Ajuste: Disea tu plan de mercadeo

Consejos prcticos

Octubre de 2011

Consejos prcticos Disea tu plan de mercadeo

1. Qu es mercadeo? Segn P ilip !otler" mercadeo es: una #iloso#$a organi%acional" un proceso social & administrati'o" orientado acia la satis#acci(n de necesidades & deseos de indi'iduos & organi%aciones" mediante la creaci(n & el intercambio de productos & ser'icios generadores de 'alor) 2. Cul es la diferencia entre producto y servicio? Al momento de di#erenciar los productos de los ser'icios" aun*ue las estrategias & erramientas operati'as deben ser las mismas para ambos pero adaptadas" es oportuno especi#icar a*uellas caracter$sticas *ue de#inen los ser'icios &a *ue en base a ellas se marcan las estrategias a seguir) +l principal elemento di#erenciador radica en la intangibilidad de los ser'icios) A continuaci(n las principales caracter$sticas di#erenciadoras:
,

-aja estandari%aci(n de los ser'icios" &a *ue es casi imposible *ue se repitan dos ser'icios iguales) Sobre dos 'iajes de placer es mu& di#$cil *ue se repita la misma 'aloraci(n de ellos) , .o se pueden probar" tocar o percibir por los sentidos: 'ista" tacto))) antes de la compra" por lo *ue tampoco no se pueden de'ol'er si no te gusta) , /a inseparabilidad" *ue signi#ica no poder separar el ser'icio de *uien lo presta" la producci(n del ser'icio 'a unida al consumo del mismo) As$ en una operaci(n de cataratas tiene *ue estar presente el o#talm(logo *ue la reali%a) , /os ser'icios no se pueden ni almacenar ni transportar para una 'enta posterior" son de naturale%a perecedera &a *ue deben utili%arse en el momento *ue #ueron pre'istos & no posteriormente) , +n los ser'icios" la empresa est en contacto directo con el cliente" en los productos" di#$cilmente se da este ec o)

, +l cliente participa en la producci(n de los ser'icios" en los productos no) Pongamos el ejemplo de un 'iaje" nuestra actitud en el mismo ace *ue el resultado pueda ser di#erente) /os ser'icios son di#$ciles de 'alorar" por ello en la presentaci(n de o#ertas pueden e0istir grandes di#erencias" principalmente de precios) /a gesti(n de los ser'icios es ms problemtica *ue la de los productos)

3. Qu se entiende por mercado desde el punto de vista del

mercadeo?
Desde el punto de 'ista del mercadeo" el mercado est #ormado por todos los consumidores o compradores actuales & potenciales de un determinado producto) /a medici(n de los #en(menos de mercado es esencial para el proceso de suministrar in#ormaci(n signi#icati'a para la toma de decisiones) /os aspectos *ue son medidos comnmente son: el potencial del mercado para un nue'o producto" los compradores de grupos segn las caracter$sticas demogr#icas o psicogr#icas" las actitudes" percepciones o pre#erencias de los compradores acia una nue'a marca" o determinar la e#ecti'idad de una nue'a campaa publicitaria) 1odos los integrantes del mercado deber$an reunir tres caracter$sticas: deseo" renta & posibilidad de acceder al producto)

4. Qu es mezcla de mercadeo o marketin elementos?

mi! y cules son sus

+l concepto me%cla de mar2eting #ue desarrollado en 1340 por .eil -orden" *uien list( 12 elementos" con las tareas & preocupaciones comunes del responsable del mercadeo) +sta lista original #ue simpli#icada a los cuatro elementos clsicos" o 5Cuatro P5: Producto" Precio" Pla%a" Promoci(n por 6cCart & en 1370) +l concepto & la simplicidad del mismo cauti'aron a pro#esores & ejecuti'os rpidamente /os elementos de la me%cla original son:

"roducto o servicio# +n mercadotecnia un producto es todo a*uello

8tangible o intangible9 *ue se o#rece a un mercado para su ad*uisici(n" uso o consumo & *ue puede satis#acer una necesidad o un deseo) Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes" ser'icios" personas" lugares" organi%aciones o ideas) /as decisiones respecto a este punto inclu&en la #ormulaci(n & presentaci(n del producto" el desarrollo espec$#ico de marca" & las caracter$sticas del empa*ue" eti*uetado & en'ase" entre otras) Cabe decir *ue el producto tiene un ciclo de 'ida 8duraci(n de :ste en el tiempo & su e'oluci(n9) /as #ases del ciclo de 'ida de un producto son:

