Jorge Frascara

Diseo grfico para la gente

Comunicaciones de masa y cambio social

Con colaboraciones de Rubn Fontana, Bernd Meurer, Ronald Shakespear, Jan Van 100rn y Dietmar Winkler. y una crtica bibliogrfica de oe Stri!kler"

Ediciones Infinito Buenos Aires #000

1 $%plorar el terreno
1"1 Dise&o de !omuni!a!i'n (isual) una de*ini!i'n tentati(a $l prop'sito de este libro es asistir a la pr+!ti!a, proponiendo al dise&o !omo una dis!iplina dedi!ada a la produ!!i'n de !omuni!a!iones (isuales diri,idas a afectar el conocimiento, las actitudes y el

comportamiento de la gente"

$n esta de*ini!i'n la ,ente asume un rol !entral, y las de!isiones (isuales in(olu!radas en la !onstru!!i'n de mensa-es no pro(ienen ya de supuestos prin!ipios estti!os uni(ersales o de !apri!hos personales del dise&ador, sino .ue se lo!ali/an en un !ampo !reado entre la realidad a!tual de la ,ente y la realidad a la !ual se desea arribar despus de .ue la ,ente se en!are !on los mensa-es" $s importante problemati/ar el aspe!to (isual de las !omuni!a!iones, pero !onte%tuali/ado dentro del aspe!to operati(o) en otras palabras, subordinar lo .ue el dise&o debe ser a lo .ue debe ha!er" 0Ver 1i,el 2ross y Robin Roy, p" 1#3"4 $n el dise&o publi!itario se sabe desde ha!e mu!ho tiempo .ue si el p5bli!o no !ompra el produ!to anun!iado, la estrate,ia ha *ra!asado, a pesar de la posible belle/a del a(iso o del n5mero de premios obtenidos en !lubes de dire!tores de arte" De la misma manera, por e-emplo, la propa,anda pol6ti!a est+ diri,ida a a*e!tar la opini'n y las a!!iones de la ,ente7 las se&ales (iales, a or,ani/ar el *lu-o de (eh6!ulos7 los materiales did+!ti!os, a optimi/ar la tarea edu!ati(a7 y los s6mbolos de se,uridad industrial, a redu!ir los a!!identes de traba-o" $l rol de las !omuni!a!iones (isuales no termina en su produ!!i'n y distribu!i'n, sino en su e*e!to sobre la ,ente" 8a moti(a!i'n para su !rea!i'n y el !umplimiento de su prop'sito se !entra en la inten!i'n de transformar una realidad existente en una realidad deseada" $sta realidad no est+ !onstituida por *ormas ,r+*i!as, sino por personas" 1.1.1 Construir comunicaciones eficaces 9ara .ue las !omuni!a!iones puedan a*e!tar el !ono!imiento, las a!titudes o el !omportamiento de la ,ente, deben ser detectables, discriminables, atractivas, comprensibles y convincentes" Deben ser !onstruidas sobre la base de un buen !ono!imiento de la per!ep!i'n (isual y de la psi!olo,6a del !ono!imiento y la !ondu!ta, y !onsiderando las pre*eren!ias personales, las habilidades intele!tuales y el sistema de (alores !ulturales del p5bli!o al .ue se diri,en"

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Mientras .ue los prin!ipios b+si!os de per!ep!i'n .ue determinan la dete!tabilidad y dis!riminabilidad de est6mulos (isuales son en ,ran medida uni(ersales, al menos en nuestro mundo industriali/ado, el poder de atra!!i'n de al,o en parti!ular es m+s dependiente de sub!ulturas espe!i*i!as 0!omo lo es tambin la dimensi'n estti!a4" 8as estrate,ias y habilidades !o,niti(as y los (alores !ulturales (ar6an entre las personas de a!uerdo !on mu!hos *a!tores, entre ellos el medio ambiente, la edu!a!i'n, las habilidades personales y la o!upa!i'n pro*esional" $s e(idente, por lo tanto, .ue la produ!!i'n de !omuni!a!iones (isuales no puede i,norar las !ara!ter6sti!as espe!i*i!as del ,rupo ele,ido" $sto no impli!a .ue las tradi!ionalmente estimadas no!iones de in(enti(a y !alidad (isual de-en de tener (alor, pero re.uiere una !onte%tuali/a!i'n de estas no!iones dentro de situa!iones espe!i*i!as" 8a e%!elen!ia de la *orma de un mensa-e pro(ee *uer/a a la !omuni!a!i'n7 resulta en una e%pansi'n de la e%pe: rien!ia (isual del p5bli!o7 re*uer/a la rela!i'n simb'li!a entre *orma y !ontenido7 intensi*i!a la e%perien!ia (isual del obser(ador7 ,u6a el a!to (isual en trminos de -erar.u6as y se!uen!ias7 !on*iere (alor estti!o al ob-eto7 ,enera pla!er7 despierta una sensa!i'n de respeto por la habilidad y la inteli,en!ia del autor y !one!ta al obser(ador !on (alores !ulturales .ue tras!ienden la estri!ta *un!i'n operati(a del dise&o" 1o hay duda de .ue la in(enti(a y la !alidad (isual son dimensiones importantes en la !rea!i'n de !omuni!a!iones e*i!a!es, pero una aten!i'n e%!esi(a a lo estti!o en dise&o, de*inido en trminos de los par+metros del dise&ador, de-a de lado mu!hos aspe!tos pertinentes .ue deben ser !onsiderados en la !rea!i'n y en la e(alua!i'n de una obra de dise&o" 8a des!onte%tuali/a!i'n del dise&o de !omuni!a!i'n (isual y la *re!uente !on!entra!i'n de la ense&an/a del dise&o en la !rea!i'n *ormal han empu-ado a mu!hos dise&adores a una pr+!ti!a !on!entrada en la b5s.ueda de un estilo, donde las dimensiones de la moda han tomado el !entro de la es!ena, trans*ormando la pr+!ti!a en un !ampo de auto:e%presi'n y pla!er estti!o" 8a sensibilidad (isual, la habilidad y el re*inamiento, desarrollados bien por en!ima ;de la ,ente !om5n44 son !omponentes indispensables en la *orma!i'n del dise&ador, pero no en rela!i'n !on el desarrollo de un estilo personal re!ono!ible, sino !on la habilidad para !onstruir !omuni!a!iones (isuales .ue usen de un modo impa!tante y e*i!a/ los len,ua-es (isuales y !ulturales del p5bli!o !on*rontado, y .ue, en este pro!eso, enri.ue/!an esos len,ua-es" 1.1.2 Vender productos vs. afectar actitudes 1o es indispensable saber mu!ho a!er!a de la ,ente !uando uno dise&a !omuni!a!iones para promo(er un produ!to de !onsumo"

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Dado .ue estos produ!tos normalmente no di*ieren entre s6 de manera sustan!ial, s'lo es ne!esario e*e!tuar un pe.ue&o !ambio en la !ondu!ta !ompradora de la ,ente, intentando *a(ore!er una mar!a en lu,ar de otra" $stas !omuni!a!iones no re.uieren un !ambio en la a!titud del p5bli!o, ya .ue est+n apoyadas por miles de mensa-es .ue !rean un !onte%to *a(orable" 8a tarea, de todos modos, no es *+!il, y se in(ierten miles de millones de d'lares todos los a&os en la publi!idad de produ!tos de !onsumo" $n ,eneral, la (erdadera di*i!ultad de este tipo de !omuni!a!i'n se basa en la *alta de di*eren!ia real entre los pro: du!tos y en la ne!esidad de in(entar estas di*eren!ias sobre la base de ;ima,en<" $n !ambio, si la !omuni!a!i'n en !uesti'n intenta !ambiar !iertas predisposi!iones *uertemente arrai,adas en un ,rupo de personas, el problema se !ompli!a y re.uiere la !on!ep!i'n de una estrate,ia !omuni!a!ional basada en un !ono!imiento pormenori/ado del ,rupo espe!6*i!o .ue se .uiere al!an/ar" =no de los ob-eti(os *undamentales de este libro es el an+lisis de mtodos destinados a estudiar ,rupos de personas, y las maneras en .ue estos estudios pueden !ontribuir al desarrollo de estrategias comunicacionales en las .ue las comunicaciones visuales pueden ser en!uadradas" 9ara (ender un produ!to mediante publi!idad, debe e%istir un produ!to .ue, de un modo u otro, satis*a,a las e%pe!tati(as del p5bli!o" De la misma manera, !uando una !ampa&a !omuni!a!ional propone un !ambio de a!titud *rente a una situa!i'n dada, debe e%istir un bene*i!io para el p5bli!o .ue sea per!ibido por el p5bli!o" 8as !ampa&as represi(as a (e!es son e*e!ti(as a !orto pla/o, pero en ,eneral no lo son a lar,o pla/o" 2uando se trata de ha!er .ue el p5bli!o abandone una !ondu!ta indeseable, no es a!onse-able intentar prohibir esa !ondu!ta" >ay .ue tratar de !rear un (alor de !ambio, de reempla/ar esa !ondu!ta habitual por otra .ue debe presentarse !omo m+s deseable" 9ero esto puede no ser su*i!iente) mientras .ue las !omuni!a!iones son elementos esen!iales en la promo!i'n de todo pro!eso de !ambio, no pueden por si mismas ,enerarlo" Ser6a imposible redu!ir los a!!identes (iales mediante el solo uso de !omuni!a!iones" 9ara obtener un resultado, son !omponentes indispensables los !ambios en la le,isla!i'n (ial, los me!anismos de !ontrol y la parti!ipa!i'n de la !omunidad" Si se piensa .ue los dise&adores deben preo!uparse por las rea!!iones del p5bli!o *rente a sus !omuni!a!iones, es e(idente .ue la e(alua!i'n debe pasar a *ormar parte del pro!eso de dise&o" 8a in*orma!i'n pro(ista por la in(esti,a!i'n ini!ial y los paradi,mas desarrollados para or,ani/ar la respuesta de dise&o a un problema, siempre deben ser (istos !omo hip'tesis de traba-o" >asta .ue la !ampa&a

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!omuni!a!ional ha sido implementada y la ,ente ha rea!!ionado a ella, no hay manera de saber !on !erte/a si la estrate,ia adoptada (a a ,enerar los resultados bus!ados, ni tampo!o !u+les aspe!tos de la estrate,ia son ade!uados y !u+les re.uieren a-ustes" 8a in(esti,a!i'n ini!ial y un e.uipo e%perto pueden ayudar a orientar el es*uer/o ade!uadamente, pero despus de implementar una !ampa&a debe desarrollarse una !ombina!i'n de an+lisis !ualitati(os y !uantitati(os para pro(eer una retroalimenta!i'n al pro!eso de dise&o y permitir la e(alua!i'n de la e*i!a!ia de todos y !ada uno de los !omponentes de la estrate,ia !omuni!a!ional implementada"
1.1.3 "esumen

$n suma) el dise&o de !omuni!a!i'n (isual se o!upa de la !ons: tru!!i'n de mensa-es (isuales !on el prop'sito de a*e!tar el !ono!imiento, las a!titudes y el !omportamiento de la ,ente" =na !omuni!a!i'n lle,a a e%istir por.ue al,uien .uiere trans*ormar una realidad e%istente en una realidad deseada" $l dise&ador es responsable por el desarrollo de una estrate,ia !omuni!a!ional, por la !rea!i'n de los elementos (isuales para implementarla y por !ontribuir a la identi*i!a!i'n y a la !rea!i'n de otras a!!iones de apoyo destinadas a al!an/ar los ob-eti(os propuestos, es de!ir, la !rea!i'n de esa realidad deseada" $s indispensable un estudio !uidadoso del p5bli!o, en parti!ular !uando se intenta ,enerar !ambios en sus a!titudes y !omportamientos" 8a e(alua!i'n de la e*e!ti(idad de la !ampa&a debe *ormar parte del pro!eso de dise&o y sir(e para a-ustar los !omponentes y me-orar los e*e!tos de la !ampa&a !omuni!a!ional" 1"# Dis!iplina e interdis!iplina Si se espera .ue los dise&adores se empe&en en !omuni!a!iones diri,idas a !ambiar las a!titudes del p5bli!o en rela!i'n !on la salud, la se,uridad y otras preo!upa!iones so!iales, es e(idente .ue el ob-eti(o del traba-o, en lu,ar de ser la produ!!i'n de !omuni!a!iones (isuales, debe !entrarse en el impa!to .ue esas !omuni!a!iones puedan tener en las a!titudes, el !ono!imiento y el !omportamiento de la ,ente" ?s6, las !omuni!a!iones (isuales deben ser (istas !omo un medio, !omo la !rea!i'n de un punto de intera!!i'n entre las situa!iones e%istentes, las situa!iones deseadas y la ,ente a*e!tada" >ablamos toda(6a de !omuni!a!iones (isuales, pero esen!ialmente, de !omuni!a!iones, y de !omuni!a!iones .ue lle,an a e%istir !on un prop'sito !laramente arti!ulado" 8os e-e!uti(os publi!itarios han usado durante mu!ho tiempo e.uipos interdis!iplinarios, .ue in!luyen so!i'lo,os, psi!'lo,os, te!n'lo,os y espe!ialistas en marketin,, para el desarrollo de !ampa&as

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!omer!iales" $s ne!esario aprender de su e%perien!ia en rela!i'n !on las respuestas del p5bli!o y trans*ormarla en bene*i!io para la so!iedad" 9ara .ue esto sea posible, los dise&adores deber+n tener un rol m+s a!ti(o en la ini!ia!i'n de proye!tos y en la !oordina!i'n de su implementa!i'n" 8a se,uridad en el traba-o, la se,uridad (ial, los materiales did+!ti!os para edu!a!i'n espe!ial, la al*abeti/a!i'n, los sistemas de orienta!i'n, in!luyendo materiales para in(+lidos de di(ersos tipos, y las !omuni!a!iones administrati(as ne!esitan la !ontribu!i'n .ue el dise&o puede ha!er para me-orar el desempe&o humano y la !alidad de (ida" $sta propuesta, .ue ha!e del dise&ador un !oordinador multidis!iplinario, re.uiere una e%pansi'n de su edu!a!i'n tradi!ional .ue pro(ea la base ne!esaria para poder parti!ipar a!ti(amente en la *orma!i'n y la !ondu!!i'n de estos ,rupos" $l prin!ipio de esta e%pansi'n puede tener lu,ar en ,randes y bien estable!idas o*i!inas de dise&o y en institutos superiores de ense&an/a" $stos lu,ares !uentan !on la in*raestru!tura y los re!ursos, tanto humanos !omo materiales, para !rear nue(os pro!edimientos, para estable!er nue(os pre!edentes, para proponer nue(os modelos y para e%plorar nue(as estrate,ias" 8as es!uelas de dise&o de pos,rado o*re!en tal (e/ uno de los me-ores !ampos de in(esti,a!i'n y desarrollo de nue(os y m+s ambi!iosos en*o.ues" ?dem+s de este en*o.ue edu!a!ional, es ne!esario desarrollar !onta!tos !on .uienes puedan a!tuar en el !onte%to so!ial, para no !aer en un mero e-er!i!io a!admi!o" ;Debemos tratar de e(itar, en lo posible, oponer pro,ramas a pro,ramas, mani*iestos a mani*iestos" 8a mera enun!ia!i'n de ideas nue(as :o supuestamente nue(as: no basta" 2uando hablamos de de*inir nuestra tarea en una po!a de lu!ha !ontra la *alta de !asa y de !omida, debe ser !laro .ue el he!ho importante no es en!ontrar una de*ini!i'n abstra!ta 0o literaria4 sino una de*ini!i'n operati(a, es de!ir, ade!uada a los re.uerimientos de la realidad y .ue pueda ayudar a ,uiar nuestra a!!i'n !on %ito" Sin embar,o, una de*ini!i'n operati(a no s'lo debe *ormular !laramente determinados ob-eti(os7 debe tambin indi!ar los mtodos .ue permitan al!an/arlos" @ esto toda(6a no es todo" Aanto los ob-eti(os !omo los mtodos, in!luso !uando se los de*ine !on el ri,or m+s emp6ri!o, de(ienen transemp6ri!os si desde el prin!ipio no !uestionamos nuestra !apa!idad t!ni!a, !ient6*i!a o meramente pro*esional para per!ibir esos ob-eti(os y apli!ar esos mtodos"< 0Maldonado, 1BCB,D3E1BFD,#0C"4 ?dem+s de las !apa!idades t!ni!a, !ient6*i!a y pro*esional .ue ya han sido identi*i!adas en otros !onte%tos !omo !omponentes esen!iales en la *orma!i'n del dise&ador, la !apa!idad pol6ti!a tambin es ne!esaria" =na buena propuesta de dise&o y la habilidad para reali/arla no bastan) esa propuesta tendr+ .ue ser parte de una estrate,ia mayor !on!ebida por :y pre*erentemente !on: .uienes tienen el poder de implementar

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pro,ramas ambi!iosos" 1.2.1 Implicancias para la enseanza del diseo $l dise&ador !omo identi*i!ador de problemas, !omo solu!ionador de problemas y !omo a!ti(o !oordinador de e.uipos multidis!iplinarios dedi!ados a me-orar el bienestar de la ,ente, ne!esita un pro,rama edu!a!ional ambi!ioso, basado en ,ran medida en la parti!ipa!i'n de (arias dis!iplinas !uya importan!ia relati(a habr+ .ue estable!er en !ada !aso, de a!uerdo !on la dire!!i'n de !ada pro,rama" 8a !omple-idad de la edu!a!i'n de este ,eneralista, .ue se !on!entrar+ en el dise&o de !omuni!a!iones (isuales re*erentes a problemas y ne!esidades so!iales, re.uiere de!isiones !uidadosas" $stas de!isiones no pueden de-arse al !riterio de -'(enes estudiantes .ue ini!ian sus !arreras uni(ersitarias !omo se ha!e normalmente en 1orteamri!a en los pro,ramas de humanidades y !ien!ias so!iales, en los .ue se inserta el dise&o" $l pro,rama re.uerido debe basarse en una introdu!!i'n a los !ampos pertinentes .ue permitan al dise&ador entrar en un di+lo,o produ!ti(o !on una (ariedad de espe!ialistas, sobre" todo en so!iolo,6a, psi!olo,6a, antropolo,6a, !ien!ias de la edu!a!i'n y marketin,"

Sociologa"

por.ue es ne!esario !onte%tuali/ar la a!ti(idad del dise&ador ,r+*i!o en el m+s amplio medio so!ial" 8a importan!ia de la audien!ia en el pro!eso !omuni!a!ional re.uiere un buen !ono!imiento de !iertos *en'menos so!iales" 8os mtodos de in(esti,a!i'n .ue se usan en so!iolo,6a pueden pro(eer a los dise&adores ,r+*i!os herramientas 5tiles para el estudio de los problemas !omuni!a!ionales" Ser+ ne!esario desarrollar nue(os mtodos, .ue tal (e/ no e%istan ni en so!iolo,6a ni en dise&o, y s'lo es posible ha!erlo mediante una a!!i'n interdis!iplinaria" $sta intera!!i'n bene*i!iar+ tanto a la so!iolo,6a !omo al dise&o y, se,uramente, a la so!iedad" 9si!olo,6a, por.ue es pre!iso e%tender su !ontribu!i'n al dise&o m+s all+ de los tradi!ionales estudios de la per!ep!i'n" 8a psi!olo,6a de la !ondu!ta" del desarrollo" del !ono!imiento y de la edu!a!i'n pueden pro(eer importantes a(an!es a la !omprensi'n del pensamiento" el !omportamiento" los sentimientos y el aprendi/a-e en di*erentes momentos de la (ida" 8a psi!olo,6a e%perimental puede aportar (aliosos mtodos de in(esti,a!i'n de !ampo para !iertas +reas de la pr+!ti!a pro*esional" $stos mtodos se han usado desde ha!e mu!ho tiempo en in(esti,a!i'n sobre le,ibilidad, pero su utilidad poten!ial se e%tiende mu!ho m+s all+"

