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La Guerra de la

Mercadotecnia
Mercadotecnia significa Guerra


Es difícil para algunas personas aceptarlo, ya
que la guerra conlleva muchas muertes y
pérdidas, pero las similitudes son grandes:

Ambas se tratan de
estrategias y tácticas.
2500 años de Guerra


Según la definición clásica de mercadotecnia
nos hace pensar que lo más importante es
satisfacer las necesidades del consumidor, de
facilitar un intercambio: un trato ganar-ganar…

sin embargo la historia ha revelado


que la mercadotecnia se trata de
orientarse a la competencia.
2500 años de Guerra


Esto ha llevado al autor a enfocarse en la
batalla de la competencia, y estudiar la
mercadotecnia, es estudiar las grandes batallas
del mundo.
2500 años de Guerra


Desde antes de Jesucristo, se han venido
depurando las artes de la guerra, haciendo
cada vez más refinadas las estrategias
militares.
2500 años de Guerra


Los griegos nos enseñan que trabajar al
unísono y mantener las fuerzas concentradas
hacen la diferencia.

Batalla de Maratón: 490 A.C.


2500 años de Guerra


Alejandro Magno nos enseña que el ataque
“lateral”, por el lado que menos se espera
puede traer un ejercito victorioso.

Batalla de Arabeka: 331 a.c.


2500 años de Guerra


Si no puedes con el enemigo… en este caso,
mandaron deshacerse del rey, para vencer,
pero la lección es tal vez, que el enemigo
puede tener buenos aliados si los traes de tu
lado.

Batalla de Hasting: 1066


2500 años de Guerra


El hecho de que se requirieran 6 años para
tener un “arquero” maduro, hizo que el ejercito
tuviera elementos más preparados, y un arma
adecuada les hizo tener mejores resultados
usando menos recursos.

Batalla de Crecy: 1346


2500 años de Guerra


El mejor ataque no siempre es el más directo.

Batalla de Québec. 1759


2500 años de Guerra


La sorpresa y superioridad numérica son
elementos clave, casi decisivos para definir
quien sale victorioso.

Batalla de Trenton: 1776


2500 años de Guerra


Solo se posterga la batalla en beneficio del
adversario.

Batalla de Austerlitz: 1805


2500 años de Guerra


Tal vez un cambio de enfoque sea difícil, pero
podría ser mejor que seguir viendo como se es
derrotado una y otra vez.

Batalla de Waterloo: 1815


2500 años de Guerra


Usar artillería pesada es muy efectivo.

Batalla de Somme: 1916


…y después de 2500 años de guerra….
El principio de la fuerza


Mientras más grande seas, más fuerte caerán
tus contrarios, el vehículo más grande y
pesado es el que sufrirá menos daños. “Dios
favorece a la fuerza de ventas más grande”, no
es pesimismo hacia los pequeños empresarios,
es realismo.
El principio de la fuerza


Sin embargo, Napoleón da una lección que
debe darle esperanzas a los “pequeños
ejercitos”:

El arte de la guerra con un ejercito de


menor número consiste en tener
siempre fuerzas más numerosas
que el enemigo en el punto que va
a ser atacado o defendido
El principio de la fuerza


La calidad es un factor… pero la superioridad
de la fuerza es una ventaja tan dominante que
supera la mayoría de las deferentes
cualidades. Si no se tiene un ejercito mayor:
debe tenerse una estrategia superior. Tener un
mejor producto no hará que se gane la batalla:
si se es tan listo, ¿por qué caramba no se es
rico?
El principio de la fuerza


La defensa gana.

Se debe confiar en una posición defensiva,
conquistar (arrebatar) el negocio a un
competidor establecido siempre es más difícil
que obtener un negocio de un cliente en
perspectiva previamente no comprometido.

Defender es la forma más


fuerte de lucha.
El principio de la fuerza


Si se gana la batalla de la mercadotecnia y se
logra posicionarse en el mercado, ser la marca
principal de cierto rubro, se podrá disfrutar de
la victoria por largo tiempo, tan solo porque se
podrá jugar a la defensiva.
El principio de la fuerza


Sin embargo jamás hay que confiarse, hay
líderes que han sido arrasados por que
ignoraron advertencias o los esfuerzos de la
competencia, se debe estar alerta de las
amenazas de cualquier dirección.
La nueva era de la competencia


La mercadotecnia como disciplina, surgió hace
menos de 100 años. Su pensamiento existe
desde mucho tiempo atrás, pero como teoría
tiene poco desarrollo, La teoría militar puede
llenar el vacío.
La nueva era de la competencia
La nueva era de la competencia


Las promesas en mercadotecnia deben ser tan
vagas como las políticas, de otra forma
desgastarían la eficacia y la fuerza.
La nueva era de la competencia


Siempre que escuche a su comandante decir:
“tenemos que redoblar esfuerzos”, sepa que
está escuchando a un perdedor.

