Doctorado en AdministracinUniversidad de los Andes Bogot Colombia

Propuesta de tesis: Estrategia en Entornos Turbulentos: Caso Sector Telefona mvil en Colombia 2000-2009

Hugo Alberto Rivera Rodrguez

Asesor Internacional: Joan Enric Ricart

2010

Antecedentes y motivacin de la disertacin El estudio de la turbulencia del entorno ha sido un tema de permanente inters para la academia de la administracin. Los primeros autores que trabajaron el tema de manera especfica fueron Emery y Trist (1963), quienes propusieron un tipo de entorno caracterizado por el dinamismo y la incertidumbre. Definen turbulencia como la inestabilidad o tasa de cambio subyacente en el ambiente de las organizaciones. Estos autores tuvieron como antecedente las investigaciones de Dill (1958), quien manifestaba que las caractersticas del ambiente (su contenido y naturaleza), eran claves para determinar la autonoma de las decisiones de los administradores. Para l, el contenido lo categorizada como homogneo o heterogneo, y respecto a su naturaleza, como estable o inestable, llegando a comprobar que los administradores sentan una mayor autonoma en la toma de decisiones cuando el ambiente era heterogneo e inestable, que cuando era homogneo y estable. En los aos sesenta y setenta surgen investigaciones sobre la interaccin existente entre el ambiente y la organizacin, destacando los trabajos de: Burns y Stalker (1961), Lawrence y Lorsch (1967), Thompson (1967), Terreberry (1968), Child (1972,1975), Duncan (1972), Khandwalla (1972, 1974), donde la preocupacin central era la forma en que las empresas enfrentan la turbulencia. Terreberry (1968), haciendo una extensin de los argumentos de Emery y Trist (1963), indicara que un entorno turbulento es aquel donde la tasa acelerada y compleja de las interacciones excede la capacidad del sistema para predecir y controlar las consecuencias de estas acciones. Ansoff (1979), lo llamara un entorno inestable, caracterizado por el grado de novedad de los retos y la velocidad con las que se desarrollan. En los aos ochentas Woodward (1982), indic que la turbulencia es el resultado directo de la inestabilidad organizacional. Cameron, Kim y Whetten (1987), establecieron que en un entorno turbulento los cambios a los que se enfrenta la organizacin son significativos, rpidos y discontinuos. En los aos noventa D`Aveni (1994), propuso que es un entorno donde la estabilidad est constantemente amenazada por nuevos productos, nuevas tecnologas y nuevos competidores. Sadler (1996), retomando gran parte de estas definiciones dira que un entorno turbulento es aquel caracterizado por cambios frecuentes que ocurren rpidamente y de forma simultanea. En la presente dcada se encuentran trabajos que buscan clarificar el concepto. Para Gueguen (2001), la turbulencia es una cadena de acontecimientos ms o menos espaciados en el tiempo, ms o menos favorables, pero impredecibles en cuanto a su magnitud, que son suficientemente nuevos 2

para causar un impacto en las organizaciones, que son es percibidos por sus miembros, generando una reconsideracin en la estrategia de la empresa. A pesar de las numerosas reflexiones tericas y trabajos empricos sobre la turbulencia del entorno, en los que se encuentran definiciones, caractersticas, formas de medicin, causas, consecuencias, y recomendaciones para enfrentar el fenmeno; no existe una nica definicin del concepto, falta uniformidad en las dimensiones que caracterizan la turbulencia, y lo ms preocupante es que no se ha encontrado evidencia especfica que permita sistematizar las pautas comunes de comportamiento de las organizaciones ante la presencia de turbulencia. Teniendo en cuenta lo anterior, este trabajo busca dar respuesta a una de las preocupaciones existentes sobre turbulencia: Cules deben ser las estrategias a utilizar por las empresas para enfrentar un entorno turbulento que les permitan mejorar su performance?

Contribucin a la literatura a) Identificar las variables que caracterizan a un entorno turbulento de industria utilizando una amplia revisin de la literatura y operacionalizando las variables bajo observacin. b) Proponer una teora sobre la forma de enfrentarse a un entorno turbulento de industria basada en las pautas comunes de ajuste observadas para el caso de las tres empresas dominantes en el sector de telefona mvil en Colombia para el perodo 2000-2009.

