A REPRESENTAO DE CELEBRIDADES EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS: ESTUDO DO CASO NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA DO BRASIL
GABRIEL GONALVES DA SILVA
Porto Alegre 2012 GABRIEL GONALVES DA SILVA
A REPRESENTAO DE CELEBRIDADES EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS: ESTUDO DO CASO NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA DO BRASIL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Comunicao Social Habilitao Relaes Pblicas da Universidade Federal do rio Grande do Sul como requisito parcial para a obteno do grau em Bacharel em Comunicao Social.
Orientador: Prof. Dr. Maria Berenice da Costa Machado
Porto Alegre 2012
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO
AUTORIZAO
Autorizo o encaminhamento para avaliao e defesa pblica do TCC (Trabalho de Concluso de Cursos) intitulado A REPRESENTAO DE CELEBRIDADES EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS: ESTUDO DO CASO NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA DO BRASIL, de autoria de Gabriel Gonalves da Silva, estudante do curso de Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas desenvolvida sob minha orientao.
Porto Alegre, vinte e seis de novembro de 2012.
Assinatura:
Nome completo do orientador: Maria Berenice da Costa Machado
GABRIEL GONALVES DA SILVA
A REPRESENTAO DE CELEBRIDADES EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS: UM ESTUDO DE CASO DE NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA DO BRASIL
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Comunicao Social Habilitao Relaes Pblicas da Universidade Federal do rio Grande do Sul como requisito parcial para a obteno do grau em Bacharel em Comunicao Social.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________ Prof. Dr. Maria Berenice da Costa Machado UFRGS Orientador
______________________________________ Prof. Dr. Denise Avancini Alves PUCRS ______________________________________ Prof. Me. Ana Cristina Cypriano Pereira UFRGS
RESUMO
A profissionalizao do futebol no Brasil, aliada disseminao da publicidade no esporte, fez com que uma das principais paixes culturais do pas se transformasse tambm em grande exemplo de negcio. Desta forma, realizou-se um estudo de caso do jogador Neymar, com o objetivo de descobrir como ele representado em campanhas publicitrias de grandes marcas. Assim, foi possvel abordar questes referentes a celebridades, estrelas, construo de marcas e estratgias de aproximao do pblico-alvo em ambientes on-line e off-line.
Figura 1: Anncio do Clube dos 13 .......................................................................... 18 Figura 2: Capa e topo da fanpage oficial do jogador Neymar no Facebook ............ 29 Figura 3: Perfil oficial do jogador Neymar no Twitter ............................................... 30 Figura 4: Perfil oficial do jogador Neymar no Instagram .......................................... 32 Figura 5: Tabela com a relao dos jogadores de futebol em atividade prefeiridos dos torcedores brasileiros ................................................................................. 49 Figura 6: Neymar atuando em um filme publicitrio da Nike .................................... 51 Figura 7: Neymar em sua apresentao com garoto-propaganda do Guaran Antarctica ........................................................................................................... 54 Figura 8: Neymar em ao para as Baterias Heliar ................................................. 56 Figura 9: Anncio criado para homenagear Neymar no dia 11 de novembro de 2011 .................................................................................................................. 58 Figura 10: Neymar em anncio publicitrio da Claro ............................................... 60 Figura 11: Anncio da Panasonic com a imagem de Neymar ................................. 62 Figura 12: Neymar no dia da assinatura do contrato com o Santander ................... 63 Figura 13: Neymar em promoo divulgada no site da marca Tenys P Baruel ..... 64 Figura 14: Neymar em ao online do desodorante Rexona, marca do Grupo Unilever ............................................................................................................. 66 Figura 15: Neymar em campanha institucional da Volkswagen ............................... 67 Figura 16: Decupagem do filme publicitrio Novo Gol Detalhes ......................... 71 Figura 17: Anlise da sinopse do filme publicitrio Novo Gol Detalhes .............. 71 Figura 18: Decupagem do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer - Neymar ... 74 Figura 19: Anlise da sinopse do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer - Neymar .............................................................................................................. 75 Figura 20: Tabela de representao do jogador Neymar ......................................... 77 SUMRIO 1. INTRODUO ..................................................................................................... 9 2. Futebol: paixo e negcio .................................................................................. 12 2.1. A histria do futebol ..................................................................................... 12 2.2. A paixo pelo futebol ................................................................................... 16 2.3. Futebol e negcio ........................................................................................ 20 3. PUBLICIDADE E CELEBRIDADES .................................................................... 23 3.1. Celebridades e estrelas ............................................................................... 23 3.2. O pblico ...................................................................................................... 27 3.2.1 Redes Sociais: espaos de socializao de informaes e imagens .... 28 3.2.2 Os fs como pblico consumidor .......................................................... 34 3.3. Publicidade e marca .................................................................................... 37 4. NEYMAR: ESTUDO DE CASO DA CELEBRIDADE NA MDIA PUBLICITRIA ................................................................................................... 41 4.1. Metodologia da anlise ................................................................................ 41 4.2. O jogador de futebol Neymar ....................................................................... 44 4.2.1 A carreira profissional de Neymar ......................................................... 45 4.3 Os patrocinadores de Neymar ..................................................................... 49 4.3.1 Nike ....................................................................................................... 50 4.3.2 Guaran Antarctica ............................................................................... 52 4.3.3 Baterias Heliar ....................................................................................... 54 4.3.4 Lupo ...................................................................................................... 56 4.3.5 Claro ...................................................................................................... 59 4.3.6 Panasonic ............................................................................................. 60 4.3.7 Santander .............................................................................................. 62 4.3.8 Tenys P Baruel .................................................................................... 63 4.3.9 Unilever ................................................................................................. 65 4.3.10 Volkswagen ........................................................................................... 66 4.4. Representao e campanhas: anlise de filmes publicitrios ...................... 67 4.4.1 Youtube ................................................................................................. 68 4.4.2 Anlise dos comerciais .......................................................................... 69 4.5. A representao de Neymar ........................................................................ 77 5. CONSIDERAES FINAIS................................................................................ 80 6. REFERNCIAS ................................................................................................. 83
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1 INTRODUO A crescente funo que a mdia exerce na sociedade fez com que o planejamento da comunicao de grandes marcas buscasse alternativas para as campanhas publicitrias. Uma delas so as celebridades para avalizar produtos e servios. Estratgia esta que possibilita relaes com diversos tpicos estudados na graduao em Comunicao Social: publicidade, marca, planejamento de comunicao integrada, comportamento do consumidor e representao. A escolha de um estudo de caso com o objetivo de analisar a representao de um jogador de futebol como celebridade em campanhas publicitrias uma consequncia da supervalorizao do esporte na mdia. Atualmente, o futebol, esporte mais praticado no Brasil, deixou de ser um assunto abordado exclusivamente em programas, revistas e colunas jornalsticas de cunho esportivo. O desejo do pblico pelos assuntos extracampo fez com que os personagens do futebol, ou seja, jogadores, treinadores e dirigentes ganhassem um status de celebridades e a insero nos espaos publicitrios. Desta forma, busca-se, nesta monografia, relacionar o esporte como fonte de paixo e negcio, e a mdia publicitria fundamental para a construo de grandes marcas. Para cumprir este objetivo, o jogador Neymar Jr foi escolhido como objeto de caso, por caracterizar-se como um dos mais requisitados e detentor de maior quantidade de patrocnio esportivo no Brasil e no mundo. Esta abordagem uma escolha particular do autor, graduando em Relaes Pblicas, profissional da publicidade, atuando como Redator Publicitrio em uma agncia de propaganda, espectador de futebol e f do jogador Neymar. Desta forma, foi possvel aliar no s assuntos de interesses, mas tambm construir um pensamento no mbito da comunicao integrada, uma vez que o profissional de Relaes Pblicas tem o papel de gerenciar a 10
comunicao, pensando em estratgias e aes, e o profissional de Publicidade, por sua vez, exerce o papel de executar o que fora planejado. Assim, de acordo com o objetivo geral de analisar de que forma Neymar representado em campanhas publicitrias de diferentes segmentos, bem como os objetivos especficos de construir um pensamento no mbito da comunicao integrada, conceituar o termo celebridade e sua participao junto ao pblico, e tambm estudar como a publicidade ajuda na construo das grandes marcas, este trabalho foi dividido em trs captulos. Desta forma, buscou-se criar uma linearidade de assuntos, iniciando pela temtica do futebol e culminando na anlise do jogador Neymar. O segundo captulo dedicado histria do esporte, desde sua origem na Inglaterra at a sua transformao em paixo nacional no Brasil. Para isso, so trazidos conceitos de autores como Helal (1997), Gastaldo (2002) e Casaqui (2010). Atravs de uma anlise histrica, possvel caracterizar o futebol como ferramenta de negcios e seu vnculo com a comunicao no pas. No terceiro captulo, a abordagem feita atravs da percepo das celebridades e estrelas na publicidade, a construo das marcas atravs da comunicao, o papel do garoto-propaganda e utilizao das redes sociais para a divulgao das empresas. Neste contexto, so citados autores como Marshall (1977), Morin (1989), Barthes (1993), Bourdieu (1997), Sibilia (2008) e Solomon (2011). No captulo final, feito um apanhado geral da histria de Neymar, de seus patrocinadores e de sua atuao no mundo da publicidade, culminando com a anlise semitica deste estudo de caso, atravs da reviso bibliogrfica e dos conceitos metodolgicos de autores como Bigal (1999), Duarte (2008), Cadato (2008) e Lopes (2008). Assim, buscou-se atingir os objetivos listados anteriormente, bem como construir um pensamento favorvel aos estudos em comunicao social. 11
Nas consideraes finais, recapitula-se o trabalho e feita a exposio de evidncias que foram revisadas e analisadas sobre o tema. Deixando, assim, o caminho para novas pesquisas.
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2 FUTEBOL: PAIXO E NEGCIO Neste captulo, feita uma linha do tempo sobre futebol, abordando os principais aspectos que sucederam sua popularizao no Brasil. So apresentadas informaes referentes sua criao, seu desenvolvimento ao longo das dcadas e sua atual situao no cenrio esportivo e econmico do pas. Estes pontos esto relacionados sob duas ticas que movimentam os objetivos desta pesquisa: o futebol como paixo do torcedor brasileiro e, consequentemente, a sua evoluo para o mbito dos negcios. 2.1 A histria do futebol O Futebol foi criado oficialmente na Inglaterra, pela Football Association, em 1863. Segundo Helal (1997), esta associao passou a expandir o esporte atravs dos trabalhadores, que se reuniam em suas folgas para praticar a atividade recreativa. Com rpida difuso, o futebol se tornou uma prtica cada vez mais constante, atingindo as massas urbanas. Assim, alguns jogadores comearam a se destacar e foram convidados a jogar partidas oficiais. No Brasil, o esporte chegou mais de trinta anos depois, em 1894. A primeira cidade a iniciar a prtica esportiva foi So Paulo. Ao voltar de uma viagem para estudos na Inglaterra, o filho do cnsul britnico da cidade paulista trouxe consigo bolas de couro, uniformes e as regras do at ento desconhecido esporte. Charles Miller, filho do cnsul britnico em So Paulo, retornou ao pas aps jogar na primeira diviso do futebol ingls enquanto estudava em Southampton, Inglaterra. Miller promoveu o novo esporte para um grupo de residentes ingleses, membros do So Paulo Athletic Club, fundado em 1888 sobretudo como um clube de crquete. Em 1895, o So Paulo Athletic Club incorporou o futebol em suas atividades. Em 1898, o Colgio Mackenzie de So Paulo formou o primeiro time predominantemente brasileiro, e em 1902 foi fundada uma liga paulista e organizado um campeonato (HELAL, 1997, p. 45). A segunda cidade brasileira a receber o futebol foi o Rio de Janeiro. A exemplo de So Paulo, a cidade carioca iniciou a prtica do esporte atravs de um estudante que voltou do exterior trazendo as regras e o desejo de instituir o 13
futebol em sua cidade. Oscar Cox, que havia estudado durante alguns anos na Sua, promoveu o esporte entre seus amigos, fato que conduziu a prtica para tradicionais clubes cariocas de regatas e crquete. Em 1906, foi criada a Liga de Futebol do Rio de Janeiro. Com a difuso do futebol em suas capitais, os estados de So Paulo e Rio de Janeiro passaram a valorizar e praticar cada vez mais o esporte, que comeou a ser visto com prestgio entre os praticantes e os espectadores. Contudo, a popularizao do futebol no pode ser vista como uma ao essencialmente popular, pelo menos em seus primeiros anos no pas, visto que o esporte ficou restrito s camadas mais altas da sociedade. Por consequncia de sua origem, o futebol, ainda amador, durante alguns anos, foi praticado predominantemente por jogadores com descendncia inglesa e da classe mais abastada do pas. O caminho para a profissionalizao teve alguns impasses relacionados poltica, interesses da sociedade e organizao interna dos clubes. A popularizao do esporte e a adeso do pblico aos eventos em que ele era disputado fizeram com que alguns jogadores passassem a receber, ilegalmente, para jogar. O fato de alguns jogadores receberem dinheiro ilegalmente fez com que esse perodo fosse conhecido como profissionalismo marrom ou falso amadorismo. Assim, este foi um perodo em que no era possvel definir o sistema sob uma nica tica. Uma prtica dual desenvolveu-se no sentido da administrao do futebol: havia a linha baseada em leis e regulamentos, e havia uma outra no oficial que prevaleceu na administrao cotidiana dos clubes, mas que podia ser admitida abertamente. Era uma poca de incerteza sobre se o futebol deveria manter seu carter amador ou profissional (Saldanha, 1963; Mario Filho, 1964; Mrcio, 1985; Caldas, 1990, apud HELAL, 1997, p. 46). A sequncia dos fatos fez com que a rivalidade das partidas aumentasse e o pblico exigisse atletas de maior qualidade, uma vez que havia cobrana de ingressos para estes eventos esportivos. Este fato fez com que o esporte, at ento elitista, abrisse espao para jogadores de outras classes sociais e econmicas. 14
