Inteligencia de Clientes y Geomarketing para El Retail

Presentación corporativa de inteligencia de
clientes y optimización de redes comerciales

29/4/09
GUILLERMO CÓRDOBA
M. 659 889 032
guillermo@unica360.com
www.unica360.com
Un equipo de profesionales expertos en las técnicas analíticas y el marketing,
orientados a la prestación de servicios y la consultoría de inteligencia de clientes
Nuestro objetivo es poner a disposición de compañías de todo tipo y dimensión las

técnicas de customer intelligence más productivas.
Nuestra mayor fortaleza entendemos que es la flexibilidad para adaptarnos a las

necesidades y recursos de cada empresa, desarrollando proyectos rentables en costes y
plazos.
Nuestro estilo es la relación a largo plazo, la consecución de objetivos paso a paso y, en

definitiva, el crecimiento conjunto con nuestros clientes.
Para nosotros también cada cliente es único, y cada proyecto una experiencia única.
Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales 2

…orientados a la prestación de servicios y la consultoría de inteligencia
de clientes
Estructuramos nuestra oferta de servicios de la manera siguiente
SEGMENTACIÓN, CONOCIMIENTO Y ESTRATEGIA DE CLIENTES

Segmentación de clientes
Estrategia de clientes
Cuota de cliente y micromarketing
Indicadores y cuadro de mando
Visión de cliente e integración cross-channel
MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
GEOMARKETING Y REDES COMERCIALES
CREACIÓN DE BASES DE DATOS DE MARKETING

LA INTUICIÓN: PIRÁMIDE DE VALOR DE CLIENTES
Consumidores
INCENTIVAR Clientes de su 20% fieles 80 %
Enseña
Consumidores 20%
FIDELIZAR
80% ocasionales
No Clientes
de su Enseña
CAPTAR
No clientes de la categoría
POTENCIAL DE COMPRA DE UNA ENSEÑA

LA NECESIDAD: INDICADORES CLAVE DE CLIENTES
Gasto
“hay clientes que gastan mucho y
clientes que gastan poco”
Rentabilidad
“hay clientes muy rentables y
clientes poco rentables”
INCENTIVAR Cuota de bolsillo
Clientes de su
Enseña
20%
“hay clientes que me dan todo su
gasto en la categoría y clientes
que me dan una mínima parte”
FIDELIZAR
80%
Lifetime value (LTV)
“hay clientes que me podrán
comprar los próximos 40 años y
No Clientes clientes que lo harán 2 años”
de su Enseña
CAPTAR + Indicadores
aAmplitud surtido
aSatisfacción
No clientes de la categoría aPrescripción
aVinculación MDD
a...
POTENCIAL DE COMPRA DE UNA ENSEÑA

UNA VEZ GENERADOS LOS INDICADORES CLAVE, A PARTIR DE VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS…
ESTRATEGIA DE CLIENTES BASADA EN EL CONOCIMIENTO

Conservación de los clientes más rentables
RETENCIÓN
RETENCIÓN Conservación de los clientes con cuota de bolsillo cercana al 100%
Prevención del abandono de clientes. CHURN ANALYSIS
Mejora de clientes menos rentables

UPGRADE
UPGRADE Mejora de los clientes con cuota de bolsillo lejana al 100%
Oferta de productos complementarios a clientes según necesidades

CROSS-SELLING
CROSS-SELLING Oferta de nuevos productos a clientes más proclives a su contratación
Oferta de nuevos canales a clientes según necesidades
Captación cualificada de clientes potenciales: búsqueda de gemelos

CAPTACIÓN
CAPTACIÓN Relación de ubicación del hogar con red de puntos de venta
INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD POR CLIENTE

ALGUNOS PROYECTOS QUE HEMOS REALIZADO…
Programas de fidelización, diseño, test, implantación, desarrollo y explotación
Segmentación Estratégica de la cartera de clientes identificados

Optimización de “mix” de canales. Mailing, e-mailing, buzoneo, telemarketing. Estudio
de procedencia y segmentación del buzoneo
Definición, diseño e implantación del sistema de indicadores clave de clientes y las

herramientas y procedimientos de reporting
Cuota de cliente y Captación cualificada de clientes: técnicas de micromarketing
Cuota geográfica y geomarketing. Expansión, optimización de red de pdv, surtido y

especialización
Y otros muchos proyectos
• Datamining de transacciones: análisis de cesta de la compra
• Nuevos canales de contacto y comercialización, cupones línea de cajas, web mining
• Estrategia financiera, captación de clientes top para tarjeta financiera
• auditoría de calidad de datos, deduplicación de tarjetas, cuentas, personas, hogares

