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Facultad de Ingeniera Prosecucin de Estudios Ingeniera Civil Industrial

Segmentacin de Mercados

Segmentacin de Mercados

Agrupar o dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Proceso de Segmentacin de Mercados


IDENTI I!A" !"ITE"I#$ DE $E%&ENTA!I#N

DETE"&INA" $E%&ENT#$ DE &E"!AD#

DE$A""#''A" (E" I' DE !ADA $E%&ENT#

E)A'*A" AT"A!TI)# DE !ADA $E%&ENT#

$E'E!!I+N DE' &E"!AD# &ETA

Identificar Criterios o Bases de Segmentacin

Etapa de estudio, investigaci,n de mercado, e-ploratoria y.o descriptiva, con /uentes secundarias o primarias, para determinar las variables o criterios relevantes para la segmentaci,n

Criterios de Segmentacin Mercado de Consumo (1)


GEOGRFIC S! regi,n 0norte, sur, centro, costa, valle, monta1a2, tama1o de la comuna, pueblo o ciudad, densidad, clima. "EMOGRFIC S! Edad, se-o, tama1o de la /amilia, ciclo de vida, ingresos, ocupaci,n, educaci,n, religi,n raza, nacionalidad. PSICOGRFIC S! !lase social 0a,b,c3,c4,c5,d,e2, estilo de vida 0conservadora, mundana, intelectual2, personalidad 0compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa

Criterios de Segmentacin Mercado de Consumo (#)


!#ND*!T*A'E$6 Ocasiona$idad 0ocasional, regular2, %eneficios es&erados 0calidad, servicio, economa2, condicin de$ usuario 0no usuario, potencial, usuario, e-7usuario2, c$asificacin de uso 0ligero, medio, intensivo2, estado de $ea$tad 0ninguna, media, s,lida, absoluta2, eta&a de dis&osicin 0no consciente, consciente, in/ormado, interesado, deseos, pretende comprar2, actitud 'acia e$ &roducto 0Entusiasta, positiva, indi/erente, negativa, 8ostil2.

Criterios de Segmentacin Mercado Industria$


"emogr(ficas! Industria, tama1o de la empres, localizaci,n O&eraciona$es6 tecnologa, condici,n de usuario 0intensivos, medios, ligeros, no usuarios2, capacidad de los clientes 0grandes o peque1os vol9menes2. P$anteamiento de $a Com&ra6 unci,n de compra 0centralizaci,n, /ormalidad2, Estructura de poder 0/unci,n dominante2, "elaciones e-istentes 0!lientes actuales, m:s interesantes2, (olticas de compras 0arriendos, servicios, sistemas, licitaciones2, !riterios de compra 0calidad, servicio, precio2. Situaciona$es6 *rgencia, Aplicaci,n especi/ica, Tama1o de la orden Persona$es6 $imilitud comprador7vendedor, Actitud 8acia el riesgo, lealtad."equisitos para $egmentar

Segmentacin en %ase a$ )a$or )ita$icio de$ C$iente


)a$or o Renta%i$idad )ita$icia )alor actual neto de cada cliente, calculado a partir de su comportamiento conocido )a$or Potencia$ )alor de acuerdo a sus caractersticas individuales 0otros criterios de segmentaci,n2

)a$or )ita$icio de$ C$iente

VVC =

.t=1
Perodo,

(1+d) t
d
tasa de descuento,

-t

Utilidades de las ventas + otros beneficios (referencias, colaboracin, etc.).

t n

Horizonte de vida del cliente

Proceso de Segmentacin de Mercados


IDENTI I!A" !"ITE"I#$ DE $E%&ENTA!I#N

DETE"&INA" $E%&ENT#$ DE &E"!AD#

DE$A""#''A" (E" I' DE !ADA $E%&ENT#

E)A'*A" AT"A!TI)# DE !ADA $E%&ENT#

$E'E!!I+N DE' &E"!AD# &ETA

"eterminar Segmentos de Mercado


Etapa de an:lisis, evaluaci,n de los 8allazgos de la etapa anterior, determinaci,n de cada segmento, analizar 8omogeneidad de cada uno, y requisitos de segmentaci,n.

Segmentos de Mercado
!"ITE"I#$ "E'E)ANTE$ Edad Ni1os Adolescentes Adultos ;,venes Adultos mayores Se*o &asculino emenino

Segmentos de Mercado
Edad Ni1os Adolescentes Adultos ;,venes Adultos mayores Se*o &asculino emenino

Re+uisitos &ara Segmentar


Medi%i$idad6 %rado en que se puede cuanti/icar el segmento. Su%stancia%i$idad6 Tama1o y rentabilidad su/iciente. ccesi%i$idad6 %rado para acceder e/icazmente al segmento. cciona%i$idad6 !apacidad de la empresa para llegar al segmento.