Pertinencia El trabajo presenta inters tanto para las empresas del sector de telefona mvil como para el desarrollo terico de los estudios de estrategia. Los resultados encontrados ofrecern conocimiento til a las empresas para enfrentarse ante un entorno turbulento. A partir de la metodologa elaborada para la investigacin y del anlisis de los resultados encontrados se podr establecer una pauta para realizar estudios comparativos con empresas de otros sectores que enfrentan entornos turbulentos.

Estructura de la disertacin 3

El documento estar conformado por tres captulos. Capitulo 1 El primer capitulo presenta la revisin de literatura sobre el concepto de entorno turbulento de industria. Con mayor nfasis se estudiarn con detalle artculos, libros y working paper en donde sea abordado el concepto de entorno turbulento; esta situacin permitir desarrollar una lnea de tiempo sobre la evolucin del concepto y las diferentes aproximaciones existentes; as mismo se identificarn los factores generadores de turbulencia y se propondr una definicin de turbulencia que ser utilizada en el trabajo. Capitulo 2 El segundo capitulo se divide en dos partes, en la primera de ellas se presenta el diagnostico de la industria de la telefona mvil en Colombia en el periodo 1994-2009, segn los factores generadores de turbulencia identificados en el Capitulo 1. En la segunda parte del captulo se desarrollan tres estudios de caso. All se presentan los principales hallazgos de la intervencin en las compaas que dominan el sector de la telefona mvil en Colombia. (Comcel, Movistar y Tigo). El proceso se encuentra orientado a identificar la manera como las empresas se ajustaron estratgicamente a los factores generadores de la turbulencia del entorno en el perodo 2000-2009. Se incluir una variable de desempeo financiero que permita identificar el impacto del ajuste estratgico realizado por las empresas. Capitulo 3 En el tercer captulo de la tesis se propone una teora de adaptacin estratgica a entornos turbulentos que surge del estudio de caso. Esta teora tiene como finalidad describir las pautas comunes en la forma como las empresas se enfrentan a un entorno turbulento de industria. Finalizar la tesis con una serie de hiptesis de trabajo que servir como punto de partida para futuras investigaciones.

Estrategia de investigacin La turbulencia del entorno en pases desarrollados ha sido tema de investigacin del campo de la estrategia en los ltimos aos. Sin embargo, no existe evidencia especfica que explore el fenmeno para pases de Latinoamrica. Teniendo en cuenta lo anterior, se ha seleccionado el sector de 4

telefona mvil en Colombia, y para identificar las estrategias puestas en marcha por las empresas enfrentar la turbulencia en el perodo 2000-2009 se utilizar la metodologa cualitativa 1 de estudio de caso-mltiple (Yin 1984), para luego mediante un anlisis cruzado generar teora mediante casos (Eisenhardt 1989).

Pertinencia de un estudio de caso La estrategia de caso de acuerdo con (Yin 1984, 1994), es pertinente cuando existen pocas investigaciones en un tema, se tiene deseo de comprender un fenmeno contemporneo dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando los lmites entre el fenmeno y su contexto no son claramente evidentes. Para (Eisenhardt, 1989b; Bettis, 1991; Weick, 1996; Golden-Biddle y Locke 1997), la estrategia es til para explorar supuestos implcitos, estudiar nuevas relaciones entre datos y teora y, generar proposiciones y/o teoras de mediano rango.

Esta metodologa ha sido utilizada desde hace ms de 50 aos como estrategia de investigacin en administracin. Existen trabajos clsicos (Selznick 1949, Chandler 1962). En asuntos relacionados con la turbulencia se encuentran algunos trabajos que la utilizan. Bourgeois y Eisenhardt (1988), estudiaron el proceso de toma de decisiones estratgicas en entornos de alta velocidad dentro del sector de microcomputadores; Grant (2003), analiz el proceso de planeacin en un entorno turbulento para empresas petroleras; Caldart y Ricart (2006), exploran el cambio en la estrategia corporativa ante la presencia de turbulencia.