1 Programa de fidelización basado en el conocimiento
¿POR QUÉ UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?
La saturación de oferta reduce el ciclo de vida de los productos y dificulta la

diferenciación
La vinculación y fidelidad se resienten. El consumidor tiende a ser menos fiel

El cliente es compartido, mi cliente es también de mi competencia. ¿Cómo gano
cuota de cliente?
Un programa de fidelización busca incrementar la cuota de cliente, la vinculación y la

prescripción, creando a su vez barreras a la competencia
En retail, es la manera de identificar al cliente único. Fidelicemos o no, necesitamos
mantener una relación personalizada con el cliente

El comercio minorista. Identificar, conocer, fidelizar…
En la distribución minorista, la identificación del cliente único es el paso inicial imprescindible
Conocimiento Estrategia de Objetivo = FIDELIDAD

Cliente clientes Vinculación emocional
Hábitos de consumo Retención Mind share
Sociodemografía Upgrading Heart share
Estilos de vida Venta Cruzada prescripción
Actitudes Recuperación Retención – Cuota de Cliente
Gasto “externo” – Cuota Captación
Cliente
Programa de Fidelización
Plan de Marketing Relacional
DW Medio identificación
BD Clientes Propuesta de valor
Input cliente
Comportamiento de compra –
TARJETA
Otra Info – CUESTIONARIOS
CUALIFICACIÓN

NUESTRA VISIÓN, ¿CÓMO DEBE SER UN CLUB PARA TENER ÉXITO?
Propuesta de valor al cliente suficientemente atractiva, clara y alcanzable, mejor si
se traduce en euros; coste del incentivo vinculado a la repetición de compra, mejor
descuento diferido que inmediato
Capacidad para la personalización de incentivo, dar más a quién merece más y vale
más debe ser un hecho, no una declaración de intenciones
Plan de Marketing relacional efectivo y eficiente, coste del canal reducido con
canales alternativos –cupones línea de cajas, email, web-, que el esfuerzo, margen
invertido vaya al cliente, no al canal
Incremento de la intensidad de la relación a través de la propia relación, los grandes
formularios nunca en el inicio de la relación
Diferenciación de la competencia, programa alineado con los ejes de comunicación
corporativos, asociación a la marca… son los criterios clásicamente usados desde el
marketing

EL CONOCIMIENTO Y LAS HERRAMIENTAS DE
Somos expertos en el sector retail, habiendo trabajado para empresas líderes del
sector: Eroski, Carrefour, Alcampo, Unialco, El árbol, IF, Fórum Sport, Casa del Libro…
Dominamos todas las técnicas de conocimiento del cliente, desde la investigación, a

las técnicas más avanzadas de data mining o geoestadística
Garantizamos el máximo nivel del equipo humano; los directores de proyecto somos
siempre los interlocutores y desarrollamos personalmente las tareas más sensibles
Conocemos y contamos con empresas colaboradoras para todas las áreas

complementarias a la estrategia de clientes: diseño y creatividad, desarrollo e
integración de tecnología, auditoría jurídica –LOPD, LSSI-

2 Segmentación estratégica de clientes
Identificación de grupos homogéneos de clientes, con perfiles similares
Reducción de la complejidad y aproximación operativa al cliente único

UNA VISIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LOS TIPOS DE CLIENTES
Ejemplo de posicionamiento de segmentos estratégico de una cadena de supermercados
Gasto Medio mensual 150 € =

Ticket Medio 83 €
Gasto medio Frecuencia Media 1,8
Regularidad 66%
LA COMPRA + Antigüedad 1,5 =
DIARIA % Gasto Perecederos 15%
FIELES DE
PROXIMIDAD % Gasto Promoción 45%
% Gasto Primera Marca 10%
Frecuencia media
% Gasto Primer Precio 30%

% Gasto Marca Propia 40%
Tamaño hogar 3,6
FAMILIAS
- PROMOCIONERAS +
GRAN COMPRA
DESPENSA
SINGLES
DE PASO
-

Ejemplo de posicionamiento de segmentos de una red de estaciones de servicio
12,0%
% de gasto en tienda
profesional Profesional
en movilidad ocasional en movilidad
clase
business
6,0%
Esporádico
ahorrador
Promocionero
de paso
-20,00 € 60,00 € Profesional
140,00 € 220,00 €
en movilidad
clase
Proximidad
Parroquiano
económ.
gasto mensual medio
fiel
y pocs km.
0,0%
-6,0%

