MARKETING LATERAL NUEVAS TECNICAS PARR ENCONTRAR LAS IDEAS MAS ROMPEDORAS PHILIP KOTLER y FERNANDO TRIAS DE BES Prdélogo de Carlos Losada Traduccién de Eva de Paz UruenaMarketing Lateral Philip Kotler y Fernemadu Tras de Bes Todos loy derechos reservados Queda prohibida, salve excepein prevista en Li ley, cualquier forma de reproduceion, distribuctin, comunicacién publica y transtormaci¢n de esta obra Sin contar con autorizacién de los ute cctin de los derechos menetonados ares de pr de delits contra la propiedad intelectual (arts, 270 ¥ sets. Codigo Penal) lucie de: Lateral Marketing Todos fos derechos reservados, Traducerin wtstorisad de Leediciin por John Wiley & Sons. Ine Copyright © 2003 by Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, ISBN: 0-471-45516-4 DE ESTA EDICION © 2004, PEARSON EDUCACION, S.A. Rubera del Loira, 28 28042 Madrid ISBN: 84-205. 4280.6 Depontte Legal: M-31996. 2004 Bcheton: Adr icimes-Atninu Técnico editorial: Ménic Equipe de praluceion: Direction: José Antonia Téenicu: José: Antonio Heenan Fotografia de cubicrta: © Rafael Velasces Cubterta: Equipe de Diseno de Pearson Educacian Composieién: MALDE, S.A. Impreso por: RIGORMA GRAFIC;, S L. IMPRESO LN ESPANA - PRINTED IN SPA Este libro his sido impreso con papel y tinta ecoligicusA Edward de Bono yet los demeis gigantes de la creatividet Philip Kotler A las tres mujeres de mi vida: Toya, mi madre: Maria del Mar, mi mujer; y Blanca, mi hija ernando Trias de BesCONTENIDO Prologo a la edicién espariola Introduccion I La evolucién de los mercados y de la'dinami competitiva 1 11 En productos envasades, la sconcentracion de la distribucién ha aumentadu considerablemente 3 1.2. El numero de competidores se ha reducide, pero cl numero de mareas ha aumentado drasticamente 4 1.3 Los ciclos de vida del producto se han reducides drasticamente 6 1.4 Es mas barato sustituir que reparar 7 1.5 La tecnologia digital ha causado una revolucion en muchos mercados 8 1.6 El numero de marcas y patentes esta aumentando 9 L7 El mtmero de variedades de un producto dado 10 ha aumentado radicalmente 1.8 Los mereados estan hiperfragmentados li 1.9 La saturacién publicitaria esta alcanzando sus niveles mas elevados, y la fragmentacidn de los medios de comunicacion esta complicando el lanzamiento de nuevos productos 1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido 13 Conclusién: los mercados son mucho mas competitives Resumen 2 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 17 2.1. La identificacién de necesidades como punto de particla 19 2.2. Definicion de mercado 21 2.2.1. Seleccionar un mercado 21Contenido 2.2.2. La adopcién de una categoria y una subcategoria de mercado por la direccién de marketing 2.2.3. La adopcién de un mercado como algo fijo lleva a la segmentacién 2.3. La segmentacién y el posicionamiento como estrategias competitivas 2.3.1. Segmentacién 2.3.2. El posicionamiento como estrategia para generar ventajas competitivas 2.4. El desarrollo del marketing-mix: lo tinico que se ve Resumen Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma més habitual de innovar 3.1 Innovaciones basadas en la modulacién 3.2 Innovaciones basadas en el tamatio 3.3 Innovaciones en el envase 3.4 Innovaciones basadas en el disenio 3.5 Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos 3.6 Innovaciones basadas en la reduccidn del esfuerzo Resumen Innovaciones originadas fuera de un mercado determinado: una forma alternativa de innovar 4.1 El caso de las barritas de cereales 4.2 El caso de Kinder Sorpresa 43 El caso de 7-Eleven en Japon 4.4 El casode Actimel, de Danone 4.5 El.caso de las tiendas en las gasolineras 4.6 El caso del concepto de las cibercafés 4.7 El caso de “Apadrina un nifio 4.8 El caso del concurso televisivo “Gran Hermano” 4.9 El caso de los Pull-Ups de Huggies 4.10 El caso de Barbie 4.11 El Caso de Walkman Resumen La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical 5.1 La naturaleza del Marketing vertical frente al Marketing lateral 23 26 27 28 32 36 55 ST 59 61 62 63 65 66 67 68 69 72 75 79Contenido 5.2 Cémo el marketing lateral funciona frente al marketing vertical 5.3 Efectos que el marketing lateral causa en los mercados frente al marketing vertical 5.4 La fuente de volumen 5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing es mas adecuado 5.6 La responsabilidad de la creacién en los mercados Resumen, Definicién del proceso de marketing lateral 61 6.2 6.3 64 6.5 6.6 6.7 Definicién del marketing lateral 6.1.1 | Objetivos del marketing lateral La légica de la creatividad Similitudes entre el humor y el pensamiento lateral La importancia de comprender la légica de la creatividad Los tres pasos del marketing lateral 6.5.1 Eleccién de un producto o servicio 6.5.2 Paso 1: Elegir un objetivo en el proceso de marketing 6.5.3 Paso 2: Generar un vacio de marketing 6.5.4 Paso 3: Realizacién de conexiones Resultados finales del proceso de marketing lateral Ejemplos del Capitulo 4 bajo el sistema del marketing lateral El marketing lateral al nivel del mercado BL 7.2 73 El cambio de dimensién como la técnica mas Practica Dimensiones que se van a cambiar: concepto y ejemplos 7.2.1 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad 7.2.2 Cambio de publico objetivo: una persona, Personas o un grupo 7.2.3 Cambio del momento: elegir momentos nuevos 7.2.4 Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo 7.2.5 Cambiar la ocasion: vincule su producto aun acontecimiento Cambio de actividad: colocar productos en experiencias nectar el producto con la nueva dimensién 1 Conexiones sin alterar el producto 2 Conexiones realizadas alterando el producto 81 84 86 88 92 93 97 99 100 104 105 106 106 107 116 122 130 130 137 139 140 142 144 145 147 149 150 150 151Contenido 7.4 Un caso completo: un nuevo concepto de negocio 7.5 Técnicas auxiliares para desplazamientos al nivel del mercado 7.5.1 Combinar la dimensién “Lugar” 7.5.2 Reordenamiento de la dimensién “Momento” 7.5.3 Exageracién de la dimensién “Lugar” 7.5.4 Inversién de la dimensién “Necesidad” 7.5.5 Inversion de la dimensién “Objetivo” 7.5.6 Eliminacién de la dimension “Tiempo” El marketing lateral al nivel del producto 8.1 La filosofia para la aplicacién del marketing lateral al nivel del producto 8.2 Ladiseccién del producto 8.3 Laseleccién de las puertas de entrada 8.3.1 La seleccién de restricciones naturales como puntos de entrada 8.3.2 Seleccién de otros elementos como punto de entrada 8.4 Laaplicacién de desplazamientos laterales: concepto y ejemplos 8.4.1 La sustitucién 8.4.2 La combinacién 8.4.3 La inversion 8.4.4 Laeliminacién 84.5 Laexageracion 8.4.6 El reordenamiento 8.5 Conectar un posible mercado con el nuevo producto 8.5.1 Encontrar un lugar posible 8.5.2 Extraer los aspectos positivos 8.5.3 Imaginar el proceso de compra 8.6 El producto puede necesitar un ajuste 8.7 Un caso completo: el automévil de dos pisos El marketing lateral al nivel del marketing mix 9.1 Efectos del marketing lateral al nivel mix 9.2 El marketing lateral para diversificar nuestro marketing mix: “Tomar el mix de otros productos” 9.2.1 Fijacién de precios 9.2.2 Distribucién 9.2.3 Comunicacién 9.3. Marketing lateral para encontrar nuevas f6rmulas de marketing mix: el resto de los desplazamientos larerales 152 153 154 154 155 155 156 156 157 159 161 162 162 162 163 163 165 166 168 170 172 173 174 174 175 175 175 177 179 180 181 182 184 185a 9. Contenido 9.3.1 Combinacién 9.3.2 Inversién 9.3.3 Eliminacién 9.3.4 Exageracién 9.3.5 Reordenamiento 4 El producto puede necesitar un ajuste Un caso completo: Tiendas de acero 10 implementacion del marketing lateral 10.1. Los tres sistemas de una empresa innovadora: el modelo Gary Hamel 10.1.1 Un mercado de ideas 10.1.2 Un mercado de capital 10.1.3 Un mercado de talento 10.2 Paso siguiente: gestionar todo el proceso Apéndice: Guia répida del sistema de marketing lateral Indice 186 186 186 187 188 188 189 191 195 195 197 197 201 203 205PROLOGO A LA EDICION ESPANOLA on muchos los sectores econémicos y las empresas que se ven abocadas a innovar. En algunos casos, esto es ne- cesario para no perder su buena posicién competitiva. En otros, simplemente para sobrevivir. La innovacién se ha convertido en una palabra “mito” y todo indica que va a seguir siéndolo. Los modelos competitivos tradicionales son, cada vez, mas faciles de imitar y, por ello, son cada vez menos titiles, Si se quiere aportar valor a la organizacién y crear un futuro atrac- tivo para la compafifa, nos vemos constantemente inmersos en la necesidad de innovar. Los autores, indiscutibles referentes en el mundo del marke- ting, son conscientes de este enorme problema que tienen tan- to los directivos del marketing como los propios consejeros de- legados y directores generales de las compafiias. Kotler y Trias de Bes inician su reflexién ofreciendo un gran numero de da- tos que nos indican la difieultad, cada vez mayor, de lanzar un nuevo producto —de innovar— con éxito para garantizar laPrélogo continuidad de la compafiia o su crecimiento. Esta situacién no parece que tenga remedio a corto plazo, sino que mas bien puede agudizarse. Por ello, este libro es singular: por necesario —aborda un problema real, de fondo, en las compafifas— y por titil —ayuda a dar respuesta positiva a ese reto o dificultad y la convierte en oportunidad—. El libro que el lector tiene entre manos aporta luz y nuevas perspectivas a la innovacién empresarial, generando oportunidades reales a las compafifas que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. En él se propone una nueva manera de inno- var y, lo que es mas importante, permite a las compafifas hacer- lo de manera sistematica. Parte de combinar las tesis del pensa- miento lateral de Edward de Bono y las del “proceso de marketing”, que han dado a Philip Kotler renombre internacional. La com- binacién de ambas perspectivas se convierte en un camino rico y fructifero; un canal impresionante de sugerencias. Trias de Bes y Kotler sugieren la idea de crear provocaciones entre las di- mensiones “producto-cliente-necesidad-situacién” sacando el producto fuera, de su contexto légico. En el fondo, lo que proponen estos dos prestigiosos profesores es salirse del pensamiento tradi- cional analitico para generar un pensamiento analdgico. Lo ex- plicaré con un ejemplo que me proporcioné el profesor Trias de Bes: si yo me concentro en el mercado (producto-cliente-nece- sidad-situacién) de los cereales para el desayuno, diffcilmente puedo pensar en las barritas de cereales. Por el contrario, si digo: cereales para consumir “en la calle” (situaci6n, a priori, ilogica para los cereales en bolsa), crearé una provocacién sobre la que trabajar para crear una innovacion radical que, de otra forma, nunca habria contemplado si me hubiera limitado a considerar la defini Sn légica del mercado para este producto.Prélogo De forma muy sintética, podriamos decir que el marke- ting lateral consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto légico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas, lo que nos sue- le Hevar, sin excesiva dificultad, a una innovacién radical, Es a partir de ahi, donde comienza la necesidad de filtrar ese enorme caudal de ideas que nos genera el método que nos pro- ponen Kotler y Trias de Bes. Lo atractivo y relevante de la aproximacién de estos dos reconocidos expertos est en que aquello que tradicionalmente sdlo pueden hacer algunas per- sonas Con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y disefar nuevos productos o servicios con posibilidades de éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a aquellos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos pro- ponen un método sistematico donde la innovacién surge con facilidad, sin excluir a la intuicién, pero sin ser esclava de ésta, 0, si se quiere, hace la intuici6n mas analitica (a tra- vés de romper el proceso creativo en Pequefias fases 0 pa- sos) y ofreciendo métodos que permitan a cualquier profe- sional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos. Como dice un articulo en referencia a la versién inglesa del libro: “si ti eres un directive del marketing y quieres realizar es- fuerzos orientados a la creacién de nuevos productos de una manera mas exitosa, Marketing Lateral es un libro cinco estre- Ilas para ti. Si eres un consejero delegado o un emprendedor o director general encontrards que el libro provee de un método Para crear importantes ventajas estratégicas y modelos inno- vadores de negocio”.Prélogo Es, para mf, una verdadera satisfaccion invitar al lector a que empiece una interesante aventura en el campo de la in- novacién. Carlos Losada Director general de ESADE——— INTRODUCCION oy en dia un porcentaje extraordinariamente elevado de productos nuevos estan abocados al fracaso, pero hace sélo 20 aiios la proporcién de fracasos con respecto a los €xitos era mucho menor. ;Por qué ahora es tan dificil te- ner éxito con un nuevo lanzamiento? Examinemos la extensién de lo que esta disponible en la actualidad y lo que significa. Tomemos la categoria de los cereales, que tepresenta a do- cenas de subcategorias y variedades diferentes, cada una de ellas dirigida a un mercado objetivo especifico: a quienes quieren controlar su peso, a quienes necesitan fibra para la digestién, a quienes prefieren cereales con fruta, a los que escogen cereales con chocolate, a quienes prefieren cereales con una forma de- terminada, etcétera. ;Puede haber algin tipo de cereal que no se encuentre ya entre la amplia oferta actual? Entre los productos lacteos, mas de 50 variedades de yogu- res compiten en las estanterias de los supermercados, entre lasIntroduccién que encontramos yogures naturales 0 con vainilla, con trozos de fruta o fruta triturada, bajos en grasa o sin grasa y la variedad de mousses. {Cudntas permutaciones mas son atin posibles? En cualquier pais desarrollado hay docenas de canales de televisién, mientras que este ntimero se encontraba por deba- jode tres 0 cuatro hace 10 afios. {Queda espacio pata alguna mas? Hoy en dia sdlo una de cada 10 promociones de ventas ob- tendré un indice de respuesta mayor del 5 por ciento, mientras que hace algunos afios éste era el minimo que se pod{fa esperar con cualquier promocién. ;Por qué esta ocurriendo esto? Hacer marketing hoy en dia no es igual que en las décadas de los sesenta o los setenta. Ahora existen productos para sa- tisfacer casi todas las necesidades y las necesidades de los clien- tes estan mas que satisfechas: estén hipersatisfechas. En la mayoria de los paises desarrollados, las bases estraté- gicas del marketing (como la segmentacién, la seleccién de ob- jetivos y el posicionamiento) estan empezando a mostrar sus limitaciones como mecanismos para generar ventajas compe- titivas que puedan traducirse en oportunidades de negocio y nuevos productos. Las compafias pueden continuar segmentando el mercado de forma més depurada, pero el resultado final seran mercados demasiado pequefios para ser rentables. Hoy en dia las. compa- fifas necesitan una nueva forma de pensar sobre la creacién de ofertas de mercado significativas. Hemos Ilegado a un punto de inflexién en el que el marketing necesita un nuevo marco para generar ideas. Recientemente han aparecido nuevos conceptos empresa- tiales como resultado de un proceso creative diferente a la in- terminable segmentacién vertical de ayer.Introduccién * {Cémo fue posible crear el concepto de las barritas de ce- reales que se toman como tentempié a lo largo de la mafiana en lugar de tomar cereales con leche?! * {Qué proceso creativo Hevé a abrir supermercados en las gasolineras?? * {Qué proceso mental Ilevé a crear una pizza congelada que podria sustituir el servicio de entrega de pizzas a domicilio?? © (Qué proceso mental Hevé a introducir un juguete en un chocolate?* * {Qué sistema de generacién de ideas cred la idea de un yo- gur para mujeres activas que se puede Ilevar a la oficina en una bolsa y se toma a media mafiana? Las ultimas ideas de marketing mas exitosas se basan enun paradigma diferente a la simple definicién de mercado y a seg- mentarlo 0 reposicionarlo continuamente. Los verdaderos des- cubrimientos parten del Pensamiento lateral y de una menta- lidad de marketing lateral. Nuestro objetivo es definir un marco y una teorfa para el mar- keting lateral frente al marketing vertical. Edward de Bono, una autoridad mundial en pensamiento creativo, recomienda el Pensamiento lateral como una forma ideal de generar ideas. | Eiemplos: barritas de cereales Hero. Muesli, barritas Nutri-Grain. * Ejemplos: Mobil Marts, Cumberland Farms, tiendas Repsol (Reps- hops). * Pizza Casa Tarradellas, Celeste. * Kinder Sorpresa (Ferrero). ° Danio (Danone)Introduccién Creemos que el pensamiento de marketing lateral sera de mas ayuda para las empresas ahora que el marketing clasico no esta alcanzando el éxito que logr6 en el pasado. En absoluto nos estamos refiriendo a descartar el pensa- miento de marketing clasico pues las teorfas actuales de mar- keting son cruciales, sino que nuestra intencién es proponer una visién mas ampliada sobre lo que el pensamiento de mar- keting puede lograr. Pretendemos expandir el concepto de mar- keting més alld del proceso secuencial y légico en el que se basa. La idea es incorporar el pensamiento lateral como una pla- taforma adicional para descubrir nuevas ideas de marketing con el objetivo de obtener ideas que los consumidores probable- mente no van a sugerir o proponer a los investigadores de mar- keting. Estas nuevas ideas ayudardn a las compafifas mientras se enfrentan a una creciente homogeneizacién del producto y la hipercompetencia.ee CAPITULO La revolucion de los mercados y de la dindmica competitivaas Ultimas décadas del siglo XX fueron de prosperidad para la mayor parte de las empresas del mundo desarro- lado, una prosperidad a la que contribuyeron un perfo- do estable de paz, un aumento demografico y una mayor espe- ranza de vida, ademas de la funcién desempefiada por una creciente sofisticacién del marketing de las empresas. Los de- partamentos de marketing contaban con enormes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos, asf como para edu- car y Comunicarse con nuevos consumidores con vistas a pro- vocar la prueba del producto, la repeticién de la compra y le- altad a la marca. Sin embargo, alcanzar el éxito al comienzo del siglo XX] esta siendo mucho mis dificil y las siguientes son algunas de las razones principales, 1.1 En productos envasados, la concentracién de la distribucién ha aumentado considerablemente Durante los afios cincuenta, la distribucién en Estados Unidos y Europa se encontraba en su mayor parte en manos de pequefosMarketing Lateral minoristas independientes, pero hoy en dia, como resultado de distribuidores innovadores (empresas como Wal-Mart e Ikea) y de fusiones y adquisiciones, gran parte de la distribucion se en- cuentra en manos de corporaciones y multinacionales gigantes. En la actualidad, las cadenas de hipetmercados y supermercados controlan (en el sector alimentario) mas del 80 por ciento de las compras finales realizadas por el consumidor. Ademés, las fran- quicias principales (McDonald’s, KFC, Subway y Domino’s Piz- za) representan otra participacidn mayoritaria. Por otro lado, se producen situaciones similares en todas las industrias. El resultado final es que se ha transferido el poder desde los fabricantes a los distribuidores, que poseen el espacio de los li- neales y deciden a qué fabricantes van a favorecer y cuanto es- pacio les van a conceder. Cobran tarifas por espacio preferen- te y por cese de la exposicién, y practicamente dictan las deducciones y promociones que precisan. Los distribuidores compiten por medio de la concentracién. Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con mucho poder. 1.2 El ntimero de competidores se ha reducido, pero el namero de marcas ha aumentado drasticamente Muchos productores no pudieron sobrevivir a la fuerte presién. de los grandes minoristas y bien desaparecieron 0 fueron ad- quiridos por los “peces gordos”. Aunque hay menos fabricantes,La revolucién de los mercados y la dindmica competitiva €stos continuaron introduciendo mas mareas en el mercado. E| cuadro siguiente muestra el creciente numero de marcas regis- tradas en tres paises entre 1975 y 2000.1 Registros efectivos por pais de origen Estados Unidos Reino Unido Alemania 1975 30.931 11.440 12.828 1995 85.557 33.400 21.934 2000 109.544 65.649 70.279 Tres fueron los factores que llevaron al aumento en el nu- mero de marcas: 1. En primer lugar, la necesidad de adaptar los productos a las necesidades especificas de ciertos grupos de consu- midores (segmentos) e incluso a grupos més pequefios (nichos). Esto se establecié mediante la aplicacién de estrategias de segmentacién. 