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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Ol a todos!

Sejam bem vindos primeira aula do curso de Comunicao Social para a Agncia Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), Cargo 5: Analista Administrativo rea: Comunicao Social. O assunto de nossa aula Teoria da comunicao: principais escolas e pensadores. Esse um tpico muito extenso, que procuramos resumir aqui, mas que exige muita leitura e a realizao de muitos exerccios. Por isso, essa aula maior que as outras. A aula ser dividida em duas partes, cada qual finalizada por lista de exerccios. No se assuste! Apesar da extenso da aula, procuro explicar em linguagem bem clara as teorias. Ao estudar, recorra sempre tabelaresumo (adiante) e estabelea relaes e comparaes entre as vrias escolas. Se no tiver jeito mesmo, se voc estiver sobrecarregado com outras matrias, e/ou tiver formao em jornalismo, solte a parte de newsmaking e espiral do silncio, e as questes sobre Mead. Na completa impossibilidade de ler todo o material, deixe para depois a segunda parte da aula (mas NO RECOMENDO fazer nenhuma dessas coisas). Mas antes vamos rapidamente relembrar a estrutura do curso, comentar o edital do concurso ANTT e dar algumas dicas.

Estrutura do curso de Comunicao Social para ANTT (Cargo 5)


Sero seis aulas, uma em cada semana, publicadas nas segundas-feiras, de acordo com o seguinte cronograma: Aula 1 (esta aula): Teorias da comunicao: principais escolas e pensadores. Data: 17.06.2013 Aula 2: Comunicao Organizacional; Comunicao Interna; Comunicao dirigida; Pblicos de uma instituio; Planejamento de comunicao organizacional; Planejamento da comunicao integrada; Instrumentos de comunicao interna; Identidade institucional; Imagem empresarial e comunicao integrada; Imagem institucional; Relaes humanas; Relaes com os empregados; Empresa e a responsabilidade social; Comunicao em recursos humanos; Relaes com a
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos comunidade; Responsabilidade social, consumo sustentvel e relaes com a comunidade; Tcnicas de negociao e tomada de deciso. Data: 24.06.2013 Aula 3: Comunicao Pblica; tica no servio pblico; Comportamento profissional; atitudes no servio; organizao do trabalho; prioridade em servio; Cdigo de tica Profissional do Servidor Pblico Civil do Poder Executivo Federal (Decreto n 1.171/1994); Comunicao, democracia e desenvolvimento; Comunicao na era do consumidor; Pblico-alvo; Sistemas de atendimento ao pblico; Relaes com consumidores; Servios de atendimento ao consumidor; Cdigo de Defesa do Consumidor; Ombudsman. Data: 01.07.2013 Aula 4: Relaes pblicas; Conceitos bsicos, natureza e funes estratgica; Evoluo histrica no mundo e no Brasil; Pblicos em relaes pblicas; Processo de planejamento em relaes pblicas; Principais tcnicas e instrumentos utilizados em relaes pblicas; Tcnicas de relaes pblicas; Assessoria de imprensa; Release, presskit e organizao de entrevistas coletivas; Notas oficiais; Clipping; Cerimonial e protocolo; Organizao de eventos; Organizao de eventos e promoo institucional. Data: 08.07.2013 Aula 5: Relaes pblicas; Interfaces entre as relaes pblicas e a administrao da empresa; Relaes pblicas; Imprensa, relaes pblicas e publicidade em comunicao empresarial; Comunicao com o mercado; Noes de marketing; Comunicao no composto de marketing; Relaes pblicas e marketing e recursos humanos; Marketing institucional; Questes pblicas e relaes pblicas; Relaes com o governo; Relaes pblicas nas organizaes modernas; Legislao e tica em relaes pblicas; O papel do profissional de comunicao; Cultura organizacional e relaes pblicas. Data: 15.07.2013 Aula 6: Opinio pblica; Conceitos bsicos e objetivos; Interesse pblico e interesse privado; Tipos e tcnicas de pesquisas de opinio; Instrumentos de controle e avaliao de resultados. Amostra, questionrios e tipos de entrevistas. Pesquisas de opinio e de mercado: pesquisas qualitativas e quantitativas, amostragem, questionrios,

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos grupos de discusso, grupos focais; Administrao Comunicao digital. Data: 22.07.2013

de

crises;

Note que o tema geral da aula 2 Comunicao Organizacional. Da aula 3, Comunicao Pblica. As aulas 4 e 5 so direcionadas ao tema das relaes pblicas. A aula 6, que encerra o curso, enfatiza a opinio pblica e seis mtodos de medio.

Observaes sobre o edital ANTT (cargo 5)


Inscries at 02 de julho pela internet. No dia 02/agosto dever ser publicado no Dirio Oficial da Unio edital que informa locais e horrios de realizao das provas, assim como deferimento da inscrio. O edital enfatiza a disciplina de Relaes Pblicas. Alm disso, destaca-se a comunicao social com um foco em instrumentos da comunicao, como release, presskit e organizao de entrevistas coletivas, notas oficiais, clipping, cerimonial e protocolo, etc. Os assuntos Assessoria de imprensa e Responsabilidade Social tambm so cobrados. So temas relativamente no comuns nos editais que envolvem a comunicao social, constantes nesse edital: Relao com o consumidor, Cdigo de Defesa do Consumidor, tica no servio pblico. Na resoluo das questes, no responder ou responder com mais de uma opo as questes em que haja dvida. Questo errada anula uma certa. Procurar escrever o limite mximo de linhas da dissertao na prova discursiva (30 linhas). Erros relativos grafia/acentuao, pontuao/morfossintaxe e propriedade vocabular diminuem a nota da redao. A prova discursiva dever ser manuscrita, em letra legvel, com caneta esferogrfica de tinta preta, fabricada em material transparente.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Organize uma grade horria que cubra as seguintes disciplinas: Lngua Portuguesa, Direito Administrativo, Direito Constitucional, tica no Servio Pblico, Administrao Pblica, Legislao, Comunicao Social. Distribua ao mximo a carga horria. Vamos ento, sem demora, matria da semana!

Tabela esquemtica de Teorias da Comunicao Social


Temos abaixo uma tabela que ilustra de maneira esquemtica as teorias de comunicao e conceitos que estudaremos na aula. Os conceitos e teorias esto agrupados sob modelos ou paradigmas. Modelo/Paradigma Paradigma Matemtico Informacional Pragmatismo Teoria da Comunicao - Teoria da Informao - Ciberntica - Escola de Chicago - Teoria Comunicacional de Mead - Escola de Palo Alto ou Colgio Invisvel (com influncia de teoria sistmica e da ciberntica) - Teoria Hipodrmica (Teoria dos efeitos diretos e imediatos) - Modelo de Lasswell - Abordagem da persuaso - Abordagem dos efeitos limitados - Teoria Funcionalista - Hiptese dos Usos e Gratificaes - Agenda Setting (teoria dos efeitos a longo prazo) - Newsmaking - Espiral do Silncio - Escola de Frankfurt - Teoria da Ao Comunicativa de Habermas - Estudos Culturais Britnicos - Escola Francesa - Escola Canadense McLuhan - Novas formas de sociabilidade no ciberespao 4

Mass Communication Research Pesquisa da Comunicao de Massa (conjunto de tendncias da pesquisa da comunicao de massa norte-americana na primeira metade do sc. XX) Extenses e aprimoramento da Mass Communication Research (a partir dos anos 60 do sx. XX)

Paradigma Crtico

Paradigma Cultural Paradigma Midiolgico e Tecnolgico

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Paradigma Semitico/ Semiolgico - Lingustica Estrutural - Semitica Paradigma Conflitual Dialtico - Escola Latino-Americana - Brasil: Folkcomunicao OBS. Tabela construda com base em Wolf (1999), Temer e Nery (2009), Mattelart e Mattelart (2004) e Hohlfeldt, Martino e Frana (2003).

Uma palavra sobre modelos e paradigmas


O termo paradigma ganhou notoriedade com a obra de Thomas Kuhn A natureza das revolues cientficas. Kuhn define o paradigma como um conjunto de crenas, valores e tcnicas compartilhados pelos membros de uma comunidade cientfica. H tambm um lado prtico na definio, pois compem os paradigmas solues, modelos e exemplos que podem servir como regras explcitas para resolver problemas cientficos. Essa viso de mundo, conjunto de postulados tericos e solues habituais, a base da cincia normal. O paradigma serve para possibilitar o desenvolvimento da cincia fornecendo como que um referencial, uma base comum para a comunidade cientfica. Quando um paradigma no d conta mais dos novos problemas que surgem h, para Kuhn, uma revoluo e comea a preponderar um novo paradigma. Um exemplo seria a fsica de Nicolau Coprnico, que colocou em xeque toda a cincia existente at o momento (pois o sol, no a Terra, passa a ser centro geomtrico do mundo fsico e, por extenso, do mundo humano). Podem at coexistir paradigmas, mas apenas em fases de transio. O conceito de paradigma de Kuhn no universalmente aceito, tendo sido bastante criticado. V-se, como descrito, que o conceito de paradigma tem um sentido bastante especfico. Usualmente, emprega-se o termo paradigma de forma muito mais frouxa, como o fazemos aqui. Nesse sentido, paradigma se aproximaria de um modelo, um conjunto de pressupostos gerais, uma perspectiva global que animaria certas teorias e conceitos da Comunicao. Nesse caso, paradigmas no seriam necessariamente excludentes. Pretende-se mostrar como certas perspectivas sobrevivem, embora

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos questionadas ou alteradas, em teorias posteriores. No h sempre uma ruptura total, mas h tendncias discernveis, sem dvida.

Sobre a cronologia
Colocar as teorias da comunicao de maneira esquemtica, como o fizemos, pode dar a impresso de uma evoluo no tempo, uma cronologia determinada. Classificaes epistemolgicas (relativas s cincias) so usualmente idealizadas a posteriori. Quando as pessoas criavam tais teorias e efetuavam suas pesquisas, elas no tinham o panorama to claro como pode aparecer aqui. Muitas vezes pesquisas que se enquadrariam nos diferentes modelos estavam sendo realizadas simultaneamente ou em ordem que no corresponde apresentada na tabela. Outras vezes um modelo como que fica esquecido e reaparece posteriormente, influenciando outros. Isso ocorreu com o Pragmatismo, que predominou nos EUA no incio do sc. XX e perdeu bastante fora com a sociologia sistmica e funcionalista que preponderou nos anos 20 a 50. No entanto, os pressupostos pragmticos vieram a influenciar posteriormente outras tendncias. No entanto, embora no se trate de uma cronologia estrita, traos cronolgicos so discernveis. Basta se preocupar menos com datas, e mais com certas ideias bsicas e vises que se manifestam com mais ou menos fora nos diversos modelos e perodos.

Mas o que so essas ideias bsicas e vises?


Bom, acabamos de ver que devemos atentar para certas ideias bsicas e vises ao pensar sobre os paradigmas retratados na tabela. Mas o que so essas ideias bsicas e vises? Destacam-se duas delas aqui, de modo a fornecer uma chave interpretativa para a tabela e parmetros para comparar as teorias e conceitos da Comunicao. So efeitos e interatividade. Uma preocupao dos estudos de comunicao no incio do sc. XX era quais efeitos os meios de comunicao de massa produziam nas pessoas. Isso vai ficar mais claro quando as teorias foram expostas e suas razes histricas discutidas logo a seguir.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A questo dos efeitos perpassa essas teorias, especialmente as da Mass Communication Research. A teoria da agulha hipodrmica pressupunha um efeito direto e imediato sobre os receptores. Depois, houve um relaxamento desses fortes pressupostos. A teoria do Agenda Setting passa a pensar em efeitos no longo prazo (vamos comentar todas essas teorias, no se preocupe). Abordagens como a da persuaso e dos efeitos limitados relativizam a questo do efeito necessrio e imediato da Teoria Hipodrmica, passando a considerar outros fatores intervenientes. Mesmo tendncias que escapam da influncia norte-americana, opondose a ela, como a Escola de Frankfurt, assimilam uma noo forte de efeitos diretos dos meios de comunicao de massa sobre os espectadores. A segunda ideia bsica, a da interatividade, desloca o foco dos emissores para os receptores. A pergunta passa a ser como o pblico consome, lida, apreende e eventualmente modifica as mensagens das muitas mdias que so aparentemente jogadas sobre ele. O processo de recepo e consumo de mensagens miditicas no necessariamente passivo. Mais importante ainda, no ocorre isoladamente por indivduos. um processo social, no qual os indivduos interagem. O processo comunicacional basicamente interativo. Isso se ope a uma viso estrita dos efeitos que admite uma unidirecionalidade, percebe? Veremos, por exemplo, como dentro da Mass Communication Research passou-se a ter uma concepo da no uniformidade do pblico com a admisso de figuras chaves na transmisso das informaes, os gatekeepers, e com a ideia de um fluxo comunicacional em duas etapas (two-step flow). Indo mais alm, os Estudos Culturais ingleses passam a polarizar suas pesquisas nas questes das audincias e de sua postura ativo-interativa na recepo das mensagens dos meios de comunicao de massa. Digamos que um filme de Rambo ou um telejornal no absolutamente o mesmo para os diferentes pblicos, e so interacional e socialmente apropriados de maneiras variadas. Na verdade, esses dois conceitos, efeitos e interatividade, conduzem a duas concepes opostas de comunicao, tema tratado no tpico a seguir.
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Duas vises de comunicao


H uma ambiguidade inerente na prpria etimologia da palavra comunicao. O termo tem origem latina e seu campo lexical compreende outras palavras que tem sentido divergente. De um lado, temos communio, comunidade, communicare, tornar comum, ou communis, comum. O que prepondera aqui o ato de compartilhar, tornar comum, fazer juntos, para o que necessria a interatividade em um contexto social, em uma lgica de conjuno. Por outro lado, temos, mutare, mover, mudar, mutuus, em troca, recproco, e commutare, transformar, mover, negociar, vender. Trata-se aqui de um processo de transferncia, transmisso, posio separada entre emissor e receptor, uma lgica de disjuno. Pensemos em algumas metforas. Eu posso lhe trazer uma notcia. O que est embutido nessa analogia? Primeiro, que a informao, a novidade do que se anuncia, uma coisa, um objeto, que est dentro de uma notcia (que trazida). Essa pode ser denominada a metfora do continer. Segundo que h um caminho, um conduto ou canal de transporte. Como as arcaicas mensagens pneumticas, colocadas em uma cpsula que era transportada por condutos em virtude de aplicao de presso. Essa a metfora do caminho. Percebe como os conceitos de conjuno e disjuno esto ligados aos da seo anterior e so conflitantes? Quando se pensa em efeitos, normalmente se pressupe uma posio de assimetria, na qual um emissor transmite algo a um receptor, a massa dos espectadores, e se produz determinado resultado. A comunicao transmisso. Ao se enfatizar interatividade, privilegia-se uma lgica de simetria, na qual h papis mais ou menos similares, que geram processos em que pode haver troca e influncia recproca. A comunicao interao. Temos ento esquematicamente: Comunicao Viso 1: Disjuno
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Viso 2: Conjuno 8

Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Transmisso Continer Conduto Transferncia Assimetria Separao receptor entre emissor Compartilhar Comum Comunidade Interao Simetria e Associao receptor entre emissor e

Efeito unidirecional Linearidade Conexo

Efeitos recprocos Retroatividade Socializao

De novo, ressalta-se que essa polarizao extrema didtica. De fato, ela pode ser til para entender as nfases das teorias da comunicao (e responder muitas questes de provas), mas deve-se ter em mente que essas facetas aparecem realmente integradas, mesmo que de modos e propores diversas. Antes de comear a discutir as teorias, deve-se sublinhar que os modelos e conceitos da Comunicao no podem ser desprendidos de sua base social (como j comentamos) e histrica. Cabem, assim, algumas observaes sobre o contexto histrico em que comearam a surgir os estudos comunicacionais.

Contexto histrico comunicao

das

origens

dos

estudos

de

Os estudos comunicacionais tm sua origem aproximadamente em final do sc. XIX e comeo do sec. XX. No havia uma disciplina denominada Comunicao Social nessa poca. Muitos estudos de Comunicao eram efetuados por estudiosos da Sociologia, ela mesma uma disciplina com origens no sec. XIX. Essa poca, a segunda metade de sc. XIX e comeo do sc. XX, caracteriza-se pelo imperialismo, mundializao da produo e surgimento acelerado de significativos avanos tecnolgicos, como a
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos massificao da imprensa escrita, o telgrafo, o telefone, o rdio e os sistemas de transporte, especialmente as ferrovias e logo depois a indstria automobilstica. A acelerao da Revoluo Industrial intensificou, especialmente nos centros que detinham o poder industrial e tecnolgico, o processo urbanizao. No havia um precedente para os estudos sociais e comunicacionais, que se tornavam cada vez mais necessrios tendo em vista os problemas polticos, econmicos e sociais ocasionados pela nova ordem mundial nascente. Assim, esses estudos miravam-se nas cincias institudas, especialmente a fsica e a biologia. O darwinismo, com seu princpio bsico de evoluo seletiva de espcies, era transposto indiscriminadamente para a sociedade, constituindo o darwinismo social. O conceito de rede importante. Saint-Simon, estudioso francs, apregoava uma fisiologia social. A sociedade uma rede orgnica e industrial. Cabe administr-la bem por meio de uma utilizao eficiente das vias de comunicao e do sistema de crdito. As comunicaes e transportes so redes materiais e as finanas, redes espirituais, como Mattelart e Mattelart (2004) apontam. Herbert Spencer, um precursor da Sociologia positivista, defende que a comunicao componente bsico dos aparelhos orgnicos distribuidor e regulador. O primeiro corresponde a estradas, rios navegveis, ferrovias. O segundo, como o sistema nervoso, a comunicao que coordena o primeiro sistema. Note como as analogias da comunicao coadunam-se com a viso de controle (efeito)-transfernciatransmisso-disjuno. Outro conceito importante para a Sociologia nascente era o de progresso ou desenvolvimento. Comte, outro francs precursor da Sociologia, denomina sua cincia fsica social. Para ele, a histria concebida linearmente como uma sucesso de trs estgios ou eras: o teolgico ou fictcio (foco na religio e misticismos), o metafsico ou abstrato (foco na metafsica, ou conceituaes abstratas alm de comprovaes empricas) e o positivo ou cientfico, objetivo final de qualquer sociedade. Assim, h um caminho demarcado para o progresso das sociedades. Para isso necessrio controle por meio de comunicao, o que
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos constituiu a base de teorias difusionistas que atribuam aos centros de poder tecnolgico e industrial a propagao de seus valores para a periferia. Essa gesto do social, que se pretendia equivaler gesto fsica ou biolgica de organismos com suas partes interconectadas, voltou-se com fora total para o novo fenmeno que surgia com crescente urbanizao: a formao das massas. Vrias obras, com diferentes nfases e abordagens, visavam o estudo das massas e das multides, como A psicologia das multides de Gustave Le Bon ou A rebelio das massas de Ortega y Gasset. No geral, de maneira simplificada, essas obras enfatizavam os seguintes pontos: a. A massa aglutinao, simples justaposio ou reunio de indivduos de diferentes procedncias; b. A massa homognea, composta de indivduos iguais ou atomizados. Ou seja, suas eventuais diferenas no se destacam na massa a massa nivela. Em outras palavras: mesmo que os indivduos sejam diferentes (e sempre o so), eles so vistos como iguais ou suas diferenas so minoradas; c. Os indivduos que formam a massa no interagem, ou interagem pouco, no exercendo ao recproca ou se influenciando mutuamente; d. No h expectativas comuns entre os indivduos na massa; e. A massa se ope comunidade, na qual h laos de fraternidade praticamente obrigatria (como na famlia ou nas tribos indgenas); nesse sentido, a massa frgil; f. A massa est exposta a smbolos universais que representam a cultura dominante; est unida por um mesmo conjunto de mensagens. Paralelamente a todas essas transformaes sociais, polticas, cientficas e econmicas, destaca-se outra tendncia cientfica de bastante influncia no comeo do sec. XX: o behaviorismo (comportamentalismo) nos moldes de Watson. Essa linha da psicologia, outra cincia que se consolidava na poca, enfatizava que impulsos externos conduziam os indivduos a comportamentos padres. O esteretipo dessa abordagem cientfica o rato no laboratrio que aprende a ganhar comida pressionando alavancas. Claro, a teoria no to simples. No fundo,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos constitui uma teoria de aprendizagem e se baseia em uma srie de condicionamentos e experincias ocorridos na vida de cada indivduo, apresentando um carter histrico. Entretanto, no se pode negar que est l a forte ideia de um mecanicismo como resultado final: certos estmulos acabam condicionando respostas padres. A partir de agora, discorreremos sobre as teorias e comunicacionais apresentados no esquema no incio da aula. conceitos

Paradigma Matemtico Informacional


Esse paradigma est sofre a influncia direta da Teoria Matemtica da Informao de Shannon e Weaver e da Ciberntica de Norbert Wiener. H uma conexo com o esquema simplificador fonte-canal-receptor, metafrico de uma entidade fsica ou energtica efetivamente transmitida de uma fonte ao destinatrio final (como na viso comunicao- transmisso). O modelo ilustrado esquematicamente na Figura 1 abaixo:

Figura 1- O modelo de Shannon. Extrado de Meunier e Peraya (2009, p.38).