Ejemplo. Descripción de un segmento estratégico de una red de estaciones de servicio
profesional en movilidad clase económica 6
Tamaño 6.032 13,5% Venta 20,7%
Combustible Gasto medio mes 128 € socios particulares 99% TIPO DE BARRIO DEL SOCIO
Combustible Gasóleo pct 68% socios empresa 1% Ciudad y turismo 0%
Frecuencia mensual 4,01 Expansión turística costera '70s 0%
Regularidad 0,96 1 tarjeta por socio 95% Pueblo costero e industrial 1%
Ticket medio comb en litros 33,53 2 o más tarjetas por socio 5% Urbanización y extranjeros 0%
Gasto medio en tienda mensual 1,96 € Expansión turística segunda línea '90s 0%
Gasto tienda % sobre total 2% Renta media por hogar 36.127 € Rural 10%
Ticket medio tienda 2,72 € Barrio y pequeña ciudad industrial 55%
Kilómetros totales al año 28.934 Semirrural. Agricultura y construcción 6%
nº EESS de compra 1,59 Casco antiguo rehabilitado 1%
Distancia a ES más cercana (Km.) 3,69 Antigüedad media del vehículo 2001 Barrio histórico ciudades y metrópolis 4%
ES habitual no es la más cercana 24% Días de alta en período % 99% Ensanche 3%
ES habitual no es ES de referencia 8% Barrios de clase media 11%
Expansión ciudades y metrópolis 10%
Redención importe medio (€vales) 19,78 TIPO DE VEHÍCULO
Redención mensual media (€vales) 3,76 Camión ligero 0%
Redención tienda importe medio (€vales) 0,01 Camión-autobús 0%
Redención en tienda % sobre total 0% Coche 94% Leyenda de colores
Saldo final €vales 8,42 Furgoneta 5% 50% mayor que media total, o superior nnnn
Moto 1% 25% a 50% mayor que media total nnnn
tasa de desertores 1% Otros 0% 25% menor que media total, o inferior nnnn

APLICACIONES DEL MODELO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
Diseño de la estrategia comercial de la compañía: estrategia centrada en el cliente
Visión comparada de los puntos de venta, incluso de diferentes enseñas: composición

de la cartera por segmentos, identificación de oportunidades
Acción comercial: visión transversal y enfoque de cliente, las acciones se definen

según intereses corporativos, más que por coyuntura concreta de las diferentes tiendas
Acciones con proveedores y partners: visión de cliente frente a visión de producto

Programa de fidelización: análisis, medición de retorno y desarrollos del programa
Otras aplicaciones: gestión por categorías, investigación, optimización de surtido,
pricing

EL MODELO DE SEGMENTACIÓN POR NIVEL
Desarrollo, ‘desagregación’ del modelo de segmentación para su explotación a los diferentes niveles de
decisión
El gran reto para un modelo de segmentación estratégica está en su aceptación y explotación a lo ancho de
todos los “puntos de decisión” de la compañía
Los subsegmentos pueden ser definidos de inicio o a posteriori de acuerdo a las necesidades de las
diferentes áreas
Dirección General MODELO DE

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8
SEGMENTACIÓN
Dirección ESTRATÉGICA
S1 S12 S21 S22 S3 S4 S4 S43
MKT Relacional POR NIVEL
Operación S433
MKT Relacional
Tienda
MODELOS DE
Gestión SEGMENTACIÓN
Categorías ESPECÍFICOS
Proveedores

INTEGRACIÓN DE CANAL ONLINE Y VISIÓN CROSS-CHANNEL
El cliente utiliza simultáneamente canales tradicionales y online, demandándonos una visión unificada
La estrategia multicanal requiere una visión integrada de cliente
EJEMPLO. ESPECIALISTAS MÉDICOS VS. ACCESO A REVISTAS ONLINE

3 Optimización del mix de canales
El conocimiento de los clientes y las técnicas de base de datos
permiten optimizar la distribución del folleto, maximizando la eficiencia
Tipo de cliente Canal Información
Identificado: Mailing Valor de cliente Tipo folleto

Tarjeta pago E-mailing Cesta de la compra •Surtido
Tarjeta fidelización Buzoneo Sociodemografía •Monográfico
Distancia pdv •Acontecimiento
•Local-regional
•…
No identificado No hay información,
imposible diferenciar
Buzoneo clientes de
Potencial potenciales

OPTIMIZACIÓN DE MIX DE CANALES
DW Mercado Competencia
BD Clientes Potencial
Herramienta de optimización estadística y cartográfica