2. En segundo lugar, un ntimero mayor de marcas dificulta los ataques de los competidores. Es més dificil vencer a muchas marcas a la vez que a una sola que domine una categoria determinada. La atomizacién del mercado tam- poco favorece que nuevos competidores se introduzcan en el mercado. En tercer lugar, con mds marcas en ¢l portafolio, el fa- bricante puede negociar mejor con el distribuidor. Un - ' Fuente: World Intellectual Property Organization (WIPO). Véase www.wipo-org/ipstats/en.Marketing Lateral mayor descuento ofrecido a una marca compensa un me- nor descuento realizado a otra marca del portafolios. Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un nuimero mayor de marcas. 1.3 Los ciclos de vida del producto se han reducido drasticamente {Por qué los productos nuevos duran menos tiempo? En primer lugar, a las empresas les resulta mds facil lanzar mar- cas nuevas, en particular si no han excedido la capacidad de produccién. Pueden introducir nuevos ingredientes, sabores, caracteristicas, disefios 0 envases con cambios minimos en los procesos de produccién. Pueden intentar absorber todos los costes de desarrollo en las ventas del primer afio y rezar para que el producto pueda venderse durante unos afios mds. En segundo lugar, los consumidores cada vez estan mas dis- puestos a probar las nuevas marcas que ven anunciadas y desea- ran abandonar la marca que utilizan si la nueva es mds satis- factoria. Con el tiempo, también pueden abandonar la nueva marca si tampoco les satisface. En tercer lugar, los mercados de consumo pueden compa- rarse a una carrera armamentistica. Cada marca nueva arre- bata las ventas a otras marcas existentes y los competidores heridos no tienen otra forma de reponerse que lanzando tam- bién marcas nuevas. Otros competidores entonces deben tomarLa revolucion de los mercados y la dinémica competitiva represalias con marcas nuevas, de modo que el ciclo se repite una y otra vez. En los hipermercados, las marcas nuevas ocupan mds espa- cio en las estanterfas, de manera que la guerra desesperada por ese espacio se intensifica y los fabricantes pasan de la gestién de la marca a la gesti6n de la categorfa para as{ optimizar la ren- tabilidad de su reducido espacio. El lanzamiento de nuevas marcas es menos costoso y su dindmica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo. 1.4 Es mas barato sustituir que reparar Los bienes de consumo duradero ya no duran tanto como antes y cuando se estropean es mas facil reemplazarlos con un mode- lo nuevo que repararlos. Considere los siguientes ejemplos: ¢ Una impresora laser nueva cuesta unos 180 euros y pue- de ser entregada en un dia. Repararla puede costar unos 120 euros y puede requerir dos semanas. {Por qué elegirfa un consumidor la vieja impresora que podria estropearse de nuevo? ° Una afeitadora eléctrica cuesta menos de 60 euros y puede llevarsela a casa en el mismo momento en que la compra. Repararla puede costar unos 100 euros y precisaria de dos a tres semanas. Todas las tiendas recomiendan comprar una nueva.Marketing Lateral Suele ser mds barato, rapido y facil comprar un producto nuevo que repararlo, ademas de ahorrar tanto dinero como tiempo. La cultura resultante es la que utiliza y acepta produc- tos desechables. Los electrodomésticos como la televisién o los videos solfan durar siete u ocho afios, pero ahora se renuevan cada dos o tres. La aceptacién de productos desechables fo- menta la fiebre del lanzamiento de nuevos productos. Los procesos de fabricacién son tan eficientes que sustituir es mds barato que reparar, lo que acelera el ritmo frenético de lanzamientos de nuevos productos. 1.5 La tecnologia digital ha causado una revolucién en muchos mercados Hoy en dia todo puede traducirse a ceros y unos: imagenes, so- nidos, voz, texto y datos. Todos son reproducibles. S6lo queda pendiente la capacidad de duplicar el olor y el sabor, aunque pue- de ser sdlo cuestién de tiempo. La tecnologia digital ha llegado a toda una nueva gama de isiones interactivas, las productos: los ordenadores, las televi PDA, los teléfonos digitales, los lavavz las tostadoras inteligentes, etcétera. La tecnologia se esta ex- las, los microondas y tendiendo a los productos mas sencillos: los libros ahora tie- nen sonido, las mufiecas cantan 20 canciones y los Global Po- sitioning Systems (GPS) estan llevando a una nueva gama de servicios satélite como la localizacién de automéviles robados y de personas y animales desaparecidos.La revolucién de los mercados y la dindmica competitiva Por ultimo tenemos Internet, que esté poniendo en con- tacto a millones de personas con casi un coste cero. Internet si- gue suponiendo una revolucién en las prdcticas de informa- ci6n, consumo y comunicacién de los consumidores; y esto no ha hecho mas que empezar. La era digital facilita la aparicién de nuevos productos y servicios, la tecnologia acelera el ritmo de innovacion y el ntimero de productos nuevos e Internet facilita la aparicién de nuevas marcas y formas de captar negocios. 1.6 El mtimero de marcas y patentes esté aumentando Un ntimero mayor de productos nuevos se est4 desarrollando para sustituir los productos que han estado entre nosotros s6lo unos pocos afios. A medida que la tecnologia se moderniza, mejoran también estos productos nuevos. Las solicitudes anuales en la Oficina de Patentes de Estados Unidos casi se duplicaron du- rante la década de los noventa.’ Ademas, cada vez es mas difi- cil registrar marcas de cinco o menos letras porque ya estan casi 2 todas registradas. El aumento del nimero de patentes y marcas demuestra la creciente competitividad de los mercados. * Véase John Grant, After Image: Mind-Altering Marketing, Capitulo 2 (HarperCollins Publishers, 2002)Marketing Lateral 1.7 El numero de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente En cualquier categoria de productos que pueda nombrar, en- contrar4 una cantidad mayor de variedades que en el pasado. Es- tos son algunos ejemplos: ¢ Entre en un supermercado y escriba los nombres de todos los yogures que pueda comprar clasificados por sabor y ta- mano. Probablemente anote mas de 50 yogures diferentes: natural, azucarado, con vainilla, con trozos de frutas, de sa- bores, bajo en grasa o sin ella, mousse, etcétera. ¢ Busque cualquier revista de motor y enumere los diferentes ti- pos de vehiculos y mareas o variedades disponibles: ranche- Tas, monovoltimenes compactos, todoterrenos o pequefios au- tomédviles; diesel o no diesel; de tres 0 cinco puertas; diferentes alternativas de motor, etcétera. En Espafia, en la actualidad pueden adquirirse mas de 450 modelos y marcas. * Eche un vistazo a las paginas amarillas, busque los anun- cios de educacién para adultos de su ciudad y enumere los tipos de cursillos de entretenimiento. Mientras que hace algunos afios lo mds frecuente eran los cursos de idiomas europeos, pintura, baile, mtisica y algunos deportes, hoy en dia se pueden encontrar intereses mds peculiares como tai chi, acupuntura, japonés, lenguas arabes y cientos mds. Dentro de una categoria dada, la cantidad de variedades disponibles que el consumidor puede elegir ha aumentado de forma exponencial. Las categorias estan saturadas de variedades.La revolucién de los mercados y la dinémica competitiva 1.8 Los mercados estan hiperfragmentados Las empresas, en su busqueda de diferenciacién, han identifi- cado y creado mas y mas segmentos y nichos, originando mer- cados muy fragmentados, lo que lleva en tiltima instancia a pro- ductos y marketing personalizados. Esto dificulta encontrar nichos rentables que ofrezcan un prometedor rendimiento del capital invertido. El volumen adicional es mas incremental que sustancial para cada nuevo producto lanzado y los beneficios se reducen hasta que muchos productos dejan de ser rentables. Los mercados se estan fragmentando en bequejios nichos, que son menos rentables. 1.9 La saturaci6n publicitaria esta alcanzando sus niveles mas elevados, y la fragmentacién de los medios de comunicacién esta complicando el lanzamiento de nuevos productos Un ciudadano normal de una gran area urbana esta expuesto a diario a una media de 2.000 estimulos publicitarios 0 comuni- cativos, de los cuales s6lo unos pocos pueden recordarse al fi- nal del dia. La publicidad, una de las formas mas eficientes de creacién de marca y motor de la penetracién de nuevos pro- ductos, se esté viendo hoy amenazada por su propio crecimiento, pues la proliferacion de los anuncios esta haciendo que las per- sonas se fijen cada vez menos en ellos.’ * Jack Trout y Steve Rivkin demostraron esto con unos interesantes da- tos: “A los dieciocho afios, un joven nacido en el Reino Unido ya ha esta-Marketing Lateral Un responsable de marca que lance hoy en dia una barrita de chocolate tendra verdaderos problemas para comunicarla de for- ma efectiva. Mientras que hace unos afios, cuando la mayorfa de las personas seguian a los mismos medios de comunicacion, li-. mitados en numero, varios millones de consumidores la habrfan probado; en la actualidad los consumidores pueden estar viendo cualquiera de las 100 cadenas de televisi6n, escuchando cual- quier de las 200 emisoras de radio o leyendo alguna de las 1.000 revistas a su alcance. Si estos consumidores no estén viendo los anuncios de televisién, probablemente es que no estan viendo la television en absoluto y en su lugar estén pasando el tiempo con sus ordenadores, o practicando deporte o actividades al aire libre. En la actualidad la audiencia tiene unos habitos tan diversos en cuanto a los medios de comunicacién que las empresas deben invertir en multitud de medios para llegar hasta ellos. Como re- sultado, los costes en publicidad pueden ser demasiado elevados. La publicidad se esta saturando. Los segmentos de mercado cada vez son mds pequenios y comunicar un producto nuevo cada vez es mds caro. Es necesario estar presente con una marea en muchos medios de comunicacién para tener una buena cobertura, lo que hace que el lanzamiento de un nuevo producto sea mds costoso. do expuesto a 140.000 anuncios de relevisi6n. En Suecia, un consumidor me- dio recibe casi 3.000 impactos comerciales cada dia. En 1994, las seis cade- nas de televisién de Madrid emitieron 508.533 anuncios.” Véase Jack Trout y Steven Rivkin, The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy (Nueva York: McGraw-Hill).La revolucién de los mercados y la dindmica competitiva 1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido Por lo que hemos visto hasta ahora, se entiende lo dificil que es hacerse con un espacio en las mentes de los consumidores. Tiene el sonido de una “Misién Imposible”. Los consumidores se han convertido en unas personas tre- mendamente selectivas en lo que respecta a los productos y la publicidad. Ignoran la mayoria de los anuncios sin tener la sen- sacion de estar perdiéndose algo importante. Los consumidores han aprendido a ver sin mirar, y a oir sin escuchar. Acuda a la consulta de un médico y observe a alguna perso- na que esté leyendo una revista en la sala de espera. Aunque es- tard expuesta a mas de 40 anuncios, es probable que esa persona no lea mas que unos pocos. Los consumidores necesitan sélo me- dio segundo para pasar por alto un anuncio que no les interesa. Por tanto, el reto no es sélo luchar contra tantos productos competitivos, marcas y anuncios, sino también contra la mente del consumidor cerrada con respecto a los mensajes publicitarios y comerciales. Si su marca no es novedosa o carece de un valor especial, seré probablemente ignorada. Las novedades que las empresas difunden sobre los productos como por ejemplo“nue- vo”, “mejorado”, “mas sabor” o “mas natural” son estrategias para captar la atencién de los consumidores. Estan intentando pro- mocionar la novedad con el fin de luchar contra la saturacién. Los consumidores se han hecho selectivos y cada vez ignoran mds los mensajes publicitarios. La novedad se convierte en la unica forma de captar su atencién.Marketing Lateral Conclusién: los mercados son mucho mas competitivos Hacer marketing hoy en dia es m4s complicado que nunca. Esto no quiere decir que antes no hubiera retos, pero sin duda eran diferentes a los de la actualidad. Ahora el reto es luchar con- tra la fragmentacion, la saturacién y la avalancha de noveda- des que aparecen cada dia en los mercados en los que compe- timos (véase Figura 1.1). Estos hechos nos llevan a una conclusién obvia e inmedia- ta: si (1) la innovacién y los nuevos productos son la base de la estrategia competitiva y si (2) el indice de éxito del nuevo producto es bajo, jno deberia ser prioritario encontrar formas de crear y lanzar productos mds exitosos? De hecho, éste es uno de los principales objetivos del marketing lateral. Comenzaremos analizando cémo el marketing concibe hoy en dia los nuevos productos y en el tercer capitulo describire- mos este proceso que es el que actualmente se sigue en la ma- yor parte de las empresas. Resumen Hoy en dia la innovacién es la clave y la base de las estrategias competitivas. El ritmo de introduccién de nuevos productos es frenético, pero el indice de fracaso es muy elevado. Es absolutamente crucial comprender cémo se innova en la actualidad. Necesitamos descomponer el proceso de marketing y analizarlo para comprender el tipo de novedades que esta produciendo.La revolucion de los mercados y la dinémica competitiva Sunayzew jap orunfuos PP USA TT eandnyCAPITULO Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketingn este capitulo revisaremos los aspectos fundamentales de las ideas tradicionales sobre marketing y sefialare- mos sus puntos fuertes y débiles en la actualidad. Com- prender la diferencia entre el marketing tradicional y el late- ral sera decisivo para implementar este modo de pensamiento complementario. 2.1 La identificacién de necesidades como punto de partida El marketing comienza con el estudio de las necesidades del consumidor y consiste en saber cémo satisfacerlas. Sin embar- go, muchos fabricantes se olvidan de centrarse en las necesidades y se centran sélo en vender sus productos. Piense en los fabri- cantes de reglas de c4lculo. La regla de cdlculo es (era) un ar- tilugio de madera 0 plastico que tenfa impresos muchos nime- tos. Al deslizar las partes de la regla, un usuario podia realizar casi todas las operaciones aritméticas. Durante el auge de las re- glas de cdlculo, todo ingeniero e infinidad de estudiantes utili- zaban una. Sin embargo, las ventas comenzaron a descenderMarketing Lateral con la aparicién de la calculadora electrénica, pues era mas r4- pida, sencilla y precisa a la hora de producir respuestas numé- ticas. Claramente, las ventas de la regla de cdlculo decayeron porque las calculadoras electrénicas satisfacfan mejor las nece- sidades de los usuarios. {Podrian los fabricantes de la regla de cdlculo haberla salvado utilizando las estrategias tradicionales de segmentacisn, targeting 0 seleccién de piblico objetivo y posicionamiento? ;Habria servi- do de ayuda fabricar reglas de cdlculo distintas para diferentes gru- pos en diferentes colores y anunciando su facil manejo y uso? jNo! jPodria haber pensado el fabricante de reglas de calculo en un nuevo producto, como las calculadoras electrénicas, que las sustituyera? La segmentacion y el posicionamiento no habrian llevado a la creacién de una calculadora electrénica, pues se trataba de un problema lateral, no de segmentacién. Alguien de- beria haber combinado las ideas de “regla de calculo” + “tec- nologia” + “necesito calcular” para crear un nuevo producto que fuera més eficiente que una regla de cdlculo. Las teorfas de marketing actuales tienden a trabajar de for- ma descendente y no son muy efectivas en la creacién de pro- ductos alternativos o sustitutivos. Tomemos el ejemplo del yogur. El yogur satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, servir como pos- tre o como tentempié, para darse un gusto o para tomar algo sano. Debido a que consideramos el yogur como algo que satisfa- ce el hambre, normalmente no pensariamos que podria satisfa- cer la sed, por ejemplo. No imaginariamos que pudiera compe- tir con los refrescos. Por ello, al comenzar con una necesidad particular, nos limitamos y no logramos imaginar las necesida- des “no comestibles” que los yogures podrian satisfacer.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing El marketing comienza analizando la necesidad que los productos y servicios satisfacen. Logicamente, identificar y seleccionar algunas necesidades implica descartar otras. 2.2 Definicién de mercado Una vez identificadas las necesidades, el siguiente paso es de- terminar quién se encuentra en el mercado. 2.2.1 Seleccionar un mercado El mercado se define como las personas o empresas que tienen © pueden tener la necesidad que intentamos satisfacer con el pro- ducto o servicio que vendemos. Puede que queramos incluir la situaci6n en la que la perso- na intente satisfacer la necesidad. La misma persona con una necesidad dada, dependiendo de la situacién, se comporta de for- mas totalmente diferentes. Por ejemplo, podemos tomar un chicle sin aziicar una tar- de de lunes a viernes como golosina, mientras que el sébado por la tarde quiza prefiramos un helado. Somos exactamente la misma persona, pero dependiendo de la situaci6n nos com- portamos de forma diferente. Esto lleva a definir el mercado como el grupo de personas/empresas que compran o podrian com- brar productos o utilizar servicios en una situacidn dada con el fin de satisfacer una necesidad concreta.Marketing Lateral El mercado es el grupo de personas/situaciones actuales y potenciales en el que un producto puede satisfacer una o varias necesidades. Retomando el ejemplo del yogur, podriamos definir el mer- cado actual o potencial como cualquier persona mayor de un afio (la edad aproximada a la que un nifio comienza a tomar yogu- res) que se encuentra en una situacién de desayuno, postre o ten- tempié. Esto incluye a personas de ambos géneros y de cual- quier lugar de un pais dado.’ Ventaja: el acto de definir un mercado proporciona un prac- tico sistema Ilamado puiblico objetivo. La definicién del mer- cado es Util porque facilita el desarrollo de las estrategias basicas de marketing de segmentacién y posicionamiento. Desventaja: la definicion del mercado lleva a pensar en las personas/ocasiones a las que podemos llegar, pero excluye el mercado no potencial. Volviendo al ejemplo del yogur, con la definicién de mercado anterior no vamos a considerar a los nifios menores de un afio. La consideracién y definicién de un mercado proporciona un sistema (un ruedo) en el que tendrd lugar la competicién. El acto de seleccionar personas/ situaciones potenciales lleva a descartar a personas/ situaciones para las que el producto no seria adecuado. ! Sélo se excluiria a las personas alérpicas a los productos kicteos, pero dado el reducido tamafio de este grupo no suele renerse en cuenta en la cuantificacién.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 2.2.2 La adopcién de una categoria y una subcategoria de mercado por la direccién de marketing Cuando los seres humanos piensan, tienden a utilizar mode- los.? Un modelo es un grupo de elementos integrados y agrupados en forma de conjunto, lo que permite almacenar una gran can- tidad de informaci6n.codificandola en una unidad. Por ejemplo, “café” es un modelo porque es un conjunto de elementos: planta, grano, tueste, agua, calor y taza. El término “café” es la abreviatura. La seleccién de necesidades concretas y personas/situaciones que nuestro producto o servicio puede satisfacer es también un mode- lo al que solemos denominar “mercado” (véase la Figura 2.1). Y un mercado puede organizarse en categorias y subcate- gorias. Veamos un ejemplo. 1. Necesidad: “ser informado de las noticias del mundo so- bre economia.” 2. Personas: “profesionales liberales, ejecutivos y personas del mundo de los negocios.” 3. Situacin: “a primera hora de la mafiana de lunes a viernes.” 