CAPITULO V 1 PROPUESTA DE HERRAMIENTAS ADMINISTRATIVAS

1.1 PROPUESTA DE UNA GUA PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MERCADEO Y SUS FORMATOS .

1.2 PROPUESTA DE UNA GUA PARA EL ANALISIS FINANCIERO DE LAS GASOLINERAS.

68

INTRODUCCIN La presente propuesta, constituye un esfuerzo para contribuir a mejorar la eficiencia en la gestin de las gasolineras de bandera blanca de la zona oriental de El Salvador. Brindndoles apoyo tcnico mediante la dotacin de herramientas de la administracin moderna para el logro de sus objetivos. La herramienta administrativa que pretende conducir a la elaboracin de un plan de marketing, tiene el propsito de facilitarle a los propietarios de las estaciones de servicio, una gua tcnica que les permita conocer el ambiente que los rodea, su situacin competitiva y el anlisis de los competidores directos. Asi como tambin le conduce a segmentar el mercado en que este opera, con el objeto de proporcionar a sus clientes objetivos un mejor servicio, al mismo tiempo le permite al propietario, establecer guas en la formulacin de estrategias que le permitan establecer diferenciacin con relacin a las dems empresas de la industria. De esta manera, mejorar su propia gestin.

69

OBJETIVOS Dotar a las gasolineras de bandera blanca en la zona oriental de El Salvador una gua para elaborar un plan de marketing y una para realizar el anlisis financiero, con el propsito de mejorar su gestin de mercado y de finanzas.

Contribuir a que las gasolineras de bandera blanca en la zona oriental de El Salvador apliquen herramientas de la administracin moderna en los procesos de gestin.

Contribuir a que las gasolineras de bandera blanca en la zona oriental de El Salvador, mejoren su situacin competitiva.

Hacer ms eficientes la administracin de las gasolineras de bandera blanca en la zona oriental de El Salvador

70

GUIA DE ELABORACIN DEL PLAN DE MERCADO

PRESENTACIN La presente gua de aplicacin para la elaboracin de un plan de mercado, contiene los lineamientos bsicos que usted como dueo de una estacin de servicio debe tomar en cuenta para el desarrollo de un plan de mercado en base a los formularios proporcionados con esta gua. En ningn momento pretende suplantar la bibliografa de la administracin moderna, relativa a la gestin de marketing.

OBJETIVO Facilitar la elaboracin de un plan de marketing para una estacin de servicio.

FORMULARIOS En estas hojas, usted ir registrando toda la informacin necesaria en forma ordenada para completar su plan, o anotar qu informacin resta an obtener y dnde obtenerla.

DESARROLLO DEL PLAN F-1 DATOS DE LA EMPRESA Este formulario contiene los datos principales de su empresa, y debern incluirse en el contenido del plan con la finalidad de transmitir a los lectores la razn de ser

71

de su estacin de servicio. Las generalidades de la empresa que este formulario incluye son: Nombre de la empresa: Escriba el nombre comercial con el que se conoce la estacin de servicio. Visin: La Visin es la capacidad de ver ms all, en tiempo y espacio, y por encima de los dems, significa visualizar, ver con tos ojos de la imaginacin, en trminos del resultado final que se pretende alcanzar. -Visin: Es el sueo alcanzable a largo plazo, el futuro aspirado. -Se debe incorporar tanto la Visin del usuario externo, como la del Interno. Debe ser alcanzable y real.

Una Visin Estratgica, permite cumplir dos funciones vitales: a) Establecer el Marco de Referencia para definir y formalizar la Misin, misma que establece el Criterio Rector de la Planificacin Estratgica. B) Inspirar, motivar, integrar o mover a la gente para que acte y haga cumplir la razn de ser (Misin) de la Institucin.

En la Visin Estratgica existe conocimiento del ambiente externo, capacidad adaptativa, flexibilidad estructural y habilidad en convivir con ambigedades y cambio. -... todos los miembros de una organizacin deben conocer hacia donde va la Institucin y hacia donde est encaminado su trabajo, para lo cual se debern plantear la Visin, la Misin y los Objetivos institucionales. La visin proporciona una gua acerca de qu ncleo preservar y hacia qu futuro estimular el progreso.
72

Ejemplo de una visin Visin de Shell Mxico: "Ser la compaa lder internacional preferida por los mexicanos agregando valor al pas, nuestros clientes, socios, accionistas, comunidad y empleados." Misin: La misin de una empresa es el marco conceptual que define cul es y cual debera ser el negocio y establece las grandes lneas estratgicas que marcan el rumbo del negocio.

Toda misin empresaria debe apoyarse en una "promesa" simblica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo.

Ninguna compaa podra crecer a partir de una misin que la site en el negocio equivocado, porque la llevara al fracaso.

Las tres cuestiones bsicas que sirven para definir la misin de una empresa son: Qu necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda) Con qu productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros clientes? (oferta) Cul ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (porqu nos eligen a nosotros?)

73

Definir claramente la misin es el paso ms importante para la formulacin del plan de marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso. Ejemplo de una misin Misin de Shell Mxico: "Producir, proveer, comercializar y distribuir productos y servicios a lo largo de la cadena de la energa respetando la legislacin del pas y para el bien de nuestros clientes, empleados, accionistas y Mxico."

Valores: Estos son los cimientos morales sobre los que acta su negocio. Por ejemplo: tica, servicio, honestidad, etc. Objetivos: Defina sus objetivos o metas a conseguir en el primer ao de operacin del negocio en funcin de las siguientes reas: Qu cantidad de clientes pretende atender en el primer ao de operacin de su negocio. Cules son los objetivos de su negocio en relacin a las ganancias para el primer ao. Con qu nuevos productos o servicios pretende cerrar el primer ao de operacin de su negocio

74

F-2 ANALISIS DEL ENTORNO Para la elaboracin de estrategias empresariales es indispensable evaluar el entorno del negocio; y este comprende dos componentes: los factores externos que pueden presentarnos oportunidades o amenazas, y las reas internas de la empresa; que se pueden constituir en debilidades o fortalezas.

F-2.1 AMBIENTE EXTERNO La evaluacin de los factores externos comprende aquellos factores que interactan en forma compleja y que son crticos desde el punto de vista del mercadeo, tales como: los factores econmicos, poltico-legales, socio-culturales y el medio ambiente. En este formulario se incluyen algunas variables genricas en cada uno de estos factores; mismas que debern evaluarse en funcin del efecto que puedan tener sobre la empresa, constituyndose estas como una amenaza, una oportunidad o resultarle indiferente al desarrollo de las actividades de la empresa. El formulario no pretende ser una gua exhaustiva de las variables que intervienen en cada factor; por lo tanto el empresario podr incluir aquellas variables del macroentorno que considere que son relevantes para el tipo de industria en que opera. Ej.

75

Factor econmico El desempleo La variacin de los precios del petrleo El costo de la vida El envo de remesas familiares Coloque otros factores que considere de importancia para su negocio. F-2.2 AMBIENTE INTERNO

Amenaza X X

No afecta

Oportunidad

X X

El ambiente interno comprende la evaluacin de las principales reas de gestin internas de la empresa, tales como: Administracin, mercadeo / ventas, contabilidad / finanzas y recursos humanos. Dentro de cada una de estas reas de gestin se enlistan en el formulario F-2.2 algunas variables de medicin que conducen a calificar estas reas como fortalezas o debilidades para la empresa. Por ejemplo en el rea de gestin de mercadeo/ventas, se considera una fortaleza el contar con pronsticos de ventas detallados por tipos de productos y por espacio de tiempo, en caso de no contar con ellos se considerar una debilidad o carencia.

Mercadeo / Ventas: Marque con una X la calificacin que le da a los siguientes factores en su negocio Factores Debilidad Intermedio Fortaleza Elaboracin de pronticos de ventas X Conocimiento del mercado X Participacin de mercado X Desarrollo de promocin / publicidad X F-3 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

76

En este formulario, se incluyen las principales variables del entorno de la industria tales como: Cantidad de competidores directos, entendindose como competidor directo aquel que ofrece nuestros mismos servicios dentro de un rango geogrfico inferior a los diez kilmetros.

Situacin competitiva de la empresa, se considerar que la empresa tiene una posicin competitiva de lder si tiene la mayor participacin de mercado dentro del segmento de mercado que atiende, (Ejs. Consumidores particulares, taxistas, empresarios de buses, microbuseros, etc.) Se considerar una posicin competitiva de retador si ocupa la segunda posicin en la participacin de mercado, y finalmente se considerar seguidor si ocupa la tercera posicin. La participacin de mercado de la empresa se calcula dividiendo las ventas totales de la empresa entre las ventas totales de los competidores (incluidas las de la empresa). Ingreso de nuevos competidores: La facilidad de ingreso al sector de nuevas empresas, aporta una mayor oferta y la necesidad de obtener una participacin en el mercado. Esto puede obligar a las empresas que ya estn compitiendo en el sector, a bajar los precios o a incrementar sus esfuerzos para impedir esta entrada. Cualquiera de estas dos acciones reduce la rentabilidad de las empresas del sector. La amenaza de ingreso en un sector depende de la existencia de barreras de ingreso.

