Encuadre.

Revista de la enseanza del diseo

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Para una
esttica del
diseo: algunas
reflexiones en
torno de su
actualidad
Anna Calvera
Universidad de Barcelona, Espaa
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1 Esteartculorecogelaintroduccin Este artculo recoge la introduccin
escrita para un libro de reciente aparicin, cuyo
objeto es presentar a la esttica del diseo como
un campo de investigacin propio de la teora del
diseo. Vase: CALVERA, Anna, ed. (2007). De lo bello
de las cosas. Materiales para una esttica del diseo.
Barcelona: Gustavo Gili.
Resumen
Desde hace tiempo se siente la necesidad de desarrollar seriamente la vertiente esttica
de la teora del diseo; ms ahora que en Europa diversas leyes la consideran como algo
objetivo y las polticas pblicas toman al diseo como una herramienta estratgica, dado
que el aspecto esttico incrementa el valor de los productos. El conocimiento de los
usuarios, sus costumbres y sus estilos de vida es instrumento para un marketing orientado
por los usuarios. El diseo necesita reflexionar seriamente sobre su peculiar modo de ser
una propuesta esttica, dando los primeros pasos hacia la construccin de lo que podra
ser una esttica del diseo. Este artculo se propone revisar los aspectos del debate actual
sobre el diseo que afectan directamente a la cuestin esttica.
Abstract
For a long time there has been a need of a serious development of the aesthetic side of
Design theory; especially since several European laws consider it as an objective feature
and public policies take Design as a strategic tool, for aesthetic actually increases the value
of products. The knowledge of users, their customs and lifestyles are instruments for a
user-oriented marketing. Design longs for a serious reflection on its peculiar way of being
an aesthetic proposal, and take the first steps towards the construction of what might
become an aesthetic of Design. This article aims to review the elements of current debate
on Design that directly affect the aesthetic matter.
Palabras clave
Arte, comunicacin, consumo, creatividad, cultura, economa posindustrial, esttica, estilo,
filosofa, forma, funcin, innovacin, investigacin, leyes, marketing, originalidad, polticas,
productos, styling, teora del diseo, usuario, valor aadido.
Keywords
Aesthetics, added value, Art, Communication, consumption, Creativity, Culture, Design
theory, form, function, innovation, Laws, Marketing, originality, Philosophy, Policies, Post-
industrial Economy, products, Research, style, styling, user.
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iempre ha sido difcil hablar de esttica en el mundo del diseo, pero en la actualidad
algunos acontecimientos han vuelto a poner sobre la mesa la cuestin, confirindole
un nuevo cariz. Por una parte, hace ya algn tiempo que las disciplinas sobre gestin
y tcnicas organizacionales barajan los fenmenos estticos como factores determinantes
para definir y desarrollar productos: es el caso del marketing o tcnicas de mercadeo, para las
cuales lo esttico, sinnimo por lo general de un estilo, constituye un medio para clasificar
los estilos de vida, o sea, las pautas consumistas, y por lo tanto definir repertorios formales
como punto de partida para ubicar en un nicho de mercado nuevos artculos y servicios.
Conviene reconocer que han tenido mucho xito en este planteamiento porque, en esos
trminos o en trminos muy parecidos, lo esttico en el diseo ha entrado en la legislacin y
en las directrices econmicas relativas a polticas de I+D+i en su aspecto mercantil y fiscal.
En efecto, en 1998, la ui, gracias en buena parte a los esfuerzos de niia,
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aprob
una directiva para la proteccin jurdica del diseo industrial con vistas a la armonizacin
comunitaria. La directiva inspir la ley espaola de proteccin jurdica del diseo industrial
aprobada en 2003 y, probablemente, tambin la de otros pases de la ui. La ley espaola
entiende por diseo industrial lo siguiente:
La apariencia de un producto o de una parte ligada a las caractersticas de lnea, color, forma, textura o
materiales del producto en s o de su decoracin. Se excluyen aquellas caractersticas de la apariencia del
producto dictadas o derivadas directamente por la funcin tcnica.