O primeiro clube a organizar um time composto essencialmente por negros e mulatos oriundos da classe operria foi o Clube de Regatas Vasco da Gama, do Rio de Janeiro. Dentro de campo, eles foram superiores aos jogadores brancos de outros clubes. Ainda que as equipes derrotadas no fossem mais exclusivamente compostas por atletas de classes superiores, o ttulo do Vasco da Gama, em 1923, gerou revolta ao Flamengo, Fluminense, Botafogo, Amrica e Bangu. E tambm provocou algumas dvidas organizao do futebol na poca, fazendo com que o Vasco da Gama fosse excludo da prxima competio. Mas como o futebol no Brasil pode ser considerado uma das manifestaes culturais mais importantes da constituio da cultura brasileira contempornea, juntamente com o carnaval e as chamadas religies afro- brasileiras (Gastaldo, 2002, p. 21), o pblico da poca se solidarizou com o Vasco da Gama. Assim, passou a acompanhar os jogos do time mesmo em uma competio no-oficial. O campeonato de 1924, sem o Vasco da Gama, teve baixa presena de pblico, pois a maioria preferiu assistir aos jogos do Vasco na liga no-oficial. O prestgio e a popularidade do Vasco, junto com a baixa presena de pblico no campeonato de 1924, levaram os clubes a convidar o Vasco a participar do campeonato de 1925. O Vasco aceitou a oferta devido insegurana de no participar de uma liga oficial. A nova liga, no entanto, imps certas condies que tiveram grandes consequncias para o nosso futebol. Entre essas condies, duas eram extremamente relevantes para a resistncia ao surgimento do profissionalismo no pas: a) a cada trs meses os jogadores deveriam preencher um documento declarando sua renda e seu emprego e b) os jogadores era obrigados a provar um certo nvel de escolaridade. Foi criada ento uma comisso de sindicncia para fiscalizar essas exigncias. Devido a estas condies, muitos jogadores abandonaram o futebol e outros foram jogar na Europa, especialmente na Itlia, pois alm da profissionalizao do futebol naquele pas, muitos paulistas descendiam de italianos, o que facilitava a imigrao (HELAL, 1997, p. 48). O xodo de jogadores brasileiros, aliado diminuio do pblico nas partidas oficiais, fez com que os dirigentes dos clubes formassem dois grupos: os progressistas e os conservadores. O primeiro era a favor do profissionalismo no futebol, enquanto o segundo defendia a permanncia do amadorismo. Entretanto, alguns fatores passaram a ser determinantes para a aprovao dos 15
ideais do grupo progressista. Inicialmente, a implantao do profissionalismo no Uruguai e na Argentina, pases que, pela prxima localizao, passaram a integrar jogadores brasileiros em suas equipes. O segundo foi a disputa da primeira Copa do Mundo de futebol, em 1930. O evento realizado no Uruguai demonstrou que os melhores jogadores do Brasil atuavam na Itlia, episdio que ficou conhecido como a invaso italiana (HELAL, 1997, p.49). Em meio a uma crise, o futebol brasileiro iniciou o processo de profissionalizao, no Rio de Janeiro e em So Paulo, em 1933. Segundo Helal (1997), este foi o primeiro passo para o desenvolvimento do esporte no pas. As dcadas de 40 e 50 foram de grandes conquistas, esportiva e politica. Com a criao de federaes regionais e da Confederao Brasileira de Desportos CDB, que em 1979 se transformou em Confederao Brasileira de Futebol - CBF, o Brasil organizou a prtica do esporte no pas, recebendo o direito de sediar a Copa do Mundo de 1950. Apesar da derrota da Seleo Brasileira na final da Copa para o Uruguai, diante de mais de 200 mil pessoas, fato que at hoje simboliza um dos mais tristes marcos da histria do futebol no pas, o Brasil se transformou em um cone da modalidade esportiva. As conquistas das Copas de 1958, 1962 e 1970, bem como o talento de Pel, o maior jogador de futebol de todos os tempos, criaram a identidade esportiva do Brasil para o mundo. Internamente, o pas tambm passou a viver intensamente o esporte. A prtica que, no incio, era uma exclusividade das classes elitizadas, se transformou em uma paixo do povo, independente da classe social, econmica, da origem ou da idade. Esta evoluo fez com que fossem construdos estdios com grande capacidade de pblico, a fim de comportar a grande demanda de espectadores nos eventos esportivos. No incio dos anos 70 foram construdos vrios estdios com capacidade para mais de 70 mil pessoas e alguns inclusive com capacidade para mais de 100 mil pessoas, como por exemplo o Morumbi, em So Paulo, o Rei Pel, em Macei, e o Castelo, no Cear. Nessa poca, o pas, sob regime militar, atravessava um perodo de otimismo econmico que ficou conhecido como o milagre 16
brasileiro. A propaganda oficial, estimulado o ufanismo, falava em Pas do Futuro, Ame-o ou Deixe-o e Brasil Grande, e o futebol, devido a sua expressiva popularidade, atraa o interesse do governo em tornar eficazes as suas mensagens. Este fato, somado ao sucesso do futebol nos anos 60, encorajou a construo de grandes estdios por todo o pas (HELAL, 1997, p. 52). As dcadas seguintes foram de organizao da prtica esportiva, dos campeonatos e das federaes. Contudo, marcaram tambm o declnio da presena de pblico nos estdios, consequncia, segundo Helal (1997), de aspectos como a falta de qualidade dos jogos, a descrena dos torcedores e a poltica interna dos clubes. O futebol transgrediu para o patamar do marketing e dos negcios. Alm disso, conseguiu resgatar o apreo do pblico atravs dos ttulos da Copa do Mundo de 1994 e de 2002. Conquistas que se transformaram em casos de sucesso, onde o futebol, a publicidade e a paixo do pblico saram vitoriosos.
2.2 A paixo pelo futebol A popularizao do futebol evoluiu para a paixo pelo futebol. O esporte, hora comparado religio, hora comparado a manifestaes festivas, como o carnaval, passou a simbolizar um gosto nacional, e o Brasil se se transformou, de fato, no pas do futebol. O acesso de todas as camadas da sociedade, o gosto pelas disputas e a identidade de cada torcedor sua regio fizeram com que o esporte mais praticado no pas se caracterizasse como um smbolo da democracia. Assim, o futebol passou a desempenhar, cada vez mais, uma funo cultural na vida dos brasileiros. Os clubes de futebol simbolizam um pertencimento social com caractersticas especficas, demandando dos torcedores uma lealdade por toda a vida (Uma vez Flamengo, Flamengo at morrer...). Muitas vezes, os locutores esportivos se referem torcida de um clube como nao (nao colorada, nao rubro-negra, etc., de acordo com as cores do clube), ressaltando esse sentido de comunidade reunida em torno do pertencimento afetivo a um grupo, a um sentimento coletivo compartilhado, no caso, mediado pelo time do corao. Cabe 17
ressaltar que apenas uma nfima parte da torcida de um time tem um vnculo formal com o clube, na qualidade de scio. O pertencimento a uma torcida muito mais uma questo afetiva (frequentemente mediada na infncia por relaes familiares) do que uma relao institucional entre um clube e seus scios (GASTALDO, 2002, p. 35). A caracterstica de pertencimento tambm pode ser vista, por exemplo, na atitude de alguns torcedores ao pintarem seus rostos com as cores do clube ou da Seleo para irem aos jogos. Gastaldo (2002) trata esta prtica como a caracterizao de um papel. Assim o indivduo mascarado se torna um personagem, um outro, que se dissocia dos aspectos relacionados sua vida como membro da sociedade, e passa a integrar um grupo onde todos so torcedores e fazem parte de uma nao. O Clube dos 13, associao criada entre os maiores clubes de futebol do Brasil, utilizou aspectos desta paixo do brasileiro por futebol em um anncio publicitrio institucional. A pea representa, atravs das palavras, a ligao da vida dos torcedores com o esporte. 18
Figura 1 Anncio do Clube dos 13, extrado do livro Ptria, Chuteiras e Propaganda, p. 156. A expresso pas do futebol se fundamenta na hegemonia do Brasil atravs das disputas da Copa do Mundo. A Seleo Brasileira masculina a nica a ter disputado todas as edies do evento futebolstico mais importante do planeta. Alm disso, o futebol brasileiro recordista de ttulos, com cinco conquistas. Autores como Gastaldo (2002) e Casaqui (2010) publicaram estudos acerca da representao da Copa do Mundo tem para o pblico, atravs da 19
participao do mesmo, dos recursos miditicos e da presena da publicidade. Os resultados apontam que a cada quatro anos, perodo em que realizado este evento esportivo, o pas literalmente para. Os horrios comerciais so diferentes, a comoo do pblico contagiante, o espao que a mdia disponibiliza para outros assuntos tem uma representatividade muito menor e a publicidade faz uso massivo do tema em suas peas. Gastaldo (2002) mostra, por exemplo, que o Jornal Nacional da Rede Globo, o telejornal com maior audincia do pas, chegou a dedicar 94% do seu tempo em um dia para apresentar assuntos relacionados Copa do Mundo de 1998, em que a Seleo Brasileira foi vice- campe. Estes aspectos e dados so explorados em formas extremas durante a Copa do Mundo, e servem para ilustrar a paixo do torcedor pelo esporte, que, em propores menores, o atinge todos os dias, em todos os anos, atravs dos clubes de futebol. Lotado! O Brasil inteiro est aqui dentro! Escolhida para ser colocada na lateral do nibus que transportava os jogadores da Seleo Brasileira de Futebol masculino para os jogos da Copa do Mundo de 2010 realizada na frica do Sul, esta frase uma evidncia dos discursos totalizantes que emergem no contexto de maior evidncia do futebol nacional, quando se projeta para o mundo e carrega consigo o imaginrio da nao. No esteretipo do que ser brasileiro, em discursos que servem ao consumo simblico do estrangeiro e que tambm so reiterados em muitas produes miditicas destinadas ao pblico prprio pas, o futebol e o carnaval so presenas predominantes, como representaes de um esprito humano calcado na alegria, na festa, na ginga e na descontrao - basta observar as recorrentes coberturas jornalsticas realizadas durante a disputa do campeonato mundial, em meio torcida e distante de qualquer receio de realimentar o discurso ufanista e festivo sobre o Brasil, pas que alimenta o sentido de superioridade sobre todos os outros povos pelos culos sociais distorcidos e amplificadores do mundo do futebol (CASAQUI, 2010, p. 80). Para Helal (1997), um dos aspectos que desencadeia esta paixo nacional o poder do futebol de possuir um credo igualitrio e democrtico, baseando as conquistas em mritos e disponibilizando ao derrotado, ainda que em outro momento, a possibilidade de melhorar, se superar e tambm vencer. E na possibilidade de vitria, conquista, alcance do ponto mximo de uma competio que se d a f do torcedor. Nas transmisses televisivas das 20
partidas de futebol, uma das imagens mais comuns entre torcedores que esto no estdio a reza. Assim, o futebol se torna sagrado e evolui para se transformar em paixo, e a paixo reafirma a f de milhares de brasileiros em torno de um mesmo templo: o estdio de futebol.
2.3 Futebol e negcio O futebol como comrcio e representao de negcio surgiu atravs de trs frentes: a profissionalizao dos dirigentes dos clubes, a venda de cotas de patrocnio nos uniformes e nos estdios, e a transmisso, ao vivo, de partidas pela televiso. Tudo para acabar, ou minimizar, a chamada crise do futebol brasileiro que se instaurou em suas primeiras dcadas de existncia, quando muitos jogadores deixaram o pas para jogar no exterior. Importa destacar que esta uma das polmicas que envolvem o futebol brasileiro at hoje. A crise surgiu pela falta de profissionalismo no universo futebolstico brasileiro. Helal (1997) destaca que as competies eram mal organizadas, o calendrio esportivo era inadequado e os dirigentes dos clubes de futebol, responsveis por manter a estrutura do time, cuidar do pagamento de atletas e administrar as finanas, no tinham preparo o suficiente para tratar do assunto da maneira correta. A consequncia foi a tomada das trs prticas citadas no pargrafo anterior. A partir de ento, os clubes de futebol se transformaram em verdadeiras empresas. As dcadas de 70 e 80 foram de quebra de paradigmas e mudanas na legislao do esporte. A lei 6.354, por exemplo, que regulamentou a profisso do jogador de futebol entrou em vigor em 1979. Enquanto a publicidade nos uniformes dos atletas s foi permitida, pelo Conselho Nacional de Desportos (CND), em 1982, cinco anos antes de a televiso transmitir a primeira partida ao vivo. A adoo destas novidades no esporte foi o ponto final de um longo perodo de reivindicaes por parte dos clubes, que clamavam o direito de 21
introduzir estratgias de marketing e publicidade semelhantes a de pases europeus e Estados Unidos. Estas mudanas foram primordiais, tambm, para o papel que a mdia, termo explicado por Gastaldo (2002), exerce com relao ao esporte. Transformando-o em cenrio de espetculos e negcios. O termo mdia deriva de um aportuguesamento da pronncia em ingls do termo latino media. Em latim, media a forma plural de medium,meio. Em termos do senso comum, entende-se por mdia os meios de comunicao de massa, verso em portugus da expresso mass media, ou seja, os veculos de comunicao, tomados como dimenso tecnolgica, que, a partir da produo centralizada, veiculam seus produtos de modo massificado, isto , a um pblico numeroso e indistinto, sem levar em conta a individualidade de cada um dos participantes desse pblico (geralmente referido pelo termo audincia). Exemplos de mdia, neste sentido, so a televiso, o rdio, o jornal, o outdoor, etc. (GASTALDO, 2002, p. 40). No conceito de Gastaldo (2002), podemos perceber que todos os exemplos de mdia esto inseridos no universo do futebol atual. Mas no apenas estes, pois a comercializao do esporte fez com que novas possibilidades se abrissem no mbito da publicidade e do marketing de patrocnio. A mdia entra em campo com os atletas. atravs dela que se supervalorizam todos os aspectos j presentes no cenrio esportivo, como a crena, o fanatismo, a motivao, o desejo da vitria e a comemorao. Alm de transmitir, informar e cobrir elementos do cenrio futebolstico outrora indisponveis para o pblico, a mdia tem a funo de divulgar ideias, produtos e marcas relacionadas ao futebol, conceitos que sero abordados ao longo da monografia. Com grande poder de alcance e persuaso, reverenciado pelos clubes e ratificado pelo pblico, a mdia abre espao para as estratgias da publicidade, que desde que entrou no cenrio esportivo, evolui cada vez mais a sua presena, relacionando a paixo do torcedor pelo esporte ou clube possibilidade de venda de produtos dos mais diversos segmentos. 22
Esta possibilidade de entrar no mundo do futebol atravs da publicidade e da mdia, alm de reestruturar as condies econmicas e administrativas dos clubes brasileiros, fez com que as marcas anunciantes estivessem cada vez mais presentes na vida de seus consumidores. Se antes o esporte proibia a publicidade em uniformes, h alguns anos, ela est presente em cada centmetro das camisas, dos cales, das meias, dos materiais de treinamento, das salas de imprensa dos clubes, locais onde so feitas as entrevistas oficiais, e tambm nas estruturas externas dos estdios. Com o sucesso obtido, as marcas buscaram evoluir no mbito esportivo, elaborando aes de comunicao que envolvessem individualmente alguns jogadores. Casaqui (2010) analisa este aspecto, citando as marcas esportivas que patrocinam jogadores de selees, bem como a relao delas com o imaginrio nacionalista. O futebol vive um momento de transformaes para se adequar cultura globalizada, em que os maiores dolos, patrocinados pelas grandes marcas que investem no esporte, como Nike, Adidas, Puma, so contextualizados em esferas que transcendem seu enquadramento em uma seleo nacional especfica: so cones do esporte, mitificados pelas imagens publicitrias, perseguidos pelas cmeras incessantemente durante o jogo e fora dele. Essa imagem do dolo global, que recebe cifras astronmicas para ser garoto propaganda das marcas esportivas, estabelece certos paradoxos com o imaginrio nacionalista da seleo, da equipe que representa o pas e que teria vnculos mais amplos com suas origens, em uma viso romntica da doao do atleta ptria que veste as chuteiras para enfrentar os adversrios (CASAQUI, 2010, p. 83). Entretanto, a presena destes atletas no mundo da publicidade no est mais restrita a empresas esportivas. Os jogadores de futebol se transformaram em verdadeiras marcas, capazes de serem inseridas em todo o tipo de produto. Este fato fez com que surgisse um novo negcio no futebol: o de empresrios extracampo. Hoje um jogador no possui apenas um profissional para mediar suas transaes com os clubes. necessria uma equipe que cuide de assuntos relacionados imagem, presena do atleta em eventos e tambm sua participao em campanhas publicitrias. 23
Do incio do sculo XX at os tempos atuais, o futebol mudou muito. O amadorismo deu lugar a negociaes entre jogadores e clubes que envolvem valores em torno de 3 bilhes 1 de dlares por ano no mundo. Alm disso, os atletas, os clubes, os empresrios e os dirigentes tambm ganham com a publicidade, os direitos de imagem e a presena na mdia, defendendo contrato assinado. O esporte que teve incio no amadorismo, embora ligado inicialmente s classes mais altas da sociedade, hoje est disponvel para todas as classes, e vive o auge do seu profissionalismo, movimentando valores astronmicos na economia do pas.
