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Informacin para el desarrollo

Responsable Tcnico de UNICEF: Oficial de Comunicacin, Daniela Bruno Coordinacin Pedaggica: Julieta Imberti Comunicacin Educativa y produccin creativa: EDUPAS Diseo de portada e interiores: Juan Pablo Fernndez Ilustraciones: Daniela Kantor Desarrollo de Contenidos: Gastn Fernia, Nelson Cardoso Produccin Editorial: Alejandra Bello Procesamiento Didctico: Teresita Sotelino

ISBN: 987-9286-53-9 Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, 2006. Impreso en Argentina Primera Edicin Mayo de 2006 1.500 ejemplares

Coleccin: Comunicacin, Desarrollo y Derechos Formato: 21 cm x 29,7 cm Cantidad de pginas: 64 ISBN: 987-9286-53-9 Primera Edicin, Mayo de 2006

UNICEF oficina de Argentina Junn 1940, Planta Baja. (C1113AAX), Ciudad de Buenos Aires Correo electrnico: buenosaires@unicef.org Internet: www.unicef.org/argentina

Indice

Prlogo

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5 7

Presentacin

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Captulo 1: Evolucin de los enfoques informacionales 8 Los medios de informacin como instrumentos de modernizacin y desarrollo Los estudios de audiencia como estrategia para influir en el comportamiento Aprendizaje a travs de la observacin de modelos
......

Captulo 2: El complejo proceso de informacin Qu significa informar? Informar y sensibilizar De la informacin al conocimiento La informacin significativa Las fuentes de informacin

...................

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Captulo 3: La campaa de bien pblico como estrategia de informacin 35 Qu es una campaa de bien pblico? Pasos para disear una campaa de bien pblico
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Captulo 4: Los canales en una campaa de bien pblico 51 Medios masivos Medios directos Consumos culturales Anlisis de la efectividad de los soportes
..

A modo de conclusin Bibliografa

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59

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Por razones estrictamente gramaticales y para facilitar la lectura, en este cuadernillo usaremos el gnero masculino para referirnos tanto a hombres como a mujeres.

Prlogo

abemos que la comunicacin fue histricamente concebida en su carcter ms instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del desarrollo. En definitiva, canales o formas ms o menos acertadas para difundir innovaciones, propiciar hbitos saludables o dar a conocer noticias relevantes. Pero estas concepciones tradicionales hoy van cediendo paso a otros modos de concebir la comunicacin y su relacin con el desarrollo. La sociedad toda va tomando conciencia de que el lenguaje construye mundo. Lo recrea, lo sostiene e incluso prefigura otros mundos posibles. Esto implica cambios sustanciales para el campo de la comunicacin, la labor de las y los comunicadores, y la de los grupos, organizaciones y comunidades involucrados en iniciativas de desarrollo: la comunicacin ha dejado de ser un instrumento al servicio de, para convertirse en una dimensin estratgica del desarrollo. Los periodistas y comunicadores en general, seguimos siendo convocados para disear mensajes y formas atractivas de comunicarlos, pero felizmente y cada vez con ms frecuencia, se entiende que para hacer bien nuestro trabajo se requiere mucho ms que destreza tcnica. Es indispensable tener sensibilidad y visin estratgica. Para crear nuevos significados comunes. Para cuestionar lo que no se cuestiona porque siempre fue as o porque no vale la pena. Para que participen los que hasta ese momento haban sido excluidos de la conversacin pblica y con capacidad de interlocucin legtima hagan escuchar su voz. Para que los ciudadanos sean ms sensibles a ciertos temas y se movilicen por causas que hasta entonces les eran ajenas. Para que el problema que afecta a una pequea comunidad o a un grupo especfico sea concebido como un problema pblico, es decir, de todos y todas.
5

Cualquier lder poltico, social o religioso sabe que sus acciones no producirn cambios sostenidos en el largo plazo si stas no se dan en un clima cultural apropiado que recree, sostenga y le d sentido a ese proceso. Slo por mencionar un ejemplo, quienes trabajan con adolescentes pobres saben que su cotidianeidad est atravesada por una opinin pblica que, en muchos casos, los estigmatiza y criminaliza, que les tiene miedo y pide para ellos penas ms duras. Y por eso su trabajo cotidiano ya no termina en el barrio y se ha extendido a los espacios de encuentro con otras organizaciones sociales, a los programas y servicios pblicos dirigidos a esos adolescentes, a los decisores polticos, a la academia y a los medios de comunicacin. Porque si todos ellos se apropian de la iniciativa y la hacen suya, la tarea de seguro llegar a buen puerto. Los comunicadores podemos colaborar en el tejido de esa trama social. Para ello, es necesario que desarrollemos ms y mejores recursos y capacidades para informar, sensibilizar, movilizar y desatar procesos educativos y participativos. La coleccin Comunicacin, Desarrollo y Derechos quiere ser una contribucin a ese propsito de formar otros comunicadores para otro desarrollo.

Noviembre de 2005 Daniela P. Bruno Oficial de Comunicacin UNICEF - Oficina de Argentina

Presentacin

a comunicacin para el desarrollo ha pasado por diferentes etapas y enfoques, muchos de los cuales coexisten en estrategias que se aplican en la actualidad. Desde la dcada del 50 este campo se ha venido enriqueciendo con diversas propuestas muchas de ellas contrapuestas. Esta variedad de propuestas han posibilitado que hoy contemos con una perspectiva variada, integral y compleja desde la cual abordar los procesos de informacin en proyectos de comunicacin para el desarrollo. En este cuadernillo, el objetivo es profundizar y explorar el concepto de informacin a partir de su reflexin en tanto proceso comunicacional. Por esta razn, los contenidos aqu desarrollados se articulan con los abordados en los cuadernillos 1 y 2 y estn organizados en cuatro captulos: En el primero se realiza un recorrido conceptual de los aportes de las estrategias de informacin, desde el difusionismo, pasando por el marketing social y el entretenimiento educativo. En el segundo se desarrolla el significado y las implicancias de un proceso de informacin, la diferencia entre informacin y comunicacin, entre informar y conocer. Y fundamentalmente, qu significa que una informacin sea significativa para las personas, grupos o comunidad a la que est destinada. En el tercero se describe la campaa de bien pblico como estrategia integral de informacin y sensibilizacin, los pasos y tareas para su realizacin. En el ltimo captulo se hace una resea de los diversos canales a utilizar en campaas de este tipo. Esperamos que este recorrido le sea de utilidad en su trabajo.

Captulo 1

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Evolucin de los enfoques informacionales

Introduccin

n el casi medio siglo de historia de la comunicacin para el desarrollo, han tenido lugar diversas teoras, conceptos, metodologas y estrategias en relacin con la informacin. Tal variedad produjo un rico vocabulario analtico, y tambin confusin conceptual, ya que en este recorrido, los nuevos enfoques no sustituyeron a los anteriores. Por el contrario, las teoras y prcticas que tuvieron su origen en distintas disciplinas, an coexisten y se utilizan indistintamente. La propuesta de este primer captulo 1 es ofrecer un recorrido que permita: Identificar enfoques terico-prcticos. Rastrear orgenes. Comparar e indicar puntos fuertes y dbiles. Nos interesa arribar a una visin ms compleja y rica sobre la informacin al servicio de los procesos de cambio y desarrollo. En este recorrido se podr observar la complejizacin de los procesos de informacin en los proyectos de desarrollo, desde el primer modelo llamado difusionista hacia un enfoque ms complejo e integral. Describiremos sintticamente algunos de esos aportes terico prcticos, con la intencin de ofrecer recursos tiles para nuestras intervenciones en tanto comunicadores para el desarrollo. Entre ellos: Los medios de informacin como instrumentos de modernizacin y desarrollo. Los estudios de audiencia como estrategias para influir en el comportamiento. El aprendizaje a travs de la observacin de modelos.

Los temas presentados a lo largo de este captulo se complementan con el Cuadernillo N 1: Comunicacin, Desarrollo y Derechos humano. En este caso desde el punto de vista de los aportes de distintas escuelas de comunicacin a las estrategias y procesos de informacin.

Los medios de informacin como instrumentos de modernizacin y desarrollo

Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. ALBERT EINSTEIN

os estudios e intervenciones en el campo de la comunicacin para el desarrollo tan rico en enfoques y teoras han ofrecido esencialmente dos diagnsticos y respuestas diferentes al problema del subdesarrollo: Una posicin ha sostenido que el problema se deba principalmente a la falta de informacin entre las poblaciones. La segunda sugiri que el problema de base era la desigualdad de poder. El primero de los paradigmas ha sido por mucho tiempo el dominante, y aunque actualmente se lo considera insuficiente, no por ello est exento de potencialidades y riquezas. Las primeras concepciones en los estudios de la comunicacin para el desarrollo pertenecen a ese paradigma, y estuvieron dominadas y enmarcadas en lo que se denomin teora de la modernizacin.

Desde la perspectiva de transmisinpersuasin, la comunicacin fue entendida como un proceso unidireccional y lineal, en el cual los emisores envan mensajes a los receptores a travs de los medios masivos (canales).

Esta teora sugera que tras los problemas de desarrollo subyacan dficits culturales y de informacin. De esto se desprenda, que la difusin de informaciones y las innovaciones tecnolgicas podan resolver los problemas del subdesarrollo. En este caso la comunicacin era entendida bsicamente como transmisin de informacin. En esta lnea de pensamiento, la exposicin a los medios masivos de comunicacin era uno de los factores -entre otrosque podra provocar actitudes modernas. Esta idea defini el campo para los aos siguientes: el nfasis se puso en actividades de difusin y persuasin centradas en los medios. El objetivo era mejorar el nivel de alfabetizacin y, a su vez, permitir a las poblaciones liberarse del tradicionalismo.