CLIENTES VENTA DIST PDV HH TOT HH P1 HH P2 COMP.
ZONA 1
SISTEMA EXPERTO
ZONA 2
Optimización ROI Nuevos campos en
...
(% Impactos eficaces) BD
ZONA N
Optimización “mix”
canales
Mailing- emailing Fullfilment- Correos Análisis resultados

top Ventas campaña
Impresión nº
lejanos errores (devoluciones)
folletos en target
Buzoneo. Criterios Entrega buzoneo Tracking recepción folleto
Penetración HH Clientes/ calle Tramo recepción
zona
HH Tot satisfacción-identicación-vinculación
HH Perfil X (folleto 1 Gran Vía 1-21
problemas
monográfico) 2-16 (portal cerrado, no existe...)
1 Gran Vía
Distancia pdv propio folleto competencia
Distancia pdv Competencia

4 Indicadores de cliente y reporting
Información a medida de los diferentes puntos de decisión
Proveedores Central Compra Marketing Red de Ventas Grupo CLIENTE
GESTIÓN POR PUBLICIDAD DIRECCIÓN COMERCIAL
CATEGORÍAS Optimización folleto, VENTA XDA.
(Trade MKT.) Distribución, Servicios unidades APORTACIÓN DE
Mailing, VALOR PARA
TIENDA “Nuevos negocios”
RETORNO DE
Buzoneo. Report saldo clientes, sobre
PRICING VALOR
Contenido. Canales acciones: BD clientes
RUPTURA DE
PRECIO DEL Abandono,
COMERCIALIZACIÓN PROVEEDOR Mix Venta,
DE LA BD A MEDIANTE Anti-competencia FINANCIERA
PROVEEDORES DESCUENTO
MIGRACIÓN DE
DIFERIDO (“HUCHA”)
CLIENTES CLUB A
TARJETA
FINANCIERA
BD CLIENTES
T. fidelización
T. financiera
INVESTIGACIÓN
Estudio procedencia,
Segmentos clientes
D.D.PP.: Muestreo
ATENCIÓN CLIENTE
Gestión incidencias
según valor de cliente

ANÁLISIS FUNCIONAL Y REPORTING ESTRATÉGICO
El Análisis funcional del sistema de reporting se basa en las necesidades de usuarios de negocio, y garantiza su
comprensión y aceptación por los desarrolladores informáticos –internos o externos-.
Éstos son responsables de la decisión del modelo de datos idóneo, la necesidad de tablas agregadas, entornos
analíticos de tipo “data mart”, siempre que den respuesta al Análisis funcional planteado
Nivel
Tipo de Descripción de
necesidad necesidad _Tipo Informe Informe Cliente Geografía Producto Tiempo Indicadores Visualización Comentarios
Captación socios Captación de socios Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS mes, evolución todos socios "activos": con DDPP tabla, gráfico línea, hoja .xls de Ainhoa, reproducir qué
frente a objetivo tipo cliente-heavy, meses y pueden redimir similar reporting EESS y cómo
medium…-
Penetración de Penetración litros Club Total; provincia; EESS combustible mes, trimestre, evolución Tabla, gráfico tarta, pendiente estimación litros EESS
Club Avia Avia sobre litros totales 15 meses gráfico barras para
evolución
Partners Informe de uso de cliente-tarjeta partner Total; provincia; EESS combustible; tienda; mes, evolución 15 meses Tabla, gráfico línea indicadores 39 a 43 de reporting
tarjeta partner tienda sin descuento evolución frente Total EESS
Enseña
Indicadores Informe de Eurovales Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS combustible; tienda; mes, evolución 15 meses n tickets; n tickets con tabla, gráfico evolución
generales: tipo cliente-heavy, tienda sin descuento redención; % tickets con saldo de Eurovales; %
Eurovales medium…- redención; saldo de tickets con redención;
Eurovales; Eurovales Importe medio ticket;
acumulados total; Importe Importe medio
medio ticket; Importe medio redención, Importe
redención; Importe Redención Total
Redención total
Cuadro Informes de Indicadores Informe de evolución Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución Frecuencia media gráfico evolución
de seguimiento generales: de frecuencia media tipo cliente-heavy, 15 meses frecuencia media
mando del Club Frecuencia medium…-
Indicadores Informe de evolución Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución Gasto medio gráfico evolución gasto
generales: Gasto de gasto medio tipo cliente-heavy, 15 meses medio
medium…-
Indicadores Informe de evolución Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución N clientes activos, % gráfico evolución
generales: de clientes activos tipo cliente-heavy, 15 meses clientes activos sobre
Actividad medium…- captación -EESS
Referencia-
Indicadores Informe de evolución Total; particular vs empresa Total; provincia; EESS mes, trimestre, evolución Por EESS: n clientes tabla, evolución de
generales: Efecto de Efecto Red 15 meses activos con otra EESS de gasto de clientes con
Red Referencia, gasto de otra EESS de
clientes con otra EESS de Referencia
Referencia, % sobre gasto
total; gasto de clientes con
esta EESS Referencia en
otras, n clientes activos en
otras
Informe de ver "Informe semanal Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS combustible; tienda; mes ver "Informe semanal posibilidad percentiles por
deciles. Gasto EESS" tipo cliente-heavy, tienda sin descuento EESS" parámetro
medium…-
Informe de ver "Informe semanal Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS combustible; tienda; mes ver "Informe semanal posibilidad percentiles por
deciles. Eurovales EESS" tipo cliente-heavy, tienda sin descuento EESS" parámetro
medium…-
Informes de Informe de Clientes sin Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS mes, evolución 12 meses listado de clientes, agrupación por
Análisis comportamient caducidad de operaciones últimos 6 tipo cliente-heavy, EESS Referencia, saldo de
de o de clientes Eurovales meses medium…- Eurovales
clientes para Plan de Informe de Total; particular vs empresa; mes, trimestre, evolución
Contactos desertores tipo cliente-heavy, 15 meses
medium…-