La funcin tcnica correspondera a la propiedad industrial, la cual est regida desde hace
mucho tiempo y en todo el mundo por las leyes de patentes y marcas. Por lo que se refiere
al diseo, la ley de proteccin intelectual del diseo prosigue definiendo lo que considera
producto y la accin del diseo:
De lo esttico en el mundo cuanticado:
actualidad de la esttica en el diseo.
2 BEDA son las siglas de The Bu-
reau of European Design Associations. Se trata de
una asociacin de asociaciones de diseadores
profesionales fundada en 1969; su cometido es
promover medidas polticas para que sean adop-
tadas por la UE para que sean vigentes en todo su
territorio, y sirvan a todos los profesionales del sec-
tor en defensa de sus derechos como profesionales.
Vase: www.beda.org.
CAD visualisation of Terminal 5. Heathrow, Reino Unido.
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Por producto se entienden todos los artculos industriales o artesanales, incluyendo todo lo que sirve
para mostrar un producto complejo, su embalaje, la presentacin, los smbolos grficos y los caracteres
tipogrficos [...]. Los requisitos son la novedad y el carcter singular.
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No cabe duda de que la ley lleva implcita una concepcin de lo que es el diseo. Por lo
menos fija su definicin legal, la cual, nos guste o no, establece las reglas del juego para la
identificacin profesional de la actividad de los diseadores. Por una parte, establece una
separacin tajante respecto de la innovacin tecnolgica y remite la tarea del diseo a las
cuestiones propias de la apariencia de los objetos y artculos, aunque pretenda evitar hablar
de esttica.
En efecto, ms adelante, el texto de la ley pone de manifiesto cun complejo es
intentar definir la aportacin del diseo y lo difcil que es afrontar legalmente aspectos
que tradicionalmente han sido caractersticos de la reflexin esttica. A mi modo de ver,
adems, refleja pero no recoge la complejidad de los debates habidos en el mundo del
diseo a lo largo de su historia sobre la naturaleza de su actividad y su razn de ser. En este
sentido, en la ley destaca el esfuerzo por definir con objetividad lo que puede ser protegido
legalmente. As aparece en la Exposicin de motivos, ttulo ii:
Tanto la norma comunitaria como esta ley se inspiran en el criterio de que el bien jurdicamente
protegido por la propiedad intelectual del diseo es, ante todo, el valor aadido por el diseo al producto
desde el punto de vista comercial, prescindiendo de su nivel esttico o artstico y de su originalidad.
El diseo industrial se concibe como un tipo de innovacin formal referido a las caractersticas de
apariencia del producto en s o de su ornamentacin [...]. Las condiciones de proteccin del diseo
industrial son por ello puramente objetivas: la cobertura legal alcanza a los diseos dotados de novedad
y singularidad.
Desde esta perspectiva, las nuevas reglas del juego estn claras: en las cosas del diseo slo
es objetivo lo que se puede definir en trminos comerciales, es decir, segn el marketing.
Ahora bien, a medida que va desarrollndose la argumentacin, tambin en lo comercial
hay aspectos resbaladizos y de difcil concrecin. As, por ejemplo, en el ttulo iv de
la Exposicin de motivos se observa el esfuerzo por describir el modo de trabajar de los
diseadores y lo que, en este caso concreto, podra interpretarse como aquello que entre
los diseadores se considera creatividad:
3 Ley del 7/7/2003, BOE nm. 162;
8 de julio de 2003, p. 26 348. Directiva europea
98/71/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, del
13 de octubre de 1998.
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La separabilidad de la forma y la funcin es lo que permite que la forma externa de un producto
utilitario pueda ser protegida como diseo, cuando las caractersticas de apariencia revisten adems
novedad y singularidad.
