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Influence

The Psychology of Persuasion


Autor Robert B. Cialdini Editorial Harper Collins 336 pginas

1. Introduccin
Existen 6 principios que afectan de forma inconsciente la toma de decisiones y el comportamiento de las personas. on los siguientes!

1. Reciprocidad! casi siempre nos sentimos obligados a de"ol"er los fa"ores que nos
#an #ec#o

2. Compromiso y coherencia! queremos actuar de forma consistente con nuestros


"alores y compromisos

3. Prueba social! nos fi$amos en lo que #acen los dems para establecer nuestras
conductas

4. Escasez! cuanto menos disponible est% algo& ms lo queremos 5. Autoridad! solemos buscar expertos para que nos gu'en 6. Agrado! decimos que s' a las personas que nos gustan ms
(odas las armas de la influencia se basan en nuestros mecanismos innatos para crear ata$os en la toma de decisiones. )uestro cerebro #a creado esos ata$os para no tener que estar anali*ando constantemente toda la informaci+n disponible! eso le exigir'a demasiado tiempo y esfuer*o. ,os mecanismos por los que tomamos decisiones& aunque e"oluti"amente tienen sentido para que a#orremos tiempo y e"itemos titubeos& a "eces generali*an y cometen fallos de los que& si se dominan las #abilidades sociales de la persuasi+n& se puede sacar pro"ec#o.

. Armas de influencia
E! P"R#$%

Concepto A la gente le gusta tener moti"os para lo que #ace. tendremos ms %xito si proporcionamos tambi%n un moti"o. &emostracin Hicieron 3 experimentos. En todos& un estudiante iba a la impresora de la facultad y se encontraba gente #aciendo cola. En el primero& se dirig'a a la gente que estaba #aciendo cola y les dec'a! - Disculpad, tengo 5 pginas. Puedo usar la impresora porque tengo mucha prisa? . En el /01 de los casos le de$aron pasar. En el segundo& les dec'a -Disculpad, tengo 5 pginas. Puedo usar la impresora? . En el 621 de los casos le de$aron pasar. Hasta aqu' todo parece normal. Resulta e"idente que en el primer caso tu"o ms %xito porque aportaba informaci+n adicional en formato de -porque tengo mucha prisa.. 3ero no es el caso. En el tercer experimento que #icieron& se dirigi+ a la gente de la cola diciendo! -Disculpad, tengo 5 pginas. Puedo usar la impresora porque tengo que hacer unas copias?. Aparentemente este caso 4-porque tengo que hacer unas copias.5 no aporta nada nue"o& ninguna informaci+n nue"a. en el primer experimento. 6e aqu' los autores concluyen que da igual la ra*+n que demos. ,a primera arma de influencia es sencillamente la palabra -porque.. Al o'r la palabra -porque. solemos dar por sentado que #ay una ra*+n detrs& sin plantearnos la congruencia de la misma. E! C"'TRA(TE Concepto El contraste afecta la forma en que "aloramos dos ob$etos presentados uno despu%s del otro. implemente& si el segundo ob$eto es diferente al primero& tenderemos a "erlo ms diferente de lo que realmente es. in embargo& en el /31 de los casos le de$aron pasar& como i pedimos a alguien un fa"or

e trata de proponer de inicio una petici+n exagerada para que 4muy probablemente5 sea rec#a*ada por la otra persona& para luego presentar nuestra petici+n real que parecer una concesi+n muc#o ms asequible y fcilmente aceptable. &emostracin 6e la misma forma que si metemos una mano en agua fr'a y luego en agua templada nos parecer que esta 7ltima est ms caliente de lo que realmente est& si nos encontramos #ablando con una c#ica muy guapa y luego se une a la con"ersaci+n una no tan atracti"a& esta 7ltima nos parecer toda"'a menos atracti"a de lo que realmente es. ,os me$ores "endedores& cuando entra un cliente pensando en comprar un tra$e y una camisa& lo que #acen primero es intentar "ender el elemento ms caro& el tra$e. upongamos que nos gastamos 322 euros en el tra$e. 8na "e* gastada esa cantidad& seremos ms propensos a gastarnos /2 en una camisa ya que nos parecer menos cara que si nos #ubieran ofrecido primero la camisa por ese mismo precio. En un experimento un in"estigador se paseaba por un campus americano y se identificaba como traba$ador de una 9):. 3reguntaba a los estudiantes si estar'an interesados en #acer de "oluntarios por un d'a y acompa;ar un grupo de presos $u"eniles al *oo el sbado siguiente. +lo el <=1 di$o que s'. En otro experimento& se reali*+ una "ariaci+n. 3rimero se preguntaba a los estudiantes si estar'an interesados en #acer de tutores de un delincuente $u"enil durante > #oras a la semana y por el per'odo de > a;os. A los que rec#a*aron esta desproporcionada petici+n 4la inmensa mayor'a5& se les ofreci+ entonces la posibilidad de acompa;ar un grupo de delincuentes $u"eniles al *oo ese sbado. El ?21 entonces acept+. ,ograron pasar de un <=1 a un ?21 de aceptaci+n tan s+lo introduciendo una primera proposici+n exagerada en el segundo caso.

