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Si desea obtener ms informacin sobre los productos de software de SPSS, visite nuestra pgina Web en http://www.spss.com o pngase en contacto con SPSS Inc. 233 South Wacker Drive, 11th Floor Chicago, IL 60606-6412 EE.UU. Tel: (312) 651-3000 Fax: (312) 651-3668 SPSS es una marca registrada; los dems nombres de productos son marcas comerciales de SPSS Inc. para los programas de software de su propiedad. El material descrito en este software no puede ser reproducido ni distribuido sin la autorizacin expresa por escrito por parte de los propietarios de la marca registrada y de los derechos de la licencia en el software y en los copyrights de los materiales publicados. El SOFTWARE y la documentacin se proporcionan con DERECHOS LIMITADOS. Su uso, duplicacin o revelacin por parte del Gobierno estn sujetos a las restricciones establecidas en la subdivisin (c) (1) (ii) de la clusula Rights in Technical Data and Computer Software en 52.227-7013. El fabricante es SPSS Inc., 233 South Wacker Drive, 11th Floor, Chicago, IL 60606-6412, EE.UU. Aviso general: El resto de los nombres de productos mencionados en este documento se utilizan slo con fines identificativos y pueden ser marcas comerciales de sus respectivas empresas. TableLook es una marca comercial de SPSS Inc. Windows es una marca comercial registrada de Microsoft Corporation. DataDirect, DataDirect Connect, INTERSOLV y SequeLink son marcas comerciales registradas de DataDirect Technologies. Algunas partes de este producto se han creado utilizando LEADTOOLS 19912000, LEAD Technologies, Inc. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. LEAD, LEADTOOLS y LEADVIEW son marcas comerciales registradas de LEAD Technologies, Inc. Sax Basic es una marca comercial de Sax Software Corporation. Copyright 19932004 de Polar Engineering and Consulting. Todos los derechos reservados. Algunas partes de este producto estn basadas en el trabajo de FreeType Team (http://www.freetype.org). Una parte del software de SPSS contiene tecnologa zlib. Copyright 19952002 de Jean-loup Gailly y Mark Adler. El software zlib se proporciona tal cual, sin ningn tipo de garanta implcita o explcita. Una parte del software de SPSS contiene bibliotecas de Sun Java Runtime. Copyright 2003 de Sun Microsystems, Inc. Reservados todos los derechos. Las bibliotecas de Sun Java Runtime incluyen cdigo con licencia de RSA Security, Inc. Algunas partes de las bibliotecas tienen licencia de IBM y estn disponibles en http://oss.software.ibm.com/icu4j/. SPSS Conjoint 14.0 Copyright 2005 de SPSS Inc. Reservados todos los derechos. Impreso en Estados Unidos de Amrica. Queda prohibida la reproduccin, el almacenamiento en sistemas de recuperacin o la transmisin de cualquier parte de esta publicacin en cualquier forma y por cualquier medio (electrnico o mecnico, fotocopia, grabacin o cualquier otro) sin previa autorizacin expresa y por escrito de parte del editor. 1234567890 ISBN 1-56827-698-2 08 07 06 05
Prefacio
SPSS 14.0 es un sistema global para el anlisis de datos. El mdulo adicional opcional SPSS Conjoint proporciona las tcnicas de anlisis adicionales que se describen en este manual. El mdulo adicional Conjoint debe utilizarse con el sistema SPSS 14.0 Base y est completamente integrado en dicho sistema.
Instalacin
Para instalar el mdulo adicional SPSS Conjoint, ejecute el Asistente para autorizacin de licencia utilizando el cdigo de autorizacin que le envi SPSS Inc. Para obtener ms informacin, consulte las instrucciones de instalacin proporcionadas con el mdulo adicional SPSS Conjoint.
Compatibilidad
SPSS est diseado para ejecutarse en gran cantidad de sistemas de ordenadores. Consulte las instrucciones de instalacin entregadas con su sistema para obtener informacin especfica acerca de los requisitos mnimos y los recomendados.
Nmeros de serie
El nmero de serie es su nmero de identificacin con SPSS Inc. Necesitar este nmero cuando se ponga en contacto con SPSS Inc. para recibir informacin sobre asistencia, formas de pago o actualizacin del sistema. El nmero de serie se incluye en el sistema Base de SPSS.