#ntropologa,

por.ue es ne!esario !omprender las no!iones de

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!ultura y de di(ersidad !ultural" en*rentando a los dise&adores !on sistemas de (alores di*erentes de los propios" Mientras .ue los dise&adores ,r+*i!os operan normalmente dentro de su propia !ultura" la mayor6a de las (e!es esto no es estri!tamente !ierto" dado .ue las di*eren!ias !ulturales .ue mu!has (e!es e%isten entre di(ersos ,rupos de personas del mismo !onte%to ,eo,r+*i!o pueden ha!er .ue estos ,rupos sean muy di*erentes entre s6" 9uede haber una sub!ultura de dise&adores .ue sea muy di*erente de la sub!ultura de pes!adores .ue (i(en en la misma !iudad !ostera" 8os administradores de empresas" los adoles!entes" los peones de !ampo" los obreros metal5r,i!os y los pro*esores uni(ersitarios de .u6mi!a pueden ser !onsiderados lo bastante di*erentes unos de otros !omo para mere!er ser re!ono!idos !omo pertene!ientes a di(ersas sub!ulturas" 9ara per!ibir" anali/ar y !omprender esas di*eren!ias" y para poder usar el !ono!imiento resultante en el dise&o de !omuni!a!iones (isuales" resulta esen!ial una seria introdu!!i'n a la antropolo,6a" Ciencias de la educaci*n, por.ue mu!has !omuni!a!iones (isuales !on!iernen a aspe!tos relati(os al aprendi/a-e" ?dem+s del +rea espe!6*i!a del dise&o de materiales did+!ti!os" mu!has otras !omuni!a!iones (isuales in!luyen !omponentes edu!a!ionales" !omo por e-emplo la pre(en!i'n de a!!identes" la plani*i!a!i'n *amiliar y !ual.uier otra !ampa&a de inters p5bli!o diri,ida a pro(eer a la ,ente de una me-or base para la toma de de!isiones"

+ar,eting,

por.ue ha sido una herramienta *undamental en el desarrollo de la publi!idad de produ!tos y ser(i!ios !omer!iales y o*re!e un ,ran poten!ial para la !omprensi'n de las !ondu!tas !ole!ti(as del p5bli!o" $ste poten!ial se ha (isto reali/ado en lo .ue hoy se denomina marketin, so!ial, una adapta!i'n de la teor6a del marketin, a la !on!ep!i'n de estrate,ias para !ampa&as .ue !on!iernen al bien !om5n" 2omo sistema de mtodos dedi!ados al estudio del p5bli!o, el marketin, es una dimensi'n indispensable para la edu!a!i'n de los dise&adores de !omuni!a!i'n" ?dem+s de estas dis!iplinas, la edu!a!i'n del dise&ador, por supuesto, debe abar!ar todos los aspe!tos importantes de la edu!a!i'n tradi!ional en el +rea, in!luyendo una buena base en la !omuni!a!i'n (erbal" ?l,unos le!tores se pre,untar+n por .u 2ien!ias de la 2omputa!i'n no apare!e entre las dis!iplinas !itadas, dada la popularidad de la !omputadora personal en la pr+!ti!a del dise&o ,r+*i!o" Mu!has es!uelas de dise&o est+n dedi!ando es*uer/os sustan!iales y ,randes !antidades de dinero para desarrollar su e.uipamiento en !omputa!i'n" Aodo esto est+ muy bien, pero se pone mu!ho n*asis en !'mo produ!ir un dise&o y muy po!o en c*mo concebirlo" Dise&ar es una a!ti(idad intele!tual, !ultural y so!ial) el aspe!to te!nol',i!o pertene!e a una -erar.u6a dependiente" 8as !omputadoras ,r+*i!as so*isti!adas

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ayudan hoy no s'lo a produ!ir sino tambin a pensar (isualmente, pero esto no basta" =na !omputadora ,r+*i!a, por m+s so*isti!ada .ue sea, no es m+s .ue una herramienta de producci*n 0y e(entualmente, de distribuci*n4, pero no ayuda a la !omprensi'n del problema de !omuni!a!i'n ni a la concepci*n del tratamiento (isual re.uerido" 8a ne!esidad de edu!ar a un dise&ador en esta doble !orriente, es de!ir, en la edu!a!i'n tradi!ional en dise&o m+s las !ien!ias so!iales, es similar en prin!ipio a lo .ue, en un momento hist'ri!o di*erente, se hi/o en el Bauhaus !uando se de!idi' tener un Maestro de Forma 0artista4 y un Maestro de A!ni!a 0artesano o t!ni!o4, .ue !on(er,ieran en la edu!a!i'n del dise&ador, es de!ir, en la *orma!i'n de un nue(o pro*esional .ue deb6a sinteti/ar la so*isti!a!i'n (isual y los !ono!imientos de produ!!i'n" ;$n el !urso de su edu!a!i'n, todo estudiante del Bauhaus ten6a .ue entrar en un taller de su ele!!i'n despus de haber !ompletado el !urso preliminar" ?ll6 estudiaba !on dos maestros simult+neamente, un maestro de artesan6a y un maestro de dise&o" $sta idea de !omen/ar !on dos ,rupos de maestros *ue una ne!esidad, por.ue no era posible en!ontrar ni artistas .ue poseyeran su*i!iente !ono!imiento t!ni!o ni artesanos !on la ima,ina!i'n ne!esaria para resol(er problemas art6sti!os, .ue pudieran diri,ir los departamentos de taller" >ab6a .ue *ormar una nue(a ,enera!i'n !apa/ de !ombinar estos dos atributos" ?&os m+s tarde, el Bauhaus pudo emplear !omo dire!tores de taller a e% estudiantes .ue pose6an tan e.ui(alente e%perien!ia t!ni!a y art6sti!a .ue la separa!i'n de los pro*esores entre maestros de *orma y maestros de t!ni!a apare!i' inne!esaria"< 0Gropius, #H"4 >oy, m+s de setenta a&os despus, es ne!esario e%tender el mar!o de re*eren!ia y *ormar a un dise&ador .ue pueda !ombinar el modelo !on!ebido en el Bauhaus !on una base s'lida en las !ien!ias so!iales" 8a !re!iente !omple-idad de la prepara!i'n a!admi!a y !ultural del dise&ador propuesto se,uramente re.uerir+ al,o m+s .ue la !on(er,en!ia de dos maestros) una e%perien!ia edu!a!ional multidis!iplinaria, !on una posible (ariedad de n*asis, para en*rentar los re.uerimientos de +reas di(ersas y el di*erente poten!ial de los distintos indi(iduos"
1.3 El

pblico
8as !omuni!a!iones ,enri!as, .ue intentan lle,ar a todos, lle,an s'lo a unos po!os, parti!ularmente !uando se intenta a*e!tar las a!titudes y el !omportamiento de la ,ente" 8a e%perien!ia muestra .ue al no tratar de rela!ionarse !on moti(a!iones espe!6*i!as de di(ersos ,rupos del p5bli!o, !are!en de resultados mensurables, tal !omo es el !aso de las t6pi!as !ampa&as de ;semana de la se,uridad (ial<, por e-emplo, .ue hablan de un tema, pero no le hablan a nin,uno" 8a maestr6a en el dise&o de !omuni!a!i'n (isual :tradi!ionalmente de*inida !omo el !ono!imiento del len,ua-e de la (isi'n: debe e%tenderse para in!luir el

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!ono!imiento de los len,ua-es, las ne!esidades, las per!ep!iones y los (alores !ulturales del p5bli!o a .ue se diri,e" >oyes usual !omen/ar todo estudio de mer!ado !on la elabora!i'n e implementa!i'n de !riterios de se,menta!i'n" 8os par+metros de se,menta!i'n (ar6an, pero es !om5n hablar de !riterios ,eo,r+*i!os, demo,r+*i!os y so!ioe!on'mi!os" 8os !riterios ,eo,r+*i!os di(iden al mer!ado en +reas *6si!as y di*eren!ian entre pobla!iones urbanas y rurales, y en tantas sub!ate,or6as !omo sea ne!esario" 8a se,menta!i'n demo,r+*i!a !onsidera el se%o, la edad, la ra/a, la na!ionalidad, la reli,i'n, el estado !i(il y !ual.uier otra dimensi'n pertinente a !ali*i!adores nati(os o ad.uiridos .ue a*e!tan la tipi*i!a!i'n del indi(iduo y de la *amilia" 8a se,menta!i'n so!ioe!on'mi!a di(ide al p5bli!o de a!uerdo !on salarios, o!upa!i'n y edu!a!i'n, y, en ,eneral, !lase so!ial" Itras dimensiones menos !uantitati(as u ob-eti(as usadas en las t!ni!as de se,menta!i'n del mer!ado in!luyen !ara!ter6sti!as psi!ol',i!as y !ulturales, tales !omo temperamentos, (alores !ulturales, apetitos y e%pe!tati(as" $stas dimensiones menos !uantitati(as !onsideran las maneras en .ue di*erentes ,rupos !on!iben las no!iones de e!onom6a, lu-o, e*i!ien!ia, se,uridad, belle/a, et!", y temperamentos t6pi!os tales !omo los de los l6deres, los se,uidores, los !onser(adores y los a(entureros" 9or 5ltimo, el problema espe!6*i!o .ue se (a a tratar en una !ampa&a puede !rear su propia se,menta!i'n de mer!ado, !omo puede ser el !aso de un partido pol6ti!o, o temas !omo la e!olo,6a, la pobre/a, el sida, el *eminismo o la homose%ualidad" 02hakrapani y Deal7 Mi!hman"4 1o es posible apli!ar !ie,amente sistemas pre*abri!ados de se,: menta!i'n de mer!ado a !ual.uier problema !omuni!a!ional" 8a de*ini!i'n de los !riterios de se,menta!i'n adoptados debe resultar de un an+lisis del problema tratado y de una de*ini!i'n del ,rupo !r6ti!o .ue debe ser al!an/ado y a*e!tado" M+s all+ de estas t!ni!as de se,menta!i'n, para .ue una !ampa&a sea e*i!a/ su p5bli!o debe ser sustancial, alcan-able, reactivo y mensurable" Debe ser sustancial, para .ue el es*uer/o se -usti*i.ue en trminos de re!ursos materiales y humanos diri,idos a la solu!i'n de un problema mediante una !ampa&a !omuni!a!ional" Sobre todo !uando se usan medios masi(os o espa!ios p5bli!os, es esen!ial .ue el p5bli!o sea lo su*i!ientemente e%tenso !omo para -usti*i!ar los !ostos de espa!io en los medios, as6 !omo tambin los !ostos de !on!ep!i'n y produ!!i'n de la !ampa&a y sus !omponentes" $l trmino ;sustan!ial4 puede impli!ar un ,rupo pe.ue&o de personas en trminos absolutos, pero su*i!ientemente si,ni*i!ati(o en el uni(erso en .ue se ubi!a" $l p5bli!o debe ser alcan-able" =na (e/ determinado .ue el ,rupo .ue se desea al!an/ar es sustan!ial, y .ue en !onse!uen!ia -usti*i!a el uso de medios masi(os, se ha!e ne!esaria una sele!!i'n ade!uada de esos medios, para ase,urar .ue el ,rupo en !uesti'n sea realmente

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al!an/ado" 9or !ierto, no ayuda ,astar enormes sumas de dinero en la di*usi'n de mensa-es tele(isi(os emitidos a horas inapropiadas o en !anales no ade!uados al p5bli!o bus!ado" $s esen!ial un an+lisis espe!6*i!o del p5bli!o en !uesti'n en rela!i'n !on su !onta!to !on los medios, as6 !omo tambin un an+lisis del tipo de p5bli!o de !ada medio" 2ada medio produ!e su propio p5bli!o, !reando una suerte de se,menta!i'n del mer!ado" 8a sele!!i'n de medios debe basarse en un !ono!imiento del se,mento espe!6*i!o de p5bli!o .ue es al!an/able a tra(s de !ada medio espe!6*i!o en !ada momento espe!6*i!o" Aambin es importante .ue el produ!to, ser(i!io o idea promo(idos sean !ompatibles !on el ,rupo bus!ado" $n otras palabras, si el dire!tor de una es!uela de dise&o piensa .ue sus estudiantes deben tener !iertas !ara!ter6sti!as parti!ulares, es ne!esario lo!ali/ar el medio .ue atrai,a a un p5bli!o del tipo bus!ado) el !ontenido del mensa-e de por s6 no basta" Si al,uien trata de lle,ar a un se,mento parti!ular del p5bli!o .ue su*re !ierto problema en una *orma espe!ialmente notable, una !ampa&a masi(a de amplio espe!tro puede no ser la estrate,ia ade!uada" Si uno .uiere diri,irse a los automo(ilistas, tal (e/ las esta!iones de ser(i!io sean un medio e*i!a/" Si el ,rupo bus!ado est+ *ormado por empleados p5bli!os, los a(isos transmitidos por tele(isi'n durante el horario de traba-o no tienen mu!ho sentido" =na (e/ .ue se lle,a a un p5bli!o, para .ue la !omuni!a!i'n sea e*e!ti(a el p5bli!o debe ser poten!ialmente rea!ti(o al mensa-e, es de!ir, debe ser posible un !ambio en sus !ono!imientos, sus a!titudes o sus !ondu!tas en rela!i'n !on el tema en !uesti'n, y en la dire!!i'n deseada" $l Dr" 8ouis Fran!es!utti, !iru-ano !anadiense dedi!ado a la pre(en!i'n de a!!identes, present' en un !on,reso 0.oung 'ovice Drivers Education, $dmonton, abril de 1BB34 un in*orme sobre un proye!to .ue !re' e implement' para !ondu!tores !on e%tensos ante!edentes de (iola!iones de normas de tr+nsito y a!!identes, personas .ue en 2anad+ deben se,uir !ursos obli,atorios de rehabilita!i'n" $n esta e%perien!ia, or,ani/' una (isita de un d6a entero de un ,rupo de estos !ondu!tores a un hospital de $dmonton" $l ,rupo pas' un tiempo en la sala de ur,en!ias, donde (ieron a (6!timas de a!!identes (iales !uando se las tra6a al hospital" Ibser(aron opera!iones .uir5r,i!as y lue,o pasaron a las salas de tratamiento y rehabilita!i'n, donde ayudaron a tratar a los heridos y alimentar a los paral6ti!os, y donde obser(aron a pa!ientes .ue !umpl6an lar,os e in!iertos pro,ramas de rehabilita!i'n" ?l *inal del d6a, todos !on*esaron .ue hab6an tenido una e%perien!ia e%tremadamente *uerte, al,o .ue hab6a !ambiado sus (idas para siempre" Sin .ue ellos lo supieran, su desempe&o !omo !ondu!tores *ue super(isado durante un a&o a partir de ese d6a memorable" Se puso de mani*iesto .ue nada hab6a

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!ambiado, .ue su !ondu!ta al (olante si,ui' siendo tan mala !omo siempre" $s ne!esario notar .ue este ,rupo es de un per*il e%tremo en lo .ue !on!ierne a se,uridad (ial" Jste es un !aso .ue se repite !on *re!uen!ia en las !omuni!a!iones .ue intentan a*e!tar a!titudes arrai,adas en !ierto p5bli!o" >ay siempre un pe.ue&o ,rupo dentro del se,mento de p5bli!o a*e!tado .ue pare!e ser imposible de !ambiar mediante !omuni!a!iones, ni si.uiera mediante !omuni!a!iones aparentemente tan traum+ti!as !omo las del e-emplo re*erido" 2uando se trata de temas de inters so!ial, en ,eneral, es ne!esario .ue el p5bli!o bus!ado, adem+s de ser sustan!ial y al!an/able, sea rea!ti(o, o al menos, es ne!esario identi*i!ar, dentro del uni(erso de*inido, al sub,rupo .ue -usti*i.ue un es*uer/o !omuni!a!ional" $n el !aso re*erido, la ne!esidad de !ondu!ir !on !uidado *ue !omuni!ada de una manera muy *uerte, pero el ,rupo .ue *orm' la audien!ia estaba r6,idamente adherido a sus h+bitos, y *ue muy po!o lo .ue la e%perien!ia en el hospital pudo ha!erle" 1o es posible ha!er una !ampa&a !ontra el !rimen diri,ida a los !riminales) lo 5ni!o .ue se puede ha!er es alertar a las (6!timas poten!iales para .ue e(iten !rear !ondi!iones .ue *a!iliten el !rimen" 8o mismo es apli!able a la (iolen!ia *amiliar, al abuso se%ual y a mu!hos otros problemas so!iales) en el se,mento de la pobla!i'n .ue !rea el problema, normalmente habr+ un pe.ue&o ,rupo .ue no ser+ rea!ti(o a !omuni!a!iones .ue, de una manera u otra, intenten persuadirlo para .ue !ambie de !ondu!ta" $l p5bli!o debe ser mensurable" Si el ob-eti(o de una !ampa&a es a*e!tar a la ,ente, ser+ ne!esario (eri*i!ar si este p5bli!o ha sido en realidad a*e!tado, .uines lo han sido, .u aspe!tos de la !ampa&a han tenido el me-or e*e!to y !u+les deben ser modi*i!ados" $l ob-eti(o es !rear una retroalimenta!i'n, de manera .ue las !omuni!a!iones puedan ser a-ustadas y me-oradas, y .ue su e*e!ti(idad y e*i!a!ia se in!rementen" 8os indi!adores .ue se usar+n para medir el %ito de una estrate,ia 0es de!ir, de una !ampa&a y sus elementos relati(os4 deben de*inirse al ini!io del pro!eso de dise&o" Mu!has (e!es, en !ampa&as diri,idas a ,enerar !ambios de a!titudes, un ,rupo del p5bli!o es entre(istado antes y despus de la !ampa&a, *undamentalmente mediante !uestionarios en los .ue se les pre,unta a!er!a de sus a!titudes" Jste es un mtodo po!o !on*iable para determinar !ambios en las a!titudes7 lo .ue la ,ente di!e a!er!a de sus a!titudes no ne!esariamente re*le-a la realidad" Si una !ampa&a est+ diri,ida a redu!ir los !ho.ues de autos, el resultado debe ser una redu!!i'n del n5mero y ,ra(edad de los !ho.ues de autos7 ste ser+ el 5ni!o %ito" 8a dura!i'n de ese %ito

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y el sostenimiento del !osto de implementa!i'n de la !ampa&a depender+n de la !apa!idad de sta para ,enerar un !ambio de a!titud o s'lo un !ambio de !ondu!ta" =n !ambio de a!titud ,enerar+ un !i!lo positi(o en el ,rupo so!ial en !uesti'n7 si el !ambio a*e!ta s'lo la !ondu!ta, se re.uerir+ un es*uer/o !omuni!a!ional sostenido y !re!iente para mantener el e*e!to" $n trminos ,enerales, los pro!esos de identi*i!a!i'n de un problema so!ial, su de*ini!i'n y el dise&o de la estrate,ia !omuni!a!ional pueden ,anar en !laridad !uando se los (e en trminos epidemiol',i!os" $n el pro!eso de identi*i!ar una epidemia, las estad6sti!as pueden ayudar a determinar la e%tensi'n del problema, identi*i!ar a la pobla!i'n (ulnerable y !lari*i!ar la din+mi!a del !onta,io, pro(eyendo una ,u6a para la inter(en!i'n sanitaria" $l estudio de las estrate,ias usadas en este !ampo puede o*re!er modelos metodol',i!os utili/ables a dise&adores interesados en problemas so!iales y en el in!remento de la e*e!ti(idad de !ampa&as de inters p5bli!o" $ste paralelo tra/ado a.u6 entre dise&o y medi!ina no intenta redu!ir la !omple-idad de los problemas so!iales a la relati(a simpli!idad de las epidemias (irales, ni le,itimar !ient6*i!amente al dise&o mediante la me/!la de lo meta*'ri!o !on lo real) se trata de bus!ar similitudes estru!turales entre di(ersas situa!iones de inter(en!i'n so!ial, .ue pro(ean nue(os modelos operati(os a dise&adores de !omuni!a!i'n (isual" $s indispensable, sin embar,o, prestar mu!ha aten!i'n a las parti!ularidades espe!6*i!as de !ada situa!i'n, antes de intentar apli!ar un modelo importado o adaptado" 1. El diseador $l dise&ador da *orma (isual a las !omuni!a!iones" Jste no es un a!to simple, donde las op!iones posibles pueden alinearse de la me-or a la peor" 8os pro!esos de de!isi'n en el dise&o de !omuni!a!i'n (isual se !ara!teri/an por impli!ar mu!has (ariables, y la in*orma!i'n disponible a!er!a de ellas es siempre in!ompleta" 8os dise&adores siempre deben tratar de basar sus de!isiones, tanto !omo sea posible, en in*orma!i'n !on*iable y e%pli!able, pero el pro!eso de dar *orma siempre re.uiere ;un salto al (a!6o<, de una serie de re!omenda!iones hasta la !rea!i'n de una *orma (isual7 es un pro!eso .ue pre!isa demasiadas de!isiones para .ue puedan ser tomadas en una *orma lineal y di,italmente !ontrolada" $l an+lisis ra!ional del problema, y la arti!ula!i'n (erbal tanto del problema !omo de la a!!i'n propuesta, son elementos indispensables en la !omuni!a!i'n entre el dise&ador y el !liente" $n e*e!to, una de las" tareas prin!ipales del dise&ador en su rela!i'n !on el !liente es !rear una sensa!i'n de !on*ian/a, mediante el uso del len,ua-e del !liente 0.ue normalmente es (erbal, no (isual4, y mediante un len,ua-e .ue es !ulturalmente respetado 0.ue es ra!ional, no sub-eti(o4" $n