ANÁLISIS FUNCIONAL Y REPORTING ESTRATÉGICO
A continuación mostramos ejemplos de proyectos realizados, con una metodología similar a la propuesta en este
documento. La clave del éxito: la adecuación del desarrollo a las necesidades de negocio

5 Geomarketing y cuota de cliente
Las técnicas de geomarketing y micromarketing dan repuesta a
interrogantes relacionadas con:
Ubicación óptima de nuevos puntos de venta, en función de la demanda potencial y la
saturación, presencia de competencia, ¿en qué lugar concreto deberíamos ubicar una
nueva tienda?
Segmentación y optimización de la comunicación, en tiendas nuevas o poco

rentables, ¿qué productos, servicios, debo ofertar a cada tipo de hogar en torno a la
tienda?
Cuota geográfica de mercado de la tienda, ¿qué parte de los clientes potenciales son
clientes actuales? ¿debo adoptar una estrategia de retención o de crecimiento?
Cuota de cliente, ¿qué parte de su gasto en la categoría gasta cada cliente en mi

enseña?
Política comercial, fijación de objetivos y recursos a las tiendas según su potencial de

negocio, optimización de surtido, promociones locales

LA RELACIÓN ESPACIAL ENTRE CLIENTES Y PUNTOS DE VENTA
La relación geográfica entre clientes –reales o potenciales- y red de comercial es clave
a la hora de analizar a unos y otros
Existen diversas aproximaciones en su cálculo. La aplicación de métodos avanzados
depende de la disponibilidad de información con la que alimentar a los modelos:
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN RELEVANTE
Información sobre las tiendas: dimensión, implantación, antigüedad,

cantidad y tipo de recursos humanos… definen su capacidad de atracción
como centros de oferta
Información sobre los clientes: tipo sociodemográfico, comportamiento de
consumo, demanda por categoría… definen la intensidad y tipo de demanda
Información geográfica: cartografía, callejeros, divisiones administrativas…
delimitan los tipos de análisis posibles y sus costes
La calidad de la información y su tratamiento estadístico son la clave

del éxito de un proyecto de inteligencia geográfica de clientes

Geocodificación de establecimientos y seccionado censal -microzonas geográficas
compuestas por personas y hogares similares-.
OFICINAS Y SECCIONADO CENSAL

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Las características sociodemográficas de las microzonas presentan claras diferencias entre sí,
constituyen micromercados
MICROZONAS Y PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS

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Las características sociodemográficas de las microzonas presentan claras diferencias entre sí,
constituyen micromercados
microTarget®. RENTA MEDIA DEL HOGAR POR MICROZONA

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Plaza: Zaragoza

Cuota de cliente y modelo de potencial de demanda microtarget, ¿cuánto gastará cada
persona en la categoría?
Modelos estadísticos que explican y
Modelo predicen la renta y la afinidad a los
diferentes productos a partir de variables
explicativo-
A predictivo inicial
sociodemográficas de los hogares. Las
técnicas estadísticas principales han sido
árboles de decisión y regresiones
Clasificación de las secciones censales en

Clasificación de función del modelo anterior, generando la
afinidad de la sección como agregación de
secciones
B censales
afinidades de tipos de hogares.
La información de las secciones es
requerida en peticiones a medida al INE
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Sistema de Información Geográfica (GIS)
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LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
La calidad de las fuentes de información y la capacidad para integrarlas son las claves del
éxito en proyectos de micromarketing
FUENTES INTERNAS. ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN Y TARGETING

