Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
12 Noviembre 2001
La mercadotecnia es tan fundamental que es imposble considerarla como funcin independiente. Es la actividad empresarial a nivel global desde el punto de vista de su resultado final.
Si bien las necesidades bsicas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos estn siendo moldeados y remoldeados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y firmas comerciales. Finalmente, la demanda. sta consiste en desear productos especficos respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. Gran nmero de personas anhela tener un Mercedes, pero slo unas cuantas tienen capacidad econmica y disposicin a hacerlo. Estas distinciones deslindan de cierta manera las crticas frecuentes a la mercadotecnia en el sentido de que crea necesidades o de que los mercadlogos hacen que la gente compre cosas que no quiere. Estrictamente, los mercadlogos no crean necesidades; stas anteceden a sus acciones. Cierto que los mercadlogos influyen en los deseos, pero lo hacen junto con otros factores de la sociedad. Ellos sugieren al consumidor un Mercedes para satisfacer sus necesidades de posicin social, pero no crean la necesidad de posicin o estatus social. Ellos slo influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
El punto de partida de la mecadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La gente para sobrevivir necesita alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas tienen adems deseos de diversin y educacin. Y tienen tambin ciertas preferencias sobre algunos bienes y servicios. La combinacin necesidades y consumo da resultados sorprendentes. En los Estados Unidos, un ao promedio, sus 249 millones de habitantes pueden comprar 67 mil millones de huevos, 2 mil millones de pollos, 5 millones de secadoras para el cabello, 133 mil millones de kilmetros de vuelos locales para pasajeros y ms de 4 millones de ctedras que dictan sus profesores universitarios.
Este consumo genera, a su vez, una demanda de ms de 150 millones de toneladas de acero, 4 mil millones de toneladas de algodn y muchos otros productos industriales. Tal conducta representa una derrama de 5,700 millones de dlares a la ecomoma. Convendra aqu distinguir entre necesidades, deseos y demandas. La necesidad es un estado de privacin de algunos satisfactores bsicos. La gente requiere alimento, vestido, abrigo, seguridad; requiere pertenecer a vestido y anhela tener una camisa Pierre Cardin; necesita trasladarse y elige un Mercedes. En otras sociedades, estas necesidades se satisfacen de otra manera: los aborgenes australianos sacian su hambre con Kiwis; sus necesidades en cuanto a vestimenta con un taparrabo; su estima con un collar de conchas.
Tomado de Fundamentos de Marketing. Stanton. Mc Graw Hill. Mxico. 1999. Juan Carlos Castro Aguirre. LDG-UNO 1998 quicks_design@hotmail.com
Algo en qu pensar...
con proveedores alternativos; o, la calidad y servicio de otros eran deficientes; o, tal vez, el mercado creca tan rpido que la compaa no se preocupaba por satisfacer cien por ciento a sus clientes. Una empresa poda perder 100 clientes una semana y captar otros cien la siguiente, y considerar an que sus ventas eran satisfactorias. Sin embargo, esta situacin origina intensa agitacin entre los
consumidores e implica un mayor costo que si la empresa se esforzara en conservar a sus cien clientes y no captara ninguno nuevo. Una empresa as entrara en el rango de empresa endeble, creyendo que existirn clientes suficientes para reemplazar a los que abandonan el barco.
Direccin de Mercadotecnia. Philip Kotler. Editorial Pearson. 8va edicin. Mxico. 1996
Editorial
Creatividad en publicidad
Actualmente muchos tienen una idea muy vaga del trabajo que se desempea en una agencia de publicidad. Piensan que la agencia y el personal que ah labora son slo intermediarios entre cliente y medios y que se dedican slo a crear y entregar un determinado trabajo o producto. Desempendome como diseador grfico y creativo de una agencia de publicidad me he topado con un sinfin de proyectos en los cuales mis colegas y yo hemos tenido la tarea de solucionar problemas. Al hacer nuestro trabajo de manera eficiente hemos tenido que inventar innumerables formas y procesos en los que se involucran distintos proveedores de los cuales se espera que ralicen un trabajo especfico. Ejemplo de esto es la vez en que nos vimos movidos a contratar a dos costureras para elaborar bolsos artesanales a mano. En otra ocasin los contratados fueron herreros para darle vida a una invencin para sostener de pie ciertos pendones. Nuestras invenciones tambin nos llevaron a reunir carpinteros, rotulistas y electricistas, cuando produjimos ciertos escenarios teatrales que giraban para cambiar de escenario en slo cinco segundos, por los requisitos de escena. Esa creatividad cotidiana nos ha forzado a manejar y dominar materiales tan diversos como cartn corrugado, papel mach, madera, hierro, aluminio, cables de acero, telas diversas, plstico corrugado, trovicel, globos, tubo PVC, lonas de algodn o vinlicas, frigolit, macram y textiles artificiales. Todo esto adems de lo tradicional en una agencia de publicidad, como son las computadoras, escners, impresoras, cutters y adhesivos. Con esto se demuestra que, en efecto, el trabajo de una agencia publicitaria es el mejor del mundo. Uno nunca se aburre porque cada da es un nuevo reto que asalta la creatividad. Uno se ve obligado a mantenerse actualizado en teora porque cada cliente exige lo propio. Y uno se ve forzado a echar mano de todas sus herramientas creativas y habilidades manuales e imaginativas para crear nuevas soluciones y resolver las necesidades de cada caso.