4. Producto: “periddicos.” Los cuatro elementos estsin integrados para configurar la categorfa denominada “prensa econémica diaria” dentro del mercado de la “informacién”. ? Véase Edward de Bono, Lateral Thinking: A Text Book of Creativity, Capitulo 19: “Concepts” (Londres: Pelican Books, 1970).Marketing Lateral Producto —p> Necesidad Personas D+) Figura 2.1 Mercado Todos los productos y servicios comercializados hoy en dia en cualquier pafs estan incluidos en una categoria dada y, con el tiempo, en subcategorfas. Pida a cualquier empresario que le explique c6mo estdn estructurados u organizados los productos de un sector dado y le dibujara un 4rbol que abrira categorfas o subcategorias de diferentes familias de productos. Estos tipos de clasificaciones son titiles por cinco razones: 1. Permiten cuantificar a un mercado mediante la enu- meracién de los productos y marcas que forman parte de él. 2. Permiten elaborar una lista de competidores.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 3. Permiten el cdlculo de la participacién de mercado (cuo- ta de mercado) de cada competidor en esa categoria. 4. Permiten registrar el curso y evolucién del volumen de mercado y evaluar los resultados de las acciones de mar- keting.’ 5. Proporcionan un sistema estable para establecer de for- ma objetiva el ruedo en el que se esta compitiendo. Sélo recopilar datos de mercado sobre canales de distribuci6n requiere que todas las compras verificadas se clasifiquen en ca- tegorias o subcategorias dadas. El problema es que una vez que las empresas y los profesionales del marketing adoptan una ca- tegoria como modelo, a priori éste permanece fijo o inalterado. pat i La seleccién de las necesidades concretas y las personas/ situaciones especificas donde un producto o servicio puede estar presente constituye un sistema cerrado y completo denominado categoria y subcategorias. SS Asi, por ejemplo, el mercado de productos ldcteos contie- ne la categorfa de yogures, que a su vez contiene la subcatego- ria de yogur con frutas. Es necesario definir una categorfa si queremos desarrollar una estrategia de marketing porque necesitamos saber dénde y contra quién estamos compitiendo. * A.C. Nielsen, GfK, Taylor Nelson Softes, etcéte:Marketing Lateral Fijar un mercado asf es provechoso, aunque atin tiene limi- taciones. Esta conclusion es una de las mas importantes de este libro. La consideracién y definicién de un mercado broporciona un sistema sobre dénde competir. El mismo acto de seleccionar necesidades, personas y situaciones potenciales lleva a descartar las necesidades, personas y situaciones en las que no podemos estar presentes. Cuando las empresas adoptan una categoria, asumen como fijos los elementos que contiene (necesidad, publico, situacién y producto). Normalmente, esos elementos no se volverdn a considerar. No estamos cuestionando o criticando las principales pre- misas del marketing (identificacién de las necesidades y defi- nicidén del mercado), pues estos dos ejercicios son esenciales para desarrollar una estrategia competitiva de un producto. Sin embargo, sf cuestionamos la asuncién de que lo que ven- demos tiene una utilidad tinica aplicable sélo a las personas que la requieren. 2.2.3 La adopcién de un mercado como algo fijo leva a la segmentacion Tomar una categoria de mercado como algo fijo lleva a la seg- se mentacién como tinica forma de buscar oportunidades. Si ha establecido un mercado, la Gnica forma de encontrar nue-Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing vos ruedos es seleccionando subgrupos de consumidores en ese mercado. La segmentacién y el posicionamiento descansan sobre la asunci6n de que la definicién de los elementos que componen el mercado no puede ser alterada.* Esto significa que la tinica for- ma de encontrar nuevas oportunidades es redefiniendo un mer- cado, cambiando sus elementos. La definicién de un mercado lleva inevitablemente a las estrategias de segmentacién y posicionamiento. Definir y prefijar un mercado deja sélo una opcién para competir: fragmentarlo en partes. Esta es la esencia de la estrategia de segmentacion 2.3 La segmentacién y el posicionamiento como estrategias competitivas La segmentacién y el posicionamiento han demostrado ser las dos estrategias mds importantes en el marketing tradicional. Resaltaremos sus ventajas y limitaciones como generadores de ventajas competitivas a largo plazo. * Nos referimos principalmente a las segmentaciones operativas em- presariales (mercado fijo). Siempre es posible definir una segmentacién de tipo exploratorio (mercado ampliado), que podria llevar a algunas ideas la- terales. No obstante, el marketing cotidiano, junto con los programas de marketing de implementacién y control de las empresas fuerzan a los em- presarios a trabajar la mayor parte del tiempo con segmentaciones operati- vas (mercado fijo). Podemos calificarlo como miopia de mercado.Marketing Lateral 2.3.1 Segmentacién Imagine que nos encontramos en los primeros afios en que los yogures comenzaron a comercializarse. Normalmente, los mer- cados nacen con una primera marca que crea la categoria. Existe un mercado actual y potencial para la categoria, re- presentado por el rectangulo de la Figura 2.2, y la primera mar- ca esta representada por el punto que se encuentra dentro de él. Si hay volumen suficiente y cree que es una buena oportu- nidad, es probable que otro competidor aparezca . El resultado ser4 la Figura 2.3. Mercado real y potencial El primero de la categoria Figura 2.2. La primera marca crea la categoria Mercado real y potencial El primero de la categoria/lider El segundo de la categoria/rival Figura 2.3 El desafio de las gunda marcaAspectos fuertes y débiles del pensamiento tadicional de marketing Imaginemos que aparece un tercer competidor. Pueden en- tonces surgir dificultades porque los dos primeros participantes sue- len ocupar partes sustanciales del mercado. Con frecuencia las dos primeras marcas de cualquier mercado acaparan el 75 por cien- to del pastel, dejando poco espacio para nuevos competidores. iQué puede hacer? Como no sera el lider, elija un subgrupo de personas/situaciones del mercado y dirija su producto direc- tamente hacia ellos. Identifique aspectos importantes de estas per- sonas/situaciones y comuniquelos en su propuesta de producto. En resumen, la segmentacién nos indica: “Renuncie a atacar al mercado entero. Muéstrese como la opcién més eficiente para un subconjunto del mercado y podra convertirse en el lider de ese segmento. Es mejor ser la cabeza del ratén que la cola del leén.” Asf, este tercer competidor divide o segmenta el mercado para crear una parte que realce una caracteristica concreta del pro- ducto que determina su posicionamiento (véase la Figura 2.4). El posicionamiento consiste en decidir c6mo queremos ser percibidos. Decimos a una parte de nuestro mercado: “Soy di- ferente porque tengo estas caracteristicas; y si son las que con- sideras importantes, las que prefieres, entonces yo soy tu mejor opcién.” Mercado real y potencial Segmento 2 Segmento 1 (inicial) JP Figura 2.4 SegmentaciénMarketing Lateral La ventaja de una estrategia de segmentacién y posiciona- miento es obvia: “divide y vencerds”. Mientras que siguiendo una estrategia indiferenciada (atacar un mercado entero sin seg- mentarlo) sdlo obtenemos algo de participacion en el mercado, segmentando el mercado logramos la mayor participacién de ese segmento. La segmentacién y el posicionamiento proporcionan una ventaja adicional: cuando ciertos grupos de consumidores ven que sus necesidades estan mejor cubiertas, aumentan su consumo; por ejemplo, comeran mas yogur. Asi que la segmentaci6n pro- voca un interesante doble efecto: fragmenta el mercado y, al mismo tiempo, lo aumenta. Cuando un mercado se segmenta por primera vez, el efec- to es positive para el segmentador. Sin embargo, a medida que la competencia aumenta, los segmentos se hacen més peque- fos y menos rentables. Es mas, algunos competidores no se abren camino en nuevos segmentos, sino que comienzan a in- vadir los segmentos existentes. (Véase la Figura 2.5). Con el tiempo, la dinamica competitiva hara que el metcado tenga el aspecto de la Figura 2.6. Segmento 2 Mercado real y potencial X Xx ee Sees Figura 2.5 Invasion del segmento existenteAspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing Mercado real y potencial - Completamente segmentado Figura 2.6 Mercado completamente segmentado La figura 2.6 describe muy bien la situacién de buena parte de los mercados norteamericanos y europeos en las categorias que se encuentran en una fase madura. Ahora podemos ilustrar los efec- tos inmediatos y a largo plazo de una estrategia de segmentacién. Efectos inmediatos: la segmentacién permite la generacién de ventajas competitivas a cualquier competidor nuevo que se adentre en el mercado. ‘También permite que el lider del mercado cree barreras a la competencia. Cada aio Danone lanza muchas variedades nuevas de yogures en el mercado europeo. En la mayoria de los paises europeos, Danone tiene una participacién en el mercado de mas del 80 por ciento y atin asi contintia seg- mentdndolo. De esta forma, desincentiva la entrada de nue- vos competidores. Iguaimente hemos advertido que la segmentacion ayuda a aumentar el tamafio del mereado.? Aumenta el atractivo Notese que las Figuras 2.4 y 2.6 muestran un rectangulo mayor, que re- presenta un mercado cuyo volumen esté creciendo.Marketing Lateral de los nuevos productos para determinados grupos de con- sumidores, asf como su frecuencia de consume, y facilita la conversién de clientes potenciales en clientes habituales. Efectos a largo plazo: pero una segmentaci6n repetida pro- duce la hiperfragmentacién de los mercados. Los segmentos se convierten en nichos y con el tiempo comenzamos a ha- blar de marketing one-to-one. Los mereados hiperfragmen- tados y saturados reducen los indices de éxito de los nuevos productos y marcas, por lo que el marketing necesita deses- peradamente nuevas alternativas a la segmentacién para generar innovaciones y negocios tentables. La segmentacién consiste en dividir el mercado para aumentar las ventas con nuevos productos. Ademds, la segmentacién también puede aumentar el tamafio del mercado. Sin embargo, un uso repetido de la segmentacién al final fragmenta y satura el mercado, dejando poco espacio para nuevos productos, y recordemos que los nuevos productos son el componente clave de las empresas que desean crecer. 2.3.2 El posicionamiento como estrategia para generar ventajas competitivas El posicionamiento estd relacionado con la accién de segmen- tar. Ya hemos mostrado que el posicionamiento consiste en des- tacar algunas caracteristicas de nuestro producto con el fin de diferenciarlo de los productos de los competidores. También puede ser util para dirigirnos hacia un nuevo segmento, y ade- mas permite la diferenciacién en un segmento dado.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing En la Figura 2.6, cada marca tiene o busca un posiciona- miento concreto,° incluso las que se encuentran en el mismo seg- mento. En el caso del yogur, hay marcas posicionadas como mas sanas, baratas, frescas o naturales. Incluso en la subcategoria de los yogures bajos en grasa, encontramos marcas con “menos colesterol” 0 “mejor sabor”. Elegir una caracteristica y acen- tuarla da personalidad a nuestra marca, la diferencia del resto y la hace mas relevante. Efectos inmediatos: la estrategia de posicionamiento crea per- sonalidades de marca diferenciadas incluso dentro del mismo mercado. A menudo define la marca con un tinico término: en Volvo es seguridad, en BMW es deportividad y conduccién y Mercedes-Benz es lujo. El posicionamiento permite que una marca se posicione de forma diferente en diferentes mercados. Por ejemplo, el mismo Volvo cuya seguridad se destaca en Es- tados Unidos se posiciona como un automévil duradero en el mercado mexicano. Por su parte, Heineken es una cerveza de lujo en Estados Unidos y una cerveza de bar en Bélgica. Efectos a largo plazo: el posicionamiento abre incluso mas posibilidades que el ntimero de marcas porque la misma mar- ca puede posicionarse de forma distinta en diferentes mer- cados, sumsndose al nimero de variedades percibidas en el mercado. Al mismo tiempo, las marcas tienden a posicio- narse con caracteristicas logicas, ya sea, funcionales, simbé- licas y/o vivenciales de los productos e ignoran otras posibi- lidades. Por ejemplo, aunque no tiene sentido decir que un ® Casi todas las estrategias de marketing para la diferenciacién consis- ten en seleccionar atributos funcionales, existenciales o simbdlicos.Marketing Lateral yogurt es “rapido”, podriamos demostrar que algunas carac- teristicas il6gicas pueden originar ideas de nuevos productos. El posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos y, como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. El posicionamiento consiste en elegir ciertas caracteristicas y destacarlas. Pero seleccionar caracteristicas légicas de nuestros productos puede cegarnos ante conceptos nuevos e innovadores. 2.4 El desarrollo del marketing-mix: lo Gnico que se ve El ejercicio de la segmentacién, la seleccién de puiblicos y el po- sicionamiento viene seguido por el desarrollo practico del mar- keting mix, conocido por las 4 “P”: producto, precio, distribu- cién y comunicacién’™*!™_ Esta es la tangibilizacion de la estrategia de marketing. Cuando decimos que el marketing mix necesita coherencia, queremos decir que no s6lo sus elementos deben ser coherentes entre sf, sino que deben derivarse y ser co- herentes con las estrategias de segmentacién y posicionamiento. En el marketing mix en donde se esfurna el 90 por ciento del esfuerzo de gestién del marketing. La mayor parte del tiempo, los recursos y los presupuestos de los profesionales del marke- ting se dedican a la formulacién del marketing mix, y a su im- plementaciodn y control. TN41T del inglés product, price, place y promotion.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing Bunayiew aposacoig 2°7 eandyy 00.0 oO |e e@—e oF, ee8 ne 1 OAL oF a ooo a Pee ms” ee y + Vala oof o SF 9 |Pooln\ ye nubian snjoub9g v a x ° a . ci BS x x ° e Oey x x x oO es % a ‘SOQVOUIN 3G NOIOWHNVS A NOIOWINSNOVES ot COLNBIMVNOFISO4 A baer sp ‘NOIOVLNANOTS 30 SVIDZIVELSS seibaease ap Ct a, ‘Odvrid3dd COVEN O0vouaHMarketing Lateral Dado que el marketing mix va a derivarse de la filosofia de la segmentacién y el posicionamiento, deducimos que el marke- ting mix sufre las limitaciones ya mencionadas en el andlisis de la segmentaci6n y posicionamiento que hemos hecho anterior- mente. El resultado es que los nuevos productos generan menos volumen incremental, son més vulnetables a un aumento de la canibalizacién y logran menos éxito en el mercado actual. La forma en que se generan nuevos productos que resultan de la seg- mentaci6n y el posicionamiento se describird en el Capitulo 3. Resumen El proceso de marketing es una secuencia (véase la Figura 2.7) que comienza con la identificacién de necesidades para determinar las personas/situaciones que forman nuestro mercado potencial. La definicién de un mercado se considera fija y estable, lo que permite identificar a la competencia, asi como el seguimiento de indicadores clave de ese mercado (0 categoria): tamaiio, variacion, participacién de mercado. La definicién de un mercado es la base de la segmentacién, la seleccién de piblicos y, por ultimo, la definicién del marketing mix. De hecho, se puede realizar una segmentacién de mercado sélo porque se ha definido un contexto denominado mercado. La reiteracién de la segmentacién produce la hipersegmentacién de los mercados, lo que reduce las oportunidades de innovar con nuevos productos exitosos. Visualizar un mercado como modelo fijo es tremendamente util, si bien también impide ver otras posibilidades de innovacién, lo que puede significar una pérdida de oportunidades.CAPITULO Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma mas habitual de innovarn el capitulo anterior llegamos a las conclusiones si- guientes: El proceso de marketing es un proceso secuencial. Se centra en las necesidades y en intentar satisfacerlas con ofertas adecuadas. El objetivo de las empresas es definir y cuantificat el grupo de personas/situaciones con estas necesidades. Este agru- pamiento se denomina mercado potencial y actual y su identificacién Heva finalmente al desarrollo de estrategias de marketing. El desarrollo de una estrategia de marketing se basa en la seg- mentacién del mercado actual y potencial, junto con la biis- queda de diferentes atributos para posicionar marcas y desa- rrollar a partir de ahi el resto de variables del marketing mix. La aplicacién de la segmentacién y el posicionamiento de forma reiterada por parte de muchas empresas causa de la saturacion y la hiperfragmentacion del mercado, al margen de los aumentos de tamafio que provoque.Marketing Lateral © A largo plazo, el efecto de la fragmentacién supera al efec- to de la expansion y reduce la probabilidad de éxito de nue- vos productos en un mercado. Trabajar partiendo de la definicién del mercado en sentido descendente leva a nuevos productos que son sélo variaciones de productos y servicios existentes. Realice el siguiente ejercicio: entre en un supermercado y busque la seccidn de cereales para el desayuno. Encontrara ce- reales normales, con o sin azticar, tostados, con chocolate, con salvado, con fibra, con frutas, con frutos secos, en tamafio in- dividual o tamafio familiar, etcétera. Ahora observe otras secciones del supermercado y proba- blemente no encuentre casi ningtin otro producto que incorpore cereales. Pero jacaso no tienen los cereales otras aplicaciones como por ejemplo las barritas dulces? La tendencia habitual de las empresas es asumir el mercado como un punto de partida fijo con el resultado de que la mayorfa de las ideas nuevas se forman dentro de la categoria existente. Estos son los principales enfoques del desarrollo de nuevos productos basado en la suposi ién de que el mercado es fijo. 3.1 Innovaciones basadas en la modulacién Las innovaciones basadas en la modulacidén consisten en varia- ciones de cualquier caracteristica basica de un producto o ser- vicio dado, aumentandola o reduciéndola. Nos referimos prin-La forma mas habitual de innovar s. Estos son cipalmente a las caracteristicas funcionales o fisic algunos ejemplos de innovaciones basadas en modulaciones: * Zumos: con bajo contenido en azticar, con mas fruta, no obtenidos a partir de zumo de naranja concentrado, con vi- taminas, sin aditivos. © Detergentes: con mas lejia, con mds concentracién de ja- bén, con mas perfume, sin perfume, mds espumosos, con menos residuos. ¢ Bancos: con pago mensual de intereses, sin comisiones por el uso de tarjetas de crédito, con un ntimero mayor de ofi- cinas, con personal mejor formado. * Mensajeros: entrega més r4pida, umbral mayor de peso ma- ximo, ampliacién de las condiciones de pago, mayor fre- cuencia de las entregas, mayores garantfas en caso de pér- dida 0 robo. Una constante en todas estas modulaciones es que una ca- racterfstica esencial de un producto se acenttia o reduce. Estas polfticas son ideales para segmentar mercados porque permiten que la oferta se adapte de forma més eficaz a algunas partes del mercado actual y potencial. Ademas, tienen un me- jor impacto en determinados publicos y, a su vez, aumentan el tamafio de los mercados. Las innovaciones basadas en la modulacién varian cualquier caracteristica basica del producto o el servicio, aumentando o reduciendo el peso, la importancia 0 el grado de dicha caracteristica.Marketing Lateral 3.2 Innovaciones basadas en el tamaiio Las innovaciones basadas en el tamafio lanzan un nuevo pro- ducto al mercado variando su volumen y sin realizar ningtin cambio. Estos son algunos ejemplos: © Refrescos: un tercio de litro, medio litro, un litro, dos litros, seis paquetes de botellas de un tercio de litro (un total de dos litros). © Patatas fritas: paquetes de 100 gramos, 200 gramos y 500 gramos o multipacks que contienen varias bolsas para con- sumo farniliar, eteétera. © Servicio de conexidn a Internet: bonos de 30 minutos al dia, 60 minutos al dia, 90 minutos al dia, dos horas al dia, cin- co horas al dia, tarifas planas sin limite de uso. © Servicio de reparacién de maquinaria: contrato de una hora a la semana, de dos horas a la semana, cinco horas a la semana y contratos de revisidn diaria. © Agencias de publicidad: servicio completo limitado a la com- pra de medios de comunicaci6n creativos, disefios de envases, promocién de ventas o patrocinio. © Organizaciones no lucrativas: diferentes niveles de donacién: 6 euros al mes, 12 euros al mes, 30 euros al mes, 60 euros al mes. En estos casos el producto 0 el servicio nunca cambia. Lo tini- co que varfa es la intensidad, la frecuencia, la cantidad 0 el vo- lumen de la oferta. Una ventaja de estas politicas es que permiten que el ndimero posible de ocasiones de consumo 0 uso aumente. Por ejemplo,La forma mds habitual de innovar diferentes tamafios de bebidas refrescantes permiten una com- pra individual para el consumo inmediato, consumo familiar 0 almacenamiento del producto en el hogar. Otra ventaja es que al ofrecer diferentes tamafios es mas fa- cil ampliar su consumo o su uso al ntimero maximo de consu- midores potenciales, puesto que adaptamos la oferta a los dife- rentes voltimenes que cada consumidor requiere dependiendo de cada situacién individual y del tamafio de la familia. Muchas empresas han observado que, lanzando un tamafio nuevo de un producto, las ventas totales del nuevo formato siempre son mayores que la reduccién de ventas en los forma- tos existentes. Se produce canibalizacién, pero el volumen to- tal aumenta, asf que las innovaciones basadas en el tamafio son buenas porque desarrollan mercados, facilitando la conversi6n de clientes potenciales en actuales. Las innovaciones basadas en el tamario consisten en la introduccién de un nuevo producto o servicio en el mercado variando el volumen, la frecuencia, el tamano o el nimero de productos o servicios ofertados. 