TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

4.1.Posicionamiento en la mente del consumidor

HISTORIA
En los aos cincuenta, los publicitarios fijaban su atencin en las caractersticas de los productos y en los beneficios que obtena el cliente con su uso y o consu!o" #uscaban lo que Rosser proposicin de $enta' ()S*+" Ree$es deno!in %la &nica

A finales de los aos cincuenta la tecnolo,a co!plic encontrar la )*S" Resultaba !uy difcil -allar una diferencia cate,rica entre los productos" )na a$alanc-a de artculos %se,undones', aterri. sobre el !ercado" /a co!petencia se intensific y no sie!pre era -onesta" /os aos 01 y 21 !arcaron la era de la i!a,en" /a reputacin era !3s i!portante para la $enta de un producto, que las caractersticas intrnsecas de 4ste" )no de los arquitectos !3s representati$os de esta era de la i!a,en fue 5a$id O,il$y6 %todo anuncio es una in$ersin a lar,o pla.o, en la i!a,en que se tendr3 de la !arca'" /os aos 71 !arcaron el naci!iento del posiciona!iento de los productos" 8ue una 4poca representada por una sociedad sobreco!unicada, en la que se produjeron $arias e9plosiones6 una de !edios (para satisfacer la necesidad de co!unicacin+: otra de productos (para atender nuestras necesidades fsicas y psquicas+: y otra publicitaria co!o consecuencia l,ica" A !edida que la eficacia de la publicidad dis!inua, su uso au!entaba, no slo en $olu!en, sino ta!bi4n en el n&!ero de usuarios" *ara $ender ya no bastaba con anunciarse, sino que -aca falta al,o !3s" /o que se necesitaba era un posiciona!iento

en la !ente del consu!idor, encontrar un -ueco en su !ente saturada de !ensajes publicitarios, con el fin de ubicar uno de for!a diferencial, con las $entajas y satisfacciones del producto en cuestin" /os aos ;1 !arcan la era de las estrate,ias" En esta 4poca no slo -ay que encontrar un -ueco en la !ente del consu!idor, sino que -ay que ser el pri!ero en acceder a ella, a tra$4s de las co!unicaciones publicitarias, lo,rando as un posiciona!iento fuerte, co-erente y constante, que se -a,a con todas las $entas del lidera.,o"

ESTRATE<IAS *ARA *OSI=IO>ARSE

?+ /a !3s nor!al es la de %ir en contra del lder', que no si,nifica un c-oque frontal, sino recurrir a co!paraciones con la co!petencia ya posicionada, conocida" Se trata de reposicionar a los co!petidores" Esto se lle$a a cabo despla.ando su concepto de posiciona!iento, al -acer $er al consu!idor al,o de la co!petencia que le obli,ue a ca!biar de opinin respecto a la !is!a y ofrecer en su lu,ar la nue$a idea" /a co!paracin es efica. debido a que el consu!idor, en el !o!ento que -a de ele,ir un producto, en el punto de $enta, lo co!para con aquellos que ocupan los pri!eros peldaos de la escalera de su cate,ora" /a publicidad le ofrece la co!paracin ya reali.ada al receptor y le e$ita un trabajo" *or supuesto, se la ofrece resuelta a fa$or del anunciante" *ero no ol$ide!os que la Asociacin de Autocontrol *ublicitario espaola no per!ite la co!paracin directa entre !arcas, tan slo lo pode!os reali.ar con la ,eneralidad que co!pone el !ercado concreto" Ha de -acerse li!pia y -onesta!ente" @+ *ode!os recurrir a otras estrategias tales co!o6 el alto precio, no slo para productos de lujo que el consu!idor asu!e, sino ta!bi4n para productos co!unes (el turrn !as caro del !undo+, o bajo precio, (el esfuer.o reali.ado por los productos de !arcas blancas, para apro$ec-ar un -ueco en los super!ercados+: el sexo (Aarlboro que -a adquirido una

posicin !asculina para sus ci,arrillos+: la edad (posicionarnos se,!entando por la edad nuestro !ercado6 cre!a dentfrica para nios+: recurrir al !o!ento del da para el uso del producto (la pri!era !edicina nocturna para el resfriado, el desayuno de los ca!peones, .u!osol Bbuenos dasC"""+: obser$ar la distribucin (la pri!era !arca de""" que se distribuy en super!ercados, caso de 8ebree.e+""" D+ A-ora bien, si lo que se quiere es introducir una cate,ora de productos desconocida, -ay que colocar una nue$a escalera en la !ente -u!ana" *ero la !ente no tiene espacio para lo nue$o, a!enos que lo relacione con lo anti,uo, y por asimilacin, penetre en su esque!a y, por aco!odacin, surja uno nue$o, lo cual e9plica el aprendi.aje"

