]ORGEFRASCARA

-
DISENOGRAFICO
y
COMUNICACION
Ediciones I nfinil o, Buenos Aires, Argt"Olina
Diseo grfico y comunicacin
Bibliote<:a de Diseo y Artes Visuales
J' IiciOne 1933
.,. IiciOne l OOO

(V<rDn c.".u."o: Jo"" F-.nl
Di><too d< ""bit...: Jo<s< f.....,. ..
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ISBN 98796J70-S-l
1"""" el ''pW,. quo: mCO la ley 11713
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.di,."., . .;., .... ...:Il00 ........... , ","""i6n ddo< ", pmio ..... l< >OIi<iudo.
.. T 1001;,,,... Iw. J.od.o lodo> """,.;., ..... "";bko. l"'" "'",. "" loo p<<Ior.. ... ""
<l<ft<1Ioo de "I""'lUi60 de w ilw,..oone. .cluid <n " lib"" loo o<<Io." <1<
<1<...:Il00 n<> M""" podido <Un,,'"'' q"' "'" ;nfo<m<n ... ..,,""'n" Jo: IN"," de po><Ir,
ncl., >ok<u>do _;";"oto ,. f.,u," <1<....,"",0.
Jorge Fraseara
Diseo grfico y
. . ,
comUmCaClOll
Prologo Ih PtlU KlIulx)f1t
EdiciollCs Infinito Buenos Aires
Bibliotea de Diserw y Artes Visuales
dirigidil por fl arquite<:lO
C.A. Mb\du MO$<Iuera

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Contenido
lalt"Oclucci6a "
Pri....", parU: El dl$f60
l . U ... deIIDIcI6oo .... Na lO
Disrio pUoco 1 _icoocil> ..
a dioc:_ y <:1 .atocr ..
El di .:10 Y ouos ...,tcsionalts ..
l)I$fiio pUltO'cfuo<r.o do _itarin yisual "
La --='" elel diocAaII(w ti _jo "
IIOfonnaci6o:t ...tu.d&ncia Y ruido ..
Rutidad Y awiyidad JI
Cfuliyidad Y comunc:ocio 11
Comunicac:in y tsltlica ..
La raz.6n ele,.,.. ele una pi ... ele di.do "'fi co :lO
2. Coolexto hIst<Irico: mroq .... yl<1Mknclu u
El .iaJo XIX ..
El An Nou..... ..
El Si&k> XX JI
lO Tscllichold ..
El disa\o do 011.....,.: loo aAoo 10 Y lO "
Simplirid:od y calidad: loo :oIk>f ..
N...- c:rik:rios ." d ditaIo ele alrabnol; ..
C_iooe:s <\fllieas ..
PI ........ co. may6scuIas",iMKaol.. ..
Opc:ioones ." k>s _Y(I;I oim..... .,
3. Rtq .. triOliontOlI\Ii.dolUl'" ,n dlufto "'!ka ..
Percepcin y sini r",. "
un,".;. di."""ibl< y . iSnir",,,,,ir "
l. Co"",nk""'OO "
Objetivo esencw de la percepcin visuJ "
SignifICAdo e imerpretacin ..
El coole>.to ..
La comWlicacin vi. uol como evenlo ..
Secuencio del prno:= cornunkacionol .,
l. El upedo aUti<:o ..
All'atCin o n:clIUO ..
Comunicocin ..
Exlensin del tiempo per<ep<u.ll "
Memoriucin n
Vido activo de uo diserto n
Calidad del medio lI/I'Ibieme O)
3. y locooIot'o ,.
4. Meto<IoIogo J Iogisti<a ,.
Mtlodos de dise/\o .,
El proceso de di$oM ..
0riSC' ..
EslUdio :><eliminar
Procesamiento de l. informacin l>
Desarrollo de estrIleBI. .,.
Vi,uoliucin
ProducciM ,.
Evaluacin ..
El proceso de diseM: dos ejemplo< ..
T._r. porto: FJ <:ampo del diseo grMIco
l. Arus de la prittka profalonal ,o>
Diseo par1 informacin , ..
DiotJ\o par1 persuasin ,"
I'Ilblicidad oomercial , ..
I'Ilblicidw;l """"""",rcial '07
I'ropa8l1H1l pOItic.l ~ ideolaica , ..
Di .. 1Io par1 educ""in , ..
El mbito edt>CaCional , ..
El ""bito pblico IU
DiotJ\o par1 adIJlini.tJacin , ..
2. E1emealos 1 sbkmas ,.
3. Plano, 0SJd0 1 m,,,imleuto '21
Afeas de trabajo de 0CIIe1d0 con sus dimeruiollO$ n,;"., ,"
Lista de ilomraciGllCS JOII
Nout oob .. autor ",.
Prlogo
PelU Knuoone
A p<W de $Cr una "'tividacl que ue!, un ""pel tan importante
en n\lOSlraS v;.w 1 diseo rifk<> .s f"",,,,,ntemente mal
enlelldido ,...;es inel "50 por 10$ mismos di ..
Tone ...... idus m\lObo mioel ...... '""""'" de lo que",peramos
de un medico. un anuite<t<>. un ronudor o un rdulero. No
cabe dudo que en"'O$ Ca>O$ _ hablando de >al"". <OIIS-
ltIICCin. din<lO y comido. Estamos hablando de
humanas. Eswnos hablando ocemt de actividades que Iwt
evolueionodo el .... e hi"ric.met"' on rel ... in con .,.tu no:<
sidades y con el des.urollo socO<>llmico. y que tienen uo
lugar conocido y ]>R>Ciso en o\lOSlraS estruc\W;I$ sociales.
Si y<> dil O _soy un diseAador a:rtfico . la reaccin mis
frec""nte "': _Qu .s...., e .. cWDente? Un lII6dko <> un_
verdulero no recibiri .. ",lO rac<:6n, o"nque '"' poojbl. que la
sente 1 proJIII>" acet<:ade laclase preciso de trabajo dentrode
l. medicina o el comercio de verduru.
Los prod"""" del diodo ",r.;o equiJWI nuc<tra vida cot
di ..... . 5<110$ de com:<>. peri6dicos. boletos de mnibus. libros.
mapas. sei\ale, . afIChes. documen,os adm;ni'trativ ... La li$llo
.,. c .. ; interminable. Estos objelO$ no siempro <$1'" desanolla
dos por d;"bdor"e. gnlfi cos. tantO como 10$ problemas de >al0<!
no , i<m(ft $011 trotados por mdicos .ino por autoprO$Cripci6n.
ejercicio. dieta. fe> yOl .... formas de ""'pi" Esto. ,in embar<>.
nodisminu)'< ni l. importancia de los problemas ni l. ,...,..idocl
de rontar.01I De puo. cabe agreiar q .... 1 m6dico
_ita libros de t IO. el ron,ador ,...,..ita f"""ularios y los
alimenlO:! nec.,.;, ... nv .... ",roc.,..n .. eficien,e, e informa
,iv.
Unade I"",onde> .illudesdel valioso libro de Jore Fnsca
'" es que no olo con,Hkn lo. objetO< del dioeo a:rtfico y loo
tcnica< uadas para producirlos. lUlo q ... .n
de,alleel rol del diseador "'fico y los mtodosq'" utiH ... 11.
vezque analiza la na",raleu.dc 1, romunka<in visual . Es muy
tentad<>" .-."', ejemplo< de discr\o gnlfico de ", .. No con
eriteno< estticos <> hi"ricos. Y eom,m"" _Qu bueno!"
"
como c\oiudo .... opc .... i6rI qUini"ica t.ocllacon maewIa y
ek,_il sift sabe. si la opc .... i6n f"" occesaN o 1; el po<io:nte
.obn:viv16. 11>OgIIiw acen:ade la MlUrak ..... ' probk ..... del
de diseAo u$allo y de l. pen ........ Y el txito de l.
>OI .. i6n. 10ft ...wmenle ol.;dadu.
A lta> de esle libro .1 lector pIICde comon..,. haca
PI"",ynllS nW peni""nte. comprendo, los fact(ll"e$ y crite-
rio; prt$Onlel ,n IOdo problema y en toda solucin de di.do de
comunicacin yiwal. cualquiera K.I SIl "",l. y.u <>OtIte.tO
ltctlioo a _iocul,w;l). Ni 1 .. Y los
sattlilCS por .. " lado. fti la falta de ""'"<SOl en pa/:sq e.desano-
110 por el otro. a1tcDJI COlO. En ef.o. las sohocOlleS OpMell1.,.
IDCllte mU f'<;1es a r,..,idas .... las nueya bacen
.od .. ", nW mio. la ...."..idacI de entender clatamtnle 11
...runlcu b:lsio. de 1 .. noce,idades y de las metodologl ...
rnlentns que la far .. de reo ...... requie .. como .... ""iIJ . 1
desanoIlo de , iste".... de comunCKin humana . r",iente. e
im>ovadores para permitir la supc1Vivcnci.l y fOfn<nW" el de ..
rrnl lo.
Repre$Ontando'" C""",jo l"temocional de A_iociones de
Di .. 1\o OlirlCo (lcoada) en l. A..amble. General de l. Ul"lt$CO
en 1980 dije que ... Ia./atU de:1 di>e6adol'. Jri!ko es l. dt
Alisfaoer la .....,id ..... de 'I\suaI de todacWe
en tOOo _ ele la 1Ocicdad. desdo p.o .. I\Qs'<k" .. 'M twiI
complejos sislel'llllS ele ........ ic8ci6ft. Su ",J.:l6n 0001 euiii
_idIdes es cornpmble con la ele un aquilcac y la .-sF
dad ele eo;Ijf..".,1n Y YiYieIldal. La (Onna dada. los
delennina la llIIIlm en quc son comprendidos y aptadoos. EIi
detcnnifta si el rnenuje futo<OIIlI a 1IC!t.
Decir qllC el discflador e' un lrquile<:lO de comunicaciones
0)'1141. ver nW claramellle el cakidoscopio de aspoclO$ nvol".
<n<Ios. Resp>nsabilidacl social. impacto en el medioambiente.
!apuesta I nocesidadcs. soI""ifl a problemas .iSIIaleS y CSInIC
1UI1Ilu. funcioouJ$mo. forma. escila. lI<cis."..,.
admilOstraci6n de 'iempo Y f<'tWSOS. colabOlxioo coa y "'pen-
"
{re_Ir. l.
bue"" e inesperada solucin, J. oad.wofe de lo maJo Y lo bula!.
l irtud de l. di",,...,ifl, la< ",1 .. ionese.1te detalles y >nju.
tos. la ooherenci. , el profes.ionali,mo. la preocupacin por el
lIS"";". la compttnsinulte el diente y el di..,i\.ador, .. Y tanto
....
Ell><cho de que la mIO)'OrI de las obras de e>U!n
di .. iIa<W w:o. u .... . id. ms larga que la m. yoria de los produc.
too de di$<M vtflCO 110 .Ite .. la arWoga. Cada m....,. que el
dioefladof bace modirl<a a! mu.ndo en algu .... forma, Puedo
hacer que la <OII1uoie.:;6n funciono mejor o peo<. E>Io no
depe!>de de foctOr<$ aIeotonos; depe!>de io embato. del di",
.. ,Ior. quien tanto oon orullo <0/lIO COO humildad profesional
""tienda su papel o1lJ"0111ente; delestudlante de'dj",6oI
al.. ,oIlir.1l iIiIriI': .... fll1blll<!liilb LnteJectuaIH y!6cni;
leoen.I y de.su
mliCIlI iMlCiitib;-;mlS bifjib j iii- e"i<V
-
"
Introduccin
&1< libro 1;"11(: como objolO preso.w <1 diseo nIr",o ...
, li trobajo y.us objoti.
;
<le ="'""'c. es,. fenmeno eomo un .l.me.lo .on
"''''',. ""e libro se :.lIa.n el problcm. del disello gr.lfico
romo problema de romunicacin hurtWl> y U11a de deC,ni. loo
objeli ........ "d. l .. de lo profcJ.in,
Sobn: l. ba5c: de l . C01ICCf'CIt del disello griC"", """"""la
.... se .Iabora ..... serie de con>it!<:!3C<1nCS .. I.,i_. l. cdlOC.
cirt.n ... campo. con mi ... l. ide1I1ir",acin de .1< .... ...,.
illdispc blu eR lo formao:in do d""foadores griC",,,",
Este I ibro no upi rol ... , rompl.lo "i do finili '0. 01"" di .. fIod<>.
fU.$/in """'j,.do en .1 mi.mo le"..no y eS <le esperar qu. l.
su .... de uaboja< prOOuu. un. ",presonlocin cad ..,. mil
romplelJ de l. prof .. il\o. En l ...... Iidad in .mbar(!. la profe-
sin siempre .. b.wt "' ..... ripdonc y. con eslo menle
.... libro IIdic .. diO<leS ido ... ir .... "'f'CC1OS
.-..... pmcmxlt .... C(Nnf>ktao:omo
pcnnilcn. Mis que <ler",;, fm.".ras. el libro inle.LO m icor
ce"""' . ....... y. ' 'cs. sus i .... rroncxi<>nu..
Cienos , ...... lwI .;00 mis <Icsarrol!adoo< """ 01' .... La r.11>
de "'luilibriQ ... ces .. '\'(II.Rlari.;. -=, se debe a l ..... yor
pereneia dl;1 'ulo< en <i.tU> .... , clHl$idcrol' q .. cie .. '"
probl ...... son mis im"""",'., que """" o al <ono<imienlo
do la f.l .. de infonn",;n .dati" cienos ><1''''' ..... _
popullri ...... q ..... le libro trOla di; rompensar.
"
8 .00 lItejcmplos do U'abajos de l l alar no K IItbc . juio", di:
talidad sioo. $liS mt1I01a dc1al1eo do conc<:p-
d6n 1 ","lucin Y la KJtaI do roononurio que e>Uo
lilllKi6n penniIe.
Se ha ,......so en la medido do k) posible do usar .. IMpojc
"_, do l. jcrp li",Ubtica, """ ...
__ hOI casos ron inulClal y J'fO'U" ..... fktid. de
conu ......... l. t<J1I1p1ejidoJ, l ..... rWn Y la riqu .. .I di:
la! proI:>ltmas ,..I .. i _ a 1 ... .... I ... De aquf
Q'" . ... librol So msdescripcioncl que ....... ""1 .... 1 yque
su I<rminolol ,pecial no ... muy "le .... '

11 .. p.>sO-.: __ la poi ....... cdiri6oo, ycon..;.". en
al<: __ rellcJ.ioooo< ....., los eambioo oc",lidos .... di
""'" IrlfIC( y ......... ___ pocioon que k) afOCWi:
1) Ia.;o,mpi ............ ' rusfarJllldo ... lItil ... impracindibk:
2) la tuno hemJnienla hI .. 1etICIi<Io .... fu",,;';"
..., a la computadora corno lI'I<dio do wrnunicaci6n:
)) tit. eambio ... i"""'menudo la lI<CQidad do ",fluiO<'ll1 ....
bre li, n, p". movimiento. inl<rK1i.idod,
No ....... sin emboro. de coambioo escncWco. Mil: ...... que las
1""""" do pro:Iuocin han cambiado Y la! canaleo do <.'OOI"lInO:acin
..... c.teftdido. loo <:01..,.,.- que .... permilai
........... la <:01_ .,...,.. """- com-... lIiondo .... na..-.
""" -. .. W>n> m ...... F.<pen> que """ _ en
1988, .... libA> a.1Ode .......... aot ..... al ...... odc.
<:01"" ...... ,-..-lit la ""'" . i6n Yi>d.
Carnerario 1 critici\nIO 5Ofr allaiIIti'iO< ""","O<Ic>I Y I .<:OIIOdd .....
1:.1""""00, lbii l de 2000
Jo'V f " U"'Ta
/),.""rlm,.' ,{ "., """ f).r#tn
Uni,".i" ,{ "'''''rla
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dios .1 <>l>bo .. ....
.ooopkO .... '" 00:<",,", "'"
_ ..... opori<"; Oio<foo<.
i>"" <1 di .. _ OOM<mpor>ow.
" ... act;,""", .. """, ""m .. ,
......... _"""01 .... 0.1
.... ,.,,_ -. "oU.y i
"'" <1 O'IJr .... ....
r-anJ> 01><.., .. "'"
Primera !Irte: el diseo grnfico
1. Un. d.r.nidll del 'ffil
El ,;gnifLcado del -.dioer.o grfico. est una
larga serie de inlt'P"'lationc.'. En <SI< libro l. palabra di ..
.. usan para .. renrse . , prlXtsO de propnar, proyector .
coordinar, "'""cion ... y 0<8."i .. un . .. re de r"C1<>I'O' y el.-
menlM con miras. l. "al iza600 de objtlO' de .. i nodo> produ.
cir comunicoci."... vi,u.l.s . La palabra di,""". se usor.i tam-
bio'n en "locin con 10.0 objtl"'" c"odo> por Ola actividad.
El vaho " dise ..,. se usarJi en " locin con 01 pr<>ee>o men
donado y no como ,innimo de dibujar. aunque: ., .. oocin
pueda. ves "" parte de ese pro<:eIO.
1.0 palabro .pirlCU> colific. en "SI" libro. l. I"'lobr.> di ..
00_, Y la "lociona con la produccin de objtlO1 deSli
nados. comun< .. men .. jto espe<fficM, En este libro, e.lOn-
c<:<, .gnlfico. no . i!"if,,'. dibujos, gr.obados, figllJ;t5, grafi ..
mos ni ornamentos, Co>m<J puede: ser el .aso en OIro. conte.do .
Las """ pal. b, .. juntas: di .. oo irflCO. desbordan la .uma
de ' u, ";yiflCodo. iodividuales y mWI ... ' ti nombrt th UI!d
prof"in, cuy. def,n<in es "oode los objetivo. de es,. libro.
M runcin de prponer una defin<in inicial. .. podrfa decir
que el diseo 8rdfICO, viSlo como actividad, es la dccMn d,
c(}IK"<bir, programar, prqyMr y redlirar comunicadon vi
,ual .. _ producidas rn 6,nal por m,dilH induSlTial .. y d,,,;
naJas a lTanJmir;r m .. uafrs Q grupos drr ,,,,,irwd,,,.
Un di,.oo irfoe<> ti un objtto .reado por esa actividad.'
__
""" ........ !"''\>r ..........
"'" '-Jo li ... <lo f"""",
_ri .... , lo
i .. .. '_""q
t",,,,,.. . Idos <lo ,...,,
.,oe.o".., <lo __ ,
><Iquibci6n <lo , .. ...,r .
.,.,,;_, .., <lo __
__ , ""'" <lo cIo<i>ioooo. t
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"" """ .--_. 01.',,,,, "',ip_.
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..,.; .. p.".",,_ DI 1< ..... "
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antl<o .. aIpri<o "'" .... Idai.
.,..;pota po .... '/0 1IrIIam<t,
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po;bI<moo <lo <OOWIIico<io
,i __ pul
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"".'trl) IlJ (19841, p'.
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El di .. AaI.k>t ""r 1) !taN) n l. ;nICrpracioln. 01 _n .... io"
1<1 y la 1W><n1 .. i6n vi>Wol .se ........ p . Su """ ibilidad l.
1"""" dobo .... panIol .. ... r-el ro.nca ido. U"
di..-.se 0<>._ ... ord<aa ............ _ ... p>b
n . .n b d1i ..... la belle .. Y b ...-.se lo>
........ F . E.oc: ... ", ... f ... IU de la mtI<">. ,iHOC """ , .
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.. y COlO .. evohaari/loo.
Ea .... , poII c_.1 ""rl<O tnboj> -;OS ...
verbales. A _ .. la p>Iabn " ............. e<m "'""
"1*" en """"<.Ie le'lOft""'pIojos. El mbc"" .. " ,,,,,,,i00i;
. ..... un ... iembro .,..""iaI <.Iel equipo de _nic .. i60.
El diochdo. "">ro .n ... uch<>$ CU05 rn:uie .. la panielp .. i6ft
oSel fOlVllo O del 1Iu,IrOdor. en <>IroS l. del uparo O el
dibujanIC L6cnico: ... uchu v .... rn:uie", l. de
_apo;:lalillU _ d .... """SU _"'viwaI. El di .. ,..
doro lArIIO .... la .... ""''""MIo .... la anlecia ............ 1cioNI
<omo la raIizari600 "","otO. ""''''''' ooIi .... , ... _ ._
dftcoor ... """,",," . ... debe "'*""" las posibilidades ...
IOdos 101 '-"--. sin ....... 1OCarIoI. . ......
do ....... A .... " . Il;IoI_. b ...... CQ)Idi!Sor. El di,..,....
do< asI .... . ........... _ y reaIiud6oo. ,...
ciawIo "lO'" iooIonNri6oo o'" aperialUus'" -'*'_10$
,_,.IIic_ de 101 dif_ PIOJ"-.
El dilCAlolot pUl) a un ....
....... 1 .. y .. 1nbIjo OC "'IocOlliO ..... IOdosIao pasos"'l J'f'XUO
."",,,,,ie .. ioN.I. en .uyo con'UIO. b...,in .... ", ... un objc1o
oi<o.l ll $IO u. " pt'<10.se <'OC proce>o. E>Ie pro<HO 1"" lu)'<'
10$ JI,.ionl" .,POC .... ,
1. o.nnieio del probl .....
2. Delcrmi.odn de objelivo>
3. Concepcin <le C<>mun<lCm.lI
l . ViJuali .... in
!l. fn:>snn>ocidoo ...
6. s..p.nitl6oo do
7. EvoIoworioI
Eoooo upecUII ... 1 del "'..nadar.....,..; ....... .
lO Ioliono ... bol ....... nca _as:
l . leDpajo Yi....,
2. C"""",1nri(\rI
3. 1'etnpci6n YisuaI
4. Adnoi.illnCioln cIo: eoonmieos y
5. TecaoloJla
6. MNioo
1. To!cn", de .",I ... in
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HI ] 01",.
prQ/ /tmoJ ..
Diurio grficIJ I distrio
J, CDmunkDCwn ruulll
I pnstncilJ d,1
IU,isdIJ, ,n ti m,n""jt
Dado que el ' ... bajo <lel di .. .. rel""iona. . .. dijo,
000 el <le ve"", e'peci.li" .. , <1 oooocimiento <le 1 ... reas
nl<ndooadas debe oomplemenlar>< coo hobilidad parn ""bajar
en <quipo. .. iplin.rio> y para e<tableeer buenas ",l ocio>-
.... interpersoo,I.,.
Ell llirno .n,llisi el di .. ii"" ",foro es un .. pccioli.\a en
oomunio""in hum.n,. ,i bicn su e,pccif",o e. el vi.u.L
E< ncccsmo fetOlHlOCr que el dlUIo di .. iiador Jdfico> ho
oontribuido > l. v.gucdod que sufre el entendimienl" de l.
profesin. A pesar <le .. , mejor que .arti", "f""", y mucho
nW apropiado que .ni'la<. ellflulo IOdaYIa "- un "nf .. i.
dosmedido en 1" grf"'o>-fl5i<o y desaliende el .. pecio rn
w:nci>l de l. profesin, que nou ,/lkc'"" formas , s;no.1 d.
".a' co"um;';ad""" . Es por este moti.., que si bien . I,l:rmi""
.di!Udor ",Ir "'0> e. l. de""mil1<lCin ms ""eHada pan l.
profesin l lIulo nW ap"'piodo Y clt<cripl iv<> ... dl$e .oo. de
comunicacin viou.I_. ya que.o"le caso .s!in prenlco 1",
1ft. dementos nccc<.viO$ pan denn ir UIIa ""Ji, idad: un mi/odo:
di .. no: uO objt'i"''' C<>muni<acin: y ... romp<>: lo visu.L
El disonado, grflco.s .1 pror .. it>nal q"" medi .. te un rntlO>-
do ...,..:lr1OO (dileflol. C<>II'lnIye m<l'&aje' (comuni<acin),
con medi", vi ........
El dif ... del .ni"a, no es normalmenle l.
fucnl<: de los mensajes q"" eomunin . ino SU Tam
bin a dif.rencia del .ni,U.. ellrllbajo del dj .. iiador debe estar
dc.p.,.erdo de .... go> personales noI<>I<>S qu. se inl'rp<>ng'o
".Im el pUblico y el ........ je. Un ejemplo dell .... no de la
mllsi.,. .ic .. aqul li e_: de acu.rdo con un \lI1kulo poNi<""",
en.1 New York lifues.n N<>'Iicmbre de 1983. el mayo< proble.
nudel nuevo direclor de l. 0nJues1. Sinfooica de Filadelfia fue
"00""""'''' los que.1 objetivo de un. ""lUOst. "" eo
pelS<ln&lidod. sino Oalidad. a djf,ren<a de lo que Eugo ... Or
mandy. el d i"""lo< ptCvio, 1nI' de desarrol lar durante Su pcnna.
""ncia eo 01 oargo. No .. 1':11' de obte ... , un son;oo .Filotlcl
r. sino un "",ido Haydn, 8etthov.o, Slravinsky O qui.n
qui,,.. que se 1 compo<ilOl interpretado.
Asr comO el; muy a<b;uado """oooc.r un cuadro como pero
,.""icnte a un ani .... > ...... de su ... ilo, es inadecuado """000-
e.:r .1 dil\ado< "".ndo p..,..""ia desvfa el cootenido del
mensaje. Un po<lOf diseado por AlborS pMul Lineol" eenler
de Nuev. York anu""iando un fesli v.1 de " ine, ref .. ", .1 pIlbl iro
nW Albo .. mi,mo que ,1 r.'li .. 1 y coo"""uelllemenle no
"oo"iluye una buen. solucin para 01 probl.ma """,unicac",
nal. por m1s bell. q"" .. a l. obra. El pri""" "",n .. je de e>tc:
poSI AlbeB> (al menoS para 1", que ","""""n su obra). o
. pilllu,a .b"""'1a> (parn quien "" loo"""""n). Slo euando
"
uno 11010 o loe, l. tiposnflo peque,," JI"'!oI \Il1O o modir .... el
....... ;. inki>l y f ... ivaldt cine. (FiS ..... O. El
ar .. he de MiiUC1"Brockmann ..... cine (dtr Film. 19(0). (Fi
IU'"" 2) m....ua una soluein oprQpiada a un probI<ma similar.
Un or .. he de "Ibm ....... Wldo una elpookin de A lbe" puede
.... umame.IO adecuado; lo que en un conlO.lo C$ ",ido en GIro
p.oOdo"'" infOlllUoCII. (Fiu," 3).
In/Ofwti6ll. mJundM<", 1 ",ido $OfO C<H><CpIos MSi nado>
en l. ciencia de ta infORn><II. q"" .}'lIdan > cl"flca, cienos
probIornti en diseno vt(""'.
El con<eplo de .infONllXin. Ol-I conlad<> con l. nocin
de novedad. y ",prosenta el ni",1 de no_bd """"nle en un
me ... ;'. Do r:w. mar.". el X<>nleccr de ID pr<_i1O no con!J;
lUye infOlllUoCin. ,il>O en un senlido mlnimo. corno confirma
c;oo. En l. medida en """ ID pro_"'" un .Ito gndo de
C*rlidumbrt. en Iu,", de inf_lllend .. """, ""'undanci .
es <Ioei,. "'pclic;oo de NIdicion<.MIOCidas. El ni .. 1 d. in/oro
"
"

