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BRIEFING

“LA EXPERIENCIA PASADA ES UNO DE LOS MAYORES RECURSOS QUE TENEMOS”.

OBJETIVO
PLAN DE MARKETING (objetivos y estrategias)

PLAN |DE COMUNICACIÓN (Soporte) •BRIEFING: Información que define los objetivos de medios para obtener soluciones a los planteamientos de marketing del anunciante: Marca/Producto Compañía •Objetivos de Medios:Sostienen los objetivos de marketing,son medibles.

TIPOS DE BRIEFING
BRIEFING ESTRATEGICO: Define lineamientos de comunicación entre CLIENTE PRODUCTOS. Su periodicidad es larga (trimestrales a anuales)

BRIEFING TÁCTICO: Su objetivo es llegar a un acuerdo de información entre CLIENTE CENTRAL DE MEDIOS. Su periodicidad es corta, se extiende desde una semana hasta dos meses. Su reactividad es casi inmediata.

beneficio..CONCEPTOS DEL BRIEFING •Producto/servicio (características. etc. secundario •Tipo de Campaña (lanzamiento. amenazas) •Objetivos de marketing y comunicación •Definición Target: primario. uso. fortalezas.) •Posicionamiento (debilidades. etc. .. capacidad comercial.) •Objetivos de Medios •Estrategia regional •Piezas creativas disponibles y otras alternativas •Presupuesto total publicidad •Limitaciones y criterios de éxito •Timing para la presentación •Políticas de riesgo / limitaciones: términos legales. promocional.

Presentación al cliente del brief No CLIENTE Aprobación Elaboración del brief AGENCIA CLIENTE Y AGENCIA .MECÁNICA DE BRIEFING CLIENTE Requerimiento de campaña por el cliente Preparación reunión de brief estratégico CLIENTE Y AGENCIA CLIENTE Y AGENCIA Reunión brief estratégico con el cliente Recopilación información AGENCIA Análisis de la info.

ETAPAS DE BRIEFING Etapas de briefing Documentos Responsable Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Análisis competencia Análisis targeting Preparación de brief estratégico Análisis Consumo Medios Plan de marketing Plan de comunicación Preparación de brief estratégico Requerimientos campaña Preparación de brief estratégico Análisis táctico de Consumo Medios Presentación al cliente Documento brief estratégico .

se genere confianza * Elementos necesarios en la Reunión: Guión del brief (entregado con antelación): Objetivos de marketing y comunicación . Pro . para recopilar información y generar un debate sobre objetivos a definir.activa (Cliente Medios).REUNIÓN DE BRIEFING ESTRATÉGICO CON EL CLIENTE * Qué es la reunión de brief? Una entrevista personal: CLIENTE y Área de Medios. * Características de la Reunión: Dinámica.

Recepción de información 3. Evaluación Crítica por parte del área de medios de ideas del anunciante y dar una alternativa mejor al cliente . Exposición por parte del cliente de medidas para encarar el plan de medios 6. Reunión con el cliente 2. Organización de la información 4.ELABORACIÓN DEL BRIEF 1. Complemento información con fuentes internas 5.

PRESENTACIÓN DEL BRIEF ORDEN COHERENTE De lo MACRO a lo MICRO Del MERCADO al PRODUCTO CANTIDAD YCALIDAD DE INFORMACIÓN Dependen del CLIENTE .

Aprobación del documento antes del desarrollo estratégico 2. .Aprobación “formal” presupuestos antes de la ordenación/compra de espacios publicitarios Se realizan modificaciones sugeridas por el Cliente y no se deja ningún tema pendiente.APROBACIÓN DEL BRIEF 1.

TIMING DE ENTREGA BRIEFING ESTRATÉGICO 3 semanas para su desarrollo TIEMPO DE ENTREGA BRIEFING TÁCTICO 1 semana para su desarrollo .

identificar referencias aspiracionales 1. actuales y sobresalientes) 1. masivo.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 1.3 Marco competitivo: Compañía y marcas/productos competidores.7 Regulaciones estatales o gremiales existentes .períodos máximas ventas 1.4 Participación de mercado y segmentación geográfica 1. mercado selectivo vs.6 Estacionalidad ventas de la categoría . Características y descripción del mercado /categoría 1. distinguir competidores directos e indirectos.2 Evolución (tendencias históricas.1 Dónde compite y quiénes son los competidores? 1.5 Estructura del mercado y posiciones 1. evolución interanual.

