INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PBLICO CHOTA

El plan de marketing de una tienda virtual

Los anlisis de las empresas que operan on line deben ser ms flexibles, lo que implica tener en cuenta el corto plazo

Un buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripcin de la Situacin actual, Anlisis de esa Situacin, Establecimiento de Objeti os, Estrategia de Medios, Programas ! Presupuestos, Sistema de "n#ormacin ! $ontrol% Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el n&mero ! en el orden% Pero el Plan debe ser eso, un plan 'ue debe ser seguido como gu(a ! l(nea de actuacin, asignando recursos, cumpliendo objeti os ! estableciendo mecanismos de control 'ue )agan minimi*ar las des iaciones sobre el presupuesto% Partes de un plan de marketing

+amos a anali*ar parte por parte las #ases de elaboracin de un Plan de Marketing en una empresa o##,line, en comparacin con una empresa on,line%

Parte

1:

Descripcin

de

la

situacin

actual

En una compa-(a o##,line lo primero 'ue se plantea es el anlisis de la situacin actual de compa-(a en dos escenarios% .a situacin e/terna ! la situacin interna% En la situacin e/terna se anali*an el entorno 0econmico, socio,demogr#ico, pol(tico, etc%1, el sector 0estructura, orientacin, etc%1, el mercado 0segmentacin, descripcin, etc%1 ! la competencia 0puntos #uertes ! puntos d2biles1% Si )emos partido de la idea de 'ue estamos ante un mercado ,"nternet,, un tanto oluble, en el sentido de rapide* de mo imientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino )acer anlisis con un a-o ista 0 igencia del Plan de Marketing1 sobre la competencia, sector%%% S( se podr(a estudiar el entorno, aun'ue tambi2n a)( se producen cambios todos los d(as, de aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo 0tari#a plana o ariable1% Para una compa-(a 'ue opere on,line es necesario tener ms #le/ibilidad en sus anlisis, sobre todo tener ms en cuenta el corto pla*o% En cuanto al anlisis interno cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en compa-(as o##,line: 3%, Los Productos 0marcas, entas, aportacin al margen, ciclo de ida, estacionalidad ! participacin1% El anlisis de los productos, las marcas, la ci#ra de entas, la aportacin al margen de cada uno de estos productos%%% en #in, el llamado cuadro de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto de ista por parte de los responsables de marketing de compa-(as on,line% 4a! 'ue tener la su#iciente #le/ibilidad como para conocer 'u2 productos estn aportando algo al margen, !a 'ue a)ora el ciclo de ida es un poco ms corto, ! por lo tanto un producto 'ue a)ora no aporta nada podr(a ser estrat2gico en un #uturo% .a capacidad de reaccin es #undamental ! para ello se necesita un Plan 'ue permita tomar decisiones a mu! corto pla*o sin 'ue ello suponga des iaciones en los objeti os o presupuestos%

Para

una compaa que opere on-line es necesario tener ms le!i"ilidad en sus anlisis# so"re todo tener ms en cuenta el corto pla$o