,.tllI,.., ..... 1 ",iJ<>
Pi,.I.
F",;-"/'' <; .... '" N .... y .... ,
1m. SiIb<""". u "O". Wo<oIo
e- _. IN", ., ...... 11.,.,.,
.. _.I'JI!IO.,. J/.
Flf;, lb F ...... s..IIo.F._,.
Mo.ko. ,.. ... 0,.'" r""""
CO". /'J67. u..,...,.. 19.'. " ".
IbOl .. " )<J. > '1'" ,,_
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Rf')O Mir6, Gorkrk MU,,",
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(;AI,RR I B
MAHG II T
IItilcin d. un ."Imulo wd .nIOllf:<' <n nlad6n in'",T>a ron 'u
proyj,i'ilidod.' De .,'" f"' ..... poi .jemplo. un deter!cnt. qu<
incluye en 'u cnvUC: las palabras .Nucva frmula. >ro":
informxiR sobre dk"" dele'Fnl. pero, , i moj'ooi. de 10$
de1e'Fn,es <ti d mo, .. do ..... d mi.mo men$Oje. bIe deja de
$O' informacin y paso sor redundando, des.aparocioOOo en
con''''O de lo esperado,
La informacin cormoI.ada en el ejemplo .. que _nueva f6\'
mul,.. implk. a) mejo< frmula que l. OI\lori"" Y b) mejor
que la ClHnp"'e""ia, Cuando l. oompelt""i. lambi<!n
asegura teno,una frmula mejor.1o$ me ..... je .. ""ulan muya.
.... m. y 1" informxin $O InnSf"""" en <CSIC de1crgal" es
..;mi l .... lOi:Ios 1". """" delef;enles.o y. posiblemenle. <SIo de
'nu.va frmul a' ni 'iquiera.' -erdad. y ,i e no !IOte"';""",n-
le imploa que <ea mejor>, E,s'od. una idea de la oanlida<! y la
calidad de la inf"""""in pmduoida por un mensaje en .. Iacin
con 1\1 """"ibilidad.' .
La redundancia. por SIl I*'e. ,o"" >Olio me ..... dos r"""jo..
ne, posi'i ... en .. ""in con la informacin: .) in,hl.""ia y b)
acloracirl. '
1..1 insistenci en fornu. de .. peloin, es un .. 0""" "'MOO
que penigue Jo mejor memoriuein de la informocifl y quo
"''''&. importancia . WI .... 1I$.OjI:. Mueho g<n'e ,ermina po<
<=l' en "'luello que es ",pelido SIl r ocionleS '..,es, La aclaracin
.. da al pre$tnl3r la mu.n. informacin ba;" difo .. mo' aspec-
lOS. en difo .. nleS forrnu ( ...... i. nle diferon ... olidigM). de
manora de ase&urar que l. informacirl sea onlelldid. por un
ampl<o peoltO de !enlO. En "'''''''''' COSOS o,i,," d pdi&ro de
que em fornu. de .. d"M"""i. ,e"" .. ruido. en l ....... ida"n
qo< e""", ,"""plores no e""", ,liditos y ....
diUraldos por ... I"=""ia.
Ruido tJ lOd4 di"'acci6n M in"TfXJ'" en", 111 informa.
ddn y ti ",,,,pror. e inwo", di"""i"""MO" {)('ulloMo. ,[
Ifwmiljdo.
En de disd>o gr:rlC<l el Nido puede .. ,,,,, .. ion>do.
ni. el puramente .is"al. x>r"'emen'''' o !ten", .. q'" "" perrni .
'en una buena vuibilidaJ de los ""Imulos q.x ,,,,,mi len l.
infonnaoin. O puede .. , "" .. ion>do a ni 3 oau ..
del .gn:>do de eI"""'n' ... euyo .i,nifie>do "" eo,"ri'ouye
eonstrui,.l significado 8""""'1 del mensajl:.
El ruido poxde darse en: a) 0"".1 (medio)
b) '" odito (kn&uaje)
e) l. formo ( ..... ie . estilo)
El ruido es; al informoc in "" penincn'e
b) demen'o OOli,.","o

11>< poioo <M be P'" .. l2>t
...... 01_-.( ...
L".. '900. "'l1li). 11><_
....... of "'" .-,. "'" ...
101 ...... .-",. '""
lo ....... of oipok.....,.
"'ONio._", .. io...,.,
(_ """ of ...
"poi "'""""'" lo .... _".
111 .. fI '>Y'''''''' -.c' "
_ ... 1 ... , """"'* .... r""
_ --_ ti<;. "'" ..
... ,10 ""',-",_",
Ioip IN_I..,...,..
.... __ <.11<_
"""" "" ,,_ <O __ .1<
" --.. " 101..-060 ","
L,.... 11169. "''lO, El >rio<ipal
.............. _ .. qoe ..
101 ......... ...-"" ....
.."" .. ......... "'-.
--4i __ ........... ....
J.-- ""'" "" f_ ....... .
.... ' , ., .... .1< .. -..'"
.... oeAal ..... 1.. ..
d;Jo ._ 41>0 .. __ o
'"""" .....-.." ptiMet poIIt>t>
... - """"" .. p;.rno .. """"
.. - .... !"!"!" ....
_"""""",_"'-
,
--"""" .....
......... _ ). "'0., Ptti<. n.,
C_ qfS<rv<1WoI4oo (Loo
AB&<"", u ....... , 01
CIf,!"",","""'. 19m., :!l,
,
Dood" R. , .... ..-. GOo:It'.
"" ..... &.:h ,"'w y"",.
V ..... ' ,m,. p. 16.
Cmlfividml ,

La """"", .. nei. del ruido es fal ... de d.ridad <> dimelame",e
iorompren,ibilidad de l. "f"""acin .
Con u,. 6p1ico. los di!dladore$ apam:eri"" oomo los tui ...
los CO)/Iseje",. que. apoyado. en un. pric1ica "na experiencia
profundiuda.< JX>rurian. los uw:uios y. k>s lOm3dores de
de<i . iones 1. <>ri! nal idad de ,., .. 'u i m"gi,,>< ido Hea'
va y $U ",.I<roo_ (traducido del oriei"" por J.F .).'
Con ... ,., pol.bru el di,...;,,,,, del Centro de Creaci6n Indu,_
tri.1 de Frand., /. Mullend<l. idcn,iflca en '" inlr<Xluccift l
Gul. pr3c1"" >Obte di .. """. caracterlSlic .. importan' .. del
,rabajo d di.dodor. orit ,,,,,liddd dt <!lIdli'; mati......-i6t!
cm"",, y ""/j,m,,, Es., equ; I ibrio en'", cmu .idad y ... H.mo
lo q .... r .... en el po>l<t de Alben pan el Lincoln O:n,."..
La <:rro';vjdad ro distflc ui", dmlro de "",,"m d, "",,,.
<w t:uahlidos. La 1lIenad ,"' .. no debe lornar>e comocondi
ei6nesc:a::i. 1 panel desarrollode I.=atividad, ni debe 'I't." ..
que,. crea,ividad .. privati de , .. ane . Creatividaden di ...... "
es habilidad par> ..,CH'Iltar oo/ucio",", insospechadas para pro.
blomas aparentemente insolubles . Sin toque. O mi ...
rio:sos. e"""ivida(! no e. ms que intelig.neia ...... inteli,.nei.
en ciem medida cullioablo y deum:>lIable. que.n medio de un.
JI3D cantidad de ;nf<>rmaoOl apatenlemc:nte de>>nr<:tada y
..... k. puod<: de$cubrir .. mc:juzas que Olro. no de",ubn:n. va
oposkioneo que otros. no ""n, .... concxiooes que 01""
no .,"bl"",n y consecuent.mente. puede prodU<r .rnt.,; . n .. ,
v .. y sorprendenl<>.'
La aparente oposicin <'mOli vidaJ",a,mo no es t.l. excepto
pal' "'I,.,lIos ""y' o:onoepoin romnoka y bohemia h<lce ",Ia-
.iorw" creatividad con l. locura de V ... G<:>gb, l. bomoc""ro de
Utrillo o l. tra&.d\. Toulouse-uuln:C.
la .... atividad. si bkn ""iui .... h.bilidades no comunes. '"
Nsoen gran medida". lalescomo obse,
oacill. '!enein y aruilisis. y.n .itrla medida. en el conoc
mitn'o de rnlodos de ""bajo inlel."ual ql>C permiten fl .. ibili
dad Y .lioitnci
No "''''lade ..,. ..... liYOo .. , entondido. Claridad no .. opone
clUlividad en di .. o de <:Omunkacin. El "SO ..... tivo de la
claridad de un .......... je puede en algu"", .;r.$< ayudu P"'"
h>eer que rncnsajes .umamente oo>mplejol pare"' ... simplo. "
mcns.ajes . imples oean difkiles de enlender. Todo depende
del obje1ivo del di .. "".
La .. opone ,clUlividad .. basa. como
en OtroS C>SO$. en un malen,endido '01110 de lo ''''OIivida<! como
del di .. "", l. c .... tividad u di .. o JlO lene nada que ver COtIl a
."lo",,,,,,.i6n <lel Ji",ador ni oon .. egoc:entri . mo indulgente.
,i"" que: .... por el ronlf2rio. una inldig<n<i. <.i<'i,'.
ne.ibl. que perroi ... nali .... eo<l.o pn>Ill."", desde una mulli,ud
de punlO' de vista. de lJWl<f1I de pode, enl.ocIe, 1", inlenei""".
del cli.nl. (oriSinado< de I me .... jo). y .. posibles pen:tpe m.
de una omplia prn> de n:<:<plOIes poItncWes .
.... OIea,iyidad del di..,liador., """'" l. del aclo< de le.1ro
que. capo.< de traNj ... n varios stoe"",. '" dirie a dif .... nl.
pblico y d;I vido convincen,e diversas c",..,ior>es. li,.rarias .
De: l. misma mane .. que . n .1 cOSO de c ... atividad y romunico
cin. ,ampoco '" 11'0" de el.gi, <nI", comunicacin" ... flie .
Lo ."oro "'I"" .. nl. U"" de "'" rcqutri micn ..... ""isf .... '.n
diseo ",fi<o. No .. Ua .. de !Iac., que un di ........ a o bello o
comunicati\lO. '" ,rata de hace, un di .. o estflie" memC .xc._
lente, dentro del enfoque ad<cuado. dado el rrw=de ",f.",,,,,ia
comunieacion.1 del >rny:lo.n ..... ,in (el .. pecto lI!tico ..
dcsm-oIlari ms aclel",c.n captulo apan.).
Toda pie ... de comunieacin vi,ual n .... de l. nccesldad de
,,"-,miti, un men .. jo especfICO: cn 0ItaS pal.bras ... eo por-
que 'l"jo,.. ...""""icor o/,ui.n, Es ... , u.". de 1 ..
razones por 1", que 110 es posible jIllp una pie"" de di>eo
gnlfioo slo ,obre l. M$< de ' u sofisticacin visual . !.as funcio-
.... 5OCUndari .. de ciertas picu. de di .. "", "'fo<o que con cl
tiempo '" ' ..... fonnan en elemenlos ornamentales. OOmo es el
cOSO de mucho< .r",be, COOlC",Wes. 110 deben di>lOrSionar l.
]lC=pein de l. rttn de ... del diseo ",neo. Sin cmbargo. a
pesar de que algunos di",oo. ",fi eos se tran.formen en <>Itl&-
menlos o en """erial h..,6co y se ... prodUlUII en libros y
... vi .... """'" objeto de apreciacin WOI;'. o de do<:umenK>
"",iaI. sin que b lo foe", p ... vi.1O por '''' "uton:> ... inl<ruanlc
lIOIar hasI. qut punto al,;u_ d$c1\odores tienen la hi"oriacn
menl< y di ....... considerandoel tusto de los edit""'" Y orpni.
zadores de .. posicior>es. donde planean envia, su, di .. oo..
1'.>10_ en alunos casos. ha ayudado a elev .. la calidad e"ttic.
del di .. "" itirltO; en ni",,,,, caso /la promovido SU func;n
>munieoc ion.l, y en OIros """'. ha di",;lfdo. lo<
de l. finalidad fundamentoJ de $" t"'Njo,
Para cnlcnde, bicn .al di seo ir"", debe ...... pensar ms en
funcin de acto quc en func;n de cosa: el t nfa.is "" debe
pone ... cn cl di ...... fl.ico. y. que tSI< e< slo un medio, El
di .. fIador ... ncialmenlc disditl un ar,,,.n ./ cl4ll
in'o,oc,o Um ,1 diu"" J pr"'ua '" "<JmwrirocWm. El
objo'ivo del di .. ado< grr!Oo cs. cnlonccs, "diu"" d. ,i,..,
donu c","""irocicNll ... De aqu la imporUllCi. de e"udi .. l.
inleraa:in n:<:<plotme .... jo y no slo l. in!rn>O<in de formas
vi$ua!es cntre $1 que lan,o ha preocupado . lo< di ..
"
C","unl""cin ,
mlico
t. ....wn d. UF d. UIUZ
p;na de rIis.lio lrdfiro

..... ...,.. ___ ... ...- ftboIo
Mqp.A ,-,,"' ......
DD;p _ y""" V._
_
el prin<:ipio<le l. profesin. a l,.vEs de 8 ... h ... y. l. lu.
d< lo .itoIocla de l. Cal .. ' .
..... ...... i<a es IIIp>fUOIIe. pm> a l'lIo ...
... " ........... . IN ......... lit _ la >K ... io __
cionaI .... K" lO" .. .. despatioJ J
.... cal earpb de """"""jos
con ....... . ... edad. "Iftndiuje. cdllCatirI Y ""'_
mono. ,,"'" OU<II do Indok paoepI ....... ".I<ctu.al,
>oci". <.hu,"', .""";VI.
Una ,."..... hioI6rica oyudaIi I va l >'OI\Oci6n do: la
der ... ic:i600cld ......... gUoco_ .. tbmi_dc la .... .-...:..ft
$1, _ ... I/nniooo'" la ptr'$fIOCll .... ptII ....... _
El diJe ...... piflCOes ... "",r......,] do recietllC dcflBi<
... lo """ K ... ro< I .. ... KlMdId J WS
_. La c,,"upci6h del. profW6ol Y SIl nICIo6oIoSla W como
o.p&I<>CC libro. es \1/1 folllNno que ...... de k><
aIIoI cinc ....... P\Iede ",,"montarse qllO comu n le"" iono. grtfi.
"
El "z/o XIX
innuc""",,k! ... ik> <k 1> f poca <$ ... ,al <011 UlI poco
mi><k ampIilUd .. 1590. p<n";';.IHlo.1 <!i .. ... .. I .. iva
....... "")'<1< ...no.Iad de "IXioncs.
M,u,I"",",. lo. requcrimien'oJ' OOlnunicacOll. I de Un
proye<lO pukn ... i.r"w$< eligiendo un "" ilo posible"<re
una l1In . "n,idad <k )<>Oibilidades .sc..fTOllad .. "'I1Iv de .,
hi""";" ..... iri.odo elel diseliador juicio ",Iec,i.o '1"" DO
":;10 debe: .k'" bellou ,i"". mi> "'poclrocam<:Me. l. clase de
belie .. ;>docuada I "" <equcrimienlO$ COIYIunieacionaks. Lo
eI..,.in ele ba....e $Olomenlc en el ''''10 pel'$Oll' l.

.. .... ..
a.,.e ' 1II:1 " . .. , -,
'",o 1. A. E",id, "",,,l. n 4
"" .. /866. T.,.- "'"
s..-.W..- ,,_. (10'1<0:

w"'. Mil. p. 61.
Fi, . 7b e_l, IM/. RoIIm
__ .
fT_ .. >1-', . ,41,'_ J.
Fi,... '-- 1iU"'''''' 8>e. e_.
11l'X>. !16. <". ,,*,_. p_ 79.
Foa, lb cw:ri. uro.
M,,,,",, 4</
...
$t " "1'. cit. f";'.
Jo). p_ 7<
F,.. "" "'uri .. " ,,,;'"
... m"", .. " tri..,"" ""
"tIo ](1 . v;n.,. V"". ,,""
Yod. /, '" 11_-', /9IJJ. PI.
1IQ.1I.
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Fe. loo. ""IV. ""m,
NiJsbF,,,. /" ""_. /\\)0,
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11",,,..., "."._ '" lo _ "
... Saod",.- /IJ9J, .!'.V.
GJIto. k. d _ . ...... __ , ....
of Do>ip "'"
, __ n..Slod;oIN",
r-. /9691.,_ )4.
Fi,. 11 . T4pQJd"-_
.I;/,..-o..DooIo._
Bmr.
H,rl>mSp"''''. -.'"
-... T,_ooII,./C_t<.
M ......... .. n.. 11ft ' .....
/ 9IIJ/ , " M.

lm$.yofki"'" El impresor mucha.< ''''''' vio .arte_ en el usode
""""",n'05 y en el de ["".tes lipogrrlC3$. y
medidas. en su, composi<iorlei impreso, . (Figu'as 71, y 7l. El
dibu';"'!C vio. 1.1ipogn.rr. <:<>mO ol."",nlOsccundario y PfUI6
.tct><:in 1.,. " p"IO' """,,,,,,ntal ... ilu"ra,i."" en el e. mpo
de 10'1" hoy .m.ndo""" po< di .. "", pr.ro. S., 8b. y9).
El in,ers en la ornamenlacin y C" la prOIi fnacin de cambios
de medida Y c"ilo lipogrr= romo , inni"", de buen di .. o
ronli nu C<>" &"'" [mpet" h ..... fi ..... del El An
N"" ..... u. cUY' impo<WnCi. """'. huta 1920. con .., cIMa
wlulll<l<lwillSlk oi bien manl"Vo un alto nivel de c<>cnpleji.
dad formol, lo hiLo dentrO de una ruone coherencia visuaL
descartando l. pres.cncia de varios ",i1os 1ipogrtfocos en un
mi,mo l .. bajo. Es.n .. ,e senlidoque el An Nouveau representa
un movimientQ hacia un ""'yo. orden vi. ual. (F,!. lO., IOb.
IOc. Y IOdJ.
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r; .. IJb /;'MO"" ' '''''' ''' ..
" ,,,
,... '''I< u....
A_, M". GoII<.
If,.. 161.
''''3/1 UIU nue>a
.rte. vi.ude, y el
durante la dcada <1<1 .. inle. TOO".
1 li
,.
espfrilu "",i.i""i . .. evidonle en 1 I
de la poca. La ",und:l dcada del $i,lo mueSlra no slo una
prolileracin de nuevo> .. Iilos anfSlio". . ino l>mbin un>
proliferacin de manir .. "". y publicaciones. medi.nle os 0."_
1., lo rtist .. , aIqUilcctO' y edll<.oo... .. "", ... _
ron .. Ib.lmenle '''' posicio .... ,
Dos elc"",,,,,,. de particular int.'" '" inidan en e"os:u'!o! y
se d.sarrollan en la 1= dcada: uno es er cambio "Iilo
grfit:<). que "!""''''' un. "''''''';00 oonl ra el pn:d<Hninante or",-
nici."", y <clwio: i$mO omamen .. liSl. de l. poca y propone un
""ilo m1s desnudo y oon'II!lrico. !l&Wn..m; m ili:>, tOnt<:wIo ,
el'
".aJO.itf= tiiI infliICnci ... 4""""''' o
di5efto'"'-lCO;del'sISlo XXI El
Olro elemento de imponanoi.a en ",Iacin con l. prklic. prole-
.ion.r ",'ual., I CO!!<Otltmtn-,
Es,. ekmenlO ap>n<. lanloen los di.dos
producioo. p>r ruD<brntn!alnienle eApre:s;_ co.
"'" ell Dodi. cOmo en otros 1\IIldamenlalmenle COII>lnH:livos'
COI!"iC;--1 Stij1.
La organiudn lipognro<J libre de la ponada del pcridiro
.Oc, 0><1 publira<lo en lk,lfn en 1919. p>r ejemplo. cxprc>.a
inmedialamenl. el esprilu del ","vimionlo, 'u irracionalidad.
'" bsqueda de lit>enad y 'u op;:>sioin .1 "'t:><lo dc rosas de l.
"p<><:. Y su, pro,iooes .i,uale>.
Mf dado,tu " .. ron.1 ni,.1 vi'u.1 de 'u, mcn .. jo'
paIa m..,ifes"", 'u c""".pcin MI"ica. lo mi,mo hicieron 101
MiSIas del Stijl; d l"I!Olipo Jiseilado p>r Doe:.bur& en 1917
oon,unic. ollr1lJJ>ente el c..-rl<t y el rigor form.l
del m<"imienlo. (Fisu", 14).
Aunqu< .,too ejempl'" coinciden con nue>lr.o <:<>neepcin
"",u,1 del di.eno gr.iftoo. hay una dife",ncia ';gnif>c.';'" enl",
e"", di",'ado",. y lo, bueno, Ji .. aclU.1e< qoe ap.roce
"
cuando aqullos ... mbllJCll\.n . 1 di",,1Io de comunicacione.
par1IlettXn>$. es de<:ir n OOfnIIni.acione n 1 .. o.we. ollos
mi.mos no "", . 1 cli.n,. y l. fuenl< de los men ....... En .. t",
co.>OS l. "", .. ndo del di""foodor.n .1 nl<twje .. tnn.foma .n
ruido. """'" por ejemplo .... 1 avi", par1I hl ilan di",lIado por
KUM S<:hwi".",.n 1924. que we<e un .. isoanutlCiando Con.-
truC1ivi.1l'IO mb que un ovi", anunciando tinto Pclikan. (Figu,"
15). Los fruoos de linta .parecen COIl'lO un .lemento inciden,.1
no cunte .. " que 1", rodea. El di ",,1Io delavi", ""
.. n:laciona con el e"""ter caJigrifIC" de 1 .. e'ique ... de los
.nv ..... ni conseeuen'cmcntecon l. ima,.n del prodllClO. Y las
formao g..,!I!I!'ricu no .. .. Iacionan <on el"", de la ,in .. del
dibujo.
A pesar de esto kts 'rabajos de IIf. CO/ISttllCtivi". sien,.n los
mejoo:<> prtdenle> de la tl6<:>da del 2O . n materia de claridad
de men .. je. Aunque.1 estilo u,tiro . iiue deWTQllando un
papel "",ponderan' los di,d", de M_y Nagy Y Herb<:n
Baye. para !!ouhao, mu.""", u,," rcdI>C.in de ",ido Y un
c .. cie.I< intor. por onl""ar el mcMaje ti pogr.l.fico de una
manen. fcilmen,e letibl . (Figuras 16 y 11).
Estos enfoques .. Iacionados too Jo moda y con los . "i los
anf"ic", coexi" con lo preOcUpacin por funcionolidad
di .. 1Io trifico.
i.!i! !:'j'I.:lL.:
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"OJ. ISa x..., Sd"" .... <""''''''
__ lo , "'- ...... m . ';" " ..
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Itrtlto,., s._". tw .. , . ....
EL I K A N TI NT E
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A peut de q .. el " f.beto q .. EdwW /ohn,"'" disd6 on
1911 '*" los .... b<tmnooo de lond ... no oIJw. o lo publ icidld
""" n)ded I 1 .. e.opknc:;or,a de .... coleC" del ron\i ... ",.
a1l<IpOO. JI IBbljo lO ",be.,... 001II l. rio:' ica prnfesiooul
(on li>que oc "'r .... . poodoIi6oade di ..... pofa ioI,.".....
ci6oo) m ..... ( 1 de . 1100.