Realizamos estudios enfocados a la segmentación: qué variables son relevantes
para clasificar a los clientes, qué grupos significativos existen, cómo se
describen y qué reglas de negocio se derivan
FUENTES EXTERNAS DE ACCESO PÚBLICO

Somos especialistas en la obtención, validación, y modelización de grandes
bases de datos sociodemográficas, de estilos de vida y hábitos de consumo,
elaboradas por instituciones y organismos públicos
• INE: Censo 2001, Padrón 2007, Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), Encuesta de
Condiciones de Vida (ECV)
• Banco de España: Encuesta Financiera de las Familias (EFF), microdatos
• EUSTAT, IECAM, IDESCAT: estudios coyunturales y sociodemografía
• CCI: fichero de sucursales bancarias
• Anuarios estadísticos varios, fundaciones de cajas de ahorros…

LOS MODELOS DE AFINIDAD GENERADOS
En el sector de comercio minorista, los modelos son generados ad-hoc, atendiendo a
las necesidades concretas de nuestros clientes e integrando desde unica360 la
información generada con la existente previamente
En otros sectores, como banca y seguros, sí hemos desarrollado los modelos estándar
microtarget.
Éstas son algunas de las categorías para las que hemos generado este tipo de modelos:
• Alimentación
• DPH
• Electro
• Moda y calzado
• Libros, revistas, diarios

Una aproximación determinista a la relación espacial es la definición de áreas de influencia
a priori, muy extendida en marketing
AREA DE INFLUENCIA TEÓRICA DE 300 METROS

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Plaza: Zaragoza

La relación espacial, aproximación empírica, procedencia real de clientes por microzona

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Plaza: Zaragoza

Cuota geográfica de mercado de la tienda, ¿qué parte de los clientes potenciales son clientes
actuales? ¿debo adoptar una estrategia de retención o de crecimiento?
^
^
^ ^
^ ^
^ ^
^ ^
201 - 300 ^ ^
^
Penetración clientes
7,6% - 83,7% ^ ^ ^
5,0% - 7,5%
2,6% - 4,9%
^
0,1% - 2,5%
Plaza: Zaragoza ^

LA MODELIZACIÓN GEOESTADÍSTICA
Los modelos de gravitación comercial se basan en la ley de Newton, según la cual la
capacidad de atracción de un centro de oferta es directamente proporcional a su atractivo –
masa- en inversamente proporcional a la distancia respecto al punto de demanda
Los modelos de afinidad electiva adaptan la anterior formulación definiendo probabilidades

de que un cliente, se decida por un centro que compite con otros
Estas probabilidades pueden ser tratadas como cuotas o proporciones de clientes en una
microzona
El modelo de Huff (1963) se formula de la manera siguiente

Modelo de Gravedad desde el punto de vista del cliente, probabilidad de elección de centro
de oferta (Huff, 1963)
AREA DE INFLUENCIA. PROBABILIDAD PARA LA OFICINA

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Plaza: Zaragoza

Escenarios y análisis what if, afectación de la apertura de nuevas tiendas a las áreas de
influencia teóricas
APERTURA DE OFICINAS Y REDEFINICIÓN DE ÁREA DE INFLUENCIA

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Plaza: Zaragoza

ESTRATEGIA DE CLIENTES BASADA EN EL RENDIMIENTO REAL
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Plaza: Zaragoza
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potencial de la sección censal en la categoría X
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114
;116
;
para el punto de venta analizado
124
;107
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;
147
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136
; Cuota geográfica = negocio real / negocio
potencial
; Oficinas actuales
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24,1% - 29%
¿Qué oportunidades de crecimiento existen?

152
8,2% - 24% ;

Meters
0 70 140 280
Plaza: Zaragoza

Ubicación óptima de nuevos puntos de venta, ¿en qué lugar concreto deberíamos ubicar una
nueva tienda?
CALLE ZARAGOZA
UBICACIÓN EN FUNCIÓN DE PRESENCIA DE COMPETENCIA
AUTOP DEL EBRO (A-2) GELS

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Ubicación óptima de nuevos puntos de venta y target potencial
UBICACIÓN VS COMPETENCIA Y ESTATUS MEDIO-ALTO O ALTO

