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ARFUCH LEONOR ARFUCH El Diseo en la trama de la cultura: Desafos Contemporneos Consideramos al diseo como una prctica si nificante comple!

a "ue impone un orden # de!a marcas en todos los re istros de la $ida social: tanto en los espacios # superficies raficas # audio$isuales% como en los &'itos # consumos de la $ida cotidiana% en la confi uraci(n de identidades indi$iduales # colecti$as) La ima en diseada es ofrecida en una naturalidad en aosa% pero es producto de arduos procesos de intermediaci(n% "ue no solo informan% &acen $er # comunican% sino "ue constru#en ima inarios sociales% su!etos # su'!eti$idades) El Diseo es indisolu'le de la trama cultural en la "ue se encuentra inscripto% en la multiplicidad% en las redes% en la comple!idad del campo de la comunicaci(n) Diseo en la trama de la cultura *ropone pensar el diseo rfico en su relaci(n con la cultura% no solo la pre nancia en los o'!etos sino tam'i+n en los su!etos) No &a# espacio si nificante sin la &uella del diseo) Ese asedio $isual "ue modula nuestra e,periencia nos lle$a a la naturali-aci(n del sentido) Es una forma de HACER .ER "ue solo parece incrementar el mecanismo de la in$isi'ilidad) Estas tendencias responden a las transformaciones profundas de la +poca /post0modernidad1 Economa lo'ali-ada% $alor del consumo% mo$ilidad mi ratoria% e,pansi(n de las tecnolo as% multiculturalidad de los escenarios ur'anos2 En este conte,to el mercado no es #a un lu ar de competencia entre productos # sm'olos) Las decisiones de la prctica del diseo in$olucran cuestiones como la &istoria% la memoria% los derec&os c$icos% una dimensi(n +tico0poltica) La prctica del diseo e,cede un anlisis formal de tendencias # estilos% esta relacionado con todo un &ori-onte de pro'lemas) El diseo trae toda una car a &ist(rica% # todo lo "ue puede ser # &acer esta relacionado con la comple!idad social en la "ue se encuentra) No puede e"uipararse de una forma simple el diseo a la comunicaci(n% con connotaciones de transparencia% uni$ocidad% intenci(n # finalidad) Es una utopa pensar "ue el diseo puede democrati-ar la forma # controlar lo ca(tico) El diseo esta articulado en una comple!a trama% en una red mass0 meditica de la cual no se lo puede des$incular) Diseo # Comunicaci(n La pala'ra comunicaci(n no tiene los atri'utos de 3nico% un$oco% domina'le # transmisi'le) No se puede pensar el diseo como un campo especifico% delimita'le # ensea'le) En la &istoria del diseo se produce constantemente

una tensi(n entre certe-as e interro antes acerca de lo "ue constitu#e la entidad del campo% para afirmar lo "ue es o no es el diseo) En las definiciones corrientes "ue tenemos naturali-adas aparece una forma de e"ui$alencia entre diseo # comunicaci(n% de manera "ue el diseo $endra a tener atri'utos de claridad% uni$ocidad% sntesis% pertinencia% lo cual es una utopa) 4e 3n estas caractersticas seria el productor del mensa!e el "ue impone el sentido% el enunciador e!ercera el control so're su mensa!e # sus efectos% # el receptor no tendra li'ertad al una en la interpretaci(n) La autora propone pensar desde otro punto la comple!idad de la comunicaci(n% desde una di$er encia entre emisor # receptor /enunciador # destinatario1) A pesar de "ue se compartan c(di os comunes para la comprensi(n del mensa!e% &a# di$er encias de la cultura% posiciones # conte,tos% puntos de $ista e interpretaciones) No se puede leer% comprender% perci'ir de la misma manera ni otor ar al mensa!e el mismo sentido "ue lo inspir() *or"ue el 4EN56DO no es al o 6NE7U6.OCO% "ue $iene dado con el mensa!e sino "ue se ne ocia% producto de una tensi(n