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GRUNIG: PBLICOS, en Direccin de Relaciones Pblicas, Gestin 2000, Barcelona, 2003

LA IDENTIFICACIN DE LOS VNCULOS DE LAS ORGANIZACIONES CON LOS PBLICOS

INTRODUCCIN..............................................................................................................1 La clave del dilema.........................................................................................................2 EL CONCEPTO DE LOS VNCULOS .............................................................................3 Bs !eda de l"s v#$c!l"s ...............................................................................................% C!a&'" v#$c!l"s clave .....................................................................................................% C(m" !&ili)a' l"s c"$ce*&"s de v#$c!l" .........................................................................+ LOS P,BLICOS ................................................................................................................La .c"$d!c&a/ es la clave...............................................................................................0 Las .c"$sec!e$cias/ c'ea$ *1lic"s...............................................................................0 Ti*"s de *1lic"s ...........................................................................................................2 E''"'es c"m!$es de Relaci"$es P1licas 'es*ec&" a l"s *1lic"s ................................11 C(m" c"$se3!i' la a&e$ci($ del *1lic".......................................................................11 L"s e4ec&"s de &ama5" 6 si&!aci($ ...............................................................................12 UN7 TEOR7 SITU7CION7L P7R7 IDENTI8IC7R 7 LOS P,BLICOS ...............13 Las va'ia1les de la &e"'#a ..............................................................................................13 Va'ia1le i$de*e$die$&e N9 1: RECONOCI;IENTO DEL PROBLE;7....................1% Va'ia1le de*e$die$&e .7/: Bs !eda de i$4"'maci($..................................................1% Va'ia1le de*e$die$&e .B/: P'"cesad" de la i$4"'maci($. ...........................................1< Va'ia1le i$de*e$die$&e $.= 2: RECONOCI;IENTO DE L7S RESTRICCIONES....1< Va'ia1le i$de*e$die$&e $.= 3: NIVEL DE INVOLUCR7CIN..................................1+ Rec"$"cimie$&" del *'"1lema.......................................................................................1Rec"$"cimie$&" de las 'es&'icci"$es ............................................................................10 Nivel de i$v"l!c'aci($ .................................................................................................10 La !&ili)aci($ de las va'ia1les i$de*e$die$&es *a'a de4i$i' a l"s *1lic"s ...................12 P'"1a1ilidades de c"$d!c&a 6 e4ec&"s de c"m!$icaci($ *a'a las "c>" clases de *1lic" .......................................................................................................................................21 C"$4i'maci($ de la &e"'#a .............................................................................................2% ?!@ im*lica$ las *'"1a1ilidades...................................................................................2< Es&'a&e3ias de c"m!$icaci($ 1asadas e$ la &e"'#a ........................................................2+ 73'!*aci"$es c"''ie$&es de *1lic"s desc!1ie'&as *"' la i$ves&i3aci($ ......................2La de&e'mi$aci($ de l"s "1Ae&iv"s *a'a cada *1lic" ..................................................20

INTRODUCCIN A pesar de que pblicos o pblicas es una de las dos palabras en la expresin Relaciones Pblicas, son pocos los pro esionales con una idea clara de lo que es real!ente un pblico" #uc$os utili%an el t&r!ino pblico para re erirse sencilla!ente a lo opuesto a pri'ado( no lo utili%an para re erirse a un )rupo de personas" *tros pro esionales equiparan al pblico con los lectores de un peridico o re'ista, o con la audiencia de un canal de tele'isin" *tro sector de ine a!plia!ente a los

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pblicos co!o )rupos de e!pleados, co!unidades o consu!idores, sin darse cuenta de que son di erentes clases de e!pleados, co!unidades o consu!idores" .n buen n!ero de pro esionales de las Relaciones Pblicas piensa que los pblicos tienen caracter/sticas de!o)r+ icas co!unes co!o la edad, el sexo, la ra%a o el lu)ar de residencia" 0on del parecer, por e1e!plo, que los ancianos, !u1eres, ciudadanos de ra%a ne)ra o urbanitas son pblicos nicos, cuando estas cate)or/as sociales pueden incluir a !uc$os pblicos o no constituir pblico al)uno" 0i se les presiona real!ente respecto a la naturale%a de sus pblicos, !uc$os pro esionales insisten en que se co!unican con el pblico )eneral" 2o!o se 'er+ en este cap/tulo un pblico )eneral es una i!posibilidad l)ica" 3os pblicos son sie!pre espec/ icos( sie!pre tienen al)n proble!a co!n" Por lo tanto no pueden ser )en&ricos" A pesar de que las cate)or/as que los Relaciones Pblicas utili%an co!n!ente para de inir a sus pblicos pueden, de $ec$o, contener pblicos i!portantes, esas cate)or/as no de inen por s/ !is!as a los pblicos" 4stos 'an 5 'ienen" 6o5 en d/a puede existir un pblico co!unitario( !a7ana puede ser ree!pla%ado por otro" 8odo depende de lo que $ace una or)ani%acin 5 la !anera en que la )ente 5 las or)ani%aciones del entorno reaccionan ante esa conducta" La clave del dilema 3a cla'e para deter!inar los pblicos de una or)ani%acin puede encontrarse en la de inicin de un proble!a de Relaciones Pblicas, de las consecuencias que una or)ani%acin 5 sus pblicos tienen el uno sobre el otro" 4n el caso de los pblicos de una or)ani%acin, el proble!a co!n que crea e identi ica a un pblico ser+ $abitual!ente al)una consecuencia que una or)ani%acin tiene sobre un pblico o que &ste tiene sobre aqu&lla" 0i la or)ani%acin no tiene consecuencias sobre otros siste!as de su entorno, 5 si esos siste!as no tienen consecuencias sobre ella, no existe la necesidad de Relaciones Pblicas" 0i no $a5 consecuencias uera de la or)ani%acin, no $a5 necesidad de que &sta piense en su responsabilidad pblica" 0in consecuencias, los siste!as no estar/an interpenetrados 5 las or)ani%aciones podr/an li!itarse a un en oque de siste!a cerrado de la direccin" De !anera si!ilar, es la deteccin de consecuencias uera de la or)ani%acin lo que inicia el proceso directi'o descrito por la !ol&cula conductual" 3a deter!inacin de la !anera en que las consecuencias 'inculan a una or)ani%acin con los de!+s siste!as de su entorno representa, por lo tanto, la cuestin !+s i!portante a la que deben en rentarse los pro esionales de las Relaciones Pblicas" 4n el proceso de direccin 5 )estin de las Relaciones Pblicas, los directores de Relaciones Pblicas deber/an e!pe%ar por deter!inar la !anera en que las consecuencias de la or)ani%acin la 'inculan con otros siste!as 9pblicos 5 otras or)ani%aciones: del entorno" 3ue)o, los directores deber/an in'esti)ar a esos pblicos 5 or)ani%aciones para de inir la naturale%a exacta del proble!a de Relaciones Pblicas 5 para ele)ir un ob1eti'o realista de las !is!as" 4n este cap/tulo explicare!os dos conceptos que son esenciales para lle'ar a la pr+ctica esta ase del proceso; 3os '/nculos de la or)ani%acin con el entorno"

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3a naturale%a de los pblicos" 4!pe%are!os por de inir los '/nculos !+s recuentes que tienen las or)ani%aciones con otros siste!as" 4stos '/nculos identi ican )rupos probables de pblicos que tienen consecuencias !utuas con la or)ani%acin" 3ue)o $ablare!os de la di erencia entre pblicos acti'os 5 !enos acti'os 5 explicare!os el !oti'o de que esas clases di erentes de pblicos requieran ob1eti'os 5 estrate)ias di erentes de Relaciones Pblicas" A continuacin, presentare!os una teor/a que puede ser utili%ada para identi icar pblicos 5 para deter!inar su )rado de acti'idad" < inal!ente, ense7are!os la !anera de deter!inar qu& ob1eti'o de inido en el cap/tulo anterior es el !+s apropiado para cada pblico"

EL CONCEPTO DE LOS VNCULOS 4n el cap/tulo anterior, di1i!os que las !etas de Relaciones Pblicas se con'ierten en !etas de la or)ani%acin cuando los sectores externos cla'e se con'ierten en parte de la coalicin do!inante de la or)ani%acin" 4stos siste!as externos, para utili%ar t&r!inos que $e!os usado con recuencia, se interpenetran lue)o con los subsiste!as de la or)ani%acin" Respecto a los ele!entos de la direccin 5 )estin de Relaciones Pblicas, ta!bi&n $e!os dic$o que los siste!as deber/an luc$ar por conse)uir un equilibrio !'il" 2ada 'e% que un siste!a interpenetrado des$ace el equilibrio, el director del siste!a intenta recuperarlo" 4l socilo)o Peter Blau describe estas relaciones con los siste!as interpenetrantes; =4n estructuras sociales co!ple1as, con !uc$as subestructuras interdependientes 5 a !enudo interpenetradas, todos los !o'i!ientos $acia el equilibrio precipitan alteraciones 5 desequilibrios 5, por lo tanto, nue'os procesos din+!icos" 3os a1ustes 5 contra>a1ustes perennes encuentran su expresin en un patrn dial&ctico del ca!bio social?" .n patrn dial&ctico del ca!bio social si)ni ica, sencilla!ente, que un siste!a interpenetrado puede $acer al)o que )enere con licto con la or)ani%acin" Para resol'er el con licto, la or)ani%acin tendr+, )eneral!ente, que ne)ociar 5 lle)ar a un co!pro!iso con el siste!a interpenetrado 5, con recuencia, ca!biar su conducta" 3os directores de un pro)ra!a de Relaciones Pblicas a5udan a la or)ani%acin a $acer planes para a rontar las interrupciones de su equilibrio con el entorno, de tres !aneras; ," 3a identi icacin de los siste!as interpenetrantes" 2" 3a deter!inacin de qu& siste!as interpenetrantes di icultan !+s el equilibrio" 3" 3a plani icacin de pro)ra!as de co!unicacin con los siste!as que di icultar+n !+s el equilibrio, a in de que los !o'i!ientos en el equilibrio !'il sean sua'es" .tili%are!os el concepto de '/nculos para deter!inar los siste!as interpenetrantes que suelen trastornar el equilibrio de una or)ani%acin" 3as or)ani%aciones est+n 'inculadas con otros siste!as por !edio de las consecuencias( 5a sea cuando la or)ani%acin tiene consecuencias sobre otro siste!a, o cuando otro siste!a tiene consecuencias sobre la or)ani%acin" 3os siste!as 'inculados, o interpenetrantes, pueden ser otras or)ani%aciones, co!o una a)encia )uberna!ental que re)ula a una e!presa de ne)ocios, o pueden ser pblicos, )rupos de personas con intereses co!unes que no est+n sie!pre or!al o institucional!ente or)ani%ados" 0in e!bar)o, los pblicos pueden encontrarse entre los !ie!bros de otras or)ani%aciones or!ales interpenetradas con una or)ani%acin deter!inada"