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!onse!uen!ia, la arti!ula!i'n (erbal y ra!ional del problema de dise&o, !omen/ando por la de*ini!i'n del problema mismo, *orma parte esen!ial del traba-o del dise&ador" Sin embar,o, no todo es ra!ionalidad, dado .ue el pro!eso de dar *orma re.uiere intui!i'n !omo !omplemento de la ra/'n" 1o intui!i'n en el sentido de usar lo primero .ue pasa por la mente, sino intui!i'n !omo uso edu!ado de las habilidades ad.uiridas a tra(s de un es*uer/o sostenido de *orma!i'n pro*esional, lo .ue resulta en la posibilidad de e-e!utar (elo/mente de!isiones y a!!iones !uyos pasos no siempre pueden ser se,uidos en *orma !ons!iente" 9ensar no es s'lo pensar l',i!amente, ya .ue hay otros modos de pensar .ue son indispensables, sobre todo en tareas e%ploratorias" KBohr nun!a se *iaba de los ra/onamientos puramente *ormales o matem+ti!os" L1o, noL, sol6a de!ir, Lno est+s pensando7 est+s solamente apli!ando la l',i!a"M 0I" R" Fr6s!h, 1"4 8a intui!i'n, de a!uerdo !on la de*ini!i'n dada m+s arriba, puede e-empli*i!arse !on la de los (iolinistas, .ue no pueden !on!entrarse en !ada detalle de los mo(imientos de sus dedos mientras to!an, sino .ue deben desarrollar su habilidad de intrpretes mediante una pr+!ti!a sostenida" 8a intui!i'n en el pro!eso de dar *orma es la habilidad de tomar de!isiones (elo!es e inteli,entes entre la enorme !antidad de op!iones posibles en un !ampo de dimensiones intera!ti(as" =na de!isi'n sobre el !olor, por e-emplo, autom+ti!a mente impli!a tono, satura!i'n, !alidad de super*i!ie, material de produ!!i'n, si,ni*i!ado y tono emoti(o, y se re.uieren r+pidos y e*i!a!es pro!esos intele!tuales para reali/arla en *orma ade!uada" $l uso de en*o.ues sistem+ti!os para de*inir el !ontenido y la *orma de un mensa-e no ne!esariamente lle(a a resultados aburridos y !ultural mente no interesantes" Mientras .ue el arte europeo en la $dad Media y el Rena!imiento estaba, en esen!ia, li,ado a la promo!i'n de las ideas de la N,lesia, las pinturas de la 2apilla Si%tina o de la Bas6li!a de San Fran!is!o en ?s6s no *ueron el resultado de una in(esti,a!i'n de mer!ado o del di!tado del 9apa sino .ue, adem+s de !umplir !on el ob-eti(o espe!6*i!o reli,ioso bus!ado, los *res!os !rearon nue(as dimensiones en el terreno del arte, la !ultura y la (ida" De la misma manera, el pro!eso de dar *orma en dise&o re.uiere al,o m+s .ue la obser(a!i'n de las re!omenda!iones de la in(esti,a!i'n so!ial y de mer!ado) entra en el terreno del arte, en el sentido de .ue es un a!to !reati(o .ue (a m+s all+ de la apli!a!i'n me!+ni!a de in*orma!i'n" Desde el punto de (ista metodol',i!o, la di*i!ultad de la tarea del dise: &ador ,r+*i!o reside en el he!ho de .ue un cuerpo gen/rico de conocimientos debe ser apli!ado a situaciones especficas de e%perien!ia humana" ;9ienso .ue la buena plani*i!a!i'n Oen ar.uite!turaP es tanto

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una !ien!ia !omo un arte" 2omo !ien!ia, anali/a rela!iones humanas7 !omo arte, !oordina a!ti(idades humanas en s6ntesis !ulturales"< 0Gropius, 1D#"4 Debe re!ordarse .ue la in(esti,a!i'n de mer!ado es una t!ni!a de ;espe-o retro(isor4, mientras .ue el dise&o es una dis!iplina proye!tual" Dise&ar es pre(er, pro,ramar, plani*i!ar a!!iones *uturas y !rear !osas .ue a5n no e%isten" 1o es posible enton!es pre,untarle al p5bli!o lo .ue piensa de esas !osas, dado .ue no puede ni si.uiera ima,inarias" 08os enemi,os del marketin, di!en .ue, !uando el presidente de Sony propuso el desarrollo del Sony Walkman, sus e%pertos en marketin, le a!onse-aron no implementar su idea, ar,umentando, entre otras !osas, .ue nin,una persona .uerr6a !omprar un ,rabador .ue no ,rababa, sino .ue era s'lo para es!u!har"4 $l a!to de dar *orma in!luye al menos !uatro +reas distintas de responsabilidad)

#. responsabilidad profesional) la responsabilidad del dise&ador

:*rente al !liente y al p5bli!o: de !rear un mensa-e .ue sea dete!table, dis!riminable, atra!ti(o y !on(in!ente7

0. responsabilidad /tica) la !rea!i'n de mensa-es .ue apoyen (a:

lores humanos b+si!os7

C. responsabilidad social) la produ!!i'n de mensa-es .ue ha,an

una !ontribu!i'n positi(a a la so!iedad o, al menos, .ue no importen una !ontribu!i'n ne,ati(a, y

D. responsabilidad cultural) la !rea!i'n de ob-etos (isuales .ue

!ontribuyan al desarrollo !ultural m+s all+ de los ob-eti(os ope: rati(os del proye!to" 1. .1 !esponsabilidad profesional $l an+lisis de esta +rea en trminos de los re.uerimientos b+si!os de una pie/a de !omuni!a!i'n (isual 0dete!!i'n, dis!rimina!i'n, poder de atra!!i'n y !apa!idad persuasi(a4 repite en !ierta manera la apari!i'n hist'ri!a de estas preo!upa!iones en la mente de los dise&adores" $n otras palabras, pare!e .ue estos problemas sur,ieron ,radualmente en la !on!ien!ia de los dise&adores, empe/ando por la dete!!i'n y terminando por la persuasi'n"

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1n mensa2e debe ser detectable y discriminable"

?dem+s de la inten!i'n de ha!er .ue un mensa-e sea estti!o, la inten!i'n de .ue sea dete!table y dis!riminable pare!e remontarse a los ini!ios de la pro*esi'n" Mu!hos traba-os de publi!idad, aun en este si,lo, toda(6a apare!en !entrados 5ni!amente alrededor de estos tres e-es) estti!a, dete!!i'n y dis!rimina!i'n" los problemas de dete!!i'n no se limitan a la publi!idad y al impa!to (isual" Se han desarrollado in(esti,a!iones so*isti!adas de per!ep!i'n y !omprensi'n para e(aluar la dete!!i'n y dis!rimina!i'n de se&ales (iales, paneles de !ontrol, s6mbolos ,r+*i!os, material did+!ti!o, *ormularios y terminales de !omputadoras" Sin embar,o, mientras .ue el !ono!imiento !ole!ti(o de la pro*esi'n podr6a ,aranti/ar la !rea!i'n de produ!tos e%!elentes, mu!ho de este !ono!imiento no se utili/a" $sto es sorprendente, sobre todo en !asos peli,rosos, !omo en las eti.uetas de produ!tos .u6mi!os y *arma!uti!os, en plantas industriales, se&ales (iales, instru!!iones para emer,en!ias y dise&o de (alores" Mu!has (e!es, en !ambio, so*isti!ados !ono!imientos se usan !ontra el p5bli!o, !omo en el !aso de la publi!idad en,a&osa, donde se !ombinan las malas inten!iones !on la *alta de responsabilidad so!ial" $sta situa!i'n, sumada al he!ho de .ue mu!hos dise&adores pro*esionales est+n orientados prin!ipalmente a la inno(a!i'n estil6sti!a, resulta por *in en un uni(erso de produ!tos de !omuni!a!i'n (isual .ue en ,ran medida desatiende la responsabilidad pro*esional de*inida antes" 8os dise&adores suelen .ue-arse de .ue el dise&o ,r+*i!o no es tan respetado !omo la in,enier6a !i(il por.ue nadie puede morir !omo !onse!uen!ia de un mal dise&o ,r+*i!o" $sto no es totalmente !ierto7 las instru!!iones para emer,en!ias y eti.uetado de produ!tos de !onsumo son dos +reas peli,rosas, en las .ue abundan los malos dise&os" 9ara dar un e-emplo e%tremo, el a(i'n de aerol6neas de 2uba en el .ue (ol de Montreal a 8a >abana, es de!ir, de una !iudad donde se habla in,ls y *ran!s a una donde se habla !astellano, ten6a las instru!!iones para el uso del sal(a(idas s'lo en ruso, por.ue el a(i'n era de *abri!a!i'n so(iti!a7 todo el mensa-e, en !onse!uen!ia, se redu!6a a los pi!to,ramas" Jsta es una situa!i'n donde la mala !omuni: !a!i'n (isual puede ser mortal" $l problema de la se,uridad del p5bli!o no se termina en las ob(ias +reas del transporte, la industria o los espa!ios abiertos" $l eti.uetado de produ!tos de !onsumo es un +rea donde abunda la le,isla!i'n, pero tambin los problemas" $n mu!hos pa6ses la le,isla!i'n re.uiere .ue la to%i!idad de las sustan!ias de (enta al p5bli!o sea ad(ertida en la eti.ueta7 sin embar,o, !omo habitualmente no hay espe!i*i!a!iones relati(as al tama&o de la tipo,ra*6a, a su !olor o a su posi!i'n en la eti.ueta, a (e!es el te%to apare!e en tipo,ra*6a de !uerpo 3, mal impresa en !olores de !ontraste de*i!iente" 8as dire!!iones de uso en

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este !uerpo pueden ser di*6!iles de leer, pero ad(erten!ias sobre to%i!idad en el mismo !uerpo no deber6an ser permitidas" Dada la *alta de le,isla!i'n, la responsabilidad re!ae sobre los dise&adores" Sin embar,o, mu!hos dise&adores se .ue-an por.ue tienen .ue in!luir demasiada in*orma!i'n en las eti.uetas y se sienten imposibilitados de produ!ir buenos dise&os" Itros (an in!luso m+s all+) !uando en la ?r,entina se introdu-o una le,isla!i'n se,5n la !ual el !ontenido de (ino en las botellas deb6a estar es!rito en n5meros de un !ent6metro de altura por lo menos 0para .ue los !onsumidores pudieran distin,uir !laramente entre las botellas de un litro y las de BH0 !!, por e-emplo4, habilidosos letristas !rearon ense,uida los n5meros en ultra: !laraEe%tra:!ondensada .ue mu!has (e!es pare!en ser m+s bien una ornamenta!i'n de l6neas" 8as habilidades, sin duda, e%isten7 adem+s de ponerlas al ser(i!io del !liente, es ne!esario tambin ponerlas al ser(i!io del p5bli!o" Jsta es una *un!i'n b+si!a de la responsabilidad pro*esional, e-empli*i!ada en los problemas de dete!!i'n y dis!rimina!i'n"

1n mensa2e debe ser atractivo" 8a no!i'n de ha!er .ue los mensa-es

(isuales sean atra!ti(os ha sido parte del pensamiento del dise&ador ,r+*i!o durante mu!ho tiempo, y es posiblemente la preo!upa!i'n *undamental de mu!hos dise&adores de hoy y de mu!hos !lientes .ue de!iden re!urrir a un dise&ador y no a un impresor !uando .uieren produ!ir mensa-es atra!ti(os" 8a palabra atra!ti(o se usa a.u6 en lu,ar de bello o hermoso, por.ue presenta m+s !laramente un !omponente sub-eti(o) impli!a dire!tamente la pre,unta ;Qatra!ti(o para .uinR<" Mientras .ue, durante mu!ho tiempo, dise&adores y !lientes han tratado de !rear mensa-es atra!ti(os, la !on!ep!i'n de ;atra!ti(o44 ha estado basada por lo ,eneral en tres !lases de paradi,mas) las pre*eren!ias estti!as del !liente, las del dise&ador o a.uellas !onsideradas de moda7 rara (e/ se ha prestado aten!i'n a las del p5bli!o espe!6*i!o al !ual se diri,6an" 8a (isuali/a!i'n de un mensa-e se entiende a menudo !omo un pro!eso aislado, independiente del !ontenido y de la audien!ia" $sto puede (erse !om5nmente en !ual.uier anuario de dise&o" $sta obsesi'n por una estti!a des!onte%tuali/ada mu!has (e!es ha disminuido la habilidad !omuni!a!ional del dise&ador a !ausa de la e%plora!i'n y uso de len,ua-es (isuales a-enos a la e%perien!ia de la audien!ia" $n o!asiones, la imita!i'n de estilos ha te&ido a !iertos mensa-es de ideolo,6as !ontrarias al mensa-e (isuali/ado" 1o es posible pensar en la *orma !omo elemento sin si,ni*i!ado, o en la belle/a !omo la l6nea re!ta .ue (a del mal ,usto al buen ,usto" Aoda *orma tiene su !ontenido y su (alor, y toda de!isi'n *ormal atrae o re!ha/a, !lari*i!a o !on*unde, !omuni!a u obstruye"

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=n e-emplo !l+si!o de obsesi'n por lo *ormal es el traba-o produ!ido por los dise&adores de la a(ant:,arde de los a&os L#0" $s (erdad .ue e-er!ieron un *uerte impa!to en el desarrollo del dise&o ,r+*i!o, pero la importan!ia de este impa!to debe ponerse en perspe!ti(a si uno de*ine al dise&o ,r+*i!o de manera tal .ue e%!eda a la *orma ,r+*i!a" 8os !l+si!os traba-os en ne,ro y ro-o de $l 8issitsky, !anoni/ados por los historiadores del arte y del dise&o, *ueron demasiado abstra!tos para al!an/ar a la audien!ia a la .ue estaban diri,idos" Sus traba-os !omuni!a!ionalmente m+s e*i!a!es, por su parte, nun!a *ueron re!ono!idos por esos historiadores !omo al,o interesante" 9ara la mayor6a de ellos, la inno(a!i'n estil6sti!a pare!e ser el elemento *undamental en la determina!i'n de la !alidad del traba-o de un artista o dise&ador" 8os !onstru!ti(istas e-er!ieron un *uerte impa!to en el desarrollo *ormal del dise&o ,r+*i!o7 pero la a!ti(idad y *ama de estos dise&adores ele(aron la importan!ia de la e%plora!i'n estti!a y estil6sti!a a un ni(el e%a,erado en el dise&o ,r+*i!o, en detrimento de la preo!upa!i'n por !omuni!ar" $sta distorsi'n *ue re*or/ada por te'ri!os, !r6ti!os e historiadores" $s lamentable .ue este en*o.ue pueda ser toda(6a, setenta a&os despus, la preo!upa!i'n !entral de mu!hos dise&adores, in!luyendo a (arios *amosos, promo(iendo la idea de .ue el estilo (isual sea una !osa para in(entar, adoptar y des!artar, independientemente de !onsidera!iones relati(as al p5bli!o y al !ontenido de los mensa-es" 9arte de este problema se ori,ina en el

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he!ho de .ue en mu!hos !asos el dise&o ,r+*i!o se ense&a en es!uelas de arte y de ar.uite!tura, donde toda(6a e%iste la no!i'n de .ue el %it! depende del desarrollo de un estilo personal re!ono!ible" 8a e%!esi(a importan!ia dada a la a(ant:,arde en la historia del dise&o ,r+*i!o se basa en la *alta de re!ono!imiento del dise&o ,r+*i!o !omo al,o di*erente del arte, y en una de*ini!i'n muy estre!ha del arte mismo, en la .ue no se re!ono!e su poten!ial *un!i'n so!ial y !omuni!ati(a" 9or !ierto la estti!a es una dimensi'n importante en el dise&o ,r+*i!o, pero no puede ser ele(ada a la !ate,or6a de 5ni!a y des!onte%tuali/ada medida de !alidad" $ste n*asis en lo estti!o ha !on!entrado la aten!i'n de los di: se&adores en las rela!iones de los elementos (isuales entre s6" Sin embar,o, el dise&o ,r+*i!o es *undamentalmente !omuni!a!i'n humana, y el traba-o del dise&ador es !onstruir una estru!tura (irtual, al,o similar a una partitura musi!al, !on el *in de or,ani/ar un e(ento .ue tiene lu,ar !uando un obser(ador se en!uentra ante un dise&o" $sta l6nea tensa !reada entre el obser(ador y el ob-eto pone en mo(imiento un pro!eso de respuesta .ue !ondu!e o no al ob-eti(o !omuni!a!ional deseado" 9or tanto, puede de!irse .ue el problema *undamental del dise&ador es estru!turar la rela!i'n .ue se estable!e entre el obser(ador y los elementos del dise&o, y no estru!turar las rela!iones entre los elementos del dise&o entre s6" $sto e%tiende el mar!o de re*eren!ia de las de!isiones *ormales, rompe la auto: re*eren!ialidad de *ormas .ue se rela!ionan !on *ormas, *uer/a al dise&ador a re!ono!er la parti!ipa!i'n a!ti(a del obser(ador en la !onstru!!i'n del mensa-e y estable!e la importan!ia .ue ste tiene !uando se dis!ute el tema de lo atra!ti(o" =n problema adi!ional .ue deri(a del e%!eso de importan!ia dado a lo estti!o es .ue resulta en una redu!!i'n de los aspe!tos del dise&o estudiados y promo(idos, y ha!e .ue el dise&ador se !on!entre s'lo en esos tipos de traba-o .ue se aseme-an m+s al arte, tales !omo el a*i!he, la !ubierta de libro y la ilustra!i'n" 2omo !onse!uen!ia, mu!has +reas del dise&o ,r+*i!o han desapare!ido de la !riti!a tradi!ional, y es en esas +reas donde la no!i'n de e*i!a!ia !omuni!a!ional se ha mantenido independientemente de lo .ue su!ed6a en !ada per6odo hist'ri!o !on los dise&adores *amosos" 2uando se habla del tema de lo atra!ti(o, sin embar,o, uno no debe restrin,irse a la no!i'n de pla!er estti!o, sino e%tender el !on!epto para in!luir lo atrayente de un *ormulario !laro .ue es *+!il llenar, de un billete de ban!o !uyo (alor se distin,ue a primera (ista, de un manual de instru!!iones .ue se entiende *+!ilmente o de una lar,a serie de !osas .ue la ,ente usa todos los d6as y .ue simpli*i!an o di*i!ultan sus tareas y su (ida en so!iedad"