entre la si nificaci(n "ue el te,to propone # la apropiaci(n "ue reali-a el receptor) De esta manera el enunciador no tiene un papel central% sino "ue se trata de un proceso continuo de si nificaci(n en donde no se puede separar enunciador de destinatario) 4olo por"ue e,iste el O5RO tiene lu ar el mensa!e% otro capa- de comprender% aun"ue este solo sea una fi ura ima inaria% un desdo'lamiento% otro #o) 4e introduce entonces la idea de A8AR% de imposi'ilidad de predecir el comportamiento del otro% # se $e esto como el funcionamiento normal de la comunicaci(n) El des$o% el malentendido% no $ienen a ser o'stculos en una comunicaci(n feli-% sino la posi'ilidad misma del len ua!e # la comunicaci(n) LA CO9UN6CAC6:N EN5END6DA CO9O EL CU9*L696EN5O DE UN 4EN56DO E4 69*O46;LE) La comunicaci(n opera como un principio ordenador de la trama multifac+tica de la si nificaci(n% del de$enir ca(tico de las interpretaciones% pues si 'ien no &a# un 3nico sentido% tampoco &a# cual"uier sentido) Es una ne ociaci(n entre lo "ue el mensa!e si nifica # las lecturas posi'les "ue suscita) La otra connotaci(n "ue arrastra la idea de comunicaci(n es la de F6NAL6DAD% idea de intenci(n% prop(sito% $oluntad% control "ue ua la producci(n del mensa!e) 4in em'ar o la circulaci(n de si nificaciones en la $ida social no se puede reducir a un utilitarismo% al cumplimiento de fines pre$isi'les # especficos) La supuesta e"ui$alencia entre diseo # comunicaci(n reducira su finalidad a la transmisi(n de un mensa!e para "ue el mismo alcance a un tar uet para lle$ar a 'uen fin la seducci(n de un &acer0&acer% "ue es #a un &acer0ser% es decir una concepci(n de la comunicaci(n no #a en t+rminos de transmisi(n de informaci(n sino de persuasi(n% incidiendo so're las creencias # costum'res% confi uraci(n de identidades e identificaciones) Este enfo"ue de!a de lado el punto ms importante "ue es la

6RREDUC56;6L6DAD DEL 4EN56DO% su imposi'le captura% el &ec&o de "ue es en la recepci(n en donde se termina de construir el mismo% "ue nunca es del todo predeci'le) El modo en "ue la rafica diseada in$ade nuestra $ida cotidiana e imprime un iro en nuestra percepci(n) Es desde este punto "ue la autora propone no in$entariar atri'utos del diseo sino $er la posi'ilidad de dispersi(n% de dilo os% de entrecru-amientos) *ensar el diseo como un campo plural inmerso en redes incesantes de producci(n de sentido% es comunicaci(n # circulaci(n como as tam'i+n es t+cnica% creati$idad% conocimiento% practica si nificante) 6n$olucra pluralidad de c(di os) De la insuficiencia de definiciones% de la incertidum're "ue produce toda nominaci(n da cuenta la propia prctica profesional en su institucionali-aci(n en el mercado) La l( ica e"uipara al diseo con tres e!es principales Diseo< Comunicaci(n Diseo< Arte< Creati$idad Diseo< 6ma en Corporati$a Este rupo enfati-a la idea de $oluntad totali-adora a'solutista del diseo) El diseo parece no poder renunciar a la utopa de conser$ar la armona del mundo% la posi'ilidad de triunfar so're lo ca(tico% lo incontrola'le) Ho# por la centralidad "ue tiene la empresa en el &ori-onte contemporneo% parece ser "ue uno de los lu ares preferidos para imponer el orden es el de la 6DEN56DAD COR*ORA56.A) *or encontrarse en un territorio marcado por la fluctuaci(n% la multiplicidad% irreducti'le a un si nificante% supone un desafo pro#ectual "ue se trata de una operaci(n de sntesis e,trema en donde unos pocos ras os pretenden e,presar la totalidad ideal de un uni$erso de sentido) LA 6N5ER.ENC6ON DEL D64E=O E4 DE 6NDOLE *OL656CA > NO CO49E56CA) El diseador de'e asumir todas las implicancias # responsa'ilidades de sus operaciones semi(ticas% a