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Diapositivas inverstigacion de mercados

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Investigación de mercados

Mercadotecnia

La investigación de mercados sirve de enlace entre la empresa y su entorno de mercado e implica la especificación, recolección, procesamiento, análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar y evaluar cursos de acción. La evolución de las técnicas de investigación de mercados han pasado por las siguientes etapas:

930

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

Estadística IndustrialFase experimental Formularios Metodología + formal Muestreos Fase Científica

Fase del consumidor Fase de Servicio Comportamientos Enfoque estratégico Mapas percepción Fase Tecnológica Marketing electrónico laboratorios de pruebas Modelos en computadora Sistemas integrales de Modelos matemáticos información Bancos de datos

Mtra. Juanita Mendiola

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Antecedentes en México
La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación. Fue fundada en 1992 con la intención de establecer los lineamientos, normas de ética y las aportaciones teóricas y metodológicas que las agencias integrantes de la misma pueden ofrecer, en un momento determinado a partir de sus experiencias en los mercados mexicanos.

Mtra. Juanita Mendiola

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Investigación de mercados

Mercadotecnia

La investigación de mercados es una actividad necesaria dentro de los procesos estratégicos del Marketing moderno, ya que gracias a ella: § Se mantiene una mejor comunicación con los clientes § Se desarrollan productos más adecuados y más perfilados hacia clientes y mercados específicos § Se mejoran los procesos de búsqueda de nuevas oportunidades de negocio § Se conoce mejor al consumidor y sus nuevas demandas cada vez más complejas § Se toman mejores decisiones de negocio, con mayor soporte analítico y menos subjetividad Hacer investigación de mercados no es difícil, lo difícil es meditar acerca de cuáles son los problemas que nos aquejan y describirlos claramente. claramente Mtra. Juanita Mendiola

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Mercadotecnia Investigación de mercados
Se busca un conocimiento mayor para minimizar riesgos, para
maximizar oportunidades, tomar mejores decisiones, encontrar la razón de las cosas y hacer que las cosas ocurran no por casualidad, sino por causalidad.

Investigación de Mercados

Beneficios

Conocimiento de: ² Mercado ² Tendencias de Mercado ² Conocimientos para realizar pronósticos ² La propia empresa

G

erente

Mtra. Juanita Mendiola

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Mercadotecnia Investigación de mercados
El papel de la investigación de mercados:
Para planear….. Se ocupa de las oportunidades de mercado, buscando aquellos segmentos que pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento y de nuevos negocios. Para solucionar problemas….. Se centra básicamente en los elementos que tienen que ver con el MKT mix, y sea a corto, mediano o largo plazo. Para controlar….. Ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir con las tarea proyectadas.
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PROCESO DE PLANEACION ESTRATÉGICA Y TAREAS RELACIONADAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso de planeación estratégica • Análisis situacional de marketing •Diseño de la estrategia de marketing • Elaboración del programa de marketing • Implantación y control de la estrategia

Tareas de la Investigación de mercados •Esfuerzos de investigación situacional • Esfuerzos de investigación estratégica • Investigación de desarrollo de programas • Análisis del desempeño
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Mtra. Juanita Mendiola

1. ADMINISTRADO Están orientados a RES las decisiones. 2. Requieren de información para confirmar sus decisiones. 3. Se inclinan por los resultados. 4. Preocupación por el desempeño del mercado. 5. Quieren información certera. 6. Son pensadores intuitivos.

Mtra. Juanita Mendiola

1.Son pensadores INVESTIGADOR científicos, técnicos ES DE MERCADOS y analíticos. 2. Se enfocan en la información sobre el comportamiento pasado. 3. Están orientados al pasado pero les encantan las sorpresas. 4. Abogan por una necesidad activa de indagar continuamente los cambios en los componentes de mercado.
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SIM SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
1.- Establece los fundamentos para el manejo y estructuración diarios de la información recopilada en forma regular en fuentes, tanto internas como externas de la empresa. 2.- Es un proceso continuo que brinda un flujo de información acerca de asuntos como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribución. 3.- Así como forma parte de una estructura consistente en personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, manejar y distribuir información.
Mtra. Juanita Mendiola

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Sistema de Información Automatizado

Mtra. Juanita Mendiola

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Mtra. Juanita Mendiola

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Se hace uso de evaluaciones no paramétricas sujetas a valoraciones de razón, calidades, atributos no necesariamente susceptibles de medirse numéricamente

Se apoya de instrumentos numéricos, esencialmente estadísticos, para medir, evaluar y probar hipótesis de mercado.
Mtra. Juanita Mendiola