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Para promover la modernizacin se consider necesaria: La introduccin masiva de tecnologas de informacin y comunicacin. La adopcin generalizada de los medios masivos (peridicos, radio, cine, y luego la televisin) para asegurar la efectividad de las intervenciones. Los medios se transformaron en canales e indicadores de la modernizacin: serviran como agentes de difusin de la cultura moderna, dando cuenta del grado de modernizacin de la sociedad. Surgi as la corriente comunicacional denominada difusionismo, que pretendi instaurar un nuevo orden social prometiendo el pasaje rpido de la pobreza a la abundancia, ignorando a las culturas y tradiciones de los pases en vas de desarrollo.

cA

En la dcada de 1960, en la llamada dcada del desarrollo o del desarrollismo se impuso en Amrica Latina la teora de la modernizacin, y con ella el modelo de comunicacin difusionista. Se pensaba que la solucin para la pobreza en que se hallaban sumidos nuestros pases atrasados e ignorantes era la modernizacin, esto es, la adopcin de las caractersticas y los mtodos de produccin de los pases capitalistas desarrollados. Era necesario multiplicar la produccin y lograr un rpido y fuerte aumento de los ndices de productividad; y, para ello resultaba imprescindible la introduccin de nuevas y modernas tecnologas. La comunicacin deba servir para alcanzar esas metas. Por ejemplo, deban ser empleadas para persuadir a los campesinos atrasados a abandonar sus mtodos agrcolas primitivos y adoptar rpidamente las nuevas tcnicas. Era menester buscar los medios y las tcnicas ms impactantes de penetracin, convencimiento y de persuasin para cambiar la mentalidad y el comportamiento de miles de campesinos. El comunicador era una especie de arquitecto de la conducta humana, un practicante de la ingeniera del comportamiento, cuya funcin era inducir y persuadir a la poblacin a adoptar determinadas formas de pensar, sentir y actuar, que le permitieran aumentar su productividad y elevar su nivel de vida. Para esta tarea no haba mejores y efectivos instrumentos de persuasin y convencimiento que los modernos medios de comunicacin. M. Kapln, El comunicador Popular, pp 31-32.

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Los principales avances a partir del enfoque difusionista

Los avances surgieron, en gran medida, cuando se comprob que el modelo de difusin de arriba hacia abajo originalmente defendido, no haba sido efectivo para instrumentar el cambio. Estos avances fueron: El descubrimiento que la comunicacin interpersonal y las fuentes personales eran cruciales para tomar la decisin de adoptar las innovaciones. Este descubrimiento fue incorporado a los estudios de difusin, que sostuvieron que tanto la exposicin a los medios de comunicacin como la interaccin personal eran necesarias para inducir un cambio efectivo. La importancia de las relaciones interpersonales para canalizar y dar forma a la opinin. El reconocimiento de la comunicacin y la cultura como fuente motivadora del cambio junto con la variable econmica. La importancia del entorno sociocultural especfico en donde se llevaba a cabo la comunicacin (asunto que haba sido dejado de lado en los primeros anlisis).

La corriente del difusionismo consideraba que la comunicacin por si misma poda generar desarrollo.

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Los estudios de audiencia como estrategia para influir en el comportamiento

(...) reducir la distancia psicolgica, social, econmica y prctica entre el consumidor y el comportamiento WALLACK
ET AL,

1993, 21.

esde la dcada de 1970, los estudios de audiencia, tambin llamados marketing social, han sido una de las ms influyentes estrategias en el campo de la comunicacin para el desarrollo. En este caso se ponen en prctica tcnicas del marketing comercial para promover el comportamiento pro social. El marketing social ha sido uno de los enfoques que ha llevado ms lejos las premisas de los modelos de la difusin de innovaciones y de cambio de comportamiento. El objetivo del marketing social es colocar un producto, como por ejemplo el cinturn de seguridad, proporcionando informacin que pueda ayudar a satisfacer, ms que a crear, una demanda no cubierta. El producto en cuestin debe ser colocado en el contexto de las creencias de la comunidad. Por ejemplo: la tarea del marketing social es averiguar por qu las personas no desean participar en ciertas prcticas de salud, aun cuando estn informadas sobre sus resultados positivos, y analizar qu tipo de informacin se puede proporcionar para promover elecciones informadas. Esto requiere investigar las creencias culturales que explican tal comportamiento, y ese conocimiento es la base que permite colocar el producto exitosamente.

El modelo de marketing social se centra en campaas de comunicacin diseadas para promover prcticas o productos socialmente beneficiosos para una audiencia.

El cambio de comportamiento y su inters por las consecuencias sociales de sus acciones son las bases esenciales del marketing social. Esto lo distingue de la educacin, la propaganda y del marketing comercial.

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Ejemplo

En la Argentina una famosa marca de jeans, realiz una publicidad en los medios grficos con el objetivo de instalar el uso del preservativo asociado al uso del clsico pantaln de los jvenes. En ella anunciaba que quien comprara un pantaln de esa marca se llevaba como obsequio un preservativo. El anuncio mostraba una imagen de un preservativo asomando del bolsillo trasero del pantaln.

E
En sntesis,

el cambio de comportamiento, la interpretacin de la comunicacin como persuasin y el enfoque desde arriba hacia abajo para instrumentar el cambio, fueron los puntos de mayor afinidad del marketing social con las teoras de la modernizacin.

Los principales aportes del marketing social

De este enfoque terico-prctico se rescatan los siguientes aportes: Se incorporaron a la comunicacin para el desarrollo teoras del marketing y de la publicidad acerca del comportamiento del consumidor. Por ejemplo: - La necesidad de entender las complejidades, conflictos e influencias que crean las necesidades de las personas y cmo se pueden satisfacer. - La importancia de conocer el sistema de creencias y los canales de comunicacin utilizados por una comunidad, en tanto las influencias incluyen el procesamiento del entorno, del individuo y de la informacin y la toma de decisiones. - La informacin sistemtica acerca de los consumidores basada en la investigacin, que es indispensable para el xito de las intervenciones. Se tom el ncleo de la teora del marketing social: el modelo de intercambio, segn el cual los individuos, grupos y organizaciones intercambian recursos por beneficios percibidos de productos. De esta manera, el
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objetivo de las intervenciones comunicacionales es crear este tipo de intercambios en forma voluntaria. El nfasis de la comunicacin pas a influenciar el comportamiento, suscribiendo conceptualmente un modelo secuencial, en el que los individuos pasan cognitivamente de la adquisicin del conocimiento al ajuste de las actitudes y al cambio de comportamiento.

Las tcnicas de investigacin del marketing son valiosas porque descubren creencias y actitudes sobre un tema determinado, lo que ayuda a prevenir posibles fracasos al intentar colocar un producto.

En sntesis, el mayor aporte del marketing social fue destacar la necesidad e importancia de conocer a las audiencias en sus complejidades, necesidades, creencias, conflictos, etc.

Algunas crticas al marketing social

As como ha realizado aportes, tambin se han destacado algunas crticas a esta estrategia que conviene tener en cuenta. Un crtica fuerte es la de manipular a las poblaciones y slo preocuparse por los objetivos, sin tener en cuenta los medios. Con la excusa de alcanzar ciertos objetivos, el marketing social justifica cualquier mtodo. Adems, se trata de una estrategia no participativa, porque trata a la mayora de las personas como consumidores ms que como protagonistas. Al tomar las tcnicas de la publicidad occidental, comparte su inters por vender los productos ms que por la participacin de las personas. En este sentido, el marketing social bsicamente concibe a las audiencias de las campaas como receptores pasivos, sujetos de quienes se obtiene informacin para cambiar productos y conceptos y a quienes se intenta persuadir hacia comportamientos decididos por agencias y planificadores. Las comunidades no participan en la decisin de problemas y planes de accin. Al respecto, para los enfoques participativos, el cambio ocurre cuando las comunidades participan activamente en los proyectos de desarrollo y sienten que les pertenece.

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Aprendizaje a travs de la observacin de modelos

l alto consumo de mensajes mediticos sugiere que los medios tienen una incomparable capacidad para decirle a la gente cmo vestirse, cmo hablar y cmo pensar. El problema es que estos mensajes rara vez son positivos. En un intento por maximizar la audiencia apelando al ms bajo comn denominador, los medios se llenan de mensajes antisociales como la violencia, el racismo, los estereotipos y la promiscuidad sexual. A la vez, la misma omnipresencia de los medios proporciona numerosas oportunidades para comunicar mensajes que pueden ayudar a la gente a resolver la cantidad de problemas que deben enfrentar. Este enfoque parte de la premisa que los individuos aprenden comportamientos observando modelos, especialmente en los medios de comunicacin. Por lo tanto, los resultados esperados de estas intervenciones son la imitacin y la influencia.

Glosario
Entretenimiento educativo: se refiere
al proceso de disear deliberadamente e implementar un mensaje en los medios para entretener y educar, a fin de incrementar el conocimiento de la audiencia acerca de asuntos educativos, generar actitudes favorables y cambiar el comportamiento (tomado de Singhal y Rogers 1999, xii).

El entretenimiento educativo es una estrategia para: Difundir informacin a travs de los medios. Maximizar el alcance y efectividad de los mensajes de salud combinando entretenimiento y educacin. Esta estrategia comparte las premisas del cambio de comportamiento, a la vez que se interesa por el cambio social a nivel individual y comunitario.

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El entretenimiento educativo se centra en el uso de los medios de entretenimiento como las telenovelas, las canciones, los dibujos animados, las tiras cmicas y el cine para transmitir informacin para influir en comportamientos pro sociales.

Adems del aprendizaje social, las estrategias de entretenimiento educativo se basan en la idea que los cambios esperados resultan de la auto eficacia, es decir, la conviccin que los individuos pueden desempear tareas especficas 2. Otra premisa central del entretenimiento educativo es que la educacin no tiene por qu ser aburrida, sino que puede incorporar entretenimiento. De esta manera, evita que las audiencias ignoren los mensajes sociales y elijan los entretenimientos mediticos, preparados para captar el inters de la audiencia. Estas caractersticas de los entretenimientos mediticos no deben ser descartadas por superficiales y carentes de sentido. Consideramos que se las debe examinar de cerca para analizar su potencial para educar al pblico de una manera comprometida. En sntesis, los aportes del entretenimiento educativo fueron: rescatar la necesidad de captar el inters de las audiencias para educar, y recurrir a modelos y consumos culturales reconocidos por ellas.