Servicio al cliente
Si tiene cualquier duda referente a la forma de envo o pago, pngase en contacto con su oficina local, que encontrar en la pgina Web de SPSS en http://www.spss.com/worldwide. Tenga preparado su nmero de serie para identificarse.
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Cursos de preparacin
SPSS Inc. ofrece cursos de preparacin, tanto pblicos como in situ. En todos los cursos habr talleres prcticos. Estos cursos tendrn lugar peridicamente en las principales capitales. Si desea obtener ms informacin sobre estos cursos, pngase en contacto con su oficina local que encontrar en la pgina Web de SPSS en http://www.spss.com/worldwide.
Asistencia tcnica
El servicio de asistencia tcnica de SPSS est a disposicin de todos los clientes registrados. Los clientes podrn ponerse en contacto con este servicio de asistencia tcnica si desean recibir ayuda sobre la utilizacin de SPSS o sobre la instalacin en alguno de los entornos de hardware admitidos. Para ponerse en contacto con el servicio de asistencia tcnica, consulte la pgina Web de SPSS en http://www.spss.com, o pngase en contacto con la oficina ms cercana, que encontrar en la pgina Web de SPSS en http://www.spss.com/worldwide. Tenga preparada la informacin necesaria para identificarse personalmente, a su organizacin y el nmero de serie de su sistema.
Publicaciones adicionales
Puede adquirir copias adicionales de los manuales de los productos de SPSS directamente de SPSS Inc. Visite la seccin Store de la pgina Web de SPSS en http://www.spss.com/estore o pngase en contacto con su oficina de SPSS local que encontrar en la pgina Web de SPSS en http://www.spss.com/worldwide. Para pedidos telefnicos en Estados Unidos y Canad, llame a SPSS Inc. al 800-543-2185. Para pedidos telefnicos desde otros pases, pngase en contacto con la oficina ms cercana que encontrar en la pgina Web de SPSS. SPSS Statistical Procedures Companion, por Marija Noruis, ha sido publicado por Prentice Hall. Se prev una nueva versin de este libro, actualizado para SPSS 14.0. El libro SPSS Advanced Statistical Procedures Companion, que tambin se basa en SPSS 14.0, se publicar muy pronto. El libro SPSS 13.0 Guide to Data Analysis para SPSS 14.0 tambin se est elaborando. Las publicaciones anunciadas de forma exclusiva por Prentice Hall estarn disponibles en la pgina Web de SPSS en http://www.spss.com/estore (seleccione su pas de origen y pulse en Books).
iv
Dganos su opinin
Sus comentarios son importantes. Hganos saber su experiencia con los productos SPSS. Nos interesa especialmente recibir noticias sobre aplicaciones nuevas e interesantes para el mdulo adicional SPSS Conjoint. Envenos un correo electrnico a suggest@spss.com o escriba a SPSS Inc., Attn.: Director of Product Planning, 233 South Wacker Drive, 11th Floor, Chicago, IL 60606-6412, EE.UU.
Acerca de este manual
Este manual es la documentacin de la interfaz grfica del usuario para los procedimientos incluidos en el mdulo adicional SPSS Conjoint. Las ilustraciones de los cuadros de dilogo estn tomadas de SPSS para Windows. Los cuadros de dilogo de los dems sistemas operativos son similares. La informacin detallada sobre la sintaxis de comandos para las caractersticas del mdulo adicional SPSS Conjoint se encuentra integrada en el sistema de ayuda global y como un documento independiente en formato PDF en SPSS 14.0 Command Syntax Reference, disponible desde el men Ayuda.