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B !"#eda de l$! v%&c#l$! 0on 'arios los socilo)os que $an descrito tipos de '/nculos que el director de Relaciones Pblicas puede utili%ar para identi icar los siste!as interpenetrantes !+s i!portantes de una or)ani%acin" 4'an, por e1e!plo, utili% el t&r!ino con1unto or)ani%acional para de inir a or)ani%aciones 'inculadas" 3ue)o utili% la ter!inolo)/a de los siste!as para de inir dos clases de con1untos or)ani%acionales; con1untos de input 5 con1untos de output" 4n su con1unto de input, una or)ani%acin est+ 'inculada con or)ani%aciones que le proporcionan inputs" 4stas lti!as pueden ser su!inistradoras de !ateriales que la or)ani%acin necesita para producir productos( u or)ani%aciones que proporcionan traba1adores, co!o los sindicatos de traba1adores( o la Ad!inistracin pblica que introduce re)la!entaciones" 4l con1unto or)ani%acional de output puede incluir, por e1e!plo, a distribuidores con ranquicia de una co!pa7/a abricante de auto!'iles, a)encias de publicidad que acilitan la 'enta de productos, asociaciones )re!iales que a5udan a in luir en la le)islacin )uberna!ental, u or)ani%aciones de bene icencia de la co!unidad" Parsons identi ic tres tipos de '/nculos que una or)ani%acin tiene con la estructura institucional 5 las a)encias de la co!unidad" 0us '/nculos inclu5en pblicos as/ co!o or)ani%aciones or!ales" ," 3a pri!era clase de '/nculo se produce cuando la or)ani%acin 'iola le5es o est+ndares de pr+ctica correcta" 3ue)o inter'iene la opinin pblica o las a)encias de de ensa de la le5 para detener esa consecuencia de la or)ani%acin" 4sto representar/a un '/nculo con el pblico" 2" 4l se)undo '/nculo se da con una or)ani%acin or!al, co!o una 1unta directi'a de una e!presa de ne)ocios o la 1unta de )obierno de una uni'ersidad" 3" 4l tercer '/nculo es con la Ad!inistracin pblica, que 'incula a la or)ani%acin con la autoridad pblica" C#a'($ v%&c#l$! clave 4s!an $i%o una lista de cuatro tipos de '/nculos que consider cr/ticos para la super'i'encia de una or)ani%acin" Desarroll sus conceptos de '/nculos traba1ando con la A)encia para el Desarrollo @nternacional para a5udar a conse)uir ondos para nue'as or)ani%aciones en pa/ses subdesarrollados que pudieran sobre'i'ir 5 aportar ca!bios a esos pa/ses" 3os conceptos de 4s!an parecen i)ual!ente tiles para co!prender los '/nculos cla'e de or)ani%aciones establecidas en pa/ses desarrollados" 0us '/nculos renen los de 4'an 5 Parsons 5 parecen explicar el !oti'o de que tantas or)ani%aciones ten)an pro)ra!as de Relaciones Pblicas en ocados a )rupos co!o )obiernos, e!pleados o consu!idores" 4xa!ine!os los conceptos de 4s!an 5 lue)o 'ea!os la !anera en que pueden aplicarse a la direccin de Relaciones Pblicas" 3as cuatro clases de '/nculos, representados en la i)ura A>,, son; Bi)ura A>," C/nculos externos de las or)ani%aciones"

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1.

V%&c#l$! )$!i*ili'ad$(e!+ 0on '/nculos con or)ani%aciones 5 )rupos sociales que proporcionan la autoridad 5 los recursos que $acen posible la existencia de la or)ani%acin" 0on e1e!plos de ellos la Ad!inistracin pblica 1untas directi'as, accionistas, etc" 4'an les lla!ar/a !ie!bros del con1unto de input de la or)ani%acin" 3os departa!entos de Relaciones Pblicas plani ican pro)ra!as de relaciones )uberna!entales, asuntos pblicos 9public a airs:, relaciones con los accionistas 5 relaciones con la co!unidad para co!unicarse con estos )rupos 5 or)ani%aciones 'inculadas" Las organizaciones que mantienen una intensa relacin con estos grupos suelen llevar a cabo frecuentemente funciones ceremoniales y de protocolo, ya que los encuentros al primero de estos niveles exigen un despliegue especial en cuanto a logstica, tratamiento y organizacin al que obliga la normativa oficial de protocolo.

,+ V%&c#l$! -#&ci$&ale!+ 0on '/nculos con or)ani%aciones o pblicos que proporcionan inputs 5 to!an outputs" As/ pues, los '/nculos uncionales pueden ser di'ididos si)uiendo a 4'an; aB C/nculos de input" 4stos '/nculos inclu5en relaciones con e!pleados, sindicatos 5 pro'eedores de !aterias pri!as" 3os pro)ra!as de Relaciones Pblicas para estos '/nculos se lla!an relaciones con los e!pleados 9Relaciones Pblicas internas:, relaciones con los sindicatos 5 relaciones con los pro'eedores" 1B C/nculos de output" Estos vnculos incluyen relaciones con consumidores y clientes" Pueden darse con otras or)ani%aciones que utilicen los productos de la or)ani%acin, co!o abricantes de auto!'iles que e!pleen acero, o corporaciones que utilicen los ser'icios del Gobierno" 8a!bi&n pueden ser con

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consu!idores indi'iduales de productos o ser'icios" 4l pro)ra!a !+s co!n de Relaciones Pblicas para ser'ir a estos '/nculos se deno!ina relaciones con los consu!idores" .+ V%&c#l$! &$(ma'iv$!+ 4stos '/nculos se establecen con or)ani%aciones que se co!parten a proble!as si!ilares o que co!parten 'alores si!ilares 9cole)as, asociaciones sectoriales:" 3as uni'ersidades tienen pro)ra!as con1untos con otras uni'ersidades" 3as e!presas de ne)ocios se asocian en la Fational Association o #anu acturers o en la 2+!ara de 2o!ercio de 4stados .nidos" 3os )rupos pol/ticos se unen a otros )rupos pol/ticos con los !is!os 'alores" 3as or)ani%aciones )eneral!ente no tienen pro)ra!as or!ales de Relaciones Pblicas para estos '/nculos, pero &stos explican la necesidad de las asociaciones" 4stas existen para acilitar la co!unicacin entre or)ani%aciones !ie!bros a in de que puedan en rentarse con1unta!ente a proble!as co!unes" Por lo tanto, los '/nculos nor!ati'os ta!bi&n explican el !oti'o de que los pro esionales especiali%ados en las Relaciones Pblicas de asociaciones pasen buena parte de su tie!po relacion+ndose con sus !ie!bros" /+ V%&c#l$! di-#!$!+ 4s!an describ/a los '/nculos di usos co!o '/nculos con ele!entos de la sociedad que no pueden ser clara!ente identi icados por ser !ie!bros de or)ani%aciones or!ales" As/ pues, parec/a tener en !ente a pblicos que sur)en cuando la or)ani%acin tiene consecuencias sobre los indi'iduos externos a la or)ani%acin" 3os '/nculos di usos ta!bi&n parecen incluir lo que Parsons lla!aba '/nculos con la opinin pblica, que aparecen cuando la or)ani%acin 'iola las le5es o los est+ndares de la correcta actuacin" 3as or)ani%aciones $an desarrollado pro)ra!as de Relaciones Pblicas, co!o relaciones !edioa!bientales 5 relaciones con las !inor/as, para tratar con los '/nculos di usos" A pesar de que las relaciones con los consu!idores 5 con la co!unidad pueden ta!bi&n ser explicadas por otras cate)or/as de '/nculos, los pblicos tratados por !edio de estos dos pro)ra!as ta!bi&n pueden ser descritos co!o di usos" Ade!+s, las or)ani%aciones tienen pro)ra!as de relaciones con los !edios porque &stos in or!an a los pblicos di usos de las consecuencias que la or)ani%acin tiene sobre ellos 5 as/ a5udan, en pri!er lu)ar, a que existan esos pblicos di usos" C0m$ #'ili1a( l$! c$&ce)'$! de v%&c#l$ 4l estudiante de Relaciones Pblicas puede utili%ar esta lista de '/nculos co!unes de la or)ani%acin de dos !aneras" Pri!ero, deber/a a5udarle a co!prender el !oti'o por el que las or)ani%aciones ten)an unos pro)ra!as de Relaciones Pblicas del tipo relaciones con los consu!idores o con los !edios de co!unicacin" 4n se)undo lu)ar, puede usted utili%ar los conceptos de '/nculo para plani icar qu& pro)ra!as de Relaciones Pblicas necesita una or)ani%acin 5 lue)o para 1usti icarlos ante la alta direccin" Pruebe a abrirse paso a tra'&s de los conceptos de '/nculo en su acultad o uni'ersidad co!o e1e!plo para 'er con qu& or)ani%aciones 5 pblicos deber/a co!unicarse" 4n 4stados .nidos, cada uni'ersidad estatal, por e1e!plo, tiene '/nculos posibilitadores con los le)isladores, la o icina del )obernador, la 1unta de Re)entes, la 1unta estatal de 4ducacin 0uperior, 5 el Departa!ento de 4ducacin de 4stados .nidos" 8iene '/nculos uncionales de input con la acultad, el personal, los estudiantes 5 los padres de alu!nos" 8iene '/nculos de output con tutores de estudiantes 5 personal de in'esti)acin" 8iene '/nculos nor!ati'os con otras uni'ersidades" Binal!ente, tiene '/nculos di usos con la co!unidad, a icionados a los deportes, los !edios de

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co!unicacin locales, 5 los residentes de la pro'incia o estado 9co!unidad autno!a en 4spa7a:" 8a!poco sorprende que la !a5or/a de uni'ersidades estatales nortea!ericanas ten)an pro)ra!as de Relaciones Pblicas dise7ados para ser'ir a cada uno de estos '/nculos" 6a5 dos cosas !+s que deber/a usted recordar respecto a estos '/nculos" Pri!ero, los '/nculos posibilitadores 5 los uncionales tienen, )eneral!ente, consecuencias sobre las or)ani%aciones" Por lo tanto, representan a or)ani%aciones 5 pblicos a los que la or)ani%acin selecciona, despu&s de una bsqueda, en sus pro)ra!as de Relaciones Pblicas" Por otro lado, la or)ani%acin acostu!bra a tener consecuencias sobre pblicos di usos, 5 no al contrario" 3a or)ani%acin no suele dise7ar un pro)ra!a de Relaciones Pblicas para un pblico di uso $asta que ese pblico se or)ani%a o presiona a la or)ani%acin, o busca conse)uir que el Gobierno la re)ule, o sea, cuando los '/nculos di usos seleccionan a la or)ani%acin" 0in e!bar)o, la or)ani%acin social!ente responsable piensa correcta!ente en sus consecuencias sobre los pblicos e intenta ali'ianas antes de que &stos a!enacen con tener consecuencias sobre ella" 4n la seccin si)uiente de este cap/tulo a!pliare!os esta idea" 4n se)undo lu)ar, $a5 que recordar que las or)ani%aciones con entornos !+s co!ple1os 5 ca!biantes tendr+n !+s '/nculos con el entorno 5 que &stos ca!biar+n con recuencia" 4sa idea nos $ace 'ol'er al co!entario respecto a los entornos del cap/tulo E; cuanto !+s co!ple1o es el entorno, !+s nu!erosos 5 ca!biantes ser+n los '/nculos de la or)ani%acin" 2uanto !+s nu!erosos 5 ca!biantes sean los '/nculos, !a5or ser+ la necesidad de un !odelo bidireccional de Relaciones Pblicas para la or)ani%acin( especial!ente del !odelo si!&trico bidireccional" LOS PBLICOS 4n los a7os D0, el socilo)o 6erbert Blu!er 5 el ilso o Ho$n DeIe5 de inieron a los pblicos de !anera que nos proporcionaron dos de los conceptos !+s claros 5 tiles, per ecta!ente 'i)entes" Des)raciada!ente, en la actualidad es recuente que los cient/ icos sociales 5 los pro esionales de las Relaciones Pblicas no se $a5an enterado an de esas de iniciones o las $a5an ol'idado" Por e1e!plo, los cient/ icos sociales, las e!presas de in'esti)acin co!ercial 5 los Relaciones Pblicas !iden la opinin pblica a tra'&s de encuestas o sondeos" 3a de inicin de pblico de Blu!er 5 DeIe5 de1a bien claro que estos sondeos pueden !edir las opiniones, pero no las de los pblicos, sino las de las !asas" Blu!er distin)u/a entre pblicos 5 !asas" @nsist/a en que los encuestadores !iden la opinin de las !asas en lu)ar de la opinin del pblico" 3a !asa es $etero)&nea, un pblico es $o!o)&neo" 3os indi'iduos or!an una !asa no porque ten)an al)o en co!n, sino porque todos sintoni%an el !is!o !edio de co!unicacin o resulta, sencilla!ente, que 'i'en en la !is!a ciudad o pa/s" 3os !ie!bros de un pblico, por contra, tienen al)o en co!n" 4st+n a ectados por el !is!o proble!a o te!a" 0e)n Blu!er, un pblico es un )rupo de indi'iduos que; ," 0e 'e en rentado a un proble!a o te!a" 2" 4st+ di'idido en sus ideas respecto a la !anera de $acer rente al proble!a" 3" Discute sobre el proble!a" DeIe5 de ini a un pblico de una or!a !u5 parecida" Di1o que un pblico es un )rupo de personas que;

