad que es más bien de hiperconsumo, de la cual emerge
el hiperconsumidor.

Como parte de este proceso de cambio se puede señalar cómo en Europa, principalmente
de 1880 a 1939, había una producción masiva, la cual desencadenó una fuerte economía
comercial, se dio un incremento del volumen de producción y se minimizaron los
precios. Es precisamente en esta etapa en donde emergió el consumidor elitista.

En la época de los 50´s las compras que se hacían como parte del consumo, eran más bien
prácticas de clases sociales. En este período la clase obrera tenía la presión de mantener
un comportamiento impuesto por la clase alta. Esta clase sistematizaba costumbres,
definía cómo vestir, comer, divertirse. Hoy en los diversos grupos sociales se expresan
distintos gustos, de manera que las barreras son menos reguladoras y la clase social ya no
tiene la presión que solía tener. Estas diferencias en las clases sociales se ven reducidas
ante la globalización. La nueva clase social refleja un tipo de consumo más ecléctico, que
cambia por la circunstancia. Antes había cierto control acerca de dónde comprar o
consumir y dónde no, ahora estas barreras tienden a desvanecerse.

A partir de 1950 y hasta 1970 surgió la sociedad de consumo masivo, en esta etapa se da
una democratización del consumo. La sociedad del consumo impacta en todos los grupos
y los bienes de consumo están presentes en las casas. De 1980 a la fecha se gesta la
sociedad del hiperconsumo, que mantiene unos rasgos que le caracterizan como tal. Por
ejemplo a finales de los 70´s surge el pluriequipamiento en el hogar. La nueva forma de
demanda exige un equipo para cada miembro de la familia, se pasó de tener un solo
equipo para la familia, a tener un equipo para cada uno de ellos.

En esta sociedad del hiperconsumo se favorece el individualismo, que fue gestado desde
la sociedad de consumo. Cada individuo se encuentra aislado en su propio mundo,
limitado de mantener una relación con el entorno social directo lo que le impide asumir
sus responsabilidades sociales ante aquello que le rodea. Se encuentra apartado del
entorno, en espacio y tiempo. Cada quien tiene sus objetos, decide en qué aplicarlos y en
qué tiempo usarlos. Es una sociedad de consumo hiperindividualizada.

A esta nueva sociedad del consumo le caracteriza un individualismo desregularizado, sin
marcos y sin barreras. De cierta forma se vive un capitalismo desregularizado, se está
más bien ante un turbo capitalismo y ante un turbo consumidor. Es un individuo liberado
del peso de las presiones sociales, más flexible, más nómada, pero más fragmentado, sus
reglas sociales de consumo se han desmoronado. El consumidor es menos controlado por
la cultura de clases, pero por otra parte le es difícil vivir fuera de la esfera mercantil en la
322
que está inmerso. Entre más intenta ser autónomo en sus decisiones de compra, se retrae
de lo social a lo individual, y la fuerza del mercado actúa con mayor intensidad sobre él.
Un consumidor individualizado sin reglas de consumo, difícilmente estaría dispuesto a
interesarse por un consumo responsable. La falta de reglas le impide seguir cualquier
línea en sus decisiones.

Antes la gente no compraba para sí, sino para ser admirado, en cierto sentido para causar
envidia, tener el distintivo social, había que seguir el comportamiento del grupo para
ganar prestigio. Este modelo es cada vez menos válido, los objetos son cada vez más
comunes, ya no se compra por marcar diferencia, sino para satisfacción privada. Se
adquieren cada vez más objetos para vivir y sentir sensaciones placenteras, dando pie a
una especie de consumo intimista, más enfocado a lo sensible y a la experiencia en cada
una de las personas.

Entre más se orienta el consumidor hacia la búsqueda de sensaciones a través del
consumo, menos posibilidades hay para una orientación social en sus decisiones, vivir
bajo la ideología del mercado le impide emanciparse.

El consumo también puede interpretarse metafóricamente como un viaje, es una puesta
en movimiento de la vida diaria. El consumo funciona en ocasiones como un dopaje, no
importa a dónde ir, hay que irse como sea y alejarse de lo cotidiano. El consumo ofrece
una posibilidad de lucha en contra de la fosilización de la vida diaria, de convertirse en
cosa ante la rutina, por ello el hombre moderno busca intensificar el presente. Al
consumo le sostiene el deseo de romper los tiempos muertos de la vida, pues ya no se
trata de una búsqueda de aceptación social, sino de un escape. Paradójicamente este
escape le debilita más ante el sistema de mercado, cae de cierta forma en la akrasia, o
entendida como debilidad de la voluntad. De cierta manera aquello en lo que el individuo
busca sostenerse es lo mismo que le debilita.

Este nuevo tipo de consumidor, al escapar de la vida misma, escapa también a la realidad
social, impidiendo la posibilidad de tomar conciencia social, y por consiguiente
reduciendo la posibilidad de que sus hábitos de consumo sean orientados a resolver los
problemas sociales.