3.3 Innovaciones en el envase La forma en que un producto es envasado puede modificar el be- neficio percibido, la funcidn o la ocasi6n de consumo del pro- ducto 0 servicio. Aqui mostramos unos ejemplos: © Chocolates: Nestlé vende el producto bombones Caja Roja en diferentes tipos de envases, aunque los sabores y las for-Marketing Lateral mas de los bombones son siempre los mismos. El envase es una pequefia caja fabricada con cartén sencillo y que se vende en canales de compra por impulso, como quioscos y tiendas de golosinas. La funcién del producto es satisfacer un antojo, 6 como tentempié. Otra caja de cart6n bastante mayor se vende en super- mercados e hipermercados y su funci6n es la del consumo familiar. También hay bombones que se venden en una caja me- tdlica circular en pastelerfas y su funcidén es la de servir de regalo, Existe un envase de calidad atin mayor que consiste en la misma caja metélica, pero decorada con dibujos del ar- quitecto Antonio Gaudi. Es un envase de calidad superior ideal como regalo en ocasiones muy especiales. Bancos: en el sector servicios, el envase podrfa ser el entor- no donde se proporciona el servicio. Por ejemplo, los ban- cos tienen diferentes marcas orientadas a diferentes merca- dos objetivo expresadas mediante el lay-out de las oficinas y los estilos decorativos. Hay bancos para clientes de alto ni- vel, clases medias y para j6venes clientes, etcétera. Gas butano: en el sector de la energia, los diferentes tipos de contenedor permiten ampliar el uso industrial de, por ejemplo, el gas butano a diferentes industrias o individuos. El gas butano en bombonas es ideal para el consumo de gas en los hogares; el gas envasado en contenedores metélicos cuadrados se ha empleado como combustible por parte de los taxistas; la distribucién del gas butano en camiones ha permitido a los pequefios fabricantes utilizarlo con finesLa forma mds habitual de innovar productivos; y el gas butano en pequefias cantidades se em- plea en lamparas para camping 0 aplicaciones similares. Lo interesante de las innovaciones relacionadas con el en- vase o el recipiente es que el producto es absolutamente el mis- mo, pero una adaptacién del contenedor no sélo permite una variacién en el volumen (en relacién con las innovaciones en el tamafio), sino estar presente en un mayor numero de situa- ciones y ocasiones. Esto facilita llegar y dar servicio a mas clien- tes y desarrollar un mercado al maximo de su potencial. Las innovaciones basadas en el envase consisten en crear nuevos productos modificando sélo el envase, el embalaje o el envoltorio. Muchas veces, los cambios en el envase pueden realizarse junto con cambios en el tamajio. 3.4 Innovaciones basadas en el disefio Las innovaciones basadas en el disefio son aquellas en las que el producto, el envase o embalaje y el tamarfio vendido son los mismos; lo que cambia es el disefio o la apariencia. Estos son al- gunos ejemplos: © Automéviles: un fabricante de automéviles lanza el mismo producto con un disefio exterior distinto. La diferencia en- tre un Buick y un Pontiac es pequefia salvo por las dife- rencias de estilo. Pocas personas saben que los monovolu- menes compactos son pickups con una adaptacién en el disefio de la carroceria.Marketing Lateral ° Esquts: muchos fabricantes de esquis innovan de un aio a otro cambiando slo el disefio y los colores. Los materiales de fabricacién de esquis cambian principalmente en los mo- delos més caros. En el resto, s6lo un buen cambio de estilo asegura el interés por la compra. © Relojes: cuando Swatch introdujo la moderna coleccién de nuevos relojes suizos, el disefio se convirtid en la principal fuente de innovacién. Swatch presenta nuevos modelos cada afio, pero la apariencia externa es el cambio principal. Las innovaciones basadas en el disefio amplfan los publicos objetivo para un producto o servicio dado atrayendo compradores que responden a nuevos estilos y a diferente posicionamiento. —— Las innovaciones basadas en el disefio son las que crean un nuevo producto cambiando su apariencia externa. 3.5 Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos Una ensalada puede cambiar cada dia afiadiendo zanahorias, aceitunas, huevo cocido, cebolla, queso, etcétera. Las innova- ciones basadas en el desarrollo de complementos implican afia- dir algtin ingrediente al producto basico que permita la creacion de variedad. Aqui mostramos unos ejemplos: © Galletas: galletas con una capa de azticar espolvoreado, con canela, con chocolate con leche, con chocolate blanco, con chocolate negro, galletas rellenas, galletas con crema, con coco, con mantedquilla.La forma mas habitual de innovar © Jabén de manos: jabén con leche hidratante, con aroma a coco, con aroma floral, jabén antibacteriano. © Servicios de mudanzas: los servicios que ayudan a realizar mudanzas de una casa a otra nueva afiaden ingredientes al servicio bdsico: ordenacidén de la ropa en los armarios, al- macenamiento de muebles mientras se pinta la casa, siste- mas especiales para los objetos fragiles. © Servicios de asistencia informatica: en el sector industrial, las empresas pueden ofrecer diferentes complementos. Una empresa de servicios informaticos puede ofrecer manteni- miento, recarga del cartucho de tinta, sustitucién del or- denador o la impresora mientras éstos son reparados 0 pro- gramas antivirus. Las innovaciones basadas en los complementos suelen anun- ciarse de la siguiente manera: “;Ahora con...!” Estas politicas pue- den crear un efecto positivo en la fase madura de un producto introduciendo una variacién en un tema para reavivar el inte- rés por un producto. Las innovaciones basadas en los complementos consisten en afiadir ingredientes complementarios 0 servicios adicionales al producto o servicio basico. 3.6 Innovaciones basadas en la reduccién de esfuerzo Cuando compramos un producto o servicio, realizamos un es- fuerzo: existe un coste en el dinero que pagamos, el tiempo de-Marketing Lateral dicado a realizar el proceso de compra, los riesgos que asumimos con nuestra decision y los costes asociados al perfodo post-com- pra, tales como la reparacién o el mantenimiento de los bienes de consumo duradero que compraios. Podemos innovar ayu- dando a reducir los esfuerzos y costes para el consumidor. Estos son algunos ejemplos: ¢ Charles Schwab ayuda a las personas a comprar y vender ac- ciones con descuento. La empresa reconoce que las perso- nas prefieren canales diferentes para hacer esto, razén por la que ha establecido oficinas, lineas telef6nicas para pedi- dos y pedidos online con el fin de ofrecer al cliente el nivel de esfuerzo que quiera dedicar para Ilevar a cabo sus tran- sacciones financieras. * Fnac, el distribuidor francés de libros, discos, videos y or- denadores redujo la percepcion de riesgo de tomar una de- cisién equivocada por parte del cliente. Su polftica consis- tia en etiquetar todos los precios de la tienda con el mensaje “precio minimo garantizado”. Fnac se compromete a abo- nar la diferencia de precio si se encuentra el mismo pro- ducto en cualquier otra tienda a menor precio. Fnac elimi- na la necesidad de hacer un esfuerzo especial para ir a otro lugar en busca de precios més baratos porque ofrece los més reducidos. De lo contrario, habria muchos consumidores reclamando su dinero. * Una empresa conocida por sus costosos perfumes decidié in- troducir perfumes de consumo masivo en atractivos frascos a precios mucho mas reducidos. Con la reduccién del esfuerzo gracias a precios mas bajos, la empresa convirtié una enorme masa de compradores potenciales en clientes habituales.La forma més habitual de innovar Las innovaciones basadas en la reduccién del esfuerzo no mo- difican el producto o el servicio, sino que aumentan el tamafio del mercado. Aumentan el valor reduciendo el denominador en la ecuacion de valor, en lugar de incrementar el numerador: Valse Beneficio Esfuerzo Beneficio Valor 7 ali Esfuerzo Las innovaciones basadas en la reduccién del esfuerzo no consisten en modificar el producto o servicio, sino los esfuerzos y los riesgos que su compra implica. Resumen Las politicas que hemos explicado se resumen en la Tabla 3.1. Todas estas innovaciones tienen un factor comin: Estas innovaciones consisten en variaciones continuas de lo que es el producto o el servicio, pero no pretenden modificar su esencia. Las innovaciones se producen en la categoria en la que compiten porque las metodologias para crearlas asumen un mercado fijo. iPor qué es tan importante esta observacién? Porque estas é gy iP q' estrategias de innovacién son las mds habituales y no cambian el producto bdsico.Marketing Lateral Tabla 3.1 Enfoques del Desarrollo de un Producto Nuevo Tipo de innovacién Consistente en Efecto en el mercado Basada en la modulacién Aumento o * Aumento del reduccién de mercado potencial cualquier * Capacidad de caracterfstica del adaptar la oferta producto o servicio a segmentos concretos Basada en el tamano Variaciones de volumen, ® Aumento del cantidad o frecuencia mercado potencial ¢ Aumento y diversificacion de ocasiones de consumo Basada en el envase Modificaciones en Aumento del el recipiente o el mercado potencial envase © Aumento y diversificacién de ocasiones de consumo Basada en el disefio Modificaciones del * Aumento del disefio para adaptar mercado potencial al producto diferentes © Diferenciacion por estilos de vida estilos de vida Basada en los Adicion de ingredientes ¢ Capacidad de complementos © complementos / adaptar la oferta a adici6n de servicios segmentos 0 nichos adicionales concretos * Aumentar la gama de productos Basada en la reducci6n — Reduccién de los * Conversion de del esfuerzo esfuerzos que realizan compradores los consumidores en potenciales en el proceso de compra _actuales + Capacidad de alcanzar la maxima penetraci6n del producto o servicio TcLa forma mds habitual de innovar Es cierto que estas innovaciones tienen efectos muy positi- vos porque pueden aumentar el tamafio del mercado y facilitar la conversién de consumidores o situaciones potenciales en ha- bituales o actuales. No obstante, estas politicas de innovacién no crean nue- vas categorias o nuevos mercados. La innovacién siempre se produce dentro de la categoria donde la idea se ha originado. Por ejemplo, si anunciamos un queso con O por ciento de co- lesterol, podremos vender queso a un nuevo segmento: “los amantes del queso preocupados por su peso y el colesterol.” Sin embargo, como la segmentacién se aplica de forma repetida por los competidores como tinica forma de producir innovaciones, el mercado se hiperfragmenta y satura. La Figura 3.1 muestra la estructura de muchas categorfas de productos tras la aplicacién continuada de las seis estrategias de innovacién. La figura 3.2 muestra un ejemplo con los refrescos. Las estrategias de marketing més basicas (segmentacidn e in- novacién) estan en crisis y las empresas se ven obligadas a au- mentar las ventas y la participaci6n en mercados y categorfas que estan saturadas. No obstante, en los ultimos afios hemos observado empre- sas que est4n aplicando otro tipo de pensamiento. Estan des- cubriendo nuevas ofertas que proporcionan beneficios mucho mayores que los originados por la innovacién dentro de un mer- cado determinado. El Capitulo 4 esta dedicado a explicar e ilustrar esta nueva forma de pensar.Marketing Lateral opeiuawiexpadiy opeoiaur un ua oxonposd jap emonnsy ["¢ eMS1y eoeeee erro ee wee e eee eee eee e ese eev eon NAVE NVI LY . ° eLa forma mds habitual de innovar soosayai op ofduiafy 7g vans ‘sapepiunyodo sesjuooua aed peynoyp aus ‘BOW BA@Nu BUp) ~~ eeereeeereeeee eee se ©6600 8 0 6 oe 8 8 ww & saeNpeseaieU sy) sep) NAV . ‘SaSeAus ap ody OO] Was! eV Woe Ne We «6 N « win $210) @ @ PlayCAPITULO Innovaciones originadas fuera de un mercado determinado: una forma alternativa de innovarste capitulo describe casos en los que empresas han uti- lizado un proceso diferente para buscar y crear ideas nue- vas. Este método se llama marketing lateral. Lo ilustrare- mos y describiremos su teorfa en el pr6ximo capitulo. Los nuevos productos y servicios descritos aqui se genera- ron fuera de la categoria o mercado fijo, y cada uno crea una nueva categoria o mercado. Se toma un producto y se trans- forma lo suficiente como para adecuarlo y satisfacer asi nue- vas necesidades o nuevas personas/situaciones previamente no consideradas. La gran ventaja de este tipo de innovacién es que en lugar de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo. Veamos algunos casos de innovaciones que han redefinido mercados. 4.1 El caso de las barritas de cereales Los cereales presentan ventajas alimentarias: alimentan, son ricos en nutrientes y sanos. Hero, una empresa con varios pro- ductos en el sector de la alimentaci6n, pero con una pequefiaMarketing Lateral participacion en el mercado de la categoria de los cereales para el desayuno, reflexioné sobre cémo obtener una participacion en este mercado. La categorfa de los cereales estaba muy fragmentada y sa- turada de variedades, Hero no encontraba oportunidades en este mercado, de ma- nera que la soluci6n era redefinir la utilidad de los cereales. En lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, la idea fue venderlos como sano tentempié para cualquier mo- mento del dia. Sin embargo, proponer a los consumidores que llevaran ce- reales en bolsas y los comieran con las manos no era una bue- na solucién. La idea entonces fue adoptar la forma de un pro- ducto diferente a la que los consumidores estaban habituados: las barritas de chocolate. Fusionando los conceptos de cereales y de barras de chocolate, nacié una nueva categoria: las barras de cereales. Un poco de caramelo a modo de “pegamento” per- mitié que las pequefias particulas de cereales adoptaran la for- ma de una barra. Este producto fue un importante descubrimiento que hoy en dia consideramos como algo estandar. No obstante, en el mo- mento de su lanzamiento era una verdadera novedad y cred una nueva ocasién de consumo. Hoy en dia Hero es uno de los lideres europeos en la cate- goria de barras de cereales, donde fue el primero en lanzar el producto. Cuando pensamos en esto, nos preguntamos: ;Cémo se puede llegar a esta idea? La innovacién no se ha realizado dentro del mercado “cereales de desayuno para los consumi- dores”. Hero no bused un nuevo posicionamiento en la cate-Una forma altemativa de innovar goria de los cereales de la manera en que solfa percibirse, sino que empleé los atributos positivos del cereal y los incluyé en otro concepto, una barra dulce, creando un nuevo producto de consumo diario y uma nueva categorfa. Este proceso de marketing lateral amplié el mercado de los cereales a nuevas ocasiones, como por ejemplo su consumo en situaciones de movilidad. 4.2 El caso de Kinder Sorpresa Los huevos de chocolate Kinder Sorpresa se venden como dul- ces que consumen los nifios y que contienen juguetes con los que jugar y que se pueden coleccionar. Este producto se lanzd en Italia en 1972. Kinder Sorpresa crecié con mucha rapidez conquistando los corazones de todos los europeos (desde los nifios a los adultos) y fue introducido en Canada en 1975. Este producto fue idea- do y lanzado por Ferrero, un empresario italiano. Cuando los huevos Kinder fueron lanzados, el mercado de los tentempiés estaba estructurado principalmente en las si- guientes subcategorfas: caramelos, chicles, frutos secos, aperi- tivos salados, helados y chocolates. Era un mercado fragmentado y hoy en dia lo esta aun mas. Particularmente, en la subcategoria de las chocolatinas la saturacién era bastante grande. Habfa barritas de chocolate de todos los tamafios, variedades y sabores que competian por captar la atencién y las preferencias no sélo de los nifios, sino también de los padres, pues muchas veces son los padres quie- nes compran dulces a sus nifios. Ademés, les gusta saber yMarketing Lateral controlar qué comen sus hijos. Ferrero capté muy bien este aspecto. Cuando la empresa decidié lanzar un producto nuevo en la subcategorfa de las chocolatinas, podria haber decidido intro- ducir nuevos sabores, ingredientes 0 disenos en el concepto de barrita de chocolate (proceso de innovaci6n vertical). Sin embargo, Ferrero lanz6 un nuevo concepto: un huevo de chocolate con un juguete en su interior de entre una gran va- tiedad de juguetes que los nifios pueden coleccionar. (Un juguete dentro de un chocolate? Si pensdéramos en una innovacién dentro del mercado de las chocolatinas, no seria légico pensar en un juguete, pues nosotros fabricamos dulces, dno es cierto? Los huevos Kinder Sorpresa se anunciaron en televisién y se posicionaron como un producto sano, rico en energia e hi- dratos de carbono. El tamafio del huevo proporciona la canti- dad de consumo de chocolate adecuada para un nifio y cuan- do el nifio abre el huevo, juega con el juguete y no pide mas chocolate. Estos dos factores aseguraban a los padres (los com- pradores) que los huevos Kinder Sorpresa eran la eleccién ade- cuada a la hora de elegir entre muchas opciones de dulces. Desde el punto de vista de los nifios, el concepto tiene un triple atractivo: obtienen chocolate, un juguete y la oportuni- dad de coleccionar naves espaciales, animales o monstruos de juguete. Kinder Sorpresa redefinié el mercado de los dulees y los cho- colates creando una nueva subcategoria en la que es el lider yen la que atin no ha aparecido un competidor importante. iCuantas unidades habria vendido Ferrero si hubiese lanzado, por ejemplo, una barrita de chocolate con cacahuetes? Quiza ha-Una forma altemativa de innovar bria obtenido el 3 0 el 5 por ciento de la participacién en el mercado.! Para algunas personas puede ser dificil ver la diferencia en- tre una clase diferente de chocolate y un Kinder Sorpresa. Ob- serve que Kinder Sorpresa afiade la necesidad de “jugar” a la de “comer”. El mercado ha sido alterado. Un chocolate, si no cambia, no puede satisfacer la necesidad de jugar, pero Kinder Sorpresa lo hace. 4.3 El caso de 7-Eleven en Japén Las tiendas de conveniencia 7-Eleven se encuentran por todo el mundo. La cadena 7-Eleven consiste en tiendas que venden todo tipo de alimentos, articulos y bebidas de uso diario du- rante 24 horas al dia sin interrupcién. En Japén, hay 7.000 es- tablecimientos. A finales de la década de los noventa, los 7-Eleven de Ja- p6n advirtieron el crecimiento del comercio electrénico ylo identificaron como una posible amenaza para su negocio, pero sus gestores tuvieron una idea brillante. En lugar de luchar con- tra el comercio electrénico, decidieron colaborar con él. Los establecimientos se convirtieron en terminales para pe- dir, almacenar y pagar bienes adquiridos por Internet. Inde- * En su lugar, segtin el informe de A. C. Nielsen para 2001, “Billion Do- lar Brands”, Kinder es la mayor marca de chocolate del mundo y la nica con ventas anuales de mds de 1.000 millones de délares (Advertising Age calcula un gasto global en medios de comunicacién para 2000 de 667 millones de dé- lares, de los cuales 633 millones de délares se destinaron fuera de los Estados Unidos, Io que le coloca en el publicista némero 19 del mundo.Marketing Lateral pendientemente del sitio o portal desde el que se realice el pe- dido online, puede recogerse y pagarse en las tiendas 7-Eleven. De esta forma, 7-Eleven se beneficia de sus excelentes lo- calizaciones por todo Japén y los consumidores pueden hacer compras por Internet mds baratas al no tener que abonar los costes de envio hasta sus casas. Pueden recoger sus compras en. los establecimientos 7-Eleven en cualquier momento del dia o de la noche. i~Cémo se le ocurriéd a 7-Eleven esta idea si el negocio de 7-Eleven es vender bienes a consumidores finales, y no el ne- gocio de logistica? Si partimos de una definicién de mercado basada en la necesidad de “comprar un alimento y otros pro- ductos durante un mayor ntimero de horas”, apenas podriamos identificar la oportunidad de proveer libros 0 compact discs a compradores por Internet. ;Qué mercado segmenté 7-Eleven? Una vez mas, hemos visto una innovacién basada en una es- trategia que cae fuera de la definicién natural de mercado de una empresa. 