77

Las barreras de ingreso a un sector se presentan cuando, por ejemplo: Es necesario incurrir en grandes economas de costos para poder competir. Las empresas que ya estn compitiendo presentan una alta diferenciacin entre s. Se requiere de altas inversiones y costos de arranque para instalar una empresa en el sector. Los clientes servidos por las empresas del sector deben incurrir en altos costos por cambiar su proveedor. La existencia de barreras de ingresos es una oportunidad para las empresas del sector, pero su carencia es una amenaza importante para su xito.

Poder negociador de los proveedores: Los proveedores que sirven a las empresas que compiten en el sector, pueden ejercer poder de negociacin sobre ellas amenazando con elevar sus precios o reducir la calidad de sus productos o servicios. Los proveedores pueden as empobrecer los beneficios de un sector, sobre todo si las empresas del sector no pueden trasladar a sus precios los mayores costos.

El poder negociador de los proveedores de un sector aumenta cuando, por ejemplo: El sector est dominado por pocos proveedores. Los proveedores estn ms concentrados que las empresas a que venden en el sector.

78

Las empresas del sector son clientes poco importantes para los proveedores.

Los productos de los distintos proveedores son diferenciables entre s.

F-4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA En este formulario evaluar cuatro factores bsicos de los principales competidores. Distancia: Marque una X en recuadro a la derecha para sealar la distancia a la que se encuentra su principal competidor. Servicio al cliente: Marque una X en cada una de las casillas a la derecha de los servicios brindados por su competidor en relacin a la atencin al cliente. Servicios adicionales: Marque con una X en cada una de las casillas de la derecha en los servicios adicionales que proporciona la competencia. Ventajas: Marque con una X en las casillas de la derecha que considere como principal ventaja de la competencia en relacin a los factores claves del xito de una estacin de servicio.

F-5 EVALUACIN DE LOS FACTORES CLAVES DE XITO Califique a su empresa y competidores en la escala del 1 al 10. Considerando 1 como deficiente y 10 como excelente. Luego multiplique la calificacin por el peso asignado a ese factor clave y coloque el resultado en la columna Res.. Sume verticalmente los valores resultantes de cada empresa. De esa manera podr

79

determinar la posicin de su empresa frente a sus competidores con respecto a los factores claves del xito en el negocio de la distribucin de combustibles. Los pesos asignados en este formulario, son resultado de la investigacin realizada al sector de estaciones de servicio de bandera blanca en la zona oriental de El Salvador.

F-6 MATRIZ FODA En esta matriz proceder a elaborar las estrategias o lineamientos principales de accin a raz del anlisis hecho a su empresa y que estn plasmadas en los formularios F-2.1 y F-2.2. Estrategias FO: Estas usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Por ejemplo, si la empresa tiene como fortaleza alta participacin de mercado y como oportunidad que no hay muchas barreras de entrada, una estrategia FO podra ser el abrir otra estacin de servicio en alguna ubicacin geogrfica que no tenga alcance la que ya est instalada y que sea de alto trfico de clientes. Estrategias FA: Estas aprovechas las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Por ejemplo: si la empresa presenta como amenaza las multas o sanciones relacionadas con el impuesto del IVA por el control de facturacin, y presenta como fortaleza una posicin financiera fuerte, una estrategia FA podra ser el implantar un sistema informtico registrado ante el Ministerio de Hacienda y que le permita al mismo tiempo a la empresa

80

llevar un control detallado de su inventario, as como brindarle informacin importante sobre la situacin econmica de la misma. Estrategias DO: Estas pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. Estrategias DA: Estas son tcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Por ejemplo: si la empresa presenta como amenaza la excesiva competencia y como debilidad posicin financiera deficiente, una estrategia DA sera fusionarse con otra estacin de servicio que le permita inyectar capital y experiencias para levantar la economa de la misma.

F-7 ANALISIS DEL MERCADO F-7.1 MERCADO GENERAL Y SEGMENTACIN Mercado general / Cuantificacin: Escriba en esta casilla, los diferentes segmentos de clientes que consumen combustibles y los dems servicios que brinda su negocio. As como la cantidad que cada segmento representa Ejs. Transportistas, Taxistas, usuarios particulares, dueos de talleres, amas de casa, etc. Segmentos principales / Cuantificacin: Detalle en esta casilla, cuales de los segmentos anteriores considera ms atractivos o factibles de poder atender de acuerdo a sus fortalezas y oportunidades Y ordnelos segn la importancia o facilidad para atenderlos en las siguientes casillas.

81

Segmento 1: Anote en esta casilla su segmento principal de mercado que piensa atender. Por ejemplo, si la estacin de servicio tiene una ubicacin geogrfica favorable para atender a los consumidores particulares, este sera su segmento principal. Es importante que la empresa lo cuantifique de manera que pueda determinar su participacin de mercado y otra informacin relevante que le permita tomar decisiones estratgicas que contribuyan al crecimiento de la empresa.

F-7.2 ANALISIS DEL SEGMENTO OBJETIVO Anote en la primera casilla las necesidades y/o expectativas que tienen los clientes que pertenecen al segmento objetivo que pretende atender. Por ejemplo, si su segmento son empresarios de buses las expectativas de estos podran ser que se les den precios preferenciales, rapidez en el servicio, que le brinden

servicio de cambiado de aceite o lavado de sus unidades, entre otras. Frecuencia de compra. Siguiendo con el ejemplo anterior, normalmente las unidades requerirn los servicios de la gasolinera todos los das, si ese es su caso, marque una X en la casilla que corresponde a la derecha. Factores adicionales. Marque con una X el factor que considera que ms afecta la preferencia de consumo del segmento que atiende. Satisfaccin / Insatisfaccin: Marque con una X en la casilla de la derecha que corresponde a los factores que considere como satisfactores o insatisfactores del segmento que atiende. Especifique si hay otros factores no contemplados en la lista que podran afectar el nivel de satisfaccin o insatisfaccin en sus clientes objetivo.
82

F-8 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO En los formularios F-8.1 a F-8.5 deber anotar los objetivos que pretende alcanzar para el ao que est planeando, relativos a la mezcla de mercadotecnia. Se proporciona a continuacin una serie de objetivos y estrategias de ejemplo para cada una de las variables. Debe tomar en cuenta que no puede emplear todas las estrategias a la vez. Por lo tanto, enfquese en el planteamiento de actividades que conlleven al cumplimiento de una o dos estrategias.

F-8.1 PRECIO Objetivo. Elevar el nivel de las ventas en un 10% para el prximo ao Estrategias: Fijar precios diferentes para clientes distintos Ofrecer planes de pago personalizados Ofrecer descuentos por temporada Establecer descuentos por compras acumulativos Establecer escalas de precios por cantidad Establecer tarifas corporativas o por bienes conjuntos Estrategia de precios flexibles por consumo de otros bienes o servicios

Actividades: Establecer un contrato de proveedura con dos empresarios de buses, proporcionndoles una banda de precios preferencial del tanto por ciento, del margen bruto de ganancia.

83

F-8.2 PRODUCTO / SERVICIO Objetivo: Ampliar la gama de productos / servicios disponibles en la estacin Estrategias: Agregar nuevos productos o servicios Agregar servicios de apoyo Agregar o reducir productos de apoyo Agregar accesorios o bienes complementarios

Actividades: Proporcionar el servicio de cambiado de aceite para el mes de ______. Elaborar un estudio de mercado en el mes de _______ para determinar los bienes demandados por los consumidores en el automarket.

F-8.3 PLAZA / DISTRIBUCIN Objetivo: Elevar las ventas en un 10% Estrategias: Entrar a canales de distribucin no tradicionales. Por ejemplo servicio a domicilio para las haciendas. Abrir otra estacin de servicio

Actividades: Elaborar sondeos de mercado en los meses de ___________ y __________ con los clientes actuales y potenciales, con el objeto de proporcionarles este servicio de distribucin adicional.