Em sntese, a fonte de informao origina uma mensagem, que composta de um conjunto de smbolos ou signos extrados de um repertrio comum aos envolvidos no processo de comunicao. O transmissor codifica a mensagem e a transmite por um canal. O canal est sujeito a fontes de rudos. O receptor recebe a mensagem do canal, decodifica-a e a transmite ao destino final. Assim, na teoria da informao (ou teoria matemtica da comunicao) as mensagens ou sinais so transmitidos e a informao quantificada

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos como uma medida de um conjunto de signos colocados disposio e selecionados pelo emissor. Esses signos so necessariamente reconhecidos pelo receptor (ou seja, fazem parte de um repertrio conhecido pelo transmissor e pelo receptor). A medida ou quantidade de informao transmitida o nmero de signos no repertrio, as possibilidades de escolha na composio da mensagem. O sentido da informao desconsiderado para o problema de engenharia delimitado, como Shannon (1948, p. 1) aponta: (...) esses aspectos semnticos da comunicao so irrelevantes para o problema de engenharia. O aspecto significativo que a mensagem selecionada de um conjunto de possveis mensagens. (...) Se o nmero de mensagens no conjunto finito, ento esse nmero ou qualquer funo monotnica desse nmero podem ser considerados uma medida da informao produzida. Assim, ao se desprezar o sentido, no h preocupao de insero social nessa teoria. A informao vista como uma funo de probabilidade associada ao rudo no canal e aumenta a incerteza, que reduzida pela mensagem. Isto , h uma incerteza absoluta relacionada ao nmero de signos no repertrio. A entropia est ligada a essa probabilidade de escolha, imprevisibilidade e desorganizao. Assim, a entropia uma tendncia ao caos e desorganizao, tendncia esta limitada pela mensagem, uma escolha no repertrio. A redundncia a repetio utilizada para garantir o perfeito entendimento da mensagem, pois esta est sujeita a rudos no canal. Conclui-se assim que o objetivo da teoria o estudo da comunicao de informao atravs de canais mecnicos, medindo-se a quantidade de informao passvel de transmisso e evitando-se as distores possveis de ocorrer na propagao. Trata-se na verdade de um problema de engenharia que teve profundas repercusses nos estudos futuros de comunicao. De certo modo, um caso de influncia de cincia fsica em cincia social, como outros exemplos que vimos na seo anterior.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Norbert Wiener, que foi professor de Shannon, publica em 1948, mesmo ano em que a primeira verso da Teoria Matemtica da Informao foi publicada, seu livro Ciberntica ou Controle e Comunicao nos Animais e na Mquina, que teve profunda influncia em vrios ramos da cincia. Pelo ttulo do livro j se nota como a teoria ciberntica pretende ter uma extenso ampla, compreendendo sistemas de natureza diferentes veremos como essa concepo importante para a Escola de Palo Alto, profundamente influenciada pela ciberntica. Central para a Teoria Ciberntica o conceito de entropia, a tendncia desordem. Para Wiener, em um sistema a soma da informao sinnimo do grau de organizao e a entropia reflete o grau de desorganizao; um o oposto do outro. Assim, visando organizao, em uma sociedade fundada em informao, esta deve poder circular, no se sujeitando a barreiras de nenhum tipo, como o ocultamento ou segredo, as dificuldades de acesso e sua transformao em mercadoria. O aumento da entropia implica em impedir o progresso. Nesse passo, nota-se como Wiener transcende a concepo restrita da Teoria Matemtica da Comunicao, destacando uma dimenso social. H mecanismos para garantir o equilbrio de um sistema os mecanismos homeostticos. Aumentar o controle sobre meios de comunicao favorecer a entropia, um mecanismo anti- homeosttico, portanto. Uma das condies homeostticas, para manter o equilbrio do sistema, a retroalimentao (feedback). Por meio da retroalimentao, a sada do sistema redirecionada para sua entrada, permitindo que o sistema avalie o resultado produzido e o ajuste de acordo com seus parmetros ideais de funcionamento. Esse conceito de retroalimentao, embora simples, teve repercusses significativas, e rompeu com a linearidade do modelo de Shannon.

Mass Communication Research - Teoria Hipodrmica (Teoria dos efeitos diretos e imediatos)
O paradigma da pesquisa da Comunicao de Massa norte-americana engloba um vasto e dissimilar conjunto de pesquisas e tendncias, algumas vezes com resultados divergentes e difceis de harmonizar.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos No entanto, de maneira global, h certos aspectos que unificam o paradigma, como apontado por Arajo (2003): 1. As pesquisas tiveram uma orientao emprica, prtica, recorrendo frequentemente a mtodos quantitativos e estatsticos (mas no exclusivamente); 2. Uma forte orientao pragmtica, bastante poltica, motivada por demandas instrumentais do Estado e das Foras Armadas (por exemplo, propaganda de guerra e mobilizao popular), ou de grandes corporaes; 3. O objeto de estudos frequentemente as comunicaes miditicas, em um contexto de evoluo constante dos meios de comunicao de massa; 4. Um modelo comunicativo derivado da viso de comunicao-transmisso como discutido a seguir. efeitos e

A Teoria Hipodrmica foi nomeada em referncia expresso agulha hipodrmica criada por Lasswell para descrever a atuao dos meios de comunicao de massa. tambm denominada, de acordo com De Fleur e Ball-Rokeach (1993), Teoria da Bala Mgica ou Teoria da Correia de Transmisso. Historicamente a Teoria Hipodrmica exerceu maior influncia no perodo entre as duas guerras mundiais, sinalizando a reao inicial de estudiosos frente ao crescimento dos meios de comunicao de massa, em um contexto que evocava os usos desses meios para fins totalitrios, como a propaganda nazista e fascista, que foi um dos fatores que permitiu a consolidao dessas doutrinas ditatoriais com apoio popular. Uma significativa obra que exemplifica a teoria foi, entre outras, Propaganda Technique in the World War (Tcnicas de propaganda na Guerra Mundial) de Lasswell. Na teoria, os meios de comunicao so encarados como onipotentes, a causa nica de determinados efeitos. Os indivduos so considerados individualmente, como se estivessem isolados e no exercessem influncia uns sobre os outros. Os efeitos dos meios de comunicao so compreendidos como atuando diretamente sobre os indivduos, sem nenhum tipo de intermediao assim, os efeitos so imediatos (instantneos), inevitveis (dados como certos), amplos (atingindo indiscriminadamente toda a massa) e diretos (mecnicos).

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Esse quadro corresponderia a qu? Ora, exatamente s concepes da massa e teorias psicolgicas behavioristas que estudamos acima (reveja a seo Contexto histrico das origens dos estudos de comunicao): indivduos atomizados, efeitos diretos e imediatos, comportamento esperado frente a estmulos padro (estmulo-resposta). A Teoria Hipodrmica , portanto, uma teoria da sociedade de massa (amorfa e homognea), uma teoria psicolgica de ao (behaviorista) e uma teoria sobre a propaganda. A extrema simplificao dessa teoria no a viabiliza. Ela est claramente ultrapassada. No entanto, a Teoria Hipodrmica pode servir como uma base de comparao. Todas as teorias que estudaremos nesta primeira parte da aula esto em dilogo com a concepo dos efeitos diretos e imediatos, atuando sobre certas variveis, procurando estender alguns conceitos, refutando outros. Esse processo de negao e reavaliao necessrio para a renovao da cincia, mas quase nunca absoluto. No se rompem facilmente os laos com o passado, que foram justamente aqueles que forneceram a base para uma cincia que procurava se consolidar.

Modelo de Lasswell
o modelo de Lasswell, sua conhecida questo programtica, que constituiu um primeiro passo para a superao da Teoria Hipodrmica. Elaborada em 1930 e proposta em 1948, a frmula de Lasswell problematiza e procurava solucionar o problema de descrever e formalizar o ato comunicativo. Tal seria feito respondendo s seguintes perguntas: Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Com que efeito? Apesar de sua simplicidade, essa abordagem representou avanos notveis: 1. Funcionou como base paradigmtica para as pesquisas futuras de comunicao, servindo como uma teoria da comunicao; 2. Formalizou e segregou os elementos do ato comunicativo permitindo que pesquisas futuras concentrassem-se em um dos tpicos; 3. Gerou assim linhas de pesquisa da comunicao: estudo dos emissores (quem?), anlise de contedo (o qu), anlise dos
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos meios ou das mdias (que canal?), anlise da audincia (para quem?) e anlise dos efeitos (com que efeito?). Constata-se que h certas premissas no programa de Lasswell, como Wolf (1999) discrimina: a. O processo de comunicao assimtrico: o emissor produz o estmulo e sob essa influncia a massa apresenta certo comportamento; ou, o emissor produz uma mensagem que recebida pela massa; b. A comunicao intencional, pois o emissor deseja atuar de certa forma sobre as massas e produzir determinados comportamentos. Para determinar essa inteno necessrio conhecer o contedo da mensagem; da a importncia da anlise de contedo e da anlise dos efeitos na questo programtica de Lasswell; c. Emissor e destinatrio atuam isoladamente, em um vcuo cultural, social e situacional (veremos como as teorias futuras trataro e desenvolvero estas questes). Arajo (2003) destaca as convergncias entre a questo programtica de Lasswell e a Teoria Matemtica da Informao: a unidirecionalidade da comunicao, as pr-definies dos papis e a simplificao, isolao e enrijecimento dos processos. No entanto, h diferenas significativas. Lasswell est preocupado como o contedo; vimos como a Teoria Matemtica da Informao o ignora totalmente. O foco de Lasswell sobre os efeitos dos meios de comunicao de massa; a preocupao da Teoria Matemtica da Informao com a eficcia do canal (inteligibilidade, baixo rudo), um aspecto tcnico, portanto.

A abordagem da persuaso
A abordagem da persuaso so investigaes emprico-experimentais que se dividem em duas linhas principais: a primeira relativa s caractersticas dos destinatrios das mensagens que condicionam os efeitos das mensagens, a segunda relativa estruturao tima das mensagens para aprimorar os efeitos persuasivos. Na primeira linha ainda predominam bastante os pressupostos da Teoria hipodrmica: h efeitos determinados nos destinatrios. Mas o panorama alargado: a uniformidade e o imediatismo dos efeitos so
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos minorados, pois se consideram certas caractersticas dos destinatrios, entre elas caractersticas psicolgicas. Desse modo, a amplitude dos efeitos no mais pr-determinada, dependendo em algum grau da atuao do destinatrio. importante ressaltar o contexto dessas pesquisas de persuaso que miravam nos destinatrios. Usualmente tratava-se de campanhas, sejam elas eleitorais, publicitrias, informativas, etc. Ou seja, o que se caracteriza como pesquisa administrativa. Um estudioso que se destacou nessa linha de pesquisa foi Carl Hovland, que trabalhou no exrcito norte-americano avaliando a eficcia de mensagens em soldados. Mas quais so as caractersticas dos destinatrios que influenciam os efeitos das mensagens? Wolf (1999) as agrupa em quatro categorias: 1. Interesse informativa relao ao interessam, publicitria. em obter informao. Qualquer campanha depende do interesse do setor do pblico-alvo em tema e tambm daqueles setores que no se que desse modo no sero atingidos pela ao

2. Exposio seletiva. As pessoas tendem a escolher mensagens ou veculos que reforam suas atitudes e crenas. Outros fatores tambm influenciam a seletividade da exposio, como nvel de instruo, nvel socioeconmico, a finalidade da exposio mdia. Em todos os casos, trata-se primeiro de determinar por que as pessoas consomem certos produtos miditicos para ento abordar os efeitos. 3. Percepo Seletiva. As mensagens no so entendidas da mesma maneira por todas as pessoas (sendo assim, como ento produziriam os mesmos efeitos?). Ocorre o fenmeno da decodificao aberrante, isto , confrontadas com informaes diversas das que acreditam ou assuntos polmicos, as pessoas tendem a relativizar o entendimento, a contemporizar, reduzindo tenses excessivas ou a dissonncia cognitiva. H ainda efeitos de assimilao e contraste que influenciam a percepo. O efeito de assimilao ocorre quando um indivduo interpreta uma mensagem de maneira mais congruente com suas opinies do que ela o na realidade. H uma maior aceitao da mensagem, o que depende da fonte, da disposio do destinatrio na situao vivenciada, etc. O efeito de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos contraste o oposto. As diferenas entre o contedo da mensagem e as crenas do receptor so exacerbadas, e este considera a mensagem inaceitvel. 4. Memorizao seletiva. O efeito Bartlett descreve uma situao na qual o sujeito lembra aspectos de uma mensagem que lhe so mais significativos, e tende a esquecer aqueles com os quais no concorda ou que so culturalmente mais distantes. Inversamente, pode ocorrer um efeito latente quando uma mensagem persuasiva no tem efeito imediato, mas com o tempo, as mudanas de situaes do destinatrio e uma memorizao de determinados aspectos do contedo da mensagem, efeitos podem enfim ocorrer. Em resumo, certas caractersticas psicolgicas do destinatrio, como interesse na exposio e percepo e memorizao seletivas, podem influenciar o processo de recepo e acarretar mudanas nos efeitos esperados. Na segunda linha da abordagem da persuaso, fatores ligados mensagem podem influenciar os efeitos. Esses fatores referem-se , ainda seguindo Wolf (1999): 1. Credibilidade do comunicador. As fontes da mensagem, consideradas mais ou menos idneas, por exemplo, podem interferir nos efeitos. 2. Ordem da argumentao. As pesquisas nessa linha indagavam em quais condies h maior eficcia dos argumentos iniciais (efeito primacy foco no que vem primeiro) de uma mensagem persuasiva ou dos argumentos finais (efeito recency foco na lembrana mais recente). Em geral, se o destinatrio j tem algum conhecimento do contedo da mensagem, predomina o efeito recency. Caso contrrio, se o receptor nada conhece do assunto, prepondera o efeito primacy. 3. Integralidade das informaes. Nesse caso, a pergunta como varia a eficcia de uma mensagem persuasiva se apenas um aspecto de um assunto controverso apresentado ou, pelo contrrio, se ambos os aspectos da controvrsia so explicitados. De maneira bem geral, pessoas mais instrudas tendem a ser mais influenciadas quando os dois lados da questo so apresentados. Caso j se tenha uma tendncia em relao questo, a apresentao de um s aspecto mais
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos eficaz. Em todos os casos, a omisso de um argumento relevante e conhecido danosa para os efeitos persuasivos da mensagem. 4. Explicitao das concluses. O que mais eficiente: deixar as concluses do argumento persuasivo a cargo do destinatrio ou explicit-las? Usualmente, quanto mais intenso for o envolvimento do receptor com o assunto, mais eficaz deixar as concluses implcitas. Inversamente, quanto menor o envolvimento, mais eficaz explicitar as concluses. O ponto que deve ter ficado claro aqui que, ao contrrio da Teoria Hipodrmica, certas caractersticas psicolgicas do destinatrio e a estrutura da mensagem repercutem nos efeitos.

A abordagem dos efeitos limitados


A abordagem emprica de campo ou dos efeitos limitados tem uma orientao bem mais sociolgica. A questo central aqui que os processos de comunicao de massa so colocados no contexto social de sua recepo. Como na teoria anterior, duas correntes se destacam. A primeira foca no estudo da composio dos pblicos e nos modelos de consumo das comunicaes de massa. A segunda, mais importante, ressalta a mediao que caracteriza o consumo das comunicaes de massa. Um pesquisador que muito se destacou nessas linhas de pesquisa foi Paul Lazarsfeld, estudando os efeitos das mensagens de rdios nas audincias. Participou de duas obras que muito repercutiram na pesquisa norte-americana: The peoples choice: how the voters makes up his mind in a presidential campaign, de 1944 (A escolha das pessoas: como o eleitorado decide em uma campanha presidencial), e Personal influence: The part played by people in the flow of mass communication, de 1955 (Influncia pessoal: os papis desempenhados pelas pessoas nos fluxos da comunicao de massa). Na primeira dessas obras, Lazarsfeld, junto com Berelson e Gaudet, objetiva estabelecer a influncia das mdias nas decises de eleitores na campanha presidencial norte-americana de 1940. Na segunda delas, Lazarsfeld e Elihu Katz focam na escolha de filmes.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Os principais achados dos efeitos limitados dizem respeito descoberta dos lderes de opinio e ao fluxo de comunicao em dois nveis. Os lderes de opinio so pessoas-chave, dotadas de prestgio e influncia, que intermediam os processos de recepo das mensagens de massa e influenciam as decises dos destinatrios e os efeitos esperados. Esses lderes agem nos grupos primrios, um conceito da Escola de Chicago relativo aos crculos sociais mais prximos, como famlia e amigos ntimos. Assim, parte das pessoas tem um contato mais distante com as mdias e entram em processo de mediao com os lderes de opinio, estes mais informados e prximos aos meios de comunicao. OBS: Resolva a questo 9 para aprender mais sobre os lderes de opinio. Essa mediao exercida pelos lderes de opinio entre os meios de comunicao e os outros indivduos do grupo configura o fluxo de comunicao em dois nveis (two-step flow of communication). No modelo dos efeitos limitados, outro pesquisador que merece destaque Kurt Lewin. Esse estudioso foca os grupos, os processos de deciso, as reaes diversas dentro dos grupos, e os efeitos de normas e presses no comportamento dos componentes dos grupos. Lewin chega a um conceito fundamental para os estudos informacionais e comunicacionais: o gatekeeper. Literalmente, o termo significa porteiro, aquele que controla a entrada. O fato do gatekeeper controlar o fluxo de informaes lhe garante o papel de um formador de opinio informal. Nota-se, assim, como a partir da Teoria Hipodrmica e da questo programtica de Lasswell, h uma tendncia segmentao do pblico (que no mais a massa homognea) e ao destaque dos processos interativos em seus ambientes sociais.

A Teoria Funcionalista das comunicaes de massa


At o momento certa gradao (do micro para o macro, do individual para o social) pode ser evidenciada. Passamos de efeitos (Teoria Hipodrmica e frmula de Lasswell), para persuaso (abordagem da persuaso), influncia dos lderes de opinio e gatekeepers (abordagem dos efeitos limitados) at atingir agora as funes das comunicaes de massa (Teoria Funcionalista). A Teoria Funcionalista das comunicaes de massa deriva do estruturalfuncionalismo norte-americano que predominou dos anos 20 at
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos praticamente os anos 60, quando outras correntes da sociologia norteamericana, como a etnometodologia e o interacionismo simblico, comearam a despontar e quebrar o virtual monoplio do estruturalfuncionalismo. Para o estrutural-funcionalismo os sistemas sociais convivem com certos imperativos funcionais. Eles devem garantir a manuteno do seu modelo e o controle das tenses. Devem adaptar-se ao ambiente para viabilizar a sobrevivncia. Perseguem objetivos prprios. E, enfim, devem integrar suas partes. Essa viso central dos sistemas no estrutural-funcionalismo. Trata-se sempre de subsistemas que devem ser integrados. O sistema social um desses subsistemas. Todos esses postulados derivam em grande parte do socilogo norte-americano Talcott Parsons, que trabalhava na linha dos grandes sistemas, procurando criar uma teoria integrativa de largo alcance. Merton, outro proeminente socilogo americano, props trabalhar em um nvel menos ambicioso, as teorias de mdio alcance, e preocupouse especialmente com as funes sociais e os processos de comunicao. Ele introduziu os conceitos de que as funes podem ser manifestas (desejadas e reconhecidas) ou latentes (no reconhecidas nem conscientemente desejadas). Assim como h funes, tambm pode haver disfunes danosas ao sistema social. Dada essa base, h vrios modelos de funo para a comunicao. Lasswell, em seus estudos sobre os efeitos, chega concluso de que processos comunicativos cumprem trs funes principais: a. Vigilncia do meio social ou manuteno da integridade do todo; b. Estabelecimentos de relaes entre os componentes da sociedade ou integrao das partes; c. Transmisso da herana social ou preservao do todo. Em suma, vigilncia, integrao e educao (note a forte influncia das teorias sistmicas de Parsons e outros). Lazarsfeld e Merton descrevem funes como a atribuio de prestgio e status a pessoas ou grupos destacados pelos meios de comunicao de massa e o reforo de normas sociais.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Acentuaram tambm disfunes relacionadas ao excesso de informao como certa ameaa ao funcionamento da prpria sociedade e, em nvel individual, a provocao de reaes de pnico (ao invs de uma vigilncia preventiva) e, mais grave ainda, o recolhimento para um mundo particular, concernente esfera das sensaes e experincias prprias, mais facilmente controlveis. Relacionado a esse efeito, a exposio ao excesso de informaes pode ainda conduzir inao, iluso de que o saber pode substituir a efetiva ao essa disfuno foi denominada narcotizante (no extremo leva noo de couch potato, literalmente a batata no sof, aquele espectador que se coloca passivamente em frente televiso matando o tempo). Comente-se que Lazarsfeld e Merton ainda citaram a funo de recreao (intertainment), um meio de evaso das ansiedades e complicaes da vida social. comum nessas tipologias de funes distinguir entre funes para a sociedade e para o indivduo. Wright, por exemplo, emprega uma tipologia deste tipo, mencionando que so funes sociais dos mass media alertar os indivduos de perigos e ameaas imprevistos e instrumentalizar funcionalidades tpicas da sociedade, como as trocas econmicas. Assim, constata-se que a Teoria Funcionalista evade-se do foco estrito nos efeitos, para destacar funes estruturalmente importantes para a sociedade. Isso implica uma mudana de contexto em relao s duas ltimas teorias examinadas: no se trata mais de campanhas eleitorais, publicitrias ou informativas, mas de situaes normais, corriqueiras nas dinmicas sociais. Outra implicao que no h mais uma limitao s dinmicas prprias dos processos comunicativos, efetuando-se uma expanso para a dinmica dos sistemas sociais e dos papis que nele desempenham as comunicaes de massa. Esse certamente um grande, se no o principal, avano da Teoria Funcionalista: a insero dos processos miditicos no quadro dos equilbrios e conflitos sociais.

Extenses e aprimoramento da Mass Communication Research A hiptese dos Usos e Gratificaes


Com as hipteses dos Usos e Gratificaes extrapola-se o paradigma estrito da Mass Communication Research para considerarmos o intercmbio que esse modelo de teorias passou a efetuar, a partir dos anos 60, com correntes antes marginalizadas nos EUA, como o
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos pragmatismo, a Escola de Chicago, a semitica de Peirce e a Escola de Palo Alto, com estudos da Sociologia do Conhecimento e com tendncias de origem europeias, como a Semiologia, os Estudos Culturais Britnicos e a Corrente Culturolgica Francesa. As hipteses dos Usos e Gratificaes foram trabalhadas primordialmente por um discpulo de Lazarsfeld, Katz, a partir da dcada de 70. Outros pesquisadores se incorporaram tarefa, como Blumler e Elliot. Posteriormente, Katz continuou a pesquisar o tema em um projeto em Jerusalm em parceria com Tamar Liebes, quando se produziu o livro The Export of Meaning (1990), em que so analisadas diferenas culturais na recepo de Dallas. Vimos que a Teoria Funcionalista pode ressaltar funes sociais e individuais. Em comunicao, os efeitos pretendidos podem destoar dos objetivos e motivaes da utilizao das mdias pelos destinatrios. Ou seja, efeitos, intenes, funes e necessidades dos receptores podem (e devem) ser distinguidas. No entanto, as necessidades dos receptores podem ser concebidas em termos funcionais. Isso, para Wolf (1999), faz com que as hipteses dos Usos e Gratificaes possam ser entendidas como uma extenso das teorias funcionalistas. Nesse contexto, os Usos e Gratificaes comeam a privilegiar as funes individuais. Desloca-se a questo de pesquisa, que no mais indaga quais os efeitos gerados nos destinatrios pelos mass media, mas sim o que as pessoas fazem com os mass media. Os efeitos dos meios de comunicao em massa passam a ser compreendidos como consequncias das satisfaes das necessidades dos usurios que os utilizam. Ou seja, a eficcia dos mass media realmente uma atribuio dos receptores, que consideram suas necessidades. Essa mudana de perspectiva significativa. Abandona-se a unidirecionalidade da Teoria Matemtica da Informao e do programa de Lasswell. O receptor passa a ser reputado como ativo, capaz de interpretar mensagens tendo em vista suas necessidade e situaes particulares vivenciadas, dessa forma efetuando apropriaes circunstanciadas das mensagens. Fala-se agora em uma leitura negociada. Tal mudana na abordagem tem outras consequncias. Uma delas que, se se deseja estudar efeitos, deve-se ampliar o escopo: no
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos possvel ficar restrito na intencionalidade do emissor ou no contedo da mensagem, mas deve-se considerar todo o contexto comunicativo. Outra consequncia que a viso da comunicao como transmisso passa a ser desafiada. Comeamos aqui a encontrar a concepo da comunicao como efetivo compartilhar, fazer juntos. Bom, vocs devem ter notado que a ordem da tabela do incio da aula no foi seguida. Isso ocorreu porque chegamos agora a um ponto significativo para a compreenso das outras teorias, mesmo teorias mais antigas, como o Pragmatismo norte-americano (teorias estas relativamente marginalizadas at a dcada de 50, como comentamos acima). Assim, interrompemos a aula para resolver alguns exerccios, de modo que eles no fiquem acumulados no final. muito importante fazer os exerccios sem recorrer resoluo. Decida por uma alternativa, justificando sua escolha. S ento consulte os comentrios da questo.

