Los mejores oradores, raramente son los mejores vendedores. Inspiran en los compradores el temor a verse demasiado influenciados.

Crean la sensacin de que se necesita un esfuerzo denodado para venderles un producto que va ms all de su calidad. Los vendedores exitosos, por lo general, son malos discursistas. Tienen poca capacidad oratoria. Son om!res francos " sencillos que conocen a sus clientes " estn al tanto de su ramo# de la misma manera se da en el aviso escrito. $uc os de los om!res ms !iles en pu!licidad son vendedores graduados. Los mejores " ms conocidos an sido encuestadores, de esos que van casa por casa. %ueden sa!er poco o nada de gramtica, carecen de retrica, pero sa!en cmo usar pala!ras convincentes. &a" una manera sencilla para contestar muc os interrogantes acerca de la pu!licidad. %reg'ntese( )*%odr+a esto a"udar a un vendedor a vender sus productos,)*%odr+a esto a"udarme a m+ a venderlos, si me topara con un comprador,.na sincera respuesta a esas preguntas evitar+a inconta!les errores. %ero cuando uno trata de alardear, o simplemente piensa en acer las cosas para su propio !eneficio, es poco pro!a!le que sepa mover los ilos que llevan a la gente a gastar dinero.Los mejores oradores, raramente son los mejores vendedores. Inspiran en los compradores el temor a verse demasiado influenciados. Crean la sensacin de que se necesita un esfuerzo denodado para venderles un producto que va ms all de su calidad. Los vendedores exitosos, por lo general, son malos discursistas. Tienen poca capacidad oratoria. Son om!res francos " sencillos que conocen a sus clientes " estn al tanto de su ramo# de la misma manera se da en el aviso escrito. $uc os de los om!res ms !iles en pu!licidad son vendedores graduados. Los mejores " ms conocidos an sido encuestadores, de esos que van casa por casa. %ueden sa!er poco o nada de gramtica, carecen de retrica, pero sa!en cmo usar pala!ras convincentes. &a" una manera sencilla para contestar muc os interrogantes acerca de la pu!licidad. %reg'ntese( )*%odr+a esto a"udar a un vendedor a vender sus productos,)*%odr+a esto a"udarme a m+ a venderlos, si me topara con un comprador,.na sincera respuesta a esas preguntas evitar+a inconta!les errores. %ero cuando uno trata de alardear, o simplemente piensa en acer las cosas para su propio !eneficio, es poco pro!a!le que sepa mover los ilos que llevan a la gente a gastar dinero. /lgunos a!ogan por los grandes caracteres " enormes titulares. %ero de seguro no son de su agrado los vendedores que a!lan en voz alta " usan gestos ampulosos. Las personas leen todo lo que les interesa leer en una letra de tama0o 1. 2uestros diarios " revistas estn escritos en ese tipo de letra. 3l pue!lo est acostum!rado a 4l. Cualquier cosa de ma"or tama0o es como mantener una conversacin a los gritos. 2o lograr una atencin que sea significativa. 3s pro!a!le que no sea ofensiva, pero es in'til " significa una p4rdida de tiempo. $ultiplica el costo de su art+culo ", para muc os, puede parecer ruidoso e insolente. Cuando planee o prepare un aviso, tenga siempre en la mira a un t+pico comprador. Su art+culo, su enca!ezado, a ganado la atencin de 4l o de ella. Luego, para todo lo que sigue, gu+ese por qu4 es lo que ar+a usted si se encontrara con su comprador frente a frente. Si usted es un om!re normal " un !uen vendedor, entonces podr rendir en su mejor nivel. 5ecuerden que nos estamos dirigiendo a personas ego+stas, como lo somos todos