En todas estas nuevas formas de consumidor también se encuentra el consumidor
reflexivo y sobre informado, es el consumidor que principalmente utiliza los medios de
internet. Todo lo verifica y analiza por este medio, se vuelve un consumidor experto, pero
que también cae víctima de la moda, su acceso a la tecnología provoca en él la compra
compulsiva e inmediata. También tiene una obsesión por la reducción de tiempos, para él
todo es inmediato y urgente. Este tipo de consumidor busca una nueva relación con el
confort, quiere ganar tiempo, suprimir plazos, esperar menos y darle velocidad al
consumo. En este contexto de lo inmediato difícilmente el consumo responsable puede
ser parte de las decisiones. El consumo responsable requiere de analizar, evaluar y decidir
porqué es mejor comprar un producto y no otro, sin embargo el consumidor de la
sociedad moderna no quiere invertir tiempo en ello.

323
Hay una nueva búsqueda de bienestar en el consumo, más basada en la generación de
emociones. Se busca una mayor calidad de vida, una comodidad cualitativa, así como
despertar los sentidos sensoriales. Estas emociones van orientadas a satisfacer el placer,
los sentimientos morales tales como la indignación ante la injusticia, difícilmente
emergen en una sociedad de consumo.

En esta nueva lógica de consumo se está frente a un consumo presentista en donde lo que
importa es aquí y ahora. El consumo busca rejuvenecerse, experimentar en el tiempo,
reavivar el presente una y otra vez, así el consumidor vive una juventud continuamente
repetida (Elzo, 2000). Lo que motiva al consumidor es un valor hedonista, ―sólo hay una
vida, y hay que disfrutarla al máximo‖ por esta razón trata de intensificar el presente,
darse gusto mediante las novedades. El consumo de cierta forma resulta ser un paliativo a
la vida difícil, un consuelo ante la falta de significados.

De manera que en el presentismo no hay posibilidad de buscar un mejor futuro, porque
éste no existe, y tampoco importa. El consumo responsable por otra parte apuesta por un
proyecto de sociedad más justa, de aspirar a una vida más digna con aquellos con quien
se comparte la vida.

La actual forma de consumo tiene un comportamiento bulímico, es desbordado, pero a la
par vacía y deprime al ser humano. Al tiempo que busca sentirse mejor, tiende a ser más
depresivo. Antes se podía vivir mal con la esperanza de que habría un mejor futuro; pero
hoy el futuro no interesa, hay que gozar del tiempo presente, es un carpe diem, es un vivir
al día. Aristóteles (2004, 8) situaba a la felicidad como el fin último o propósito de vida
―Tal nos parece ser, por encima de todo, la felicidad. A ella en efecto la escogemos por sí
misma, y jamás por otra cosa‖. Así las cosas que elegimos los seres humanos las
elegimos en vista a ser felices, es decir el hombre supone que por medio de ellas será
feliz. Por esta razón para Aristóteles (2004) toda acción humana, incluyendo por supuesto
el cómo vivir, tiene un propósito en sí, es decir hay un telos o propósito hacia el que está
orientada la acción humana, y el telos final o propósito de vida, sería ser feliz, tener una
vida plena. Sin embargo hoy en día la sociedad carece de proyectos de plenitud que
vinculen al ser humano en sociedad; las propuestas de felicidad que oferta el mercado
suelen ser efímeros y por lo tanto vacían, es un consumo que vincula a la felicidad con el
placer y no con un proyecto de vida pleno.

Las nuevas tendencias en las formas de consumo mediante la publicidad parecen
prometer un estado de felicidad al ser humano, sin embargo esta forma de consumo a la
par puede dejar un vacío interior, llevando a parte de la sociedad a un estado depresivo.
De acuerdo con el World Values Surveys (2007) el crecimiento económico no
necesariamente se vincula de forma directa con la felicidad. El estudio presentado por la
Universidad de Michigan presenta cómo algunos países que gozan de una mejor
economía que otros muestran ser menos felices comparado con países cuyas economías
son más débiles. Al parecer la felicidad está más vinculada con la libertad del ser humano
para elegir su propia vida que con el ingreso económico y por ende de su capacidad de
consumo. De lo anterior es posible inferir que somos incapaces de poseer la felicidad a
través de la posesión de bienes ya que el ser humano es incompleto, necesita de los otros,
324
para poder concretar su proyecto de vida de forma libre. En otras palabras, las formas de
consumo actual si bien satisfacen necesidades del ser humano, no satisfacen del todo las
necesidades intrínsecas ni trascendentes.

No se pretende hacer una crítica paranoica a las nuevas formas de consumo, lo que sí se
critica es la superficialidad del consumo. En contraste, un consumo responsable
contribuye a aspirar a un estado de felicidad, haciendo la vida más amable para todos;
pero ello requiere que el ser humano se construya a sí mismo en relación con los demás.
No se busca “demonizar” a la sociedad actual del consumo, pero tampoco hay que
“deidificarla”, el consumo responsable propone este equilibrio. Por ello es necesario que
el ser humano no viva para el consumo, sino que el consumo debe ser para que él viva, y
para que él viva en sociedad; ya que la persona no es sólo un ser consumidor, sino
alguien que también aprende, avanza, y se supera, con retos que incluyen no sólo sus
propios intereses sino también los de su entorno social aspirando a lograr su plenitud
humana. Para ello el consumidor debe ser más crítico y demandante, tal como lo propone
Miller (1987), al tener un criterio común para decir qué comprar, y con ello definir cómo
debe de producirse aquello que se compra, se puede cambiar el sistema de producción. En
otras palabras se pretende situar al consumidor en la vanguardia de la historia, que
ciertamente no es una tarea sencilla. Acerca del nuevo rol que se espera asuma el
consumidor, Ceballo (2005) también argumenta que la responsabilidad social empresarial
debe ser correspondida con la responsabilidad social del consumidor, para ello es
necesario que el consumidor empiece por seleccionar productos y servicios que sean
sustentables. En otras palabras, que el consumidor asuma una posición más ciudadana y
menos consumista.