LISTA DE EXERCCIOS I Analista do Ministerio Publico Comunicao Social COPEVE 2012 1.Dentre as teorias da Comunicao, podemos considerar corretas, exceto: A) Teoria Matemtica da Comunicao. B) Teoria estrutural-funcionalista da Comunicao. C) Teoria frankfurtiana da Comunicao. D) Teoria dos Estudos Culturais da Comunicao. E) Teoria da interdisciplinaridade da Comunicao. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 2. O conceito de gatekeeping surgiu de estudos sobre os quais notcias so publicadas. Esse conceito vem a ser explicado por meio da palavra (A) associao. (B) censura. (C) filtragem. (D) ordenao. (E) pesquisa.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 3. Alguns autores chamam de mediaes as instncias em que, no cotidiano, verificada a negociao de sentidos. Seguindo esse pensamento, entre sujeitos comunicao, as mediaes atuam como (A) catalisadores. (B) demarcadores. (C) divisores. (D) filtros. (E) pontes. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 4. Na dcada de 1930, alguns autores consideravam que o processo de comunicao cumpria trs funes principais na sociedade: a vigilncia do meio, revelando tudo o que poderia ameaar ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compem; o estabelecimento de relaes entre os componentes da sociedade ara produzir uma resposta ao meio e a transmisso da herana social. Anos mais tarde, na dcada de 1940, foi percebida uma nova funo, a de (A) cuidar. (B) divertir. (C) esclarecer. (D) informar. (E) manipular. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 5. A partir do sculo XIX, a comunicao social se organizou em torno da mensagem e da sua circulao. Uma das materializaes mais concretas da importncia dessa forma da comunicao se organizar foi o (A) cinema. (B) jornal. (C) rdio. (D) livro. (E) telgrafo.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 6. Desde a 1a Grande Guerra Mundial (1914-1918), os meios de difuso surgem como instrumentos indispensveis para a gesto governamental das opinies. Supondo que a mdia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivduos, a derrota das foras alems pode ser creditada ao eficiente trabalho de propaganda dos Aliados. Essa forma de entender a mdia comea a gerar uma crescente preocupao, a partir da dcada de 1920, com o(a) (A) alcance. (B) audincia. (C) frequncia. (D) veiculao. (E) visualidade. FCC - 2011 - TRT - 23 REGIO (MT) - Analista Judicirio - Rdio e TV 7. A deciso de incluir determinada notcia em um programa jornalstico de emissora de rdio ou TV passa menos por decises individuais daqueles que tm o poder de fazer essa seleo do que em relao a um conjunto de critrios como a eficincia, a rapidez, a viabilidade da produo de notcias, enfim, critrios operacionais e organizativos da emissora, em geral decorrentes da estrutura e espaos limitados para a transmisso. Esse processo de critrios de seleo e deciso de incluir determinada notcia nos veculos de comunicao, desenvolvido por autores como Donohue, Tichenor e Olien (1972), denomina-se a) feedback. b) mediao simblica. c) agenda setting. d) time frame. e) gatekeeping. FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 8. "Quem?, Diz o qu?, Em que canal?, Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias da comunicao. Pode ser definido como: a) Teoria Matemtica da Comunicao. b) Modelo de Paul Lazarsfeld. c) Modelo de Lasswell. d) Modelo Shannon e Weaver. e) Teoria de Marcuse e Horkheimer. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda 9. O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, intitulado The people's choice. How the voters makes up his mind in a presidential campaign, juntamente com os estudos posteriores de Robert Merton com relao aos lderes de opinio, considerado um dos pilares das teorias contemporneas acerca da opinio pblica. Considerando a obra citada e tais teorias, assinale a opo correta. a) Merton chama de polimrfico o lder cosmopolita, uma vez que este exerce influncia sobre diversas reas temticas. b) O two-step flow of communication (ou modelo de influncia interpessoal), proposto por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, inovou ao demonstrar que a opinio dos indivduos influenciada no somente por condies psicolgicas que determinam a percepo, mas tambm pela qualidade dos vnculos que se formam no interior dos grupos. c) A escolha por um candidato nas eleies no depende do contato direto com a mensagem recebida pela mdia nem da interao dos indivduos com outros componentes do grupo que no sejam lderes de opinio. d) Os estudos mencionados reforam a ideia de que os ouvintes aceitam com facilidade a comunicao de massa e so mais vulnerveis sua influncia do que da comunicao interpessoal.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos e) Segundo Merton, o lder de opinio do tipo local geralmente tem formao acadmica e destaca-se por seu carter eminentemente tcnico e focado em reas especficas; o lder cosmopolita, ao contrrio, mantm relaes sociais equnimes, com o maior nmero possvel de pessoas. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda 10. De acordo com a teoria funcionalista, os meios de comunicao, alm de promoverem pessoas e grupos, reforarem normas de conduta e contriburem para o equilbrio social, tambm podem submeter os indivduos, quando expostos a uma grande quantidade de informaes, a um estado de letargia e conformismo que paralisa a ao social. Este fenmeno denominado a) percepo seletiva, em que o indivduo filtra apenas informaes de interesse privado. b) disfuno miditica, em que o indivduo perde o controle sobre o seu contato com a mida. c) disfuno narcotizante, em que a conscincia social do indivduo permanece inalterada. d) funo narcotizante, cujo objetivo do Estado manter o indivduo paralisado de maneira a no agir socialmente. e) funo antimiditica, em que o excesso de informao exclui o indivduo do contato com a mdia. FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social 11. luz da teoria dos usos e gratificaes, pode-se dizer que o ser humano tende a interessar-se pela informao jornalstica que lhe proporciona algum proveito. As notcias necessitam seduzir para, num ambiente de concorrncia, funcionarem como mais-valia para um determinado rgo de comunicao social. Assim, a relao eventonotcia ser, pelo menos em parte, baseada em a) acontecimentos atuais e polticos. b) histrias que envolvam sexo, crime, fama e conflitos. c) uma lgica comercial.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos d) fatos relevantes da vida social. e) matrias de entretenimento, principalmente. GABARITO I 1.E 2.C 3.D 4.B 5.B 6.B 7.E 8.C 9.B 10.C 11.C EXERCCIOS RESOLVIDOS I Analista do Ministerio Publico Comunicao Social COPEVE 2012 1.Dentre as teorias da Comunicao, podemos considerar corretas, exceto: A) Teoria Matemtica da Comunicao. B) Teoria estrutural-funcionalista da Comunicao. C) Teoria frankfurtiana da Comunicao. D) Teoria dos Estudos Culturais da Comunicao. E) Teoria da interdisciplinaridade da Comunicao. Resposta: (E). Resoluo: A alternativa (A) refere-se Teoria Matemtica da Comunicao de Shannon e Weaver. correta. A alternativa (B) remete Teoria Funcionalista. correta. A alternativa (C) diz respeito Escola de Frankfurt, Teoria Crtica da Comunicao. Tambm correta. A
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos alternativa (D) menciona os Estudos Culturais Britnicos. correta. A alternativa (E) incorreta, por no haver uma especificamente uma teoria da interdisciplinaridade da Comunicao. A maioria das teorias da Comunicao interdisciplinar, recorrendo a outras disciplinas, especialmente a Sociologia. Assim, a alternativa (E) deve ser escolhida com resposta da questo, pois a questo pede a opo incorreta. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 2. O conceito de gatekeeping surgiu de estudos sobre os quais notcias so publicadas. Esse conceito vem a ser explicado por meio da palavra (A) associao. (B) censura. (C) filtragem. (D) ordenao. (E) pesquisa. Resposta: (C). Resoluo: Gatekeeping significa literalmente o ato de guardar o porto, de controlar quem entra (gate porto; to keep manter). O termo passou a ser utilizado metaforicamente para designar aquele que decide se determinado contedo vai ser divulgado em uma mdia de massa. No caso do jornalismo, essa deciso vai ser determinada por critrios como a linha editorial, o valor-notcia, e outros. O conceito, criado por Kurt Lewin, foi apropriado pela Teoria do Jornalismo. O gatekeeper no associa nada (A), mas sim controla um fluxo. No se trata de censura (B). Censura inibe a liberdade de expresso; o gatekeeper guia-se por algum critrio de adequao. Pode ser bom que determinado contedo no seja comunicado para certo grupo. No se trata tambm de ordenao (D) ou pesquisa (E). O gatekeeper no pesquisa exatamente contedo, mas avalia material com que se depara ou lhe direcionado para determinar sua publicao. O gatekeeper, desse modo, tambm no ordena contedo, mas avalia, julga para exercer uma filtragem. Assim, a alternativa correta (C). Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 3. Alguns autores chamam de mediaes as instncias em que, no cotidiano, verificada a negociao de sentidos. Seguindo esse pensamento, entre sujeitos comunicao, as mediaes atuam como (A) catalisadores.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (B) demarcadores. (C) divisores. (D) filtros. (E) pontes. Resposta: (D). Resoluo: Mediar, como estabelecido pela questo, significa estar no meio, tratar ou intervir como aquele que est no meio, entre dois polos, negociando sentidos ou posies distantes nos processos de comunicao. Os formadores de opinio e os gatekeepers atuam em processo de mediao entre os meios de comunicao de massa e o pblico, como foi demonstrado nas abordagens empricas de campo ou de efeitos limitados. A mediao pode resultar em um acordo, um mesmo sentido pressuposto pelos lados em interao, ou em um sentido negociado. Ou pode tambm resultar em um impasse, e os entendimentos dos diversos polos divergem. Por isso, no de trata de ponte. Na imagem de ponte est implcita uma ideia de conexo, que nem sempre ocorre na mediao. Elimina-se a alternativa (D). Catlise implica um elemento que acelera um processo, um catalisador. A mediao no tem o efeito necessrio de tornar rpidas as negociaes de sentido; pode ser o contrrio. Elimina-se, ento, a alternativa (A). As mediaes tambm no demarcam sentidos ou estabelecem divises; ao contrrio, nos processos comunicativos de mediao de sentido pode haver convergncia, atingindo-se um ncleo comum que d sentido ao mundo. A resposta no a alternativa (B) nem (C). No entanto, os mediadores atuam como filtros; ao mudar de posio, indo de um ator a outro no processo comunicacional, os sentidos alteram-se mais ou menos sutilmente como resultado de uma seleo de informaes apropriadas aos diversos contextos e de negociao, sendo filtrados, portanto. A resposta correta a alternativa (D). Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 4. Na dcada de 1930, alguns autores consideravam que o processo de comunicao cumpria trs funes principais na sociedade: a vigilncia do meio, revelando tudo o que poderia ameaar ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compem; o estabelecimento de relaes entre os componentes da sociedade para

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos produzir uma resposta ao meio e a transmisso da herana social. Anos mais tarde, na dcada de 1940, foi percebida uma nova funo, a de (A) cuidar. (B) divertir. (C) esclarecer. (D) informar. (E) manipular. Resposta: (B). Resoluo: As trs funes enumeradas na questo correspondem quelas que Lasswell designou como funes do processo comunicacional. Lasswell foi aquele que, baseado no estudo da propaganda e interessado no estudo de efeitos, viria a cunhar o bordo quem diz o qu em qual canal para quem e com que efeito. Com isso criou um quadro conceitual para estudos que enfatizavam a anlise dos efeitos e criou um caminho para a anlise de contedo. A inteno era descobrir de que modo o texto das mensagens comunicativas produziam determinados efeitos. Temos que levar em conta que Lasswell escrevia em meio recesso americana de 1929, a subida ao poder de Roosevelt, o New Deal, o nascimento das primeiras sondagens de opinio. Na dcada de 30, Lasswell conviveu com as estratgias de propaganda que antecederam a Segunda Guerra Mundial, como as polticas de comunicao governamental da Unio Sovitica e das potncias do Eixo (a Alemanha nazista, a Itlia fascista). Nesse contexto fazem todo o sentido as funes comunicacionais apregoadas por Lasswell: (1) a vigilncia do meio, do que podia afetar os valores da sociedade; (2) o estabelecimento de relaes entre os componentes da sociedade para se articular uma resposta ao meio; e (3) a transmisso da herana social. A comunicao servia para preservar valores e a coeso social em climas de guerra e acirrados antagonismos ideolgicos. Uma boa comunicao podia criar o clima certo na populao e vencer a guerra. No entanto, Merton e Lazarsfeld, tambm pesquisadores norteamericanos, incluram uma funo comunicacional: a diverso. Isso foi efetuado sob um prisma intelectual funcionalista, o que significa que os elementos sistmicos deveriam ter necessariamente uma funcionalidade no quadro geral, o sistema. Mas Merton e Lazarsfeld tambm acentuavam as funes que no contribuam para o todo sistmico, as disfunes. Assim, imaginaram
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos a disfuno narcotizante que gerava apatia poltica nas grandes massas. Note que a viso deles era relativamente de uma comunicao linear e produtora de determinados efeitos, o que no divergia tanto assim de Lasswell. Note tambm que a ideia que Merton e Lazarsfeld tinham da funo diverso no era necessariamente positiva. No quadro terico exposto, torna-se claro que a resposta da questo a alternativa (B). Observe que cuidar (A), esclarecer (C), informar (D) e manipular (E) j esto de certa forma embutidas nas funes comunicacionais de Lasswell. Cuidava-se da populao, informando-a, esclarecendo-a com mensagens adequadas e direcionadas a um fim, a manipulao, mesmo que fosse para a preponderncia da democracia e a vitria na guerra. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 5. A partir do sculo XIX, a comunicao social se organizou em torno da mensagem e da sua circulao. Uma das materializaes mais concretas da importncia dessa forma da comunicao se organizar foi o (A) cinema. (B) jornal. (C) rdio. (D) livro. (E) telgrafo. Resposta: (B). Resoluo: O foco da questo (1) meio de comunicao surgido a partir do sculo XIX e (2) organizado em torno da mensagem e circulao. O foco (1) nos ajuda a excluir o livro, alternativa (C), que surgiu no sculo XV. Os outros meios de comunicao surgiram no sculo XIX. A questo no absoluta. Os meios citados envolvem mensagem e circulao. Temos que optar baseado em uma gradao. Qual seria o meio mais favorvel ao destaque dos aspectos mensagem e circulao? Certamente no cinema, a alternativa (A). Telgrafo, a alternativa (E), certamente enfatiza muito a mensagem, mas no circulao: as estaes de telgrafo eram fixas. Rdio, a alternativa (C), relaciona-se menos circulao do que jornal, a alternativa (B). Optase, assim, por jornal, a alternativa (B). Lembre-se de que os jornais tiveram um crescimento significativo no sculo XIX e esto constantemente associados a estudos sobre a formao da opinio pblica, em parte devido diminuio de seu custo e por fazer chegar os fatos e opinies reportados em lugares distantes e inacessveis com o
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos aumento de sua circulao. Ao tipificar a nfase na mensagem e circulao no sculo XIX, jornais so constantemente citados como exemplo. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 6. Desde a 1a Grande Guerra Mundial (1914-1918), os meios de difuso surgem como instrumentos indispensveis para a gesto governamental das opinies. Supondo que a mdia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivduos, a derrota das foras alems pode ser creditada ao eficiente trabalho de propaganda dos Aliados. Essa forma de entender a mdia comea a gerar uma crescente preocupao, a partir da dcada de 1920, com o(a) (A) alcance. (B) audincia. (C) frequncia. (D) veiculao. (E) visualidade. Resposta: (B). Resoluo: A frase-chave da questo Supondo que a mdia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivduos.... Dentre os modelos que estudamos, isso nos remete diretamente a teorias como a agulha hipodrmica de Lasswell a mdia, especialmente a propaganda, produziria um efeito direto e certeiro na audincia atomizada. Mais tarde, Lasswell elaboraria o esquema conceitual quem diz o qu em qual canal para quem e com que efeito. O para quem relaciona-se aos estudos de audincia. Lembre-se de que Lasswell, escrevendo antes e depois da Segunda Guerra Mundial, estava preocupado com propaganda poltica e, consequentemente, com seus efeitos. Tambm, com seu quadro conceitual, enfatizava o contedo das mensagens: o que falar para produzir determinado efeito? Assim, a questo seria bem mais complicada se englobasse como resposta efeitos, resultados ou contedo. Mas as alternativas (A), (C), (D) e (E), embora importantes, so circunstanciais. Alcance, frequncia, veiculao e visualidade so aspectos mais restritos, atributos que a mdia ou a mensagem deveria ou poderia ter. Na poca, o cenrio de fundo falava de efeitos, contedo das mensagens, audincia. O foco estava no efeito de certo contedo em determinada audincia (B), a alternativa correta. O modelo conceitual de Lasswell conduziria a estudos de contedo e de audincia.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos FCC - 2011 - TRT - 23 REGIO (MT) - Analista Judicirio - Rdio e TV 7. A deciso de incluir determinada notcia em um programa jornalstico de emissora de rdio ou TV passa menos por decises individuais daqueles que tm o poder de fazer essa seleo do que em relao a um conjunto de critrios como a eficincia, a rapidez, a viabilidade da produo de notcias, enfim, critrios operacionais e organizativos da emissora, em geral decorrentes da estrutura e espaos limitados para a transmisso. Esse processo de critrios de seleo e deciso de incluir determinada notcia nos veculos de comunicao, desenvolvido por autores como Donohue, Tichenor e Olien (1972), denomina-se a) feedback. b) mediao simblica. c) agenda setting. d) time frame. e) gatekeeping. Resposta: (E). Resoluo: A questo refere-se, de fato, a Newsmaking, que se relaciona com valores-notcia, critrios para a passagem de um evento a notcia. Comentou-se anteriormente que o conceito de gatekeeper, criado por Kurt Lewin, foi apropriado pela Teoria do Jornalismo. Para resolver a questo basta conhecer o sentido do conceito na concepo original de Lewin. A alternativa (A) refere-se a feedback ou retroalimentao, uma propriedade para o estabelecimento do equilbrio de sistemas, como vimos ao discorrer sobre ciberntica. A alternativa (B) foca em mediao simblica, atribuio de sentidos por meio de interaes mediadas. A alternativa (C) cita agenda setting, uma teoria que veremos na prxima parte da aula, relativa capacidade dos mass media de pautar o que o pblico vai discutir. A alternativa (D) menciona time frame, um intervalo de tempo, um valor a ser considerado na noticiabilidade de um evento (matria da prxima parte da aula). Nenhuma dessas quatro alternativas refere-se funo tpica do gatekeeping, destacada no enunciado da questo: selecionar, filtrar. Assim, a alternativa correta a (E).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social 8. "Quem?, Diz o qu?, Em que canal?, Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias da comunicao. Pode ser definido como: a) Teoria Matemtica da Comunicao. b) Modelo de Paul Lazarsfeld. c) Modelo de Lasswell. d) Modelo Shannon e Weaver. e) Teoria de Marcuse e Horkheimer. Resposta: (C). Resoluo: A resposta direta. Tpica questo que no possvel de ser resolvida por puro raciocnio ou interpretao, mas exige um conhecimento especfico, embora simples: a questo programtica de Lasswell. A alternativa correta (C). A alternativa (A) refere-se ao esquema unidirecional de transmisso de informao idealizado por Shannon e Weaver, mesmo modelo referido na alternativa (D). As ideias mais ligadas a Lazarsfeld (alternativa B) so o formador de opinio e o fluxo de informao em duas etapas. Marcuse e Horkheimer (alternativa E) so tericos ligados Teoria Crtica. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda 9. O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, intitulado The people's choice. How the voters makes up his mind in a presidential campaign, juntamente com os estudos posteriores de Robert Merton com relao aos lderes de opinio, considerado um dos pilares das teorias contemporneas acerca da opinio pblica. Considerando a obra citada e tais teorias, assinale a opo correta. a) Merton chama de polimrfico o lder cosmopolita, uma vez que este exerce influncia sobre diversas reas temticas. b) O two-step flow of communication (ou modelo de influncia interpessoal), proposto por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, inovou ao demonstrar que a opinio dos indivduos influenciada no somente por
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos condies psicolgicas que determinam a percepo, mas tambm pela qualidade dos vnculos que se formam no interior dos grupos. c) A escolha por um candidato nas eleies no depende do contato direto com a mensagem recebida pela mdia nem da interao dos indivduos com outros componentes do grupo que no sejam lderes de opinio. d) Os estudos mencionados reforam a ideia de que os ouvintes aceitam com facilidade a comunicao de massa e so mais vulnerveis sua influncia do que da comunicao interpessoal. e) Segundo Merton, o lder de opinio do tipo local geralmente tem formao acadmica e destaca-se por seu carter eminentemente tcnico e focado em reas especficas; o lder cosmopolita, ao contrrio, mantm relaes sociais equnimes, com o maior nmero possvel de pessoas. Resposta: (B). Resoluo: Sabemos que a alternativa (B) correta. A abordagem dos efeitos limitados enfatizou o contexto social (os vnculos dentro do grupo, o lder de opinio, e a comunicao em dois degraus), e no os fatores psicolgicos, como o fez a abordagem da persuaso, que focava em caractersticas psicolgicas do destinatrio das mensagens, ou ento na prpria estrutura das mensagens. Os estudos de Lazarsfeld e a abordagem dos efeitos limitados concluem exatamente o oposto do descrito na alternativa (D). A comunicao de massa no tem um efeito to forte e imediato (como imaginava a Teoria Hipodrmica) e a interao interpessoal influencia fortemente a recepo dos mass media. A alternativa (C) duplamente errada. A deciso do eleitor depende das mensagens recebidas pela mdia, mas depende ainda mais de contatos pessoais e interao com formadores de opinio. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet definem os lderes de opinio como indivduos muito interessados em um tema (poltica, no caso) e conhecedores do assunto. Merton aponta dois tipos de lderes. O lder local conhece um grande nmero de pessoas, sua influncia depende mais do senso comum (no de um conhecimento especfico) e mais polimorfo, exercendo influncia em vrias reas temticas. O lder cosmopolita o oposto: possui uma competncia especfica, mais especializada, exercendo assim uma influncia mais direcionada nessa
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos rea. Desse modo, monomrfico. As alternativas (A) e (E) so incorretas, procurando inverter esses conceitos. CESPE - 2010 - DPU - Tcnico em Comunicao Social Publicidade e Propaganda 10. De acordo com a teoria funcionalista, os meios de comunicao, alm de promoverem pessoas e grupos, reforarem normas de conduta e contriburem para o equilbrio social, tambm podem submeter os indivduos, quando expostos a uma grande quantidade de informaes, a um estado de letargia e conformismo que paralisa a ao social. Este fenmeno denominado a) percepo seletiva, em que o indivduo filtra apenas informaes de interesse privado. b) disfuno miditica, em que o indivduo perde o controle sobre o seu contato com a mida. c) disfuno narcotizante, em que a conscincia social do indivduo permanece inalterada. d) funo narcotizante, cujo objetivo do Estado manter o indivduo paralisado de maneira a no agir socialmente. e) funo antimiditica, em que o excesso de informao exclui o indivduo do contato com a mdia. Resposta: (C). Resoluo: No texto da aula, apontamos que o efeito narcotizante, uma disfuno apontada por Lazarsfeld e Merton, pode conduzir inao, iluso de que o saber pode substituir a efetiva ao, impedindo a conscientizao social do sujeito. A alternativa correta (C). Essa disfuno no tem relao com uma ao do Estado, como preceitua incorretamente a alternativa (D). Tambm no h nada que evidencie que excesso de informao exclua o indivduo de contato com a mdia ou o faa perder o controle sobre a mdia; pode ocorrer o contrrio, o sujeito utilizando os mass media na funo recreativa, apesar do overload informacional. Assim, as alternativas (B) e (E) so incorretas. Percepo seletiva apenas uma caracterstica psicolgica individual apontada por Teorias da Persuaso. A alternativa (A) incorreta. FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentao - Comunicao Social
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 11. luz da teoria dos usos e gratificaes, pode-se dizer que o ser humano tende a interessar-se pela informao jornalstica que lhe proporciona algum proveito. As notcias necessitam seduzir para, num ambiente de concorrncia, funcionarem como mais-valia para um determinado rgo de comunicao social. Assim, a relao evento notcia ser, pelo menos em parte, baseada em a) acontecimentos atuais e polticos. b) histrias que envolvam sexo, crime, fama e conflitos. c) uma lgica comercial. d) fatos relevantes da vida social. e) matrias de entretenimento, principalmente. Resposta: (C). Resoluo: A hiptese dos Usos e Gratificaes deslocou a questo dos efeitos para a satisfao das necessidades dos usurios dos meios de comunicao. As notcias ento devem pelo menos em parte visar a satisfao dos receptores, de modo que o rgo de comunicao em meio a concorrncia garanta lucro. Mas no enunciado da questo no h nada que nos possibilite afirmar como o rgo de comunicao pode fazer isso, com matrias de sexo, acontecimentos atuais, fatos relevantes, entretenimento, etc. Dependendo da situao ou do pblico pode ser uma coisa ou outra. A revista Playboy publica fotos erticas. The Economist publica matrias densas sobre poltica e economia. Ambas as publicaes procuram satisfazer seus consumidores, utilizando seu contedo para produzir a mais valia que garanta seu lucro e a predominncia sobre a concorrncia. S podemos afirmar que, pelo menos parcialmente, haver a submisso a uma lgica comercial. Desse modo, marcamos a alternativa correta (C) e eliminamos as alternativas (A), (B), (D) e (E). **************** OK, espero que os exerccios tenham sido teis. Recorram ao frum para resolver dvidas. Vamos ento continuar com a segunda parte da aula.