El proceso de anlisis utilizado en este trabajo es retrospectivo (histrico). Se es consciente de las desventajas del anlisis histrico en lo que se refiere a la distorsin, o prdida de memoria. Sin embargo, se hace un esfuerzo por reconstruir el pasado desde el presente, mediante un proceso de triangulacin de informacin que permita indagando sobre las principales transformaciones estratgicas llevadas a cabo por las empresas en el perodo 2000-2009.

La investigacin cualitativa implica un nfasis en los procesos y los significados que no se miden en trminos de cantidad, intensidad o frecuencia. Los investigadores cualitativos enfatizan la naturaleza socialmente construida de la realidad, la ntima relacin entre el investigador y lo que estudia y las limitaciones situacionales que conforman la investigacin. Denzin y Lincoln (1998), p. 8.

Muestra elegida para el estudio El sector de telefona mvil en Colombia se constituye es el espacio propicio para realizar un estudio de casos mltiple que permita desarrollar una teora desde el anlisis cruzado de estos casos. Se tuvieron entre otros los siguientes aspectos para tomar la decisin:

El rpido crecimiento presentado en el sector en los ltimos 10 aos. Hacia finales de 1999 se contaba con 1.966.000 abonados, y en diciembre del 2008 ascendan a 40.739.876. El nivel de penetracin a diciembre de 1999 era de 4,7% y diez aos despus lleg al 93%.

La penetracin en el mercado crece a un ritmo mayor al de otros pases de la regin. El Ministerio de Comunicaciones report que en el ltimo trimestre de 2005, unos 3.562 millones de nuevos usuarios se suscribieron a la telefona mvil, lo que significa 39.557 por da, 1.649 por hora o 27 por minuto.

Entre los aos 2004 y 2005 el nmero de usuarios creci en 11,4 millones. La llegada al sector de las principales multinacionales de telefona mvil en el mundo como BellSouth Corporation (Estados Unidos), Amrica Mvil (Mxico), Millicom International (Luxemburgo), y Telefnica (Espaa) que han llevado a cabo inversiones multimillonarias en tecnologa dinamizando la economa.

La existencia de cambios permanentes en la regulacin que han generado un impacto sobre la dinmica del sector (consumo de servicios de telefona, inversin en el sector, estructura industrial.

Perodo estudiado Esta investigacin explora las estrategias llevados a cabo por las empresas de telefona mvil de Colombia en el perodo 2000-2009. En la determinacin del perodo de tiempo del estudio se tuvieron en cuenta factores como los temas y preguntas de investigacin, el sitio de investigacin y los recursos disponibles (Pettigrew, 1990)

Recoleccin de los datos

La recoleccin de datos se enfocar a identificar si el sector de telefona mvil es turbulento y la forma de ajuste estratgico de las empresas ante esta situacin. Para ello, se explorarn algunos interrogantes especficos:

Cules fueron los principales cambios en el entorno que afectaron el sector de telefona mvil durante el perodo de tiempo estudiado?

De qu manera se vieron afectadas las empresas por las discontinuidades del sector? Cules fueron los ajustes estratgicos realizados por las empresas para enfrentar la turbulencia.

Cul fue el impacto de estas medidas en el desempeo de la firma (cuotas de mercado, tarifas, cobertura), competencia, y entorno.

Para dar respuesta a estos interrogantes se utilizarn como fuentes de informacin2 entrevistas, observacin directa, material audiovisual, documentos y reportes. Utilizar varias tcnicas de recoleccin de datos genera beneficios en la generacin de teora, al proporcionar diversas perspectivas sobre un tema, contar con mayor informacin sobre conceptos que surgen, facilitar la verificacin cruzada, y dar un mayor soporte a las construcciones tericas (Eisenhardt, 1989b; Glaser y Strauss, 1967; Pettigrew, 1990). Las entrevistas en profundidad permitirn identificar los ajustes estratgicos llevados a cabo por las empresas en el perodo 2000-2009. Estas entrevistas se realizarn a personas que hicieron parte del proceso de toma de decisiones estratgicas en las empresas en el perodo de tiempo analizado, adems de expertos colombianos del sector de telecomunicaciones. La diversidad en el tipo de personas a entrevistar permitir enfrentar las limitaciones que se suscitan al examinar eventos del pasado.