Hay que tener en cuenta que la industria del diseo incluye sectores muy diversos y que no pocas
veces la creatividad de los diseadores se mueve en el seno de tendencias o mrgenes de sensibilidad
compartida, comn a los gustos o modas de la poca.
Es decir, lo que se protege son concretamente las innovaciones formales, el tratamiento de
la forma que le confiere al producto un carcter novedoso y que permite reconocerlo como
nico. En ese punto, la esttica y lo que esta disciplina implica socialmente tiene entrada
en la definicin del problema desde el mismo ncleo, pero, como viene siendo habitual,
se pasa por ella como de puntillas. Una esttica del diseo debera rastrear por qu lo
esttico en los objetos se asimila siempre a los valores de forma, no al concepto de diseo
que inspira una propuesta innovadora. No es que se trate de pedir la proteccin legal de las
aportaciones estticas, sino de poner en evidencia cun importante va a ser a partir de ahora
tener elementos para comprender y hablar con serenidad de aquellos factores estticos que
influyen en la identificacin de un diseo concreto.
Un segundo acontecimiento que debemos tener en cuenta es la definicin de los
nuevos indicadores establecidos en los ltimos aos para medir el papel de la innovacin
en la economa de un pas. Un dato muy relevante es la incorporacin del diseo entre los
factores de innovacin, aunque se lo siga entendiendo como un recurso del marketing, en
el caso de la innovacin no-tecnolgica, o de la ingeniera de desarrollo de productos, en el
caso de la innovacin tecnolgica. Los datos provienen principalmente de dos fuentes, del
European Innovation Scoreboard (iis) de 2004 y sus actualizaciones para 2005 y 2006, y, por
otra parte, de la tercera edicin revisada del Manual Oslo, elaborada conjuntamente por la
ocii y Eurostat, publicada on line en octubre de 2006.
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4 Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio, Secretara General de Industria, Direccin
General de la Pequea y Mediana Empresa (2005).
La innovacin empresarial en Espaa (informe
elaborado por Nboa Zozaya). Madrid: http://www.
ipyme.org/NR/rdonlyres/3593719A-8B05-4C6C-
AB46-EF9A97CD5C88/0/innovacion2005.pdf.
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Tomndola en conjunto, la propuesta
quiere promover la investigacin en todos
los mbitos empresariales, poniendo
un fuerte acento en la necesidad de
experimentar e investigar nuevos modos
de comercializar, poner en el mercado,
distribuir y promover; pero tambin
impulsa la investigacin encaminada a
renovar y ampliar la gama de productos,
servicios y sistemas en los mercados
correspondientes. Muchos de estos
aspectos han sido a menudo afrontados
tanto desde la prctica del diseo
como del marketing, y de otras tcnicas
organizacionales. De hecho, aunque en
este contexto se siga definiendo el diseo
como una innovacin del marketing
referido a la forma y la apariencia de
los productos y no a sus especificidades
tcnicas u otras caractersticas funcionales
o de uso, desde el Manual Oslo se
aconseja entender al diseo como una
parte integrante del desarrollo y la
implementacin de productos, as como
tambin de la innovacin de procesos. Hay
que tener en cuenta que, segn se habla,
hay dos nicas maneras de innovar: o bien
en el producto o bien en el proceso. As
pues, en el contexto de la innovacin, se
est abriendo un marco nuevo de trabajo
para el diseo en todas sus modalidades,
especialmente para aquel diseo que
quiere ser una innovacin de hondo
calado, que se incorpore con naturalidad a
los modos de vivir de la gente.
Cules son los aspectos innovadores
que se esperan del diseo? Por lo general,
se afirma que las actividades innovadoras
introducen cambios en la estrategia,
direccin, organizacin, comercializacin y
aspectos estticos de los productos.