A Escola de Chicago

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A denominada Escola de Chicago destacou-se durante os anos 1910 a 1940. Foi, em bases gerais, ofuscada pela supremacia norte-americana do estrutural-funcionalismo. Atualmente, vrios de seus autores foram retomados e constituem a base terica de estudos comunicacionais. A Escola de Chicago foi bastante influenciada por um pensamento filosfico denominado pragmatismo. Essa filosofia tem razes norteamericanas. Destacam-se os estudiosos Charles Sanders Peirce (18391914), William James (1842, 1910) e John Dewey (1859-1952). Pogrebinschi (2005), analisando os trabalhos fundadores de Peirce, William James e Dewey, baseou a matriz filosfica do pragmatismo em torno de trs ncleos: (1) o antifundacionalismo, que consiste em uma rejeio a qualquer espcie de entidade metafsica, de existncia estipulada e no passvel de verificao emprica, ou categoria apriorstica, implicando uma crtica constante e reavaliao da realidade; (2)o consequencialismo ou instrumentalismo, relacionado ao julgamento de proposies com base em um teste consequencialista e a uma reavaliao da verdade; da vem majoritariamente o termo pragmatismo; (3) o contextualismo, que abrange a valorizao da experincia, da prtica e dos fatos, insistindo em uma investigao compartilhada para gerar significados e ideias convergentes, investigao esta que depende essencialmente do contexto e da situao em pauta. Essas caractersticas pressupem um afastamento da metafsica, a rejeio do nominalismo e uma proximidade com o realismo. Defende-se que o valor de verdade um valor prtico das aes humanas. A funo do pensamento produzir hbitos de ao, que dariam sentido s coisas. Os conceitos de ao e comunicao, j presentes no pragmatismo, foram fundamentais para um posterior desenvolvimento da teoria social, como Pogrebinschi procura mostrar. Mead, considerado o precursor do Interacionismo Simblico, propugnava um esquema em que a comunicao passa a ser inserida na pragmtica da ao humana e assume um papel de constituio e organizao da intersubjetividade de sujeitos dialgicos, onde a linguagem edifica e objetiva essa intersubjetividade.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O processo (auto)reflexivo na medida em que os significados so apreendidos na interao e manipulados. Esse processo reflexivo subtende um deslocar de posio em relao aos outros, refletir como os outros, colocando a si mesmo como objeto. por percebemos o posicionamento das outras pessoas com as quais interagimos que podemos nos situar no mundo e compreend-lo. Charles Horton Cooley, um destacado precursor da Escola de Chicago, utilizava a analogia do looking-glass self (o sujeito visto atravs do espelho) para expressar essa ideia. Depois de ter passado um tempo estudando impactos organizacionais no transporte, dedicou-se, como Mead, pesquisa etnogrfica (fundamentada em mtodos descritivointerpretativos das vivncias interacionais) para pesquisar as interaes simblicas dos sujeitos sociais. Destacou-se tambm por ter utilizado a expresso grupo primrio, reforando assim as interaes sociais bsicas na formao dos indivduos, constantemente abstradas em certos estudos da urbanizao que privilegiavam a uniformizao e os efeitos dos grandes grupos e das instituies sobre os indivduos. Uma das ramificaes do pragmatismo sobreviveu, o Interacionismo Simblico, desenvolvido pelos discpulos de Mead na escola de Chicago. Um dos expoentes do Interacionismo Simblico, na verdade o prprio criador do termo, j escrevendo nos anos 60 e 70, foi Blumer. O Interacionismo Simblico funda-se em trs princpios bsicos descritos por Blumer (1969): 1. A ao dos homens em relao ao mundo fundamenta-se nos significados que este lhes oferece. 2. Esses significados derivam da interao social. 3. Tais significados so manipulados e compreendidos por um processo interpretativo. Significados so assim socialmente constitudos. Sua interpretao possui duas fases distintas. Na primeira, o agente determina para si mesmo os elementos com os quais lida em algo como que um processo social interiorizado. Na segunda, os significados so manobrados de acordo com a situao em que o agente est inserido. O princpio bsico do Interacionismo Simblico, na procura do entendimento da relao entre o indivduo e a sociedade, que a ao

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos e interao humanas s so compreensveis comunicacional ou simblica.

como

troca

Mas Blumer, pode-se dizer, foi parcialmente influenciado pela Escola de Chicago (aproximadamente 1910-1940), mas no a integrou, como Cooley e Park. Robert Ezra Park (1864-1944), um jornalista que comeou a estudar Sociologia j na meia idade, foi um dos mais representativos componentes da Escola de Chicago. Influenciado por Gabriel Tarde e George Simmel, dois socilogos europeus que estudavam a sociologia a partir de um ponto de vista micro, focando as interaes sociais e os processos de socializao e associao, Park faz da cidade um laboratrio social. Park, junto com E.W. Burgess, utilizou o termo ecologia urbana. Uma comunidade composta por uma populao adstrita a um territrio. Seus membros vivem uma relao simbitica. Competio por espao, formas de diviso de trabalho e cooperao competitiva geram um modo de organizao humana denominada bitica nesse nvel. um nvel subsocial, orgnico. Park utiliza essas ideias para estudar as comunidades de imigrantes nos Estados Unidos da poca. Sobreposto a essa comunidade orgnica, a essa subestrutura bitica, existiria uma segundo nvel social ou cultural. O nvel social ou cultural suportado pela comunicao e por uma ordem moral advinda do consenso, que regulam a competio e permitem aos indivduos partilhar uma experincia e se ligar sociedade. Nota-se a influncia em Park dos mesmos fatores que pautaram a sociologia nascente no sc. 20: o peso de uma viso evolutiva (originada em parte do darwinismo), as determinaes das cincias naturais, especialmente, a biologia, a analogia do social com o organismo humano, rede controlada pelo sistema nervoso, e outros. No entanto, Park, assim como a Escola de Chicago em geral, focava nas microinteraes, nas relaes em nvel do contato sujeito-sujeito. Utilizava a metodologia etnogrfica, estudando o cotidiano nos bairros de imigrantes, levando em contas as histrias de vida, empregando a observao participante. Estava preocupado com processos interacionais que originavam a integrao. Essa perspectiva de viso difere bastante do estrutural- funcionalismo, cuja visada era bem mais macro, o que
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos influenciou de modo considervel a pesquisa norte-americana emprica da comunicao de massa, como vimos anteriormente.

Escola de Palo Alto ou Colgio Invisvel


A Escola de Palo Alto era um grupo de pesquisadores ligados de maneira mais ou menos frouxa. Muitos deles eram mdicos, psiclogos e psiquiatras que estudavam distrbios mentais, especialmente a esquizofrenia. Suas teses gerais, muitas delas influenciadas por Gregory Bateson (1904-1980), eram de que para compreender o estado de um doente mental era preciso estudar suas relaes com a famlia e grupos prximos (primrios), assim como aceitar que suas patologias eram tambm de ordem interacional e comunicacional. Essas teses foram influenciadas pela Teoria dos Sistemas. Em Watzlawick, Beavin e Jackson (1993) so condensados, com rigor e exemplos esclarecedores, vrios postulados comuns ao pensamento de Palo Alto no que se refere comunicao. No livro, a comunicao apresentada sob forte influncia de conceitos sistmicos e discutida tendo em vista contextos e aplicaes psiquitricas e psicanalticas. So estabelecidos alguns axiomas conjeturais de comunicao. O primeiro desses axiomas que a no comunicao uma impossibilidade. O comportamento em situaes interacionais adquire valor de mensagem. A comunicao no depende da intencionalidade ou conscincia dos agentes, nem do sucesso do processo comunicativo. Comunicar assumir um compromisso e definir uma relao. Logo, no se trata apenas de transmitir contedos informacionais. H dois nveis comunicacionais: o aspecto de relato e de ordem (para utilizar uma nomenclatura de Bateson), ou de contedo e relao. O aspecto relacional define o nvel de contedo, constituindo, portanto, uma metacomunicao (segundo axioma). Comunicao essencialmente processual e realiza-se em sequncias. Interrupes (pontuaes) nessa ao, do ponto de vista analtico ou prtico, podem induzir estabelecimentos errneos de causalidades e pretextos enviesados para aes. Toda relao est na contingncia da pontuao das sequncias de comunicao pelos comunicantes (terceiro axioma). H uma complementaridade da comunicao. Viu-se que a relao pontua o contedo. Esse contedo constantemente transmitido digitalmente (verbalmente, no sentido de que toda palavra-signo corresponde coisa representada). J a relao mais perfeitamente
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos expressa analogicamente, por meios no verbais. A linguagem digital rica sintaticamente e tem uma lgica poderosa, mas lhe falta a riqueza semntica da linguagem analgica, que, por sua vez, ressente a ausncia da sintaxe precisa da linguagem digital para definir de modo no ambguo as relaes (quarto axioma). O importante aqui no exatamente a correspondncia relato-linguagem digital e relaolinguagem analgica, mas o fato de contedos comunicacionais serem determinados ambiguamente. No livro Naven, Bateson articula o conceito de cismognese, entendido como um processo de diferenciao simtrica ou complementar que pode ocorrer no relacionamento entre grupos. Watzlawick, Beavin e Jackson (1993) mostram como o conceito foi abstrado do processo cismognico e usado para definir interaes simtricas (que minimizam as diferenas) e complementares (que maximizam as diferenas). Eles entendem que as interaes comunicacionais so, assim, simtricas ou complementares ao se basear no reforo da igualdade ou diferena (quinto axioma). As relaes configuradas nas comunicaes, lembram Watzlawick, Beavin e Jackson (1993), com o vocabulrio herdado da Teoria dos Sistemas, oferecem-se mutuamente definies a fim de determinar sua natureza. A definio da relao pode ser aceita, refutada ou mudar a do outro. O processo crtico porque tem que gerar estabilidade a fim de evitar dissoluo das relaes e, consequentemente, do sistema. Essa estabilizao das definies das relaes chamada a regra das relaes. As regras evidenciam a extrema circunscrio dos comportamentos possveis. Assim, resumidamente e em linhas gerais, Palo Alto percebe a comunicao do seguinte modo: 1. No se comunicar impossvel; estamos nos comunicando a todo momento por meio de palavras, olhares, posturas corporais, atitudes, disposies do corpo, etc; 2. Comunicar comunicar algo (relato) de certa forma, sob determinada modulao (relao); toda comunicao admite um nvel de metacomunicao; 3. Comunicao processual, sequencial e pontuada; a pontuao contribui para o nvel da relao (da metacomunicao); 4. O contedo, o relato mais afim linguagem digital; j a relao, a metacomunicao mais afim linguagem analgica;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 5. Os contedos comunicacionais so determinados ambiguamente com base na inter-relao entre o relato e a relao (entre a comunicao e a metacomunicao); 6. As interaes comunicacionais so simtricas ou complementares ao se basear na igualdade ou diferena; 7. A estabilizao e determinao dos processos comunicacionais atendem a certas regras, muitas delas sociais, aceitas pelos participantes da comunicao.

Extenses e aprimoramento da Mass Communication Research Agenda Setting (teoria dos efeitos a longo prazo)
O ponto central de se considerar a hiptese do Agenda Setting, uma extenso da Mass Communication Research concentrada nos anos 20 a 40, que os efeitos, ao contrrio da Teoria Hipodrmica, no so instantneos, mas cumulativos no tempo. Outro modo de se elaborar esse ponto afirmar que a hiptese do Agenda Setting no determina o que pensar ou falar mas sim sobre o que discutir. O estudo precursor foi um trabalho de Gladys Lang e Kurt Lang sobre Watergate em 1952. Posteriormente a teoria foi sistematizada por uma pesquisa de Maxwell McCombs em 1968, sobre a eleio nacional norteamericana, e o mesmo McCombs em parceria com Donald L. Shaw, produziram o importante artigo The agenda-setting function of mass media (A funo dos meios de comunicao de massa de determinao da agenda), que tambm lidava com os efeitos das mdias em eleies. Goetz, Gordon, Cook e Tyler, entre outros, continuaram as pesquisas nas dcadas de 70 e 80. Um primeiro ponto a se ressaltar que o Agenda Setting no realmente uma teoria consolidada, mas um conjunto de hipteses. Hohlfeldt (2003) destaca trs pressupostos das hipteses do Agenda Setting: 1. Fluxo contnuo da informao: as antigas teorias da comunicao de massa enfatizavam o impacto de certas notcias ou propaganda em uma poca determinada e extenso temporal relativamente curta. Agora, trata-se de focar o efeito contnuo e
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos acumulativo do conjunto dos contedos disseminados pelas mdias de massa, que pode gerar algo como um efeito de enciclopdia. 2. A influncia ocorre a mdio e longo prazo, no a curto prazo. Lembre-se que a nfase das teorias da comunicao de massa (com a relativa exceo das teorias baseadas na sociologia estrutural-funcionalista) era no efeito imediato, apurvel em pesquisas de opinies, respostas a questionrios ou entrevistas. 3. A influncia, como suporta a teoria hipodrmica, no se efetua sobre o qu pensar em relao a um tema, mas, de maneira geral, a mdio e longo prazo, sobre o que discutir e valorizar em certos temas. Desse modo, a agenda da mdia refletida em uma agenda individual e social. Alguns conceitos devem ser destacados, inclusive porque sero teis tambm para compreender a abordagem da Espiral do Silncio (adaptado de Hohlfeldt, 2003): a) Acumulao: Capacidade da mdia de colocar um tema em relevncia no tempo (por repetio e ressonncia entre as diversas mdias). b) Consonncia: Traos em comum das mdias, no obstante suas diversidades, no modo pelo qual transformam acontecimentos dentro de um amplo espectro em notcias. c) Onipresena: Quando um acontecimento ultrapassa o espao a que normalmente destinado e repercute em vrias reas econmica, social, poltica, etc. d) Relevncia: Definida pela consonncia de um tema nas diversas mdias, ou seja, se noticiado boa parte delas ou por poucas. e) Frame temporal: Intervalo de tempo no qual a pesquisa levanta as agendas da mdia e as agendas do pblico e contextualiza os acontecimentos (nesse intervalo espera-se ser possvel a observao e compreenso dos efeitos). f) Time Lag: conceito relacionado ao anterior, medido pelo tempo transcorrido entre o levantamento da agenda da mdia e a agenda do pblico na pesquisa. g) Centralidade: Capacidade que a mdia tem de tornar determinado acontecimento importante, atribuindo-lhe relevncia
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos e significado, e colocando-o em uma escala hierrquica. Algumas vezes o conceito utilizado como a centralidade que o espectador atribui a determinado acontecimento com base em sua experincia pessoal com o tema. h) Tematizao: Capacidade que a mdia tem de destacar um assunto pelo modo de exp-lo. Conceito relacionado a sute de uma matria, os desdobramentos que o tema vai assumindo na continuidade da cobertura, de modo a atrair e manter a ateno do espectador. i) Salincia: Valorizao individual atribuda por um espectador a um tema, traduzida na percepo do espectador em relao opinio pblica. j) Focalizao: Modo da mdia abordar um tema, incluindo linguagem, contextualizao, editorao, chamadas especiais, etc. McCombs e Shaw, com o refinamento de suas pesquisas chegaram a vrias concluses interessantes. A agenda miditica era responsvel por enfatizar um conjunto de informaes e torn-la relativamente conhecida pela audincia. Esse conjunto de informaes contribua para a formao ou alterao de atitudes na audincia. Por sua vez, essas atitudes tambm eram influenciadas, elaboradas e transformadas por um processo de socializao de cada membro da comunidade nos grupos sociais que lhe eram mais prximos, como famlia, amigos, colegas de trabalho, e outros. Esse processo de socializao ocorria com base em formadores de opinies, pessoas com legitimidade derivada de conhecimento e fama para tratar e definir o tema, influenciando o grupo no qual se integram. Desse modo, havia tambm um duplo fluxo informacional. A mdia no exercia uma influncia direta. Como vocs devem se lembrar, esses resultados reforam concluses da abordagem dos efeitos limitados, elaboradas por Lazarsfeld e Kurt Lewin (retome o texto da primeira parte da aula, caso no se lembre). McCombs e Shaw tambm determinaram que uma agenda no era apreendida ou assimilada da mesma maneira pelas diferentes audincias. Wolf (1999) destaca esse ponto como uma tenso entre aspectos cognitivos e estruturais na hiptese do Agenda Setting.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Os aspectos cognitivos relacionam-se com os fundamentos da teoria em si a nfase em temas pelas mdias e sua acumulao. Os aspectos estruturais dizem respeito a caractersticas prprias dos destinatrios que influenciam os processos de recepo, como interesse, experincia prvia com o tema, exposio, percepo e memorizao seletivas, etc. Note, nesse momento, a influncia e a convergncia com a abordagem da persuaso (reveja o texto anterior, se for o caso). Por esse prisma, a percepo de relevncia ou importncia do eleitor depende de sua experincia prvia com o tema (geralmente, quanto maior a centralidade atribuda pelo receptor a um tema com base na experincia pessoal, menor a influncia do tema na formao da agenda) e de sua orientao em relao ao tema. Em mdia, quanto mais relevncia o espectador atribui ao tema e quanto mais sua incerteza em relao ao assunto, mais intensa a busca de informaes pelo espectador e maior o efeito agenda. Sublinhou-se tambm que o agendamento no era um processo unidirecional. De fato, a agenda miditica mantinha uma correlao com a agenda pblica. Mas muitas vezes observava-se que a agenda pblica influenciava a miditica, no o contrrio. Outras vezes, a agenda miditica induzia mudana de comportamento e atitudes dos polticos. Era tambm bem frequente o fenmeno de interagendamento a agenda de um rgo da imprensa influenciando a de outros (isso ocorre frequentemente com revistas semanais, como a Veja, e jornais). Na questo do interagendamento est contida a variao entre as mdias. Algumas mdias, com as impressas, podem aprofundar temas abordados em noticirios televisivos. Algumas pesquisas que definiram o agendamento em termo de profundidade (por exemplo, meno ao assunto, definio do assunto, argumentos pr e contra o assunto) obtiveram resultados de que o agendamento pode ocorrer de forma mais ou menos intensa nas mdias dependendo da mdia e do grau de profundidade graus mais profundos seriam afins a mdias impressas, simples menes ou reforos do tema mais condizentes com mdias televisivas. Assim, conclui-se que a influncia do agendamento bem menos simples que sua exposio geral simplificada, dependendo da salincia, relevncia e centralidade atribudas pelo espectador ao tema, da orientao do espectador, de seu grau de exposio, de sua orientao em relao ao tema, de sua experincia prvia com o tema, de sua falta de informao e grau de incerteza, de suas necessidades de informao, do tipo da mdia, e por a vai.
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Extenses e aprimoramento da Mass Communication Research A perspectiva da Espiral do Silncio


A perspectiva da Espiral do Silncio tem origem nos trabalhos da pesquisadora alem Elizabeth Noelle-Neumann. Partindo de uma pesquisa e historicizao do conceito de opinio pblica, Elizabeth Noelle-Neumann percebe que, para o indivduo, o seu no isolamento social mais importante que o seu julgamento, sua avaliao das coisas. Essa seria uma condio de integrao social e manuteno da sociedade. Colabora para essa perspectiva a dvida da capacidade de julgamento sobre si mesmo que o sujeito possui. Assim, o indivduo capaz de perceber um clima de opinio dominante, independente do que ele sinta ou de sua opinio. A opinio pblica torna-se a opinio da (supostamente) maioria que se expressa livremente nos meios de comunicao de massa. Ocorre um processo interacional entre as atitudes e crenas individuais e o clima de opinio percebido nas mdias. A influncia no ocorre por um processo argumentativo em que diferentes opinies so comparadas, ou so apresentados os pontos positivos ou negativos de determinado tema. A influncia ocorre por meio de um estabelecimento de um clima de opinio e a consequente percepo individual do que seja a opinio da maioria. Esse movimento de formao do clima de opinio ocorre de forma constante e ascensional no tempo da a expresso espiral. Contribui para isso a tematizao imposta pela mdia (veja as definies na seo anterior). Na teoria da Espiral, a faco da opinio percebida como predominante torna-se cada vez mais confiante e unificada, enquanto os grupos que tm opinio contrria retraem-se, isolam-se e acabam por se resignar. Noelle-Neumann, no fundo, argumenta por uma influncia da mdia que ultrapassa a influncia restrita apregoada pela hiptese do Agenda Setting. A consonncia miditica to forte que prejudicaria a percepo seletiva dos temas. Os processos individuais de formao de opinio passam ento por observaes do meio social e miditico, do que se supe ser o clima de opinio. Em resumo a teoria de Noelle-Neumann poderia ser generalizada do seguinte modo:

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 1. Os indivduos temem o isolamento social como resultado de manifestaes de posies no integradas (uma opinio radical em uma questo polmica, por exemplo); 2. O medo ao isolamento faz com que o indivduo tente se situar continuamente no meio social, avaliando as tendncias, a opinio geral, o clima de opinio; 3. Os resultados dessa avaliao constante influenciam no comportamento do indivduo em pblico, particularmente em evitar uma expresso de opinies que possam contradizer o clima de opinio percebido; 4. Assim, medida que um tema tematizado de certo modo pela mdia, apresentado centralmente e em consonncia, tende-se a produzir certo clima de opinio; 5. Em seu prprio processo de percepo, o clima de opinio continuamente reforado, pois mais e mais pessoas tendem a se calar quando se percebe uma inclinao geral em relao ao tema divergente da opinio dessas pessoas; 6. Assim, um clima de opinio paulatinamente torna-se uma suposta opinio geral e tem poucos opositores.