). RECIPR"CI&A&
Concepto Este principio se basa en el #ec#o que tendemos a intentar de"ol"er& en gratitud& lo que otra persona nos #a dado.

El ser #umano #a tenido que compartir para sobre"i"ir. 6e forma que #emos adquirido un mecanismo innato para sentirnos en deuda cuando alguien #ace algo por nosotros. Adems& esa deuda la intentaremos saldar lo antes posible y no tiene porqu% ser de ni"el o categor'a igual a lo recibido pre"iamente 4de a#' que #aya gente que pueda apro"ec#arse si sabe c+mo5. &emostracin 6os indi"iduos fueron contratados para "alorar unos cuadros en una galer'a de arte. )o se conoc'an pre"iamente pero uno de ellos estaba compinc#ado con el experimentador. En la mitad de las ocasiones& el compinc#ado sal'a un momento de la sala y "ol"'a con dos cocacolas que #ab'a apro"ec#ado para comprar. @ le daba una cocacola a la otra persona. En la otra mitad de las ocasiones "ol"i+ sin las cocacolas. En ambos casos& al terminar de "alorar las obras& el compinc#ado le ped'a un fa"or al otro indi"iduo. ,e dec'a que estaba "endiendo unos boletos para una rifa y que si le pod'a ayudar comprando algunos. En la mayor'a de los casos en que le #ab'a regalado la cocacola al otro indi"iduo& %ste le compr+ n7meros. @ no s+lo eso& sino que le compraban de promedio el doble de n7meros que en el experimento donde no #ab'a cocacola de por medio. @ todo de manera independiente de si el compinc#ado le ca'a bien o no a la otra persona 4la encuestaban al terminar el experimento5. implemente& y de forma inconsciente& se sent'a en deuda. ,os Aris#na fueron de los primeros en usar el principio de la reciprocidad en su beneficio. Bban por la calle regalando una flor. 8na "e* el transe7nte aceptaba la flor& le dec'an que tambi%n estaban recogiendo fondos para su causa y que cualquier donaci+n ser'a bien"enida. 3ero de$aban claro que la flor era un regalo sin nimo de lucro. @ realmente te la regalaban aunque no dieras nada. 3ero lo cierto es que& una "e* con la flor en sus manos& el transe7nte se sent'a obligado a de"ol"er el fa"or. ,as donaciones a los Aris#na aumentaron significati"amente con esta nue"a estrategia. Esta estrategia se mostr+ tan efecti"a que #oy en d'a "emos muc#a gente por la calle que "a ofreciendo rosas& nos la ponen en la mano y nos dicen que es un regalo. 9 nos de$an unas c#uc#er'as en la mesa del restaurante. Bntentan beneficiarse de la reciprocidad. in

embargo ya #emos aprendido sus intenciones reales y nos #emos inmuni*ado relati"amente frente esta estrategia.