En resumen la relevancia de analizar la sociedad del consumo para fines del presente
capítulo es precisamente presentar un panorama contrastante. Frente al progreso del que
disfruta una sociedad con capacidad de compra, aparece la pobreza, el hambre, el atraso
y la muerte por razones de desigualdad e injusticia. La sociedad civil va creando una
conciencia cada vez más generalizada de que la colectividad no puede abandonar a
aquellos quienes son vulnerables, y que definitivamente forman parte de ella. Algunas de
las formas a través de las que ha asumido esta búsqueda es mediante la asistencia social,
otra de las vías es ejercer su poder como sociedad consumidora y ser un motor para
incentivar el diseño de políticas públicas como empresariales que se orienten al bien
social. Dar este paso requiere de asumir desde sus diferentes roles una responsabilidad
compartida por procurar el bien social, lo cual precisa de la participación de todos.

La sociedad civil y la búsqueda del bien común

Si bien se ha explicado que el consumismo individualiza, atomiza y acribilla el tejido de
la vida social, es importante reconocer que al par hay un interés, quizá de no tantos, por
cuidar del bien público, para ellos no sólo es importante sino necesario. La búsqueda del
bien público, no sólo desde el estado sino de la propia sociedad civil es la única vía de
escape para lograr un desarrollo más justo, que integre y posibilite la existencia de
sociedades más humanas. La tarea no es nada sencilla, el sistema de mercado se organiza
y logra con eficacia sus objetivos. La sociedad civil por el contrario, no tiene la misma
325
capacidad organizativa que el mercado, y en ocasiones no logra con eficacia sus
objetivos. En el siguiente apartado se busca profundizar acerca de la búsqueda de la
sociedad civil por el bien público.

Dada la realidad política y económica, la sociedad civil precisa trabajar como colectivo
en la exigencia del bienestar público. El colectivo ciudadano adquiere particular
relevancia cuando la sociedad civil ya no confía en las instituciones públicas ni privadas,
hay una crisis de confianza vertical por donde se le mire. La vía es lograr articular lazos
de confianza de forma <<horizontal>> es decir ciudadanos que confían en sus
conciudadanos, en sus buenas intenciones en las demandas que plantea, en los problemas
que denuncia y en su capacidad de juzgar de forma competente para exigir de las
empresas y del gobierno una toma decisiones orientada a proteger tanto el bien privado
como el bien social de todos aquellos quienes resultan afectados, Offe (2004).

En una sociedad en donde las instituciones públicas y privadas funcionan correctamente,
el ciudadano se siente protegido, ya que confía en que tanto el Estado buscará el bien
común como el sector económico buscará su bien privado y protegerá el bien social.
Tener que confiar en los conciudadanos no resulta necesario para la protección del bien
social, ya que cada quien está haciendo bien lo que le corresponde. Pero se trataría de una
concepción equivocada por su exagerado optimismo, pues esas instituciones ya sean
públicas o privadas sólo son fiables en la medida en que se han convertido en
instituciones con legitimidad social. Es precisamente su falta de respetabilidad, lo que
precisa la unión entre los ciudadanos. El ciudadano al organizarse con otros y formar
colectivos tiene la finalidad de asegurar que las violaciones de derechos humanos y fallas
en la responsabilidad social por parte del sector estatal o empresarial no permanezcan
encubiertas. La confianza de los ciudadanos en la élite política y empresarial se da
cuando él percibe que estos mecanismos institucionales funcionan sin perturbaciones por
lo que no ocurre nada que justifique su desconfianza.

Así que la desconfianza aparece cuando se violan las reglas y el ciudadano no puede
confiar en que esa violación sea denunciada y corregida. También se extenderá la
desconfianza si ante la evidencia las incompetencias y fallas de responsabilidad social se
evade el compromiso ante estos problemas. Los ciudadanos, en tanto que observadores de
la falta de responsabilidad social, pueden cuestionar las genuinas intenciones de ser
socialmente responsable desde la élite empresarial o cuestionar la capacidad del estado
para iniciar una reforma o un cambio de políticas. Así, ante la falta de credibilidad,
ambos tipos de instituciones pueden recurrir al antídoto que consiste en <<escenificar>
ser socialmente responsable. Pero esas estrategias de <<creación>> de confianza al usar
la responsabilidad social son esencialmente un arma de doble filo. Por un lado, pueden
generar cierta confianza y credibilidad en las distintas instituciones, pero también pueden
generar cinismo, en tanto que adoptan una posición manipuladora de algo que en esencia
no puede lograrse o no están convencidos de querer lograr. Así podemos afirmar que la
confianza de los ciudadanos en las instituciones no se puede fabricar, sino hay que
conquistarla mediante la asunción de la responsabilidad social tanto de las instituciones
públicas como privadas.

