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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO















A REPRESENTAO DE CELEBRIDADES EM CAMPANHAS
PUBLICITRIAS: ESTUDO DO CASO NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA
DO BRASIL









GABRIEL GONALVES DA SILVA









Porto Alegre
2012
GABRIEL GONALVES DA SILVA















A REPRESENTAO DE CELEBRIDADES EM CAMPANHAS
PUBLICITRIAS: ESTUDO DO CASO NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA
DO BRASIL



Trabalho de Concluso de Curso
apresentado ao Curso de
Comunicao Social Habilitao
Relaes Pblicas da Universidade
Federal do rio Grande do Sul como
requisito parcial para a obteno do
grau em Bacharel em Comunicao
Social.



Orientador: Prof. Dr. Maria Berenice
da Costa Machado




Porto Alegre
2012


FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO


AUTORIZAO


Autorizo o encaminhamento para avaliao e defesa pblica do TCC
(Trabalho de Concluso de Cursos) intitulado A REPRESENTAO DE
CELEBRIDADES EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS: ESTUDO DO
CASO NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA DO BRASIL,
de autoria de Gabriel Gonalves da Silva, estudante do curso de
Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas desenvolvida sob
minha orientao.




Porto Alegre, vinte e seis de novembro de 2012.



Assinatura:



Nome completo do orientador: Maria Berenice da Costa Machado









GABRIEL GONALVES DA SILVA




A REPRESENTAO DE CELEBRIDADES EM CAMPANHAS
PUBLICITRIAS:
UM ESTUDO DE CASO DE NEYMAR, O GAROTO-PROPAGANDA DO
BRASIL



Trabalho de Concluso de Curso
apresentado ao Curso de
Comunicao Social Habilitao
Relaes Pblicas da Universidade
Federal do rio Grande do Sul como
requisito parcial para a obteno do
grau em Bacharel em Comunicao
Social.





BANCA EXAMINADORA


_____________________________________
Prof. Dr. Maria Berenice da Costa Machado UFRGS
Orientador

______________________________________
Prof. Dr. Denise Avancini Alves
PUCRS
______________________________________
Prof. Me. Ana Cristina Cypriano Pereira
UFRGS



RESUMO

A profissionalizao do futebol no Brasil, aliada disseminao da
publicidade no esporte, fez com que uma das principais paixes culturais do pas
se transformasse tambm em grande exemplo de negcio. Desta forma,
realizou-se um estudo de caso do jogador Neymar, com o objetivo de descobrir
como ele representado em campanhas publicitrias de grandes marcas.
Assim, foi possvel abordar questes referentes a celebridades, estrelas,
construo de marcas e estratgias de aproximao do pblico-alvo em
ambientes on-line e off-line.


Palavras-chave: Publicidade, Celebridades, Marca, Futebol, Neymar.















LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1: Anncio do Clube dos 13 .......................................................................... 18
Figura 2: Capa e topo da fanpage oficial do jogador Neymar no Facebook ............ 29
Figura 3: Perfil oficial do jogador Neymar no Twitter ............................................... 30
Figura 4: Perfil oficial do jogador Neymar no Instagram .......................................... 32
Figura 5: Tabela com a relao dos jogadores de futebol em atividade prefeiridos
dos torcedores brasileiros ................................................................................. 49
Figura 6: Neymar atuando em um filme publicitrio da Nike .................................... 51
Figura 7: Neymar em sua apresentao com garoto-propaganda do Guaran
Antarctica ........................................................................................................... 54
Figura 8: Neymar em ao para as Baterias Heliar ................................................. 56
Figura 9: Anncio criado para homenagear Neymar no dia 11 de novembro de
2011 .................................................................................................................. 58
Figura 10: Neymar em anncio publicitrio da Claro ............................................... 60
Figura 11: Anncio da Panasonic com a imagem de Neymar ................................. 62
Figura 12: Neymar no dia da assinatura do contrato com o Santander ................... 63
Figura 13: Neymar em promoo divulgada no site da marca Tenys P Baruel ..... 64
Figura 14: Neymar em ao online do desodorante Rexona, marca do Grupo
Unilever ............................................................................................................. 66
Figura 15: Neymar em campanha institucional da Volkswagen ............................... 67
Figura 16: Decupagem do filme publicitrio Novo Gol Detalhes ......................... 71
Figura 17: Anlise da sinopse do filme publicitrio Novo Gol Detalhes .............. 71
Figura 18: Decupagem do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer - Neymar ... 74
Figura 19: Anlise da sinopse do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer -
Neymar .............................................................................................................. 75
Figura 20: Tabela de representao do jogador Neymar ......................................... 77
SUMRIO
1. INTRODUO ..................................................................................................... 9
2. Futebol: paixo e negcio .................................................................................. 12
2.1. A histria do futebol ..................................................................................... 12
2.2. A paixo pelo futebol ................................................................................... 16
2.3. Futebol e negcio ........................................................................................ 20
3. PUBLICIDADE E CELEBRIDADES .................................................................... 23
3.1. Celebridades e estrelas ............................................................................... 23
3.2. O pblico ...................................................................................................... 27
3.2.1 Redes Sociais: espaos de socializao de informaes e imagens .... 28
3.2.2 Os fs como pblico consumidor .......................................................... 34
3.3. Publicidade e marca .................................................................................... 37
4. NEYMAR: ESTUDO DE CASO DA CELEBRIDADE NA MDIA
PUBLICITRIA ................................................................................................... 41
4.1. Metodologia da anlise ................................................................................ 41
4.2. O jogador de futebol Neymar ....................................................................... 44
4.2.1 A carreira profissional de Neymar ......................................................... 45
4.3 Os patrocinadores de Neymar ..................................................................... 49
4.3.1 Nike ....................................................................................................... 50
4.3.2 Guaran Antarctica ............................................................................... 52
4.3.3 Baterias Heliar ....................................................................................... 54
4.3.4 Lupo ...................................................................................................... 56
4.3.5 Claro ...................................................................................................... 59
4.3.6 Panasonic ............................................................................................. 60
4.3.7 Santander .............................................................................................. 62
4.3.8 Tenys P Baruel .................................................................................... 63
4.3.9 Unilever ................................................................................................. 65
4.3.10 Volkswagen ........................................................................................... 66
4.4. Representao e campanhas: anlise de filmes publicitrios ...................... 67
4.4.1 Youtube ................................................................................................. 68
4.4.2 Anlise dos comerciais .......................................................................... 69
4.5. A representao de Neymar ........................................................................ 77
5. CONSIDERAES FINAIS................................................................................ 80
6. REFERNCIAS ................................................................................................. 83

9


1 INTRODUO
A crescente funo que a mdia exerce na sociedade fez com que o
planejamento da comunicao de grandes marcas buscasse alternativas para as
campanhas publicitrias. Uma delas so as celebridades para avalizar produtos
e servios. Estratgia esta que possibilita relaes com diversos tpicos
estudados na graduao em Comunicao Social: publicidade, marca,
planejamento de comunicao integrada, comportamento do consumidor e
representao.
A escolha de um estudo de caso com o objetivo de analisar a
representao de um jogador de futebol como celebridade em campanhas
publicitrias uma consequncia da supervalorizao do esporte na mdia.
Atualmente, o futebol, esporte mais praticado no Brasil, deixou de ser um
assunto abordado exclusivamente em programas, revistas e colunas
jornalsticas de cunho esportivo. O desejo do pblico pelos assuntos extracampo
fez com que os personagens do futebol, ou seja, jogadores, treinadores e
dirigentes ganhassem um status de celebridades e a insero nos espaos
publicitrios.
Desta forma, busca-se, nesta monografia, relacionar o esporte como fonte
de paixo e negcio, e a mdia publicitria fundamental para a construo de
grandes marcas. Para cumprir este objetivo, o jogador Neymar Jr foi escolhido
como objeto de caso, por caracterizar-se como um dos mais requisitados e
detentor de maior quantidade de patrocnio esportivo no Brasil e no mundo.
Esta abordagem uma escolha particular do autor, graduando em
Relaes Pblicas, profissional da publicidade, atuando como Redator
Publicitrio em uma agncia de propaganda, espectador de futebol e f do
jogador Neymar. Desta forma, foi possvel aliar no s assuntos de interesses,
mas tambm construir um pensamento no mbito da comunicao integrada,
uma vez que o profissional de Relaes Pblicas tem o papel de gerenciar a
10

comunicao, pensando em estratgias e aes, e o profissional de Publicidade,
por sua vez, exerce o papel de executar o que fora planejado.
Assim, de acordo com o objetivo geral de analisar de que forma Neymar
representado em campanhas publicitrias de diferentes segmentos, bem como
os objetivos especficos de construir um pensamento no mbito da comunicao
integrada, conceituar o termo celebridade e sua participao junto ao pblico, e
tambm estudar como a publicidade ajuda na construo das grandes marcas,
este trabalho foi dividido em trs captulos. Desta forma, buscou-se criar uma
linearidade de assuntos, iniciando pela temtica do futebol e culminando na
anlise do jogador Neymar.
O segundo captulo dedicado histria do esporte, desde sua origem
na Inglaterra at a sua transformao em paixo nacional no Brasil. Para isso,
so trazidos conceitos de autores como Helal (1997), Gastaldo (2002) e Casaqui
(2010). Atravs de uma anlise histrica, possvel caracterizar o futebol como
ferramenta de negcios e seu vnculo com a comunicao no pas.
No terceiro captulo, a abordagem feita atravs da percepo das
celebridades e estrelas na publicidade, a construo das marcas atravs da
comunicao, o papel do garoto-propaganda e utilizao das redes sociais para
a divulgao das empresas. Neste contexto, so citados autores como Marshall
(1977), Morin (1989), Barthes (1993), Bourdieu (1997), Sibilia (2008) e Solomon
(2011).
No captulo final, feito um apanhado geral da histria de Neymar, de
seus patrocinadores e de sua atuao no mundo da publicidade, culminando
com a anlise semitica deste estudo de caso, atravs da reviso bibliogrfica e
dos conceitos metodolgicos de autores como Bigal (1999), Duarte (2008),
Cadato (2008) e Lopes (2008). Assim, buscou-se atingir os objetivos listados
anteriormente, bem como construir um pensamento favorvel aos estudos em
comunicao social.
11

Nas consideraes finais, recapitula-se o trabalho e feita a exposio de
evidncias que foram revisadas e analisadas sobre o tema. Deixando, assim, o
caminho para novas pesquisas.



















12

2 FUTEBOL: PAIXO E NEGCIO
Neste captulo, feita uma linha do tempo sobre futebol, abordando os
principais aspectos que sucederam sua popularizao no Brasil. So
apresentadas informaes referentes sua criao, seu desenvolvimento ao
longo das dcadas e sua atual situao no cenrio esportivo e econmico do
pas. Estes pontos esto relacionados sob duas ticas que movimentam os
objetivos desta pesquisa: o futebol como paixo do torcedor brasileiro e,
consequentemente, a sua evoluo para o mbito dos negcios.
2.1 A histria do futebol
O Futebol foi criado oficialmente na Inglaterra, pela Football Association,
em 1863. Segundo Helal (1997), esta associao passou a expandir o esporte
atravs dos trabalhadores, que se reuniam em suas folgas para praticar a
atividade recreativa. Com rpida difuso, o futebol se tornou uma prtica cada
vez mais constante, atingindo as massas urbanas. Assim, alguns jogadores
comearam a se destacar e foram convidados a jogar partidas oficiais.
No Brasil, o esporte chegou mais de trinta anos depois, em 1894. A
primeira cidade a iniciar a prtica esportiva foi So Paulo. Ao voltar de uma
viagem para estudos na Inglaterra, o filho do cnsul britnico da cidade paulista
trouxe consigo bolas de couro, uniformes e as regras do at ento desconhecido
esporte.
Charles Miller, filho do cnsul britnico em So Paulo, retornou ao pas
aps jogar na primeira diviso do futebol ingls enquanto estudava em
Southampton, Inglaterra. Miller promoveu o novo esporte para um
grupo de residentes ingleses, membros do So Paulo Athletic Club,
fundado em 1888 sobretudo como um clube de crquete. Em 1895, o
So Paulo Athletic Club incorporou o futebol em suas atividades. Em
1898, o Colgio Mackenzie de So Paulo formou o primeiro time
predominantemente brasileiro, e em 1902 foi fundada uma liga paulista
e organizado um campeonato (HELAL, 1997, p. 45).
A segunda cidade brasileira a receber o futebol foi o Rio de Janeiro. A
exemplo de So Paulo, a cidade carioca iniciou a prtica do esporte atravs de
um estudante que voltou do exterior trazendo as regras e o desejo de instituir o
13

futebol em sua cidade. Oscar Cox, que havia estudado durante alguns anos na
Sua, promoveu o esporte entre seus amigos, fato que conduziu a prtica para
tradicionais clubes cariocas de regatas e crquete. Em 1906, foi criada a Liga de
Futebol do Rio de Janeiro.
Com a difuso do futebol em suas capitais, os estados de So Paulo e
Rio de Janeiro passaram a valorizar e praticar cada vez mais o esporte, que
comeou a ser visto com prestgio entre os praticantes e os espectadores.
Contudo, a popularizao do futebol no pode ser vista como uma ao
essencialmente popular, pelo menos em seus primeiros anos no pas, visto que
o esporte ficou restrito s camadas mais altas da sociedade. Por consequncia
de sua origem, o futebol, ainda amador, durante alguns anos, foi praticado
predominantemente por jogadores com descendncia inglesa e da classe mais
abastada do pas.
O caminho para a profissionalizao teve alguns impasses relacionados
poltica, interesses da sociedade e organizao interna dos clubes. A
popularizao do esporte e a adeso do pblico aos eventos em que ele era
disputado fizeram com que alguns jogadores passassem a receber, ilegalmente,
para jogar.
O fato de alguns jogadores receberem dinheiro ilegalmente fez com
que esse perodo fosse conhecido como profissionalismo marrom ou
falso amadorismo. Assim, este foi um perodo em que no era
possvel definir o sistema sob uma nica tica. Uma prtica dual
desenvolveu-se no sentido da administrao do futebol: havia a linha
baseada em leis e regulamentos, e havia uma outra no oficial que
prevaleceu na administrao cotidiana dos clubes, mas que podia ser
admitida abertamente. Era uma poca de incerteza sobre se o futebol
deveria manter seu carter amador ou profissional (Saldanha, 1963;
Mario Filho, 1964; Mrcio, 1985; Caldas, 1990, apud HELAL, 1997, p.
46).
A sequncia dos fatos fez com que a rivalidade das partidas aumentasse
e o pblico exigisse atletas de maior qualidade, uma vez que havia cobrana de
ingressos para estes eventos esportivos. Este fato fez com que o esporte, at
ento elitista, abrisse espao para jogadores de outras classes sociais e
econmicas.
14