Extenses e aprimoramento da Mass Communication Research A abordagem do Newsmaking


A abordagem do Newsmaking (literalmente: fabricao, criao das notcias) destaca-se por focar no lado da produo da notcia. Est muito ligada ao jornalismo. Wolf (1999) a considera um caso de estudo de Sociologia das profisses. A nfase da abordagem est nos critrios de produo de notcias, isto , os critrios que tornam um acontecimento notcia. Quando estudamos a abordagem dos efeitos limitados, discorremos sobre o conceito de gatekeeper de Kurt Lewin. Relembremos: literalmente, o termo significa porteiro, aquele que controla a entrada. O fato do gatekeeper controlar o fluxo de informaes lhe garante o papel de um formador de opinio informal. Trata-se de uma filtragem subordinada a vrios condicionantes, profissionais e no profissionais. No se trata de censura ou manipulao. Tambm, nem sempre esses critrios so condenveis,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos arbitrrios e interesseiros. Eles so teis na prtica jornalstica, pois permitem uma seleo necessria frente a uma infinidade de acontecimentos passveis de se transformar em notcias e uma acomodao s caractersticas do veculo de comunicao e de seu pblico. Nesse contexto, cabe a pergunta: quais so os critrios de noticiabilidade (a aptido ou requisitos necessrios de um fato para se tornar notcia)? Esses critrios seriam demasiado unilaterais (prprios da classe jornalstica) ou induziriam controle social? Kurt Lewins, em seus estudos de gatekeeping, notou que das notcias que chegavam redao poucas eram publicadas. As recusas das notcias recebidas no telex eram fundadas em uma concepo subjetiva do que fosse informao e se centravam em dois polos: o meio profissional e a fonte das notcias (pouca referncia era feita ao pblico). Assim a funo de gatekeeping comportaria uma distoro involuntria, dependendo de influncias e percepes relativas autoridade organizacional, as sanes aplicadas na organizao, fidelidade a superiores, desejos de ascenso profissional do jornalista, valorizao da notcia, etc. Reconhecia-se uma lgica especfica dos meios de comunicao. Estudos sobre Newsmaking tendem a se concentrar em dois blocos: (1) cultura profissional e (2) organizao do trabalho e processos produtivos do veculo de comunicao. De modo global, entende-se que a prtica de noticiar signifique reconhecer um fato como passvel de se tornar notcia e descrev-lo, extraindo-o de seu escopo particular e contextualizando-o, tudo isso dentro de um esquema industrial e organizacional que produza continuamente notcias e permita sua explorao racional e planificada. Assim, as fases da produo de notcias so (1) recolha ou captao de informao (usualmente realizada em excesso, especialmente com os servios de agncias de notcias), (2) seleo de informao e (3) apresentao ou edio (editing). Nessa prtica, a cultura profissional dos jornalistas, como toda cultura, repleta de retricas, tradies, esteretipos, vises consagradas, smbolos e cdigos predominantes, etc. essa cultura que define a noticiabilidade de um fato, a possiblidade de integrao do fato a essa cultura como notcia.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Mas no se trata apenas de integrar a cultura. Tambm deve haver adequao ao processo organizacional de produo da notcia. A fabricao de notcias em bases rotineiras, industriais, um processo essencialmente prtico e pragmtico. A noticiabilidade determinada por valores-notcias, um conjunto de regras prticas, elementos, princpios e condicionantes que determinam a possiblidade do acontecimento transformar-se em notcia. Esses princpios e regras so aplicados de modo simultneo, relacionam-se frequentemente e so classificados em cinco grandes categorias. Sejam alguns exemplos, adaptados de Hohlfeldt, 2003. 1. Categorias substantivas (em relao ao acontecimento em si e aos personagens envolvidos) a) Nvel hierrquico e social dos indivduos envolvidos no acontecimento: quanto mais famosos, maior a noticiabilidade. b) Impacto sobre o interesse nacional: percepo significao do evento, sua proximidade geogrfica, etc. da

c) Quantidade de pessoas envolvidas no acontecimento: quanto maior, maior a noticiabilidade. d) Relevncia e potencial da evoluo e consequncia do acontecimento: fatos relevantes com potencial de desdobramentos tem mais noticiabilidade. Relacione esse valornotcia com a tematizao. e) Interesse: resultante da capacidade de entretenimento, do interesse humano (certa convergncia com o sensacionalismo), e composio equilibrada do noticirio, certo equilbrio de temas positivos e negativos, pois assim a vida (aspecto este tambm ligado aos processos de produo organizacional). 2. Categorias relativas ao produto ( notcia, referindo-se disponibilidade dos materiais e suas caractersticas) a) Acessibilidade: local do acontecimento, rapidez no acesso, etc. b) Potencial dramtico acontecimento. e de entretenimento do

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos c) Brevidade: adequao do relato aos limites do noticirio jornalstico, televisivo, etc. d) Desvio da informao: quanto maior o desvio em relao ao padro melhor; notcia ruim melhor que boa, notcia rara melhor que comum. e) Atualidade (novelty): Relaciona-se frequncia do produto comunicativo (jornal dirio, hebdomadrio, etc), ao deadline (prazo final da entrega da notcia) e continuidade ou sute. f) Atualidade interna (internal novelty): Tem a ver com a organizao. Tpico do processo investigativo, em que o jornalista deve manter uma notcia em off at certo momento. g) Qualidade: relaciona-se com certas qualidades do material jornalstico, como ritmo, clareza dos dilogos e imagens, certo equilbrio dramtico, etc. h) Equilbrio (balance): relaciona-se estritamente com determinada edio, em relao ao conjunto das outras informaes e editoriais (tambm um valor com peso organizacional). 3. Categorias relativas aos meios de informao (relacionada quantidade de tempo utilizada na veiculao da notcia, sua forma de veiculao) a) Equilbrio entre bom texto e imagens: um bom texto deve ser ilustrado por imagens pertinentes de boa qualidade. b) Frequncia: A notcia tem um valor relativo frequncia de publicao do veculo; com a Internet e necessidade de realimentao contnua dos noticirios torna-se um valor crtico. c) Formato: estrutura da notcia (introduo, desdobramentos, concluso), usualmente definido nos manuais de redao. 4. Categorias relativas ao pblico (relativas imagem que os profissionais tm de seu pblico e concepo da melhor forma de atend-los; pesquisas mostram que usualmente essa imagem deturpada): a) Estrutura narrativa: clareza da narrao para o receptor.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos b) Protetividade: Evita-se noticiar o que pode causar pnico ou temor ou ansiedade desnecessria no pblico. 5. Categorias relativas concorrncia (antecipao e emulao das pautas dos concorrentes): a) Exclusividade ou furo: Apresentar desdobramento antecipadamente. fato ou seu

b) Gerao de expectativas recprocas: a deciso de publicao pode depender de estimar se o concorrente vai publicar o mesmo acontecimento ou no. c) Desencorajamento sobre inovaes: inovao desde o perfil de notcias at a diagramao ou formato do programa, com receio de desagradar um suposto modelo ideal de espectador ou leitor. d) Estabelecimento de padres profissionais ou referenciais: tendncia de cpia de estilos ou prticas de jornalistas ou veculos mais velhos.

O Paradigma Crtico - Teoria Crtica


A Escola de Frankfurt representa significativamente o paradigma crtico. A Escola de Frankfurt era um agregado de cientistas sociais e pensadores formados, entre outros, por Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm, Herbert Marcuse e, um pouco menos integrados, Walter Benjamim e Siegfried Kracauer. Esses pensadores estavam ligados ao Institut fr Sozialforschung, ou Escola de Frankfurt. Eram muito influenciados por Marx e Freud. Durante a fase inicial da Escola de Frankfurt (eventualmente denominada primeira fase), os integrantes da Escola produziam depois da Primeira Guerra Mundial em um contexto da crise Alem, ascenso do Fascismo e do Nazismo, vitria da Revoluo Comunista na Rssia, presses sofridas pelo movimento operariado, crise econmica nos EUA e desenvolvimento e difuso intensos da comunicao em massa, especialmente o cinema. Aproximadamente, nessa mesma poca, como vocs devem se lembrar da primeira parte da aula passada, a pesquisa norte-americana era predominantemente administrativa e muito calcada em pressupostos estrutural-funcionalistas, alm de procurar atingir objetivos

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos propagandsticos e influenciar compatriotas em tempos de guerra iminente. A Teoria Crtica tinha uma visada inteiramente diversa. No se pode dizer que se estudava comunicao em um sentido estrito. Para os pensadores crticos, a comunicao s tinha sentido dentro de um todo social, como uma mediao. Por isso, precisava ser estudada no contexto de um processo social e histrico global da sociedade. Horkheimer e Adorno apresentaram temas famosos da Escola em sua principal obra, A dialtica do Iluminismo. Lembravam que o processo cultural, social e histrico do Iluminismo propunha uma viso emancipadora do homem que passasse por uma apreenso racional do mundo. Tratava-se de libertar a humanidade do misticismo e de opresses sociais, enaltecendo a capacidade de autodeterminao humana e a possibilidade de construir uma sociedade justa, igualitria e propiciadora da consecuo do potencial de cada um. Mas a histria do sc. 19 demonstrou que esse credo era carregado de contradies e tenses, base de muitos conflitos polticos, ansiedades, guerras e sofrimento humano. O desenvolvimento do capitalismo mostrou-se no harmonizar com seus ideais libertrios e igualitrios. Assim, para Horkheimer e Adorno o desenvolvimento humano e tecnolgico, afinado com o percurso capitalista, trazia opresso e pobreza intelectual, ao contrrio do que apregoava. Exemplo disso era a Indstria Cultural. Artefatos culturais, como o rdio e filmes, eram produzidos em um sistema harmnico e adaptados para o consumo das massas, visando certo arrefecimento do senso crtico, acomodao, um tipo de manipulao enfim. A cultura era convertida em mercadoria pela Indstria cultural. No se tratava de determinadas empresas, nem de certas tcnicas de comunicao. O termo se referia a uma prtica social na qual a produo cultural e intelectual se orienta para o consumo de massa no mercado. Com essa convergncia entre esttica e mercantilizao dos produtos, prepondera a ideia de que o que somos depende do que consumimos e dos modelos de conduta veiculados pela Indstria cultural. O mercado adentra o plano da conscincia. Grupos primrios, como a famlia e amigos, e mesmo a escola ou religio, estariam perdendo sua fora socializadora para as empresas de comunicao. O valor de troca de mercadorias culturais, no seu valor de uso, aquele que passa a predominar.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Wolf (1999) aponta como tpicos definidores da teoria desenvolvida pelos tericos de Frankfurt: 1. A integrao e harmonizao dos produtos da Indstria cultural uma estratgia elaborada de cima visando o lucro; 2. Os produtos culturais e seu consumo so estandardizados, estereotipados e de baixa qualidade; 3. A Indstria Cultural , ainda, um sistema multiestratificado, de nveis sobrepostos, explcitos ou ocultos, atingindo o espectador em diferentes nveis psicolgicos; 4. Os indivduos, como resultado desse sistema capitalista de produo cultural, perdem a autonomia e a individualidade; 5. No consumo de produtos culturais ocorre uma nfase no reconhecimento do j assimilado, no se produzindo nada de novo a partir de um processo de compreenso, como aconteceria em outras formas de arte mais elaboradas. As vozes no eram unnimes dentro da Escola de Frankfurt. Walter Benjamim, por exemplo, enalteceu o cinema no famoso ensaio A obra de arte na era das suas tcnicas de reproduo como capaz de revolucionar a arte. A aura estaria ligada ao conceito burgus de arte como manifestao nica produzida por uma individualidade genial. Havia, assim, uma dimenso de culto e valorao, que passava pela economia e impedia o acesso das classes desprivilegiadas. Benjamim argumentou que os meios tcnicos podiam reconsiderar a noo de aura e, de certa forma, democratizar a arte. Adorno discordava ardentemente de suas teses, pois achava que, embora no houvesse nada intrnseco, para o bem ou o mal, tecnologia, no era nesse sentido que caminhava sua utilizao. A Escola de Frankfurt tambm teve vrias fases, no se encerrando no perodo que descrevemos. Jrgen Habermas, por exemplo, foi um pensador que procurou desenvolver certos pontos do pensamento de Horkheimer e Adorno. Uma de suas mais famosas teses foi a da colonizao da esfera pblica. A esfera pblica constituiu-se na modernidade como um espao pblico, sustentado pela mdia impressa, que permitiu Burguesia discutir, interagir e desenvolver uma postura crtica em
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos relao a autoridades tradicionais como o Estado ou a Igreja. Entretanto, a esfera pblica, como o desenvolvimento capitalista passou a ser colonizada pelo consumismo de interesse mercantil e por propaganda ideolgica, como no caso do Fascismo e Nazismo, mas tambm dos regimes democrticos de massa, como o norte-americano. Outra das teses de Habermas foi a ao comunicativa, entendida como um meio de coordenar a ao social sustentado por um dilogo, uma comunicao em que os sujeitos no se movem por interesses egocntricos, mas procuram estabelecer pontos de convergncia e ouvir a todos, em atos de entendimento. Essa a racionalidade comunicativa, que se ope frontalmente ao que Horkheimer e Adorno denominaram a racionalidade instrumental, guiada pelo princpio racional da pura adequao de meios a fins e manifestando o poder subjetivo de um sujeito sobre outro. A racionalidade instrumental est intimamente ligada cincia e tecnologia. Todas as teorias expostas foram bastante criticadas. Note-se como a Teoria Crtica, especialmente nos primeiros anos da Escola de Frankfurt, considera os indivduos de modo atomizado, incapazes de reao e raciocnio prprio, semelhana da concepo de multido e do pressuposto da Teoria Hipodrmica que estudamos acima. Note tambm, um pouco surpreendentemente, dada a oposio conceitual aos estudos norte-americanos de mass communication, como reside um pressuposto de uniformidade e necessidade (no sentido de ter de ocorrer obrigatoriamente) nos efeitos das mdias na Teoria Crtica.

O Paradigma Cultural - Estudos Culturais


O campo dos estudos culturais britnicos surge ao redor do Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) (Centro de Estudos Culturais Contemporneos) da Escola de Birmingham, na Inglaterra. So consideradas obras seminais dos Estudos Culturais britnicos surgidos no final dos anos 50 e incio dos 60: Uses of Literacy (1957) de Richard Hoggart (que fundou o CCCS), Culture and Society (1958) de Raymond Williams e The making of the English working class (1963) de E. P. Thompson. Stuart Hall contribui imensamente para a escola e dirigiu o CCCS de 1968, quando substituiu Hoggart, a 1979. Caracterizou os Estudos Culturais britnicos uma combinao entre esforo terico e projeto poltico (com a valorizao das expresses populares, como veremos), uma confluncia entre vrias disciplinas (multidisciplinaridade) e uma multiplicidade de objetos de investigao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O foco do estudo da Escola a cultura. A nfase em comunicao de massa recai no escopo de suas articulaes com a cultura e as estruturas sociais. Assim, as estruturas sociais, a situao concreta vivida e o contexto histrico so fatores essenciais para se compreender os meios de comunicao de massa. De maneira geral, os estudiosos da escola, no obstante sua diversidade, trabalhavam com um conceito amplo de cultura. Marx tinha uma compreenso de cultura como um conjunto de ideias, prticas polticas e ideologias existentes na superestrutura, condicionadas ou fortemente influenciadas pela infraestrutura, esta por sua vez relacionando-se aos meios de produo e s relaes de produo predominantes na sociedade. H, de fato, certo jogo, influncia mtua entre cultura e modos de produo. Os pesquisadores de Birmingham apreendem de Marx a autonomia relativa das prticas culturais, mas levam o conceito adiante. A cultura abrange formas materiais e simblicas. Est relacionada a rituais, instituies e prticas que, junto com as artes, constituem formaes culturais. Stuart Hall via a cultura como um conglomerado de interrelaes de prticas sociais. Raymond Williams enfatizava a cultura como representaes e valores pelos quais a sociedade atribua sentido a suas experincias comuns, ou compreendia determinado objeto ou fenmeno, sob um vu cultural de um grupo de sentimento. Assim, a cultura ultrapassa os condicionantes econmicos e os meros artefatos artsticos. Essa expanso do conceito de cultura teve vrias consequncias: 1. Ao se definir a cultura por meio de prticas centra-se no sentido de ao, de agncia na cultura; 2. Imediatamente, dado a valorizao da agncia cultural, seu papel instituinte (e no condicionado por outras variveis), criticam-se anlises mercadolgicas da comunicao de massa (pois a economia e o mercado no so suficientes para explicar a comunicao de massa), teorias conspirativas (que percebiam a comunicao de massa como pura forma de dominao, o que no se mantm, pois comunicao prtica bidirecional) e propsitos paternalistas (que, a partir de uma preocupao tica, enfatizavam os fins educativos e esclarecedores da comunicao de massa, o que tambm no se sustenta, pois a comunicao de massa a vivncia de uma prtica, uma situao concreta, e pressupe uma postura ativa de receptores ou consumidores);
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 3. Certa despolarizao entre produo e consumo na comunicao de massa. A esfera da produo implica um processo complexo e multicausal de criao de produtos comunicativos. A esfera do consumo subtende outra srie de prticas interligadas s primeiras, nas quais h negociao entre diversos modos de assimilao dos produtos da comunicao de massa; 4. A elaborao de um critrio comunicativo que transcende o da mera transmisso. O pblico no mais manipulado pela propaganda, esclarecido, educado, mas se envolve, em formas contextuais prprias, nos processos comunicativos; 5. Uma desvalorizao de critrios tradicionais de legitimao cultural, especialmente quando se comearam a estudar expresses culturais no tradicionais. Valoriza-se a cultura popular e perde fora a polarizao elite e massa. Dessas cinco observaes ressalta-se um ponto bsico: a audincia vista como polo ativo na comunicao de massa (o que depe contra a Teoria Hipodrmica e a Escola de Frankfurt). Nesse contesto, destaca-se a incorporao do modelo de codificaodecodificao de Hall. A mensagem miditica pode ser interpretada de (1) uma posio dominante ou preferencial, de acordo com a concepo do criador da mensagem; (2) uma posio negociada, quando h negociao do sentido da mensagem dadas as condies dos consumidores; e (3) uma posio de oposio, quando a mensagem compreendida, mas interpretada por meio de uma referncia alternativa. Embora em um primeiro momento (anos 70), haja nfase nos estudos de texto e de suas concepes ideolgicas, logo o ponto de interesse se desloca para o estudo das audincias (final dos 70 e anos 80). Exemplo significativo e precursor o estudo de Morley sobre Nationwide, um programa britnico famoso poca. As estratgias metodolgicas empregadas so principalmente a etnografia e a observao participantes. Posteriormente (anos 90), os estudos culturais vo se reorientar para as questes de formao das identidades, para o que contribuem os meios de comunicao de massa. Vimos como os Estudos Culturais se contrapem a teorias e prticas de pesquisa, especialmente as norte-americanas. Deve-se ter conscincia da oposio, mas no radicaliz-la. Os Estudos Culturais tm sido criticados por em efeito oposto: no obstante a plausibilidade da negociao ativa da audincia com os textos miditicos e as tecnologias,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos no se deve produzir tal otimismo e euforia que obscuream a ainda visvel marginalidade dos receptores em relao aos meios de comunicao de massa.

O Paradigma Cultural - A Escola Francesa


A Escola Francesa integra o que denominamos o paradigma cultural. tambm denominada Teoria Culturolgica. O marco inicial da escola a obra Cultura de massa no sculo XX: o esprito do tempo, de Edgar Morin. Outro pesquisador de destaque na escola Abraham Moles (que fala de uma cultura de mosaico que ressalta duas classes: a dos criadores, definidores do contedo, e a dos consumidores, mais passivos e absorvedores dos produtos miditicos). A exemplo dos Estudos Culturais, a Escola Francesa estuda a comunicao de massa no a partir de seus efeitos, mas da identificao de uma nova forma de cultura de massa, gerada a partir dos mass media. No entanto, cultura para a Escola Francesa no tem uma conceituao to abrangente como para os Estudos Culturais (lembre da definio de cultura de Stuart Hall da seo anterior). Para Morin, a cultura constituiria um sistema de valores, smbolos, mitos e imagens, que dizem respeito vida prtica e ao imaginrio coletivo. Forma-se ento uma atmosfera, algo similar ao grupo de sentimento de Raymond Williams, uma dimenso simblica que permite aos sujeitos se inserirem no meio social. Assim, agora ao contrrio da Teoria Crtica, a cultura de massa seria mais uma entre as culturas que no saem imune do processo de interrelao cultural em um meio policultural, pois passveis de corrupo e desagregao. A industrializao cultural central para Morin, que procura produzir algo como uma sociologia da cultura de massa contempornea. Mas, de novo ao contrrio da Escola de Frankfurt e dos Estudos Crticos em geral, no se trata de um sistema harmonioso, dirigido de cima para baixo. H certa autonomia na concepo de cultura da Escola Francesa. Morin procura dar conta de uma complexidade abrangendo duas ambiguidades situadas nos polos da produo e do consumo. Do lado do consumo, a concentrao tecnolgica, padronizao e racionalizao da produo capitalista dos produtos de comunicao tem que conviver com o desejo de um produto individualizado, customizado e sempre original. A indstria faz isso apropriando-se dos arqutipos do pblico consumidor e estereotipando-os. A diviso do trabalho
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos capitalista, a exigncia de lucro nos mercados e as demandas dos consumidores geram uma dinmica bem diversa das artes, tradicionalmente mais orientadas a uma finalidade sem fim, um valor contido na prpria obra de arte, ou em sua feitura. Do lado do consumo, a indstria visando o consumo mximo tem que atender a um imaginrio homem mdio ou universal. necessria padronizao e homogeneizao para uma efetiva produo cosmopolita, dirigida ao tipo ideal do homem mdio consumidor de produtos da comunicao de massa. Da surge, dessa contradio, uma dialtica produo-consumo. A cultura de massa no imposta a partir de um padro industrial nem reflete os anseios e desejos de um pblico que diverso demais, pois houve um sincretismo padronizante. O que ocorre que a indstria de massa constitui como que um campo de negociao, um local onde desejos e aspiraes suprimidos materializam-se, onde se produz o que extirpado da vida real. O resultado uma mudana do pblico, j que a homogeneizao nivela as diferenas sociais e padroniza gostos. A relao produo-pblico essencialmente assimtrica, sendo a voz mais fraca a do pblico. Ressalte-se por fim uma importante diferena da Escola Francesa em relao Escola de Birmingham. Morin apreende estruturalmente a cultura de massa como um sistema cuja lgica interna leva integrao e reproduo (de certa maneira, uma cultura mais autnoma). Os pesquisadores dos Estudos Culturais valorizam os papis dos indivduos, as estruturas sociais, que interferem nos contedos e nas prticas comunicacionais, uma abordagem mais ampla, portanto.