4.4 El caso de Actimel, de Danone A finales de los afiios noventa, Danone, uno de los lideres mundiales en productos lacteos, lanzé un nuevo concepto que creé de forma radical una nueva categoria en el sector licteo: Actimel. Pida a cualquier consumidor que conozca Actimel que in- dique a qué categoria de producto pertenece, responderé que Ac- timel no es ni un yogur ni un tipo de mo.Una forma alternativa de innovar Actimel, dirfa, es una producto completamente nuevo. El concepto es: un producto lacteo que protege el organismo de bac- terias con diez mil millones de L. casei inmunitas.? Lo interesante es que los consumidores de Actimel no son personas con problemas gastricos u otro tipo de enfermedades. Este producto no es de prescripcién médica. Se vende en la sec- cidn de yogures de los supermercados a personas normales que quieren cuidarse y que se preocupan por tomar alimentos sa- nos. Este producto también esta dirigido a los nifios. Millones de L. casei inmunitas... ;qué son? Danone, una mar- ca de confianza, asegura que estas particulas son defensas para el organismo. Si, ademas, Actimel tiene buen sabor (y en ver- dad lo tiene) y es un producto lécteo, los consumidores pien- san que es bueno. El envase es pequefio y la cantidad que contiene no reduce el apetito. No es un refresco, ni un yogur ni un zumo, pero en Europa se venden ya millones de unidades. Una idea original y muy importante, jno cree? Sdlo una o dos mareas mas han lanzado conceptos similares, Pero su par- ticipaci6n se sittia por debajo del 10 por ciento. ;Habria obte- nido Danone la misma participacién con otro yogur de sabor nuevo? 7Y habrian sido las ventas tan elevadas? Actimel ape- nas ha canibalizado el resto de marcas de Danone. 4.5 Elcaso de las tiendas en las gasolineras Tradicionalmente, las gasolineras han sido lugares donde los co- ches repostaban combustible. Esta es su principal funcisn, pero vo de Actimel. * Extrafdo de la voz en off del anuncio televMarketing Lateral normalmente vemos que en las gasolineras también se venden otros productos como chicles, aperitivos salados, bebidas y ca- ramelos (principalmente productos de compra por impulso). Hace algunos afios, las estaciones de servicio comenzaron a vender prensa y revistas, videos e incluso carretes de fotos. En algunos casos, las tiendas de las gasolineras empezaron a ven- der también algunos alimentos. En los tiltimos cinco afios, los margenes de las estaciones de servicio se vieron amenazados por los continuos aumentos en los precios y los impuestos del combustible. Surgié entonces la idea de que las tiendas podrian emplearse como formas alternativas para generar beneficios. Ademds, cambios sociales (en un ele- vado ntimero de hogares trabaja tanto el hombre como la mu- jer) y el reducido tiempo que se puede dedicar a las compras su- girieron que muchos clientes que iban a las gasolineras a repostar gasolina podrian comprar otras cosas aparte de los productos de compra impulsiva, como pasta, tomates, etcétera. Algunas empresas de distribucién de gasolina decidieron abrir tiendas de alimentaci6n en sus gasolineras. Ahora la ma- yor parte de las ciudades tienen estaciones de servicio donde se puede comprar fruta, pan, verdura, agua, café, salsas, etcé- tera. En las gasolineras se han creado verdaderas tiendas de alimentaci6n. Una importante ventaja de vender alimentos en las esta- ciones de servicio es que, en comparacién con lo que las perso- nas pagan por la gasolina, los precios de los alimentos parecen lo suficientemente bajos. “Tener que pagar dos euros por un bol- sa de frutos secos no parece demasiado cuando me he gastado 30 euros en gasolina.” Los consumidores no se percatan de que el mismo producto cuesta la mitad en un supermercado normal.Una forma alternativa de innovar Otra ventaja es que los consumidores no necesitan aparcar sus coches para ir a comprar. Lo dejan al lado de los surtidores de gasolina o de la tienda, dedican una media de cinco minu- tos a adquirir los productos y se van a sus casas. En la actualidad, las tiendas de las gasolineras estan gene- rando un importante porcentaje de los ingresos totales de estas empresas, pues el margen de un litro de gasolina es menor al 5 por ciento, mientras que el margen medio de una tienda se si- tuia por encima del 50 por ciento. iSupermercados en las gasolineras! Hemos explicado la 16- gica de cé6mo empez6 este negocio, pero dedique unos segundos a pensar en ello. jEs l6gico que las gasolineras se conviertan en supermercados? 4.6 El caso del concepto de los cibercafés En los cafés y las cafeterias, es habitual vender bebidas, café, in- fusiones, comida y sandwiches... pero jacceso a Internet? Cuando Intemet era algo nuevo y no todo el mundo tenia ac- ceso a él, alguien pensé en instalar acceso a Internet en una ca- feteria, creando asi un nuevo tipo de negocio llamado cibercafé. Los cibercafés son bares donde se puede o no pagar por lo que se consume, pero se paga por el tiempo que se esta dentro. En la mesa donde el consumidor toma una bebida tiene a su disposici6n un ordenador conectado a Internet. El cliente pue- de navegar por Internet, enviar y recibir mensajes o chatear online con otras personas. Ahora no es necesario salir a tomar algo con otra persona; se puede ir solo, pedir un café y comu- nicarse con alguien por Internet.Marketing Lateral Los cibercafés se han hecho muy populares y dan a los pro- pietarios de los bares mejores margenes por metro cuadrado de los que obtenfan sélo por un café o una bebida. Ademas, al contrario que los bares normales, cuanto més tiempo permanecen los clientes, mejor para el establecimien- to. Los propietarios de una cafeterfa normal quieren que los clientes dejen las mesas libres pronto para que puedan sentar- se otros clientes. En el caso de los cibercafés, este problema no existe. Las tarifas estan relacionadas con el tiempo, de modo que la rentabilidad por metro cuadrado es enorme. Olvidese de Internet por un momento. {Qué otra cosa po- dria haberse hecho con los bares y las cafeterias? Aplique la segmentaci6n y el posicionamiento. Podemos pensar en una cafeteria para gourmets o amantes del café con més de 50 va- riedades de café. Podemos pensar en un encantador café para parejas o amigos que quieren pasar un rato charlando. Pode- mos pensar en un concepto de cafeteria répida con un servicio muy veloz y un sistema de autoservicio con prepago. O pode- mos pensar en una cafeteria para grandes grupos con mesas que alberguen a mas de 10 personas. Pero, jInternet? Observe que la segmentacién y el posicio- namiento no proporcionarian “cafeteria” + “ordenadores” si se piensa tnicamente en el mercado de las cafeterias. 4.7 El caso de “Apadrina un nifio” Durante muchos asios, las organizaciones no lucrativas han ob- tenido dinero para aliviar los problemas globales: el hambre en el tercer mundo, el sida, los desastres naturales, etcétera.Una forma altemativa de innovar Algunos donantes tenfan la sensacion de no saber en qué se uti- lizaba su dinero. “Di dinero para el sida, pero jse compraron con él medicinas 0 se pagé a los médicos?” A la gente le gusta saber. Alguien tuvo la idea de ayudar a los donantes a saber ad6én- de iba destinado su dinero. La campafia “apadrina un nifio” consiste en una donacién que se destina directamente a un nifio determinado que vive en una ciudad precisa de un pais concreto. La organizaci6n recaudadora de fondos envia al do- nante una fotografia del nifio con su nombre. Una donacién minima permite a este nito recibir alimen- to y educacién desde los 6 a los 13 afios Esta camparia ha sido una de las mas exitosas en la historia de la recaudacién de fondos. La solucién es dejar de pensar en la necesidad total de un pais para centrarse en las necesidades de un ser humano determinade. El receptor es tangible, tiene un nombre y una cara, lo que permite al donante implicarse en su destino. La mayor parte de las demas campafias aseguran a los do- nantes que su dinero se emplea para construir casas 0 escuelas, pero los recursos necesarios proceden de muchas personas, de modo que esta promesa tiene un impacto pequefio en la satis- faccién del donante. Con la campafia “Apadrina un nifio” la satisfaccién del do- nante es doble, pues no sdélo ve la cara del nifio, sino que tam- bién sabe qué es lo que ese nifio esta recibiendo. 4.8 El caso del concurso televisivo Gran Hermano Antes del lanzamiento de Gran Hermano, un concurso televisi- vo consistia en formular una serie de preguntas a los participan-Marketing Lateral tes y en dar premios a los ganadores. Habia concursantes y di- rectores, un gui6n y un programa que duraba una o dos horas. El formato Gran Hermano cambi6 radicalmente el concep- to de concurso: sin gui6n, sin competiciones especificas, sin in- terrupciones. Este concurso consiste en introducir a varias per- sonas en una casa completamente aislada del exterior a las que se graba sin interrupcién. La audiencia observa sus vidas, su comportamiento y su personalidad, y vota por sus favoritos. Cada semana (como en la novela de misterio de Agatha Christie, Diez negritos), un concursante es eliminado y expulsado de la casa. Gran Hermano ha sido un lfder en el aumento de audien- cia en muchos paises. Es el reality show Ilevado al extremo (como en la pelicula El Show de Truman, pero con el consentimiento de los concursantes). jHabria tenido el mismo éxito un nuevo concurso? Proba- blemente no. Gran Hermano representa un cambio en el paradigma de “concurso televisivo + vida real”. 4.9 El caso de los Pull-Ups de Huggies Todo el mundo sabe que entre los dos y los tres afios de edad los nifios son iniciados en la dificil tarea de prescindir del pafial, una etapa en la que deben aprender a expresar que tienen que sa- tisfacer una necesidad sin manchar asf su ropa. Muchos nifios atraviesan esta etapa con dificultades y frustraci6n. Desde la perspectiva del fabricante, los pafiales como pro- ducto de alto consumo tienen un mercado objetivo que ape- nas supera los tres afios de edad. La pregunta inteligente es:Una forma alternativa de innovar iCémo puedo continuar vendiendo pafiales mas allé de la edad en que finaliza la necesidad de su uso? En este caso, la brillante idea fue la de transformar un pafial en algo similar a unas braguitas o slips para nifios. Con las bra- guitas de aprendizaje Pull-Ups los nifios pequefios no tienen la sensaci6n de estar utilizando un pafial, de manera que se sien- ten mejor, mas mayores y mas adultos. Al mismo tiempo, si el nifio no puede frenar el impulso, un dibujo situado en el exte- tior de los Pull-Ups desaparece, indicando que algo ha ocurrido. Esto evita frustrar al nifio o a la nifia y les ensefia mientras se sustituyen los Pull-Ups por ropa interior. Notese que con los cambios adecuados, las empresas de panales han logrado ampliar sus ventas a nifios mas mayores. Nadie habria podido lograr esto sdlo con ideas que partieran del mercado habitual de pafiales. No estamos proponiendo que se piense en c6mo vender un producto a alguien que no lo necesita, sino en c6mo modificarlo de manera que esta per- sona lo necesite. No todos los ejemplos de marketing lateral corresponden a innovaciones recientes. Los dos ejemplos siguientes ocurrieron hace un tiempo, pero también se originaron utilizando el pen- samiento de marketing lateral. 4.10 El caso de Barbie “Corrian los afios cincuenta cuando Ruth Handler advirtié que su hija, al jugar con mufiecas, las idealizaba en roles adultos. Como en aquella época casi todas las mufiecas eran bebés, Ruth ideé una que inspirarfa a las nifias a pensar en lo que querrfanMarketing Lateral ser de mayores. Ruth cre6 una mufieca, una modelo adoles- cente, llamada Barbie (por su hija). El resto es historia.”® Hasta entonces, las mufiecas se diferenciaban en precio, ta- mafio, nacionalidad, disefio, vestidos, complementos, acceso- tios, color de ojos y color de pelo, pero pocos pensaron en una muneca que no fuera un bebé. {Por qué? Una mufieca es un bebé. Esta creencia lleva a modificaciones en cualquier atribu- to de un bebé con el fin de crear nuevas mufiecas. No resulta sorprendente que la idea proviniera de alguien que no trabajaba en una empresa juguetera. Estas personas pro- bablemente habrian estado ciegas ante la posibilidad de crear una mufieca con el aspecto de un adulto. “Barbie, la mufieca mas vendida del mundo, ha sido parte integrante de las vidas de millones de nifias. Su atractivo in- temporal ha dado como resultado a toda una legién de fans que la adoran y coleccionan. Desde celebridades como Cher hasta los disefiadores de moda mas glamorosos, la linea de la Barbies de coleccién incluye mas de 600 mufiecas” * Barbie es el resultado de pensar en mufiecas de una forma diferente. El origen de este tipo de pensamiento se analizara con detalle en el pr6ximo capitulo. 4.11 El Caso de Walkman Walkman surgié de una coincidencia. En 1978, los inge- nieros de Sony intentaron disefiar una pequefia grabadora por- * Texto extraido de la pagina web de Mattel. * Texto extrafdo de la pagina web de Mattel.Una forma altemativa de innovar tatil con sonido estéreo, pero el sonido de la grabacién no era lo suficientemente bueno. Un dia, Masaru Ibuka’, presidente honorffico de Sony, su- girid combinar unos ligeros auriculares (que se estaban desa- trollando en otra divisi6n) con la grabadora porque, aunque la calidad de grabacién era baja, la reproduccién del sonido sf era buena. Ibuka pidié eliminar cualquier funcién excepto la de reproducci6n, No era una idea légica, pues en aquella época un magnetéfono que no grabara era dificil de vender. El nuevo producto fue lanzado con un pequefio presupues- to para publicidad de 100.000 dolares, pero a pesar del reduci- do presupuesto, la idea y el producto eran tan buenos que Walk- man se convirtié en una de las innovaciones del marketing mas exitosas de la historia. Convirtié a Sony en lider y generé un fuerte cash-flow para muchos otros proyectos. Si Sony hubiese limitado su pensamiento al equipo de musica de alta fidelidad, habria ideado simplemente otra gra- badora para uso doméstico. Si hubiese empleado el proceso de marketing de segmentacién y posicionamiento, partiendo de la definicién de mercado y las personas/situaciones de las grabadoras en 1978, habria desarrollado nuevos productos como: © Equipo de misica de alta fidelidad para amantres de la mi- sica con funciones sofisticadas. ¢ Equipo de musica de alta fidelidad con disefio moderno para aquellos con un estilo de vida innovador. ° Véase Michael Michalko, Thinkertoys: A Handbook of Business Crea- tivity for the 90s (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1991).Marketing Lateral ¢ Equipo de mtisica de alta fidelidad y alta potencia para los mas jévenes. * Equipo de musiea de alta Fidelidad de bajo precio para las clases baja y media. Para pensar en Walkman, la empresa tuvo que afiadir al equipo audio el concepto de la movilidad. Alguien tenfa que pen- sar en un producto que una persona pudiera transportar consi- go. Walkman origin6 asi la categorfa que hoy se denomina “au- dio personal” que mueve millones de délares por todo el mundo y en la que Sony es lider. Resumen Hemos descrito ejemplos de innovaciones que en su momen- to tuvieron mucho éxito y que reestructuraron mercados, pero hay muchos mas. De hecho, cualquier nueva categoria que aparezca podria ser un ejemplo. Al Ries y Jack Trout reco- mendaron la estrategia de abrir categorfas cuando hay dema- siados competidores.® La creacién de nuevos mercados o categorias es la forma mas eficiente de competir en mercados maduros donde la mi- crosegmentacién y un exceso de marcas no dejan espacio para nuevas oportunidades. Estamos viviendo unos tiempos en los que convergen dife- rentes tipos de industrias y se crean nuevas categorias. Habla- ® Véase Al Ries y Jack Trout, The 22 Inmutable Laws of Marketing: Vio- late Them at Your Own Risk. (New York: HarperBusiness, 1993).Una forma alternativa de innovar mos de “eductainment™. Hablamos de un automévil que es una oficina, combinamos televisién e Internet, y las farmacéuticas (que surgieron de la quimica) cada vez se introducen mds en la biorecnologia. Estos tipos de negocios también pueden surgir como con- secuencia de un proceso de marketing lateral, cuya necesidad examinaremos en el préximo capitulo. Entretenimiento educativo.CAPITULO La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing verticalos dos capftulos anteriores describen dos formas radical- mente diferentes de innovar: la que consiste en modu- laciones dentro de un mercado dado (Capitulo 3) y la que reestructura mercados creando una nueva categoria me- diante nuevos usos, situaciones 0 piblicos con los cambios apro- piados del producto que comercializamos (Capitulo 4). La Fi- gura 5.1 describe estos dos procesos. Hemos denominado a la primera marketing vertical. Funcio- na dentro de una definicién de mercado, aplicando la segmen- tacién y el posicionamiento, modulando el producto o servicio actual con el fin de crear variedades. Va de lo global a lo con- creto mediante un proceso de pensamiento secuencial y légico, un proceso de pensamiento vertical. Denominamos al segundo marketing lateral, que reestructu- ra la informacion existente y va de lo concreto a lo global me- diante un pensamiento menos selectivo, si bien bastante mds exploratorio, probabilfstico, provocador y creativo. Alguien podria creer que diremos que el marketing lateral es superior al vertical, pero esto no es cierto. Ambos son nece- sarios y complementarios. Es mds, el marketing lateral no pue- de desarrollarse por completo sin el marketing vertical ya queMarketing Lateral Jesene] Sugayzew pe aquay jeotue Bunayeyy [7G ean onanu OgwouaH UN ‘pnpoid un 3p oavouant (Ody OGvOURN NN ava GavoWaN NN 30 Yd3N4 NOIOVAONNI 3C OWLNIG NOIOVAONNI “WHAIW] ONLAMYWN STWOWLUSA ONLAYYWA,La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical este Ultimo produciré mas variaciones después de descubrir una categoria. El marketing lateral es un complemento del marketing vertical. Compararemos ambos tipos de procesos con respecto a los siguientes aspectos: © En qué se basan. © Cémo funcionan. *® Qué permiten. © De donde capturan volumen. © Cuando son mas apropiados. © Quién es responsable de cada uno de ellos. Mostraremos cémo ambos procesos son complementarios y cémo cada uno proporciona aquello de lo que el otro carece. Esto significa que las empresas exitosas emplearan ambos procesos en su bisqueda de innovaciones. 