3 PUBLICIDADE E CELEBRIDADES Atores, Msicos, Esportistas e representantes de outras esferas da sociedade passaram a compartilhar, cada vez mais, a sua dedicao com uma nova funo miditica: a de valorizar e representar marcas em campanhas publicitrias. Neste captulo, so apresentados aspectos deste cenrio: a importncia da publicidade na concretizao de aes que consigam aliar o uso da imagem de uma pessoa pblica com a elevao do valor da marca por ela representada, e a construo da celebridade no imaginrio do pblico 3.1 Celebridades e estrelas As celebridades so construdas, no imaginrio das pessoas, a partir da visibilidade miditica, da fama e dos seus potenciais em determinada rea, mas ratificadas com o trabalho da mdia, que cada vez mais presente no cenrio atual. por isso que a prtica de adot-las como garotos-propaganda de grandes marcas cada vez mais comum na publicidade. Ao falar com o consumidor, a celebridade adota uma postura que vai muito alm da sua funo como artista, cantor ou jogador de futebol. Ela passa a ter o papel que
1 Informao obtida no site do jornal Zero Hora. Disponvel em: http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/esportes/pagina/os-donos-da-bola.html, acessado em 11 de novembro de 2012. 24
construdo pelo imaginrio do pblico, que a admira e supervaloriza o seu poder de escolha, validando o produto anunciado como a melhor opo dentre todas as disponveis no mercado. Este potencial est relacionado ao que Bourdieu (1997, p. 150) classifica como capital simblico, que um capital com base cognitiva, apoiado sobre o conhecimento e o reconhecimento. O conceito de celebridade est diretamente ligado mdia e ao poder a ela atribudo, pois, para Marshall (1977), a primeira representa uma classe de figuras pblicas que so construdas discursivamente atravs da segunda. Normalmente, estas pessoas passam a gerar curiosidade no pblico no mais pelo talento que originou sua fama, mas sim por suas atitudes particulares, ntimas, desconexas de seu trabalho. Ou pior: quando a fama no est diretamente ligada a um talento ou profisso especfica, mas apenas a uma imagem. Neste caso, temos como exemplo pessoas que ganham notoriedade instantnea por protagonizarem uma notcia ao lado de algum famoso ou por participarem de programas televisivos de grande audincia, como os reality shows atuais. Esta realidade explicada pela valorizao da imagem, em detrimento do valor do contedo. A imagem certamente mais imperativa do que a escrita, impe a significao de uma s vez, sem analisa-la, sem dispers-la. (Barthes, 1980, p. 132). Desta forma, uma foto se transforma em notcia, chega ao conhecimento massivo em muito pouco tempo e transforma pessoas at ento comuns em celebridades instantneas. A partir desta transformao, a construo para chegar ao estgio de estrela se d no mbito da prpria mdia. Para Morin (1989) a estrela 2 assume caractersticas essencialmente boas: ela bonita, carregada de bondade e no possui fronteiras, ou seja, pode estar sempre perto do seu pblico. Ao assumir a posio de estrela, a celebridade tambm passa a manter-se em uma balana
2 Nesta monografia, estrela, celebridade e garoto-propaganda sero abordados igualmente sob o conceito de Morin (1989). 25
social: precisa mostrar o esplendor, o luxo e tudo mais que sirva de espelho para as pessoas, mas tambm necessita demonstrar humildade e simplicidade, para manter-se perto da realidade de quem a acompanha atravs da mdia. Um exemplo muito claro desta realidade est nos jogadores de futebol, que, normalmente, so oriundos de classes humildes da sociedade. Ao atingirem o sucesso profissional, passam a ganhar milhes, aparecem em notcias de entretenimento com carros importados, roupas caras e acessrios de luxo, mas demonstram simplicidade na fala e na busca pelos costumes e pessoas que fizeram parte da infncia humilde. Todas estas caractersticas agregam imagem, que muitas vezes tratada como uma marca valiosa, capaz de se tornar cada vez mais desejada com o passar do tempo. Aliada marca esto os passos da vida profissional e pessoal: o que esta pessoa est representando para o pblico, os lugares que ela frequenta, os assuntos que aborda em entrevistas, a sua relao com os fs e todas as outras informaes que so disponibilizadas na mdia, autorizadas ou no pela celebridade. Tudo momentneo e facilmente alterado com a sequncia de novos acontecimentos. A protagonista de uma novela de horrio nobre, por exemplo, que interpreta uma vil capaz de cometer crimes hediondos ter a sua imagem e sua marca diretamente ligada a esta personagem durante todo o perodo em que a trama estiver no ar. Desta forma, dificilmente poder estrelar uma campanha publicitria de um produto que precise transparecer segurana, confiana e simpatia para o pblico-alvo. Entretanto, esta mesma atriz pode, em outra oportunidade, protagonizar cenas de carinho e afeto com crianas, modificando totalmente os valores agregados sua imagem em momentos anteriores. Para esportistas em geral e cantores, a realidade um pouco diferente. A tendncia que suas carreiras mantenham uma linearidade maior com relao imagem, podendo haver alteraes por atitudes na vida privada ou de acordo com o grau de sucesso dos seus trabalhos. 26
Uma jogadora de vlei que fica grvida pode deixar de ter sua imagem ligada ao, adrenalina e competio do esporte por alguns meses, mas por outro lado, passa a ter novos valores agregados sua marca, tais como a maternidade, a famlia e a maturidade. Da mesma forma acontece com um cantor que consegue emplacar um sucesso musical que se torna conhecido mundialmente. O seu valor de artista local d lugar a um status de grande estrela, o que lhe rende maior carter imperativo e maior poder como formador de opinio. As alteraes no valor agregado imagem de uma celebridade podem ser negativas. O golfista americano Eldrick Tont Woods 3 , mais conhecido como Tiger Woods, um exemplo. Nascido em 1975, ele foi considerado um dos maiores nomes do seu esporte, alcanando a marca de treze conquistas importantes antes dos 30 anos de idade. Seu grande talento e a facilidade com que aparecia na mdia lhe renderam contratos publicitrios milionrios que, juntamente com os ganhos obtidos atravs do esporte, fizeram com que Tiger Woods recebesse o ttulo de atleta com maior fortuna no mundo, pela Revista Forbes. Em 2009, o dolo do golfe mundial alcanou o nmero de US$ 1 bilho em patrocnios, cachs e prmios. Feito jamais concretizado por um esportista. Contudo, em 2010, Woods terminou o casamento de seis anos com a modelo sueca Elin Nordegre, com quem teve dois filhos. O motivo foi a descoberta de uma relao extraconjugal do jogador, divulgada pelo tablide sensacionalista National Enquirer. A repercusso deste acontecimento fez com que o astro do golfe perdesse o patrocnio de cinco grandes anunciantes, como a empresa global de consultoria Accenture, a famosa grife suia de relgios Tag Heuer e a marca de isotnicos Gatorade. Em fevereiro do mesmo ano, o atleta divulgou um pedido de desculpas pblicas, em rede nacional, mas a sua vida privada j havia influenciado drasticamente sua carreira. Como explica Morin (1989).
3 Disponvel em: http://web.tigerwoods.com/index, acessado em 15 de novembro de 2012. 27
A vida privada-pblica das estrelas tem sempre eficcia comercial, ou seja, publicitria. Alm disso, a estrela no apenas sujeito, mas tambm objeto de publicidade: ela apresenta perfumes, sabonetes, cigarros etec., multiplicando assim sua utilidade comercial. A estrela uma mercadoria total: no h um centmetro de seu corpo, uma fibra de sua alma ou uma recordao de sua vida que no possa ser lanada no mercado. Esta mercadoria total tem ouras qualidades: a mercadoria-smbolo de um grande capitalismo. Os enormes investimentos, as tcnicas industriais de racionalizao e uniformizao do sistema transformam efetivamente a estrela numa mercadoria de consumo das massas. (MORIN, 1989, p. 75). Se as celebridades so consideradas mercadorias, os meios onde elas se expem tornam-se vitrines que ajudam a construir e delimitar os seus valores. Neste contexto, as notcias, capas de revistas, reportagens, entrevistas, declaraes e tudo aquilo que for pblico transformam-se em pontos determinantes para o referencial de escolha. Tanto das empresas, na hora de selecionar celebridades para estrelarem campanhas publicitrias de seus produtos, quanto do pblico, no momento de relacionar a imagem do garoto- propaganda, construda em seu imaginrio e reforada pela atuao da mdia, marca anunciada. Por meio desta troca de informaes, o consumidor toma as decises de compra. Fato que ratifica a importncia da simetria entre a vida pblica e privada de uma celebridade, que depende deste fator para manter o seu poder de formao de opinio vlido perante o pblico.
3.2 O pblico A publicidade sempre teve a funo de informar e persuadir, porm hoje ela busca a aproximao da marca com os consumidores, possibilitando a interao e uma rpida troca de informaes. Este fato fez com que crescesse a importncia do receptor, bem como a preocupao das aes de comunicao com o mesmo. Por isso, neste subcaptulo sero abordados tpicos relacionados a redes sociais, atuao dos fs como consumidores e importncia da manuteno da imagem diante deles. 28
3.2.1 Redes Sociais: espaos de socializao de informaes e imagens Com as novas opes dos meios de comunicao digital e a evoluo das redes sociais, onde as celebridades se expem voluntariamente ao grande pblico, cada vez mais comum os fs participarem ativamente da vida de seus dolos, comentando, compartilhando e interagindo de todas as formas possveis. Se antes as notcias chegavam atravs da televiso e do rdio, hoje tudo que acontece em tempo real est em seguida na web. As principais redes de relacionamento on-line onde esto as celebridades so o Facebook, o Twitter e o Instagram. A primeira, fundada por Mark Zuckerberg em fevereiro de 2004, contava com 845milhes de usurios ativos em fevereiro de 2012, e possibilita postagens de textos, fotos e vdeos, bem como o espao para comentrios e compartilhamentos, porm restringe o nmero de amigos a cinco mil por perfil. Por isso, normalmente, a atuao de celebridades no Facebook se d por meio de fanpage, uma pgina dedicada aos fs, onde o usurio pode colocar os mesmos tipos de informaes citados anteriormente, mas sem correr o risco de lotao. Este espao, na maioria das vezes, utilizado para a divulgao de compromissos profissionais, notcias e imagens pessoais. Estas informaes tornam-se pblicas e podem, facilmente, chegar a qualquer lugar do mundo, atravs dos usurios conectados na rede social. Isso faz com que existam diversas fanpages para uma mesma celebridade, ainda que apenas uma possa ser a oficial e autorizada por ela. No caso do jogador de futebol Neymar da Silva Santos Jnior, objeto desta anlise, a fanpage atingiu o nmero de 6,5 milhes de fs. O espao, que no atualizado diretamente pelo atleta, apresenta fotos pessoais, lanamentos de produtos assinados por ele, notcias sobre jogos e campeonatos e muitos os outros tipos de informaes sobre a sua vida profissional e pessoal. 29
Figura 2 Capa e topo da fanpage oficial do jogador Neymar no Facebook. www.facebook.com/neymaroficial
O Twitter, fundado por Jack Dorsey em 2006, contava com 383 milhes de contas criadas at janeiro de 2012, das quais 33,3 milhes eram de internautas brasileiros. Nele, o usurio pode escrever postagens de at 140 caracteres ou divulgar links que correspondam a imagens, notcias ou qualquer contedo oriundo de outro site. No Twitter, possvel seguir e ser seguido por usurios, isso quer dizer, respectivamente, receber postagens de terceiros e autorizar a visualizao de postagens prprias, podendo ainda restringir o contedo da pgina apenas para pessoas selecionadas. Desta forma, cria-se uma interao atravs de pequenos dilogos que, assim como as postagens do Facebook, podem tomar propores mundiais atravs de compartilhamentos. A atuao de Neymar nesta rede social online constante. Com mais de 5,2 milhes de seguidores, o prprio jogador atualiza seu perfil, utilizando-o para conversar com amigos, famosos ou no, relatar acontecimentos da sua vida pessoal, postar links de fotos nos mais diversos lugares, interagir com os fs, 30
agradecendo o carinho e a torcida de todos, comentar as suas atuaes nas partidas pelo Santos Futebol Clube, o time pelo qual que atua profissionalmente, e pela Seleo Brasileira, bem como escrever postagens relacionadas aos seus patrocinadores. Esta ltima atividade bem recorrente, j que o jogador concede a sua imagem a dez empresas de diversos segmentos, como veremos na sequncia.
Figura 3 Perfil oficial do jogador Neymar no Twitter. www.twitter.com/Njr92
A terceira rede social on-line citada anteriormente como uma das principais escolhas das celebridades para compartilhar atividades da vida pessoal o Instagram. Criado pelo brasileiro Mike Krieger e pelo norte- americano Kevin Systrom, ele funciona como um aplicativo que possibilita o compartilhamento de fotos com efeitos e filtros encontrados no prprio programa. Lanado em 2010, o Instagram atingiu o nmero de 80 milhes de usurios em julho de 2012. Com a proposta de criar uma rede onde o usurio pode seguir e ser seguido, havendo ainda a possibilidade de disponibilizar as imagens do seu perfil apenas para pessoas autorizadas, o programa ficou famoso no mundo todo. Alm de expor as fotos tiradas, recortadas e tratadas 31
com os filtros disponveis no prprio perfil, possvel compartilhar as imagens em outras redes sociais, como o Twitter e o Facebook. Criado primeiramente para o sistema operacional iOS, encontrado somente em aparelhos da marca Apple, como o iPhone, o iPod e o iPad, o aplicativo foi comprado, em abril de 2012, pelo Facebook por um bilho de dlares. Esta venda fez com que o programa fosse disponibilizado tambm para o sistema operacional Android, encontrado na maioria dos smartphones de marcas como Nokia, Samsung, LG, Motorola, entre outras. Esta mudana fez com que o Instagram atingisse um nmero ainda maior de usurios e permanecesse como grande preferncia entre as celebridades. Com mais de 220 mil seguidores, Neymar compartilha fotos diariamente. Dentre as imagens, aparecem amigos, refeies, suas atuaes em campo, momentos de descontrao com os colegas de profisso e outras situaes da sua vida pessoal, como a sua relao com seu filho, Davi Lucca, de um ano de idade. Com tanta assiduidade na rede social, o atleta se diz viciado no programa. onde pode compartilhar fotos. Eu gosto muito. Estou viciado neste programa, ento qualquer foto que tiro, j posto l, que j vai direto para o Twitter tambm. bom para voc tirar foto, acho que mostrar onde voc est, enfim, fazer vrias coisas. (Santos, 2012, disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=IwhGeTx_mUs). 32
Figura 4 Perfil oficial do jogador Neymar no Instagram 4 .