en realidad. 2o les importa para nada su inter4s o su !eneficio. Las personas !uscan facilidades para ellos. Ignorar este ec o es un error a!itual, pero en pu!licidad es un error mu" costoso. Los avisos dicen, efectivamente, )Compre mi marca. 6eme a m+ el !eneficio que le da a otros. 6eje que "o tome su dinero-. 3se recurso no ser mu" popular. Los avisos que venden se !asan enteramente en el servicio. 7frecen la informacin que es requerida. 3sta!lecen ventajas para que los clientes puedan aprovec arlas. 8uiz ofrecen muestras gratis o les dan facilidades para comprar el primer producto, o pueden mandar algo a prue!a " darle la posi!ilidad al cliente de reclamar sin costo o riesgo si un producto no le agrada. Las trivialidades " generalidades se deslizan por so!re la comprensin umana como el agua so!re las plumas de un pato. 2o causan ninguna impresin. 6ecir( )Lo mejor del mundo-, )3l precio ms !ajo que existe-, etc., es, en el mejor de los casos, simplemente afirmar lo que se sa!e. %ero los superlativos de ese tipo generalmente son perjudiciales. 3sos argumentos sugieren una expresin indefinida, una tendencia a exagerar una verdad irreflexiva. 3llos conducen a los lectores a dejar de lado todos las manifestaciones que usted pueda acer. Los ja!ones de afeitar a!+an sido pu!licitados desde ac+a largo tiempo con lemas como( )/!undante espuma-, )2o se seca en su cara-, )/ct'a rpidamente-, etc.. .n pu!licista pod+a tener tan !uena oportunidad como otro para impresionar con esos argumentos. 3ntonces, un nuevo fa!ricante apareci en escena. 3ra un campo tremendamente dif+cil, "a que cada cliente de!+a ser ganado a la competencia. 9l esta!leci ec os espec+ficos. 6ijo en su campa0a( )%roduce :;< veces ms espuma-, )Suaviza su !ar!a en un minuto-, )$antiene en su cara una a!undante espuma por diez minutos-, )3s el resultado final luego de pro!ar " comparar =>< frmulas diferentes-. 3s pro!a!le que nunca en el mundo de la pu!licidad se a"a logrado un 4xito tan rpido " resonante en un campo as+ de complejo como era 4se. Los fa!ricantes de las ojas de afeitar siempre an puesto en sus anuncios( )afeitadas rpidas-. .n fa!ricante pu!lic( )afeitadas en ?1 segundos-. 3so fue definitivo. 3so indica!a que se a!+an llevado a ca!o ensa"os efectivos. 3l om!re izo, de golpe, un avance sensacional en sus ventas. Las generalidades no tienen un peso de gran importancia. 3s como preguntar( )*Cmo est usted,- Cuando, en realidad, no tiene intencin alguna de indagar por la salud de su interlocutor. %ero un argumento espec+fico, cuando se lo ace en un medio grfico, se lo toma en todo su valor. 8u4 estupidez es vocear un nom!re en una l+nea como esa, con el simple agregado de una !reve informacin plagada de generalidades. .n auto puede ser una inversin para toda la vida. Involucra una erogacin importante. .n om!re interesado en comprar un auto va a leer un volumen entero acerca de 4l, si 4ste le !rinda informacin interesante. Las imgenes no de!er+an ser usadas meramente porque son interesantes, o para atraer la atencin, o para decorar un aviso. &emos cu!ierto estos puntos en alguna otra

parte de este li!ro. Los avisos no son escritos por inter4s, placer o diversin. .sted est escri!iendo so!re un tema serio, el tema que tiene que ver con cmo se gasta el dinero. Si usted detesta que golpeen a su puerta, aparezca siempre como )el muc ac o !ueno-. $uestre el lado !rillante, el feliz " ms atractivo, " nunca la parte oscura " deslucida de las cosas. $uestre la !elleza " no la fealdad# la salud " no la enfermedad. 2o muestre lo desagrada!le que se propone remover, sino la cara tal como aparecer. Sus clientes sa!en todo acerca de lo que no de!er+a ser. 3n un anuncio de dent+frico muestre ermosos " sanos dientes, no los feos. &a!le de las !uenas condiciones que vendrn, no de las adversas que existen. 3n los anuncios de ropa, fotograf+e personas !ien vestidas, no andrajosas. %onga imgenes de om!res exitosos, no fracasados, cuando su anuncio sea de negocios, por supuesto. $uestre las imgenes de lo que las personas querr+an ser, no de lo que son a ora. Todos nos sentimos atra+dos por el !rillo del sol, la !elleza, la felicidad " el 4xito. 3ntonces, mu4streles el camino acia ellos, no a las cosas opuestas. Coloque fotos de personas envidiadas# no la envidia. 6+gale a la gente qu4 acer# no qu4 eludir. &aga que con todos sus anuncios se respire alegr+a# todos nosotros tratamos de evitar lo l'gu!re /suma que la gente querr acer lo que usted proponga 6iga( )3nv+e su cupn a ora para reci!ir esta muestra-. 2o diga )*%or qu4 rec aza esta oferta,3so sugiere que la gente est rec azando. Inv+telos a seguir a la muc edum!re, a acer lo que )todos- acen.