de Ulll 1",,,,,. oroniuda_

, .. to deri.an del
El nrdad q .. el . porte debe much<> 1 ..
t APiono:/onQ do loo corutruc,. ..... y particularmente
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El diuM de oifi>HII,.,
tultn 10 J JO
"El pero el uso de esos .......,. """'''''' fonnales
adq .... "'.a Tochicllold ... <oric1 ... .......... le: r..""ionll .
I*'i<ol ....... nl<: na' ..... "" el 'ratamieMo de .. XlOS Ior;os.
En el ""..00 "pe<lf.co de l di,do de alrabe,os 1.,. di ..
f:lrll<lW$ de loo 20 Y 30 no exploran noe_
conotplOl sino n""',, f""", ... HettiiitlBijilt es un ejemplo
claro de la prtO<:u"",n por la fOlma y de la e=neia en 01
principio de UtI_ Y umplici<Ud """'" pRO'" de bclle"," y
fUMiona/id"'. El alf.bo'o .Iyer>o (inicialmcn .. Nu'iuok>
_Univnsol.) """ basado ca ""' .... y a""", de d mllo en funcin
deoblcnc, .... oI .. cohcn:nci> r ........ yen f"ncin de m-j3tse
"'" o ... gnn <'<OIIOInra de oomponcMes par.o.obI ..... o ... mj.
m' si mplicidad y;'uol.
eo/l,,,""io. cronomla y ,"'plkidad {oeroo conccpIO$ .l la-
menle v. l"udos en el Bauh.u' i$los como .. ,,,,,,Imenle ",la.
<ionodos con funcionalidad y <'011 belle",", Sin tml=<:l. como
podtll'lOS ve. ahon. fu< <ic!l' ide. de belleza la qu< 11eY<!.
conotbi, a <SIOS IA:S pilares del disc/lO Y "" soWnrnle l. de
f_ioftalidad.
Si I*n cR cieno ""'""""'" ul\II lnCI<>doIogIa qu< se conotllU
eft lo f_iona/ CfI el disc/lO i..:lu"riol y OI'QII il<><1n> dcsnnt>o-
c en la creacin de soIl>COIICI r""""lmeRle .imples . !I'
, implic idad fCKmllI .. 'mufOl'TTl en cieno momclll<> en esli lo y ,
por lo 1 .. 10. cnun priori_ del pn>tC<O de di..,,,,,. hrc
como u alg"no de lsdi",r...dotes del 8 ... haus y .... .. , uido"' s
. implicklod en lugar de , emu,a"" como ... , .11><10
de . ieno enr"""" mc'odolJ(o en la fu ... ionalidad
desnuda. Loq ... cn prinoipioapuccicomo-..ci. de
cic,," mctOdologlo ... ' 1amr...m6 pom n.o. " .. "le: en trilC"" de
diocllQ. _,
A""" ... el <aso'del al/abe", de Baye' pu<,dc .""" """'" un
ejemplo de debe tambiEn consideratsc en ." dd .... q\le
lo. e<)1\QCi micn' oo "'*"" legibilidad O n la ,,"'" muy 1 imi ...
<lOs. Y puede "'!umentarsc que Bay<:, IraI6 de 'plica." lo
' ipografTa cien", O>p"'" de 1 nu<VO di .. "" poo; blell'lt n' e con el
obje' iyo de mejorar su k,ibili<1ad ..... 1'nM de pe ... ,"i, ""
obvios (Fi' .... 19).
U ... indieaci6fl del de ....... lodel_imien'" $<Jbn: legibi
lidad puede e""""""'" en la bibl ior:oITa publicada puo- Hcrbcn
Spe",",' en . u libro . Thc vi,ibk WO<d. (1968): de las 464
publieocOllCl li.1ada$ $610 64 aparecicron .. lC:O de 1925 (cuan.
do 8aye,di .. fI6." 1.< 97lrabajosde Tink ... qll<
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til"'"ioee.l"I&n det1lOlo1l"Odc> q ... la ,hnplirlCocin de las fonn ..
de un .rmbolo "" iacrer-.. ,. leJ.ibilidad. ni oiquien ..
.;"' .. de vi>i600 "" (Fi,_ 20, 21 ).
En ....... Io ........ ocia ysiqllicidoo:l .... tlf>bolode oc
...... fIo .................... dttuo ....... bcl .... , .... u ...
bitA fu_ fIIC_ ....... ;0.... la kSiblHdod.
Sim9licillad . ..... "idod .... .. 01 fllClOr ... Iermi_ ....
le,ibilioUd. En ..... '" de lel ibilidod .......... loo <"ritme. mis
impon ...... e. 01 de itar <00 fu,ion ..... !Cndi.""" al alfabeto
oomo un ""."'" de OJXI'i<:ione< en .1 .... 1 .ada wm..,...n!C ..
d ....... nt. d;"' into de loo demis. &lo pri,.,ipia es "" slo
apl i<:>bIo l. 10<1"'" <ti odullOi . oi"" que lambitn lie,., una
..-dinario impononoi.o "" el .qnndiu.je de Icron y eseritu
.... .ao.de los ........ ms ftealClllCS csWo _ en iftlCl"Caft>.
bio por simili .. od. i ...,.m y ...........
El .. rts ..... Bayer t ...... por sinopIioldad por ...........
le,ibilldad (f"""ioNIidodl. odicioul ....... ...
..... Ioo de las .... ,....,. .... SoodiS<1Io de ... IOS. "duy .......
el.Wloso ..... di.d "';Ij.antc<k B .. lIIIIsn
19J1, uduy. 1 .. may>eul ... bKi.n<Io diflcil lldi"ind,,<k
nombre, propiot y . 1 ""'<IIieru.o de f"," de punto
.. ,u>do. EsIO reduce notable..,,,I. l. r .. llidod 1 velooOdad de
1001U" y con,p .. ruin sin ofrecer 01'" cOn1pensacioo que l.
PfC'Cncio de una pgina de t .. lo cuya 'e"u'" <$ al'""",nle
homogne.> ... 221_
Esw caractori"icas del aabajode 8aytre" los afio, '20 Y ' :\o
no ..,., un elemento .;,1_, Tampoco "'" un .lemon'o com,;n
en la producci6" mas;". pero "'" un el,,", ejemplo de 1 ..
Y de ..... nfOQ .... melodolgicos "" lo< d;><,u
doIU de .. "guardi. en e"", momentos,
A mediados "" Jo< aos 'SO una .. rie de ac1i.i<bdes en
campos r<l><:;.,na,doo con.l di .. o griroro.jef<:e un. "",abl<
inA ... ""i . EIltn: laslreas mN importan'es pueden reconocer><
l. ,l<ologra experimental ( .. 'udio, sobre percepcin, .prendi.
:lJje Y oonducta); la sicologla &OCial (Wudil)5 de rneruoo,
estadrsticas y COIIductal; en percepcin .,.,.,.,,-
nicaciones. aprendiz.aje y conducta reali>.>d .. par. las fucn.a;
armadas; esludios sobre eomc .. i.litadn ""izaclo> p ..... agen-
cias de I"'bliddod Y por.o. fabrican ... de productos de """,URlO,
y OSIudios en linilr .. ica, ",t<lric. y semiOica q<>c se d<:sam>ll._
rian ms im ........ n'" en .... ofooo '60. E.st .. oc:onte<imlenlO< y
w'Iicul.umen,. os ""udios.n pete.pcln aplicado, a legibili-
dad, iniciaron n ... '" ",nde"das en.1 di..oo en , .... nI y en el
diseo de atf.be' .. en panicul .... du",,,,,, la dt< .... del SO.
los elbico:l ejemplo' de e", .. o.os SO!> l. \leh',ica de
Miedinger pa .. l. fundicin \1 ... en lI.s6) y l.
Uni .. " de Frutiger (pon Lumi' ypc.l'ho">n, 1955) (Figu,,", 2J
y 241,
ABCDEFGHIJKLMNO
PQRSTUVWXVZ
1234567890
abcdefghijklmnopqrs
tuvwxyz
"
ABCDEFGHIJKLMNO
PQRSTUVWXYZ
1234567890
abcdefghijklmnopqrst
uvwxyz
U
U
'"'_ Jf. " Wbof<r. """""".
H_, lm.
N,.._ <ril,no. .n ti
dIJ.IrQ th
f'Ic. Z!I a...," J<
v ........ '" u...,,,,,,Me
10.,._ ........... ,..
w.- ,. IW. 1_, .so.-
_.u.. ___ o Al> AI4' 01
T"n><I ........ Ju.."" .. 1_
" .
Los concOplOO de ""idad fonnal y . impli<i<lad goomuka
como cri lcrios de buen diltllo lip<>ytfoco fueron "<Iul. ,.; M
Io:o/"",nl. destarudos . 1 ... bonIillado< ml.rios de k t ibili.
<Iad . So de..".,lI,run .. 1 wlueioao> lipogr.lrlC" ms .fi ......
Uno de lo> asptCCos en los '1"" se ba> ...... rlCxia <$ l.
impon."". dad la dire",,,,,i .. in de 1 .. klras donlrO cll
"'labeI() por .""",,, de l. unidad y . implicidad del . i" ."", .
La ""'r"" dife",,,,,i..,in de 1 ... ktru M oio fxilila el
, ... (, .. Qdmion", indi,' idu>! de mi ........ iflO '1"" conuioo) .. .
la rn:xin de """rL8"raci()ncs msdife",,,,,iaebs en los asrupa
mkmos en forma de pal>ln:l. rxililln<lo uf l ...... dellcelOr
que. """'" se >abe, M lee 10lra por leila ,ino palabra por 1"1.bn.
y cees. inol"S<) grupos do 1"1abr1ls. po< modio de los movi_
miemos y 1 .. breves fijaciooes ocul ..... dewrolladas
dU"""e el pro<no de 1ce1U".
El diS<"Mde la Hclvt1ica y l. Uni> .... inlegra los """""imien_
1m y lalradicin liposrrlCa deWT<)lIadr;>s po< Leoo:udo. Dule-
r<>. Btmbo. Griffo Y. priocipalmenle. por el di,do de . lrabolO
remOllO de Garunond en 1544. fula tradicin f"" inlerrumpid.
duranle 1 .. b6"1UC<W de Y Renoc, posible_
.... nle okwrolladas pan _purgan. al dse/IQ liP<>V<irlCO de los
ekmenlOS <>rnarncn .. "" q"".1 ... k<1ici ...... Y el An Nou"' ....
h<lbf ... nl/lXlucido, fines del ";JIO XIX (Hg .... 25. 26 Y 27) .
Muehas de I".sulikw de 1 .. liP'>&rafiu de 1", ....,. 'SO
"",sen' <, en lalraditin ",reMa. Sin en'borgo. 1 .. in .....
'-.cioao> introductIU ..,., ... ficknlemenle impon"le. """'"
parlI l'I:COIlO' en 1, Uelvtlic. y en la Uni""" (u.sad .. aqul
comoej<mplosen ... d ... dcbiOO . ... masiva adopcin i.Ie ....
cOlUI) l. iniciacin de UI\l n""'a ,enetaci6n en el d .... "" de
alf.belOS.
No e. <1 objelo' de,e"e libro desarroll .. en delollo la hi. l<>ri
. del di<c/IQ de .Ir. bol"' . ptfOs .. pro. te un ej<mplo eI&ro de la
evolucin de i.,e",oc, y rnt'1o.>doo de Ilabajo en di sello gnIf "","n
", .. raI .
D<n/fOdc tos.lemenlos 4"" la ll<lvtlca 1 la Uni""""'man de
l'lr1!di,in li><>grflC'. puede li"""", una sen. de c"""",,<>nt$
plicu ler-dienle$ a go .. rar un' ma)'o< fluido. de lcelu'" y u,,"
ABCDEFGHIJKLMNOPQR
STINWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
&[,I2 345
6
7 89
0
.,;:-!1" O
"
_yo< homog"oeidad en l. ,onalidad de polab<u y pirrar"" "
En citno modo puede de< i .... q .. U/IO de los "pIGS M$kos de
esle enfoque es el de >re_ at<ndn a la rorma ,iP"lrflCa
como!""",, (N"ibido y nocomo!_p,ir". Lascon=ione.
.plit>d>$ $Gbn: la forma ,..,....lrica b'>ita de 1 .. le ..... ,iene
"""'" funein wmpcn .... ilu';o"., plie .. q .. >Gb<e l.
fom\a Y el '"""""'" de las Ie,ns y """" el gro> de ...
En fuoein d. !IWl' .... , ufl& <,,",;',o .. i. de !>m.lIo.
porejompl<>. las IelrU de formadn:ul ... o llions"l ... exced<n "n
all"'" n,kl a las dems te ..... . En,re 0(rlI5 modi r.ox iones puede
il>dic ..... que Jos maliM hori>.OllWes se colocan por
e""im> de II mitad de la ahun. 1"'" qllC el """Ilado """ di:
",",yo< li.iandad. El gro> de Io$llUO$ ...ra con,u di<eocin:
los .. nieal ... qI>C vi<ua.lmtn .. n:P""<nWl _n. '""" ms
"""so. que: 1M borizoo .. Ie., los hori>.Oll .. 1es "",diM son ms
r.nos qllC los ."n:mos ubicados en topo" ba>e: 1< di.gon.ales
>OI! ms r.no.que los hori"Wlltalesde lo:! cxlf<mos. Los
llUO$ .. e"k.les y d i:ogooales .., afInan olli<ar a con\'C'lIenci ..
en f.""in de e.il ... de randesire ..... .... mien''''
que los 1.,..". CUIYOS vll1m oonuan .. m<ntc de grosor y nu""a
son an:M di: cfn:uk>. en funcin de manejar 1 .. f ........ vi<ua.les
de """ manera .",no. mednica. ms fl.ida (Figu .... 2&a. b. e.
d. c. n. M\IclIas de CMatlC"fSlitas apue:n yl e. los
.lf.belOS del siglo X Vil l. Un aspIO origill3l en l. li J"'IfOfia de
los ....,. SO .. el i""n:m<nlO en 1, al,.", de 1 .. min$CIII .. e.
",lodn con las "",ys<.I ... , Q\IC de una pmporcin 5 S
establecida po< 1o, "lfobelM del Rcn""imien'" sobre II ha ... del
ndmem de otO. p>$.1 a una proporcin 6 8. adopIada por
lUOIl<> (.""ion. l .. Y no esltlkas, Es .. cambio de proporcin.
io" ...... n" con d aoorumCDIO de los _to< ...... n<Ie"""'.
ABCDEFGHIJKlMNOPQR
STUVWXYZ abcdefghijklm
napqrsluvwl<Yz
&k.CEl21234567890,;:-!?"O

ABCDEFGHIJKLMNOPOR
STUVWXYZ abcdefghijkLm
nopqrstuvwxyz
&f.1234567890.,;:-lr"'''/o
"
..
"
u... .......... " ......... "'.""
.. __ ' ....... r, .... up.
,,"""l. do """"'f'nItir.
1',4; ...... "8C. ZoridI
6ptic",
'''-'
"..., ... ... in o/scu""
16 '0'"
F ...... /9l7.
Opo<i<m .. 11>. n"' ....
,;,t._
",-).lo Loo k_ , ......
.. _I<_ylo
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""',""" .... ,..., ...... ,
Fi,. m u.s ''"'''' Ioori_.
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FiJ. la. '" ... """""
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FiJ ur '""_"' _
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""_''-y,..-s.,-.,
",,,",
pe .... ,. un m '''' ",mailo en 1"" nlin""'ul .. en uno medida
,ipo;l1roc ........ . _nicndo mejo< le,ibilid'" >ob<c l. baoe de
Un u"" mM .r",i ", del <lf"C;" di'P""ibic (Fi,u.,.. 2g,. hl.
00"" "1"'<'" ... icional que . k dc nW. """" defini,i
V>n>CnIC ... W: ,ipograla<.n "" ..... ' ... ron, ,". e.< lo l""' ....
,i<a<:II dc v";X'Ofte> dcnlro de u .... I""n'. 'ipogriroc . l'Ilf
.nei .... dc l"lo =trO ""';xioncs fu .......... n'.le.< --n'I<dio y
noV". y bw>RIill:>- dcwrolla 21 ,";xio-
nos 1""" 'u Uni,=, JWlicndo de medi. (Uni ,'c,. SS)
y dt>atroIl. ndo el diseilo h"". lo ul"" no,,,, expor>did. en un
.""'1110 y l. ul,,,, l>l_. conde ........ n el """ (\Jni ... ", 83 y
39, m,>.ivamo:n"' ) 28;). fu .. ", nocII dc .i>l. "", lo
que .""" .. ,i" al diseoe. los ar\os 'SO, ,uln3d 10 c' pi",li",.
cII de n""..,..ono<:imic.' os proven<nll:. de 1.;'oIOSI. de l.
pert<p<in ",Ixionado< too ""ibilidad dc (.,"" Y frues.
Los...". '60 Y '10"........." do<.ami_en el dilCiIo r:If>ro
en cnoral y en el 'ipOV-lflCO .. partkular: .. no .... "'1""'<""'"

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do "'" lo """,",uxin de los cnf_ lldaooUII los >Ioos ' 50
Y puede .... rse ell 01 mis.n>e> FMi",. Y o ..... vari .. famili1<
,popoir .. as h .... el dcwYOIlo de $01 .RoiI$y. di>ciDdo pan el
.. .."...<10 CI\lrIcs (Jaulle 1 """",,,, .. inda lksdc 19n boojo
el """,t>n: del ""or 29). El 0"0 cllfOq ........ "'pres<"lIla'
do por la 'cn<Xllti. mis orgillic ">reSi y lib: de S..,
Franciscocn lo:s '6(1 (Fi,..,. 30) Y de 'arU$ romili .. 'ipa"ific1<
..,....",ialiladas por le ..... , e rrc (Fi,,..,. 31). i""lII)"u<lo 01
_ m.ic",o de lo """l>I:b<O en liptlll .. desarn>lI>cIo por
Hett> IAalWi. CfI '" .A ..... G>tdc. Y CfI otnS f ... ilias
CUY" ",!ccs se encuclIU'all cilla Fu'''''' de Rennc. (FiJura 32).
E!.tos dos caminos nIC""ioooados. UIIO ro r ..... ionaI 1 0Il0
ro e.prel vO. de II1IIIl10l><''' U otro ..... cauistido<icmp. La
di(=aciIo r.-......w ellltC ellos es q ... el ""ro-
.. fu"" ....... pcmlIC 1I>bI ... de prosmo .. lo solucin de
.itn<>s probItmas y u el dc$anoIlo de mtodos de mbajo.
miellltUquc.o ti OIlOCflfoq ... Ioque el ' iompo ....... nC$ una
=<:icnlO .amitbd do al_in> disponibk<.
Dcl>o rei",,*, "'Iul que mi ju icio 110 bay buen o mal disch>o.
ltrrn; .... atIsOIUlO:I en re 1 .. 1n ..,., el VO<abulorio formal . .. u.1
uliliudo, El dcs>.nOllo de __ elementOS IiposrirlCOl o
SrirlCOlt$<ic ........ bcncrocioso WIIO ..... "",."aI di>cadot
roopciones e . ... lOra de .. lm:in ycombi....,in decompo-
""nl<:<. Sin ernb"'llO. <5 n,,,,.$.Irlo que el discn.dor ejecu el
un",
'''')'<>1" "",,1roI pooib'" """"' tral:toj<> , .. Ii,.ado, que: elij a 01
",.,"aje adecuado Y qu< ""tti< o. ' " 1=_ de .. kc,,;,x, SUi>do
1"'" los objeti .,. del .... '"* Y no por loo modck>o de mod.a o
po< '" de>co de upra>nC .....w.... el dise .....
Oeocrode la ladid" ,_ioot>I Y "_kndo los rewllado$ de
0$IUdi00 kibilidod. FnuiCU .......... 1. la . F",, .
..... Esca ""'03 iai<iaI_ por.> $dDIi
uri6oo, ....;on IDilIopoJ de la en ... qooc t.,,,,,io.,..
kJifNliclaoI_ la ..... de la apenun de las f......w . ... ....
""ooci6oo lipocrifota cuyas .. __ ... la U ........ .
EjeftopIoo de aptmor1I de las f(Om"ll$ poo<dnI.-aoe opc<:ialmemo:
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nme_ 2. 3, 5, 6 Y 9 mue<!r.In 1 .. mi,m .. corKlerl'lic ..
(fisu'" 33). La forn", de coda enge .. ",1 ms abiena en
la fMigerque en l. Hel"'t<. y ms diferentoe"'re kI", y letr .
La may,"" crili que puede: hace"" 01. frutig .. en 16"mllO< de
legibilidad. es en relacin ron la mayscul. Q. en la que el
inlerior e> confuooible ron l. Q . Otro .... bio notable en la
frutigere>cl menor """00 de 1 .. ... pennilel. inclu'in
de rns caraclere. en el mi5lOO e'pacio ,in redue<in de le,ibili-
dad. un. 01 .... entoj. porticulormente en >r<>ye<too de ""flaJiu_
660.
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MIU lecnolOg$ de
(desde Cl. 19(5) (Figu", 31).
.. ' ..... IIOYI"nU.
Fil, l. ...
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"" ,Ir'" XIX. 1\Iid. .. " >9.
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Inobojanclo _si .. oloita r--. dIol.lkho ..,.,. l. de 1L>mat
la ... "" .. _ lo Iwc dio juoJOf trlfltOS (fil'Q I .
T ..... ,i .. a <le disdo <10)"> r .... ,", ..... ."" . 1 O1l>bIilll<ll.
10 de .... ( on.i<a:iII .. ......"... .... co. _ '""""" ....
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""'"'''' 14 ,."",w... Pan NIlo/oc", l. pri"", ... ooodkin l.
i""V" dobc ptOd""it "" .. dm.1o . ;,u.l utlck" ...... n .. rume
<:OnIO pot:OcmeIF'del ''''<AlOc. el q ......... "" ..... . med ...
lO 01 ""' ... .. en upcc ..... ",""", """,.nido y ....... y
.I.ipir ...... la ;,...,.._<k ... ",I.doflanc <OII1od .... .....
cid rcpIO<. Eo.oo; ", imo .. poclO ...... pote! I priwocn vjm
",.,.",."..oIo <010 lo , .. la ... nci6ol ...,.. ...
popel <_ la ",.-1<1<1 de ,. _.i6oI a caw.a de la
_ ..... 01 oipir .. ado60 "'''''''PCiooa,<oadit ... .
-.. inclooM> __ <lo lOcibir .-ico .......... 01
""""""'" de: Iod ........ je>. En upni_ do It, ibilicbd oc
.... ..... ; .... IaIoes.-.o
pem" ..... no. 11< .... 01lI0 la ...u.... ....... ,.... J ..-idod ...
letrv que _ ptlobo do . ipUfICado positivo. ""l"""'n nW
ri<1IIP<> pano SCI' 1tIcIu. Il$ _,. lnIbieto ..... "",""",",,,,in
................. ptlllbru yolono ba;'ct.-ln! ""l1lOridG por
la """ .... ...... full<i6oo de f'l"'<J<f ....esuo equilibrio
cmoci .... De: la misma ........... 110 o d ........., de ""
........ ,. puocdcto COlO la mi ........ Io<idlod Y ':1' La
lIIi<ma __ ta/l1O por ...... eu como por ruontS
"
_o.
Dad.o la ... Iidod do lbmaiSo$ ele 01<"" .. """ _il>imo$
>oUlaIIIt_ .... en .... cilMlad ... ............ "'" ","""",
.'" van ",k<'ci600'" los nI/fnoIIotI Y
slo .... ... Ini ......... idad <le la .. rOfJ'o\Xi600 or...,ida pO< 01
modio",.obioc: .. , . Dc: oqur la do ..... uoie. ti , ... ni
do de ... ""' .... ,. medimlc ... . 10 .... "'0> rnh irunodiawnenl<
yisible Ea 01 c.a>O de Un pol.IC'f <uya i....,.. te .... no ...
n::looionad.o <011 el ronlt.ido del .... nsaje. co P'JOibIe Qooc
un. oanlidlld de pilt>liooo poICncill .... n .. inl .....ta on el HIle-
nido del .... nsaje no vea el polCr, mientras Qooc el pilblico
in .. m.ado en iooc,os pM'ICOS lo 'c' o.Io Iksoubrir q .... no
.... inlc",""'" cn el .;oruenido.
Sin .. nbuIO, el ...,.saa "'>nOC<' l. import .... ia de l.
oOfnriblldn que .ni" u di.dadon:, hicicroo en los""" XI
30 on ",1""i6n ttI<I la icIo. <le 11 ..... l. ","..,l"I del pilblico
rnaIianlc 'rilos ' SIIak'. u"kn";o represo ... n \111
0Ip" de ca La biJ.loN de w _ ... :w:iones ,i ... >Ieo.
E1p1ono;iones pomrrIC ..... (QI'II'IaIcs _ .:-
fui .... "'" lanIO 11M" 1> (lIhntin de 11M" La
(ri<ti<a de pc1OCloO 110 .... IOdo. Y el disrio 110 1;\10
debe: ao.pir:w dt$atroIlar 'OOC'la .......... y nlObl e>IItiQ.. lino
que debe: ............ aopu ..... ... _ cOMido
<ando _ic..-in no 0610 .:10 '" 11_ la ...... In. lino
.......... f .. _ ... ... _deac
, .......
,.
Ap>nc de alrOol:' y ....... , J 'cnoi6ol. que son COII>idencior
".. ptf1e"""lenl'" slo cien .. """"'nico"iono. v;",oJe,. el
dl",1Iador debe "" capa. de ..,..,1"" los ,Iuit., ... probIe ... :
l . OfdenarniCfllo de --..:nelu Imunio"""""'k> 0Dd claridad
(""unelos. l>orarios de Itline'. programas de e"II\Ilo ... la.
menlOO. e,c,);
2. f""I!ltaI;i6ol Y ""';mul""i6ol de J. lec1ura (di"' .... de dianos.
Ilbfos y .. vl>tas);
3. escalorwnknlO de b Implejldad de l. ;nrormac<l "..rc
rial instru<>;ione$. man.w... de \ISO. <'c.);
4. erocaci. en .100emas de oncnu.c:in (.mbolos y ",oles en
pro)'''''I''' de sealll"dn);
5. adc<:uad. de lo, rompo .. nl.' de un mensaje:
(""' ndas de lca"". Ir>SINOClones pano .m .. ,end ... ele.);
6. claridad en <qII'CS<"nlxi6ol (sfmbolos dlagra
...... mapas. Slif""",. e ... ):
1. "p""lOS bu_o cron6micos. $DCWQ; . *noI6sicos. cs
I<!I<OS y C01l1unicxioflal ... de lodo lnlbajo.
Qued. CntOIlCa' daro que nlnw y .. te .. , la arcneill no eoosli
luyen los "R>tos criterios de en di ...... &!ir"",.
En el momo.'o acI .. 1 el dlscfoado< lit .. a 'u dl.posioi6ol el
in""' nj() -..,1 . Isw.! de b hlsrori& del orle Y el di ....... Todos
los CSlI\os de <ote silo. delde 01 An N"".eau ""'''' cll'<>omo-
deml,roo pro'''''. lde .. rormaks que el dl .. puede: apli< ..
..... problemas e"",ilnicxionales. La ",leccin delle"'lIIIjc
,- .. al adecuado ... uDOde los proble ..... q ... el dl",fIador le ..
q ... """'ver ICniendo en ""'m. 'odos los rcq ... rimenlO$ de ...
.......... jc. E>Ia """alepf'CfC'nta lIIIO de los primtlOil pa$OI! "" el
p><:aO de d$<M.
"
Objtri,,, .. n<ia/ d. '"
l'isual
Segunda parle: el proceso de diseo
1. Comunlcadn
Un" c.uct<rI.c. esonci.! <lel del disellador.s dada
por 1'1IC<e,idad <le m,n!ener atencin cons!.tn!e.oo<e "n. serie
de niveles <le v.nable, interrelacionadas. Estos nivele, pueden
esq""., .. i" ... en cinro nlegori .. , comuni=imt. ""'''''.
te_/(1. I"'ogla y /08/IIi"".
La """"nitacin e. el leo que do razn de .,,, .1 di .. 1io
,gr.!f"", Y "'presenta el obfrlivo d. Iodo trabaj<>.
Toda ptrup<:imt .. "" ""'" d. /Hlsq.wa d. signiflC'"Jo. y, <n
esle sentid<>. <$ un ""'" de <""'unicacin o <le Msque<la <le
comunicacin. La funcin biol!k' de la pe",epcin .;"'al e.
la <le in f<>nrIKin ... rea del medio ambienle en fu"" i6n
de ... gul2I" r.. l uboi"", .. io. La percepcin en ,e ... ",1 y l.
perc.pcin vi ... , en panicul ... no f .... "'" de....-olladas IW"
,czar Ja belleza del .mbienle .ino IW" entenderlo. en OIras
palabras. J>OIll inlCrprC:lallosd.n", <le los senlido< en funcin de
COOllIUil coolexlos ,ignifocanleS. De esta mane'" I,percepcin
e,1! conlad. con el ms podeIoso de 1", i"'linlos animales: el
in>linlO <le mS<rvaoin. Teniendo .,'0 en ""enla. y con.ide-
randoq ... erllon>brees fundamenralmenl e .i .... I. eS f.,ilenten
der ,. fuerza q ... 1", mensaje> vi.., .... """den ,,,ner. aun<'" ...
C,,""lenido no >ea impon.n,.: es el canal lo que coocedc Lo
po!Cnc:i .
Los sOclog<>s de la Gestall de .. rroIlaron un a.once los
. sociaciOlli""" y rne<anitiSl'" .alent<ndtr lape"'epcin como
fenmeno ",'rvelu",1 y no co"'" fenmeno aditive. Sin embar
go .... ''''lI<in f ... en un principio.bso<bida por problema<
form.les. Si bien .1 e>ludio de los "'peCIOS orpni,..arivos de l.
pereepcifl ,je ... una imporW>l:i. iudiulibl< on el enleudi
m;"ntodcl pelOopli"". es necesario ver a ."os "'pe<1OS
.''''''' un. b"l'""'"' de . i!nifoc>do. y "" slo como un pI<l'X$<>
de org .. izacin formal .in objelivo ulterior.
Podria""" <le<:ir q .. en .1 acto pereepl ive hoy <loo componen
tes f""""men'''", 1) B,,!uaIa de significado. y 2) Ene ... nlro
de . ignifocodo "",re l. N.: de l. org .. ilaCin de los .,[(mulos
vi",.I<, on un.> """figuracin (e>l' organi,.:><ifl"
Il00;. fund.1montal"","'. oobce l. baso <le lo> peine ip;'" <le ><&"'"
pcin e in .. pacin. que I.don." y separatl tompo<lOn!CS
..obre los .je> <le se""'jan ... pro.imid..J y 1 ... leY<$
Wsi<as <le la perpdn .. ..u.k><i<Ia< pOr l. <se"" l. <le l. (;es.
101').
La!""d6n ';lnijical i>a do la po=pe;fI es "",ero/ iMl.
dia,a.n el proceso pe"",poi'o, La f. 11a de ... ,i.faccin de Ia
funcin siglif..:ali'a g .... , ... ,..in ..... icdad. mik>. f"'ig "
abunimien1o. do acuerdo con 1 ... i"'ul>M .... i ... bta funcin
, i",ifio .. i'o. a VO$ mts rxional )' obje'iv ve> mh
omot'"O icmPR' ac,"',
Todo forma t.""'" W'lO seo .... """,itiv. o.mo-
oion.1. De aquf la imponanoi. dol oonuo! que eje,,,,,, .1 di ..
do< ..obre el aspe<1O si ",ir", .. i ... de k,s<ompor><ntC$ qu< se 1 ..
e""'" para su, d iseiK>s ("" 06Io.!<>lm:.1 0$pCCl<> esott ioo) Y .......
1 .. confisurxOlle/. que .... par.I orpniur ...... tompor><n''''
"" ...... que ""g .. i<acin vi, .. 1 U"" <050 Y ,ignir",ado e. "' ...
<050 indcpol'>diente ... pordet do vi.1a la ... ..., i. del dise"" do
oomunicacin v,u.I 1 me".,. en un> s..,. " .. ,id>d de "..os
don"" do la profesin.
En algUl'>OS c_ la ""ani .... in . i .w do 10& component ..
puc:dc "" lo .... funcin signif .... iva ,i"" slo l. <le faci litar
..,.,.,,,,. J. inforrnacin. como por ejemplo.n boranos (jjo.
go,. prog"''''''' y ",ro. * mplos do di><"" par.I infonn..,in,
Dije .. !Criarmenlo que J. pen:cpe;in impl;"'" btq""da do
sen,ido y .... io <k ."fmul"..n u""configu racin ,goi
r",ante. E!.te .. un pro<:cSO de in'c'P"'I><:in. ya que po,dbi, ..
"""ar. Pe",ibit 1>0 es ""'ibir'informacin ."u,1 p.l$iVlllD<n:,
Pe",i!>;, implica busear. sekc<ionar. ",Iac"""'. OI'ganiur ....
,.blcccr concxOllC recordar. idenlificar. je ... rqui ..... v.I=.
'pndor e in'crpn:tor, Cuanto m1s organi,..>dos lo, .. '[mulOS,
13'llO ms fcil l. in:tpfCl:>Cin, Dc oquf la impo<l3nci. de !.a
pollinonci. y l. e>rpni"QCin de 1", tompo<lOn,.s .i'uales u",,
dos en un ""' ..... je , r.ir .. o.
.... in de di .. iiadofescomo y Mullo,
Bro<:kmann e n l. funcin COII>W'li<aeional de .tlS OI',""iudone.
vi,u.les plica l. impo""""i. de.""" diseadores en l . hi.l<>-
ri. del d .. "" gr.if oro. La .implicidad de M di .. ...". c,Li basad;o
en un .suieto .ri .. riQ do sekc<ir> do tompone nte. ,iVlir.c,n .
.... .. , uido <le u"" inc ..... iorubk: dodi<aein .Ia ""anilacin
lgica y .. t,i". do ..... conlpo<lOn' ''' en funcin de obt .... , 1,
may'" daridod posibl n el nI< ..... je.
La de ". componen' .. do!Crmi"".n gr:on medid I
">OCIO ufMnlico del di",,,,,,
La de los mismos """de ",f"",ar e>le "'>c<'o.
pe;ro ... cometido ... ""i.1 , i.,JcI;, e' decir. e, el de
pm.<ntar !O$el.mento< , iVlificantacn unoo:kn ><Orde con lo<
"
.,..,,1. ... <Iow """"'l' "'"
,.,. ... . Meo .. ,,,, .-
tW .. ........ __
...... .... "'"
" ' -",;-of_
.......,._.,_.t
.... <w ..... .
-..p "'" <lo __ '-'?
oc_ ...... w .. r",. "".
--. .... _ .... "'.
.-..,.y """'.- ,;p ..,. ....
'Flyio, _ .... di ... ;,
.. 01, ... -"'"
.. . I, __ ",
.. .:.wI "", .. ' _
_ 1I ....... ;. ......
,... .. _ ...... --
. _ .... ,....""" ..
.............................
100 ......... _ ... _
,.,.. ...... -....... _ ....
,... -< ....... poco "'*'
, , .... tI ,,;.; .... _
"*""" . ...... "'" dK<
"1.<_, .. . ...., ..... , .10<00
.. _ ...... ""',.ldIn M<
..... riI. 1-' 11. , _ IJI.
""I""rim;'nl'" pem:pI.we. en do r..,litar ti pt<JCeSa"
m;'nlO y r. <Vmpn:ft'II del .... " .. jo.
lo Que ",.ido ... de Tschichold y Mijll .... Brock ........ 110
...,.,..... ..,.. al imlal slo el <:$llo vi>Ual do 10$ "'""""'" Y
aplitarlo a di"inlaS fu ........... y ,ipir",adoo ... que el ... ;10
vil"a1 ,kmpn: nsa Un CO<I',ni<lo. No ... pooilllc crear un
... ilo vi,ual "".Iro. No es p;>Siblc dis<1I.v ti poar1fl .... u ..... ..
arm: 10$ liposrfocO$ ""utro . S i tI m'nl .... . iempn:
el mismo .... ilo en lOd.1 circ.rul>""'. ciertos .'""enido< va"
'u r""", de _"ladn."
La " r<ffi6n de compontn!e$ <:ti un di .. IID, U",""""" dr:bo
... al C<H>IOfIido del ........ je. Lo ",,..,,;=;,6., de los
compontnte$ ... un di" .... be ... l& ful\C:II de cWlbJ:ucl_
de jaarq.". inclusin. "" nin. -...IOC;" Y de""".
deneia .nl .. esos ''''''J>OI'''nICS. y. consII<""' .... nre. l. de
r .. ml ... l. """'ln.I<Cin de un $i",ir",><Io.
Eft l. medid n que .1 . ini r",><Io de un. pic>.a de di .. "", es.1
produelO de 1<1 inlerprtl><indel "",nsaje por",,"" del """'plOI",
es indisp<nlablo rnm\t .. , pot"$n1. l. imJl(ll12nCi. de ." .. h .... l.
.r",oci. de 101" ...on .. je< rnc<Iianle I6cniouque permiw.. de u ...
mano", <) de Olla. medi: ... claridad y deoli. icIad CQII\W\icoeio-
..... Sin ... (lCe ......... in lo r"""" C1I q .... 1 pObIi""
",,"ibe .1 diotllo. _ los es1'uer_ fliciaIes puedC1I lI">mfot
........ ea ia6Ii .... """'1'" u ..... ric ... ...,.... indique_ P
po$ibili<lad de bitO. Uno .. de di.dlo debe vel'K.omo
una hiplc>is de I"bojo. que . i ben puede estar b ...... en
.. pericnd. y en 1""; .... <ida.n.1 JH"O!'io .ampo o en el.neios
""xiIMs. debe """r.........., medianl. la lu"'in ... ... im
pl . ..... ,ocin. Lo semicica. la n:lrica y l corI. de l. pe=!'"
cin por un lado t ro. COIud ios de ...... ado ico->odol,i<m Y
<dueoeional .. por el otro. pn:IVfI im)<)ltal\le infO<m*Oin pan
la t1atoono;i6A ... hiplcsi< y.1 de$ondlo de ........ ci ... Lo
cvaluaci6ft 'en disc:1Io l. ","",unidad de """fi ....... .,
rechazar hip6lui. y l yuda dewrollar l. le<>ria del diDo yl
enf .. nw fulU"" P"'yeclOl con U"" posibilidad ,""yor de ......
noI l ... u .. C$IJ'le,i. "-'i"' ....
Una sol. de prindpios pueden . '1rOC1arW de ..... lli .....
>6.ginu:
l. Todo elo"",,,,., . i,ual lienc ";nirlCado.
2. Todo ordenamieR> . .... I ' ..... 'i&niflC><Io.
) . Todo .ignif","" F'ftSt'poIIC un onJeft .
4. Todo_o es basado ea plillCipios vi>lOlk: . ... ia\epxin
y .. ,,",acin.
S. 1m principios vi ........ de ;nlev.-:in y """",acin "" 1>0.
un en so .... janu.. proximidod y eie= (o con';nuidad. tam
bit n ll amado buena fOf"lN).
"
6_ Todo mensaje ,i'ual esti COIUlituklo por dos ni,eI .. : f""""
y ,i",mcocin_
7 Lasignifioaoin de un men'aje se re.liza mediante un prooc-
.., de interpretocin
Lo i.<pmad6n de un n><n .. je rom"",r.dedosni""leS: el ni'el
denotado y 01 ni",,1 connol3do.
La d'IlO,,,6n re"",senl' aspeclo< relO1i """,nle objeli 'os de
un mensaje. ronSlLtuidos por ele"",nl'" de ,ariete, descriptivo
o "'I'resenlacionole, de "na imaen O de un lOXlO_
La """"",,,,,;6<1 re"",sento.upectos ",Iativamenle ,ubjeli"""
de un mensojo. y tiene o.pital importa""ia cuando el dise""
inlenta ocluar sobre ",acciones emoliv ... como en el oaso de los
meMajes pe ..... i""" . En el proceso ooonotali,o el rec<>t<>r
panici>a mi; aoliv"","nte en la oorutl\lCcin de I ,i gnif>cado que
en el proceso denotalivo, Un men .. je COIlIIOIado conSlro ido
en pane por el di .. ,.., Y en pane por las .. pel<nci ..
individuales del receptor. que pueden predecirse en la medida
en que panidpan de 1 .. e.perienei o""",,id .. por el gropo de
>blico o que se dirige el n\Cnsllje ,
A manera de ejemplo. un plato con frut .. pinllldo por un
pintor Hamonco del siglo XVII es un plalO ron fM .. par.>
""S<>!r-o< Y para mucha genle; ese .. el n><Maje dor.otado. Los
mensaje, ron!l(lQ<\oo. en cambio. pueden se, ,.nodos: pa",
olguno. este plato es ,fmbolo de .""odaneia. para OlIo< es
sfmbolo de hedoni,mo. para OIros de >anidad. par.> otro, .. un'
buenao una mal. pintun , un. m",,<t,'I de fol .. de imainocn"
el smbolo de una "",iedad materialist' , Para lodos .. un pi .. "
ron (Mas ,
A pe .. ' de que 1 .. imige ... son mi; ' us<eplibles de senon'
una trn> oantidad de merw.jes O<HlJ\Ol.oo. que los t .. too. e.
lambin posible descubrir que un 1",10. a cm .. do 'u estilo y de
, u conlenido puede generar dif.",ntes a nivel
conootUivo dependiendo del IOCIO<. Lo que paz. un 1"",,,,
sofi,licado puede >arecer aburrido. Un lector do otro YUiX'
puede e""ool'" ",C,sticado, Lo que .""na ' intenieri. para el
lector COll1n pu<de ""'''' ron", un hlllO de menliras para un
i.gMi",o. El perfil del pblioo es un elemenlO indispensable a
tene, en o""nlO en e l proce",de di>cilo, .., slo e" rolocin con
m",ene, y eslilo,"'" tambin en roladrlco ...... 10. y panicu.
larme me en funcin de con!rOI", en l. mayor medida pooible. e l
nivel c<>nnoL>tivo de los mensaje',
E! mensajedenol3do es nto"".,. mi; controlable y objelivo
qoc el connotado, Ambo:! pueden <e, "",.i"os hasta derto
punlO porel conocimienlO de cdito.'" los n:ceplOfU, pero la
""""ibilidod del mensaje <oonotado e, siempre mj, iocie"
y. que mientra, que 1 .. denotaciones se <lebcn en a
Si,nif'u=lo ,
turPl'lad
n
"
''''0' Su. ..
.... _ "'''' ... ,