5.1 La naturaleza del Marketing vertical frente al Marketing lateral El proceso de marketing vertical nos obliga, en primer lugar, a definir el mercado. El marketing vertical emplea la definici6n de mercado para crear ventajas competitivas. La innovacién seMarketing Lateral tealiza dentro de esta definicidn. La definicién de mercado per- mite consistencia en nuestra misién al lanzar una innovacién para expandir nuestro negocio. El marketing lateral se centra en buscar una expansi6n plan- teando una o mds necesidades, usos, objetivos o situaciones descartados en la definicién de mercado del producto o servi- cio. Sin embargo, esto también significa que nuestro producto necesitar4 alterarse. En el Capitulo 4 mostramos cémo algunos productos sufrieron alteraciones aplicando un pensamiento de marketing lateral: i Rbhdeb Woipieek anda lnnecesaad dé jugai 4 la dé-comen en un chocolate. @ 7 Eleven winded usode punto de entrega asus tiendas: © Las barras de cereales afiadieron la situacidén de tentempié a los cereales, que s6lo se consideraban para el momento del desayuno. © Actimel afiade al yogur la necesidad de proteger de las bac- terias. © Las estaciones de servicio afiaden el uso de la compra de ali- mentos a las gasolineras. * Los cibercafés afiaden el uso de Internet a un café. © “Apadrina un nifio” afiade la necesidad de la adopcién a una donacién. © Gran Hermano afiade el piiblico adolescente a los seguido- tes de los concursos de television. © Huggies Pull-Ups afiade el priblico: nifios que no necesitan pafiales.La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical © Barbie afiade la necesidad de ser adolescente al uso de mu- flecas. © Walkman afiade el uso de un reproductor audio a ocasiones que habrian sido imposibles con las soluciones entonces existentes. Ast, el marketing lateral implica que tendremos que reali- zar una gran transformacién en nuestro producto, pero el re- sultado del proceso no estA bajo el mismo control que en el pensamiento vertical. Podemos tener una idea que implique redefinir nuestro mercado, nuestros canales e incluso la misi6n de nuestra empresa. El marketing lateral explorara todas las areas a las que el proceso de marketing vertical no nos lleva. La Figura 5.2 muestra claramente las areas examinadas por cada tipo de pensamiento. El marketing lateral funciona en las areas en las que no lo hace el marketing vertical. El marketing lateral reestructura un producto afiadiendo necesidades, usos, situaciones © publicos inalcanzables sin los cambios adecuados. 5.2 Cémo funciona el marketing lateral frente al marketing vertical El marketing vertical se basa en un pensamiento ldgico y se- cuencial. El famoso autor Edward de Bono introdujo el con- cepto del pensamiento lateral y lo definié como “un conjunto de procesos destinado al uso de la informacién de manera queMarketing Lateral JeoluaA Je aUay JeLaIe] OUaIWesuad }> 10d sepeutwexa seary 7"¢ BINS WOILYSA ‘ONL EVN WaWSHY way weaiyl ONLY ONLY "OSU 7a0VaUy sosn Oo S@UODDENIIS SBUDSI8g ‘SapepiseoeyLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical genere ideas creativas mediante una reestructuracién perspicaz de los conceptos almacenados en la mente.”! El pensamiento lateral podrfa resumirse en dos partes: 1. El andlisis de modelos (los conceptos fijos que tenemos en la mente). 2. Las técnicas para alterar estos modelos (formas de trans- formarlos). El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona. Segtin Edward de Bono, ha habido otros autores que han desarrollado mas técnicas de reestructuracion aparte de las iden- tificadas por él. La lista siguiente reproduce las diferencias entre el pensamiento lateral y el vertical incluidas en el Capitulo 2 del libro escrito por Edward de Bono, Lateral Thinking, si bien aplicadas al marketing: ° El proceso de marketing lateral abre nuevas direcciones, mientras que el marketing vertical se desplaza en una di- reccién determinada. ° El marketing lateral es provocador, mientras que el marke- ting vertical es analitico. ¢ El marketing vertical sigue una secuencia, mientras que el marketing lateral puede pasar a otros productos 0 catego- rias sin sentido aparente para capturar posibles ideas y pro- vocar cambios. * Véase Edward de Bono, Lateral Thinking: A Textbook of Creativity (Lon- dres: Pelican Books, 1970), Prélogo.Marketing Lateral * El marketing vertical tiene que ser correcto en todos sus pasos. El marketing lateral no necesita ser correcto. Si el re- sultado final es valido, el proceso también lo sera. ° El marketing vertical selecciona descartando, pero el mar- keting lateral no descarta ninguna alternativa que pudiera llevar a un concepto nuevo. ¢ El marketing lateral puede emplear categorias o productos no relacionados con nuestro producto, mientras que el mar- keting vertical excluye conceptos fuera de nuestra defini- cién de mercado potencial. ¢ El marketing lateral sigue los caminos menos evidentes, mientras que el marketing vertical procede de una forma se- cuencial y evidente. ¢ El marketing lateral es un proceso probabilfstico, mientras que el marketing vertical es un proceso finito. El pensamiento lateral consiste en analizar modelos y provocar cambios en los modelos. El marketing vertical utiliza un proceso logico y el marketing lateral emplea un proceso probabilistico. 5.3 Efectos que el marketing lateral causa en los mercados frente al marketing vertical En los Capitulos 2 y 3 explicamos lo que el marketing vertical puede hacer. En resumen:La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical © Genera ideas para aumentar el tamafio de un mercado dado. ° Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o ha- bituales en un mercado dado. © Permite estar presente en todas las situaciones posibles donde nuestro producto puede estar dentro de su mercado actual. ¢ Ayuda a aumentar la penetracién hacia su nivel maximo en el mercado en el que opera. © Permite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro de su mercado. No obstante, en mercados maduros y a largo plazo, las inno- vaciones generadas por el marketing vertical producen poco vo- lumen incremental y se produce una considerable canibalizacién. Por el contrario, las innovaciones procedentes del marke- ting lateral crean categorias o subcategorias nuevas que resul- tan de uno 0 varios efectos: 1. Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorias 0 subcategorias. Por ejemplo, el lanza- miento de Walkman por parte de Sony reestructuré ra- dicalmente el mercado de los productos electrdnicos, mientras que convirtid a millones de consumidotes po- tenciales (no habia mercado en ese momento) en clien- tes habituales de productos personales de audio. 2. Puede reducir el volumen de otros mercados 0 competidores genéricos. Por ejemplo, Kinder Sorpresa ha reducido las ventas no sélo de chocolates y otros dulces, sino de los frutos secos y otros aperitivos salados, y Barbie se ha apo-Marketing Lateral derado de un enorme porcentaje de ventas de no sdlo mufiecas tipo bebé, sino de otros juguetes infantiles. 3. El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen sin dafiar a otro mercado, Por ejemplo, la mayor parte del volumen de Actimel es incremental, pues no es sustituto del yogur y su consumo se produce por la mafiana, antes de abandonar el hogar de camino al trabajo 0 a la escuela, como complemento del desayuno. Actimel genera volumen por si mismo, no arrebatando- selo a otras categorias. 4. Silas ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral tomardé volumen de otras categorias. Por ejemplo, las barritas de cereales se consumen como ten- tempié y estén afectando al volumen de varias categori- as como los chocolates, los aperitivos salados e incluso los yogures que se consumen como aperitivo saludable. Esto dafia seriamente a otras categorfas (véase Figura 5.3). En este sentido, la principal ventaja del marketing lateral es que supera el problema de la fragmentacién, que es una de las principales dificultades para tener éxito con productos nuevos. 5.4 La fuente de volumen Las innovaciones que provienen del marketing vertical obtienen volumen de dos fuentes: 1. En las primeras etapas del ciclo de vida, el volumen procede de los agentes implicados y de una serie deLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical 81RIO90Y jap epeyep euobaje) se}iodayed Seno ap UaTIMOA eWOy [ete] oonpoud jy g*g eaNsL sojeu09 ap Seed se) Sopejes sonjuade ‘ap epealo uate eoBa}e9 80] ap epeuep euobaye)Marketing Lateral compradores potenciales que se han sentido atrafdos por la innovacién. 2. En las ultimas etapas del ciclo de vida de un producto, el volumen incremental es menor, y proviene de pérdi- das de participacién de mercado que sufren los compe- irectos. tidores El volumen de un nuevo producto que surge del marketing lateral proviene de dos fuentes: 1. El volumen procede de competidores genéricos y afecta a varias Categorias. 2. Algunas veces no hay otro referente. Cuando no hay un sustituto claro y la innovacién ha activado una necesi- dad subyacente, el volumen procede del producto mis- mo. No obstante, esto es menos frecuente. 5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing es mds adecuado Ambos procesos de marketing son importantes. La Tabla 5.1 muestra las situaciones en las que uno podria ser mas adecua- do que otro. En este sentido, deben tenerse en cuenta ciertos aspectos o consideraciones: Las innovaciones que proceden de un proceso de marketing verti- cal son més faciles de asimilar y comprender por parte de los clientes. Los consumidores y clientes necesitam comprender rapida- mente la utilidad de nuevos productos que aparecen por pri- mera vez en los mercados. Si esta comprensi6n no es inmedia- ta, la probabilidad de éxito se reduce drasticamente.La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical Tabla 5.1 Situaciones apropiadas para el marketing vertical fren- te al marketing lateral Marketing vertical Marketing lateral Mas adecuado en mercados de reciente creacién que se encuentran en una primera etapa de desarrollo Para mercados en desarrollo y para agrandarlos mediante variedades y la conversi6n de clientes potenciales en clientes habituales Bajo una filosofia de negocios menos arriesgada Cuando hay poca disponibilidad de recursos Cuando un volumen incremental seguro, incluso bajo, necesita asegurarse Con el fin de defender mercados fragmentandolos mediante el numero de marcas y, por lo tanto, haciendo que los mercados sean. menos atractivos para nuevos entrantes. Para innovar partiendo de nuestra misién y mantener el objetive de nuestro negocio Més adecuado para mercados maduros con crecimiento cero Para crear mercados y categorfas de la nada, fusionar diferentes tipos de negocios, aleanzar unos objetivos que nunca podriamos alcanzar con nuestro producto actual y para encontrar nuevos usos Bajo una filosofia de negocios mas arriesgada Cuando hay mas disponibilidad de recursos 0 los negocios estén preparados para invertir y esperar Cuando queremos alcanzar un elevado volumen de negocios Para atacar a los mercados con una competicién genérica desde fuera del ruedo de los competidores directos Para redefinir nuestra mision y buscar otros mercados Una innovacién con marketing vertical es ms facil de asimilar y adoptar por parte de los consumidores. Como esto ocurre enMarketing Lateral una categoria existente, su comprensi6n es casi inmediata, se ne- cesita dedicar menos esfuerzo a la educacién del consumidor y la prueba del producto se produce con mayor facilidad. Por el contrario, si las innovaciones con marketing lateral son muy diferentes, precisaran mas tiempo para su asimilaci6n. Esto ocurrié cuando los consumidores empleaban con cautela los ciber cafés o compraban con temor mufiecas Barbie. Las innovaciones de marketing lateral precisan mds tiem- po a la hora de difundir la innovacién a los pioneros, los con- sumidores precoces, los que lo compran después de éstos, y los que adoptan el producto una vez popularizado. Los esfuerzos dedicados a la educacién, la comunicacién y las ventas de una innovacién de marketing lateral son mayores. Ala hora de elegir entre las dos versiones de un nuevo pro- ducto, muchas empresas optaran por la mds facil, aunque la otra pueda ser realmente nueva y diferente. El beneficio esperado se calcula multiplicando la probabilidad de éxito por el margen to- tal esperado: Rendimiento de la inversi6n = probabilidad de éxito x volumen Beneficio esperado = probabilidad de éxito x volumen x margen Las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada pro- babilidad de éxito, pero un reducido volumen incremental en mercados maduros y fragmentados. Normalmente, esto produ- ce resultados pobres. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero si obtienen éxito, el volumen obtenido puede ser extremadamente elevado. Compare el resultado que Sony habria obtenido si, en lugar de Walkman, hubiera lanzado otra versién de equipo audio paraLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical el hogar. Compare los resultados de lanzar Barbie frente a una nueva mufieca que se rie y dice “mama”. Las innovaciones que provienen del proceso de marketing verti- cal son mds fdciles de crear. Realizar variaciones de productos o servicios existentes es algo a lo que estamos acostumbrados. El pensamiento vertical es lagico y secuencial. Las variaciones y modulaciones que pro- vienen de un esquema prefijado requieren un menor esfuerzo creativo que intentar modificar esquemas 0 modelos. Por el contrario, no hemos sido instruidos en el pensamiento lateral. No lo hemos aprendido en la escuela y su ejercicio es ba- sico para su aplicaci6n. Es mas, hay pocas técnicas de marketing disponibles para ha- cerlo. Existen muchos libros sobre innovacién y creatividad, pero estas técnicas rara vez estan relacionadas con el proceso de marketing o las teorfas del marketing. El hecho de carecer de un esquema de marketing para pensar de forma lateral inhibe la realizacién de un marketing lateral. La creatividad es un re- sultado, no un proceso, y para hacer marketing lateral los pro- fesionales necesitan un proceso. Parte del objetivo de este libro es desarrollar un sistema y que los profesionales del marketing compartan herramientas y téc- nicas para aplicar marketing lateral. Las innovaciones del marketing vertical son mds rdpidas y baratas de fabricar. Normalmente, una innovacion de marketing vertical pue- de hacerse con mas facilidad, menos coste y més rapidez. El corto ciclo de vida de los productos requiere una actividad fre- nética en el desarrollo de nuevos productos, provocando que las innovaciones de marketing vertical sean las mas frecuen-Marketing Lateral tes en las empresas: “Lo urgente no deja tiempo para lo im- portante.” Por ejemplo, en la industria de perfumeria las empresas sélo tiene que desarrollar otra fragancia, crear un frasco nuevo, im- primir diferentes etiquetas y cajas, y presto! Una nueva mar- ca. Las empresas de perfumes se encuentran en una feroz bata- lla de novedades fragancias. Cada Navidad aparecen en Espafia casi 100 nuevas marcas. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden requerir importantes inversiones en los sistemas de produccién y a veces incluso precisan la implementacién de nuevos negocios. Por ejemplo, la fabricacién de Kinder Sorpresa es mucho mds compleja que la produccién de una simple barrita de chocolate. Las innovaciones de marketing lateral son mas dificiles de producir y mds dificiles de asimilar por parte de los consumidores o los clientes, pero el rendimienta de la inversién puede ser mucho mayor porque el volumen puede ser incremental o provenir de competidores genéricos que afectan a varias categorias. 5.6 La responsabilidad de la creacién en los mercados El marketing vertical utiliza el hemisferio izquierdo de nuestro ce- rebro (el légico) y el marketing lateral requiere el uso del hemis- ferio derecho (el creativo, el intuitivo). La aplicacién de am- bos a la vez permitiré obtener un marketing de mayor alcance. La creatividad no es una tarea que una empresa pueda asig: nara cualquiera. En parte depende de encontrar individuos sin-La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical gulares que propongan ideas brillantes. “El visionario, el crea- tivo lo hara.” No obstante, la creatividad puede residir en un método. ‘Wolfgang Amadeus Mozart, Leonardo da Vinci y Thomas Edi- son tenfan métodos para crear. Nuestro objetivo para el pré- ximo capitulo es desarrollar un proceso creativo de marketing lateral. Las campafias publicitarias se delegan en los directores cre- ativos de las agencias de publicidad; los conceptos de nuevos pro- ductos se delegan a los investigadores de marketing y las ideas de nuevos productos se esperan del departamento de investi- gacién y desarrollo (1+D). Hoy en dfa las oportunidades para crear nuevas categorias deben recaer en la creatividad, en el uso del hemisferio derecho del cerebro, y esta funcién deberfa ser una funcidn afiadida de los departamentos de marketing que éstos deben acoger con entusiasmo. El marketing lateral permitira a los responsables de marketing realizar funciones creativas sin apoyarse en una idea accidental o casual. Es necesario definir un proceso. El marketing lateral ayudard a utilizar el hemisferio derecho del cerebro dentro de un marco conceptual de marketing. Resumen El marketing lateral no sustituye al marketing vertical, sino que es un complemento del mismo (véase la Tabla 5.2). Existe la posibilidad de utilizar las necesidades, publicos, usos, situacio-Marketing Lateral nes y atributos descartados para generar ideas frescas de pro- ductos nuevos. El objetivo es considerar nuestro mercado como un inode- lo no fijo y trabajar en él con el objetivo de reestructurarlo para obtener un nuevo mercado. Se espera que el proceso de mar- keting lateral genere nuevas categorfas, redefina los negocios y expanda las misiones de las empresas. El préximo capitulo intreduce y propone todo un proceso que permitiré a los profesionales del marketing aplicar el marketing la- teral y, durante este proceso, producir ideas nuevas y brillantes. Tabla 5.2 Comparacién del marketing vertical y el marketing lateral Marketing Vertical Marketing Lateral Se basa er El conjunto de Las necesidades, necesidades, personas _ personas, situaciones. ysituaciones 0 usos de 0 usos del producto nuestro producto descartados Nuestra misién, Estar abiertos a innovar desde lo que _tedefinir nuestra misién queremos ser como si es necesario, pero empresa innovando desde nuestra oferta actual Funciona... De forma vertical, De forma lateral, fuera siguiende el proceso —_del proceso de de marketing marketing En una etapa temprana_ El desarrollo de La creacion de permite... mercades y la mercados, categorfas 0 conversién de clientes subcategorias y la potenciales en clientes capacidad de llegar a habicuales objetivas/situaciones no alcanzables con los productos existentes SSSLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical Tabla 5.2. (Continuacién) Marketing Vertical Marketing Laceral En una etapa posterior permite... Su fuente de volumen es... Es adecuado cuando... Es responsabilidad actual de... Una baja incrementalidad, aunque es una novedad facil de vender La participacién en el mercado de competidores del producto y la conversién de clientes y situaciones potenciales en habituales En una etapa temprana del ciclo de vida de un mercado 0 producto (etapa de crecimiento) Con estrategias de bajo riesgo Con pocos recursos disponibles Para defender mercados fragmentandolos Los departamentos de marketing Una elevada incrementalidad, aunque es una opeién mds arriesgada ‘Completamente incremental sin que afecte a otros mercados, 0 tomando de muchas otras categorias participacion en el mercado de una competicién genérica En una etapa madura del ciclo de vida de un mercado o producto Con estrategias de alto riesgo Con muchos recursos disponibles Para atacar mercados desde fuera (con sustitutos) No siempre de los departamentos de marketing, sino de: Las agencias creativas Los empresarios PYMES Ingenieros, departa- mentos de 1+DCAP{TULO Definicién del proceso de marketing lateral6.1 Definicién del marketing lateral El marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, geneva productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o priblicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categorias 0 mercados. Por ello, es importante tener en mente que: © El marketing lateral es un proceso. © Este proceso es metédico; sigue uma secuencia organizada. * Se aplica a un objeto existente (un producto, servicio o un negocio). * Produce una innovacién que en muchos casos puede ser una nueva subcategoria, categoria o mercado.Marketing Lateral 6.1.1 Objetivos del marketing lateral El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de estas preguntas: © {Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio? © {Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto? * {Qué consumidores no potenciales podria alcanzar cam- biando mi producto? © jQué mas puedo ofrecer a mis clientes/consumidores ac- tuales? © {En qué otras situaciones puede utilizarse mi producto si lo cambio? © ;Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto actual? ° (Para qué més puede utilizarse mi producto? © {Qué otros productos pueden generarse a partir de mi pro- ducto actual? © (Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado? Exploremos como hacer que esto sea posible. 