1) 2) ;) <)

/an%amiento Crecimiento 6adure% Decli'e

"recio# +s principalmente el monto monetario de intercambio

asociado a la transacci(n 8aun*ue tambi:n se paga con tiempo o es#uer%o9) Sin embargo inclu&e: #orma de pago 8e#ecti'o" c e*ue" tarjeta" etc)9" cr:dito 8directo" pla%o" etc)9" descuentos por pronto pago" 'olumen" recargos" etc) +ste a su 'e%" es el *ue se plantea por medio de una in'estigaci(n de mercados pre'ia" la cual" de#inir el precio *ue se le asignar al entrar al mercado) =a& *ue destacar *ue el precio es el nico elemento del mi0 de 6ar2eting *ue proporciona ingresos" pues los otros componentes nicamente producen costos) Por otro lado" se debe saber *ue el precio 'a $ntimamente ligado a la sensaci(n de calidad del producto 8as$ como su e0clusi'idad9)

"laza o $istri%uci&n# +n este caso se de#ine como d(nde

comerciali%ar el producto o el ser'icio *ue se le o#rece 8elemento imprescindible para *ue el producto sea accesible para el consumidor9)

Considera el manejo e#ecti'o del canal de distribuci(n" debiendo lograrse *ue el producto llegue al lugar adecuado" en el momento adecuado & en las condiciones adecuadas)

"romoci&n# +s comunicar" in#ormar & persuadir al cliente & otros

interesados sobre la empresa" sus productos" & o#ertas" para el logro de los objeti'os organi%acionales 8c(mo es la empresa>comunicaci(n acti'a? c(mo se percibe la empresa>comunicaci(n pasi'a9) /a me%cla de promoci(n est constituida por Promoci(n de 'entas" @uer%a de 'enta o Aenta personal" Publicidad" Belaciones Pblicas" & Comunicaci(n

Cnteracti'a 86ar2eting directo por mailing" eDmailing" catlogos" Eebs" telemar2eting" etc)9)

'. Qu es el plan de mercadeo & plan de marketin ?

+l plan de marketing es un 'alioso instrumento *ue sir'e de gu$a a todas las personas *ue estn 'inculadas con las acti'idades de mercadotecnia de una empresa u organi%aci(n por*ue describe aspectos tan importantes como los objeti'os de mercadotecnia *ue se pretenden lograr" el c(mo se los 'a a alcan%ar" los recursos *ue se 'an a emplear" el cronograma de las acti'idades de mercadotecnia *ue se 'an a implementar & los m:todos de control & monitoreo *ue se 'an a utili%ar para reali%ar los ajustes *ue sean necesarios) Por todo ello" resulta mu& con'eniente *ue todas las personas relacionadas con el rea de mar2eting cono%can en *u: consiste el plan de marketing & cul es su cobertura" alcance" prop(sitos & contenido" para *ue de esa manera" est:n mejor capacitados para comprender la utilidad & el 'alor de este importante instrumento de la mercadotecnia)

(. Qu es investi aci&n de mercado? Se puede de#inir como la recopilaci(n & el anlisis de in#ormaci(n" en lo *ue respecta al mundo de la empresa & del mercado" reali%ados de #orma sistemtica o e0presa" para poder tomar decisiones dentro del campo del mar2eting estrat:gico & operati'o) Se trata" en de#initi'a" de una potente erramienta" *ue debe permitir a la

empresa obtener la in#ormaci(n necesaria para establecer las di#erentes pol$ticas" objeti'os" planes & estrategias ms adecuadas a sus intereses) /a American Marketing Association 8A6A9 la de#ine como: Fla recopilaci(n sistemtica" el registro & el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes & ser'iciosG)

). Qu es entorno de marketin ? +s el conjunto de actores" #actores" #uer%as & otros elementos 8cercanos & lejanos" propios & ajenos" controlables & no controlables" predecibles e impredecibles9 *ue a#ectan las relaciones comerciales" la capacidad de la empresa para e#ectuar transacciones de negocio de manera e#ica% con su mercado meta)