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5%, La %ed de Distri"ucin 0no slo la cobertura de los puntos de enta, sino tambi2n la cobertura de los clientes1% Si en las compa-(as o##,line es #undamental #ideli*ar al consumidor, en una compa-(a on,line es bsico% 6odas las acciones de marketing deben ir encaminadas a #ideli*ar su acti o ms importante: los clientes% Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos de enta, !a 'ue en "nternet el &nico ! global punto de enta es el monitor del ordenador, sino 'ue debe estar centrado en establecer los mecanismos para #ijar las condiciones 'ue estable*can 'ue el consumidor se con ierta en un consumidor #iel% Sobre todo en esta primera parte de anlisis se debe estudiar el grado de #ideli*acin del consumidor, los puntos #uertes ! d2biles% 7%, La &uer$a de 'entas 0cuotas de entas, ratios por endedor, remuneracin, costes de la #uer*a de entas1% Est claro la importancia de este anlisis en una empresa o##,line% En una compa-(a on,line los endedores son los miles de terminales de pc o mac a los 'ue llegue esa tienda, por lo tanto el coste es cero% 8%, La (omunicacin 0Publicidad, Promocin, 9elaciones P&blicas, Merc)andising, %%%1% El anlisis o##,line se en#oca a anali*ar si los objeti os de posicionamiento ! entas se )an conseguido o no con las acciones reali*adas% Ante una empresa 'ue en#o'ue su negocio on,line se abren nue as posibilidades, como por ejemplo la publicidad on,line 0'ue por supuesto no se limita al banner, sino 'ue ad ertising net:orks de reconocido prestigio internacional como Double$lick !a estn plani#icando campa-as de sponsori*acin, etc1% Este nue o medio permite la segmentacin al &ltimo ni el, cosa 'ue con los medios tradicionales no se consigue% De esta #orma una compa-(a 'ue ende productos u o#rece ser icios on,line puede llegar a su target de una #orma ms e#ecti a ! ms barata, !a 'ue necesitar menor in ersin% 4asta a)ora los responsables de marketing *nte una empresa que en oque su estaban preocupados por'ue sus campa-as se plani#icaran en medios en los 'ue adems de negocio on-line se a"ren nuevas 'ue )ubiera una coincidencia con el target, posi"ilidades# como por e+emplo la )ubiera una gran audiencia% Para una compa-(a 'ue plani#i'ue su publicidad en "nternet, !a no pu"licidad on-line es tan interesante la cantidad de usuarios 'ue lleguen a su site, sino la calidad de los mismos, es decir 'ue est2n interesados en conocer el producto e incluso comprarlo% A)ora bien, en Estados Unidos an toda (a ms all; seg&n e/pertos en publicidad interacti a, el branding para una tienda irtual se consigue o##,line, es decir )aciendo campa-as #uera de la red% Eso es algo 'ue esperemos 'ue tengamos 'ue )acer todos dentro de no muc)o por'ue signi#icar(a 'ue la 9ed est tan desarrollada en nuestro pa(s como en USA% <o obstante pro#undi*aremos ms sobre las acciones de publicidad en la parte de estrategias%

Parte

):

*nlisis

de

la

situacin

actual

Dos partes componen normalmente este anlisis: el mercado 0su segmentacin ! su descripcin, tanto cualitati a como cuantitati a1, ! la competencia 0puntos #uertes ! d2biles ! estrategias detectables1% .legados a este punto !a tenemos claro 'ue la principal di#erencia de las compa-(as on,line es lo rpido 'ue se mue e el mercado, ! por tanto la competencia% Este es el principal punto a tener en cuenta a la )ora de anali*ar al mercado ! a la competencia%

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INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PBLICO CHOTA En este anlisis no slo deber(amos tener en cuenta los puntos #uertes ! d2biles 'ue tiene la competencia, sino tambi2n 'u2 nic)os del mercado se le estn dejando ac(os a posibles competidores%

Parte ,: Esta"lecimiento de -"+etivos

=a conocemos cmo est el mercado, o al menos )emos establecido los mecanismos 'ue nos permitan anali*arlo a corto pla*o, ! sobre todo 'ue nos permitan reaccionar a corto pla*o% Por tanto, amos a establecer unos objeti os lo su#icientemente #le/ibles, para 'ue a corto pla*o puedan ser ariados en #uncin de cual'uier mo imiento en el mercado% .os objeti os debern ser establecidos como en una compa-(a 'ue opere o##,line, separados por unidades de negocio, productos, marcas, l(neas de productos, etc%

3na

empresa que opere on-line tiene ms opciones que una empresa que opere o line
.a principal di#erencia debe ser por tanto la #le/ibilidad ! la rapide* de reaccin ante posibles cambios en el mercado, 'ue como )emos dic)o se producen de #orma mu! rpida ! continuada%

Parte .: Estrategias / 'aloracin Econmica

.as compa-(as o##,line separan a'u( arios puntos o etapas separadas cronolgicamente:

3% Po"lacin -"+etivo% Es preciso 'ue se indi idualice por productos, marcas, etc% = es preciso adems 'ue se tenga per#ectamente segmentado al p&blico objeti o% 5% Planteamiento 0eneral1 Es necesario 'ue estable*camos objeti os desde todos los escenarios posibles a los 'ue podamos en#rentar% 7% 2arketing 2i!% De#iniremos a'u( los componentes del mi/ de cara a acometer los objeti os anteriormente establecidos% 8% *signacin de Presupuestos% Donde se decidira 'u2 parte del presupuesto a a cada accin, alorando siempre la e#ecti idad de esas acciones ! su retorno% >% 'aloracin 0lo"al1 Precisaremos cunto nos a a costar alcan*ar cada uno de los objeti os precisados con cada accin% ?% Estrategias% A'u( decidiremos cmo amos a lle ar a cabo esas acciones%