O primeiro clube a organizar um time composto essencialmente por
negros e mulatos oriundos da classe operria foi o Clube de Regatas Vasco da
Gama, do Rio de Janeiro. Dentro de campo, eles foram superiores aos
jogadores brancos de outros clubes. Ainda que as equipes derrotadas no
fossem mais exclusivamente compostas por atletas de classes superiores, o
ttulo do Vasco da Gama, em 1923, gerou revolta ao Flamengo, Fluminense,
Botafogo, Amrica e Bangu. E tambm provocou algumas dvidas organizao
do futebol na poca, fazendo com que o Vasco da Gama fosse excludo da
prxima competio.
Mas como o futebol no Brasil pode ser considerado uma das
manifestaes culturais mais importantes da constituio da cultura brasileira
contempornea, juntamente com o carnaval e as chamadas religies afro-
brasileiras (Gastaldo, 2002, p. 21), o pblico da poca se solidarizou com o
Vasco da Gama. Assim, passou a acompanhar os jogos do time mesmo em uma
competio no-oficial.
O campeonato de 1924, sem o Vasco da Gama, teve baixa presena
de pblico, pois a maioria preferiu assistir aos jogos do Vasco na liga
no-oficial. O prestgio e a popularidade do Vasco, junto com a baixa
presena de pblico no campeonato de 1924, levaram os clubes a
convidar o Vasco a participar do campeonato de 1925. O Vasco aceitou
a oferta devido insegurana de no participar de uma liga oficial. A
nova liga, no entanto, imps certas condies que tiveram grandes
consequncias para o nosso futebol. Entre essas condies, duas
eram extremamente relevantes para a resistncia ao surgimento do
profissionalismo no pas: a) a cada trs meses os jogadores deveriam
preencher um documento declarando sua renda e seu emprego e b) os
jogadores era obrigados a provar um certo nvel de escolaridade. Foi
criada ento uma comisso de sindicncia para fiscalizar essas
exigncias. Devido a estas condies, muitos jogadores abandonaram
o futebol e outros foram jogar na Europa, especialmente na Itlia, pois
alm da profissionalizao do futebol naquele pas, muitos paulistas
descendiam de italianos, o que facilitava a imigrao (HELAL, 1997, p.
48).
O xodo de jogadores brasileiros, aliado diminuio do pblico nas
partidas oficiais, fez com que os dirigentes dos clubes formassem dois grupos:
os progressistas e os conservadores. O primeiro era a favor do profissionalismo
no futebol, enquanto o segundo defendia a permanncia do amadorismo.
Entretanto, alguns fatores passaram a ser determinantes para a aprovao dos
15

ideais do grupo progressista. Inicialmente, a implantao do profissionalismo no
Uruguai e na Argentina, pases que, pela prxima localizao, passaram a
integrar jogadores brasileiros em suas equipes. O segundo foi a disputa da
primeira Copa do Mundo de futebol, em 1930. O evento realizado no Uruguai
demonstrou que os melhores jogadores do Brasil atuavam na Itlia, episdio
que ficou conhecido como a invaso italiana (HELAL, 1997, p.49).
Em meio a uma crise, o futebol brasileiro iniciou o processo de
profissionalizao, no Rio de Janeiro e em So Paulo, em 1933. Segundo Helal
(1997), este foi o primeiro passo para o desenvolvimento do esporte no pas. As
dcadas de 40 e 50 foram de grandes conquistas, esportiva e politica. Com a
criao de federaes regionais e da Confederao Brasileira de Desportos
CDB, que em 1979 se transformou em Confederao Brasileira de Futebol -
CBF, o Brasil organizou a prtica do esporte no pas, recebendo o direito de
sediar a Copa do Mundo de 1950.
Apesar da derrota da Seleo Brasileira na final da Copa para o Uruguai,
diante de mais de 200 mil pessoas, fato que at hoje simboliza um dos mais
tristes marcos da histria do futebol no pas, o Brasil se transformou em um
cone da modalidade esportiva. As conquistas das Copas de 1958, 1962 e 1970,
bem como o talento de Pel, o maior jogador de futebol de todos os tempos,
criaram a identidade esportiva do Brasil para o mundo.
Internamente, o pas tambm passou a viver intensamente o esporte. A
prtica que, no incio, era uma exclusividade das classes elitizadas, se
transformou em uma paixo do povo, independente da classe social, econmica,
da origem ou da idade. Esta evoluo fez com que fossem construdos estdios
com grande capacidade de pblico, a fim de comportar a grande demanda de
espectadores nos eventos esportivos.
No incio dos anos 70 foram construdos vrios estdios com
capacidade para mais de 70 mil pessoas e alguns inclusive com
capacidade para mais de 100 mil pessoas, como por exemplo o
Morumbi, em So Paulo, o Rei Pel, em Macei, e o Castelo, no
Cear. Nessa poca, o pas, sob regime militar, atravessava um
perodo de otimismo econmico que ficou conhecido como o milagre
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brasileiro. A propaganda oficial, estimulado o ufanismo, falava em
Pas do Futuro, Ame-o ou Deixe-o e Brasil Grande, e o futebol,
devido a sua expressiva popularidade, atraa o interesse do governo
em tornar eficazes as suas mensagens. Este fato, somado ao sucesso
do futebol nos anos 60, encorajou a construo de grandes estdios
por todo o pas (HELAL, 1997, p. 52).
As dcadas seguintes foram de organizao da prtica esportiva, dos
campeonatos e das federaes. Contudo, marcaram tambm o declnio da
presena de pblico nos estdios, consequncia, segundo Helal (1997), de
aspectos como a falta de qualidade dos jogos, a descrena dos torcedores e a
poltica interna dos clubes.
O futebol transgrediu para o patamar do marketing e dos negcios. Alm
disso, conseguiu resgatar o apreo do pblico atravs dos ttulos da Copa do
Mundo de 1994 e de 2002. Conquistas que se transformaram em casos de
sucesso, onde o futebol, a publicidade e a paixo do pblico saram vitoriosos.

2.2 A paixo pelo futebol
A popularizao do futebol evoluiu para a paixo pelo futebol. O esporte,
hora comparado religio, hora comparado a manifestaes festivas, como o
carnaval, passou a simbolizar um gosto nacional, e o Brasil se se transformou,
de fato, no pas do futebol.
O acesso de todas as camadas da sociedade, o gosto pelas disputas e a
identidade de cada torcedor sua regio fizeram com que o esporte mais
praticado no pas se caracterizasse como um smbolo da democracia. Assim, o
futebol passou a desempenhar, cada vez mais, uma funo cultural na vida dos
brasileiros.
Os clubes de futebol simbolizam um pertencimento social com
caractersticas especficas, demandando dos torcedores uma lealdade
por toda a vida (Uma vez Flamengo, Flamengo at morrer...). Muitas
vezes, os locutores esportivos se referem torcida de um clube como
nao (nao colorada, nao rubro-negra, etc., de acordo com as
cores do clube), ressaltando esse sentido de comunidade reunida em
torno do pertencimento afetivo a um grupo, a um sentimento coletivo
compartilhado, no caso, mediado pelo time do corao. Cabe
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ressaltar que apenas uma nfima parte da torcida de um time tem um
vnculo formal com o clube, na qualidade de scio. O pertencimento
a uma torcida muito mais uma questo afetiva (frequentemente
mediada na infncia por relaes familiares) do que uma relao
institucional entre um clube e seus scios (GASTALDO, 2002, p. 35).
A caracterstica de pertencimento tambm pode ser vista, por exemplo, na
atitude de alguns torcedores ao pintarem seus rostos com as cores do clube ou
da Seleo para irem aos jogos. Gastaldo (2002) trata esta prtica como a
caracterizao de um papel. Assim o indivduo mascarado se torna um
personagem, um outro, que se dissocia dos aspectos relacionados sua vida
como membro da sociedade, e passa a integrar um grupo onde todos so
torcedores e fazem parte de uma nao.
O Clube dos 13, associao criada entre os maiores clubes de futebol do
Brasil, utilizou aspectos desta paixo do brasileiro por futebol em um anncio
publicitrio institucional. A pea representa, atravs das palavras, a ligao da
vida dos torcedores com o esporte.
18


Figura 1 Anncio do Clube dos 13, extrado do livro Ptria, Chuteiras e
Propaganda, p. 156.
A expresso pas do futebol se fundamenta na hegemonia do Brasil
atravs das disputas da Copa do Mundo. A Seleo Brasileira masculina a
nica a ter disputado todas as edies do evento futebolstico mais importante
do planeta. Alm disso, o futebol brasileiro recordista de ttulos, com cinco
conquistas.
Autores como Gastaldo (2002) e Casaqui (2010) publicaram estudos
acerca da representao da Copa do Mundo tem para o pblico, atravs da
19

participao do mesmo, dos recursos miditicos e da presena da publicidade.
Os resultados apontam que a cada quatro anos, perodo em que realizado este
evento esportivo, o pas literalmente para. Os horrios comerciais so diferentes,
a comoo do pblico contagiante, o espao que a mdia disponibiliza para
outros assuntos tem uma representatividade muito menor e a publicidade faz
uso massivo do tema em suas peas. Gastaldo (2002) mostra, por exemplo, que
o Jornal Nacional da Rede Globo, o telejornal com maior audincia do pas,
chegou a dedicar 94% do seu tempo em um dia para apresentar assuntos
relacionados Copa do Mundo de 1998, em que a Seleo Brasileira foi vice-
campe.
Estes aspectos e dados so explorados em formas extremas durante a
Copa do Mundo, e servem para ilustrar a paixo do torcedor pelo esporte, que,
em propores menores, o atinge todos os dias, em todos os anos, atravs dos
clubes de futebol.
Lotado! O Brasil inteiro est aqui dentro! Escolhida para ser colocada
na lateral do nibus que transportava os jogadores da Seleo
Brasileira de Futebol masculino para os jogos da Copa do Mundo de
2010 realizada na frica do Sul, esta frase uma evidncia dos
discursos totalizantes que emergem no contexto de maior evidncia do
futebol nacional, quando se projeta para o mundo e carrega consigo o
imaginrio da nao. No esteretipo do que ser brasileiro, em
discursos que servem ao consumo simblico do estrangeiro e que
tambm so reiterados em muitas produes miditicas destinadas ao
pblico prprio pas, o futebol e o carnaval so presenas
predominantes, como representaes de um esprito humano calcado
na alegria, na festa, na ginga e na descontrao - basta observar as
recorrentes coberturas jornalsticas realizadas durante a disputa do
campeonato mundial, em meio torcida e distante de qualquer receio
de realimentar o discurso ufanista e festivo sobre o Brasil, pas que
alimenta o sentido de superioridade sobre todos os outros povos pelos
culos sociais distorcidos e amplificadores do mundo do futebol
(CASAQUI, 2010, p. 80).
Para Helal (1997), um dos aspectos que desencadeia esta paixo
nacional o poder do futebol de possuir um credo igualitrio e democrtico,
baseando as conquistas em mritos e disponibilizando ao derrotado, ainda que
em outro momento, a possibilidade de melhorar, se superar e tambm vencer. E
na possibilidade de vitria, conquista, alcance do ponto mximo de uma
competio que se d a f do torcedor. Nas transmisses televisivas das
20

partidas de futebol, uma das imagens mais comuns entre torcedores que esto
no estdio a reza. Assim, o futebol se torna sagrado e evolui para se
transformar em paixo, e a paixo reafirma a f de milhares de brasileiros em
torno de um mesmo templo: o estdio de futebol.

2.3 Futebol e negcio
O futebol como comrcio e representao de negcio surgiu atravs de
trs frentes: a profissionalizao dos dirigentes dos clubes, a venda de cotas de
patrocnio nos uniformes e nos estdios, e a transmisso, ao vivo, de partidas
pela televiso. Tudo para acabar, ou minimizar, a chamada crise do futebol
brasileiro que se instaurou em suas primeiras dcadas de existncia, quando
muitos jogadores deixaram o pas para jogar no exterior. Importa destacar que
esta uma das polmicas que envolvem o futebol brasileiro at hoje.
A crise surgiu pela falta de profissionalismo no universo futebolstico
brasileiro. Helal (1997) destaca que as competies eram mal organizadas, o
calendrio esportivo era inadequado e os dirigentes dos clubes de futebol,
responsveis por manter a estrutura do time, cuidar do pagamento de atletas e
administrar as finanas, no tinham preparo o suficiente para tratar do assunto
da maneira correta. A consequncia foi a tomada das trs prticas citadas no
pargrafo anterior. A partir de ento, os clubes de futebol se transformaram em
verdadeiras empresas.
As dcadas de 70 e 80 foram de quebra de paradigmas e mudanas na
legislao do esporte. A lei 6.354, por exemplo, que regulamentou a profisso do
jogador de futebol entrou em vigor em 1979. Enquanto a publicidade nos
uniformes dos atletas s foi permitida, pelo Conselho Nacional de Desportos
(CND), em 1982, cinco anos antes de a televiso transmitir a primeira partida ao
vivo. A adoo destas novidades no esporte foi o ponto final de um longo
perodo de reivindicaes por parte dos clubes, que clamavam o direito de
21

introduzir estratgias de marketing e publicidade semelhantes a de pases
europeus e Estados Unidos.
Estas mudanas foram primordiais, tambm, para o papel que a mdia,
termo explicado por Gastaldo (2002), exerce com relao ao esporte.
Transformando-o em cenrio de espetculos e negcios.
O termo mdia deriva de um aportuguesamento da pronncia em
ingls do termo latino media. Em latim, media a forma plural de
medium,meio. Em termos do senso comum, entende-se por mdia
os meios de comunicao de massa, verso em portugus da
expresso mass media, ou seja, os veculos de comunicao,
tomados como dimenso tecnolgica, que, a partir da produo
centralizada, veiculam seus produtos de modo massificado, isto , a
um pblico numeroso e indistinto, sem levar em conta a individualidade
de cada um dos participantes desse pblico (geralmente referido pelo
termo audincia). Exemplos de mdia, neste sentido, so a televiso,
o rdio, o jornal, o outdoor, etc. (GASTALDO, 2002, p. 40).
No conceito de Gastaldo (2002), podemos perceber que todos os
exemplos de mdia esto inseridos no universo do futebol atual. Mas no apenas
estes, pois a comercializao do esporte fez com que novas possibilidades se
abrissem no mbito da publicidade e do marketing de patrocnio.
A mdia entra em campo com os atletas. atravs dela que se
supervalorizam todos os aspectos j presentes no cenrio esportivo, como a
crena, o fanatismo, a motivao, o desejo da vitria e a comemorao. Alm de
transmitir, informar e cobrir elementos do cenrio futebolstico outrora
indisponveis para o pblico, a mdia tem a funo de divulgar ideias, produtos e
marcas relacionadas ao futebol, conceitos que sero abordados ao longo da
monografia.
Com grande poder de alcance e persuaso, reverenciado pelos clubes e
ratificado pelo pblico, a mdia abre espao para as estratgias da publicidade,
que desde que entrou no cenrio esportivo, evolui cada vez mais a sua
presena, relacionando a paixo do torcedor pelo esporte ou clube
possibilidade de venda de produtos dos mais diversos segmentos.
22

Esta possibilidade de entrar no mundo do futebol atravs da publicidade e
da mdia, alm de reestruturar as condies econmicas e administrativas dos
clubes brasileiros, fez com que as marcas anunciantes estivessem cada vez
mais presentes na vida de seus consumidores. Se antes o esporte proibia a
publicidade em uniformes, h alguns anos, ela est presente em cada
centmetro das camisas, dos cales, das meias, dos materiais de treinamento,
das salas de imprensa dos clubes, locais onde so feitas as entrevistas oficiais,
e tambm nas estruturas externas dos estdios.
Com o sucesso obtido, as marcas buscaram evoluir no mbito esportivo,
elaborando aes de comunicao que envolvessem individualmente alguns
jogadores. Casaqui (2010) analisa este aspecto, citando as marcas esportivas
que patrocinam jogadores de selees, bem como a relao delas com o
imaginrio nacionalista.
O futebol vive um momento de transformaes para se adequar
cultura globalizada, em que os maiores dolos, patrocinados pelas
grandes marcas que investem no esporte, como Nike, Adidas, Puma,
so contextualizados em esferas que transcendem seu enquadramento
em uma seleo nacional especfica: so cones do esporte, mitificados
pelas imagens publicitrias, perseguidos pelas cmeras
incessantemente durante o jogo e fora dele. Essa imagem do dolo
global, que recebe cifras astronmicas para ser garoto propaganda das
marcas esportivas, estabelece certos paradoxos com o imaginrio
nacionalista da seleo, da equipe que representa o pas e que teria
vnculos mais amplos com suas origens, em uma viso romntica da
doao do atleta ptria que veste as chuteiras para enfrentar os
adversrios (CASAQUI, 2010, p. 83).
Entretanto, a presena destes atletas no mundo da publicidade no est
mais restrita a empresas esportivas. Os jogadores de futebol se transformaram
em verdadeiras marcas, capazes de serem inseridas em todo o tipo de produto.
Este fato fez com que surgisse um novo negcio no futebol: o de empresrios
extracampo. Hoje um jogador no possui apenas um profissional para mediar
suas transaes com os clubes. necessria uma equipe que cuide de
assuntos relacionados imagem, presena do atleta em eventos e tambm
sua participao em campanhas publicitrias.
23

Do incio do sculo XX at os tempos atuais, o futebol mudou muito. O
amadorismo deu lugar a negociaes entre jogadores e clubes que envolvem
valores em torno de 3 bilhes
1
de dlares por ano no mundo. Alm disso, os
atletas, os clubes, os empresrios e os dirigentes tambm ganham com a
publicidade, os direitos de imagem e a presena na mdia, defendendo contrato
assinado. O esporte que teve incio no amadorismo, embora ligado inicialmente
s classes mais altas da sociedade, hoje est disponvel para todas as classes,
e vive o auge do seu profissionalismo, movimentando valores astronmicos na
economia do pas.