Las principales fuentes consultadas para esta investigacin incluyen documentos del Ministerio de Comunicaciones de Colombia, La Comisin de Regulacin de Telecomunicaciones, la Superintendencia de Sociedades, la Superintendencia de Servicios Pblicos, el Departamento Nacional de Planeacin, y del Banco de la Repblica. Para evitar un sesgo en las conclusiones debido a la orientacin de las fuentes consultadas, vinculadas al Gobierno Nacional se complementa la informacin de los archivos del Centro de investigacin de las telecomunicaciones (CINTEL), del Observatorio de Telecomunicaciones de la Universidad Sergio Arboleda, de la Asociacin de la Industria Celular en Colombia, La Cmara Colombiana de Informtica y telecomunicaciones. Tambin se consultaran noticias de prensa de los peridicos el Tiempo, la Repblica, Portafolio, el Espectador, y artculos de las revistas Dinero y Semana.

Las entrevistas sern semiestructuradas, lo que permite que el orden de las preguntas no se haya predeterminado y que puedan realizarse preguntas abiertas. Las preguntas que constituyen las entrevistas se determinarn teniendo en cuenta los temas generales de las preguntas de investigacin (turbulencia, estrategia, entorno, desempeo). Las entrevistas son una importante fuente de datos porque proporcionan el acceso al contexto de cada una de las empresas. Teniendo en cuenta a Jimnez (2002:51), la gua de investigacin podr ser ajustada segn el avance del trabajo en el terreno con objetivo de mejorar la calidad de las entrevistas y de integrar los aspectos que vayan surgiendo de la investigacin en curso.

Preparacin y anlisis de los datos De acuerdo con Yin (1994), el anlisis consiste en examinar, categorizar, tabular la evidencia, este proceso es el corazn de la construccin de teora desde el estudio de casos (Eisenhardt, 1989b), pero a la vez es el elemento ms crtico y difcil en la investigacin cualitativa (Miles y Huberman, 1994) debido a que no existe un formato estndar para hacerlo. Teniendo en cuenta que la disertacin generar unas hiptesis de trabajo para investigaciones futuras y que la teora propuesta es una contribucin a la comprensin del fenmeno de la turbulencia, el procedimiento a seguir para generar cada caso es el siguiente. Se generar una base de datos ordenada y de fcil acceso con los datos obtenidos. Las entrevistas se transcribirn en la base de datos, codificando por caso, numero de entrevista, tipo de entrevista, numero de pregunta. Posteriormente se har una lectura cuidadosa de las transcripciones, resaltando las descripciones y explicaciones de los eventos suministradas por los informantes. A travs de una integracin de las respuestas se generar una nica respuesta que ser analizada posteriormente. La codificacin de los datos cualitativos tiene como finalidad identificar categoras de datos definidas por el investigador teniendo en cuenta el problema de investigacin, conceptos clave, o la literatura existente (Eisenhardt, 1989b). Para el anlisis de los datos se utiliza un sistema de codificacin mixto, haciendo uso del software Atlas/ti. Esta herramienta ayudar a organizar la informacin en unidades hermenuticas logrando dividir, reconstruir, localizar, y comparar los datos. Utilizando las respuestas sintetizadas y las fuentes secundarias, se escribir un estudio de caso para cada una de las empresas, que tendr la siguiente estructura. Primero, se hace una descripcin del 8

sector de telefona mvil en trminos no tcnicos. Se presentan los cambios sufridos por el entorno en los diez aos del estudio, y a continuacin se presentan los cambios en las estrategias llevados a cabo por la empresa para enfrentar la turbulencia.

