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Un buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripcin de la Situacin actual, Anlisis de esa Situacin, Establecimiento de Objeti os, Estrategia de Medios, Programas ! Presupuestos, Sistema de "n#ormacin ! $ontrol% Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el n&mero ! en el orden% Pero el Plan debe ser eso, un plan 'ue debe ser seguido como gu(a ! l(nea de actuacin, asignando recursos, cumpliendo objeti os ! estableciendo mecanismos de control 'ue )agan minimi*ar las des iaciones sobre el presupuesto% Partes de un plan de marketing
+amos a anali*ar parte por parte las #ases de elaboracin de un Plan de Marketing en una empresa o##,line, en comparacin con una empresa on,line%
Parte
1:
Descripcin
de
la
situacin
actual
En una compa-(a o##,line lo primero 'ue se plantea es el anlisis de la situacin actual de compa-(a en dos escenarios% .a situacin e/terna ! la situacin interna% En la situacin e/terna se anali*an el entorno 0econmico, socio,demogr#ico, pol(tico, etc%1, el sector 0estructura, orientacin, etc%1, el mercado 0segmentacin, descripcin, etc%1 ! la competencia 0puntos #uertes ! puntos d2biles1% Si )emos partido de la idea de 'ue estamos ante un mercado ,"nternet,, un tanto oluble, en el sentido de rapide* de mo imientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino )acer anlisis con un a-o ista 0 igencia del Plan de Marketing1 sobre la competencia, sector%%% S( se podr(a estudiar el entorno, aun'ue tambi2n a)( se producen cambios todos los d(as, de aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo 0tari#a plana o ariable1% Para una compa-(a 'ue opere on,line es necesario tener ms #le/ibilidad en sus anlisis, sobre todo tener ms en cuenta el corto pla*o% En cuanto al anlisis interno cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en compa-(as o##,line: 3%, Los Productos 0marcas, entas, aportacin al margen, ciclo de ida, estacionalidad ! participacin1% El anlisis de los productos, las marcas, la ci#ra de entas, la aportacin al margen de cada uno de estos productos%%% en #in, el llamado cuadro de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto de ista por parte de los responsables de marketing de compa-(as on,line% 4a! 'ue tener la su#iciente #le/ibilidad como para conocer 'u2 productos estn aportando algo al margen, !a 'ue a)ora el ciclo de ida es un poco ms corto, ! por lo tanto un producto 'ue a)ora no aporta nada podr(a ser estrat2gico en un #uturo% .a capacidad de reaccin es #undamental ! para ello se necesita un Plan 'ue permita tomar decisiones a mu! corto pla*o sin 'ue ello suponga des iaciones en los objeti os o presupuestos%
Para
una compaa que opere on-line es necesario tener ms le!i"ilidad en sus anlisis# so"re todo tener ms en cuenta el corto pla$o
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5%, La %ed de Distri"ucin 0no slo la cobertura de los puntos de enta, sino tambi2n la cobertura de los clientes1% Si en las compa-(as o##,line es #undamental #ideli*ar al consumidor, en una compa-(a on,line es bsico% 6odas las acciones de marketing deben ir encaminadas a #ideli*ar su acti o ms importante: los clientes% Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos de enta, !a 'ue en "nternet el &nico ! global punto de enta es el monitor del ordenador, sino 'ue debe estar centrado en establecer los mecanismos para #ijar las condiciones 'ue estable*can 'ue el consumidor se con ierta en un consumidor #iel% Sobre todo en esta primera parte de anlisis se debe estudiar el grado de #ideli*acin del consumidor, los puntos #uertes ! d2biles% 7%, La &uer$a de 'entas 0cuotas de entas, ratios