Ejemplo

En Argentina se puede mencionar la experiencia que promovi la vuelta a la escolaridad a travs de un personaje en la telenovela Los Roldn en el marco del Programa Desercin Cero del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Este programa, que alcanz uno de los ms altos rating de los ltimos aos de la TV argentina, incorpor a su argumento la problemtica de la desercin escolar a travs de uno de sus personajes protagonistas, de condicin social muy humilde. En la telenovela este personaje se reincorpor al sistema educativo que haba abandonado a travs del Programa del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Desercin Cero. De esa manera el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, logr instalar en un formato ficcional de entretenimiento televisivo con una altsima audiencia, la problemtica de la desercin escolar y la promocin de un programa actual que promueve el retorno de los adolescentes al sistema educativo formal.

Alcances de esta estrategia

Algunos estudios llegaron a la conclusin que las estrategias de entretenimiento educativo tienen xito en: Atraer grandes audiencias. Generar comunicaciones interpersonales sobre los asuntos y aprendizajes de las intervenciones.

Bandura 1994, Maibach y Murphy 1995.

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 Comprometer y motivar a los individuos para cambiar comportamientos y apoyar los cambios entre sus pares. Estimular a gente ya predispuesta a involucrarse en un nuevo comportamiento (por ejemplo, el uso de los mtodos anticonceptivos). Proporcionar el empujn final en poblaciones ya listas para actuar, ejerciendo influencia sobre demandas latentes.

En sntesis, la informacin como factor de cambio para alcanzar un mayor desarrollo en la poblacin fue en un tiempo individualista y apunt a modificar comportamientos personales a expensas de las acciones y responsabilidades comunitarias. Con el tiempo se reconoci que el conocimiento individual no es suficiente si las audiencias carecen de los sistemas bsicos que faciliten la adopcin de prcticas de movilizacin social y comunitarias. As, los nuevos aportes fueron complejizando y enriqueciendo el proceso de informacin. De a poco fue incluyendo la promocin de polticas pblicas responsables y tambin la facilitacin de las condiciones para promover y preservar los comportamientos.3

Actividad
Estrategia Difusionismo Marketing social Entretenimiento educativo Diferencias

Le proponemos ahora que complete la siguiente tabla comparativa de las estrategias informacionales desarrolladas en este captulo.
Semejanzas

El cuadernillo 6 retomar este planteo presentando estrategias y herramientas comunicacionales ms complejas, como la Abogaca en Medios y la Movilizacin Social.

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Captulo 2

2
El complejo proceso de informacin

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Introduccin

Y por qu no basta con difundir datos y nada ms? Porque la gente piensa. Es tan simple, tan elemental y tan profundo como eso. Lo esencial es comprender que el pblico es inteligente. Que los receptores decodifican los mensajes que reciben. El pblico es activo; pide opiniones, miradas diferentes, pluralismo. ENTREVISTA A DOMINIQUE WOLTON

Glosario
Sensibilizar:
despertar sentimientos positivos hacia un determinado tema.

la hora de disear estrategias comunicacionales en proyectos de desarrollo, generalmente aparece la necesidad de incluir componentes u objetivos de informacin y sensibilizacin. Para ello ser necesario pensar en: Qu significa informar? Qu relacin hay entre informar y sensibilizar? Es lo mismo informar que comunicar? Cmo generar informacin significativa para los otros? Es lo mismo informacin que conocimiento?

Tanto el acceso a informacin apropiada, como la libertad de expresarla y transmitirla, es la base a partir de la cual se pueden hacer ms visibles y accesibles los derechos.

Mucho se ha dicho sobre alcances y lmites de la informacin, especialmente desde algunas perspectivas opuestas al enfoque difusionista. As, se ha pasado de sobreestimar el valor de la informacin a desacreditarla casi por completo. Consideramos el derecho a la informacin uno de los derechos humanos bsicos y primordiales y la igualdad en el acceso a ella constituye un principio de equidad. En este sentido, los actores sociales tienen el derecho de protagonizar la bsqueda de su propia informacin. La informacin es fundamental y necesaria en todo proceso de comunicacin para el desarrollo. A la vez, es importante tener en cuenta que si bien posee un valor significativo por s misma, para empoderar, promover la accin y generar participacin, no basta slo con ella.

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Actividad
Cundo utiliza el trmino informacin en su trabajo? Para referirse a qu? Para usted existe alguna diferencia entre informacin y comunicacin? Y entre

Antes de comenzar con el desarrollo de este captulo le proponemos reflexionar sobre las siguientes cuestiones:

informacin y sensibilizacin? Cul o cules?

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Qu significa informar?

uede suceder que en una conversacin informal, usemos los trminos informar y comunicar de forma indistinta y para referirnos al mismo fenmeno. Sin embargo, cada uno implica procesos diferentes. Informar implica transmitir datos o mensajes en forma ordenada de un punto a otro. Comunicar se vincula al dilogo, el intercambio y la construccin de sentidos. La comunicacin incluye a la informacin, pero es un proceso ms amplio y complejo.4 En sentido general, la informacin es un conjunto organizado de datos que constituyen un mensaje sobre un determinado hecho, en un lenguaje audible o visible. Implica una instancia bsica de la comunicacin, indispensable como plataforma para el acceso a otros procesos ms complejos, como el conocimiento y los cambios de comportamiento. La informacin existe a partir de un soporte: puede ser hablada, impresa en papel, grabada en una cinta o emitida a travs de las ondas. La informacin se origina en un emisor y es recibida por un receptor. Sin embargo, no toda informacin es eficaz, ni llega a quien tiene que llegar. Su eficacia estar dada por: La capacidad y habilidad en su difusin. Su pertinencia respecto de las percepciones y evaluaciones que los destinatarios hagan de ella.

Glosario
Un dato (del latn datum, lo que se da) es la unidad o cantidad mnima de informacin no elaborada, sin sentido en s misma.

Ver el captulo 2 del Cuadernillo 1

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Informar y sensibilizar

Es desde todo punto de vista imposible que alguien se interese por algo que en alguna medida no le afecte emocionalmente. La participacin, entonces, estar condicionada por la emotividad. FRANCISCO GUTIRREZ

ensibilizar forma parte del proceso de informacin: cuando informamos tambin estamos buscando sensibilizar al otro. Informar consiste en transmitir, extender, difundir, contar, expresar. Sensibilizar implica una intencin, por ejemplo: advertir, involucrar, crear conciencia, generar apertura e inters, instalar una actitud frente a un tema. Sugiere que hay un compromiso afectivo, emocional. Al informar se puede enfatizar la transmisin de datos o intentar promover el inters y crear conciencia sobre un tema o una problemtica. La eleccin depender del objetivo del proceso de informacin que iniciemos como comunicadores para el desarrollo. Por ejemplo, en el ao 2001 se realiz una campaa mundial de prevencin del VIH-sida a travs de afiches hechos por ONUSIDA con fotos de hombres famosos, artistas, futbolistas, etc. Todos los afiches tenan una frase comn que deca: a m me importa y a ti?. Esta interpelacin directa a la audiencia apuntaba a involucrar, sensibilizar, concientizar a los hombres sobre el VIH-sida. Si nos interesa producir transformaciones colectivas, es importante tener en cuenta que la informacin y la sensibilizacin de las audiencias deben ser complementadas con otros objetivos y estrategias ms integrales.

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E
informar es fundamental en un proyecto comunicacional para el desarrollo y debe hacerse de manera estratgica e integral.

En sntesis,

Es necesario complementar este proceso con intenciones claras como: crear conciencia, promover cambios de valores y comportamientos, fomentar la participacin.

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De la informacin al conocimiento

La comunicacin entre los seres humanos debe ser estudiada como provocadora de cambios y no solamente como mera transmisin de informacin. FRANCISCO GUTIERREZ

s como se suele confundir el uso de los trminos informacin y comunicacin, de la misma manera se confunde informacin y conocimiento. Es importante aclarar esta confusin, porque ambos trminos responden a concepciones diferentes y su uso indistinto desconoce la complejidad y singularidad de ambos procesos, afectando los resultados de un proyecto. La informacin es slo un primer paso dentro de un complejo proceso a travs del cual las personas transforman informacin en conocimiento, para luego ponerlo en accin. Cul es la diferencia entonces entre informacin y conocimiento? Para Davenport y Prusak,5 el conocimiento es una mezcla de experiencias, valores, informacin y saber hacer, que funciona como marco para la incorporacin de nuevas actitudes e informacin y es til para la accin. Por ejemplo, cuando tenemos que resolver un determinado p roblema o tomar una decisin, acudimos a diversas fuentes de informacin (un informe sobre salud, un folleto con consejos sobre crianza y alimentacin, etc.) y, a partir de ah, construimos conocimiento.

La informacin se convierte en conocimiento slo despus de haber sido explorada en el contexto de nuestra vida.

Si bien el conocimiento se deriva de la informacin, para que una informacin se convierta en conocimiento las personas debemos hacer un proceso que incluya: Comparar. Analizar causas y consecuencias.

D a v e n p o rt, T.; Prusak, L. (1998), Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know, Harv a rd Business School Press.

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 Establecer relaciones. Aplicar. Estas actividades de creacin de conocimiento tienen lugar dentro y entre personas.