A participao das redes sociais on-line na vida de tantas pessoas, sejam elas celebridades ou no, mostra a necessidade que se criou de tornar visveis aspectos que outrora eram completamente particulares, como sugere Sibilia. J neste sculo XXI que ainda est comeando, as personalidades so convocadas a se mostrarem. A privatizao dos espaos pblicos a outra face de uma crescente publicizao do privado, um solavanco capaz de fazer tremer aquela diferenciao outrora fundamental. Em meio aos vertiginosos processos de globalizao dos mercados em
4 At a data da realizao desta monografia, o Instagram no est disponvel em um endereo virtual, possibilitando o acesso apenas atravs de um aplicativo para celular. 33
uma sociedade altamente midiatizada, fascinada pela incitao visibilidade e pelo imprio das celebridades, percebe-se um deslocamento daquela subjetividade interiorizada em direo a novas formas de autoconstruo. No esforo de compreender estes fenmenos, alguns ensastas aludem sociabilidade lquida ou cultura somtia do nosso tempo, onde aparece um tipo de eu mais epidrmico e flexvel, que se exibe na superfcie da pele e das telas. Referem-se tambm s personalidades alterdirigidas e no mais introdirigidas, no mais introspectivas ou intimistas (SIBILIA, 2008, p. 23). As prticas realizadas atravs do compartilhamento de informaes online mostram que h uma busca constante pela aprovao do interlocutor. Se antes da revoluo das redes sociais o indivduo interiorizava alguns aspectos da sua vida pessoal para fazer uma autoanlise, hoje estas informaes passam a ser divulgadas, com o intuito de conhecer a reao do outro e encontrar respostas. Por um lado, registra-se um abandono daquele lcus interior, em proveito de uma gradativa exteriorizao do eu. Por isso, em vez de solicitar a tcnica da introspeco, que procura olhar para dentro de si a fim de decifrar o que se , as novas prticas incitam o gesto oposto: impelem a se mostrar para fora. Complementando essas complexas movimentaes, tambm possvel detectar deslizamentos em outros alicerces da subjetividade: os abalos no concernem apenas quele eixo especial, mas tambm quilo que poderamos denominar seu eixo temporal. Isto , o estatuto do passado como outro embasamento crucial do eu moderno (SIBILIA, 2008, p.115). Para uma celebridade, estes aspectos so primordiais na sua relao com o pblico. Afinal de contas, com o advento das redes sociais on-line, ele fica aguardando as aes das estrelas para ler, comentar, compartilhar e, principalmente, criar representaes em seu imaginrio. Por isso, as polmicas geradas atravs de postagens de celebridades ganham tanta notoriedade. Um bom exemplo o caso de Luana Piovani 5 . A atriz e modelo brasileira de 36 anos j utilizou algumas vezes a sua conta oficial no Twitter para reclamar de alguma situao, como quando apareceu, sem autorizao, no programa Profisso Reprter da Rede Globo, emissora da qual faz parte. Recentemente, Luana se envolveu em outra polmica ao se exaltar
5 Disponvel em http://topassada.virgula.uol.com.br/2011/08/03/luana-piovani-aparece-no- profissao-reporter-e-se-irrita-com-comentarios-no-twitter, acessado em 16 de setembro de 2012. 34
com um internauta que afirmou saber de casos de infidelidade de seu marido, o surfista Pedro Scooby. Ambos os casos tomaram grande proporo, se transformando em notcias que veicularam em diversos meios de comunicao, como tambm aconteceu do Rafael Hocsman Bastos, mais conhecido com Rafinha Bastos. O jornalista e humorista brasileiro de 35 anos, eleito em 2011 pelo jornal americano The New York Times como a personalidade mais influente do Twitter no mundo, j protagonizou algumas polmicas em sua pgina na rede social. Aps deixar a Rede Bandeirantes em 2011, por conta de uma declarao ofensiva cantora brasileira Wanessa Camargo, Rafinha utilizou o Twitter para continuar expondo sua opinio sobre o assunto, fato que incomodou a famlia Camargo e suscitou notcias 6 onde o humorista foi chamado de idiota, petulante e mau carter.
3.2.2 Os fs como pblico consumidor As celebridades e as mdias se retroalimentam. A fama traz espao miditico, dinheiro, excelentes relaes de networking, reconhecimento e grande poder de persuaso. A presena de pessoas famosas traz mdia mais audincia. Estes fatores so determinantes para a representao da celebridade no imaginrio do pblico e as reaes que isto causa. Para Morin (1989), as estrelas se transformam em mais do que um simples objeto de admirao. Elas passam a ser cultuadas e imitadas, como em uma religio onde o que estimula a f so elementos como fotografias, fofocas, entrevistas e romances. E, mantendo esta analogia, pode-se pensar que tudo o que um fiel quer poder conversar com o seu deus, interagir, saber o que ele faria em determinada situao, estar cada vez mais prximo dele, ainda que no seja ao vivo. Na relao celebridade-f este pensamento pode ser concretizado
6 Disponvel em: http://www.rd1audiencia.com/famosos/luciele-di-camargo-xinga-rafinha-bastos- seu-idiota-petulante-mau-carater/65057, acessado em 16 de setembro de 2012. 35
de uma forma muito simples, o que, em alguns casos, eleva o nvel de admirao. Como em todos os cultos, cada fiel gostaria que seu deus o escutasse e lhe respondesse. A correspondncia traz s estrelas confidncias mltiplas, segredos sentimentais, familiares e profissionais. Alguns fs retomam semana aps semana a confisso interrompida, entregando assim sua vida, em fatias peridicas, considerao magnnima das estrelas. (MORIN, 1989, p. 57). Com a possibilidade eminente de ter este contato com os dolos, os fs notam que podem ir alm e usar os produtos que eles usam, visitar os lugares nos quais eles tiram fotografias e adotar as manias que eles demonstram na mdia. Neste ponto, entra a publicidade ao elencar celebridades para representar grandes marcas diante do pblico. Os mimetismos de associao so a princpio infinitos, desde que digam respeito a objetos anlogos aos que a estrela supostamente consome, utiliza ou possui; vo da camisa s bermudas, do usque com soda aos patins para gelo (cuja venda cresceu 150% nos Estados Unidos aps os filmes de Sonja Heinie). por isso que o impressionante mecanismo da publicidade moderna, ao captar uma tendncia para seus fins comerciais, aumenta e multiplica (MORIN, 1989, p. 98). A representao de uma celebridade enquanto garoto-propaganda de uma marca decisiva para o comportamento do consumidor, entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou descartam produtos, servios ou experincias para satisfazer necessidades e desejos (Solomon, 2011, p. 33). Ao se deparar com um produto anunciado por um garoto-propaganda que representa algo positivo ao pblico-alvo, o consumidor age muito mais por desejo, identificao e projeo do que por necessidade. claro que ele pode ser de suma importncia para a sua vida, como o caso de um desodorante corporal, por exemplo. Um produto de uso dirio, que possivelmente no pode ser substitudo por outro. No entanto, os critrios de escolha podem se alterar conforme o posicionamento da empresa diante do consumidor. Ao optar por uma celebridade para anunciar, a marca reserva a este personagem o status de elemento diferencial e o poder de persuaso perante o pblico, que outrora 36
poderia utilizar como critrio para anlise o tempo de durao do efeito antitranspirante, o aroma, o preo, o acesso no ponto de venda ou qualquer outro item constante na frmula do produto. neste momento que a fidelidade prometida estrela poderia ser estendida tambm marca por esta representada. O desejo de estar perto do estilo de vida do dolo atrai os fs para tudo a ele relacionado. Solomon (2011) classifica este estmulo que o marketing tem nos consumidores como Cultura Popular, que nada mais do que o impacto que personagens culturais exercem sobre o pblico. So astros e estrelas da televiso, do cinema, da msica e do esporte que criam tendncias, ditam moda e inspiram as pessoas a seguirem os seus estilos. Desta maneira, os fs encontram um jeito de tambm indicarem as suas preferncias e delimitarem um lugar na sociedade moderna. Os meios para emitirem estas mensagens so variados: cortes de cabelo, preferncias polticas, uso de produtos especficos e at grias, que podem ser captadas a partir de jarges criados pelas marcas. Tudo isso implica na satisfao de todos: o anunciante, que busca fidelizar o pblico, os fs, que assumem um estilo de vida, e a celebridade. Embora a maioria das pessoas provavelmente no possa correr mais rpido ou saltar mais alto por estar usando Nike, em vez de Reebok, muitos adeptos fiis confiam plenamente em sua marca preferida. O marketing desses arquirrivais conduzido em termos de imagem significados que foram cuidadosamente elaborados com o auxlio de legies de astros do rock, de atletas e de comerciais habilmente produzidos e muitos milhes de dlares. Assim, quando voc compra um Nike, pode estar fazendo mais do que escolher um calado para ir ao shopping tambm est fazendo um afirmao sobre o seu estilo de vida e sobre o tipo de pessoa que voc ou gostaria de ser. Para um item relativamente simples, feito de couro e cadaros, uma verdadeira faanha! (SOLOMON, 2011, p. 44). Fica claro ento que os fs podem absorver toda e qualquer mensagem transmitida pelos dolos, seja ela com intuito publicitrio ou no. O fato que esta realidade abriu portas para o planejamento de comunicao das grandes marcas, que comearam a contar com infinitas possibilidades na hora de anunciar e aproximar os seus produtos do pblico-alvo. 37
Praticamente todos os segmentos de produtos assumem, atravs das estratgias de comunicao dos seus representantes, a importncia de relacionar produtos e servios a uma imagem conhecida, aceita e capaz de influenciar, por meios emocionais, desejos e necessidades. Provavelmente no exagero afirmar que tudo o que os seres humanos fazem tem um valor simblico de algum tipo. Ns escolhemos adquirir produtos, servios e marcas por um nmero infinito de razes complexas algumas racionais, outras nem tanto. Em sociedades de consumo avanadas, nossas necessidades poderiam ser satisfeitas de uma maneira muito mais barata do que so hoje em dia; gastamos nosso dinheiro com o que queremos e no somente com o que precisamos, e o que queremos ser sempre uma mistura de valores e significados funcionais e emocionais. (LANNON, 2004, p. 58). Por isso, a publicidade tornou-se, mais do que nunca, pea-chave na construo de aspectos capazes de persuadir de forma racional ou emocional os consumidores. O pblico se depara com um grande cenrio onde a mdia, a publicidade e as celebridades exercem papis integrados que culminam no seu pensamento e nas suas decises.
3.3 Publicidade e marca Seja na Grcia antiga, quando as mercadorias eram anunciadas ao pblico, na Idade Mdia, quando apareceram os letreiros dos varejistas, no sculo XV, quando surgiram os panfletos impressos, ou atualmente, nos comerciais milionrios do super bowl 7 , a publicidade sempre manteve um objetivo claro: promover um produto ou uma ideia com a finalidade de persuadir determinado pblico. De 1704, quando foi publicado o primeiro anncio de jornal, at hoje, muitas prticas mudaram, mas a essncia permanece a mesma. Houve a evoluo na maneira de anunciar, modificou-se tambm a forma como a publicidade cria histrias. Tudo preparado para encantar, emocionar e
7 Jogo da Liga Nacional de Futebol Americano que decide o campeo da temporada nos Estados Unidos. o evento que apresenta a publicidade mais cara da televiso no pas. 38
convencer o pblico de que existe a necessidade do consumo. Para isso, feito o que Toscani (1996) chama de modelo falsificado e hipntico de felicidade. preciso seduzir o grande pblico com um modelo de existncia cujo padro exige uma renovao constante do guarda-roupa, dos mveis, televiso, carro, eletrodomsticos, brinquedos das crianas, todos os objetos do dia a dia. Mesmo que no sejam verdadeiramente teis. A publicidade no para de repetir em suas musiquinhas e slogans: usem estes novos relgios de pulso das atrizes de cinema, utilizem este desodorante de aroma silvestre e vocs faro parte da elite social, conhecero a verdadeira vida, descobriro o gosto do essencial e permanecero jovens, ricos e belos. Essa repete tais simplismos at a exausto (TOSCANI, 1996, p. 27). Este cenrio faz parte da principal caracterstica da publicidade: o poder persuadir, de buscar convencer. Afinal de contas, esta foi a soluo encontrada para o problema que se criou quando, no final do sculo XIX, as mquinas a vapor possibilitaram a produo em grande escala. Com enormes quantias fabricadas, as empresas precisavam que o consumo tambm fosse massivo, fato que motivou a utilizao da publicidade como elemento chave na construo do hbito de consumir. Assim, o receptor conquistado atravs de belas produes, uso de superlativos, cenas emotivas e, claro, da atuao de celebridades como garotos-propaganda. Tudo isso devidamente pesquisado e testado para garantir o resultado do investimento massivo em planejamento, criao e compra de espaos na mdia. Esta a forma com que a publicidade transforma produtos em marcas. Ou seja, aquilo que os fabricantes fazem passa a chegar ao consumidor final com diversos nveis de significados, que so construdos na mdia, no ponto de venda ou em qualquer outro local pensado e trabalhado atravs da comunicao. A passagem do estgio de produto para marca se torna necessria medida que o mercado passa a oferecer diversas opes de um mesmo segmento ao consumidor, fazendo com que cada uma tenha que criar valores simblicos a fim de se diferenciar e se destacar diante do pblico-alvo. por 39
isso que White (2004) conceitua marca como o meio pelo qual uma empresa diferencia seus produtos dos concorrentes e se bem-sucedida protege sua posio no mercado, de maneira lucrativa, ao longo dos anos. Assim busca a chamada fidelidade do consumidor, extremo oposto das situaes em que so feitas compras aleatrias, ou seja, que no necessitam de uma relao entre o comprador e o produto, e que, possivelmente, no acontecero da mesma forma e com uma frequncia positiva. Esta busca pela fidelidade construda por meios subjetivos, que envolvem aspectos como o pensamento, os desejos, o conceito do correto ou do errado e a forma com que se deseja transparecer um comportamento ou um ideal. Todas as atividades em que figuram objetos fsicos (ou servios) envolvero escolhas sobre o que ou no importante com relao ao que sentimos e pensamos, como queremos que os outros nos vejam, como achamos correto nos comportar (LANNON, 2004, p. 61). Os meios para se chegar a esta construo so vrios. E um deles passa por uma Gestalt 8 de comunicaes, onde a deciso do consumidor afetada por informaes da marca relacionadas s pessoas que usam, os locais onde ela vendida e a maneira que anunciada. A soma destes fatores resulta em um conceito criado pelo pblico para avaliar a sua necessidade e o seu desejo de consumo. O resultado final de todo este processo o valor agregado que a marca possui, que est muito relacionado ao conceito de brand equity sugerido por Feldwick (2004). A juno destas duas palavras da lngua inglesa remete a trs caractersticas muito importantes no mbito mercadolgico e social das empresas. So elas: o valor de uma marca como patrimnio, que traduzido em nmeros; a medida da ligao do consumidor com ela, e as associaes e crenas que o pblico deposita diante dela.
