Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo: Lima Tradicional y los Conos

Introduccin

En los ltimos meses se ha hablado mucho sobre los llamados Conos de la ciudad de Lima. Se han destacado el importante tamao de mercado que representaran y lo s primeros acercamientos de las empresas peruanas a este segmento que hasta hace poco tiempo era desconocido para muchos. Aunque la atencin se ha centrado casi exclusivamente en el norte de la ciudad, creemos que lo importante es que el primer gran paso para lograr un verdadero cambio en el mercado capitalino finalmente se est dando. Sin embargo, estamos preparados para llevar este proceso por buen camino? Conocemos lo suficiente al poblador de estos sectores de la ciudad como para poder atenderlos adecuadamente? Son nuestros productos y servicios atractivos para ellos? Los pueden pagar? stas y otras tantas preguntas necesitan ser respondidas antes de tomar una decisin estratgica que puede implicar grandes cifras de inversin. Frente a estas interrogantes, a travs del estudio Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo: Lima Tradicional y los Conos, le brindamos un anlisis amplio y profundo de estos consumidores, con una visin que va ms all

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

de los aspectos puramente estructurales y econmicos, les ofrecemos un enfoque que integra adems informacin valiosa acerca de cmo son, cmo piensan y cmo actan los nuevos consumidores limeos.

Cono Norte

Callao Cono Este Lima Tradicional

Cono Sur

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

Conclusiones Principales del Estudio

A continuacin se presentan algunas conclusiones generales que esperamos les permitan identificar las grandes oportunidades de desarrollo que representa Los Conos:

Los

Conos de

concentran la

dos
Lima Tradicional
28%

tercios

poblacin

Callao
10%

capitalina. Ello definitivamente nos da un primer y claro indicio del enorme potencial que ellos representan para el desarrollo de prcticamente cualquier

62% Conos

proyecto empresarial que tenga como objetivo el crecimiento.

5,000,000 4,797,488 4,000,000

3,000,000 2,977,650 2,000,000

1,000,000 0 1961 Conos 1972 1981 1993 1998 Lima Traditcional 2002

La tendencia apuntara a que estos ritmos de crecimiento se mantengan. Es decir, el futuro de Lima estara enfocado principalmente en los Conos.

Sin embargo, en muchas ocasiones el desarrollo de esta parte de la ciudad se ha visto frenado por la falsa creencia de que por limitaciones econmic as o incluso de actitud, los pobladores de los Conos no estaran interesados en formas de consumo modernas.

Con respecto al tema econmico, si bien los ingresos del poblador de los Conos son en general algo inferiores a los ingresos del poblador de la Lima Tradicional,

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

estos no necesariamente son tan bajos como se piensa. El problema est en que lo que se suele hacer es analizar slo la cifra absoluta del ingreso percibido y no la cifra neta que finalmente quedara disponible para el gasto. El estudio demuestra que el ingreso de una familia de los Conos es ms neto que el ingreso de una familia de la Lima Tradicional. En lo que se refiere a la actitud del nuevo limeo, ms que un problema de demanda de formas de consumo modernas, lo que existira es un p roblema por el lado de la oferta. El poblador de los Conos no necesariamente compra en la paradita porque le gusta hacerlo, sino porque en la zona no tiene otra alternativa que le brinde una mejor relacin calidad precio. El estudio demuestra como, a pesar de no tenerlas cerca, el consumidor de los Conos busca opciones modernas de consumo.

Parte del problema estara en que, generalmente, el anlisis del poblador de los Conos se ha venido haciendo slo desde la perspectiva de los niveles socio

Sobreviviente Sensorial
2.7% 10.5%

Conservadora
19.5%

Adaptado
9.9%

Trabajadora Tradicional
4.0% 9.7%

Emprendedor
2.4%

11.3%

Afortunado
Estilos de Vida Lima

Progresista

30.0%

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

econmicos, sin tomar en cuenta otras variables que podran explicar mejor el mercado. Nuestro anlisis presenta un enfoque integral que combina el aspecto

econmico con el de los estilos de vida del consumidor. A partir de este anlisis se ha podido determinar no slo si la persona puede comprar nuestros productos y servicios, sino tambin si querra hacerlo.

Todo lo anterior plantea un desafo y una gran oportunidad a las empresas, que durante mucho tiempo ignoraron este 70% de la poblacin limea. Ello imp lica tremendas posibilidades de desarrollo de mercados, sirviendo a estos grupos urbanos que anteriormente fueron dejados desabastecidos o en manos de la informalidad.