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Mu!has (e!es la ,ente se pre,unta si un dise&ador ,r+*i!o debe o!uparse m+s de lo estti!o o de lo *un!ional" Jsta no puede ser una situa!i'n de ele!!i'n, lo uno o lo otro) lo estti!o es una de las *un!iones del dise&o" 2ontribuye a ha!er .ue el mensa-e sea atrayente para !ierta audien!ia, ayuda a sele!!ionar la audien!ia y !ontribuye a intensi*i!ar la re!ep!i'n del mensa-e" ?dem+s, no hay estilo estti!o libre de ideolo,6a) una estti!a e%presa una !ierta (isi'n del mundo, promue(e determinados (alores e in*luye en la ,ente de un modo subliminal" 8a ele!!i'n y !ombina!i'n !apri!hosa de estilos, he!ha sin prestar aten!i'n a sus mensa-es impl6!itos, puede neutrali/ar la *uer/a de un mensa-e o !ontrade!irlo, entrando en !on*li!to !on la moti(a!i'n ini!ial .ue lle(' a la !rea!i'n del dise&o" 8os a(isos publi!itarios de estilo posmoderno publi!ados por Snolllnternational 0.ue (ende muebles de estilo moderno4 son e-emplos de este !on*li!to y resultan en una e%perien!ia desorientadora para el p5bli!o" Tuienes son atra6dos por los a(isos no lo ser+n por los muebles, y (i!e(ersa" 8a !on!entra!i'n en lo estil6sti!o puede tambin !rear otra trampa" 2uando los dise&adores pola!os de a*i!hes, mo(idos por un an+lisis ori,inal del teatro, de la realidad y del surrealismo, !omen/aron a !rear sorprendentes inte,ra!iones de !uerpos humanos !on !abe/as de p+-aros en ilustra!iones muy e%presi(as, las im+,enes estaban llenas de intensidad y !ontenido" Veinti!in!o a&os m+s tarde, !uando esas im+,enes surrealistas se trans*ormaron en un estilo, en una re!eta repetiti(a, perdieron su poder !omuni!a!ional" 2uando los ra!ionalistas del Bauhaus arribaron a la simpli!idad de las *ormas moti(ados por su inters de eliminar la ornamenta!i'n tradi!ional de todo ob-eto de dise&o, sus traba-os tu(ieron una ,ran *uer/a" 2uando la simpli!idad se bus!a a toda !osta por.ue pare!e moderna, !uando se trans*orma en un estilo, los produ!tos pierden poder" 8os al*abetos de >erbert Bayer .ue no tienen may5s!ulas y !uyas letras se aseme-an demasiado entre s67 los en!endedores de Dieter Rams para Braun, en los .ue el me!anismo no se en!uentra *+!ilmente y !uya *un!i'n b+si!a mu!has (e!es no se re!ono!e7 los ras!a!ielos de a!ero y (idrio, donde no se en!uentran las puertas y donde todo lo .ue .ueda es una trama sin a!entos, son e-emplos en los .ue la simpli!idad puede (erse !omo una debilidad" 8a atra!!i'n e-er!ida por un mensa-e, el tono emo!ional de su re!ep!i'n por el p5bli!o y la posibilidad de .ue ese p5bli!o re!uerde el mensa-e y a!t5e en !onse!uen!ia est+n en ,ran medida in*luidos por la estti!a" 9ero sta debe ser una estti!a moti(ada por el !ontenido del mensa-e y rela!ionada !on el mundo del p5bli!o bus!ado"

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1n mensa2e debe ser comprensible"

8os materiales did+!ti!os dise&ados para las *uer/as armadas durante la se,unda ,uerra mundial, mediante los !uales el personal militar deb6a aprender bien y r+pidamente el mane-o de aparatos bli!os !ostosos, !omple-os y peli,rosos, tu(ieron un *uerte impa!to en la importan!ia dada a la !omprensibilidad del dise&o de la presenta!i'n (isual de in*orma!i'n" 8a edu!a!i'n espe!ial y la edu!a!i'n a distan!ia tambin han !ontribuido a este desarrollo" $stos e(entos, .ue tu(ieron lu,ar *uera de la pr+!ti!a habitual del dise&ador ,r+*i!o, e-er!ieron una importante y positi(a in*luen!ia sobre la e(olu!i'n de la e*i!ien!ia !omuni!a!ional" 8a per!ep!i'n, .ue en el !ampo del dise&o se rela!iona tradi: !ionalmente !on la estru!tura de la *orma, es, b+si!amente, una herramienta para sobre(i(ir" 1o per!ibimos el mundo para ,o/arlo) lo per!ibimos para entenderlo7 y ne!esitamos entenderlo en *un!i'n de la super(i(en!ia" 8a teor6a de la Gestalt se re*iere a las estrate,ias usadas por el sistema per!epti(o para !rear todos !oherentes interpretables" 8a *un!i'n or,ani/ati(a del sistema per!epti(o est+ orientada a un *in, y el *in es en!ontrar si,ni*i!ado" Dada la !one%i'n entre per!ep!i'n, si,ni*i!ado y super(i(en!ia, es *+!il !omprender .ue ten,amos una ne!esidad emo!ional de entender lo .ue (emos" 2uando per!ibimos sin entender sentimos desasosie,o, aburrimiento, *ati,a o miedo, se,5n las !ir!unstan!ias" 8a per!ep!i'n no es un a!to sin ur,en!ia" Vemos para entender" 1e!esitamos entender para poder rea!!ionar" $l dise&o ,r+*i!o le debe al p5bli!o la !rea!i'n de mensa-es !om: prensibles" 1o pretendo de!ir !on esto .ue todo puede trans*ormarse en *+!il y !laro, pero la !rea!i'n de mensa-es !on la e%presa inten!i'n de ha!erlos ambi,uos o !on*usos es abusi(a" 8os dise&adores .ue ,o/an !on estos -ue,os pare!en .uerer *lirtear !on el !aos mientras, al mismo tiempo, traba-an paras6ti!a mente en un mar!o de orden !reado por los dem+s" $sto no es un ata.ue a la !omple-idad en dise&o" Mu!hos mensa-es !omple-os no pueden ser simpli*i!ados" 8as instru!!iones para la opera!i'n de ma.uinarias, la plata*orma de un partido pol6ti!o o las !l+usulas de una p'li/a de se,uros, !on *re!uen!ia no pueden ser presentadas en *orma simple" ;>as e%pli!ado lo !omple-o en trminos de lo simple, y lo simple es pre!isamente lo .ue lo !omple-o no es"< 0Burke, !itado por Wilden, 1BCF, 313"4 $n al,unos !asos, la parti!ipa!i'n a!ti(a del obser(ador en el pro!eso de la !onstru!!i'n de un si,ni*i!ado puede ser un ob-eti(o deseable para promo(er una

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parti!ipa!i'n a!ti(a o estimular la obser(a!i'n !r6ti!a !omo a!titud ,eneral" ?un.ue todo dise&o de !omuni!a!i'n (isual se diri,e al sistema !o,niti(o de la ,ente, en !iertas +reas, tales !omo material did+!ti!o, manuales de instru!!i'n, ,r+*i!os, mapas, tablas, se&ales, s6mbolos y letras, el dise&o se !entra sobre todo en el +rea !o,niti(a y en una !lara no!i'n de !omprensibilidad" 9ara dise&ar en estas +reas se re.uiere un !ono!imiento ,eneral de la teor6a del !ono!imiento, y un !ono!imiento espe!6*i!o de !'mo esta estru!tura ,eneral e%iste en el ,rupo de p5bli!o .ue se .uiere al!an/ar" $ntre las re(istas espe!iali/adas, nin,una ha !ontribuido tanto !omo el Nn*ormation Iesi,n Journal al desarrollo y di*usi'n de aspe!tos !o,niti(os en !omuni!a!i'n (isual, de !omprensibilidad y, en ,eneral, de lo .ue puede de*inirse !omo dise&o de in*orma!i'n y presenta!i'n (isual de in*orma!i'n" 0ln*ormation Iesi,n Journal, 9I Bo% 1BFC, Gerrards 2ross, Bu!kin,hamshire, SlB BBA, Nn,laterra"4

1n mensa2e debe ser convincente"

1o es mi inten!i'n tratar e%tensamente las !omuni!a!iones persuasi(as" Aoda !omuni!a!i'n, sin embar,o, tiene un !omponente persuasi(o meta!omuni!a!ional, al,o .ue !on(en!e al obser(ador de .ue el mensa-e (ale la pena y es !on*iable" Aodo mensa-e !rea su propio !onte%to o se inserta en un !onte%to .ue le !on*iere !redibilidad" la !redibilidad de un mensa-e es a*e!tada por la rela!i'n entre los (alores !ulturales de la audien!ia y los .ue sta per!ibe en el mensa-e y en el medio en .ue apare!e" los !on*li!tos entre los (alores de un mensa-e y los (alores de una audien!ia resultan mu!has (e!es no s'lo en un re!ha/o del !ontenido, sino tambin en *alta de !omprensi'n" =n e-emplo paradi,m+ti!o es una !ampa&a de !ontrol de natalidad en 9akist+n, en la .ue un a*i!he mostraba dos *amilias) una !on dos hi-os en la .ue todos apare!6an !ontentos y bien (estidos, y otra !on seis hi-os donde todos apare!6an tristes y un beb lloraba" la !ampa&a no tu(o e*e!tos mensurables" ?parentemente la ,ente lo!al en ,eneral no entendi' el a*i!he" Aal (e/ no pudieron ima,inar por .u la ,ente de la *amilia !on seis hi-os se mostraba tan triste" 9re*eren!ias !ulturales pro*undamente arrai,adas no permitieron .ue la ,ente !omprendiera la inten!i'n del a*i!he" Si lo hubieran entendido, de todas maneras lo habr6an re!ha/ado, dada la di*eren!ia de (alores en -ue,o" $n la pro(in!ia de ?lberta, en 2anad+, el CFU de los !ondu!tores a!ata la disposi!i'n de usar el !intur'n de se,uridad en los autom'(iles" =na !ombina!i'n de le,isla!i'n, poli!6a y !omuni!a!iones ha dado !omo resultado un buen por!enta-e" Debe re!ordarse, sin embar,o, .ue este

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e-emplo (iene de un pa6s en el .ue, en ,eneral, la ,ente obser(a la ley y el orden" Ser6a mu!ho m+s di*6!il promo(er el uso del !intur'n de se,uridad en un pa6s tropi!al, donde la ,ente est+ a!ostumbrada a !ru/ar la !alle en !ual.uier lu,ar, donde las !itas tienen una toleran!ia de un par de horas y donde la rela!i'n entre la ,ente y su !uerpo no es tan pre!iosa !omo en los pa6ses del o!!idente industriali/ado" 8as di*erentes !on!ep!iones de orden en ,eneral y del (alor del !uerpo a*e!tan dr+sti!amente el e*e!to .ue un mensa-e de orden y se,uridad personal pueda tener en el p5bli!o" $l %ito de la !ampa&a de se,uridad (ial produ!ida por Grey ?d(ertisin, en ?ustralia en 1BB0 se basa en un estudio prolon,ado de los elementos .ue pod6an ha!erla !on(in!ente, es de!ir, en los posibles ar,umentos .ue podian tener una estre!ha rela!i'n !on los (alores y las sensibilidades de la audien!ia lo!al" Sin embar,o, no es s'lo la in*orma!i'n !ontenida en un mensa-e lo .ue moti(a a la ,ente a a!tuar de una manera dada, sino una !ombina!i'n de *a!tores .ue in!luye la rela!i'n de los (alores per!ibidos en el mensa-e !on el sistema de (alores de la audien!ia, la !redibilidad de la *uente y en al,unos !asos :!omo en el e-emplo de ?ustralia: elementos aso!iados, !omo los !ambios en la le,isla!i'n y el !ontrol poli!ial de su obser(an!ia" 9or otra parte, en Ntalia en ,eneral no se obede!en las se&ales de esta: !ionamiento prohibido o limitado) los automo(ilistas tienden a pensar .ue la ordenan/a no ser+ apoyada por la poli!6a y, adem+s, !reen en el dere!ho di(ino de todo automo(ilista de esta!ionar donde sea" 8a *alta de !redibilidad de las *uentes de mensa-es a (e!es lle,a a e%tremos dram+ti!os, !omo es el !aso de los pilotos de a(iones .ue no !reen en los instrumentos de na(e,a!i'n y pro(o!an desastres, por estar !on(en!idos de .ue su e%perien!ia es m+s !on*iable .ue los instrumentos 0esto se ha (eri*i!ado !on m+s *re!uen!ia entre pilotos *ormados en la *uer/a area4" $n suma, el !ontenido y la !laridad de un mensa-e no ne!esariamente determinan o !ondi!ionan la !ondu!ta de la ,ente sino .ue, en ,eneral, el e*e!to depende de mu!hos *a!tores !onte%tuales .ue en mar!an el mensa-e y de la !redibilidad de la *uente 0si tal *uente lo di!e, ser+ (erdad, a pesar de lo e%tra&o .ue pare/!a7 o, in(ersamente, si tal *uente lo di!e, debe ser mentira, por m+s (erdadero .ue pare/!a4" Se pueden re!ono!er (arios ni(eles en la no!i'n de *uente) el a,ente .ue *irma el mensa-e, el (eh6!ulo espe!6*i!o en el !ual apare!e el mensa-e, la !lase de (eh6!ulo en la .ue apare!e, la !lase de estilo (isual al .ue pertene!e el mensa-e y la !alidad (isual del mensa-e dentro de su !lase" $l a,ente .ue *irma el mensa-e puede (ariar desde un indi(iduo !on un per*il p5bli!o 0!omo un dise&ador de modas, una estrella del ro!k, un pol6ti!o, o !ual.uier otra !elebridad4, hasta una

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institu!i'n tan *6si!a !omo una panader6a o tan abstra!ta !omo una !oali!i'n de partidos pol6ti!os" $l (eh6!ulo o medio espe!6*i!o y su !lase pueden ser, a modo de e-emplo, un diario dado en la !lase de diarios !onser(adores, pertene!iente a la !lase de diarios de di*usi'n na!ional, dentro de la !lase del periodismo impreso" Aodos estos ni(eles !ondi!ionan la !redibilidad de un mensa-e y su poder persuasi(o" $l estilo (isual tambin !ontribuye a la !redibilidad, y puede !aer en una (ariedad de denomina!iones, tales !omo moderno, pos moderno, !ontra:!ultura, in*ormal, t!ni!o, nai(e o dire!tamente sal(a-e, y su e*i!a!ia depender+ de la medida en .ue el estilo sea a!orde !on el p5bli!o bus!ado y !on el !ontenido del mensa-e" 1o e%iste un estilo 'ptimo para ,enerar !redibilidad) para (ender hue(os *res!os, por e-emplo, ;in*ormal< es me-or .ue ;moderno<, pero para o*re!er le!!iones de para!aidismo es m+s ade!uado usar un estilo moderno 0de un !omentario he!ho por 9enta,ram4" ?dem+s del tipo de estilo ele,ido para emitir un mensa-e dado, la !alidad en su !lase tam: bin !uenta) para (ender muebles de Snoll Nnternational es me-or usar un estilo moderno .ue un posmoderno, pero un moderno de po!a !alidad no ayudar+" 8a importan!ia de la ade!ua!6'n del estilo al !ontenido del mensa-e en rela!i'n !on su !redibilidad puede ser e-empli*i!ada !on un e(ento .ue su!edi' en 1BF0 durante las demostra!iones !ontra la ,uerra de Vietnam en los $stados =nidos" $l d6a si,uiente a una re(uelta en .ue !uatro estudiantes *ueron muertos por la poli!6a hubo le(antamientos estudiantiles en todos los $stados =nidos" 8os estudiantes portaban ,randes !arteles !on mensa-es de protesta" 8os menos !on(in!entes *ueron los de los estudiantes de dise&o) una per*e!ta >el(ti!a, dibu-ada !on pre!isi'n, neutrali/' el posible poder de los te%tos" Itros estudiantes, no edu!ados en la estti!a del dise&o ,r+*i!o, s6 *ueron !apa!es de produ!ir mensa-es *uertes, no mediados por una tipo,ra*6a (isiblemente ;buena44" 0De una !on(ersa!i'n !on Dietmar Winkler"4 1. .2 !esponsabilidad "tica Aoda situa!i'n humana de !omuni!a!i'n !ae en el !ampo de la ti!a" =na !omuni!a!i'n puede ser ti!a o no:ti!a, pero no puede ser a: ti!a" $l prin!ipio *undamental de lo ti!o en la !omuni!a!i'n es el re!ono!imiento del Itro :el re!eptor de la !omuni!a!i'n: !omo su-eto 0una persona4 y no !omo ob-eto" Re!ono!iendo al Itro !omo su-eto, uno re!ono!e al Itro !omo persona independiente y pensante, !on una manera espe!6*i!a de entender, e(aluar e inte,rar e%perien!ia e in*orma!i'n" $n las !omuni!a!iones ti!as uno se !omuni!a !on al,uien a!er!a de al,o) uno no !omuni!a al,o a al,uien" 8as !omuni!a!iones ti!as

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presuponen una similitud entre los su-etos !omuni!antes, a di*eren!ia de las !omuni!a!iones militares, donde un superior !omuni!a al,o a un in*erior" 8os mensa-es militares se transmiten para ser re!ibidos pasi(amente, !odi*i!ados para e(itar interpreta!iones di*erentes" $n las !omuni!a!iones ti!as, la terminolo,6a popular de Shannon, heredada de la ele!tr'ni!a y la !ien!ia de la in*orma!i'n, .ue de*ine a los polos de la !omuni!a!i'n !omo emisor y re!eptor, es inade!uada" $n un uni(erso de personas, de ,ente en(uelta en inter!ambios !omuni!a!ionales, es m+s -usto hablar de productores e int/rpretes .ue de emisores y receptores, (o!ablos .ue no denotan !onte%to, historia, e%pe!tati(as, deseos, (alores, prioridades, sentimientos, pre*eren!ias o ni(eles de inteli,en!ia" 8a terminolo,6a de Shannon promue(e una mentalidad !olonial, es de!ir, un modelo !omuni!a!ional donde los re!eptores miran a los emisores !on pasi(idad y re(eren!ia, y donde la !omuni!a!i'n se trans*orma en un e(ento unidire!!ional, !ontrolado ;desde arriba44" $sto abunda sobre todo en la AV y en los medios masi(os, donde las personas por lo ,eneral se trans*orman en re!eptores, re!ept+!ulos de !omuni!a!iones .ue no o*re!en posibilidades de intera!!i'n o rea!!i'n" $n las !omuni!a!iones ti!as el produ!tor debe tratar de hablar el len,ua-e de la audien!ia" Si realmente .uiere !omuni!ar, debe re!ordar .ue la ,ente puede !omprender s'lo a.uello .ue se rela!iona !on al,o .ue ya !omprende" Si no se usa el len,ua-e de la audien!ia, tanto en trminos de su estilo !omo de su e%perien!ia, no es posible !omuni!arse" 9or eso la manera ideal de !omuni!a!i'n humana es el di+lo,o, donde la intera!!i'n permite inter!ambios y a-ustes, y la !onstru!!i'n y e%pansi'n de un terreno !om5n" $n las !omuni!a!iones basadas en el autoritarismo, emitidas desde arriba, unilineales :tales !omo la propa,anda pol6ti!a de los ,obiernos totalitarios:, las !omuni!a!iones no son ti!as7 se las !on!ibe para .ue sean !re6das sin ser interpretadas" $n estos !asos, no s'lo el intrprete es trans*ormado en ob-eto por el produ!tor, sino .ue tambin el produ!tor es trans*ormado en ob-eto por el intrprete) en ob-eto de respeto o de odio" las !omuni!a!iones .ue no o*re!en espa!io para la interpreta!i'n o para la !onstru!!i'n de posibles respuestas indi(iduales promue(en rea!!iones e%tremas" 8a dimensi'n ti!a de las !omuni!a!iones (isuales apare!e en el tipo de rela!i'n estable!ida entre el intrprete y el dise&o (isual" 2ada traba-o propone un modo de rela!i'n" Jste puede promo(er una parti!ipa!i'n m+s o menos a!ti(a del intrprete en la !onstru!!i'n del mensa-e" los di(ersos tipos de rela!i'n !omuni!a!ional promue(en