8 Conceito alemo que se refere ao processo de configurar ou dar forma a algo.
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De uma forma objetiva ou subjetiva, dependendo da caracterstica analisada, o brand equity alcana informaes de suma importncia para a vida til das empresas, e ainda fornece aos profissionais de comunicao matria- prima para pensar, planejar e executar as tticas que melhor funcionam diante do que o pblico espera e de quanto a marca realmente vale. claro que estas atividades de mensurao no so simples. Muito pelo contrrio, requerem estudos aprofundados sobre o perfil da empresa, do nicho de mercado e do pblico-alvo. Contudo, configuram uma parte fundamental deste ciclo vicioso onde a publicidade ajuda a encontrar repostas, da mesma forma com que as utiliza para continuar evoluindo em um caminho cada vez mais prximo do consumidor. Caminho este que pode ganhar um grande atalho com a utilizao de garotos-propaganda em campanhas publicitrias para televiso, jornais, internet ou qualquer outro meio de grande visibilidade, como foi mencionado anteriormente. Esta estratgia requer um alto investimento financeiro (cachs e mdias), mas o retorno tangvel e simblico tem se mostrado favorvel, como pode-se inferir diante do crescente nmero de empresas que aderem a esta prtica, foco de anlise do captulo seguinte, atravs de Neymar e seus patrocinadores. Pela anlise da valorizao das celebridades, da importncia da publicidade e da construo de uma marca, possvel enxergar com maior clareza a forma com que feito o planejamento e a posterior criao de campanhas publicitrias que priorizam estes trs aspectos. A centralizao da ideia criativa na imagem de uma pessoa famosa busca o envolvimento, emocional e consumista, do pblico-alvo. Assim, um sorriso, um depoimento autoral ou uma narrao em formato de conselho podem movimentar milhares de fs e milhes de reais. A assessoria do craque Neymar sabe disso, ento prepara o atleta e a sua imagem para participarem de uma maratona publicitria que passa por diversos segmentos do mercado e alcana todos os tipos de pblico. O goleador dos campos brasileiros 41
passou a vestir a camisa de diversos patrocinadores e se tornou objeto deste estudo que envolve todos os conceitos anteriormente revisados.
4 NEYMAR: ESTUDO DE CASO DA CELEBRIDADE NA MDIA PUBLICITRIA Neste captulo sero abordados tpicos sobre o caso estudado: o universo de Neymar, sua vida pessoal, sua carreira e seus patrocinadores. Alm disso, ser feita a anlise final deste trabalho, elencando e caracterizando como o jogador representado nas campanhas publicitrias das quais participa.
4.1 Metodologia da anlise Para esta monografia, o estudo de caso foi escolhido como mtodo de pesquisa qualitativo. Segundo Duarte (2008), esta uma estratgia para os estudos em que o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida real (DUARTE, 2008, p. 216). Desta forma, possvel encontrar respostas para questes que envolvem indagaes do tipo como e por que. Ao fazer a definio deste mtodo, a autora elenca uma srie de estudiosos com diferentes abordagens acerca do assunto, mas ressalta a explicao mais utilizada em pesquisas: So vrias as definies encontradas para o estudo de caso, mas a mais citada a de Yin (2001, p. 32): o estudo de caso uma inquirio emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenmeno e o contexto no claramente evidente e onde mltiplas fontes de evidncia so utilizadas (DUARTE, 2008, p. 216). O desenvolvimento deste estudo de caso foi feito, com base nos conceitos citados por Duarte (2008), atravs de trs frentes: os questionamentos acerca da pesquisa, agregados apresentao da histria pessoal e profissional 42
do jogador; o levantamento de dados acerca dos dez patrocinadores de Neymar; e por fim, a anlise semitica de dois filmes publicitrios que exemplificam a participao do atleta como garoto-propaganda em diferentes segmentos, bem como a interpretao da sua representao entre as diversas empresas que utilizam sua imagem comercialmente. Nisbet e Watt (apud LDKE e ANDR, 1978) apontam trs fases para o desenvolvimento do estudo de caso: (1) a primeira aberta ou exploratria, quando se devem especificar as questes ou pontos crticos, estabelecer os contatos iniciais para iniciar o trabalho de campo, localizar informantes e as fontes de dados para o estudo; (2) a coleta sistemtica de dados, com base nas caractersticas prprias do objeto estudado; (3) a anlise e interpretao sistemtica dos dados e a elaborao do relatrio (DUARTE, 2008, p. 225). Como exemplo de dados utilizados para a anlise, foram escolhidos dois filmes publicitrios de empresas atuantes em diferentes segmentos, com o intuito de estudar a diversidade da representao do jogador dentre seus dez patrocinadores. Esta escolha foi feita nos canais oficiais das empresas no site Youtube, apresentado a seguir, utilizando a palavra-chave Neymar e selecionando de forma aleatria os vdeos que continham o nome do jogador na descrio. A coleta do material digital foi realizada nos meses de outubro e novembro atravs do programa Vdownloader, que possibilita a captao das imagens e do udio diretamente de sua fonte na internet. Este material foi analisado a partir dos pressupostos da semiologia, com o intuito de estudar os signos constantes nas peas publicitrias, bem como sua relao com o receptor. Segundo Codato e Lopes (2008), esta cincia muito utilizada entre os estudiosos da comunicao, seja para textos, imagens ou sons. A semiologia se apresenta como a disciplina cujo mtodo de trabalho serve para formular hipteses sobre os sentidos possveis das mensagens, das formas e das prticas significantes hipteses que logo sero verificadas do ponto de vista qualitativo ou quantitativo da anlise. As imagens publicitrias, por exemplo, so estudadas no apenas em termos textuais fixos, como tambm dinmicos e miditicos, considerando suas formas plsticas, rtmicas, as mudanas dos signos na moda (assim como as do corpo), nos espaos arquitetnicos (espaos comerciais, pblicos, privados), no cinema, nos jornais e revistas, outdoors, etc (CADATO, LOPES, 2008, p. 207). 43
Esta anlise semitica esta representada atravs da descrio do roteiro dos filmes publicitrios, da transcrio das imagens e do udio dos materiais, e da elaborao de uma imagem comparativa, baseada na obra de Bigal (1999). Segundo a autora, a mensagem publicitria pode ter dois tipos de leitura por parte do receptor, dependendo da forma como os signos so apresentados. O primeiro nvel ocorre quando a seleo sgnica feita em repertrios finitos; tem-se a garantia de maior previsibilidade de decodificao da mensagem. A recepo identifica imediatamente os signos porque eles ocupam os lugares padres indicados pela sua capacidade de representao e a traduo (interpretante) no est garantida pela composio e, sim, pela frequncia com que a recepo usa tal signo com tal interpretante. A marca e os produtos, a marca e os servios, esto simplesmente complementados e complementando um arranjo que est s margens da publicidade, isto , todo o arranjo de composio serve para colocar, expor marcas, produtos e servios sem alterar em nada a associao paradigmtica que a recepo j possui (BIGAL, 1999, p. 22). No segundo nvel, a autora explica que os repertrios da seleo sgnica so ilimitados, fazendo com que o receptor participe da produo do sentido final. Este fato perceptvel nos exemplos de sinopses analisados neste captulo. O segundo nvel acontece quando a seleo sgnica realizada em repertrios ilimitados. Em viso anloga dos objetos artsticos, a composio publicitria introduz novos dados no repertrio da recepo, alm de o deslocamento do signo-produto, do signo-marca e do signo-servio estar em equivalncia com signos j repertoriados pela recepo. Nessa situao, marcas, produtos e servios so caminhos por onde passam dados capazes de somar, de acrescentar e, at mesmo, de complementar o arranjo sinttico que a composio apresenta, estabelecendo uma pragmtica distinta e melhorada daquela que cotidianamente a recepo realiza. Esse outro arranjo sinttico da composio publicitria faz com que o receptor participe da prpria sintaxe da composio para chegar ao semntico, que a sua prpria produo de sentido, de interpretante, desautomatizando a recepo de sua condio passiva de consumidor e acrescentando-lhe a condio de receptor ativo (BIGAL, 1999, p. 22). A partir do roteiro semitico, ser possvel descrever, entender e refletir como o jogador representado em comerciais de campanhas publicitrias dos seus patrocinadores.
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4.2 O jogador de futebol Neymar Neymar 9 da Silva Santos Jnior vem encantando o Brasil e o mundo pelo seu talento dentro de campo, sua habilidade com a bola, sua velocidade diante dos marcadores e sua capacidade de marcar gols de todos os tipos: de fora da rea, de cabea, de falta, de pnalti, com categoria e com frieza. Mas principalmente decisivos. Contudo, os potenciais do jovem atleta extrapolaram as quatro linhas do campo de futebol e passaram a ser reconhecidos, em larga proporo, pelos principais anunciantes do pas. Irreverente, solcito com profissionais da mdia e fs, simptico e com um grande poder para lanar moda, seja no corte de cabelo, no uso de acessrios ou na criao de grias, Neymar chegou a um patamar onde parece conseguir encantar os consumidores com a mesma eficcia que amedronta os adversrios. Nascido em cinco de fevereiro de 1992, em Mogi das Cruzes, regio metropolitana da cidade de So Paulo, o jogador mudou para So Vicente e, em seguida, para Santos, onde iniciou sua carreira nas categorias de base do Santos Futebol Clube, em 2003, ainda com onze anos de idade. A mudana de cidade simbolizou tambm uma mudana de vida, pois a famlia que vivia em um cmodo em So Vicente passou a adquirir bens ao ver o talento de Neymar valorizado pelo clube santista. Evanglico, frequentador da Igreja Batista, e pai de David Lucca, de um ano de idade, o jogador comeou a receber altos salrios mesmo sem previso de estreia na equipe profissional. Com quinze anos, Neymar recebia R$ 10 mil mensais, valor que passou para R$ 25 mil no ano seguinte e hoje chega cerca de R$ 3 milhes, com a ajuda de patrocinadores, que pagam quase 85% dos seus ganhos.
9 Disponvel em: http://www.neymaroficial.com/nav/index.php, acessado em 7 de outubro de 2012. 45
4.2.1 A carreira profissional de Neymar Neymar fez sua estreia na equipe profissional do Santos Futebol Clube no dia sete de maro de 2009, contra o Oeste, em partida vlida pelo Campeonato Paulista. O resultado foi 2x1 para a equipe santista. Uma semana depois, o jogador marcou seu primeiro gol como atleta do time principal, na vitria de 3x0 sobre o Mogi Mirim. No mesmo ano, foi eleito jogador revelao do campeonato local, e tambm ganhou destaque durante o Campeonato Brasileiro. Em 2010, o atleta foi um dos lderes do grupo chamado Meninos da Vila, formado por jogadores jovens e de muita qualidade, que levaram a equipe aos ttulos do Campeonato Paulista e da Copa do Brasil. O nome faz aluso ao Estdio Urbano Caldeira, mais conhecido como Vila Belmiro, casa do time do Santos. Ao lado de outros jogadores reconhecidos mundialmente, como Robinho, Paulo Henrique Ganso e Andr, Neymar alcanou feitos importantes, como o prmio de melhor jogador do Campeonato Paulista e a artilharia da Copa do Brasil. Estas conquistas fizeram crescer as especulaes de uma possvel transferncia do jogador para o futebol europeu. Com as fortes tentativas do Chelsea Football Club, uma das grandes potncias da Inglaterra, o presidente da equipe santista, Lus lvaro de Oliveira Ribeiro, reuniu o jogador e seu pai, que tambm atua como seu empresrio, para uma conversa no dia 23 de agosto. No encontro, o presidente apagou as luzes e apontou para uma cadeira vazia, com o intuito de convencer Neymar atravs da identificao com o pblico brasileiro. Essa a cadeira do grande dolo esportivo nacional. Desde a morte de Ayrton Senna, ela est assim, vazia. Se o Neymar ficar no Santos e recusar a proposta do Chelsea, dar o primeiro passo para sentar-se nela (Ribeiro, 2010). O apelo deu certo e Neymar no aceitou os cerca de R$ 67,6 milhes oferecidos pelo clube ingls. O ano seguinte foi de grandes conquistas para o jovem que j era considerado um craque e o melhor jogador em atividade no pas. Uma das revelaes da Seleo Brasileira principal, onde foi vice-campeo da Copa 46
Amrica, o jogador disputou o campeonato Sul-Americano pela Seleo Sub-20. Foi campeo e artilheiro da competio. Pelo Santos, conquistou o Campeonato Paulista e a Copa Libertadores da Amrica, o ttulo de maior expresso do futebol sul-americano, alm de ser considerado o melhor jogador em ambas as competies. No final do ano, novos prmios: melhor jogador do Campeonato Brasileiro, Prmio Pusks, entregue ao jogador que fez o gol mais bonito da temporada no mundo, melhor jogador das Amricas, segundo o Jornal El Pas, e terceiro melhor jogador do Mundial de clubes, disputado no Japo e perdido, na final, para o Barcelona da Espanha. No incio de 2012, Neymar alcanou a marca de 100 gols como jogador profissional, sendo 82 pelo Santos e 18 pela Seleo Brasileira. Meses depois, chegou ao 100 gol pela equipe santista, feito que lhe colocou em uma seleta lista dos maiores artilheiros da histria do clube, ao lado de grandes nomes como Serginho Chulapa e Rei Pel. Ainda este ano, conquistou pela terceira vez o Campeonato Paulista, recebendo o prmio de artilheiro e melhor jogador da competio. Levantou tambm o trofu da Recopa Sul-Americana e chegou semifinal da Copa Libertadores da Amrica, a qual terminou como artilheiro. Pela Seleo Brasileira, foi a grande esperana da equipe que representou o pas nas Olmpiadas de Londres. Contudo, no conquistou a indita medalha de ouro, terminando a competio em segundo lugar, atrs da Seleo Mexicana. Nestes quatro anos como jogador profissional, Neymar alcanou feitos desejados por todos os atletas do futebol brasileiro. E com isso, ganhou projeo mundial, tornando-se objeto de desejo de clubes que participam dos principais campeonatos do mundo. Contudo, a sua permanncia no Brasil passa por um plano de marketing que envolve campanhas publicitrias, participao em eventos e uma extensa agenda de compromissos extracampo. Ainda assim, o craque dos gramados encontra tempo para viajar, ir a festas, encontrar os amigos e cuidar de seu filho. Atividades que so constantemente registradas e divulgadas em seus perfis nas redes sociais online. 47
Em seus momentos de lazer, Neymar tambm grava participaes em clipes musicais de amigos artistas, shows e programas de televiso. Entre as aparies em clipes esto: Banda Versus Murphy, Alexandre Pires, Emicida, grupo Ao Cubo da Graa Music e a dupla Joo Lucas e Marcelo. Tambm tiveram as participaes nos shows de Gusttavo Lima, Exaltasamba, Thiaguinho, Parangol, Michel Tel, entre outros. Na televiso, alm dos principais programas de auditrio, Neymar participou de Malhao e Carrossel. Alm de se destacar profissionalmente, tanto dentro quanto fora dos gramados, Neymar tambm chama a ateno por suas recentes aquisies, tema que foi mencionado no ms de agosto de 2012 pela revista americana Forbes. A publicao questionou os exorbitantes gastos do jogador, apresentando algumas compras feitas nos ltimos dois anos: um apartamento trplex avaliado em R$ 1,5 milho, uma manso de R$ 2 milhes, um flat de R$ 300 mil, um automvel da marca Porsche de R$ 300 mil, uma cobertura no valor de R$ 2 milhes, cedida me de seu filho, e, a maior delas, um iate avaliado em R$ 15 milhes. Contudo, o pai do jogador negou que estes nmeros representem um excesso em suas economias. Este e outros cuidados com a carreira de Neymar so trabalho de assessores, empresrios, representantes do Santos Futebol Clube e de duas grandes empresas especializadas em gerenciamento de imagem e captao de patrocnio: a IMX Talent e a 9nine (nine). Elas so responsveis pelo trabalho de marketing a partir da visibilidade e do poder que o nome Neymar possui. A primeira uma joint venture entre o Grupo EBX, do empresrio brasileiro Eike Batista, e a IMG worldwide, lder global em gesto de talentos, que conta em seu portflio com nomes como o do tenista Rafael Nadal, vencedor de Roland Garros 10 , e do ator e cantor Justin Timberlake. Ao fechar contrato com o jogador, o bilionrio brasileiro comemorou a parceria, ressaltando
10 Torneio de tnis realizado em Paris, na Frana. uma das principais competies da modalidade no mundo. 48
a grandeza do talento de Neymar: Temos orgulho em apoiar dolos como Neymar Jr! Com a IMX Talent, vamos desenvolver a carreira de alguns dos maiores cones do esporte no Brasil e descobrir novos talentos (Batista, 2012) 11 . A segunda empresa liderada por Ronaldo, ex-jogador e um dos maiores craques do futebol mundial de todos os tempos, e tambm pelo empresrio do mundo da msica e do entretenimento Marcus Buaiz. Em seu portflio, a 9ine conta com nomes como o lutador de MMA Anderson Silva, um dos mais reconhecidos atletas do Ultimate Fighting Championship 12 , e tambm o cantor Luan Santana, ganhador de dois discos de platina. As duas empresas atuam ao lado de grandes patrocinadores do Brasil e do mundo, planejando e executando as melhores aes para as marcas atravs da utilizao da imagem de Neymar. Assim, o jogador chegou ao nmero de dez empresas de diversos segmentos de mercado que investem cada vez mais alto na sua participao em filmes publicitrios, anncios para jornais e revistas, aes de relacionamento com os clientes, lanamentos de produtos, eventos e promoes on-line e off-line para diversos pblicos. Este sucesso de marketing baseado em um alto ndice de aceitao do pblico com Neymar. Em recente pesquisa de preferncia por jogador de futebol em atividade (Figura 4), realizada pela Stochos Sports & Entertainment, o craque do time do Santos est frente em todas as categorias, de classe social, gnero e idade. Esta liderana entre os torcedores perceptvel tambm no espao publicitrio televisivo. Um levantamento do Controle de Concorrncia, realizado em 2012, aponta que o jogador teve, entre janeiro e julho deste ano, 3.837 inseres comerciais em TV aberta. Assim, a disseminao da imagem de Neymar associada a diversas marcas no para de aumentar, bem como a
11 Disponivel em http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2012/07/imx-de-eike- batista-fecha-contrato-com-o-jogador-neymar.html 12 Tambm conhecido como UFC, maior organizao de artes marciais mistas do mundo. 49
procura de novas empresas interessadas em contar com a participao do atleta.
