ESTUDIO DE MERCADO Conceptos Preliminares Tener una buena idea de producto, o un buen proyecto, no garantiza que se logren altos

niveles de demanda, y en consecuencia, de ventas. A travs de un buen estudio de mercados se pueden disminuir los riesgos de que un proyecto fracase. En un mercado, no solo encontramos a los demandantes y oferentes de los productos, sino tambin a los proveedores, a los intermediarios, a los distribuidores, a los competidores directos e indirectos y al pblico en general.

ESTUDIO DE MERCADO

Conceptos Preliminares

Factores econmicos, polticos, naturales y demogrficos son fuerzas que debemos entender y considerar, de modo que el proyecto se pueda adaptar a ellas, pero igual de importante es examinar aquellos factores internos sobre los cuales podemos influir y que comprenden los clientes, los proveedores, la competencia, los distribuidores o intermediarios y el pblico en general.

ESTUDIO DE MERCADO

Concepto de Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

ESTUDIO DE MERCADO

Qu es mercadeo? El mercadeo en su esencia tiene el objetivo de identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlos ms efectiva y eficientemente que los competidores. La AMA redefini el concepto de Marketing, como una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organizacin y a sus accionistas.

ESTUDIO DE MERCADO

Estudio de mercado. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes, proveedores, distribuidores y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

ESTUDIO DE MERCADO

Demanda El concepto de demanda est ntimamente relacionado al concepto de necesidad, deseo y poder de compra. La demanda de un bien depende de las siguientes variables: el precio del producto, el nivel de ingreso del demandante, el tamao del mercado, los gustos y la lealtad de marca del consumidor, la existencia de sustitutos, entre otros.

ESTUDIO DE MERCADO

Oferta La oferta hace referencia a la cantidad de unidades de un producto que las empresas estaran dispuestas a intercambiar a un precio determinado. El intercambio Es cuando compradores y vendedores, libremente y sin presin alguna, traspasan bienes econmicos a cambio de otros bienes econmicos; el intercambio no solo es de bienes y servicios por dinero, pues tambin se puede dar el canje o trueque.

ESTUDIO DE MERCADO

El valor

Es la diferencia entre lo que se paga por un bien o servicio y lo que se gana por adquirir este bien o servicio. Puede ser positiva cuando se dice que el valor a superado las expectativas respecto de lo esperado; o negativa, cuando se dice que hay insatisfaccin o desilusin por la compra del bien o servicio.

ESTUDIO DE MERCADO OBJETIVOS Los objetivos generales de los estudios de mercado deben cumplir con: Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mismo. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuestas a adquirir a determinados precios.

ESTUDIO DE MERCADO

Conocer

cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

ESTUDIO DE MERCADO

Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicar que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

ESTUDIO DE MERCADO

Los objetivos especficos del estudio de mercado deben establecerse en funcin de cuatro aspectos: Producto, Precio, Plaza y Promocin (4 P). A continuacin se presenta un ejemplo de elaboracin de objetivos del estudio de mercado para el proyecto de Cultivos hidropnicos en Tacuba.

ESTUDIO DE MERCADO

Objetivo General: Desarrollar un estudio que permita la identificacin de los factores que determinarn la existencia de un mercado potencial para el consumo de hortalizas, as como la cantidad ptima a producir, el tipo de hortaliza que es demandada por los consumidores y el canal de distribucin adecuado para su comercializacin.

ESTUDIO DE MERCADO Objetivos Especficos: Producto: Determinar el mercado existente para las hortalizas. Conocer la disponibilidad de compra de hortalizas hidropnicas por parte de los consumidores. Determinar con que frecuencia la poblacin consume hortalizas. Conocer las preferencias del consumidor acerca de las propiedades de las hortalizas. Determinar el tipo de presentacin del producto que el consumidor prefiere.

ESTUDIO DE MERCADO Precio: Investigar los precios que actualmente pagan los consumidores por las hortalizas. Investigar el rango de precios que los consumidores estaran dispuestos a pagar por las hortalizas. Plaza: Investigar que lugares frecuentan los consumidores para adquirir las hortalizas Determinar los servicios adicionales de distribucin que los consumidores prefieren. Establecer los canales de distribucin.