3 PUBLICIDADE E CELEBRIDADES
Atores, Msicos, Esportistas e representantes de outras esferas da
sociedade passaram a compartilhar, cada vez mais, a sua dedicao com uma
nova funo miditica: a de valorizar e representar marcas em campanhas
publicitrias. Neste captulo, so apresentados aspectos deste cenrio: a
importncia da publicidade na concretizao de aes que consigam aliar o uso
da imagem de uma pessoa pblica com a elevao do valor da marca por ela
representada, e a construo da celebridade no imaginrio do pblico
3.1 Celebridades e estrelas
As celebridades so construdas, no imaginrio das pessoas, a partir da
visibilidade miditica, da fama e dos seus potenciais em determinada rea, mas
ratificadas com o trabalho da mdia, que cada vez mais presente no cenrio
atual. por isso que a prtica de adot-las como garotos-propaganda de
grandes marcas cada vez mais comum na publicidade. Ao falar com o
consumidor, a celebridade adota uma postura que vai muito alm da sua funo
como artista, cantor ou jogador de futebol. Ela passa a ter o papel que

1
Informao obtida no site do jornal Zero Hora. Disponvel em:
http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/esportes/pagina/os-donos-da-bola.html, acessado em 11 de
novembro de 2012.
24

construdo pelo imaginrio do pblico, que a admira e supervaloriza o seu poder
de escolha, validando o produto anunciado como a melhor opo dentre todas
as disponveis no mercado. Este potencial est relacionado ao que Bourdieu
(1997, p. 150) classifica como capital simblico, que um capital com base
cognitiva, apoiado sobre o conhecimento e o reconhecimento.
O conceito de celebridade est diretamente ligado mdia e ao poder a
ela atribudo, pois, para Marshall (1977), a primeira representa uma classe de
figuras pblicas que so construdas discursivamente atravs da segunda.
Normalmente, estas pessoas passam a gerar curiosidade no pblico no mais
pelo talento que originou sua fama, mas sim por suas atitudes particulares,
ntimas, desconexas de seu trabalho. Ou pior: quando a fama no est
diretamente ligada a um talento ou profisso especfica, mas apenas a uma
imagem. Neste caso, temos como exemplo pessoas que ganham notoriedade
instantnea por protagonizarem uma notcia ao lado de algum famoso ou por
participarem de programas televisivos de grande audincia, como os reality
shows atuais.
Esta realidade explicada pela valorizao da imagem, em detrimento do
valor do contedo. A imagem certamente mais imperativa do que a escrita,
impe a significao de uma s vez, sem analisa-la, sem dispers-la. (Barthes,
1980, p. 132). Desta forma, uma foto se transforma em notcia, chega ao
conhecimento massivo em muito pouco tempo e transforma pessoas at ento
comuns em celebridades instantneas.
A partir desta transformao, a construo para chegar ao estgio de
estrela se d no mbito da prpria mdia. Para Morin (1989) a estrela
2
assume
caractersticas essencialmente boas: ela bonita, carregada de bondade e no
possui fronteiras, ou seja, pode estar sempre perto do seu pblico. Ao assumir a
posio de estrela, a celebridade tambm passa a manter-se em uma balana

2
Nesta monografia, estrela, celebridade e garoto-propaganda sero abordados igualmente sob o
conceito de Morin (1989).
25

social: precisa mostrar o esplendor, o luxo e tudo mais que sirva de espelho para
as pessoas, mas tambm necessita demonstrar humildade e simplicidade, para
manter-se perto da realidade de quem a acompanha atravs da mdia. Um
exemplo muito claro desta realidade est nos jogadores de futebol, que,
normalmente, so oriundos de classes humildes da sociedade. Ao atingirem o
sucesso profissional, passam a ganhar milhes, aparecem em notcias de
entretenimento com carros importados, roupas caras e acessrios de luxo, mas
demonstram simplicidade na fala e na busca pelos costumes e pessoas que
fizeram parte da infncia humilde.
Todas estas caractersticas agregam imagem, que muitas vezes
tratada como uma marca valiosa, capaz de se tornar cada vez mais desejada
com o passar do tempo. Aliada marca esto os passos da vida profissional e
pessoal: o que esta pessoa est representando para o pblico, os lugares que
ela frequenta, os assuntos que aborda em entrevistas, a sua relao com os fs
e todas as outras informaes que so disponibilizadas na mdia, autorizadas ou
no pela celebridade. Tudo momentneo e facilmente alterado com a
sequncia de novos acontecimentos.
A protagonista de uma novela de horrio nobre, por exemplo, que
interpreta uma vil capaz de cometer crimes hediondos ter a sua imagem e
sua marca diretamente ligada a esta personagem durante todo o perodo em
que a trama estiver no ar. Desta forma, dificilmente poder estrelar uma
campanha publicitria de um produto que precise transparecer segurana,
confiana e simpatia para o pblico-alvo. Entretanto, esta mesma atriz pode, em
outra oportunidade, protagonizar cenas de carinho e afeto com crianas,
modificando totalmente os valores agregados sua imagem em momentos
anteriores. Para esportistas em geral e cantores, a realidade um pouco
diferente. A tendncia que suas carreiras mantenham uma linearidade maior
com relao imagem, podendo haver alteraes por atitudes na vida privada
ou de acordo com o grau de sucesso dos seus trabalhos.
26

Uma jogadora de vlei que fica grvida pode deixar de ter sua imagem
ligada ao, adrenalina e competio do esporte por alguns meses, mas
por outro lado, passa a ter novos valores agregados sua marca, tais como a
maternidade, a famlia e a maturidade. Da mesma forma acontece com um
cantor que consegue emplacar um sucesso musical que se torna conhecido
mundialmente. O seu valor de artista local d lugar a um status de grande
estrela, o que lhe rende maior carter imperativo e maior poder como formador
de opinio.
As alteraes no valor agregado imagem de uma celebridade podem
ser negativas. O golfista americano Eldrick Tont Woods
3
, mais conhecido como
Tiger Woods, um exemplo. Nascido em 1975, ele foi considerado um dos
maiores nomes do seu esporte, alcanando a marca de treze conquistas
importantes antes dos 30 anos de idade. Seu grande talento e a facilidade com
que aparecia na mdia lhe renderam contratos publicitrios milionrios que,
juntamente com os ganhos obtidos atravs do esporte, fizeram com que Tiger
Woods recebesse o ttulo de atleta com maior fortuna no mundo, pela Revista
Forbes. Em 2009, o dolo do golfe mundial alcanou o nmero de US$ 1 bilho
em patrocnios, cachs e prmios. Feito jamais concretizado por um esportista.
Contudo, em 2010, Woods terminou o casamento de seis anos com a
modelo sueca Elin Nordegre, com quem teve dois filhos. O motivo foi a
descoberta de uma relao extraconjugal do jogador, divulgada pelo tablide
sensacionalista National Enquirer. A repercusso deste acontecimento fez com
que o astro do golfe perdesse o patrocnio de cinco grandes anunciantes, como
a empresa global de consultoria Accenture, a famosa grife suia de relgios Tag
Heuer e a marca de isotnicos Gatorade. Em fevereiro do mesmo ano, o atleta
divulgou um pedido de desculpas pblicas, em rede nacional, mas a sua vida
privada j havia influenciado drasticamente sua carreira. Como explica Morin
(1989).

3
Disponvel em: http://web.tigerwoods.com/index, acessado em 15 de novembro de 2012.
27

A vida privada-pblica das estrelas tem sempre eficcia comercial, ou
seja, publicitria. Alm disso, a estrela no apenas sujeito, mas
tambm objeto de publicidade: ela apresenta perfumes, sabonetes,
cigarros etec., multiplicando assim sua utilidade comercial. A estrela
uma mercadoria total: no h um centmetro de seu corpo, uma fibra de
sua alma ou uma recordao de sua vida que no possa ser lanada
no mercado. Esta mercadoria total tem ouras qualidades: a
mercadoria-smbolo de um grande capitalismo. Os enormes
investimentos, as tcnicas industriais de racionalizao e uniformizao
do sistema transformam efetivamente a estrela numa mercadoria de
consumo das massas. (MORIN, 1989, p. 75).
Se as celebridades so consideradas mercadorias, os meios onde elas se
expem tornam-se vitrines que ajudam a construir e delimitar os seus valores.
Neste contexto, as notcias, capas de revistas, reportagens, entrevistas,
declaraes e tudo aquilo que for pblico transformam-se em pontos
determinantes para o referencial de escolha. Tanto das empresas, na hora de
selecionar celebridades para estrelarem campanhas publicitrias de seus
produtos, quanto do pblico, no momento de relacionar a imagem do garoto-
propaganda, construda em seu imaginrio e reforada pela atuao da mdia,
marca anunciada.
Por meio desta troca de informaes, o consumidor toma as decises de
compra. Fato que ratifica a importncia da simetria entre a vida pblica e privada
de uma celebridade, que depende deste fator para manter o seu poder de
formao de opinio vlido perante o pblico.

3.2 O pblico
A publicidade sempre teve a funo de informar e persuadir, porm hoje
ela busca a aproximao da marca com os consumidores, possibilitando a
interao e uma rpida troca de informaes. Este fato fez com que crescesse a
importncia do receptor, bem como a preocupao das aes de comunicao
com o mesmo. Por isso, neste subcaptulo sero abordados tpicos
relacionados a redes sociais, atuao dos fs como consumidores e
importncia da manuteno da imagem diante deles.
28


3.2.1 Redes Sociais: espaos de socializao de informaes e imagens
Com as novas opes dos meios de comunicao digital e a evoluo das
redes sociais, onde as celebridades se expem voluntariamente ao grande
pblico, cada vez mais comum os fs participarem ativamente da vida de seus
dolos, comentando, compartilhando e interagindo de todas as formas possveis.
Se antes as notcias chegavam atravs da televiso e do rdio, hoje tudo que
acontece em tempo real est em seguida na web.
As principais redes de relacionamento on-line onde esto as celebridades
so o Facebook, o Twitter e o Instagram. A primeira, fundada por Mark
Zuckerberg em fevereiro de 2004, contava com 845milhes de usurios ativos
em fevereiro de 2012, e possibilita postagens de textos, fotos e vdeos, bem
como o espao para comentrios e compartilhamentos, porm restringe o
nmero de amigos a cinco mil por perfil. Por isso, normalmente, a atuao de
celebridades no Facebook se d por meio de fanpage, uma pgina dedicada aos
fs, onde o usurio pode colocar os mesmos tipos de informaes citados
anteriormente, mas sem correr o risco de lotao. Este espao, na maioria das
vezes, utilizado para a divulgao de compromissos profissionais, notcias e
imagens pessoais. Estas informaes tornam-se pblicas e podem, facilmente,
chegar a qualquer lugar do mundo, atravs dos usurios conectados na rede
social. Isso faz com que existam diversas fanpages para uma mesma
celebridade, ainda que apenas uma possa ser a oficial e autorizada por ela.
No caso do jogador de futebol Neymar da Silva Santos Jnior, objeto
desta anlise, a fanpage atingiu o nmero de 6,5 milhes de fs. O espao, que
no atualizado diretamente pelo atleta, apresenta fotos pessoais, lanamentos
de produtos assinados por ele, notcias sobre jogos e campeonatos e muitos os
outros tipos de informaes sobre a sua vida profissional e pessoal.
29


Figura 2 Capa e topo da fanpage oficial do jogador Neymar no Facebook.
www.facebook.com/neymaroficial

O Twitter, fundado por Jack Dorsey em 2006, contava com 383 milhes de
contas criadas at janeiro de 2012, das quais 33,3 milhes eram de internautas
brasileiros. Nele, o usurio pode escrever postagens de at 140 caracteres ou
divulgar links que correspondam a imagens, notcias ou qualquer contedo
oriundo de outro site. No Twitter, possvel seguir e ser seguido por usurios,
isso quer dizer, respectivamente, receber postagens de terceiros e autorizar a
visualizao de postagens prprias, podendo ainda restringir o contedo da
pgina apenas para pessoas selecionadas. Desta forma, cria-se uma interao
atravs de pequenos dilogos que, assim como as postagens do Facebook,
podem tomar propores mundiais atravs de compartilhamentos.
A atuao de Neymar nesta rede social online constante. Com mais de
5,2 milhes de seguidores, o prprio jogador atualiza seu perfil, utilizando-o para
conversar com amigos, famosos ou no, relatar acontecimentos da sua vida
pessoal, postar links de fotos nos mais diversos lugares, interagir com os fs,
30

agradecendo o carinho e a torcida de todos, comentar as suas atuaes nas
partidas pelo Santos Futebol Clube, o time pelo qual que atua profissionalmente,
e pela Seleo Brasileira, bem como escrever postagens relacionadas aos seus
patrocinadores. Esta ltima atividade bem recorrente, j que o jogador
concede a sua imagem a dez empresas de diversos segmentos, como veremos
na sequncia.

Figura 3 Perfil oficial do jogador Neymar no Twitter. www.twitter.com/Njr92

A terceira rede social on-line citada anteriormente como uma das
principais escolhas das celebridades para compartilhar atividades da vida
pessoal o Instagram. Criado pelo brasileiro Mike Krieger e pelo norte-
americano Kevin Systrom, ele funciona como um aplicativo que possibilita o
compartilhamento de fotos com efeitos e filtros encontrados no prprio
programa. Lanado em 2010, o Instagram atingiu o nmero de 80 milhes de
usurios em julho de 2012. Com a proposta de criar uma rede onde o usurio
pode seguir e ser seguido, havendo ainda a possibilidade de disponibilizar as
imagens do seu perfil apenas para pessoas autorizadas, o programa ficou
famoso no mundo todo. Alm de expor as fotos tiradas, recortadas e tratadas
31

com os filtros disponveis no prprio perfil, possvel compartilhar as imagens
em outras redes sociais, como o Twitter e o Facebook.
Criado primeiramente para o sistema operacional iOS, encontrado
somente em aparelhos da marca Apple, como o iPhone, o iPod e o iPad, o
aplicativo foi comprado, em abril de 2012, pelo Facebook por um bilho de
dlares. Esta venda fez com que o programa fosse disponibilizado tambm para
o sistema operacional Android, encontrado na maioria dos smartphones de
marcas como Nokia, Samsung, LG, Motorola, entre outras. Esta mudana fez
com que o Instagram atingisse um nmero ainda maior de usurios e
permanecesse como grande preferncia entre as celebridades.
Com mais de 220 mil seguidores, Neymar compartilha fotos diariamente.
Dentre as imagens, aparecem amigos, refeies, suas atuaes em campo,
momentos de descontrao com os colegas de profisso e outras situaes da
sua vida pessoal, como a sua relao com seu filho, Davi Lucca, de um ano de
idade. Com tanta assiduidade na rede social, o atleta se diz viciado no
programa. onde pode compartilhar fotos. Eu gosto muito. Estou viciado neste
programa, ento qualquer foto que tiro, j posto l, que j vai direto para o
Twitter tambm. bom para voc tirar foto, acho que mostrar onde voc est,
enfim, fazer vrias coisas. (Santos, 2012, disponvel em
http://www.youtube.com/watch?v=IwhGeTx_mUs).
32


Figura 4 Perfil oficial do jogador Neymar no Instagram
4
.