CALLE ZARAGOZA
Estatus MA-A
200 - 294 AUTOP DEL EBRO (A-2) GE LS
DERICO EN
139 - 199 CALLE JOSE BOROBIA GONZALEZ CALLE FE
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95 - 138
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CALLE PABLO IGLESIAS
)
Plaza: Zaragoza
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CALLE GOMEZ AVELLANEDA
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Segmentación y optimización de la comunicación, en tiendas nuevas o poco rentables, ¿qué
productos debo ofertar a cada tipo de hogar?
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2. Hipot subrog
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201CA-L 300
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Segmentación y optimización de la comunicación, target por microzona y producto
Seleccionamos las secciones censales de interés, sabemos qué producto les interesa,
buscamos sus nombres, direcciones y teléfonos en una base de datos del tipo Páginas
blancas

INFORME DE TIENDA. SOCIODEMOGRAFÍA Y POTENCIAL
* XXXXXX
Oficina: Código 0924 Municipio Zaragoza
N % de % de % de Hogares. Tipología de estructura de % de
Sociodemografía. Personas por edad y sexo personas personas mujeres hombres hogares hogares
0-14 años 6.562 11,1% 10,2% 12,1% Single 10,9%
15-24 años 5.737 9,7% 9,1% 10,4% Sin hijos 9,2%
Tipología
Personas por 25-44 años 19.990 33,7% 31,4% 36,4% Hijos menores 17,1%
de hogares
sexo y edad 45-64 años 14.712 16,8% 17,4% 16,1% Hijos menores o mayores 36,2%
65-74 años 0 18,1% 20,1% 16,2% Nido vacío 24,7%
mayor de 74 años 12.269 10,6% 11,8% 8,8% Tamaño medio de hogar 3,1
población total 59.271 100,0% 100,0% 100,0%
Sociodemografía. Personas por edad y N % de Tipo de barrio, vivienda y actividad % de

nacionalidad personas personas económica viviendas
Españoles 49.584 83,7% Viviendas secundarias 3,1%
Tipo barrio
Extranjeros 9.687 16,3% Viviendas vacías 7,2%
y vivienda
Euro Comunitarios (UE25) 2.057 3,5% Antigüedad media edificios 42,3
Personas por
Euro No comunitarios 520 0,9%
origen
Africa 539 0,9% Hábitat. Expansión urbana y reciente % de
América 5.242 8,8% crecimiento personas
Asia 1.316 2,2%
Residentes en áreas de expansión 2,0%
En verde, supera en 10% o más la media nacional urbana o de reciente crecimiento
En rojo, por debajo 10% o más de la media nacional
(*) Ejemplo de ficha descriptiva del área de influencia de una oficina bancaria

INFORME DE TIENDA. SOCIODEMOGRAFÍA Y POTENCIAL
% de
Estatus, nivel socioeconómico y cultural personas Presión competitiva. N oficinas en A.I.
Sector terciario, peso 63,2% N oficinas en 300 metros 12
Condición socioeconómica 1,0 ÍNDICE DE COMPETENCIA Medio-alto
Estatus Actividad no 3aria predominante Industria
económico
Posesión segunda vivienda 21,0% Clientes totales de la oficina 1.684
Empleados cuenta propia 16,9% Clientes totales residentes en A.I. 1.391
Penetración de clientes en A.I. 5,7%
Estudios medios en 30-49 años medio
Estudios
Estudios postobligatorios 40,8%
presencia Índice
Tipo de barrio, vivienda y actividad económica relativa Potencial de demanda y penetración de clientes % de target relativo
Locales Locales activos totales 778 Renta media de hogares 32.159 96
Locales comerciales 528 Potencial de Potencial fondos inversión 7,5% 83
Locales industriales 98 demanda Potencial planes pensiones 28,3% 87
Locales agrícolas 0 Potencial cuentas ahorro 16,9% 99
Oficinas 102
En verde, supera en 10% o más la media nacional

En rojo, por debajo 10% o más de la media nacional

Cuota geográfica de mercado de la tienda, procedencia geográfica real de clientes por código
postal
Aportación de clientes al centro

10% a 75% de clientes
3% a 9% de clientes
hasta 2,9% de clientes

Cuota geográfica de mercado de la tienda, potencial de demanda por código postal, en Centro
Comercial X
PRESENCIA DE JÓVENES. HASTA 19 AÑOS
46294 46270 46660 46666
46822 46750 46791
46824 46661
46295 46815
46821
46790
46817 46667 46758
46820 46668
46700
46620 46816
46800
46814
46813 46894 46728
46659 46837
46810 46690
46724
46830
46838 46725
46650 46839
46692
46811 46726
46850
46893 46840
46691
46842
46892 46720
46812 46841
46891
46860 46868
46640 46844
46843 03860
46890
46869 03850
03747
46870
03840 Leyenda
46630 Código postal 2007
03841 Sección censal 2006
03828
03839
03837
Edad 0 a 19
03838 03830 03788
46635 23,1% - 45%
03827
03829 17,1% - 23% 03813
03620 11,1% - 17%
46880 03820
03818 0%03812
- 11%
03813
03409 03469
Meters
03469 03460 03450 03811
03800 03802 03810 0 1.700 3.400 6.800