84

F-8.4 PROMOCION Objetivos: Disear un plan promocional que permita incrementar las ventas en un 10% para el prximo ao. Estrategias: Incrementar y/o redistribuir la inversin en publicidad y promocin de ventas Modificar el contenido de los mensajes publicitarios Utilizar otros medios publicitarios o promocionales no tradicionales Utilizar canjes o trueques de productos o servicios vrs publicidad o promociones Hacer uso de patrocinios de eventos relevantes para el mercado objetivo Emprender estrategias de comunicacin integral Establecer cuotas de descuento o canje de artculos por volumen y frecuencia de compra. Actividades: Implantar un programa publicitario en los meses de ___________ y ________________. Establecer programa de canjes de puntos de consumo a partir del mes de ____________

F-8.5 MERCADEO EN EL PUNTO DE VENTA Objetivo: Incrementar las ventas del prximo ao en un 10%

85

Estrategias: Modificar la presentacin de los bienes Cambiar los tamaos del producto Agregar accesorios o bienes complementarios Capacitar al personal en tcnicas de venta

Actividades: Solicitar artculos promocionales y gallardetes a los proveedores Montar una exhibicin de ____________ ( principal proveedor, o productos que se quiere incrementar su rotacin ) Impartir capacitacin en ventas al personal en el mes ___________ . Hacer una retroalimentacin en el mes de ______________

F-9 CALENDARIO ANUAL DE ACTIVIDADES DE MERCADEO Anote en los espacios en blanco las actividades a desarrollar para cada uno de los elementos de la mezcla de mercado, conforme tiene proyectado ejecutarlas a lo largo del ao.

F-10 PRESUPUESTO ANUAL DE ACTIVIDADES DE MERCADEO Realizar el presupuesto en base a las actividades programadas en el formulario F-9

86

F-11 VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES Este formulario esta diseado como una herramienta de medicin del logro de los objetivos del plan de mercado. El volumen de las ventas deber ir expresado en unidades de consumo para evitar sesgo generado por la inflacin. Si lo prefiere puede crear otro cuadro similar y utilizar volumen de ventas expresado en dinero, pero debe tomar en cuenta para la toma de decisiones el valor de la inflacin anual. Escriba el nombre de los productos que vende su empresa en cada casilla asignada en la primera columna. En la casilla a la par escriba la cantidad de unidades vendidas del artculo que est tratando. Cmo medida de control, escriba conforme se va desarrollando el plan, las cantidades vendidas en cada trimestre que ha transcurrido. Calcule el porcentaje de variacin al dividir las ventas con sus perodos equivalentes del ao anterior. De esta manera podr verificar si el plan le est dando resultados, y le permitir tomar decisiones correctivas a medida que ejecuta su plan de mercado.

87

LOGOTIPO DE LA EMPRESA

PLAN DE MARKETING F-1 DATOS DE LA EMPRESA NOMBRE DE LA EMPRESA: Escriba el nombre de la empresa VISIN: Escriba en forma resumida el propsito empresarial de su negocio.

MISIN: Escriba cual es la razn de ser de su negocio y a qu clientes pretende servir.

VALORES: Escriba los principios o valores morales en que se basa su negocio. Ejemplo honestidad ,responsabilidad..____________________________ _______________________ ______________________ ______________

OBJETIVOS: Escriba lo qu pretende lograr en el primer ao de su negocio clientela ganancia nuevos servicios obligaciones financieras

88

89

F-2 ANALISIS DEL ENTORNO F-2.1 AMBIENTE EXTERNO Factores econmicos: Marque con una X si considera que los siguientes factores se constituyen en una amenaza, oportunidad o que no afecta a su negocio Factor econmico Amenaza No Oportunidad afecta El desempleo La variacin de los precios del petrleo El costo de la vida El envo de remesas familiares Coloque otros factores que considere de importancia para su negocio. Factores polticos legales: Marque con una X si considera que los siguientes factores se constituyen en una amenaza, oportunidad o que no afecta a su negocio Factores Amenaza No Oportunidad afecta Papel del gobierno sobre los precios del combustible Requerimiento legales exigidos para abrir una estacin de servicio Impuestos Situacin poltica partidaria actual Factores socio - culturales: Marque con una X si considera que los siguientes factores se constituyen en una amenaza, oportunidad o que no afecta a su negocio Amenaza No Oportunidad Factores afecta La inmigracin para EUA. Nivel de delincuencia Expectativas del cliente ante el nivel de servicio brindado Factores del medio ambiente: Marque con una X si considera que los siguientes factores se constituyen en una amenaza, oportunidad o que no afecta a su negocio Amenaza No Oportunidad Factores afecta Conciencia de la poblacin con respecto al uso de combustibles
90

91

F-2 ANALISIS DEL ENTORNO F-2.2 AMBIENTE INTERNO EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES REAS DE LA EMPRESA Administracin: Marque con una X la calificacin que le da a los siguientes factores en su negocio Factores Debilidad Intermedio Fortaleza

Sistemas de informacin para la toma de decisiones Definicin de objetivos y metas anuales Posee objetivos estratgicos claramente definidos Experiencia en el sector Mercadeo / Ventas: Marque con una X la calificacin que le da a los siguientes factores en su negocio Factores Debilidad Intermedio Fortaleza Elaboracin de pronticos de ventas Conocimiento del mercado Participacin de mercado Desarrollo de promocin / publicidad Contabilidad / Finanzas: Marque con una X la calificacin que le da a los siguientes factores en su negocio Factores Debilidad Intermedio Fortaleza Elaboracin de presupuestos Mecanismos de control interno Uso de razones financieras para la toma de decisiones Posicin financiera fuerte Grado de endeudamiento Recursos Humanos: Marque con una X la calificacin que le da a los siguientes factores en su negocio Factores Debilidad Intermedio Fortaleza Empleados facultados Personal capacitado para las ventas y servicio al cliente Manuales de organizacin
92

93

F-3 ANALISIS DEL AMBIENTE COMPETITIVO DE LA EMPRESA

Cul es el la cantidad de competidores directos?

Cul es la situacin competitiva actual de la empresa? Lder del sector Retador Seguidor Ingreso de nuevos competidores.

Poder negociador de los proveedores

94

F-4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA Principal competidor 1 A qu distancia se A 2 Km o menos encuentra su competidor Entre 2 Km. Y 6 Km. ms cercano Entre 6 Km. Y 10 Km. Ms de 10 Km. Que servicios de la Servicios sanitarios limpios atencin al clientes Caf brinda Revisin de llantas y aceite Limpiado de vidrios Emisin de facturas o tiquets Higiene de la estacin de servicio Estacionamiento a clientes Qu servicios Restaurante adicionales al suministro Market de combustible Vivero de plantas proporciona Carwash Reparacin de llantas Otros Cules considera usted Ubicacin geogrfica que son sus principales Servicios de la conveniencia del ventajas? consumidor Atencin al cliente Tamao de la estacin de servicio

Siguiente competidor 1 A qu distancia se encuentra su competidor ms cercano La atencin al cliente que su competidor ms cercano proporciona es: Qu servicios adicionales al suministro de combustible proporciona Cules considera usted que son sus principales ventajas?
95

F-5 EVALUACIN DE LOS FACTORES CLAVES DE XITO # FACTORES CLAVES DE XITO 1 Servicio al cliente 2 Ubicacin geogrfica 3 Servicios conexos 4 Precios Peso 35% 30% 25% 10% Mi Competidor Competidor Competidor empresa 1 2 3 Nota Res. Nota Res. Nota Res. Nota Res.

F-5 EVALUACIN DE LOS FACTORES CLAVES DE XITO # FACTORES CLAVES DE XITO 1 Servicio al cliente 2 Ubicacin geogrfica 3 Servicios conexos 4 Precios Peso 35% 30% 25% 10% Mi Competidor Competidor Competidor empresa 1 2 3 Nota Res. Nota Res. Nota Res. Nota Res.

El peso se calcula de acuerdo a la percepcin que se obtuvo de la investigacin.

96

F-6 MATRIZ FODA FORTALEZAS Escriba en esta casilla, las reas que considera son sus principales ventajas como estacin de servicio de acuerdo a los resultados obtenidos en el F-2.2 DEBILI

GENERACIN DE ESTRATEGIAS

Escriba en esta ca considera son sus pri como estacin de ser resultados obten

OPORTUNIDADES Escriba en esta casilla, cules son las oportunidades que el mercado le ofrece a raz del anlisis externo realizado en el F-2.1

AMENAZAS Escriba en esta casilla, cules son las amenazas que ve en el ambiente a raz del anlisis externo realizado en el F-2.1

97

F-7 ANALISIS DEL MERCADO F-7.1 MERCADO GENERAL Y SEGMENTACIN Mercado general / Cuantificacin:

Segmentos principales / Cuantificacin:

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

98

F-7 ANALISIS DEL MERCADO F-7.2 ANALISIS DEL SEGMENTO OBJETIVO SEGMENTO: Escriba el segmento que ocupa el primer lugar Cules son las expectativas y necesidades principales de los compradores?