"".- ... .. lo ""< "" ,_
01 --. ,''''',,'". " ..
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jIoojo "" ....- .....
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J:o<'"i"'ic, """''" 1 ,,\11<), r.I .
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mJ "'<lo!." R. $, f .... "'"
"" 1. 1, (;r.,,,,," . ,, '91"!I!'"

....-;. .... _. l -..... .,;,y ..
. _ ..... __ . M' 1n-.
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fl co"/lxlo
<"" ..... ion<. <""u,,",.' IICepl"dl". 1 .. <:O"r>OIa<:ione< OSI'" ms
l. vida personal <1<1 indi.idu". fui<> ""lu.",.dcl
diseiiodor un ud", dc,allado de la posible "'\'1>0$" emoti ...
que denu fornw de lenuaje. de""" ciertos .....
le" oiertas . o cu.lquier ",ro "'J"'C'O <le l. J>fesenta.
ci" de ,,,, "",o .. ';" .i,uaIes, pueda , ........ on k>s ='1""""
buscados. Slo median" un <OI\SlaIIle proceso do . .. Iuacin
.orif ",acin posibl. para <1 disefiador manlO ... eie"" .ontrol
sobr< . 1 ef1o do los ....... .;.. "",,1IOIadO$ .n ti prI)OC$<> do
comuoiucin.
Aun<"" el lOm:no dollo08uo.l< de"",.,. o parezc. al princi
pio m$ i implc. eS necesario enl<1Kkr que: lo q"" es eI ........ nlO
do"",.ti.o para .1 diseador puedo no se. cl .... ment. denouti.o
para el pblico, lIay .... ructu ....... I""ionantes mental .. q"" ..
po>ible usar . in pe,dbirl .. y que I"'.on h .... apo= como
ioSenl. un men<aje que ""Inic ... oicno oonte>lo ausente .n el
rectl"or bus<:ad<>. Esta. ralt .. de co''',,'nciooe. companidas,
,.Id """'" lee. una hi"oo. .. de izquicrd.o <lerech. o .ntender
uo plano de conc de l ..",e"" lO"""' .... pueden 11 . ... .. na
tot. 1 incomunicacin col .... 1 receptor bu>cado y .1 dis<:iIadot."
La dificullad de denorx..",.. <1 ...... y pre<:isu __ '
di.nl 1 UIlO de irni8<oes "pMeCt <laramcnlO ejempliflCadaen
e! dise"'" de .fmbol"" ,,1flC"" para l. inf<;>mIXi<'l del poiblico.
en los que 01 pom:nlaje de recoroeirnien'o es g ........ I""'"lO
inforior Jo e. pe.mo por los diseftadores."
La imp<>rt .... i. de .jefc<. comrol >Obre el dcwrollo de los
IlIcn""jes corinot..oo. o ....... forzad. por el bajo ni .... l de eon
eicrrei. que aeomp;uia la ... "'pcin de esos ""'">aje< y, conse,
cuento"",nte. por.l peso que SIOO lic"". en l. K' Aeracin de
... sporc' l" ."""i ....
El rneoso.l< final-l. intcr)I\OIacindc1arrollada porel ="'p"
tot- UI1.l unidad C080ilivale"""ivafop""",ion.1 que Illo
I"'ede di. Mli .... n di.' ..." eomponcnlC> con.1 fin de d llXli ..
Su wruotUI1.. La poricrrci. del es un ",,"linllO que
puede predeci ... >610 denlro de un """ten de irrccnMlumb ... .
Un elernento que ""Iuie ... tr.Il3miento apano dada .u impOrtan"
d. en el pro<"Cso de eiaborxi6n de los .... ft$lrjes
es 01 wnlWo. Esta.s una palabra quo encicrn v.rio< .ignifi.a-
ojos y es r>e<es.Uio ...,li .. ,I. para podor utiliZAr el eoocoplO .n
fOlm.1 operativ ya que ningn n>cn<aje ""um: f"",. de ton-
",.10.
el medio vi",.1 en <1 que .. pr=nllel
men.>j<.
C""'""o <ulluml: el medio cutlu ... 1 del pIlblioo ",ccplor. "'
1""" Y lStumb/ei. S"S cdillO< y >elil00.:..
e _U." o d. .1 conte.1O fornt;odo por lo< "Ir"" "","<aje>
puducldoI po.' 01 n>nIQ emiMx.
e __ M dllu: el "",UulO ffeIdo po< 1<>$ _jos ele la
......... cloH ,pooiblcmeMc ,.. ... _1""" dile .......... ifo.
'"- ""'ejemplo: _......_.
<iaIcI.. -;.s ...... ... ..... Cada """ ele ...... CNJ>OII
CIO&Iti ..... <Iasc.
e __ to<\IHlOl'ofrnadoporcl
aoilo "'-1 ele 1M pUlCK ........ 1IIpcd.
_.
EI-.lOffeIdo po<cI
ario!o (caoaI) (TV. po$ICf. libro. ",oisw. cte. Ea
OInInivel ........ !alIldo: .... ",visea ... 1*1""". u. pn>pI'
11\1 apedl"KO ele IOlemII. CIC.J
e fMIa/II M el _"'-'LO C1Udo por el dtsam:>Iio
Iknieo ele I0Il d,fe",nles .'""Ies del mo"",;' en <uc>ti6n e.
oompanoin _ I,nlam ni ... ies.n ""'" mollSllja.
C __ M el COMcJ,IO formadG por.1 lerI ... jc
oocidiNlo , _rilO.
Todc>s ...... -...00 ;.n.yen el ....... ;.' panic,jIP'" el
J'fO"C'O'" inIt!pftUci6n.
Si '.IO""'._dfN("a<l"'ooc ....... _ ........... <1 t. ....... _ oisoMl
""".lrteepIOfooc .. IO]C:<lPpifndo> . ....... nlOl'._ que ..- __
.1 """"" " .+ ............ ,.., la ..... 1" 1 ... 1
........ .-0 que _ es m. .......... ioo:icno Iwco que el
ftItIrpIOf lo QtabIe<o: mcd ........ ...- . Ea _ .....
'"' ... , .... y ","","-que rxi'iwlod,rlCllllaII lo
rcapl:i6oIy la ..". ... i6n de 1<>$ mensajes. 1 que tambio!n a!CItIIn
la ",locin elel fOIl el cmioor ... (_ mf4 o ""'_
.......
Toda _icoci6n ... d>CllO ari/'fto ... Iu)'!' UI\I r .. nlC. un $.....na
_'101'. e6d'p. UI\I r_. uft c .... y lOO
rteepIOf (que.-.uu,.., ... < "'0 JipiriClOlllo 1 desatmll
..... <OftIIucu vilibic o ....... ).
Toda coa ........ "'1oI)'C poocaos CGpi6_ 1 """"'_.

Lo QIitiao es _ . iwwI J InIImimtO
...,..

F1JENTE (clieo")
r-
T_I_I
=::-
Ll ------,--1 -------,1
1
--
--

--




:::::::-'
deori"",
--
_110..,.,
--
--
2. EI .. podO a lf lko
El e_noo esotIico pae .... ......,;,,*- de i........-ia ,4. ............. _410;<>
.,.;tal ... el disrio pifo> por nriti 1"U<ln<i:
l . o..n ouxci6II .. "",1Iazo a ..,n ........ ;..a. .
2. Comoonica.
l . Cooouibu)'l: el ,it .... peteq>loaI q ... el obsaYa
do< 0I<ItP "ft .....aje.
4. ConIribo)'l: a Ia .... morizacin de: WI ""'''''';' .
, . a Ia .ida "",in de un di.do.
6. Ia lidIMI del ", .. ,Ho
Pan. q"" una comunkociOO .i,uallome lu,u tu. ral,. COIlll1"
<011 II II.ocirt del obstrvodor, <011 'u buo:llIl""d!lp""icin.
lo .terv:irt del ob$orvodor debe ser obtenida "" slo medianl.
11 f.....-udel .. d""'losillO f"""' .... nlll"""" ...... lo bMe <le II
aln<Ci600 pOli""" qooo el a.tJnuk> ej<nl. No 0610 !lO bala 11
funude' atimulo panollnoel" Ia.,orioo del /UeplO<. si"" ....
........ ucai ... .... El_dolo
-nejo ..., .. do ..,....; .... El ,,,,,lo .. el o;c..
pene.:u ..... se "","que la fOUlci6ndoldiseAo<lor
pifooo publicitario .... 1a do ll_II __ IOdo"..... , sitt
...,.... el ",""liado ... IIi ....... puo:dc: _ ........ rdaci600
con u", lCrie de """' ............. la bMe de =>< """ lmaeo
.rui.clolb. Drl>o IV<Jlf que, la en>barJo. dado el cn""
..,bjet"" de II .alorocirt ... t ' ica. aceptacin O "",hIZO. ese
nl 1 viril lIOIoble .... n ... """ .ujelo 1 ,u;"o 1 el lIico criterio
U/lI""r:I&I .... nl. aplicabl. os II ...,.,'dad ... manlener .ohe",n
ci. O'Wicl enl'" 01 prodoclo promocionado y 01 disello ...
promocin. rFiI"'" 42)
lo >lroccloode lo ... nc:in ..... lo bMe delo,,"' _ e$Ottit.
de ........ 110 debo ..... el conceftido"" me .... . y
..... el COfIIe>.IO e$Ottico del plbIico I quien n.o nQ difi&i<lo.
No 1101 _ talidad aaEtica ... u ... , __ de posibilidoadcs ,
........... c:adI ....... _ pOoibilidade$. .... aeab ... <alidad.
lo okcci6n ...... foq.., aItlico __ WIOO ... ... i600
... el ........ . DOIIIO ...... 1 piblico r=pIOI". tiene .... Imp><'
lHria <Je,c,iti," .. 11 . rcniYidad del ........ . ..........
.... la no-'Io o"""i .. del pblic<!.
Todo 1111""""'0 at1ic<! lit ... Un si,,"foe_. No os p<ibIc
<mejor".. O ..e ... " ........ l alidad ... ,ica de "" men .. je sin
.I'.' ... . u 111"11\<;.00, o .jn .... nl .. Q ",doclr l. r .. ru'" un
---r--- -----
RI.4 r", ...... "" __
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"',<lo K_ , ,,",,,..
"M., """"'M.,.,,. J9'"
()n>bOo DtUp USM /N ...
111",_ G.,iII. 19M).,. 31.
fis. <lb 11 ___ II.U.,. ""'"
,.... n>Ino. A""'-' /lo!--.
/961. M,,.,. "P. C<O. ("<l.
W.
Fil. 41< A.u. '" __ o.ot
,"",,",,,,,, /9II<l . 'lb<
__ . &,,*, 111.
/6.
_ .ir. En l. di: Albona. po< .jomplo. d ....... un
pttfodo di: rdormas <tI.1 cdiroc:io di: (kll .. ...... 6t 1 ..
......... atoovo cr-ada por __ 11111$ . Ua obrero """' ....
candilo; C-.l ovwl ............... o .n
............ ditlujac1a5 _ ... papel informal .......... el
meJIoI.IIjo ru..:i0006 pedc<1atn< .... . El ..-re .... mponrio dl:1
.. nel uprcPl>a.1 ,,""'.r ... n't)OI'Vio dl:1 pn>bkn'la. La fonN.
ckl p>pol .... Ia ...... 1 tatltl ( ..... ol lamO ... ..;.ibI< . n COIIlrU ...
ton ti ..., .... dl:l in' ...... IItlcd;r",io . ..... ktr.u
mIl dit>ujodao con, ..... tab .. l. ud,tlie. "",di. <le la ..
UoOift arqui'e<lnicl. El ..... Iito como tot.alidad presaba lo
prUCfltl do 10$ obK"".
Si 01 e .... 1 hllb;tn sido preparado de........so ton lo .. li>oIi ..
dII del cdUkio. hooben sido eoItIiamc .... nW acepUble.
petO p>Jado mi< inId_i60 ....,...., ..... la se
---.,.,....._ f ................... rallltll ........
tbusoo ..... sin "'ber !ricio el . .... 1. (Fi", .. 'J).
f.o d.rlo q"" oi .... ..no <lo _ joI re ......... """" r ... """
lmpleme"""" ton l. f>.lta di: ton.i<I!:no<i6oI C$ltlk. di: ."
jomplo. lo calid>d visual <101 medio , ufrirla dramil;
<amomo. pero pm.1 01$0 en cues,in. q ... dur unos pO<:os
dll 1 <ortel; 'o t u m>I i su fu ""i(In con .Ita .r .cic""io di l1cil do
... po .. y. en ..... semido. puede deci"", Que fo< un lent.