A participao das redes sociais on-line na vida de tantas pessoas, sejam
elas celebridades ou no, mostra a necessidade que se criou de tornar visveis
aspectos que outrora eram completamente particulares, como sugere Sibilia.
J neste sculo XXI que ainda est comeando, as personalidades
so convocadas a se mostrarem. A privatizao dos espaos pblicos
a outra face de uma crescente publicizao do privado, um solavanco
capaz de fazer tremer aquela diferenciao outrora fundamental. Em
meio aos vertiginosos processos de globalizao dos mercados em

4
At a data da realizao desta monografia, o Instagram no est disponvel em um endereo
virtual, possibilitando o acesso apenas atravs de um aplicativo para celular.
33

uma sociedade altamente midiatizada, fascinada pela incitao
visibilidade e pelo imprio das celebridades, percebe-se um
deslocamento daquela subjetividade interiorizada em direo a novas
formas de autoconstruo. No esforo de compreender estes
fenmenos, alguns ensastas aludem sociabilidade lquida ou
cultura somtia do nosso tempo, onde aparece um tipo de eu mais
epidrmico e flexvel, que se exibe na superfcie da pele e das telas.
Referem-se tambm s personalidades alterdirigidas e no mais
introdirigidas, no mais introspectivas ou intimistas (SIBILIA, 2008, p.
23).
As prticas realizadas atravs do compartilhamento de informaes online
mostram que h uma busca constante pela aprovao do interlocutor. Se antes
da revoluo das redes sociais o indivduo interiorizava alguns aspectos da sua
vida pessoal para fazer uma autoanlise, hoje estas informaes passam a ser
divulgadas, com o intuito de conhecer a reao do outro e encontrar respostas.
Por um lado, registra-se um abandono daquele lcus interior, em
proveito de uma gradativa exteriorizao do eu. Por isso, em vez de
solicitar a tcnica da introspeco, que procura olhar para dentro de si
a fim de decifrar o que se , as novas prticas incitam o gesto oposto:
impelem a se mostrar para fora. Complementando essas complexas
movimentaes, tambm possvel detectar deslizamentos em outros
alicerces da subjetividade: os abalos no concernem apenas quele
eixo especial, mas tambm quilo que poderamos denominar seu
eixo temporal. Isto , o estatuto do passado como outro
embasamento crucial do eu moderno (SIBILIA, 2008, p.115).
Para uma celebridade, estes aspectos so primordiais na sua relao
com o pblico. Afinal de contas, com o advento das redes sociais on-line, ele fica
aguardando as aes das estrelas para ler, comentar, compartilhar e,
principalmente, criar representaes em seu imaginrio.
Por isso, as polmicas geradas atravs de postagens de celebridades
ganham tanta notoriedade. Um bom exemplo o caso de Luana Piovani
5
. A atriz
e modelo brasileira de 36 anos j utilizou algumas vezes a sua conta oficial no
Twitter para reclamar de alguma situao, como quando apareceu, sem
autorizao, no programa Profisso Reprter da Rede Globo, emissora da qual
faz parte. Recentemente, Luana se envolveu em outra polmica ao se exaltar

5
Disponvel em http://topassada.virgula.uol.com.br/2011/08/03/luana-piovani-aparece-no-
profissao-reporter-e-se-irrita-com-comentarios-no-twitter, acessado em 16 de setembro de
2012.
34

com um internauta que afirmou saber de casos de infidelidade de seu marido, o
surfista Pedro Scooby. Ambos os casos tomaram grande proporo, se
transformando em notcias que veicularam em diversos meios de comunicao,
como tambm aconteceu do Rafael Hocsman Bastos, mais conhecido com
Rafinha Bastos. O jornalista e humorista brasileiro de 35 anos, eleito em 2011
pelo jornal americano The New York Times como a personalidade mais influente
do Twitter no mundo, j protagonizou algumas polmicas em sua pgina na rede
social. Aps deixar a Rede Bandeirantes em 2011, por conta de uma declarao
ofensiva cantora brasileira Wanessa Camargo, Rafinha utilizou o Twitter para
continuar expondo sua opinio sobre o assunto, fato que incomodou a famlia
Camargo e suscitou notcias
6
onde o humorista foi chamado de idiota, petulante
e mau carter.

3.2.2 Os fs como pblico consumidor
As celebridades e as mdias se retroalimentam. A fama traz espao
miditico, dinheiro, excelentes relaes de networking, reconhecimento e grande
poder de persuaso. A presena de pessoas famosas traz mdia mais
audincia. Estes fatores so determinantes para a representao da celebridade
no imaginrio do pblico e as reaes que isto causa.
Para Morin (1989), as estrelas se transformam em mais do que um
simples objeto de admirao. Elas passam a ser cultuadas e imitadas, como em
uma religio onde o que estimula a f so elementos como fotografias, fofocas,
entrevistas e romances. E, mantendo esta analogia, pode-se pensar que tudo o
que um fiel quer poder conversar com o seu deus, interagir, saber o que ele
faria em determinada situao, estar cada vez mais prximo dele, ainda que no
seja ao vivo. Na relao celebridade-f este pensamento pode ser concretizado

6
Disponvel em: http://www.rd1audiencia.com/famosos/luciele-di-camargo-xinga-rafinha-bastos-
seu-idiota-petulante-mau-carater/65057, acessado em 16 de setembro de 2012.
35

de uma forma muito simples, o que, em alguns casos, eleva o nvel de
admirao.
Como em todos os cultos, cada fiel gostaria que seu deus o escutasse
e lhe respondesse. A correspondncia traz s estrelas confidncias
mltiplas, segredos sentimentais, familiares e profissionais. Alguns fs
retomam semana aps semana a confisso interrompida, entregando
assim sua vida, em fatias peridicas, considerao magnnima das
estrelas. (MORIN, 1989, p. 57).
Com a possibilidade eminente de ter este contato com os dolos, os fs
notam que podem ir alm e usar os produtos que eles usam, visitar os lugares
nos quais eles tiram fotografias e adotar as manias que eles demonstram na
mdia. Neste ponto, entra a publicidade ao elencar celebridades para representar
grandes marcas diante do pblico.
Os mimetismos de associao so a princpio infinitos, desde que
digam respeito a objetos anlogos aos que a estrela supostamente
consome, utiliza ou possui; vo da camisa s bermudas, do usque
com soda aos patins para gelo (cuja venda cresceu 150% nos Estados
Unidos aps os filmes de Sonja Heinie). por isso que o
impressionante mecanismo da publicidade moderna, ao captar uma
tendncia para seus fins comerciais, aumenta e multiplica (MORIN,
1989, p. 98).
A representao de uma celebridade enquanto garoto-propaganda de
uma marca decisiva para o comportamento do consumidor, entendido como o
estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam,
compram, usam, ou descartam produtos, servios ou experincias para
satisfazer necessidades e desejos (Solomon, 2011, p. 33).
Ao se deparar com um produto anunciado por um garoto-propaganda que
representa algo positivo ao pblico-alvo, o consumidor age muito mais por
desejo, identificao e projeo do que por necessidade. claro que ele pode
ser de suma importncia para a sua vida, como o caso de um desodorante
corporal, por exemplo. Um produto de uso dirio, que possivelmente no pode
ser substitudo por outro. No entanto, os critrios de escolha podem se alterar
conforme o posicionamento da empresa diante do consumidor. Ao optar por uma
celebridade para anunciar, a marca reserva a este personagem o status de
elemento diferencial e o poder de persuaso perante o pblico, que outrora
36

poderia utilizar como critrio para anlise o tempo de durao do efeito
antitranspirante, o aroma, o preo, o acesso no ponto de venda ou qualquer
outro item constante na frmula do produto.
neste momento que a fidelidade prometida estrela poderia ser
estendida tambm marca por esta representada. O desejo de estar perto do
estilo de vida do dolo atrai os fs para tudo a ele relacionado. Solomon (2011)
classifica este estmulo que o marketing tem nos consumidores como Cultura
Popular, que nada mais do que o impacto que personagens culturais exercem
sobre o pblico. So astros e estrelas da televiso, do cinema, da msica e do
esporte que criam tendncias, ditam moda e inspiram as pessoas a seguirem os
seus estilos.
Desta maneira, os fs encontram um jeito de tambm indicarem as suas
preferncias e delimitarem um lugar na sociedade moderna. Os meios para
emitirem estas mensagens so variados: cortes de cabelo, preferncias
polticas, uso de produtos especficos e at grias, que podem ser captadas a
partir de jarges criados pelas marcas. Tudo isso implica na satisfao de todos:
o anunciante, que busca fidelizar o pblico, os fs, que assumem um estilo de
vida, e a celebridade.
Embora a maioria das pessoas provavelmente no possa correr mais
rpido ou saltar mais alto por estar usando Nike, em vez de Reebok,
muitos adeptos fiis confiam plenamente em sua marca preferida. O
marketing desses arquirrivais conduzido em termos de imagem
significados que foram cuidadosamente elaborados com o auxlio de
legies de astros do rock, de atletas e de comerciais habilmente
produzidos e muitos milhes de dlares. Assim, quando voc compra
um Nike, pode estar fazendo mais do que escolher um calado para ir
ao shopping tambm est fazendo um afirmao sobre o seu estilo
de vida e sobre o tipo de pessoa que voc ou gostaria de ser. Para
um item relativamente simples, feito de couro e cadaros, uma
verdadeira faanha! (SOLOMON, 2011, p. 44).
Fica claro ento que os fs podem absorver toda e qualquer mensagem
transmitida pelos dolos, seja ela com intuito publicitrio ou no. O fato que
esta realidade abriu portas para o planejamento de comunicao das grandes
marcas, que comearam a contar com infinitas possibilidades na hora de
anunciar e aproximar os seus produtos do pblico-alvo.
37

Praticamente todos os segmentos de produtos assumem, atravs das
estratgias de comunicao dos seus representantes, a importncia de
relacionar produtos e servios a uma imagem conhecida, aceita e capaz de
influenciar, por meios emocionais, desejos e necessidades.
Provavelmente no exagero afirmar que tudo o que os seres
humanos fazem tem um valor simblico de algum tipo. Ns escolhemos
adquirir produtos, servios e marcas por um nmero infinito de razes
complexas algumas racionais, outras nem tanto. Em sociedades de
consumo avanadas, nossas necessidades poderiam ser satisfeitas de
uma maneira muito mais barata do que so hoje em dia; gastamos
nosso dinheiro com o que queremos e no somente com o que
precisamos, e o que queremos ser sempre uma mistura de valores e
significados funcionais e emocionais. (LANNON, 2004, p. 58).
Por isso, a publicidade tornou-se, mais do que nunca, pea-chave na
construo de aspectos capazes de persuadir de forma racional ou emocional os
consumidores. O pblico se depara com um grande cenrio onde a mdia, a
publicidade e as celebridades exercem papis integrados que culminam no seu
pensamento e nas suas decises.

3.3 Publicidade e marca
Seja na Grcia antiga, quando as mercadorias eram anunciadas ao
pblico, na Idade Mdia, quando apareceram os letreiros dos varejistas, no
sculo XV, quando surgiram os panfletos impressos, ou atualmente, nos
comerciais milionrios do super bowl
7
, a publicidade sempre manteve um
objetivo claro: promover um produto ou uma ideia com a finalidade de persuadir
determinado pblico. De 1704, quando foi publicado o primeiro anncio de
jornal, at hoje, muitas prticas mudaram, mas a essncia permanece a mesma.
Houve a evoluo na maneira de anunciar, modificou-se tambm a forma
como a publicidade cria histrias. Tudo preparado para encantar, emocionar e


7
Jogo da Liga Nacional de Futebol Americano que decide o campeo da temporada nos
Estados Unidos. o evento que apresenta a publicidade mais cara da televiso no pas.
38

convencer o pblico de que existe a necessidade do consumo. Para isso, feito
o que Toscani (1996) chama de modelo falsificado e hipntico de felicidade.
preciso seduzir o grande pblico com um modelo de existncia cujo
padro exige uma renovao constante do guarda-roupa, dos mveis,
televiso, carro, eletrodomsticos, brinquedos das crianas, todos os
objetos do dia a dia. Mesmo que no sejam verdadeiramente teis. A
publicidade no para de repetir em suas musiquinhas e slogans: usem
estes novos relgios de pulso das atrizes de cinema, utilizem este
desodorante de aroma silvestre e vocs faro parte da elite social,
conhecero a verdadeira vida, descobriro o gosto do essencial e
permanecero jovens, ricos e belos. Essa repete tais simplismos at a
exausto (TOSCANI, 1996, p. 27).
Este cenrio faz parte da principal caracterstica da publicidade: o poder
persuadir, de buscar convencer. Afinal de contas, esta foi a soluo encontrada
para o problema que se criou quando, no final do sculo XIX, as mquinas a
vapor possibilitaram a produo em grande escala. Com enormes quantias
fabricadas, as empresas precisavam que o consumo tambm fosse massivo,
fato que motivou a utilizao da publicidade como elemento chave na
construo do hbito de consumir.
Assim, o receptor conquistado atravs de belas produes, uso de
superlativos, cenas emotivas e, claro, da atuao de celebridades como
garotos-propaganda. Tudo isso devidamente pesquisado e testado para
garantir o resultado do investimento massivo em planejamento, criao e
compra de espaos na mdia.
Esta a forma com que a publicidade transforma produtos em marcas.
Ou seja, aquilo que os fabricantes fazem passa a chegar ao consumidor final
com diversos nveis de significados, que so construdos na mdia, no ponto de
venda ou em qualquer outro local pensado e trabalhado atravs da
comunicao.
A passagem do estgio de produto para marca se torna necessria
medida que o mercado passa a oferecer diversas opes de um mesmo
segmento ao consumidor, fazendo com que cada uma tenha que criar valores
simblicos a fim de se diferenciar e se destacar diante do pblico-alvo. por
39

isso que White (2004) conceitua marca como o meio pelo qual uma empresa
diferencia seus produtos dos concorrentes e se bem-sucedida protege sua
posio no mercado, de maneira lucrativa, ao longo dos anos.
Assim busca a chamada fidelidade do consumidor, extremo oposto das
situaes em que so feitas compras aleatrias, ou seja, que no necessitam de
uma relao entre o comprador e o produto, e que, possivelmente, no
acontecero da mesma forma e com uma frequncia positiva. Esta busca pela
fidelidade construda por meios subjetivos, que envolvem aspectos como o
pensamento, os desejos, o conceito do correto ou do errado e a forma com que
se deseja transparecer um comportamento ou um ideal.
Todas as atividades em que figuram objetos fsicos (ou servios)
envolvero escolhas sobre o que ou no importante com relao ao
que sentimos e pensamos, como queremos que os outros nos vejam,
como achamos correto nos comportar (LANNON, 2004, p. 61).
Os meios para se chegar a esta construo so vrios. E um deles passa
por uma Gestalt
8
de comunicaes, onde a deciso do consumidor afetada por
informaes da marca relacionadas s pessoas que usam, os locais onde ela
vendida e a maneira que anunciada. A soma destes fatores resulta em um
conceito criado pelo pblico para avaliar a sua necessidade e o seu desejo de
consumo.
O resultado final de todo este processo o valor agregado que a marca
possui, que est muito relacionado ao conceito de brand equity sugerido por
Feldwick (2004). A juno destas duas palavras da lngua inglesa remete a trs
caractersticas muito importantes no mbito mercadolgico e social das
empresas. So elas: o valor de uma marca como patrimnio, que traduzido em
nmeros; a medida da ligao do consumidor com ela, e as associaes e
crenas que o pblico deposita diante dela.