Cul es la frecuencia o periodicidad de las compras? Dos veces por semana 1 vez por semana Cada 15 das 1 vez al mes A qu factores son ms sensibles los compradores? Promociones Servicio al cliente Precio Servicios adicionales Otros Cules son las causas principales de satisfaccin e insatisfaccin? Satisfaccin Buen servicio proporcionado Promociones disponibles Disponibilidad adicionales Aceptacin tarjetas Otros Otros
99

Insatisfaccin Tiempo de respuesta No hay el producto solicitado No aceptan pago con tarjetas

de

servicios

de

pago

con

No le limpian los vidrios

100

F-8 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO F-8.1 PRECIO Objetivos: Escriba si tiene objetivos definidos para enfrentar la competencia en precios, si la hay en el sector al que pertenece su negocio. Ej. Mejorar los precios al adquirir transporte propio. Mejorar los costos por contrato de compras con un proveedor en particular.

Estrategias: Escriba cmo piensa cumplir sus objetivos

Actividades: Detalle las actividades trimestrales o mensuales que piensa desarrollar para el logro de sus objetivos

101

F-8 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO F-8.2 PRODUCTO / SERVICIO Objetivos: Escriba si tiene objetivos definidos para mejorar el nivel de servicios prestado al cliente Ej.: Elaboracin de manual de atencin al cliente, estandarizar el servicio prestado al cliente, ampliar la gama de productos servicios en la estacin de servicio ( carwash, cambio de aceite, etc.).

Estrategias: Escriba cmo piensa cumplir sus objetivos

Actividades: Detalle las actividades trimestrales o mensuales que piensa desarrollar para el logro de sus objetivos

102

F-8 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO F-8.3 PLAZA / DISTRIBUCIN Objetivos: Escriba si tiene objetivos definidos para ampliar o concentrar los segmentos de mercado que piensa atender. Si piensa ampliar los medios de distribucin de sus productos / servicios al pblico que atiende. Ej. Entrega a domicilio de artculos de tienda de consumo.

Estrategias: Escriba cmo piensa cumplir sus objetivos

Actividades: Detalle las actividades trimestrales o mensuales que piensa desarrollar para el logro de sus objetivos

103

F-8 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO F-8.4 PROMOCION Objetivos: Escriba si tiene objetivos definidos para el desarrollo de algn plan publicitario o el desarrollo de alguna promocin por mantener la preferencia de consumo en la estacin de servicio.

Estrategias: Escriba cmo piensa cumplir sus objetivos

Actividades: Detalle las actividades trimestrales o mensuales que piensa desarrollar para el logro de sus objetivos

104

F-8 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO F-8.5 MERCADEO EN EL PUNTO DE VENTA Objetivos: Escriba si tiene objetivos definidos para mejorar la labor de mercadeo dentro de la estacin de servicio. Ejs.: Incrementar las ventas en la tienda de conveniencia en % por ciento.

Estrategias: Escriba cmo piensa cumplir sus objetivos

Actividades: Detalle las actividades trimestrales o mensuales que piensa desarrollar para el logro de sus objetivos

105

CRONOGRAMA F-9 CALENDARIO ANUAL DE ACTIVIDADES DE MERCADEO VARIABLE Precio Producto / Servicio Plaza / Distribucin Promocin Enero Febrer o Marzo Abril Mayo Junio Total

Escriba en las actividades detalladas en los recuadros anteriores, conforme tiene planeado desarrollarlas, es decir detallar en qu mes tiene planeado ejecutar las tareas descritas en los formularios F-8.1 a F-8.5..

106

CRONOGRAMA F-9 CALENDARIO ANUAL DE ACTIVIDADES DE MERCADEO VARIABLE Precio Producto / Servicio Plaza / Distribucin Promocin Merchandising Julio Agost o Septie mbre Octubr e Novie mbre Dicie mbre Total

107

CRONOGRAMA F-10 PRESUPUESTO ANUAL DE ACTIVIDADES DE MERCADEO VARIABLE Precio Producto / Servicio Plaza / Distribucin Promocin Merchandising Enero Febrer o Marzo Abril Mayo Junio Total

Detallar el valor monetario destinado a cada actividad en el mes que le corresponde desarrollarse.

108

CRONOGRAMA F-10 PRESUPUESTO ANUAL DE ACTIVIDADES DE MERCADEO VARIABLE Precio Producto / Servicio Plaza / Distribucin Promocin Merchandising Julio Agost o Septie mbre Octubr e Novie mbre Dicie mbre Total

109

METAS DE VENTA F-11 VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES

TIEMPO VENTAS Artculo 1 Artculo 2 Artculo 3 Artculo 4 Artculo 5

AO ANTERI OR Trim. 1 % Trim. 2

AO PROYECTADO % Trim. 3 % Trim. 4 % Total %

% Punto de equilibrio

110

GUIA PARA EL ANALISIS FINANCIERO DE LAS GASOLINERAS

1. PRESENTACIN La presente herramienta para el anlisis financiero y deteccin de problemas, contiene los lineamientos bsicos que como dueo de una estacin de servicio debe tomar en cuenta para el anlisis de la situacin financiera de su empresa en base a los ratios financieros que se describen y desarrollan en leste documento, En ningn momento pretende suplantar la bibliografa de la administracin moderna, relativa a la gestin de finazas.

2.

OBJETIVO

Determinar la situacin financiera de la empresa mediante la aplicacin de las razones financieras de una estacin de servicio.

3.

RAZONES FINANCIERAS

Consiste en tomar informacin de uno o varios de los Estados Financieros de un perodo y analizar las relaciones que hay entre ellos.

Este tipo de anlisis permite comparar el rendimiento de la empresa a lo largo del tiempo y/o comparar el rendimiento de la empresa con respecto al de las empresas de la industria a la que pertenece.

111

4.

CLASIFICACIN DE LAS RAZONES FINANCIERAS

Razones de liquidez, muestran si la compaa tiene suficiente dinero para pagar sus pasivos.

Razones de Actividad o Retorno, dicen el retorno de la empresa en base a sus activos y capital invertido.

Razones de endeudamiento, muestran si la empresa tiene mucha deuda, o si est financiada principalmente por acciones

Razones de rentabilidad, dicen si la empresa ha tenido buenas ganancias con relacin a sus ventas

6.

INSTRUCCIONES PARA LA APLICACIN DE LA GUIA

A fin de facilitarle la aplicacin del anlisis financiero, se desarrolla un ejercicio completo donde se muestra el clculo de las razones financieras en las siguientes razones financieras: Liquidez, Actividad, Endeudamiento y Rentabilidad

7.

BALANCE GENERAL

112

El balance que se presenta corresponde a

una estacin de servicio en su

estructura, no as los datos que son hipotticos, ya que han sido modificados para efectos demostrativos. GASOLINERA PUMA LA ORIENTAL BALANCE GENERAL AL 31 DE DICIEMBRE DE 2005 ACTIVO DISPONIBLE Caja General Caja Chica Bancos Cuenta Corriente Banco Agrcola Banco Credomatic Banco Salvadoreo Bancos Cuenta de Ahorro Banco Credomatic $ 71,326.98 $ 7,336.93 $ $ $ 73,857.91 $ 35,330.35 $ 17,113.00 $ 11,946.44 $ 3,149.34 $ $ $ 3,121.57 $ $ 1,899.59 $ $ 24,240.16 $ 190.43 $ 78,663.91 $ 103,094.50

REALIZABLE Cuentas por Cobrar (SGR) Clientes Tarjetas de Crdito Cupones Anticipos a Proveedores Prestamos a Empleados Cuentas por Cobrar Fondo Fovial Otros Deudores CREDITO FIACAL I.V.A. CUENTA PERSONAL

113

PAGOS ANTICIPADOS Seguros Colectivos y Otros Otros Pagos Anticipados Pro. De Pago a Cuenta INVENTARIOS Tiendas de Conveniencia Servicios de Tienda No Alimentos Boquitas y Bebidas Abarrotes Perecederos Comidas Rapida Servicios de Restaurante (QSR) Estaciones de Servicios Gasolina Regular Diesel Gasolina Super FIJO BIENES DEPRECIABLES Mobiliario y Equipo de Oficina Vehiculo (-) Depreciacin

$ 1,626.75 896.41 730.34 0 $ 14,088.82 $ 3,403.21 $ 3,595.36 $ 6,084.10 $ 324.75 $ 107.03 $ 564.00 $ 10.37 $ 20,912.40 $ 6,593.40 $ 6,416.00 $ 7,903.00 $ 29,123.27 $ 29,123.27 $ $ 30,884.96 $ (1,761.69) $ 206,075.68

TOTAL DEL ACTIVO

114

PASIVO $ 111,615.40 $ 48,659.16 $ 43,812.59 $ 4,846.57 $ $ $ $ $ 99.03 $ 1,586.93 $ 37.40 $ 38,318.85 $ 2,158.62 $ 1,748.00 $ 19,007.41 $ $ $ $ $ 10,905.86 $ $ 1,723.36 -

