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Mercadotecnia verde y su impacto en el comportamiento del consumidor

Resumen
El propsito de este artculo es explorar el campo de la mercadotecnia verde y el impacto en el consumidor. Esto lo haremos a travs de la revisin de la literatura existente, para luego determinar cmo las acciones de la empresa en materia de proteccin al medio ambiente pueden estar impactando en el consumidor. Especficamente, las organizaciones teniendo en cuenta estos comportamientos y los cambios que pueda realizar, que muestre que para que tome conciencia y acepte que su participacin el sector industrial al que pertenece, lo haga hacer cambios hacia el cuidado del medio ambiente, pues esto implicar cambios en actitudes, comportamientos que se pueden permear en ellos y ser de impacto a la sociedad en general para alcanzar el desarrollo sustentable. Palabras clave: Mercadotecnia verde, comportamiento del consumidor, consumo sustentable.

Introduccin
En las ltimas dcadas, distintos grupos de inters, tal es el caso de gobierno, comunidad cientfica, consumidores, empresarios, medios de comunicacin, instituciones financieras y la sociedad en general, se han preocupado por conservar el medio ambiente. Esto se ha visto reflejado en las actividades que han realizado los organismos internacionales (p.e. Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano; Comisin Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo, Declaracin de Ro; Agenda 21; Cumbre mundial sobre el Desarrollo Sostenible). En estos encuentros entre organismos internaciones y distintos grupos de inters, se han propuesto soluciones para vincular los modelos de desarrollo y los problemas ambientales -dando lugar al planteamiento del concepto de desarrollo sustentable- (Novo 53), as como acciones concretas para contrarrestar el deterioro ambiental del planeta. Las organizaciones empresariales, no han sido la excepcin y a travs de sus estrategias de mercadotecnia verde, han buscado reducir sus impactos a la sociedad y al medio ambiente, a travs de sus acciones, sus productos, as como de sus procesos de produccin (Polonsky, A Stakeholders theory approach 31; Peattie, 129). Si bien es cierto, los diferentes Stakeholders que interactan con la empresa se preocupan por el deterioro ambiental y buscan contribuir al desarrollo sustentable; sin embargo, para el propsito de este artculo, solamente se abordar a la empresa y al consumidor, para determinar cmo impactan en ste las acciones de mercadotecnia verde que la empresa realiza para comunicar sus esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible. La organizacin de este artculo terico, se har de la siguiente manera: Primero, se mostrarn los objetivos y la metodologa utilizada. En segundo lugar, se presentarn los fundamentos tericos de la mercadotecnia verde y el comportamiento del consumidor sustentable, seguidos de una discusin y una conclusin.

Objetivos de investigacin
El objetivo de esta investigacin es explorar el campo de la mercadotecnia verde a travs de la revisin de la literatura existente, para determinar el impacto que tienen en el comportamiento del consumidor las acciones de la empresa y el hecho de que comunique stas como esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible.

Metodologa
Se realiz una revisin exhaustiva de informacin secundaria, para lo cual se consider la literatura existente en el campo de mercadotecnia verde y comportamiento del consumidor sustentable para determinar el impacto que tienen las estrategias de mercadotecnia verde en este consumidor.

Fundamentos tericos
Mercadotecnia verde Evolucin
En 1960, Kotler desarrolla el concepto de mercadotecnia y enfatiza la importancia de enfocarse en las necesidades y deseos de los consumidores (Prothero 89). En esa misma poca, tambin se reconoce que los recursos son finitos y que el medio ambiente puede daarse (Abratt y Sacks 26), por lo que a la mercadotecnia, se le da una orientacin social. En este enfoque de mercadotecnia social, Feldman (57) seala que se requiere que los consumidores entiendan los impactos que tienen los productos que usan en los recursos y en la sociedad. Asimismo establece que las organizaciones tienen que hacer nfasis en el criterio social en la promocin de sus productos, de tal forma que se cambie la conducta de compra a nivel individual y que se refleje un cambio gradual en los valores para que esta tendencia se pueda permear a la sociedad. Al adoptar una mercadotecnia social, la empresa, adems de fabricar bienes que no tengan efectos adversos en el medio ambiente a largo plazo (Prothero 91), lo tiene que dar a conocer a travs de las distintas actividades que realiza la empresa, tal es el caso de: la

