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EL BAILE DE LOS QUE SOBRAN En el ao 2004, Chris Anderson, editor en jefe de la revista norteamericana Wired, public un artculo titulado

The Long Tail (La Larga Cola) que caus revuelo en los predios de la industria del entretenimiento. El motivo? Anderson sostena que las grandes empresas se estan centrando en vender un cierto nmero de productos, que tenan una gran aceptacin, e ignoraban el resto. Ese resto conformaba una larga cola que ha encontrado en Internet una va ideal para llegar a un pblico que demanda otros productos distintos. A principios de este ao, Anderson ech ms lea al fuego con la edicin de su libro titulado The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (La Larga Cola: Por qu el futuro de los negocios est en vender menos de ms?). El ttulo del libro de Anderson tiene su origen en la convencional curva de la demanda que suelen utilizar los economistas para graficar el ritmo de ventas de bienes en un mercado determinado. En la cabeza de la curva se ubica un pequeo grupo de grandes xitos o hits (libros, pelculas, discos, etc.) que ostentan los mayores ndices de ventas. En la medida en que uno se mueve a la derecha a lo largo de la curva, el nmero de unidades vendidos de cada producto desciende formando eventualmente una cola que los empresarios tratan de mantener corta porque consideran que su negocio est en potenciar las ventas de sus grandes xitos pues entienden que resulta demasiado costoso y poco rentable invertir en productos que atraen a poca gente. Desde la perspectiva de Anderson, lo que est ocurriendo en los ltimos aos es que la cabeza de la curva de la demanda est hacindose ms corta y la cola se est haciendo cada vez ms gorda y ms larga. Es decir, estamos yendo de un mercado masivo y relativamente uniforme a un mercado fragmentado y heterogneo formado por pequeos nichos en los cuales podemos encontrar lo que deseemos, ya sea en ropa, arte, msica, comida y, probablemente, en poltica, identidad personal, estilo de vida, etc. Revolucin al vista? Lo que se est produciendo, segn Anderson, es un cambio econmico conducido por un cambio tecnolgico -la aparicin de Internet- que ha generado un modelo econmico enteramente distinto al modelo masivo que gobern la industria del entretenimiento hasta no hace mucho. Si la industria del entretenimiento del siglo XX se centr en los hits, la de siglo XXI tambin se centrar en los productos que no lo son, concluye el editor de Wired. La cultura de masas no caer, simplemente se har menos masiva. Y la cultura de los nichos se har menos oscura. Basta entrar a cualquier tienda online (Amazon, Netflix, iTunes, entre otras) para constatar que los consumidores se sumergen en el catlogo, revisan la larga lista de ttulos disponibles -mucho mayor de la que tiene Blockbuster video, Tower Records o la editorial Barnes & Noble- y, mientras ms encuentran, ms cosas les gustan. Descubren as guiados por las sugerencias y recomendaciones de la web- que su gusto no es similar al del mainstream como les haba hecho creer el marketing, la ausencia de alternativas visibles y una cultura comandada por los hits.

Como seala Anderson, la economa del hit es creacin de una poca sin suficiente espacio fsico para contener de todo para todos. No hay suficiente espacio en las estanteras para todos los Cds, DVDs y juegos producidos. No hay suficientes cines para mostrar todas las pelculas. No hay suficientes canales para transmitir todos los programas de TV, ni suficientes estaciones de radio para tocar toda la msica creada. Ahora, con la distribucin y venta online, estamos entrando al mundo de la abundancia. Y es que todo eso que est debajo o detrs de los Top Ten o los Top Forty tiene una gran demanda en los sitios online que tienen capacidad para ofrecer cientos de miles de canciones, de lbumes, de DVDs o de libros . Es decir, tan pronto como uno de estos productos se suma al catlogo de un sitio online, encuentra un pblico por pequeo que sea- en algn lugar del planeta. Esta es la Larga Cola. Segn Anderson, lo realmente sorprendente de la Larga Cola es su tamao. Combina todos los no-hits de la Larga Cola y tu tendrs un mercado ms grande que el de los hits. Tomemos, por ejemplo, los libros: en promedio Barnes & Noble tiene 130,000 ttulos disponibles. Sin embargo, ms de la mitad de los libros vendidos por Amazon no forman parte de esos 130,000. Lo mismo es verdad para cualquier otro aspecto del negocio del entretenimiento, en un grado o en otro. El mercado que est fuera del alcance de las tiendas fsicas es cada vez ms grande. Y el ms grande negocio en internet es hacer que la Larga Cola siga creciendo de un modo u otro. Google, por ejemplo, hace la mayor parte de su negocio con los pequeos anunciadores (la larga cola de la publicidad). Los perjuicios de la venta online Sin embargo, no todos se sienten beneficiados por el nuevo fenmeno. Las grandes editoriales, por ejemplo, no saben cmo sacar provecho de l. Los costos asociados con la impresin, almacenaje y distribucin de pequeas cantidades de muchos ttulos son tan onerosos que no es un modelo que pueda funcionar para las editoriales de hoy dice Terry Adams de Little Brown. Y Susan Moldow de Scribner aade: Slo funciona si ests empleando algn tipo de impresin a pedido, refirindose a la tecnologa que permite imprimir pocos libros a la vez en funcin de las rdenes que haya. Pero esa tecnologa es todava imperfecta y costosa. De hecho, los ganadores en el escenario de la Larga Cola no son las editoriales sino las tiendas online que incrementan su oferta con ttulos que se encuentran varados en los polvorientos estantes de las libreras locales de libros usados. Pero ni las editoriales ni los autores se benefician con la venta de libros usados. S lo hacen, en cambio, los consumidores, quienes encuentran un mercado global de entretenimiento mucho ms grande y una oferta cultural cuya diversidad podra estar terminando con la tirana de los hits.