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," 0e en renta a un proble!a si!ilar 2" Reconoce que el proble!a existe" 3" 0e or)ani%a para $acer al)o respecto al proble!a" Recuerde la !ol&cula conductual 5 'er+ una si!ilitud con la de inicin de los pblicos de Blu!er>DeIe5; Detectar"""2onstruir"""De inir"""0eleccionar"""2on ir!ar"""2o!portarseJactuar"""Detectar""" 3as de iniciones tanto de DeIe5 co!o de Blu!er e!pie%an por !ani estar que los !ie!bros de un pblico detectan un proble!a o un te!a" 3ue)o, las de iniciones dicen que los !ie!bros de un pblico discuten el proble!a 5 se or)ani%an para $acer al)o al respecto" 4n los t&r!inos de la !ol&cula conductual, los !ie!bros del pblico pasan por los se)!entos construir, de inir, seleccionar 5 con ir!ar de la !ol&cula conductual cuando discuten el proble!a" 2uando se or)ani%an para la accin, acceden al se)!ento co!portarseJactuar" La 2c$&d#c'a3 e! la clave+ 3as de iniciones de pblicos de DeIe5 5 Blu!er, cuando se traducen a los t&r!inos de la !ol&cula conductual, su)ieren que los pblicos consisten en indi'iduos que detectan los !is!os proble!as 5 planean conductas si!ilares para tratar con esos proble!as" 3os !ie!bros de los pblicos pueden co!portarse de una !anera si!ilar sin ni siquiera 'erse entre s/ cara a cara" Por e1e!plo, los ecolo)istas de todo 4stados .nidos pueden reaccionar de una !anera si!ilar a una propuesta de reali%ar una explotacin !inera en las ronteras de un parque nacional, a pesar de que no se renan or!al!ente" Pueden $aberse enterado de la propuesta a tra'&s de los !ass !edia o a tra'&s de in or!acin que les $a5an $ec$o lle)ar or)ani%aciones ecolo)istas" *tros pblicos puede que se renan en persona 5 or)anicen $uel)as, !ani estaciones o piquetes" 4n cualquier caso, los !ie!bros de un pblico uncionan co!o un nico siste!a porque reciben 5 procesan la !is!a in or!acin 5 producen conductas si!ilares" As/ pues, pode!os de inir a un pblico co!o un siste!a libre!ente estructurado cu5os !ie!bros detectan el !is!o proble!a o te!a, interactan, 5a sea cara a cara o por !edio de canales interpuestos, 5 se co!portan co!o si ueran una sola unidad" 3as !asas, al re'&s que los pblicos, no se co!portan co!o si ueran una sola unidad" De $ec$o, acostu!bran a no co!portarse de !odo al)uno, son inacti'as" 0i 'uel'e a$ora a pensar en nuestras de iniciones de los proble!as de Relaciones Pblicas 5 de los '/nculos, deber/a ser capa% de 'er la !anera en que esta de inicin de los pblicos enca1a con el concepto de Relaciones Pblicas que $e!os estado constru5endo a lo lar)o de este libro" 4l concepto de consecuencias conecta 5 a)lutina los proble!as de Relaciones Pblicas, los '/nculos 5 los pblicos"

La! 2c$&!ec#e&cia!3 c(ea& ) *lic$!


2uando las or)ani%aciones tienen consecuencias sobre los indi'iduos externos de la or)ani%acin, esas consecuencias crean proble!as a los a ectados" 6a5 )ente que detecta las consecuencias, o sea, que reconoce un proble!a" 0e con'ierten en !ie!bros de un pblico" As/ pues, las consecuencias crean las condiciones necesarias

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para que se or!en los pblicos" 3a presencia de &stos, a su 'e%, crea un proble!a de Relaciones Pblicas a la or)ani%acin" Por e1e!plo, una undicin de acero que conta!ina el aire tiene consecuencias sobre los ciudadanos que respiran ese aire" 3a )ente que detecta la polucin se desarrolla 5 con'ierte en un pblico de la conta!inacin del aire" 4se pblico puede entonces discutir el proble!a e incluso or)ani%arse en un )rupo ecolo)ista acti'ista para en rentarse a la undicin de acero" 0in la conta!inacin, no $abr/a existido pblico al)uno" 3a presencia del pblico, a su 'e%, cre el proble!a de Relaciones Pblicas" 4l concepto de '/nculo enca1a en este cuadro porque la )ente sobre la que la or)ani%acin tiene !a5ores consecuencias es la que est+ 'inculada a ella de una de las cuatro !aneras que $e!os descrito en la seccin anterior" 3os directores de Relaciones Pblicas pueden identi icar a sus pblicos de iniendo los '/nculos de su or)ani%acin en su !ente, o por !edio de co!entarios con otros !ie!bros de la or)ani%acin" 3ue)o, deben in'esti)ar a la )ente identi icada a tra'&s de los conceptos de '/nculo para deter!inar si los '/nculos $an creado al)n pblico" Por e1e!plo, la consecuencia de la conta!inacin del aire crear/a un '/nculo di uso con la )ente a ectada, que puede or!ar, o no, un pblico" 4l '/nculo posibilitador de una uni'ersidad estatal con los le)isladores del 4stado puede dar, o no, por resultado pblicos le)isladores que detecten las necesidades inancieras de la uni'ersidad co!o un proble!a que !erece su atencin 5 actuacin" 4n nuestro co!entario de los '/nculos, $e!os dic$o 'arias 'eces que las or)ani%aciones pueden estar 'inculadas con otras or)ani%aciones o con pblicos" 4l concepto de un pblico puede a5udarnos a co!prender a!bas clases de '/nculos, 5a que, co!o $e!os dic$o antes, en las or)ani%aciones se pueden encontrar pblicos" 2uando una or)ani%acin tiene un '/nculo con otra or)ani%acin, co!o una uni'ersidad con los le)isladores locales, no intenta co!unicarse con toda la or)ani%acin 'inculada" @ntenta co!unicarse con esos !ie!bros de la or)ani%acin cu5o papel or!al o inter&s in or!al es la causa de que detecten las consecuencias descritas por el '/nculo" 4sos !ie!bros de la or)ani%acin pueden ser descritos co!o pblicos, al i)ual que la )ente que constitu5e los '/nculos di usos de la or)ani%acin" Por e1e!plo, los le)isladores interesados en el proble!a de la uni'ersidad de la re)in suelen ser !ie!bros del co!it& de educacin o tendr+n 'otantes que pedir+n !+s ondos para la uni'ersidad" Carios !ie!bros de una or)ani%acin or!al 9el Parla!ento: pueden constituir pblicos, al i)ual que pueden $acerlo las personas di usas preocupadas por la conta!inacin del aire ocasionada por la undicin de acero" Fo toda la )ente a ectada por las consecuencias de la conducta de una or)ani%acin las reconoce" < no todos aquellos que reconocen las consecuencias las discuten con otras personas 5 se or)ani%an con otros para $acer al)o al respecto" Por lo tanto, nos encontra!os con 'arias clases distintas de pblicos" 4sos pblicos di ieren, pri!ordial!ente, en el )rado en que se con'ierten en acti'os $aciendo al)o respecto a las consecuencias de la or)ani%acin"

Ti)$! de ) *lic$!

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3a de inicin de DeIe5 de un pblico contiene tres condiciones que &l consideraba necesarias para que exista un pblico" Repitiendo esa de inicin, un pblico es un )rupo de indi'iduos que; ," 0e en renta a un proble!a si!ilar" 2" Reconoce que el proble!a existe" 3" 0e or)ani%a para $acer al)o respecto al proble!a" 0i reconoce!os que al)unos )rupos cu!plen la pri!era o la se)unda de estas condiciones, pero no la se)unda o la tercera, pode!os utili%ar la de inicin de DeIe5 para identi icar tres tipos de pblicos" N$4) *lic$ Pri!ero, de inir/a!os a un )rupo para el que no se aplica nin)una de estas condiciones co!o un no>pblico" Para un no>pblico, la or)ani%acin no tendr/a consecuencias sobre el )rupo o &ste no tendr/a consecuencias para la or)ani%acin" 0on todas aquellas personas o colecti'os que no est+n ni siquiera inte)rados en su uni'erso 5 por tanto no destinatarios de sus acciones" Si usamos como ejemplo las acciones de una municipalidad en una campa a de relaciones p!blicas con programacin de eventos por los barrios, seran por ejemplo los ciudadanos de otros t"rminos municipales. #o $ay que tenerlos en cuenta al realizar las listas de invitados y mailing, aunque en otras acciones podran incorporarse. P *lic$ la'e&'e 2uando los !ie!bros de un )rupo se en rentan a un proble!a si!ilar creado por las consecuencias de la or)ani%acin pero no detectan el proble!a, constituir/an un pblico latente" Son %ersonas o colectivos del t"rmino municipal con quienes no existe una interaccin y que no se enteran de que se est& llevando por ejemplo, a cabo dic$a campa a' ni son informados ni se preocupan de informarse. Suelen permanecer ocultos a las estadsticas, y a veces la labor de un buen profesional de las relaciones p!blicas consiste en identificarlos y decidir si es oportuna o no su inclusin en el listado general y(o en el del evento concreto o de un plan de relaciones p!blicas.

P *lic$ i&-$(mad$" 2uando el )rupo reconoce el proble!a, se con'ierte en un pblico in or!ado" En nuestro ejemplo, seran todos aquellos individuos o colectivos que est&n en contacto activo o pasivo con la municipalidad, y que por estar incorporados a las bases de datos y mostrarse interesados reciben puntualmente informacin. Suelen ser destinatarios $abituales de las invitaciones municipales, acudan o no a los actos programados.

P *lic$ ac'iv$+ 2uando el pblico se or)ani%a para discutir 5 $acer al)o respecto al proble!a se con'ierte en un pblico acti'o" Son aquellos que, una vez recibida u obtenida la informacin sobre las actividades a desarrollar se incorporan a ellas $abitualmente. Este suele ser el sector mejor fidelizado del universo organizacional, asistentes $abituales y con quienes $ay que contar, de lo contrario se sienten molestos por $aber sido excluidos.

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4stas cuatro cate)or/as de )rupos 5 de pblicos di ieren en el )rado en que participan en una conducta acti'a para $acer al)o respecto a las consecuencias de la or)ani%acin" * sea, di ieren en el )rado en que $an pasado del se)!ento detectar al se)!ento co!portarseJactuar de la !ol&cula conductual" E(($(e! c$m#&e! de Relaci$&e! P *lica! (e!)ec'$ a l$! ) *lic$! 0i los directores de Relaciones Pblicas son capaces de deter!inar en qu& cate)or/a colocan a cada uno de sus pblicos, pueden desarrollar una estrate)ia apropiada de Relaciones Pblicas para cada uno de ellos" 0i el pro esional detecta un no>pblico, su or)ani%acin no tiene un proble!a de Relaciones Pblicas 5 no tiene por qu& preocuparse de ese )rupo" 0in e!bar)o, son !uc$os los pro esionales que no se dan cuenta de esto 5 plani ican pro)ra!as para )rupos que no or!an parte de un proble!a de Relaciones Pblicas" *tros pro esionales esperan a que los pblicos se con'iertan en acti'os antes de atender el proble!a de Relaciones Pblicas" 4sto ta!bi&n es una equi'ocacin" 3a or)ani%acin puede decidir no co!unicarse con un pblico latente, pero corre el ries)o de que ese pblico se con'ierta en in or!ado o acti'o antes de que la or)ani%acin ten)a la oportunidad de co!unicarse con el pblico latente respecto a las consecuencias que lo a ectan" 2uando un pblico est+ in or!ado de las consecuencias, la or)ani%acin debe co!unicarse acti'a!ente con ese pblico antes de que se opon)a de or!a acti'a a la or)ani%acin o busque re!edio o co!pensacin a tra'&s del Gobierno u otros '/nculos posibilitadores" 0i la or)ani%acin no se co!unica con un pblico in or!ado, ese pblico buscar+ de or!a acti'a la in or!acin en otras uentes, lo que puede distorsionar la naturale%a o la )ra'edad de las consecuencias de la or)ani%acin" 4s se)uro que las otras uentes de in or!acin no explicar+n el punto de 'ista de la or)ani%acin sobre esas consecuencias tan bien co!o podr/a $acerlo la propia or)ani%acin" 2uando un pblico se con'ierte en acti'o, el pro esional de las Relaciones Pblicas tendr+ !uc$a di icultad para co!unicarse con &l" .n pblico acti'o $a to!ado una decisin 5 $a entrado en el se)!ento co!portarseJactuar de la !ol&cula conductual" 4n ese se)!ento de la !ol&cula, el pblico busca casi sie!pre in or!acin que re uerce la decisin to!ada en los se)!entos construir, de inir, seleccionar 5 con ir!ar" Fo estar+ abierto a la !is!a in or!acin que $ubiera buscado en estos tres se)!entos cuando era an un pblico in or!ado pero inacti'o" As/ pues, un pblico acti'o se co!unica casi sie!pre de la !anera pre'ista por la teor/a de la disonancia co)niti'a presentada en el cap/tulo anterior" Busca 5 retiene, de or!a selecti'a, in or!acin que re uerce las actitudes 5 conductas que $a ele)ido pre'ia!ente" C0m$ c$&!e5#i( la a'e&ci0& del ) *lic$ 3a nica oportunidad que tiene el pro esional de las Relaciones Pblicas para co!unicarse con un pblico acti'o 5 selecti'o es conse)uir que &ste detecte, de al)una or!a, que si)ue existiendo un proble!a 5 que debe 'ol'er a pensar en la decisin que $a to!ado antes" 4so no suele ser +cil, a !enos que las consecuencias que $icieron