modificacin del producto, cambios en el proceso de produccin, cambios en el empaque e incluso cambios en la publicidad; actividades que se engloban bajo el concepto de mercadotecnia verde (Polonsky, An introduction to Green Marketing 1). La mercadotecnia verde se define como las distintas actividades que generan y facilitan el intercambio para satisfacer las necesidades de los individuos y que adems buscan reducir el impacto social negativo, as como el impacto al medio ambiente de los productos existentes y de sus procesos de produccin (Polonsky, A stakeholder theory approach 3031; Peattie, 129). El concepto de mercadotecnia verde tambin ha evolucionado de una mercadotecnia verde ecolgica a una mercadotecnia verde ambiental, para finalmente convertirse en una mercadotecnia verde sustentable (ver tabla 1). La principal diferencia entre estos tres tipos de mercadotecnia verde es que se evolucion del enfoque en problemas ambientales especficos, a la preocupacin por fabricar productos cuyos procesos de produccin fueran ms amigables con el ambiente, hasta que finalmente, con la mercadotecnia sustentable se reconoce que se tiene que hacer ms para contribuir a la satisfaccin de las necesidades actuales de la poblacin, sin comprometer a las generaciones futuras, es decir, la organizacin tiene que cambiar de un enfoque de corto plazo a uno de largo plazo.

Tabla 1. Evolucin de mercadotecnia verde Tipo de mercadotecnia verde

Orgenes

Caractersticas Se enfoc en problemas ambientales especficos (contaminacin y el agotamiento de los recursos energticos). Se limit a la industria automotriz, petrleo y de agro-qumicos porque se consider que stas causaban problemas ambientales. Las actividades de mercadotecnia se vieron afectadas por la regulacin ambiental. Las empresas vieron a su cadena de suministro cmo un sistema que puede producir basura y contaminacin, por lo que se enfocaron en: desarrollo de nuevos mercados, introduccin de nuevos productos, nfasis en los medios de produccin, enfoque en el empaque y nuevas alianzas entre las organizaciones.

Ecolgica

Dcada de los sesenta y setentas (1960 1970). Preocupaciones sociales y ambientales. A finales de la dcada de los ochentas. (1980 1989) Descubrimiento del deterioro de la capa de ozono, la tragedia de Chernbil en 1986 y el derrame de petrleo en 1989.

Ambiental

Sustentable

A travs de la planeacin, implementacin y control del desarrollo, precio, promocin y Dcada de los noventa distribucin de los productos se satisfacen las necesidades de los consumidores, se alcanzan y en la actualidad los objetivos de la organizacin y el proceso (1996 2009) es compatible con los ecosistemas.

Fuente: Elaboracin propia, con informacin de: van Dam y Apeldoorn, 1996; Fuller, 1999 y Peattie, 2001.

Estrategias de Mercadotecnia Verde

La estrategia de mercadotecnia verde para alcanzar el desarrollo sustentable, es la mercadotecnia corporativa proactiva. sta seala la necesidad de evolucionar de una mercadotecnia orientada al consumo, es decir, de proporcionar al consumidor los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades sin ningn esfuerzo por mejorar su calidad de vida, la cual incluye tambin el cuidado al medio ambiente; a una mercadotecnia sustentable en la que se cambien los patrones de consumo a travs de la comunicacin, informacin y canalizacin

de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no daen el medio ambiente y que adems contribuyan a su saneamiento (Sheth y Parvatiyar 3). Como estrategias para lograr este cambio, Sheth y Parvatiyar (11-14) proponen: a) Reconsumo que consiste es reutilizar productos completos o en partes a lo largo del ciclo de uso de distintas generaciones. b) Redireccin, esto consiste en utilizar las herramientas de mercadotecnia para convertir una necesidad latente por la calidad del ambiente a acciones que realmente promuevan esa calidad del medio ambiente. c) Reorientacin de toda la estrategia de mercadotecnia desde el desarrollo del producto y empaque hasta la comunicacin y la promocin de ste. d) Reorganizacin de toda la compaa, de tal forma que se tenga un compromiso con el desarrollo sustentable desde los directivos hasta cada uno de los empleados que la conforman (Sheth y Parvatiyar 11-14)