*. Qu es tendencia?
/a tendencia es una inclinaci&n o propensi&n +acia determinados fines) Por ejemplo: D Lionel Messi es un gran jugador, aunque tiene tendencia a encarar por el lado izquierdo, lo que ayuda a predecir sus movimientos" La tendencia alcista de los precios preocupa a los economistas"

A dos horas del cierre de los comicios, no hay una tendencia clara que permita vislumbrar un ganador) +l t:rmino tambi:n permite nombrar a la fuerza por la cual un cuerpo se inclina acia alguna cosa & a la idea *ue se orienta en determinada direcci(n:

El gobernador mostr su tendencia conservadora al prohibir el matrimonio homose ual" !e trata de una medida de tendencia "ascista, que socava los derechos de las minor#as) 1endencia tambi:n se utili%a como sin(nimo de moda" en el sentido de tratarse de una especie de mecanismo social *ue regula las elecciones de las personas) Hna tendencia es un estilo o una costumbre *ue marca una :poca o lugar ,. Qu entendemos por -2C y -2-? -2C es la abre'iatura de la e0presi(n $usiness%to%&onsumer" se re#iere a la estrategia *ue desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario #inal) Hn ejemplo de transacci(n -2C puede ser la compra de un par de %apatos en una %apater$a de barrio" por un indi'iduo) 1odas las transacciones necesarias para *ue ese par de %apatos est: disponible para la 'enta en el establecimiento comercial Icompra de la piel" suela" cordones" etc) as$ como la 'enta de %apatos del #abricante al comerciante" #orman parte de lo *ue se llama -2- o $usiness%to%$usiness 8Fde negocio a negocioG" en ingl:s9) /a comerciali%aci(n de productos entre empresas '$a electr(nica a sido uno

de los conceptos ms alentadores & respaldados #inancieramente en Cnternet" pero aun signi#ica uno de los retos ms grandes para cual*uier empresa *ue desee emplearlos)

1.. "ara /u sirve la matriz $012 y cules son cada uno de sus componentes?
+l Anlisis $012" tambi:n conocido como 6atri% ( Anlisis 5$2105 o tambi:n llamado en algunos pa$ses 510$25" o en ingl:s SJO1" es una metodolog$a de estudio de la situaci(n competiti'a de una empresa en su mercado 8situaci(n e0terna9 & de las caracter$sticas internas 8situaci(n interna9 de la misma" a e#ectos de determinar sus $ebilidades" 0portunidades" 1ortale%as &

2mena%as) /a situaci(n interna se compone de dos #actores controlables: #ortale%as & debilidades" mientras *ue la situaci(n e0terna se compone de dos #actores no controlables: oportunidades & amena%as) +s la erramienta estrat:gica por e0celencia ms utili%ada para conocer la

situaci(n real en *ue se encuentra la organi%aci(n) Durante la etapa de plani#icaci(n estrat:gica & a partir del anlisis DO@A se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

KC(mo se puede e0plotar cada #ortale%aL KC(mo se puede apro'ec ar cada oportunidadL KC(mo se puede detener cada debilidadL KC(mo se puede de#ender de cada amena%aL

+ste recurso #ue creado a principios de la d:cada de los setenta & produjo una re'oluci(n en el campo de la estrategia empresarial) +l objeti'o del anlisis DO@A es determinar las 'entajas competiti'as de la empresa bajo anlisis & la estrategia gen:rica a emplear por la misma *ue ms le con'enga en #unci(n de sus caracter$sticas propias & de las del mercado en *ue se mue'e) +l anlisis consta de cuatro pasos:

Anlisis +0terno 8tambi:n conocido como 56odelo de las cinco #uer%as de Porter59

Anlisis Cnterno Con#ecci(n de la matri% DO@A

Determinaci(n de la estrategia a emplear

11. Qu es un o%3etivo?
4n o%3etivo es una meta o finalidad a cumplir para la /ue se disponen medios determinados) +n general" la consecuci(n de un determinado logro lle'a impl$cita la superaci(n de obstculos & di#icultades *ue pueden nau#ragar el pro&ecto o" al menos" dilatar su concreci(n) acer