8
Conceito alemo que se refere ao processo de configurar ou dar forma a algo.

40

De uma forma objetiva ou subjetiva, dependendo da caracterstica
analisada, o brand equity alcana informaes de suma importncia para a vida
til das empresas, e ainda fornece aos profissionais de comunicao matria-
prima para pensar, planejar e executar as tticas que melhor funcionam diante
do que o pblico espera e de quanto a marca realmente vale. claro que estas
atividades de mensurao no so simples. Muito pelo contrrio, requerem
estudos aprofundados sobre o perfil da empresa, do nicho de mercado e do
pblico-alvo. Contudo, configuram uma parte fundamental deste ciclo vicioso
onde a publicidade ajuda a encontrar repostas, da mesma forma com que as
utiliza para continuar evoluindo em um caminho cada vez mais prximo do
consumidor.
Caminho este que pode ganhar um grande atalho com a utilizao de
garotos-propaganda em campanhas publicitrias para televiso, jornais, internet
ou qualquer outro meio de grande visibilidade, como foi mencionado
anteriormente. Esta estratgia requer um alto investimento financeiro (cachs e
mdias), mas o retorno tangvel e simblico tem se mostrado favorvel, como
pode-se inferir diante do crescente nmero de empresas que aderem a esta
prtica, foco de anlise do captulo seguinte, atravs de Neymar e seus
patrocinadores.
Pela anlise da valorizao das celebridades, da importncia da
publicidade e da construo de uma marca, possvel enxergar com maior
clareza a forma com que feito o planejamento e a posterior criao de
campanhas publicitrias que priorizam estes trs aspectos. A centralizao da
ideia criativa na imagem de uma pessoa famosa busca o envolvimento,
emocional e consumista, do pblico-alvo.
Assim, um sorriso, um depoimento autoral ou uma narrao em formato
de conselho podem movimentar milhares de fs e milhes de reais. A assessoria
do craque Neymar sabe disso, ento prepara o atleta e a sua imagem para
participarem de uma maratona publicitria que passa por diversos segmentos do
mercado e alcana todos os tipos de pblico. O goleador dos campos brasileiros
41

passou a vestir a camisa de diversos patrocinadores e se tornou objeto deste
estudo que envolve todos os conceitos anteriormente revisados.


4 NEYMAR: ESTUDO DE CASO DA CELEBRIDADE NA MDIA
PUBLICITRIA
Neste captulo sero abordados tpicos sobre o caso estudado: o
universo de Neymar, sua vida pessoal, sua carreira e seus patrocinadores. Alm
disso, ser feita a anlise final deste trabalho, elencando e caracterizando como
o jogador representado nas campanhas publicitrias das quais participa.

4.1 Metodologia da anlise
Para esta monografia, o estudo de caso foi escolhido como mtodo de
pesquisa qualitativo. Segundo Duarte (2008), esta uma estratgia para os
estudos em que o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o
foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto
da vida real (DUARTE, 2008, p. 216). Desta forma, possvel encontrar
respostas para questes que envolvem indagaes do tipo como e por que.
Ao fazer a definio deste mtodo, a autora elenca uma srie de estudiosos com
diferentes abordagens acerca do assunto, mas ressalta a explicao mais
utilizada em pesquisas:
So vrias as definies encontradas para o estudo de caso, mas a
mais citada a de Yin (2001, p. 32): o estudo de caso uma inquirio
emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de um
contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenmeno e o contexto
no claramente evidente e onde mltiplas fontes de evidncia so
utilizadas (DUARTE, 2008, p. 216).
O desenvolvimento deste estudo de caso foi feito, com base nos
conceitos citados por Duarte (2008), atravs de trs frentes: os questionamentos
acerca da pesquisa, agregados apresentao da histria pessoal e profissional
42

do jogador; o levantamento de dados acerca dos dez patrocinadores de Neymar;
e por fim, a anlise semitica de dois filmes publicitrios que exemplificam a
participao do atleta como garoto-propaganda em diferentes segmentos, bem
como a interpretao da sua representao entre as diversas empresas que
utilizam sua imagem comercialmente.
Nisbet e Watt (apud LDKE e ANDR, 1978) apontam trs fases para
o desenvolvimento do estudo de caso: (1) a primeira aberta ou
exploratria, quando se devem especificar as questes ou pontos
crticos, estabelecer os contatos iniciais para iniciar o trabalho de
campo, localizar informantes e as fontes de dados para o estudo; (2) a
coleta sistemtica de dados, com base nas caractersticas prprias do
objeto estudado; (3) a anlise e interpretao sistemtica dos dados e
a elaborao do relatrio (DUARTE, 2008, p. 225).
Como exemplo de dados utilizados para a anlise, foram escolhidos dois
filmes publicitrios de empresas atuantes em diferentes segmentos, com o
intuito de estudar a diversidade da representao do jogador dentre seus dez
patrocinadores. Esta escolha foi feita nos canais oficiais das empresas no site
Youtube, apresentado a seguir, utilizando a palavra-chave Neymar e
selecionando de forma aleatria os vdeos que continham o nome do jogador na
descrio. A coleta do material digital foi realizada nos meses de outubro e
novembro atravs do programa Vdownloader, que possibilita a captao das
imagens e do udio diretamente de sua fonte na internet.
Este material foi analisado a partir dos pressupostos da semiologia, com o
intuito de estudar os signos constantes nas peas publicitrias, bem como sua
relao com o receptor. Segundo Codato e Lopes (2008), esta cincia muito
utilizada entre os estudiosos da comunicao, seja para textos, imagens ou
sons.
A semiologia se apresenta como a disciplina cujo mtodo de trabalho
serve para formular hipteses sobre os sentidos possveis das
mensagens, das formas e das prticas significantes hipteses que
logo sero verificadas do ponto de vista qualitativo ou quantitativo da
anlise. As imagens publicitrias, por exemplo, so estudadas no
apenas em termos textuais fixos, como tambm dinmicos e miditicos,
considerando suas formas plsticas, rtmicas, as mudanas dos signos
na moda (assim como as do corpo), nos espaos arquitetnicos
(espaos comerciais, pblicos, privados), no cinema, nos jornais e
revistas, outdoors, etc (CADATO, LOPES, 2008, p. 207).
43

Esta anlise semitica esta representada atravs da descrio do roteiro
dos filmes publicitrios, da transcrio das imagens e do udio dos materiais, e
da elaborao de uma imagem comparativa, baseada na obra de Bigal (1999).
Segundo a autora, a mensagem publicitria pode ter dois tipos de leitura por
parte do receptor, dependendo da forma como os signos so apresentados.
O primeiro nvel ocorre quando a seleo sgnica feita em repertrios
finitos; tem-se a garantia de maior previsibilidade de decodificao da
mensagem. A recepo identifica imediatamente os signos porque eles
ocupam os lugares padres indicados pela sua capacidade de
representao e a traduo (interpretante) no est garantida pela
composio e, sim, pela frequncia com que a recepo usa tal signo
com tal interpretante. A marca e os produtos, a marca e os servios,
esto simplesmente complementados e complementando um arranjo
que est s margens da publicidade, isto , todo o arranjo de
composio serve para colocar, expor marcas, produtos e servios sem
alterar em nada a associao paradigmtica que a recepo j possui
(BIGAL, 1999, p. 22).
No segundo nvel, a autora explica que os repertrios da seleo sgnica
so ilimitados, fazendo com que o receptor participe da produo do sentido
final. Este fato perceptvel nos exemplos de sinopses analisados neste
captulo.
O segundo nvel acontece quando a seleo sgnica realizada em
repertrios ilimitados. Em viso anloga dos objetos artsticos, a
composio publicitria introduz novos dados no repertrio da
recepo, alm de o deslocamento do signo-produto, do signo-marca e
do signo-servio estar em equivalncia com signos j repertoriados
pela recepo. Nessa situao, marcas, produtos e servios so
caminhos por onde passam dados capazes de somar, de acrescentar
e, at mesmo, de complementar o arranjo sinttico que a composio
apresenta, estabelecendo uma pragmtica distinta e melhorada
daquela que cotidianamente a recepo realiza. Esse outro arranjo
sinttico da composio publicitria faz com que o receptor participe da
prpria sintaxe da composio para chegar ao semntico, que a sua
prpria produo de sentido, de interpretante, desautomatizando a
recepo de sua condio passiva de consumidor e acrescentando-lhe
a condio de receptor ativo (BIGAL, 1999, p. 22).
A partir do roteiro semitico, ser possvel descrever, entender e refletir
como o jogador representado em comerciais de campanhas publicitrias dos
seus patrocinadores.

44

4.2 O jogador de futebol Neymar
Neymar
9
da Silva Santos Jnior vem encantando o Brasil e o mundo pelo
seu talento dentro de campo, sua habilidade com a bola, sua velocidade diante
dos marcadores e sua capacidade de marcar gols de todos os tipos: de fora da
rea, de cabea, de falta, de pnalti, com categoria e com frieza. Mas
principalmente decisivos.
Contudo, os potenciais do jovem atleta extrapolaram as quatro linhas do
campo de futebol e passaram a ser reconhecidos, em larga proporo, pelos
principais anunciantes do pas. Irreverente, solcito com profissionais da mdia e
fs, simptico e com um grande poder para lanar moda, seja no corte de
cabelo, no uso de acessrios ou na criao de grias, Neymar chegou a um
patamar onde parece conseguir encantar os consumidores com a mesma
eficcia que amedronta os adversrios.
Nascido em cinco de fevereiro de 1992, em Mogi das Cruzes, regio
metropolitana da cidade de So Paulo, o jogador mudou para So Vicente e, em
seguida, para Santos, onde iniciou sua carreira nas categorias de base do
Santos Futebol Clube, em 2003, ainda com onze anos de idade. A mudana de
cidade simbolizou tambm uma mudana de vida, pois a famlia que vivia em um
cmodo em So Vicente passou a adquirir bens ao ver o talento de Neymar
valorizado pelo clube santista.
Evanglico, frequentador da Igreja Batista, e pai de David Lucca, de um
ano de idade, o jogador comeou a receber altos salrios mesmo sem previso
de estreia na equipe profissional. Com quinze anos, Neymar recebia R$ 10 mil
mensais, valor que passou para R$ 25 mil no ano seguinte e hoje chega cerca
de R$ 3 milhes, com a ajuda de patrocinadores, que pagam quase 85% dos
seus ganhos.


9
Disponvel em: http://www.neymaroficial.com/nav/index.php, acessado em 7 de outubro de
2012.
45

4.2.1 A carreira profissional de Neymar
Neymar fez sua estreia na equipe profissional do Santos Futebol Clube no
dia sete de maro de 2009, contra o Oeste, em partida vlida pelo Campeonato
Paulista. O resultado foi 2x1 para a equipe santista. Uma semana depois, o
jogador marcou seu primeiro gol como atleta do time principal, na vitria de 3x0
sobre o Mogi Mirim. No mesmo ano, foi eleito jogador revelao do campeonato
local, e tambm ganhou destaque durante o Campeonato Brasileiro.
Em 2010, o atleta foi um dos lderes do grupo chamado Meninos da Vila,
formado por jogadores jovens e de muita qualidade, que levaram a equipe aos
ttulos do Campeonato Paulista e da Copa do Brasil. O nome faz aluso ao
Estdio Urbano Caldeira, mais conhecido como Vila Belmiro, casa do time do
Santos. Ao lado de outros jogadores reconhecidos mundialmente, como
Robinho, Paulo Henrique Ganso e Andr, Neymar alcanou feitos importantes,
como o prmio de melhor jogador do Campeonato Paulista e a artilharia da Copa
do Brasil. Estas conquistas fizeram crescer as especulaes de uma possvel
transferncia do jogador para o futebol europeu.
Com as fortes tentativas do Chelsea Football Club, uma das grandes
potncias da Inglaterra, o presidente da equipe santista, Lus lvaro de Oliveira
Ribeiro, reuniu o jogador e seu pai, que tambm atua como seu empresrio,
para uma conversa no dia 23 de agosto. No encontro, o presidente apagou as
luzes e apontou para uma cadeira vazia, com o intuito de convencer Neymar
atravs da identificao com o pblico brasileiro. Essa a cadeira do grande
dolo esportivo nacional. Desde a morte de Ayrton Senna, ela est assim, vazia.
Se o Neymar ficar no Santos e recusar a proposta do Chelsea, dar o primeiro
passo para sentar-se nela (Ribeiro, 2010). O apelo deu certo e Neymar no
aceitou os cerca de R$ 67,6 milhes oferecidos pelo clube ingls.
O ano seguinte foi de grandes conquistas para o jovem que j era
considerado um craque e o melhor jogador em atividade no pas. Uma das
revelaes da Seleo Brasileira principal, onde foi vice-campeo da Copa
46

Amrica, o jogador disputou o campeonato Sul-Americano pela Seleo Sub-20.
Foi campeo e artilheiro da competio. Pelo Santos, conquistou o Campeonato
Paulista e a Copa Libertadores da Amrica, o ttulo de maior expresso do
futebol sul-americano, alm de ser considerado o melhor jogador em ambas as
competies. No final do ano, novos prmios: melhor jogador do Campeonato
Brasileiro, Prmio Pusks, entregue ao jogador que fez o gol mais bonito da
temporada no mundo, melhor jogador das Amricas, segundo o Jornal El Pas, e
terceiro melhor jogador do Mundial de clubes, disputado no Japo e perdido, na
final, para o Barcelona da Espanha.
No incio de 2012, Neymar alcanou a marca de 100 gols como jogador
profissional, sendo 82 pelo Santos e 18 pela Seleo Brasileira. Meses depois,
chegou ao 100 gol pela equipe santista, feito que lhe colocou em uma seleta
lista dos maiores artilheiros da histria do clube, ao lado de grandes nomes
como Serginho Chulapa e Rei Pel. Ainda este ano, conquistou pela terceira vez
o Campeonato Paulista, recebendo o prmio de artilheiro e melhor jogador da
competio. Levantou tambm o trofu da Recopa Sul-Americana e chegou
semifinal da Copa Libertadores da Amrica, a qual terminou como artilheiro. Pela
Seleo Brasileira, foi a grande esperana da equipe que representou o pas nas
Olmpiadas de Londres. Contudo, no conquistou a indita medalha de ouro,
terminando a competio em segundo lugar, atrs da Seleo Mexicana.
Nestes quatro anos como jogador profissional, Neymar alcanou feitos
desejados por todos os atletas do futebol brasileiro. E com isso, ganhou
projeo mundial, tornando-se objeto de desejo de clubes que participam dos
principais campeonatos do mundo. Contudo, a sua permanncia no Brasil passa
por um plano de marketing que envolve campanhas publicitrias, participao
em eventos e uma extensa agenda de compromissos extracampo.
Ainda assim, o craque dos gramados encontra tempo para viajar, ir a
festas, encontrar os amigos e cuidar de seu filho. Atividades que so
constantemente registradas e divulgadas em seus perfis nas redes sociais
online.
47