En _"""""'1"" los 0IItde$ _iM60 ""evaooo di: ha
11111$ ( ...... Ifi .. _ por el DeparIaMeaIo lit AtIe Y 0; .....
h'" ""'" ulmder el ............ pan medida <ti fiancidol de
...... ,._ ... risibilidad .lio perdtt t:alidad tSItta.
La ,,>.Iidad ck ..... pi ... di: dde60 di: COftlllicICi6n ,,..w !lO
puede mcditw !dio la base do ... ,,>.Iidad esIo!tico. ya que .1
.nfoque . 1 ."ilo. >CIma ron.iiso li,nirlCiOdos que pueden
dc:bllit .. o ,dorar el COlIlenido ckl mellSlje priocipaJ . Por
ejemplo. el .i .. 1 esIo!lico de un af.che do ISC .. i IICIIeMOIII
bIe. fFicun 44) pero.1 estilo 10 ....... scr1I adecuado
pan "'I.OK"W OIi...ni. aoyl """<ti de ncisi6a Y "alidad
...... illkl . eonuadktoria ol ""ilo de Moti .... (\OC odecuadune ....
... desarroU ... "*" lo bose de loo disriosquo O ........ PiBIOri
JIIOdu;r:,'" ... ....,. tF".pta , jI. AlU ..... PillIO ...
podido opIicIo" ea- bollO , .. ....-a lo ,..,.....,iI
del MouIitI R""Je (I'i, ... 46).
No slo la f<>rrna esI1!tic:1 ..... un nlCn",jo debe ....
odc<:ulda >.1 ",'10 .slo!tko del polblko b ... e""". 'ino ..... (lII1-
bin , Inir.cado q\le 111$ fomw u,ililld.s ,;" ... n >MI eso
polblia> debo oc, """oddo po<.' di$<hdor . Un ostik>que puede
" .. boI ... pr;,in >MI U""". puede ... frialdad pano
otJ'OI; puede opar<><_de$onktr .1lnkn_
ri,idu. deoo<den _mcrpa. ta<1fb _ viokocio. y si.
PIf:. '1 _
% :::r .... .:::t
_. / ... .-.-.). __ ....
. .--......... _ ...
-=."' ......... , -al ......... ___
PII ... __
I.,J.'..-_
'''''''-'1 . .. .... I'., .... $t.
." . " 0-_ . . _1
".... Q/o_11 o;..,p.-. 19".
M,,, . op. d,. ,Fi,. 41$.
F" ... .. H.., .. T_u....
.-,.... '-A_ . '''J.
M ..... .... <iI.IIlI. n ,. 1JJ.
...... ", .". . . _-
"
citrta prtti.iII "" .. "dmitn", <lo k>f <101 pbllco
buI<_ . ..."..,. l. manipulacin <101 comunic.,i"", <lo
l. fOlTlla puedo. ... r ___ .. .. notablemente ...
>ti_ ,
FundamenuJme .... 111\,,, do preluntan< .. un di ....... es
sur .. it_maJte I>o:II' ,*,"",,"'bc Pf<'lHIt ...... li eofoque
.JeJdO .. en_ poI.abra$.li.1 di .....
--. ni",,1 DOttko ........... jc COOIIod objcci.
VOl pcrsopidos.
En el medio arobic".. iOIb&no lilbilual. enel '1"" DOtri> ....... tc el
._ 111 fealdad pmbn ...... a lnc.eoIionable 11 mportlllrio
qoc el pbi:cr vi<ull ,...... ...... en 11 1-'6<1 ... _ 11
......,in ... 1 " ... .
&1 11 in<didI ........ 1 jx' ,. """""'" l .. pre""" .. iM<Io1
pIIbIico. podrt 11e ... _, t_.w' '" lICo6rI. Sin._.
lO. no necaariarnntc 11 iruCC- ... II ....... 1a IlCIOd6oi es
...... _ ...
do por el pbla es odcai_ """' el ment.ljc .. roeotia.
t/Rr.'_/ft'y"," ,
el di$clDckir _ <k$AnoI1 .... 1OIooci6oi. En.,.... soh .. i60 <1
diseMdor debe i .. 1R' 10 DOttico (0<1 VICIof Iod con, . Ia
do! melUoaje ... """""" o,It _ '1"" lo Hlic:o Klik <01lIO
... rueno del """te<lido y"" paI<'''' di Olfacri6o .
Dodas 1 .. eo<><Iicionos . ... meosajo que IUX la
.' .... iII ...... comunicl .io COfIltIdi<c ........ y que ... ,it ... l.
>tcncill sobre l. buco,lt place, ""1'UItc ..... SOI'.nMlou ... ,i6n
de"mpo. <>bvi ..... ntc"" m" "",OtdadQ Q..,los me"", .'rw:.
,i\'O$. mi> inc:ohcrcn'tl. nIt"'" placen'."" y mis pasajcrof,.
Pe .... 1 obje'i"", de un me"';' lOO es 1610 el de ... ltCOtdado
por el pbli"". Lo nW impoflantc o' .. rifl<: .. li. odciiW. de
..,.;onIarlo. 01 pUbl ico h. <ksarwllodo 1", ><"c,.;
da, por ,,,, oIJj;WJJ MI m<""". (Fil." 47) .
A pesar o,It que el lema do .... c.pltulo t. lo <slitico. t'
ntccoano iOOic .. que l. memorizacin do un ,it ... qtIC
.,.. la mu<1ioo 1><,0.>, QUt. po< ejemplo. IHI me ... jo que
pn)tIibil anojor t.asu ... " lo outepi.1I .. '" mis si l.
mulll""- q .. ,i .. pcq""'. y. panitul_. si ha,
vlsilanc;'. Oc manen q .. lOO slo no .. posiblt CtlI.iId<t.1
podo. do lo nIHlc" sin ponerlo CtI (O<1IWI>. lino ..... 1ImpO<<>
.. posibI< ........... 11 las lirniIat;'-s y las pooibilido.
dos del dioelJo si_...-no ... 1'-"0 ...,;"1. N'U'
... <> tomo'i'CiaI .. 01 que KlN.
Una but ... piua<lo di;elG .. ""'Iido ... tlco' ............... m
po;ibilMboJcs de .. , <OII>eI'YMb q .. u ... fea p;ou de di>ciK>_
"
Ca/iJud tl m.dio
"", bi. nl<
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...... ,-.0 .... , ..
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_ ... "",,,;,, ''''1'-
._, ...... , .. ,.......,,,
"""""'. ""'" ",""Y, 1/pI>,
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('_., ..... "" ... ,WJ,. P 1M
""'"'"" "" l. " .III;o.j6n <1<:, " I''lkulo """",,;.lo. la
,-,no. ""1 prodo>c'''. ,. ,,...,,, 01,,,060 "" Lo i.f_\(Ift oel OCIO 6<
I"'JI""". 1"""<'>. ""'1"'. 5
r
.l
r
...... <aIo:o.l>rios ........ Y poibll
"" IOdo ,;po, 1""" "" <t>IoioIocs. puM ele:
....., COI RYD<>. oc y ...... ,_ o",;,itado ........... je.
to! romu JU'> "'''' ubr-;o, ". ..... b 0"110 'foI< l1li cstrl
... "" <i "' ........ """ 1<*' '; al 1Ii ....... retO es .., """
........... c<Wfibory< '" ....... _ lo
po""""'.
,,,, al!,"_ ..... >S. ro,,.., eO h Ir:.blr,... dO C_,..."
1>uI>oo",,'. "", ,,",,11..,.,, <n k :>r\M )O. d di .. 1Io origi ....
1'''' ",,",'"'' .,.", . .,..,. "" o., i<l><l cut,;". y su
1;,:u:odo <nI"""" . 48) .
U <>lid,J <1<:1 "",dio , mbi.not .. u .... <1: ,,,, fC,,,.,....l>i lidades
oo<i,k, <1:1 N..",," _id. "lc><!. de
di,..;'" """,il' oI,,",<>, iro.!."u,. , y ":Ir.,,,. M .. no"", '!"< "".
pinwr:> pu< in;. i" su . iola en W'I .. d ic, . .. """""" en " ""
",k';' Y ",,,,,i_ u '" p_<I de ""><"'" jWticul>l. 1> de
un libru. p'" cj<mplu.ft'PW..,id .... " ",.1 ,'tt<:<.
'.idt .. l2>. ""p<il>ol;a ><lb", (i ..... mil ..... "" e" , ,,,ro mil ,asas.
",,_ ido ... ""11.,.... de <1;"""'. m,b de .... ,.as ,..........,;o.
......, J cO<*M de """" .... u,," 1jIIC. si '*'"
"
dIme ... d .... u ... I"" .. "'le ....... i<bo:I <le l .... de
-.,MIIIOcOllC. El por ..... quc Iou.lidod <lel di<cllorif"oco
.... 1 ........ _ rUs oIJj <le ")"Mbr al:.ll"""i600npc<'I(o:o"" 1:.1
CIO (IIItSOI J .......... 1Ct"- "'"1 aH.
__ ... olIj<to .. ".,. impacto .......... >io:b
-
"" f_iM .......... wiifX1lDriamc ...... r<qIICri ... imIde
"" nt>ajo el diJebdor oc l1o<c u ... ..nc de pt",,,,
CwM u H dll_""',
CI<4J 11 fl C<I<W"'*> H _jo!
... _,....jo.
H "-IItI _,....?
14wtlW 1kI_fU4jt?
CIJltI _'- IItI '<f'IO"
CIIdI " ti prtlll{xm'o ""0 ., ,,..,.J ... w-. d,1
Clldlt. "'" /In wtdiOl dl",.,..ibI" p.""
muu",ill,.1 ".,1IJQjt?
&o qJ <fM""""" .. Q ,,_i,;'.1 "" ..... jo'
La ..nc de potpnUd oc Hile'" o a<M> ... ......", (OlI el
prOJ ... o ..
"""F "cc:,. "" CMi la ,,'0 'de pr",..,.too .. disrio
pi(o:o. "" IooIquc ."'P'" .... poq!NIW.1t
Iisu, "" l_iM ... cIaonoII.- ua bifd , do nbojo ..
"""'.
o. -.do _ la< ...,...... a la< "",,1InIaS fi.udaJ. ti
dooidc la fonnl. el te ..... ele"'" Jet
doo ..... 1a ImpIe.....-i6ol del _jo. E>lCprt><UOdtcli.
>ionIN K .. ei<'" 1:.1 .!aborac16n de i0oi dculIa ccooo6o.wo..
J loJH<icof, ..... corw:lu ir ca el pi .. de evallrxiM.
M,J."* A.M. C_._
__ ./l/1. 1I."' ....
0;, .. ,. JOJ.
DUBOIIIET
..
.J. ';"onomla y t""noklgia
Aunque por '07.0ne, de claridad .... convenien!e "'parar ">ce-
10' en.l desarrolfo de eSle libro. eo I',rielic. ef di",1Iodor
IIabaja con voriable, in!erdependiem ... Al "'parar comunica
cin de econom. y lCcoolot l. '" intento aqu e'lablece, un.
dife ... nei. jc:rirquic. entre lo que .. preocupacin centnll y kI
que os opciones se<undari ...
Nonna"",o!e el pre'Upu<' 1O es un. elemento dado en todo
pro)' ec10 de di"' M, aunque a veces exi"e delta flexibilidad.
El di",o puede se, visto como g .. 'o o COlIlQ inversin y SUS
benefteios .. e\'3l.n en (uncin de joitif ICor el riesgo econmi
co' En .18uoo< caso< .SI. juMifICacin es ditec\a y fcil de
reafiz.ar. en otros casos por ejemplo. un gobierno puede encar
g ... un proyecto de inlers soci.1 por razooe. >olltle .. o ""a
compa. privado puede in .. ni, dinero en uno ..... lnIclu,acin
de im"8en corporativa in que se putda .... boj ... oobre b ....
precisas en II1lI!eI. de jUSlific""in de inversin. mo all de kI
que "",,","je la "periencia obtenida en ,iluaciones .imilares.
En IOdo caso hay un factoreconmioo condicionan!e que puede
ser m1s o ""' ... flexible de ""uerdo coo 1 .. circuru.tanci ...
El JiseiiatN .. un profesional tquipadq par" ocon.ujur en
problemas <k comUllicoci6n 1 f"lro pro""" ,oludon .. " "'"
problemas <kmro de un marco de re'''.a eco,w",ico y"""'.
Idt
i
co.
U". vez fijado el presupue'to para un J>fO)"eclo. el diseador
selciona la mejor ICenologio disponible entro de kls Ilmit ..
presupuestario, de """"rdo con la co/i<k! reque,ida y el alCllllCe
(canlidM;! de pblico. tiempo) de .. ado. Siempn: h.y opciOf\C$.
Y .i<mprc hay necesidad de lomar deci, iones entre variables
po. ibles dentro de un m;,mo prtOupuesto. El tamao. la canli
dad de coloreo. l. canlidad de copi ... la complejidad grfico. l.
calidad del soporte. ro. esludios preliminareo, l. evaluacin
ulterior, elC . iempre requieren deci,ione, ,elacionadas con
.speclO< presup"cstario mudas de 1 .. cuale> ,;enen que , .. "
con elementos lecnolg<os. El di .. ador debe establece, el
eq",M'io mJs efica, de ""ucrdo con cada proyeclO.
El medio a u..,- es """ &ntI di'yunli .. : COOlu oioacin masi
va a e<>municacin dirigida1 Si es masivo: Wfioa o TI? Si es
TI: gr.Ixooin larga y POC" emi."""" >Obre un periodo de
di .. o me ... (recuenci. sobre un periodo de semanas? .I'<>co,
cmi."""" en horarios de grao . udicncia o m, en horario. con
""'I'IOS competencia'
En plica: Un .. i..,de una 16avisos de 1116 <Ic
Si 16 . vi_: ,odoo." el mw..o La li .... de
opcione' es n!<n ....
Una ve. q"" >< h. decidido el medio. ",i li>.at. el disoiiado<
grinco prepara el traNjo de ma .. ra tal que. <knu<> de los
r:llrsos disponible ..... provechen al mbin\O 1 .. posibilid
des del medio utilizado. No .. le l. pe"". 1'<""e.i<mplo. pagar 1'<""
una he"""", ampliocin foootr'fica 11 .... de sut il.za> tooaks . i
l ... pmI"""in va public ..... en un diario. De l. mis"...
"...nera. lenieodo . dispO$icin l. poiibilid>d de imprimir con
.alid>d. e, indi.pe ... ble mant ........ . 1 .. "uidad en lOdoo los
J'UO' 't<:noI:ico< utilizado. en funcin de ";'te ... la mayor
... ntaj. de eso posibilidad. Todas estas oo,,.idonocione. relacio-
nan lo t<:On6mico oon lo lt<:noI6&iro. Con$ideraciones ..... "
de "pec1os comunioKional <lchen habe, tenido en ""'"
etapa ant<rior. alobIocicndo un marco de .. re .. nci. para fUlu
nu deei.;o"es.
No necesari ...... nt. el medio ooro .,. .icmp'" el mi:;
""""sej. b!e. Cierto< men ... je. y deno> pIlblioo< .. quieren"
voc medio< y !<cnolola bornos. De la mi.ma m ...... cienos
mensaje>. a voces no pueden 0<1 publicados on medios banto< ya
q"" $U conlCJlido impon< .ien.. rondie;o"es que slo medios
oaros pueden S<lli,foou.
En sn ... i I.d..,.,in del medio. "1m .. , para l. implemcn
t;>; in de un me ... jo est Nsad, en cril<rio> o,""unic;>; ion.lo .
tt<:noI:icos y oconmico<.
En may",,, m,"""" escala todo , .. bojo de diseo requie .. un
nhol de otro ni..,1
ele vi,,,,,li=im.. y"'''' a ni,<;ldeproJ.<d611. Lo< dos primeros
.. pooIO' implican " lUdio del problema. desorrollo de propues.
1"-' Y '""'>ro}"""'''. El I<r<:.' .. peCIO implica organi"",iD de
"
N ... e .... "'" R_Ilo7,
__ (I!/7':
.... Mir>oo (o,... .
TOr()p<o v ....... ,. ,m,
(hu""""",. <".,I6ti<'" y DCO/>IrIioos) Y p>d"""in
fioal .
DunrlL< el C>I\KIiDde, probkma .. <leSlm>II. 01 loo
mpoori ........... Y la <le su imporwocia !ebrio..
0.: .... _ ... eI diiriadoo-dosarroII. "" ......... cklleaSiooes
... ,..,......inr_i6npwaeIPfOO<'SOdedecisil>-
... , ...... focciol de .... .equcrimienlnS y 01 _jo<
"'I"iliI)riQ entre prioridades."
El ",,,!\.Iodo< p;ir .... tambi<!n <:<><>nIi ... el deiarmllo de, In>-
bajo ... ocutrOO .OfI una fecha de cntn:p y planifi ca U".
secuencio P'fO-Ioo peclo,,,, ese deoanollo. Este plan
.. rnj)Ofall< ptnnilc al di,dado ... ,rrwc' coilo de ptl'$OlW u
... pKl11o, __ ... , .0IItt0I sob<e la _......,ia de po.ws
<1\1_ ... 6Ham>l1o 1 veriro<. poottriormcMe si la C>! ..... i6a
1 1:0 f ....... tda:uacIas .
......... do .., asp<ao orpnilati ... el di .. ' .. pfl"oco
... ""'" el pn:tdutIo
...; ..... final . pacio, <ti Io ...... ala_posicin fi1ic.
y.is\W do' objm>.",odo. nempo ... tmnI!IOiI de _laen
lo ...... .. r .. ", la ""acin .n .... o' objeto y 01 ftteplOl' dufVl1C
,. percepcin del me."'je. cUY' """ .... d. ca un ....... idenci6n
indispc"". blc y cenl",le. el prn1O de d",II<>.
Ot.s4c otro punto de . ..... en el proCCSOde Im..jo, l. CIIJ1tIi.
'taCin del espacio en e, esllOdio. el ;nfonnoci6a l
el __ inle"'ambio""" ocnro pe_,
.. "" poobk .... de diorioq ... ,it ... _ pelO ... la. rlCimcia
dcllrabajodel dix_.
lo lCtIriuciclrl -.: mtoodoo d .. o\<) ... deurToIl inlens.o._
...... ,. deodo 1960. ."."itOCl\ll1l Y di".x. ndusIrial
"'" dOsciplil'lU profusamente tq>teM:ntodAs en bibliop'aff .....
!>re el tema. Al""",do los mo!todoodounvllados en >do oen
palie plKllkn ", aplicadM . dioello ,.tIico, petO, en ", ... ral.
inel.5o loo I UIOfH do esto< milodO< tecomlc:lId.arI juicio en su
.tilinoci611 <lo ..... roo CUIla SNa<:i600 oonc .. ta cnheotacla por
el dioe,..." . ..... miIodoo. mis .......... tkftita ."""' ...... "'"
.,..,. paro el dtsanollo <lo divaw dUi:idaf
IaoIver ..... pma .a'iada <lo pc<Ib/mIN; csWo tIirici<IaI I
abR ... y .... jorar tacf""';'de IoodivusOl pa$OS" el pocao
do disdlo. no I "' ........ ioDao- "rdabricadas.
Ni,el Crot.s y Robin Roy ..... "'trltDdl Monw>l".
de1Cribcn "ui"", rno!todos distinux. todOI de .na manera o <lo
ot .. pcnlllCntH al diseo parlC(l. Sin emlw", todos estos-
""'todos 10ft . 1,,, abstnc:to< Y es x(tMCjmlc MOS juntamente
""" v'uoli...,iones <101 pn>bIc""" estudiado.
lOs l'u.ol .... nIC difkil n;soIve, un problema de di ....... idcMifi
nndo "' .... ro todO< los r variobIes ;Il1/0l........,..
n
<:OfIIO lo C$ raoIverlo ,t " "."" o;So idontiflc .. esos elernoolos.
Un mtoodo inl<p&I. en el CIW .i> .... iz.:ionH al ............
pn:o:aoo absuv101 p.>reee $t;t el'" w' .Ido potIIe.frenlar
prOblemu do diseho V'f"""O. La blq""" do U!II ooI1>Oift dobe
$t;t nciooIaI Y txhaJsti ". pero kM p.osor. do al bWquod.o. tkbefI
ineluir """,has manelSl. ufoc ... 1 poobIe ... y de pm .. wlo
potII IU eollldio, .... I'yeodo. O>eIot ..... nl f __
.... ... y Yisualiuciona -.ti ... m <Uf'M iflieialto ... las
que !odarilo ... '" Iiaoe ...r ..... iafOf"l\\loCll pan .......... .
viooWizacioncl ti .... VisualizAr .... atleIapa. el .... ...........
.. de eot>Idiat coMirioDa r ce- .. 1nnIoci6e oc:uca del
JIf'OIIIema. Al M .......... loo ... 1"O)'U1O el odJs.
F holo def .. ir lo 4"C el "'""" MH Iw>ur ... lo que ....
_."
A ......... """ DOes_.iobkeooo", lO. adilloojar pruuI ....
amenIe la ooIwi&I ... jII'O)MtmIde diodo uduycndo_
mtoodOIdo blilqll<da. 1M F es pooible cIcAnoILor.,.. ...
ci6aao ro...apunmeMe ......... _ inIditi
_ la ilformaei600 t: id. r MI
risuaI. A ...... de la debe alar 1N4Iob .....
iItvaIipci6a .....-!U .... puedo dcriY. ,,**,,"_dell.
La "'''''';pei6rI .. dido "" .... , """ iftchore lOd&s las
acciones r mHodoo ....... el oIl1io do ... probIe ...........
I"R indiewdii ... ,iowoI J COlabIor __ de rffcn .. ". petO
no puedo <IettnniMt al detalle la oporiuocll de .... pie .. de
di .. "", rU""O. De lqIII que sea IndilpellUble q ... 01 di>cUb
rif .... sea un prtIfuion&l .iouIl_ sorllmldo,.",,- de
lene' habilidad potII pt'OCUot r ptU<1I1ar
"fonnaci60.
Es dificil n .. blc. ul>I _neia do p.osor. qlle pue4a opliurs<
a todo prtI)'eCIOde _,nioaoin ",IW. y. que 1 .. cllXl<1is,'
cu de diferfOI .. "" .. do Itabojo le<Iuierfn un ,,, .... , .. 10
dirn.nIe. Jin embaro. en relaoincon ... cupU ...... iIJeI; del
proc:e$G, ,,1 cuadro q ... Ji .... "* .... i.,tliw kM OIIadOl m

1. Encaro del lnbojo por el clienlC. f'rewp<>nIO.
PrilMl'd Ikl
2. RocoIm:i60 do irofOlmlOci6oo tot. d .Ie ... el pooducIo.
':OlO"""*';' (.i uis.le) 1 el p(IbIQO.
,. Ali>io, i-.pmac:i600 1 de JI infonnocin
.......
SqfINItr d<fotklM MI ,..6 ' .....
.f. Demoiuci6n de ..... _ .
del ddefIo: (Io .... el di ......
"
"
0.., 1IoJ ... .;r. ,_ ' 11.
, . ,n
l..' pruo de tU..,I"
oSocutn." Ikl proceso
de tIiI.""

C .... 11\0)' , "I' . 1_ 111. r-
on.
Origen
" 1)0 .... ..,......,Oo >O Kooo
Yroo, 0.1 0:0-" <1< ; .. foo4o
-.
debe hacer. no lo que debe ser):
a. Deknninacirl del can.al
b. &ludio de alcance. eo"tu"", y mensaje
e _ An.ili,i. de mJ ... rimientO$ y 'us in!e1aCci.,.,.. y determi-
nacin de prioridodc:. Y jerarqua:! . Eotudio preliminar de
implementacin.
5. Eop:if""";onc:o par.ll. vi ....
rtrura dtfinici6" del pmbl,,,,,,,
6. DesatroJIo de lnk(lJO)"'<to.
Consideraciones de forma, tema, cdigo y !ten;". dontro <Id
presupuesto acordodo. Roogh. y bocelo. terminados ,
1. Pte:mocin. <litUIO.
8. Organizadll de l. produecin. Prtparacin. <ie di<eflo I;,to
p.ua reproducir_ Coordinocin de fe<ursos ""oo6mic<>s. Itc
ni<:oo Y bunw>oo. E>pt<iflUCione. tknicos y ane 10"";-
""'.
9. ImplemenlllCin.
Supervisin de prodoccin iooU$trial, difusin (> i nstolacin.
IO.Evaluadll del &rado de alcance de lo, objotivo. establec
dos (ver 4)
Un desarrollo del cuadro precedente .yud"" enlender- Io.
detall .. de 1& >W.IeIICi. propuesta.
l. E""",t" di' trabafrJ por d die"' . Pri"",ra d<finiciII d<l "
(>I'Obk"",. Pus_sto.
E! clientees quien intenta la prime .. definicin del problema
de disel\o. idenlir"", un. desarrolla un objetivo y
cootacta un Muy frecuentemente el cliente solici",
del di..tlodor un'-$CI'Ykio especffico, reduciendo ... participa-
cin Lo de un V$uoli..,Jor, O uo dibujante_ & wu <le!
disellador obIeneJ-del cliente Una descripcin del objetivo esen
cial , de l. noee,KJ.I experimentada y del cuadro de tefete""i.
completo. El diseada- toma esto i nf<mnacin como pone de lo.
elelDOJltQs a cons;derar pano la definicin del problemo y ,-.,for
mula tri .u< Ifnninoo ts!a primen deflJlicin del problemo
proporcionada por el cliente. El cliente puede decir qut necesito
un puente, cuando en realKJ.I puede se, que.u ncce,idad sea
CNUl un 1'10." Hay m""hu mane ... de CNzar un no y es WU
del di$edldor """'puar 1 .. ..,iucione& di.punibles O posibles,
acMsejarlu mejores y, ... nlullmente, des.urollar l. nW; adc
""'.
A pesar de que e. el clienre quien inicia .1 proce.." el
diseM;lor dene que re--evaluar la , itWlCin y lICollSOjar enconse-
Cut"";', . v= leniendo que usar lOdt. lo fuerza pe" ... i.a
posible tee> en """tri de l. opinin inieial del diente y.
'",es en contca de intere ... 0.0<10 plazo en la relacin financic
ca, ac"" .. jando en eic",," <0$0$ qu< lIO-IIiseito es el mejor
.. o. (Hace ahoo un cticn!< mio me pidi que di .. an un
voIatI!< paR wmunicar a .... <l icnlCS . ;.na r>OVc<bd de ,.....
do O;odo la """"'tDcacift ........ rida y los clicnlos eft ...... in.
yo!< -it es<ribir u", ...... que en ese''''' !<n" rn1s
.redibilidad 1 mejor aJe"""" ... un ;mptUO promocional .)
fJ w.._ plor.> varios """ibles OS" '''las. primero ....
,... la do la irlf ......... ift ob!<ftHla del clicnte. y dcspots
...... 1. inI ......... in ob!<_ de u""serie do r ..... tes do
diversa 1_ .
fJ OS cft ctICnI detmninodo pOr el .Iicnl<:. En
muchos ....... sin embNo. h<e puede .... fKOMidmoJo sobre
la base de del d$CIdof.
2. Rff(}/cCC"iw. de r>[orlNiC;,m; dimlt, ti producto. la
<,,,"",,,.,,,;,, I.i ,1
E.m .,.,.,...., tiene 00fn() finalidad definir el proy<>:lO desarro-
llando una clara imacn dol .Iicn" travs de lodo 01 esl""'lID
de .... opmcioo>es. do ","",,"'que 01 pn><IuclOdewrollado .. a
.oo.ren .... , .. otros produclOO y >n la i .... gcn del dieme.
pe .. iS' SI" objcti.os , . ... nJe.o y rcp .. nl<: su> I<>rn "",jo.-
cullucal". T>mbio!n puede .. ,...,< .... anli,is neve al di .. a-
do< hacer propu<$II$ ,1 . Ii . .... diri&i<W modifi ..... pec'"
de '" imacn , ..... nJ o de .... estcalCJ01 emp..n.Ios (o
.... acioAalcs. " Id!ni,.;OIl11i . ... coWqu",ca sea la CI"goN
comopoodienlO al ';\SO) . U .. I<ri< de posibildMles inoospo.
chada$ K;obR e_K ;""' .... u ... PfOI"WItb. inVC$lipcin de
la ,ul idad q .......... . Un f'I"d\>cto ..peolfoco de diseo.
Demts w.l decir que el anlisU del produ<:lo ... S es un
cI.mento .1 . ... fWtCul ....... fIIe ... publicidad. U ... imagtd de
empresa no puodc dcSarrOlI ... lift ua roooeim<1'IIO exhausci..,
m1;"';II","
de la emP""l. COO'I el que tic ... '" prW.d<nI<:"; un n
De _ .... __ T_
libn>de ">lOno po.x di .. 1\.atsc si no" <fIIkndc $O! com.nid<>; '"'"". I<f< *1
un prod""'" de <:Of"ISumo no puede ... promovidc> sin tk:::" 1-
cin ..,.". el prod""IO. en fun<:ift de no .. r redund.v!1e y obvio
en los arsumentos de n,., (FiSttIll 49)
En .I!lu"", eatO$ . 1 discM es.n l.1 pn><I",,"'. mientraS '1""
en QtrOI es slo SU vehoul<>. En el primer pueden oitarse
,dioliucitl. bill .... de b&noo ... lIos de <:OrreOO. maleri.1 di
<lX1i> o fomwl>rios; . 1 .. , undo .ISO a on ..... ,
.,isos. exhibiciones. plintos de ve"'". Ctc.
Otra f ... lI1. de informac ift de """ ull;dad p;>r:tel discador
cl pblico_ El lII(> de efU f",nl<: debe lorrur la forma de
<nlH:,i$Iat;. esl:idfsci ... y III1I .. is de re",done> frenl< produc-
lOS similar.,. Y freMO. onos prod ... "" de l. misma ...,.,..._
fuIa inf<>rmxifl po.x cOfllpie .... nW$C . .. Uft .,.\allio posterior
...
' <J. "",",'0. " ..... , "
,...... .. "" ""ni O _ ....
C_"" Uf'" """. '" n.
_ ... , ,..".IIM ,.." ,... "nI
....,...., ... . , .. """
,.,_. c_.,...",",
............ . """J.,. "'""'" ...
__ lo ......... '"
_J<"'. "/m ,"".,,'" ,,,,
,,-. . ' ......., 'N"""",,,
"P .... ,"'. '" ''''' - "' ...
..-. J. 10<.."
... "" ... i ... ",,,,_,,,,,, "" '''''0'
'" .. """',,. "" ""..s,,, (1""""
... 10,00:> O..." ""' .... 1.00:>.
(O.'"'. '" 01 . "i, . 1.,. '11

'''1< ro.,a,..., ",." ,1>0 b.>.IooIl'IOiO< lo thb
..... Rollo.R."... """'" f.om ,1>0 do.:nIc d,rl'
.... __ .... .......... --_ ..
.. _-_ ..... ' .. ... _-
"""".nte 13 p<ri ......... in de Y la r:oIecci6n de
reacciones del pIlblico frenl. a la so' ... in pro(IU"'''' y. su uso.
Un ",rc ... JemenIO. <oruidorare,.1 "",Ii,i, de OIro. produ<:.
'os , '",i'arro. i produ<l<>$ de l. compete""i . si '" que
....... . Un envase par;! lecbe. un libro de =10 o un aviso
pot>li<ilafio de <u>lqui., lipo. son ejemp'os de JlI'OY<'<''''''. 'os
que d an1Ii$i$ de la <ompe"'""i ... ...,,,,,ial. Un sutemo de
seha,i...,in. un binete de banco" un man.w de uso par;! uno
maquilWi. son ejemplos de CtiO$ en que se pueden ."udi.,.
prodUClOS .imil .... in que pued> opI;., ...... , <""""pi<> de
compe"'rw:ia.
El anili.i, person.' del prod",,!o. do otn>s produclOS ,imil.
re$ de l. ",,",peteoca. m<dion .. la r:"leccin de in f"n"adn
twada en =""'$ del pb'ico Y """'i.vll. 1. propia obse .... ,
ein y uso (si d caso permite ","c fOIoo.playinS). con<ple""
trllm> Woka de la bIlsquedo de inf(llm;l(in en <$le sentido.
"u,ili:><a y coIe, .. 'ambitn puc:den
.pon.,. <' '''''ente infonnocin,
El siu;"ntc cuadro presen!. 1 .. posibi lidad bsica. de
inve.1ilocin tead'cn ... a definir d probIemo de desarrollo de
un pr<><I<xlo de dise<>:
"
_ r: ........ ,.. ..
--
- ""--.
~
---
Y_.,.w;oo
- .......
__ o
--
Y_.,.... ...
, '
n; .. _
_.--
_.
--
._-
_d ... ...
--
_.
--
", " " ..
-
~
--
. " " r: ._ r:
-
-