OBLIGACIONES A CORTO PLAZO Proveedores (SGR) PUMA EL SALVADOR Otros Proveedores OBLIGACIONES A CORTO PLAZO Obligaciones Bancarias(CGR) Prestamos Banco Credomatic Intereses Banco Credomatic Cuentas Por Pagar (SGR) Retenciones a Empleados Impuestos Sobre la Renta Permanentes I.S.S.S. Y A.F.P. Ret. Impto S/Renta Ser. Profesionales Otras Cuentas Por pagar(SGR) Otras Cuentas Por Pagar Otras Cuentas por Pagar Pago a Cuenta Impuesto Sobre la Renta Debito Fiscal I.V.A. OBLIGACIONES A LARGO PLAZO Obligaciones Bancarias (CGR) Prestamos Banco Credomatic OTROS PASIVOS Provisiones para obligaciones

$ 42,225.47

115

laborales Provisin por Indemnizaciones Provisin por Vacaciones Provisin por Aguinaldos PATRIMONIO CAPITAL CONTABLE UTILIDAD/ PERDIDA Ejercicios Anteriores Presente Ejercicio TOTAL PASIVO MAS CAPITAL $ 8,931.53 $ 1,518.41 $ 455.92

10,905.86

$ 27,839.08 $ $ 55,715.34 $ 55,715.34 $ 206,075.68

116

ESTADO DE RESULTADOS Es estado de resultados que utiliza corresponde al balance general de la misma estacin de servicio y al igual que este los contiene datos hipotticos para fines de explicar el procedimiento a seguir para calcular las razones financieras. GASOLINERA PUMA LA ORIENTAL ESTADO DE RESULTADOS CORRESPONDIENTE AL PERIODO COMPRENDIDO DEL 1 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DE 2005 INGRESOS $ Ventas Tiendas de Conveniencia 460,385.75 $ Ventas Estaciones de Servicio 2,428,539.30 Ventas netas $ 2,888,925.05 Costos de Venta $ 2,675,274.55 $ Tiendas de Conveniencia 336,480.17 $ Estaciones de Servicio 2,338,794.38 Utilidad Bruta del Ejercicio Gastos de Operacin Gastos de Venta Gastos de Administracin Gastos Financieros Utilidad o Perdida de Operacin Otros Ingresos y Gastos Netos Otros Ingresos Otros Gastos Utilidad o Perdida Antes de Impuesto Impuesto Sobre la Renta Utilidad o Perdida Neta del Ejercicio $ 156,818.12 $ 12,406.99 $ 9,222.96 $ $ $ 43,030.01 $ 1,761.69 $ $ $ 76,470.75 20,755.41 55,715.34 35,202.43 41,268.32 $ $ 213,650.50 178,448.07

117

RECLASIFICACIN CUENTAS DEL BALANCE GENERAL Con el objeto de que el clculo de las razones financieras sea ms fcil y entendible, se agrupan las cuentas de los estados financieros para que el usuario pueda ubicar aquellas que necesite para el clculo de las razones financieras.

TOTAL ACTIVO Caja General EFECTIVO Caja Chica Bancos Cuenta Corriente Banco Agrcola Banco Credomatic BANCOS Banco Salvadoreo Bancos Cuenta de Ahorro Banco Credomatic Cuentas por Cobrar (SGR) Clientes Tarjetas de Crdito Cupones Anticipos a Proveedores REALIZABLE Prestamos a Empleados ACTIVO CIRCULA Cuentas por Cobrar Fondo Fovial NTE Otros Deudores CREDITO FISCAL I.V.A. CUENTA PERSONAL Tiendas de Conveniencia Servicios de Tienda No Alimentos Boquitas y Bebidas Abarrotes Perecederos INVENTARIOS Comidas Rpida Servicios de Restaurante (QSR) Gasolina Regular Diesel Gasolina Sper Terreno ACTIVO FIJO Mobiliario y Equipo de Oficina Vehiculo

118

(-) Depreciacin Seguros Colectivos y Otros Otros Pagos Anticipados ACTIVO DIFERIDO Pro. De Pago a Cuenta TOTAL PASIVO Proveedores (SGR) PUMA EL SALVADOR Otros Proveedores Obligaciones Bancarias(CGR) Prestamos Banco Credomatic Intereses Banco Credomatic Cuentas Por Pagar (SGR) Impuestos Sobre la Renta Permanentes PASIVO CIRCULANTE Ret. Impto S/Renta Ser. Profesionales Otras Cuentas Por pagar(SGR) Otras Cuentas Por Pagar Otras Cuentas por Pagar Pago a Cuenta Impuesto Sobre la Renta Debito Fiscal I.V.A. Obligaciones Bancarias (CGR) PASIVO A LARGO PLAZO Prestamos Banco Credomatic Provisiones para obligaciones laborales Provisin por Indemnizaciones Provisin por Vacaciones PASIVO DIFERIDO Provisin por Aguinaldos I.S.S.S. Y A.F.P. Retenciones a Empleados TOTAL PATRIMONIO CAPITAL CONTABLE CAPITAL CONTABLE Ejercicios Anteriores UTILIDAD/ PERDIDA Presente Ejercicio

5.1

PRINCIPALES NDICES DE LIQUIDEZ

La liquidez de una empresa se mide por su capacidad para cumplir con sus obligaciones a corto plazo a medida que estas se vencen.

Las medidas bsicas de liquidez son:

119

5.1.1 Capital de trabajo El capital de trabajo sirve para medir los fondos usados para financiar las necesidades, corrientes de la empresa. Sirve para: para medir la cantidad de recursos econmicos necesarios para cubrir el gasto corriente de la empresa Frmula: Capital de trabajo = Activo circulante - Pasivo circulante Aplicacin: 1. Del balance general tome los datos de el activo circulante y pasivo circulante 2. Establezca la diferencia entre el valor del activo circulante con el pasivo circulante y el resultado es el capital de trabajo CALCULO CAPITAL NETO DE TRABAJO CAPITAL NETO DE TRABAJO = ACTIVO CIRCULANTE - PASIVO CIRCULANTE ACTIVO CIRCULANTE $ 175,325.66 (MENOS) PASIVO CIRCULANTE $ 111,615.40 CAPITAL NETO DE TRABAJO $ 63,710.26 La empresa necesita $63,710.26 de capital de trabajo.

5.1.2 ndice de solvencia Este es uno de los ndices que ms se utilizan y es la relacin que nos indica si la empresa est en posibilidad de cubrir sus deudas a corto plazo por medio de su activo circulante. Esta razn representa el financiamiento con que cuenta la

120

empresa para cumplir con sus obligaciones a corto plazo (menos de 1 ao). Corresponde a las veces que el activo circulante sobrepasa al pasivo circulante

Se utiliza para: medir la liquidez de una empresa. (Capacidad de pago en el corto plazo). Idealmente su valor debe ser mayor que 1.0 (situacin de riesgo), pero menor que 1.5 (situacin de recursos ociosos)

Formula: ndice de solvencia = Activo circulante/ Pasivo circulante Aplicacin: 1. Del balance general tome los datos de el activo circulante y pasivo circulante 2. Divida el valor del activo circulante entre el pasivo circulante y el resultado es el ndice de solvencia CALCULO INDICE DE SOLVENCIA INDICE DE SOLVENCIA = ACTIVO CIRCULANTE / PASIVO CIRCULANTE ACTIVO CIRCULANTE $ 175,325.66 PASIVO CIRCULANTE $ 111,615.40 INDICE DE SOLVENCIA 1.57 La empresa dispone de $1.57 de activos circulantes por cada dlar de pasivo circulante, esto significa que cada dlar de pasivo circulante est garantizado con $1.57 de activo circulante, esto significa las veces que el activo circulante podra cubrir al pasivo circulante.

121

5.1.3 ndice de liquidez o prueba cida La razn de liquidez es la ms importante que existe en el anlisis de la situacin financiera de la empresa y muestra la capacidad que tiene para hacerle frente a sus deudas excluyendo aquellos activos que tiene que esperar un determinado tiempo para venderse y as poderse convertir en efectivo. El ndice de liquidez, representa las veces que el activo circulante ms lquido cubre al pasivo a corto plazo y sirve para medir la liquidez de sus activos con las obligaciones por cumplir en el corto plazo. Su valor debe ser mayor que 1.00

Formula: Prueba cida = Activo circulante Inventarios / Pasivo circulante Aplicacin: 1. Del balance general tome los datos de el activo circulante 2. A este valor reste el monto de los inventarios que se encuentran en el balance general 3. El resultado de la operacin anterior divdalo entre el pasivo circulante del balance 4. El cociente obtenido constituye el ndice de liquidez de la empresa

PRUEBA ACIDA PRUEBA ACIDA = ACTIVO CIRCULANTE - INVENTARIOS / PASIVO CIRCULANTE ACTIVO CIRCULANTE $ 175,325.66 (MENOS ) INVENTARIOS $ 35,001.22 TOTAL $ 140,324.44

122

PASIVO CIRCULANTE PRUEBA ACIDA

111,615.40 1.26

La empresa cuenta con $1.26 dlares de activos disponibles rpidamente por cada dlar de pasivo circulante es decir que por cada dlar de obligaciones a corto plazo la empresa cuenta con $0.26 dlares de ms. Por lo tanto la empresa goza de liquidez

5.2

INDICES DE ACTIVIDAD Y ROTACION

Los ndices de actividad o eficiencia, miden si el empresario esta manejando bien su negocio.