partir de una postura &ist(rica # social) *osicionamiento refle,i$o # crtico so're la propia practica) Esto implica una distancia respecto de la aceptaci(n incondicional de tendencias% modas% estereotipos% pasar del automatismo de respuesta al mercado a una e,periencia mas comple!a% donde se pro'lematice el lu ar de la enunciaci(n% #a "ue el diseo es indisocia'le no solo de las redes mediticas # de los cam'ios tecnol( icos de la +poca% sino tam'i+n de todos los conflictos e ine"uidades "ue se producen en la sociedades) *ropuesta 5e(rica La pie-a de diseo es una com'inatoria "ue $a mas all de la suma de partes% #a "ue esta si nifica% no es reducti'le a nin una de sus partes ni particularidades materiales% sino "ue es 9E5AFOR6CA) 4i 'ien responde a ciertos o'!eti$os # tiene una funci(n% como cual"uier o'!eto de la cultura es

suscepti'le de ser leda en otras cla$es # de resi nificarse en otros conte,tos) *ara refle,ionar acerca del diseo en la actualidad toma como referencia el paradi ma de lo &etero +neo% teora desarrollada por 9i!ail ;a!tin) ;a!tin desarrolla una concepci(n "ue fue denominada dialo ismo% cu#a amplitud e,cede el marco dialo ico) 4e trata de una manera de considerar la relaci(n del &om're con el mundo% con el conocimiento% con sus seme!antes # con la discursi$idad en eneral) La relaci(n esta dada por el len ua!e cu#a relaci(n con el su!eto no se da desde su ?propia pala'ra@% no asume como un Adn un lu ar $aco sino "ue es la relaci(n con otras $oces # dilo os) En la pala'ra #o me constitu#o desde el punto de $ista de otro% # desde el punto de $ista de la colecti$idad) *ara pensarlo con respecto al D64E=O% es importante tomar su concepci(n del len ua!e # la comunicaci(n% "ue no se plantea como un modelo a'stracto sino "ue tiene un fuerte ancla!e en la e,periencia $i$encial de los su!etos% as como tam'i+n trata la pro'lemtica de las formas% los +neros discursi$os # los estilos% el arte # la creaci(n) ;a!tin propone la idea de creaci(n indi$idual% "ue puede relacionarse con el diseo) No se trata de un su!eto creador dotado de a'soluta li'ertad% como un Adn "ue &a'lara por primera $e- desde un $aco a'soluto% sino "ue la creaci(n seria un mo$imiento en un espacio colmado de si nificaciones donde #a todo esta dic&o% # donde la propia $o- trae ecos de otras $oces) Al asumir nuestro lu ar de enunciaci(n% nuestra postura en el mundo% #a estamos marcados por la len ua "ue conlle$a toda una car a &ist(rica e ideol( ica% todo un uni$erso de sentidos comunes) La $o- propia #a esta &a'itada% &a'lamos un discurso a!eno #a sea conscientemente o no% #a "ue lo naturali-amos) Es una concepci(n polif(nica del len ua!e% no es uno sino muc&os los "ue &a'lan en el momento de la enunciaci(n) Los distintos discursos "ue tienen lu ar en la $ida social no estn compartimentados% cada uno en una esfera especifica% sino "ue se te!en en articulaciones m3ltiples% &a# interdiscursi$idad) ;a!tin conci'e la comunicaci(n no como un ida # $uelta% donde uno &a'la # otro escuc&a% sino como un intercam'io simultaneo% un prota onismo do'le% donde la postura de respuesta del o#ente esta en formaci(n desde el principio) 5odo enunciado tiene la caracterstica de ser destinado% de diri irse a otro # esperar una respuesta) Ha# una prefi uraci(n del otro a "uien se diri e% una &ip(tesis acerca de c(mo $a a reci'irlo e interpretarlo) El enunciador constru#e una ima en de su destinatario% # se adelanta% pre$ee% por lo cual ese otro esta presente% forma parte del enunciado antes de ser formulado) La pie-a de diseo esta tam'i+n relacionada con toda una cadena de otros) Esta concepci(n rompe con el es"uematismo de los dos polos% la producci(n # recepci(n% con la idea de idas # $ueltas del mensa!e) El destinatario es $isto no como un tar uet% un 'lanco m($il% sino como al uien "ue puede adoptar distintas posiciones)