por endedor, remuneracin, costes de la #uer*a de entas1% Est claro la importancia de este anlisis en una empresa o##,line% En una compa-(a on,line los endedores son los miles de terminales de pc o mac a los 'ue llegue esa tienda, por lo tanto el coste es cero% 8%, La (omunicacin 0Publicidad, Promocin, 9elaciones P&blicas, Merc)andising, %%%1% El anlisis o##,line se en#oca a anali*ar si los objeti os de posicionamiento ! entas se )an conseguido o no con las acciones reali*adas% Ante una empresa 'ue en#o'ue su negocio on,line se abren nue as posibilidades, como por ejemplo la publicidad on,line 0'ue por supuesto no se limita al banner, sino 'ue ad ertising net:orks de reconocido prestigio internacional como Double$lick !a estn plani#icando campa-as de sponsori*acin, etc1% Este nue o medio permite la segmentacin al <imo ni el, cosa 'ue con los medios tradicionales no se consigue% De esta #orma una compa-(a 'ue ende productos u o#rece ser icios on,line puede llegar a su target de una #orma ms e#ecti a ! ms barata, !a 'ue necesitar menor in ersin% 4asta a)ora los responsables de marketing *nte una empresa que en oque su estaban preocupados por'ue sus campa-as se plani#icaran en medios en los 'ue adems de negocio on-line se a"ren nuevas 'ue )ubiera una coincidencia con el target, posi"ilidades# como por e+emplo la )ubiera una gran audiencia% Para una compa-(a 'ue plani#i'ue su publicidad en "nternet, !a no pu"licidad on-line es tan interesante la cantidad de usuarios 'ue lleguen a su site, sino la calidad de los mismos, es decir 'ue est2n interesados en conocer el producto e incluso comprarlo% A)ora bien, en Estados Unidos an toda (a ms all; seg&n e/pertos en publicidad interacti a, el branding para una tienda irtual se consigue o##,line, es decir )aciendo campa-as #uera de la red% Eso es algo 'ue esperemos 'ue tengamos 'ue )acer todos dentro de no muc)o por'ue signi#icar(a 'ue la 9ed est tan desarrollada en nuestro pa(s como en USA% <o obstante pro#undi*aremos ms sobre las acciones de publicidad en la parte de estrategias%
Parte
):
*nlisis
de
la
situacin
actual
Dos partes componen normalmente este anlisis: el mercado 0su segmentacin ! su descripcin, tanto cualitati a como cuantitati a1, ! la competencia 0puntos #uertes ! d2biles ! estrategias detectables1% .legados a este punto !a tenemos claro 'ue la principal di#erencia de las compa-(as on,line es lo rpido 'ue se mue e el mercado, ! por tanto la competencia% Este es el principal punto a tener en cuenta a la )ora de anali*ar al mercado ! a la competencia%
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INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PBLICO CHOTA En este anlisis no slo deber(amos tener en cuenta los puntos #uertes ! d2biles 'ue tiene la competencia, sino tambi2n 'u2 nic)os del mercado se le estn dejando ac(os a posibles competidores%
3na
empresa que opere on-line tiene ms opciones que una empresa que opere o line
.a principal di#erencia debe ser por tanto la #le/ibilidad ! la rapide* de reaccin ante posibles cambios en el mercado, 'ue como )emos dic)o se producen de #orma mu! rpida ! continuada%
3% Po"lacin -"+etivo% Es preciso 'ue se indi idualice por productos, marcas, etc% = es preciso adems 'ue se tenga per#ectamente segmentado al p&blico objeti o% 5% Planteamiento 0eneral1 Es necesario 'ue estable*camos objeti os desde todos los escenarios posibles a los 'ue podamos en#rentar% 7% 2arketing 2i!% De#iniremos a'u( los componentes del mi/ de cara a acometer los objeti os anteriormente establecidos% 8% *signacin de Presupuestos% Donde se decidira 'u2 parte del presupuesto a a cada accin, alorando siempre la e#ecti idad de esas acciones ! su retorno% >% 'aloracin 0lo"al1 Precisaremos cunto nos a a costar alcan*ar cada uno de los objeti os precisados con cada accin% ?% Estrategias% A'u( decidiremos cmo amos a lle ar a cabo esas acciones%