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Clasificación de la Investigación de Mercados
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Obtiene información preliminar sobre la situación general del producto, de la marca, de la empresa. “establecer un diagnóstico”
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Propone una vista instantánea exacta de algún aspecto del ambiente del mercado

INVESTIGACIÓN CAUSAL Busca encontrar la posible relación causa-efecto entre una variable dependiente e independiente
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SITUACION A INVESTIGAR 1.1 El consumidor

Aspectos a investigar Quién es, qué necesidades tiene, qué quiere, como satisfacerlo Qué medios utiliza Cuánto gastar En qué gastar y cómo Qué precio puede pagar el consumidor Dónde quiere efectuar sus compras

SITUACIÓN A INVESTIGAR 1.7 Diseño y características físicas del producto 1.8 Potencial del mercado

Aspectos a investigar Cuáles diseños gustan más, qué le disgusta al trabajador Existe, a cuánto asciende.

1.2 Publicidad

1.3 Determinar precios de venta 1.4 Ubicación del negocio 1.5 Productos de la competencia 1.6 Producto existente

1.9 Análisis de ventas 1.10 Canales de distribución

Ventas pasadas Utilidad por producto Costos de distribución Comportamiento consumidor Está bien organizado
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Qué vende, cómo 1.11 y porqué vende Motivacional Cuales se venden 1.12 unidad de más, menos, ventas porque
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASE I: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

FASE II: ESTABLECIMIENTO DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO

FASE III: EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

FASE IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

Mtra. Juanita Mendiola

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FASE 1: Identificar explícitamente el problema de investigación
1.- Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración

2.- Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación. 3.- Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información
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FASE II: Preparar el diseño de investigación más apropiado para el conjunto de los objetivos.

4.- Determinar y evaluar el diseño de la investigación

5.- Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.

6.- Determinar las cuestiones y escalas de medición.
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Fase III: Elaboración de las formas de recolección de datos, procesarlos, analizarlos y generar las estructuras apropiadas para darles una interpretación como información significativa.

7.- Recolectar y procesar los datos.

8.- Analizar los datos. 9.- Transformar las estructuras de datos en información.
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FASE IV: Entrega a la administración los resultados de la investigación.

10.- Preparar y presentar el reporte final .

Mtra. Juanita Mendiola

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Planeación de la Investigación de Mercados
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Detección de la necesidad de información. Definición del objetivo. Investigación preliminar en el SIM. Fuentes primarias y secundarias. Necesidad de la investigación. Formulación de la hipótesis. Requisición de la investigación. Planeación de la investigación. Método de recolección de datos. Determinación del método del muestreo. Diseño del cuestionario. Trabajo de campo. Tabulación Interpretación y análisis. Conclusiones. Elaboración del informe. Presentación personal del informe.

Mtra. Juanita Mendiola

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Mtra. Juanita Mendiola

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Información para solucionar problemas….Política de precios
PRECIO

Elasticidad del precio

Diseño Atributos Diferenciación PRODUCTO PLAZA Distribuidores Marca, Envase Márgenes de distribución Logotipo, Color Fábricas y bodegas Servicio, garantías Ciudades de conexión PROMOCIÓN Línea de productos Ventas promocionales Publicidad Venta Personal Campañas publicitarias Mezcla de promoción Medios más efectivos Mtra. Juanita Mendiola

Zonas geográficas Descuentos Importancia del precio Cambio de precios

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Encuestas

q Por correo q Telefónicas q Personales

Entrevistas

Recolección de información primaria

q De grupo q Personal q Personal q Mecánica qTest qRetorno de
etiquetas

Observación

Experimentación

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Fuentes q Registros contables Internas q Banco de Datos (MKT) Recolección de información secundaria

Fuentes q Publicaciones Periódicas externas
q Informes

q Censos

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA +Especificación claramente definida del propósito de la investigación de mercados. + Es vital pensar con amplitud acerca de las posibles causas o variables de influencia

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Declaración de términos tan precisos como sea posible acerca de que información se necesita.

ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS Son respuestas alternas a las preguntas planteadas en el problema de la investigación
Mtra. Juanita Mendiola

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CUESTIONARIO
No es un colectivo de preguntas seriadas, una después de otra. Es algo muy serio y muy delicado que puede fácilmente echar al traste con todo un esfuerzo de investigación sino se elabora metodológicamente. Es un instrumento de medición ¿QUÉ ES LO QUE MIDEN LOS CUESTIONARIOS? • Percepciones hacia marcas, productos y sus respectivos atributos • Ingresos / gastos • Motivaciones de compra • Opiniones y actitudes • Sentimientos • Preferencias • Comportamientos de compra • Reacción a las variables de: precios, promociones, canales, servicio, ventas, etc.
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 25

1.- Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el interés en el entrevistado motivándolo a cooperar durante la entrevista con respuesta de calidad. Regularmente son:

TIPO DE PREGUNTA S

c)Preguntas abiertas.- Dejan en libertad a que el entrevistado conteste lo que desee. e)Preguntas cerradas.- Proponen una batería de opciones a las que se limitan las posibilidades de respuesta de los entrevistados.