Comportamiento del consumidor

Clasificacin del consumidor verde
En los ltimos aos, se ha experimentado un cambio trascendental en la evolucin de los valores personales y en la aparicin de nuevas tendencias de consumo que se distinguen por su carcter social (Fraj y Martnez 86). En este marco de referencia, surge un nuevo comportamiento de consumo que se caracteriza por el inters y preocupacin por el medio ambiente, as como la participacin activa en actividades de mejora ambiental. Este nuevo consumidor, valora de forma positiva que las empresas promuevan polticas ambientales dentro y fuera de la organizacin (Fraj y Martnez 87). Con el propsito de conocer mejor a estos consumidores, GfK Roper Consulting ha realizado peridicamente el estudio Green Gauge en el que se entrevistan cara a cara a 2000 estadounidenses mayores de 18 aos, con la finalidad de estudiar las actitudes y conductas del consumidor hacia cuestiones ambientales. (Gfk Custom Research North America Gfk Roper Green Gauge, 2000).

De 1993 a 20051, en el estudio Green Gauge se mantuvo la clasificacin de los consumidores en cinco grupos: tres grupos de consumidores activos en cuestiones ambientales y dos grupos inactivos (ver tabla 2). Tabla 2. Clasificacin de los consumidores: Estudio Green Gauge 1993 a 20052 Grupo de consumidores True-blue greens 1995- 11% 2005- 11% Green-back greens 1995- 7% 2005- 8% Sprouts 1995- 31% 2005- 33% Grousers 1995- 14% 2005- 14% Basic browns 1995- 35% 2005- 33% Caractersticas Grupo ms activo en cuestiones ambientales que ha hecho cambios considerables en sus patrones de conducta. Se comprometen con el movimiento ambientalista en aspectos financieros y filosficos pero no han cambiado sus patrones de conducta como los true-blue greens. Este grupo ha empezado a cambiar sus conductas para ser ms amigables con el medio ambiente. Consideran que las empresas tienen que resolver los problemas ambientales y no los consumidores. Son apticos y no consideran que los esfuerzos individuales ayudarn a solucionar los problemas ambientales

Fuente: Elaboracin propia con informacin de resultados del Green Gauge Study3 en Minton y Rose 1997.

En la tabla 2, se puede apreciar que los tres ltimos grupos de consumidores representan ms de la mitad del mercado; sin embargo, los grupos de consumidores que empiezan a cambiar sus conductas a favor del ambiente (sprouts) y los que son apticos a las cuestiones ambientales (basic browns) aproximadamente son los ms grandes. En los resultados del estudio Green Gauge realizado en 2008, se clasific a los consumidores en seis grupos (ver tabla 3).

Se especifican estos aos por lo siguiente: En el artculo de Minton y Rose del ao 1997 aparecen los resultados del ao de 1993 de Green Gauge Study de Roper Consulting; mientras que en la pgina http://www.grist.org/article/green-gauge-report-bad-news/, Roberts establece que la misma clasificacin del estudio mostrado en Minton y Rose (37) ha sido constante en los resultados de este estudio desde 1995 a 2005. 2 Para no perder la esencia de la clasificacin de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original. 3 Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artculo se considerar un aproximado del tamao del segmento de mercado. http://www.grist.org/article/green-gauge-report-bad-news/
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Tabla 3. Clasificacin de los consumidores: Estudio Green Gauge 20084