6odos estos puntos no tienen por 'u2 ariar de una compa-(a 'ue opere on,line a otra 'ue opere o##,line% .a di#erencia iene a la )ora de de#inir estrategias de comunicacin% Una empresa 'ue opere on, line tiene ms opciones 'ue una empresa 'ue opere o##,line% .as posibilidades de segmentacin 'ue tiene una campa-a on,line son casi ilimitadas% Por ejemplo, en un medio tradicional como la tele isin no podemos llegar slo a usuarios de internet americanos 'ue accedan a determinado

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INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PBLICO CHOTA site en castellano% Este ni el de segmentacin es el 'ue se puede utili*ar en muc)os sites en internet% Adems e/isten sites espec(#icos en los 'ue se puede redirigir el tr#ico )acia una tienda determinada% Una cosa con la 'ue )a! 'ue contar en comunicacin de cual'uier negocio en "nternet es 'ue son inno adores, algo 'ue est constru!endo el #uturo de los negocios, por lo 'ue las campa-as de publicit!, o relaciones p&blicas con los medios de comunicacin es #undamental en estos negocios% Esta es una )erramienta #rancamente &til en "nternet, ! a la 'ue se deben destinar es#uer*os ! presupuesto%

Parte

4:

Programas

Presupuestos

Detallados

Es a'u( donde una compa-(a o##,line detalla sus calendarios: cundo se lle an a cabo las di#erentes acciones, 'ui2n las lle a a cabo, ! con 'u2 dinero se cuenta para lle arlas a cabo% = es a'u( donde una compa-(a on,line debe ser ms #le/ible, tanto en la asignacin de recursos, como en la asignacin de tiempos ! de personas% $on la olatilidad 'ue tiene este mercado, con la rapide* 'ue crecen las empresas, la competencia, los nue os productos, si asignamos a una persona determinada responsabilidad, en determinado tiempo debemos ser capaces de recolocar a esa persona en otra tarea 'ue permita reaccionar a los cambios 'ue el mercado imponga% O incluso permitirnos adelantarnos a esos cambios ! ser nosotros 'uien dedi'uemos tiempo, "@D, ! pro o'uemos esos cambios% Estamos ante un mercado nue o en el 'ue el #uturo lo )acemos nosotros ! por tanto debemos ser mu! creati os% $on respecto a lo anterior se le plantea a las empresas 'ue operen en "nternet un problema a-adido: no e/isten personas #ormadas en este campo, o al menos con la e/periencia 'ue ser(a deseable, ! a la )ora de #ic)ar a personal cuali#icado se comete el error de seleccionar a personal mu! cuali#icado pero no en mercados relacionados con la 9ed, con lo 'ue todas las premisas de #le/ibilidad de las 'ue )ablamos se n una compaa que opere on-line es ienen abajo, ! la empresa reaccionar imprescindi"le tener un sistema de dependiendo de la capacidad de adaptacin ! reciclaje 'ue tenga esa persona% in ormacin / control que permita

Parte 5: 6istema de 7n ormacin / (ontrol

reasignar recursos a corto pla$o

Si en una empresa o##,line esta parte es #undamental, en una compa-(a 'ue opere on,line es imprescindible tener un sistema de in#ormacin ! control 'ue permita reasignar recursos a corto pla*o, incluso cambiar objeti os% De esa #orma atenderemos a la o#erta de un mercado cambiante ! de rpido crecimiento% (onclusin De todo lo anterior se desprende 'ue estamos ante un nue o concepto de )acer negocios, en el !a no alen 0por lo menos )o!, !a eremos ma-ana1 los planes a largo pla*o% .os objeti os son los mismos; entas ! rentabilidad% .a di#erencia est en la #le/ibilidad ! capacidad de reaccin 'ue tengan las empresas en este nue o entorno%

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