6odos estos puntos no tienen por 'u2 ariar de una compa-(a 'ue opere on,line a otra 'ue opere o##,line% .a di#erencia iene a la )ora de de#inir estrategias de comunicacin% Una empresa 'ue opere on, line tiene ms opciones 'ue una empresa 'ue opere o##,line% .as posibilidades de segmentacin 'ue tiene una campa-a on,line son casi ilimitadas% Por ejemplo, en un medio tradicional como la tele isin no podemos llegar slo a usuarios de internet americanos 'ue accedan a determinado
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INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PBLICO CHOTA site en castellano% Este ni el de segmentacin es el 'ue se puede utili*ar en muc)os sites en internet% Adems e/isten sites espec(#icos en los 'ue se puede redirigir el tr#ico )acia una tienda determinada% Una cosa con la 'ue )a! 'ue contar en comunicacin de cual'uier negocio en "nternet es 'ue son inno adores, algo 'ue est constru!endo el #uturo de los negocios, por lo 'ue las campa-as de publicit!, o relaciones p&blicas con los medios de comunicacin es #undamental en estos negocios% Esta es una )erramienta #rancamente &til en "nternet, ! a la 'ue se deben destinar es#uer*os ! presupuesto%
Parte
4:
Programas
Presupuestos
Detallados
Es a'u( donde una compa-(a o##,line detalla sus calendarios: cundo se lle an a cabo las di#erentes acciones, 'ui2n las lle a a cabo, ! con 'u2 dinero se cuenta para lle arlas a cabo% = es a'u( donde una compa-(a on,line debe ser ms #le/ible, tanto en la asignacin de recursos, como en la asignacin de tiempos ! de personas% $on la olatilidad 'ue tiene este mercado, con la rapide* 'ue crecen las empresas, la competencia, los nue os productos, si asignamos a una persona determinada responsabilidad, en determinado tiempo debemos ser capaces de recolocar a esa persona en otra tarea 'ue permita reaccionar a los cambios 'ue el mercado imponga% O incluso permitirnos adelantarnos a esos cambios ! ser nosotros 'uien dedi'uemos tiempo, "@D, ! pro o'uemos esos cambios% Estamos ante un mercado nue o en el 'ue el #uturo lo )acemos nosotros ! por tanto debemos ser mu! creati os% $on respecto a lo anterior se le plantea a las empresas 'ue operen en "nternet un problema a-adido: no e/isten personas #ormadas en este campo, o al menos con la e/periencia 'ue ser(a deseable, ! a la )ora de #ic)ar a personal cuali#icado se comete el error de seleccionar a personal mu! cuali#icado pero no en mercados relacionados con la 9ed, con lo 'ue todas las premisas de #le/ibilidad de las 'ue )ablamos se n una compaa que opere on-line es ienen abajo, ! la empresa reaccionar imprescindi"le tener un sistema de dependiendo de la capacidad de adaptacin ! reciclaje 'ue tenga esa persona% in ormacin / control que permita
Si en una empresa o##,line esta parte es #undamental, en una compa-(a 'ue opere on,line es imprescindible tener un sistema de in#ormacin ! control 'ue permita reasignar recursos a corto pla*o, incluso cambiar objeti os% De esa #orma atenderemos a la o#erta de un mercado cambiante ! de rpido crecimiento% (onclusin De todo lo anterior se desprende 'ue estamos ante un nue o concepto de )acer negocios, en el !a no alen 0por lo menos )o!, !a eremos ma-ana1 los planes a largo pla*o% .os objeti os son los mismos; entas ! rentabilidad% .a di#erencia est en la #le/ibilidad ! capacidad de reaccin 'ue tengan las empresas en este nue o entorno%
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