Figura 5 Tabela com a relao dos jogadores de futebol em atividade preferidos dos torcedores brasileiros. Disponvel em: http://globoesporte.globo.com/platb/files/747/2012/10/Captura-de-tela-inteira- 30102012-1759525.jpg
4.3 OS PATROCINADORES DE NEYMAR Desde o incio de sua carreira como jogador profissional de futebol, Neymar se destacou pela irreverncia dentro e fora dos gramados. Isso fez com que sua imagem logo fosse relacionada possibilidade de aumentar o consumo das marcas atravs da publicidade. Com seu sucesso meterico como jogador, as possibilidades tornaram-se reais, e hoje Neymar conta com o patrocnio de dez grandes empresas de diferentes segmentos e com diferentes estratgias de utilizao da sua imagem, que identificou-se a seguir. 50
4.3.1 Nike A Nike 13 lder mundial em vendas de materiais esportivos. Com o slogan Just do it, em portugus Apenas faa, a empresa tornou-se muito mais do que um cone no universo dos esportes, chegando ao patamar de um nome que representa moda, estilo e atitude. Ainda assim, em seu site, a marca explica sua misso: nossa misso trazer inspirao e inovao para todos os atletas do mundo. E ressalta: Se voc tem um corpo, voc um atleta.. A histria da Nike se iniciou na dcada de 50, nos Estados Unidos, mas foi oficializada em 1971, por Bill Bowerman e Phil Knight. Os criadores elaboravam experincias para descobrir uma sola de tnis que potencializasse o desempenho dos desportistas. Com o sucesso das descobertas, os scios homenagearam a Deusa grega da vitria, Nice, que serviu de inspirao para a criao do nome da marca. Hoje a Nike patrocina mais de 170 atletas de mais de 20 nacionalidades que praticam diferentes modalidades esportivas: arremesso de peso, corrida, salto com vara, lanamento de disco, salto em distncia, salto triplo, basquete, BMX, surf, skate, futebol, futebol americano, tnis, entre outros. Em destaque esto nomes como o do americano, ex-jogador de basquete e primeiro atleta a receber o patrocnio da marca Michael Jordan, o ex-jogador de futebol Ronaldo Nazrio, a russa, jogadora de tnis, Maria Sharapova, o jogador de futebol Ronaldo de Assis Moreira, mais conhecido como Ronaldinho Gacho, o portugus e tambm jogador de futebol Cristiano Ronaldo e, o objeto de anlise deste estudo, Neymar. O jogador santista comeou a ser patrocinado pela marca quando ainda atuava pelas categorias de base do clube. E recentemente teve seu contrato
13 Disponvel em: <http://www.nike.com/br/pt_br/> Acesso 14 de outubro de 2012.
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renovado at 2022, com a previso de um prmio caso seja escolhido, pela FIFA 14 , o melhor jogador do mundo durante este perodo. Seu prestgio junto marca aumentou, assim como o reconhecimento mundial pelo seu potencial no futebol. Hoje Neymar figura constante nos materiais publicitrios da Nike, j foi o garoto-propaganda do lanamento de uma linha de chuteiras, participou do Write the Future, um dos filmes publicitrios mais famosos da empresa, e tambm teve uma camiseta em sua homenagem comercializada nas lojas da marca no Brasil.
Figura 6 Neymar atuando em um filme publicitrio da Nike. Disponvel em http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/03/21/nova-chuteira- reforca-status-de-neymar-na-nike/ acesso 14 de outubro de 2012.
14 Fundada em 1904, a Federao Internacional de Futebol Associado a instituio responsvel em dirigir as associaes do futebol, do futsal e do futebol de areia. 52
4.3.2 Guaran Antarctica Lanado no mercado brasileiro em 1921, o Guaran Antarctica 15 lder em seu segmento, estando em segundo lugar dentre as marcas de refrigerantes mais vendidas no pas e entre as quinze mais vendidas no mundo. Produto do grupo AmBev Companhia de Bebidas da Amrica o Guaran Antarctica atualmente utiliza o slogan Energia que contagia, e frequentemente se posiciona no mercado com o diferencial de ter um sabor original, jamais alcanado pelos produtos concorrentes lanados posteriormente ao seu sucesso. O segredo deste sabor encontra-se em uma fazenda chamada Santa Helena, localizada na regio de Maus, no estado do Amazonas. neste local, que conta com uma rea de 1070 hectares, que so pesquisados, estudados geneticamente e cultivados os guaranazeiros, de onde so extrados os frutos que servem como matria-prima para o produto fabricado. A forte identificao da marca com o Brasil e as paixes de seu povo, fizeram com que o Guaran Antarctica se tornasse um dos produtos mais associados ao tema futebol, principalmente com relao Seleo Brasileira masculina e feminina representante do esporte. No ano de 2001, a AmBev assinou um contrato com vigncia de 18 anos com CBF Confederao Brasileira de Futebol garantindo o Guaran Antarctica como um dos patrocinadores da Seleo. Esta ao fez com que o esporte esteja constantemente no planejamento de comunicao da empresa. Alm de veicular filmes publicitrios referentes ao tema, ainda que a pea mais famosa seja o clssico de 1991 pipoca com Guaran 16 , a marca cria eventos com o intuito de incentivar a prtica esportiva nas escolas, como a Copa Guaran Antarctica realizada em 2004 e 2005.
15 Disponvel em: <http://www.guaranaantarctica.com.br/produtos/guarana-antarctica.aspx> Acesso 19 de outubro de 2012. 16 Filme publicitrio que ficou famoso ao apresentar uma msica que cantada at hoje em todo o Brasil. 53
Com o objetivo de associar cada vez mais o seu conceito de energia ao mundo do futebol, o Guaran Antarctica assinou um contrato de patrocnio com Neymar, como fizera em 1994 com Ronaldo Nazrio e em 2010 com o ento tcnico da Seleo Brasileira de futebol masculino Mano Menezes. Com vigncia at 2016, o acordo feito em outubro de 2011 e divulgado atravs de uma transmisso ao vivo pela internet para todo o Brasil conta com a utilizao da imagem do jogador em filmes publicitrios, aes e at na embalagem do produto. Na mesma data, foi apresentado o acordo firmado com o tambm jogador brasileiro Lucas, revelado pelo So Paulo Futebol Club e recm- contratado pelo Paris Saint Germain, da Frana. Na ocasio, o diretor da AmBev, Bruno Cosentino, explicou os objetivos da marca com estas parcerias, exaltando o talento dos atletas. O Guaran Antarctica possui uma relao intrnseca com o futebol brasileiro. A marca parceira da Seleo Brasileira de Futebol h dez anos. Tambm parceira de longa data de Ronaldo e, mais recente, de Mano Menezes. Ao trazer para o nosso time os talentos Neymar e Lucas queremos levar aos torcedores brasileiros a energia contagiante e a diverso, caractersticas marcantes do trabalho destes dois jovens, e que tem tudo a ver com o Guaran Antarctica (COSENTINO, 2011, Disponvel em: <http://www.ambev.com.br/pt- br/imprensa/noticias/2011/10/24/guarana-antarctica-apresenta-novos- parceiros-lucas-e-neymar> Acesso 19 de outubro de 2012.). A partir desta apresentao, a marca iniciou uma sequncia de atividades de comunicao, que teve como principal ao a produo de um filme publicitrio, veiculado em todo o pas, que mostra Neymar justificando as recusas s propostas milionrias de clubes europeus: no outro continente, no possvel encontrar Guaran Antarctica como aqui no Brasil.
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Figura 7 Neymar em sua apresentao como garoto-propaganda do Guaran Antarctica. Disponvel em http://farm7.static.flickr.com/6216/6277475969_e75b846130.jpg Acesso em 19 de outubro de 2012.
4.3.3 Baterias Heliar As Baterias Heliar 17 pertencem Johnson Controls, lder mundial na fabricao de baterias automotivas chumbo-cido e de baterias avanadas para veculos hbridos e eltricos. No Brasil desde 1931, a empresa hoje representada, nos meios de comunicao, por Neymar est localizada em Sorocaba, no interior do estado de So Paulo, mas produz para todo o pas e Amrica Latina. Com presena em 90% dos veculos leves e pesados do Brasil, a empresa que possui a tecnologia PowerFrame, considerada vinte anos tecnologicamente a frente das outras marcas, se destaca em seu nicho de
17 Disponvel em: <http://www.heliar.com.br/historia/> Acesso 23 de outubro de 2012. 55
mercado. Este fato contribui para as constantes premiaes recebidas, tanto no Brasil quanto no Exterior. Com o intuito de estabelecer uma relao com o pblico final, fixando a marca no pensamento do consumidor, as Baterias Heliar fecharam contrato de patrocnio com Neymar em maio de 2012. Este investimento foi pensado para a disseminao da empresa nas redes sociais online, por isso foi associado criao das pginas institucionais no Twitter, no Facebook e no Youtube. Na ocasio, a analista de marketing da empresa, Daniela Imperial, ressaltou a importncia desta ao, bem como a fora que a imagem de Neymar agregou aos seus interesses mercadolgicos. Estar no mundo virtual no uma escolha sua. Voc precisa estar l para posicionar sua marca, transmitir sua personalidade e responder rapidamente aquele consumidor que exige uma aproximao de forma imediata. (...) A campanha de patrocnio ao Neymar Jr. foi o impulso necessrio para dar fora e destaque a nossa marca e, assim, chamar a ateno para nossas atividades nas redes. (...) Bateria no um assunto que gera muito interesse. Porm, com as redes conseguimos passar a nossa mensagem e informar sobre as qualidades dos produtos de forma mais leve e agradvel aos internautas. (...) Alm de posicionar nossa marca, esperamos atingir o pblico mais jovem. uma estratgia de longo prazo e, por isso, o contedo construdo de acordo com nossa identidade e personalidade (IMPERIAL, 2012, Disponvel em: <http://www.heliar.com.br/novidades/baterias-heliar- apostam-nas-redes-sociais/2465/> Acesso 23 de outubro de 2012.). A campanha intitulada Neymar Heliar foi iniciada na pgina pessoal do atleta no Twitter, ganhando espao em outros meios de comunicao, atravs de interveno da empresa e mdia espontnea. Desta forma, as Baterias Heliar utilizam a pgina institucional na rede social para posicionar a marca no mercado, enquanto Neymar divulga as aes de marketing em seu espao pessoal. 56
Figura 8 Neymar em ao para as Baterias Heliar. Disponvel em http://www.lurexbaterias.com.br/novo/images/heliarneymar.jpg acesso em 23 de outubro de 2012.