-
.-
/
/
/
/
_ e e_"
-
.
/
/
/
/
/
/
/
/
...... -
;.:
-
-,
ene"
o
-"
/
/
/
/
/
-
/
/
/
/
/
I'ro",mi.",o d.
., in/o""".!n
3. Ioltli"" ''''''pwadn y org(1llju.cw.. d. ., informacin
a.u.ido. S.gunda <finicw.. del problnna, Lo. infOJTnacin
obnKla de 1 .. f""nl indkadu <ti el cuadro prt<:eden!e,
penniliri OSIablecer de""" paNrnetro< paro. las deci.io .... de
di .. i\o. &l. informaci6o debe compararse oon l. provista pord
.Iio"'o on f .. ""i6o de iniciar el prOCC<o de an:lli,i. c inlCrpreta.
cin.
Lo. inforT1lllCin obtenida es olo la maleri. prima ""'" el
desarrollo de un. estra,egia y, de por .1. no di.ta la solucin del
disei\o.
H.y dos Tajui,il'" e,pecffi= en el nw>ejo de informacin
es,adislkao a) ",bcr claramenle qot c. lo que se c.t mid;."oo;
b) l. may<ll' de 1 .. veces se busca una respuesta, pero en
", ... roIlo que se encuen' ro es lendenei ... Ent .. dos poi",. por
ojemplo, Iubri un. ICnde""i, dominanIC. pero esl0 no ,igniflC'
prefe .. ""ia tOlaI. El an.1lisis de porecotaje< y la .JeOCin de
nuevas ,In"';. m .. d,., --= es l. lgic. OOII=e""i, del
ao1Ji<is esl.Odlstioo. Es posiblo q"" el maleriol elabondo ""'"
efee",ar mediciones ... preparado de !al nw>era que .. pueda
distinguir clanmente l. moI.acin detrs de 1 .. reac<:iones del
pblico, pero es tambitn posible q"" 00 {Iima iosunc:i. no se
trale de la adopcin de WIII de las a1tcmaUvastesteadas. si"" de
un compuco> que .. fleje lo. aspectos nW posi'ivos coconlnl
dos dlffilnICla investigacin. Yaquc n<ImI:lImenIC"'" varios los
faclmes que areeWl cada decisin de diseoo. debe elaborane el
equilibrio ms adecuado de acuerdo con l. import .... i. de 0$0$
f ... ORO Y con las ICndenei .. dominlnles de'CTT1Iioadas en reLa
cin con cada uoo.
En un proyecto para Parques Nacionales del Canadt. desarw-
Ilado e l. Unive'lidad de Albo"". dos ..... dianl mKlitIoo l.
<lel pbllfu frente. c .. atrn OSIil"" visuales dislint""
paro l .IOlLlCin de un posler. en trminos de prefe .. ncia y <le
atraccin vi",a1. El 'eSl.., fue hecho en dos etapas separadas en
un centro co","",iol <le Edmonton. Para medi, Lo atrnCcin
vi",a1las po$IOr5 f ""ron ooJooado$ en paredes del centro con>er-
cilJ; 1""..-.cuestlIdore contaron !as personas que deluvieron su
vista frente a cada poster. El poster ms Ilamarivo fue el <le
formas vivos. pore .. i ... del pununcnIC
fO!<>gdHco. del res ... IIO como fOlO quemada. y dol dibujado.
El segundo> leSte<>. CODC<ntrado on I"<'fo .. ""i., fov<>r:i al
posIC' fOtOgrt.co, y .. leg a Ii!limo lugor al posIC' gcoroWko.
1010''''1>CStadoJe< se ;orprendieron f .. nte a la aparenl. coo
lnIdiccin. pero en seguida se hizo daro que 1 .. dos ....... ""
median cosas distinlas.
Una ,iluacin como la .. laIoda So".", =omenda<iones de
.Igu'" manen OOIIO""i.O$, que se resuelven ", ... "tlmenl< do
""",liando .. na K1e. do cOII\plementacin ms 4"" de m .. ' ...
e.clllfln. Enel ca>O enclJoC1Iin cr> daru qll< pon queel pcGICf
'" vierI teodtfa q ... off<l' color y IOu-. y que t ostan.
Ita;lrlo ... ift f.,.."prooo. El di , ........... poedc
opW po< integra ...... dos ...................... Y producir ..
po>!or_ se VU yqooe O ........ jIupr que
ci6n ... a pooibk de realizar w;"fX1OlWnc_ y ........
CONeaIeII<io. debe (......,... 110 necewiamrnle'"
form.a "ckuiva) lUlO I: lo< partidot. El por estoquea lite ...
no )o'""l0i.., l .. medkionu.obIenct , Qu .. "'" impon ..... '
.que K v.,. o qIIe g",t.? Si ono dil: Que, dado el objetivo de
la camjW\.l . l:be darse prioridad a q ... 101 po. ler. lus.ten.
entOllOCS po>e<Ien busc"", 00'01 rnodOl (empluamiento, tamO_
110, il""ucitln. etc.) pon pnnW' _ lo< po;Ia'S" vean.
Lo fu..- toaICi.aI I: la pieude diIdodebe ... me=
... el J'I'K'<'S" de . v ........ daode po>e<Ie """'ne -.. op!
JIU'II') >-el p_ .. posiIins &<fICCI')S pardales de dseio J;In.-
dan e. benerorio del ol>jetivo Ea el ca50 de la

campar.. .eferid> et <lb;',i"" f .... promover p3f<1 ....
poco . isitadoo en f"""II<Ie ""Itar . ' ............ iones Iot nW
comu .... ....... nW balanceadode las posibilosa.
.... <le """",idao poli la o;n,..,;,. de hrqua N .. jo.
D>Ies. El teoOa) pr<li ...... es..tolo UN ",1.1 inidal. La cnNa'
d6n <lel discfIo ........ u ... n...tici6 .. de nui> <le plltllico .....
diYUSOO para .-mr..: .. '; .... M,<I ... "j<rcie ..... la..,.
..... iIofIueAria.
El ..cudio 400 ,1nM_ ,...m.Jt. 1lisUJbln es pooit>lc: " ....
porl>IIk en d ptOSO 400 1',,,, .. 160, <le infonn.,<iII. pero es
ill&lmen\C """,sidelV l. rel .. ioo ..,tre esos eJemtn.
.... y .... obj<ti_ f_nI*Its del on))_, .f como .....
bitn i"',,'I""'''' cuidodos_ l . inf........,cIn tJbtcnida de
m ....... que <OIltribo.ty "". ",,,/Ilk d,jini<i6n dd P'D'
"' . ..".
El <le compoll<nlu y de f4II<ClO<l paR"i&leo de un
proylo de diseo en . fos <le ... II;(aCcIn ,irve para c<""1'2t

hiptesi. sobre el posible desempeflo del di>eflo. Sin embal;o.
el disWadof siempre l(lmI su. doei$iMes sobre lo Nse de un
de in<ertidumbr<. La innumoi. de los f ... ,lInO$ conte, _
lualcs .. tal. que es impooible predir eon ... cUlud l. respue ..
ta del polblico (","le, una piezI de di.ello onles de que ti" ><:
pong. en prclica. o. "'Iur que el proceso de e .. lu ... i6n sea
nocesari<>. no slo pano el continuo ""'jull< de proyectos .. rio
dof (public ... one$ peridicas, libros de Ie>!o) de prOy1OO
durabl .. ( .. al i:t.a<fI, (onnuWios), sino tambitn pano elestu
dio de 1 .:orrelICflenl'" 1 .. """HnelldlCiones obtenidas en 1 ..
in,""igacione> de aspeclOl pl/Ciale. y el de .. mpe/lo final de l.
pieu real en con .... lO.
MI <:QmO medionte el w udio de componenla y fael"""
indi.id.w.s .. pretende llepr I una soluein intepor .. icnt.,
en el proceso de e luaein hay que ",,,,i'IM un movimiento
inveno, '''liando de identir..,.,. lo> " Io ..... nto. indi. it!uoJe. fCS
poIIOIble. de los """'.iu$\e> observodos e.1fe lo _pue,ta del
polblico y lo _puesta "'pendo.
El siuicnte rtroco "';ou1i .. 0I;_ r ... ,ores del proteIO de
in .,.'igacin y evoluaein:
e ...... e
..
,,,eodpdoIo"'-" --


--
-
1

1
n..e .... _ ... ... ""p_ ' _ po< _io'" _r"",60
'" ."""_ ..-... ",r",i<IItu, ,. ...... io/""",,,",",
del problema.
T<>1l denniein detallada de problemo enc:iem en forma
casi trons>arente la sol""i6oI del mi<mD. El objeli""lIel proceso
de><:ri> en 1M p.W_ es tviw lo pt'<Ip<IeSta de sol",,;'"
nes an!OS de haber anaIiDdc> ... r"';"'temenu: ti probl.ma. de
maooco q ... l. solucindesam>lbdoconU:mpk la mayorfode kIo
.k .... nIOS imporwu", del pmyetto. M .... has ...... la !.D<ltncia
la inluiciJl. l. flltade t""'p", la fal ta dedisciplina. la falto de
tt.;nica; de in\OW;'aci6<I . la iomadum. i ia del elien
u: cte<nci. en l. inspira<"in milagron, tienden. i"norar
.it"""iones .n lIS qu l disetiodo: debe prod.cir sol""iones . in
haber analOudo /0$ problemas ode<:uod . .... nu:. Esla esl. m.de
trabajos n:petili",s in""""uado., en 101 cuales .r",ocia ..
confunde con .1 dcsempeAo .. fO<"lO<
desooo!ocido, ntbu/o$<> y "" menoucobIe .
. de objdi""".
En e$la etapa .. e<potir"" oIllIIjotivo seno .. l. mIIy posible-
.... nte en fonna "'*' detallada Y aleo modifICada. de l. veai6n
proportionada po:.1 die"u:. Adem. deben tambitn definirse
/0$ obje1ivo tendient lSturar la ,Jb,,,,,,iJI
del objetl_. fundamental. Es "'Iuf q""" detennin on prr;ci.
sin /o que la pieu lIMe'. m quo: /o quo: debe ser. fuu:
proceso incluye. la detorminxin de ... 01; el e.t\>dio de a1eon
oc. contexlOl y mensaje; y el ontIi.i. de reoquo:rimientos y ....
illltra:ioooeo. deltrminando prioridodcl Y jerarqulas y Ile,oado
al .... ...tia /I<eIiflli .... de impI...........,in.
1..0 deltrmin.xin del oanaI (TV, .. vi$la. d;.rio. _na muo
ralo j ... p. eIC.) es .... de las decisione. d . ..... en .. locin <011
implementaCin. )'lO q\le..m;to 1 .. """" de ol""II<e. <<mlulo y
""""fr '. .
A/cance, cocla c."oI tiene un pblico determinado. der",ible
en .anlidad y perfIl. 1..0 .. 1e<.in del .,,01 es. en gran medida.
l 1 <=16" de cieno 1t<:!Or de l. poblacin. con cimos htbito<,
td"...,in. expeewivu. et . EsIO puede 1>0 "' .e_ si se
habl. de cllIoI en JtOl>des ""'SOS. como por ejemplo TV. o
diario: peltl cuando ......... de u_ c ..... televisivo panicular
cierta hon del di .... < itrto ciudad. o do cit<tl sei6n ... deno
d"'". 11 posibil;.s. dodoruoir ti ptrlil del pblico :se
.... m;\s Ihil Y n:aI . Et e. le :senlido l. :selo"in del
c"" deu:nni ... el a/<UI><' de """ tomurucocin. en otras poJa-
_, l ."Iidad Y la el ... de ,tnIC & quien lIe,. la
oom.nieocin. fuu. de!erminocin innuy " la oonfi,uraci6n
del mensaje en cueslll. dado quo: un definido li.ne
lIStOS. tendencias y posibilidod <Sofi"ibltl.
P .... que el mensaje . 1101_. es decir. para q\le se /0_.
pw1I que: :se lo Y pon qu<: cu "'PI ..... fwod6to (presentar.
infOl'flW". e.plio<or. <",,><II<a. idenlirocar. rionlor. <1<.) el
di .. ilodo< <"".id< .... en <10:1&11. 105 C(lnlloo <<>=<poOOitnle. a
l iluacin ., .. d. modi"'le la .. kin del .an. 1.
El c..,.1 olie. al "",..aje. No ..s """,sario aqu( .. ile ..... e(
IrlIbajo de Mtr>haJ1 M. LWw en .. Ixin con 1> i mponancia del
(medio) C<>mO de "",,,..je."
Qued Iaro que el proceso e.plioado e. in'e"",i.,,: la ""Ino-
ci<ln dtl ca",,1 dc",,.iNl la poblacin. . I.u P<>b/<!cin.
U1.4S para la ronfil lUoci<ln dd ",<tu,';'. 1:1
roNc.ido dd "",,,,,,jo ts infl.ilh por.1 canal ..,ilh.
Adem de esto. el eanalelcgido impone c;erus posi bi lidodo.
Y limi""ione. tenicas oob .. l. configuracin vi.u.aI del men
.. je.
Un que seba decidiooel modio. puede .esrudi.,.
la li ... de roQuori",;.",oo. EslO puede inici ..... "",d .. le un
li,1ado para ollequro. de mane", que. al pasa! a .i'uoli..,. ... a
po<ible manlene, oonlml .".,.. la ...... ""xin de 1(1$ objelivos
"","",o
En un ... ,"oda c,""" puede..rn.1ecerse un euadro de inlC
raeeiones. doIIdc '" puedan 'CI" 1 .. inlo"",oiollCS en'n: 1(1$ obje-
livos. La le"'." ."po litne C<>mO fin .>Ublece. l. importancia
.. wi de ...... objeb_ Y n i 11<&0' .l .........,in de """",;r.
""iones para la .i.ualiucin.
s. r.,ura d.finici<ln Ikl p,oblema. para la VuumiUl<i6n
.i.""liMcill.
El objeliv<> de .... e .. po es provee' a lo i.uali,""""".
""ncitnle infonnacin para que puedan ""b.j.,. con objeli"
claro. y martoo de .. fc .. neia que ayuden. sel= ional y orsani.
tal los ekm<tllOS '; .. al<s en el desancllo del pro)"IO.
Si bien es eitnoque 10$ .i$u.li,..odores """"ilan de"" libe,
lad <lo: accin. y si bien es oeonsej.bk que h.y i.",li,"""",.
i &lucrado> <le:sdc el principio en el proyeelo de di'do. es til
e"'" IImilcslknuo de los ""ale< se mue .. la cn:a1i.idad del
visualillldor en funcin de ... r;u ..... 105 objelivos fu""iona-
le$lcomun<aeional .. <lo: l. pic ... di: diseo. El ""bajo <le: diseo
grroeo <s. csendol"",nle. un lrab.1jo inlCrtlisciplinario en el
cual el vi.u.liudo< debe: elllCn<lcr la lOUlidad del problema.
debe ser capaz de operar .".,.. la Nse <lo: l. informacin de ..
mlllada. debe ser un buen inlrp<ele de e .. infonnaein y debe
Wtprendet con.u "....Iri. en el manojo del longuaje vi",.I.
6. o.so",>llo dtl <lnuproyu'o
EslO elapa se b ... en la inf<lnJl.1ein prcpal"3d.o en lo eI'PO
.nleri<>< y lit"" C<>mO objelu programar una ",locin de"UU de
)o< l[miles prtlUpueslarios exi"e"' ...
Aquf se di<ktll1 ni . 1 lema y el <digo del "lOn"je

11"
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11"1 fl [ ...
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1 11 !Pb' 1
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1 ' r" J-if
: , "P 1 [1" d t i
, i' ., ! " ." i\_
- _. ,.,<" .
.i P q -l' H[j.
, " ,11"' i ,'o-
'"';. ] ," t " .
Color 1 .... do< .ari. bl .. , .. luncoo y linle.
Sal.....:in .. el <fI)II'IaIi"""de <Olor. b _",, .. d< ti, 1>
n<VI/Od.n .... 0:010<. Pot.jcmplo. lo rojo. de lItI n>jo. T'nI< el ..
ariacin.1I\I'O dos toIom. di$lit\IoII. la idl<lpftlaOin
va de lo dir ...... ia cuwilali ... rl>i<a dMb por di,.
n:nIn qlUdcs d< onda. la ...... _jada o por ..a
.. potfocic 1> _ r_ <....po (d _ rn;o r
.....,;110. por<;'mpIo). b otrraitoo> deti ....
""" ... dir ... ...-w. wunci6n. _ ...... li ... ivas miel>tm """
... de ti ... _ ...aIiIMivas.
U leAl ..... '" lo e"'id.>4 de ...... perf'''';'' . Ses voriolbla _ :
pano. brillo r lnonSpuc ..... u la....,. viwaJ de """" .,....,.
oc, , ......... por 1Cl""" lktiles o por punIOS. lillCM 1> varillC'io-
.... lon.al.n" peq .. /Ia mal . El """,,CS lacalidod vil""' q ..
v. de liso . nalooo.n 'trrnil105 l"'liles o q .. .., .. r ..... la
variacl'llonald< 1 .. IIlpe>c;u. ",la como 1 .. propi .. de la
.....,. .. 1> el """'-01. ,Oyos ,",W apar=R i",huo cundo
__ tial<.o .... PIIIHIoo. El brillo a el di ' or<,,1< a.wo d<
.. 1Ie>:i6d de 1 ... (d< .... '" brilloso. ,dkjano<). I..a llarupucn.
eia.., .. r .... al podo .... .......aid.>4 de lo IIIZ. de>cripo por
los veo ...- de .... , opo<O.

Looclcnoc __ ....... ..,;c....., modianI< _ poIoibiliob
des orpniUli.-.s Wsicao: ..... jonu. pn)Ii..-. ciern:: r
....... """ OOIJI9It'ju ...... c.- ribno. equilibrio. """,imitnlO.
-..cia . .me. lq>Cticin . .......... ..un.u., rouo:i<MI.
Semc;..ou. pn:u.itnidad r eiemo constuye" powW bku de
oopni_in .i"""'. 1wIda!. .. 01'<, ............. ""'1',. .i ........
Eo& lteO principio!.. que in,o"",, y "anpn looe"mentOf q ..
apem:eR cn 01 c .... po fllefOll definidos po< los lic6lol01
de l. _l. Ge.W1.
S n:a.' l ,16ft ti . ...... """parl .. lac""''' los el ...... "
IOf q .. muatrM caracICrblic ... imilates 1> "..un.
p,tuIItMtMI.' b .... 1lcIoo tic ....... apupar/ .. 1xion>r los c"me,,
lOO que oc _1IltU CCfQ 1lIIOI de CIIroO On 01 nrnp) . ...... .
CKrrr' la visin liende. apuparf .. Iac;o... los ....... 11101
cu, ...,.;cin .. _ .... coaIpr.;;6a.impIe "" .. conju_
La ........... plNibilidadc$ orpn;uoiYu compIc ........ I
..... terioru , se "fIOY"" ... 11as:
R"",",,": ."';"de ... .. eIe_ ... """", _ .
...
>in a.mi>ios. FonN oimpl< de ritmo.
T __ .. "laciooada con ropetirin. rt:qooi<n; dos di ... ",;.,..
nes. "*_'111< riuno.,....,. .... Ii ..... . La lnmICllbrc ... potf,.
des con al menos dos ....... "'01 distintOl como en l. Ira .....
si",..te del tablero de . jcdrc"
--
tgJ\Ipacin de ,. ... raI .... ntt direcc;",..J ,
. in ....,..,..,. c. mbio! control..,.,., .ino mostrando
... ""'''''''' mcr1mOnl<: penenccionl .. a .... misma el...,.
Sn'.,,,,iof: ...., de ....... .-O<pniUldoo >Obre l. t.e de
un tarnbo p3duaI COOlI<IIacIo.
Ri'-J: sca.::1Ocia .... __ 1
EqoUJibrlo: cquiYetl<ilde petOI " fuerus. ambotlodoo do
"" ejoDeDlr.ll ifnoVoario ..... rOl'lllOlO. oeqoaivalmcia ..........
riooeo de <11 1m fCJnl\lli>,
S;-,..: ipaldad " ICmcjuwo a 1mbot Iado& de UD .jo
Oroblll. ..... fomll "'" Jimp<. oipaldado ...... jaDu
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ambo< lados de uno o mis ejes &I1kulados sobre un punto
--
M o>imi,nlo: sensacin producida por l. I""'kin de U"" ",re
de elemenlos en """ composkill _
EoI .. posibilidad .. o<pru"'liv .. afeelan WlIo la configura.
cin dc elemenlos romo la de .... agn.tpPlicnt<>il,
1_ Funcin
Lo fu""in de l. puede $O< la de atraer. odomar o
comunica:.
Lo comunicooin puede lender . ,
reforzar el le.lo. enfa/izando '" men" ';';
de'tacar palie del ,.:<to, <:onccnlrn'ldo l. alencin sobre uno de
los .. poo;!OS de t,,,,;
agn:tar nuevo> .. pect<>il al men"';' el ",",o no i""luye;
presentar>< .u. te.<to,
Lo ' ipogrilla ,ie ... tambitn la funcin dc atnoeI. odomar O
comunicar. Lo comu"ic. d<! ' ip<>p:lf IC' puede .. r vt1baI (paI
bras Y r""""'l. O ...... rbal (n>edi .. ", el eotilo y la d"p"'icin en
l. j>igina).
7. di,""
Eslll e!.Opa moeslrfa en COn1unk""in _1. en
argumentacin de posiciones y en c'pa< idad penuasi> . Cuanto
m> . imoN'ko hay ido el P""'= u.>do p.ua arribar. l.
""lucin I"=nl><13. lanl0 mis fkil ser defenderlo,
A,!u! '" pNOba iwt;oqut puntoe) di",adoro.u "'I"=nlan-
te cono: ..... 10 los probklM< dc rumunica6n _""len
rol romo los dcl clienle en panicular.
Una "'lumenl.dll precisa y un i.u.li .... in impecable
con"ibuyen al poder ptrsuasivo. mi> '!U< infonnali.o. de .....
I"=ntooin, EsIO no'luiere <lecirque el b<>ccto tcrminadodeb.a
mentir. ,no soIamentc que ,. funcin .. l. <le convencer 01
dienle y no slo J. de mos'rar (.1&"110> <"udios con/ralO"
il""flIdorc. dc primera l ..... con <l "']o >ropsil<> de .""orgar
Ie< la pteparaCin de b<>cet<>il).
Las diferenleS el.po.> del proceso de di",o rcqu""'" .. pec-
Ios tan .ariados. qllt mocha< ,'=. en pro)'CCt<>iI de ,1'>It escala
:al"" P""upues'Oi!. cada tarc.t .... deurroI lad. po< diferenleS
iodi.id"",. Inveoti,.dll. oonc:eplo vi,",L b<>ce,o y p,,"cn ..
cin. eliento, ><lemAs de admini>tracin. tecnoIO,'. y loth!i,
rcquieren lO di .. y . en oien"" o ..,.. ptei ,li ,t .. en
cada c.mpo _ Otros vece'. on proyec1o> me""" ombk """. , em.
f"""ione. son dcmpthd.as por "n. mi,,,,, pt""'"".
S. Or8"nita<i6n prcdJ,rl",
U ... '''' Que 01 ,I"nte'prob 1> ""loci6n JK'>PI'''''ta (con ".in

v., lo, ... Ctoi,. _ , ... ro.
lb< (;npM: Da;po, IN.w y"""
W_.()optill''''',he .. _.