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que existiera el pblico $a5an e!peorado o que se $a5an desarrollado consecuencias nue'as pero peores que las ori)inales" Por e1e!plo, un pblico a ectado por la conta!inacin at!os &rica puede, en ausencia de al)una in or!acin procedente de la co!pa7/a conta!inadora, que se las $a5a arre)lado para obtener decisiones )uberna!entales que restrin1an la conta!inacin" Rara!ente el pblico rec$a%ar+ estas decisiones a !enos que la or)ani%acin pueda de!ostrar que e!peoraron la conta!inacin o que crearon consecuencias econ!icas 9el cierre de una planta o reducciones de plantilla: que representen un proble!a !+s se'ero que la consecuencia ori)inal de conta!inacin" 8a!bi&n es i!portante que co!o pro esional de las Relaciones Pblicas recuerde usted que son los pblicos acti'os los que de inen lo que si)ni ica ser social!ente responsable para una or)ani%acin" 3le'an su postura $asta los !edios de co!unicacin social o al Gobierno 5 otros '/nculos posibilitadores" 3os proble!as que articulan los pblicos acti'os estar+n relacionados con las conductas de su or)ani%acin que los de!+s utili%ar+n para 1u%)ar su responsabilidad pblica" 3a !e1or !anera de in luir en la de inicin de la responsabilidad pblica es, por lo tanto, co!unicarse con pblicos in or!ados para intentar lle)ar a una a'enencia con ellos antes de que se 'uel'an acti'os" 4sta clase de con'enio o a'enencia podr/a si)ni icar una )ran di erencia en la !anera en que su or)ani%acin es e'aluada por otros '/nculos"

L$! e-ec'$! de 'ama6$ 7 !i'#aci0& 4xisten otras dos caracter/sticas de los pblicos con las que deber/a a!iliari%arse" Pri!ero, recuerde que, tal co!o di1i!os en el cap/tulo anterior, la in'esti)acin reciente de las ciencias sociales $a de!ostrado que las actitudes son, )eneral!ente, situacionales" Decir eso si)ni ica que la )ente puede e'aluar a'orable!ente a su or)ani%acin en al)unas situaciones, co!o su actuacin al producir un producto de calidad, pero des a'orable!ente en otras, co!o su $istorial en cuanto a la conta!inacin at!os &rica" Fo tendr+n una actitud a!plia $acia su or)ani%acin en todos los te!as" 4n este cap/tulo, ta!bi&n es i!portante destacar que los pblicos son situacionales" 2ada consecuencia puede traer consi)o un pblico con !ie!bros di erentes" 4l proble!a de la conta!inacin at!os &rica puede crear un pblico" 3a calidad de los productos o ser'icios de su or)ani%acin puede crear otro" 0us pblicos ca!biar+n constante!ente" 2ada consecuencia aportar+ pblicos nue'os 5, con recuencia, di erentes" Por lo tanto, los directores de Relaciones Pblicas $an de re'isar constante!ente las consecuencias de la or)ani%acin e in'esti)ar la or!a en que los pblicos reaccionan ante ellas, a in de que sus pro)ra!as de Relaciones Pblicas no est&n en ocados a pblicos que 5a no existen" 4n se)undo lu)ar, recuerde que el ta!a7o 5 la co$esin a ectan al )rado de acti'is!o de un pblico" 0i el pblico se $ace de!asiado )rande 5 di uso, es raro que se ale1e de la ase de estar in or!ado para cru%ar a la de ser acti'o" As/ pues, un )rupo peque7o de acti'istas locales, co!o un )rupo local or)ani%ado para detener la construccin de una +brica, puede $acer !+s da7o a su or)ani%acin que un )ran )rupo ecolo)ista que no est& or)ani%ado a ni'el local"

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4l econo!ista #ancur *lson $a explicado este en!eno utili%ando la teor/a econ!ica de la co!petencia !onopol/stica" 4sta teor/a dice que cuando $a5 !uc$os productores de, esencial!ente, el !is!o producto, co!o la aspirina o en1ua)ues para la boca, rara!ente co!petir+n reduciendo su precio, porque nin)n 'endedor in lu5e lo su iciente en el !ercado para obtener una 'enta1a en las 'entas" 4n ca!bio, los que reducen los precios se li!itan a dis!inuir sus propios in)resos" 0e)n *lson, un principio si!ilar sir'e para los pblicos" 2uando $a5 !uc$os !ie!bros de un pblico, nin)n !ie!bro tiene un incenti'o uerte para 'ol'erse acti'o a in de ase)urarse bene icios procedentes de )randes or)ani%aciones o del Gobierno" 2ada !ie!bro piensa que otro $ar+ el traba1o necesario" 0in e!bar)o, en un pblico peque7o 5 co$esionado, cada !ie!bro sabe que sin &l el )rupo puede racasar porque nadie !+s $ar+ el traba1o" Por lo tanto, cada uno de los !ie!bros de un pblico de este tipo traba1a para solucionar el proble!a que ori)in al pblico" 4se es uer%o $ace que esos pblicos sean para la or)ani%acin unos ad'ersarios !a5ores que los pblicos )randes 5 di usos" 4n este !o!ento, deber/a usted co!prender a los pblicos 5 reconocer sus di e rente clases" A$ora tene!os que prose)uir nuestra explicacin de que los directores de Relaciones Pblicas deber/an in'esti)ar a los !ie!bros potenciales de los pbli aci cos para deter!inar la naturale%a de aquellos con los que debe tratar su or)ani%a riente cin" Por lo tanto, aborda!os una teor/a que puede ser utili%ada para identi icar pblicos 5 deter!inar su naturale%a"

UNA TEORA SITUACIONAL PARA IDENTIFICAR A LOS PBLICOS


3os pblicos que se or!an en torno a proble!as o te!as di ieren en el )rado en que son conscientes del proble!a 5 en el )rado en que $acen al)o respecto al !is!o" 3os directores de Relaciones Pblicas pueden se)uir una elaborada teor/a de los pblicos que les a5ude a in'esti)ar a in de identi icar 5 clasi icar los pblicos de su or)ani%acin" Gruni) $a desarrollado una teor/a para explicar cu+ndo 5 c!o se co!unican los pblicos 5 cu+ndo es !+s probable que esa co!unicacin sea e ica%" 3os conceptos de esta teor/a son paralelos a los que $e!os to!ado de DeIe5 5 Blu!er para de inir a los pblicos" Por lo tanto, la teor/a proporciona un con1unto bien desarrollado de 'ariables que los directores de Relaciones Pblicas pueden !edir por !edio de in'esti)aciones que identi iquen 5 clasi iquen a sus pblicos"

La! va(ia*le! de la 'e$(%a


3a teor/a de Gruni) es una teor/a situacional, al i)ual que las de iniciones de los pblicos 5 las actitudes que $e!os desarrollado" 3a teor/a dice que las conductas de co!unicacin de los pblicos pueden ser entendidas !e1or !idiendo la !anera en que los !ie!bros de los pblicos perciben las situaciones en que son a ectados por unas consecuencias de la or)ani%acin, tales co!o la conta!inacin, la calidad de los productos, las pr+cticas de contratacin o los cierres de +bricas" 6a5 tres principales 'ariables independientes en la teor/a de Gruni)" 4n t&r!inos de in'esti)acin, una 'ariable independiente explica una o !+s 'ariables dependientes" 3as 'ariables independientes de la teor/a de Gruni) pueden aislar a personas que

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or!an parte de pblicos respecto de las que no pertenecen a nin)n pblico" 8a!bi&n pueden indicar cu+ndo la )ente se co!unicar+ de !anera acti'a o pasi'a respecto a un te!a 5, al $acerlo, identi icar+n qu& pblicos son latentes 5 cu+les son conscientes, o sea, in or!ados o acti'os" 3as 'ariables independientes 5 dependientes que exa!inare!os en las p+)inas si)uientes son; Cariable independiente n"L ,> R42*F*2@#@4F8* D43 PR*B34#A Cariable dependiente A M Bsqueda de in or!acin Cariable dependiente B M Procesado de la in or!acin Cariable independiente n"L 2> R42*F*2@#@4F8* D4 3A0 R408R@22@*F40 Cariable independiente n"L 3> F@C43 D4 @FC*3.2RA2@NF Va(ia*le i&de)e&die&'e N8 9: RECONOCI:IENTO DEL PROBLE:A+ Gruni) lla!a reconoci!iento del proble!a a la pri!era de las tres 'ariables independientes" *btiene el concepto de la teor/a de la conducta $u!ana de Ho$n DeIe5, que es !u5 parecido a la explicacin de DeIe5 de las condiciones necesarias para que se desarrolle un pblico" 4l reconoci!iento del proble!a representa el se)!ento detectar de la !ol&cula conductual" 3a idea b+sica que se esconde detr+s del concepto es que la )ente no se detiene a pensar en una situacin a !enos que perciban que $a5 que $acer al)o para !e1orarla" 2uando detectan esta clase de proble!a, entran en los se)!entos construir, de inir, seleccionar 5 con ir!ar de la !ol&cula conductual" 4s en estos se)!entos donde reali%an la !a5or/a de su co!unicacin, porque es en estos se)!entos donde necesitan in or!acin que les a5ude a solucionar el proble!a que $an detectado" As/ pues, !edir si la )ente que usted cree que puede ser !ie!bro de un pblico detecta una consecuencia de la or)ani%acin, es una !anera iable de deter!inar si se co!unicar+n respecto a esa consecuencia con la or)ani%acin 5 si ser+n !ie!bros de un pblico" 9Para aprender la !anera de !edir el reconoci!iento del proble!a 5 las de!+s 'ariables de esta teor/a 'ea el docu!ento A>,": Antes de exa!inar las otras dos 'ariables independientes de la teor/a, 'ea!os las 'ariables dependientes de la !is!a" 4sto deber/a a5udarle a co!prender la i!portancia del reconoci!iento del proble!a 5 de las de!+s 'ariables para identi icar a los pblicos" 8a!bi&n deber/a per!itirle reunir las partes de la teor/a en una teor/a co$erente de los pblicos" 2ada una de las tres 'ariables independientes explica en qu& !o!ento la )ente se co!unicar+, en dos direcciones" * sea, explica dos 'ariables dependientes" 2ada una describe, ade!+s, cu+ndo estos dos tipos de conducta de co!unicacin tendr+n uno de los e ectos de co!unicacin de inidos en la taxono!/a del cap/tulo anterior, * sea, que los e ectos de la co!unicacin son una tercera 'ariable dependiente" Va(ia*le de)e&die&'e 2A3: B !"#eda de i&-$(maci0&+ 3a bsqueda de in or!acin ta!bi&n puede lla!arse conducta acti'a de co!unicacin" Al co!unicarse de or!a acti'a, los !ie!bros de los pblicos buscan in or!acin 5, una 'e% obtenida, intentan co!prenderla" As/ pues, los pblicos cu5os !ie!bros buscan in or!acin se con'ierten en pblicos !+s in or!ados que aquellos cu5os !ie!bros no se co!unican o slo procesan la in or!acin"

