1

ANALISIS PENGARUH ATRIBUT

PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KIRANTI
DI KOTA PEKALONGAN

RESUME SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan

Program Sarjana (S1) Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Pekalongan

Oleh :

NOER HIKMAH
NPM : 03. 2958 E

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEKALONGAN
 2

2007
 3

BAB I

PENDAHULUAN

Tuntutan untuk dapat memahami konsumen merupakan konsekuensi logis

implementasi konsep pemasaran. Pengetahuan dan informasi yang luas tentang

konsumen merupakan saran yang sangat berguna bagi manajemen untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. Karena dengan demikian, manajemen

akan semakin jeli melihat pasar-pasar baru dan segera memanfaatkannya dengan baik.

Berbagai kelebihan dan daya tarik produk ditawarkan oleh setiap pemasar untuk

memberikan kepuasan pada konsumen. Salah satu jenis produk yang ditawarkan adalah

produk-produk jamu tradisional, baik jamu dalam bentuk botol, serbuk, maupun kapsul.

Diantara perusahaan-perusahaan yang menguasai produk jamu di Indonesia

adalah Produk Orang Tua (OT) yang diproduksi oleh PT. Ultra Prima Abadi Surabaya

yang sudah ada sejak tahun 1950. Dengan usia yang tergolong lama, PT. Ultra Prima

Abadi Surabaya mampu memahami pasar Indonesia dengan segala tabiat dan

kebiasaannya.

Ditengah persaingan antar perusahaan pemasok jamu tradisional yang tajam

serta peluang pasar yang masih luas, diperlukan segmen-segmen pasar untuk

menempatkan posisi produk. Dengan melakukan segmentasi pasar, pada akhirnya PT.

Ultra Prima Abadi Surabaya dapat menyusun suatu strategi bauran pemasaran

(marketing mix) yang tepat dengan segmentasi pasarnya, agar dapat

 4

mengidentifikasikan keinginan konsumen dengan memperhatikan kebutuhan, harapan

dan kemampuan konsumen sangat penting bagi keberhasilan suatu sistem pemasaran.

Meskipun banyak pesaing industri jamu tradisonal yang menawarkan jamu sehat

lelaki, tolak angin, serta jamu kesehatan wanita, ternyata bagi PT. Ultra Prima Abadi

Surabaya yang memiliki produk jamu tradisional yang beragam seperti ; anggur buah,

arak cap orang tua, arak putih, beras kencur, anggur ketan item (KTI) dan anggur

kolesom, serta jamu kesehatan bagi wanita (kiranti) masih tetap diminati dan disukai

masyarakat.

PT. Ultra Prima Abadi Surabaya selalu menjaga kualitas dan rasa dari produk

jamu yang di produksi, agar konsumen tetap mengkonsumsinya. Dalam upaya menjaga

kualitas dan mempertahankan kualitas produk, PT. Ultra Prima Abadi Surabaya selalu

melakukan inovasi pada produknya agar tetap bertahan dipasaran, dengan melakukan

inovasi pada atribut produknya. Hal ini dilakukan dalam upaya untuk menjaring dan

menarik konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli.

Kiranti merupakan produk terbaru dari Orang Tua (OT) yang diproduksi oleh

PT. Ultra Prima Abadi Surabaya, yang berupa sehat datang bulan (kiranti kuning), slim

(kiranti hijau) serta pegalinu (kiranti biru). Kiranti sangat berkhasiat untuk mengatasi

sakit karena datang bulan (haid), untuk melancarkan menstruasi, mengobati keputihan

dan sebagainya.