SISTEMA DE INTELIGENCIA GEOGRÁFICA DE CLIENTES
OBJETIVOS Expansión, ubicación pdv Somos expertos

Comunicación, buzoneo en marketing,
¿a qué preguntas debe Surtido, promos locales, servicios distribución y
dar respuesta? fidelización de
Objetivos comerciales clientes
sociodemografía dominamos las

INFORMACIÓN técnicas
Estudios sectoriales
¿qué datos, a qué nivel, analíticas de
Estudios ad-hoc conocimiento
con qué tratamiento? Modelización predictiva del cliente
ANÁLISIS Métodos creación A.I. Proponemos

Modelos de gravedad, what if funcionalidad
¿qué consultas, adecuada a los
Integración con BI corporativo objetivos
funcionalidad GIS?
Actualización y feed-back

Los modos de prestación de servicios de inteligencia geográfica de
clientes
Modelización estadística + Desarrollo de modelos predictivos de demanda, tipologías de

consultoría GIS micromarketing, así como consultoría en selección de software
Oficina de servicios + Entrega de Informe de resultados con conclusiones, así como los
informe mapas e informes pertinentes para cada punto de venta
Entrega de Informe de resultados con conclusiones e informes de

Oficina de servicios +
punto de venta, los mapas se presentan en un visualizador GIS,
visualizador
agilizando tareas de búsqueda, zoom
Entrega de un software GIS con funcionalidad analítica según los

Sistema de Geomarketing objetivos del cliente, incluyendo toda la información elaborada e
indicadores avanzados
Implantación de un sistema de inteligencia de clientes, con la

Sistema de inteligencia de
funcionalidad necesaria –Business intelligence, modelización-,
clientes con funcionalidad
incluyéndose funciones analíticas GIS e integrado con las bases de
geográfica
datos corporativas

Inteligencia de Clientes y Geomarketing para El Retail

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Presentación corporativa de inteligencia de

clientes y optimización de redes comerciales

Nuestro objetivo es poner a disposición de compañías de todo tipo y dimensión las

Nuestra mayor fortaleza entendemos que es la flexibilidad para adaptarnos a las

Nuestro estilo es la relación a largo plazo, la consecución de objetivos paso a paso y, en

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SEGMENTACIÓN, CONOCIMIENTO Y ESTRATEGIA DE CLIENTES

GEOMARKETING Y REDES COMERCIALES

CREACIÓN DE BASES DE DATOS DE MARKETING

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POTENCIAL DE COMPRA DE UNA ENSEÑA

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ESTRATEGIA DE CLIENTES BASADA EN EL CONOCIMIENTO

Mejora de clientes menos rentables

Oferta de productos complementarios a clientes según necesidades

Captación cualificada de clientes potenciales: búsqueda de gemelos

INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD POR CLIENTE

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Definición, diseño e implantación del sistema de indicadores clave de clientes y las

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La saturación de oferta reduce el ciclo de vida de los productos y dificulta la

La vinculación y fidelidad se resienten. El consumidor tiende a ser menos fiel

Un programa de fidelización busca incrementar la cuota de cliente, la vinculación y la

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Conocimiento Estrategia de Objetivo = FIDELIDAD

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Gasto Medio mensual 150 € =

% Gasto Primer Precio 30%

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profesional en movilidad clase económica 6

Tamaño 6.032 13,5% Venta 20,7%

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Visión comparada de los puntos de venta, incluso de diferentes enseñas: composición

Acción comercial: visión transversal y enfoque de cliente, las acciones se definen

Acciones con proveedores y partners: visión de cliente frente a visión de producto

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Dirección General MODELO DE

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La estrategia multicanal requiere una visión integrada de cliente

EJEMPLO. ESPECIALISTAS MÉDICOS VS. ACCESO A REVISTAS ONLINE

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Tipo de cliente Canal Información

Identificado: Mailing Valor de cliente Tipo folleto

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Herramienta de optimización estadística y cartográfica

Mailing- emailing Fullfilment- Correos Análisis resultados

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Segmentación y optimización de la comunicación, en tiendas nuevas o poco

Cuota de cliente, ¿qué parte de su gasto en la categoría gasta cada cliente en mi