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2o!o sea que los pblicos que se co!unican acti'a!ente intentan co!prender la in or!acin que les lle)a 5 lue)o la utili%an para plani icar su conducta, los !ensa1es que reciben acostu!bran a ser !+s e icaces, de acuerdo con las or!as descritas en el cap/tulo anterior, que los !ensa1es en ocados a pblicos que no se co!unican o que procesan la in or!acin en lu)ar de buscarla" Va(ia*le de)e&die&'e 2B3: P($ce!ad$ de la i&-$(maci0&+ 4l procesado de la in or!acin puede ser de inido co!o una conducta pasi'a de co!unicacin" 2uando se co!unican de !anera pasi'a, los !ie!bros de un pblico no buscan in or!acin, sino que suelen procesar la que les lle)a al a%ar" * sea, sin es uer%o al)uno de su parte" Por e1e!plo, poca )ente !ira intencionada!ente 9busca: los anuncios de la tele'isin, pero reco)e in or!acin en las pausas publicitarias de las e!isiones que est+n conte!plando" 3o !is!o ocurre con la publicidad que 'a encontr+ndose !ientras est+ $o1eando un peridico o una re'ista, o cuando escuc$a las noticias radio nicas" 3os estudiantes procesan )ran parte de la in or!acin que les proporcionan sus pro esores o los libros de texto en los cursos( in or!acin que no buscar/an si el curso no uera obli)atorio" 92on ia!os en que est& usted buscando la in or!acin de este libro de texto, en lu)ar de slo procesarla": 3os !ie!bros de un pblico in'ierten !enos es uer%o en co!prender la in or!acin que procesan que la in or!acin que buscan" As/ pues, la in or!acin procesada tiene !enos e ectos de co!unicacin que la in or!acin buscada" 3os estudios $an de!ostrado, por e1e!plo, que quien 'isiona los telediarios no recuerda nada, quince !inutos despu&s del pro)ra!a, de lo que $a o/do" 3os pro esores ta!bi&n le dir+n que los estudiantes que procesan in or!acin aprenden !enos que los estudiantes que la buscan" 3os pblicos cu5os !ie!bros la procesan a !enudo si)uen s/endo pblicos latentes" A 'eces, se con'ierten en pblicos conscientes, o sea, in or!ados, pero no suelen pasar a ser acti'os" 4l reconoci!iento del proble!a, para 'ol'er a la pri!era 'ariable independiente de la teor/a, incre!enta la 'erosi!ilitud de bsqueda 5 procesado de in or!acin" Ouien reconoce un proble!a buscar+ in or!acin porque la necesita en cada una de las ases de la !ol&cula conductual para plani icar una conducta respecto al proble!a" Por e1e!plo, un estudiante reci&n )raduado, para quien la alta de traba1o es un proble!a, escribir+ cartas 5 buscar+ in or!acin sobre o ertas laborales" De i)ual !odo, la persona que reconoce un proble!a ta!bi&n acostu!brar+ a procesar la in or!acin que le lle)ue al a%ar, a di erencia de la que no lo reconoce" Por e1e!plo, al)unos anuncios tele'isi'os $ablan de oportunidades laborales" 8anto el reci&n )raduado que busca traba1o co!o una persona 5a e!pleada, oir+n estos anuncios, pero el nue'o )raduado prestar+ !+s atencin 5 los recordar+" * sea, que procesar+ la in or!acin a la que est+ expuesto" As/ pues, el reconoci!iento del proble!a no slo incre!enta la 'erosi!ilitud de bsqueda 5 procesado de la in or!acin, sino que ta!bi&n au!enta la relati'a a sus e ectos" Va(ia*le i&de)e&die&'e &+; ,: RECONOCI:IENTO DE LAS RESTRICCIONES+

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A$ora que 5a $e!os co!entado la !anera en que el reconoci!iento del proble!a au!enta la bsqueda 5 el procesado de la in or!acin as/ co!o los e ectos de la co!unicacin, pase!os a las otras dos 'ariables independientes de la teor/a" 3a se)unda 'ariable de la teor/a, el reconoci!iento de las restricciones, representa el )rado en que la )ente percibe que existen restricciones o li!itaciones 9u obst+culos: que li!itan su libertad de plani icar su propia conducta en una situacin" 0i la )ente se da cuenta de que tiene pocas posibilidades de eleccin de una conducta en una situacin, la in or!acin que les a5uda a construir, de inir( seleccionar 5 con ir!ar una conducta tiene poco 'alor" Por lo tanto, un ni'el alto de reconoci!iento de las restricciones dis!inu5e la 'erosi!ilitud de que la )ente busque in or!acin en relacin a una consecuencia de la or)ani%acin, o que preste atencin 5 procese la in or!acin respecto a la consecuencia que le lle)a al a%ar" Por e1e!plo, !uc$os !ie!bros de pblicos de la or)ani%acin creen que $a5 poco que $acer para a5udar a solucionar el proble!a de la conta!inacin at!os &rica" Por consi)uiente, estas personas se co!unican rara!ente respecto al te!a" De !anera si!ilar, la )ente pobre se en renta a !uc$as restricciones en sus 'idas" Aquellos que tienen poca educacin tienen !uc$as di icultades para conse)uir un traba1o" De resultas de tal restriccin, la )ente pobre pocas 'eces busca in or!acin respecto a traba1os que exi1an !+s educacin de la que ellos tienen" 4n otro terreno, pocos pro esores se co!unican respecto a 2adillacs, porque la !a5or/a de ellos est+n li!itados por un sueldo !odesto" Va(ia*le i&de)e&die&'e &+; .: NIVEL DE INVOLUCRACIN+ #ientras que el reconoci!iento del proble!a 5 el reconoci!iento de las restricciones incre!entan la 'erosi!ilitud tanto de la bsqueda co!o del procesado de la in or!acin, la tercera 'ariable independiente, ni'el de in'olucracin, a5uda a distin)uir si la conducta de co!unicacin de la persona ser+ acti'a o pasi'a" 4l ni'el de in'olucracin de la )ente representa el )rado en que se conectan con la situacin" Por e1e!plo, pode!os pre)untar a un $o!bre si piensa que la conta!inacin at!os &rica o el cierre de una +brica tiene un e ecto personal sobre &l" 2uando una persona se siente in'olucrada con una situacin, acostu!brar+ a buscar in or!acin de una !anera acti'a porque est+ in'olucrada su propia conducta 9est+ pasando por la !ol&cula conductual: 5 necesita in or!acin que le a5ude a plani icar 5 controlar esa conducta" .n $o!bre in'olucrado en el cierre de una +brica, por e1e!plo, probable!ente pida in or!acin a su superior, asista a reuniones especiales 5 lea ansiosa!ente las noticias del cierre para a'eri)uar qu& es lo que est+ sucediendo" .n indi'iduo de un pblico que percibe una uerte in'olucracin en un te!a tiene ta!bi&n, )eneral!ente, un alto reconoci!iento del proble!a 5 poco reconoci!iento de las restricciones en ese te!a" 4n consecuencia, un pblico in'olucrado acostu!bra a ser el pblico !+s acti'o" Buscar+ 5 procesar+ in or!acin 5 la utili%ar+ para desarrollar ideas, actitudes 5 conductas" .na )ran in'olucracin acostu!bra a conducir al reconoci!iento del proble!a, 5a que es di /cil estar a ectado por una consecuencia de la or)ani%acin sin apreciar que esa consecuencia es un proble!a" .na )ran in'olucracin dis!inu5e el reconoci!iento de las restricciones, porque la )ente in'olucrada intenta nor!al!ente eli!inarlas, pues en caso contrario la desani!ar/an a co!unicarse 5 a actuar respecto al proble!a"

P+)ina ,G de 2-

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3o !+s recuente es que la persona in'olucrada se libre de las restricciones or)ani%+ndose con otros indi'iduos que se en renten a las !is!as restricciones" * sea, con'irti&ndose en !ie!bro de un pblico acti'o" Por e1e!plo, un ciudadano indi'idual puede ser incapa% de $acer )ran cosa respecto a la conta!inacin at!os &rica producida por una undicin de acero cercana, pero una or)ani%acin de ciudadanos puede presionar al Gobierno para que inter'en)a en el asunto" 3os pblicos pueden se)uir siendo conscientes 5, a 'eces, acti'os incluso si sus !ie!bros no perciben una in'olucracin con el te!a" 4l !oti'o es que la )ente procesa in or!acin al a%ar respecto a te!as que no le a ectan directa!ente" Por e1e!plo, son pocos los nortea!ericanos que $an tenido una in'olucracin directa con la contro'ersia de la lec$e in antil de la que $abla!os en el cap/tulo 3, respecto a la responsabilidad pblica" 3a !a5or/a estar+ enterada del te!a porque $a procesado in or!acin al respecto procedente de los !edios de co!unicacin social" #uc$os, pues, son !ie!bros de un pblico in or!ado sobre la cuestin" 0in e!bar)o, los pblicos poco in'olucrados no prestar+n !uc$a atencin a la in or!acin que procesan, 5 no se con'ertir+n en acti'os a !enos que sus !ie!bros recono%can, ade!+s, el te!a co!o un proble!a 5 no se sientan li!itados, o sea, i!posibilitados a $acer al)o al respecto"

C:O :EDIR LAS VARIABLES EN LA TEORA DE IDENTIFICACIN DE LOS TIPOS DE PBLICO DE GRUNIG docu!ento A>,
2o!o sea que la teor/a de Gruni) es una teor/a situacional, el reconoci!iento del proble!a 5 de las restricciones, as/ co!o el ni'el de in'olucracin deben calcularse para cada una de las consecuencias de la or)ani%aciGn 4n un estudio de te!as pol/ticos i!portantes para 'arias )randes corporaciones de ne)ocios, a los entre'istados por tel& ono se les or!ulaba una pre)unta para !edir cada 'ariable en cuatro te!as di erentes, 4n al)unos estudios se inclu5eron $asta diecis&is te!as" 0in e!bar)o, tantos te!as slo pueden abordarse cuando se utili%a un cuestionario por correo, en lu)ar de una entre'ista tele nica" 6e aqu/ la !anera en que se !ide cada 'ariable" Rec$&$cimie&'$ del )($*lema Recuerde que la teor/a dice que la )ente no piensa o no se co!unica respecto a un te!a a !enos que detecten un proble!a" As/ pues, el que se paren a pensar en un te!a ser+ una consecuencia l)ica del reconoci!iento del proble!a 5 un indicador de su presencia" 3a pre)unta; ," Pri!ero, !e )ustar/a que pensara en la recuencia con que usted se para a pensar en cada uno de los cuatro te!as que se le indicar+n" Despu&s de que 5o no!bre cada uno de los te!as, d/)a!e por a'or si se detiene a pensar en la situacin a !enudo, a 'eces, rara!ente, o nunca" 4l pri!er te!a es;

A !enudo @nstalaciones de plantas D

A 'eces 3

Rara!ent e 2

Funca ,

P+)ina ,A de 2-

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$idroel&ctricas en territorio nacional Au!ento de instalaciones de antenas para celulares Alteracin de la calidad del aire por e!isin a la at!s era de part/culas 5 )ases por explotacin !inera

D D

3 3

2 2

, ,

D 0obreexplotacin de recursos $idrobiol)icos producto de la pesquer/a"

Rec$&$cimie&'$ de la! (e!'(icci$&e! Recuerde que una persona se siente li!itada cuando, co!o indi'iduo, no puede $acer nada respecto a un te!a" Por lo tanto la pre)unta si)uiente representa una !edida si!ple de ese concepto; 2" A$ora bien, piense usted en si podr/a $acer al)o personal!ente que representara un ca!bio en c!o se tratan estos te!as" 0i quisiera $acer al)o, Psus es uer%os representar/an un )ran ca!bio, al)n ca!bio, escaso ca!bio, o nin)n ca!bioQ #uc$o @nstalaciones de plantas $idroel&ctricas en territorio nacional Au!ento de instalaciones de antenas para celulares Alteracin de la calidad del aire por e!isin a la at!s era de part/culas 5 )ases por explotacin !inera D 0obreexplotacin de recursos $idrobiol)icos producto de la pesquer/a" 3 2 , D D D Al)uno 3 3 3 4scaso 2 2 2 Fin)un o , , ,