Pengambilan keputusan pembelian produk sangat dipengaruhi oleh atribut-

atribut produk, seperti ; harga, merek, kemasan, pendapatan konsumen dan selera

konsumen. (Fandy Tjiptono, 1997 : 103). Sedangkan dalam penelitian ini atribut

produk yang mempengaruhi keputusan pembelian kiranti, meliputi ; harga, merek, dan

kemasan.
 5

Harga produk dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen, karena jika

harga dari produk tersebut terjangkau oleh semua lapisan masyarakat serta produk

tersebut banyak khasiatnya, maka produk tersebut akan dicari oleh masyarakat karena

ingin mengkonsumsinya. Kemasan dapat memberikan daya tarik dari segi warna,

bentuk maupun desainnya. Selain kemasan merek juga bermanfaat untuk membedakan

produk perusahaan dengan perusahaan pesaingnya, yang dapat memudahkan konsumen

untuk mengenalinya. Atribut-atribut produk tersebut sangat mempengaruhi terhadap

keputusan pembelian produk kiranti di Kota Pekalongan dari segi kemasan dan merek.
 6

BAB II

PERMASALAHAN

Perumusan masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut :

1. Apakah ada pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk kiranti

di Kota Pekalongan secara simultan ?

2. Apakah ada pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk kiranti

di Kota Pekalongan secara parsial ?

3. Atribut produk mana yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian

produk kiranti di Kota Pekalongan ?

4. Seberapa besar pengaruh atribut-atribut produk terhadap keputusan pembelian

produk kiranti di Kota Pekalongan ?

 7

BAB III
ANALISIS DAN PEMBAHASAN

3.1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini, diukur dalam 4 indikator, yaitu

: umur, pekerjaan, penghasilan, dan pernah mengkonsumsi kiranti.
1. Umur Responden
Umur dari 100 responden diketahui bahwa sebagian besar responden yang ada
berumur 25 s/d 40 tahun sebanyak 49 orang (49 %) serta sebagian kecil
responden berumur > 40 tahun sebanyak 18 orang (18 %).
2. Pekerjaan
Pekerjaan dari 100 responden diketahui bahwa sebagian besar responden yang
ada bekerja sebagai mahasiswa sebanyak 30 orang (30 %) serta sebagian kecil
responden bekerja sebagai TNI/POLRI sebanyak 0 orang (0 %).
3. Penghasilan
Penghasilan 100 responden diketahui bahwa sebagian besar responden yang
ada mempunyai penghasilan < Rp 1 juta sebanyak 67 orang (67 %) serta
sebagian kecil responden mempunyai penghasilan > Rp 2 juta sebanyak 10
orang (10 %).
4. Pernah mengkonsumsi produk Kiranti
Responden pernah mengkonsumsi produk Kiranti diketahui bahwa sebagian
besar responden yang ada pernah mengkonsumsi Kiranti 3 kali sebanyak 54
orang (54 %) serta sebagian kecil responden pernah mengkonsumsi Kiranti 2
kali sebanyak 8 orang (8 %).

3.2. Variabel Atribut Produk

Untuk mengetahui pendapat dari responden mengenai variabel atribut produk
meliputi ; harga (X1), merek (X2) dan kemasan (X3) produk Kiranti, adalah sebagai
berikut :
 8

Tabel 3.1
Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk
No Pertanyaan SS S N TS STS Jml
Harga (X1)
1 Harga produk Kiranti sangat terjangkau 33 54 6 7 0 100
oleh semua lapisan masyarakat
Prosentase 33 54 6 7 0 100
2 Harga produk sesuai dengan khasiat 36 42 13 9 0 100
yang diperoleh
Prosentase 36 42 13 9 0 100
3 Harga sesuai dengan kualitas produk 51 28 6 12 0 100
Prosentase 51 28 6 12 0 100
Merek (X2)
1 Merek dari produk kiranti sangat 41 33 21 5 0 100
menarik
Prosentase 41 33 21 5 0 100
2 Mengkonsumsi Kiranti karena merek 47 29 16 8 0 100
tersebut sudah terkenal
Prosentase 47 29 16 8 0 100
3 Merek produk yang dipakai sangat unik 31 53 11 5 0 100
dan mudah diingat
Prosentase 31 53 11 5 0 100
Kemasan (X3)
1 Kemasan dari produk Kiranti sangat 33 37 13 10 7 100
praktis
Prosentase 33 37 13 10 7 100
2 Kemasan produk kiranti sangatlah 47 31 8 12 2 100
menarik
Prosentase 47 31 8 12 2 100
3 Kemasan produk Kiranti sangat kuat dan 25 38 26 10 1 100
tahan lama
Prosentase 25 38 26 10 1 100
Sumber : data primer yang diolah
 9