publicacin independiente que cultiva los mejores valores de la publicidad, rgano de vinculacin de la agencia Mayoral M.C. Se puede reproducir la informacin contenida, citando la fuente. Tel (6)213-21-21. Correo: paxbonum@prodigy.net.mx
Un empleado de una compaa distribuidora, se acerc a su jefe para reclamar que con 2 aos en la compaa slo haba recibido un raqutico aumento de sueldo; en cambio un recin ingresado con slo seis meses ya haba recibido un buen aumento. El Jefe le interrumpi para pedirle verificar si en el almacn tenan el producto X; el empleado fue y regres para informar que tenan 40 cajas.
Luego su Jefe pregunt cuntas cajas haba de cada modelo; el empleado fue de nuevo al almacn y regres indicando que haba 20 cajas del modelo A, 10 del modelo B y 10 del modelo C. Finalmente el Jefe pidi la existencia de colores; el empleado fue y volvi para decir que haba 10 cajas de rojo, 10 de verde, 10 de blanco y 10 de azul. El Jefe le agradeci el esfuerzo, le pidi que se
Qu tanto sabes de
e-business?
Analiza con cuidado estas preguntas y respndelas con profundidad. As sabrs qu tan enterado ests del e-business. 1. Cmo impacta el internet en el reas de ventas? 2. Hay personas que jams se han conectado a Internet. Cmo se contacta con ellas? 3. Cmo perjudica el negocio electrnico las relaciones cara a cara con los clientes? 4. Rodeadas de tecnologa y de negocios, qu pueden hacer las empresas para mantener el contacto persona a persona? 5. Qu es lo que ms relevante sobre el poder de la Web para cambiar la manera de vender? 6. Qu pasar con las empresas que no hagan relaciones a travs de la Web? 7. De que forma la tecnologa de Internet transforma al marketing?
R A D I O
Segmentacin inteligente
Tradicionalmente la publicidad haba tenido prejuicios contra los consumidores de ms edad, pero esta actitud ha cambiado gracias a recientes investigaciones. En un estudio hecho por Information Resources, Inc. para CBS, se revisaron pautas de compra de productos de marca en ms de 7800 hogares. Los resultados sugieren que hay buenas razones para dudar si en verdad los jvenes son ms afectos a las innovaciones. De hecho, el estudio demostr que, en la eleccin de productos de marca, los consumidores de ms edad son tan dinmicos como los clientes jvenes. Adems, los mayores tienen ms recursos econmicos disponibles para comprar. En 1975, el grupo demogrfico encuestado con ms frecuencia por los publicistas de la radio era el de 25-39 aos; en 1980 se desplaz al grupo de 25-49 y en 1987 al de 25-54. Durante varios aos, un grupo de voluntarios de esa industria, llamado El Comit 35 Plus, ha patrocinado una campaa educativa en la cual se recalca el alto valor de la publicidad dirigida a personas mayores de 55 aos. En Hermosillo, un grupo interesante de consumidores de ms edad lo constituyen los abuelos. Se estima que en la ciudad hay cerca de cien mil de ellos. Ms del 60 por ciento no ha cumplido an los 65 aos. Son ms saludables, activos y educados que nunca. Adems tienen dinero y lo gastan en su propia persona y en sus nietos. Son ms sabios, utilizan su ocio como tiempo libre individual, ms que como una huda del estrs y la monotona. Estn ms dedicados a gozar del tiempo libre.
Basado en Publicidad radiofnica. Bob Schulberg. Mc Graw Hill. Mxico. 1993.
sentara y llam al empleado de reciente ingreso. Al llegar ste el jefe le pidi verificar si tenan el producto X en el almacn. El nuevo empleado fue y regres informando: Hay 40 cajas, de las que 20 son del modelo A, 10 del B y 10 del C; de stas, 10 son de color rojo, 10 verdes, 10 blancas y 10 azules. El Jefe agradeci y aqul se retir.