Grupo de consumidores Genuine Greens (17%) Not me greens (21%) Go with the flow greens (16%) Caractersticas Grupo ms activo en cuestiones ambientales. Este grupo de consumidores piensa y acta a favor del medio ambiente. Este grupo tiene actitudes fuertes sin embargo prefiere realizar conductas fciles a favor del medio ambiente como el reciclaje. Consideran que el problema es demasiado grande para manejarlo ellos mismos. Este grupo se considera moderado en trminos de sus actitudes y conductas ambientales. Realizan actividades sencillas para cuidar el medio ambiente como el reciclaje. Tienen una conducta ambiental limitada, sin embargo, sus actitudes a favor del medio ambiente son ms fuertes que las de la poblacin en general. La barrera principal para que este grupo se comporte de manera ms verde es la falta de informacin. Son los menos preocupados por cuestiones ambientales. Aunque en menor escala, consideran que la industria tiene que tomar medidas para mejorar el medio ambiente. Son cnicos en lo que respecta a cuestiones ambientales. Piensan que el movimiento ambientalista es producto de intereses de grupos polticos.

Dream greeners (13%)

Business first greens (21%) Mean Greens (11%)

Fuente: Elaboracin propia con informacin de GfK Custom Research North America en The Corporate Social Responsibility Newswire5

Se puede apreciar que los segmentos en lo que respecta a su tamao, parecen estar ms homogneos, a excepcin de los dream greeners y mean greeners. Adems, se resalta la falta de informacin de algunos grupos de consumidor.

Para no perder la esencia de la clasificacin de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original. 5 Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artculo se considerar un aproximado del tamao del segmento de mercado.
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Enfoques para estudiar al consumidor

El estudio del consumidor, puede abordarse con distintos enfoques (ver tabla 4). Tabla 4. Enfoques para estudiar al consumidor
Enfoques Psicologa cognitiva Caractersticas Considera que el comportamiento del consumidor est en funcin de la informacin que ste tiene para valor si un determinado productos es ms o menos amigable con el medio ambiente. Analiza las caractersticas culturales del individuo, de tal forma que se enfoca en la forma en que el individuo se desarrolla cuando realiza sus actividades cotidianas. Los valores y la personalidad del individuo condicionan una actitud (positiva o negativa), la cual explica una conducta de comportamiento determinado.

Antropologa cognitiva Psicologa social

Fuente: Elaboracin propia con informacin de Fraj y Martnez 2002

Variables que influyen en el comportamiento del consumidor

En el comportamiento del consumidor, intervienen variables internas y externas al individuo. Entre las variables internas se encuentran los valores, la personalidad y la actitud; mientras que en las variables externas se encuentran la informacin, la publicidad, los grupos sociales, la familia, la educacin; las cuales influyen en las variables internas del individuo para determinar as su conducta ms o menos ecolgica (Fraj y Martnez 111). Si bien es cierto, las variables demogrficas y socieconmicas (edad, sexo, nivel de estudios, clase social, status social, ingreso en Fraj y Martnez 115) pueden servir para conocer las caractersticas de los consumidores ecolgicos, stas, de acuerdo con Minton y Rose (38), no pueden utilizarse para predecir las preocupaciones ambientales de los consumidores, puesto que se ha encontrado que las variables psicogrficas, tal es el caso de valores, estilos de vida, personalidad y actitudes son ms tiles para predecir la conciencia ambiental de los consumidores (Anderson y Cunninghan 27; Kinnear, Taylor y Ahmed 22; Webster 196; Diamantopolous et al. 477; Fyrat 323).

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Modelo de cambio en el comportamiento del consumidor

Los consumidores tambin pueden contribuir en el proceso de alcanzar el desarrollo sustentable del planeta, de tal forma que a travs de su toma de conciencia del impacto que tiene su consumo a nivel ambiental, social y econmico; esto se traduzca en un cambio de comportamiento que promueva hbitos de compra sustentables, es decir, que se satisfagan las necesidades actuales, sin necesidad de comprometer a las generaciones futuras ni causen impacto inmediato en los tres aspecto. En la figura 1, se muestran los distintos elementos que contemplan un cambio de comportamiento del consumidor hacia la sustentabilidad.