O Paradigma Midiolgico e Tecnolgico Canadense McLuhan

Escola

A partir dos anos 50, superando o enfoque nos contedos das mensagens miditicas e seus efeitos, comeam a aparecer preocupaes com os efeitos das tecnologias de informao e comunicao (TIC) nas formaes sociais. A Escola Canadense reflete essas tendncias. Um pioneiro da Escola Canadense foi Harold Adams Innis. Mas o nome mais famoso certamente Marshall McLuhan. Mais um ensasta do que propriamente um pesquisador e terico, McLuhan destacou-se especialmente nos anos 60. Descrevamos suas principais ideias:
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 1. A concepo de meios tecnolgicos em um sentido mais extenso que canal. Uma mensagem mais um canal resulta apenas na mesma mensagem. Uma mensagem mais um meio resulta em uma modificao da mensagem. 2. Meios de comunicao esto relacionados a alterao antropolgicas e sociais. A tecnologia pode induzir mudanas na sociedade, estruturando relaes espao e tempo, as relaes sociais e a autopercepo humana. 3. Meios de comunicao por definio criam vnculos entre as pessoas. So meios de comunicao: a linguagem, o dinheiro, vesturio, transportes, e outros. 4. Meios podem ser quentes ou frios. Os meios quentes reproduzem apenas um sentido e o saturam, no deixando espao pra ser ocupado. Os meios frios dirigem-se a mais de um sentido, no saturando os significados de modo que estes possam ser preenchidos e a imaginao possa atuar. Exemplos de meios que McLuhan considerava quentes: rdio, cinema, meios escritos ou impressos, a valsa, uma conferncia. Exemplos de meios frios: telefone, televiso, conversao, o jazz. 5. Os meios podem ser considerados extenses do homem. Com os meios o homem opera no mundo de um modo diverso. 6. A histria da humanidade corre paralela histria dos meios de comunicao. A comunicao estrutura a histria e os modos de viver do homem. A classificao histrica de McLuhan baseada nos meios de comunicao disponveis. Culturas orais e tribais, anteriores ao desenvolvimento da escrita tm uma viso no linear, fragmentada do mundo, mais difusa e diversificada. A produo da escrita e da impresso induz uma viso de mundo lgica e linear. Os meios de comunicao de massa eletrnicos propiciariam a reverso da mecanizao ligada escrita e o retorno viso no linear do mundo. Esse novo mundo, conectado pela tecnologia, a aldeia global. 7. O meio a mensagem. A proposio gerou muitas polmicas e no deve ser entendida literalmente. McLuhan procura acentuar desse modo a importncia dos meios nas consideraes das mensagens transmitidas e nas expectativas que governam os processo de produo e decodificao da mensagem. Certas mensagens so mais apropriadas a certos meios. O contedo central da mensagem estaria assim conectado ao meio. Mais
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos importante ainda, certos meios se destacariam menos pelos efeitos diretos, mas pelas repercusses sociais. Nota-se que McLuhan desloca o foco dos estudos comunicacionais do contedo das mensagens para os meios. Embora relativamente esquecido nas dcadas anteriores, suas ideias tm sido retomadas com o surgimento da Internet.

O Paradigma Semitico/ Semiolgico Lingustica Estrutural e Semitica


A semitica tem como preocupao central a mensagem. Tem-se procurado coordenar a Teoria da Comunicao com a semitica, para produzir teorias que versem sobre o processo comunicacional e suas relaes com estruturas sociais. A semitica tem origens na Lingustica estrutural inaugurada por Ferdinand de Saussure (1857-1913) em sua obra Curso de Lingustica Geral. Saussure cria nessa obra uma cincia geral dos signos, a Semiologia, da qual a lingustica seria uma parte. Saussure concebe o signo de modo bilateral: o significado e o significante, respectivamente o que se representa e o meio pelo qual se representa. O francs Roland Barthes (1915-1980) amplia o conceito de semiologia de Saussure para alm da linguagem verbal, considerando vrios sistemas semiolgicos como as imagens, o vesturio, ou sons ou mesmo objetos. Baseado nas divises dicotmicas de Saussure, institui as seguintes separaes na sua obra Elementos de Semiologia (1992): 1. Lngua X Fala: Se antes de Saussure a lingustica estudava a linguagem de um ponto de vista individual, a oposio lngua e fala retrata as dimenses individuais e sociais em conjuno. A Lngua corresponde s regras, as convenes sociais sedimentadas em anos de prtica coletiva. A fala a prtica, o ato individual colocado em contexto (portanto, pode divergir da Lngua). Linguagem corresponde a Lngua e Fala. 2. Significante X Significado: As duas faces de uma moeda, segundo Saussure. O aspecto sensvel do signo o Significante. O aspecto intelectual, inteligvel o Significado. O Significante ligado de maneira arbitrria ao Significado. A significao, processo dinmico, a efetiva conexo entre um Significante e um Significado.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 3. Paradigma X Sintagma: o Paradigma o corte vertical virtual, a escolha no repertrio de signos, o carter sincrnico, a lngua como sistema, o cdigo. J o Sintagma a conjuno dos signos, o eixo horizontal, a mensagem, o carter diacrnico, a fala. 4. Denotao X Conotao. Denotao o sentido primeiro, explcito. Conotao o sentido derivado, subentendido. Signos denotativos remontam primeira relao de um signo e seu objeto. Signos conotativos implicam relaes subsequentes. Um segundo ramo de investigao ligado ao paradigma a Anlise de Contedo. De origem predominantemente norte-americana, aplica um enfoque quantitativo extraindo unidades das mensagens e analisando-as a partir de um conjunto de regras explcitas. O terceiro ramo do paradigma a Semitica norte-americana. Na Europa, emprega-se usualmente o termo Semiologia, como Barthes o fez. Charles Sanders Peirce (1839-1914) foi um semitico norte americano, criador de teorias elaboradas e complexas, que tm sido exploradas em toda sua extenso h pouco tempo, e aplicadas na rea da comunicao. O foco da semitica peirceana a dinmica entre o emissor e o receptor e os processos interpretativos que o ltimo efetua. Peirce considera como ramos da semitica: 1. Gramtica especulativa: estuda os tipos de signos e as formas de pensamento possibilitadas. 2. Lgica Crtica: estudas os raciocnios e inferncias que podem ser efetuadas entre os signos. Os trs modos de raciocnio so: (1) a abduo, para formulao de hipteses, como uma conjectura, introduzindo, ao contrrio dos demais tipos de raciocnio, ideias novas; (2) a induo, passagem da observao de muitos casos para regras gerais (de baixo para cima), e (3) a deduo, passagem de leis e premissas para proposies pontuais (de cima para baixo). 3. Retrica especulativa: analisa os mtodos a que cada um dos tipos de raciocnios d origem. Peirce tambm estipula trs categorias universais de pensamento: 1. Primeiridade: modo da possiblidade e do imediato apenas. Uma coisa existe sem nenhuma outra ainda.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 2. Secundidade: quando o fenmeno primeiro relacionado a um segundo fenmeno. algo real, concreto, resultante da fora, da comparao, da experincia. Envolve conflito e disputa. 3. Terceiridade: a conexo de um fenmeno segundo com outro. Remonta mediao, memria, sntese, representao, ao raciocnio e pensamento enfim. Corresponde definio do signo em Peirce, como veremos a seguir. Ao contrrio de Saussure, para quem o signo didico, o signo peirceano tridico, composto de um signo, objeto e um interpretante. O signo facilita a representao e a comunicao, est no lugar de outra coisa. O signo qualquer coisa, de qualquer espcie, que representa outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este denominado interpretante do signo. Tais definies so funes lgicas que cada um desses elementos assume em um processo interpretativo. O signo atua como um mediador entre o objeto e o interpretante. Signos primrios so sempre signos, pois criados pelos homens (a linguagem). Um apartamento caro pode ser um signo secundrio de ostentao. O objeto do signo no se confunde com seu significado (uma pedra pode ter vrias acepes culturais e circunstanciais). O objeto no precisa ser concreto (como a alma, nem mesmo existir seguramente). O objeto de um signo pode ser outro signo, como uma fotografia de algo. Palavras so sempre signos de signos. Qualquer coisa pode eventualmente desempenhar o papel de signo. Interpretante do signo diverge de seu intrprete. Quem interpreta o signo o intrprete, uma pessoa, por exemplo. O interpretante um efeito produzido em uma mente interpretadora, uma representao, portanto tambm um signo. Como o efeito mental na mente do intrprete pode no coincidir com o significado, interpretante e significado tambm no se confundem. Como o efeito na mente do intrprete, o interpretante, um signo fica fcil de constatar que o raciocnio um encadeamento de signos. Esse processo, uma srie de interpretaes sucessivas, o verdadeiro objeto de estudo da semitica, a semiose. A semiose interrompida na prtica, mas infinita em tese.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Peirce elaborou uma sofisticada e numerosa classificao de signos. Ressaltamos aqui apenas uma dela, de utilizao mais comum, a que associa as categorias universais de pensamento com o signo em relao a seu objeto. No nvel da primeiridade, temos um cone. Esse tipo de signo assemelha-se com o que representado. Exemplo: o cone da lixeira na rea de trabalho do Windows. No nvel da secundidade, temos o ndice. Esse signo representa seu objeto em virtude de uma conexo real com ele. Exemplo: uma pegada. No nvel da terceiridade, temos o smbolo. Esse tipo de signo referese a seu objeto por fora de lei ou conveno. Exemplo: uma palavra. As relaes dos signos entre si definem trs grandes divises da semitica: 1. Sintaxe: estudo das relaes formais dos signos entre si. 2. Semntica: estudo dos signos em suas relaes de significado com o objeto ou referente. 3. Pragmtica: estudo dos signos em suas relaes com os intrpretes e usurios.

Paradigma Cultural

Conflitual

Dialtico

Imperialismo

Como exemplo de uma teoria latino-americana do paradigma conflitual dialtico estudaremos o Imperialismo Cultural. O Imperialismo Cultural tem influncias da Teoria Crtica. A Indstria Cultural concebida como uma estratgia dos pases desenvolvidos empregada para manipular o pblico e estabelecer domnios nos pases subdesenvolvidos. A teoria desenvolveu-se na Amrica Latina durante a dcada de 60. Teve como expoentes Armand Mattelart e Schiller, entre outros, que elaboram anlises de crtica ideolgica. Nessa poca havia uma preocupao intensa com o desigual fluxo mundial de comunicao. A ONU financiava pesquisas nesses tpicos. Vrios rgos setoriais estudavam a dominao ideolgica e o imperialismo na Amrica Latina, especialmente o norte-americano.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O Imperialismo Cultural seria uma estratgia mutante que se conforma a diversas fases de expanso poltica e econmica e diferentes realidades e contextos nacionais. Substitui a diviso do trabalho como meio de penetrao imperialista. Nessa poca, tinha-se uma percepo forte de uma luta internacional de classes, de um embate internacional poltico e psicolgico e de ideologias entranhadas em quaisquer produtos miditicos. O argentinochileno Ariel Dorfman e o belga Armand Mattelart escreverem em 1972 o livro Para Ler O Pato Donald!, que procurava mostrar, com base em fundamentos marxistas, que as histrias de Wall Disney no apenas tinham conscincia de que representavam uma ideologia dominante, mas tambm de que eram agentes ativos na difuso dessa ideologia para pases subdesenvolvidos. Uma crena que integrava o Imperialismo Cultural era que as multinacionais concentravam empreendimentos culturais, militares, econmicos e polticos que seriam da alada do governo norteamericano (ou o pas de origem da multinacional), constituindo assim agentes duplos camuflados, que exerciam um ataque econmico" e, simultaneamente, realizavam propaganda ideolgica. Essa ao no ostensiva, acreditava-se, comeava a levar em conta os interesses especficos e as necessidades de cada faixa etria e estamento social.

Paradigma Conflitual Folkcomunicao

Dialtico

Brasil:
do

Essa teoria da comunicao teve origem com os trabalhos pesquisador brasileiro Luiz Beltro em meados da dcada de 60. Considera-se a Folkcomunicao genuinamente brasileira. uma teoria de

comunicao

Beltro define a Folkcomunicao como um processo de intercmbio de informaes, opinies, ideias e atitudes da massa por meio de agentes ligados direta ou indiretamente ao folclore. Trata-se, assim, de um processo horizontal e artesanal. Beltro classifica a Folkcomunicao como comunicao dos marginalizados. Um dos pontos chave para assimilar a teoria considerar que houve gradualmente uma extenso de seu escopo, para compreender que as manifestaes culturais populares ou folclricos se expandem e socializam, convivendo com outras cadeias comunicacionais,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos especialmente a comunicao de massas, da qual sofrem influncias e modificaes, especialmente quando apropriadas pelas cadeias comunicacionais de massa. Assim, pode-se considerar a teoria da Folkcomunicao como localizada nos limites entre as comunicaes de massa e os estudos folclricos. Observam-se estratgias da cultura popular de expressar mensagens veiculadas pela indstria cultural, adaptando-as. Trata-se de interao entre formas sociais diferentes. No existiria, portanto, populao folclrica desvinculada da cultura de massa da sociedade em que vive. Canais populares serviriam como mediadores entre as elites e as massas, elaborando e reconfigurando as mensagens. Por outro lado, tambm se pesquisa como a comunicao de massa apropria-se da cultura folk, divulgando-a, transformando-a, estilizandoa e finalmente comercializando-a. Desse modo, como instncia mediadora entre a cultura popular e a cultura de massa, a teoria pode sinalizar uma estratgia contrahegemnica das classes inferiorizadas. ********* Nesse ponto, encerramos a aula e a parte do curso referente ao estudo das Teorias de comunicao. Aproveitem os exerccios! Estudaremos na prxima aula o tpico: Comunicao Organizacional; Comunicao Interna; Comunicao dirigida; Pblicos de uma instituio; Planejamento de comunicao organizacional; Planejamento da comunicao integrada; Instrumentos de comunicao interna; Identidade institucional; Imagem empresarial e comunicao integrada; Imagem institucional; Relaes humanas; Relaes com os empregados; Empresa e a responsabilidade social; Comunicao em recursos humanos; Relaes com a comunidade; Responsabilidade social, consumo sustentvel e relaes com a comunidade; Tcnicas de negociao e tomada de deciso. O foco ento Comunicao Organizacional. Outro importante tema Responsabilidade Social. At l! LISTA DE EXERCCIOS II

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 1. A relevncia do processo de comunicao para a sociedade atual pode ser medida pela capacidade de informaes que o cidado capaz de receber e transmitir. Por isso, fala-se em direito comunicao. Esse processo implica princpios ticos. Segundo Eugnio Bucci, citando Lambeth, duas correntes bsicas dominam o cenrio terico nesse campo: (A) estruturalista e humanista. (B) ontolgica e existencialista. (C) teleolgica e deontolgica. (D) ciberntica e sistmica. (E) essencialista e formalista. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 2. Uma teoria de comunicao possui forte relao com os estudos de comunicao organizacional e assessoria de imprensa ao abordar o esquema de interpretao por meio do qual os indivduos organizam informao ou uma ocorrncia. Essa teoria trata de princpios organizacionais compartilhados socialmente e que persistem atravs do tempo, trabalhando simbolicamente para estruturar sentido ao mundo real. Esta teoria chamada de a) Enquadramento. b) Agenda Setting. c) Influncia Seletiva. d) Padronizao. e) Dependncia. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO Foco nas instncias de comunicao como lugar de produo da mensagem, ou seja, de gerao e circulao de sentido, de construo de campos de significao. 3. A descrio acima est associada ao conceito de (A) cultura, por utilizar a ideia de teia de significados. (B) discurso, pois enfatiza a polifonia do mundo contemporneo. (C) semiose, por entender que a comunicao dialgica.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (D) signo, por combinar uma ideia com uma elocuo. (E) sistema, pois diz respeito integrao de mensagens distintas e independentes. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 4. Na dcada de 60 do sculo XX, o entendimento que existia sobre inovaes na rea da comunicao girava em torno do que era comunicado por certos canais, em um tempo determinado, entre membros de um sistema social. Algumas dcadas depois, principalmente aps o advento dos sistemas tecnolgicos complexos de comunicao, esse entendimento se deslocou para a (A) convergncia, processo no qual os participantes criam e partilham a informao para alcanar uma compreenso mtua. (B) disperso, artifcio no qual a informao criada e transmitida com o objetivo de que cada participante tenha uma mensagem nica. (C) objetividade, metodologia na qual toda a informao transmitida de forma concisa para que todos possam ter a mesma compreenso. (D) transformao, demanda na qual a informao constantemente codificada com o objetivo de gerar interpretaes diferentes. (E) transparncia, ao que permite que a informao chegue a todos os participantes de maneira uniforme e sem rudos. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 5. A corrente de pensamento conhecida como Cultural Studies combina diversos campos de conhecimento para estudar fenmenos culturais na sociedade. Para seus seguidores, (A) apenas o emissor deve ser levado em considerao na construo do sentido das mensagens, com destaque na forma dessas mensagens. (B) reconhecido um papel ativo do receptor na construo do sentido das mensagens, com acentuada importncia do contexto na recepo. (C) o papel do receptor o mais importante no processo de construo do sentido das mensagens, j que ele quem recebe as mensagens. (D) o nico ponto de destaque na construo do sentido das mensagens o veculo, por sua importncia na transmisso das mensagens. (E) tanto o emissor quanto o veculo so importantes no processo de construo do sentido das mensagens, j que ambos trocam informaes em relao s mensagens. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 6. Para George Herbert Mead, ao longo de seu processo de socializao, o indivduo aprende a interagir socialmente a partir de trs etapas bsicas: na primeira, a espontaneidade dominante e no se tem regras fixas. na segunda, as regras da interao definem claramente quem quem e que papis se devem cumprir. na terceira, o indivduo tem acesso a todos os papis de sua comunidade, sendo capaz de ver-se neles, compreendendo o comportamento dos outros e a eles respondendo, adequadamente, durante o curso da interao vida social. Mead denominou, metaforicamente, estas trs etapas sucessivas, respectivamente, de (A) adaptao, brincadeira e interpretao. (B) jogo, outro significante e outro generalizado. (C) jogo, comunicao e outro significante. (D) brincadeira, criatividade e apreenso. (E) brincadeira, jogo e outro generalizado. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO (A) a partir do nascimento. (B) quando aprendemos a ler. (C) quando tomamos conscincia do prprio corpo. (D) quando reagimos a um estmulo pela primeira vez. (E) no processo de atividade, comunicao e experincia social. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda Publicidade e Propaganda

7. De acordo com George Herbert Mead, o Self surge

8. Herbert Blumer resgatou e deu continuidade s ideias de George Herbert Mead. Assim, num artigo de 1937, intitulado Man and Society (Homem e Sociedade), Blumer deu nome e fundamentou o interacionismo simblico com base em trs premissas derivadas do pensamento de Mead. Observe as premissas abaixo. I As relaes e aes sociais so derivadas, unicamente, das normas e regras sociais preestabelecidas.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos II O modo como um indivduo interpreta os fatos e age perante outros indivduos e coisas depende do significado (ou significados) que ele atribui a esses outros indivduos ou coisas. III O significado resultado dos processos de interao social, ou a partir deles construdo. IV Os significados podem sofrer mudanas ao longo do tempo. V As descries dos fatos pelos atores sociais so por demais vagas e muito ambguas para serem usadas de modo cientfico. As premissas derivadas do pensamento de Mead so APENAS as apresentadas em (A) I, II e III. (B) I, III e IV. (C) I, IV e V. (D) II, III e IV. (E) II, IV e V. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda

9. Considere as afirmativas abaixo a respeito das caractersticas da comunicao na perspectiva da Escola de Palo Alto. I - A essncia da comunicao reside no significado da mensagem transmitida. II - Todo comportamento humano possui valor comunicativo. III - A comunicao vista como um ato verbal consciente e voluntrio. IV - possvel deduzir uma lgica da comunicao a partir de uma anlise tanto da sequncia de mensagens quanto da relao entre os elementos e o sistema. Esto relacionadas pesquisa da Escola de Palo Alto APENAS as afirmativas (A) I e II. (B) I e III. (C) I e IV. (D) II e III. (E) II e IV.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 10. A teoria que se preocupa com a maneira como os veculos de comunicao de massa fazem (ou no) pensar, e a que se concentra em determinar o que esses veculos fazem pensar so denominadas, respectivamente, (A) Escola de Chicago e Teoria Crtica. (B) Escola de Frankfurt e Escola de Chicago. (C) Teoria Crtica e Teoria do Agenda Setting. (D) Teoria do Agenda Setting e Teoria Hipodrmica. (E) Teoria Hipodrmica e Escola de Frankfurt. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 11. Uma opinio minoritria que vista como majoritria, com o auxlio da mdia, pode acabar por tornar-se dominante, j que o indivduo, ameaado pelo isolamento, prefere calar-se a manifestar uma opinio que julga minoritria. Essa uma descrio do efeito da (A) conspirao de opinio. (B) espiral do silncio. (C) estratgia de dominao. (D) opresso da maioria. (E) supresso do indivduo. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 12. Em 1962, McLuhan chamou de homem tipogrfico aquele criado pela imprensa, que sofreu mudanas de conscincia a partir da tecnologia da palavra. Com a virada do sculo XX para o XXI e com a absoro das novas tecnologias, outros autores apontam para o nascimento do homem digital, aquele que se caracteriza pelo(a) maior (A) cuidado com o texto. (B) filosofia consumista. (C) influncia no design. (D) facilidade com idiomas. (E) agilidade de pensamento.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2008 CESGRANRIO 13. Entre os diferentes conceitos que balizam o campo da pesquisa e dos estudos contemporneos da comunicao, dois se destacam no mbito da produo de sentido num contexto relacional: (A) representaes e mediaes. (B) subjetivao e culturas. (C) recepo e estrutura. (D) globalizao e cotidiano. (E) fronteiras e diferena. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2008 CESGRANRIO 14. A comunicao exerce um papel central na vida do cidado contemporneo. Ele est conectado ao mundo, atravs da Internet, e pode exercer tambm o papel de crtico da prpria mdia. Qual a corrente terica da Comunicao que analisa a nova posio do receptor? (A) A teoria critica. (B) A dependncia. (C) O estruturalismo. (D) As cincias cognitivas. (E) Os estudos culturais. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2008 CESGRANRIO 15. O processo comunicativo se alicera sobre a produo e o consumo de modelos da vida social, hoje marcada pela fugacidade de valores e desejos recriados e modificados, como representaes, nos veculos de comunicao. A dinmica dessa produo/recepo (A) autoritria, absoluta e hegemnica. (B) fragmentada, heterognea e impura. (C) deslizante, recriada e imposta. (D) esttica, realista e inovadora. (E) hbrida, descaracterizada e livre. Comunicao Social Furnas 2009 FUNRIO