Del conocimiento a la accin

Decdmelo y lo olvidar, ensedmelo y lo recordar, implicadme y lo entender, apartaos y actuar. PROVERBIO
CHINO

El uso del conocimiento en situaciones concretas de ejercicio de derechos, implica un proceso de cambio en el comportamiento que nos interesa considerar. Este proceso involucra el desarrollo de capacidades que permitan enfrentar tensiones, explorar creencias y actuar efectivamente. En el diseo de programas o proyectos de desarrollo es importante tener en cuenta los valores de las personas en los diferentes contextos culturales, porque ellos sern los que atraviesen todos los momentos del proceso de cambio. Incluir los valores contribuir a la efectividad del programa. Por eso es necesario indagar, respetar y comprender percepciones, actitudes y creencias en las que estos valores se manifiestan. Para que el proceso sea efectivo, los grupos deben estar inmersos en un contexto que posibilite implementar los cambios proyectados, por ejemplo: contar con los recursos humanos y materiales necesarios para llevarlos adelante.

E
una estrategia de informacin que apunte a lograr cambios de comportamiento a travs de nuevos conocimientos tiene que considerar: El proceso transformacin de la informacin a conocimiento. Las capacidades y valores de los integrantes de la comunidad involucrada en el proyecto. El contexto de desarrollo del proceso de cambio.

En sntesis,

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La informacin significativa

No importa lo que yo diga, sino lo que t entiendas RAFAEL ECHEVERRA

n los orgenes de los estudios de comunicacin, se pensaba que bastaba que un emisor transmitiera un mensaje, para que ese mensaje le llegara al receptor y produjera un impacto, como si se tratara de una operacin matemtica del tipo 2 + 2 = 4. Ahora sabemos que el proceso de transmisin de informacin es algo complejo y multifactico, que trasciende el hecho de enviar datos de manera lineal y esttica. La reaccin de las personas ante la informacin est influida por varios factores que determinan su futura aplicacin despus de recibirla. Para que el proceso de informacin sea efectivo y los mensajes lleguen y sensibilicen al otro, es esencial que la informacin sea significativa para las audiencias. Es decir: relevante, comprensible, trascendente y que provea de anclajes haciendo referencia a los saberes, conocimientos previos y experiencias de las personas. Para que una i n f o rm acin sea significativa, debe ser elaborada teniendo en cuenta los siguientes factores o criterios clave6: Pensada para otro. Relevante. Comprensible. Pertinente. Oportuna. Interesante y divertida. Proveniente de fuentes confiables para la audiencia destinataria. Accesible. No exclusivamente meditica. Que apele a la experiencia interpersonal.

Informacin

La informacin desarrollada en este apartado fue tomada y re c reada a partir del contenido de Una gua para los comunicadores de Para la Vi d a .

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Todas estas pautas y criterios son complementarios y necesarios de considerar a la vez, si se pretende generar informacin significativa. A continuacin se presenta una descripcin de cada uno de ellos.

Informacin desde y para un otro

Es fundamental pensar y disear procesos de informacin desde y para nuestros interlocutores o audiencias. Esto obliga a salirnos de nuestro lugar de lectura y ejercitar el ponernos en el lugar del otro, preguntndonos por ejemplo: Qu informacin ser relevante para ese otro? Como dice Fernando Onetto. La capacidad de ponerse en los zapatos del otro, esta apertura al otro, a su perspectiva, a su demanda, a sus derechos, es al mismo tiempo, una condicin cognitiva y emotiva (...) Para lograr esa conciencia de otro es imperioso generar una nueva capacidad de escucha. La informacin debe ser percibida como relevante por las personas a las que est dirigida. Esto posibilitar su recepcin. De lo contrario, permanecern indiferentes o la rechazarn. Por esta razn, los mensajes deben estar relacionados con informacin relevante para la audiencia, por ejemplo: su relacin con la vida cotidiana, con la mejora de su salud y de su calidad de vida, etc. Esto implica presentar la informacin en un lenguaje y formato que la gente pueda recordar y entender. No es aconsejable saturar los mensajes con muchos datos, recomendaciones y detalles tcnicos. Es preciso limitarse a la informacin bsica y trascendente. En la medida de lo posible, le aconsejamos que pruebe los mensajes para averiguar si el pblico seleccionado los comprende. Deber ajustarse tanto a lo que se quiere comunicar, como a la cultura, cdigos y necesidades de la audiencia a la que est destinada. Es fundamental saber quin necesita la informacin, cules son sus condiciones de vida, su idioma, sus costumbres, su nivel de conocimientos. De esta manera ser posible definir mensajes ms pertinentes y palabras adecuadas para cada persona, grupo o comunidad. Un mtodo que puede resultar efectivo es acompaar los mensajes con ejemplos locales.

Informacin relevante

Informacin comprensible

Informacin pertinente

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Informacin oportuna

Este criterio se relaciona con el momento en que se transmite la informacin y es uno de los criterios bsicos en el periodismo: si la noticia no llega a tiempo no es noticia. Por ejemplo, los consejos para prevenir la diarrea estival no sirven de nada en invierno, o porque han llegado tarde o demasiado temprano. De las dos maneras, es probable que sean olvidados. Por esta razn, es importante estar atentos a los momentos, coyunturas y contextos ms favorables y oportunos para que la informacin resulte significativa. Si la informacin est formulada de manera interesante, divertida (usando el sentido del humor) y a travs de distintos medios, es probable que las personas se interesen e involucren. Para ello, se pueden combinar canales interpersonales o directos con soportes mediticos y transmitir la informacin varias veces por diferentes vas. El consejo es no depender ni abusar de un solo canal de informacin. En toda comunidad hay instituciones o actores sociales reconocidos, respetados y legitimados socialmente que inspiran confianza y seguridad en los destinatarios. Es importante entonces detectar en cada comunidad qu personas o instituciones pueden hablar del tema en calidad de referentes y portavoces.7 Es importante que los destinatarios accedan al medio utilizado para comunicar la informacin. Si se trata de medios masivos, recordemos que en ciertos contextos sociales suelen ser inalcanzables tcnica y econmicamente. No slo existen los diarios, revistas, TV o radio de circulacin masiva. Tambin es posible contar con otros medios ms cercanos, como las radios FM de baja potencia, los peridicos locales y las radios comunitarias. Las carteleras, volantes, panfletos, boletines, folletos, videos, fotografas, altoparlantes, murales pueden ser otras vas interesantes para informar. Los diversos formatos de comunicacin directa e interpersonal son muy valiosos en un proceso de informacin. Entre ellos se encuentran las entrevistas, conversaciones informales, promotores comunitarios, reuniones, debates.

Informacin formulada de manera interesante y divertida

Informacin proveniente de fuentes confiables

Informacin accesible

Informacin no slo meditica

S o b re este tema se puede consultar el concepto de re-editor social, desarrollado en el Cuadernillo 6 de esta coleccin, captulo 2.

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Informacin no slo meditica (continuacin)

La comunicacin de persona a persona ofrece la posibilidad de realizar preguntas y aclarar dudas, analizar los factores que obstaculizan cambios y formular soluciones. Tambin es potencial para generar conciencia y para tomar decisiones: la gente confa en las opiniones de los integrantes de sus comunidades. Por eso, las relaciones interpersonales son cruciales para canalizar y dar forma a la opinin pblica y promover la participacin. Aqu se trata de involucrar al otro apelando a su experiencia personal, y por ende, emocional. Rolando Marti 8 advierte que el desarrollo de actitudes positivas y aprehensivas frente a las informaciones, no depende solamente de los datos incluidos en los mensajes, sino que esos mensajes tambin incorporen la experiencia personal. En sus propias palabras: Es claro que la informacin es necesaria, pero nadie ha dejado de fumar cuando se enter de que hace dao, ni nadie cruza una bocacalle a 80 Km. por hora simplemente porque no conoce las reglas de trnsito. El comportamiento de las personas no est regido por la obediencia a las grandes palabras, salvo cuando, por lo menos en alguna medida, ellas coinciden con su experiencia emocional. La experiencia incluye la informacin y la supera porque la procesa, la pone en relacin con informacin previa, la hace atravesar por matrices emocionales, la hace dialogar con otras partes del s mismo.

Informacin que apele a la experiencia personal

No es lo mismo la acumulacin de informacin que la experiencia.

Marti, Rolando, Qu hacemos con los chicos, pp. 108, 1999.

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Ejemplo

Una noche Miguel regresaba en su automvil con sus tres hijas de un cumpleaos. Circulando por una avenida divis a lo lejos un puesto policial que estaba deteniendo automovilistas. Inmediatamente atin a colocarse su cinturn de seguridad y sin mediar explicacin les orden a sus hijas que hicieran lo mismo. Esto le llam la atencin a la hija mayor que le pregunt: Pap por qu nos ponemos el cinturn, si nunca lo hacemos? l le explic que iban a pasar por un puesto policial y, si los oficiales los vean circulando sin el cinturn abrochado, los podan multar. Luego de pasar por el puesto policial sin inconvenientes, una de ellas pregunta ahora nos lo podemos sacar? Miguel pensativo le respondi que no, que se lo dejaran puesto. La hija menor se suma en la conversacin preguntando: Est bien o est mal que la polica nos obligue a usarlo? Entonces Miguel explic que usarlo es una obligacin y que a la vez nos cuida de lastimarnos en accidentes. Y si es as por qu no lo usamos?, concluyeron las chicas...

Como aparece en este ejemplo, Miguel siempre tuvo la informacin acerca de la utilidad, el beneficio personal y familiar de usar el cinturn de seguridad y de las sanciones correspondientes si no lo haca. Sin embargo, slo con la interpelacin de sus seres queridos esa informacin tuvo sentido y efecto en su comportamiento.

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Las fuentes de informacin

tro factor importante que determina la pertinencia y relevancia cultural de la informacin difundida es la manera en que es generada. En los procesos ms dinmicos, no existe un mtodo universal correcto a seguir. El desafo es precisamente, seleccionar un mtodo o mtodos ms apropiados segn la temtica, el contexto, las necesidades y expectativas de las audiencias. En los programas de desarrollo la informacin est generalmente: Originada en especialistas o expertos. Generada por la misma gente. Creada en forma mixta. Estas formas de generar informacin no siempre se dan en estado puro. Puede suceder que en un mismo proyecto convivan las tres.