2 Descripción de la empresa: actividades y mercados 2..6 Otra información general (balance. Anunciante 2. Breve resumen histórico 2.5 Posicionamiento histórico y actual de la compañía (políticas) 2..) . recursos humanos. Razones de éxito 2.3 Evolución ventas 2.1 Antecedentes.4 Visión y misión.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 2.

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 3. fortalezas.4 Gama/variedad marca/producto 3.5 Estacionalidad de ventas 3. oportunidades.2 Beneficios al consumidor 3.1 Descripción Producto 3. Características marca/producto 3.6 Análisis DOFA: marca/producto (debilidades.3 Evolución histórica y tendencias futuras 3. amenazas) .

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 4.1 Precio venta: • • PÚBLICO COMPETIDORES . Estrategias de precio 4.

.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 5. venta cruzada.3 Medios utilizados ¿cuáles y con qué inversión? .) 5. merchandising y eventos 5.2 Período de realización 5. Estrategias de promoción..1 Descripción (acciones de lanzamiento y relanzamiento. incentivos al canal.

usuario / consumidor. influenciador) 6.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 6.1 Perfil socioeconómico 6.5 Hábitos de consumo (lugar. perfil actitudinal 6.2 Perfil psicográfico 6.4 Rol (comprador. decisor. momentos) . Target I: Grupo objetivo primario 6. aficiones.3 Estilos de vida.

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 7. Target II: Grupo objetivo secundario .

2 Con qué frecuencia se lleva a cabo? 8. por impulso . Proceso de captación/colocación 8.3 Racional. emocional.1 Cómo y quién decide comprar? 8.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 8.

cuantificados.8 Ganar/mantener cuota de mercado (cuantificar) 9. Objetivos de marketing.1 Mantenerse como líderes.7 Nuevos momentos de consumo 9.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 9.9 Incrementar notoriedad de marca (cuantificar) . Establecer prioridades y elegir 9. superar al líder de la categoría 9.5 Fidelizar a los consumidores actuales 9.2 Estrategias 9. estimular prueba de producto 9.4 Cambio de hábitos y conductas 9.3 Innovar (lanzamientos) 9.6 Conseguir. Equipararse.

8 Principales acciones en los últimos años que han determinado su imagen y su posicionamiento .2 Beneficio (s) emocional (es) 10.1 Posicionamiento.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 10.6 Personalidad de marcas 10.5 Razones. ¿qué percepción tiene el consumidor del producto? 10. Declaración de Posicionamiento de Marca 10. por qué 10.3 Beneficio(s) funcional (es) tangibles 10.4 Cuál es el beneficio más importante 10.7 Diferencial de marca 10.

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 11. Objetivos de comunicación y prioridades 11.1 Cualitativos ¿qué quiere comunicarse? 11.2 Cuantitativos con relación a Share of voice Share of investment Share of top of mind o awareness | .

Objetivos de medios 12.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 12.2 Frecuencia 12.4 Perfil de campaña .1 Alcance 12.3 Rentabilidad 12.

13.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 13. Relanzamiento.1 Institucional. Tipología de campaña 13.2 Lanzamiento. promocional. Mantenimiento 13.3 Piloto en un área concreta . testimonial marca/producto.

Estrategia regional 14.2 Refuerzo áreas determinadas 14.4 Determinar los pesos por zona .1 Equilibrio nacional 14.3 Rebose (pan) regional 14.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 14.

Piezas creativas disponibles y posibilidad de otros desarrollos 15.1 Eslogan.2 Tono de comunicación (emocional.3 Atributos de los personajes 15. familiar. 15.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 15.4 Notoriedad . humorístico) 15.

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 16.1 Fechas fuertes . Período de campaña 16.

Presupuesto 17.4 Incluye comisión agencia creativa? 17.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 17.6 Incluye acciones especiales y medios alternativos o no convencionales como Internet? .3 Incluye comisión la Central de Medios? 17.5 Incluye IVA? 17.2 Producción neta para medios 17.1 Presupuesto Total Publicidad 17.

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 18.1 Legales 18.2 Políticas o normas corporativas del anunciante 18. Limitaciones 18.3 Restricciones entre productos del mismo anunciante .

2 Movimientos de Awareness/Actitud 19. Evaluación 19.1.2 Existen herramientas para rastrear las mediciones claves? 19.1 Tracking.1 Ventas (% incremento)/ROI (Ganancias) 19.1.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 19.3 Es necesario construir el método de medición del plan? .1 Cómo será el éxito de la campaña? 19.2.1.3 Respuesta Directa 19. modelo econométrico 19. venta.

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