Es probable que la esttica, la innovacin
esttica, sea tambin vista como una cuestin
propia del marketing y de las tcnicas
organizacionales; pero, incluso aceptndolo
as, no cabe duda de que, en un proceso de
desarrollo de productos, la expresin y la
toma de decisiones estticas corresponden
al diseo, incluso tal como lo definen el
marketing y la ley de proteccin jurdica del
diseo industrial. Con todo, no hay en los
documentos consultados indicacin alguna
sobre qu se entiende por innovacin esttica,
si se remite a cuestiones de moda y, por lo
tanto, de puesta al da del aspecto de los
productos, o si, en cambio, a travs de ellos se
ha desprendido una nueva propuesta esttica,
una opcin que afecta a los modos culturales
en sentido hondo y antropolgico.
En este contexto, cuando lo esttico
del diseo ha pasado al primer plano
de la actividad econmica, sera bueno
empezar a prestarle mayor atencin y
dedicarle por lo menos algn que otro
estudio para comprender cun grande
es la responsabilidad del diseador en
trminos estticos, y en qu medida son
sus decisiones estticas las que le permiten
seguir ejerciendo una labor cultural en el
sentido ms amplio y fuerte del trmino.
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Entre diseadores es habitual mirar con
recelo las explicaciones sobre lo que hace
y aporta el diseo hechas desde otras
disciplinas. Parece especialmente sospechosa
la diferenciacin como la introducida
por la mencionada ley al diferenciar entre
funcin y forma entre los componentes
tcnicos de un objeto, o sea, la innovacin
tecnolgica que conlleva, y su aspecto
exterior, o sea, ese vestido o carcasa que le
sirve para presentarse en sociedad; es decir,
esa puesta en forma para materializarse en
algo concreto que, segn se cree, compete al
diseo. En la comunidad de los diseadores
siempre se haba luchado por demostrar
cun diferente a esa versin era y poda
ser la aportacin real del diseo, poniendo
de relieve, por ejemplo, la capacidad que
tienen los diseadores para darse cuenta y
observar los cambios que constantemente
vienen producindose en las funciones, o
sea, en las muchas maneras que tiene la
gente de vivir, constatando la evolucin
en los usos, costumbres y valores, no slo
en sus gustos y maneras de ver. Si ahora
hay que entender el diseo en trminos
de innovacin, puede ser muy bien que
convenga volver a hacer un esfuerzo para
que el diseo se comprenda a s mismo,
su labor, sus saberes y conocimientos, y
la finalidad de su intervencin a la hora
de proponer y lanzar nuevos productos,
servicios y sistemas. Si se pone la vista
en esas innovaciones de gran magnitud
que persisten a largo plazo, el diseo y las
competencias propias de los diseadores
deben ser reformuladas de forma que
sirvan, se comprendan y sean respetadas en
las acciones encaminadas a la innovacin,
y se incorporen desde un buen comienzo
como una aportacin que tiene mucho
que decir al respecto en el desarrollo e
implementacin de los productos, servicios
y sistemas. En efecto, an en el caso de
que slo competa al diseo la innovacin
en los aspectos estticos, cundo se
puede realmente hablar de una innovacin
esttica? y, si as fuera, en qu consiste?
Retos para una esttica del diseo:
qu se entiende por innovacin esttica?
Varios objetos diseados por Whirlpool cic.
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Sea por motivos estticos, o por
motivos de diseo simplemente, lo cierto
es que desde la esttica, entendida como
reflexin sobre la naturaleza de lo bello y
sus manifestaciones, son pocos los recursos
que llegan para comprender en qu
sentido se debe abordar y comprender la
innovacin esttica en los objetos de uso
y en la cultura visual dominante, en ese
mundo prosaico de cada da. Poco o muy
poco ha dicho la esttica de ese mundo
que queda fuera de lo artstico, cules son
sus leyes y sus posibles fines. A lo largo de
la historia se ha hablado de decoracin, y
tambin del decoro como valor, y de los
procedimientos ornamentales para resolver
los problemas de esttica de muchos
objetos, incluso de los aparatos tcnicos y
las herramientas; tambin han llegado otros
modos de abordar la cuestin, como la
lgica de las proporciones aplicndolas a la
normalizacin de formatos y componentes
industriales, las leyes de la forma o la
psicologa de los colores, para decirlo slo
en trminos habituales entre profesionales y
profesores de diseo. En este sentido, ser
que para poder hablar de lo esttico en el
diseo hay que retroceder a la poca en que
la esttica an no se haba convertido en
un mbito independiente de la filosofa, y
buscar en los escritos de los filsofos que
an se ocupaban de lo que serva para vivir
la vida y saber estar en la cotidianidad? Es
una hiptesis interesante, pero que implica
BioLogic, diseado por Whirlpool cic.