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di(ersas a!titudes y e%pe!tati(as en la ,ente, e in*luyen en la manera en .ue las personas se rela!ionan entre s6, !on otros ob-etos y en otras situa!iones" Mu!has normas de !ondu!ta pro*esional publi!adas por aso!ia!iones de dise&adores men!ionan la no!i'n de ti!a, pero en mu!hos !asos s'lo in!luyen la responsabilidad ti!a *rente a los !ole,as y a los !lientes, y muy raramente *rente al p5bli!o" $s ne!esario, sin embar,o, rela!ionarse !on el p5bli!o de una manera ti!a, es de!ir, re!ono!erlo !omo un ,rupo de personas indi(iduales, !ada una !on una manera di*erente de entender, sentir y a!tuar" $sto no es s'lo indispensable !omo prin!ipio *undamental para la !rea!i'n de !omuni!a!iones ti!as, sino tambin para la !rea!i'n de !omuni!a!iones e*e!ti(as) es important6simo tener al p5bli!o !omo so!io en todo pro!eso de !ambio .ue lo a*e!te" la imposi!i'n no se puede mantener a lar,o pla/o" Mientras .ue las !ondu!tas pueden ser hasta !ierto punto a*e!tadas mediante !omuni!a!iones, presi'n, miedo, le,isla!i'n y poli!6a, si no e%iste una aso!ia!i'n entre produ!tores e intrpretes en rela!i'n !on ob-eti(os deseables, las a!titudes no !ambian" 2uando las a!titudes no !ambian, !re!e !onstantemente la ne!esidad de !omuni!a!iones represi(as, le,isla!i'n y poli!6a, lo .ue lle(a por *in al !olapso del es*uer/o" 8as !omuni!a!iones ti!as, .ue re!ono!en la !omple-idad de la ,ente y las di*i!ultades in(olu!radas en la ,enera!i'n de !ambios de a!titud ori,inados en un !entro de autoridad, son el 5ni!o en*o.ue prometedor !uando se persi,uen !ambios importantes" Mientras .ue la responsabilidad del dise&ador *rente al p5bli!o demanda traba-ar en una situa!i'n de aso!ia!i'n, la responsabilidad del dise&ador !on el !liente tambin re.uiere lo mismo" 9ierre Bernard lo di!e de esta manera) ;Si en Grapus siempre hemos tratado de responder a traba-os de !ierto tipo so!ial, identi*i!ados por nosotros, es por.ue pensamos .ue el pedido, de donde.uiera .ue (en,a, ,enera un a!to so!ial del .ue debemos ser totalmente !ons!ientes y .ue debemos apoyar en todas sus impli!an!ias !omo !o:autores44" ;$sta no!i'n de !o:autor6a me pare!e esen!ial desde un punto de (ista ti!o" 8a !oopera!i'n ne!esaria entre el !liente y el dise&ador ,r+*i!o lle(ar+ al !liente a !ompartir la posi!i'n estti!a 0no e%enta de ideolo,6a4 del dise&ador, mientras .ue ste deber+ a!eptar la (alide/ de la posi!i'n ideol',i!a del !liente" $s este pre!ario e.uilibrio lo .ue permite .ue la produ!!i'n se !on(ierta en un a!to !ultural, .ue, por de*ini!i'n, es siempre arries,ado"44 ;2reo .ue si esta importante no!i'n no opera en la rela!i'n !lienteEdise&ador, sta se !on(ierte e%!lusi(amente en una rela!i'n de ser(i!io, y sabemos .ue en nuestra so!iedad .uien !ompra el ser(i!io es soberano, y el otro, sier(o sumiso" $n estas !ondi!iones, la responsabilidad pro*esional se trans*orma en un espe-ismo"< 0Bernard, 1C1"4

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?s6 !omo este libro promue(e una no!i'n de !omuni!a!i'n !on el p5bli!o y no para el p5bli!o, 9ierre Bernard habla de traba-ar !on el !liente y no para el !liente" Ver la rela!i'n dise&ador !liente !omo una oposi!i'n s'lo lle(a a la *rustra!i'n" $s en situa!iones de aso!ia!i'n donde las rela!iones se ha!en ti!as, donde los me-ores talentos rinden sus *rutos, donde se pueden reali/ar proye!tos !omple-os y ambi!iosos y donde los dise&adores pueden desempe&ar el papel de !atali/adores y !olaboradores en la !rea!i'n de un ambiente !ultural y !on!eptual en !onstante desarrollo" 1. .3 "esponsabilidad

social

$l dise&o, en ,ran medida, est+ mo(ido por el mer!ado, y e%iste el peli,ro de .ue la e!onom6a de mer!ado destruya el h+bitat humano" $ste pro!eso no se detendr+ si la industria y el dise&o !ontin5an siendo a!ti(idades e%!lusi(amente rea!ti(as, mo(idas por el mer!ado" 8os dise&adores deben re!ono!er las situa!iones so!iales en .ue traba-an y a las .ue !ontribuyen, y tomar posi!iones !ons!ientes para de*inir el *uturo de la pro*esi'n" 9ara .ue esto su!eda, deber+n en !ierto modo !ambiar su rol, desarrollar nue(as herramientas, inte,rarse en ,rupos interdis!iplinarios, ini!iar proye!tos y a!ti(idades, ,enerar nue(a in*orma!i'n y diseminarla" $ste pro!eso e%tender+ la base de !ono!imientos de la pro*esi'n y permitir+ .ue m+s dise&adores se o!upen de proye!tos so!ialmente importantes" 2omo resultado se puede esperar un *ortale!imiento de la importan!ia de la pro*esi'n para la so!iedad, una apertura de nue(as oportunidades de traba-o y un al/a del (alor per!ibido de la pro*esi'n" $l me-oramiento del a!!eso a la in*orma!i'n para los an!ianos, para las personas !on problemas (isuales o de aprendi/a-e7 el dise&o de materiales did+!ti!os para la erradi!a!i'n del anal*abetismo total y *un!ional7 el me-oramiento de los s6mbolos y se&ales para la se,uridad7 el per*e!!ionamiento de las t!ni!as de (isuali/a!i'n para nue(as te!nolo,6as de in(esti,a!i'n y dia,n'sti!o en medi!ina7 el pro,reso en la !odi*i!a!i'n tipo,r+*i!a para medios ele!tr'ni!os7 el me-oramiento de *ormularios y otros instrumentos de !omuni!a!i'n y or,ani/a!i'n administrati(a7 la produ!!i'n de material de instru!!i'n y edu!a!i'n tendiente a me-orar las !ondi!iones de (ida en todo el mundo, en rela!i'n !on la salud, la hi,iene, el al*abetismo, la edu!a!i'n primaria, la a,ri!ultura y la se,uridad, son todas +reas donde e%iste una ne!esidad a!u!iante de dise&adores ,r+*i!os !apa!es y donde es, al mismo tiempo, di*i!il6simo en!ontrarlos" $sta ausen!ia se debe en parte a la limitada !on!ep!i'n .ue el p5bli!o y los ,obiernos tienen de las posibilidades del dise&o ,r+*i!o, y en parte al modo de operar tradi!ionalmente rea!ti(o de los propios

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dise&ado res ,r+*i!os" $n la mayor6a de los !asos, se (e a la pro*esi'n !omo sustan!ia N mente li,ada a los aspe!tos estti!os de la promo!i'n de produ!tos de !onsumo"

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2onsiderado !omo un lu-o art6sti!o, el dise&o ,r+*i!o entra en la es!ena de sus !omitentes habituales s'lo !uando los bene*i!ios inmediatos son ob(ios, !omo es el !aso en la publi!idad de produ!tos y ser(i!ios o en la propa,anda pol6ti!a" Sin embar,o, no hay duda de .ue los ,astos en dise&o ,r+*i!o no son tales, sino .ue son inteli,entes in(ersiones !on alto retorno" 8os !asos men!ionados en otra parte de este libro a!er!a de la !ampa&a de se,uridad (ial de ?ustralia y de la I*i!ina de 9ensiones y Bene*i!ios de Gran Breta&a demuestran !laramente el e%!elente retorno ,enerado por un buen dise&o ,r+*i!o" De a!uerdo !on Joy!e $pstein, del Nnstituto de Nn(esti,a!i'n en ?suntos de 2onsumidores de Gran Breta&a, alrededor de un mill'n de personas .ue le,almente deb6an re!ibir bene*i!ios en e*e!ti(o no los re!ib6an antes del redise&o de los *ormularios" 0$pstein, #1H"4 9are!e .ue el mal dise&o lle(' a la in-usti!ia so!ial) los posibles bene*i!iarios no ten6an a!!eso a los bene*i!ios a !ausa de la barrera !reada por la mala presenta!i'n de la in*orma!i'n en los *ormularios ori,inales" Se puede de!ir .ue un mal dise&o trans*orm' a estas personas en dis!riminados so!iales e in(+lidos mentales"

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&a invalide- como funci*n del dise3o

8a in(alide/ no deber6a de*inirse s'lo por las !ondi!iones *6si!as o mentales, sino por !'mo a*e!tan estas !ondi!iones a la inte,ra!i'n so!ial y al desarrollo personal de un indi(iduo" 8as rampas en las es.uinas y los (eh6!ulos espe!ialmente dise&ados han !ambiado dr+sti!a mente la (ida de !ientos de personas !on*inadas a sillas de ruedas en mu!has !iudades" ?s6 !omo un mal pi!aporte trans*orma en in(+lida a una persona !ar,ada !on bolsas de supermer!ado, o la tapa a prueba de ni&os de un *+rma!o para an!ianos imposibilita la apertura a sus usuarios, la tipo,ra*6a pe.ue&a, el mal dise&o y la !ompli!ada presenta!i'n de los te%tos !on(ierten a las personas normales en anal*abetos, pri(an a los !iudadanos de sus dere!hos y !rean posibilidades para el *lore!imiento del !rimen" 9or !ierto, los *ormularios para la -ubila!i'n, para el re,istro de autom'(iles y propiedades, y para el impuesto a los rditos, son tan !ompli!ados en !iertos pa6ses .ue uno ne!esita la ayuda de un ,estor, un es!ribano o un abo,ado para e-er!er sus dere!hos, debiendo pa,ar por esos ser(i!ios" $l problema no termina a.u6, ya .ue en esta situa!i'n es muy *+!il en,a&ar a la ,ente, dado el poder .ue tienen estos intermediarios para usar esos !r6pti!os instrumentos administrati(os" ?s6 !omo el mal dise&o !rea in(+lidos, el buen dise&o los res!ata" 8as !osas simples, !omo el in!remento del tama&o de la tipo,ra*6a y de los s6mbolos para ele!trodomsti!os usados por an!ianos, la produ!!i'n de mapas de !iudades e in*orma!i'n sobre medios de transporte .ue todos puedan entender, el uso de un len,ua-e !om5n para la e%pli!a!i'n de los pro!esos administrati(os, la !rea!i'n de espa!ios ar.uite!t'ni!os y se&ali/a!iones !omprensibles, son todas +reas .ue ayudan a la independen!ia de la ,ente en su (ida !otidiana, res!at+ndola de la situa!i'n de dependen!ia y prdida de autoestima .ue !rea toda in(alide/"

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El dise3ador como solucionador de problemas

Aradi!ionalmente se ha de*inido al dise&ador !omo un solu!ionador de problemas" $sta de*ini!i'n tiene dos in!on(enientes) primero, el dise&ador no es realmente un solu!ionador de problemas, sino una persona .ue responde a un problema !on una a!!i'n, no !on una solu!i'n, ya .ue un problema de dise&o puede a!eptar di(ersas respuestas e*i!a!es" =n problema matem+ti!o puede ser resuelto7 *rente a un problema de dise&o uno s'lo puede responder" $n se,undo lu,ar, en la mayor6a de los !asos la !ontribu!i'n del dise&ador est+ en mar!ada dentro de intereses e!on'mi!os y pol6ti!os .ue de-an po!o espa!io para a!tuar *rente a los problemas !on*rontados" 8os dise&adores proponen a!!iones *rente a problemas, pero, Q.u problemasR =na buena presenta!i'n (isual para una nota period6sti!a tri(ial, un buen *rente de ne,o!io para promo(er un !onsumismo destru!tor, un a*i!he *ant+sti!o para un !andidato pol6ti!o !orrupto, un en(ase ,enial para alimentos insalubres, un e%!elente lo,o para una industria .ue en(enena la e!olo,6a, son todos e-emplos de dise&o entendido !omo solu!iones a problemas dentro de un !onte%to demasiado estre!ho" $s ne!esario e%tender este !onte%to y no de*inir al dise&ador s'lo !omo solu: !ionador de problemas, !ar,+ndolo primero !on la responsabilidad de e(aluar los !onte%tos de esos problemas, y se,undo, !on la de identi*i!ar problemas"

El dise3ador como identificador de problemas

Dado .ue no hay nadie me-or .ue los dise&adores de !omuni!a!i'n (isual para entender el poder y las posibilidades de la !omuni!a!i'n (isual, es ne!esario .ue no s'lo a!t5en en respuesta a pedidos .ue normalmente lle,an !uando los paradi,mas han sido estable!idos, sino .ue estable/!an ellos mismos los paradi,mas de sus a!ti(idades mediante la identi*i!a!i'n y de*ini!i'n de las +reas y los problemas donde la !omuni!a!i'n (isual puede ha!er una !ontribu!i'n importante a la so!iedad" ?s6 deben entender la responsabilidad so!ial !omo un elemento a!ti(o, no s'lo rea!ti(o, en el e-er!i!io de la pro*esi'n" $l dise&o, para ser rele(ante, siempre debe !omen/ar !on el re!ono!imiento de una ne!esidad" Se pueden re!ono!er dos +reas de rele(an!ia en el dise&o de !omuni!a!i'n (isual) una es ayudar a posibilitar la (ida, la otra es ayudar a me-orarla" 9ara posibilitar la (ida ha!en *alta proye!tos en las +reas de salud y se,uridad" ? pesar de la !antidad sustan!ial de material produ!ido en estas +reas se sabe muy po!o a!er!a del impa!to de estas !omuni!a!iones" 8os mdi!os, los empleados p5bli!os, los in,enieros en se,uridad y otros pro*esionales ;dise&an44 estas !omuni!a!iones, mientras .ue los dise&adores altamente !ali*i!ados, talentosos e inteli,entes se !on!entran e%!lusi(amente en

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la promo!i'n y la ima,en del mundo de los ne,o!ios" $s !ierto .ue en nuestra e!onom6a de mer!ado se re.uiere una a!ti(a!i'n permanente del deseo para mantener el aparato !omer!ial, pero tambin es !ierto .ue debemos re!ono!er la e%isten!ia de otras dimensiones o!ultas de nuestra e!onom6a en donde el dise&o de !omuni!a!i'n deber6a utili/arse m+s" 9or e-emplo, en 2anad+ se pierden H1 millones de d6as de traba-o al a&o a !ausa de a!!identes7 !uatro mil personas mueren !ada a&o y dos!ientas mil resultan heridas en a!!identes (iales7 !ada d6a se ,astan !in!o millones de d'lares en asisten!ia mdi!a por a!!identes automo(il6sti!os" $sto sobre!ar,a a los ser(i!ios hospitalarios" ha!iendo di*6!il responder a los en*ermos" e impone presiones alt6simas en los presupuestos hospitalarios" 8os ,astos en sanidad mantienen a la pro*esi'n mdi!a" y puede ar,umentarse .ue !uanto m+s dinero ,anan los mdi!os" tanto m+s ,astan en el mer!ado" 9ero en el pro!eso no se produ!e ri.ue/a al,una" $s impres!indible prestar aten!i'n al poten!ial .ue tienen las !omuni!a!iones masi(as en el +rea de la edu!a!i'n sanitaria y la pre(en!i'n de a!!identes para redu!ir los !ostos de los ser(i!ios de sanidad" 8a e%perien!ia muestra .ue por !ada d'lar ,astado en buenas !omuni!a!iones rela!ionadas !on la pre(en!i'n de a!!identes" se ahorran (einte en ser(i!ios mdi!os" $sto es importante en !ual.uier lu,ar" pero sobre todo en pa6ses donde los ser(i!ios mdi!os son *inan!iados por el ,obierno sobre la base de impuestos .ue podr6an utili/arse en proye!tos ,eneradores de ri.ue/a" $n 2anad+" donde el presupuesto de salud es de apro%imadamente mil d'lares por a&o por persona" las !antidades son enormes"

&a responsabilidad del dise3ador respecto de la eficacia del dise3o

1o es posible !ontinuar entendiendo al dise&o !omo una a!ti(idad .ue e%!lusi(amente !omien/a !on la llamada del !liente y termina !on la produ!!i'n ,r+*i!a) es ne!esario e%tender este !ampo en los dos e%tremos de este pro!eso" ?l prin!ipio" hay .ue traba-ar en la de*ini!i'n del problema de dise&o" ?l *inal" se debe e(aluar el traba-o" para ase,urarse de .ue el ob-eti(o operati(o del dise&o haya sido al!an/ado" y en .u medida lo ha sido" $ntre los dise&adores e%iste la tenden!ia a es!onderse detr+s de las no!iones de belle/a y !laridad y a sentirse satis*e!hos si el !liente se siente satis*e!ho" 9ero esto puede ser insu*i!iente" $s ne!esario ser m+s !r6ti!o en la estima!i'n de la e*i!a!ia de un dise&o y de*inir 10H par+metros usados para medirla" $n el dise&o de mensa-es destinados a la se,uridad industrial en una *+bri!a" por e-emplo" el ob-eti(o del dise&o no puede ser la produ!!i'n ,r+*i!a" sino la redu!!i'n de los a!!identes de traba-o" $l proye!to no termina !uando las se&ales se implementan" sino !uando el problema

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desapare!e o !uando se redu!e a lo .ue puede !on!ebirse !omo un ni(el 'ptimo dadas las !ir!unstan!ias" $stas !onsidera!iones !lari*i!an los ob-eti(os del pro!eso de e(alua!i'n de la !alidad de un traba-o y diri,en la aten!i'n del dise&ador m+s !laramente ha!ia los ob-eti(os operati(os de su a!!i'n" Jstos no son s'lo problemas !omuni!a!ionales, dado .ue, !omo ya *ue e%puesto, el ob-eti(o de todo dise&o de !omuni!a!i'n es un !ambio .ue o!urre en la ,ente, despus de .ue la !omuni!a!i'n ha tenido lu,ar" 1o obstante, es di*6!il ,enerar los !ambios deseados, y en la im: plementa!i'n de !ampa&as rela!ionadas !on problemas so!io!ul: turales !omple-os, !omo el uso de armas de *ue,o o el aborto, uno tiene .ue mo(erse !on mu!ha !autela" $n Senia, durante unos (einte a&os, la Nnternational 9arenthood Federation de V*ri!a produ-o materiales ,r+*i!os sobre plani*i!a!i'n *amiliar" $n ese per6odo, la tasa de natalidad !re!i' del 3U al D,#U, lle(ando al pa6s al m+s alto ni(el mundial en ese momento" 9are!er6a .ue la pobla!i'n lo!al hubiera en!ontrado los materiales estimulantes en sentido opuesto al deseado" 2iertos problemas so!iales no pueden resol(erse mediante !o: muni!a!iones simples7 las !omuni!a!iones deben ser !on!ebidas !on una pro*unda !omprensi'n de la !ultura del lu,ar y !on inteli,en!ia, sensibilidad, buenos re!ursos e!on'mi!os y apoyo institu!ional" 8a solu!i'n de un problema so!ial no puede obtenerse mediante la produ!!i'n de unos !uantos a*i!hes y (olantes .ue di,an a la ,ente lo .ue se debe o no se debe ha!er" =n e-emplo simple puede ser(ir para demostrar !'mo debemos !on!ebir nuestro traba-o m+s !omo estrate,as de la !omuni!a!i'n .ue !omo dibu-antes" $n una interse!!i'n en el estado de 1ue(a @ork, !er!a de un asilo para an!ianos, el n5mero de peatones atropellados por autom'(iles al!an/' en !ierto momento propor!iones alarmantes" 01ational 2ommittee *or Nn-ury 9re(ention and 2ontrol, HB:W0"4 $l an+lisis de la situa!i'n mostr' lo si,uiente) mu!hos (eh6!ulos superaban la (elo!idad m+%ima estable!ida de H0 kmEh7 mientras .ue las personas an!ianas ne!esitaban H0 se,undos para atra(esar la a(enida, el tiempo permitido por el sem+*oro era s'lo de 3H se,undos7 mu!hos peatones no pod6an leer !laramente el s6mbolo iluminado del sem+*oro .ue los in(itaba a !ru/ar, dado .ue estaba muy le-os7 mu!hos peatones no (e6an el borde de la (ereda o del des!anso en el medio de la a(enida"

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$l e.uipo de dise&o desarroll' una inter(en!i'n basada en los si,uientes !omponentes) la dura!i'n de la lu/ de !ru!e *ue e%tendida de a!uerdo !on la ne!esidad7 la distan!ia entre los peatones y la lu/ de !ru!e *ue redu!ida a la mitad a,re,ando otro sem+*oro en el medio de la a(enida" se pintaron en el pa(imento ,randes *le!has indi!ando la dire!!i'n (ehi!ular7 el !ord'n de las (eredas y del des!anso en el medio de la a(enida *ueron pintados para in!rementar su (isibilidad7 en (arios lu,ares de la a(enida se instalaron ,randes se&ales adi!ionales indi!ando la (elo!idad m+%ima7 m+s poli!6as *ueron a*e!tados al !ontrol de la (elo!idad7 se implement' en el +rea una e%tensa !ampa&a de edu!a!i'n (ial para peatones an!ianos" 8a inter(en!i'n result' en una redu!!i'n del DDU de muertes y del FFU de heridas ,ra(es" 8a estrate,ia, trans*erible a otras situa!iones, puede resumirse de la si,uiente manera)