Em seus momentos de lazer, Neymar tambm grava participaes em
clipes musicais de amigos artistas, shows e programas de televiso. Entre as
aparies em clipes esto: Banda Versus Murphy, Alexandre Pires, Emicida,
grupo Ao Cubo da Graa Music e a dupla Joo Lucas e Marcelo. Tambm
tiveram as participaes nos shows de Gusttavo Lima, Exaltasamba, Thiaguinho,
Parangol, Michel Tel, entre outros. Na televiso, alm dos principais
programas de auditrio, Neymar participou de Malhao e Carrossel.
Alm de se destacar profissionalmente, tanto dentro quanto fora dos
gramados, Neymar tambm chama a ateno por suas recentes aquisies,
tema que foi mencionado no ms de agosto de 2012 pela revista americana
Forbes. A publicao questionou os exorbitantes gastos do jogador,
apresentando algumas compras feitas nos ltimos dois anos: um apartamento
trplex avaliado em R$ 1,5 milho, uma manso de R$ 2 milhes, um flat de R$
300 mil, um automvel da marca Porsche de R$ 300 mil, uma cobertura no valor
de R$ 2 milhes, cedida me de seu filho, e, a maior delas, um iate avaliado
em R$ 15 milhes. Contudo, o pai do jogador negou que estes nmeros
representem um excesso em suas economias.
Este e outros cuidados com a carreira de Neymar so trabalho de
assessores, empresrios, representantes do Santos Futebol Clube e de duas
grandes empresas especializadas em gerenciamento de imagem e captao de
patrocnio: a IMX Talent e a 9nine (nine). Elas so responsveis pelo trabalho de
marketing a partir da visibilidade e do poder que o nome Neymar possui.
A primeira uma joint venture entre o Grupo EBX, do empresrio
brasileiro Eike Batista, e a IMG worldwide, lder global em gesto de talentos,
que conta em seu portflio com nomes como o do tenista Rafael Nadal,
vencedor de Roland Garros
10
, e do ator e cantor Justin Timberlake. Ao fechar
contrato com o jogador, o bilionrio brasileiro comemorou a parceria, ressaltando

10
Torneio de tnis realizado em Paris, na Frana. uma das principais competies da
modalidade no mundo.
48

a grandeza do talento de Neymar: Temos orgulho em apoiar dolos como
Neymar Jr! Com a IMX Talent, vamos desenvolver a carreira de alguns dos
maiores cones do esporte no Brasil e descobrir novos talentos (Batista,
2012)
11
.
A segunda empresa liderada por Ronaldo, ex-jogador e um dos maiores
craques do futebol mundial de todos os tempos, e tambm pelo empresrio do
mundo da msica e do entretenimento Marcus Buaiz. Em seu portflio, a 9ine
conta com nomes como o lutador de MMA Anderson Silva, um dos mais
reconhecidos atletas do Ultimate Fighting Championship
12
, e tambm o cantor
Luan Santana, ganhador de dois discos de platina.
As duas empresas atuam ao lado de grandes patrocinadores do Brasil e
do mundo, planejando e executando as melhores aes para as marcas atravs
da utilizao da imagem de Neymar. Assim, o jogador chegou ao nmero de dez
empresas de diversos segmentos de mercado que investem cada vez mais alto
na sua participao em filmes publicitrios, anncios para jornais e revistas,
aes de relacionamento com os clientes, lanamentos de produtos, eventos e
promoes on-line e off-line para diversos pblicos.
Este sucesso de marketing baseado em um alto ndice de aceitao do
pblico com Neymar. Em recente pesquisa de preferncia por jogador de futebol
em atividade (Figura 4), realizada pela Stochos Sports & Entertainment, o craque
do time do Santos est frente em todas as categorias, de classe social, gnero
e idade. Esta liderana entre os torcedores perceptvel tambm no espao
publicitrio televisivo. Um levantamento do Controle de Concorrncia, realizado
em 2012, aponta que o jogador teve, entre janeiro e julho deste ano, 3.837
inseres comerciais em TV aberta. Assim, a disseminao da imagem de
Neymar associada a diversas marcas no para de aumentar, bem como a

11
Disponivel em http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2012/07/imx-de-eike-
batista-fecha-contrato-com-o-jogador-neymar.html
12
Tambm conhecido como UFC, maior organizao de artes marciais mistas do mundo.
49

procura de novas empresas interessadas em contar com a participao do
atleta.

Figura 5 Tabela com a relao dos jogadores de futebol em atividade
preferidos dos torcedores brasileiros. Disponvel em:
http://globoesporte.globo.com/platb/files/747/2012/10/Captura-de-tela-inteira-
30102012-1759525.jpg

4.3 OS PATROCINADORES DE NEYMAR
Desde o incio de sua carreira como jogador profissional de futebol,
Neymar se destacou pela irreverncia dentro e fora dos gramados. Isso fez com
que sua imagem logo fosse relacionada possibilidade de aumentar o consumo
das marcas atravs da publicidade. Com seu sucesso meterico como jogador,
as possibilidades tornaram-se reais, e hoje Neymar conta com o patrocnio de
dez grandes empresas de diferentes segmentos e com diferentes estratgias de
utilizao da sua imagem, que identificou-se a seguir.
50

4.3.1 Nike
A Nike
13
lder mundial em vendas de materiais esportivos. Com o slogan
Just do it, em portugus Apenas faa, a empresa tornou-se muito mais do que
um cone no universo dos esportes, chegando ao patamar de um nome que
representa moda, estilo e atitude. Ainda assim, em seu site, a marca explica sua
misso: nossa misso trazer inspirao e inovao para todos os atletas do
mundo. E ressalta: Se voc tem um corpo, voc um atleta..
A histria da Nike se iniciou na dcada de 50, nos Estados Unidos, mas
foi oficializada em 1971, por Bill Bowerman e Phil Knight. Os criadores
elaboravam experincias para descobrir uma sola de tnis que potencializasse o
desempenho dos desportistas. Com o sucesso das descobertas, os scios
homenagearam a Deusa grega da vitria, Nice, que serviu de inspirao para a
criao do nome da marca.
Hoje a Nike patrocina mais de 170 atletas de mais de 20 nacionalidades
que praticam diferentes modalidades esportivas: arremesso de peso, corrida,
salto com vara, lanamento de disco, salto em distncia, salto triplo, basquete,
BMX, surf, skate, futebol, futebol americano, tnis, entre outros. Em destaque
esto nomes como o do americano, ex-jogador de basquete e primeiro atleta a
receber o patrocnio da marca Michael Jordan, o ex-jogador de futebol Ronaldo
Nazrio, a russa, jogadora de tnis, Maria Sharapova, o jogador de futebol
Ronaldo de Assis Moreira, mais conhecido como Ronaldinho Gacho, o
portugus e tambm jogador de futebol Cristiano Ronaldo e, o objeto de anlise
deste estudo, Neymar.
O jogador santista comeou a ser patrocinado pela marca quando ainda
atuava pelas categorias de base do clube. E recentemente teve seu contrato

13
Disponvel em: <http://www.nike.com/br/pt_br/> Acesso 14 de outubro de 2012.

51

renovado at 2022, com a previso de um prmio caso seja escolhido, pela
FIFA
14
, o melhor jogador do mundo durante este perodo.
Seu prestgio junto marca aumentou, assim como o reconhecimento
mundial pelo seu potencial no futebol. Hoje Neymar figura constante nos
materiais publicitrios da Nike, j foi o garoto-propaganda do lanamento de
uma linha de chuteiras, participou do Write the Future, um dos filmes
publicitrios mais famosos da empresa, e tambm teve uma camiseta em sua
homenagem comercializada nas lojas da marca no Brasil.

Figura 6 Neymar atuando em um filme publicitrio da Nike. Disponvel em
http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/03/21/nova-chuteira-
reforca-status-de-neymar-na-nike/ acesso 14 de outubro de 2012.





14
Fundada em 1904, a Federao Internacional de Futebol Associado a instituio responsvel
em dirigir as associaes do futebol, do futsal e do futebol de areia.
52

4.3.2 Guaran Antarctica
Lanado no mercado brasileiro em 1921, o Guaran Antarctica
15
lder
em seu segmento, estando em segundo lugar dentre as marcas de refrigerantes
mais vendidas no pas e entre as quinze mais vendidas no mundo. Produto do
grupo AmBev Companhia de Bebidas da Amrica o Guaran Antarctica
atualmente utiliza o slogan Energia que contagia, e frequentemente se
posiciona no mercado com o diferencial de ter um sabor original, jamais
alcanado pelos produtos concorrentes lanados posteriormente ao seu
sucesso. O segredo deste sabor encontra-se em uma fazenda chamada Santa
Helena, localizada na regio de Maus, no estado do Amazonas. neste local,
que conta com uma rea de 1070 hectares, que so pesquisados, estudados
geneticamente e cultivados os guaranazeiros, de onde so extrados os frutos
que servem como matria-prima para o produto fabricado.
A forte identificao da marca com o Brasil e as paixes de seu povo,
fizeram com que o Guaran Antarctica se tornasse um dos produtos mais
associados ao tema futebol, principalmente com relao Seleo Brasileira
masculina e feminina representante do esporte. No ano de 2001, a AmBev
assinou um contrato com vigncia de 18 anos com CBF Confederao
Brasileira de Futebol garantindo o Guaran Antarctica como um dos
patrocinadores da Seleo. Esta ao fez com que o esporte esteja
constantemente no planejamento de comunicao da empresa. Alm de veicular
filmes publicitrios referentes ao tema, ainda que a pea mais famosa seja o
clssico de 1991 pipoca com Guaran
16
, a marca cria eventos com o intuito de
incentivar a prtica esportiva nas escolas, como a Copa Guaran Antarctica
realizada em 2004 e 2005.

15
Disponvel em: <http://www.guaranaantarctica.com.br/produtos/guarana-antarctica.aspx>
Acesso 19 de outubro de 2012.
16
Filme publicitrio que ficou famoso ao apresentar uma msica que cantada at hoje em todo
o Brasil.
53

Com o objetivo de associar cada vez mais o seu conceito de energia ao
mundo do futebol, o Guaran Antarctica assinou um contrato de patrocnio com
Neymar, como fizera em 1994 com Ronaldo Nazrio e em 2010 com o ento
tcnico da Seleo Brasileira de futebol masculino Mano Menezes. Com
vigncia at 2016, o acordo feito em outubro de 2011 e divulgado atravs de
uma transmisso ao vivo pela internet para todo o Brasil conta com a utilizao
da imagem do jogador em filmes publicitrios, aes e at na embalagem do
produto. Na mesma data, foi apresentado o acordo firmado com o tambm
jogador brasileiro Lucas, revelado pelo So Paulo Futebol Club e recm-
contratado pelo Paris Saint Germain, da Frana. Na ocasio, o diretor da AmBev,
Bruno Cosentino, explicou os objetivos da marca com estas parcerias, exaltando
o talento dos atletas.
O Guaran Antarctica possui uma relao intrnseca com o futebol
brasileiro. A marca parceira da Seleo Brasileira de Futebol h dez
anos. Tambm parceira de longa data de Ronaldo e, mais recente, de
Mano Menezes. Ao trazer para o nosso time os talentos Neymar e
Lucas queremos levar aos torcedores brasileiros a energia contagiante
e a diverso, caractersticas marcantes do trabalho destes dois jovens,
e que tem tudo a ver com o Guaran Antarctica (COSENTINO, 2011,
Disponvel em: <http://www.ambev.com.br/pt-
br/imprensa/noticias/2011/10/24/guarana-antarctica-apresenta-novos-
parceiros-lucas-e-neymar> Acesso 19 de outubro de 2012.).
A partir desta apresentao, a marca iniciou uma sequncia de atividades
de comunicao, que teve como principal ao a produo de um filme
publicitrio, veiculado em todo o pas, que mostra Neymar justificando as
recusas s propostas milionrias de clubes europeus: no outro continente, no
possvel encontrar Guaran Antarctica como aqui no Brasil.

54


Figura 7 Neymar em sua apresentao como garoto-propaganda do Guaran
Antarctica. Disponvel em
http://farm7.static.flickr.com/6216/6277475969_e75b846130.jpg Acesso em 19
de outubro de 2012.


4.3.3 Baterias Heliar
As Baterias Heliar
17
pertencem Johnson Controls, lder mundial na
fabricao de baterias automotivas chumbo-cido e de baterias avanadas para
veculos hbridos e eltricos. No Brasil desde 1931, a empresa hoje
representada, nos meios de comunicao, por Neymar est localizada em
Sorocaba, no interior do estado de So Paulo, mas produz para todo o pas e
Amrica Latina.
Com presena em 90% dos veculos leves e pesados do Brasil, a
empresa que possui a tecnologia PowerFrame, considerada vinte anos
tecnologicamente a frente das outras marcas, se destaca em seu nicho de

17
Disponvel em: <http://www.heliar.com.br/historia/> Acesso 23 de outubro de 2012.
55

mercado. Este fato contribui para as constantes premiaes recebidas, tanto no
Brasil quanto no Exterior.
Com o intuito de estabelecer uma relao com o pblico final, fixando a
marca no pensamento do consumidor, as Baterias Heliar fecharam contrato de
patrocnio com Neymar em maio de 2012. Este investimento foi pensado para a
disseminao da empresa nas redes sociais online, por isso foi associado
criao das pginas institucionais no Twitter, no Facebook e no Youtube. Na
ocasio, a analista de marketing da empresa, Daniela Imperial, ressaltou a
importncia desta ao, bem como a fora que a imagem de Neymar agregou
aos seus interesses mercadolgicos.
Estar no mundo virtual no uma escolha sua. Voc precisa estar l
para posicionar sua marca, transmitir sua personalidade e responder
rapidamente aquele consumidor que exige uma aproximao de forma
imediata. (...) A campanha de patrocnio ao Neymar Jr. foi o impulso
necessrio para dar fora e destaque a nossa marca e, assim, chamar
a ateno para nossas atividades nas redes. (...) Bateria no um
assunto que gera muito interesse. Porm, com as redes conseguimos
passar a nossa mensagem e informar sobre as qualidades dos
produtos de forma mais leve e agradvel aos internautas. (...) Alm de
posicionar nossa marca, esperamos atingir o pblico mais jovem.
uma estratgia de longo prazo e, por isso, o contedo construdo de
acordo com nossa identidade e personalidade (IMPERIAL, 2012,
Disponvel em: <http://www.heliar.com.br/novidades/baterias-heliar-
apostam-nas-redes-sociais/2465/> Acesso 23 de outubro de 2012.).
A campanha intitulada Neymar Heliar foi iniciada na pgina pessoal do
atleta no Twitter, ganhando espao em outros meios de comunicao, atravs de
interveno da empresa e mdia espontnea. Desta forma, as Baterias Heliar
utilizam a pgina institucional na rede social para posicionar a marca no
mercado, enquanto Neymar divulga as aes de marketing em seu espao
pessoal.
56


Figura 8 Neymar em ao para as Baterias Heliar.
Disponvel em http://www.lurexbaterias.com.br/novo/images/heliarneymar.jpg
acesso em 23 de outubro de 2012.