Estos ndices proporcionan una visin de la rapidez con que se estn cobrando las cuentas a los clientes y cuantas veces se estn renovando los inventarios y los activos totales. Los principales son:

5.2.1 Rotacin de cuentas por cobrar

Este ndice muestra la velocidad (# de veces) que la empresa convierte sus Cuentas por Cobrar en Caja, significa el nmero de veces que se cumple el crculo comercial en el perodo a que se refieren las ventas netas.

123

El ndice de cuentas por cobrar proporciona el elemento bsico para conocer la rapidez y la eficiencia del crdito., miden la frecuencia de recuperacin de las cuentas por cobrar.

El saldo en cuentas por cobrar no debe superar el volumen de ventas. Cuando este saldo es mayor que las ventas se producen la inmovilizacin total de fondos en cuentas por cobrar, restando a la empresa, capacidad de pago y prdida de poder adquisitivo.

Es deseable que el saldo de cuentas por cobrar rote razonablemente, de tal manera que no implique costos financieros muy altos y que permita utilizar el crdito como estrategia de ventas.

Frmula:

Rotacin de cuentas por cobrar = (Ventas a Crdito + IVA) / Cuentas por cobrar promedio

Aplicacin: 1. Del balance general tome el valor de las ventas al crdito 2. Al valor de las ventas al crdito sume el monto de IVA del mismo balance 3. El total obtenido divdalo entre el total de cuentas por cobrar del balance y el resultado corresponde a la rotacin de cuentas por cobrar 4. CALCULO
124

RETACION DE CUENTAS POR COBRAR Rotacin de cuentas por cobrar = (Ventas a Crdito + IVA) / Cuentas por cobrar promedio VENTAS AL CREDITO $ CREDITO FIACAL I.V.A. $ 1,899.59 Cuentas por Cobrar (SGR) $ 35,330.35 ROTACION DE CUENTAS POR COBRAR 0.05 NOTA: La estacin de servicio no vende mercadera al crdito por lo tanto no se agrego ventas a crdito a el IVA El resultado obtenido 0.05 significa el que la empresa crea y cobra sus cuentas 0.05 veces las cuentas a los clientes, en el perodo al que se refieren las ventas netas a crdito. 5.2.2 Rotacin de cuentas por pagar

Este ndice muestra el perodo de tiempo promedio que se tarda el empresario en cancelar sus compras al crdito hechas a los proveedores. Sirve para medir eficiencia en la administracin de las cuentas por pagar y determinar perodo de pago.

El criterio generalmente aceptado para determinar si el resultado obtenido es bueno o malo, depende de la poltica de cobros que tenga cada empresa. As si el resultado es pequeo indicar que estamos pagando a muy corto plazo y se debera de negociar un plazo mas largo de financiamiento, caso contrario si el resultado es mayor que el plazo concedido a nuestros clientes indicar que tenemos una excelente poltica de compras.

125

Frmula:

Compras a Crdito + IVA / Cuentas por pagar promedio

Aplicacin: 1. Del balance general del pasivo tome el valor de las compras al crdito 2. Al valor de las compras al crdito sume el monto de IVA del mismo balance 3. El total obtenido divdalo entre el total de cuentas por pagar del balance y el resultado corresponde a la rotacin de cuentas por pagar

CALCULO ROTACIN DE CUENTAS POR PAGAR Compras a Crdito + IVA / Cuentas por pagar promedio Compras al crdito $ CREDITO FIACAL I.V.A. $ total de compras al crdito mas IVA $ (entre) total de cuentas x pagar promedio $ rotacin de cuentas por pagar

48,659.16 1,899.59 50,558.75 62,956.24 0.80

La empresa rota sus cuentas por pagar 0.80 veces en el periodo en que se han creado las cuentas por pagar al que se refiere el ejercicio. Esto significa que la creacin de las cuentas por pagar es rpida.

5.2.3 ndice de rotacin de inventarios El ndice de rotacin de inventarios, calcula el movimiento de los inventarios (Materia prima, productos en proceso y productos terminados o mercadera) y

126

muestra la rapidez con que se mueve el inventario o sea las veces que se reemplaza durante cierto perodo.

El valor del ndice de rotacin de inventarios establece el nmero veces que se han vendido los inventarios de mercancas en el periodo a que se refiere el costo de ventas.

El ndice de rotacin de inventarios mide la eficiencia de ventas, y describe la rapidez de la empresa en efectuar sus ventas. Frmula: Costo de Ventas / Promedio de inventario.

Aplicacin: 1. Del estado de resultados tome el valor del costo de ventas 2. Divida el costo de ventas entre el inventario que se encuentra en el balance general en la cuenta de activo realizable 3. El resultado obtenido representa el ndice de rotacin de inventarios

CALCULO ROTACION DE INVENTARIO ROTACION DE INVENTARIO = VENTAS NETAS / INVENTARIO VENTAS NETAS (ENTRE) INVENTARIO ROTACION DE INVENTARIO

$ 2,888,925.05 $ 35,001.22 82.54

La empresa rota su inventario 82.54 veces en el periodo contable

127

5.2.4

Rotacin de activos fijos

Indica el nmero de veces que, en un determinado nivel de ventas, se utilizan los activos fijos. Sirve para medir la eficiencia en la admn. de los activos fijos y la capacidad de la empresa de utilizar el capital en activos fijos.

Establece el nmero de veces que la empresa puede colocar entre los clientes un valor igual a la inversin realizada en activo fijo

Frmula:

Ventas Netas / Activos Fijos Netos

Aplicacin: 1. Del estado de resultados tome el valor de las ventas netas 2. El valor de las ventas netas divdalo entre el activo fijo neto que se encuentra en el balance general en al cuenta de activo 3. El valor obtenido equivale la rotacin de activos fijos CALCULO ROTACION DE ACTIVO FIJO ROTACION DE ACTIVO FIJO = VENTAS NETAS / ACTIVOS FIJOS NETOS Ventas Netas (entre) ACTIVO FIJO ROTACION DE ACTIVO FIJO

$ 2,888,925.05 $ 29,123.27 99.20

128

La empresa ha obtenido ingresos 99.20 veces equivalentes a la inversin en activos fijos promedio.

5.2.5 Rotacin de activos totales La rotacin de activos totales indica la eficiencia con la que el empresario puede emplear sus activos para generar ventas. Cuanto mayor es la rotacin mayor ser la eficiencia en el uso de los activos de la empresa.

La rotacin de activos totales mide el nmero de veces que, en un determinado nivel de ventas, se utilizan los activos totales y determinar la actividad en ventas de la firma. Se utiliza para medir la productividad y la eficiencia en la administracin de los activos de la empresa.

Frmula: Rotacin de activos totales = Ventas Netas/ Promedio de Activos Totales Aplicacin: 1. Del estado de resultados tome el valor de las ventas netas 2. El valor de las ventas netas divdalo entre los activos totales que se encuentra en el balance general 3. El valor obtenido equivale la rotacin de activos totales CALCULO ROTACION DE ACTIVOS TOTALES Rotacin de activos totales = Ventas Netas/ Promedio de Activos Totales

129

Ventas Netas (entre) ACTIVO TOTAL ROTACION DE ACTIVOS TOTALES

$ 2,888,925.05 $ 206,075.68 14.02

El 14.02 representa el nmero de veces que se han obtenido ingresos equivalentes a la inversin en activos. El resultado obtenido solamente es significativo si se compra con resultados de perodos anteriores.

5.3

INDICES DE ENDEUDAMIENTO

Los ndices de endeudamiento son utilizados para conocer las relaciones entre el patrimonio y las deudas de la empresa, adems la relacin con el total de activos.

El objetivo es conocer si la inversin en el negocio se origina con aportes del dueo o por prstamos y en que proporcin. 5.3.1 Razn de endeudamiento

Esta razn nos indica la proporcin de los fondos de terceros o ajenos que participan en la inversin total de la empresa y contribuyen a determinar la proporcin del total de activos aportados por los acreedores de la empresa.

