Bruno Ballardini

Quattro modi di fare pubblicit1

Come distinguere la buona dalla cattiva pubblicit? Occorre avere ben chiaro prima di tutto quale sia lobiettivo della pubblicit. Il motto di una delle agenzie che hanno fatto storia Truth Well Told, ovvero La verit detta bene. E questo significa che la pubblicit nella sua forma migliore dovrebbe prima di tutto informare, non persuadere. Linformazione porta al convincimento, che unazione autonoma e consapevole da parte di chi riceve il messaggio. La persuasione invece prodotta dallesterno e si basa sulla manipolazione. Dunque, i padri fondatori della pubblicit avevano ben chiaro che la pubblicit migliore (e non solo eticamente) quella che informa e convince. Quella che propone ci che rilevante per il consumatore, motivando i vantaggi che gli derivano dal scegliere un determinato servizio/prodotto. Ci trova conferma nellaffermazione di Eco per cui: il discorso pubblicitario riesce a convincere lutente solo di ci che esso conosce (crede) o desidera gi. Alla base di tutto, dunque, c il criterio di rilevanza. Spesso i pubblicitari, tesi allinseguimento di una generica creativit, perdono di vista completamente ci che rilevante nel messaggio. La rilevanza qui intesa nellaccezione pi semplice fornita da Dan Sperber e Deirdre Wilson2, e potrebbe essere definita quindi come il grado di pertinenza dellinformazione fornita dal messaggio rispetto alle esigenze del destinatario. Per informazione, si intende qui linsieme dei dati disponibili riguardo al prodotto o servizio pubblicizzato, che comprendono anche i benefici finali che il destinatario pu ottenere. Utilizzando allora un quadro di ascisse e ordinate potremmo definire meglio i limiti del campo entro cui vengono formulati i messaggi pubblicitari. Dove le ascisse hanno valore positivo (X), indicano il massimo livello dinformazione. Dalla parte opposta (-X) indicano il massimo livello di ridondanza o manipolazione dellinformazione. Dove le ordinate hanno valore positivo (Y), indicano il massimo livello di rilevanza/pertinenza di questa informazione presso il ricevente. Dalla parte opposta (-Y), la massima ridondanza o non pertinenza. In base alla quadripartizione che ne deriva possibile identificare quattro tipi di comunicazione pubblicitaria (figura 1):

rilevanza

4. Edutainment

1. Advertising

persuasione
3. Entertainment 2. Infotainment

informazione

non rilevanza
Fig. 1

Estratto da Bruno Ballardini, La morte della pubblicit, Lupetti, Milano 2012. We use relevance as a theoretical term to refer to the cognitive utility of a piece of information in a context, or for an individual at a given time [Sperber, Wilson 1986]. Relevance so understood has two aspects, cognitive effect the benefit and processing effort the cost. The cognitive effect, if any, of processing a piece of information is to allow fixation or revision of beliefs. Effort is a matter of greater or lesser mobilization of brain resources in order to achieve this effect. Ceteris paribus, the greater the effect of processing a given piece of information, the greater its relevance. Ceteris paribus, the greater the effort involved in processing a given piece of information, the lower its relevance [Sperber, Wilson, 1996: 530-532].
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(X, Y) Advertising. Il messaggio viene formulato sulla base di informazione che rilevante per il ricevente. il campo della pubblicit informativa. (X, -Y) Infotaiment. Il messaggio viene formulato sulla base di informazione che non rilevante per il ricevente. il campo della pubblicit seduttiva. (-X, -Y) Entertainment. Il messaggio viene formulato con informazione manipolata/ridondante che non rilevante per il ricevente. il campo della pubblicit-intrattenimento. (-X, Y) Edutainment. Il messaggio viene formulato con informazione manipolata/ridondante ma rilevante per il ricevente. il campo della pubblicit educativa (ma anche quello della propaganda).

Levoluzione del linguaggio pubblicitario stata certamente influenzata da quella di altri linguaggi contigui3 nella continua modificazione dei loro rapporti col linguaggio verbale, come pure dallevoluzione dei media utilizzati. Ma stata influenzata soprattutto da differenti impostazioni strategiche derivate dallevoluzione del marketing, cui questo linguaggio era subalterno. Si spostata quindi fra le diverse tipologie descritte senza mai stabilizzarsi. In Italia, da una fase iniziale di infotainment con forti dosi di entertainment, che coincideva con lepoca di Carosello, si passati a una breve stagione di advertising classico negli anni Ottanta, che ebbe come punto di riferimento (non sempre raggiunto) la pubblicit informativa anglosassone. Fino a un periodo di puro entertainment, dove non cera pi la necessit di informare e nemmeno di farlo in modo pertinente, con la pubblicit nonsense e il guerrilla marketing, esatto opposto di quello che dovrebbe essere ladvertising. Di fatto, i quattro generi sono coesistiti per lungo tempo e si sono alternati a seconda dei cambiamenti di stile e di strategia. Ma si trattato solo di dosaggi diversi della quantit dinformazione e della sua rilevanza.

ESEMPI Edutainment Questo genere si basa su un forte consumer insight ovvero un nucleo di significato basato su una profonda comprensione delle motivazioni o delle aspirazioni del consumatore. Un aspetto in cui il consumatore si riconosce perfettamente, sviluppato poi con tecnica retorica. http://www.youtube.com/watch?v=PbbP-UFhN5E http://www.youtube.com/watch?v=1KduwP0wv2w Infotainment Nella sua forma migliore questo genere si basa su un nucleo di informazione che viene poi spettacolarizzato. Negli esempi che seguono, si riesce a trasformare in spettacolo perfino una ricerca di mercato, un test condotto sulla popolazione. http://www.youtube.com/watch?v=5Lgcor-jxLY http://www.youtube.com/watch?v=02Wl2auPUL4

Ad esempio quello cinematografico, quello fotografico, quello dellillustrazione, della grafica, dellanimazione, di internet, ecc.

Entertainment Luso dellintrattenimento per pubblicizzare un prodotto lesatto contrario della buona pubblicit: non informa, non dice niente di pertinente sul prodotto stesso e non rilevante per il consumatore. La tradizione di Carosello, in cui la parte informativa confinata soltanto alla fine dello spot e piove allimprovviso senza nessuna logica, resiste in Italia fino ai giorni nostri con le gag di noti comici o attori, che hanno come unico scopo quello di attirare la simpatia del pubblico sperando che questo metodo sia sufficiente a vendere il prodotto, quando invece lobiettivo della pubblicit non affatto vendere ma informare. http://www.youtube.com/watch?v=6Rb1bMAreVc http://www.youtube.com/watch?v=i0AaQVQjgr4 Advertising Informazione rilevante per il consumatore. Qui si enfatizza in modo realistico (con un test o demo) la performance del prodotto: laccelerazione dellauto o la tenuta della colla. lesempio pi semplice di una modalit che fornisce informazione rilevante sul prodotto (comunicazione product oriented) o sulle abitudini di vita del consumatore (comunicazione consumer oriented). https://www.youtube.com/watch?v=4QOB1uBboSQ http://www.youtube.com/watch?v=g36gZ0zL7tk