Originada en especialistas o expertos

En este caso, los expertos identifican la informacin necesaria, luego la redactan y la entregan a los comunicadores de los medios y de los programas de desarrollo. Finalmente, estos la transforman en mensajes adecuados para su difusin. Los expertos varan segn la problemtica del proyecto de desarrollo. Pueden ser mdicos en campaas de salud, agrnomos en programas de extensin agrcola, lderes en proyectos comunitarios, etc.

Ejemplo

Un ejemplo de esta modalidad es el Proceso Fogo que comenz en la Isla Fogo, en Canad en la dcada del sesenta. El gobierno buscaba reagrupar a los pescadores desocupados y sus familias en el continente, para realizar un re c o rt e en el costo del servicio social.

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El Departamento de Extensin Educativa de la Universidad Memorial y el Consejo Nacional de Filmes de Canad, se involucraron con esta poblacin. Les ofrecieron a los pescadores espacios de reflexin y debate, para que consideraran sus valores, su sentido de la comunidad y su futuro. El resultado de este proceso fueron varias pelculas filmadas con sus testimonios. Estas pelculas fueron usadas como espejos para motivar debates en la comunidad. Verse a s mismos en cmara, hablando de sus problemas, le dio a la comunidad un sentido de la autoestima no experimentada antes.

Una estrategia de comunicacin efectiva ofrecer a sus audiencias la posibilidad de preparar y usar la informacin por medio de procesos participativos, con vistas a la construccin conjunta de significados.

Algunos de los mismos cortos fueron usados para comenzar un dilogo entre los pescadores y los decisores polticos. Se le mostraba las pelculas a los habitantes de la isla y luego se grababan las reacciones de los decisores de polticas que venan a observar cmo los objetivos de sus planes de reagrupamiento eran pensados y sentidos por la gente. Luego de mucho dilogo y planificacin, los planes de reagrupamiento fueron desechados y una cooperativa de pescadores y otras iniciativas comunitarias fueron fundadas.

Generada por la misma gente

Aqu las personas determinan cul es la informacin que necesita ser creada y luego pasan al proceso de creacin. La participacin de los grupos involucrados en la bsqueda y generacin de informacin, implica un proceso de apropiacin y aprehensin de dicha informacin.

Creada en forma mixta

En este modelo, las personas y los especialistas se renen para decidir juntos cul es el tipo de informacin requerida, cundo es necesaria, cmo debe ser recolectada, presentada y usada. Este mtodo se considera el ms apropiado para proyectos participativos, en tanto es slido y tcnicamente ms completo.

consideramos que el mtodo mixto de informacin es ms apropiado y efectivo porque integra el saber tcnico de los expertos al de las personas y grupos destinatarios.

En sntesis,

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Actividad
Le proponemos que describa con sus propias palabras la diferencia entre:
Informacin pertinente y relevante

Informacin y conocimiento

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Captulo 3

3
La campaa de bien pblico como estrategia de informacin

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Introduccin

omo hemos visto hasta el momento, las estrategias comunicacionales fundadas solamente en la informacin tienen limitaciones. Para generar una propuesta integrada de comunicacin en proyectos basados en el enfoque de derechos, que tenga cierto impacto en diferentes audiencias son necesarias estrategias que apelen a informar, sensibilizar, promover cambios de comportamiento y motivar para la accin. Esto es posible a travs de un conjunto de herramientas y recursos que se encuentren sistematizados en una campaa de comunicacin de bien pblico. Con frecuencia, se considera que difundir mensajes a travs de un medio de comunicacin constituye hacer una campaa, como por ejemplo, disear y editar un video sobre el consumo de alcohol en adolescentes. Sin embargo, este tipo de iniciativas comunicacionales no constituyen verdaderamente una campaa en tanto se dirigen a una nica audiencia y a un solo objetivo de informacin. Disear y realizar una campaa de bien pblico es ms complejo que confeccionar una pieza o medio de comunicacin suelto para un pblico reducido. En este captulo nos detendremos a explorar de qu se trata una campaa de bien pblico como estrategia de informacin integral, que sirva para promover derechos, actitudes y participacin entre las audiencias.

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Qu es una campaa de bien pblico?

na campaa consiste en la coordinacin de diferentes acciones, medios y lenguajes, para transmitir un mensaje concreto a audiencias definidas, durante un perodo de tiempo determinado, con medios y presupuesto establecidos. El mbito de la campaa es el espacio pblico y, al utilizar simultneamente varios canales y soportes, busca causar impacto en una o varias audiencias. Una campaa puede servir para: Informar, incrementar la comprensin sobre un problema, sus causas y posibles soluciones. Sensibilizar, crear conciencia, generar adhesin sobre temas que afectan a una comunidad, por ejemplo: salud, medio ambiente, educacin, violencia, gnero, etc. Promover cambios de valores, comportamientos, actitudes. Motivar a la accin para lograr iniciativas de movilizacin social, de desarrollo de la comunidad, etc.

Existen distintos tipos de campaas, cada una busca objetivos diferentes y apela a necesidades distintas, por ejemplo: Las campaas publicitarias persiguen fines u objetivos comerciales. Las campaas polticas buscan promocionar partidos y candidatos para ganar una eleccin. Las campaas de bien pblico se relacionan con proyectos orientados al desarrollo y los derechos. Se caracteriza por no tener fines de lucro, ser educativas y promover cambios de actitud. Por ejemplo, las campaas de prevencin y promocin de la salud.

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Las campaas de bien pblico aspiran a instalar algn tema y promover una actitud receptiva en la audiencia. Para producir cambios considerables en las personas y grupos, consideramos que son necesarias otras estrategias complementarias, como procesos de facilitacin para el desarrollo de capacidades, la abogaca y movilizacin, temas que se trabajan especficamente en los cuadernillos 5 y 6 de esta coleccin.

Ejemplo

Existe un gran nmero de campaas que abordan una diversidad de temticas de bien pblico. Por ejemplo: las campaas para generar conciencia sobre la importancia de la donacin de rganos, las que promueven la proteccin del medio ambiente y la conservacin de especies de animales en extincin, aquellas que estn en contra del maltrato infantil, campaas de promocin de los derechos de nios, nias y adolescentes; campaas de educacin vial, etc.

E
si bien los elementos de comunicacin realizan un aporte sustantivo para el xito de toda campaa, no constituyen en s mismos la solucin para alcanzar los objetivos propuestos. Para que una campaa sea exitosa y eficaz, ser necesario incluir las distintas instancias comunicativas en una estrategia integral.

En sntesis,

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Pasos para disear una campaa de bien pblico

ara disear una campaa de bien pblico es importante ser ordenados y seguir una metodologa que contribuya a obtener los mejores resultados. Cuando una empresa comercial desea realizar una campaa publicitaria acude a un grupo creativo. Las organizaciones sociales o gubernamentales no disponen muchas veces de recursos para encargar a una agencia profesional la realizacin de una campaa de bien pblico. Por esta razn, y con la intencin de contribuir a la prctica de los profesionales de la comunicacin, a continuacin se presentan los pasos para organizar una campaa y algunas de las herramientas utilizadas. Al igual que en la planificacin de un proyecto, la campaa de bien pblico implica pensar y planificar una serie de pasos y tareas especficas, a saber: 1. Identificacin y descripcin del problema. 2. Formulacin de objetivos. 3. Diseo de estrategias. 4. Implementacin. 5. Evaluacin.

A continuacin se presenta una descripcin detallada de cada uno de estos pasos. En esta oportunidad, se acompaar la descripcin con el desarrollo de un ejemplo apoyado en una Campaa de Prevencin contra el Castigo Fsico a nios y nias

Paso 1: Identificacin y descripcin del problema

La decisin de realizar una campaa de bien pblico, responde a la necesidad de resolver o modificar un problema instalado en
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la comunidad. A su vez, un problema puede estar constituido por otros. En ese caso, se habla de problema general y problemas especficos. Por ejemplo, en el caso de la campaa en torno al castigo fsico de nios y nias, se puede considerar al castigo fsico como problema general y como problemas especficos: la naturalizacin social del golpe como modo de enseanza, la dificultad de generar relaciones simtricas, etc. Para poder realizar este paso proponemos responder los siguientes interrogantes: Cul es el problema? Cules son sus aspectos ms importantes? Cmo se manifiesta? Qu datos tenemos sobre l? Una vez descrito exhaustivamente el problema, podremos establecer a las personas directamente afectadas y las implicadas en forma secundaria, quienes se convertirn en la audiencia de nuestros mensajes.

Bsqueda de informacin sobre el problema

La recoleccin de datos permitir planificar las acciones para la campaa en funcin de las necesidades y deseos de la poblacin. Muchos proyectos fracasan porque se realizan sin tener en cuenta las necesidades de las personas involucradas. Por esta razn, junto con la definicin del problema, es necesario conocer el lugar, la gente, las experiencias previas en relacin con la temtica y con otros proyectos de desarrollo, las instituciones que se ocupan del tema en la misma zona, las campaas que se hayan realizado previamente, etc. Para tener una idea lo ms aproximada posible a la dimensin del problema seleccionado, es conveniente realizar una investigacin adicional, utilizando tcnicas cuantitativas y cualitativas. Las tcnicas cuantitativas por ejemplo: la encuesta permiten obtener informacin numrica sobre la realidad, clasificarla y separarla segn los datos con los que se cuenta. A travs de estos datos se arriba a un conocimiento estadstico, por ejemplo: cantidad de integrantes de una familia, tipo de vivienda en la que vive, servicios que posee, etc.
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En la bsqueda de problemas para abordar en campaas de bien pblico se recomienda usar tcnicas distintas y comparar sus resultados.

Las tcnicas cualitativas posibilitan indagar sobre motivaciones, emociones, etc. Entre ellas se encuentran la entrevista en profundidad, observaciones, historias de vida, etc. Una tcnica cualitativa muy reconocida es la del grupo focal (o focus group), que consiste en reunir actores y referentes en el problema a abordar, con la coordinacin de un experto o facilitador y dialogar sobre un temario previamente organizado, trabajando tambin los emergentes que surgen del intercambio.