326
En el siguiente apartado se pretende discutir cómo es que se dan estas relaciones entre el
Estado, el sector productivo y el consumidor. Mediante el análisis de estos tres actores se
busca profundizar en la forma en que los intereses que persiguen cada uno limitan la
posibilidad de que la responsabilidad social emerja y por lo tanto restringen la presencia
de un consumidor que sea capaz de favorecerla en sus decisiones.

El papel del consumidor en la esfera social

Desde la perspectiva de la sociología hay una preocupación por la posibilidad de que la
sociedad moderna esté sufriendo un proceso de diferenciación excesiva, que la hace ser
cada vez más compleja. En este contexto la figura del consumidor adquiere sentido como
parte de una sociedad que ha vivido este proceso de diferenciación, ya que la
diferenciación permite crear distinciones que perfilan los distintos papeles que un
individuo juega como parte de una sociedad.

A partir de esta diferenciación se construye el concepto de <<consumidor>> que de
acuerdo a Offe (1991) designa ―un enjambre de acciones, intereses y situaciones que se
hallan claramente delimitadas con respecto a otras‖. Abordar la figura consumidor
adquiere particular importancia para este capítulo ya que interesa el tema de la
responsabilidad social analizada desde el consumo.

Offe (1991) identifica tres actores sociales que participan en la planificación del
consumo: los productores (como prestadores de bienes y servicios), el estado (en su papel
legislador y judicial) y los consumidores como tales (a nivel organizacional e individual).
Estos tres actores sociales tienen una relación diferenciada, independiente y autónoma
respecto a los otros.

El productor como primer actor social en la planificación del consumidor influye en el
bienestar de los consumidores mediante sus estrategias de mercado cuya meta primaria es
maximizar la rentabilidad. Sólo en una posición de competencia logra considerar los
intereses del consumidor y por consecuencia tomar en cuenta su bienestar de forma
auténtica. De manera que el productor incluye el interés por el bienestar del consumidor
tan sólo de un modo indirecto. Al incluir su consideración por el consumidor, puede
mostrarse dispuesto a modificar sus estrategias pero sólo de forma limitada. Siguiendo
esta lógica, de cierta forma el productor puede permitirse ser desinteresado en lo
referente al incremento en el bienestar del consumidor, ya que su interés principal es la
maximización de la rentabilidad.

Considerando que al productor, como actor social, sólo le interesa incluir en sus
estrategias el tema de la responsabilidad social como búsqueda de competitividad, al
consumidor le compete funcionar como una fuerza de empuje hacia el despliegue de la
responsabilidad social en la empresa y por consiguiente de la propia sociedad. En la
medida en que el consumidor tome como criterio en su decisión de compra aquellos
productos/servicios que han sido fabricados por empresas socialmente responsables, los
productores de bienes y servicios se interesarán por incluir la responsabilidad social en
sus estrategias.
327

El Estado, como segundo actor social en la planificación del consumidor, influye en el
bienestar del consumidor a través de la reglamentación de mercado, medidas de
protección, suministro de asistencia a organizaciones de consumidores y/o promoción
pública de información al consumidor. Sin embargo dentro de los criterios para tomar
decisiones acerca de qué políticas impulsar y cuáles no, se considera en todas ellas el
costo político. De forma tal que por mantener su poder en el ámbito político, sus
decisiones pueden no estar tan comprometidas con el bienestar del consumidor y por
consecuencia de la sociedad.

Tomando en cuenta que el Estado, si bien considera el bien público en sus políticas, se ve
a veces limitado por el costo político de sus decisiones. Por ello es necesario que los
consumidores presionen en la elaboración de políticas que responden no sólo a su interés
personal sino social. Como actor social, es necesario que el consumidor asuma un rol de
mayor exigibilidad ante el sector público para demandarle políticas que garanticen no
sólo el interés particular del consumidor en cuanto a la satisfacción de sus necesidades
directas, sino también incluir sus intereses sociales, como lo es el respeto a los derechos
humanos en sus normativas y reglamentaciones aplicadas al sector de los productores.

El consumidor como tercer actor social muestra un interés inmediato en el bienestar de él
mismo. Pero este interés es limitado ya que el consumidor no sólo es eso, sino que
representa otros papeles más en la estructura social. De manera que el consumidor
también puede experimentar conflictos de interés que afectan su decisión al ejercer sus
intereses como consumidor. Por otra parte enfrenta la desventaja del tiempo ya que
responde ante un bien o servicio que ya existe y no que debiera existir.

Analizando el papel del consumidor como actor social, es importante que asuma una
posición más firme para favorecer el consumo responsable. Si bien puede experimentar
un conflicto de interés en sus decisiones de compra entre el consumo responsable y su
interés privado (por ejemplo comprar productos que no ha sido fabricados de forma
socialmente responsable sólo porque cuestan más baratos) es necesario que asuma un
papel como consumidor ciudadano, no sólo para responder a su interés privado sino
también a su interés social.