*. C"+PR"+I(" , C"-ERE'CIA
Concepto 8na "e* #emos tomado una decisi+n o adoptado una postura& tendremos presiones personales e interpersonales para comportarnos de acuerdo con ese compromiso. Esas presiones nos #arn responder de manera que $ustifiquemos nuestra decisi+n anterior. i adems escribimos esa postura con nuestro pu;o y letra& su poder de compromiso toda"'a es ms acentuado. @ si la #acemos p7blica& a7n seremos ms reticentes a cambiarla. 6e aqu' que #aya muc#a gente que se cierre en banda en una discusi+n cuando es e"idente que no tienen ra*+n. &emostracin Existen multitud de estudios y e$emplos rele"antes. (e explicar% dos que me parece que resumen bien este principio. En un estudio comprobaron como los tele"endedores de una 9): lograron incrementar de forma significati"a las donaciones de las personas a las que llamaban simplemente a;adiendo la pregunta Cmo se encuentra usted esta noche? .. 3arece ser que a la gente& tras afirmar que se encontraban bien o muy bien& le parec'a raro comportarse de forma taca;a despu%s de #aber admitido que sus circunstancias eran fa"orables. En otro estudio& los in"estigadores quedaron at+nitos al descubrir que en las prisiones c#inas donde se encarcelaban los prisioneros americanos durante la guerra de Corea apenas #ab'a fugas. 6e #ec#o& muc#os de los intentos de fuga eran delatados por los propios presos americanos. El moti"o era una estrategia psicol+gica que los c#inos emplearon. Consegu'an que los americanos encarcelados& poco a poco& fueran simpati*ando con el r%gimen y cultura c#ina. Empe*aban interrogando un preso sobre qu% cre'a que se pod'a me$orar de la cultura yanqui y qu% le gustaba de la cultura c#ina. 8na "e* respond'a& le tend'an una #o$a de papel y le ped'an que escribiera una redacci+n sobre eso. 6espu%s& le #ac'an leer la redacci+n a tra"%s de la radio de la crcel. Al preso le empe*aban a asaltar sentimientos de

#aber colaborado con el enemigo sin que le #ubieran coaccionado o presionado for*osamente. As'& terminar'a cambiando la imagen y percepci+n de s' mismo para ser consistente con sus actos. Esto le refor*aba su propia etiqueta de colaborador con los c#inos lo que conlle"aba ms actos de colaboraci+n. ,a gente decide c+mo es alguien en base a sus actos& pero los c#inos descubrieron que uno mismo tambi%n se $u*ga a s' mismo por lo que #ace.

.. PR$E/A ("CIA!
Concepto olemos determinar lo que es correcto en funci+n de lo que los dems creen que es correcto. En general& cuando estamos inseguros o #ay incertidumbres& es cuando somos ms procli"es a obser"ar y aceptar las acciones de los dems como correctas. (iene sentido. Como norma& cometeremos menos errores actuando de acorde a la e"idencia social que contrariamente a ella. 3i%nsalo bien. ning7n peligroD &emostracin Este tercer principio de la influencia seguramente sea el ms potente de todos. Conocedores de su poder& multitud de sectores lo #an intentado explotar. 6esde productoras de tele"isi+n con sus risas enlatadas para que las series nos pare*can ms graciosas& pasando por camareros que ec#an unas monedas al bote para incenti"arnos a dar propina& #asta libros que indican que son bestEseller y %xitos de "entas. En el caso de las risas enlatadas& "arios experimentos demostraron que pro"ocaban risas ms largas y frecuentes y que las series que las conten'an se "aloraban como ms di"ertidas& a7n cuando sabemos que son un efecto de audio y no #ay nadie riendo realmente. )uestro subconsciente no lo distingue. i estu"ieras "i"iendo con tu tribu africana y de repente todo el mundo se

pusiera a correr como locos en una direcci+n& Ct7 que #ar'ais a7n sin #aber ad"ertido

El problema "iene cuando empe*amos a actuar por piloto automtico y de forma irreflexi"a. Fu*gamos lo que es gracioso y lo que no en funci+n de lo que creemos que los dems creen. Hay e$emplos y experimentos realmente interesantes. Guc#os tienen que "er con las sectas. )ecesitan contar cada "e* con ms miembros para que la e"idencia de que sus creencias no son ciertas no les abra los o$os. Cuanta ms gente lo crea ms cierto es. (ambi%n est demostrado que #ay ms suicidios& accidentes de coc#e 4se sabe que muc#os son suicidios encubiertos5 y accidentes de Ha"i+nI tras el suicidio de alg7n persona$e famoso. 8n estudio que resume bien este principio es el siguiente! 8n actor simulaba un ataque epil%ptico en la calle. En la mitad de los casos lo #ac'a frente un 7nico transe7nte& y en la otra mitad frente grupos de ? personas aproximadamente. Juer'an "er en cuntas ocasiones el actor recib'a asistencia. Cuando lo #i*o frente la 7nica persona& recibi+ ayuda en el K?1 de los casos. Cuando lo #i*o frente los grupos de ?& s+lo en el 3<1. Esto es debido a que en muc#as ocasiones no estamos seguros de si lo que "emos es una emergencia o no y lo $u*gamos en base a los actos de los dems. ('pica es la imagen de la persona tumbada en la calle y la gente pasando por su lado des"iando la mirada. C er un borrac#o o es realmente una emergenciaD En el caso de la simulaci+n de ataque epil%ptico& en los grupos de ? personas la incertidumbre se extiende y empe*amos a obser"ar las reacciones de los otros. Como ellos estn #aciendo exactamente lo mismo con nosotros& nadie reacciona y terminamos deduciendo que entonces no debe ser una emergencia. i alguna "e* tienes una emergencia& me$or que no te ocurra dentro de una multitud. ,a incertidumbre es la mano derec#a del tercer principio de la influencia& la prueba social.