3.3. Variabel Keputusan Pembelian

Untuk mengetahui pendapat dari responden mengenai variabel keputusan

pembelian produk Kiranti, adalah sebagai berikut :

Tabel 3.2
Jawaban Responden Mengenai Keputusan Pembelian
No Pertanyaan A B C D E Jml
Lama Mengkonsumsi Kiranti 13 25 54 8 0 100
Prosentase 13 25 54 8 0 100
Sumber : data primer yang diolah

3.4. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu

pertanyaan yang dijadikan kuesioner. Pengujian validitas menggunakan alat bantu

software SPSS verssi 11.00 for windows. Untuk uji validitas dilakukan dengan

menggunakan korelasi bivariate.

Dari hasil perhitungan validitas diperoleh r hitung pada setiap pertanyaan

dari variabel harga, merek, kemasan dan keputusan pembelian nilainya r hitung > r

tabel 0,263. Dengan demikian dapat dikatakan pertanyaan dari variabel harga,

merek, kemasan dan keputusan pembelian adalah valid untuk dijadikan instrumen

penelitian.
 10

3.5. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menguji tingkat kemampuan instrumen riset

untuk mengumpulkan data secara konsisten dari sekelompok individu yang

dijadikan kuesioner. Pengujian reliabilitas menggunakan alat bantu software SPSS

verssi 11.00 for windows. Untuk uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan

koefisien reliabilitas alpha cronbach.

Dari hasil perhitungan reliabilitas diperoleh koefisien reliabilitas alpha >

standar alpha cronbach yang digunakan yaitu 0,60 pada setiap pertanyaan dari

variabel harga, merek, kemasan dan keputusan pembelian. Dengan demikian dapat

dikatakan pertanyaan dari variabel harga, merek, kemasan dan keputusan

pembelian adalah reliabel untuk dijadikan instrumen penelitian.

3.6. Analisis Regresi Berganda

Analisis ini digunakan untuk mencari pengaruh dari variabel X terhadap variabel

Y menggunakan rumus : (Robert D. Masson dan Douglas A. Lind, 1999 : 102)

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3

Dimana :

Y = keputusan pembelian

X1 = harga

X2 = merek

X3 = kemasan

a = constant

b = koefisien regresi
 11

Dari persamaan normal diatas diperoleh persamaan regresi menggunakan

program SPSS for windows versi 11.0 sebagai berikut :

Y = 17,326 + 0,307 X1 + 0,215 X2 + 0,236 X3

Interpretasi

b1 = 0,307 artinya harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

b2 = 0,215 artinya merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

b3 = 0,236 artinya kemasan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

3.7. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh dari

harga, merek dan kemasan terhadap keputusan pembelian, baik secara simultan

maupun secara parsial.

1. Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)

Dari pengujian F hitung yang dilakukan, dengan menggunakan taraf

signifikan 5 %, derajat kebebasan n-k-1) diperoleh nilai F tabel = 3,95 dan

nilai F hitung = 48,896, dengan tingkat signifikansi 0,000 atau lebih kecil

dari α = 0,05.

Karena nilai F hitung > F tabel yaitu 48,896 > 3,95 dan tingkat

signifikansi 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak, yang artinya ada pengaruh yang

signifikan antara harga, merek dan kemasan terhadap keputusan pembelian

produk Kiranti di Kota Pekalongan.

 12

2. Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)

Pengujian ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh dari

variabel X terhadap variabel Y secara sendiri-sendiri (parsial).

Dari pengujian hipotesis uji t yang dilakukan dengan menggunakan taraf

signifikan 0,05, derajat kebebasan (n-2), diperoleh hasil sebagai berikut :

1. Variabel harga (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh nilai t

hitung (tX1 / 2,670), dan t tabel (1,96) dengan tingkat signifikansi

0,003.

Karena nilai t hitung (tX1 / 2,670) > t tabel (1,96) dan tingkat

signifikansi (0,003) < α (0,05) maka Ho ditolak yang artinya ada

pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan

pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan.

2. Variabel merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh nilai t

hitung (tX2 / 2,529), dan t tabel (1,96) dengan tingkat signifikansi

0,009.