A manera de analizar cómo estos tres actores interactúan en el escenario social Offe
(1991, 227) concluye acerca de la intensidad del interés en el bienestar de los
consumidores lo siguiente: ―puede decirse que el interés de los proveedores es débil e
indirecto, el de la autoridad estatal ambivalente y atrapado en un dilema y el de las
organizaciones de consumidores fuerte e inmediato‖. Sin embargo la posibilidad
estratégica de reorientar la influencia sobre el bienestar del consumidor y de la sociedad
en su conjunto es justamente en el sentido inverso. En otras palabras, el productor es
quien tiene una mayor posibilidad de dirigir sus estrategias hacia la búsqueda del
bienestar del consumidor y de la sociedad en general, a diferencia del ámbito político
cuya capacidad es limitada. Finalmente, el consumidor debido a su falta de organización
y recursos, su falta de conciencia ciudadana, y su dependencia respecto a los productores
y al estado, se encuentra con una posibilidad de influencia limitada e indirecta. Tal como
328
concluye Offe (1991, 228): “En la política del consumidor el partido interesado es débil
y el partido fuerte carece de interés”. La anterior afirmación hace patente la necesidad de
un consumidor mucho más involucrado y con una participación más activa en aquello
que responde a su interés particular y a su interés público. El consumidor como
ciudadano, no solo le interesa su satisfacción privada sino considera importante la
satisfacción del interés social.

El consumidor como actor social, al buscar satisfacer sus intereses, enfrenta algunas
dificultades. De acuerdo con Offe (1991, 228) “el bienestar del consumidor se maximiza
cuando se satisfacen en la máxima medida posible las necesidades subjetivamente
percibidas de los sujetos económicos que actúan como consumidores”. Sin embargo,
como bien él lo cuestiona, estas necesidades del consumidor no necesariamente son
propias, ya que pueden estar siendo manipuladas e inducidas, o bien impuestas
estructuralmente por sus mismas condiciones de vida.

Otras de las dificultades es el hacer consciente esas necesidades de consumo para lo que
se requiere de un proceso cognitivo y reflexivo en el que influyen normas culturales y
sociales. Pero esta reflexión, aunque necesaria, se ve impedida por el alto grado de
diferenciación social, así el consumidor moderno encuentra dificultades en elegir,
reconocer y mantener necesidades como propias. Por lo que la reflexión sobre las
necesidades propias y la manera en que se integran a la identidad personal está
decreciendo.

A manera de englobar este análisis se puede concluir dos puntos medulares. Por una parte
los actores sociales se encuentran limitados de incluir en sus decisiones los intereses del
consumidor. Y por otra parte los mismos consumidores encuentran pocas posibilidades
de realizar una autocrítica acerca de sus propios hábitos de consumo y la manera en que
influyen en la sociedad y el medio ambiente.

Ante este panorama una de las posibles vías es otorgar un mayor poder al consumidor
como parte de esa dinámica que surge entre productores, estado y consumidor. Sin
embargo este poder se ve disminuido dado que su forma de consumir afectaría los
intereses del sector económico, y propiamente a los productores en su búsqueda de
rentabilidad. Por consiguiente un consumidor empoderado puede llegar a afectar en sus
decisiones a su propia fuente de empleo o a la forma en que distribuye su ingreso. Por
ejemplo al dejar de consumir productos locales que afecten negativamente el medio
ambiente se afectaría la economía de la región, y por consiguiente las fuentes de empleo
o bien tener que pagar un sobreprecio por aquellos productos que son fabricados de forma
socialmente responsable.

Otra de las dificultades que impiden la búsqueda del bienestar desde el consumidor es
que ellos son a la vez ―todos y nadie‖. Tal como lo identifica Offe (1991, 232) ―el
concepto de <<consumidor>> no se aplica <<segmentadamente>> (esto es,
consumidores versus no-consumidores). Si no más bien <<funcionalmente>> esto es, con
referencia tan sólo a ciertas esferas de acción de todos los individuos‖. La acción
colectiva de los consumidores adquiere viabilidad sólo cuando hay un interés por objetos
329
de consumo masivo y homogéneo, orientado a suplir <<necesidades básicas>>. O bien
cuando se trata de una oposición a monopolios u oligopolios que tienen una alta
visibilidad en el sistema. El consumidor de forma agremiada también puede exigir el
correcto funcionamiento en los servicios del sector público o económico, así como
identificarse con movimientos culturales que le otorgan una identidad colectiva.

En otras palabras, al consumidor, no sólo le interesa lo que consume, sino que también
incluye en sus preocupaciones las causas sociales o medioambientales. En el siguiente
apartado se plantea una aproximación empírica que refleja la posición de consumidores
ante la posible falta de responsabilidad social empresarial.

La posición del consumidor ante la responsabilidad social

El tema de la RSE parece cobrar cada vez más un mayor interés en el ámbito de las
empresas y en las investigaciones académicas. El apartado empírico de este capítulo no
está orientado a evaluar la RSE en empresas específicas, sino a medir la posición de los
consumidores para castigar a las empresas que no son socialmente responsables. La
justificación del estudio empírico se basa en la importancia que actualmente adquieren
los consumidores como uno de los stakeholders estratégicos para impulsar la RSE en las
empresas. A menos que los consumidores asuman un papel activo en privilegiar a las
empresas socialmente responsables y castigar a aquellas que evaden su responsabilidad
social, el fortalecimiento de las estrategias de las empresas hacia la RSE difícilmente
podrá llevarse a cabo. Este estudio se enfoca a analizar las diversas posiciones que el
consumidor asume ante la falta de responsabilidad social empresarial en relación al
género. Como referente teórico se establece el vínculo entre el cliente-consumidor(a) y la
responsabilidad social. Las características del estudio empírico se presentan y se discuten
los resultados obtenidos. La metodología utilizada consiste en identificar la posición el
consumidor y su relación con el género. Se parte del supuesto teórico que define a la
mujer como el género que se interesa más por el bienestar social en comparación con el
hombre.