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 16. Quanto aos elementos do processo de comunicao, aquele em que acontece a transformao de pensamentos em linguagem simblica denominado A) decodificao. B) codificao. C) recepo. D) emisso. E) veiculao. Analista Judicirio - Comunicao Social -Relaes Pblicas TRT da 23 Regio - 2011 FCC 17. O fenmeno que atribui aos meios de comunicao prerrogativa de construo e de imposio da opinio que se deve ter sobre os fatos, ou seja, que os meios no se limitam a impor os temas sobre os quais se devam falar, mas tambm impem o que falar sobre esses temas, chamado de (A) agenda setting. (B) espiral do silncio. (C) recepo seletiva. (D) dissonncia cognitiva. (E) exposio defensiva. Analista em Comunicao Social I - Assembleia Legislativa do Estado do Esprito Santo - 2011 Cespe. 18. A seguinte formulao terica o conceito de Indstria Cultural seguramente um dos mais importantes quando se remete ao tema das teorias da comunicao expressa um conceito que caracteriza as correntes de estudo da A. Escola de Frankfurt. B. Escola de Toronto. C. Escola de Chicago. D. Escola de Palo Alto. E. Mass Communication Research. Analista Administrativo Comunicao Social - Relaes Pblicas Agncia Nacional de guas - ANA - 2009 ESAF 19. A respeito de folkcomunicao, avalie os itens abaixo e indique a opo correta.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos ( ) O pesquisador brasileiro Luiz Beltro desenvolveu o conceito de folkcomunicao, que hoje integra o universo das Cincias da Comunicao. ( ) A folkcomunicao estuda o folclore como um dos grandes canais de comunicao coletiva. ( ) O conceito original de folkcomunicao est ligado luta de classes e trata da contestao cultura dominante. Os estudos iniciais de folkcomunicao j mostravam que grupos sociais, como os artesos, mesmo involuntariamente, so capazes de criar peas de arte com caractersticas crticas ao poder estabelecido. a) V, F, V b) V, F, F c) V, V, F d) F, F, V e) F, V, V Analista Administrativo Comunicao Social - Relaes Pblicas Agncia Nacional de guas - ANA - 2009 ESAF 20. Avalie os itens abaixo e indique a opo correta. ( ) As tecnologias contemporneas fizeram despertar renovado interesse por Marshall McLuhan, um terico canadense que se dedicou ao estudo do canal e do cdigo. ( ) Em sua teoria, um meio quente aquele que prolonga um nico de nossos sentidos e em alta definio, permitindo menor participao que um meio frio. ( ) O rdio e o cinema so exemplos de meios quentes. ( ) McLuhan autor do conceito de que o meio a mensagem. Na perspectiva do autor, toda tecnologia cria imediatamente um ambiente humano totalmente novo. Os ambientes so envoltrios passivos imersos em processos ativos. a) F, V, F, F b) V, V, V, F c) V, V, F, V d) V, F, F, V e) F, F, V, F GABARITO II
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 1. C 2. A 3. C 4. A 5. B 6. E 7. E 8. D 9. E 10. C 11. B 12. E 13. A 14. E 15. B 16. B 17. B 18. A 19. C 20. B EXERCCIOS RESOLVIDOS II Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 1. A relevncia do processo de comunicao para a sociedade atual pode ser medida pela capacidade de informaes que o cidado capaz de receber e transmitir. Por isso, fala-se em direito comunicao. Esse
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos processo implica princpios ticos. Segundo Eugnio Bucci, citando Lambeth, duas correntes bsicas dominam o cenrio terico nesse campo: (A) estruturalista e humanista. (B) ontolgica e existencialista. (C) teleolgica e deontolgica. (D) ciberntica e sistmica. (E) essencialista e formalista. Resposta: (C). Resoluo: No precisamos conhecer os autores citados na questo para resolv-la. Mas precisamos conhecer algumas das palavras nas alternativas. O foco da questo comunicao relacionada a princpios ticos. As alternativas (A), (B), (D) e (E) envolvem forma ou estrutura, mantendo menos relaes com aspectos ticos. A ontologia refere-se ao ser como ser. Existencialismo uma concepo filosfica de ser no mundo. Ciberntica tem um forte vis de controle, realimentao. Ser essencialista preocupar-se mais com o contedo, a essncia, do que com a forma. A resposta correta (C) abrange termos que tm sentido tico. Teleolgico relacionado ao fim, finalidade (telos). Deontolgico conecta-se moral, a princpios. Assim, h uma comunicao mais voltada para o processo de fazer ou viver segundo imperativos morais (deontolgica) e outra mais focada nos objetivos e finalidades, menos preocupada com os meios (teleolgica). Eugnio Bucci comenta sobre os dois tipos de tica no livro Sobre tica e Imprensa. Na tica teleolgica, o jornalista deve julgar os resultados ticos de sua conduta para os outros. Nisso, entra o aspecto utilitarista da tica teleolgica. A utilidade resultante dos atos deve ser avaliada para se julgar eticamente a ao. A tica deontolgica inspira-se no imperativo categrico kantiano. A conduta deve ser universal, isto , ter validade para o agente e as outras pessoas. No importam as consequncias, o que vale o princpio universal que guia a ao. Claro, como tudo na vida, os dois tipos de tica tm pontos fortes e fracos. Um equilbrio necessrio. A tica teleolgica envolve uma avaliao de resultados da ao. Isso pode ser complicado de ser feito em muitas situaes. E, pior ainda, um bom resultado pode advir de meios ruins. A tica deontolgica implica princpios que so necessariamente contingentes e histricos. Esses princpios vo mudar e a mudana cria impasses ticos.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 2. Uma teoria de comunicao possui forte relao com os estudos de comunicao organizacional e assessoria de imprensa ao abordar o esquema de interpretao por meio do qual os indivduos organizam informao ou uma ocorrncia. Essa teoria trata de princpios organizacionais compartilhados socialmente e que persistem atravs do tempo, trabalhando simbolicamente para estruturar sentido ao mundo real. Esta teoria chamada de a) Enquadramento. b) Agenda Setting. c) Influncia Seletiva. d) Padronizao. e) Dependncia. Resposta: (A). Resoluo: A influncia seletiva uma teoria que foca na audincia e procura entender por que certos aspectos ou fatos so ressaltados no processo de comunicao. Ela destaca que h interesses divergentes em obter informao, as atitudes do indivduo influenciam a exposio informao e a prpria interpretao e memorizao so seletivas. De base emprica e psicolgica, a teoria da influncia seletiva se preocupa com os fatores que originam a seletividade na comunicao, no de princpios compartilhados socialmente que estruturam sentido. A alternativa (c) no a resposta. Mais fcil ainda eliminar a alternativa (b). A teoria do agendamento ou agenda setting defende que a mdia pauta a opinio pblica ao destacar certos temas e obscurecer outros. O problema aqui com a mdia, no exatamente com a estruturao de sentido com base em certos princpios. Atente para o sentido das alternativas (d) e (e). Padronizao refere-se a aceitar certos parmetros ou entendimentos, uniformizando-os. A questo no diz respeito a isso, pois se refere a estruturar (sentido ativo) com base em certos pressupostos compartilhados, socialmente aceitos (no padronizados). Dependncia expressa uma ligao de necessidade e subordinao. Nada mais distante do que criar sentidos coletivamente. A resposta correta (a). O termo quadros (ou frames) muito utilizado por teoria de vrias reas para designar estruturas de referncia que servem para fundar a compreenso do mundo e a criao de sentido. Por exemplo, um destacado socilogo que estudou processos lingusticos
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos e comunicacionais em interaes humanas, Goffman, escreveu um livro sobre o tema, explicando como os quadros de natureza socialmente compartilhada fundam a experincia humana e so utilizados dinamicamente por meio de transformaes e outras estratgias. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO Foco nas instncias de comunicao como lugar de produo da mensagem, ou seja, de gerao e circulao de sentido, de construo de campos de significao. 3. A descrio acima est associada ao conceito de (A) cultura, por utilizar a ideia de teia de significados. (B) discurso, pois enfatiza a polifonia do mundo contemporneo. (C) semiose, por entender que a comunicao dialgica. (D) signo, por combinar uma ideia com uma elocuo. (E) sistema, pois diz respeito integrao de mensagens distintas e independentes. Resposta: (C). Resoluo: O conceito de signo em (D) no se associa descrio da questo (no quadro) por combinar uma ideia com elocuo. Essa combinao de contedo (significado) com imagem acstica (significante) integra boa parte dos conceitos de signo. A descrio tambm no enfatiza a integrao de mensagens distintas, mas a criao coletiva de sentido. No se associa, portanto, sistema, o que elimina a alternativa (E). De forma semelhante, a descrio no se centra no conceito de polifonia, referente a uma diversidade de vozes e usualmente conectado ao pensador russo Bakhtin. Eliminamos a alternativa (B). Cultura um conceito problemtico. No entanto, normalmente, cultura entendida em uma concepo vasta englobando diversas formas de expresso, valores, pensamento e prticas inter-relacionadas. A descrio mais limitada do que o conceito cultura, focando menos na coabitao e ligao de diversos sentidos (teia), e mais na prtica de gerar e intercambiar sentido para criar ncleos de convergncia de significado. O termo semiose, como vimos, tem origem na obra do filsofo norteamericano Peirce. Semiose entendido como um fenmeno, um processo de relao entre o signo, o significado e o significante. Fala-se em uma cadeia semitica que funda o entendimento, significados
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos compartilhados. A significao dinmica, baseada na criao e circulao de signos. Semiose, devido sua dinmica, pressupe interao, criao de um territrio comum entre locutor e locutrio, o atrito entre signos. Dialogismo, um conceito trabalhado por Bakhtin, como a polifonia, tambm implica o colocar a linguagem em relao por interlocutores. Processos dialgicos e semiticos tendem a, mediante uma dinmica de produo e reverberao de mensagens, a produzir significao comum. A descrio combina mais com (C), a alternativa correta. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 4. Na dcada de 60 do sculo XX, o entendimento que existia sobre inovaes na rea da comunicao girava em torno do que era comunicado por certos canais, em um tempo determinado, entre membros de um sistema social. Algumas dcadas depois, principalmente aps o advento dos sistemas tecnolgicos complexos de comunicao, esse entendimento se deslocou para a (A) convergncia, processo no qual os participantes criam e partilham a informao para alcanar uma compreenso mtua. (B) disperso, artifcio no qual a informao criada e transmitida com o objetivo de que cada participante tenha uma mensagem nica. (C) objetividade, metodologia na qual toda a informao transmitida de forma concisa para que todos possam ter a mesma compreenso. (D) transformao, demanda na qual a informao constantemente codificada com o objetivo de gerar interpretaes diferentes. (E) transparncia, ao que permite que a informao chegue a todos os participantes de maneira uniforme e sem rudos. Resposta: (A). Resoluo: Em geral, as tendncias modernas de interpretao dos processos de comunicao repudiam concepes mais antigas, embutidas no modelo de Shannon, relativas a uma compreenso nica (as potenciais mensagens so decodificadas de acordo com situaes individuais e contextos prprios) ou a uma mensagem uniforme isenta de rudos (o processo de comunicao ocorre em multinveis e o rudo faz parte desse processo). Assim, eliminamos, (C) e (E). O fato de a informao ser constantemente transformada em ambientes tecnolgicos no visa ocasionar uma divergncia de interpretaes. Isso pode at acontecer ocasionalmente, mas no seria vivel como um princpio da comunicao. Eliminamos (D). Ao contrrio, deve-se criar um campo comum de significados compartilhados, criados
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos em processos de interao sociolingstica. Essa definio converge com (A), a resposta correta. De maneira semelhante, no se pretende que cada indivduo receba uma mensagem nica. A alternativa (B), incorreta, tem um comum com (D) certa tendncia a um grau excessivo de individualizao (mensagem ou interpretao diferente para cada um), que se contrape a um dinamismo na criao de sentidos compartilhados a partir de pressupostos ou princpios (frames) comuns. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 5. A corrente de pensamento conhecida como Cultural Studies combina diversos campos de conhecimento para estudar fenmenos culturais na sociedade. Para seus seguidores, (A) apenas o emissor deve ser levado em considerao na construo do sentido das mensagens, com destaque na forma dessas mensagens. (B) reconhecido um papel ativo do receptor na construo do sentido das mensagens, com acentuada importncia do contexto na recepo. (C) o papel do receptor o mais importante no processo de construo do sentido das mensagens, j que ele quem recebe as mensagens. (D) o nico ponto de destaque na construo do sentido das mensagens o veculo, por sua importncia na transmisso das mensagens. (E) tanto o emissor quanto o veculo so importantes no processo de construo do sentido das mensagens, j que ambos trocam informaes em relao s mensagens. Resoluo: (B). Resoluo: Embora no possa constituir uma regra infalvel, o equilbrio ajuda muito ao resolver questes de cincia sociais, especialmente porque quase sempre h vises opostas e discusso em relao aos conceitos. Por exemplo, a alternativa (A) muito radical. difcil conceber uma teoria da comunicao que preceitue que apenas o emissor deve contribuir para o sentido das mensagens. Mesmo a teoria mecanicista da informao admite o rudo, que pode adulterar o sentido. De qualquer forma, a alternativa (A) certamente incorreta no que diz respeito aos Estudos Culturais. A teoria das mdias de massa conhecida como Estudos Culturais surgiu em meados da dcada de 50 e incio dos anos 60 em torno do Center for Contemporary Studies de Birmingham, na Inglaterra. Sua nfase era na cultura compreendida em sentido vasto como inter-relaes que resultam em significados e valores compartilhados e so por eles influenciadas. Dessa forma, o processo
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos social compreendido como atribuio de sentido realidade, compartilhamento de valores, criao de um campo comum de significao. Nesse contexto, as mdias de massa desempenham um papel relevante. Nada disso combina com a nfase excessiva no emissor. Ao contrrio, os cultural studies valorizavam os processos de recepo em contextos culturais que antes eram desvalorizados. Mas a alternativa (C), incorreta, tambm constitui um exagero. No por somente receber as mensagens que o papel do receptor o mais importante na construo do sentido. A construo do sentido depende de uma associao contextual e histrica de fatores, entre eles o emissor e o receptor. Compare com o equilbrio da alternativa correta (B): enfatiza-se o papel ativo do receptor em um contexto prprio. Esse papel ativo do receptor era desvalorizado em muitas teorias anteriores, como a agulha hipodrmica. Note ainda o exagero que torna incorreta a alternativa (D): o nico ponto de destaque o veculo. Pode-se admitir sim que o meio influencie bastante as mensagens, mas no que as determine. A formulao radical de Marshall McLuhan, O meio a mensagem, procurava ressaltar que o meio, muitas vezes considerado um simples canal para a passagem do contedo da comunicao, um dos elementos influenciadores da comunicao. Mas por que a alternativa (E), que menciona a importncia do emissor e do veculo em conferir sentido s mensagens, incorreta? H uma inconsistncia lgica no texto da alternativa: no pertinente afirmar que ambos (emissor e veculo) trocam informaes em relao s mensagens. Veculos de comunicao, como TV, jornal e rdio, so meios para as mensagens e no podem trocar informaes com emissores. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda

6. Para George Herbert Mead, ao longo de seu processo de socializao, o indivduo aprende a interagir socialmente a partir de trs etapas bsicas: na primeira, a espontaneidade dominante e no se tem regras fixas. na segunda, as regras da interao definem claramente quem quem e que papis se devem cumprir. na terceira, o indivduo tem acesso a todos os papis de sua comunidade, sendo capaz de ver-se neles, compreendendo o comportamento dos outros e a eles respondendo, adequadamente, durante o curso da interao vida social.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Mead denominou, metaforicamente, estas trs etapas sucessivas, respectivamente, de (A) adaptao, brincadeira e interpretao. (B) jogo, outro significante e outro generalizado. (C) jogo, comunicao e outro significante. (D) brincadeira, criatividade e apreenso. (E) brincadeira, jogo e outro generalizado. Resoluo: (E). Resoluo: Mead um autor que tem sido retomado nas ltimas dcadas em estudos de sociologia e comunicao. Ele considerado um precursor do interacionismo simblico. O ponto central de seus muitos escritos que o self, o indivduo se forma nos processos de interao social, colocando-se no lugar do outro, numa atitude reflexiva. O conceito de play em Mead se caracteriza por um tipo de brincadeira em que se assumem papis. Uma criana pode, por exemplo, brincar sozinha de enfermeira cuidando de sua boneca. como se ela fosse o outro, a enfermeira. Ocorre coisa parecida no game. Mas agora se internaliza no s o carter de um outro ser, mas um conjunto de regras, de relaes entre vrios papis. Na brincadeira de pegador ou polcia e ladro, assumimos um papel e esperamos que os outros assumam seus papis, entre os quais h expectativas de determinada relao. O conceito de game engloba papis organizados de acordo com regras. Essas regras, quando abstradas, constituem no processo de formao do self uma unidade simblica, que Mead denomina de outro generalizado. Nessa noo est contida uma atitude organizada e generalizada de resposta aos outros em interaes sociais. A questo exige certo conhecimento da teoria de Mead, mas bom senso ajuda a resolv-la. Se apenas conhecemos o vocabulrio ligado a Mead play (brincadeira), game (jogo) e outro generalizado, praticamente matamos a questo. A primeira fase se caracteriza por espontaneidade e ausncia de regras. a brincadeira. J o jogo tem regras que devemos seguir. Assumimos papis coordenados por essas regras. a essncia do jogo. A terceira fase diz respeito a todos os papis da comunidade. O Indivduo capaz de ver-se neles. o outro generalizado.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A resposta correta a alternativa (E). Apenas distinguir entre brincadeira e jogo (espontaneidade versus regras) eliminaria as alternativas (A), (B) e (C). Eliminaramos a alternativa (D) apenas por recusar denominar a segunda fase (game), que envolve regras, criatividade. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO (A) a partir do nascimento. (B) quando aprendemos a ler. (C) quando tomamos conscincia do prprio corpo. (D) quando reagimos a um estmulo pela primeira vez. (E) no processo de atividade, comunicao e experincia social. Resoluo: (E). Resoluo: Para Mead, considerado um precursor do interacionismo simblico, o self, o indivduo, se forma nos processos de interao social, colocando-se no lugar do outro, numa atitude reflexiva. O processo (auto)reflexivo na medida em que os significados so apreendidos na interao e manipulados. Alm disso, o processo reflexivo subtende um deslocar de posio em relao aos outros, refletir como os outros, colocando a si mesmo como objeto. No entanto, para se formar completamente o self, no basta que o indivduo tome as atitudes dos outros; ele deve faz-lo em vrias fases ou aspectos das atividades sociais, atentando para determinadas regras nascidas das prprias inter-relaes. Generalizando essas atitudes dos outros consigo e entre eles nas diferentes circunstncias e fases das atividades sociais, o indivduo estrutura seu self com base no outro generalizado resultante. Mas como se do esses processos de internalizao do outro e objetificao do eu? Para Mead, por meio de trocas simblicas, da comunicao, da linguagem. Sem a palavra humana, o intercmbio inter-reflexivo que forma o self no possvel. Assim, o self no surge a partir do nascimento. Esse meramente um marco temporal. No limite, sem sociedade um indivduo no forma um self. Elimina-se a alternativa (A). Aprender a ler nada tem a ver com o processo descrito de formao do self para Mead. Descarta-se (B). Tomar conscincia do corpo (de nosso corpo humano) tambm um processo social e parte integrante da constituio do self, mas no significa formar o self. A alternativa (C) no verdadeira. O self no
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7. De acordo com George Herbert Mead, o Self surge

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos surge com a reao ao primeiro estmulo; a contnua excitao do indivduo por um complexo orgnico estmulo-resposta que constitui a formao do self. Elimina-se (D). E, finalmente, o self surge, como explicado, no processo da experincia e comunicao social. A alternativa correta (E). Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda

8. Herbert Blumer resgatou e deu continuidade s ideias de George Herbert Mead. Assim, num artigo de 1937, intitulado Man and Society (Homem e Sociedade), Blumer deu nome e fundamentou o interacionismo simblico com base em trs premissas derivadas do pensamento de Mead. Observe as premissas abaixo. I As relaes e aes sociais so derivadas, unicamente, das normas e regras sociais preestabelecidas. II O modo como um indivduo interpreta os fatos e age perante outros indivduos e coisas depende do significado (ou significados) que ele atribui a esses outros indivduos ou coisas. III O significado resultado dos processos de interao social, ou a partir deles construdo. IV Os significados podem sofrer mudanas ao longo do tempo. V As descries dos fatos pelos atores sociais so por demais vagas e muito ambguas para serem usadas de modo cientfico. As premissas derivadas do pensamento de Mead so APENAS as apresentadas em (A) I, II e III. (B) I, III e IV. (C) I, IV e V. (D) II, III e IV. (E) II, IV e V. Resoluo: (D). Resoluo: premissas: O interacionismo simblico de Blumer engloba trs

1. A ao dos homens em relao ao mundo fundamenta-se nos significados que este lhes oferece. 2. Esses significados derivam da interao social.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 3. Tais significados so manipulados e assimilados por um processo interpretativo. J destacamos que o ponto-chave dos muitos escritos de Mead que o self, o indivduo se forma nos processos de interao social, colocandose no lugar do outro, numa atitude reflexiva. Para que isso seja possvel, essencial que haja comunicao via linguagem ou smbolos significantes, que produzem o mesmo efeito nos indivduos como resultado de uma histria de interaes. Essa simples descrio das teorias de Mead evidencia que II e III so afirmativas verdadeiras. A sentena III destaca que os significados mudam ao longo do tempo. Se eles dependem de interaes, e estas mudam ao longo do tempo, pois a sociedade e os inter-relacionamentos entre os homens se alteram, lgico concluir que os significados no so fixos e diferem ao longo do tempo. A afirmativa I muito forte e determinista. Dificilmente a aceitaramos de modo genrico, talvez apenas em relao a algum pensador determinado. Normas e regras sociais no determinam relaes e aes sociais. So justamente relaes e aes sociais que criam a estrutura social (regras, normas, o que dado socialmente ao homem) e so por elas condicionadas. O processo uma via de mo dupla. H relao, no determinao. A afirmativa V no deriva de Mead. Como ocorre com I, difcil aceitar atualmente V. Teorias sociais contemporneas tendem a no diferenciar radicalmente cincia e produo de conhecimento no cotidiano. Os homens so socialmente construdos e fundam a cincia em bases que derivam do social, embora as convenes no domnio da cincia se particularizem. Para muitos autores, como Weber, as ambguas aes sociais so objeto da sociologia. Schultz, um pensador afim a Mead, afirma que a metodologia de compreenso do mundo pelo homem no cotidiano no difere radicalmente da metodologia cientfica preceituada por Weber (a criao artificial de um tipo ideal). Isso quer dizer simplesmente que as construes de realidades (cientficas ou no) so arbitrrias, seletivas, pragmticas. Assim, II, III e IV so corretas. A resposta correta (D). Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda

9. Considere as afirmativas abaixo a respeito das caractersticas da comunicao na perspectiva da Escola de Palo Alto.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos I - A essncia da comunicao reside no significado da mensagem transmitida. II - Todo comportamento humano possui valor comunicativo. III - A comunicao vista como um ato verbal consciente e voluntrio. IV - possvel deduzir uma lgica da comunicao a partir de uma anlise tanto da sequncia de mensagens quanto da relao entre os elementos e o sistema. Esto relacionadas pesquisa da Escola de Palo Alto APENAS as afirmativas (A) I e II. (B) I e III. (C) I e IV. (D) II e III. (E) II e IV. Resoluo: (E). Resoluo: Nos anos 40, a Escola de Palo Alto ou o colgio invisvel repudiou o modelo linear da comunicao. Esse modelo entendia o processo comunicacional como a transmisso linear de uma mensagem de uma fonte a um destinatrio por um canal. Nesse esquema de coisas, as perguntas feitas eram comumente as de Laswell: quem diz o qu em qual canal para quem e com que efeito. Ao contrrio, a Escola de Palo Alto incorporou conceitos da ciberntica de Wiener e da Teoria dos Sistemas, como a retroalimentao ou feedback aquilo que o destinatrio manda de volta para o emissor em um processo de comunicao, e que pode fazer o sistema ou organismo corrigir seu comportamento. Assim, herdando da Teoria dos Sistemas, da ciberntica, da lgica, da lingustica e da psicanlise/psicologia, as teorias da Escola de Palo Alto centram-se em alguns pontos comuns: 1. A comunicao baseia-se principalmente em processos relacionais e interacionais e no tanto nos elementos do sistema; 2. A comunicao ocorre em vrios nveis e adota vrios meios assim, por exemplo, a fala acompanhada de sinais corporais que podem reafirmar ou contradizer o discurso; 3. O comportamento humano tem valor comunicativo as relaes humanas so concebidas como uma ampla rede de comunicao;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 4. Uma lgica da comunicao pode ser deduzida das sequncias de mensagens (abordagem horizontal) e da relao entre os elementos e os sistemas (abordagem vertical) essa ideia vinha especialmente de Watzlawick, que estudava doenas psquicas (o sistema) e seus sintomas (as mensagens sequenciais). Vrias personalidades so associadas a Palo Alto, como Gregory Bateson, Birdwhistell, Hall, Watzlawick e, um pouco menos, Goffman. Com base nesse curto resumo, conclumos que a afirmao I falsa. A preocupao de Palo Alto mais com as interaes do que com a mensagem, que inclusive pode ser completamente resignificada pelas relaes que se do em muitos nveis. A afirmativa II certa. O comportamento humano base da comunicao. A afirmativa III falsa. Por ser interacional e ocorrer em diversos nveis, a comunicao nem somente verbal nem intencional (lembre-se que muitos dos integrantes de Palo Alto eram psiclogos ou psicanalistas que valorizavam as expresses inconscientes). A afirmativa IV correta e descreve a ideia de Watzlawick de sistema (eixo vertical sincrnico) e comunicao sequencial (eixo horizontal diacrnico). Assim, a resposta a alternativa (E). Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 10. A teoria que se preocupa com a maneira como os veculos de comunicao de massa fazem (ou no) pensar, e a que se concentra em determinar o que esses veculos fazem pensar so denominadas, respectivamente, (A) Escola de Chicago e Teoria Crtica. (B) Escola de Frankfurt e Escola de Chicago. (C) Teoria Crtica e Teoria do Agenda Setting. (D) Teoria do Agenda Setting e Teoria Hipodrmica. (E) Teoria Hipodrmica e Escola de Frankfurt. Resoluo: (C). Resoluo: A teoria do agendamento ou agenda setting defende que a mdia pauta a opinio pblica ao destacar certos temas e obscurecer outros. A nfase, ento, no que fazer pensar. A Teoria Hipodrmica tem origem nos Estados Unidos nos anos 30. Tambm conhecida como teoria da bala mgica enfatiza o efeito da
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos comunicao de massa, especialmente da propaganda, nos espectadores. Lasswell inventou o termo agulha hipodrmica para designar o modo de atua da mdia, que provocaria um efeito direto em indivduos atomizados. Assim, na Teoria Hipodrmica, certos pressupostos e palavras-chave vm mente: manipulao pela mdia, efeito, relativa homogeneidade da audincia (j que cada indivduo est sujeito ao mesmo efeito), controle, massa atomizada, influncia. uma teoria considerada superada. Avanos na pesquisa em comunicao social incorporaram paulatinamente muitas outras dimenses de pesquisa, como o contexto ou a capacidade do receptor pensar por si mesmo ou agir de modo no previsto. No entanto, muitas dessas teorias preservaram, em maior ou menor grau, pressupostos da teoria Teoria Hipodrmica, como a comunicao linear (do emissor para o receptor) e o foco em efeitos, mesmo que relativizados e contextualizados. A Escola crtica uma linha de pensamento associada denominada Escola de Frankfurt. Esse modo de compreender a cultura e a tcnica adota uma posio antiracionalista, anti-iluminista, incorporando e renovando conceitos marxistas, freudianos e outros. Procura aliar a teoria filosfica com a prtica. Adota uma postura extremamente crtica aos meios de comunicao de massa, especialmente a primeira Escola de Frankfurt, em seus primrdios. Nomes ligados a essas escolas so Horkheimer, Adorno e, posteriormente Habermas e Honneth (respectivamente, segunda e terceira escola de Frankfurt). Marcuse outro importante pensador da Escola de Frankfurt. Aps os membros da Escola, refugiados nos EUA durante a Segunda Guerra Mundial a convite de Lazarsfeld, voltarem Alemanha, Marcuse decide permanecer nos EUA e produz uma obre que repercute bastante nos movimentos culturais contestadores dos anos 60. A denominada Escola de Chicago trata de um conjunto heterogneo de estudiosos com uma viso precursora para a poca, bem distante de conceitos deterministas como os da Teoria Hipodrmica. Destacaram-se com o estudo de disciplinas e conceitos como psicologia social, sociologia urbana, ecologia humana, behaviorismo social e interacionismo simblico. Dewey e Mead so seus precursores. Estudiosos que se destacaram ao longo do tempo so: William Thomas, Robert Park, Louis Wirth, Ernest Burgess e Everett Hughes. Vemos ento que agenda setting e teoria hipodrmica esto preocupadas com efeitos ou sobre o que as pessoas vo pensar como resultado dos meios de comunicao de massa (nfase determinista no que pensar). A Teoria Crtica, a Escola de Frankfurt e a Escola de Chicago se preocupam, de maneira mais crtica e analtica, com os

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos processos, a ao sobre o pensamento das pessoas (nfase cultural no como ou no pensar). Essa polarizao esquemtica que realizamos leva a considerar como respostas as alternativas (C) ou (D), porque terminam com teorias focadas no que pensar. Mas a alternativa (D) tem agenda setting na primeira posio, correspondente ao como ou no pensar, e deve assim ser excluda. A resposta (C), que tem a Teoria Crtica na primeira posio. (A), (B) e (E) no podem ser aceitas, pois na segunda posio apresentam teorias que no ressaltam o efeito, o que pensar. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 11. Uma opinio minoritria que vista como majoritria, com o auxlio da mdia, pode acabar por tornar-se dominante, j que o indivduo, ameaado pelo isolamento, prefere calar-se a manifestar uma opinio que julga minoritria. Essa uma descrio do efeito da (A) conspirao de opinio. (B) espiral do silncio. (C) estratgia de dominao. (D) opresso da maioria. (E) supresso do indivduo. Resoluo: (B). Resoluo: Primeiro vamos tentar abordar a questo de um ponto de vista lgico, de bom senso. A questo afirma que uma opinio minoritria vista com majoritria devido ao da mdia pode tornar-se dominante, pois os discordantes, receosos de opor-se maioria, preferem se calar. Uma conspirao pressupe pessoas agindo de comum acordo para um determinado fim. No o caso. As pessoas se calam sem combinar com as outras pessoas. Elas simplesmente no se contrapem ao que pensam ser uma posio dominante. A resposta no a alternativa (A). Tambm no a alternativa (E). No se suprime o indivduo; o efeito resultante, a converso de uma opinio minoritria em majoritria, ocorre justamente porque indivduos escolhem no agir. Sobram as alternativas (B), (C) e (D). Opresso da maioria sinaliza algo mais articulado, mais visvel. No o caso. Eu eliminaria a alternativa (D). Estratgia de Dominao um termo muito vago e
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos tambm pressupe um esforo explcito, um plano, coordenao. No que acontece; as pessoas se omitem individualmente. Eu tambm eliminaria a alternativa (C). Espiral do silncio pode parecer um termo um tanto artificial, mas sugere a ideia de gradao e do calar-se, compatveis com a questo. A resposta correta a alternativa (B). Claro, para marcar com preciso, devemos saber que Espiral do Silncio uma teoria famosa da Comunicao Social, idealizada pela alem Nolle-Neuman. A teoria afirma que quanto mais minoritria uma opinio em um meio social, menos ela ser expressa. Assim, as pessoas se calam. A opinio se torna mais minoritria ainda, em uma espiral. Na verdade, a teoria trata de um efeito da mdia, sob um ngulo negativo. Isto , os meios de comunicao divulgam determinada posio sobre um acontecimento recente. Pode ser que a maioria das pessoas discorde dessa posio. No entanto, devido ao constrangimento de ir contra algo que seria a posio generalizada, as pessoas omitemse, deixando de pensar em outras opinies e se manifestar (da o efeito negativo). Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 12. Em 1962, McLuhan chamou de homem tipogrfico aquele criado pela imprensa, que sofreu mudanas de conscincia a partir da tecnologia da palavra. Com a virada do sculo XX para o XXI e com a absoro das novas tecnologias, outros autores apontam para o nascimento do homem digital, aquele que se caracteriza pelo(a) maior (A) cuidado com o texto. (B) filosofia consumista. (C) influncia no design. (D) facilidade com idiomas. (E) agilidade de pensamento. Resoluo: (E). Resoluo: A primeira parte do anunciado serve apenas para estabelecer um paralelo com a mudana tecnolgica na poca de McLuhan. A segunda parte do enunciado traz as informaes importantes: homem digital e absoro de novas tecnologias. A alternativa (A) no pertinente. Cuidado com o texto no uma qualidade da nova gerao que lida com as redes sociais e a web, onde a escrita rpida e sinttica. Alguns estudos apontam surgimento de novas linguagens escritas com caractersticas de oralidade.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A filosofia consumista (B) no uma prerrogativa do homem digital. O consumismo integra uma caracterstica de formas contemporneas do capitalismo que antecederam a era digital. O consumismo est em parte ligado produo de massa e necessidade de inovao e novidades que seduzam os consumidores. A influncia no design (C) chega perto, mas muito restrita, no tem o nvel de generalizao das demais alternativas. O usurio digital pode sim influenciar o design, mas o ponto forte a facilidade de criao de contedo propiciada pelos meios digitais. Facilidade com idiomas (D) no uma consequncia necessria da era digital. Os mecanismos de traduo automtica esto se aperfeioando cada vez mais. Os sites de redes sociais famosos em todo o mundo tm verses nacionais, na lngua nativa. Surgem tambm sites de redes sociais nacionais, que competem com as empresas internacionais, como o Renren, o Facebook chins, ou o Weibo, o Twitter chins. Esses sites esto, claro, na lngua nacional e tendem a refletir as particularidades culturais locais. A alternativa correta (E). Alguns estudos apontam que agilidade de pensamento est relacionada a meios digitais, no sentido de assimilao de mudanas dinmicas e fluxos acelerados informacionais, assim como a necessidade de interagir com uma grande quantidade de informao e estabelece inter-relaes. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2008 CESGRANRIO 13. Entre os diferentes conceitos que balizam o campo da pesquisa e dos estudos contemporneos da comunicao, dois se destacam no mbito da produo de sentido num contexto relacional: (A) representaes e mediaes. (B) subjetivao e culturas. (C) recepo e estrutura. (D) globalizao e cotidiano. (E) fronteiras e diferena. Resoluo: (A). Resoluo: A questo destaca dois pontos: estudos contemporneos da comunicao e contexto relacional. A alternativa (C) foca em recepo e estrutura, termos que lembram teorias mais antigas, como as baseadas no estrutural-funcionalismo, Teoria matemtica da comunicao ou outras teorias relacionadas mass communication research. A alternativa (D) foca em globalizao e cotidiano, revelando um estado mais atual da teoria, mas voltado s questes de identidade
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos e etnografia, rumo que os Estudos Culturais tomaram. A alternativa (B) sugere um relacionamento do todo (cultura) com a subjetivao e tambm enquadra os Estudos Culturais. A alternativa (E) menciona separaes e diferenas, mas no estabelece um vnculo com contexto relacional. A alternativa (A) a correta, pois menciona mediaes, que so justamente interfaces relacionais entre dois agentes ou lados e representaes, constituintes de objetos ou agentes em processos relacionais. Os termos poderiam enquadrar, por exemplo, a teoria contempornea da Semitica em suas aplicaes em Comunicao, ou abordagens ps-modernas. , assim, a alternativa correta. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2008 CESGRANRIO 14. A comunicao exerce um papel central na vida do cidado contemporneo. Ele est conectado ao mundo, atravs da Internet, e pode exercer tambm o papel de crtico da prpria mdia. Qual a corrente terica da Comunicao que analisa a nova posio do receptor? (A) A teoria critica. (B) A dependncia. (C) O estruturalismo. (D) As cincias cognitivas. (E) Os estudos culturais. Resoluo: (E). Resoluo: H uma pegadinha na questo. Menciona-se a posio crtica do cidado, mas o ponto central da questo a nova posio do receptor. Vimos que a teoria critica tende a atomizar e no diferenciar o receptor, que sofre os efeitos malficos da Indstria Cultural. No se trata da alternativa (A). As alternativas (B), (C) e (D) tambm no enfatizam uma nova posio do receptor. A dependncia uma teoria que acentua os fatores polticos. O estruturalismo costuma obliterar o sujeito em sua nsia de descrever as estruturas sociais e comunicacionais. As cincias cognitivas centram nas estruturas cognitivas individuais. Mas, lembrem-se, uma das importantes caractersticas dos estudos culturais foi valorizar a agncia e a participao ativa dos consumidores de produtos miditicos. A alternativa (E) a correta. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2008 CESGRANRIO 15. O processo comunicativo se alicera sobre a produo e o consumo de modelos da vida social, hoje marcada pela fugacidade de valores e

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos desejos recriados e modificados, como representaes, nos veculos de comunicao. A dinmica dessa produo/recepo (A) autoritria, absoluta e hegemnica. (B) fragmentada, heterognea e impura. (C) deslizante, recriada e imposta. (D) esttica, realista e inovadora. (E) hbrida, descaracterizada e livre. Resoluo: (B). Resoluo: A questo caracteriza, de modo pessimista, uma viso afim ps-moderna, centrada na fugacidade e nas representaes de desejos instveis. Esse tipo de processo comunicativo no descaracterizado (ao contrrio foi bem caracterizado pela questo). Tambm no livre, pois o indivduo est sujeito a representaes instveis miditicas. Mas isso no quer dizer que a dinmica imposta. O sujeito se depara com um crculo estrito de representaes, mas no forado a entrar na dinmica de consumo de modelos sociais (embora possa no ter muitas opes). Os desejos so recriados, mas a dinmica no o . Autoritria um termo provavelmente forte demais para essa dinmica, assim como absoluta. Isso elimina as alternativas (A), (C), (D) e (E). Essa dinmica pode ser considerada hegemnica, fragmentada, hbrida, heterognea (composta de elementos variveis e dspares) e impura (pois mistura diversos elementos). A alternativa (B) a correta, pois a nica que contm somente termos dessa lista. Comunicao Social Furnas 2009 FUNRIO 16. Quanto aos elementos do processo de comunicao, aquele em que acontece a transformao de pensamentos em linguagem simblica denominado A) decodificao. B) codificao. C) recepo. D) emisso. E) veiculao. Resoluo: (B). Resoluo: Linguagem simblica um cdigo. Transformar pensamentos em cdigos codificar (alternativa B). Decodificao justamente o processo contrrio. Recepo o processo de ter contato
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos com a mensagem j decodificada, assim como emisso produzir uma mensagem ainda no codificada. Veiculao um termo genrico sugerindo transmisso por um canal. Lembre-se da teoria de codificao-decodificao de Hall que vimos nesta parte da aula, ou, melhor ainda, no modelo de Shannon que vimos na parte da aula anterior. Analista Judicirio - Comunicao Social -Relaes Pblicas TRT da 23 Regio - 2011 FCC 17. O fenmeno que atribui aos meios de comunicao prerrogativa de construo e de imposio da opinio que se deve ter sobre os fatos, ou seja, que os meios no se limitam a impor os temas sobre os quais se devam falar, mas tambm impem o que falar sobre esses temas, chamado de (A) agenda setting. (B) espiral do silncio. (C) recepo seletiva. (D) dissonncia cognitiva. (E) exposio defensiva. Resoluo: (B). Resoluo: A questo um pouco capciosa. Recepo seletiva um caso da abordagem da persuaso, como vimos. Tem a ver com interferncias na recepo de mensagens miditicas. Dissonncia cognitiva uma teoria de Festinger que evidencia certo desconforto em situaes ambguas ou em que houve mudana de entendimento, devido a tendncia de manter um autopercepo de racionalidade. Exposio defensiva a seleo de informaes que estejam de acordo com pontos de vista assumidos anteriormente. Tambm um caso de interferncia na recepo. Vimos que o Agenda Setting determina justamente sobre o que falar, mas no as opinies sobre o tema de debate. Assim eliminam-se as alternativas (A), (C), (D) e (E). Trata-se da alternativa (B), pois comentamos como a Espiral do Silncio pressupe, de certa forma, um efeito mais forte que a exposio defensiva. A inibio de uma opinio sobre um tema implica logicamente a conversao que se pode ou deve manter sobre o assunto. Analista em Comunicao Social I - Assembleia Legislativa do Estado do Esprito Santo - 2011 Cespe. 18. A seguinte formulao terica o conceito de Indstria Cultural seguramente um dos mais importantes quando se remete ao tema das

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos teorias da comunicao expressa um conceito que caracteriza as correntes de estudo da A. Escola de Frankfurt. B. Escola de Toronto. C. Escola de Chicago. D. Escola de Palo Alto. E. Mass Communication Research. Resoluo: (A). Resoluo: A resposta direta. Como mostramos exaustivamente, o conceito de Indstria Cultural foi criado na Escola de Frankfurt. A alternativa (A) a correta. As demais alternativas invocam teorias que no enfatizam o conceito de Indstria Cultural. Analista Administrativo Comunicao Social - Relaes Pblicas Agncia Nacional de guas - ANA - 2009 ESAF 19. A respeito de folkcomunicao, avalie os itens abaixo e indique a opo correta. ( ) O pesquisador brasileiro Luiz Beltro desenvolveu o conceito de folkcomunicao, que hoje integra o universo das Cincias da Comunicao. ( ) A folkcomunicao estuda o folclore como um dos grandes canais de comunicao coletiva. ( ) O conceito original de folkcomunicao est ligado luta de classes e trata da contestao cultura dominante. Os estudos iniciais de folkcomunicao j mostravam que grupos sociais, como os artesos, mesmo involuntariamente, so capazes de criar peas de arte com caractersticas crticas ao poder estabelecido. a) V, F, V b) V, F, F c) V, V, F d) F, F, V e) F, V, V Resoluo: (C). Resoluo: Ao estudar a Folkcomunicao vimos como a teoria foi criada por Luiz Beltro ( genuinamente brasileira), que a teoria estuda o folclore como canal de comunicao coletiva e que a expresso popular no folclore anda junto com a cultura de massa, havendo um
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos estabelecimento recproco de influncias. A ideia original da Folkcomunicao constitua um processo de intercmbio de informaes, opinies, ideias e atitudes da massa por meio de agentes ligados direta ou indiretamente ao folclore. A terceira sentena sugere uma oposio radical entre cultura dominante e cultura popular. Embora a cultura popular possa ser contra-hegemnica, no h uma oposio to marcada, mas trocas e apropriaes. Assim, a duas primeiras sentenas esto corretas e a terceira, incorreta. A alternativa a ser selecionada a (C). Analista Administrativo Comunicao Social - Relaes Pblicas Agncia Nacional de guas - ANA - 2009 ESAF 20. Avalie os itens abaixo e indique a opo correta. ( ) As tecnologias contemporneas fizeram despertar renovado interesse por Marshall McLuhan, um terico canadense que se dedicou ao estudo do canal e do cdigo. ( ) Em sua teoria, um meio quente aquele que prolonga um nico de nossos sentidos e em alta definio, permitindo menor participao que um meio frio. ( ) O rdio e o cinema so exemplos de meios quentes. ( ) McLuhan autor do conceito de que o meio a mensagem. Na perspectiva do autor, toda tecnologia cria imediatamente um ambiente humano totalmente novo. Os ambientes so envoltrios passivos imersos em processos ativos. a) F, V, F, F b) V, V, V, F c) V, V, F, V d) V, F, F, V e) F, F, V, F Resoluo: (B). Resoluo: Comentou-se na aula que, com a Internet, h uma retomada das teorias de McLuhan. A primeira sentena est correta. Vimos que os meios quentes reproduzem apenas um sentido e o saturam, no deixando espao para participao. Os meios frios dirigem-se a mais de um sentido, no saturando os significados de modo que estes possam ser preenchidos e a imaginao possa atuar, propiciando participao. Exemplos de meios que McLuhan considerava quentes: rdio, cinema. Assim, a segunda e terceira sentenas esto corretas. A tecnologia cria ambientes culturais e sociais, verdade. Mas
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos nem toda tecnologia vai criar necessariamente um ambiente totalmente novo. Tecnologias no inovadoras, por exemplo, podem apenas manter os ambientes j existentes. Tecnologias quentes so menos conducivas participao e inovao social. Por fim, ambientes no so passivos; so instncias de processos ativos ligados s novas tecnologias. A quarta sentena a nica incorreta. Assim, deve-se selecionar a alternativa (B).

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