4.3.4 Lupo
A Lupo 18 , empresa que atua no segmento de roupas ntimas, meias e pijamas, e que completou 90 anos em 2011, iniciou sua histria atravs do esprito empreendedor de Henrique Lupo, seu fundador, na cidade de Araraquara, no estado de So Paulo. Ao longo deste perodo, a empresa j recebeu importantes premiaes, como a Marca de Sucesso do sculo XX, Empresa mais admirada do Brasil no ano 2000, uma das 100 melhores empresas para se trabalhar do pas, e Melhor Indstria Txtil do Brasil. Este reconhecimento resultado de uma das grandes qualidades da empresa: a inovao. Foi atravs desta caracterstica que a Lupo ficou
18 Disponvel em: <http://site.lupo.com.br/nossahistoria/> Acesso 28 de outubro de 2012. 57
reconhecida ao revolucionar o mercado mundial de meias com a utilizao do Nylon, em 1947, ao lanar o produto Meia da Loba, em 1988, e ao criar, em 2002, o Shopping Lupo, na cidade de Araraquara. No ano de 2004, a empresa celebrou a abertura da sua centsima loja no Brasil. E em 2011, buscou, no carisma de Neymar, o ingrediente para marcar as comemoraes pelos 90 anos da empresa, como explicou o Diretor Comercial da marca, Valqurio Cabral Junior: A Lupo uma empresa que tem 90 anos, atua em mais de 40 mil pontos de vendas e, agora, est fazendo uma campanha de fotos. Ento ns precisamos realmente de um atleta ou de uma celebridade que tenha aceitao no Brasil todo. Isso quer dizer: que no tenha realmente rejeio. Alm do fato de ser um craque, Neymar hoje um dos maiores jogadores do mundo, ele muito simptico, ele tem um carisma muito grande. (CABRAL, 2011, Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=gAHVp2nvLTU> Acesso 27 de outubro de 2012.). O acordo firmado em outubro de 2011 resultou no lanamento de uma campanha com o slogan: Neymar agora meia. E cueca tambm. Neymar agora Lupo. Assim, a agncia de propaganda G2 Brasil criou anncios e comerciais explorando a imagem do jogador, que, segundo o Vice-presidente de criao da empresa, Carlos Silvrio, um exemplo de talento no Brasil. Neymar um jovem, extremamente talentoso, brilhante no que ele faz. Essas qualidades so muito boas para a marca Lupo, que tambm uma marca que investe em inovao, que tambm tem qualidade, que tambm uma expert naquilo que ela faz. O homem, para estar bem vestido, tem que comear pela cueca e pela meia. De dentro pra fora, de certa forma. Nosso objetivo fazer fotos que durem muito. (SILVRIO, 2011, Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=gAHVp2nvLTU> Acesso 27 de outubro de 2012.). Segundo a estilista da marca, Patrcia Bayeline, ao investir no patrocnio do jogador, a Lupo tambm inovou na confeco dos produtos, atribuindo caractersticas de Neymar s peas produzidas. Desta forma, buscou-se atrair o pblico atravs da irreverncia, qualidade presente no garoto-propaganda e que agrada milhares de torcedores e consumidores do pas.
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Ns lanamos uma linha mais grfica em homenagem ao Neymar. A ns trabalhamos com mais ousadia, principalmente nas cores. Pensando na personalidade dele, como ele ousa sempre no cabelo ou na forma de se vestir, de se expressar, ns pensamos em tentar adaptar uma linha para ele. O que ns tentamos fazer sempre trabalhar respeitando como ele se v, a personalidade dele, moldando em cima da personalidade dele. Tudo foi montado para ele. (BAYERLINE, 2011, Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=gAHVp2nvLTU> Acesso 27 de outubro de 2012.).
Com vigncia at 2014, o contrato de patrocnio de R$ 4 milhes prev a criao de outras campanhas publicitrias, bem como a participao do atleta em eventos da marca. Neste ano, por exemplo, Neymar participou de desfiles e aes de marketing, e fotografou para a coleo 2013 de cuecas e meias da marca.
Figura 9 Anncio criado para homenagear Neymar no dia 11 de novembro de 2011. Disponvel em http://www.revistafator.com.br/imagens/fotos2/lupo_neymar3 Acesso em 27 de setembro de 2012.
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4.3.5 Claro A Claro 19 , empresa da Amrica Mvil, um dos maiores grupos de telefonia mvel do mundo, surgiu no Brasil no ano de 2003. A sua criao se deu atravs da unio de seis operadoras regionais, que passaram a ter um servio unificado. Desta forma, a marca tornou-se referncia no segmento de telefonia mvel, e hoje atua tambm nos segmentos de internet mvel, telefonia fixa e TV por assinatura. Com mais de 61 milhes de clientes, atuando em mais de 3.600 municpios brasileiros e com acordo de servios internacionais em mais de 160 pases, de acordo com a Agncia Nacional de Telecomunicaes, a Claro investe cada vez mais em aes de relacionamento, com o objetivo de fidelizar seu pblico-alvo. Alm de possuir um clube de vantagens para os clientes, a marca busca a aproximao constante atravs das redes sociais online. O perfil oficial da empresa, por exemplo, representado pelo ex-jogador de futebol Ronaldo Nazrio (@ClaroRonaldo). Este fato demonstra o seu intuito de estar presente em diversos momentos da vida dos brasileiros. O contrato de patrocnio com Neymar, assinado em dezembro de 2011, outra amostra dos objetivos da empresa. Intermediado pela 9ine, o jogador fechou um acordo de R$ 10 milhes e atua, nas campanhas publicitrias, ao lado de Ronaldo Nazrio, tambm garoto-propaganda da marca.
19 Disponvel em: <http://www.claro.com.br/portal/artigo.do?method=showArtigo&channelId=e879603541203110 VgnVCM1000000a08150aRCRD&origem=ConheaaClaro&item=Institucional> Acesso 28 de outubro de 2012. 60
Figura 10 Neymar em anncio publicitrio da Claro. Disponvel em http://www.sulacap.com.br/wp-content/uploads/2012/05/claroneymar2.jpg Acesso em 28 de outubro de 2012.
4.3.6 Panasonic Fundada no Japo, por Konosuke Matsushita, em 1918, a marca 20
simboliza um dos grandes nomes do mercado de equipamentos de consumo, que congrega pilhas, baterias, acessrios de audio e vdeo, eletrodomsticos, materiais corporativos e industriais, e telecomunicaes. Atravs de um esprito tecnolgico, a Panasonic surpreendeu o mundo com o lanamento de produtos inovadores, como o primeiro aparelho de CD, em 1982.
20 Disponvel em: <http://www.panasonic.com.br/about/index.aspx> Acesso 28 de outubro de 2012.
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Com o slogan global Ideas for life, a marca procura estar cada vez mais presente na vida dos consumidores, atravs de seus produtos, servios e aes de marketing e relacionamento. Outra caracterstica marcante da empresa a preocupao com o meio ambiente, fato que a colocou entre as seis empresas mais verdes do mundo. A forte atuao da marca no Brasil fez com que seus profissionais da rea de comunicao buscassem um meio de mant-la ainda mais prxima dos consumidores. Por isso, em 2011, a Panasonic assinou um contrato de patrocnio com Neymar, que um ano depois recebeu o ttulo de embaixador global da empresa. De acordo com o site oficial da marca, o jogador foi escolhido por apresentar caractersticas encontradas no DNA da Panasonic, como o esforo e a definio de objetivos audaciosos. A Panasonic do Brasil tem orgulho em ter contratado Neymar da Silva Santos Junior, craque do Santos Futebol Clube, como garoto propaganda e embaixador da multinacional japonesa no Brasil. A campanha, que tem como mote a nova gerao e a conscincia ecolgica, contar com o jovem jogador para disseminar as ideias entre os brasileiros. Neymar foi escolhido por apresentar valores em sintonia com os da companhia - definio de objetivos audaciosos, esforos contnuos e diviso do sucesso com os outros. (Panasonic, disponvel em: <http://www.panasonic.com.br/about/sponsorship/index.aspx> Acesso em 28 de outubro de 2012). Atravs desta parceria, a marca utilizou a imagem do jogador em diversos planos de comunicao. Alm de produzir anncios e filmes publicitrios, a Panasonic trabalhou a atuao de Neymar no canal da empresa no Youtube, em promoes e em aes com os consumidores nos pontos de venda.
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Figura 11 Anncio da Panasonic com a imagem de Neymar. Disponvel em http://www.panasonic.com.br/about/index.aspx acesso em 28 de outubro de 2012.
4.3.7 Santander Com mais de 150 anos de atuao, o Santander 21 est entre as maiores instituies financeiras do mundo por capitalizao em bolsa. Originrio da cidade que d nome empresa, e com sede em Madri, na Espanha, o Grupo atua no Brasil desde 1957. Em junho de 2011, o banco chegou ao nmero de 14.679 agncias e mais de 100 milhes e clientes ao redor do mundo. Estes dados demonstram a grandeza desta marca que, desde sua insero em solo brasileiro, fez diversas aquisies, como o Banco Geral do Comrcio, Banco Noroeste, Banco Meridional, Banespa e Banco Real. Com a misso de ter a preferncia nacional, o Santander, hoje na terceira posio entre os maiores bancos privados do pas, entrou em uma concorrncia,
21 Disponvel em: <http://www.santander.com.br/portal/wps/script/templates/GCMRequest.do?page=6406&entryI D=7825> Acesso 28 de outubro de 2012. 63
em 2011, com o Banco do Brasil para patrocinar Neymar. Ao apresentar a melhor proposta, conquistou o direito de contar com o jogador em suas campanhas publicitrias e aes de marketing. Desde ento, o craque do Santos participa de filmes publicitrios, lanamentos de campanhas e aes on- line e off-line da marca.
Figura 12 Neymar no dia da assinatura do contrato com o Santander. Disponvel em http://www.estadao.com.br/fotos/neymar_santander_libertadores_Nilton_Fukuda _AE_24112011_288.jpg Acesso em 28 de outubro de 2012.
4.3.8 Tenys P Baruel O desodorante para ps Tenys P Baruel 22 um dos produtos da empresa Baruel, criada em 1892, em So Paulo. Conhecida nacionalmente, a
22 Disponvel em: <http://www.tenyspe.com.br/> Acesso 29 de outubro de 2012.
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marca atua nos segmentos de limpeza pessoal, limpeza domstica e cosmticos. Lder de mercado h 20 anos, o Tenys P Baruel est cada vez mais ligado imagem do esporte brasileiro. Pensando nisso, o departamento de comunicao da empresa planejou uma ao de patrocnio para a Seleo Brasileira de Futebol at 2016. O acordo feito em 2011 prev a insero da marca em todas as competies disputadas pela equipe brasileira, como aconteceu na Copa Amrica de 2011, nas Olmpiadas de 2012, e acontecer na Copa das Confederaes em 2013, na Copa do Mundo em 2014, nas Eliminatrias para a Copa em 2015 e nas Olmpiadas em 2016. Ao dar continuidade a esta ao, a marca fechou, no mesmo ano, um acordo com Neymar. O jogador, alm de utilizar o produto durante os jogos do Santos Futebol Clube, participa de aes de marketing e protagoniza a campanha da marca na televiso, no site, nos pontos de venda e em outros meios on-line e off-line.
Figura 13 Neymar em promoo divulgada no site da marca Tenys P. Disponvel em: http://2.bp.blogspot.com/-6UPYWx7lZbk/T8y8h9- 65
PCKI/AAAAAAAANPM/n9y9R5iQ1hc/s1600/9.png Acesso em 29 de outubro de 2012.
4.3.9 Unilever Representada por um grupo anglo-holands, a Unilever 23 est no Brasil h 83 anos, atuando nos segmentos de higiene pessoal, limpeza, alimentos e sorvetes. Com presena mensal em 86% dos lares brasileiros, a empresa atinge cerca de 37 milhes de pessoas atravs de marcas consagradas, como Omo, Comfort, Seda, Lux, Kibon, Hellmanns, Arisco, Knorr, Becel, Maizena, AdeS, Dove, Axe, Close Up e Rexona, entre outras. Com 12 fbricas nos estados de So Paulo, Minas Gerais, Gois e Pernambuco, a Unilever considerada uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo. Atravs deste sucesso, recebe, constantemente, prmios de empresa-modelo, Top of Mind e empresa mais admirada do pas. Alm disso, reconhecida por sua atuao na preservao do meio ambiente, que se d atravs de projetos que visam a reduo da emisso de carbono e da utilizao de gua. Preocupada com a inovao e presente na grande maioria dos lares brasileiros, a Unilever buscou na representao de Neymar o caminho para ser identificada cada vez mais pelo pbico. Por isso, em novembro de 2011, fechou um contrato at a Copa do Mundo de 2014 com o jogador.
23 Disponvel em: <http://www.unilever.com.br/brands/personalcare/rexona.aspx> Acesso 2 de novembro de 2012. 66
Figura 14 Neymar em ao online do desodorante Rexona, marca do grupo Unilever. Disponvel em: http://blog.chicomaia.com.br/wp- content/uploads/2012/09/Rexona.jpg Acesso em 2 de novembro de 2012.
4.3.10 Volkswagen Fundada em 1937, na Alemanha, a montadora Volksvagen 24 faz parte do grupo, de mesmo nome, que detem os direitos de marcas como Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, Lamborghini, entre outras. No Brasil h 59 anos, a empresa est sempre em busca de inovao e crescimento sustentvel, fatores que posicionam a marca como a mais inovadora do mercado. Com grande representatividade em seu nicho de mercado, a Volkswagen produz alguns dos veculos mais lembrados no Brasil. Alguns exemplos so o
24 Disponvel em: <http://www.vw.com.br/pt/institucional/VolkswagenBrasil/volkswagen_do_brasil.html> Acesso 2 de novembro de 2012. 67
Fusca, recentemente relanado, a Kombi e o Gol, h 22 anos o carro mais vendido do pas. Na busca de um garoto-propaganda para participar da campanha institucional da marca, bem como do lanamento dos novos automveis produzidos em 2012, a Volkswagen assinou, em maro deste ano, um contrato de patrocnio com Neymar at 2016. Depois de alguns meses, o jogador j protagonizou alguns filmes publicitrios, esteve presente nos eventos de lanamentos da montadora e circula pelas ruas de Santos com veculos da marca. Para o presidente da empresa no pas, Thomas Schmall, "o novo embaixador da Volkswagen o melhor jogador do Brasil no momento e do mundo no futuro".
Figura 15 Neymar em campanha institucional da Volkswagen. Disponvel em: http://www.revistafator.com.br/imagens/fotos2/neymar_vw_brasil Acesso em 2 de novembro de 2012.
4.4 Representao e campanhas: anlise de filmes publicitrios Aps a apresentao das dez empresas que mantm contrato de patrocnio com o jogador Neymar, sero relacionados e analisados dois filmes 68
publicitrios, com o intuito de exemplificar, de forma qualitativa, a representao que o atleta tem atravs das campanhas publicitrias das marcas. Para isso, foi realizada uma breve explanao sobre o site Youtube, bem como a transcrio dos roteiros de dois filmes para uma anlise semitica. A escolha dos filmes publicitrios foi feita atravs da diferena entre os segmentos aos quais as empresas pertencem. No primeiro, Neymar assume o papel de jogador te futebol e est inserido no cenrio esportivo. No segundo, ele est em um contexto diferente da sua profisso e cede a sua imagem a uma empresa que no est anunciando um produto ou servio com ligao ao futebol.