1"

identi*i!ar un problema donde la *re!uen!ia de e(entos ne,ati(os es mayor .ue lo a!eptable7

#" desarrollar un an+lisis detallado para determinar las !ausas espe!6*i!as de esos e(entos7

4. desarrollar una estrate,ia multi*rontal !entrada en las !omuni!a!iones

pero sin e%!luir otras medidas .ue puedan !ontribuir a redu!ir el problema7 D" e(aluar el resultado" $s ob(io .ue en la situa!i'n des!ripta no habr6a sido su*i!iente poner un !artelito .ue di-era ;!ru!e !on !uidado44" 1o es posible !ontinuar !reyendo .ue un simple anun!io o un a*i!he bieninten!ionado puedan ser respuestas e*i!a!es a los problemas !omple-os de las !iudades" 9or !ierto, los problemas son mu!hos y ur,entes" 8a superpobla!i'n de Senia puede pare!er una preo!upa!i'n muy le-ana, pero no ha!e *alta ir tan le-os para en!ontrar problemas ,ra(es) los a!!identes (iales, los a!!identes de traba-o, la de*oresta!i'n, la destru!!i'n de la !apa de

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o/ono, la e*i!ien!ia administrati(a, la produ!!i'n de alimentos, la !ontamina!i'n del a,ua y la tierra, la edu!a!i'n sanitaria, la !onser(a: !i'n de la ener,6a, la (iolen!ia *amiliar, la inte,ra!i'n de los in(+lidos, el !re!imiento de la pobla!i'n an!iana, la (iolen!ia se%ual, el !rimen, la dro,a, la !orrup!i'n, las in-usti!ias y el peli,ro nu!lear son al,unas de las +reas en las .ue el dise&ador ,r+*i!o puede !ontribuir de manera si,ni*i!ati(a in!rementando la !ons!ienti/a!i'n de la ,ente y promo(iendo un *uturo m+s humano" $l traba-o de Itto 1eurath para Nsotype es un e-emplo interesante de lo .ue un dise&ador puede ha!er) prueba .ue el dise&ador puede !ontribuir al desarrollo de una !on!ien!ia so!io!ultural" 1o es posible esperar .ue las 1a!iones =nidas, o la 1?AI, o la 2omunidad $uropea, o !ual.uier otra or,ani/a!i'n !on!iba estos en!ar,os ideales7 es ne!esario desarrollar las estru!turas !on!eptuales .ue pro(ean una base para ellos" ;Ganarse la (ida no puede ser el 5ni!o ob-eti(o de un -o(en .ue debe .uerer, por sobre todo, reali/ar sus propias ideas" Su problema es, enton!es, !'mo mantener la inte,ridad de sus !on(i!!iones, !'mo (i(ir y .u predi!ar, y aun en!ontrar un sueldo a *in de mes" =sted tal (e/ no pueda !onse,uir un puesto -unto a un ar.uite!to .ue !omparta su en*o.ue en dise&o y .ue pueda pro(eerle m+s ,u6a" $n esta situa!i'n yo su,erir6a .ue tome un traba-o donde.uiera .ue pueda (ender su talento, pero manteniendo despiertos sus intereses mediante un es*uer/o !onstante desarrollado en sus horas de des!anso" Arate de !onstituir un ,rupo de traba-o !on uno o dos ami,os (e!inos, eli-a un tema (ital para su !omunidad y trate de resol(erlo, paso a paso, en e.uipo" Araba-e in!esantemente en el proye!to y al,5n d6a podr+ o*re!er al p5bli!o, -unto !on su ,rupo, una bien *undamentada solu!i'n al problema, en el .ue usted se habr+ trans*ormado en un e%perto" Mientras tanto, publ6.uelo, e%h6balo, y tal (e/ podr+ lle,ar a ser asesor de sus autoridades muni!ipales" 2ree !entros estrat,i!os donde la ,ente pueda en!ontrarse !on una realidad nue(a, despus trate de soportar la ine(itable !r6ti!a (iolenta, hasta .ue la ,ente haya aprendido a desarrollar de nue(o sus atro*iadas !apa!idades *6si!as y mentales para ha!er un uso ade!uado de las nue(as posibilidades" Debemos distin,uir entre las ne!esidades (itales, reales, y las tenden!ias a la iner!ia y la !ostumbre .ue tan a menudo se presentan !omo Lla (oluntad de la ,enteL"< 0Gropius, CC"4 Aodo lo .ue se ne!esita es dedi!ar un pe.ue&o por!enta-e de tiempo produ!ti(o a e%pandir el !ampo del dise&o ha!ia a!ti(idades de utilidad p5bli!a" 8a !omunidad de dise&adores dedi!a mu!ho tiempo a a!ti(idades auto:indul,entes y auto:re*eren!iales, tales !omo !on!ursos de dise&o donde la e(alua!i'n se ha!e en una *orma des!onte%tuali/ada y ,obernada por el ,usto7 a e%posi!iones y publi!a!iones de dise&o en las .ue lo 5ni!o a!!esible es el aspe!to

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(isual de las !osas, !arentes de in*orma!i'n relati(a a su ori,en, sus ob-eti(os y su e*i!a!ia, y !on,resos de dise&o .ue se aseme-an a !on,resos !ient6*i!os en aparien!ia pero .ue no o*re!en in*orma!i'n de (alor" Mientras tanto, durante los habituales !uatro d6as de un !on,reso de dise&o, mueren en 1orteamri!a HH0 personas en a!!identes (iales, #W0, (6!timas de armas de *ue,o, DH en a!!identes de traba-o, y BD"000 su*ren a!!identes ,ra(es" $n ese lapso, se destruyen 1H"000 he!t+reas de bos.ues en V*ri!a, un ritmo .ue terminar+ !on los bos.ues tropi!ales a*ri!anos en H0 a&os" $s in!re6ble lo sele!ti(os .ue son los ,rupos so!iales para rea!!ionar *rente a unas !osas y no *rente a otras) los medios de los $stados =nidos sostu(ieron una denun!ia permanente durante la ,uerra de Vietnam, donde H0"000 soldados norteameri!anos murieron en die/ a&os" =n enorme monumento de m+rmol ne,ro ha sido !onstruido en Washin,ton en su memoria" $l mismo n5mero de estadounidenses muere !ada a&o en a!!identes (iales y nadie habla del problema"

%osibilitar la vida, me2orar la vida

los p+rra*os pre!edentes *ueron dedi!ados a tratar la *un!i'n del dise&o en lo .ue respe!ta a posibilitar la (ida, en la pre(en!i'n de a!!identes y otras a!ti(idades seme-antes" 9or otra parte, podemos (er en l un medio para me-orar la (ida, para ayudar a la ,ente a des!ubrir di*erentes dimensiones de la !ultura y el pla!er" $n la a!tualidad, el al*abetismo !onstituye la base de la no!i'n !ontempor+nea de !ultura" Mu!ho se ha he!ho a!er!a del al*abetismo, pero po!o han !ontribuido los dise&adores ,r+*i!os" $l a!!eso a la in*orma!i'n deber6a (erse hoy !omo un dere!ho en nuestra so!iedad, y en esto los dise&adores ,r+*i!os tienen una !lara responsabilidad" $l al*abetismo no s'lo si,ni*i!a tener la !apa!idad de leer, es!ribir y desarrollar opera!iones matem+ti!as b+si!as, sino tambin la habilidad de !omprender las institu!iones administrati(as y so!iales y los dere!hos de los !iudadanos" 8eer no es un ob-eti(o *inal) es un medio para al!an/ar una me-or inte,ra!i'n en la so!iedad" >oy tambin resulta !laro .ue aprender a leer y es!ribir no basta, y .ue los pro,ramas de al*abeti/a!i'n deben tratar de sostener a lar,o pla/o el h+bito de la le!tura" 8os anal*abetos *un!ionales, las personas .ue han aprendido a leer y es!ribir pero .ue no usan estas habilidades en su diario (i(ir, *orman una !uarta parte de la pobla!i'n de los pa6ses industriali/ados" Q9or .u no e%iste en la (ida !otidiana de esta ,ente la ne!esidad de leer m+s all+ de unas po!as palabrasR Q>asta .u punto esto los ha!e !on!eptualmente in(+lidos en su propia tierra, donde no pueden entender una p'li/a de se,uros o un !ontrato de !ompra(entaR Q2u+l es el !osto so!ial y psi!ol',i!o de sus limita!ionesR QTu pueden ha!er los dise&adores ,r+*i!os en rela!i'n !on estoR Se,uramente no pueden ha!er mu!ho por su !uenta, pero, tambin se,uramente, pueden ha!er mu!ho en el dise&o de

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!omuni!a!iones (isuales tendientes a permitir a esta ,ente una rela!i'n m+s posible !on la le!tura" Aodo es*uer/o sistem+ti!o tendiente a promo(er el al*abetismo, apoyado por espe!ialistas y dise&adores, !uesta dinero, pero la *alta de es*uer/o no es m+s barata" 1ue(amente, !omo en el !aso de la se,uridad industrial, es ob(io .ue no ha!er nada puede ser m+s !aro .ue en*rentar el problema de una manera sistem+ti!a" De a!uerdo !on estudios desarrollados en el mundo de los ne,o!ios, se estima .ue el anal*abetismo en 2anad+ !uesta tres mil millones de d'lares por a&o" $l aire *res!o, la buena !omida, la intera!!i'n positi(a !on los dem+s, el ,o!e del arte y la literatura, del inter!ambio intele!tual y el traba-o produ!ti(o, son todas ra/ones por las !uales es bueno ser humano, y (ale la pena promo(er y apoyar estas dimensiones de la (ida aun.ue no sea *+!il !uanti*i!ar los bene*i!ios en trminos e!on'mi!os" $s !ierto .ue tal (e/ no todo deba ser !uanti*i!able en trminos e!on'mi!os7 sin embar,o, si los dise&ado res de!iden tratar de !ontribuir a un enri.ue!imiento y a un me-oramiento de la !alidad de (ida, tendr+n .ue !on(en!er a .uienes est+n en el poder sobre los bene*i!ios de !iertos proye!tos, y el ar,umento e!on'mi!o es siempre poderoso" 8os dise&adores interesados en de*inir su propio rol deber+n dedi!arse a la identi*i!a!i'n de problemas y al dise&o de los paradi,mas dentro de los !uales operar+ su traba-o" 2uando uno es in(itado a dise&ar la se&ali/a!i'n de un edi*i!io ya !onstruido, tiene po!o espa!io para resol(er el problema de orienta!i'n !reado por el edi*i!io" Si la orienta!i'n del p5bli!o es una preo!upa!i'n de la administra!i'n de un edi*i!io p5bli!o, esa preo!upa!i'n debe ya estar presente en la !on!ep!i'n ar.uite!t'ni!a" Si la manera en .ue el p5bli!o per!ibe a una institu!i'n, desde un punto de (ista !o,niti(o, emoti(o y operati(o, es el resultado de una (ariedad de ni(eles de rela!i'n entre el p5bli!o y la institu!i'n, es ob(io .ue el problema !omuni!a!ional e%!ede lo e%!lusi(amente ,r+*i!o e in(ade la totalidad de las mani*esta!iones *6si!as de una institu!i'n, m+s all+ de las no!iones !on(en!ionales de ima,en !orporati(a y ar.ui,r+*i!a" $s ob(io .ue en este !onte%to el dise&ador, no !omo persona espe!iali/ada en la ,r+*i!a sino !omo e%perto en !omuni!a!iones (isuales, debe parti!ipar desde el prin!ipio en !ual.uier pro!eso de materiali/a!i'n de la institu!i'n" $sto no es lo .ue o!urre normalmente hoy en d6a" $s !om5n .ue una or,ani/a!i'n !rea .ue primero debe dise&arse ;la !osa<, y .ue s'lo m+s tarde se debe en!arar el problema de e%pli!ar .u es o !'mo *un!iona" =n e-emplo !laro al respe!to es el del dise&ador holands 9aul Mi-ksenaar" Fue !ontratado por un *abri!ante de a(iones para dise&ar las instru!!iones para la salida de emer,en!ia de uno de sus

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modelos" >ab6an re!urrido a Mi-ksenaar por haber re!ibido mu!has .ue-as a!er!a de la os!uridad de las instru!!iones e%istentes, y !on*iaban en .ue l podr6a me-orar la presenta!i'n de la in*orma!i'n" Sin embar,o, despus de un an+lisis e%hausti(o lle,' a la !on!lusi'n de .ue no era posible dise&ar instru!!iones e*e!ti(as dada la !omple-i: dad de los me!anismos de las puertas, y re!omend' al *abri!ante .ue redise&ara esos me!anismos" $l (erdadero problema del dise&o reside en la identi*i!a!i'n de las ne!esidades y en la de*ini!i'n de los paradi,mas" Si no parti!ipa en esos ni(eles, la tarea del dise&ador se redu!e a la del ele,ante e-e!utor de la !on!ep!i'n de otra persona, y en !onse!uen!ia se trans*orma en dependiente del poder del mar!o dentro del !ual tiene lu,ar su parti!ipa!i'n pro*esional" ;>emos empe/ado a !omprender .ue, en 5ltima instan!ia, el entorno humano es modelado hoy por *uer/as a-enas a nuestro !ontrol e in*luen!ia" De pronto nos hallamos en la muy ambi,ua situa!i'n de haber asumido una responsabilidad ante la so!iedad .ue, de he!ho, es e-er!ida por otros< O"""P ;nun!a se nos ha ne!esitado tanto, y utili/ado tan po!o"< 0Maldonado, 1BWW7 1BFD, #0#7 1BCB,3B"4

5#cci*n real o fantasas filos*ficas6

Ser6a muy 5til para todos si los dise&adores *ueran m+s a!ti(os en la determina!i'n de la dire!!i'n de su traba-o y en*rentaran !on m+s *re!uen!ia problemas .ue realmente a*e!tan a la so!iedad" ? pesar de la importan!ia so!ial y el ,ran !osto e!on'mi!o de problemas !omo el anal*abetismo o la se,uridad (ial, e%isten interna!ional mente po!os e-emplos de a!!iones sistem+ti!as, y abunda mu!ho el traba-o medio!re y barato en esas +reas" $sto no es un llamado a la dona!i'n de traba-o, sino .ue e%pone la ne!esidad de ha!er un es*uer/o de rela!iones p5bli!as en nombre de la pro*esi'n y de las !omunidades, para demostrar las (enta-as de in(ertir en ser(i!ios de dise&o serios, donde puedan e%istir y deban pro!urarse bene*i!ios so!iales y e!on'mi!os tan,ibles y mensurables" $l traba-o en estas +reas bene*i!iar6a a la so!iedad y tambin !rear6a nue(as oportunidades pro*esionales para dise&adores de !omuni!a!iones (isuales" $s pre!iso desarrollar un ban!o de datos !on !asos similares a los men!ionados en el !ap6tulo D para demostrar los bene*i!ios .ue puede reportar el uso de buen dise&o de !omuni!a!i'n, y usarlos tanto !omo herramientas para aprender, !omo para promo(er la pro*esi'n" $s e(idente .ue las !omuni!a!iones por s6 mismas no son !apa!es de ,enerar !ambios si,ni*i!ati(os en la so!iedad) si se persi,ue un !ambio, su reali/a!i'n re.uerir+ a!!iones a tra(s de un amplio *rente, .ue normalmente in!luye de!isiones administrati(as, partidas de

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dinero, desarrollo de le,isla!i'n y es*uer/os de implementa!i'n, es de!ir, el deseo !on-unto del p5bli!o, la industria y el ,obierno de parti!ipar en el es*uer/o" Jsta es la ra/'n por la .ue los dise&adores deben estar in(olu!rados en la totalidad del pro!eso) ellos, tal (e/ m+s .ue otros, sabr+n !u+ndo las !omuni!a!iones pueden ayudar, y !u+ndo ser+ ne!esario al,o m+s :m+s all+ de las !omuni!a!iones: para al!an/ar los resultados deseados" $l es*uer/o !omuni!a!ional debe !onte%tuali/arse en una a!!i'n de e.uipo, y el traba-o del dise&ador debe (erse !omo el de un miembro a!ti(o en la !on!ep!i'n de estrate,ias !omuni!a!ionales destinadas a a*e!tar las intera!!iones so!iales" 1. .

"esponsabilidad cultural
$s !iertamente di*6!il demar!ar las *ronteras entre la ti!a, la so!iedad y la !ultura7 el uso de estas palabras a.u6 s'lo tiene una *un!i'n epistemol',i!a) *o!ali/ar la dis!usi'n alrededor de uno de estos temas, sosteniendo al mismo tiempo .ue no hay nada en la (ida so!ial .ue pueda !aer *uera de la ti!a o de la !ultura" $l t6tulo responsabilidad !ultural en este !ap6tulo, usa la palabra !ultura en el sentido m+s restrin,ido, lo .ue hoy se de*ine a menudo !omo alta !ultura, o sea esa +rea de la (ida so!ial humana .ue !ae *uera de la super(i(en!ia y el mer!ado masi(o" 8a responsabilidad del dise&ador *rente a esta !ultura ha sido tradi!ionalmente una preo!upa!i'n intersti!ial" Ba-o la presi'n de las ne!esidades de los !lientes y los !ostos de produ!!i'n, los buenos dise&adores normalmente han in*iltrado en sus traba-os sus propios (alores estti!os" Aambin han tratado de produ!ir solu!iones inteli,entes !uyo ,o!e ha ido m+s all+ de los re.uerimientos del proye!to y .ue han !onstituido un ;re,alo< al p5bli!o, !ontribuyendo asi a un mayor ,o!e de la (ida, a tra(s de la e%perien!ia de lo bello y lo inteli,ente" 9ienso .ue es importante anali/ar m+s en detalle la manera en .ue esta a!ti(idad intersti!ial !rea !ultura y promo(er modelos de !ondu!ta .ue puedan enri.ue!er !onstantemente la (ida !otidiana" ;$ntre los dise&adores ,r+*i!os e%isten .uienes entienden .ue su traba-o est+ basado en una plata*orma t!ni!a y art6sti!a, pero !on un prop'sito !ultural ,eneral .ue (a m+s all+ de una simple *orma de dis!urso operati(o" $n !onse!uen!ia, para nosotros 0en Grapus4, el ob-eti(o (a m+s all+ del mensa-e" $l dise&o ,r+*i!o es una manera ,lobal de inter(enir en el debate !ultural .ue se desarrolla permanentemente en la so!iedad"< 0Bernard, 1C#"4 Itra de las mayores responsabilidades !ulturales del dise&ador es la de produ!ir !omuni!a!iones .ue realmente !omuni.uen al,o" Sin !omuni!a!i'n no hay !ultura, pero la !antidad de !omuni!a!iones sin in*orma!i'n .ue llenan el espa!io de hoy !rea en la ,ente la sensa!i'n de pertene!er a ;la edad de la in*orma!i'n4 mientras .ue, en ,eneral, lo