Paso 2: Formulacin de los objetivos

Los objetivos expresan lo que se quiere lograr e indican el camino a seguir. Es importante que sean claros, precisos, posibles y mensurables, para poder comprobar su cumplimiento al final de la campaa. Los objetivos debern ser sensibles tambin a necesidades conocimientos, resistencias, expectativas y demandas de la poblacin destinataria. Los objetivos de una campaa pueden clasificarse, segn sea su intencin, en dos grandes grupos: Los que impulsan a la accin de inmediato, por ejemplo: donar rganos, girar fondos, colaborar en una crisis, etc. Los que pretenden formar opinin a travs de los valores, por ejemplo: informar y sensibilizar sobre un tema. Cuando estn bien formulados responden a cinco preguntas: qu, cundo, dnde, quin y cunto.

Por ejemplo, el objetivo de la campaa sobre castigo fsico es:

Ejemplo

Sensibilizar, crear conciencia y desnaturalizar el uso del castigo fsico, su ineficiencia y sus consecuencias negativas en el desarrollo de los nios y nias. La audiencia est compuesta por madres de nios y nias de 0 a 5 aos del barrio San Benito. Se prev realizar entre los meses de junio a noviembre.

Paso 3: Diseo de las estrategias

Las estrategias son los procedimientos, acciones, actividades y recursos ms apropiados, en funcin del aprovechamiento de las posibilidades y oportunidades, y el cumplimiento de los objetivos.
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En este sentido, se trata de definir cmo se alcanzarn los objetivos de la campaa. Para definir las estrategias que formarn parte de una campaa de bien pblico se recomienda tener en cuenta las siguientes variables: Geogrfica: es necesario definir si la comunicacin ser nacional, regional, local o barrial. Duracin: puede ser espordica o permanente. Depender de los resultados que se esperen de la campaa, los recursos y fondos disponibles, la colaboracin de los medios, etc. Cobertura: se refiere a la capacidad fsica de un medio para llegar a un nmero determinado de hogares o individuos. Frecuencia: es el nmero de veces promedio que durante un determinado perodo de tiempo cada persona integrante de la audiencia recibe el mensaje.

Glosario
Estrategia:
previsin de los pasos que se darn para alcanzar un objetivo, un deseo, un sueo.

Es importante asignar responsabilidades y recursos afectados a cada accin de la campaa. Esto permitir organizar el trabajo y cumplir con los tiempos previstos. Tambin es necesario definir los formatos y los circuitos, para luego planificar los medios y presupuestar los costos de produccin que demandar la campaa.

Ejemplo

Por ejemplo, en la campaa de prevencin sobre maltrato infantil se identificaron como circuitos estratgicos: los medios de comunicacin de alcance nacional y local, los espacios de va pblica del barrio, Internet, espacios de concentracin masiva (centros comerciales, culturales, plazas) como tambin el correo directo y la gestin personalizada

Paso 4: Implementacin
En este paso se define el contenido y la forma de la campaa, segn el fin buscado. El momento de la implementacin implica las siguientes tareas: Segmentar las audiencias. Elaborar los mensajes. Seleccionar los soportes en una estrategia de comunicacin integrada. Validar las piezas comunicacionales.
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Existe una herramienta que sirve para guiar el proceso de implementacin: el brief 9, un documento que se compone de preguntas cuyas respuestas ayudan al logro de una comunicacin efectiva.

El brief puede ser entregado a una agencia y, a la vez, ser usado por el propio comunicador interesado. Su propsito es brindar la mayor cantidad de informacin certera en el menor espacio y tiempo posible, a quien o quienes deben pensar cmo comunicar. Hay tres preguntas principales que responder en el brief:

Dnde estamos? Dnde queremos llegar? Cmo llegamos all?

Situacin actual, hechos. Objetivos: intencin, medidas y plazos. Estrategias.

Al no existir un nico modelo de brief , aconsejamos organizar la informacin de la siguiente manera:

Problema

Cul es el problema general? Cul es el problema especfico? A quin o quines beneficiar nuestra campaa? Quines son las partes interesadas? Qu informacin adicional necesitamos? Qu queremos lograr con la campaa? Qu queremos que realicen nuestras audiencias? Cules son las barreras para poder lograrlo? Cmo resolver los obstculos para alcanzar los objetivos? Con qu herramientas vamos a lograr el objetivo? Con qu tcnicas actividades, acciones, recursos para alcanzar los objetivos?

Objetivo

Estrategia de Comunicacin

c a rta en alemn

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Implementacin

A qu audiencia o segmento estratgico le daremos prioridad? Qu factores determinantes influyen positiva o negativamente en la conducta de nuestra audiencia? Se pueden modificar estos determinantes? Cmo puede la campaa ayudar a cambiarlos? Cmo podemos promover los beneficios de la nueva conducta? Cmo podemos minimizar las barreras o los factores obstaculizadores a la nueva conducta? Qu vamos a decir? Cul es el concepto? Cmo lo vamos a decir?

Ejemplo

Un ejemplo de factor determinante que influye negativamente para la campaa de prevencin en maltrato infantil es la creencia generalizada del chirlo corrector. Muchos consideran que el castigo fsico es un mtodo de crianza que no requiere ser puesto en discusin, ya que funciona para que los nios y nias aprendan a respetar a sus mayores, a distinguir el bien del mal, a obedecer las reglas y a trabajar duramente. Si no existiera, seran indisciplinados.

A continuacin se presenta una descripcin de las tareas correspondientes a la implementacin.

Segmentar las audiencias

Las audiencias son los grupos de actores involucrados en un proyecto, que comparten espacios institucionales, intereses, caractersticas sociodemogrficas y/o consumos culturales, constituyendo una comunidad de sentido. Para lograr una mayor eficacia en las comunicaciones es necesario segmentar las audiencias a las cuales se pretende llegar en primera instancia. Si se considera una audiencia muy amplia, se corre el riesgo que las acciones previstas pierdan fuerza e impacto. Una segmentacin clsica consiste en separar a los grupos segn caractersticas demogrficas: edad, sexo, distribucin geogrfica. Posteriormente se incluyen otras caractersticas relacionadas con las actitudes y las conductas, muy importantes para la definicin de las audiencias a quienes se dirige la campaa.
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En este sentido, tiene importancia colocar en primer lugar la conducta como eje de segmentacin, en relacin con lo que esperamos que la audiencia realice o modifique. Para ello, podemos hacernos las siguientes preguntas: Cmo es la persona a la que intentamos llegar? Cmo piensa y siente? Por dnde transita y vive? Qu le gusta?

Otros criterios de segmentacin a tener en cuenta pueden ser: Los factores ms importantes que hacen que la audiencia adopte la conducta deseada. Los factores que harn que distintos subgrupos de la audiencia respondan diferente a la campaa. Las audiencias de riesgo: aquellos que por sus conductas, actitudes u otros factores estn ms expuestos al problema. Aquellos segmentos que son ms fciles de alcanzar o hacer cambiar y se consideran una oportunidad.

Ejemplo

Por ejemplo, en la campaa de prevencin del castigo fsico contra nios y nias existen muchas audiencias posibles: padres, madres, otros familiares directos, responsables del cuidado de nios y nias como docentes y tutores de 0 a 12 aos. Tambin los periodistas y conductores de radio y TV que trabajan en programas o medios destinados a padres y familias pueden ser considerados un segmento de la audiencia. Teniendo en cuenta las diferentes audiencias, no ser lo mismo pensar en una campaa de prevencin del castigo fsico dirigida a uno u otro segmento.

Elaborar los mensajes

Cuando escribo, pretendo recuperar algunas certezas que puedan animar a vivir y ayudar a los dems a mirar. EDUARDO GALEANO El mensaje se puede definir como aquello que esperamos que quede en nuestras audiencias. Para que sea efectivo, debemos formularlo de manera que sea la expresin creativa del beneficio que se intenta comunicar.

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Al momento de instrumentar una campaa de bien pblico es conveniente definir un solo mensaje, para no saturar a la audiencia destinataria. Los mensajes elaborados con el objetivo de lograr cambios de actitud se pueden agrupar de acuerdo al modo de interpelar a las audiencias en: Mensaje racional orientado al dominio cognitivo y que trata de persuadir al receptor sobre lo razonable y cientfica que es la actitud propuesta. Un ejemplo de este tipo de mensaje puede ser una cartilla basada en datos estadsticos sobre el maltrato infantil en nios y nias de 0 a 12 aos, que muestra cmo el maltrato se reduce en pases que adoptaron campaas sostenidas de sensibilizacin. Mensaje emotivo intenta persuadir al receptor mediante el uso de recursos que apuntan a conmover y movilizar apelando al plano emocional y afectivo. Por ejemplo, afiches donde una madre, un padre y una maestra abrazan a un nio o una nia a la salida de la escuela. Mensaje funcional apela a la explicacin directa o utilizacin prctica concreta. Por ejemplo, un folleto informativo sobre cmo las madres y padres pueden reemplazar el maltrato fsico por otras formas de relacin y educacin.

Cualquiera sea el tipo de mensaje elegido, hay algunas pautas a tener en cuenta al momento de elaborarlos: Que sea coherente con el medio elegido. Es decir, que su formato extensin de textos, uso de imgenes, tamao de las tipografas, etc. est en relacin con el medio y con el contexto en que ser recibido distancia, tiempo, factores de distraccin, acceso, comodidad, etc. Que sea creativo e impacte, que llame la atencin. Que la informacin no sature y que las imgenes que se usen resuman el mensaje. Que apele tanto al dominio cognitivo como tambin a vivencias, emociones, temores, conflictos, vnculos, etc. Que se destaquen claramente cules son los conceptos claves que deberan retener los destinatarios. Que se base en variedad de fuentes de informacin y que se haya consultado a especialistas veraces y confiables.