Tal como se presentó en el marco teórico, históricamente a la mujer se le han atribuido
tareas que se vinculan con el cuidado hacia el otro y esto ha desarrollado un cierto interés
por pensar en sus decisiones no sólo considerando el bien privado, sino incluyendo el
bien social. A través de las tablas de contingencia entre género del consumidor y
disposición a castigar en diferentes niveles la falta de RSE se busca probar si existe
dependencia de la disposición en relación con el género. Mediante las pruebas empíricas
realizadas es posible identificar tres posiciones claramente distintas ante la falta de RSE
de las empresas: posición moderada, representada por hombres y mujeres; posición
exigente representada por mujeres y una ausencia de la posición combativa tanto de
hombres como de las mujeres.

Responsabilidad social empresarial

El Foro Económico Mundial define como RSC a "la contribución que hace una compañía
a la sociedad, a través de sus actividades esenciales como empresa, su inversión social y
330
programas filantrópicos, así como su trabajo con las políticas públicas". Por otra parte la
Unión Europea en el Libro Verde la define como "la integración voluntaria por parte de
las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y en las relaciones con sus interlocutores‖. Es claro como en la primera
definición se hace énfasis en el trabajo interno y externo de la organización, y en la
segundo definición llama particularmente la atención su carácter voluntario. Y
precisamente su carácter voluntario por lo que resulta estratégico la participación del
ciudadano para impulsar esos cambios sociales.

De acuerdo con el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas, a menos de
que los consumidores asuman un papel activo en privilegiar a las empresas socialmente
responsables y castigar a aquellas que evaden su responsabilidad social, el
fortalecimiento de las estrategias de las empresas hacia la RSE difícilmente podrá
llevarse a cabo.

En años recientes, tanto en Estados Unidos como en Europa, pocos tópicos han captado
tanto el interés de las corporaciones como lo ha hecho la Responsabilidad Social
Corporativa, definida por la Unión Europea como la obligación que adquiere la empresa
con su entorno. Aunque la RSC o RSE no es un tema nuevo, más compañías están
apoyando las iniciativas de RSC tales como la filantropía corporativa, marketing con
causa, programas de apoyo a minorías, y prácticas de empleo y manufactura socialmente
responsables, y lo están realizando con un importante enfoque financiero y de marketing.

Basta citar como ejemplo que los sitios web de más del 80% de las compañías en Fortune
500 incluyen en su página a la RSC. Entre las personas que lideran el mercado ha
quedado claro que RSC no es solamente un imperativo ético, sino económico. En otras
palabras, hoy las compañías están cada vez más atentas tanto de la ética como del
negocio. No solamente se trata de ―hacer bien lo que es correcto‖, sino que también
conlleva a ―mejorar‖ los stakeholders vinculados con la empresa, Bhattacharya y Sen
(2004).

El debate sobre lo que implica, la forma en que se asume y se promueve sigue en pie,
pero con todo y eso la responsabilidad social empresarial es un tema que cada vez toma
un mayor auge en las empresas internacionales y nacionales.

De acuerdo con Rodríguez (2005) en el proceso de su crecimiento económico, las
organizaciones han cometido abusos, primero en su país de origen y posteriormente en un
contexto global. Los abusos van en la línea de ir en contra del bien social y el respeto a
los derechos humanos, medio ambientales, laborales y de los consumidores entre otros.
Lo anterior ha despertado un movimiento contrario que pugna por el cambio
organizacional en cuanto a la forma de hacer las cosas, respecto al medioambiente y la
transparencia en el mercado en que se mueven. Esta pugna ha sido encabezada tanto por
consumidores como por ciudadanos relacionados con las organizaciones, en especial
empleados y trabajadores. Respecto a lo anterior el Congreso de Durban, organizado por
la Unión lnternacional de Conservación de la Naturaleza (UION), en el 2000 declaró que
el movimiento de consumidores debe trabajar como parte de un fuerte movimiento de
331
participación ciudadana que insista en la idea de que el mercado sirve a los derechos y a
las necesidades de los seres humanos. Sus intereses se ubican en el centro mismo de la
actividad comercial y gubernamental por lo tanto es preciso mejorar la fiscalización
tanto del gobierno, como de la actividad comercial. Por otra parte en el marco de la
OCDE, gracias a la participación de Consumers Internacional se incluyó una sección
sobre protección al consumidor. Adicionalmente, en el debate suscitado por los trabajos
de la comisión europea en el libro verde se han impulsado las inquietudes y expectativas
de los consumidores así como los criterios sociales como parte de su decisión de compra.
Es así que, como producto de las reflexiones y exigencias de estos movimientos entre
otros, empiezan a surgir nuevas formas de hacer empresa que consideran como parte de
su agenda los derechos e intereses de los consumidores.