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Contenido
1 Introduccin al Anlisis conjunto 1
Enfoque de perfil completo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Matriz ortogonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 El estmulo experimental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Recopilacin y anlisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Definicin de valores para un diseo ortogonal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Opciones del diseo ortogonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Funciones adicionales del comando ORTHOPLAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Presentacin de un diseo
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15
Requisitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Especificacin del archivo del plan y el archivo de datos . . . . . . . . . . . . 16 Especificacin de la forma de registrar los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Subcomandos opcionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
vii
Uso del anlisis conjunto para modelar la preferencia por los limpiadores de alfombras
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Generacin de un diseo ortogonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Creacin del estmulo experimental: presentacin del diseo . . . . . . . . . . . . 26 Ejecucin del anlisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Puntuaciones de utilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Coeficientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Importancia relativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Correlaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Inversiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Ejecucin de simulaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Probabilidades de preferencias de las simulaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Bibliografa ndice
39 41
viii
Captulo
El anlisis conjunto es una herramienta de investigacin de mercados para desarrollar un diseo de productos eficaz. Mediante el anlisis conjunto, el investigador puede responder preguntas como las siguientes: Qu atributos de producto son importantes para el consumidor y cules son irrelevantes? Cules son los niveles de atributos de producto ms atractivos para el consumidor y cules son los menos atractivos? Cul es la cuota de mercado de preferencia de los productos de los competidores en comparacin con nuestro producto propuesto o existente? La ventaja del anlisis conjunto reside en que solicita al encuestado que elija del mismo modo que se supone que lo har el consumidor al comparar las caractersticas. Por ejemplo, suponga que desea reservar un vuelo. Tiene la opcin de sentarse en un asiento estrecho o en uno amplio. Si esta fuera la nica consideracin, la eleccin estara clara. Seguramente prefiera un asiento amplio. Suponga que puede elegir entre distintos precios: 225 EUR o 800 EUR. Teniendo slo en cuenta el precio, el ms bajo resultara preferible. Por ltimo, suponga que puede tomar un vuelo directo que tarde dos horas o un vuelo con una escala que tarda cuatro horas. La mayora de los encuestados elegiran el vuelo directo. El inconveniente del enfoque anterior es que las alternativas se presentan en funcin de atributos nicos, de uno en uno. El anlisis conjunto presenta alternativas entre productos definidos por conjuntos de atributos. Esto se ilustra en la siguiente eleccin: prefiere un vuelo estrecho, cuyo precio es de 225 EUR y que hace una escala o un vuelo espacioso, cuyo precio es de 800 EUR y que no hace ninguna escala? Si la comodidad, el precio y la duracin son atributos relevantes, potencialmente hay ocho productos:
Producto 1 2 3 Comodidad estrecho estrecho estrecho Precio 225 EUR 225 EUR 800 EUR Duracin 2 horas 5 horas 2 horas
2 Captulo 1
Producto 4 5 6 7 8
Precio 800 EUR 225 EUR 225 EUR 800 EUR 800 EUR
Teniendo en cuenta las alternativas anteriores, el producto 4 es posiblemente el menos preferido mientras que el 5 sera el ms preferido. Las preferencias de los encuestados para el resto de ofertas del producto se determinan de forma implcita en funcin de lo que resulta importante para el encuestado. Mediante el anlisis conjunto, puede determinar tanto la importancia relativa de cada atributo como los niveles de mayor preferencia de cada atributo. Si por alguna razn el producto que ms se prefiere no es viable, por ejemplo, por su coste, se puede saber cul es la siguiente alternativa ms preferida. Si cuenta con informacin adicional sobre los encuestados, como informacin demogrfica, puede identificar los segmentos de mercado donde se puede introducir el producto. Por ejemplo, el viajero de negocios y el viajero estudiante pueden tener preferencias distintas que pueden cubrirse con diferentes ofertas de producto.
Matriz ortogonal
Es muy probabel que sujan problemas con el enfoque de perfil completo si hay varios factores en juego y cada uno est compuesto por ms de un par de niveles. El nmero total de perfiles resultantes de todas las combinaciones posibles de niveles se aumenta demasiado para permitir que los encuestados sean capaces de clasificar o puntuar todos ellos de una manera que tenga sentido. Para resolver este problema, el enfoque de perfil completo utiliza lo que se denomina un diseo factorial fraccional, que presenta
una fraccin adecuada de todas las posibles combinaciones de niveles de los factores. El conjunto resultante, denominado matriz ortogonal, est diseado para recoger los efectos principales de cada nivel de factor. Se supone que las interacciones entre los niveles de un factor con los niveles de otro factor carecen de significado. Se utiliza el procedimiento Generar diseo ortogonal para generar una matriz ortogonal que suele utilizarse como punto de partida de un anlisis conjunto. Tambin permite generar combinaciones de niveles de factores que se conocen como casos reservados, que son evaluados por los sujetos pero no se utilizan para generar el modelo de preferencias. En su lugar, se utilizan como comprobacin de la validez del modelo.