Nivel de i&v$l#c(aci0& 4l t&r!ino cla'e utili%ado para obtener el ni'el de in'olucracin, tal co!o espec/ ica la teor/a, es conexiones" As/ pues, la pre)unta es; 3" A$ora ten)o una tercera pre)unta sobre los !is!os te!as" Para cada situacin, d/)a!e $asta qu& punto percibe usted una conexin entre usted 5 cada una de estas situaciones" 6abr+ una conexin si cree usted que el te!a le $a a ectado o podr/a a ectarle" D/)a!e si la conexin es uerte, !oderada, d&bil o si no 'e usted conexin al)una" 4l pri!er te!a es; @nstalaciones de plantas $idroel&ctricas en territorio nacional Au!ento de instalaciones de antenas para celulares Buerte D D #oderada 3 3 D&bil 2 2 Fin)una , ,

P+)ina ,- de 2-

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D Alteracin de la calidad del aire por e!isin a la at!s era de part/culas 5 )ases por explotacin !inera D 0obreexplotacin de recursos $idrobiol)icos producto de la pesquer/a"

Gruni) lla!a a los dos tipos de conducta de co!unicacin bsqueda de in or!acin 5 procesado de in or!acin"

La #'ili1aci0& de la! va(ia*le! i&de)e&die&'e! )a(a de-i&i( a l$! ) *lic$! 6asta el !o!ento $e!os descrito cada una de las tres 'ariables independientes por separado, a pesar de que, cuando $e!os tratado del e ecto del ni'el de in'olucracin, nos $e!os re erido a los di erentes e ectos que son el resultado de sus co!binaciones" Pode!os resu!ir los e ectos indi'iduales de cada 'ariable diciendo que el alto reconoci!iento del proble!a, el poco reconoci!iento de las restricciones 5 el alto ni'el de in'olucracin incre!entan la bsqueda de in or!acin" 4l alto reconoci!iento del proble!a 5 el ba1o reconoci!iento de las restricciones ta!bi&n incre!entan el procesado de in or!acin" 0in e!bar)o, el ni'el de in'olucracin tiene un e ecto li!itado sobre el procesado de la in or!acin" 3a teor/a puede utili%arse !+s e ica%!ente para identi icar pblicos, cuando desarrolla!os co!binaciones di erentes de las tres 'ariables independientes" 4n pri!er lu)ar, 'a!os a si!pli icar las cosas asu!iendo que una !edida de cada 'ariable to!ada a tra'&s de una encuesta a !ie!bros potenciales de un pblico producir+ una puntuacin alta o ba1a 9'ea el docu!ento A>,:" 8res 'ariables con dos puntuaciones posibles producen oc$o co!binaciones de 'ariables 92 R 2 R 2 S -:" 4n las !edidas de las tres 'ariables, los indi'iduos cu5as puntuaciones enca1en en cada una de estas co!binaciones para cada te!a 9la conta!inacin at!os &rica, por e1e!plo: pueden ser lla!ados un pblico" 3a conducta de cada uno de estos pblicos se aproxi!a estrec$a!ente a la conducta de los no>pblicos 5 de los pblicos latentes, acti'os e in or!ados, tal co!o los $e!os de inido antes" Ta*la <49+ *c$o clases de pblicos de inidos por las tres 'ariables independientes de la teor/a de Gruni) de la conducta de co!unicacin"

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3a tabla A>, !uestra estas oc$o clases de pblicos 5 la !anera en que se relacionan con la tipolo)/a de pblicos que $e!os descrito antes" 4!piece !irando la pri!era colu!na de la tabla" 0e dar+ cuenta de que $a5 cuatro clases de conducta descritas co!binando el reconoci!iento del proble!a 5 de las restricciones" 3os enunciados de las dos colu!nas si)uientes est+n desco!puestos por ni'el de in'olucracin" 2ada una de las co!binaciones est+ indicada con iniciales para proporcionar una or!a abre'iada de re erirse a cada pblico" Por e1e!plo, A@4P si)ni ica pblico de alta in'olucracin que se en renta a un proble!a" 4l en renta!iento a un proble!a describe la conducta de un pblico )enerada cuando sus !ie!bros reconocen el proble!a ocasionado por una consecuencia de la or)ani%acin 5 no se en rentan a restriccin al)una" 3os !ie!bros de un pblico que enca1e en este tipo de conducta, )eneral!ente, buscar+n 5 procesar+n in or!acin 5 estar+n a ectados por ella" 3a alta in'olucracin incre!entar+ la 'erosi!ilitud de cada uno de esos e ectos, a pesar de que se producir+n con recuencia, incluso cuando la in'olucracin sea ba1a" Por re)la )eneral, &ste ser+ un pblico acti'o, a pesar de que puede se)uir siendo slo un pblico in or!ado cuando la in'olucracin sea ba1a" 3a conducta restrin)ida se produce cuando los !ie!bros de un pblico reconocen un proble!a pero se sienten i!posibilitados para $acer al)o al respecto" 3as restricciones desani!an la co!unicacin, pero el reconoci!iento del proble!a la alienta" 0in e!bar)o, cuando la in'olucracin sea alta, este pblico buscar+ 5 procesar+ in or!acin a pesar de las restricciones" Por lo tanto, en este lti!o supuesto el pblico que tiene una conducta restrin)ida estar+ in or!ado o ser+ acti'o" 2uando la in'olucracin sea ba1a, este pblico tendr+ !enos !oti'acin para co!unicarse a pesar de las restricciones 5 ser+, o bien latente, o bien in or!ado" 2uando los !ie!bros de un pblico est+n libres de restricciones 9cuando pueden $acer al)o respecto a un proble!a: pero si)uen sin reconocer el proble!a, su conducta puede ser descrita co!o una conducta rutinaria" <a $an decidido" 2reen que el proble!a $a sido solucionado"

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2uando tienen un alto ni'el de in'olucracin, los !ie!bros de pblicos que tienen una conducta de rutina buscan in or!acin que apo5e su solucin al proble!a" Buscan, de or!a selecti'a, re or%ar la in or!acin de la or!a pre'ista por la teor/a de la disonancia co)niti'a" 4ntonces son pblicos acti'os que intentan preser'ar su solucin" 4n ese sentido, son conser'adores" 2uando la in'olucracin es ba1a, los pblicos con conducta rutinaria no se preocupan por el proble!a 5 acostu!bran a enca1ar en la cate)or/a de no>pblicos o pblicos latentes" 3a conducta atalista describe el co!porta!iento o conducta de un pblico que, !u5 rara!ente, si es que lo $ace al)una 'e%, se co!unicar/a respecto a un te!a, 5 es el pblico que no suele procesar la in or!acin que le lle)a al a%ar" 4l t&r!ino atalista su)iere que, en cuanto a la consecuencia de la or)ani%acin que crea el potencial para un pblico, estos indi'iduos no se preocupan 5 no $acen es uer%o al)uno por plani icar una conducta ante ese te!a" 2uando el pblico est+ in'olucrado 5 si)ue siendo atalista 9lo que es raro: constitu5e un pblico latente que podr/a 'ol'erse in or!ado o in'olucrado si sucede al)o que le $ace reconocer el proble!a" 0i un )rupo atalista de personas tiene un ba1o ni'el de in'olucracin, no es real!ente un pblico, 5 no !erece la atencin del director de Relaciones Pblicas" A pesar de que las oc$o clases de pblicos descritas por estas co!binaciones pueden producirse, al)unas lo $acen !+s que otras" 4sto se debe a que las tres 'ariables independientes se a ectan entre s/" Por e1e!plo, co!o di1i!os antes, el ni'el de in'olucracin acostu!bra a incre!entar el reconoci!iento del proble!a 5 a dis!inuir el reconoci!iento de las restricciones" As/ pues, A@4P 9alta in'olucracin al en rentarse a un proble!a: 5 B@2B 9ba1a in'olucracin, conducta atalista: se producen con recuencia, pero A@2B 9alta in'olucracin, conducta atalista: se produce !u5 ocasional!ente" 3os directores de Relaciones Pblicas pueden !edir las tres 'ariables de la teor/a de Gruni) para incluir a las personas que pueden ser !ie!bros de los pblicos de sus or)ani%aciones en uno de estos oc$o tipos para cada una de las consecuencias que tiene la or)ani%acin sobre los !ie!bros potenciales de los pblicos" .na 'e% $a5a tipi icado a esta )ente, un director deber/a saber qu& estrate)ia de co!unicacin es la !e1or para cada uno de ellos" Para entender estas estrate)ias, a continuacin exa!inare!os al)unos resultados de la in'esti)acin que aportan una in or!acin !+s exacta sobre la conducta de co!unicacin de cada uno de los oc$o tipos de pblicos, 5 la 'erosi!ilitud de que los !ensa1es de Relaciones Pblicas a ellos diri)idos sean e icaces" P($*a*ilidade! de c$&d#c'a 7 e-ec'$! de c$m#&icaci0& )a(a la! $c=$ cla!e! de ) *lic$ 4n la seccin anterior $abla!os de los e ectos de las tres 'ariables independientes de la teor/a de Gruni) en t&r!inos de la 'erosi!ilitud de que un !ie!bro de cada una de las oc$o clases de pblicos buscara o procesara in or!acin, o que ueran a ectados o in luidos por !ensa1es diri)idos por los pro esionales de las Relaciones Pblicas" 3os expertos en estad/stica tienen una palabra !+s precisa que 'erosi!ilitud" 4llos $ablan de la probabilidad de que suceda al)o"

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.na probabilidad es sencilla!ente la recuencia relati'a con que sucede al)o" Por e1e!plo, cuando un !eteorlo)o explica que la probabilidad de que llue'a $o5 es del E0 por ciento, quiere decir sencilla!ente que de ,00 d/as en que las condiciones !eteorol)icas son las de $o5, llo'er/a en cincuenta" 4n lu)ar de a ir!ar que los !ie!bros de un pblico de alta in'olucracin que se en rentan a un proble!a es !u5 probable que busquen in or!acin, podr/a!os ser !+s precisos 5 !ani estar que la probabilidad de bsqueda de in or!acin es del AE por ciento para ese pblico" 4so si)ni icar/a que setenta 5 cinco de los ,00 !ie!bros de ese pblico buscar/a, real!ente, in or!acin sobre una consecuencia de la or)ani%acin que podr/a producir un pblico" 3a teor/a de los pblicos de Gruni) ser/a especial!ente til para los directores de Relaciones Pblicas si se pudieran co!putar unas probabilidades ra%onable!ente exactas para la bsqueda 5 procesado de in or!acin as/ co!o los e ectos de la co!unicacin, para cada una de las oc$o clases de pblicos" 4n este caso, los directores podr/an esti!ar si tienen una posibilidad ra%onable de co!unicarse con cada pblico que sur1a de las consecuencias que su or)ani%acin tiene sobre los !ie!bros potenciales de los pblicos" 8al co!o 'ere!os en el cap/tulo si)uiente, las probabilidades pueden a5udar a los directores de Relaciones Pblicas a esti!ar si la probabilidad de co!unicacin es lo su iciente!ente alta para 1usti icar el coste de co!unicarse con un pblico" Gruni) $a calculado probabilidad de bsqueda 5 procesado de in or!acin en 'arios estudios, 5 de los e ectos de la co!unicacin en un estudio reciente de te!as de pol/tica )uberna!ental>corporati'a" 3a tabla A>2 presenta probabilidades calculadas en el estudio de te!as de pol/tica corporati'a" 4n ese traba1o, Gruni) eli)i cuatro te!as que $ab/an )enerado contro'ersia respecto a la conducta corporati'a" 4stos te!as inclu/an la cuestin de la se)uridad de los depsitos de )asolina en el Bord Pinto, la cuestin de la ener)/a nuclear, la contro'ersia de la lec$e in antil, 5 la cuestin de si deber/an restrin)irse las i!portaciones de acero" 2ada uno de esos te!as podr/a )enerar di erentes clases de pblicos" Para cada te!a, Gruni) or!ul pre)untas a una !uestra de )ente para calcular el reconoci!iento del proble!a, el reconoci!iento de las restricciones, 5 el ni'el de in'olucracin" 9Puede exa!inar estas pre)untas en el docu!ento A>,": 3ue)o clasi ic a cada entre'istado, para cada uno de los cuatro te!as !edidos, en uno de los oc$o tipos de pblicos relacionados en la pri!era colu!na de la tabla A>2" 8abla A>2" Probabilidades de co!porta!iento 5 e ectos de co!unicacin en oc$o situaciones conductuales"