12. Qu si nifica estrate ia y tctica?

+stos conceptos tienen 'alide% tanto para el ajedre%" como para ciencias militares o pol$ticas) /a estrate ia responde a la pregunta sobre *u: debe acerse en una

determinada situaci(n) +stablecer un plan de acci(n propio" interpretar el plan del oponente" tener una orientaci(n del curso *ue pueden tomar los acontecimientos en el #uturo son los principales elementos *ue #orman parte de una estrategia) /a tctica contesta a la pregunta de c(mo lle'amos a cabo nuestros planes e ideas) Calcular con e0actitud cada mo'imiento" encontrar maniobras"

combinaciones o recursos para mejorar nuestra posici(n es competencia de la tctica) /a relaci(n entre los dos conceptos es #undamental) .o es posible aplicarlos en #orma independiente) Sin tctica la estrategia nunca podr$a concretarse" &a *ue no encontrar$amos el camino para coronar con :0ito los planes *ue diseamos) Sin estrategia ni lineamientos generales" la tctica no tendr$a objeti'os claros & su aplicaci(n ser$a err(nea) 53emplo# Durante la Segunda Muerra 6undial 813;3D<49 la estrate ia de combate de Alemania era la llamada Nblit%2riegO 8guerra relmpago9) +n ella se pretend$a con*uistar objeti'os con la ma&or rapide% posible para desorgani%ar al enemigo & no darle tiempo para reagruparse)

Con este #in" los generales del ej:rcito alemn desarrollaron una nue'a tctica militar: atacar con #ormaciones de tan*ues & 'e $culos blindados en la 'anguardia" las cuales le abrir$an el paso a la in#anter$a *ue iba detrs de ellos)

13. Qu es se mentaci&n?
/a se mentaci&n es el proceso de di'idir un mercado en grupos uni#ormes ms pe*ueos *ue tengan caracter$sticas & necesidades semejantes) +sto no est arbitrariamente impuesto sino *ue se deri'a del reconocimiento de *ue el total de mercado est ec o de subgrupos llamados segmentos) +stos segmentos son grupos omog:neos 8por ejemplo" las personas en un

segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas 'ariables9) Debido a esta similitud dentro de cada grupo" es probable *ue respondan de modo similar a determinadas estrategias de mar2eting) +s decir" probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del mar2eting mi0 de un determinado producto" 'endido a un determinado precio" distribuido en un modo determinado & promocionado de una #orma dada) /os re*uisitos para una buena segmentaci(n son:

=omogeneidad en el segmento =eterogeneidad entre segmentos +stabilidad de segmentos /os segmentos deben ser identi#icables & medibles /os segmentos deben ser accesibles & manejables /os segmentos deben ser lo su#icientemente grandes como para ser rentables

/as 'ariables utili%adas para segmentaci(n inclu&en:

Aariables geogr#icas
o o

Begi(n del mundo o del pa$s 1amao del pa$s

Clima

Aariables demogr#icas
o o o o o o o o o o o

+dad M:nero Orientaci(n se0ual 1amao de la #amilia Ciclo de 'ida #amiliar Cngresos Pro#esi(n .i'el educati'o +status socioecon(mico Beligi(n .acionalidad

Aariables psicogr#icas
o o o o

Personalidad +stilo de 'ida Aalores Actitudes

Aariables de comportamiento
o o o o o o

-s*ueda del bene#icio 1asa de utili%aci(n del producto @idelidad a la marca Htili%aci(n del producto #inal .i'el de PlistoDparaDconsumirP Hnidad de toma de decisi(n

14. Qu es mercado o%3etivo?

/os t:rminos mercado o%3etivo" p6%lico o%3etivo" rupo o%3etivo &

mercado meta" as$ como los anglicismos target, target group y target

market" se utili%an como sin(nimos para designar al destinatario ideal de un producto o ser'icio) +l mercado o%3etivo" designa la totalidad de un espacio pre#erente donde con#lu&en la o#erta & la demanda para el intercambio de bienes & ser'icios) Comprende entre sus elementos ms importantes el alcance geogr#ico" los canales de distribuci(n" las categor$as de productos comerciados" el repertorio de competidores directos e indirectos" los t:rminos de intercambio" & a los representantes de la demanda entre los *ue se encuentran in#luenciadores" prospectos compradores & tambi:n el grupo meta) +l target group o grupo meta es el segmento de la demanda al *ue est dirigido un bien" &a sea producto o ser'icio)