Proceso de Segmentacin de Mercados


IDENTI I!A" !"ITE"I#$ DE $E%&ENTA!I#N

DETE"&INA" $E%&ENT#$ DE &E"!AD#

DE$A""#''A" (E" I' DE !ADA $E%&ENT#

E)A'*A" AT"A!TI)# DE !ADA $E%&ENT#

$E'E!!I+N DE' &E"!AD# &ETA

Caracter,sticas de cada Segmento


"escri&cin de cada Segmento. Necesidades, Deseos, !apacidad de compra !omportamiento de compra y uso !omportamiento general <D,nde se in/orma=, <!,mo se recrea= etc.

Segmentos de Mercado
Edad Ni1os Adolescentes Adultos ;,venes Adultos mayores Se*o &asculino
NI>#$ '#'#$ !A?A''E"#$ A?*E'#$

emenino
NI>A$ '#'A$ DA&A$ A?*E'A$

Segmentos de Mercado

Edad Ni1os Adolescentes

Se*o &asculino
NI>#$

emenino
NI>A$ '#'A$ DA&A$ A?*E'A$

'#'#$ Este segmento, tiene las siguientes necesidades, deseos, poder de compra, en!A?A''E"#$ el comportamiento de Adultos ;,venes compra es el iniciador, usa nuestro producto..., lee solo revistas de monitos. y ve x horas de TV, A?*E'#$ Adultos mayores principalmente los siguientes programas. Etc.

Proceso de Segmentacin de Mercados


IDENTI I!A" !"ITE"I#$ DE $E%&ENTA!I#N

DETE"&INA" $E%&ENT#$ DE &E"!AD#

DE$A""#''A" (E" I' DE !ADA $E%&ENT#

E)A'*A" AT"A!TI)# DE !ADA $E%&ENT#

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E-a$uar tracti-o de Cada Segmento


.ama/o 0 crecimiento de$ mercado en unidades y pesos. tracti-o estructura$ de$ segmento !inco /uerzas. oda O%1eti-os 0 recursos de $a em&resa !oincidencia con los ob;etivos, visi,n, /iloso/a y misi,n. !apacidad de la empresa para competir en dic8o segmento .

Segmentos de Mercado
Se*o &asculino
NI>#$

Edad Ni1os

emenino
NI>A$

$on apro-imadamente 5.@@@.@@@.7, se espera un crecimiento anual '#'A$ del - A, '#'#$ Adolescentes tienen un consumo promedio de 4B 9 0C 3@.@@@2 al a1o, lo que da un mercado potencial de C 5@@.@@@.@@@. 'a competencia actual esta dada por..., pero es a DA&A$ Adultos ;,venes lo m:s capaz de surtir a m:s de un 5@ !A?A''E"#$ A de la demanda Dadas las barreras de entrada, especialmente la alta inversi,n inicial, no se espera el ingreso de A?*E'#$ A?*E'A$ Adultos mayores nuevos competidores directos. No e-isten buenos productos sustitutos, en este segmento. El competir es absolutamente acorde con los ob;etivos, visi,n misi,n y /iloso/as de la empresa, adem:s se cuenta con los recursos, materiales, 8umanos, de conocimiento etc.. necesarios para competir.

Proceso de Segmentacin de Mercados


IDENTI I!A" !"ITE"I#$ DE $E%&ENTA!I#N

DETE"&INA" $E%&ENT#$ DE &E"!AD#

DE$A""#''A" (E" I' DE !ADA $E%&ENT#

E)A'*A" AT"A!TI)# DE !ADA $E%&ENT#

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Se$eccin de$ Mercado Meta

Decidir competir en uno o varios segmentos los que ser:n el mercado meta o target.

Se$eccin de$ Mercado Meta

Atractivo del $egmento !apacidad de la Empresa

Segmentos de Mercado
Edad Ni1os Adolescentes Adultos ;,venes Adultos mayores Se*o &asculino
NI>#$ '#'#$ !A?A''E"#$ A?*E'#$

emenino
NI>A$ '#'A$ DA&A$ A?*E'A$

Proceso de Segmentacin de Mercados


IDENTI I!A" !"ITE"I#$ DE $E%&ENTA!I#N

DETE"&INA" $E%&ENT#$ DE &E"!AD#

DE$A""#''A" (E" I' DE !ADA $E%&ENT#

E)A'*A" AT"A!TI)# DE !ADA $E%&ENT#

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Estrategia Indiferenciada

2n so$o Mi*

Mercado

Estrategia "iferenciada
Mix 1 Segmento 1

Mix 2

Segmento 2

Mix 3

Segmento 3

Estrategia Concentrada

Segmento 1

Mix 2

Segmento 2

Segmento 3

Estrategia Indi-idua$i3ada
Mix 1 Cliente 1

Mix 2

Cliente 2

Mix 3

Cliente 3

..

..

Mix n

Cliente n