La razn de endeudamiento tiene por objeto medir la importancia, el grado y la participacin los acreedores dentro del financiamiento de la empresa,

130

Es recomendable tener hasta un 50% para cualquier empresa, aunque es necesario evaluar si las deudas son a corto o largo plazo

Frmula: Razn de endeudamiento = Pasivo Total / Activo Total Aplicacin: 1. Del balance general tome el valor de pasivo total 2. Divida el monto del pasivo total entre el activo total que se encuentra en el balance general. 3. El valor obtenido es la razn de endeudamiento CALCULO RAZON DE ENDEUDAMIENTO RAZON DE ENDEUDAMIENTO = PASIVO TOTAL / ACTIVO TOTAL PASIVO TOTAL ACTIVO TOTAL RAZON DE ENDEUDAMIENTO

$ $

122,521.26 206,075.68 0.59

El activo total est financiado un 59% con recursos externos, es decir que la inversin total en activos que ha sido financiada por los acreedores en mas de la mitad.

5.3.2 Razn pasivo capital La razn pasivo capital Indica la relacin entre los fondos a largo plazo que suministran los acreedores y los que aportan los dueos de las empresas.

131

Se utiliza para establecer la cuanta de las deudas de largo plazo de la empresa estn cubiertas por el capital contable de la misma.

Frmula: Razn pasivo capital = Pasivo total / Capital contable Aplicacin: 1. Del balance general tome el valor de pasivo total 2. Divida el monto del pasivo total entre el activo total que se encuentra en el balance general. 3. El valor obtenido es la razn de endeudamiento CALCULO RAZON PASIVO CAPITAL RAZON PASIVO CAPITAL = PASIVO TOTAL / CAPITAL CONTABLE PASIVO TOTAL CAPITAL CONTABLE (BALANCE ) RAZON PASIVO CAPITAL

$ $

122,521.26 27,839.08 4.40

Las deudas del negocio estn cubiertas en un 440% por el patrimonio de la empresa, es decir que el capital es mayor 4,40 veces que el pasivo de la empresa.

5.3.3 Apalancamiento Financiero (Razn Deuda-Patrimonio)

El apalancamiento muestra la proporcin de los activos que ha sido financiada con deuda. Desde el punto de vista de los acreedores, corresponde al aporte de los dueos comparado con el aporte de no dueos.

132

Formula:

Pasivo Total / Patrimonio

Aplicacin: 1. 2. Del balance general tome el valor de pasivo total Divida el monto del pasivo total entre el patrimonio que est en el balance general. 3. El valor obtenido es la razn pasivo patrimonio

CALCULO APALANCAMIENTO FINANCIERO (RAZON DEUDA PATRIMONIO) RAZON DEUDA PATRIMONIO = PASIVO TOTAL / PATRIMONIO PASIVO TOTAL $ 122,521.26 PATRIMONIO $ 83,554.42 RAZON DEUDA PATRIMONIO 1.47 Como el ndice de endeudamiento es mayor que 1.00 esto quiere decir que el uso de la deuda permite aumentar la rentabilidad financiera de la empresa.

5.4

INDICES DE RENTABILIDAD

Los ndices de rentabilidad son utilizados para evaluar las ganancias obtenidas por la empresa en un perodo determinado con respecto al patrimonio del empresario, a las ventas y a la inversin total de la empresa.

133

5.4.1 Rendimiento sobre activo total promedio (roa) Corresponde al porcentaje de utilidad o prdida previo a los gastos financieros,

(resultado de la empresa sin deuda), obtenido por cada dlar invertido en activos. El ROA representa el porcentaje de utilidad obtenido por cada dlar de activos, antes de deducir los gastos financieros Frmula: Aplicacin 1. 2. Del estado de resultados tome el valor de las utilidades netas Divida el monto de las utilidades netas entre el activo total que est en el balance general. 3. El valor obtenido es el rendimiento sobre activo total Utilidad Neta / Activo total promedio

CALCULO RENDIMIENTO SOBRE ACTIVO TOTAL PROMEDIO (ROA) ROA= UTILIDAD NETA / ACTIVO TOTAL PROMEDIO ACTIVO TOTAL UTILIDAD NETA (ESTADO DE RESULTADOS) ROA

$ $

206,075.68 55,715.34 0.27

El valor obtenido o.27 constituye la utilidad por cada dlar invertido, antes de los gastos financieros, es decir que cada dlar invertido genera $0.27dolares.

5.4.2 Rendimiento sobre capital total promedio (roe)

134

El rendimiento sobre capital total corresponde al porcentaje de utilidad o prdida obtenido por cada peso que los dueos han invertido en la empresa, incluyendo las utilidades retenidas.

Mide la capacidad de generar utilidades con la inversin de los accionistas, socios y/o propietarios, segn el valor en libros, es decir la eficacia de la empresa para generar utilidades a los accionistas de la empresa.

Frmula: Utilidad Neta / Capital Contable promedio

Aplicacin 1. 2. Del estado de resultados tome el valor de las utilidades netas Divida el monto de las utilidades netas entre el capital contable que est en el balance general. 3. El valor obtenido es el rendimiento sobre capital total (ROE)

CALCULO ROE = UTILIDAD NETA / CAPITAL CONTABLE PROMEDIO UTILIDAD NETA (ESTADO DE RESULTADOS) CAPITAL CONTABLE ROE

$ 55,715.34 $ 27,839.08 2.00

La empresa gana un 200% sobre su capital contable promedio.

5.4.3

Margen bruto de utilidades (mb):

135

Concepto: Indica el porcentaje que queda sobre las ventas despus que la empresa ha pagado sus existencias.

Corresponde al porcentaje de utilidad obtenida por sobre el costo de las ventas. Permite determinar la capacidad que tiene la empresa para definir los precios de venta de sus productos o servicios

(a) Formula:

MB

= ventas - costo de lo

vendido / ventas netas

Aplicacin 1. 2. 3. Del estado de resultados tome el valor ventas. A este valor reste el costo de lo vendido) Divida el valor de la operacin anterior entre las ventas que se encuentra en el estado de resultados. 4. El valor obtenido es margen bruto de utilidades

CALCULO MARGEN BRUTO DE UTILIDADES MB= (VENTAS - COSTO DE LO VENDIDO) / VENTAS VENTAS - COSTO DE LO VENDIDO VENTAS MARGEN BRUTO DE UTILIDADES

$ 213,650.50 $ 2,888,925,05 0.07

La empresa obtiene $ 0.07 de utilidad por cada dlar de ventas despus de cubrir los costos de las ventas

136

5.4.4

Margen neto de utilidades (mn):

El margen neto de utilidad determina el porcentaje que queda en cada venta despus de deducir todos los gastos incluyendo los impuestos, sirve para medir la eeficacia de la empresa para generar utilidades de las ventas que realiza.

El margen neto mide el porcentaje de cada peso de ventas que queda despus de que todos los gastos, incluyendo los impuestos, han sido deducidos. Cuanto ms grande sea el margen neto de la empresa tanto mejor (b) Formula: MN = Utilidad neta /Ventas netas

Aplicacin 1. Del estado de resultados tome el valor de las utilidades netas que se encuentra en el estado de resultados 2. Divida el monto de las utilidades netas entre las ventas que se encuentra en el estado de resultados. 3. El valor obtenido es margen neto de utilidades

CALCULO MARGEN NETO DE UTILIDADES = UTILIDAD NETA / VENTAS NETAS UTILIDAD NETA (ESTADO DE RESULTADOS) Ventas Netas MARGEN NETO DE UTILIDADES

$ 55,715.34 $ 2,888,925.05 0.02

La empresa gana un 2% sobre sus ventas, eso significa que por cada dlar de ventas que queda despus de que la empresa pag sus productos.

137

5.4.5

Margen de utilidades operacionales (mo):

Este ndice representa las utilidades netas que gana la empresa en el valor de cada venta. Estas se deben tener en cuenta deducindoles los cargos financieros o gubernamentales y determina solamente la utilidad de la operacin de la empresa. Se usa comnmente para medir el xito de la empresa en relacin con las utilidades sobre las ventas. Cuanto mayor sea, mejor.

Formula: Margen de utilidad operativa = Utilidad de operacin/ ventas Aplicacin 1. 2. Del estado de resultados tome el valor de las utilidades de operacin. Divida el monto de las utilidades de operacin entre las ventas netas que se encuentra en el estado de resultados. 3. El valor obtenido es margen de utilidades de operacin $ 35,202.43 $ 2,888,925.05 0.01

CALCULO Utilidad de Operacin Ventas Netas MARGEN DE UTILIDADES OPERACIONALES

La empresa obtiene 1% de cada dlar de ventas despus de deducir todos los costos y gastos, incluyendo los intereses e impuestos.