ESTUDIO DE MERCADO

Promocin: Investigar cuales son las facilidades que actualmente se le brindan al consumidor al comprar las hortalizas. Conocer que tipo de promociones le gustara recibir al consumidor al adquirir las hortalizas Determinar los canales de comercializacin.

ESTUDIO DE MERCADO

Factores que hacen que un mercado sea considerado atractivo: El tamao del mercado (rendimiento y poder de compra). El crecimiento y tendencia positiva de los mercados. Los competidores directos e indirectos. El nivel de riesgo del mercado. Que tan cclico es el mercado

ESTUDIO DE MERCADO Demanda Actual: El conocimiento de la demanda actual del bien o servicio, sirve no slo para determinar el volumen que se consume en el presente, sino tambin para estimar la cantidad que se consumir en el futuro. La proyeccin se realiza tomando como base el comportamiento histrico y el anlisis de las situaciones que han influido. Tambin se apoya en fuentes externas de informacin.

ESTUDIO DE MERCADO La demanda actual puede ser: Local Regional Nacional Exterior.

Con el objeto de que el anlisis de la demanda se pueda realizar en forma objetiva y que sus conclusiones estn sustentadas, es necesario tomar en consideracin los siguientes aspectos:

ESTUDIO DE MERCADO El bien que se piensa producir y el servicio que se va a ofrecer. A que parte de la sociedad estar dirigido.
El tipo de estudio que se va a realizar. Descripcin del universo por el cual existe inters El tamao mnimo de la muestra Frmulas a emplear Unidades de observacin (Socio econmicas, ocupacin, sexo, acadmicas, etc.)

ESTUDIO DE MERCADO
Ley de la Demanda: La cantidad demandada de cualquier tipo de bien est inversamente relacionada con el precio del mismo, con todos los dems factores constantes. Curva de demanda de mercado: Es el trazado de los puntos que relacionan los diversos precios de un bien y las respectivas cantidades demandadas a cada nivel de precios para todos y cada uno de los compradores potenciales del producto. Relacin existente entre el precio de un bien y la cantidad demandada del mismo.

ESTUDIO DE MERCADO

A continuacin se presenta la tabla y la curva de demanda de carne:

Cantidad (miles de lb) 20 40 60 80 100

Precio ($) 4.5 4.4 4.3 4.2 4.1

ESTUDIO DE MERCADO
Demanda Mensual de Libras de Carne
4.6 4.5 4.4 4.3 $ 4.2 4.1 4 3.9 20 40 60 80 100 Cantidad demandada (miles de lb)

ESTUDIO Un cambio del precio lo largo de una demanda. Cambio en

DE MERCADO causar un movimiento a curva determinada de la cantidad demandada.

Cambios en variables diferentes al precio desplazarn la curva de demanda. Cambio de la demanda. Variables: ingreso, gustos y preferencias, precios de bienes relacionados, cambios en la expectativa de los precios relativos futuros y poblacin.

ESTUDIO DE MERCADO Ingresos (Poder de compra): Un incremento del nivel de ingresos, tpicamente conducir a un incremento de la demanda. A mayor poder adquisitivo ms personas podrn adquirir el bien a los mismos precios. Gustos y preferencias (Lealtad de marca): los gustos y las preferencias determinan sin lugar a dudas la demanda de un bien. Por ejemplo si los gustos de las mujeres cambian a favor de la minifalda, la curva de demanda se desplazar hacia la derecha.

ESTUDIO DE MERCADO Precios de bienes relacionados: existen dos tipos de bienes relacionados, los sustitutos y los complementarios. Sustitutos: considerando dos bienes x y z. Si x y z son sustitutos, cuando el precio de z baja, mientras que el de x permanece invariable, los consumidores tendern a consumir ms de z y menos de x; la curva de demanda de x se desplazar hacia la izquierda. La relacin existente entre estos bienes es positiva: un incremento del precio en z genera un incremento de la demanda en x y viceversa.