4.4.1 Youtube O Youtube 25 foi fundado por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, em fevereiro de 2005. A ideia inicial dos trs americanos era criar um canal onde as pessoas pudessem compartilhar vdeos. Hoje o site permite que bilhes de usurios postem, assistam e comentem vdeos espalhados por todo o mundo. O Youtube ainda disponibiliza canais pessoais e institucionais, e tambm fruns, onde as pessoas interagem, se informam e compartilham ideias. No ano seguinte ao seu lanamento, o site foi comprado pelo Google por U$ 1,65 bilho. A partir de ento, foram feitas transformaes com objetivos inovadores e tecnolgicos. Assim, o site foi disponibilizado para utilizao em telefones celulares, fez uma parceria com a marca Sony, disponibilizando seus servios para o aperelho de televiso Sony Bravia e tambm abriu espao para anncios publicitrios antes da reproduo dos vdeos. Com o passar dos anos e a constante disseminao dos seus servios, o Youtube passou a oferecer possibilidades inovadoras aos usurios, como um canal exclusivo do Presidente dos Estados Unidos, lanamento de programas,
25 Dispononvel em: <http://www.youtube.com/t/press_timeline> Acesso 2 de novembro de 2012.
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filmes e sries, compartilhamento automtico nas redes sociais online, vdeos em 3D e transmisso ao vivo de grandes eventos, como a entrevista de Barack Obama e o show da banda U2. Estes aspectos, aliados ao grande alcance dirio do site em 2010, era dois bilhes de visualizaes -, fizeram com que as empresas encontrassem no Youtube mais um espao de interao com o pblico. Desta forma, grandes marcas disponibilizam em seus canais institucionais contedos feitos para outros meios e tambm exclusivos para o site.
4.4.2 Anlise dos comerciais Comercial 1 Ficha tcnica Cliente: Volkswagen Tempo: 60 Categoria: Filme de lanamento Ttulo: Novo Gol Detalhes
Sinopse Close no Novo Gol. Ele comea a andar por paisagens cariocas, se alternando com imagens de pessoas jogando futebol e comemorando. Na sequncia, o carro entra em velocidade no Estdio Maracan, ainda em obras para a Copa do Mundo de 2014. Ao estacionar, Neymar desce do carro, vestindo o uniforme da Seleo Brasileira de futebol. As luzes do estdio se acendem, entra som de tocida ao fundo e o jogador olha em volta, imaginando os torcedores em um dia de jogo. Enquanto as imagens aparecem, Neymar em locuo em off com trilha em estilo brasileiro ao fundo: 70
Dizem que o futebol no mais o mesmo, que a magia acabou. Bobagem. Pode falar vontade, nada mata o nosso amor camisa. Ns somos muitos e somos apaixonados por uma arte. Arte de inventar, de criar o novo, de fazer bonito sempre. Gol de raa, de classe. Porque, no Brasil, o gol vai alm da comemorao. Ele faz diferena para toda uma nao. Vamos com tudo, afinal, ningum sabe fazer gol como a gente. Antes de estacionar o carro, locutor em off: O cara do gol mais bonito dos ltimos tempos apresenta o Novo Gol. O melhor gol que voc j viu. Volkswagen O Carro. Volkswagen Das Auto.
Figura 16 Decupagem do filme publicitrio Novo Gol Detalhes. Feita pelo autor. 71
Seguindo o modelo de Bigal (1999), foi esquematizada a sinopse do comercial.
Figura 17 Anlise da sinopse do filme publicitrio Novo Gol Detalhes.
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Anlise do comercial 1: O filme de lanamento do Novo Gol aconteceu na mesma poca em que Neymar recebeu o Prmio Pusks, entregue ao jogador que fez o gol mais bonito da temporada no mundo. Por isso, o roteiro cria uma dupla analogia: carro e futebol; Novo Gol e gol do Neymar. Ao alternar imagens do Novo Gol andando pelas ruas do Rio de Janeiro com imagens de pessoas jogado futebol, sorrindo e comemorando, o roteiro cria uma relao do esporte mais famoso do pas com o carro mais vendido do Brasil. Assim, ambos fazem parte da cultura popular, assim como o sol, a praia, a camisa da Seleo Brasileira e todos os elementos constantes nas captaes de vdeo. A entrada do Novo Gol no Maracan em obras para a Copa do Mundo de 2014 representa o ponto alto do filme. Pois no templo mximo do futebol brasileiro, se desvenda que o motorista do carro que est sendo apresentado o maior jogador do pas na atualidade. O Maracan ser o palco da grande final da Copa do Mundo de 2014. Portanto, ao imaginar o estdio lotado, Neymar cria a seguinte analogia: hoje est apresentando o Novo Gol da Volkswagen, mas em 2014, poder apresentar o gol do ttulo para a Seleo Brasileira. Ou seja: o jogador representado como o grande responsvel pela alegria e as comemoraes do povo brasileiro.
Sinopse 2 Plano aberto em Neymar. Ele est sentado em uma sala de trofus e, conforme fala, o plano vai fechando. Em seguida, Neymar segue falando em off, e a imagem corta para takes de pessoas trabalhando em diversos segmentos departamento, laboratrio, orquestra. Todas tm um cabelo moicano, no mesmo estilo que o jogador. Na sequncia, aparecem pessoas, com o mesmo penteado, caminhando em frente ao Banco Santander, at voltar a imagem para Neymar, que finaliza a locuo. Na assinatura, o jogador aparece em um plano aberto, ao lado de uma funcionria do banco. Ao fundo temos o logotipo da empresa. Locuo de Neymar: Um monte de gente no Brasil t descobrindo que vale a pena investir na alegria, que d pra apostar no prprio talento. Ser srio sem deixar de ser moleque. S de brincadeira, vamos chamar essas pessoas de Neymares. T cheio desses caras nas empresas, nas universidades, nas ruas. Gente de todas as idades. Ser que voc no um deles? Tem um sucesso em cada brasileiro, e o Santander est junto pra fazer ele acontecer, dando toda a fora pra voc levantar suas prprias taas. Locuo de assinatura Neymar e uma funcionria do banco: Santander e voc. Juntos fazendo acontecer.
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Figura 18 Decupagem do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer Neymar. Feita pelo autor.
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Seguindo o modelo de Bigal (1999), foi esquematizada a sinopse do comercial.
Figura 19 Anlise da sinopse do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer Neymar. 76
Anlise do comercial 2: Alm de ser reconhecido como um grande jogador de futebol, Neymar sempre se destacou pela irreverncia. Este fato percebido em seus cortes de cabelo, assunto muito debatido nos comentrios esportivos extracampo. Por isso, o Santander escolheu este cone do jogador para represent-lo como exemplo a todos os brasileiros. O termo investir na alegria remete ao mesmo tempo ao banco, um local onde se faz investimentos financeiros, e ao jogador, que adotou o lema ousadia e alegria durante sua carreira. E a explicao vem em seguida: ser srio sem deixar de ser moleque. Para o banco, remete segurana e modernidade. Para o jogador, remete objetividade na hora de fazer o gol e irreverncia na hora de driblar. Assim, o Santander se compara a Neymar, e sugere que todos os brasileiros tambm podem ser assim. Fato que cria uma identificao entre cliente e empresa. O resultado so pessoas, em diversas reas de atuao, usando o penteado de Neymar, como cone desta alegria, deste jeito moleque, mas ao mesmo tempo da seriedade e da competncia do maior jogador em atividade no pas. Por fim, o roteiro remete primeira cena, em que Neymar est em uma sala de trofus, e deixa a mensagem de que todo brasileiro possui um talento e, independente de sua profisso, possvel conquistar o reconhecimento. Para isso, basta contar com o Santander. Podemos perceber que o jogador se torna um exemplo de vida para todo o Brasil. Suas caractersticas enquanto atleta so repassadas para as atividades do cotidiano e se transformam em sinnimos de sucesso, onde o Banco Santander e profissionais das mais diferentes reas buscam inspirao.
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4.5 A representao de Neymar A fim de verificar como Neymar representado em campanhas publicitrias atravs de seus dez patrocinadores, buscou-se esquematizar a relao das marcas, identificando, atravs de pesquisa nos sites institucionais das mesmas, os segmentos de atuao. Da mesma forma, foi feita uma anlise da representao do jogador para cada empresa.
Figura 20 Tabela de representao do jogador Neymar. 78
Atravs deste quadro, possvel perceber que Neymar um fenmeno multifuncional no mbito da publicidade. Ainda que sua origem seja o esporte, e sua imagem esteja diretamente ligada ao futebol, as marcas conseguem represent-lo de diferentes formas. Em metade dos casos citados anteriormente, ele assume outra perspectiva diante do pblico. Hora representado como uma celebridade, independente de sua profisso, hora representado como um caso de sucesso a ser seguido por todos os brasileiros, o jogador aparece sempre de forma simptica e alegre, caractersticas que marcam tambm suas atuaes como atleta. Outra caracterstica que o jogador assumiu em campanhas publicitrias a capacidade de ser srio, responsvel e eficaz, sem perder seu esprito inovador, sua ousadia e espontaneidade. Assim, recebeu a tarefa de representar uma instituio bancria e foi considerado o cara do Brasil, ao se tornar embaixador de uma montadora de automveis, dois segmentos que exigem transparecer segurana, confiana e seriedade. Como esportista, Neymar assume a representao do jogador competente, assediado por clubes europeus, temido pelos adversrios e grande esperana da Seleo Brasileira de futebol. Caractersticas verdadeiras tambm em sua vida real. Estes aspectos geram interesse no pblico feminino, que v no atleta um smbolo sexual. Por isso, Neymar aparece de forma sensual na campanha publicitria da Lupo. Apesar de anunciar um produto exclusivamente masculino, a marca busca conquistar o pblico feminino, responsvel por grande parte das decises de compra no segmento de cuecas e meias. Neymar interpreta a si mesmo nos filmes publicitrios. E assume as representaes compatveis com o jogador de futebol, como objeto de desejo diante do pblico feminino, como exemplo de sucesso profissional, como cone a ser seguido por jovens de todo o pas e como uma celebridade que esbanja simpatia, solcita com a imprensa e traz muitas alegrias ao povo brasileiro, atravs de uma das maiores paixes do pas: o futebol. 79
Assim, a celebridade Neymar capaz de se enquadrar em qualquer segmento de produtos para realizar uma campanha publicitria. Pois independente de sua representao, ele admirado pelo pblico. E consumir os produtos e servios que Neymar sugere uma forma de alcanar um pouco do status e do potencial de sucesso que ele tem. A representao de craque, concedida a Neymar ainda em seus primeiros anos como atleta profissional, hoje, repassada para a sua carreira como garoto-propaganda. Assim, mais do que jogador, goleador, responsvel por dar grandes alegrias ao pblico brasileiro, Neymar um exemplo a ser seguido.
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5. CONSIDERAES FINAIS Nesta monografia, foi possvel trazer um pouco da histria do futebol, relacionando-a com conceitos da comunicao e analisando esta relao atravs de um estudo de caso que envolve Neymar, uma das celebridades mais atuantes do momento. A abordagem iniciada com fatos antigos, ainda do sculo XIX, culminou em um tema cada vez mais relevante para a comunicao e a sociedade atual. A deciso de profissionalizar o futebol repercutiu sobre uma srie de outras profisses. O amadorismo dos gramados deu lugar supervalorizao dos profissionais da publicidade, das relaes pblicas, do marketing e de muitas outras reas de atuao, da comunicao ou no. A valorizao acarretou uma srie de responsabilidades e poderes sobre o pblico, a mdia e tambm os clubes de futebol. A antiga preocupao com a exportao de jogadores de futebol, fato que acontece at hoje em outras propores, fez com que, atravs da profissionalizao da atividade e da mudana da legislao acerca da publicidade no futebol, a relao do esporte com a comunicao ganhasse projeo mundial. E depois de mais de cem anos no Brasil, o esporte que simboliza a paixo do povo pode ser considerado um grande cenrio de negcios que movimentam, atravs da comunicao, quantias inimaginveis na poca de sua origem. Foi necessrio contextualizar e buscar, atravs de vrios autores, conceitos que abordassem assuntos relacionados a esta realidade da publicidade e da comunicao em geral com relao ao esporte. Se antes, quando se falava em futebol, podia-se ter registros apenas em notcias esportivas, hoje a busca deve ser feita tambm em sites de entretenimento, nas redes sociais online, em programas televisivos com diversas abordagens e, claro, no espao destinado publicidade na mdia. 81
Esta a primeira mudana que motivou o estudo desta monografia: a transformao dos jogadores de futebol em celebridades capazes de assumir, com excelncia, o papel de garotos-propaganda de grandes marcas. claro que esta no uma qualidade exclusiva de Neymar, tambm no se pode considerar uma mudana repentina. Ao buscar registros das dcadas passadas, possvel encontrar exemplos de atletas que cederam sua imagem a campanhas publicitrias. Contudo, atravs deste estudo, foi possvel perceber que a mdia, o pblico e os profissionais da comunicao esto diante de um fenmeno da publicidade. Neymar, apesar da pouca idade e do pouco tempo como atleta profissional, se tornou um exemplo dentro e fora dos gramados. E esta sua capacidade de encantar o pblico, seu poder de persuaso e sua simpatia na mdia criou um segundo aspecto motivador deste estudo: a forma com que a publicidade, as marcas e as estratgias nas redes sociais on-line transformam o desejo dos consumidores. A anlise possibilita ver, na prtica, a atuao dos dez patrocinadores de Neymar. Capazes de garantir a permanncia do jogador no Brasil, atravs de contratos de patrocnio milionrios, estas marcas passaram a explorar cada caracterstica do atleta capaz de aproximar o pblico-alvo dos produtos e servios. O resultado a multiplicao da frequncia de imagem do jogador na televiso, nos jornais, nas revistas, nas redes sociais e em diversas aes on- line e off-line. Com isso, multiplicou-se tambm os ganhos, tanto no futebol quanto na comunicao, e a preocupao dos profissionais com questes ligadas imagem, ao comportamento dentro e fora do campo e tambm capacidade de identificao com o pblico. Pode-se afirmar que Neymar passou em todos os critrios citados. Hoje o jogador do Santos e da Seleo Brasileira de Futebol capaz de atuar em diversos segmentos de produtos, pois a sua imagem se adequa a todas as 82
situaes exigidas at o momento. O atleta pode assumir representaes universais, capaz de passar diferentes tipos de mensagem para diferentes pblicos, independente da classe social, da idade, da regio ou da preferncia esportiva. Assim, esto considerados atingidos os objetivos propostos nesta monografia, no entanto, se mantm aberta a discusso acerca do assunto, que ter cada vez mais aspectos a serem estudados com a evoluo da relao do futebol como negcio e o trabalho da mdia. Espera-se ter contribudo para a formao de novos estudos nas habilitaes do curso de Comunicao Social, bem como para uma anlise dos conceitos que envolvem o comportamento de uma sociedade cada vez mais capaz de se comunicar e se transformar atravs da comunicao.
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