0. A1RA&"
Concepto

)o nos debe sorprender que& como norma general& estamos ms predispuestos a decir que s' a las peticiones de gente que conocemos y nos gusta. &emostracin 8n e$emplo claro es el espectacular %xito del modelo de "entas de las fiestas (upperLare. En estas fiestas& adems del "endedor& #ay la figura de la anfitriona. Es ella qui%n cede la casa y llama a sus amigas para que "engan a la demostraci+n. us amigas saben que parte de las ganancias se las lle"a su amiga y este #ec#o #ace que las in"itadas est%n ms predispuestas a comprar que si s+lo #ubiera un "endedor desconocido. 9tra t%cnica es la del "endedor que despu%s de su "isita comercial nos pregunta si creemos que #abr'a alg7n conocido nuestro al que le pudieran interesar sus productos o ser"icios. i le damos nombres& posteriormente se presentar en la casa de nuestro amigo alegando que nosotros #emos cre'do que le podr'an interesar sus mercanc'as y que si le puede atender. 3ara nuestro amigo& decir que no en esta situaci+n es muy dif'cil& es casi como si rec#a*ara nuestra amistado con %l. 2actores 3ue causan agrado

1. Atracti4o f5sico. Aunque es sabido que los guapos tienen "enta$as en lo que refiere
a interacciones sociales& parece ser que esas "enta$as pueden ser mayores de lo que creemos por el efecto -#alo.. 9curre cuando una caracter'stica positi"a de una persona domina la forma en la que es "ista por los dems y adems de atracti"o le asignamos automticamente rasgos fa"orables como talento& #onestidad e inteligencia.

2. (eme6anza. )os gustan las personas parecidas a nosotros. Jue tengan intereses&
baga$e y estilo similares a los nuestros. Miste seg7n la ocasi+n y sitio donde "ayas& e imita tambi%n la postura corporal& estilo "erbal y tipo de #umor de las personas a las que quieres gustar.

3. Cumplidos. (endemos a creernos los elogios y a gustarnos las personas que nos
los proporcionan.

4. 2amiliaridad. Hay "arios estudios con esto& llegando incluso al punto que nos
gustan ms las personas cuyo nombre nos suena familiar. Reflexiona un poco y "ers que& casualidad o no& suele ser as'.

5. Contacto y cooperacin. (ener metas comunes o querer cooperar en algo tambi%n


causa agrado.

6. Condicionamiento y asociacin. )o nos suelen gustar las personas que nos traen
informaci+n desagradable. ,a gente tambi%n asume que tenemos la misma personalidad que nuestros amigos.

7. A$T"RI&A&
Concepto ,a autoridad es un arma de influencia tremenda& aunque dif'cil de conseguir. 3or suerte o no& somos tan "ulnerables a los s'mbolos y apariencia de autoridad como a la autoridad misma. Este principio se basa en otro ata$o en nuestros mecanismos de toma de decisiones. C3ara qu% reali*ar el esfuer*o de pensar si #ay una persona de estatus y supuestos atributos superiores a los nuestros que ya piensa por nosotrosD &emostracin Hay un estudio brutal que seguramente te suene& reali*ado por el 6r. Gilgram. Este in"estigador reclutaba dos "oluntarios que se repart'an el rol de de profesor y alumno. El alumno era atado en una silla con unos electrodos en los bra*os. El profesor se sentaba delante y empe*aba a leer un listado de preguntas. 3or cada pregunta que fallara el alumno& el profesor apretaba un bot+n que le lan*aba al alumno una descarga de una intensidad mayor por cada fallo. Al principio las descargas eran le"es agui$ona*os& pero el experimento se prolongaba #asta el punto que el profesor terminaba lan*ando descargas de 022 "oltios& con el alumno incapa* de contestar ninguna pregunta desde #ac'a rato& con"ulsionndose& llorando& al borde del s#ocN y suplicando clemencia.