138

FUENTES DE INFORMACIN

Banco Central de Reserva, Boletn Econmico mensual, agosto 2006

Cdigo Municipal San Miguel

HERNNDEZ Sampieri, R., Fernndez Collado, C., Y Batista Lucio, P., Metodologa de la investigacin. Editorial Mc. Graw Hill, 38 Edicin, Mxico 1999.

KOTTLER, Phillip, Direccin de marketing, Editorial Prentice Hall, Mexico, 2003.

La prensa grfica, lunes 29 de mayo de 2006

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Consolidado 2006

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Hidrocarburos

Especificaciones de Calidad de

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas,

Ley Reguladora del Deposito,

Transporte y Distribucin de Productos del Petrleo y sus Reformas.

139

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Precios en Centro Amrica

MINEC, , Direccin de Hidrocarburo y Minas, Sondeo semanal de Precios de Combustibles

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Variacin de Precios de Facturacin de Compaas Petroleras Enero - Junio / 2005

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Variacin de Precios de Facturacin de Compaas Petroleras Julio - Diciembre / 2005

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Variacin de Precios de Facturacin de Compaas Petroleras 2006

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Variacin de Precios Internacionales de los Combustibles 2005

140

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Variacin de Precios Internacionales de los Combustibles 2006

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Ventas de Gas Licuado de Petrleo

MINEC, Direccin de Hidrocarburo y Minas, Ventas Mensuales de Compaas Petroleras

MINEC. Acuerdo 232, Control del Mercado Interno de Hidrocarburos

ROJAS Soriano, Ral, Gua para realizar investigaciones sociales Editorial Plaza y Valds, octava edicin, Mxico 1996.

SALKIND, J Neil , Mtodos de investigacin Editorial Prentice Hall, Mxico 199M

STONNER y Fredman, Administracin, Editorial Prentice, Mxico 2002

TAMAYO y Tamayo, M., El proceso de investigacin cientfica, Editorial Limusa, S.A. de C. V. 2004. Anexo No 1: INSTRUMENTO DE INVESTIGACION Cuestionario propietarios y empleados administrativos

141

El presente instrumento tiene como propsito recabar informacin de los propietarios y empleados de las gasolineras de bandera blanca para determinar el uso de herramientas administrativas en el oriente de El Salvador. Instrucciones: Responsa libremente segn su criterio. 1. De las siguientes reas de gestin, cules ha fortalecido la empresa? reas de gestin SI NO NS TOTAL Produccin / procesos Recursos humanos Organizacin Mercadeo Finanzas Costos Calidad De los siguientes indicadores de gestin de procesos, cuales utiliza la empresa? Indicadores de gestin de procesos SI NO NS/NR TOTAL Subcontratacin de transporte Gestin de inventarios Grado de automatizacin Distribucin en planta 3. De los siguientes indicadores de gestin de recursos humanos, cuales utiliza la empresa? Indicadores de gestin de recursos NS/NR TOTAL SI NO humanos Mtodos de seleccin de personal Polticas de desarrollo Procesos de formacin continua Deteccin de necesidades de capacitacin Empoderamiento 2.

142

4.

De los siguientes indicadores de gestin de mercadeo, cules utiliza la empresa?. SI NO NS/NR TOTAL

Indicadores de gestin de mercadeo Productos complementarios Poltica de precios Canales de aprovisionamiento Canales de distribucin Imagen de marca Publicidad y promocin Atencin al cliente

5. De los siguientes indicadores de gestin de costos, cuales utiliza la empresa? Indicadores de gestin de costos SI NO NS/NR TOTAL Estructura de costos fijos Centro de costos Punto de equilibrio 6. De los siguientes indicadores de gestin de organizacin cules utiliza la empresa?. Uso de herramientas de gestin de organizacin SI NO NS/NR TOTAL Manuales de funciones para la organizacin Manuales de procedimientos para sus operaciones Reglamento interno Organigrama e la empresa

7. De los siguientes indicadores de gestin de calidad, cuales utiliza la empresa? Indicadores de gestin de calidad Sistemas de aseguramiento de la calidad SI NO NS/NR TOTAL

143

Sistemas de gestin de servicios Sistemas de mejoramiento continuo Sistemas de prevencin Calificacin de proveedores 8. De los siguientes indicadores de empresa Retios de liquidez Ratios de solidez financiera Poltica crediticia Control de efectivo Sistemas informticos especializados Presupuestos 9. De los siguientes indicadores cuales cree usted que requiere la empresa para |mejorar la gestin de produccin/ procesos? NS/N Requerimientos de herramientas de gestin de SI NO TOTAL R procesos Subcontratacin de transporte Gestin de inventarios Grado de automatizacin Distribucin en planta 10. De los siguientes indicadores cuales cree usted que requiere la empresa para mejorar la gestin de recursos humanos? NS/N Requerimientos de herramientas de gestin de SI NO TOTAL R recursos humanos Mtodos de seleccin de personal Polticas de desarrollo Procesos de formacin continua Deteccin de necesidades de capacitacin Empoderamiento gestin de finanzas, cuales utiliza la SI NO NS/N R TOTAL

Uso de herramientas de gestin de finanzas

144

11.

De los siguientes indicadores cuales cree usted que requieren las gasolineras para mejorar la gestin de mercadeo? NS/N Requerimientos de herramientas de gestin de TOTAL SI NO R mercado Productos complementarios Poltica de precios Canales de aprovisionamiento Canales de distribucin Imagen de marca Promociones frecuentes Publicidad permanentemente Atencin al cliente 12. De los siguientes indicadores cuales cree usted que requiere la empresa para mejorar la gestin de costos? Requerimientos de herramientas de gestin NS/N SI NO TOTAL de costos R Estructura de costos fijos Centro de costos Punto de equilibrio

13.

De los siguientes indicadores cuales cree usted que requiere las gasolineras a para mejorar la gestin de organizacin? Requerimientos herramientas de gestin de NS/N TOTAL SI NO R organizacin Manuales de funciones para la organizacin Manuales de procedimientos para sus operaciones Reglamento interno Organigrama e la empresa El organigrama de la empresa es funcional

145

14.

De los siguientes indicadores cuales cree usted que requiere la empresa para mejorar la gestin de calidad? NS/N Requerimientos de herramientas de gestin de TOTAL SI NO R calidad Sistemas de aseguramiento de la calidad Sistemas de gestin de servicios Sistemas de mejoramiento continuo Sistemas de prevencin Calificacin de proveedores 15. De los siguientes indicadores cuales cree usted que requiere la empresa para mejorar la gestin de finanzas? Requerimientos de herramientas de gestin de NS/N SI NO TOTAL finanzas R Retios de liquidez Ratios de solidez financiera Poltica crediticia Control de efectivo Sistema contable Presupuestos A su juicio, de las siguientes reas de gestin, cules considera usted que representan mayores problemas para la empresa, establezca prioridades? rea de gestin PRIORIDAD 1 Produccin procesos Recursos humanos Organizacin Mercadeo Finanzas Costos Calidad / 2 3 4 5 6 7 TOTAL 16.

146

17. Qu aspectos de la atencin al cliente cubre la empresa? Aspectos de la atencin al cliente SI NO NS/NR Saludo estndar Uniforme del personal estndar Calibrado de llantas Limpiado de parabrisas Baos accesibles y limpios Pago con tarjeta Satisfaccin del cliente Fidelidad 18.

TOTAL

Segn su percepcin. Cules son los factores clave del xito de una gasolinera? Enumrelas en orden de prioridad. Factores claves de xito 1 2 3 4 5 6 7 TOTAL

Precio Ubicacin geogrfica / conveniencia Servicio al cliente Promociones Alianzas con los proveedores Negocios anexos Solidez financiera 19. Con qu frecuencia reciben capacitaciones los miembros de la empresa? Frecuencia de Cada 3 Cada 6 Cada ao Ocasional capacitacin meses Meses

20. Con qu frecuencia se realiza evaluacin del desempeo del personal de la empresa? Frecuencia de 4 meses o Cada 6 Cada ao Ocasional capacitacin menos Meses

147

21. Cmo considera usted el desempeo actual de la estacin de servicio? DEFICIENT MUY EXCELENT REGULAR BUENO TOTAL E BUENO E

22.

Cul ha sido el comportamiento de las ventas en los ltimos doce meses? ESTABLE TENDIENTE A LA BAJA NO SABE TOTAL

TENDIENTE A LA ALZA

23. Cul es su percepcin sobre la rentabilidad de la empresa en el ltimo ao? TENDIENTE A LA TENDIENTE A LA ESTABLE NO SABE TOTAL ALZA BAJA

25. De acuerdo a su criterio, qu posibilidades tiene la empresa de expandir sus operaciones? CRITERIOS DE CRECIMIENTO Diversificacin Rotacin de inventario MUCHAS POCAS NULAS TOTAL

148