6.2 La légica de la creatividad El pensamiento creativo sigue tres pasos sencillos:' ' Edward de Bono analizé detalladamente los pasos necesarios para pen- sar de forma creativa. Véase Serious Creativiry: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992).Definicién del proceso de marketing lateral 1. Seleccionar un foco. 2. Realizar un desplazamiento lateral para generar un estimulo. 3. Realizar una conexion. Un foco puede ser cualquier cosa en la que queramos cen- trarnos, como un problema que haya que solucionar, una meta que lograr o simplemente un simple objeto. Por ejemplo, “flor” es un posible foco (véase la Figura 6.1). Un desplazamiento lateral es una interrupcién en el medio de una secuencia de pensamiento légica. Por ejemplo, un po- sible movimiento lateral del hecho de que “las flores mueren” podria ser “las flores que nunca mueren” (véase la Figura 6.2). FLOR Figura 6.1 Objetivo a ' ' 1 ' DESPLAZAMIENTO LATERAL Figura 6.2. Desplazamiento lateralMarketing Lateral Una idea asi puede tener sentido 0 no, pero es provocadora.’ Hay técnicas concretas y especificas para crear movimien- tos laterales como éste que mostraremos mas adelante. Un desplazamiento lateral aplicado a un objetivo suele cre- ar una desconexién, un vacfo. Fijese que en la Figura 6.3 hay un vacio entre “flor” y “nunca muere”. Este vacfo, que parece un problema, es de hecho la fuente de creatividad, es nuestro estimulo. ;Por qué? Porque nuestro cerebro es un sistema auto-organizado que fuerza las conexiones continuamente. Si dos ideas desconecta- das son expuestas a nuestra mente, nuestro pensamiento reali- zaré los movimientos adicionales necesarios para realizar una co- nexion légica. DESPLAZAMIENTO LATERAL Figura 6.3 Vacio creado por el desplazamiento lateral > El desplazamiento lateral equivale al concepto de “provocacisin” que suele utilizarse en creatividad.Definicién del proceso de marketing lateral Por ejemplo, necesitamos trasladar el concepto “flor” a al- gtin lugar hasta que sea coherente con la idea de que nunca muere. Deberemos modificar algo; de otro modo, estos ele- mentos nunca se conectardn. Una forma es preguntarnos: {En qué situaciones una flor nunca morira? Si una flor esta hecha de tela o plastico, enton- ces nunca morira. Hemos encontrado un concepto nuevo: “flor artificial.” Se ha realizado la conexién y el vacfo se ha llenado. (Véase la Figura 6.4). Esto es exactamente el origen de la creatividad. Las inno- vaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en prin- cipio, no tenian ninguna conexién aparente o inmediata. En resumen: © “Flor” es el foco. ¢ “Nunca muere” es el desplazamiento de una caracteristica de una flor. * El vacio entre “flor” y “nunca muere” es un estimulo. ARTIFICIAL 1 ' ' DESPLAZAMIENTO LATERAL Figura 6.4 ConexiénMarketing Lateral * El movimiento es cambiar el material de la flor. * Laconexidn es una nueva idea o concepto: una “flor artificial.” Muchos dicen que los estimulos no son necesarios, pues a pos- teriori, cualquier idea o solucién debe explicarse con la légica para que sea valida, pero jhabriamos encontrado una solucién sin el estfmulo? Normalmente no. Las técnicas de desplaza- miento lateral nos colocan ante estimulos que el pensamiento légico nunca generarfa. Esta es la razén por la que los estimu- los son necesarios para innovar. 6.3 Similitudes entre el humor y el pensamiento lateral La ldgica de la creatividad es muy similar a la del humor.> Un chiste consiste en que alguien describe una situaci6n inicial (foco) y un desplazamiento para generar un vacio (cambio de perspectiva en el medio de un chiste). Los oyentes deben bus- car la légica y realizaran un movimiento con el fin de conectar am- bas ideas. Cuando se conectan, éstas provocaran la risa. Tomemos como ejemplo la famosa frase de Groucho Marx: “Nunca pertenecerfa a un club que aceptara como miembro a alguien como yo”. La primera parte de la frase es el foco (creemos que va a es- pecificar cierto tipo de club compuesto por personas que no le 3 Edward de Bono suele emplear la analogfa entre el humor y la creati- vidad para facilitar la comprensién del funcionamiento del pensamiento creativo. Véase Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Cre- ate New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992). “aDefinicién del proceso de marketing lateral gustan), el desplazamiento lateral es hablar de su no aceptacién. por el club en la siguiente frase y el vacfo es que Groucho nun- ca aceptarfa ser miembro de un club que le aceptara. Esta fra- se no tiene ninguin sentido, no hay forma de resolverla a no ser que forcemos un movimiento. El movimiento es buscar otra pers- pectiva de la frase entera para que sea légica. Sélo tiene senti- do si el significado es otro: Groucho nos est4 diciendo que re- conoce que su personalidad es inaceptable para todo el mundo, incluso para sf mismo. Entonces se produce la risa. Este proce- so de pensamiento ocurre en menos de un segundo. 6.4 La importancia de comprender Ia légica de la creatividad Cuando alguien descubre e integra cé6mo funciona la creativi- dad, su misterio desaparece. La creatividad no es una capacidad magica, sino el resultado de estos tres pasos que cualquier per- sona puede seguir. Para aplicar el marketing lateral, es esencial comprender por completo cada paso. Es necesario saber en qué paso se est y ser completamente consciente de lo que se pretende. Por ejemplo, si estoy pensando en el foco, debo ser cons- ciente de que sdlo me estoy preparando para generar un des- plazamiento. Si estoy pensando en un posible desplazamien- to, debo ser consciente de que sélo estoy generando un estimulo para un uso posterior. O si estoy pensando en un movimiento para hacer una conexién, debo ser consciente de que estoy trabajando para cambiar mi estimulo con el fin de hacerlo légico.Marketing Lateral La légica de la creatividad consiste en tomar un elemento, desplazar lateralmente uno de sus aspectos y conectar el vacio que se ha causado. La légica de la creatividad sigue un proceso similar al del humor. 6.5 Los tres pasos del marketing lateral Después de que se ha elegido un producto o servicio, los pasos del proceso de marketing lateral son: Paso 1: elegir un foco donde queramos generar un despla- zamiento lateral. Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar un vacio. Paso 3: pensar en formas de conectar el vacio. 6.5.1 Eleccién de un producto o servicio El marketing lateral comienza con un producto o servicio. Te- nemos dos opciones: 1. Elegir el producto 0 servicio que vendemos. 2. Elegir un producto o servicio con el cual tenemos difi- cultades para competir. Puede resultar sorprendente que un proceso de marketing co- mience con la seleccién de un producto, cuando el lema del marketing es pensar en las personas, no en los productos. LaDefinicién del proceso de marketing lateral razén es que la creatividad surge de cosas concretas, un hecho que ha sido observado por muchos genios: Edison dijo que una innovaci6n era s6lo otra forma de observar la misma realidad. La teoria de la relatividad de Albert Einstein fue el resultado de observar los mismos efectos de alguien caminando dentro de un tren desde dos perspectivas diferentes. El pensamiento creativo funciona de forma ascendente, de lo concreto a lo general. Es inductivo, no deductivo. El proceso de marketing lateral comienza con la eleccién de un producto o servicio. 6.5.2 Paso 1: Elegir un foco en el proceso de marketing Una vez que el producto se ha elegido, g¢6mo podemos selec- cionar un foco dentro de él? Es cualquier aspecto del produc- to un posible foco? Una de las mejores formas de innovar es dividir en partes algo que se acepta como un modelo. Debemos tener en cuenta que un modelo es una combinacién de varias partes independientes. Sélo podemos modificarla dividiéndola en partes de nuevo. Asi, la mejor forma de dividir un producto o servicio en partes por motivos de marketing es emplear el esquema del mar- keting vertical. No hay forma mejor. {Por qué? Por diversas razones. En primer lugar, el proceso de marketing vertical es un esquema que todos los profesiona- les del marketing utilizan y esto facilita que las personas traba- jen juntas. Si todas las personas tienen su propia forma de di- seccionar, es dificil trabajar en equipo.Marketing Lateral La segunda razén es que el esquema de marketing vertical es completo en sf mismo. Contiene todo lo que es importante desde un punto de vista comercial: la necesidad, el uso, la mar- ca, el precio, ete... La tercera raz6n es que se ha empleado tanto que resulta mucho mas cémodo y eficiente. No obstante, el esquema de marketing vertical tiene muchos componentes. S6lo dentro de las politicas de promocién po- demos pensar en mas de 10 aspectos que pueden convertirse en un posible foco (por ejemplo, el mensaje, los medios de pu- blicidad, el estilo de la comunicacién, el piblico objetivo de la campafia o la propuesta Unica de venta). Asi que necesitamos simplificar. Nuestra propuesta es que todas las piezas del proceso de mar- keting vertical deberfan agruparse en tres niveles principales para aplicar marketing lateral, tal y como se muestra en la Fi- gura 6.5: 1. El nivel de definicién del mercado. 2. El nivel de producto. 3. El resto del nivel de marketing mix. Si aplicamos técnicas de marketing lateral a nuestra defi- nici6n de mercado, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mercado (véase la Figura 6.6). Por ejemplo, to- memos el mercado de los pafiales. Intentar modificar el mercado de los pafiales (como panales para nifios que comienzan a de- jar de utilizarlos) serfa marketing lateral a nivel de mercado como foco.Definicién del proceso de marketing lateral MERCADO. NECESIDAD OBJETIVO USO/SITUACION PRODUCTO a RESTO DEL MIX Figura 6.5 Tres niveles de marketing lateral | MARKETING ' LATERAL | ELMERCADO ~~~ 1 COMO FOCO PRODUCTO RESTO DEL MIX Figura 6.6 El mercado como focoMarketing Lateral Si aplicamos las técnicas a nuestra definicién de producto decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de pro- ducto (véase la Figura 6.7). Intentar modificar un pafial sin otro objetivo que encontrar una innovaci6n seria marketing lateral a nivel de producto. Finalmente, si estamos utilizando el resto del marketing mix como un medio para las técnicas de marketing lateral, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mix (véase la Figura 6.8). Asi, intentar modificar el marketing mix de los pafiales (como la venta de pafiales a crédito) seria marketing la- teral a nivel de mix. El primer paso es elegir uno de los tres niveles siguientes: mercado, producto o el resto del marketing mix. MERCADO MARKETING ‘LATERAL | ELPRODUCTO ~~~») PRODUCTO 1 COMO FOCO RESTO DEL MIX Figura 6.7 El producto como focoDefinicién del proceso de marketing lateral MERCADO PRODUCTO cialatelaidiaieieie IE: eee " | MARKETING ' \ LATERAL oO ' 1 GONELMIX. --->| ESTO ' ! COMO FOCO ' Figura 6.8 El mix como foco Sin embargo, jpor qué hemos dividido el proceso de mar- keting vertical en estos tres niveles y no en otros? El nivel de producto incluye la solucién tangible (qué). El mercado incluye la utilidad © la necesidad (por qué), el consu- midor/comprador (quién) y los usos 0 situaciones (cusndo, dén- de y a quién). Por el contrario, el marketing mix no cuestiona quién, por qué, cuando o qué se est vendiendo. Simplemente contiene cémo se va a comercializar. El proceso de marketing lateral funciona desplazando late- ralmente sdlo uno de estos tres elementos. Ast, la distincién en- tre los tres niveles propuestos es totalmente crucial porque la cre- aci6n de desconexiones (desplazamientos laterales) consiste en crear vacfos moviendo un nivel, mientras se deja que los otros dos permanezcan fijos. Observemos lo que ocurre en cada uno de los tresMarketing Lateral Por ejemplo, si elegimos el nivel de producto como nivel en el que escoger un foco, y hacemos cualquier tipo de desplaza- miento (como una cafeteria con ordenadores), tendremos que encontrarle un mercado para hacer de ello una oportunidad. iA qué publicos le gusta esta idea? ;Cudl es su utilidad? ;En qué circunstancias se aceptarfa “cafeteria” + “ordenador”? El marketing mix atin no entra en consideracién, pero jpor qué? Porque si no hemos descubierto una utilidad en el esti- mulo, no tiene sentido (atin) considerar cémo venderlo, asf que la conexi6n del vacio necesita realizarse con el primer nivel. Sélo entonces tendra sentido pensar en el resto del marketing mix (véase la Figura 6.9). Imagine ahora que elegimos el nivel de mercado en el sector de (por ejemplo) las motocicletas. Seleccionamos, de entre los elementos del nivel de mercado, la situacién de su utilizacién sobre el suelo, aplicamos cualquier técnica de desplazamiento lateral y proponemos que la motocicleta debe funcionar sobre ENCONTRAR UNA UTILIDAD TOMAR UN CAFE O UNA BEBIDA i ‘MARKETING 1 LATERAL ! CON FOCO EN ‘| ELPRODUCTO DEL MIX Figura 6.9 El producto como foco: combinar las cafeterias con InternetDefinicién del proceso de marketing lateral el agua. Hoy en dia este producto nos resulta familiar, pero ima- ginese que no lo fuera. La propuesta pareceria absurda. No ten- dria ruedas y el motor se encontraria en la parte trasera, como en un barco. (Véase la Figura 6.10.) Una vez mas, el mix no se tendria en cuenta porque no te- nemos una solucién fisica para la nueva utilidad (motocicletas de agua). No tiene sentido dedicazle tiempo (atin) a pensar en cémo venderlo. Finalmente, imagine que elegimos el nivel de marketing mix y lo aplicamos a (por ejemplo) los teléfonos méviles y realiza- mos un desplazamiento lateral del precio, diciendo que el usua- tio siempre paga, incluso cuando el mévil esta desconectado. Observe que los dos niveles superiores no han sido tocados atin, de modo que jpermanecen conectados! Por ello la incon- sistencia debe resolverse al mismo nivel en que se produjo. (Véase la Figura 6.11.) é ! MARKETING : 1 LATERAL ' ‘CON EL MERCADO. ' + COMO FOCO CICLETAS DEL MIX Figura’ 6.10 Bl niéréads dono foco! caabie en la dituaciGn de las motocicletasMarketing Lateral PERSONAS ‘CON MOVILID, ew NIVELES. AUN CONECTADOS TELEFONO MOVIL MARKETING PAGO. ARESOLVER laa EN EL MISMO NIVEL, i ' 1 cONFOcO 77 DESPUES | ENELMIX DELUSO Figura 6.11 El marketing como foco aplicado a los teléfonos méviles. Atin tenemos un producto y una utilidad que tiene sentido (el teléfono mévil para hacer Hamadas en situaciones de mo- vilidad). Lo nico que hemos hecho es provocar un vacio en el cémo, pero el qué y el por qué permanecen inalterados. Una forma posible de resolver este vacio es establecer una tarifa mensual fija para cada usuario basada en el consumo me- dio del primer aio. Cada mes el consumidor recibe un e-mail donde puede ver si se encuentra por encima o por debajo de nivel de gasto, con lo que debera ser mas cauto al mes siguien- te o hablar mas en el caso de haber acumulado crédito. Cada seis meses se cobrard el consumo extra o bien se devolverd el dine- ro sobrante. El cliente controla el gasto y el operador asegura un uso minimo del teléfono cada mes. Véase que hemos generado un nuevo subproducto, una sub- Su categoria, pero no un producto o una utilidad completamente nuevos. Deberian tenerse en cuenta importantes consecuencias a la hora de elegir cada uno de los tres nivelesDefinicién del proceso de marketing lateral ‘Trabajar con o sin un objetivo. Generar un desplazamiento en el primer nivel mantiene nuestro producto fijo, de manera que el vacio serd el hecho de situarlo en otros lugares (como por ejemplo, cerveza para pilotos de motocicletas, zumo de naran- ja por la noche, manzanas en la recepcién de un hotel, venta de alimentos en las gasolineras 0 leche para después de jugar al tenis). Elegir el mercado como nivel en el que realizar desplaza- mientos implica trabajar con un objetivo claro. Conocemos el mercado que queremos alcanzar y debemos pensar en una so- lucién fisica. Proponemos una utilidad, ptiblico objetivo, uso o situacién imposible, y buscamos una solucién valida en el nue- vo contexto. Asi, el marketing lateral a nivel de mercado es marketing lateral con un objetivo determinado. Por el contrario, al elegir uno de los otros dos niveles, es- pecialmente el nivel de producto, simplemente estamos des- plazando el producto y entonces observamos lo que obtenemos con el fin de averiguar para qué puede utilizarse. Es mas heu- ristico, mas exploratorio y mas probabilistico. Proponemos un nuevo producto e intentamos ajustarlo con el fin de encontrarle un contexto valido (utilidad, Ppublico ob- jetivo, uso y situacién). El marketing lateral a nivel de producto o de marketing mix es marketing lateral sin un objetivo (aparte del de crear una innovacién). EI nivel. El nivel donde ponemos el foco determina, por tan- to, dénde se va a producir el primer desplazamiento. Cuanto mas al inicio del proceso de marketing vertical esté, mayor sera la probabilidad de crear una nueva categoria.Marketing Lateral Las “anclas”. Tras elegir el nivel, atin tenemos que decidir qué aspecto especffico del marketing va a ser nuestro foco sobre el cual desplazar. Si seleccionamos el nivel de producto de los ordenadores, jdesplazaremos el teclado, la pantalla o el procesador? Estas son las “anclas” que conforman nuestro producto. Los tres podrian ser elementos interesantes con los que rea- lizar un desplazamiento. Si movemos cualquiera de estos ele- mentos, estaremos huyendo de nuestro producto actual, pero si seleccionamos el ratén del ordenador como foco, sera dificil crear una innovacion importante porque el ratén no es un ele- mento esencial de un ordenador. Analizaremos esto con mds detenimiento en los Capitulos 7 y 8, donde se desarrolla el tratamiento de las restricciones. Centrarnos en el nivel de mercado o el nivel de producto para realizar un desplazamiento genera un vacto entre esos dos elementos, lo que Uevard facilmente ala creacién de nuevas categorias. Centrarnos en el resto del mix mantiene la conexién entre el producto y el mercado. Los desplazamientos Wevardn hacia subcategorias o formulas comerciales innovadoras. 6.5.3 Paso 2: Generar un vacio de marketing El fundamento del marketing lateral es crear un vacfo. Si no hay vacio, no hay marketing lateral. La ausencia de un vacio tras un desplazamiento indica que estamos haciendo marketing verti- cal en lugar de marketing lateral.Definicién del proceso de marketing lateral Slo si precisa que lo solventemos, y la Un vacio se produce s tinica forma de generar un vacio es interrampiendo temporal- mente el pensamiento légico. iCémo podemos interrumpir nuestro pensamiento Iégico si hemos sido instruidos toda nuestra vida para pensar de for- ma ldgica? Edward de Bono present6 técnieas especificas en su libro Lateral Thinking. Desde entonces, muchos autores han pro- puesto muchas formas de crear desplazamientos para interrum- pir el pensamiento légico. Sin embargo, casi todas las técnicas se basan en seis opera- ciones bdsicas.t Cuando las empleamos, somos conscientes de que no estamos utilizando el pensamiento Ilégico. Las opera- ciones son: © Sustituirlo © Invertirlo © Combinarlo * Alex Osborn, un pionero experto en creatividad, sugirié siete pre- guntas que estimulan ideas. Bob Eberle las denominé “SCAMPER”. lecra del término SCAMPER representa una de las siete preguntas: ;Susti- tuir?, ;Combinar?, ;Adaprar?, ;Modificar?, ;Poner?, :Eliminar 0 reducir?, iReordenar o invertir? Hemos analizado mas de 250 técnicas creativas de ma- nuales de creatividad y libros creativos de empresa: Cracking Creativity: The Secrets of Creative Genius de Michael Michalko; Thinkertoys: A Handbook of Business Creativity de Michael Michalko; Lateral Thinking de Edward de Bono; Serious Creativity de Edward de Bono; Why Didn’t I think of That? de Charles McCoy; A Whack on the Side of the Head de Roger van Oech; The New Drawing on the Right Part of the Brain de Betty Edwards; 10] Creative Problem Solving Techniques de James M. Higgins y Creative Problem Solver’s Toolbox de Richard Fobes. Este andlisis nos ha indicado que casi toda téc- nica creativa se basa esencialmente en una o mas de las seis téenicas de des- plazamiento lateral propuestas en este libro.Marketing Lateral ° Exagerarlo © Eliminarlo ¢ Reordenarlo llustremos las seis operaciones con el mismo caso. Por ejem- plo, “enviar rosas a la persona amada en el Dfa de San Valen- tin” (el producto como nivel y foco): © Sustituirlo: enviar limones el Dia de San Valentin. © Invertirlo: enviar rosas todos los dias del afio excepto el Dia de San Valentin. *® Combinarlo: enviar rosas + un lapiz el Dia de San Valentin. ¢ Exagerarlo: enviar cientos de rosas el Dia de San Valentin (exageraci6n ascendente) o enviar s6lo una rosa el Dia de San Valentin (exageracién descendente). © Eliminarlo: no enviar rosas el Dia de San Valentin. © Reordenarlo: la persona amada envia rosas a un admirador el Dia de San Valentin. Todas las operaciones han generado frases il6gicas que parecen absurdas, pero su aparente inutilidad proviene del hecho de que todas ellas han generado un vacio, y si ha sido capaz de generar un vacio, esta a mitad de camino hacia el marketing lateral. Estas seis operaciones pueden aplicarse a cualquiera de los tres niveles, asi que una vez que un producto o servicio ha sido elegido y se ha definido un nivel y foco, s6lo debe seleccionar una de las tres operaciones y aplicarla a su objetivo para gene- rar un vacio. Veamos seis ejemplos en cada uno de los niveles:Definicidn del proceso de marketing lateral Nivel de mercado Sustitucién de una situacidn: palomitas de maiz en las dis- cotecas en lugar de en los cines. © Inversién de una ocasién: enviar rosas a las parejas cuando han discutido y han zanjado su relacién. ¢ Combinacién de objetivos: champan tanto para padres como para nifios. e Exageracién de una utilidad: un lapiz que nunca se gasta. ¢ Eliminaci6n de una utilidad: un coche que no puede moverse. © Reordenacién de una utilidad:> “un escritor, un lector” en “un lector, un escritor”. Nivel de producto ¢ Sustituci6n: perrito caliente con galleta en lugar de pan. e Inversi6n: una pizza que no se entrega a domicilio. ¢ Combinacién: un boligrafo con un indicador del nivel ga- solina del coche. e Exageraci6n: una botella de 200 litros de refresco de cola. ¢ Eliminacién: un ordenador sin pantalla. * Reordenacién: revelado de un carrete de fotograftas des- pués de haberlas visto. 