El consumidor y la responsabilidad social

Las personas que son clientes en el mercado norteamericano, resultan ser uno de los
stakeholders o grupos de interés de la empresa que se encuentran más susceptibles a las
iniciativas de RSC. La anterior afirmación la avalan estudios de mercado que sugieren
que existe una relación positiva entre las medidas de RSC de una empresa y la reacción
de los consumidores hacia la misma o hacia sus productos, Brown y Dacin (1997). Por
ejemplo, la encuesta ―Corporate Citizenship‖ del 2009 realizada por Cone
Communications encontró que el 35% de la población norteamericana proyecta un interés
más alto que el mostrado hace un año acerca de la RSC. El 35% de la población
norteamericana tiene altas expectativas acerca de que las empresas produzcan y vendan
productos responsables con el medio ambiente. Y el 70% de la población norteamericana
responde que está poniendo más atención a lo que las empresas hacen respecto al medio
ambiente, Cone (2009).

Similarmente, una encuesta realizada por Cone (2009) reportó los siguientes hallazgos
que aportan evidencia del cambio de actitud en las personas norteamericanas
consumidoras en los últimos 15 años, Cone (2009): El 85% de la población
norteamericana piensa que es aceptable que una empresa realice mercadotecnia con
causa, comparada con el 66% en 1993. El 79% de la población norteamericana declaró
que estaría dispuesto a cambiar de marca por el mismo precio y calidad si la otra marca
estuviera asociada con una buena causa, en 1993 fue del 66%. Y el 38% de la población
norteamericana ha comprado un producto asociado a una buena causa en los últimos doce
meses, en 1993 este porcentaje era del 20%.

Las actitudes que muestran los consumidores y que forman parte de la generación del
milenio (entre 18 y 24 años) favorecen el criterio de la responsabilidad social con mayor
impulso que las personas adultas en general. El estudio realizado por Cone
Communications (2009) concluyó que el 88% estaría dispuesto a cambiar de marca por el
mismo precio y calidad si la otra marca estuviera asociada con una buena causa, mientras
que el caso de las personas adultas fue del 79%. Finalmente, respecto a la generación del
milenio, el 51% ha comprado un producto o contratado un servicio relacionado con una
buena causa.

332
A manera de resumen acerca de los diferentes estudios realizados por esta organización
es evidente que cuando menos en lo que respecta a los Estados Unidos hay un interés
cada vez más fuerte acerca de la posición que asumen los consumidores para el impulso
de la RSE. Estos hallazgos también son corroborados por grupos de personas que se
dedican a la investigación académica y que avalan la influencia positiva de la RSC en las
evaluaciones que hacen los consumidores acerca de la compañía y de las intenciones de
compra.

Este vínculo positivo entre la RSC y el apoyo de los consumidores en Norteamérica está
provocando que las compañías dediquen más interés y recursos a las iniciativas de RSC.
En otras palabras, al ver que por medio de la RSC se logran generar mayores ganancias,
se contribuye a reforzar las actividades de RSC. Por esta razón el debate está cambiando
a ―hacerlo o no‖ a ―cómo hacerlo‖. Si bien la necesidad de la RSC es clara, las personas
que lideran los negocios precisan de una adecuada formulación y despliegue de las
iniciativas de RSC que favorezcan el mayor beneficio posible para la compañía.
Adicionalmente tienen una necesidad urgente de medir la rentabilidad de los programas
de RSC, para este fin, muchas compañías comienzan a adoptar estrategias tal como los
diálogos sociales.

De acuerdo a Rodríguez (2005) la sociedad civil muestra cada vez un mayor interés en la
RSE ya que a través de ésta se cuidan los derechos de los ciudadanos como consumidores
y usuarios. La reflexión desde la CECU (Confederación de Consumidores y Usuarios)
está de acuerdo sobre la importancia de la colaboración de las diversas organizaciones de
la sociedad civil ya que es a través de ella en que se puede trabajar en diversos ámbitos en
conjunto con la Empresa para fomentar RSE, permitiendo tener proyectos comunes y
clarificación en las actuaciones de los mismos.

A pesar de lo atractivo que puede ser para una empresa que las personas consumidoras
les favorezcan por sus actividades de RSC, las reacciones del consumidor no están tan
claramente vinculadas con la RSC. Aparentemente hay numerosos factores que influyen
para que las actividades de RSC de una empresa se traduzcan en compras de los
consumidores.

Aunque (cuando se pregunta directamente) la gente dice que la RSC importa a la hora de
tomar su decisión de compra, las estadísticas que se reportaron en los resultados finales
de estas encuestas de mercado ocultan la verdadera respuesta del consumidor a tales
iniciativas de RSC.

Si bien no se ha estudiado suficientemente las razones del porqué una persona que
consume le interesa la responsabilidad social de la empresa, tanto desde el ámbito teórico
como empírico de la investigación hay evidencias recientes que sugieren que el
comportamiento socialmente responsable de una empresa puede afectar positivamente a
la actitud de los consumidores hacia la empresa. Por ejemplo, cada año, muchas
compañías donan millones de dólares a diferentes organizaciones no lucrativas a través
de diversas iniciativas, incluyendo filantropía, mercadotecnia con causa, voluntariado de
las personas empleadas y otros programas innovadores que favorecen el interés de los
333
consumidores por la empresa. Lo anterior es debido a que las empresas que se encuentran
en países desarrollados se enfrentan a un nuevo tipo de cliente-consumidor(a) que no sólo
está atento, sino que es demandante acerca de la responsabilidad social que debe asumir
una empresa.