CCrueldad #umanaD )o. ,a "erdad es que no #ab'a ninguna descarga el%ctrica. El alumno era un actor que simulaba sufrir el dolor de las corrientes. 3ero el profesor que aplicaba las corrientes era un "oluntario real y cre'a que el dolor que infling'a era "er'dico. implemente no paraba de aplicar las corrientes porque& a tra"%s de unos auriculares que lle"aba& el 6r. Gilgram le dec'a que no deb'a parar el experimento. As' de poderosa era la autoridad que e$erc'a el in"estigador sobre el "oluntario. En otro experimento& una persona llamaba a un #ospital #aci%ndose pasar por doctor. Hablaba con una enfermera y le dec'a que fuera a la #abitaci+n O y le inyectara al paciente que #ab'a a#' >2 mg de Astrogen. Aparte de que las normas del #ospital pro#ib'an expl'citamente tramitar cualquier prescripci+n m%dica por tel%fono& este frmaco estaba en el armario de las sustancias no autori*adas para uso #ospitalario y adems lle"aba en su etiqueta la ad"ertencia -dosis mxima <2 mg.. En el /?1 de los casos las enfermeras fueron inmediatamente al ca$+n donde estaba la medicaci+n& rellenaron la $eringuilla y se dirigieron a la #abitaci+n a administrar el frmaco. A#' las detu"o uno de los in"estigadores.

8. E(CA(E9
Concepto e basa en el #ec#o que las oportunidades nos parecen ms "aliosas cuando su disponibilidad es limitada. ,a idea de una p%rdida potencial $uega un papel muy importante en nuestra toma de decisiones. 6e #ec#o la gente parece ms moti"ada por la idea de perder algo que por la idea de ganar algo. A medida que las oportunidades se "uel"en menos disponibles& perdemos libertades. @ el ser #umano odia perder las libertades que tiene. &emostracin 6ebido a que las cosas dif'ciles de obtener son t'picamente me$ores que aquellas fciles de poseer& solemos orientarnos por la disponibilidad de un ob$eto para "alorar rpidamente su calidad. 8na buena manera de "ender nuestro coc#e a un precio alto ser'a quedar con 3 potenciales compradores a la misma #ora. El primero que llega empie*a a inspeccionar el

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coc#e. 3uede que crea que el precio es demasiado alto pero todo cambia cuando llegan los otros interesados. 6e golpe& la disponibilidad del coc#e queda limitada por la presencia de los otros potenciales compradores. Esto conlle"a un sentimiento de ri"alidad y de deseo de poseer el coc#e. Esta reticencia a perder nuestras libertades est presente a lo largo de nuestras "idas. @ aqu' tenemos el mara"illoso e$emplo de Romeo y Fulieta! dos $+"enes cuyo amor estaba amena*ado por la ri"alidad entre sus familias y eso& le$os de separarlos& los uni+ ms. eguramente si sus familias en lugar de pro#ibirles sus encuentros les #ubieran de$ado a sus anc#as& ese amor $u"enil se #ubiera extinguido como tantos otros. Bastante esclarecedor es un estudio donde se di"idieron los participantes en dos grupos y se le pidi+ a cada uno de ellos que probara y "alorara la calidad de una nue"a marca de galletas. Al primer grupo se le dio un bote con dos galletas y al segundo grupo un bote con die*. El resultado fue que el grupo de las dos galletas las "alor+ de forma ms positi"a. 3ero en un tercer grupo se reali*+ una "ariaci+n! inicialmente se les dieron las die* galletas para despu%s& alegando que no #ab'a suficiente para todos& de$arles con dos. Este 7ltimo grupo fue el que "alor+ la calidad de las galletas como la ms alta de todos. 3asar de una situaci+n de abundancia a escase* produce una reacci+n ms fuerte toda"'a que una situaci+n de escase* constante. Es conocido que las re"ueltas se crean cuando personas en buena situaci+n pasan a peor por culpa del entorno socioecon+mico.

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El autor de Influence: the Psychology of Persuasion


R"/ERT CIA!&I'I Robert Cialdini 4Probertcialdini5 es el psic+logo social ms reconocido a ni"el mundial en las reas de la persuasi+n y la influencia. Con 32 a;os de experiencia en el campo& su libro Bnfluence #a "endido ms de > millones de copias. Actualmente preside la consultora internacional Bnfluence at QorN.

El autor de este resumen


PA$ 'A:ARR" 3au 4Ppau0na"arro5 se dedica profesionalmente al marNeting y comunicaci+n. Mia$ero adicto a Asia& tras un profundo cambio "ital empe*+ a ense;ar #abilidades sociales y emocionales a personas que& como %l& deseban tomar las riendas de su "ida. 3uedes leerlo en su blog #abilidadsocial.com.

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