Despus se dirigi al primer empleado para decir: Ves?, sa es la razn. El empleado aprendi la leccin: es importante hacer lo que nos piden al pie de la letra, pero si damos un valor agregado, el beneficio que obtendremos ser mucho mayor.
LEDO POR AH
Cada uno de ustedes ser un discpulo de la verdad si comprende que para llegar a la verdad no hay que seguir a nadie. Krishnamurti La creatividad es ver lo que todos ven y pensar lo que nadie ha pensado. Albert Einstein El diseo no es una profesin, es una actitud, la actitud del planificador. Maholy Nagy La mercadotecnia consta de todas las actividades mediante las que una empresa se adapta a su ambiente en forma crativa y con rentabilidad. Ray Corey
Basura
Los avances de la humanidad en los ltimos aos son impactantes: mientras que hace un milenio las personas se alejaban slo algunos kilmetros de su lugar de nacimiento, ahora casi no existen lugares inexplorados, por remotos que sean. Se han explorado extensos desiertos, alcanzado las cumbres ms altas, descendido a las profundidades de los ocanos y aun visitado la Luna. Y en todos esos lugares el hombre ha dejado su huella y tambin... basura. Encontramos basura en excavaciones arqueolgicas, en las ciudades actuales, en los bosques y montaas y nuestro pas no es la excepcin. A diario contribuimos a la corriente mundial de basura con 82,000 toneladas, de las cuales 25,600 no son recolectadas. Esta es la basura que encontramos en calles, selvas, ros y playas. De la basura recolectada, la mayora se deposita en tiraderos tradicionales a cielo abierto convirtindose as en foco de infeccin con fauna nociva asociada. Adems genera contaminacin en aire, suelo y agua. Y aunque las autoridades ambientales regulan la disposicin tcnica para el tratamiento de los desechos municipales, pocos son los municipios que pueden con los costos de un relleno sanitario que cumpla con todas las normas de seguridad. ste es el punto donde la participacin ciudadana se torna decisiva, ya que es precisamente la sociedad civil la que tiene la solucin en sus manos. Reciclaje de papel La humanidad ha mostrado un especial gusto por un producto inventado hace miles de aos: el papel. El consumo de papel ha ido en aumento desde su invencin, tanto que en algunos lugares desplaza al consumo de madera en la carrera de la deforestacin mundial, que avanza a razn de 25 hectreas por minuto. En Mxico se pierde una hectrea de bosques por minuto, perdindose todos los organismos ecolgicamente asociados a los rboles. Resulta por lo tanto urgente que reduzcamos la extraccin de madera para la produccin de papel, de manera que los programas de reforestacin puedan compensar el ritmo de explotacin de los bosques. Es vital actuar por nuestra cuenta y poner en prctica las tres R: Reducir el consumo del papel (hacer una revisin escrupulosa de los documentos que se vayan a imprimir o fotocopiar para disminuir las "pruebas" innecesarias), Reutilizar el papel y propiciar condiciones para que ste se Recicle.
www.natura.com.mx/articulos/basura.html
Lluvia de ideas
Cmo se genera una idea brillante? No se sabe de ningn creativo que tenga un sistema o una receta para tener ideas. Mucho peor, se piensa que la idea llega por s sola, que no es uno quien sale en busca de ideas, como si las ideas anduvieran por ah sueltas, y que fueran ellas las que buscaran una cabeza sobre la cual posarse. Pero las ideas se pueden propiciar de forma individual o en grupo, para ello se ha inventado la tcnica del brainstorming o lluvia de ideas. Este sistema es el ms comn y ms eficiente, segn afirma Alex Osborn. Por qu funciona el brainstorming? a. Funciona por el poder de la asociacin de ideas. Y este poder acta en dos direcciones: un miembro de la reunin lanza una idea que lleva a su propia imaginacin hacia otra idea. As, una idea estimula el poder de asociacin en otros miembros como una reaccin en cadena. b. Influye tambin el estimulante efecto de la rivalidad. Esa pequea competicin, para no quedar marginado y para aportar, estimula el esfuerzo. Esfuerzo es lo que hay detrs de cualquier creativo. c. Adems el incentivo del refuerzo o reinforcement. La inmediata colaboracin de otro miembro del grupo a partir de una propuesta es en realidad una recompensa y contribuye a la receptabilidad del grupo hacia lo que tu digas. d. Finalmente, la importancia del trabajo colectivo. Las mejores cosas vienen en general, de los talentos que forman parte de un grupo. Cada individuo trabaja mejor cuando tiene compaeros trabajando en la misma lnea, afirma Nathaniel Hawthorne.
La fuerza de la publicidad. Maral Molin. Mc Graw Hill. Mxico. 1999