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.ue nos rodea son si,nos sin in*orma!i'n" 8a publi!idad y los mensa-es pol6ti!os pro(een mu!hos e-emplos de esta realidad" $l periodismo !ontribuye en ,ran medida) la presi'n !omer!ial .ue resulta en la publi!a!i'n de diarios todos los d6as !rea !antidades enormes de redundan!ia" $n este !onte%to, es oportuno rea*irmar la ne!esidad de promo(er la !apa!idad del len,ua-e para !omuni!ar realmente in*orma!i'n y la !apa!idad de la ,ente para entender realmente nue(a in*orma!i'n, es de!ir, la !apa!idad de la ,ente para aprender y !omprender nue(os !on!eptos" 2omo toda *un!i'n humana, la tarea de !on*rontar y entender nue(a in*orma!i'n re.uiere e-er!ita!i'n" 8os medios masi(os, y en parti!ular la tele(isi'n, al a!ostumbrar a la ,ente a lo redundante, destruyen al mismo tiempo su !apa!idad de distin,uir entre in*orma!i'n y ruido, y sobre todo destruyen su posibilidad de -u/,ar !r6ti!amente los mensa-es en*rentados" $n el !entro de la no!i'n de in*orma!i'n est+ la no!i'n de rele(an!ia 0importan!ia y pertinen!ia4" 8a rele(an!ia mantiene la (italidad de la in*orma!i'n, empu-a el desarrollo del len,ua-e y, en el terreno del dise&o ,r+*i!o, !rea nue(as ne!esidades e%presi(as .ue promue(en la in(en!i'n de nue(as solu!iones (isuales .ue, a su (e/, a!ti(an el ambiente !ultural" ;Gast'n Ba!helard, en su libro 8a Aerre et les Re(eries de la Volom, es!ribe) L9are!e .ue (i(imos en una po!a en .ue la literatura se re(ela !omo una e%plosi'n del len,ua-e" $n .u6mi!a, una e%plosi'n o!urre !uando las probabilidades de rami*i!a!i'n son mayores .ue las probabilidades de termina!i'nL" $n 5ltimo an+lisis, son los estados e%plosi(os :y en !onse!uen!ia los estados de anima!i'n intensa pro(o!ada por la apari!i'n de nue(as im+,enes: los .ue *a(ore!en la !omuni!a!i'n en la (ida" 8a !harlataner6a se mue(e en la dire!!i'n opuesta) redu!e las probabilidades de rami*i!a!i'n e in!rementa las de termina!i'n" Su *un!i'n es la perpetua!i'n de los Lar.uetipos in!ons!ientesL"< 0Maldonado, 1BFD,31"4 8a in*orma!i'n es indispensable para el desarrollo del len,ua-e y de la e%perien!ia, y para la !rea!i'n del !i!lo positi(o .ue !rea la e!ua!i'n) la in*orma!i'n nue(a !rea e%perien!ias nue(as, .ue a su (e/ re.uieren nue(as e%pansiones del len,ua-e para ser e%presadas, pro!eso .ue a su (e/ !rea nue(a in*orma!i'n" 8a in*orma!i'n es ;di*eren!ia .ue !rea una di*eren!ia<" 0Bateson, DH3"4 $n 1BCC, la Bienal del ?*i!he de Varso(ia or,ani/' un simposio de un d6a llamado ;8a !risis del a*i!he pola!o44" $n ese momento hab6a una represi'n impresionante, el mo(imiento laboral Solidaridad operaba en la !landestinidad, reinaba la !orrup!i'n, la es!ase/ a,obiaba a la ,ente y todo el sistema estaba derrum: b+ndose) los 5ni!os temas de los a*i!hes :y .ue lo hab6an sido durante los 5ltimos !uarenta a&os: eran obras de teatro tradi!ionales y otros espe!t+!ulos, in!luyendo el !ir!o" ?dem+s, era !asi imposible (er

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a*i!hes en las !iudades" Nmpresos en edi!iones de !ien o dos!ientos, s'lo se los pod6a (er a la entrada de los teatros, en e(entos !ulturales y en e%posi!iones y !on!ursos de a*i!hes" $l a*i!he hab6a sido des!onte%tuali/ado, trans*ormado en el 5ltimo !ap6tulo del arte por el arte, y hab6a perdido toda rele(an!ia :y posibilidades: en rela!i'n !on los problemas ur,entes .ue o!upaban la (ida de la ,ente en 9olonia" S6, el a*i!he estaba en !risis, y la mayor preo!upa!i'n de los artistas de a*i!hes 0n'tese .ue no di,o dise&adores, !oherente !on la manera en .ue ellos se desi,naban a s6 mismos4 era la !rea!i'n y el mantenimiento de un estilo personal, sometiendo al p5bli!o a la e%perien!ia repetiti(a de re!ono!er a los artistas re!ono!ibles" $l sistema era !errado y !ontrolado por el ,obierno" 9ara dise&ar un a*i!he uno deb6a pertene!er a la lista !errada de artistas re,istrados en el rubro" Despus de la sorprendente e%plosi'n de !rea!i'n de moti(os, *ormas y estilos de las d!adas del LH0 y del LW0, treinta a&os de repeti!i'n hab6an redu!ido la !antidad de in*orma!i'n !reada por !ada nue(o a*i!he pr+!ti!amente a !ero, sin si.uiera un desarrollo de len,ua-e .ue pudiera !ontribuir a la intensi*i!a!i'n estti!a e intele!tual de la e%perien!ia) se hab6an trans*ormado en una serie de ob-etos redundantes, .ue representaban la par+lisis !ultural del momento"

&a cultura de las cosas

Aodos los ob-etos !on .ue nos rodeamos *orman un len,ua-e m+s all+ del len,ua-e, son una e%tensi'n de nosotros mismos, una (isuali/a!i'n de lo in(isible, un autorretrato, una manera de presentarnos a los dem+s y una dimensi'n esen!ial de la humanidad" 1in,5n animal pone tanta ener,6a en el a!to de rodearse de ob-etos !on el prop'sito de !omuni!ar" 9odr6a ar,umentarse .ue uno !ompra un relo- para saber la hora, un tra-e para (estirse y un auto para transportarse !on libertad, pero es ob(io .ue la *un!ionalidad, en el sentido restrin,ido de la palabra, se re*iere s'lo a una pe.ue&a parte de las *un!iones de nuestros ob-etos y de las ra/ones por las .ue los ele,imos" ?dem+s de basar nuestras ele!!iones en sus *un!iones espe!6*i!as, ad.uirimos nuestros ob-etos para .ue nos ayuden a !omuni!arnos !on los dem+s, para ha!er (isibles !iertos aspe!tos de nuestra persona" 9ero su *un!i'n no termina a.u6) los ob-etos .ue ele,imos no s'lo representan nuestra persona sino .ue, en parte, tambin la !onstruyen" $n trminos m+s amplios, se puede a*irmar) ;1o hay duda de .ue el !ontenido y el !ontinente :la !ondi!i'n humana y el ambiente humano: son el resultado del mismo pro!eso dial!ti!o, del mismo pro!eso de mutuo !ondi!ionamiento y *orma!i'n<" 0Maldonado, 1BB#,#F"4 1uestra ropa y nuestros muebles !ondi!ionan nuestra !ondu!ta" 1uestro pensamiento y nuestras a!titudes son a*e!tados por los diarios, las re(istas y los libros .ue leemos, los espe!t+!ulos .ue

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(emos y los lu,ares .ue (isitamos" >ay ob-etos .ue nos ele(an y ob-etos .ue nos de,radan, ob-etos .ue nos ayudan a ser lo .ue .ueremos ser y ob-etos .ue di*i!ultan nuestro desarrollo" $n la !orte del pala!io de 2nossos, en la 2reta anti,ua, el trono del rey se ele(aba s'lo unos .uin!e !ent6metros sobre los asientos de los !onse-eros" $n el anti,uo $,ipto, el asiento del *ara'n se al/aba por en!ima de las !abe/as de los s5bditos" 8as dos situa!iones e%presaban y !onstru6an la rela!i'n -er+r.ui!a e%istente entre los miembros del ,obierno de !ada so!iedad"

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=na silla 8uis %(, una de Mar!el Breuer y una de pa-a nos in(itan a tomar di*erentes a!titudes *rente a todo" 8a !onstru!!i'n li,era de la mayor6a de las !asas de 1orteamri!a presenta un mundo sin pasado ni *uturo, mientras .ue las !asas de piedra de $uropa ha!en .ue uno se sienta parte de una tradi!i'n .ue sobrepasa los limites del indi(iduo" 8os interiores de los edi*i!ios de ,obierno de la e% =ni'n So(iti!a en Mos!5 pro(een un e-emplo interesante de la oposi!i'n entre !reen!ias pro*esadas y sentimientos reales) el dise&o ar.uite!t'ni!o de la monar.u6a absoluta del si,lo XVNNN *ue usado !omo modelo para enmar!ar al ;,obierno del pueblo<, un ambiente de ,randiosidad .ue ha!e muy di*6!il re!ordar las ideas de Mar% y su posible implementa!i'n" $s interesante notar" tambin" .ue esa ar.uite!tura e%presa muy !laramente la rela!i'n real .ue e%isti' entre ese ,obierno y su pueblo" Fue el poderoso len,ua-e de las !osas lo .ue" por moti(a!iones di*erentes" mo(i' a 9eri!les a !onstruir el 9arten'n" a los *ran!eses a eri,ir la Aorre $i**el y a los norteameri!anos" el $mpire State" $s el poderoso len,ua-e de las !osas el .ue" por ra/ones di(ersas" !rea atra!!iones y re!ha/os entre la ,ente7 es un len,ua-e .ue" en ,eneral" no miente" por.ue est+ normalmente !onstruido sobre la base de pre*eren!ias *ormales" sin la inten!i'n de !omuni!ar" Aodo dise&ador" !omo !onstru!tor del ambiente !otidiano" tiene .ue aprender a entenderlo" tiene .ue hablarlo !on propiedad" propor!i'n y medida" de manera .ue tal (e/" po!o a po!o" pueda !onstruirse una !ultura arm'ni!a de ob-etos .ue lentamente in(ada la (ida misma" K8a produ!!i'n es el medio m+s e*i!a/ de nuestro tiempo" un medio .ue puede ser usado !omo (eh6!ulo de estupide/ o de !ultura"M 0Di no Ga(ina" (er Ver!elloni, 1FC"4 9odr6a ar,umentarse .ue el impa!to de los ob-etos arti*i!iales en nuestra (ida !otidiana, en la e(olu!i'n de nuestras !ostumbres, per!ep!iones, pre*eren!ias y a!titudes" es uno de los m+s *uertes .ue su*rimos" S'lo los medios masi(os pueden !ompararse !on l" 1uestro mundo inmediato est+ poblado de !osas dise&adas, desde tapas de !loa!as hasta !iudades enteras, mientras .ue las (a!as y los bos.ues se han !on(ertido en !on!eptos abstra!tos" $l poder del dise&o reside en su permanente presen!ia subliminal" ? di*eren!ia del arte" .ue e%iste en!uadrado en ob-etos independientes, los ob-etos dise&ados !olo!an al dise&o en todas partes, y en ,eneral *uera del *o!o de nuestra aten: !i'n" ? pesar de .ue e%istan hermosos te!lados de !omputadoras" e%!elentes *uentes tipo,r+*i!as y ma,n6*i!os muebles de !omedor" en nuestra (ida nos !on!entramos en nuestro tipeo, en nuestra le!tura y en nuestra !omida, en(iando la e%perien!ia del dise&o de esos ob-etos a un ni(el subliminal" S'lo de manera e%!ep!ional el dise&o de los ob-etos !ae en el !entro de nuestra aten!i'n" pero sta es pre!isamente

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la ra/'n por la !ual el dise&o es tan poderoso) estable!e el tono de nuestra e%perien!ia de las !osas y !ondi!iona nuestras rela!iones interpersonales" ? pesar de lo importante .ue pueda ser, la (erdadera naturale/a de la *un!i'n del dise&o normalmente re.uiere su in(isibilidad" $s m+s, en la mayor6a de los !asos, !uanto me-or es el dise&o, m+s in(isible se torna" =samos nuestros ob-etos sin notar su dise&o hasta .ue al,o no *un!iona bien 0?le%ander, ##4" 8a tipo,ra*6a muy pe.ue&a en las ad(erten!ias e instru!!iones de uso en los en(ases de produ!tos de !onsumo, los abrelatas peli,rosos y los mapas in!omprensibles, por e-emplo, muestran la ausen!ia de buen dise&o, redu!en la e*i!ien!ia y a*e!tan el e.uilibrio emoti(o de la ,ente" $l buen dise&o permite desarrollar nuestras a!ti(idades !otidianas en *orma espont+nea, !omo si no estu(ieran mediadas por ob-etos" Aodos los d6as, desde el momento en .ue suena el despertador hasta .ue nos despertamos al d6a si,uiente, todas nuestras a!ti(idades est+n *a!ilitadas u obsta!uli/adas por el dise&o, sea ste ,r+*i!o, industrial o del ambiente" 8a (ida humana su!ede en un mundo !on!eptualmente promo(ido y san!ionado por los medios masi(os y *6si!amente !onstruido por el dise&o" $s di*6!il medir el impa!to del dise&o ,r+*i!o en !ompara!i'n !on otras *ormas de !omuni!a!i'n, tales !omo el periodismo, el entretenimiento, el arte o la literatura, pero no hay duda de .ue los estereotipos !reados por la publi!idad tienen una enorme *uer/a y promue(en !iertos (alores so!iales .ue, deseables o indeseables, !ondi!ionan el desarrollo de mu!hos aspe!tos de la !ultura y ti&en mu!hos roles so!iales de !onnota!iones espe!6*i!as" Modelos de aspe!to *6si!o ideal, ob-etos deseables, usos y !ostumbres, y, en ,eneral, la mayor parte de los (alores !ulturales, han estado san!ionados en el pasado por las !lases altas !on la ayuda del arte" >oy se ha!e lo mismo sobre la base de intereses pol6ti!os y !omer!iales a tra(s de los medios masi(os" 8os a(isos, las !ubiertas de re(istas y la tele(isi'n !rean hoy los 6!onos !ulturales .ue rodean y !ondi!ionan nuestras (idas" $stos 6!onos, por lo ,eneral, son !reados para obtener un resultado espe!6*i!o, para satis*a!er los apetitos y despertar las *antas6as de un ,rupo:blan!o espe!6*i!o" Sin embar,o, los estereotipos as6 !reados pueden mostrar un poten!ial ne,ati(o !uando se los e(al5a en un !onte%to so!ial .ue e%!ede los ob-eti(os de una !ampa&a" =n !laro e-emplo de esto es un a(iso publi!ado para una l6nea area, en el .ue la *oto de un !oYboy de un metro no(enta y !in!o, estirado en el asiento de un a(i'n, indi!a .ue esta l6nea area o*re!e mu!ho espa!io" 8a *oto pare!e !on(in!ente, pero promue(e una a!titud de *alta de !onsidera!i'n ha!ia los pasa-eros .ue e(entualmente rodear+n al modelo" $sto se pone en e(iden!ia !uando uno no se identi*i!a !on el modelo, sino .ue lo (e

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!omo al (e!ino en el a(i'n" $ste desparramar el !uerpo en todas dire!!iones, !omo si se estu(iera solo" ha!e .ue los imitadores de este persona-e no s'lo sean un problema en un a(i'n, sino tambin en un 'mnibus, en un !on!ierto, en una esta!i'n de ser(i!io o en !ual.uier lu,ar donde e%ista la ne!esidad de !ompartir y !oe%istir" 8a promo!i'n de la l6nea area sobre la base del espa!io .ue o*re!e" he!ha de esta manera, tambin promue(e una a!titud antiso!ial" 8os e-emplos !omo ste abundan" ?l tiempo .ue los medios masi(os promue(en !iertos estereotipos y !iertos (alores !ulturales .ue los a!ompa&an, tambin, por omisi'n, redu!en la importan!ia de otros" ?s6 !omo la mayor6a de los modelos publi!itarios norteameri!anos est+ *ormada por hombres y mu-eres -'(enes, del,ados, hermosos y !on dientes per*e!tos, su !ontrapartida en los pa6ses so!ialistas antes de la !a6da de la =ni'n So(iti!a :aun.ue di*erente: era i,ualmente estre!ha en su di!!ionario de tipos) in!lu6a sobre todo obreros de la !onstru!!i'n y de la industria, te!n'lo,os, !ient6*i!os, soldados y, en *orma o!asional, en*ermeras y maestras" $n ,eneral" ol(idaron los !ho*eres de 'mnibus, los empleados de o*i!inas, los mo/os de restaurante, los barrenderos, los !arteros y mu!hos otros" $s tentador pensar .ue el !orreo y los restaurantes eran tan de*i!ientes en esos pa6ses por.ue la ,ente en esos se!tores se sent6a *uera de es!ena7 los medios masi(os los hab6an indu!ido a !reer .ue no !ontaban, .ue no ten6an (alor en la !onstru!!i'n de su pa6s" 8as !omuni!a!iones masi(as normalmente promue(en una serie muy limitada de tipos, y de*inen lo !entral y lo mar,inal" 8a publi!idad ha sido !riti!ada mu!has (e!es por presentar modelos .ue in*luyen en la manera en .ue la ,ente or,ani/a su (ida" $s imposible !ulpar a todo el !ampo !on una ,enerali/a!i'n de este tipo, pero es (erdad .ue en su traba-o !otidiano, los dise&adores ,r+*i!os .ue traba-an en publi!idad deben en*rentar el problem+ti!o uso de estereotipos" 8a !omuni!a!i'n se basa en !ompartir !'di,os y, por lo tanto, los estereotipos son muy 5tiles para ase,urar la !omprensi'n de un mensa-e" 9ero Qdeben los dise&adores !on!entrarse s'lo en ase,urar la !omprensi'n de sus mensa-es, o tambin deben prestar aten!i'n a !onte%tos m+s amplios y ase,urar la !omprensi'n sin promo(er modelos de dudoso (alorR $l problema mere!e aten!i'n, y los dise&adores .ue, a tra(s de la edu!a!i'n y de la pr+!ti!a, ad.uieren la !apa!idad de responder e*i!a/mente a las ne!esidades de los !lientes, deben tambin sensibili/arse en rela!i'n !on las ne!esi: dades del p5bli!o y estar me-or preparados para satis*a!erlas" 8as im+,enes siempre representan (alores y deben (erse !omo proposi!iones, en parti!ular !uando est+n san!ionadas por los medios masi(os, un !onte%to .ue impli!a autoridad" ;OmP en toda proposi!i'n

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ya!e una ima,en:modelo 0bild:?bbild4, y en toda ima,en:modelo, una proposi!i'n" I me-or) en toda proposi!i'n se muestra una ima,en: modelo, y en toda ima,en:modelo se (e una proposi!i'n" L8a ima,enL, propone Witt,enstein, Les un modelo de la realidad 0#"1#4 Ou"P" 8a ima,en presenta la situa!i'n en un espa!io l',i!o, el ser y el no ser de estados de !osas 0#"114 Ou"P" 8a proposi!i'n es una ima,en de la realidad 0D"014L"44 0Witt,enstein, 1BH1,3C @ W#7 !itado por Maldonado, 1BB3,#0"4 8a no!i'n de !one!tar modelos, im+,enes y proposi!iones ha!e .ue los modelos ad.uieran la doble !apa!idad de representar y proponer" $sta doble !apa!idad !onstituye una doble responsabilidad para el dise&ador) por un lado el modelo de la realidad, en trminos de representa!i'n, debe responder a la realidad e%istente para ser inteli,ible" 9or el otro, su e%isten!ia !omo proposi!i'n a*e!tar+ a la realidad e%istente y promo(er+ las posibilidades de desarrollo en una dire!!i'n dada" 1.# $iseo% significado% orden y libertad Aoda per!ep!i'n impli!a la b5s.ueda de si,ni*i!ado7 toda b5s.ueda de si,ni*i!ado ne!esita un pro!eso ordenador, y todo pro!eso ordenador re.uiere una hip'tesis de dise&o" $sta hip'tesis de dise&o opera !omo intento de imponer una estru!tura de rela!iones y -erar.u6as sobre un ,rupo de est6mulos para !rear si,ni*i!ado" ;8a obser(a!i'n es *amiliar) mu!hos *en'menos .ue ini!ialmente se per!iben !omo !omple-os 0!asi ininteli,ibles o no apropiadamente representables4 pare!en trans*ormarse de ,olpe en !omprensibles, tan pronto !omo los ha!edores de modelos L!ambian los !'di,osL para des!ribirlos o para des!i*rar el !'di,o a tra(s del !ual los interpretan) la *un!i'n de la elipse, el ele!tr'n y la onda pare!en ser !on!eptos in(entados por el >ombre para representar de una manera simple *en'menos !omple-os tales !omo la *uer/a, la ener,6a y la poten!ia" Aan pronto !omo los des!ribimos mediante ese nue(o !'di,o puramente !on!eptual 0o lin,Z6sti!o4, pare!e posible (er !omo inteli,ible, in!luso simple, ese *en'meno .ue ayer era ine%tri!able mente !omple-o"< 08e Moi,ne, CB"4 8a per!ep!i'n es una tarea or,ani/ati(a diri,ida a !onstruir si,ni*i!ado" ?nte un !aos in!omprensible, distintas personas de di(ersas edades y di(ersas !reen!ias y habilidades, responden de manera di*erente" Aodos tratan de !omprender" $ntender es, en primera instan!ia, interpretar si,nos e in(entar !one%iones" ;$n!ontrar similitudes entre di(ersas situa!iones a pesar de las di*eren!ias .ue puedan separarlas< y ;en!ontrar sentido en mensa-es ambi,uos o !ontradi!torios< son indi!adores esen!iales de inteli,en!ia" 0>o*stadter, #W"4