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Por e1e!plo, una persona entre'istada se ubicar/a en el pblico alta!ente in'olucrado que se en renta a un proble!a si dec/a que se para a pensar en un te!a recuente!ente o de 'e% en cuando 9reconoci!iento del proble!a:, que la !anera de !ane1ar los te!as puede representar !uc$a o al)una disparidad 9reconoci!iento de las restricciones:, 5 que percibe una conexin uerte o !oderada con el te!a 9ni'el de in'olucracin:" 3a colu!na no!inada Proporcin de pblicos totales !uestra qu& cantidad de personas entre'istadas enca1an, real!ente, en cada cate)or/a" Por e1e!plo, el ,E por ciento se a1ustan al pblico !u5 in'olucrado que se en renta a un proble!a" 4l pblico !a5or ue el de ba1a in'olucracin, el pblico atalista( cate)or/a que abarc al 3D por ciento de las personas entre'istadas" 90i toda'/a no entiende la !anera en que Gruni) enca1 a los encuestados en esos oc$o pblicos, 'uel'a atr+s 5 lea de nue'o todo el docu!ento A>,": A$ora $able!os de dnde proced/an las probabilidades de bsqueda 5 procesado de in or!acin, 5 de los cinco e ectos de la co!unicacin" Gruni) !idi la bsqueda de in or!acin d+ndole a una !uestra un t/tulo 9para cada uno de los cuatro te!as: de un olleto )ratuito $ipot&tico que pod/a conse)uir en una a)encia )uberna!ental, corporacin o asociacin" 3ue)o pre)unt a cada persona entre'istada si ser/a plausible que solicitara ese olleto" Gruni) !idi el procesado de la in or!acin le5endo una l/nea de apertura $ipot&tica de un noticiario de tele'isin 9de nue'o, para cada te!a: 5 pre)untando cu+nta atencin prestar/an al resto de la noticia" 3ue)o, para cada una de las oc$o clases de pblicos, $i%o una esti!acin del porcenta1e que ten/a altas puntuaciones con estas !edidas de bsqueda 5 procesado de in or!acin" 4stos porcenta1es son las probabilidades de la tabla A>2" 8al co!o $e!os explicado antes, la pri!era colu!na de la tabla A>2 !uestra cu+ntos !ie!bros potenciales de los pblicos de la !uestra de Gruni) 9200 residentes en #ar5land: se inclu/an en cada uno de los oc$o pblicos para los cuatro te!as" 2o!o cada persona pod/a ser !ie!bro de un pblico di erente para cada uno de los cuatro te!as, el resultado re le1 cuatro 'eces !+s !ie!bros de pblicos que personas entre'istadas" Por e1e!plo, una persona pod/a $aber enca1ado en la cate)or/a de en rentarse al proble!a para los cuatro te!as o en uno, dos o tres" .na persona pod/a

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estar en un pblico que se en rentase al proble!a sobre el te!a de la ener)/a nuclear 5 en un pblico atalista en relacin a las i!portaciones de acero" As/ pues, cuando la tabla A>2 dice que el ,E por ciento de los !ie!bros de los pblicos totales lo eran de un pblico que se en renta a un proble!a, si)ni ica que ,20 !ie!bros de los pblicos 90,,ER -00: enca1a en esa cate)or/a" 4sta pri!era colu!na de la tabla A>2 !uestra una !a5or presencia de deter!inados pblicos respecto a otros, co!o su)er/a la anterior discusin de las co!binaciones de las tres 'ariables independientes" Para estos te!as de pol/ticas de la acti'idad e!presarial 9business polic5 issues:, lo que caracteri%aba a los tres pblicos !+s co!unes era la conducta restrin)ida de alta in'olucracin( la conducta de en renta!iento al proble!a de alta in'olucracin, 5 la conducta atalista de ba1a in'olucracin" De $ec$o, la cate)or/a de conducta atalista de ba1a in'olucracin respond/a a un tercio de los participantes" C$&-i(maci0& de la 'e$(%a 3as probabilidades de bsqueda 5 procesado de in or!acin en la se)unda 5 tercera colu!nas de la tabla A>2 ta!bi&n son, en )eneral, el resultado de la prediccin de la teor/a" 3a ila in erior, la de probabilidad total, !uestra que los !ie!bros de todos los pblicos procesan in or!acin con el doble de recuencia de lo que la buscan( AK por ciento rente al D0 por ciento" 4sto era de esperar, 5a que el procesado de la in or!acin se produce al a%ar, lo que exi)e poco es uer%o, !ientras que una persona debe reali%ar !+s es uer%o para buscar in or!acin acti'a!ente" Por el !is!o !oti'o, $a5 ta!bi&n di erencias !+s peque7as entre los oc$o pblicos en cuanto al procesado de la in or!acin co!parado con la bsqueda" 8a!bi&n puede co!parar las di erencias entre las probabilidades de las oc$o clases de pblicos para con ir!ar la teor/a tal co!o la $e!os explicado en este cap/tulo" 3as cinco lti!as colu!nas de la tabla A>2 !uestran las probabilidades de los e ectos de la co!unicacin co!entados en el cap/tulo anterior" 3a probabilidad de retencin del !ensa1e !uestra cu+ntos !ie!bros de cada uno de los oc$o pblicos respondieron correcta!ente a una pre)unta de eleccin !ltiple, que !ed/a si pod/an identi icar la postura que una )ran corporacin $ab/a adoptado sobre cada te!a" Por e1e!plo, Bet$le$e! 0teel sobre las i!portaciones de acero" 3as colu!nas de co)nicin a a'or 5 en contra del sector ne)ocios !uestran cu+ntos !ie!bros de los pblicos $an desarrollado al)una co)nicin, en oposicin a los que no, sobre cu+les son las consecuencias positi'as o ne)ati'as de la ener)/a nuclear, el Bord Pinto, la lec$e in antil en pa/ses subdesarrollados, o las i!portaciones de acero" 2o!o recordar+ del cap/tulo anterior, estas dos pre)untas co)niti'as, cuando se 1untan, !iden si los !ie!bros del pblico co!pensan 9$ed)e: o acu7an 9Ied)e: en estos te!as" 3a teor/a de Gruni) no predice qu& clases de co)niciones tendr+n los !ie!bros de los pblicos, o si sus actitudes ser+n positi'as o ne)ati'as" 4n ca!bio, lo que !uestra es qu& pblicos acostu!brar+n a tener al)una co)nicin o actitud" 3a teor/a !uestra qu& pblicos se co!unicar+n !+s respecto a las consecuencias de la or)ani%acin 5 qu& pblicos tender+n a desarrollar ideas 5 a e'aluarlas" As/ pues, la teor/a !uestra qu& pblicos ser+n conscientes o in or!ados; aquellos que ten)an co)niciones 5 actitudes" 3a lti!a colu!na de la tabla A>2 ta!bi&n a5uda a identi icar a los pblicos acti'os" #uestra cu+ntos !ie!bros de cada pblico di1eron

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que $ab/an $ec$o, de 'erdad, al)o respecto al te!a, co!o escribir una carta a un con)resista, boicotear los productos Bord, o asistir a una !ani estacin anti>nuclear" 2o!o sea que la teor/a predice el instante en que la )ente tendr+ al)una co)nicin, las probabilidades en las colu!nas de co)niciones a a'or 5 en contra de las acti'idades e!presariales no indican si las personas entre'istadas est+n de acuerdo o en desacuerdo con las co!pa7/as i!plicadas en los cuatro te!as" .na alta probabilidad en la colu!na pro>ne)ocios si)ni ica que los !ie!bros de ese pblico estu'ieron de acuerdo o en desacuerdo con una declaracin a a'or del !undo de los ne)ocios en uno de los te!as" .na ba1a probabilidad si)ni ica que los !ie!bros de un pblico !ani estaron que no ten/an opinin sobre el te!a" 3o !is!o ocurre en el caso de la colu!na actitud" .na alta probabilidad si)ni ica que los !ie!bros de un pblico $an $ec$o una e'aluacin respecto de lo que creen que deber/a $acerse respecto a un te!a" Por e1e!plo, estar/an de acuerdo o en desacuerdo con la declaracin; <a no deber/an construirse !+s plantas de ener)/a nuclear" .na ba1a probabilidad si)ni icar/a que los !ie!bros del pblico respondieron que no ten/an opinin respecto a esa declaracin" >#? im)lica& la! )($*a*ilidade! Bi1&!onos a$ora en las i!plicaciones de las probabilidades de estas cuatro clases de e ectos" Pri!ero, se dar+ usted cuenta de que las probabilidades de retencin del !ensa1e de la tabla A>2 son relati'a!ente ba1as para las oc$o clases de pblicos 5 relati'a!ente altas para las co)niciones 5 actitudes" 3a probabilidad de que un pblico practique al)unas actitudes es relati'a!ente ba1a, pero di iere sustancial!ente entre los pblicos" Probable!ente, la retencin del !ensa1e era ba1a porque a la !uestra se le pre)unt slo respecto a un art/culo basado en $ec$os para cada te!a, e incluso los pblicos que se co!unican de or!a acti'a pueden no $aber buscado ese $ec$o concreto" 3a probabilidad de tener co)niciones ue relati'a!ente alta para todos los pblicos, pero lo ue !+s en el caso de los pblicos conscientes 5 acti'os, co!o el alta!ente in'olucrado que se en renta al proble!a, 5 ba1a para los no>pblicos, co!o el )rupo de ba1a in'olucracin 5 conducta atalista" 4l estudio ta!poco pod/a !edir lo bien desarrollada que estaba la co)nicin" 3os !ie!bros de los pblicos latentes 5 de los no>pblicos pod/an $aber tenido una co)nicin que no uera l)ica 5 bien ra%onada" 4l estudio no !ed/a ese aspecto co)niti'o" 3a probabilidad de tener una actitud ta!bi&n era alta para todos los pblicos, a pesar de que era !+s ba1a para los no>pblicos 5 para los latentes" 3a probabilidad )eneral relati'a!ente alta de tener una actitud !uestra, sin e!bar)o, que !uc$a )ente reali%a e'aluaciones que no est+n basadas en in or!acin co!pleta" 0in e!bar)o, $e!os de decir nue'a!ente que los !ie!bros de los pblicos latentes 5 de los no> pblicos no suelen !antener sus actitudes de una or!a tan slida co!o los !ie!bros de los pblicos conscientes 5 acti'os, 5 el estudio no !ed/a ese aspecto de la actitud" Binal!ente, las probabilidades de conducta apo5an nuestro punto de 'ista del cap/tulo anterior de que el ca!bio en la conducta es un e ecto nada recuente de las Relaciones Pblicas" 0lo una de cada cinco personas de este estudio di1o que $ab/a $ec$o al)o respecto a estos te!as" 3a tabla A>2 !uestra, sin e!bar)o, que la teor/a de Gruni)