Ha'lar de ENUNC6ADO en lu ar de 9EN4AAE% amplia el sentido otor ado a la idea de comunicaci(n) No se trata de un en$o pautado "ue responde a una intencionalidad% sino ms 'ien como al o ec&ado a andar en esa interdiscursi$idad de lo social% cu#as implicancias son in o'erna'les) Es decir "ue un ENUNC6ADO .64UAL puede o no lle ar a 'uen puerto) *uede &a'larse entonces de ENUNC6ADO4 DEL D64E=O% # pensarse en una *OL6FON6A DE LA4 FOR9A4) *ese a esa a!enidad del discurso propio la posi'ilidad de creaci(n indi$idual no esta ne ada) 5iene "ue $er con las maneras de asumir la pala'ra propia% la forma de com'inatoria) Esta acti$idad creadora se da dentro del marco de los BENERO4 D64CUR46.O4% "ue constitu#en un principio or ani-ador del de$enir dialo ico% su amplitud inclu#e todas las posi'ilidades de la acti$idad &umana) Los BENERO4 no se definen por limites estrictos% sino por relati$as re ularidades% no son puros% sin "ue tienen cierta especificidad) Un +nero es un con!unto de enunciados "ue comparten determinadas caractersticas temticas% compositi$as # estilsticas "ue son relati$amente esta'les% Los +neros discursi$os se diferencian por su fi!aci(n en una esfera determinadas de la comunicaci(n% por sus participantes% la situaci(n% el conte,to socio&istorico) 5am'i+n por el tipo de destinatario "ue postulan # por el $nculo "ue proponen entre el len ua!e # la $ida) Conlle$an una car a ideol( ica% e,presan # proponen es"uemas $alorati$os del mundo% por lo cual apuestan a una +tica) Esta multiplicidad de aspectos permite pensar los BENERO4 DEL D64E=O BRAF6CO en sus di$ersas incum'encias% temticas% destinatarios% # en todo lo "ue comparten en el &ori-onte com3n de la cultura) El estilo no es una propiedad aislada de los o'!etos # las formas sino "ue es una relaci(n de componentes comprometida con una +tica # una &istoricidad) No se tratara entonces de pensar la formulaci(n te(rica # conceptual del campo del diseo% de reali-ar una descripci(n en t+rminos formales% sino de la definici(n del diseo rafico como parte in$olucrada en una refle,i(n crtica so're la cultura% # su compromiso con la misma) El &acer del diseo El Diseo es *ERFOR9A56.O% constru#e% tiene una dimensione tica% no es decorati$o) La ima en es preformati$a # no descripti$a% aun"ue en ntra) Cultura la ten amos naturali-ada como representaci(n) La pie-a rafica enera efectos% consecuencias% transforma conceptos en el mundo) El diseador tiene una responsa'ilidad # una +tica) 4omos seres acti$os% disear es construir # pro#ectar) Lo "ue #o diseo modifica% constru#e # reconstru#e ideolo as # sentidos) El diseo es HACER% no es solo la utili-aci(n de c(di os # tecnolo as% de &erramientas # t+cnicas% sino "ue es una responsa'ilidad social # +tica)

El diseo es *ERFOR9A56.O inter$iene # crea situaciones de comunicaci(n% produce transformaciones en el entorno% aporta $alores e,presi$os) Lo +tico # lo est+tico no se pueden separar% estn articulados en el diseo "ue es una prctica si nificante # "ue le!os de toda naturalidad conlle$a ideolo a% es"uemas $alorati$os% $isiones del mundo) Cada enero discursi$o% cada diseo tiene una dimensione tica en relaci(n con sus usos% destinatarios # funcionalidades% mas all del tipo de mensa!e% tema o composici(n) Cl diseo de!a marcas en todos los re istros de la $ida social% constru#e% es indisolu'le de la trama cultural en "ue se &alla inscripto) Es por eso "ue el diseador de'e tomar conciencia # compromiso al reali-ar su tra'a!o)