Mtra. Juanita Mendiola Alarcón

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Tips sobre el diseño de cuestionarios.
1. Fraseo de preguntas
Simple y específico Evitar hacer dos preguntas en una Establecer alternativas Establecer períodos de tiempo razonables Preguntas de actitud: tienen relación con conducta? Identificación sólo si es creíble y no relacionada Preguntas “interesantes” primero De lo general a lo específico Preguntas “difíciles” y demográficas al final Rotar las preguntas

2. Orden de la encuesta

3. Siempre hacer piloto
Mtra. Juanita Mendiola 27

Errores típicos en cuestionarios
§Fallas en comunicación
• Asumir que el encuestado es experto. § Memoria-conocimiento del encuestado • Encuestado puede no saber lo que creemos que sabe • Problemas de respuesta “creativa” §Sesgo por motivación del encuestado: • Encuestado quiere verse “bueno”, inteligente, lógico • Puede estar motivado para mentir

Mtra. Juanita Mendiola

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ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO ENTREVISTA POR CORREO
VENTAJAS
•Es auto administrable (no requiere equipo de campo) •El entrevistado se siente menos presionado •Respuesta 100% voluntaria •No hay límite de tiempo para responder el cuestionario •Tiene menor costo •Si aumenta la muestra el costo prácticamente se mantiene •El entrevistado tiene más tiempo para checar datos que no se tienen a la mano

DESVENTAJAS
•No es posible determinar con precisión los datos demográficos. •Alto índice de no-respuesta (response-rate) •Las respuestas se distorsionan si no se entendió la pregunta. •No hay forma de supervisarlas •Deben de ser cuestionarios muy cortos. •Pudo haber respondido otra persona •La gente no responde preguntas abiertas.
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Mtra. Juanita Mendiola Alarcón

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO ENTREVISTA TELEFÓNICA
VENTAJAS
•El costo por entrevista es más barato •Se pueden realizar entrevistas nacionales e internacionales en muy corto tiempo. •Pueden ser grabadas para obtener información pura. •Se puede contar con el apoyo de sistemas computarizados.

DESVENTAJAS
•Alto índice de no-respuesta •Baja penetración de aparatos telefónicos en hogares a nivel nacional Sólo clases alta, media
alta, media media y media baja

•En ocasiones, listados telefónicos no están actualizados •Entrevista no debe durar más de 15-20 minutos •No puede mostrarse ningún material •Gente se niega a contestar o cortar entrevista a la mitad.
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Mtra. Juanita Mendiola Alarcón

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO ENTREVISTA PERSONAL
VENTAJAS
•Se reduce significativamente el índice de no-respuesta. •Si el entrevistado tiene alguna duda se aclara en el momento. •Se puede determinar con mayor exactitud el nivel socioeconómico. •Se pueden manejar materiales (productos, envases, etiquetas, conceptos, tarjetas, etc.) con gran facilidad.

DESVENTAJAS
•Las respuestas pueden ser sesgadas: -“Social desirability variable*” -Sesgo de cortesía. •Requieren gran capacitación del personal de campo. •El entrevistado se puede inhibir y no contestar con la verdad. •Existe limitación de tiempo.

Mtra. Juanita Mendiola Alarcón

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CUESTIONARIO
No es un colectivo de preguntas seriadas, una después de otra. Es algo muy serio y muy delicado que puede fácilmente echar al traste con todo un esfuerzo de investigación sino se elabora metodológicamente. Es un instrumento de medición ¿QUÉ ES LO QUE MIDEN LOS CUESTIONARIOS? • Percepciones hacia marcas, productos y sus respectivos atributos • Ingresos / gastos • Motivaciones de compra • Opiniones y actitudes • Sentimientos • Preferencias • Comportamientos de compra • Reacción a las variables de: precios, promociones, canales, servicio, ventas, etc.
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1.- Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el interés en el entrevistado motivándolo a cooperar durante la entrevista con respuesta de calidad. Regularmente son:

TIPO DE PREGUNTA S

c)Preguntas abiertas.- Dejan en libertad a que el entrevistado conteste lo que desee. e)Preguntas cerradas.- Proponen una batería de opciones a las que se limitan las posibilidades de respuesta de los entrevistados.

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