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tambin aceptar que la cuestin esttica puede darse, y se da, fuera del mundo del arte en su
versin moderna. Supondra tambin repensar el diseo como una de las pocas actividades
que se mantiene, a lo largo de su corta historia por otra parte, siempre sucedida dentro
del marco de la modernidad, dentro de una esttica de la belleza a la que reivindica como
lo propio ante lo sublime de las Bellas Artes.
Ahora bien, si se acepta como punto de partida para la reflexin esa separacin entre
funcin y forma, instaurada por la ley como fundamento de lo objetivo en la labor del diseo
concebido ahora como un intangible cuya aportacin es una innovacin formal referida
a la apariencia del producto en s o a su ornamentacin vuelve a colocar la discusin
sobre lo esttico en el diseo en los procedimientos de formalizacin y su problemas. De ese
modo, conecta directamente con aquella interpretacin del juicio esttico que lo entenda
como comprensin de la forma y de todo lo sensible heredado del pensamiento kantiano.
No cabe duda de que, por lo menos popularmente, entre forma y esttica hay una conexin
muy fuerte; la cuestin es saber si disear se reduce exclusivamente al papel de resolver
innovadoramente las formas para mejorar las apariencias en pos de un efecto esttico. Tambin
en trminos estticos sta puede ser una mera operacin de maquillaje, lo cual siempre se
ha considerado un procedimiento de styling, pero no necesariamente de diseo. As pues, lo
esttico, la belleza de las cosas, es algo que se puede aadir superficialmente a los objetos y
grafismos, como si se tratara de dar una mano de pintura, o se trata de algo ms estructural?
sta es una pregunta muy antigua. Ya la propuso Platn en su da, a travs de un dilogo
entre Scrates e Hipias, y continu reflexionando sobre ella en un banquete. Si por un lado la
belleza se ve y se aprecia sensualmente, supone un atributo del resultado, pero nada dice que
se pueda resolver mediante un recubrimiento superficial. Incluso vestirse es muy complejo
en trminos estticos. Sin embargo, lo que parece desprenderse de concepciones como las
apuntadas por la ley mencionada, o por la definicin comercial del diseo, ste, la nocin
de diseo aceptada pblicamente, ya no es un modo de ser de los objetos que conlleva un
criterio axiolgico para descubrir la calidad de las cosas, sino que ha quedado convertido en
un ornamento superficial y exterior, un embellecedor sin otra funcin que la de mejorar el
aspecto de las cosas; un simple acabado en definitiva. De ese modo, el hecho de disear y la
comprensin esttica de lo que se disea quedan ambos convertidos en simples operaciones de
cosmtica y, por lo tanto, es lgico que aparezcan objetos con un estilo decidido en un plan de
marketing. Sin embargo, si se proyecta con base en estos supuestos, son suficientes para lograr
verdaderas innovaciones?
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probar que el arte no era un ornamento de
la vida, sino todo lo contrario!