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Seleccionar los soportes, canales o estrategias de comunicacin Integrada

Es muy importante seleccionar los soportes o canales ms adecuados para que el mensaje llegue eficazmente al pblico al que va dirigida la campaa de bien pblico. La comunicacin integrada se refiere al uso de una variedad de canales en la campaa, que considere los espacios de circulacin, encuentro y concentracin de las audiencias. Existe una gran variedad de canales que se agrupan, segn el tipo, en masivos, directos y de consumos culturales. En el captulo 4 de este material se presenta una descripcin de cada uno de ellos. Cuando se segmenta la audiencia es posible seleccionar los medios o canales segn las caractersticas de cada una. En ese caso, es conveniente lograr una idea nica que se mantenga durante el tiempo de implementacin de las acciones.

Se trata de llegar a la audiencia por diferentes medios y canales, manteniendo la coherencia entre el concepto y su forma de expresin.

Validar las piezas de comunicacin

A quien va usted a creer, A m, o a sus propios ojos? GROUCHO MARX

Una vez que estn diseadas las estrategias, previstos los medios con sus respectivos mensajes y planificadas las actividades, y antes de comenzar con su difusin masiva, es conveniente poner a prueba las piezas de comunicacin por medio de investigaciones motivacionales y pre-tests. Las investigaciones motivacionales indagan motivaciones, expectativas, rechazos, apetencias, creencias, simbolismos, de las personas a quienes se dirigen los mensajes. Generalmente se realizan a travs de dos tcnicas cualitativas: los grupos motivacionales -similares a los grupos focales- y las entrevistas en profundidad. Otro modo sumamente valioso para evaluar la pertinencia de los materiales, consiste en probarlos directamente con una muestra del universo de destinatarios. Con los resultados de la investigacin, se hacen las modificaciones necesarias y se estar en condiciones de lanzar la campaa, con toda la diversidad de recursos y acciones que incluya.

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Paso 5: Evaluacin
La evaluacin de la campaa de bien pblico puede realizarse durante su desarrollo o cuando se termina. La informacin que aporte permitir generar las correcciones necesarias, mejorar la siguiente campaa, evitar futuros errores. Para evaluar la campaa se analizan los pasos que la estructuraron10 mediante el uso de instrumentos de evaluacin tales como encuestas, entrevistas y reuniones. Es importante evaluar si hubo una relacin entre las necesidades de la gente y las prcticas implementadas durante la campaa. Es fundamental observar el grado de incidencia que tuvo la campaa en el cambio de conductas. En caso de tener una percepcin negativa ser necesario revisar el proceso para identificar qu aspectos no se contemplaron debidamente y modificarlos.

Ejemplo

A continuacin se presenta la campaa de prevencin del castigo fsico contra nios y nias, como ejemplo de aplicacin de los contenidos presentados en este captulo. El marco de este proyecto considera que el castigo fsico es una violacin a los derechos de los nios y nias. Es una de las formas de violencia contra nios y nias ms extendida y naturalizada como prctica si no positiva, al menos, necesaria para su educacin. Como toda forma de violencia contra la niez, presupone la existencia de una relacin de poder asimtrica donde se constata un abuso por parte de quien detenta mayor poder hacia quien es ms vulnerable. Implica una bsqueda de eliminar obstculos que interfieren en el ejercicio del poder, mediante el control de la relacin a travs del uso indebido de la fuerza. El castigo fsico puede darse en diferentes mbitos: el hogar, la escuela, las instituciones. En el contexto familiar, se suma el agravante que quien ejerce la violencia es el responsable del cuidado y la proteccin y el referente de cario y amor para los nios y nias. En esta campaa se focaliza en el castigo fsico que se da en el hogar como una prctica de los padres muy naturalizada que equipara disciplina con castigo. Creemos que el castigo fsico es ineficaz. Los nios no recuerdan por qu fueron golpeados y slo dejarn de portarse mal ante la inminencia de una nueva amenaza de golpe. Esto no les ensea a portarse bien ni a reflexionar en torno a sus acciones y otras conductas alternativas.

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Si le interesa profundizar sobre este punto, puede consultar el Cuadernillo 2 de esta coleccin.

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Objetivo General: Sensibilizar y crear conciencia entre la poblacin adulta acerca del uso del castigo fsico, su ineficacia y sus consecuencias negativas en el desarrollo de nios y nias, y desnaturalizar esta prctica tan asentada en nuestra cultura.

Objetivos Especficos:

La evaluacin es un espacio para que la gente que particip en el proyecto pueda expresar sus opiniones, y sugerencias. Evaluar permite que evolucione la accin.

El desarrollo de la campaa de comunicacin masiva que se expresa en el objetivo anterior se complementa y enriquece con otras dos propuestas tendientes a impactar en audiencias especficas y cuyos objetivos son: Abogar por la promocin de una cultura de no-vulneracin de los derechos de nios y nias, fomentando valores positivos basados en el respeto y la igualdad. Desarrollar capacidades en los adultos para la deteccin precoz de casos de castigo fsico y de actitudes en nios y nias que permitan reflexionar sobre la prctica y la necesidad de no interiorizarla, aceptarla ni reproducirla.

A continuacin se presenta un cuadro donde se describen los componentes que integran esta campaa. El primer objetivo se refiere especficamente a la informacin y sensibilizacin. Los otros dos objetivos se refieren a estrategias complementarias y necesarias para promover un cambio ms profundo respecto a este tema que se desarrollan en los cuadernillos 5 y 6. Presentamos el cuadro completo porque nos interesa brindarles, a travs de este caso, un ejemplo aplicado de estrategias de comunicacin integral.

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Descripcin de los componentes de la campaa de prevencin CASTIGO FSICO CONTRA NIOS Y NIAS
OBJETIVO
AUDIENCIA

FORMATO
-

CIRCUITO

MENSAJE CLAVE
Pegarle a tu hijo o hija no resuelve los problemas y vulnera sus derechos. Hay otras formas de educar que no son los golpes.

1. Sensibilizacin, - Padres, madres y responsables del concientizacin y cuidado de nios y desnaturalizacin.

nias de 0 a 12 aos. - Adultos en general.

Spot televisivo. - Medios de Spot de radio. comunicacin de Avisos grficos. alcance nacional Afiches de va pblica. y local. Banners digitales. - Circuitos de va Seccin especial en pblica de rea web de la organizacin metropolitana. responsable de la - Internet. campaa, con espacio de opinin para nios y adolescentes. - Espacios de concentracin masiva (centro s comerciales, centros culturales, plazas, cines, etc.)

- Folleto para padre s que introduzca p ropuestas o consejos para la educacin no violenta en el hogar. - Periodistas y conductores de radio y TV que trabajan en productos o medios destinados a padres y familias.

- Resumen de pre n s a - C o rreo directo. sobre la campaa: - Gestin objetivos, descripcin, personalizada. consejos prcticos, introduccin al tema. - Resumen de prensa - C o rreo directo. que da cuenta de la - Gestin situacin de las personalizada. polticas, programas, legislacin y fuentes de datos y j u r i s p ru dencia sobre el tema. Inclusin de sondeo de opinin producido por la organizacin responsable de la campaa. - Carpeta a legisladores con informacin similar a la anterior ms posibles formas de actuar ante esta problemtica. - Afiche: imagen sencilla - Escuelas que impacte y focalice - Centros de salud. en aspectos clave para - OSCs. la deteccin precoz y la denuncia. - Folleto/C u a d e rnillo: que apunte a desnaturalizar esta prctica y que incluya consejos para la deteccin pre c o z , orientaciones para la denuncia y pautas de trabajo con nios, nias y adolescentes. - Propuestas de juego y dinmicas que motiven la reflexin en torno al tema y desarrollen actitudes de rechazo, no-aceptacin y no-naturalizacin de la violencia. En el marco del mensaje f u e rza, apelacin racional ciudadana sobre la vulneracin de derechos e interpelacin al compromiso por su rol social clave.

2. Abogaca para la promocin de una cultura de respeto por los derechos de nios y nias.

- Periodistas y comunicadores.

- Legisladores y decisores pblicos.

3. Desarrollo de capacidades en adultos y de actitudes en los nios.

- Adultos que por su - Afiche. rol tienen un - Folleto/ C u a d e rnillo. contacto especfico con nios (docentes, lderes comunitarios, mdicos)

- Nios, nias y adolescentes.

- Folleto/ Cuadernillo para nios, nias y adolescentes.

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Captulo 4

4
Los canales en una campaa de bien pblico

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Introduccin

Un medio no vale por la cantidad de informacin que transmite ni por su profesionalidad esttica, sino por cmo incorpora la participacin de los destinatarios en el proceso de produccin y cmo se relaciona con los procesos sociales que les ha tocado vivir a los destinatarios. ROSA MARIA ALFARO

a multiplicidad de canales disponibles para ser utilizados en una campaa de bien pblico, bajo el concepto de comunicacin integrada, hace que sea necesario dedicarles este captulo, en el se describen los distintos tipos de soportes, sus caractersticas, ventajas y desventajas, el procedimiento para realizar su validacin antes de difundir y los atributos que deben reunir. Nuestra intencin es contribuir en la seleccin de medios para futuras campaas de bien pblico que pueda realizar desde su prctica profesional. Los medios que aqu se presentan estn agrupados de la siguiente manera: Medios masivos Medios directos Consumos culturales De cada grupo se desarrolla una breve descripcin, as como sus ventajas y desventajas. Luego se presentan algunos criterios de efectividad y finalmente se analizan sus atributos segn el tipo de soporte.