4. .Ti!os !u#licitarias.

de

estrate"ias

?"?" ESTRATE<IAS =OA*ETITIEAS

Su objeti$o es quitarle $entas a la co!petencia" Estrategias comparativas" Tratan de !ostrar las $entajas de la !arca frente a la co!petencia"

En Espaa por la nor!ati$a dispuesta por la Asociacin de Autocontrol no se per!ite la co!paracin directa de !arcas, aunque la /ey <eneral de *ublicidad s la considera lcita, sie!pre y cuando sea $era. en sus co!paraciones y no atente contra las nor!as de co!petencia leal" Estrategias financieras" Se basan en una poltica de presencia en la !ente de los destinatarios superior a la de la co!petencia, acaparando el espacio publicitario" Recurren a una publicidad !uy con$encional" Sus objeti$os se e9presan !ediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia"""

Estrategias de posicionamiento" El objeti$o es dar a la !arca un lu,ar en la !ente del consu!idor, frente a las posiciones de la co!petencia, a tra$4s de asociarle una serie de $alores o si,nificaciones positi$as afines a los destinatarios: o si es posible, apoy3ndonos en una ra.n del producto o de la e!presa, que ten,a $alor e i!portancia para los consu!idores" Estrategias promocionales" Son !uy a,resi$as" /os objeti$os pro!ocionales pueden ser6 !antener e incre!entar el consu!o del producto: contrarrestar al,una accin de la co!petencia: e incitar a la prueba de un producto" Estrategias de empuje (pus- strate,y+ para !oti$ar los puntos de $enta, los distribuidores y la fuer.a de $entas de la e!presa, a e!pujar !3s efecti$a!ente los productos o lneas de productos -acia el consu!idor (au!entando !3r,enes, bonos, !ejor ser$icio, publicidad cooperati$a, subsidio para pro!ociones"""+" Se trata de for.ar la $enta" Estrategias de traccin, Estrate,ias de traccin (pull strate,y+ para esti!ular al consu!idor final a que tire de los productos, a tra$4s de una !ejor aceptacin de la !arca, el concepto y el producto" Incitarle a la co!pra" Estrategias de imitacin. =onsisten en i!itar lo que -ace el lder o la !ayora de co!petidores" Son peli,rosas y contraproducentes, suelen fortalecer al lder"

1.2. ESTRATEG AS !"#$ % TAR AS &E &ESARR'$$'.

Su finalidad es potenciar el creci!iento de la de!anda" Estrategias e(tensivas" consu!idores" *retenden conquistar nue$os

En !ercados de fuerte y r3pido creci!iento se recurre a la distribucin y a la publicidad, la cual -a de crear una fuerte i!a,en de !arca, para la futura super$i$encia de la e!presa"

En !ercados !aduros, la publicidad puede pro$ocar o al !enos apoyar una inno$acin t4cnica, nue$os siste!as de distribucin, dis!inucin de los precios, o ca!bios de actitudes o -3bitos de consu!o" /a intencin es la de acti$ar los estados de estanca!iento que caracteri.an a estos tipos de !ercados" Estrategias intensivas" =onse,uir que los clientes actuales consu!an !3s, es decir, que au!ente la $enta por cliente" Se suele plantear objeti$os co!o incre!entar el n&!ero de unidades co!pradas, au!entar la frecuencia de co!pra, alar,ar la etapa de consu!o""" Se suele e9i,ir de!asiado a la publicidad al enfocar los objeti$os a corto pla.o, cuando se sabe lo lar,o y difcil que resulta el e!peo de ca!biar un -3bito y costu!bre"

ESTRATEG AS !"#$ % TAR AS &E ) &E$ *A% +,

Estas estrate,ias son co!ple!entarias a las anteriores" Tratan de retener a los consu!idores del producto, y !antener su fidelidad de co!pra y consu!o" Es decir, lo,rar un !ercado cauti$o, que ,arantice las $entas futuras con las correspondientes e$oluciones de precio" Objeti$os publicitarios que se plantean son6 ?"?" Resaltar la presencia de la !arca, au!entando la cantidad y frecuencia de ca!paas publicitarias" ?"@" Actuali.ar la !arca, !odificando el ana,ra!a y o lo,otipo de la e!presa, para lo,rar un nue$o posiciona!iento de la !is!a, en su tarea de reju$eneci!iento, o bien, ca!biando los ejes de co!unicacin y trata!iento de las ca!paas"pe" endesa, c-ori, telefnica"""