Uno de los ámbitos que mejor ha aprovechado la empresa para situar su imagen como
empresa socialmente responsable es la vertiente externa, es decir los esfuerzos y apoyos
que la empresa destina para atender los problemas sociales. Lichtenstein (2004) por
ejemplo hace un resumen de las empresas que han apoyando fuertemente a diversas
causas sociales en los últimos años. Avon ha recaudado más de $200 millones en
educación sobre el cáncer de mama y en servicios de detección temprana a través de de la
Avon Breast Cancer Awarenes Crusade. Coca-Cola ha firmado un acuerdo para proveer
$60 millones y tiempo en voluntariado para apoyar a los Boys & Girls Clubs of America
por más de diez años. Starbucks es el contribuyente de CARE más importante en
Norteamérica, una organización internacional de ayuda con programas en países
productores de café. Patagonia dona el 1% de sus ventas a grupos que se enfocan en
protección y restauración ambiental. Calphalon, un productor de utensilios de cocina
gourmet, ha recaudado millones de dólares para alimentar a personas que padecen
hambre a través del patrocinio de los eventos Share Our Strength‘s Taste of the Nation.
Home Depot dona materiales y sus empleados construyen casas para Habitat for
Humanity. Como muestran estos ejemplos, muchas compañías han implementado
iniciativas de RSC. Las compañías están llamadas para responder a los problemas
sociales de gran magnitud, que van desde desnutrición y VIH hasta analfabetismo y
personas sin hogar. La portada de la revista Fortune, ―America‘s Corporate Social Cons.‖
reportó que las compañías estadounidenses gastaron $9 mil millones en causas sociales
en 2001 lo que proporciona evidencia de la forma en que las empresas toman parte en la
solución de los problemas sociales.

Lichtenstein (2004) argumentan que el efecto positivo ocurre tanto directa como
indirectamente a través de los efectos de comportamiento en la identificación cliente-
empresa. Por una parte podemos apreciar el aumento en las iniciativas de RSC que ha
sido promovido por compañías que cada vez más reconocen que la RSC es clave para el
éxito. Y por la otra, cada vez más aumenta el número de organizaciones no lucrativas que
tienen una mayor necesidad de recursos. Si bien la RSC se ha definido como las
obligaciones de la empresa con la sociedad, las iniciativas de RSC se refieren a las
diferentes formas de participación de las compañías en causas caritativas así como a
organizaciones no lucrativas que las representan. Resultados de investigaciones
confirman los beneficios que las iniciativas de RSC representan para las compañías
particularmente en términos de una mejor percepción de la compañía por parte de los
consumidores (Brown y Dacin, 1997; Drumwright, 1996; Sen & Bhattacharya, 2001),
aunque se necesita más investigación al respecto.

En lo que concierne a México, como en otros países latinoamericanos, no hay suficientes
estudios empíricos que avalen los resultados positivos de los esfuerzos realizados en
materia de RSC (Brito, 2005), particularmente aquellos que analicen los
comportamientos y actitudes de los consumidores y la RSE. Las formas de evaluar estos
334
esfuerzos se remiten a algunos casos de empresas (principalmente de grandes empresas)
que emprenden un proceso de autoevaluación avalado por sus reportes internos, sin
embargo no se realiza un estudio objetivo por algún organismo independiente. Aunque la
RSC tiende a generar supuestamente un mayor sentido de pertenencia en particular hacia
sus clientes, también se suele cuestionar si no se trata más que una forma de
manipulación para incrementar sus ventas sin aportar una mejora al medio ambiente, a la
sociedad y a la empresa. Diversas críticas se han vertido respecto al sentido de la
responsabilidad social en el ámbito empresarial. Por ejemplo Salazar y Husted (2008)
argumentan acerca de la necesidad de contar con un marco legal para asegurar que las
prácticas de responsabilidad social vayan en atención a resolver las necesidades sociales
y que éstas no necesariamente coinciden con las necesidades que el accionista tiene en
mente. Adicionalmente, Hanlon (2008) cuestiona si la RSC no es otra cosa más que un
comodity para lograr una ventaja competitiva, adquirir legitimidad social y afianzarse
para lograr abrir nuevos mercados. Por otra parte, Kuhn y Deetz (2008), apoyados en la
teoría crítica, argumentan que las iniciativas de sustentabilidad de las empresas no vienen
desde un compromiso serio, sino de las regulaciones, ventajas competitivas, o bien de la
necesidad de afianzar una imagen pública. Al parecer hay muy poca esperanza de que las
mejoras en el medio ambiente se tomen en serio, a menos de que haya un cambio
ideológico, de cierta forma los avances medioambientales sólo han reproducido la
ideología de las corporaciones. Por otra parte también cuestionan la conveniencia de los
reconocimientos otorgados por los logros en RSC, ya que pueden desviar la atención
hacia aquellos cambios sociales que se precisan realizar. Al ser reconocida como una
empresa virtuosa por sus niveles de RSC, a la empresa de cierta manera se le impide la
posibilidad de identificar sus propias fallas éticas, al ocultar estándares éticos que
resultan ser invisibles. Los organismos que otorgan estas distinciones suelen estar
apoyados por las mismas empresas que evalúan, por lo que su neutralidad puede ser
cuestio