Karena nilai t hitung (tX2 / 2,529) > t tabel (1,96) dan tingkat

signifikansi (0,009) < α (0,05) maka Ho ditolak yang artinya ada

pengaruh yang signifikan antara variabel merek terhadap keputusan

pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan.

 13

3. Variabel kemasan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh

nilai t hitung (tX3 / 2,291), dan t tabel (1,96) dengan tingkat signifikansi

0,005.

Karena nilai t hitung (tX3 / 2,291) > t tabel (1,96) dan tingkat

signifikansi (0,005) < α (0,05) maka Ho ditolak yang artinya ada

pengaruh yang signifikan antara variabel kemasan terhadap keputusan

pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan.

3. Variabel yang paling berpengaruh

Dari ketiga nilai koefisien regresi b1, b1 dan b3 diperoleh hasil bahwa koefisien

regresi harga produk b1 (0,307) > koefisien regresi merek b2 (0,215) dan

kemasan b3 (0,236).

Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi dari

variabel harga (X1) paling berpengaruh atau paling besar pengaruhnya

terhadap keputusan pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan

dibandingkan dengan variabel merek (X2) dan kemasan (X3).

5.8. Analisis Determinasi Berganda (R2)

Analisis ini digunakan untuk mencari besarnya pengaruh dari mutu / kualitas

produk, merek dan kemasan terhadap keputusan pembelian, menggunakan

program SPSS for windows versi 11.0 adapun hasil perhitungan sebagai berikut :
 14

Dari hasil pengujian hipotesis yang dilakukan diperoleh nilai R2 = 0,604 atau 60,4

%, artinya bahwa keputusan pembelian produk Kiranti dipengaruhi oleh variabel

harga, merek dan kemasan sebesar 60,4 %, sedangkan 39,6 % dipengaruhi oleh

faktor lain, yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Kiranti seperti

pendapatan konsumen dan selera konsumen.

 15

BAB IV

SIMPULAN DAN SARAN

4.1. Simpulan

1. Dari hasil jawaban 100 responden yang mengkonsumsi produk Kiranti di Kota

Pekalongan menurut karakteristik responden, diketahui bahwa sebagian besar

responden berumur antara 25 tahun s/d 40 tahun, memiliki pekerjaan sebagai

mahasiswa, dengan penghasilan < Rp 1 juta serta rata-rata telah mengkonsumsi

produk Kiranti sebanyak 3 kali.

2. Analisis Regresi Berganda

Dari analisis yang dilakukan diperoleh persamaan regresi :

Y = 17,326 + 0,307 X1 + 0,215 X2 + 0,236 X3

Interpretasi

b1 = 0,307 artinya harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

b2 = 0,215 artinya merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

b3 = 0,236 artinya kemasan berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian.

3. Pengujian Hipotesis

a. Dari pengujian secara simultan (bersamaan) diperoleh hasil sebagai berikut :

Dengan menggunakan taraf signifikan 0,05, derajat kebebasan (n-k-1)

diperoleh nilai F tabel = 3,95 dan nilai F hitung = 48,896, dengan tingkat

signifikansi 0,000 atau lebih kecil dari α = 0,05.

 16

Karena nilai F hitung > F tabel yaitu 48,896 > 3,95 dan tingkat signifikansi

0,000 < 0,05 maka Ho ditolak yang artinya ada pengaruh yang signifikan

antara harga, merek dan kemasan terhadap keputusan pembelian produk

Kiranti di Kota Pekalongan.

b. Dari pengujian secara parsial (sendiri-sendiri) menggunakan taraf signifikan

0,05, derajat kebebasan (n-2) diperoleh hasil sebagai berikut :

1) Variabel harga (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh nilai t

hitung (tX1 / 2,670), dan t tabel (1,96) dengan tingkat signifikansi 0,003.

Karena nilai t hitung (tX1 / 2,670) > t tabel (1,96) dan tingkat

signifikansi (0,003) < α (0,05) maka Ho ditolak yang artinya ada

pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan

pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan.

2) Variabel merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh nilai t

hitung (tX2 / 2,529), dan t tabel (1,96) dengan tingkat signifikansi 0,009.