El estmulo experimental
Cada conjunto de niveles de los factores de un diseo ortogonal representa una versin diferente del producto que se est evaluando y se debe presentar a los sujetos como un perfil de producto individual, lo que ayuda al encuestado a concentrarse slo en el producto que se desea evaluar en ese momento. Los estmulos deben normalizarse, asegurndose de que todos los perfiles presentan un aspecto fsico similar, excepto en lo que respecta a las diferentes combinaciones de caractersticas. La creacin de los perfiles de los productos se simplifica gracias al procedimiento Mostrar el diseo. Este procedimiento utiliza el diseo generado por el procedimiento Generar diseo ortogonal, o uno introducido por el usuario y genera un conjunto de perfiles de producto en un formato de fcil uso.
4 Captulo 1
Una vez elegida la muestra, el investigador administra el conjunto de perfiles o tarjetas a cada encuestado. El procedimiento Conjoint permite utilizar tres mtodos de registro de datos. En el primer mtodo, se pide a los sujetos que asignen una puntuacin de preferencia a cada perfil. Este tipo de mtodo es habitual cuando se utiliza una escala de Likert o cuando se pide a los sujetos que asignen un nmero del 1 al 100 para indicar la preferencia. En el segundo mtodo, se pide a los sujetos que asignen un rango a cada perfil de 1 al nmero total de perfiles. En el tercer mtodo, se pide a los sujetos que ordenen los perfiles segn la preferencia. Este ltimo mtodo permite al investigador registrar los nmeros de perfil en el orden dado por cada sujeto. El anlisis de los datos se realiza con el procedimiento Conjoint (disponible slo con la sintaxis de comandos) y da como resultado una puntuacin de utilidad, denominada contribucin parcial, para cada nivel del factor. Estas puntuaciones de utilidad, anlogas a los coeficientes de regresin, proporcionan una medida cuantitativa de la preferencia para cada nivel del factor, donde los valores mayores corresponden a una preferencia ms alta. Las contribuciones parciales se expresan en una unidad comn, lo que permite aadirlas conjuntamente para obtener la utilidad total, o la preferencia global, de cualquier combinacin de los niveles de los factores. As, las contribuciones parciales constituyen un modelo para predecir la preferencia de cualquier perfil de producto, incluidos los perfiles que se denominan casos de simulacin, que no se presentan realmente durante el experimento. La informacin que se obtiene a partir de un anlisis conjunto puede aplicarse a una amplia variedad de preguntas de investigacin de mercado. Se puede utilizar para investigar reas como el diseo de productos, la cuota de mercado, la publicidad estratgica, el anlisis de costes y beneficios y la segmentacin del mercado. Aunque el enfoque de este manual se centra en las aplicaciones de investigacin de mercado, el anlisis conjunto puede ser til en casi cada campo cientfico o empresarial donde resulta importante medir las percepciones o juicios de la gente.
Captulo
El procedimiento Generar diseo ortogonal genera un archivo de datos que contiene un diseo ortogonal de efectos principales que permite contrastar estadsticamente varios factores sin contrastar cada combinacin de niveles del factor. Este diseo puede mostrarse con el procedimiento Mostrar el diseo, y el archivo de datos puede utilizarse por otros procedimientos de SPSS, como el Conjoint.
Ejemplo. Una nueva compaa area de bajo coste est interesada en determinar la importancia relativa de distintos factores en su oferta para clientes potenciales. El precio es claramente un factor fundamental, pero qu ocurre con el resto de factores, como el tamao del asiento, el nmero de escalas y el hecho de que se incluya o no una bebida o aperitivo? La posibilidad de realizar una encuesta para clasificar los perfiles de producto que representen todas las combinaciones de factores resulta poco razonable dado el gran nmero de perfiles. El procedimiento Generar diseo ortogonal es un conjunto reducido de perfiles de producto lo suficientemente pequeo como para incluirse en una encuesta y lo suficientemente grande como para evaluar la importancia relativa de cada factor. Para generar un diseo ortogonal
E Elija en los mens: Datos Diseo ortogonal Generar...
Los nombres de los factores pueden ser cualquier nombre de variable de SPSS vlido, excepto status_ o card_. Tambin se puede asignar una etiqueta de factor opcional.
E Pulse en Aadir para aadir el nombre de factor y una etiqueta opcional. Para eliminar un factor, seleccinelo de la lista y pulse en Borrar. Para modificar un nombre de
Archivo de datos. Permite controlar el destino del diseo ortogonal. Puede crear un
conjunto de datos nuevo que contenga el diseo ortogonal o puede reemplazar el conjunto de datos activo.