Es fcil establecer un cierto
paralelismo entre ambos discursos; entre,
por un lado, la lucha del diseo por
demostrar que no es un mero ornamento,
ese acabado esttico de los objetos que
les permite insertarse en el mercado,
encontrando un lugar para s en un nicho
cualquiera; y, por el otro, en la constante
afirmacin de la esttica por demostrar la
importancia de la calidad y la densidad
cultural de las obras de arte para el
desarrollo de lo humano de la humanidad
y de las formas de cultura. Habr que
ver si la posibilidad de innovacin real
no depende ms bien de la posibilidad
del diseo para apoyarse en esa densidad
esttica de los objetos prosaicos. Desde
esa perspectiva, la investigacin en torno
del peculiar modo de ser un fenmeno
esttico que tiene el diseo cobra mayor
importancia, dado que, en el horizonte,
est la posibilidad de las innovaciones
estticas en profundidad. De hecho,
poder explicar por qu un objeto es un
buen diseo requiere de argumentos
fundamentalmente estticos, puesto que,
en el fondo, sigue estando en entredicho
si la eficiencia comunicativa es suficiente
para garantizar que un diseo constituye
una aportacin esttica suficientemente
interesante y de calidad.
Preguntas de este tipo sugieren que
existe un cierto parentesco entre las
muchas reflexiones hechas por el diseo
para comprenderse a s mismo y las que
ha desarrollado la esttica a lo largo
de la historia, para hacerse un hueco
en el sistema del conocimiento desde
que adquiri carta de naturalizacin
a mediados del siglo xviii. No quiere
decir eso que la preocupacin de los
pensadores por comprender el fenmeno
esttico, desde la belleza de las cosas
hasta la razn de ser del arte, no hubiera
estado presente en la filosofa anterior.
Al contrario, lo bello y su apreciacin
han constituido un tema de reflexin
constante para la filosofa, incluso antes de
que la esttica y el arte se independizaran
y se hicieran autnomas. Lo propio del
siglo xviii fue precisamente articularlos
como dos investigaciones paralelas pero
independientes entre s. Ahora bien,
desde la revolucin cientfico-tcnica y el
fuerte desarrollo experimentado por las
ciencias naturales, todos los fenmenos
de que se ocupa la esttica conocieron un
cierto menosprecio, puesto que quedaban
al margen de lo que realmente ocupaba
y preocupaba a la mayora de la gente.
Cuntos esfuerzos hicieron los pensadores
decimonnicos para probar que lo
esttico era fundamental para la vida y el
desarrollo de las facultades humanas!; para
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Bibliografa
Caiviia, Anna, ed. (2007). De lo bello de las cosas. Materiales para una esttica del diseo Materiales para una esttica del diseo. Barcelona: Gustavo Gili.
Fixiiii, Alain (1994). Ethics, Aesthetics and Design. Educational Issues, en: Design Issues. Nm. x. 2, p. 68.
Ley del 7/7/2003, noi nm. 162; 8 de Julio 2003, p. 26348. Directiva europea 98/71/CE del Parlamento
Europeo y del Consejo, de 13 de Octubre de 1998.
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Secretara General de Industria, Direccin Gral. de la Pequea
y Mediana Empresa (2005). La innovacin empresarial en Espaa. Informe elaborado por Nboa
Zozaya. Madrid. http://www.ipyme.org/NR/rdonlyres/3593719A-8B05-4C6C-AB46-EF9A97CD5C88/0/
innovacion2005.pdf.
www.beda.org.
En un mundo estetizado, en una economa basada en las diferencias estticas, la
esperanza recae precisamente en la esttica como discurso y como propuesta. De ello depende
que el diseo pueda seguir desempeando una accin culturalizadora. En su ltimo libro,
Filosofa de andar por casa (2004), Xavier Rubert de Vents recordaba recientemente que
no haba que olvidar que la cultura es todava aqullo que transforma la realidad dura y
opaca en una forma simblica, y que corremos el peligro de olvidar que para que una pieza
cultural sea legtima, o bien ha de poder ser falsa, o bien ha de poder ser bella. Lo mismo
vale para la prctica del diseo, en tanto que actividad con una fuerte dimensin cultural.
Se trata, en definitiva, de comprender cmo a travs del diseo, de su uso, consumo y
produccin, se puede seguir contribuyendo a la produccin y la experimentacin de sentido
all donde interviene consciente e intencionadamente.