Karena nilai t hitung (tX2 / 2,529) > t tabel (1,96) dan tingkat

signifikansi (0,009) < α (0,05) maka Ho ditolak yang artinya ada

pengaruh yang signifikan antara variabel merek terhadap keputusan

pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan.

3) Variabel kemasan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh nilai

t hitung (tX3 / 2,291), dan t tabel (1,96) dengan tingkat signifikansi

0,005.

Karena nilai t hitung (tX3 / 2,291) > t tabel (1,96) dan tingkat

signifikansi (0,005) < α (0,05) maka Ho ditolak yang artinya ada

 17

pengaruh yang signifikan antara variabel kemasan terhadap keputusan

pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan.

4. Variabel yang paling berpengaruh

Dari ketiga nilai koefisien regresi b1, b1 dan b3 diperoleh hasil bahwa koefisien

regresi harga b1 (0,307) > koefisien regresi merek b2 (0,215) dan kemasan b3

(0,236).

Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi dari variabel

harga (X1) paling berpengaruh atau paling besar pengaruhnya terhadap

keputusan pembelian produk Kiranti di Kota Pekalongan dibandingkan dengan

variabel merek (X2) dan kemasan (X3).

5. Analisis Determinasi Berganda (R2)

Besarnya R2 = 0,604 atau 60,4 %, artinya bahwa keputusan pembelian produk

Kiranti dipengaruhi oleh variabel harga, merek dan kemasan sebesar 60,4 %,

sedangkan 39,6 % dipengaruhi oleh faktor lain, yang mempengaruhi keputusan

pembelian produk Kiranti seperti pendapatan konsumen dan selera konsumen.

4.2. Saran-saran

1. Pihak distributor produk Kiranti di Kota Pekalongan, hendaknya perlu

mempertahankan variabel atribut produknya yang mempengaruhi keputusan

pembelian, karena variabel tersebut (harga, merek dan kemasan) mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Pihak distributor produk Kiranti di Kota Pekalongan, perlu memprioritaskan

harga, karena variabel tersebut paling besar pengaruhnya terhadap keputusan

pembelian produk Kiranti.

 18

DAFTAR PUSTAKA

Alex S. Nitisesmito, 1996, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta.

Arikunto, S, 2002, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT. Rineka

Cipta, Jakarta.
Basu Swastha DH dan Irawan. 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty.
Yogyakarta.

Basu Swastha DH dan T. Hani Handoko. 2000, Manajemen Pemasaran Analisa

Perilaku Konsumen, Liberty. Yogyakarta.

Chuzaimah and Sujadi, 2006, Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Buku di Toko Buku Gramedia Surakarta, Benefit Jurnal
Manajemen dan Bisnis, http//eprints.ums.ac.id.

Fandy Tjiptono, 1997, Strategi Pemasaran, Andi Offset, Yogyakarta.

Fuad Mas’ud, 2004, Survay Diagnosis Organisasional, Konsep dan Aplikasi,

Universitas Diponegoro, Semarang.

Inggit, 2003, Pengaruh Kemasan Produk Kebutuhan Sehari-hari (Home Brand)

Terhadap Keputusan Pembelian Pada Yogya Sunda Departement Store di
Bandung, skripsi Fakultas Ekonomi Manajemen, Universitas Komunikasi,
Jakarta, http//abstrack.unikom.ac.id.

Kotler, Phillip, 1996. Manajemen Pemasaran, Erlangga. Jakarta, Jilid 2.

………., 2002, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta, Edisi Milenium, Jilid I.

Masson, Robert D. dan Lind, Douglas A. 1999, Teknik Statistika Untuk Bisnis &
Ekonomi, Erlangga, Jakarta.

Mudrajad Kuncoro, 2003, Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi, Erlangga,
Jakarta.

Riyanto, 2004, Analisis Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Keputusan

Pembelian Tiket Angkutan Bus EZRI Pekalongan, Universitas Pekalongan.

Yoyoh Supriyati, 2006, Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen Pada Minuman Teh Kotak (Studi Pada Konsumen Teh Kotak di
Kawasan Perumahan Nusa Hijau Permai Kota Cimahi), Skripsi Fakultas
Ekonomi Manajemen Unikom, http//digilib.unikom.ac.id.
19