Es importante destacar que si bien el potencial de los Conos es enorme, el captarlo no necesariamente es simple. Hay que tener en cuenta que se trata de una poblacin distinta a la de la Lima Tradicional en muchos aspectos. Antes de incursionar en estos nuevos mercados debemos estar seguros que nuestra oferta se adapta a sus necesidades y expectativas especficas.

Lo cierto es que la carrera ya ha comenzado, el Cono Norte ha empezado su desarrollo y ya muchas empresas estn buscando la manera de aprovechar su potencial. Sin embargo, creemos que an hay mucho por hacer. El Cono Sur es un merc ado completamente virgen y el Cono Este se proyecta como uno de los polos de desarrollo ms importantes de la ciudad.

La frase que en marketing seala que el primero siempre tendr una ventaja sobre su competencia adquiere especial relevancia en estas circunstancias.

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

Ficha Tcnica
Para efectos prcticos del estudio, la ciudad de Lima fue dividida en 5 zonas especficas, las cuales comprendieron las siguientes jurisdicciones:

Lima Norte 1,8

CALLAO Bellavista Callao Carmen de la legua La Perla La Punta Ventanilla

Callao 0,8 Lima Tradicional 2,2

Lima Este 1,7

NUEVA LIMA NORTE (CONO NORTE) Ancn Carabayllo Comas Independencia Los Olivos Puente Piedra San Martn de Porres Santa Rosa

NUEVA NUEVA LIMA LIMA ESTE ESTE (CONO (CONO ESTE) ESTE) Ate Chaclacayo Cieneguilla El Agustino Lurigancho San Juan de Lurigancho San Luis Santa Anita

Lima Sur 1,3

NUEVA NUEVA LIMA LIMA SUR SUR (CONO (CONO SUR) SUR) Chorrillos Lurn Pachacamac Pucusana Punta Hermosa Punta Negra San Bartolo San Juan de Miraflores Santa Mara Villa El Slavador Villa Mara del Triunfo

LIMA TRADICIONAL Barranco Brea Chorrilos (antiguo) Jess Mara La Molina La Victoria Lima Lince Magdalena Miraflores Pueblo Libre Rimac San Borja San Isidro San Miguel Surco Surquillo

Trabajo de campo

Metodologa: entrevista personal en hogares. Muestra: 1,100 casos (error de 2.9% a un nivel de confianza del 95% y un P = 0.50).

Distribucin: Hombres y mujeres a partir de los 16 aos de edad.

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

Zona geogrfica Lima Norte Lima Sur Lima Este Lima Tradicional El Callao Total

% 24.0% 18.7% 21.3% 25.3% 10.7%

Muestra 264 205 235 279 117 1,100

Fecha: Noviembre Diciembre, 2002.

Anlisis y procesamiento Para lograr una visin m s amplia y detallada del perfil del nuevo limeo, el anlisis no se limit al mbito de las variables socio demogrficas bsicas (edad, sexo, ingreso), sino que cubri tambin una completa evaluacin desde la perspectiva de los Estilos de Vida de los Peruanos, metodologa de segmentacin desarrollada por nuestra empresa1 .

Esquema del informe El informe est estructurado en tres partes principales: 1. El pasado: cmo se dio el desarrollo de Los Conos? Conociendo cmo se ha dado la evolucin de la ciudad y, al interior de ella, la evolucin de sus habitantes, se puede comprender mucho mejor cmo es y cmo piensa el nuevo consumidor limeo. En este primer punto, se presenta un resumen del desarrollo experimentado por Lima en los ltimos aos. 2. El presente: cmo es el nuevo limeo? Lima en el 2003. Despus de dar una serie de datos generales sobre el poblador de Los Conos, se analiza en detalle su comportamiento como consumidor, tratando de destacar aquellos aspectos que muestran su verdadero potencial. Para e l anlisis nos basamos tanto en los resultados obtenidos en la investigacin como en nuestra experiencia previa en la segmentacin por estilos de vida. 3. El futuro: qu tendencias influirn en la ciudad? Finalmente, en este tercer punto del informe se analizan algunas de las tendencias ms relevantes observadas con respecto al desarrollo futuro de la ciudad.
1

Arellano R. Los Estilos de Vida en el Per, Cmo somos y pensamos los peruanos del Siglo XXI. Edit. CYM, 2000, Lima

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

Como anexo al informe se presentan tablas estadsticas de inters que refuerzan los anlisis principales realizados en el documento. Asimismo, se presenta un anlisis especfico del mercado de inters del cliente.

Si desea obtener el informe completo comunicarse a Arellano, Investigacin de Marketing Rolando Arellano, Presidente Paseo de la Repblica 3952 Lima - Per Telfono: (511) 221 7330 www.arellanoim.com