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Medios masivos

e pueden considerar a los medios ms masivos como la televisin abierta y los diarios de mayor circulacin y tambin en la distribucin individual de productos como CDs, videocasetes, etc. Para llegar a poblaciones reducidas se aconseja utilizar los medios locales o comunitarios. Los medios masivos pueden ser: Grficos: la prensa escrita, volantes, afiches, folletos, revistas, historietas, carteleras, diarios murales, estandartes, separatas, etc. Radiales: programas, spots de propaganda, micros, radioteatros, radio abierta, etc. Audiovisuales: videos, spots para TV, video foro, video registro y pelculas. La obtencin a precios moderados de grabadoras de video, de audio y de los reproductores de discos compactos posibilitan la distribucin de programas audiovisuales a un costo relativamente bajo, fuera del circuito de las distribuidoras.

Ejemplo

Algunas experiencias de alfabetizacin en Amrica Latina usaron la radio y los casetes como soportes de los programas educativos no presenciales. Como el ejemplo de Radio Sutatenza en Colombia en 1947. Una FM que implement una de las primeras experiencias de alfabetizacin de campesinos por radio en Amrica Latina.`

A continuacin se presenta un cuadro con sus ventajas y desventajas

Ventajas

Desventajas

La informacin difundida es El proceso de produccin de los empaquetada en los formatos materiales para los medios estables y no pierden su forma masivos es lento y puede original, an cuando las resultar que cuando la emisiones sean repetidas. informacin est lista para su emisin ya no resulte til. El costo per cpita para llegar a un grupo de personas muy grande con un conjunto de informacin es probablemente el ms bajo.
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Ventajas (continuacin)

Desventajas (continuacin)

Llega al mayor nmero de Muchas de las organizaciones de personas en el menor tiempo medios le otorgan prioridad a los posible, con un mismo conjunto programas de entretenimiento de informacin. redituable, dndoles horarios centrales y relegando los La informacin difundida a mensajes educativos o con fines travs de los medios masivos de desarrollo a los momentos de disfruta de una credibilidad menor audiencia. heredada y asociada a estos canales de informacin. La informacin difundida en los medios masivos tiende a estar La informacin apropiadamente en formatos diseados desde diseada y efectivamente una perspectiva propia de los publicada en un medio masivo, profesionales urbanos. promueve un problema y lo lleva al nivel de los hacedores La informacin tiende a ser de polticas de los pases y de generalizada para cubrir reas los lderes de la comunidad. geogrficas muy extensas cubiertas por los medios masivos, lo cual no es til para promover una accin de naturaleza especfica. Los comunicadores para el d e s a rrollo tienen poca influencia sobre el trabajo de los medios. Por esta razn, la agenda nacional de los medios masivos tiende a ser dominada por los polticos y empresarios influyentes.

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Medios directos

stn incluidos en esta categora una gran variedad de instancias de aproximacin personal, por ejemplo: consultas telefnicas, stands, charlas, debates, talleres, cursos, concursos, juegos, dinmicas grupales, visitas a centros de salud, charlas dadas por especialistas y encuentros grupales. En algunos de ellos, los participantes tienen la oportunidad de buscar y recibir informacin y tambin de ofrecerla, al mismo tiempo que comparten sus opiniones y experiencias. A continuacin se presenta el cuadro con sus ventajas y desventajas.

Ventajas
Tericamente es una de las estrategias ms accesibles. Es participativa por naturaleza: la gente puede tanto recibir como dar informacin. Sus costos son relativamente bajos.

Desventajas
Puede producir aislamiento y fragmentacin de las comunicaciones entre personas con similares problemticas e incapacidad para integrar la temtica a otros mbitos de la comunidad. La informacin difundida boca a boca rpidamente decae en exactitud y fidelidad. La metfora del telfono descompuesto que cambia la informacin a medida que crece el nmero de personas de la cadena es un ejemplo de lo que puede ocurrir.

Ejemplo

Por ejemplo, En 1995, la Fundacin Poder Ciudadano, con motivo de ponerse en vigencia la Reforma de la Constitucin Nacional realizada en 1994, realiz una campaa educativa en la Ciudad de Buenos Aires llamada Pare cinco minutos por la justicia. Dicha campaa apuntaba a informar sobre las nuevas herramientas de participacin ciudadana que se incorporaban a la carta magna. El medio de comunicacin en el que se sostena la campaa era un stand itinerante que visitaba distintos puntos estratgicos de la ciudad, como tambin colegios y otras entidades sociales, culturales y educativas. En el stand haba promotores que entregaban folletos informativos, asesoraban, e invitaban a los transentes a jugar al cerebro mgico de los derechos.

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Consumos culturales

ste grupo de medios comprende canciones, poesa, teatro, tteres y danza en tanto expresiones artsticas que forman p a rte de los consumos culturales de los destinatarios. De esta manera, desde una cancin popular reconocida por todos que aborde una determinada temtica, hasta una obra de teatro callejero pueden sensibilizar al pblico sobre un d e t e rm inado tema.

Ejemplo

Un ejemplo de este tipo de medio es la participacin de artistas reconocidos en recitales masivos con el fin de poner en agenda algn tema en part i c u l a r, por ejemplo la pobreza en frica con el LIVE 8. Tambin las representaciones teatrales de Teatro por la Identidad son un buen ejemplo que promueve la reflexin sobre los hijos de desaparecidos y su bsqueda por encontrar la identidad robada.

A continuacin se presenta el cuadro con sus ventajas y desventajas

Ventajas
La informacin difundida es diseada en los formatos culturales y sociales ms cercanos. Puede ser rpidamente adaptada por realizadores experimentados para satisfacer las necesidades y el temperamento de la audiencia. La difusin de la informacin puede ser programada para los momentos ms ventajosos y para los sitios ms apropiados.

Desventajas
La informacin difundida puede no ser estable; se pueden realizar cambios a eleccin y modificar el significado de los mensajes de una representacin a la siguiente. La informacin compleja y las instrucciones tcnicas no pueden ser comunicadas exitosamente a travs de este medio.

Existe un lmite al nmero de representaciones que pueden ser puestas en escena por escasos La mayora de las formas de medios ejecutantes talentosos y los costos populares son entretenidos y manpueden ser altos. tienen la atencin de la audiencia. Combina una serie de elementos de Requieren de una importante convocatoria que garantice la fuerza muy alta eficacia para la animacin necesaria que requiere el hecho y el impacto en espacios pblicos artstico. masivos y en eventos culturales comunitarios. Al recuperar las calles, las veredas, los terrenos y las plazas, se genera un hecho simblico muy import a n t e en la historia del barrio, comunidad o ciudad donde se desarrolle la campaa, y al mismo tiempo se instala con mucha fuerza la temtica trabajada.

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Anlisis de la efectividad de los soportes

abemos por experiencia como comunicadores que la efectividad de un volante, un afiche o un programa de video o de radio, es muy variable. Dicha efectividad est determinada por dos grupos de factores: La calidad de su produccin. Los modos en que las audiencias resignificarn los mensajes segn sus percepciones y contextos. Para lograr la mayor efectividad posible es importante tener riqueza de recursos comunicacionales y conocer las tcnicas de produccin de cada soporte, a fin de llegar a los destinatarios garantizando el sentido de lo que queremos transmitir. Por ejemplo, un volante dirigido a madres y padres jvenes que slo apele al texto escrito en blanco y negro, sin recursos de imgenes, conos y colores, ser poco atrayente para la mayora de ellos, y es muy probable que no sea ledo.

Atributos necesarios
Cada uno de los soportes, para que sea de calidad, debe poseer los siguientes atributos:

Conocer los recursos, disponer de ellos, saber usarlos y evaluarlos, es tan importante como identificar las audiencias y definir el mensaje a transmitir.

En material impreso, una hbil redaccin de mensajes, el uso inteligente del espacio impreso y la preparacin de ilustraciones informativas. En filmes y videos, la preparacin de guiones y obras interesantes, direccin creativa y sensible, buen trabajo de cmaras, una banda de sonido que enlace lo visual, adecuados efectos visuales y sonoros y una edicin y post produccin cuidada. En consumos culturales, por ejemplo el teatro callejero, es importante la seleccin meditada de los intrpretes, desarrollar una interesante presentacin, cuidar la direccin creativa, realizar suficientes ensayos, crear los sets y disfraces adecuados, realizar una buena
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escenografa, elegir oportunamente los tiempos, das y sitios de presentacin de la obra. Estas variables son relativamente fciles de identificar y dirigir a travs de la cooperacin y servicios de profesionales de los medios.

Es importante recordar que la autoridad sobre la efectividad de los productos de informacin son las audiencias. Ellos definirn si los materiales y los mensajes los comprometen o no en el proceso de cambio proyectado.

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A modo de conclusin

La comunicacin es mucho ms que ofrecer informacin a la gente. Requiere tambin escuchar a los dems, compart i r informacin de una manera interesante y accesible y ayudarles a comprender la importancia que tiene esta informacin para sus vidas. UNA
GUA PARA LOS COMUNICADORES DE

PARA

LA

VIDA

ntes de terminar, nos interesa recordar las ideas principales tratadas en este material. En primer lugar, queremos reconocer el enriquecimiento y complejizacin de los procesos de informacin a lo largo de la evolucin de la comunicacin para el desarrollo. Esto ha resultado en una perspectiva actual y mltiple para abordar este tipo de procesos. En segundo lugar, consideramos fundamental evaluar estos procesos de informacin en cuanto a sus potencialidades y lmites, rescatando siempre sus aportes. En tercer lugar, revalorizamos el derecho a la informacin, no slo como insumo ineludible de las estrategias de comunicacin, sino como plataforma sobre la que se apoyan el resto de los derechos. Y finalmente, rescatar a la campaa de bien pblico como una estrategia integral de comunicacin, en tanto conjunto de acciones y canales para llegar a las audiencias seleccionadas.

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Actividad
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad:

Seleccione alguna campaa de informacin para el desarrollo en la que haya participado o conocido y analcela en sus diferentes componentes. Puede utilizar como ayuda, la tabla presentada en el captulo 3 donde se describen los componentes de la campaa sobre castigo fsico de nias y nias.

Problema
(general y especficos)

Objetivos
(general y especficos)

Audiencia

Canales / medios

Mensaje clave

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Bibliografa

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