ESTUDIO DE MERCADO
Complementarios: en el caso de los bienes complementarios, la situacin es inversa, si hay una disminucin en el precio de z causa un aumento de la demanda en x. Cambio en las expectativas de los precios relativos futuros: las expectativas acerca de los precios relativos futuros juegan un papel importante en la determinacin de la posicin de la curva de demanda. Si se presentan de repente expectativas de incrementos del precio relativo futuro del combustible, podemos predecir que la curva actual de demanda se desplazar hacia la derecha.

ESTUDIO DE MERCADO

Poblacin (tamao del mercado): Frecuentemente un incremento del tamao de la poblacin en una economa hace desplazar hacia fuera la curva de demanda para la mayora de los productos. Este hecho se debe que un incremento de la poblacin conduce a un aumento del nmero de compradores existentes en el mercado.

ESTUDIO DE MERCADO

Ley de la Oferta: Existe una relacin

directa o positiva entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio, permaneciendo con otros factores constantes.

Curva de oferta de mercado: Es el

trazado de los puntos que relacionan los diversos precios de un bien y las respectivas cantidades que se esta dispuesto a producir a cada nivel de precios para todos y cada uno oferentes. Relacin existente entre el precio de un bien y la cantidad ofertada del mismo.

ESTUDIO DE MERCADO

A continuacin se presenta la tabla y la curva de oferta de carne:

Precio ($) 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Cantidad (miles de lb) 20 40 60 80 100

ESTUDIO DE MERCADO
Oferta Mensual de Libras de Carne
4.6 4.5 4.4 4.3 $ 4.2 4.1 4 3.9 20 40 60 80 100 Cantidad ofrecida (miles de lb)

ESTUDIO DE MERCADO

Un cambio en el precio del bien genera un movimiento a lo largo de la curva de oferta del mercado, un cambio de una variable diferente al precio afectar a toda la curva. Variables: los precios utilizados en la produccin del bien, tecnologa, Impuestos y subsidios, expectativa de precios.

ESTUDIO DE MERCADO Los precios de los productos utilizados en la produccin del bien: si uno o ms insumos experimenta un descenso en su precio, la curva de oferta se desplazar hacia la derecha, implicando que se ofrecer una mayor cantidad de a cada nivel de precios. Tecnologa: la curva de oferta est dibujada baja el supuesto de la existencia de un estado de condiciones tecnolgicas dadas. Con el paso del tiempo, la gama de tcnicas de produccin puede variar. Si dicho cambio implica una tecnologa menos costosa en el corto plazo, la curva de oferta se desplazar hacia la derecha.

ESTUDIO DE MERCADO Impuestos y subsidios: si se aplica un impuesto sobre ventas que no exista con anterioridad, la curva de oferta de mercado se desplazar hacia la izquierda. Un nuevo subsidio har justamente lo contrario. Expectativa de precios: las expectativas de los precios relativos producto pueden afectar, de la misma manera que lo hicieron en el caso de los consumidores, el deseo de los productores de ofrecer un bien en el mercado.

ESTUDIO DE MERCADO La interaccin entre la oferta demanda:

la

Al precio que iguala la cantidad ofrecida y la cantidad demandada se le conoce como precio de equilibrio, o el precio al cual no existe tendencia al cambio, una vez se ha llegado a l. Algunos escenarios que se presentan y que ocasionan la prdida del equilibrio son: Si hay alza de precios, la demanda disminuye Si los precios bajan, la demanda aumenta.

ESTUDIO DE MERCADO Cuando la demanda de un bien o servicio excede a la oferta, los precios suben y se encuentra un nuevo punto de equilibrio. Si la oferta de bienes o servicios excede a la demanda, los precios bajan ya que los productores deben salir y rebajar sus inventarios. A continuacin se ejemplifica este concepto:

ESTUDIO DE MERCADO
Cantidad Suministrada (miles de lb) Cantidad Solicitada (miles de lb)

Precio ($)

Diferencia

Excesos

4.1

20

100

-80

Cantidad solicitada Cantidad solicitada Equilibrio Cantidad ofrecida Cantidad ofrecida

4.2 4.3

40 60

80 60

-40 0

4.4

80

40

40

4.5

100

20

80

ESTUDIO DE MERCADO
Curvas de Oferta y Demanda combinadas

PUNTO DE EQUILIBRIO

20

40

60 Miles de lb Oferta

80

100

Demanda

ESTUDIO DE MERCADO A un precio situado por debajo del precio de equilibrio, la cantidad demandada es mayor que la cantidad ofrecida. Existe entonces un exceso de la cantidad demandada a ese precio, a este hecho se le conoce como escasez relativa. Por el contrario, si el precio se establece por arriba del precio de equilibrio, existir una escasez en la cantidad demanda a ese precio, a este hecho se le conoce como abundancia relativa.