5 Reordenar es una técnica dificil de aplicar en el mercado porque requiere la reordenacién de dos o mas elementos, mientras que el objetivo para el mer- cado implica elegir un elemento (situacién, momento, ocasién, utilidad o pu- blico). Reordenar es mucho mis facil de aplicar en el producto o en el mix.Marketing Lateral Nivel de marketing mix © Sustitucién (precio): pagar los pafiales con un préstamo bancario. © Inversion (precio): tiendas sin precios indicados en los pro- ductos. ¢ Combinacién (canal): comprar gasolina en kioscos y en es- taciones de servicio. e Exageracién (servicio postventa): un cuadro que el clien- te siempre devuelve tras comprarlo. © Eliminacién (comunicacién): ropa sin publicidad o marca. ¢ Reordenacién (modalidad de pago): pagar por las llamadas de teléfono antes de hacerlas. Observe que todas las técnicas producen inconsistencias, resultado de haber aplicado un movimiento basado en una téc- nica que no utiliza el pensamiento légico. El segundo paso es hacer un desplazamiento lateral en uno de los tres niveles. Hay seis técnicas para realizar desplazamientos laterales: sustitucién, inversion, combinacién, exageracién, eliminacién y reordenamiento. Similitudes entre los desplazamientos laterales y las técnicas de brainstorming. Las técnicas de brainstorming tienen as- pectos en comin con el pensamiento lateral, pero no son igua- les en todos los sentidos.DefiniciGn del proceso de marketing lateral Los desplazamientos laterales y el brainstorming tienen en comin que durante un periodo de tiempo el juicio se interrum- pe. Las frases tfpicas de los directores de sesiones de brainstor- ming son que “ahora todo vale” o “esta prohibido juzgar”. Un des- plazamiento lateral también implica la interrupcién del juicio porque el pensamiento légico se interrumpe deliberadamente. Las diferencias son: * Las sesiones de brainstorming siempre implican a grupos, mientras que los desplazamientos laterales pueden realizar- se individualmente 0 en grupo. * LasesiGn de brainstorming es una técnica para generar un ele- vado ntimero de ideas, mientras que el desplazamiento lateral consiste en introducir slo una posibilidad en una secuencia. © En las sesiones de brainstorming suele haber una falta de téc- nicas concretas para generar vacios. En el marketing late- ral las seis técnicas proporcionan direccién. ¢ Realizar conexiones no es siempre una parte de las sesiones de brainstorming. Sin esta operacién, el proceso creativo no esta terminado. Como saber si estamos haciendo marketing lateral o vertical. La principal diferencia entre el marketing lateral y el vertical es la presencia o ausencia de un vacfo a la hora de hacer un des- plazamiento lateral. Por ejemplo, si intentamos hacer un des- plazamiento lateral con el atributo “rapido” para los automévi- »les, no hay vacfo que resolver; si utilizamos el atributo “bajo consumo de combustible” no existe vacto; y si intentamos ha- cer un desplazamiento lateral con el atributo “grandes consu- midores” para los compradores de queso, no se produce vacioMarketing Lateral (véase la Figura 6.12). La ausencia de vacio significa que estamos utilizando el pensamiento vertical, no el lateral. Simplemente estamos dividiendo un mercado dado en partes (segmentando) o poniendo de relieve ciertas caracteristicas (posicionando). La forma de determinar si estamos haciendo marketing lateral o vertical es comprobando si tenemos un vacio ante nosotros o no. La ausencia de un vacio implica que estamos trabajando en una innovacion en el mismo mercado o categoria. 6.5.4 Paso 3: Realizacién de conexiones En esta etapa, algunas personas pueden pensar que generar es- timulos ilégicos es una pérdida de tiempo. Sin embargo, lo in- teresante después de hacer un desplazamiento es aplicar la légi- ca con mds fuerza que nunca. PERSONAS RESTO DEL MIX Figura 6.12 La ausencia de vacio indica pensamiento verticalDefinicién del proceso de marketing lateral Un estimulo es simplemente un estimulo, y lo desecharemos una vez que el vacfo se haya resuelto. Si insiste en conservar el estimulo (como manzanas para su consumo en las empresas) nunca lo solucionard. El estimulo es como extraer la esencia del perfume de los pétalos de las rosas. Los exprimimos, obte- nemos algunos extractos y después los tiramos. De un pétalo se extrae muy poca esencia de perfume, pero unas pocas gotas son suficientes para un frasco. Del mismo modo, el estimulo debe analizarse para extraer informacion valiosa. Para extraer el valor, debemos hacer una valoracién del es- timulo. Esto implica no concentrarse en lo que es bueno 0 malo, légico o ilégico, positivo o negativo, util o inttil, sino que mas bien consiste en extraer de nuestro estimulo s6lo conclusiones y observaciones validas. Hay tres técnicas posibles para hacer una valoracién del es- timulo. Primera técnica de valoraci6n: seguir el proceso de compra del estimulo paso a paso. Aqui necesitamos imaginar todo el proceso de compra del estimulo generado, desde la identifica- cién de necesidades hasta el comportamiento postcompra, pa- sando por el proceso de recopilacién de informacién, la toma de decisiones, el uso del producto, etcétera. Deberfamos imaginar a un comprador hipotético atrave- sando todo el proceso y elaborar una “historia” con él. En cada paso, deberfamos escribir cada idea valiosa 0 ca- racteristica del estimulo, asf como las posibles mejoras que po- drfan dar més realismo a nuestra “historia”. Por ejemplo, antes propusimos las palomitas para las dis- cotecas.Marketing Lateral Valoracion. Imaginemos a una pareja en una discoteca: piden pa- lomitas, pero no pueden verlas por la oscuridad (idea: las palo- mitas de las discotecas podrfan colorearse con colorantes fluo- rescentes). Se sientan en una mesa, comen y entonces sienten sed, das (utilidad: comer palomitas provoca se podriamos vender mas bebidas si ofreciéramos palomitas). asf que piden unas bel Conexién. Asi hemos resuelto el vacfo. La oportunidad para las empresas de palomitas serfa convencer a las discotecas para que ofrecieran palomitas de forma gratuita en las mesas 0 en el bar. Los clientes las comerfan y sentirfan mas sed. El margen de beneficios de una bebida adicional compensa los casi dos ki- los de palomitas, que se harfan fluorescentes salpicandolas con sal mas coloreada. Segunda técnica de valoracién: extraer las utilidades y los as- pectos positivos. Aqui buscamos los aspectos positivos de nues- tro estimulo imposible. Después podemos olvidar el estimulo y pro- poner una forma alternativa de producir estos efectos positivos. Tomemos el ejemplo del cuadro que el cliente siempre de- vuelve. Valoracién. jCuéles serfan los efectos positivos de que los clien- tes nunca estuvieran contentos con el cuadro que compran? Tendrian que devolverlo y la tienda les retornarfa su dinero. Este serfa un efecto negativo, asf que lo descartaremos. Otro efecto serfa que lo cambiaran por otro cuadro diferente para su salén. Este es positive porque sélo habrian pagado por uno. Tomemos esta idea positiva: pagar por sélo un cuadro, pero tener la posibilidad de cambiarlo en todo momento. Ahora, ol- vide el estimulo y piense en una forma de hac or esto.Definicion del proceso de marketing lateral Conexién. Un nuevo servicio ofrecido por las tiendas: alquiler de pinturas. Publico objetivo: quienes no estan tan centrados en tener una propiedad, sino en su utilidad decorativa. Necesidad: cambiar el cuadro cada seis meses de forma gra- tuita. VU: piedad. cuadro como articulo de decoracién, no como pro- Producto: el servicio de elegir una pintura cada seis meses. Precio: paga el coste de un cuadro, pero no es de su pro- piedad. Sélo tiene el derecho de utilizarlo durante un pe- tiodo de tiempo. Cada seis meses obtiene una amortizacién de su pago y al cabo de 10 afios el alquiler termina. Enton- ces puede elegir un cuadro y quedarselo. Canal: tiendas, bancos. Comunicacién: campafias de publicidad. Mensaje: pague un cuadro y utilice 20 antes de hacer una eleccién final. Tercera técnica de valoracién: encontrar una ubicacion po- sible. Encuentre un lugar posible (entorno, personas con las que pueda estar, lugar, momento, ocasién) en el que el estimu- lo podria tener algtin sentido. Después cambie 0 transforme el estimulo tanto como lo ne- cesite para llevarlo a ese lugar. Tomemos el ejemplo del envio de rosas cuando una Pareja ha dis utido y no se habla.Marketing Lateral Valoracién. Una situacién en la que el envio de rosas tendria sen- tido es cuando uno de ellos quiere pedir perdén. Ast, enviar ro- sas (normalmente el hombre) indicaria que lo siente y que quie- re hacer las paces. Conexié: : seria necesario que tuviéramos un cédigo de comu- nicaci6n especifico y comtinmente cesitarfa la educacién del consumidor mediante una campana de comunicaci6n. Para diferenciar esta ocasi6n del Dia de San Valentin podiamos enviar la idea de que seis rosas blancas te- presentan las seis letras de la palabra “p-e-r-d-6-n”. Si todo el mundo lo supiera, cada pareja comprarfa una o dos veces al afio aceptado, para lo que se ne- seis rosas blancas (ademas de las que se regalan en el Dia de San Valentin). Este es un ejemplo de volumen incremental. Hacer conexiones no es facil, pero tampoco demasiado dificil. Es cuestidn de préctica, entrenamiento y una actitud muy po- sitiva a la hora de observar su estimulo. Para demostrarlo, a continuaci6n mostramos una conexi6n posible para el resto de los 18 ejemplos de las paginas 117 y 118. Nivel de mercado © Combinacién de objetivos: champdn para padres e¢ hijos. La co- nexidn seria champan falso elaborado con zumo de manzana sin alcohol, pero con burbujas. La marca es la misma, pero la botella es mas pequefia. Los padres beben champan real de la botella grande y dan a los nifios zumo de manzana con burbujas. © Exageracion de la utilidad: un ldpiz que nunca se gasta. Este fue el origen de la idea de los portaminas que Hevan una mina de grafito en su interior.Definicion del proceso de marketing lateral * Eliminacién de la utilidad: un coche que no puede correr. Este fue el origen de los simuladores de conduccién. * Reordenacién de una utilidad: libros hechos bor lectores. Cien- tos de personas podrfan escribir una Pagina (una tras otra). Cada pagina adicional se publicaria en Internet en una pa- gina web. Los visitantes votarian si la nueva pagina se aprue- ba y la novela resultante tendrian miles de lectores antes de ser publicada. Nivel de producto © Sustitucion: pervito caliente hecho con galleta en lugar de pan. La conexi6n seria un tipo de divertida merienda para los nifios. Galletas rellenas de chocolate que imitan todo tipo de sand- wiches: perritos calientes, hamburguesas, jam6n y queso. © InversiGn: pizza que no se entrega a domicilio. Fue el origen de la idea de la pizza refrigerada, un producto nuevo que en Espafia ha reducido el negocio de entrega de pizzas a do- micilio en un 30 por ciento. * Combinacién: un boligrafo con un indicador del nivel de gaso- lina de un coche. Esto llevarfa a la idea de un boligrafo con marcas que indicaran cuando queda tinta para sélo tres, dos o una hora de eseritura. ° Exageracién: una botella que contuviera 200 litros de refresco de Cola. Un fabricante de colas llegaria a un acuerdo con un fabricante de frigorificos para que instalase un botén en el interior del frigorifico (como los que se presionan con un vaso para que salga agua fria), de manera que el agua tendria sabor a cola (como los dispensadores de bebidas de los bares). Esto serfa ideal Para consumidores masivos deMarketing Lateral Cola y mucho mas barato, y para la compafifa envasadora el beneficio serfa asegurar la lealtad a la marca durante toda la vida util del frigorifico. e Eliminacién: un ordenador sin pantalla. Para utilizarlo en lu- gares donde alguien tiene una pantalla de mesa, serfa una buena forma de transportar el procesador y los archivos (mas barato y ligero). No serfa valido para situaciones de mo- vilidad, pero si para quienes tienen varios lugares de traba- jo (oficina, universidad, hogar) en la misma ciudad. * Reordenamiento: la idea de revelar un carrete tras haberlo vis- to. Esto llev6 a la idea del servicie de revelado en miniatura, en el que un cliente puede pedir que el carrete sea revela- do sélo en un tamafio muy reducido (para ver todas las fo- tograffas de un carrete en media pagina). Una vez que la per- sona (o cliente) ve cada imagen, pide el revelado en tamafio normal de las que merecen la pena. Nivel de Marketing Mix © Sustitucion (precio) : pagar los pafiales con un préstamo bancario. Todas las necesidades financieras que supone el bebé se car- gan a la cuenta de los padres cuando el nifio tiene cinco afios (con intereses). Esto ayudaria a muchas personas a te- ner nifios siendo mas jévenes porque tendrian tiempo para ahorrar dinero. © Inversion (precio): tiendas sin precios en los productos. Una empresa podria crear un servicio basado en obtener infor- maci6on actualizada sobre precios de los mismos artfculos en tiendas similares de la ciudad que pondria automatica- mente el precio mas reducido a su mercancfa. Esto seria una garantia para los consumidores, que sabrfan sin tenerDefinicion del proceso de marketing lateral que mirarlo que las tiendas con este servicio son las de pre- cios mas bajos. * Combinacién (canal): comprar gasolina en los kioscos »y las es- taciones de servicio. Las empresas distribuidoras de combus- tible podrian vender cupones para utilizarlos en estaciones de servicio o insertarlos en los surtidores de gasolina. Estos cupones podrian comprarse en los quioscos. * Eliminacién (comunicacién): ropa sin publicidad 0 marca. Di- rigido a personas contra la globalizacién y las multinacio- nales. Un recibo “sin logo” significa que el de beneficio se destina a los paises subdesarrollados que confeccionaron la prenda de vestir. ° Reordenamiento: pagar antes de llamar. Es el origen de las tarjetas prepago (para los teléfonos mdviles o fijos). Por supuesto, no todas son claras oportunidades de nego- cio. Algunas pueden serlo y otras podrian necesitar serios ajus- tes. Ademas, cualquier idea deberfa analizarse adecuadamente antes del lanzamiento. No estarfa justificado decir que el marketing lateral no es util porque produce muchas ideas intitiles. Sélo unas pocas ideas valdrdn la pena. El tercer paso es conectar o resolver el vacio. La forma de hacer esto es valorando, en lugar de evaluando. Hay tres técnicas de valoracién: seguir el proceso de compra, extraer lo positivo y encontrar un nuevo lugar, entorno o situacién.Marketing Lateral 6.6 Resultados finales del proceso de marketing lateral Hay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral: 1. Mismo producto, nueva utilidad. Efecto: la expansién del érea de marketing vertical (ejemplo: rosas para pedir per- d6én 0 manzanas en el mostrador de recepcién). (Véase la Figura 6.13) 2. Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: la creaci6n de un mercado 0 una categoria nuevos (ejemplo: palomitas fluo- rescentes o champdan para nifios). (Véase la Figura 6.14) 3. Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: la creacién de una subeategorfa nueva (ejemplo: tarjetas prepago). (Véa- se la Figura 6.15) El resultado final de un proceso de marketing lateral puede ser una nueva utilidad para el mismo producto, una nueva categoria o una nueva subcategoria. 6.7 Ejemplos del Capitulo 4 bajo el sistema del marketing lateral Ahora que se ha propuesto un sistema, podemos preguntarnos de dénde provienen todas las innovaciones del marketing lateral descritas en el Capitulo 4.° Aplicamos el marketing lateral a los ejemplos siguientes: © Sélo la persona o personas que tuvieron la idea conocen realmente el proceso que siguieron, pero estamos intentando proponer un proceso formal para Hegar a la misma idea u otras similares.Definicién del proceso de marketing lateral onan OQWOuRH En Peplyiaa eaanu ‘oronpoud owsipy €1'9 BandyMarketing Lateral pepyjan eaanu ‘oyonposd osanyy pyg BINsEyDefinicién del proceso de marketing lateral Pepin ewsiw ‘oronpord oxany ¢T+9 windy ~s0sn0 seuonenyig SeuosIegMarketing Lateral Las barritas de cereales se obtuvieron desplazando a los ce.” reales a un lugar de consumo propio de un tentempié: en ~ la calle (foco: lugar de consumo; técnica de desplazamiento: sustituci6n). Kinder Sorpresa se obtuvo combinando un chocolate y un regalo (foco: producto; técnica: combinacién). i 7-Eleven de Jap6n se convirtié en un punto de recogida’ para los objetos comprados por Internet invirtiendo la prin- cipal actividad de las tiendas: “Tiendas que no venden” es, el estimulo (foco: servicio; técnica: inversién). Actimel de Danone se obtuvo afiadiendo la necesidad de la proteccién antibacteriana a la de comer (foco: necesi- dad; técnica: combinacién). Los supermercados de las gasolineras surgieron introdu- ciendo tiendas de alimentos en un lugar diferente: las es- taciones de servicio (foco: lugar; técnica: sustitucién). Los cibercafés se obtuvieron combinando dos productos: cafés y ordenadores (foco: producto; técnica: combinacién). “Apadrina un nifio” se obtiene exagerando en direcci6n descendente el servicio prestado: reunir donaciones para ayudar a una persona en lugar de reunir donaciones para ayudar a una comunidad (foco: servicio; técnica: exagera- cién descendente). El concurso Gran Hermano surgié como resultado de exa- gerar en direccién ascendente muchos aspectos de un con- curso: un Concurso que dura seis meses con emisi6n inin- terrumpida junto con la eliminacién de otros aspectos: noDefinicion del proceso de marketing lateral hay moderador, no hay acertijos a preguntas a eliminar (foco: producto; técnicas: exageracién ascendente y elimi- naci6n). El concepto del los Pull-Ups se obtuvo proponiendo un pu- blico objetivo imposible: pafiales para nifios mayores de dos afios en lugar de nifios menores de dos afios (foco: puiblico objetivo; técnica: inversion). Barbie se obtuvo (segiin la explicaci6n de Ruth Handler) sustituyendo la necesidad experiencial (necesidad psicolé- gica) de las nifias cuando juegan con mufiecas (foco: ne- cesidad; técnica: sustitucién). Walkman se obtuvo proponiendo la utilizacién de repro- ductores de sonido en lugares imposibles: caminando por la calle o en cualquier otra situacién de movilidad (foco: lu- gar; técnica: sustitucién).