4.3.4 Lupo

A Lupo
18
, empresa que atua no segmento de roupas ntimas, meias e
pijamas, e que completou 90 anos em 2011, iniciou sua histria atravs do
esprito empreendedor de Henrique Lupo, seu fundador, na cidade de
Araraquara, no estado de So Paulo. Ao longo deste perodo, a empresa j
recebeu importantes premiaes, como a Marca de Sucesso do sculo XX,
Empresa mais admirada do Brasil no ano 2000, uma das 100 melhores
empresas para se trabalhar do pas, e Melhor Indstria Txtil do Brasil.
Este reconhecimento resultado de uma das grandes qualidades da
empresa: a inovao. Foi atravs desta caracterstica que a Lupo ficou

18
Disponvel em: <http://site.lupo.com.br/nossahistoria/> Acesso 28 de outubro de 2012.
57

reconhecida ao revolucionar o mercado mundial de meias com a utilizao do
Nylon, em 1947, ao lanar o produto Meia da Loba, em 1988, e ao criar, em
2002, o Shopping Lupo, na cidade de Araraquara.
No ano de 2004, a empresa celebrou a abertura da sua centsima loja no
Brasil. E em 2011, buscou, no carisma de Neymar, o ingrediente para marcar as
comemoraes pelos 90 anos da empresa, como explicou o Diretor Comercial
da marca, Valqurio Cabral Junior:
A Lupo uma empresa que tem 90 anos, atua em mais de 40 mil
pontos de vendas e, agora, est fazendo uma campanha de fotos.
Ento ns precisamos realmente de um atleta ou de uma celebridade
que tenha aceitao no Brasil todo. Isso quer dizer: que no tenha
realmente rejeio. Alm do fato de ser um craque, Neymar hoje um
dos maiores jogadores do mundo, ele muito simptico, ele tem um
carisma muito grande. (CABRAL, 2011, Disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=gAHVp2nvLTU> Acesso 27 de
outubro de 2012.).
O acordo firmado em outubro de 2011 resultou no lanamento de uma
campanha com o slogan: Neymar agora meia. E cueca tambm. Neymar agora
Lupo. Assim, a agncia de propaganda G2 Brasil criou anncios e comerciais
explorando a imagem do jogador, que, segundo o Vice-presidente de criao da
empresa, Carlos Silvrio, um exemplo de talento no Brasil.
Neymar um jovem, extremamente talentoso, brilhante no que ele faz.
Essas qualidades so muito boas para a marca Lupo, que tambm
uma marca que investe em inovao, que tambm tem qualidade, que
tambm uma expert naquilo que ela faz. O homem, para estar bem
vestido, tem que comear pela cueca e pela meia. De dentro pra fora,
de certa forma. Nosso objetivo fazer fotos que durem muito.
(SILVRIO, 2011, Disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=gAHVp2nvLTU> Acesso 27 de
outubro de 2012.).
Segundo a estilista da marca, Patrcia Bayeline, ao investir no patrocnio
do jogador, a Lupo tambm inovou na confeco dos produtos, atribuindo
caractersticas de Neymar s peas produzidas. Desta forma, buscou-se atrair o
pblico atravs da irreverncia, qualidade presente no garoto-propaganda e que
agrada milhares de torcedores e consumidores do pas.

58

Ns lanamos uma linha mais grfica em homenagem ao Neymar. A
ns trabalhamos com mais ousadia, principalmente nas cores.
Pensando na personalidade dele, como ele ousa sempre no cabelo ou
na forma de se vestir, de se expressar, ns pensamos em tentar
adaptar uma linha para ele. O que ns tentamos fazer sempre
trabalhar respeitando como ele se v, a personalidade dele, moldando
em cima da personalidade dele. Tudo foi montado para ele.
(BAYERLINE, 2011, Disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=gAHVp2nvLTU> Acesso 27 de
outubro de 2012.).

Com vigncia at 2014, o contrato de patrocnio de R$ 4 milhes prev a
criao de outras campanhas publicitrias, bem como a participao do atleta
em eventos da marca. Neste ano, por exemplo, Neymar participou de desfiles e
aes de marketing, e fotografou para a coleo 2013 de cuecas e meias da
marca.

Figura 9 Anncio criado para homenagear Neymar no dia 11 de novembro de
2011. Disponvel em
http://www.revistafator.com.br/imagens/fotos2/lupo_neymar3 Acesso em 27 de
setembro de 2012.

59

4.3.5 Claro
A Claro
19
, empresa da Amrica Mvil, um dos maiores grupos de telefonia
mvel do mundo, surgiu no Brasil no ano de 2003. A sua criao se deu atravs
da unio de seis operadoras regionais, que passaram a ter um servio unificado.
Desta forma, a marca tornou-se referncia no segmento de telefonia mvel, e
hoje atua tambm nos segmentos de internet mvel, telefonia fixa e TV por
assinatura.
Com mais de 61 milhes de clientes, atuando em mais de 3.600
municpios brasileiros e com acordo de servios internacionais em mais de 160
pases, de acordo com a Agncia Nacional de Telecomunicaes, a Claro
investe cada vez mais em aes de relacionamento, com o objetivo de fidelizar
seu pblico-alvo. Alm de possuir um clube de vantagens para os clientes, a
marca busca a aproximao constante atravs das redes sociais online. O perfil
oficial da empresa, por exemplo, representado pelo ex-jogador de futebol
Ronaldo Nazrio (@ClaroRonaldo). Este fato demonstra o seu intuito de estar
presente em diversos momentos da vida dos brasileiros.
O contrato de patrocnio com Neymar, assinado em dezembro de 2011,
outra amostra dos objetivos da empresa. Intermediado pela 9ine, o jogador
fechou um acordo de R$ 10 milhes e atua, nas campanhas publicitrias, ao
lado de Ronaldo Nazrio, tambm garoto-propaganda da marca.

19
Disponvel em:
<http://www.claro.com.br/portal/artigo.do?method=showArtigo&channelId=e879603541203110
VgnVCM1000000a08150aRCRD&origem=ConheaaClaro&item=Institucional> Acesso 28 de
outubro de 2012.
60


Figura 10 Neymar em anncio publicitrio da Claro. Disponvel em
http://www.sulacap.com.br/wp-content/uploads/2012/05/claroneymar2.jpg Acesso
em 28 de outubro de 2012.


4.3.6 Panasonic
Fundada no Japo, por Konosuke Matsushita, em 1918, a marca
20

simboliza um dos grandes nomes do mercado de equipamentos de consumo,
que congrega pilhas, baterias, acessrios de audio e vdeo, eletrodomsticos,
materiais corporativos e industriais, e telecomunicaes. Atravs de um esprito
tecnolgico, a Panasonic surpreendeu o mundo com o lanamento de produtos
inovadores, como o primeiro aparelho de CD, em 1982.

20
Disponvel em: <http://www.panasonic.com.br/about/index.aspx> Acesso 28 de outubro de
2012.

61

Com o slogan global Ideas for life, a marca procura estar cada vez mais
presente na vida dos consumidores, atravs de seus produtos, servios e aes
de marketing e relacionamento. Outra caracterstica marcante da empresa a
preocupao com o meio ambiente, fato que a colocou entre as seis empresas
mais verdes do mundo.
A forte atuao da marca no Brasil fez com que seus profissionais da rea
de comunicao buscassem um meio de mant-la ainda mais prxima dos
consumidores. Por isso, em 2011, a Panasonic assinou um contrato de
patrocnio com Neymar, que um ano depois recebeu o ttulo de embaixador
global da empresa. De acordo com o site oficial da marca, o jogador foi
escolhido por apresentar caractersticas encontradas no DNA da Panasonic,
como o esforo e a definio de objetivos audaciosos.
A Panasonic do Brasil tem orgulho em ter contratado Neymar da Silva
Santos Junior, craque do Santos Futebol Clube, como garoto
propaganda e embaixador da multinacional japonesa no Brasil. A
campanha, que tem como mote a nova gerao e a conscincia
ecolgica, contar com o jovem jogador para disseminar as ideias entre
os brasileiros. Neymar foi escolhido por apresentar valores em sintonia
com os da companhia - definio de objetivos audaciosos, esforos
contnuos e diviso do sucesso com os outros. (Panasonic, disponvel
em: <http://www.panasonic.com.br/about/sponsorship/index.aspx>
Acesso em 28 de outubro de 2012).
Atravs desta parceria, a marca utilizou a imagem do jogador em diversos
planos de comunicao. Alm de produzir anncios e filmes publicitrios, a
Panasonic trabalhou a atuao de Neymar no canal da empresa no Youtube, em
promoes e em aes com os consumidores nos pontos de venda.

62


Figura 11 Anncio da Panasonic com a imagem de Neymar.
Disponvel em http://www.panasonic.com.br/about/index.aspx acesso em 28 de
outubro de 2012.


4.3.7 Santander
Com mais de 150 anos de atuao, o Santander
21
est entre as maiores
instituies financeiras do mundo por capitalizao em bolsa. Originrio da
cidade que d nome empresa, e com sede em Madri, na Espanha, o Grupo
atua no Brasil desde 1957.
Em junho de 2011, o banco chegou ao nmero de 14.679 agncias e mais
de 100 milhes e clientes ao redor do mundo. Estes dados demonstram a
grandeza desta marca que, desde sua insero em solo brasileiro, fez diversas
aquisies, como o Banco Geral do Comrcio, Banco Noroeste, Banco
Meridional, Banespa e Banco Real.
Com a misso de ter a preferncia nacional, o Santander, hoje na terceira
posio entre os maiores bancos privados do pas, entrou em uma concorrncia,

21
Disponvel em:
<http://www.santander.com.br/portal/wps/script/templates/GCMRequest.do?page=6406&entryI
D=7825> Acesso 28 de outubro de 2012.
63

em 2011, com o Banco do Brasil para patrocinar Neymar. Ao apresentar a
melhor proposta, conquistou o direito de contar com o jogador em suas
campanhas publicitrias e aes de marketing. Desde ento, o craque do
Santos participa de filmes publicitrios, lanamentos de campanhas e aes on-
line e off-line da marca.

Figura 12 Neymar no dia da assinatura do contrato com o Santander.
Disponvel em
http://www.estadao.com.br/fotos/neymar_santander_libertadores_Nilton_Fukuda
_AE_24112011_288.jpg Acesso em 28 de outubro de 2012.


4.3.8 Tenys P Baruel
O desodorante para ps Tenys P Baruel
22
um dos produtos da
empresa Baruel, criada em 1892, em So Paulo. Conhecida nacionalmente, a

22
Disponvel em: <http://www.tenyspe.com.br/> Acesso 29 de outubro de 2012.

64

marca atua nos segmentos de limpeza pessoal, limpeza domstica e
cosmticos.
Lder de mercado h 20 anos, o Tenys P Baruel est cada vez mais
ligado imagem do esporte brasileiro. Pensando nisso, o departamento de
comunicao da empresa planejou uma ao de patrocnio para a Seleo
Brasileira de Futebol at 2016. O acordo feito em 2011 prev a insero da
marca em todas as competies disputadas pela equipe brasileira, como
aconteceu na Copa Amrica de 2011, nas Olmpiadas de 2012, e acontecer na
Copa das Confederaes em 2013, na Copa do Mundo em 2014, nas
Eliminatrias para a Copa em 2015 e nas Olmpiadas em 2016.
Ao dar continuidade a esta ao, a marca fechou, no mesmo ano, um
acordo com Neymar. O jogador, alm de utilizar o produto durante os jogos do
Santos Futebol Clube, participa de aes de marketing e protagoniza a
campanha da marca na televiso, no site, nos pontos de venda e em outros
meios on-line e off-line.

Figura 13 Neymar em promoo divulgada no site da marca Tenys P.
Disponvel em: http://2.bp.blogspot.com/-6UPYWx7lZbk/T8y8h9-
65

PCKI/AAAAAAAANPM/n9y9R5iQ1hc/s1600/9.png Acesso em 29 de outubro de
2012.


4.3.9 Unilever
Representada por um grupo anglo-holands, a Unilever
23
est no Brasil
h 83 anos, atuando nos segmentos de higiene pessoal, limpeza, alimentos e
sorvetes. Com presena mensal em 86% dos lares brasileiros, a empresa atinge
cerca de 37 milhes de pessoas atravs de marcas consagradas, como Omo,
Comfort, Seda, Lux, Kibon, Hellmanns, Arisco, Knorr, Becel, Maizena, AdeS,
Dove, Axe, Close Up e Rexona, entre outras.
Com 12 fbricas nos estados de So Paulo, Minas Gerais, Gois e
Pernambuco, a Unilever considerada uma das maiores empresas de bens de
consumo do mundo. Atravs deste sucesso, recebe, constantemente, prmios
de empresa-modelo, Top of Mind e empresa mais admirada do pas. Alm disso,
reconhecida por sua atuao na preservao do meio ambiente, que se d
atravs de projetos que visam a reduo da emisso de carbono e da utilizao
de gua.
Preocupada com a inovao e presente na grande maioria dos lares
brasileiros, a Unilever buscou na representao de Neymar o caminho para ser
identificada cada vez mais pelo pbico. Por isso, em novembro de 2011, fechou
um contrato at a Copa do Mundo de 2014 com o jogador.

23
Disponvel em: <http://www.unilever.com.br/brands/personalcare/rexona.aspx> Acesso 2 de
novembro de 2012.
66


Figura 14 Neymar em ao online do desodorante Rexona, marca do grupo
Unilever. Disponvel em: http://blog.chicomaia.com.br/wp-
content/uploads/2012/09/Rexona.jpg Acesso em 2 de novembro de 2012.


4.3.10 Volkswagen
Fundada em 1937, na Alemanha, a montadora Volksvagen
24
faz parte do
grupo, de mesmo nome, que detem os direitos de marcas como Audi, Bentley,
Bugatti, Ducati, Lamborghini, entre outras. No Brasil h 59 anos, a empresa est
sempre em busca de inovao e crescimento sustentvel, fatores que
posicionam a marca como a mais inovadora do mercado.
Com grande representatividade em seu nicho de mercado, a Volkswagen
produz alguns dos veculos mais lembrados no Brasil. Alguns exemplos so o

24
Disponvel em:
<http://www.vw.com.br/pt/institucional/VolkswagenBrasil/volkswagen_do_brasil.html> Acesso
2 de novembro de 2012.
67

Fusca, recentemente relanado, a Kombi e o Gol, h 22 anos o carro mais
vendido do pas.
Na busca de um garoto-propaganda para participar da campanha
institucional da marca, bem como do lanamento dos novos automveis
produzidos em 2012, a Volkswagen assinou, em maro deste ano, um contrato
de patrocnio com Neymar at 2016. Depois de alguns meses, o jogador j
protagonizou alguns filmes publicitrios, esteve presente nos eventos de
lanamentos da montadora e circula pelas ruas de Santos com veculos da
marca. Para o presidente da empresa no pas, Thomas Schmall, "o novo
embaixador da Volkswagen o melhor jogador do Brasil no momento e do
mundo no futuro".

Figura 15 Neymar em campanha institucional da Volkswagen.
Disponvel em: http://www.revistafator.com.br/imagens/fotos2/neymar_vw_brasil
Acesso em 2 de novembro de 2012.


4.4 Representao e campanhas: anlise de filmes publicitrios
Aps a apresentao das dez empresas que mantm contrato de
patrocnio com o jogador Neymar, sero relacionados e analisados dois filmes
68

publicitrios, com o intuito de exemplificar, de forma qualitativa, a representao
que o atleta tem atravs das campanhas publicitrias das marcas. Para isso, foi
realizada uma breve explanao sobre o site Youtube, bem como a transcrio
dos roteiros de dois filmes para uma anlise semitica. A escolha dos filmes
publicitrios foi feita atravs da diferena entre os segmentos aos quais as
empresas pertencem. No primeiro, Neymar assume o papel de jogador te futebol
e est inserido no cenrio esportivo. No segundo, ele est em um contexto
diferente da sua profisso e cede a sua imagem a uma empresa que no est
anunciando um produto ou servio com ligao ao futebol.