Anlisis cruzado de los casos Una vez completados los casos individuales, se utilizar una tcnica de anlisis cruzado de casos para generar teora. Al hacer esta contrastacin es importante preguntarse: qu es similar?, qu es contradictorio? Como resultado de este proceso, pueden surgir nuevas categoras y conceptos que no haban sido anticipados en la investigacin. Aun cuando por ser tres casos (Comcel, Movistar y Tigo), los resultados pueden ser particulares, se busca llegar a la generalizacin de conceptos y patrones (Yin, 1984; Eisenhardt 1989b) Los casos se compararn buscando identificar similitudes y diferencias en cuanto a estrategias usadas para enfrentar la turbulencia, e impacto del cambio en el desempeo. Este proceso requiere una revisin permanente de las transcripciones individuales. El anlisis se acompaar de tablas y grficos que permitan que las construcciones tericas emerjan. Finalmente, se har un contraste entre los resultados encontrados en las empresas y las propuestas tericas encontradas en la literatura sobre como enfrentar la turbulencia. Como resultado se generarn hiptesis a examinar en futuras investigaciones.

Bibliografa Consultada Ansoff, I. (1969). Business Strategy. Middlesex: Penguin Books. Ansoff, I. (1997). La Direccin Estratgica en la Prctica Empresarial. Buenos Aires: AddisonWesley Iberoamericana. Ayadurai, S., & Sohail, S. (s.f.). The Effect on Environmental Turbulence on Entrepreneurial Behaviour and Performance of Multinational Subsidiaries inMalasya. Recuperado el 27 de Agosto de 2008, de Ubinary University College: http://www.binary.edu.my/research/enviroment.pdf Bourgeois, J. (1980). Strategy and Environment: A Conceptual Integration. Academy of Management Review , 5 (1), 26-39. Brown, S., & Eisenhardt, K. (1998). Competing on the edge: strategy as structured chaos. Boston: Harvard Business School Press. Caldart, A., & Ricart, J. (2006). A Formal Evaluation of the Performance of Different Corporate Styles in Stable and turbulent Environments. Barcelona, Spain: IESE Business School- University of Navarra. Caldart, A., & Ricart, J. (2006). Corporate Strategy in turbulent Environments: Key Roles of the Corporate Level. Working Paper (623) , 31. Barcelona, Spain: IESE Business School - University of Navarra. Caldart, A., & Ricart, j. (2003). Understanding Environmental Turbulence. A Dynamic Model. European Academy of Management Conference , 15. Stockholm. Cameron, K., Myung, K., & Whetten, D. (1987). Organizational Effects of Decline and Turbulence. Administrative Science Quarterly , 32, 222-240. Chakravarthy, B. (1997). A New Strategy Framework for Coping with Turbulence. Sloan Management Review , 69-82. Covin, J., & Slevin, D. (1989). Strategic Management of Small Firms in Hostile and Benign Environments. Strategic Management Journal , 10 (1), 75-87. 10

DAveni, R. (1994). Hypercompetition. Managing the Dynamics of Strategic Manauvering. New York: Free Press. Demjanova, L. (2006). Strategic Management in turbulent Business Environment. Ekonomika , 4, 41-47. Dougherty, R. (2001). Being Succesful in the Current Turbulent Environment. The Journal of Academic Librarianship , 263-267. Drucker, P. (1980). Managing in Turbulent Times. New York: Harper & Row. Duncan, R. (1972). Characteristics of Organizational Environments and perceived Environmental Uncertainty. Administrative Science Quarterly , 17 (3). Duncan, R. (1973). Multiple Decision-making Structures in Adapting to Environmental Uncertainty: The Impact on Organizational Effectiveness. Human Relations , 26 (3), 273-291. Eisenhardt, K. (1989). Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review , 14 (4), 532-550. Eisenhardt, K., & Graebner, M. (2007). Theory Building From Cases: Opportunities and Challenges. Academy of Management Journal , 50 (1), 25-32. Emery, F., & Trist, E. (1965). The Causal Texture of Organizational Environments. Human Relations , 18 (21), 21-32. Grant, R. (2003). Strategic Planning in a Turbulent Environment: Evidence from Oil Majors. Strategic Management Journal , 24, 491-517. Green, K., & Miles, I. (1996). A Clean Break? From Corporate Research and Development to Sustainable Tecchnological Regimes. En R. Welford, & R. Starkey, Business and the Environment (pgs. 129-144). Washington: Taylor & Francis. Gueguen, G. (1997). Face aux turbulences, l'entreprise doit-elle tre ractive? Propos de rflexion. VIme confrence de l'AIMS. Montreal: HEC. Gueguen, G. (1998). Turbulences environnementales, effets chaotiques et degr de sensibilit aux conditions initiales : contribution la thorie de l'adaptation de l'entreprise. VIIme confrence de l'AIMS. Louvain-La-Neve. 11