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$ace un traba1o excelente en la identi icacin de quienes ser+n los !ie!bros de los pblicos que se co!portan de or!a acti'a" Por lo tanto, la tabla A>2 con ir!a, en )eneral, la teor/a de Gruni) de los pblicos" 4n el cap/tulo si)uiente utili%are!os an !+s estas probabilidades 5 !ostrare!os la !anera en que los directores de Relaciones Pblicas pueden utili%arlas para to!ar decisiones sobre pro)ra!as de Relaciones Pblicas" E!'(a'e5ia! de c$m#&icaci0& *a!ada! e& la 'e$(%a 0upon)a!os que usted, co!o director de Relaciones Pblicas, $a reali%ado la in'esti)acin necesaria para tipi icar a !ie!bros potenciales de sus pblicos en una de estas cate)or/as" 3ue)o, es probable que se pre)unte Bueno P5 qu&Q PDe qu& !anera 'a a a5udar!e a !/ el saber a qu& se parecen !is pblicosQ" 3o $er!oso de una teor/a es que no slo explica c!o son sus pblicos, sino que ta!bi&n predice lo que deber/a $acer usted una 'e% que los co!prende" 6e aqu/ cinco conse1os de la teor/a de Gruni) que usted puede aplicar despu&s de $aber identi icado a sus pblicos" ," 2uando ten)a usted un pblico con una ba1a probabilidad de bsqueda 5 procesado de in or!acin 5 una ba1a probabilidad de que los !ensa1es que se le diri1an ser+n e icaces, no desperdicie tie!po 5 dinero en un pro)ra!a de Relaciones Pblicas para lle)ar a ese pblico" Fo $abr+ nadie que est& escuc$ando o actuando" 2" 0i el pblico de ba1a probabilidad es i!portante porque tiene consecuencias se'eras para su or)ani%acin, co!o los pblicos que est+n 'inculados a la or)ani%acin por !edio de un '/nculo posibilitador, posible!ente podr+ lle)ar a ese pblico a tra'&s del procesado de la in or!acin" Fo puede usted esperar que esta clase de pblico busque in or!acin, ni que sus !ensa1es ten)an un e ecto distinto del de la retencin parcial del !ensa1e" 4n otras palabras, los !ie!bros de este tipo de pblico pueden recordar parte de lo que usted $a dic$o" Pero puede que eso sea su iciente para esti!ular el reconoci!iento del proble!a, lo que i!plicar/a que, probable!ente, ese pblico buscara 5 procesara in or!acin 5 as/ se con'irtiera en un pblico enterado 9in or!ado: o acti'o" 3" 2uando usted se co!unica con un pblico que procesa in or!acin !+s que no la busca, necesita usted una estrate)ia de co!unicacin di erente" 3os pblicos que se co!unican acti'a!ente a5udan a los co!unicadores a trans!itir su !ensa1e" Buscan in or!acin e intentan co!prenderla cuando la obtienen" .na audiencia que se co!unica pasi'a!ente, por otro lado, no busca in or!acin 5, en )eneral, $ar+ poco por entender la in or!acin que le lle)a al a%ar" As/ pues, un !ensa1e $a de tener estilo 5 creati'idad para captar la atencin del pblico que procesa in or!acin" 3os pblicos pasi'os deben ser atra/dos al procesado de in or!acin con t&cnicas co!o otos, ilustraciones, un estilo de redaccin inteli)ente, rases ascinantes, o esl)anes" Recuerde, por e1e!plo, lo que $i%o 0a! Ada!s para lla!ar la atencin sobre la Re'olucin A!ericana" D" 2uando deba tratar con pblicos acti'os 9aquellos con altas probabilidades de bsqueda de in or!acin 5 de conducta: no puede usted de1ar que su or)ani%acin !anten)a un ba1o per il pblico" 0i su or)ani%acin no se co!unica con estos pblicos, &stos buscar+n la in or!acin en otra parte 5 basar+n sus co)niciones, actitudes 5 conductas en esa in or!acin" 4xcepcional!ente, otras uentes de in or!acin o recer+n el punto de 'ista de su or)ani%acin tan bien co!o lo $ar/a usted" Ade!+s, esas uentes suelen trans!itir una !ala i!a)en de su or)ani%acin"

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E" 8al co!o ar)u!enta!os en el lti!o cap/tulo sobre los e ectos de la co!unicacin, no debe esperar ca!bios en la co)nicin, actitud 5 conducta de !uc$os !ie!bros de sus pblicos" 0lo los pblicos in or!ados 5 acti'os, co!o los alta!ente in'olucrados que se en rentan al proble!a, 'an tan le1os en la !ol&cula conductual co!o para desarrollar co)niciones 5 actitudes ra%onadas que den lu)ar a una conducta" < no !+s del D0 por ciento de esos pblicos lle)ar+n tan le1os" 0i su ob1eti'o debe ser un ca!bio en la actitud o conducta, conc&ntrese en aquellos pblicos con la !a5or probabilidad de tener una actitud que d& lu)ar a una conducta" 0i, por e1e!plo, est+ intentando conse)uir ondos, conc&ntrese en la )ente que enca1e en la cate)or/a de alta in'olucracin 5 que se en renta al proble!a" De lo contrario, tiene pocas probabilidades de &xito" 0in e!bar)o, recuerde que el pblico podr/a desarrollar tanto una actitud 5 conducta ne)ati'as $acia su or)ani%acin co!o una positi'a" 3os pblicos acti'os buscan in or!acin en !uc$as uentes, to!an decisiones ra%onadas, 5 son di /ciles de persuadir" A5(#)aci$&e! c$((ie&'e! de ) *lic$! de!c#*ie('a! )$( la i&ve!'i5aci0& Gruni) $a utili%ado esta teor/a para identi icar pblicos para un n!ero de pro)ra!as de Relaciones Pblicas, inclu5endo relaciones con los e!pleados, relaciones con la co!unidad, relaciones !edioa!bientales, relaciones con los consu!idores, educacin econ!ica, 5 asuntos pblicos" 4n los cap/tulos de la tercera parte, que trata de la direccin 5 )estin de estos pro)ra!as, $ablare!os con !+s detalle de los resultados de estos estudios" 0in e!bar)o, aqu/ !enciona!os al)unas conclusiones )enerales que deber/an a5udarle a co!prender !e1or la teor/a" 8al co!o se explica en el docu!ento A>,, Gruni) !ide las 'ariables del estudio para cada una de las di'ersas consecuencias o te!as de la or)ani%acin que enca1an en uno de estos pro)ra!as" Por e1e!plo, utili% los te!as del Bord Pinto, la lec$e in antil, las i!portaciones de acero 5 la ener)/a nuclear en el estudio de asuntos pblicos que acaba!os de co!entar" 4n el caso de las relaciones con los e!pleados, !idi diecis&is consecuencias que una or)ani%acin cient/ ica tu'o sobre sus e!pleados, inclu5endo bene icios, decisiones directi'as 5 oportunidades recreati'as" A pesar de que cada consecuencia pudiera dar por resultado pblicos co!pleta!ente di erentes, al)unos te!as, en )eneral, crear+n los !is!os pblicos" Por e1e!plo, los pblicos de los te!as de ener)/a nuclear e i!portaciones de acero ueron, en )ran !edida, los !is!os" Ade!+s, $a5 personas que estar+n en los !is!os pblicos para todos los te!as" 4n los !edioa!bientales, $a5 )ente que ser+ acti'a en te!as que 'an desde la conta!inacin at!os &rica urbana a la a luencia de ertili%antes a los la)os procedentes de terrenos a)r/colas" 3os estudios de Gruni) !uestran un patrn re)ular de pblicos" 4n la !a5or/a de los )randes pro)ra!as de Relaciones Pblicas, aparecen estos tipos de pblicos; ," P *lic$! "#e !$& ac'iv$! e& '$d$! l$! 'ema! " 4n el estudio de asuntos pblicos, por e1e!plo, un )rupo de encuestados enca1 en la cate)or/a de alta in'olucracin que se en renta al proble!a 9A@4P: en los te!as del Bord Pinto, ener)/a nuclear, i!portaciones de acero 5 lec$e in antil" 4sta clase de personas enca1a en lo que puede deno!inarse 'erdadera!ente pblicos acti'istas que desa /an a las or)ani%aciones en !uc$os te!as di erentes" 2" P *lic$! "#e !$& a)@'ic$! e& '$d$! l$! 'ema! " 0e trata de no>pblicos 9ba1a in'olucracin, conducta atalista: en todos los te!as a los que se aplica la teor/a" 3as or)ani%aciones no necesitan prestarles atencin"

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3" P *lic$! "#e !$& ac'iv$! &icame&'e e& 'ema! "#e i&v$l#c(a& a ca!i '$da la )$*laci0&+ 4n un estudio !edioa!biental, por e1e!plo, los !ie!bros de este pblico eran ap+ticos respecto a todos los te!as excepto la escase% de )asolina" 4n esa cuestin, todas las personas de la !uestra pod/an ser consideradas !ie!bros de un pblico acti'o" De !anera si!ilar, al)unos traba1adores de un estudio de relaciones con los e!pleados eran acti'os nica!ente en el te!a de sus propios sueldos, en el que todos los e!pleados eran !ie!bros de pblicos acti'os" D" P *lic$! de #& !$l$ 'ema+ 4stos pblicos reali%an una cru%ada en a'or de un te!a 5lo persi)uen tena%!ente !ientras i)noran otros te!as" 3a contro'ersia de la lec$e in antil tu'o co!o resultado un pblico de esta clase en el estudio de asuntos pblicos, co!o sucedi ta!bi&n en un estudio !edioa!biental sobre la contro'ersia de la !atan%a de ballenas lle'ada a cabo por rusos 5 1aponeses" A$ora 5a $e!os conceptuali%ado la naturale%a de los pblicos 5 $e!os !ostrado la !anera en que pueden !edirse" 3os pro esionales de las Relaciones Pblicas pueden utili%ar estos conceptos para reali%ar su propia in'esti)acin sobre los pblicos, o pueden utili%ar estudios co!o los que acaba!os de indicar, 5 que co!entare!os !+s detallada!ente en la tercera parte, para plani icar sus pro)ra!as" 0in e!bar)o, antes de abandonar el te!a de los pblicos, pase!os re'ista bre'e!ente a una clase adicional de in'esti)acin de los pblicos que es necesaria" La de'e(mi&aci0& de l$! $*Ae'iv$! )a(a cada ) *lic$ 4n el cap/tulo E, 4le!entos de la direccin 5 )estin de las Relaciones Pblicas, $abla!os de la in'esti)acin or!ati'a 5 de la e'aluati'a" 3a in'esti)acin or!ati'a a5uda al director a plani icar un pro)ra!a de Relaciones Pblicas" 3a in'esti)acin de e'aluacin deter!ina el &xito que $a tenido ese pro)ra!a" 3a in'esti)acin de los pblicos es una in'esti)acin or!ati'a" Al !is!o tie!po que los directores de Relaciones Pblicas reali%an in'esti)acin para identi icar a sus pblicos, deber/an ta!bi&n $acer pre)untas a !ie!bros de estos pblicos potenciales para deter!inar, antes de que e!piece el pro)ra!a de Relaciones Pblicas, el )rado en que 5a se $an alcan%ado los ob1eti'os de co!unicacin de la or)ani%acin" 3os directores deber/an deter!inar cu+nto sabe cada pblico de su or)ani%acin, qu& ideas 5 actitudes tiene respecto a la !is!a, 5 qu& clases de conductas $a estado practicando ese pblico" 4l cap/tulo K, @n'esti)acin de e'aluacin, 'ersar+ sobre la !anera de !edir esos ob1eti'os" 2onocer el )rado en que los ob1eti'os de Relaciones Pblicas se $an alcan%ado antes de que se $a5a lle'ado a la pr+ctica un pro)ra!a, le su)erir+ si debe o recerse nue'a in or!acin a los pblicos o si $a5 que corre)ir al)una !ala in or!acin" 8a!bi&n le indicar+ si las actitudes 5 conductas 5a exist/an 5 si deber/an !odi icarse o re or%arse" 4n el cap/tulo si)uiente le ense7are!os la !anera en que el director de Relaciones Pblicas puede or)ani%ar 5 e'aluar la in or!acin conse)uida en la in'esti)acin or!ati'a de los pblicos, para to!ar decisiones respecto a los pro)ra!as de Relaciones Pblicas" 3ue)o, en el cap/tulo K, 'ol'ere!os a la cuestin de c!o !edir ob1eti'os, tanto para la in'esti)acin or!ati'a co!o para la de e'aluacin"
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T"d" &eC&" c!'siv" c"''es*"$de al a*"'&e de ;a'#a Te'esa O&e'" 7lva'ad"D e$ !s &esis Relaci"$es *1licas 6 la 3es&i($ de l" *1lic"s e$ eve$&"s.

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