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?dem+s, !omprender es ensayar hip'tesis y (er si *un!ionan" =na de las mayores tareas del dise&ador de !omuni!a!i'n (isual es *a!ilitar los pro!esos ordenadores .ue el sistema per!eptual !o,niti(o re.uiere" 8a per!ep!i'n es un a!to de la inteli,en!ia" 2omprender impli!a desarrollar un pro!eso de aprendi/a-e, y todo pro!eso de aprendi/a-e entra&a un pro!eso de deuteroaprendi/a-e, es de!ir, de desarrollo de la !apa!idad de aprender otras !osas similares a la aprendida) si uno, por e-emplo, aprende de memoria una se!uen!ia de letras sin sentido, no s'lo aprende esa se!uen!ia sino .ue tambin aprende a aprender se!uen!ias del mismo tipo, y de otro tipo, y aprende a aprender" 2uantas m+s !osas nue(as aprende una persona, tanto m+s se desarrolla en ella la !apa!idad de aprender !osas nue(as, y en !onse!uen!ia, tanto m+s se,ura e independiente se siente" 2omprender impli!a trans*ormar un !aos en un sistema de si,ni: *i!ados" 9ara esto es ne!esario ser !apa/ de interpretar las se&ales de un ambiente y !rear !one%iones entre ellas" 8os es.uimales, los tuare, y los -6baros !ono!en muy bien los si,ni*i!ados de pe.ue&os detalles de sus respe!ti(os ambientes" 9ara el !iudadano de nuestra so!iedad industriali/ada nie(e, arena y -un,la son s'lo eso) tres !osas" Sin embar,o, los es.uimales !uentan !on una lar,a lista de trminos para re*erirse a mu!hos si,ni*i!ati(os estados de la nie(e y el hielo, tanto !omo los tuare, tienen palabras para los di(ersos !olores de la arena" 8os -6baros !ono!en una enorme !antidad de plantas ama/'ni!as y sus propiedades, lo .ue trans*orma a la palabra ;-un,la< en una simpli: *i!a!i'n in5til" De la misma manera, la palabra ;!iudad44 es tambin una simpli: *i!a!i'n" 2ientos de realidades *orman el !omple-o !on!epto de ;!iudad44, y todos los d6as des!ubrimos en ellas nue(as realidades" Mientras .ue un -6baro aprende todo lo .ue debe aprender a!er!a de su ambiente antes de !umplir die!io!ho a&os, en el o!!idente super industriali/ado mu!ha ,ente !ontin5a aprendiendo durante toda su (ida a!ti(a, aun.ue permane/!a siempre en su !iudad natal" Su !onte%to no es *6si!o, es !on!eptual" 8a (ida en la !iudad de hoy, b+si!amente, es una (ida en un ambiente !omuni!a!ional" $ste ambiente desa*6a !onstantemente a la ,ente a trans*ormar ruido en in*orma!i'n, a i,norar la redundan!ia y a separar lo rele(ante de lo irrele(ante" 1"H"1

rden, est/tica y estilo

? los o-os del amante del arte de prin!ipios del si,lo XNX, edu!ado en la a!ademia neo!l+si!a, el Barro!o era desordenado y !a'ti!o, una mera de!aden!ia del Rena!imiento" Wol**lin sostu(o en 1B1H .ue el Barro!o no hab6a sido la de!aden!ia del Rena!imiento, sino un estilo basado en di*erentes prin!ipios *undamentales y poseedor de una !omple-idad

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di(ersa" $ra esta di*eren!ia lo .ue hab6a lle(ado a la ,ente a !reer .ue el Barro!o era !omple-o y no estru!turado, y para Wol**lin represent' un enorme es*uer/o e%pli!ar el ;!'di,o44 mediante el !ual debe obser(arse al Barro!o y per!ibirse su orden" Wol**lin de al,una manera bas' su tesis en la no!i'n de ;(oluntad de *orma< de Worrin,er 0Wo: rrin,er, 1B114, sosteniendo .ue las inten!iones di*erentes tienen !omo resultado estilos di*erentes, y .ue el problema *ue !reado !uando se intent' una e(alua!i'n !ualitati(a del Barro!o usando !riterios del Rena!imiento" Jl propuso .ue la tarea, en !ambio, se !entrara en de*inir los prin!ipios or,ani/ati(os del Barro!o mismo" Worrin,er desarroll' su tesis en de*ensa del estilo G'ti!o re!ono!indolo, no !omo un Rena!imiento primiti(o, sino !omo un estilo deri(ado de una di*erente ;(oluntad de *orma44 ,erm+ni!a, y de*ini' el !on!epto de estilo !omo sistema or,ani/ati(o basado en una manera espe!6*i!a de !rear, sele!!ionar y !ombinar elementos (isuales, de a!uerdo !on una !on!ep!i'n !ultural espe!6*i!a" 0Worrin,er, 1B#0"4 De la misma manera, el dise&ador de hoy, respondiendo a nue(as realidades, mu!has (e!es tiene .ue !onstruir !omuni!a!iones .ue in(olu!ran un alto ,rado de !omple-idad y se apartan de lo usual" 2iertos mensa-es y !iertos ob-eti(os re.uieren nue(os tipos de presenta!iones (isuales, y es esen!ial .ue estos nue(os !ontenidos, pese a .ue ne!esitan nue(as *ormas de presenta!i'n (isual, no apare/!an os!uros o !a'ti!os a los o-os del p5bli!o, .ue (er+ !omo demasiado !ompli!ado todo a.uello para lo .ue no posee un !'di,o" 8as *ormas tienen .ue ser apropiadas, pero deben ser tambin, en la medida su*i!iente, transparentes, es de!ir, si,ni*i!antes" Mientras .ue Wol**lin y Worrin,er traba-aron en el relati(ismo del -ui!io estti!o y en la de*ini!i'n de !iertos sistemas de or,ani/a!i'n (isual en di(ersos per6odos, lo !om5n al G'ti!o, al Rena!imiento, al Barro!o o a !ual.uier otro estilo, in!luyendo el punk y la !ontra:!ultura, es la e%isten!ia de un sistema ordenador" $sto ha e%istido siempre, no s'lo en la *orma!i'n de los estilos art6sti!os, sino en la totalidad de las !onstru!!iones :*6si!as o !on!eptuales: de una !ultura" ;$l hombre es una !riatura sin,ular7 tiene una serie de dones .ue lo ha!en 5ni!o entre los animales, de manera .ue, di*erente de ellos, l no es una *i,ura en el paisa-e) l es el *ormador del paisa-e"44 0BronoYsky, 1B"4 8a disposi!i'n de la humanidad a dedi!arse a la !onstru!!i'n del paisa-e es !lara e%presi'n de la ne!esidad de or,ani/ar e(entos de a!uerdo !on una !on!ep!i'n parti!ular de la no!i'n de orden) simple y *6si!a, !omo puede ser entre los Masai de Senia, donde el orden en la (ida !otidiana si,ni*i!a la !onstru!!i'n de una barrera !ir!ular de ramas espinosas alrededor de las (i(iendas, para mantener las (a!as dentro y los leones *uera7 !omple-a y abstra!ta !omo el mer!ado de

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(alores7 te!nol',i!a y e%a!ta !omo una base de la 1?S?7 o super!omple-a !omo la !iudad de 8ondres" 1uestra !omple-a realidad o!!idental, llena de intera!!iones !on ,ente y !on !osas !readas por la ,ente, est+ en ,ran medida ,obernada por el tiempo" $l tiempo es (isto !omo dinero, y su or,ani/a!i'n es una !ondi!i'n indispensable para el desarrollo de intensas y e*i!ientes !omuni!a!iones" Aoda a!ti(idad so!ial, en el traba-o y en el des!anso, est+ ,obernada por el tiempo" $n este !onte%to, la or,ani/a!i'n, el orden y el a!uerdo se ha!en !ondi!iones indispensables" 8a pre!isi'n en la in*orma!i'n, la puntualidad en las !itas y la (elo!idad en las a!!iones re.uieren !laridad en las !omuni!a!iones y est+n basadas en el respeto por el tiempo de los dem+s" $s la no!i'n del (alor del tiempo lo .ue ,enera la ne!esidad de e*i!ien!ia, y es la !omprensi'n del (alor de la e*i!ien!ia lo .ue *undamenta la e%isten!ia del dise&o" $l dise&o presupone la !rea!i'n de una respuesta e*i!iente a un problema" $n el mundo industriali/ado, sobre todo el dise&o y el orden est+n ine%tri!ablemente li,ados al traba-o y a la libertad" Gra!ias a la plani*i!a!i'n y al orden es posible entender los subterr+neos de 8ondres, el ser(i!io tele*'ni!o de un hotel en Islo y el *ormulario de impuestos en 2anad+" 8a *alta de orden !rea dependen!ia, !omo en la buro!ra!ia administrati(a ar,entina o italiana, donde la !omple-idad lle(a a la ne!esidad de apelar a e%pertos, al tiempo .ue !rea espa!io para la !orrup!i'n y el delito" $n las so!iedades desor,ani/adas pueden ,astarse enormes !antidades de ener,6as tratando de resol(er detalles de la (ida !otidiana" $l orden presente en el ambiente !otidiano penetra la (ida de un lu,ar" 8a so!iedad ideal es or,ani/ada y transparente" ?mbos prin!ipios se re*uer/an mutuamente) es *+!il ha!er transparente una so!iedad or,ani/ada y es *+!il mantener y me-orar la or,ani/a!i'n de una so!iedad transparente" 8a opa!idad *a(ore!e la !orrup!i'n y el !aos" $l dise&ador de !omuni!a!iones tiene un papel si,ni*i!ati(o en su tarea de *a!ilitar el a!!eso a la in*orma!i'n, !ontribuye a ha!er .ue la realidad sea m+s transparente y promue(e entre la ,ente el h+bito de estar in*ormada" 8a ,ente bien in*ormada puede entender me-or las !omple-idades de la so!iedad y es!apa *+!ilmente de las simpli*i!a!iones .ue lle(an a posi!iones e%tremas y al *anatismo" 8a ,ente .ue entiende el !ar+!ter sistmi!o de la so!iedad y la manera en .ue las !osas se arti!ulan es m+s !apa/ de e-er!er sus dere!hos y sus libertades y de inte,rarse produ!ti(amente en la so!iedad" $l dise&ador, !omo pro(eedor de in*orma!i'n, es promotor de inte,ra!i'n, -usti!ia y libertad" 8os dos ,r+*i!os de la p+,ina FC son e-emplos del poder de s6ntesis de los mensa-es (isuales"

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? pesar de lo importante .ue puede ser, el traba-o del dise&ador es, en ,ran medida" in(isible" e%!epto, !omo ya he di!ho" !uando es pobre y se presenta !omo obst+!ulo entre nosotros y nuestros ob-eti(os" Sin embar,o, su tarea no debe redu!irse s'lo a la !rea!i'n de puentes in(isibles entre el p5bli!o y la in*orma!i'n) debe ser un pla!er !ru/ar esos puentes" ;8a presenta!i'n ,r+*i!a de estad6sti!as debe ha!erse en tal *orma .ue no s'lo sea !orre!ta, sino tambin *as!inante"44 01eurath" !itado por AYyman" #"4 ;1o sabemos !'mo arti!ular lo .ue ne!esitamos" 1o sabemos !'mo des!ribir la tarea de una persona o un produ!to para resol(er un problema" 1o sabemos, en otras palabras, !'mo arti!ular re.uerimientos !onstru!ti(os para !rear un ambiente me-or y m+s e*i!iente" 9or lo tanto, !omo ya di-e, la !uesti'n realmente es) Q.u nos *alta para poder *ormular las pre,untas !orre!tasR 8a respuesta es ob(ia) in*orma!i'n" 0[ in*orma!i'n en su m+s alta e%presi'n es tanto arte !omo entretenimiento"<44 ;O"""P 8o .ue esta historia di!e es .ue la primera reuni'n de la 2omisi'n produ-o esta pro!lama!i'n) &a informaci*n p7blica debe ser p7blica O"""P" $sto si,ni*i!' .ue la !iudad de 9ueda:Ser era una so!iedad ,ra!ias a sus !iudadanos, y .ue por tanto era responsable *rente a esos !iudadanos" $sto si,ni*i!' .ue toda in*orma!i'n a!er!a del pasado, el presente y el *uturo de 9ueda:Ser era propiedad de los !iudadanos" Si,ni*i!' .ue tanto el ,obierno !omo la ,ente de 9ueda:Ser ten6an una responsabilidad, *rente a la 2iudad y a !ada uno, de ha!er toda in*orma!i'n a!er!a de la !iudad a!!esible" y *+!ilmente a!!esible" $s de!ir, la in*orma!i'n p5bli!a no s'lo deb6a estar *6si!amente disponible, tambin deb6a ser !omprensible"44 0Wurman, 1W:1F"4 $n nuestro ambiente urbano, .ue es m+s !on!eptual .ue *6si!o, los dise&adores de !omuni!a!i'n son !onstru!tores de paisa-es" no s'lo e%presando su !ultura" sino tambin *orm+ndola" $n el !aos de est6mulos .ue !onstantemente nos bombardean :y .ue !onstituyen la materia prima de la !ultura en la !iudad: el dise&ador es el or,ani/ador" el edu!ador y el liberador" .ue trans*orma a este !aos en in*orma!i'n" 1"W Resumen =n dise&ador !ompetente no es s'lo el .ue responde !on e*i!a!ia a los re.uerimientos del !liente" sino el .ue" adem+s" tambin responde a las ne!esidades del p5bli!o" $l dise&ador !ompetente es a!ti(o en la de*ini!i'n de su propio traba-o y de los paradi,mas dentro de los !uales ste se ubi!a" M+s all+ de la !onstru!!i'n de los elementos (isuales .ue !onstituyen una !ampa&a, el dise&ador debe dar un paso m+s, parti!ipando en la !on!ep!i'n de la utop6a reali/able .ue se

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persi,ue y en la !rea!i'n de la estrate,ia !omuni!a!ional .ue pre!ede al traba-o (isual" S'lo de esta manera es posible !onstruir mensa-es (isuales apropiados a las ne!esidades !omuni!a!ionales y a los ob-eti(os perse,uidos, y s'lo de esta manera la sensibilidad y la e%perien!ia del dise&ador ,r+*i!o pueden ser utili/adas al m+%imo" 9ero esto re.uiere pa!ien!ia, tena!idad, aprendi/a-e y detalles, sobre todo detalles 0!omo se (er+ m+s adelante en este libro4" Se di!e .ue Mies (an der Rohe di-o) ;Dios est+ en los detalles44 y la (erdad es .ue los detalles son mu!hos y !onstituyen posiblemente uno de los moti(os por los !uales hay tan po!as !osas bien he!has en este !ampo" 1o s'lo por.ue es di*6!il para los dise&adores :desde su normalmente pe.ue&a empresa: dedi!ar mu!ho tiempo a la in(esti,a!i'n preliminar .ue re.uieren los proye!tos de alta !omple-idad so!ial, sino tambin por.ue los !lientes est+n a!ostumbrados a los resultados inmediatos" ?dem+s, si bien est+n dispuestos a pa,ar !ostos de impresi'n y espa!io en los medios" rara (e/ se a(ienen a pa,ar !antidades sustan!iales de dinero para desarrollar in(esti,a!iones preliminares" 8os !lientes usualmente presumen .ue el dise&ador ,r+*i!o debe saber todo lo .ue hay .ue saber a!er!a de la !rea!i'n de !ampa&as !omuni: !a!ionales" Mientras .ue el se!tor !omer!ial es m+s maduro al respe!to" y est+ a!ostumbrado a las in(esti,a!iones de mer!ado" en el se!tor p5bli!o e%isten muy po!os e-emplos de traba-o de in(esti,a!i'n pa!iente y sistem+ti!o y tar,etin, de mensa-es" Sin embar,o" es sobre todo en el !ampo !omuni!a!ional .ue se o!upa de problemas so!iales donde es impres!indible ir m+s all+ de las buenas inten!iones" tanto por parte de los !lientes !omo de los dise&adores" $n tanto .ue hay un n5mero su*i!iente de dise&adores traba-ando en la a!ti(a!i'n de la e!onom6a de mer!ado" e%iste una !aren!ia enorme de buenos dise&adores en el !ampo del Kmarketin, so!ialM4" 9ara remediar esto ser+ ne!esario demostrar a los ,obiernos el bene*i!io .ue puede obtenerse" tanto en trminos humanos !omo e!on'mi!os" mediante la !rea!i'n de !ampa&as inteli,entes" 8os propios dise&adores ,r+*i!os deben demostrar su !ompeten!ia" parti!ularmente en trminos de in(ersi'n y retorno" y no s'lo de buenas inten!iones" 2in!o puntos sinteti/an al,unas ideas b+si!as enun!iadas)

8. la !omuni!a!i'n (isual est+ !entrada en las a!!iones humanas y no

en las *ormas (isuales7

9. la !omuni!a!i'n (isual apli!ada a la redu!!i'n de problemas so:

!iales tiene mu!ho .ue aprender del marketin," de la epidemiolo,6a y de la terapia mdi!a7 as6 !omo en medi!ina es indispensable un buen dia,n'sti!o para poder apli!ar un tratamiento e*i!a/" en !omuni!a!iones so!iales es ne!esario de*inir !laramente el problema y !ono!er al p5bli!o para !rear una estrate,ia !o:

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muni!a!ional e*i!a/ y otras a!!iones de apoyo7 3" la e(alua!i'n del resultado de una !ampa&a !omuni!a!ional debe ser parte inte,ral del plan de dise&o y re.uiere ob-eti(os obtenibles" as6 !omo una audien!ia .ue sea sustan!ial" al!an/able" rea!ti(a y mensurable7

:. es ne!esario un !ono!imiento e%hausti(o del problema y de su

impa!to so!ioe!on'mi!o para poder obtener los re!ursos ne!e: sarios para una !ampa&a ade!uada, y

;. Jsta no es una posi!i'n ut'pi!a y !arente de sentido de realidad7 lo

.ue !are!er6a de sentido ser6a limitarse e%!lusi(amente a responder a los re.uerimientos del mer!ado, permitiendo .ue ste de*iniera todas las a!!iones del dise&ador" $sto har6a .ue el dise&o ,r+*i!o operara e%!lusi(amente en un terreno delineado por intereses !omer!iales a !orto pla/o" Aiene sentido .ue en una e!onom6a de mer!ado el dise&o !ontribuya a su a!ti(a!i'n7 pero tambin es ne!esario .ue los ,obiernos y el se!tor pri(ado lo utili!en para !on*rontar otras dimensiones m+s o!ultas de la e!onom6a y las ne!esidades ur,entes de la (ida humana" 9or lo ,eneral es aparente .ue el p5bli!o debe !ono!er me-or sus dere!hos y obli,a!iones b+si!os y tener *+!il a!!eso a la in*orma!i'n .ue !ondi!iona su bienestar" Aambin es aparente .ue hoy en d6a este !ono!imiento est+ a*e!tado ne,ati(amente por el e%!eso de ruido !reado por los medios masi(os y por la *alta de inters de mu!hos ,obiernos en es*uer/os a lar,o pla/o 0m+s aun si stos no o*re!en (enta-as en las pr'%imas ele!!iones4" $s e(idente .ue el dise&o de !omuni!a!i'n (isual tiene un papel .ue desempe&ar en la so!iedad y .ue el *o!o de las preo!upa!iones pro*esionales no puede estar *ormado por la dis!usi'n entre modernismo y posmodernismo, la obsesi'n por las !omputadoras o las inno(a!iones estil6sti!a s publi!adas en el 5ltimo anuario" $s hora de .ue el dise&o de !omuni!a!iones se o!upe de las !osas .ue realmente importan) la (ida, la muerte, el dolor, la *eli!idad y el bienestar de la ,ente"

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