ESTUDIO DE MERCADO El excedente del consumidor: Es la cantidad por encima del valor de mercado del bien que los consumidores tendran que pagar, en lugar de sacrificar la posibilidad de no consumir una cantidad determinada de dicho bien. Dado que la nica forma en que las personas puedan pagar ms es sacrificando el consumo de otros bienes y servicios menos deseados, el excedente del consumidor representa un aumento del ingreso real.

ESTUDIO DE MERCADO El excedente del productor: La diferencia existente entre los precios a los cuales los productores estn dispuestos a vender sus productos y lo que ellos reciben en realidad, se constituye en una renta econmica. A este tipo particular de renta econmica se le denomina excedente del productor.

ESTUDIO DE MERCADO

Elasticidad de la demanda Indica cuanto vara la cantidad demandada de un bien cuando vara su precio. Es la variacin porcentual de la cantidad demandada dividida entre la variacin porcentual del precio

ESTUDIO DE MERCADO

Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elstica. Los bienes que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelstica o rgida, en stos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria. Frmula para el clculo:

ESTUDIO DE MERCADO (Q Q ) = Q (P P ) P
1 2 1 1 2 1

Elasticidad Q Cantidad inicial Q Cantidad final P Precio inicial P Precio final

1 2 1 2

Si el resultado de la operacin es mayor que uno, la demanda de ese bien es elstica; si el resultado est entre cero y uno, su demanda es inelstica. Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea ms o menos elstica son:

ESTUDIO DE MERCADO 1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelstica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda ser elstica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrn prescindir de l. 2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien ser muy elstica. Por ejemplo, un pequeo aumento en el precio del aceite de oliva puede provocar que un gran nmero de amas de casa se decida por usar el de girasol.

ESTUDIO DE MERCADO 3) Importancia del bien en trminos de costos. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeo de la renta de los individuos, su demanda ser inelstica. Por ejemplo, el lpiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las decisiones de los consumidores que desean adquirirlos. 4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el perodo de tiempo considerado mayor ser la elasticidad de la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no vare mucho, pero al pasar el tiempo podr ser substituida en algunos de sus usos por el carbn, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminucin en la demanda slo se nota cuando pasa el tiempo.

ESTUDIO DE MERCADO

5) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elstica que cuando los precios son ms bajos o al revs, dependiendo del producto de que se trate. Grficas de inelstica: demanda elstica e

ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO

Escenarios en los mercados Cuando los mercados estn conformados por muchos o pocos demandantes y oferentes toman las siguientes denominaciones: La competencia perfecta Los monopolios Los oligopolios

ESTUDIO DE MERCADO Competencia perfecta Existen muchas empresas pequeas, cada una de las cuales produce un producto idntico pero son demasiado pequeas para afectar el precio de mercado. El competidor perfecto se enfrenta a una curva de demanda totalmente horizontal. El ingreso adicional que se obtiene de cada unidad extra que se vende, es el precio de mercado.

ESTUDIO DE MERCADO

Patrones de competencia imperfecta Monopolio: es el caso ms extremo de competencia imperfecta. Un solo vendedor con control total sobre la industria. Fija libremente el precio de mercado, por lo que los demandantes no tienen otra alternativa que recurrir a la compra de estos productos.

ESTUDIO DE MERCADO

Patrones de competencia imperfecta Oligopolio: significa pocos vendedores, un mximo de 15 por sector. En este mercado los precios estn en constante ajuste, ya que ac el hecho de que un participante vare el precio afecta considerablemente el mercado en general.