(S<w y"",: ... ,-..
1'I>t>i" .. _ . lm).
modif",,,,,iootsl. aprutt<: l. n<Cc,idad de cC>II<ICcr .,imamon'"
la <""'ogr. disponible para pt<war .I, ... boJ\>' reproducir.n
la manc:n mjs venLojou dcsd< 10$ punlO< de v;',. nicos y
=nmicos.
Ltorganincinde l. producdn un."""1\3.
administracin de 1M re<1I"'" huma"", neoe .. rios .
Un. v<z que los elementos a reproducir es,' " terminadus, se
_ribo. las. c.pecif"' .. ion<:< IknM:l$ """"..nas par.> 1<>5 pr<):'
.... y roa .. ';."" fi ... les. Eslas espccif"''''''''''' $00 elav", para
., fi nal del di.OIIo_ Todo OO.U. que el disei.>do< ""
e>>ocir",. q\IOd.O ""jeto . doci.iones tOmad .. potel operario de
cualquicro de lo. di".rso< puos de l. produccin ""I'IO'giel.
Estas deci,ione. son nomu.Imen!e lOmad .. sobr:<: l. base de
Mbit"" con 01 objeli vo de r""ililar o .baratar l. ,...,., pal.
benefICio del ,.11 .. Cr'IOartodo de la prodocdo indu' triaL o..
...... ' l. ntees>:lad del di .. i\ador de mamerocr un buen conoc.
m .. ruo" un buoetI ......,.;tmi.rMO en ...,,,,,I,,,r. de "'_ Y
fll3l<ri.Ie._ Este ""nocim;.n1O no slo pran1;za l. calidad del
aspeclo fi n.1 de l. pie .. prodocid sino tamN6n el buen uSO de
1"" ="t'SOO locnolSk"" y econmico>< di'p"nibk,.
E". conocimien'o I"'Rni ,o preparar ti Drgin.1
reproducir de l. mancra ms .r"ien,o. ,implir" ando el Ir.boj<>
lanlo on el ..cudio de di .. ..., OOlM .. 01 taller de pro,hxdn.
(.o.m de come ...... a preparar originales finales par:I SU
produccin en un ... IJer .. """" .. jable familiarizarse con 1 ..
pref.renci .. de los """mio'. y. que. si bien ci. l'1o. proc:csoo
son nonnali.ados. a(sunos talle,.,. prefiere n ciertos lJ'oO<Io de
.,.. .. "Iocin.ob<e otros_l'"
9. Impi.m<"ra<:i6n
SUl"'rvi,in de p.oo\ICCin indIH,ri.l . d ifu'in o in"al .. in.
La "",yorl. de los pro)'ffiOS de di .. "" Jeqlliere revi,in de
pruob", _
Debe en Cucn" quc un original <producir os pane
de un progl3m' . La producoin en $trie de los objetos finale,.
be<h. sobre l. b ... de ese original y de las pt<:irococione.
corre>pondienlc,. in'.rprel ..... po< el impresor (o el foc6rafo.
el fabricant. o quienquiera que .. ti! caro de la ruan"foc'u'"
del producto). i ... luY" lUla .. nede J>IOC<'''''que lupr.la
"".mulacin de e= de inl<lm:,ocin O l. fal", de oalidad
en el lISO de l.lCCOOlogf . El di""adorC$ ""uf ... rory ,ul"'rvi.
ror. dindoI Sle proceso maten.l l. imporuncia que mere
y. que un. rnlla prod\ICCin puede: destruir a un buen o"....,pto.
Sin 00 debe pensarse que l. oalidad en di""o se
mide po< l. calidad y .1 COSlo de 1, prod\ICCin en
abooI 01011; las deci,ones .,..""i.l .. que lur!n al buen disdo .n
.,,. ir .. '0'1: al l ... Ie<:<in de la lCCooIOI. m adecuada
"
den"" de 1 .. opcioou di.ponibl<'. b) el ",.jo< "'O de l.
,ocnololil el<ida.
FVt ej<mplo. ,. "otnIIa rn _rac"";'" ,,'iliudo
en "n pab ...x... de Asiun 19'73. r\lO " ..
baodo en hi,...,;c.w. FkileJ de .. pO<luc:it. ... 1.lIdi
bks. paNlileJ. fkilos de """"Iut. r ......... """
..... ""'. quc .................... caroo pan pHIocio. t>kf
ludiapol.ili_. el ci .. o lu ,, ___ jMnI TV. aI)'O'
,..,... ;'li<iOIQI Ikooiccf; , lop<Ioi>s ............. aIcMCI< 1IOQbIc.
_ . poniallannulM: ... poi ... el .... ejo:mplo.
"" ........ C$ Wldiflcil " ... bucoi dioriadrxen ... pa/I poIiR
""""'." "" paro rico. ii$OndD compleja o ..... ple.
des.uroIlMdi> un JiJ>l'te o U!lO poquei\o . .... falidood (ti
di""'" fe mide: elenttO de num>s de "'r ....... d rIlO'" de .lIore,
_101 absoIUI05 J. rulld..,.,...oI .... nte. oj. &>oci ... e.lidId
de di",i\o iIOiI .... 10 <le prochlO"in. El criteriode evaluacin de
l. ".Iidod de un dill:M debe 11:, comunkacionol y f"nd""oI .
peMl'de l. itlsill ..... i. de m"" ..... ",.i,w, librol pnXuionllca
que m_1nII tomO buen dio slo .j<rnpIos pctIC_icn .... a
poJscs afl ... _ o pnl)'1OO en popel sali....,...
10. li...u-ioI<o ENlIIMM
Lo ealldac1 de ..... pina de di<c:o\o.
U ... YeJ.quc el dilrio , ... prodIIcci6a ..... r""'li_.conu-
poU: eV31 ... 11 .r ...... de 11 sohoci6oi ............. .
Lo .... ....,1600 ca "" .le ...... toeoetlcial de 11 priotIico profnio-
.... . Es l. oponullidad del disriaclo< de oboe .... informacin
l oI;delde .... hipoe<i< , . _temeftIC ......
opon .... idood de .""'POO'" "Uh05 cri,.rio!. ele oalidld ....
e.>;pcric .... i.; Wllo en ICmnos e.pc:dr",.,.,.nle >r>:udos 00fI
.1 ptoyoc:lO en . .... in romo en ",Iacin 00fI 010",..'01 de
rndole mil; , ....... 1.
Si" cmlwlo. iocIoo .. bc:1'iIOiI1Lhon "u,1 rue el r .... aso de l.
""".ill'''I'' .. Funcional: uo" lf'Iui''ura que resp;>nde ",l.
....... I ""'IuerimicntOl cspccrr"' ......... uPfUldoo loObrI! l.
t.c de f ___ .... 1 de .... L>do.. u.." en efcc:to .....
ruJuoo:in de .. r..:iofw:s .. ndHbs poo ..... $OIu<i600 """'i ...
t6ni< . H.y "itnN f""""""" que $k>'" iIIo"icin, 11 i .........
ci6a c. lib<fud pu<d<ri IoMdIM': poo ... """"" ..... ",r ... 0 I ....
ic:i6n y .... i...,; .................. ,_ ........ ..,bi
lidad.,..... ..... ioo ......... _ .... aspectos de 11 vida ....
_.
PI"",.,,,., ....... "" roqow: de di ....... 4f'1O<I
btiado pllratN;IIIC cft 11 ooIlI<fI proble ......... i<>naI",. ...
ddini<lo< ... <fa wrnet<t un ""'" de in<nnCiI hi...sricJ. El
."'" <lo la oAtquil'!Ira F ..... ion.al. !lO rIlO el de .. ' r"""ionIl
, i"., el de iJllOfll'dc" .. fune,onos (<le cario:lC' m.b p:>ic:'Mico
q .. pri<1i<o). 1;:$ <i""o que Ja <:On$icJorxin de _ funciones
.... jcnN o dicllo enfoque. pero "'"""" l ......... _celo
....... lOrll pooiWo Ikpr o cuIItir todc>.1 e5pt(W nccesari<>de
1'1 """hay .. la .i40 """""""'",*110
Nl/IIifo: ....... i .".......-.. .... _ ... el
._ humano.. El ambeft\e "",odo por ,,1 d""'" ( ..... ileCt6-
ftico. rifo:o. iood.....ul. ele.) ull "",,_i6oo de 11 hoomandod
.. u_in. _ditlo MeUllwl. 11 u ..... fonnaci600 del mua
do nalWal en un oilUlO-retr>"'. d<lllon>l>to Y. por 101\10. debo
"'prUcnl ... 'u !O\.llidod y no slo 'u dl .... flSin men.urabl. y
ptInU.dea. No cabe d!>da que las funciono) Upcclfocas de unl
pie .. de di .. 1\o p1fl<o debe ..... wisfec h ... pero el disdo
debe SIl;,fltU WIII>ita ""'" obI '"'1""';"';"'<0> ",n<BIes:
,..." y ...... "'.
El WII_ <whwoI1ic .. _ .... lo y""" \o oociII .
Uno pie .. de <I'""'_que......,; ... pO$ir;
.. ala lo vida. Debe .... ...,.YOde odmiraci6D y JO
WIIO por .. bel ..... iso.>J.".,., por la la",l itclOCia ", ... IIdI.
de lo ooko:in 11 probkm.a en CllCSliIo.
La de los problemas de di .,.o '"'Iulmo .. , """,iudo
Y .\OIOCIon><lI " . "'mi""" "",Ionakl . U .. vel b:ollod&< las
solociones.1Odos los reconocidos. ,,1 solpc de
(;.",.io1) es \o que lIoec que II,u,,", pie .....
uansf_n .. aIo;e!os de.olor ... 11UnI .
La ... de ... pe.z.o.dedisdo .. "" pocop-oduc:iclapor 11
<olocioo .. ee-. la belk .. de bI fonus r el JOIpc de
irM&iftxi600. do loo :., "-quc: ti d"-.,....s.
1JfqII. Pa- .jomplo. ............ do dWJ6crin>_
._ G __ "'"' ...... "" G . _ ... "" -utri<J/
iMoItd ..... El nwcriII debe .... I\a:. "' ........... /Iar I .... .
der ruclw" ..... ......... fIar quo Iprender .. azar. mol; . ... .
prender I , um ... (re'''''. mullipl"' .. ). moI.u I aprender
..... fIar l. bdkz.o de loiI nQm.ro. y 1 .. lel .... desarrollar y
pnJ<IIO r la me....,..;., el dilloo. el rxiocinio.
11 ....... iIIli Y l. _.wIC"6ll. El dioc ..... debe
lMIIbilft p<OClKif I0I0'' ................ oci6ft. """lribo.rir la
bel .... del """* .... Y ayudo<lI ....... roquc 1o ..... dcsom>I ...
.. !arel y ..,. IdQ desIrroo1lndob. Ello <q>tesmla eJ con,,",,*,
de ,;q..,1I' . El!> .. JI dir .... disca.doratepW> .. y ..
<!i Ra.dor que cmpuja lis fronteras de II proI"csKln m .. 1;1 de
"$ o;on ..... ionaIe>.
'" nl"" que 110 .. soJUCOl\lr.n problema dedi .. ode
t$ll manera. pero .in <OI1>idera: a .. lipo de posibilidad<' es
diflcilllcS'" 1 prodocir di,d" de prime .. ,,"lidod. Dcmh cut
deci< q"" el objoliYll indudibk IloJ ej<mpio dado t$ c:noear
....,..,. y que QO objetivo debe .... _, .wo l in dej .. que el
Ik$eu de ._,presin Y los or ..... esticos del d;..;..dor
"
",du'" la co'"pl.jitad dol problema. un j<><8<' r:Ir"", sin
func ional ni v""" didc.io;o.
loo eri<crioil do calidad dis""o """ sido po< m""lIo ,lempo
rtd"" idoo a y 11<11"". t:ll<rCcr eriocn.. redenle"",n deu
rTOll>do es el do <k"mp<"1io- (p:rf.,.........,) Y a mtdido "",.1
... ne. mtdWll. mtlOdo< de .. u11otl<HM. Si bien es de"o qu<
mtlOdos de e>"aluxin >doc1Oados purden mtdir la er.exia do
\lO di",ioo en .. !acin cCM'l .... objetivo> "'I""'lfl<O$. wnbitn es
cieno q .... ><nO F'fOP'I'" ms orril>. valor de un diseioo "" ""
>p>ya Wlo en la ... ifli6n de lo!. objeli, .... espcdficos i""
tambitn en la ... i. laooin do una <cric do "i,,,1es de """",id>de>
1 .. piracione, hullWW.
Ikllezo, cnel ""nlido ms "",pliode la palabra . .. una dee ...
l"<OCe.idodes y .. piraoiotlC< QUc deben ob .. ,.,. ..... en IOdo proce.
00 de di .. "". Sin embar&o. la bellcl ... puede tr.lnSlorm ..... en
problema mc'odolie<> cuando oc Iran,lonn.a en .nie<> erilerio
de jIlicio. cosa que pasa fundarncntalmcnle en relacin """
posicione, y I'I"mioo prolesionales que .elcc<:CM'I.n pie"'"
slo <Obre la t.>i<: de l. bdlezo de su in ",",W
' Iencido a los .. peciOS {unci,..,.... "'pe<ir"", q ... genc"""" la
P;Cl.l de discioo en < .... Iin.
El lujo (quc inclure CO>IO y. en muchos e ...... sof<>lioacin
es """ de r .. p>rt:< di" ............ en la eV>luacin
de una p;cu de di ........ ><nO y. se dijo ms "';110.
DaoSo lo ... ..,.,..1\10 podn:""", dtti, que el ..ubIcrn de CUI
troles. del discflador incluye una <cric de aspcc>s que. en
r"""" ..... inta. pueden 1m..... de la m"""", ,igulen'.,
1. M]><CIO$ COn<u"<acionales. que i ... 1 "yen ni",,1es p:tteprua
les. <ull"",la y (uncio ... le .
2. AspeclOS Iccnolgicos y cconmi<oo.
3. A,pec''''' melOdol&i<o< y loI'licos. quc impliellJl coordi
nacin de l"CCu",>\ hunu.noo inle' e inltadisciplin,rios ... 1
eomo lambitn eoordinacin de l"CCuroo, maleriales.
4. Evalu>cin del descmp:ioo del disco una ve. imp\emen
."
El <k di ....... : Jt .jtmpit>s
En el desarrollo del >r(ICe$O de dioclK> el di .. r'tado< rifiro
gencnl""'"le variables inlCrrclacionadas que deler
mi""" un lerW6n. mientraS que _ ,= e ... lICn""
op<:OII<$ bill3ri .. lillCw que pcnnilen c-nfrcnw los prOblcrms
o <Iu<rlmicn"", u..o por""" ....... ncl.-.I .... "I<.
U"" de los pri""'r()$ pasos en el proceso de di ...... de
idcnlir ..... "'" In" ...... dcmro de I . .. ric de <Iuc
rimlentoo. funcin de los clc .... MOS quc o(ttCen
\>p<OIIC Dia....,.. por ejemplo. que en un proyeclO dado el
pre,upuc>lO y elliempo son fijo>. En elle caso 1""
.,.,.,. .""'pOII<""" dd"''''n 'ubordinat>C: , tos dadoS
1 oJ di ... nado< po>dt:i ofl'O' .1 clienl<: un, se. ie de .I '.rna,ivas
posibl .. dtn,lO do l ""'"'o de ",f.reoci, pn:wiSlo acorKOj. ndo
posibl ..... n'" l. ,I,.mati,'. mi< apropiaoJa ,
El tnlbajo dol di",odo< &I1f1oo. >miouTormon"'. n proyec
t"" dt .ien. ""'gni'ud. ,ione .. _ q'" ver con lo. upeCIOS
.i'u.l .. como ron l. coordinoci6n de rteU""" hu_ y
.-.6m0c0s.
""" mi ...... F'fO'X'Ode '."';00 que ocum: en el pl ..... .", .. n'"
<le l lr.>b>jo. $O rc:pi,e en rc:h,dn ron l. de t. solucin
vi",>I . En . I,u,"" PIOY""'''' 1 ... rtqU<rimiulO$ . i .... Ie. pue.
<len rc:.peW\e ,in ronnict .... como por .)<mplo en el caso de l.
produccin dt un . lf.belO wa aprc:ndtr. lec, d .... rollado por
el auto< en coIabo!xin ron el DI. TIlOII'IlI$ M. N.lwn en l.
uni rsi<b<I<k ATbe"" (Figura 51). En .. ", C300 los mueri.
m<nlOS fue"", los .iguen ... ,
., Las le,,,,,, deben wI<>c .... :IlIbrt: ,."'u"'" vi$u""'.
b. CW l.,,,, debe coloe ..... sOOrc: una te. tu ra vi","1 dif<ren,<.
e, La., ",x'uras vi,u.l<. doben dif ... nci ...... ent ... 1 , .. lo como
.... posiblo,
d. Las "'''u"", _i,u,le, do maysculas y min"scul .. dt un.
mi,ma Ie'ra deben ... , igoW" .
, l.as le,.,.. ron SII$ 'eAl u"", .ioual .. deben ... , ulilizoble$ on
rc:dUC<ones de 10 mm de ahura ,
f. Lb ' .. lu .... viSll.I .. deben"" in'erfer, on la le<:Iu .. de lu

g. l.os f<Hldos ,u 'uradosdeben .oor.p ..... lonchode 1 .. 1.1 ....
n forma >doxu>d.a par:> .... bIec<. un '$pOCiado """""'10.1
fonnatl" paJa\n$.
h. 1 ... f<Hldos dtben .. ,,'i, wa . )"\Id ... al alumno
vit ... e= bt.<>dos en fO/X;oo.
i. PO< ru<>nc. ownmic .... ccnolgio:as y peta:plu.le. "" ...
puede u$lO' <<>lo<.
J. L:l dise"" debe se< reproducible por medios b ... ,,,ol y
lecnoJogla .imple.
k. l.as lel.,.. oJd>c:n po""ili. fk il manipul .. i<lro ni"'" de
<,""rol mo<,;, inferior al n<xm>. l.
l. El lo dtbe ... mfnimo "UItO p"" la prnduc<in del prolO-
'ipo como p.u:> las "ubsecuen'es co>pi .. ,
m. El iSlom. debe """,,Ji, .u u", en vari ... idiomOl.
En .. ""'1"'"'0 d <arkle. no mul\l ..... n ronflic1vo de 101
m ... rimi< nI ... pc: nni'i ""fr<nl2r cada uno do ellos :or ... wa.
do .in ....:nidad dt .acrir", ... unos <n faVOl dt .. ros. En com
bio. <n 000 1'10)"10 que .. alitt rtt<n'<mcn,e. el d,do dt un
libro dt piezas de .n" &el au'o< <anadicn", Wilfrtd W", ,,,,, .
Gn.m><; lo. 1 ... mucrimi<n'OiI P'=n""", conni<lO> l.UI'o
"
n.,eI OIImico ><nO comunkocioftal .
o.misclI.I docir qllC 1 .. Hilas prtlentod .. aquf slo incluy.n
""1IC11os.k ..... n'O$ . ... nta . ni' ol """Ie",n'. dunnl<
el de......,IIO lid ""<prOyKlO. Un lllili, i, mis
posible Y una l i ....... larp p.I<dc: asl delolm>il ...... in .mtw-
", .1 foco de al. libro no .. . 1110 ... liw . 1 probIc .... del
di>doD ... forma ,(ltll .i!\<>. f,...j untrul""'III<. los tipos de
podIIcnw que .1 dobc enfrt_ y lOkoc:iour.n
fwIcin de deun-oIl lt .. Int.jo. Una oerie de RqUCririrnJo
prcsenudO$ por pn;>y<>c1OO de di .. oIo .... en f""""
autonWica. dada la dol diuiadot . ia _ Iu, ..
m forma toIIX",,,,,, dunnl< la _de<lo<i<iooocs ... d pI"tID<>O
do di$cllo. Lo. u pcri<ocQ. el .... OcIo conuift. d . ariact subot
G
"
..
fi,. JI /,,;,_ LH< .....
AI,oIooON.
... _,...
J ... , . ,_, v.. T.M. N./ ....

_ lJ""''- A_ .
"
op';'. , .... m. p,n
' l")2 M' """"";
., .. W'lfm/IV_""""_
"",. f_. '-<_ ,,,"

dinado de roqucrim;"",os y l ' 'lene;a de prod"''''''
ind.,traJes q .. implican en sl la sol"" i6n una ",ri. de requer-
m"nlOS. h .... '1"" uno 'cnto en ""'"'. $61o.>os
'1"" pn:><ntan problemas u opciones o que f"'ihnent. pueden
PfU<nt>rlos. COmQ indico Chril lop/lcr Al ... ""., en su .En-
' 0)'0 sobre l. , r",eoi. de la f"""a " "'" lo. deuju'l los qU"
llaman l. alenc;n, y, """ ...... nle""'.'., <1 no li ...
en cuenta """ciento""'"'. esas decisiones que han prnba<\i> 00'
ilosa> en pn:v;ns caso, Y'Iue, por lo tan.o. caen en el nivel de
lo ""'''''''tic<>. & en que la pene"",. lic .... gr.>n
impol'1and. y. que ponni l< eliminar de .. !eman<:> una serie de
v";abln '""y' manipulacin >IISCicnl< oomplic...tl el proble-
m' . Pu<dc se, '1'" Un estudioso de 1. ,<f. del diseoo se "le"""
,
. -
_ .
. -
_.
..

c. c.1a H ..... hoou .. ; , poro dc><Ic un p!lrHO de .;.Ia opo"";vo
OU .. 'dad 1\0 oIu <> ;n-.wU ,;1\0 con,,,,,
procluw ... .
Eoo 01 poOyIO'" dU.cioo Ikl bbro Ik W....,., 1 nri.bIu
... """,oica ru.ro. lo> .; ....... ,
l . Calidad <kI popol
b. N4mero Ik ,1....,...,....
c. de lu ' 1 ............
d. Color de Iu ",,-.,....

f. AWwo .... .... "-..
(El <amoAo del libro --l.' &.5 I"'lpcb$-. el ."""ro de
p,I,inu _ 192- y l. CI/l,idad de ejempl=> _ 500- fucron
."''''''.,''' fijoa.)
Las "riablet de di ."o de ronnic,ivo f""ron,
.... Libro diri,ido Ie<lOr o
tob. libro diriido ...... .
te. 1.1<rx1n ""o-i ..... c. o
del. "oI\I1oCi<I .
eco Si 1.0 ... InICIfOd.I: imprcio. de lUlO"" ....,.
... dirlCllllM lo ........... .
R. S;a_aario ___ ...... lui .... -. ...
ce. la p<Odooccioloo noedianIc el ......... de.-e. OIJO 1SfItCIO.
Eoo lo 001 __ r-'-dosondlodo (F""", 52) .. ..pro pOr.
CoIiobd de. p;opcll;,.n....- ..ojo<que el minimo oeepoobIc
.. fullCi600 de pcmoiIi< ISO liras"", pulpdoc.la rq>fOdooo'
cioo de 1M it.stnciMa, ...... ooI .viIM >IInic ....... las
'''''''"'' de los m<dios .-.. Y 1.0 'ipoerafla.
b Y d. 501 \Ibicodas n f ...... oal que .... el
",In'.no de pi .... ha$ ldicion.ala. 48 C1I rol ... 6 pi_hu de B
p,I'i .... codo UIII; 4 cn rntdi"in," de ""gro. i",PfUU junte
con la 'ipo""fl l ; y 2 c. 11 .... q"" no nece,;"", IpliclCin.
y r. En funci<l de ahonv ... 10< ero ... 1a ea ,dnc .. "",n,6
l. 01,,,,, del treo lo quc: pormili6lW1>cir el ndmero
de pfinas (lO r .... ioo de hbcnr.........,. pan. po", por lu
ilulnciorlts .. ... 1'"" .. ,,, ,,_.
Coa I 1M rariabks _ico<.-ionak< 1M de<isiorm
f ........ COIOO) si1Oe:
... Y tob. Libro diriido I .... 100". Prioridad liado al libro como
oal por encimo del bbro tomO material ...... lCt gs.ado por


ce. ddyec. 1 ..... rxi<lde ... "'" lCuoimpotSO
_ iltd ....... de cokns clatos o de ... gro ol Lo
ihuuxin 1\0 ;,U<trompo al , 10 ,ino q ... 10 '""""f'W y
df2m.,iu.
fr. Coml>io de rol", enU<: obr.o y obn (d libro .... luye
".
otns), ,io sobre lo ...,. de odcculd". de lo
lItIOcaoin do i rniFnQ de lCU<Jdo con impoP:in, de lIIao'II>
raque lo misfu p'-ba """<a imprime po& de doo om...
DmoioJ ud <kcir .... -. <k<: ....... I'ctooo d IaIlItado de
__ ........... in c.. el _, d cdiloo Y que ......
...
nQ draroitu del .. "". en fonna .... , "' .... jat116 a lo que
lnboj.na un dirrclo< de le.U/'O. As! """" le habla de opUtSIJ en
Wa1$(ld y yohablW!nosde'pue$ ... n ""inP.
loo "", .. rimio"'.,. que: prucn .. run _nOcto. flleron UIJId<s
"'tu!.)
iOI
Terara paree: el campo dehllseo grfko
El carnp> ole] dis<6o pMooo obarca CII&ItO Hu< fu ... "clllOlcs
cuyos l!mices se ... p:o ....... , fWeialmmlC en bo actiYidad profe-
sional ..... ... jrlCao:i6n prexntada ..... 1 se bua cn bo nocin ole
que cada una ole .... ttQs ""luier<. una prepa.-..::in y un w.nco
r:spociales y. en e_. !Mnbitn un ascsorarni.cnco esp.
ci.al. ole -.do cm el ole """""jio1ad oIel poO)c<1O ea
"""'".
l.q ttQs propuestas_:
Dim'" P<"'"
Diulit> P<"'"


Diulto ill/11I'11l4t1mo
El discloo paD infcomoaci6n i .. luye:
di>do <di1Orial (Iibn:os. n:oi>w. diarios);
labias .. f .... mbic:u (bo:nrios. diol ... ios. etc.);
y dianmu ole
u oco); .
cieno upo ole ll\aICri.d didkIito (l1minas murales);
inAAocciones ( ..... de ....- O produccos. n:Ias de jIqo.
_..u..);
inf ......... """"",,",. PfO'P'CIOS. ""posiciones.;
.ch .. iu.c16n (lhnboJos, _les. sci\ales y llleonas):
mapu y pll/lOil (sin JIe,"" bo eop:o:wiucil!n de eanopalT .
arqui!OcNrao i"",nitrI.o.que_prubltnwdecliscodeoonw.
ai(a<iI\n tllfmoudos por pMOCOS).
E14iSC1\o de "fOfllllCin muicn: babilidad par:a jIfIXC>W.
"" ... iw y pn;sc_ "f_in en f ........ vclbal y 110 \'Cibal.
Roquier<. de probIe ..... ole Ictibilidad de Iettas.
pabobru. r ...... pMmOJ Y II;XIO corrido. Roqllicn: COIIOCilllica
.., ole la efocac;" """".ieacional de .... Y n:1Ki6a de
fOfn\ll Y OOIIc.aido 00II II;xlOl.
En el ...... p .. <lfooode la sco\alizaci6<o ts.u. RqUicn: _ i
miento de proManas de ""-in Y qudo .. visual; """""' .
m"nto de y ronocimic"'" o """soria en l., ooeas de
di1Io indu"ri , 1 y ""Iui1<Xtura utban>" i",criol_
f) iJ.rfio fHlTa 1"'""",i6<o
El di1Io persu .. ivo e. el di,.no de """'unkaciro dc>,inado
a influir ><>11", l. <00<1", .. del pblico e induye 're' reas
fundamcn .. le<:
publicidad (rornerell y no-rornereial):
propaganda (pol'ic> o idooIcIsi<.);
romunicoc ...... de in,.n!. _ial (>alud. hig ..... seguridad.
"", ""in de ",dde"' ... etc.) .
ElI el campo de r.. publicidad _re .. r el diseii>dor rfoco
ronuibuye . l. <<>mefciali...,in de prodLICI05 Y servicios de
ron,u"", SJ). El ,,,,bajo en gran escala en e'le campo
eS" . poyado por l. i" ... ,ipcitl de rntrcado. u .. di.<ipli ..
q'-" .' ... ",. se basa en ecooomla. -ioIoJI'. ps;coIola de la
<Onducu y psicolo;io OJIporirntn .... _ El d;seii>dor e" e>te easo es
01 in1rprele . ;,ual de los con'enidos y de 1 .. opari<nci .. """"_
jadas por los " 1"'''0$ e" corntrei.I;,ociro y. de 'oC,.".lo con
1 .. cilnl"'1anCios. puedo $<r un miemb", ms 0<1;") O meno.
O<Ii.., en ot gT\IPO de rabo jo. Como " i,dador debe """""'" jar en
materia de comunicocin .;..,.1 y no ><110 , .. Iizar JWi.amcnle
lo muerido por los e.penO$ en c<>mctt;lIiucin ylo los d .. "-
'os. 8,. calid'" de consejero . in emtW" o. puc<le se, Son"',
0610 oobn: l. b.1s<: de artumonlocic.nes objeli.as y public;'''';as y
no 0610 >obre 1, b.1s<: de principios eoIfI ...... o juic .... loUbje'i _ _
5,aJoo rI:ti ocasiones. cllr:lbojo.n . :II< campo mu"re .1 ..
cr",i.",,;. en el "'" del 'i.m"" y un, 'lencin pcrrnancnle a
,ilos . i ... oIe> de '"""'. "i""l local i" 'emocional. li.I <li .. 1Io
publici,ari/) .. di .. o de prndUC'05 en ... "" y ,e .. que probar
inmedi"" ... nle .... r.coci._ El di .. """" debe se. n .. ibl<.
pcrnw!:<. alen. yaaar pn:pondD p<lT> il ............. cambios e
inlegrar nuc:voo olemell105 CWindo 1 .. ci""'lI11 .... i .. lo mquic-
",n ;n rompTOmelcrl. e, lidad del di .. ,..,. En la nayorla de los
e""" el diseJiador en .... campo lr:lbojo con 1'0<0 le'to Y ron
........ je. de ,110 impllC10 .; .... 1. aunque l. imporuncia rel"i ..
.ari. de afIo .oo Y de prodtK"lO. pro,""''''.
Los tilul "'es en m..:-hoo e ..... re< m pla1.an la funcin al"'" i"O
de las ilu .. ...,ic.nes 01 di$c:ador publiciurio debe se, un
...,.,Ie", ..... i"" l"""'de 1 .. 10$ par;> .11< .". ... 1101 de>de el
,ilular a la ""'" de le",O. m""tw.-. >Obro: 1, base de un>
serie: de esc .. o .... de jer"",uf. di .. i n" que modulan el pasaje: de
,flulo. leXIO en funcin de "', .... , l. 'lencfl dellec101.
La 1=. del discnador ;r.iflro en la p",mocin de prodUCI05
no '.""i .. en <J diseo de "is<><. FJ dileo de <n.ases en un
ex"""",. <o" .... I< ... nto indi.;'uaJ. yel di",i\o de i .... gen de