Figura 1. Modelo de cambio de comportamiento

Fuente: Garca-de-la-Torre, 2003 cit. en Budar et al. 2004

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Discusin
Feldman (57) seala que se requiere que los consumidores entiendan los impactos que tienen los productos que stos usan, de tal forma que se propicie un cambio en la conducta de compra a nivel individual que posteriormente se vea reflejado en un cambio gradual en los valores para que esta tendencia se pueda permear a la sociedad en general. Asimismo, Shetyh y Parvatiyar (7), en su estrategia de mercadotecnia sustentable, establecen que se requiere un cambio en los patrones de consumo a travs de la comunicacin, informacin y canalizacin de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no daen el medio ambiente y que adems contribuyan a su saneamiento. Por otro lado, en la clasificacin de los consumidores ecolgicos del Estudio Green Gauge del 2008 se puede apreciar que existen grupos de consumidores que requieren informacin para comprometerse definitivamente con las cuestiones ambientales, tal es el caso de los dream greeners, los not me greens y los go with the flow greens. Mientras que existen otros grupos, que necesitan cambiar desde sus valores para que puedan cambiar las actitudes que tienen hacia las cuestiones ambientales (p.e. Business first greens y Mean Greens). En Mxico, Budar et al. realizaron un estudio, en el que se entrevist va telefnica a 300 personas que se encontraron en sus hogares, con el propsito de identificar el perfil del consumidor mexicano como consumidor sostenible, es decir, que adems de comprar productos para satisfacer sus necesidades, tambin cuida la economa, el medio ambiente y a la sociedad (Budar et al. 7). Entre los resultados de este estudio (Budar et al. 24) se muestra que en el consumidor mexicano, aunque existe inters en el tema, se tiene desconocimiento de ste. Asimismo, la mayora de los entrevistados se considera un actor importante para alcanzar el desarrollo sustentable; sin embargo, el cuidado del medio ambiente en la elaboracin de un producto no

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es importante para ellos al momento de decidir su compra. En general, para la mayora de la muestra entrevistada, el cuidado del ambiente no es prioritario. Es as como (Budar et al. 9) consideran que para alcanzar un desarrollo sustentable se requiere el apoyo de los distintos grupos de inters, entre los que se encuentra el consumidor. Dicho apoyo, se lograr en la forma en la que los consumidores entiendan y acepten que su participacin en el cuidado al medio ambiente implicar cambios en actitudes, comportamientos e instituciones, tal y como se propone en el Modelo de cambio de comportamiento analizado anteriormente (ver figura 1). Si bien es cierto, variables internas y externas que interactan con el consumidor no se modifican directamente con las estrategias de mercadotecnia verde que siguen las organizaciones. Sin embargo, a travs de stas variables y de la modificacin de factores situacionales, es posible hacer cambios en las actitudes morales, cognitivas y afectivas de los individuos a travs de la comunicacin, la informacin y la canalizacin de las necesidades de los individuos hacia productos amigables con el ambiente (ver figura 1).

Conclusin
La preocupacin por los asuntos ambientales ha hecho que las organizaciones implementen estrategias de mercadotecnia verde para dar a conocer los esfuerzos que las empresas estn realizando para fomentar el desarrollo sustentable. Sin embargo, para impactar realmente en los consumidores es necesario, que stas busquen un cambio en los elementos que conforman las actitudes a desde lo moral cognitivo y afectivo, que adems, sea reforzado a travs condiciones que modifiquen los factores situacionales que refuercen las acciones de las empresas en materia de cuidado del medio ambiente, aspectos sociales y econmicos mismas que estn al alcance de la empresa, tal es el caso del acceso a la informacin, publicidad y estmulo para fomentar el consumo sustentable en la comunidad para que en

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conjunto con las variables internas y externas del individuo se creen hbitos de consumo sustentable en los consumidores a travs de un cambio en su comportamiento.

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