El éxito de IBM estriba en


pensar más inteligentemente
y no en pensar más.
La nueva era de la competencia
La nueva era de la competencia
La naturaleza del campo de batalla


El campo de batalla en la mercadotecnia, es la
mente del consumidor.

No se gana con un mejor producto, sino con
una mejor percepción.

Una manera de inspeccionar la


mente humana es utilizando
la investigación de mercados.
La naturaleza del campo de batalla


En la mercadotecnia, se refieren a las
posiciones fuertes como “terreno alto”.

Cuando un consumidor usa el nombre de una
marca en lugar de uno genérico, es evidente
que el terreno está ocupado con firmeza en su
mente.
La nueva era de la competencia
La naturaleza del campo de batalla


Al enfrentarse al enemigo, una compañía
puede extender sus fuerzas para tratar de
controlar totalmente el territorio o contraerlo
para proteger su matriz.

“Aquel que se propone


defender por todos lados,
no defiende nada”
La nueva era de la competencia
El cuadro estratégico


No hay comparación entre las capacidades y
tamaños de las diferentes
compañías de ciertos mercados

Defensiva, que se convierte en ataque al
mantener liderazgo de mercado

GM FORD CHRYSLER
AM
El cuadro estratégico


“Robo bancos porque ahí es donde está el
dinero” Willie Sutton

Porcentajes de ganancia de mercado
El cuadro estratégico


“Cuando los elefantes luchan, son las hormigas
las que reciben los golpes”

Primer convertible, minivan, auto con
transmisión delantera para 6 pasajeros
El cuadro estratégico


No posee capacidad para realizar ataques
ofensivos

Puede atacar los flancos pero al tener éxito no
tiene capacidad para mantener
liderazgo de mercado
El cuadro estratégico

La montaña es la mente
Principios de la guerra defensiva


Las compañías no crean líderes, quienes los
crean son los consumidores

Ver situaciones reales, hay que engañar al
enemigo, no a uno mismo

La aspiración no tiene cabida

Principio #1
Sólo el líder del mercado tiene la
opción de jugar a la defensiva.
Principios de la guerra defensiva


Introducir nuevos productos que hagan
obsoletos a los actuales

IBM y Gillete

Es mejor arrebatarse el negocio uno mismo, que
dejar que otro lo haga

Principio #2
La mejor estrategia defensiva es
el coraje para atacarse uno
mismo.
Principios de la guerra defensiva


La mayoría tiene una oportunidad de triunfar, los
lideres tienen 2

Muchos líderes se niegan a realizar el bloqueo
por orgullo, incluso se critica, pero es necesario

Principio #3
Los movimientos enérgicos de la
competencia siempre deberán
ser bloqueados.
Principios de la guerra defensiva


Tiempo para posicionarse vs, tiempo del líder
para protegerse

GM, Ford, Chrysler: verdad/calidad y presión
psicológica
Principios de la guerra defensiva


Tylenol vs Datril

Reducción de precios, campañas ofensivas
entre las compañías

1% vs despegue de marca
Principios de la guerra defensiva


Frente a los precios, “esperar y ver”

Devolver los ataques, “vive y deja vivir” no puede
aplicar a la guerra

Estar preparado para devolver


golpe por golpe
Principios de la guerra defensiva


Estrategia “pulsativa”

Recursos disponibles, listos para poder
defenderse de ataques rápidos o fuertes de la
competencia

Mantener algo en reserva


Principios de la guerra defensiva


Gastos legales / monopolios

“Quien posee el pastel, debe


procurar agrandarlo y no tratar
de aumentar el tamaño de su
rebanada.”
Principios de la guerra ofensiva


Es más fácil que los líderes se autoanalicen que
las compañías 2 o 3 enfoquen su atención en el
líder

No solo mirar hacia las fortalezas y debilidades
de la empresa, sino observar al líder

II Guerra Mundial “Los alimentos ganarán la
guerra”
Principio #1
La principal consideración es la
fuerza de posición del líder.
Principios de la guerra ofensiva


Atacar una debilidad en el punto fuerte, no en
su debilidad

Ejemplo: GM gran mercado, mientras mas
vende, mas problemas en el área de servicio

Principio #2
Hallar una debilidad en el punto
fuerte del líder y atacarlo.
Principios de la guerra ofensiva


Se concentra la fuerza de ataque para tener
éxito local

“Hay que producir una superioridad relativa en
un punto decisivo, aprovechando en forma eficaz
lo que se tiene.”

Principio #3
El ataque deberá lanzarse hacia
un frente tan reducido como sea
posible.
Principios de la guerra ofensiva


La debilidad en la fuerza
Cuando una compañía incrementa su
participación en el mercado más allá de
cierto limite, se vuelve más débil

Mente estrecha – abierta

Ataque a un monopolio
Equipo 2
Gestión II
Anabelle
Adriana
Victor