Gueguen, G. (s.f.). Types de Turbulences Environnementales et Adaptations Strategiques. Recuperado el 1 de Septiembre de 2008, de Sciences de Gestion:

www.sciencesdegestion.com/travaux/lyon/lyon99.PDF Hamel, H., Prahalad, C., Thomas, H., & ONeal, D. (Edits.). (1998). Strategic Flexibility. Managing in a turbulent environment. New York: Wiley. Head, T. (2005). Structural Changes in turbulent Environments: A Study of Small and Mid-Size Chinese Organizations. Journal of Leadership & Organizational Studies , 12 (2), 82-93. Hedlof, C., & Janson, U. (1999/2000). How to Cope with a Turbulent Environment. Recuperado el 15 de Abril de 2008, de http:// www.ep.liu.se/exjobb/eki/2000/iep/007/ Hutchinson, C. (1996). Corporate Strategy and the Environment. En R. Welford, & R. Starkey, Business and the Environment (pgs. 85-102). Washington: Taylor & Francis. Johanson, M., & Johanson, J. (2006). Turbulence, Discovery and Foreign Market Entry: A Longitudinal Study of a Entry into the Russian Market. Managerial International Review , 46, 179205. Landau, L. (1944). On the Problem of Turbulence. Academy of Science, URSS , 44, 311-316. Markides, C. (2002). Escaping the jungle. Business Strategy Review , 13 (3), 34-38. McCann, J., & Selsky, J. (1984). Hyperturbulence and the Emergence of Type 5 Environments. Academy of Management Review , 9 (3), 460-470. Metcalfe, J. (1974). Systems Models, economics Models and the Causal Texture of Organizational Environments: An Approach to Macro-Organization Theory. Human Relations , 27 (7), 639-663. Meyer, A. (1984). Mingling Decision Making Metaphors. The Academy of Management Review , 9 (1), 6-17. Mitchell, J. (2003). Strategy-Making in Turbulent Times. Melbourne: ANTA. Narasimha, S. (2001). Strategy in turbulent Environments: The Role of Dynamic Competence. Managerial and decision Economics (22), 201-212. Pascal, R. (1990). Managing on the Edge. New York: Simon & Schuster. 12

Pascal, R. (1999). Surfing the edge of chaos. Sloan management review , 40 (3), 83-95. Polley, D. (1997). Turbulence in Organizations: New Metaphors for Organizational research. Organization Science , 8 (5), 445-457. Porter, M. (1980). Competitive Strategy. New York: Free Press. Pun, S. (s.f.). Managing in Turbulent Environments. Recuperado el 20 de Julio de 2008, de http://www.ansoffasia.com/article002.pdf Sack, A., & Nadim, A. (2002). Strategic Choices in a Turbulent Environment: A Case Study of Starter Corporation. Journal of Sport Management , 16, 36-53. Sadler, P. (1996). Managing Change. London: kogan Page. Snyder, N., & Glueck, W. (1982). Can Environmental Volatility be Measured Objectively? Academy of Management Journal , 25 (1), 185-192. Suikki, R., Tromstedt, R., & Haapasalo, H. (2006). Project management competence development framework in. Technovation (26), 723-738. Survival in Chaos: A Study of Strategy Formation in a Turbulent Business Environment. (2002). Recuperado el 27 de Agosto de 2008, de http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2002/iep/0467 Terreberry, S. (1968). The Evolution of Organizational environments. Administrative Science Quarterly , 12, 590-613. Trist, E. (1980). The environment and system-response capability. Futures , 12 (4), 113-127. Woodward, S. (1982). The myth of turbulence. Futures , 14 (4), 266-279. Zook, C., & Allen, J. (2001). Profit from the Core: Growth Strategy in an Era of Turbulence. Boston: Harvard Business School Press.

13