"
"
. "" .
,.,==
'"
omp<UI en 01 OIIU. >rno disc ... de ,i>It"",. O;l>bk<cn un
...... a apee"" JW1I el desarrollo de di ....... C<>n l.
<:<>r'I"CI"<i.tJIla<:io. de produc .... , ..... ic;"' . O .. no de "'e un ..
pO. 11 pn>MOCicIo pucck: ......... form.> en "pOiIicionc denlro
del .... IridUro<NiouI." ... _ 0Ipt0
pif"oco dile ..... del_ de a..no.. La pif.," pulIIicio ....
tambitft ;"'I.Y"" af ..... Y parricipa ... Iaprochoccinde ........
.iaJcs pon a. r 1<1cWi6oo.
....... ieren-r""' ... tapanici.
pari600 de dif_1IIa copeciaI ..... Y m....wo la idea ... el
di..- pifoco debo <:I.Ur J'I"OPOndo ......al""' ... pon n
ba';' uilOMmCnae CO equipO. El cIisrio de ........ por e;cm.
pIo. R>QIIitf'e la panicipaciclo del distt\adoo illd....uiai l .. poci.tJi
ladoea m.1I0rioo y roducci6o. 01"'"" ..... ;0010 y
ntI.porw) que. joOlO c(>ft cl di .. &rtf 100 pueda .. sol"", l.
1000lidad do: los proble ..... pn>pU<>!os por U" c" ..... ""IoiIOC-
1M. f0l6""fM Y .i ..... ,... """ pan. la soIucl6n de
dif_nle/; proble ..... illhc .. Mts a w otras iruo ...... ionadas.
El dItt/lode "",cn de e_. por '" paRe. es .1 ""010 de
ponicla de 1I pO/kico de COIn<1CioIiuci6oIde .... romu. coasri
lUye _ de ... pn>bIc ..... _ compI<jos 1 ..... sl$Ie .....
pifOC<ll. tsIabIta: las pouW ",otnlco de lOCb
;,11 ..... y p6b1ic. de ..... cmprua. y re'->. el ma pira ,..,.
...... o ....... i ........ ockcrii!a ... pa"SOIIIaI. """"""" ,mpno-
...n . CIi:. La ......... de ... c ........ nocu.llimilada.1oo
ele.. le pifOC<ll ulliud()$. 1., .... el d res.hado do 100loI
los o que I 11
."'preso." .udcsam>llo y priva&>. Elltabojoded;seI\o
r;rJir .... en ,oc _\exlO COIIlribuye un estilo de
C<III"IOKiai ila<: i6a quc 1<10)0 como nwM de .dc ..... i. ,..., lodo
produa<> O ........ io de 1I fimu. "''''pie y aw>do Ka pOIl,ica
el C1Ubk<:im"DlO de u""' ctedibilidad n:<"()fIOCicIa.
En I!gWlOll u<O$. por ej<mplo mpre= que prodUCC" """ O
"'" produc"", que compilen en,", . 1 un lo, ... n el "", .. ado.
liendco. on.l,or 'u orlCen comn.
Mucbot di",foadofa CUIIidc .... que el dise ..... de ""' ..... de
.mplUlllIO 01 nmpo do """"rrialila<:i6oI . y. quc 01
e>pOCIro dc _tia! r;rJifoco.,wizar ;"'111)'< elemenlOO tales
_ popel .. to lomrotorios. bolcw y roeillos de
nn.o.lipoo suma ........ .-nou.lirional"", ... asoriadoi
CCII pulIIicicIod. $in . .......... que ....,. ..... _
a.ribuym 1a .... aci611 dc la Uno!", dt ....
ciaI. LOdos 01100 "';boIym 1;0 ,'<l1li .... prod\lCtOS O
tcMrioI. DcIll OSI! '""pI que la ......... de ....... la<:"-<
_ :Ilesa .... pmbIc .... ele di ..... quc pucck: COII>idcru.
se diferenl. 1"'''' q .... muy frccuclllerncllle. se .. I"..;on. """ la
prop.ollflClI . eS decir. """ ta diseminacin pt<>-IWi de idca. y
posiciones ,onc .. o poll,ic ...
""
El dimlu do entonoes, neluY" ,la publicidad
co"",rcial que, " U z, iocluy. tres &=1<10$
. promociona! ( i"'" publicidad direeti"
,-,
b . nvue.
c. imagen de .mpreu.
.' .......
La publicidad. JK>.COmercial compreode la promoci60 de ac-
!O:I y e nlos culturales gratuitos, no poUtioos o ideolgicos, l.
promocin de servicio. de la misma lodol. y de parques o
. lr>Ccioncs n'1Urales .in fi .... de lucro. En genenl eslal comu-
nicoci(me$ $M financiada$ por !oberno$ " OIIU orpni>.aciones
oon ti ob,;.tivo de """tribuir al bitnesw socill.
La iruenc:i60 do pe ... uadir al ptlblico a hocer uso de las
posibilidades ofrecidas estl presente, pero de una manera muy
distinta que .n el len,ua';' de la publicidad comercial. En
<nc:roI lo publicidad no--romercial tiende. u.sor un I.ngua';'
ms di=lo y , ,.""roIme m., no opela a profuDdas motivaciones
.00udiadas.n psicolor. o sociolo,r. ulili<adas en la comercio-
1i<M:i60 de produclOS y servicios de COIISWOO, sino que se basa
fund3menllllmeme en infonnocin.
El disef>o en e>Ie campo es usualmente enc:arpdo o di$ei\a).
res .in equipo de apoyo, con :tt<upoestos .oc...,., y la informa_
cioo pn,. . ... no pasa t ....-aJmemc do ser un ..n. deupWi_
vas. int.ncloneo de 1. nfocinaconlnlWl<" en l. esperuwo deque
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L.o p;>I1ti<.c i<IeoI6&ita. po< .... modo ;mO<m>r.
;111<"'" e',,",,""'" 1 re'"""" o ...00;(1< .. lo Opinin pIlblica. EsIe
IC"""" a. posiblt ..... nl el m:ls >rI'nm,nido en di .. r.o Brlfi.
ro, " ti bien no '"'Iu;,,, del disc:iIado< U"" prtparll<K>n lo!cnic.
podf",. dif."' .... do 1I req ... n.sa (ti publiddad r
en el ocupo "" opo)'I). inclu) .. _ elernenlO$ poIllico$
adc: rnU de los rompononl.' poni""",,, pul>licidod comucial ,
Las <amP'f>af son un ejemplo de esIa 4te.o (Figun
0."'" OjI.ydedicH..atn:I ""in .. de SU libro oOJilvy 011
od ...... ;si"'. al .......,.10 de SIl eli<. I los cJ<CCOO$ tticos.
Y I .. Deil.
vy <OfIIielWl .... pooirin diciendo que: . lIay u .... cau:&<>ri> de
PI' bl icidad qoc: 1.1 '0101 meolo descontrolada y es nan.nlemen.
'" .. ; la publicidad de tele_isin para eandid.uoo en
ekiones pK>idendal .... ,.
muA<> (HU"
I>e ...... <do too lo .' 1""""" ba$u. 0 1 m()O'IOftlO. el <01l'(I0 <lo
1r>I:>o;o <k14iscador piflCO...un. dor.nido por el e;c que UIIC
.iftfonnacin. con . p".....si6oI. , A poSaf de qllC __ 60>
polo> son "" capiul imJlOfW"' ia ,..,.. la compn:Mi6n ele la
pr<If.lin y q ... o"a1gu", mtdi<b. esw. .. on loda pio;u
de coll\\lniexin. os ncca:lrio q" el di.l<lto p;ua la
N"xin. s, bien panieip> de ..... polos. lie ... tambtn ele
menlOil <>ritiR>ks q .. mer<n ..... esl"""iol.
Ed .... 110 os ;;.dblc: in( .......... y. l i bien incluye elc:men'
1<>$ PO",,",' _ . .... es tampoco ftduoilllc: a elios. En N""",,,in
la panicipacMloo Xli .. del ..wario del di",1to es inclispeMable.
No aol e. i.( ........ in.
El di$elto p;ua pe",,",ift pe .. i, ... 1. modiflCxin <le: la
conrJ .... del r<plOI'. pe'" si bien.l di .. 1to ........ i.., pel$""
tambtn modirl<Xiones de: rond .. l'.l .. modir",ociones busca
d ...... de elJkle, d'(=.I<. ull <,",*1<' 011 01 cual .1 ,ndivduo
.s """i vodo. pe .... , . jUliU y desam>U.....,. 110 """indo .
odopW decisiones En .101 ..... el objelivo del
me .... je pe ... "", es el de diriP. mion1rJ.S q ... 1 <le:1 men .. je
.......... ;."(1 es el de <OIIlritIui, .. des.om>Ilo.
Ii$ cicno q .. ""y m>ttri.k:I _sacio> en el <0111 10 e<k>< .. i,..,
que 110 """ """ ouc """otial.s ;nf""...li...,. <) pcn_VO$. No
01 <0111 .. 10 IoOUC<.<Iablc el 1OIIO.illO los mttudos e"""ebi.
<los p;ua 1. uli1i,""in ... l....,l<ti .. Iosq .... derminan l. ""luta
'"
le .. <lel mismo.
Todo etC .. l. e""nl> >n .matcri.al que .. en
ruJida<! maleri.1 <le n:r ... "",, inronn><iv. (""'po>. dioram;u.
diboojoo. ele.). ",1 >mO..-..-oriol ponuasi'l'O tflUlW
,..bi6cicas 11e ... de ..",i6n cbKIe loo pcrsonajct
pri .. ipoIes I0Il "'" .. roctivos .... loo caemios; Iimi..u <le
h;;'" q ... onuestm> qut pasa s; _ lO Ioacc tal ., cuI C<>OI;
1IIOdck>$ <le ............ 1, .... ) .......... de ........ teri.lI
WIIb;irI aisle rnaoniaI ecIuuIi"', .. cit, rnM<ri>I qu<ofoec:e
pO$ibilidadef de i....,..,..,irI ..... rcqWere el _lo de
juicioo <le valor y qUl: toqu<n: la poonicipocioo octi de .-..
!rOl Y eal.diula para IU ..., S6).
En <SlO C .. ,pfl '" deota<a el IrINjoq"" Ed Bedno _
lIen .. COOI in"'vacin txiaJ para el estado <le Vi"i. il .
Uno de 101 compor><ntes de eOle poqut'" <le material edocl1i.o
II IrJ\Ido .People .... people .... people. (onte oS , ente U
ente), ..,Iuye un' ",rie de f""'pos q"" .; tuldo-
".. amtMuas corno .... en la _.,.Ia SOCIItIdariI. Este paquete
IImbitn ir.:luY" carie"","'" <le po"""";.. .... puecn e""OfIo
trarte el . 111I>InO _,ibielte. El objet.., do....,. C<in\ponenI<S
.. el de m1Oti<:at O$IOm>Ii"", Y Jftjoiciooo Y el <le "",""w 1",
IntItfpteIXoOli<l po&ibIes .... "" ...... do .nu dif ....
lOS eamt'. El illMeNlde Bedno .......... rilKin 01
desamlIlo clftito de jWcioo do .....
Es ....... 1CtIIldo ... d _ de iIWOrial edt.ot .... ..., dirlelC
del diodo pIir1i .... fornudtlo y del di..,.., para""""""" y que
0li'0 polo 01 csq ... "'" dol campo del _ rirlCO. Al
prepara: materiol odU<-.i"" .. 1ndisp:!Uab1e tcrui<Ietw ......
aprmdiuje el ... jo< Y ns duradero cundo .. :odqoien: ""
Fonna "",ivl. Eo funcin do impkm<1lW .... ptt'itipio. el
di .. Aador. "'" q"" diselr mI!trial dido:ti<:o. di",.a "ni si'.I
dn didkti , en l. o.al .... ,troiI y al. i1llIOS ",omp!ctan. el
matetial pt'OIlU<lto.
Este do conoklof3i" , 1 =OpiO< corno "n elemento
KliV(l en el prot:ao do <:OmWIit .. in. pone: en UM ..... v.
pmopcCtiv. 01 ,(tnIioo ortpl<it. popularizado po< la te(lll. de
l. <Onri:1ci6. "'" u .. cierta <llIiiiiltOci: <le pas.iv;';' impli
..... la defiaic:i6o> del _ t&olido. ... om:ep<:16o\o de
........ ;es ........ el pas.in. Es ........ teme ... """ puin que la
emisito de ........ ;es. ptfO ....... Jft incl..,., elt:aetltoo de Kliyj
dad q ... DDnlrit.,.... la Y del
_ido del _jo m:ib ...... Al 1Ett .... tiltro .. Icnot no
esd Oftcibieado . ... "'""'* da6o, sitxt que esd. """"",,)'hOo-
lo, ",r.ntndoK \Il1O. erie de contc:. "", vaI...oo 1 .....",;o.
lIIIIdo de I,in& ......... O <le 0Ira en f"""", "'v:o .
lIem deci, q"" otro elemento cspc<;m"" requerido por
el diseo pan l. cdue. d n c< 1, particip .. in de po< 10 menos
",
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, .....
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{)''-;_'" 1''''-'"

<1M p<>ciolidades "" ".,..<io.a<W h.., 1 """""nlO: sirolOllla
educacional y skolo81a del cr:irnk IllO, r'
Si no fLIC'" poILIC el di$Oo w;t educacin .... irari. y par>
$Osundad pblka e indu.c!W $O apoyo en 'res ma< ","""iona.
do. on.eri""""nte (infQflllaci . persus;n y edLICaci.)
.>1 .... tentado . darle el mi ."", "i,eI de impona.nci. que di o
e .... anteriores. La puliaridod de est . ..... es" dad. po.- l.
;mport;lflOi. q\lO 1<>0 """ ni"eleS l;ene" en coda pie"" de di ... o
qLIC le pene""",,,
La educacin unitm. esti geD<mme.te fln>neiada por or_
sani'""" tubcmamentor .. , OIras """., .st producida por em
p5aS de productos tomo wtc de ' u propanu.
de relaciones pblicas. A __ <SLi dir<><UJn<.te relacionada
""" l. comc",ioli>acin de prodoctns (Fisu", 57).
Di .. o para seguridad industn..J mucha< """ el! producido
por lIS emp5aS u oopni',""" que <on""l ... IU&""$ de tr2bajo.
pero ,. .. roI""'.1e ....... uce carte litos produeidos por impron.
la< come",;.le. que no es!'" bas>doo en estudios .. rios de
conchlc\a l.bo"'l.
L. intencin d. e>t.s comunic.do , es .ducativo
persua.iva . 0 ....... l. """u:l$in <SLi ro)rmaIm<nle (I$ booada
en inf,,",,-,<in que .n motivacin. los m<n .. jes exi>!ent .. en
este campo 10m .. <atcle,de ronoejo . "= i.tenlando apare'
- ---
O
n _
ti "

-- ,._-

-- - .---

- . - - -
,,,
xr como pro/Iibi<ion<s o como.> imp<,,"i""' . 0$ un <ampo
l'" DtSiu UlI<n,. in"",lip<in y des&nolk> ,anlO.n.l '.rr<.
110 de salud"omo <n el <le .. g""';dod (Figura 58) .
El disdo pon. .. uridad pblica. indu,oriol o p"".ncin de
"""idenle$. ""luie uwa)me"'. mensajes breve>. mu<w , ..
_ de al,. poIOncia . i>uaI. y Un de$af{o.1 talenlO
profO$ionol. ya que la f ...... pm ... iva de !Oda pie .. de d'sello
pctde dedO <M el tiempo y bao<: necesario p<n<2r nW en
lnni_ de , ........ que.n Ifnni_ de piow individuales. si
'" q .. el di .. Aador i.len ... scriuocnt ontribui, a l. I<>ltICin
del proIol.m .
El ".""'jo .n di .. o grif IC<I en las reas rntneioMdti. ed"",,
.in ..... iwi pt<vcncin de """iden .... n 1U8"'" pblico< y
pre.encin de """iden'" en l"8ares de onb.ojo. ""luie .1
apoyo de dife", .... "'peci.Ii ..... tal .. oomo personal m6di<:<>
.n . 1 prime, COSO, Wllo en Lu .. p""iaIidades.n ...estin <<MM
en el 8<.....J de '.lh'" pblica. """mM de ""'iIoso<.
atu.ea6on:s Y &k6IOiO<. El .. sundo COSO teqU"", estadl>lku
y ocsorarnienlO de siclogos ",.......nos,--
m;;'''. :\OCi instn""", y diseiia<lon:> indusmllcs.
Diullo para DtJmjni,raci6lt
El di .. too pano admini.oracin ""lui.", " re>f\OOio como
I"'ru:..,.;ienlC. "na <le 1 .. bsicas distinciones <le el .... No
implica pen ... in. informacin o educacin.n los .. n,idos
pre$Od<Io anoeriorme n,. si..., que contribuye a oraniza, eic,
, .. eomunic""ione. dentro de si ... mu. El di$<oo para admini.
1 .... in incluye di .. no de formulario:!. boIe1O< de t .. ",pone.
e.1ndas pano "'p""'kulos. mernonnd.a. bole1U de NnIptlI.
"'mi ..... oraniVO ...... comunkacionn ..".....,;.1'" inurnas
de 10<10 'ipO Y. en UN .... gon. "" po>eO opan di .. no de
valores (bille ... de Iw>oo, sello. de rotreO. ele.).
E! di .. oo de formullrio< ,ienc CMaC'eri>li< .. espoo:illc:s. Al
di ........ un formulario.l di .. iiaclor plepuJ la """",'uta de un
posible me .... F anal i,.ando >roble rnas de O"e orra,. F""'! ufu
y .. e ... neia, .in enorar en pani",,11lidMes de "" ... nido q ... el
u.uario va. proveer. De" .... manera el diseoo de un formulario
.infOlT1\3' al ".."';0 ... "'. de cmo plese.,ar 1> inform;\Cin;
. p<rsu ...... 1 u.uario a<c"'3 de resp<tar el onIcn propue"o y
de1.rmin. la seleccin y orpnitacin de l. inf.".,.,...in provi ..
ta por el ",uaho.
De ($la ....... "'. el diseo de (ormul"';O$ y ""'" el ............
imilares. en IUg>l" de di .. o de meN1jes. OS diseo de """"'lU
ras delolina<bs a S ..... li;w orden y p<rrinenei n los mensajes
""l .. n.so.. o.. a1gu .... mane" .. .., ...... con el .. o de
viII ... paro. di,V""'OCin on 1>1110 q .. ", .. bl< un. c .... u<'U""
f.ic. pano los ..... n",F'. pero mM .111 q .. ..... en la rigid<z
'"
1=1
SllNo
MI,,; I
1"" yen taapKiflCJci6n <le !lo clase <k
que "'*' caIocanc eA uda e>pacio (1'"""", 59)
..... tkI Ikl diIdIo ... boktoo de __
pono. tllll ...... r_ ........ lit
...... Ia.-..oilbddo: .pcopooot. di,........ ",.. ....... d:iriP-
dos a h:a:""",a COI d ",""",cw.-o. I'rrcio, li!dI.o.,
melllO, hen. "'P-, ......... nc. . ..... ief_""'"cliripbl.
loo dae..n!J:S ....... os debcft csur cJorameme ...-........
en funt i600 <k .. <onf"';""" Y QlW' .. C, un..so cr ..... y
(rosu," 60).
El di .. "O de .IOft, lic"" .",,!hit. ,"1 Jlfl>l>lerNI upcdfK:OS,
"."qu< en ",,,\lid. l . p"" .. ncia Ik di .. 1Io "" informacin
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el valor cI<I biJktc: ... f_ift de . vita< coN'''';'-' ( .... bilkln
_ ... &lados UIlidoos. "", .;...po. _ .... iMlrxift de fala
_lJu<ftclioeAo_ .. ,.",....,ift. paninol .......... d;,.,;nmirworio
_ la,. .... COI! problo ..... de vUicla, <Iodo que .... bille<es
;.. 1Odos.1 rroi$mo taaW\o 1 <010<) .
El disot\o de b:illeles de baII<o .... 1"';"'" umbia """.1
dismo de 'mo.ft de .mpre .. , El bi llo .. poe .... a su p&i. y
c.)'lIrlbuye la de """ ,,,,,,'c . h .... ciet10 punto.
pro<nOCiofIal.
$i:vridad es ol.uplo pecul;' de ow. clase de: di .. r.o: un
billele'" baIII dcbe diS<6ar>c par> pro""';' faJ,ir ..... ;o".,s. El
...., ... .....-que ........ difcmlciu.i ... lolso .. ojo ............
do. lal6cftic. de r.lipua coa dibujol ... pOSi""" Y ""pI' .... que
dir.:ulUOl IU 10I0Irif ..... la oor ... icxin ... las
l6<fIicas ... pabadoo o improsioloo y 1I calidad. dcI _ 1"';1 ... .
ISo. JqItU<_ deci>iooes ... d ...... quc(Onlribuyal. defmokl
la 'mprod"'ibilidacl do los bilk1n (r., ..... 61).
E.o.w mis ..... COIISido,..,ioftu .. Ipl .... al di .. r.o de .. 11os
pO>lak. , con 01 ., .. peIo de 011'0$ ....,...nmitnlO< quc den ....
de ... u",." Ejemplos do mal dI ....... on .... c .... .IOO 1 ..
emmpill .. COI! pie"", negra! publit..w po< t.k!xioo (Fi! ....
62). en las .... 1.' ... .. po>ibk loor LlII'Ia ... 1_1 .... <10
C>tlfm>l1 bIa e ..... 01 :tu .. "". ElI el caso'" los bi lletes <lo
bonco "" ojemplo de mal clioeAo es el el< ... bil ..... el<
diso_ po< Ilatotn 8.,... 1'""01 del Euad<>de TuriJI
';Hn 19B. Uciles de 100 .. r .... y COI! nmoctos cliflciles de loo ...
c-sa do l. f. 11I ... puntos. C<lfI\IS o -"" ... ".. los df,lIos
(Fi' .... 63) .

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" .. ...
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............... _ .
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EstampillO! fO$<"; I o.:d" ...... p.aars. U'ulos de propiedad.
<h!\IOO. etc. penenec<n a t$I.O mi""" UIe<>rlo u la 'l1Ie el
"'bajo de disefoad"" se desarrolla sobrt l. base de I{ asesorIadc
.. peci.li .... en crimil'lOloifa (r.wr><acioncs) y de _ni"",.
<10m pen."""ien .... funciones .. I .. >n l. Oi;s.iII Y
uso de <.11<>5 valores.
56100408 ,
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2. EltriltnlOS y sistemas
El dfeftIldor .... 0<0.1" ti di>eio do ............... 1_ ... 1""
como YR 1ibR:> ..... 1og00;po .... af ...... ele.: y el di .. ..., de
.i ......... o_de oeriesde .l<meltlOSqllfl_litntn ",IKione
poclr ... y .otabIcttn pautas apli<:obIeo ows .1< ....... '"
fu!u",". como ... el ..... eSel di .. 1oo do alfabe .... lriaIi....,in.
i_ de ."'''''''''. ","tc<I. EllO dif..-:io .......
<:1< ... _ y sis.I<:mas como __ de ....... jo que ""I1Iim:.
...... ')IoJIa$ di,..,.., .... pKde opIic .... " eu.alquien de ..
cworlas lisiadas aIIICrionneMe , .... "1 dos pob .. d
posible de """I'Ieiidad drl .... jo.' d;,riador.
EI_poo de a ....oeiaI pon tomp't_
de <lUrio. It.::iUlO C1W>do ti ptO)'ItCtO .n <tIeSlft es "ni
pi .. " indlvidual.1 di .. 1'.ador debe .n!<:nder los mlem ... que
.... 1'1 ... peMnec<. funcin do prodoxir una rc.pue."
.. ! otIOri. en lOdoos SUS ni El di .. r.o de > ... nw ..... m.b
dr .... "",,,,,,,,"m. m:o.i<: .. Iuoblidades <:Spe'Cales
pon eucp-iur infonnaoilo y ...... COIICCIIir <SInI<tUn> abs
nctaI que.-.ole. la aeacio do Io...-aario J de ... posible.
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A,- -... __
,... H"..,...,.. .... I91J.
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El uabajo de. dix_ ~ ~ ' a o m - de
X>otfdo .... _di..,""'-s fkic . El ditcAodo< nWojaeael
pl ...... ... ti espacio 1 """ ...,.; ..... Il10. El .iCUieDoe CIOadro
m_ ea f ....... "' ......... ,""as profaiorW .. ..... <:O/'fe$-
pondo" I .Ida una do estas modalid.du .
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'1
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-
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t.!.:
'"
Conclu;in
El distilo trifo<o es, como st dijo al prineipio, actividad
objelO. 10,14 <K/ivilJd de collCtb;,. pr"groma" proyecta,)
.. aliw' C""'UIlieaci"",. pr<x<cidos M &"'<ral pqr
indu.rrial .. , d,,,i"adaJ a IrOnJmil;' m'ltJajtt
tSpt<:/fie()J a pJblk", d."rm;l!il(/cs. Un di .. o 8'iJflco es llII
oh;'/o emulo por , "a actividad,
El distlio grlifo<o participa del ane, ladeneia, lo artesanl. y la
lecnolo!a: del arte. por lo inluilivo, lo o.re.iv<> y lo .. ,t,ico;
de la cienci. , por loo conocimien'", para ",lucion ...
una <tri< do .. peclO1 .. peclficos en el proceso de disti\o; de la
artesonl., por la deslreza neeesw wa visual izar y para prepa'
rar lo, trab&jos listos para reproducir, y <le l. ltCnoIoVa, por los
proces<)' utilizados pan la preparacin la reproduccin indu,-
tria! <le Jos objetos. finales,
Es un. disciplina inlOletlUOI, y prclica, quecornpro-
mete con>e<ucnlemenre lodos Jos ni .. le:> de la aclividad huma-
111 , ""luitre do , .. profesionales poder do an.!i,i" ne. ibilidad
menta!, claridad le juicio, stnsibilidod conocimiento
l6:niro y deSlreu' manual.
La i m >o<IaD<La de la conlriboxin quo el di.eo gclf 0<0 puedo
h.><:er a l. OOCic:dad t<t <610 limil3da por la ca!idod de los
distadore .
Dada la naturaleza visual de nucwa cullun en general y l.
creciente manipulacin de i nf"""acin en fono. v;,u.1 en parti_
cul", los diseadore, rl.f""", pueden pro=r una c<Hltribucioo
cap;lal en relocin c"" laclaridad. la efectividod. l. belleza Y l.
vi. bilidad econmica del crecienre nujo de informaciones vi
..w6. .
Es de<de .. la Y e<;m mi' a$ '''la po:<iblt contribu-
cin que el presenre libro la ,ido concebido.
Lisia de ilustraciones
Fiwl 11
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Fi."", 2
Fi ..... )a
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Fi,ura 4
Fia
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Figura 6
Fi ura 7.
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'i,ura 13.
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"" Figu" 14
Figu," 15a
FiS.'" 15b
Fi&ura 16
Figura 19
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Fig"'" 22
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Figura 27
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Figura 33
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fom'Iul>rio pan illd","" ... 1/j.
I'otmul>rio pan infonnxirt f.miliar. 1
Entrada pan cont:ieno. 1/6.
hIoje do 111 .
Etiqucupantnva1<./ll .
I'I1II iodie ....... l/l.
E. J. M...,y. diamna. Itonrio de It<"'" ParlJ. l yonl'a .
IU'. l/l.
o.WI< de biI ..... de "-o'" CorLOdi. 119.
o.un. de bilkle> d< \IIanro ... Arcnti .... 1/9 .
Sello do CGm.'O d< Mb ico. 110.
IkItxn 81)"l't". bilko< de b>nco. 1911. /20.
NoI. _. el autor
Jore Fraseara naci en Buenos Aires en 1939. Graduado en
1961 en la &<uel.o Nocklnal de Bellas Artes con l/lUlo de
Proftsll< de Pintuno, cMunu sus estudios de posgrado en lo
misma escuela en Me1odo1o!. de 1. En>eiwlu de Arte. En
1961 co .... nw . lrJl>ajor en.l compo profesional y
tdu<:acklnal.
Residente en Canadi desde 1976, ha lrJl>ajado ".
publicidad. animacin. di>ef>o edil<>rial. material didctico y
...... Iiucin. Su ""pericncia edllCocional comprende lo>
enselionza de arte y di>ef>o en escuel .. primari .. ,
secundm ... e,pecWes. !&nic .. y uni. e"itari ...
Como conferencista ha pmi<:iJ>Odo en numero"",
simposios. y .. minarios en las tres
Europo Y Africa. habiendo wnbi6n publicado artfculos sobfe
diseo y educacin en varios paise> desde 1973.
Entre loo cargos que de<empeil se cuenta el de
vi<:epreSi<k:nte (1919_ 1981) y presidente (1985-1987) de
kograda. el Consejo lntemocion. 1 de AsociaciO<ll'S de
Diseo GliflCO; coordinado< del Gmpo de Trabajo .. 2
.criterio. de di';'" grfico par.> <Imbolos de informacin
pbli<:a.o de [SO, lo Orgoniucin Internacional de
Normalizacin (1977_1983); jofe del departamento de Arte Y
Discoo de l.o. Uni .. rsWd de Albcrta, Canad (198 1-19S6): Y
miembro ... ..". en Sfmbolos Glifoco> par.> el Constjo
Canadiense de Normas desde 1981. El pn>f""'" Frasc.va fue
editor asociado de /cotraphic (lcograda), y es miembro de
la Comisin Editori.1 de l. ",vista D .. />1"'"
(Uni.ellkbd de Chicago); corr<:$ponsal por CModt de l.
",.i"'/n/o",,,,'i,,,, JOUTNlI (Londres) y miembro
fundado< de l. revista de di<eJio de Gu..wajara
(Mhico).
fJ outor es docente en el departamento de Arte Y Diseo
de l. Universidad de Albcrta Y m"lie"" una
prclico profe.iooal freo-laoce mientras cononola ....
i ... "ii.dones en di".,., .. re .. de comunicacin vi,ual.