E> RES)AE>,

ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

AUTOR William Bernbach

Ernes Dich er

/laude 0o"1ins

0enr$ 4oannis

Rober Leduc

Pierre Mar ineau

Da&id O*il&$

PENSAMIENTO La comunicacin debe ser direc a! Sin a"u#os $ sin esconder un %"ice de la &erdad! Pero!!! se han de decir las cosas de 'orma ar (s ica $a )ue nos diri*imos a seres con alma Debemos cen rarnos +"or encima de odo, en los deseos humanos"ara canali.arlos inmedia amen e hacia el "roduc o o el ema de nues ra comunicacin! La comunicacin debe ser incisi&a $ a*resi&a! 0a de "re ender siem"re una res"ues a "ara ma2ana! El lar*o "la.o $a &endr%! No es 3s e el "roblema de la comunicacin! La comunicacin debe e&i ar la racionali.acin!!! la in'ormacin )ue )uiere ransmi irse debe ser raducida "or la crea i&idad 5en o ra 'orma6 de decir las cosas! In en ar e&i ar- "or encima de odo- los 'renos del rece" or de la comunicacin! Ir a eliminaren la medida de lo "osiblelos recelos )ue "uedan in er"onerse a nues ro mensa#e! La comunicacin no se ha de sus en ar en ar*umen aciones racionales! Las cosas han de decirse a ra&3s de s(mbolos &isuales )ue sin e icen la idea b%sica del mensa#e! Es m%s im"or an e 5lo )ue se dice6 )ue la 'orma en )ue se dice! La comunicacin debe cen rarse en cosas con&incen es- )ue "uedan "ersuadir a la *en e!

IDEA Ori*inalidad

Em"a (a

A*resi&idad

/rea i&idad

7aran (a

S(mbolos

/on&iccin

Roser Ree&es

/oncen re su comunicacin en una sola idea! 0a*a una sola "ro"ues a de com"ra! No di*a muchas cosas a la &e.- $a )ue la *en e no las asimilar%!

Unicidad

4.$.Los conce!tos cla%es de la estrate"ia de comunicaci&n.

=onceptos cuyas definiciones aportar3n soluciones co!unicacionales que ,aranticen la eficacia de la ca!paa" /os seis pri!eros deberan ser definidos por la e!presa anunciante y el resto, son propios de la a,encia de publicidad" ?+ *F#/I=O O#GETIEO" E9i,e tener definido el perfil del p&blico en base a caractersticas cuantitati$as de tipo socioHde!o,r3fico y econ!ico, y las de tipo cualitati$o co!o sus estilos de $ida, $alores, -3bitos, aspiraciones" @+ *RO#/EAAS" Iqu4 proble!a quere!os resol$er con la publicidadJ Iqu4 necesidad del consu!idor resol$er3 el productoJ D+ *OSI=IK>" Anali.ar el posiciona!iento decidido para el producto en la !ente de nuestro tar,et" L+ *RO5)=TO" Anali.ar la descripcin producto, infor!ati$as y persuasi$as, ne,ati$as, c!o ser3 percibido""" co!pleta del positi$as y

M+ *RIORI5A5, pro!esa, beneficio" 5e todos los atributos del producto Icu3l es el principal, en funcin de las caractersticas del !ercadoJ 0+ *R)E#A (REASO>HNHO+" IPu4 pruebas ciertas pode!os aportar para de!ostrar que el beneficio pro!etido es realJ I*or qu4 el consu!idor debe confiar en que el producto real, efecti$a!ente le aportar3 ese beneficioJ 2+ *RESE>TA=IK>" Tono y rit!o 5e!ostraciones o usos del producto necesaria!ente aparecer, testi!oniales""" del que !ensaje" deber3n

7+ *)>TO 5E 5I8ERE>=IA" =reati$idad" Iqu4 ele!entos utili.ar para diferenciar nuestro !ensajeJ Ic!o lo,rar que se nos recuerde !3s y de for!a distinta, y al tie!po que el consu!idor se sienta !oti$ado a adquirir nuestro productoJ ;+ */ATA8ORAA 5E 5I8)SIK>" utili.are!osJ Ide qu4 for!aJ IPu4 !edios y soportes