4.4.1 Youtube
O Youtube
25
foi fundado por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, em
fevereiro de 2005. A ideia inicial dos trs americanos era criar um canal onde as
pessoas pudessem compartilhar vdeos. Hoje o site permite que bilhes de
usurios postem, assistam e comentem vdeos espalhados por todo o mundo. O
Youtube ainda disponibiliza canais pessoais e institucionais, e tambm fruns,
onde as pessoas interagem, se informam e compartilham ideias.
No ano seguinte ao seu lanamento, o site foi comprado pelo Google por
U$ 1,65 bilho. A partir de ento, foram feitas transformaes com objetivos
inovadores e tecnolgicos. Assim, o site foi disponibilizado para utilizao em
telefones celulares, fez uma parceria com a marca Sony, disponibilizando seus
servios para o aperelho de televiso Sony Bravia e tambm abriu espao para
anncios publicitrios antes da reproduo dos vdeos.
Com o passar dos anos e a constante disseminao dos seus servios, o
Youtube passou a oferecer possibilidades inovadoras aos usurios, como um
canal exclusivo do Presidente dos Estados Unidos, lanamento de programas,

25
Dispononvel em: <http://www.youtube.com/t/press_timeline> Acesso 2 de novembro de 2012.

69

filmes e sries, compartilhamento automtico nas redes sociais online, vdeos
em 3D e transmisso ao vivo de grandes eventos, como a entrevista de Barack
Obama e o show da banda U2.
Estes aspectos, aliados ao grande alcance dirio do site em 2010, era
dois bilhes de visualizaes -, fizeram com que as empresas encontrassem no
Youtube mais um espao de interao com o pblico. Desta forma, grandes
marcas disponibilizam em seus canais institucionais contedos feitos para outros
meios e tambm exclusivos para o site.

4.4.2 Anlise dos comerciais
Comercial 1
Ficha tcnica
Cliente: Volkswagen
Tempo: 60
Categoria: Filme de lanamento
Ttulo: Novo Gol Detalhes

Sinopse
Close no Novo Gol. Ele comea a andar por paisagens cariocas, se
alternando com imagens de pessoas jogando futebol e comemorando. Na
sequncia, o carro entra em velocidade no Estdio Maracan, ainda em obras
para a Copa do Mundo de 2014. Ao estacionar, Neymar desce do carro, vestindo
o uniforme da Seleo Brasileira de futebol. As luzes do estdio se acendem,
entra som de tocida ao fundo e o jogador olha em volta, imaginando os
torcedores em um dia de jogo.
Enquanto as imagens aparecem, Neymar em locuo em off com
trilha em estilo brasileiro ao fundo:
70

Dizem que o futebol no mais o mesmo, que a magia acabou.
Bobagem. Pode falar vontade, nada mata o nosso amor camisa. Ns somos
muitos e somos apaixonados por uma arte. Arte de inventar, de criar o novo, de
fazer bonito sempre. Gol de raa, de classe. Porque, no Brasil, o gol vai alm da
comemorao. Ele faz diferena para toda uma nao. Vamos com tudo, afinal,
ningum sabe fazer gol como a gente.
Antes de estacionar o carro, locutor em off:
O cara do gol mais bonito dos ltimos tempos apresenta o Novo Gol. O
melhor gol que voc j viu. Volkswagen O Carro. Volkswagen Das Auto.



Figura 16 Decupagem do filme publicitrio Novo Gol Detalhes. Feita pelo
autor.
71

Seguindo o modelo de Bigal (1999), foi esquematizada a sinopse do comercial.

Figura 17 Anlise da sinopse do filme publicitrio Novo Gol Detalhes.


72

Anlise do comercial 1:
O filme de lanamento do Novo Gol aconteceu na mesma poca em que
Neymar recebeu o Prmio Pusks, entregue ao jogador que fez o gol mais
bonito da temporada no mundo. Por isso, o roteiro cria uma dupla analogia:
carro e futebol; Novo Gol e gol do Neymar.
Ao alternar imagens do Novo Gol andando pelas ruas do Rio de Janeiro
com imagens de pessoas jogado futebol, sorrindo e comemorando, o roteiro cria
uma relao do esporte mais famoso do pas com o carro mais vendido do
Brasil. Assim, ambos fazem parte da cultura popular, assim como o sol, a praia,
a camisa da Seleo Brasileira e todos os elementos constantes nas captaes
de vdeo.
A entrada do Novo Gol no Maracan em obras para a Copa do Mundo de
2014 representa o ponto alto do filme. Pois no templo mximo do futebol
brasileiro, se desvenda que o motorista do carro que est sendo apresentado o
maior jogador do pas na atualidade.
O Maracan ser o palco da grande final da Copa do Mundo de 2014.
Portanto, ao imaginar o estdio lotado, Neymar cria a seguinte analogia: hoje
est apresentando o Novo Gol da Volkswagen, mas em 2014, poder apresentar
o gol do ttulo para a Seleo Brasileira. Ou seja: o jogador representado como
o grande responsvel pela alegria e as comemoraes do povo brasileiro.


Comercial 2
Ficha tcnica
Cliente: Santander
Tempo: 30
Categoria: Filme institucional
73

Ttulo: Juntos fazendo acontecer Neymar

Sinopse 2
Plano aberto em Neymar. Ele est sentado em uma sala de trofus e, conforme
fala, o plano vai fechando. Em seguida, Neymar segue falando em off, e a
imagem corta para takes de pessoas trabalhando em diversos segmentos
departamento, laboratrio, orquestra. Todas tm um cabelo moicano, no
mesmo estilo que o jogador. Na sequncia, aparecem pessoas, com o mesmo
penteado, caminhando em frente ao Banco Santander, at voltar a imagem para
Neymar, que finaliza a locuo. Na assinatura, o jogador aparece em um plano
aberto, ao lado de uma funcionria do banco. Ao fundo temos o logotipo da
empresa.
Locuo de Neymar:
Um monte de gente no Brasil t descobrindo que vale a pena investir na alegria,
que d pra apostar no prprio talento. Ser srio sem deixar de ser moleque. S
de brincadeira, vamos chamar essas pessoas de Neymares. T cheio desses
caras nas empresas, nas universidades, nas ruas. Gente de todas as idades.
Ser que voc no um deles? Tem um sucesso em cada brasileiro, e o
Santander est junto pra fazer ele acontecer, dando toda a fora pra voc
levantar suas prprias taas.
Locuo de assinatura Neymar e uma funcionria do banco:
Santander e voc. Juntos fazendo acontecer.


74




Figura 18 Decupagem do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer
Neymar. Feita pelo autor.







75

Seguindo o modelo de Bigal (1999), foi esquematizada a sinopse do comercial.

Figura 19 Anlise da sinopse do filme publicitrio Juntos fazendo acontecer
Neymar.
76

Anlise do comercial 2:
Alm de ser reconhecido como um grande jogador de futebol, Neymar
sempre se destacou pela irreverncia. Este fato percebido em seus cortes de
cabelo, assunto muito debatido nos comentrios esportivos extracampo. Por
isso, o Santander escolheu este cone do jogador para represent-lo como
exemplo a todos os brasileiros.
O termo investir na alegria remete ao mesmo tempo ao banco, um local
onde se faz investimentos financeiros, e ao jogador, que adotou o lema ousadia
e alegria durante sua carreira. E a explicao vem em seguida: ser srio sem
deixar de ser moleque. Para o banco, remete segurana e modernidade. Para
o jogador, remete objetividade na hora de fazer o gol e irreverncia na hora de
driblar.
Assim, o Santander se compara a Neymar, e sugere que todos os
brasileiros tambm podem ser assim. Fato que cria uma identificao entre
cliente e empresa. O resultado so pessoas, em diversas reas de atuao,
usando o penteado de Neymar, como cone desta alegria, deste jeito moleque,
mas ao mesmo tempo da seriedade e da competncia do maior jogador em
atividade no pas.
Por fim, o roteiro remete primeira cena, em que Neymar est em uma
sala de trofus, e deixa a mensagem de que todo brasileiro possui um talento e,
independente de sua profisso, possvel conquistar o reconhecimento. Para
isso, basta contar com o Santander.
Podemos perceber que o jogador se torna um exemplo de vida para todo
o Brasil. Suas caractersticas enquanto atleta so repassadas para as atividades
do cotidiano e se transformam em sinnimos de sucesso, onde o Banco
Santander e profissionais das mais diferentes reas buscam inspirao.


77

4.5 A representao de Neymar
A fim de verificar como Neymar representado em campanhas
publicitrias atravs de seus dez patrocinadores, buscou-se esquematizar a
relao das marcas, identificando, atravs de pesquisa nos sites institucionais
das mesmas, os segmentos de atuao. Da mesma forma, foi feita uma anlise
da representao do jogador para cada empresa.

Figura 20 Tabela de representao do jogador Neymar.
78

Atravs deste quadro, possvel perceber que Neymar um fenmeno
multifuncional no mbito da publicidade. Ainda que sua origem seja o esporte, e
sua imagem esteja diretamente ligada ao futebol, as marcas conseguem
represent-lo de diferentes formas. Em metade dos casos citados anteriormente,
ele assume outra perspectiva diante do pblico.
Hora representado como uma celebridade, independente de sua
profisso, hora representado como um caso de sucesso a ser seguido por todos
os brasileiros, o jogador aparece sempre de forma simptica e alegre,
caractersticas que marcam tambm suas atuaes como atleta. Outra
caracterstica que o jogador assumiu em campanhas publicitrias a
capacidade de ser srio, responsvel e eficaz, sem perder seu esprito inovador,
sua ousadia e espontaneidade. Assim, recebeu a tarefa de representar uma
instituio bancria e foi considerado o cara do Brasil, ao se tornar embaixador
de uma montadora de automveis, dois segmentos que exigem transparecer
segurana, confiana e seriedade.
Como esportista, Neymar assume a representao do jogador
competente, assediado por clubes europeus, temido pelos adversrios e grande
esperana da Seleo Brasileira de futebol. Caractersticas verdadeiras tambm
em sua vida real. Estes aspectos geram interesse no pblico feminino, que v no
atleta um smbolo sexual. Por isso, Neymar aparece de forma sensual na
campanha publicitria da Lupo. Apesar de anunciar um produto exclusivamente
masculino, a marca busca conquistar o pblico feminino, responsvel por grande
parte das decises de compra no segmento de cuecas e meias.
Neymar interpreta a si mesmo nos filmes publicitrios. E assume as
representaes compatveis com o jogador de futebol, como objeto de desejo
diante do pblico feminino, como exemplo de sucesso profissional, como cone a
ser seguido por jovens de todo o pas e como uma celebridade que esbanja
simpatia, solcita com a imprensa e traz muitas alegrias ao povo brasileiro,
atravs de uma das maiores paixes do pas: o futebol.
79

Assim, a celebridade Neymar capaz de se enquadrar em qualquer
segmento de produtos para realizar uma campanha publicitria. Pois
independente de sua representao, ele admirado pelo pblico. E consumir os
produtos e servios que Neymar sugere uma forma de alcanar um pouco do
status e do potencial de sucesso que ele tem.
A representao de craque, concedida a Neymar ainda em seus primeiros
anos como atleta profissional, hoje, repassada para a sua carreira como
garoto-propaganda. Assim, mais do que jogador, goleador, responsvel por dar
grandes alegrias ao pblico brasileiro, Neymar um exemplo a ser seguido.














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5. CONSIDERAES FINAIS
Nesta monografia, foi possvel trazer um pouco da histria do futebol,
relacionando-a com conceitos da comunicao e analisando esta relao
atravs de um estudo de caso que envolve Neymar, uma das celebridades mais
atuantes do momento. A abordagem iniciada com fatos antigos, ainda do sculo
XIX, culminou em um tema cada vez mais relevante para a comunicao e a
sociedade atual.
A deciso de profissionalizar o futebol repercutiu sobre uma srie de
outras profisses. O amadorismo dos gramados deu lugar supervalorizao
dos profissionais da publicidade, das relaes pblicas, do marketing e de
muitas outras reas de atuao, da comunicao ou no. A valorizao
acarretou uma srie de responsabilidades e poderes sobre o pblico, a mdia e
tambm os clubes de futebol.
A antiga preocupao com a exportao de jogadores de futebol, fato que
acontece at hoje em outras propores, fez com que, atravs da
profissionalizao da atividade e da mudana da legislao acerca da
publicidade no futebol, a relao do esporte com a comunicao ganhasse
projeo mundial. E depois de mais de cem anos no Brasil, o esporte que
simboliza a paixo do povo pode ser considerado um grande cenrio de
negcios que movimentam, atravs da comunicao, quantias inimaginveis na
poca de sua origem.
Foi necessrio contextualizar e buscar, atravs de vrios autores,
conceitos que abordassem assuntos relacionados a esta realidade da
publicidade e da comunicao em geral com relao ao esporte. Se antes,
quando se falava em futebol, podia-se ter registros apenas em notcias
esportivas, hoje a busca deve ser feita tambm em sites de entretenimento, nas
redes sociais online, em programas televisivos com diversas abordagens e,
claro, no espao destinado publicidade na mdia.
81

Esta a primeira mudana que motivou o estudo desta monografia: a
transformao dos jogadores de futebol em celebridades capazes de assumir,
com excelncia, o papel de garotos-propaganda de grandes marcas. claro que
esta no uma qualidade exclusiva de Neymar, tambm no se pode considerar
uma mudana repentina. Ao buscar registros das dcadas passadas, possvel
encontrar exemplos de atletas que cederam sua imagem a campanhas
publicitrias. Contudo, atravs deste estudo, foi possvel perceber que a mdia, o
pblico e os profissionais da comunicao esto diante de um fenmeno da
publicidade.
Neymar, apesar da pouca idade e do pouco tempo como atleta
profissional, se tornou um exemplo dentro e fora dos gramados. E esta sua
capacidade de encantar o pblico, seu poder de persuaso e sua simpatia na
mdia criou um segundo aspecto motivador deste estudo: a forma com que a
publicidade, as marcas e as estratgias nas redes sociais on-line transformam o
desejo dos consumidores.
A anlise possibilita ver, na prtica, a atuao dos dez patrocinadores de
Neymar. Capazes de garantir a permanncia do jogador no Brasil, atravs de
contratos de patrocnio milionrios, estas marcas passaram a explorar cada
caracterstica do atleta capaz de aproximar o pblico-alvo dos produtos e
servios.
O resultado a multiplicao da frequncia de imagem do jogador na
televiso, nos jornais, nas revistas, nas redes sociais e em diversas aes on-
line e off-line. Com isso, multiplicou-se tambm os ganhos, tanto no futebol
quanto na comunicao, e a preocupao dos profissionais com questes
ligadas imagem, ao comportamento dentro e fora do campo e tambm
capacidade de identificao com o pblico.
Pode-se afirmar que Neymar passou em todos os critrios citados. Hoje o
jogador do Santos e da Seleo Brasileira de Futebol capaz de atuar em
diversos segmentos de produtos, pois a sua imagem se adequa a todas as
82

situaes exigidas at o momento. O atleta pode assumir representaes
universais, capaz de passar diferentes tipos de mensagem para diferentes
pblicos, independente da classe social, da idade, da regio ou da preferncia
esportiva.
Assim, esto considerados atingidos os objetivos propostos nesta
monografia, no entanto, se mantm aberta a discusso acerca do assunto, que
ter cada vez mais aspectos a serem estudados com a evoluo da relao do
futebol como negcio e o trabalho da mdia. Espera-se ter contribudo para a
formao de novos estudos nas habilitaes do curso de Comunicao Social,
bem como para uma anlise dos conceitos que envolvem o comportamento de
uma sociedade cada vez mais capaz de se comunicar e se transformar atravs
da comunicao.















83

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